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Estratgias de Preos O preo implica razes tanto para os consumidores quanto para os vendedores.

Ao comprar um determinado produto, espera-se que o mesmo possa satisfazer desejos e necessidades. Dessa forma, torna-se mais conveniente pagar um pouco mais por um determinado produto, quando desde j se sabe que tal produto consegue atuar melhor do que outro de marca diferente. De acordo com o valor que os compradores esto dispostos a pagar por determinados produtos, os compradores sabem com maior preciso que receita tero num determinado prazo, ao venderem uma determinada marca em detrimento de outras. Alm das razes dos compradores e dos vendedores, existem outras partes tambm interessadas nos preos que so praticados no mercado, seja pela indstria, pelo comrcio ou no setor de servios, tais como: atacadistas, distribuidores, varejistas, concorrncia, governo. Semenik & Bamossy, mostram como esses vrios pblicos interferem nas decises de preos. Atacadistas, distribuidores e varejistas, ou seja, os membros do comrcio, cada qual tem suas razes para ditar seus preos. Cada uma dessas categorias presta servios aos clientes e fabricantes, o que implica custos. Dessa forma, quando da determinao dos preos levam em conta todos os custos envolvidos nessas negociaes e primam por um preo adequado que possa cobrir tais custos. Portanto, o comrcio s estar disposto a comprar de um determinado fabricante se os seus preos garantirem uma certa margem de lucro na qual possam cobrir todos os seus custos. [1] Todo administrador precisa tomar conhecimento do preo praticado pela concorrncia. Muitos clientes, antes de comprarem determinado produto, pesquisam o preo do concorrente para verificarem se est de acordo com o preo da empresa na qual esperam adquirir determinado produto. Se essa condio no for realmente verificada, a soluo adquirir o produto do concorrente. Outro fator a ser considerado em relao concorrncia diz respeito sua reao quando ocorrem modificaes em preos, seja aumentando ou diminuindo. Os autores supracitados fazem os seguintes questionamentos: Quando uma empresa aumenta seu preo, qual ser a reao dos concorrentes? Seguem a concorrncia ou deixam os preos sem nenhuma modificao? Se a empresa decide baixar seu preo, como a concorrncia ir reagir? Seguir a mesma, praticar um preo ainda mais baixo, ou simplesmente no dar nenhuma importncia ao fato? A resposta para essas indagaes varia de empresa para empresa. Se a empresa estiver orientada para o mercado, certamente estar atenta a tudo o que a concorrncia est fazendo, no s como est praticando o preo, como tambm como est gerenciando os outros elementos do mix de marketing. Dessa forma, toda empresa precisa estar sempre planejando, em todas as suas reas, estando sempre alerta para o que ocorre no seu ambiente externo, tomando todas as medidas cabveis quando da reao da concorrncia em qualquer setor e sempre pronta para reagir proativamente. [2] Outro fator citado pelos autores que interfere na determinao dos preos a atuao do governo. um fator que varia de pas para pas. No nosso caso, por muito tempo, a Comisso Interministerial de Preos controlou os preos de forma rgida. Atualmente, os membros do comrcio, a concorrncia, os clientes e as prprias particularidades de cada empresa ofereem subsdios para a poltica de preos de cada organizao.[3]

Considerando-se a qualidade e o preo do produto, Marcos Cobra, tomando por base Philip Kotler, apresenta algumas estratgias de preos. So elas: Estratgia Premium - Para produtos de alta qualidade. Nesse caso, pode-se praticar um preo alto, visando atingir a faixa alta do mercado. Estratgia de Penetrao - Para produtos de alta qualidade. Pratica-se um preo mdio tentando obter uma rpida penetrao de mercado. Estratgia de Superbarganha - Produto de alta qualidade a preo baixo. Ter uma rpida introduo no mercado. Estratgia de Preo Alto - Produto de qualidade mdia e preo alto. uma estratgia que valoriza o produto, visando lucratividade a curto prazo. Estratgia de Qualidade Mdia ou Comum - Preo compatvel com a qualidade do produto, objetivando uma participao aceitvel do mercado. Estratgia de Barganha - Produto de qualidade mdia a um preo baixo. Uma das explicaes pode ser um acordo entre distribuidores e consumidores. Estratgia de Bater E Correr - Preo alto com qualidade baixa. Tem-se uma vantagem inicial e h uma retirada rpida do mercado. Estratgia de Artigos De Qualidade Inferior - Preo mdio para um produto de baixa qualidade. Pode-se com essa estratgia buscar tirar vantagem de marca. O referido autor ilustra essa situao com o seguinte exemplo: artigos de confeco com defeitos de fbrica vendidos a preos mdios como sendo de boa qualidade. Estratgia de Preos Baixos - Preo baixo e baixa qualidade. Procura-se vender com esta estratgia simplesmente quantidade. [4] Seguem as estratgias que podem ser utilizadas quando se pratica descontos, como tambm as relativas s condies de pagamento. Quanto s estratgias para descontos, Philip Kotler elenca algumas situaes que enquadram-se na abordagem que se delineia nessa pesquisa. Desconto de Caixa - Trata-se de uma diminuio no preo para quem paga vista. Bastante comum em vrias indstrias. Apresenta algumas vantagens, dentre elas: suprir a empresa de capital de giro, evitar dbitos que possam trazer problemas para a empresa em outra ocasio. Descontos Sobre Volume - Ocorrem em situaes em que se prefere comprar em grandes quantidades. Recomenda-se no haja nenhuma discriminao entre os diversos tipos de clientes. Apresenta a vantagem de que o cliente possa comprar o maior volume possvel numa mesma empresa, sem maiores esforos, ou seja, sem precisar deslocar-se para outras empresas. Descontos Funcionais ou Desconto Comercial - Praticados pelo fabricante aos varejistas e atacadistas quando estes realizam determinadas funes, como: vendas, armazenagem de produtos e informaes de mercado. Quando se considera um mesmo canal de distribuio, o desconto deve ser igual para seus vrios membros.

Descontos de Baixa Estao - Representam uma diminuio no preo para aqueles que compram um determinado produto fora de poca. Apresenta a vantagem de promover empresa certa regularidade na produo durante todo o ano. Muito utilizado por hotis, motis e empresas areas. [5] Quanto administrao do crdito em pequenas empresas, Longenecker e outros[6] mostram os benefcios do crdito tanto para compradores como para vendedores: os tipos de crdito, a deciso de vender a crdito, fatores que afetam a deciso de crdito, dentre outros pertinentes atividade de crdito. Seguem alguns comentrios sobre alguns desses itens, que se enquadram mais nos objetivos dessa pesquisa, baseando-se na viso dessa obra. Dentre os benefcios do crdito para compradores, os autores supracitados consideram os seguintes: permitir que os clientes satisfaam seus desejos e necessidades, sem terem qualquer preocupao presente com o pagamento; qualidade do servio, seja no atendimento, seja na troca de algum item; registros importantes para compras futuras. J para os vendedores, os principais benefcios so: relacionamento mais prximo entre os clientes; os picos e as quedas de venda so amenizados j que a compra pode ser feita o ms todo. Quanto aos tipos de crdito, existem duas abordagens, o crdito ao consumidor e o crdito comercial. O primeiro praticado pelos varejistas a consumidores que compram para uso pessoal ou familiar. O segundo tipo concedido por empresas no-financeiras (fabricantes ou atacadistas) a clientes que so empresas. Existem algumas diferenas entre essas duas abordagens. Essas diferenas dizem respeito aos tipos de instrumentos de crdito usados por cada um, s fontes para financiar valores a receber, s condies de venda e disponibilidade de garantia de crdito, que concedida apenas para crdito comercial.[7] Considerando-se o crdito ao consumidor, existem trs tipos principais: conta de cobrana em aberto, conta a prazo e conta de crdito rotativo. No primeiro tipo, o cliente atravs da aquisio de um produto ou servio, no ato da compra, s efetua o pagamento quando o mesmo faturado. O pagamento, nesse tipo de crdito, de preferncia, feito no final do ms, sendo permitido, porm, um prazo mais longo. No h necessidade de entrada. No segundo tipo, normalmente exige-se entrada, com o saldo a ser pago em tempo especificado. O terceiro tipo trata-se de uma modalidade de crdito no qual o comprador, atravs de um limite determinado, realiza tantas compras quanto queira. Os cartes de crdito usam essa modalidade de crdito.[8] As condies de venda para o crdito comercial iro depender do tipo de produto vendido e das particularidades do vendedor e do comprador. Quanto maior a quantidade a ser comprada e mais alto o limite de crdito do comprador, melhores sero as condies de vendas, podendo-se considerar cada cliente em particular. Outro fator importante a ser considerado em relao ao crdito, diz respeito prpria deciso que o administrador de empresa dever tomar quanto ao uso ou no do mesmo. Considera-se que, para aqueles que vendem a crdito, os benefcios em relao aos que vendem vista sero sempre maiores. Quanto aos fatores que afetam a deciso de crdito, pode-se considerar: o tipo de negcio, a poltica de crdito dos concorrentes, o nvel de renda dos clientes e a disponibilidade de capital de giro adequado. Se o tipo de negcio for o varejo de bens durveis, o crdito mais flexvel do que para quem vende produtos perecveis. Quanto mais arrojada for a poltica de crdito de nossos concorrentes, menores sero as chances de sucesso daqueles que no se posicionarem, considerando o que o concorrente est fazendo nesse caso. O crdito tambm precisa estar em sintonia com o nvel de renda dos seus clientes. Finalmente, a empresa necessita considerar o capital de giro ideal para as atividades normais da empresa.

As vendas a crdito aumentam o capital de giro, sendo, portanto, um dos benefcios que pesa quando a empresa precisa decidir se utiliza ou no o crdito na gesto de seu negcio.[9] Ao longo da histria, os preos foram determinados por meio de negociaes entre compradores e vendedores. O ato de pechinchar ainda faz parte do jogo em muitos negcios. A determinao de um preo para todos os consumidores algo que surgiu com o desenvolvimento do varejo em grande escala. As compras via Internet adotam a idia do preo fixo, porm, com as tecnologias da informao j possvel que as empresas vigiem seus clientes permitindo que os preos possam ser customizados. O preo ainda um dos principais fatores para que os compradores optem por determinada mercadoria, embora outros fatores tenham se tornado importantes nas ltimas dcadas. O preo fundamental para que as empresas possam ter sua participao no mercado, e tambm o gerador de lucros para as empresas. O acesso s informaes permitem que os consumidores possam comprar com mais cautela, dando-lhes uma possibilidade maior de negociao frente aos vendedores. Como um cliente avalia o preo do produto Existem diversas maneiras de se avaliar o preo de determinado produto, cada avaliao varia de acordo com cada cliente, no existem padres estabelecidos para que seja feita a avaliao. Cada consumidor tem em mente uma idia diferente para avaliar o produto. prioridade do marketing entender como essas avaliaes acontecem. Preo de referncia: So adotados quando o consumidor analisa diversas opes de compra. O consumidor pode ter como referncias: o real valor do produto; o mximo e o mnimo que ele gostaria de pagar; preo do concorrente; preo com desconto; e o quanto ele pagou em sua ltima aquisio. Inferncia preo-qualidade: Muitos consumidores avaliam os produtos de acordo com o valor que est sendo praticado. A determinao do preo baseado na imagem eficaz com produtos que apelam para a vaidade das pessoas, o caso de roupas, carros e perfumes. Quando se dispe informaes sobre a verdadeira qualidade do produto, o preo torna-se um indicador menos significativo. Preo final: Os consumidores percebem os preos de maneiras diferentes. Alguns acreditam que os preos finais devem terminar com nmeros quebrados, outros preferem arredond-los. A maneira que os preos so colocados podem transmitir muitos significados para quem compra. Por exemplo, um preo que terminado com o nmero 9, pode dar a idia de desconto e pechincha.

Quando a empresa deve mudar seus preos praticados Como j foi visto, o preo um elemento flexvel que pode ser alterado para se adaptar s necessidades. Neste caso, a empresa pode aumentar ou diminuir seus preos. - Reduo de preo Dentre os diversos fatores que existem para que seja reduzido o preos de venda, est o excesso de mercadoria produzida e que precisa ser desovada, a necessidade de gerar novos negcios que esto sendo impossibilitados devido ao preo adotado e uma possvel tentativa de penetrar no mercado. A reduo dos preos podem trazer muitos problemas embutidos, pois, os consumidores podem interpretar que o produto seja de m-qualidade, difcil fidelizao da marca no mercado, que facilita a migrao dos clientes para um concorrente que oferea melhores condies. Tambm pode trazer tona a fragilidade da empresa perante seus concorrentes que estejam mais bem preparados. - Aumento de preo Se bem praticado pode trazer maior lucratividade para a empresa. Um aumento bem feito aquele que aumenta os lucros e no prejudica as vendas. Um reajuste pequeno no preo de venda, pode trazer no resultado final, um valor expressivo. Um dos principais motivos que podem levar ao aumento do preo a inflao de custos, que acaba diminuindo a margem de lucro da empresa. Remarcao antecipada de preos evita constantes alteraes de preos, pois, so feitas previses de inflaes adicionais futuras. O aumento do preo tambm pode ser usado como uma ferramenta para o controle da demanda, racionando o fornecimento para os clientes. Os consumidores tem preferncia por aumentos gradativos, e estes reajustes no podem passar a impresso de que a empresa est extorquindo seus clientes. Quando o cliente se vira contra a empresa, pode trazer problemas irreversveis no futuro. Aumentos significativos devem ser justificados a seus clientes, e se possvel que possam ser percebidos pelos mesmo. Como se portar diante da mudana de preo do concorrente Se nos imaginarmos no lugar das lderes de mercado, que so atacadas por empresas menores que esto em busca de mercado, poderamos agir das seguintes maneiras: Mantendo o preo: Manter seu preo e margem de lucro, acreditando em seus fiis clientes, acreditando que seu lucro diminusse muito, e acreditando que logo reconquistaria seu mercado, dependendo de seus concorrentes;

Mantendo o preo e agregando valores: Manter o mesmo preo, mesmo que mais elevado em relao ao concorrente, porm investindo para que seu produto consiga melhorar frente aos outros; Reduzir o preo: Acompanhar a reduo, temendo perder espao no mercado, acreditando que os custos diminuam com o aumento das vendas, ou acreditando que possa perder a liderana de vez para a concorrncia; Aumentar o preo e melhor a qualidade: Aumentar o preo, e investir em novos produtos que possam enfrentar a concorrncia; Optar por lanar uma nova linha com preo reduzido: Criar novas alternativas que possam enfrentar a concorrncia, por exemplo, criando outras linhas de produtos. A melhor opo vai depender da situao que se encontra a empresa. Alguns fatores devem ser levados em considerao para isso.

Quando deve-se adotar preos promocionais Preos promocionais podem ser utilizados para diversas situaes, porm quando utilizados demasiadamente, podem no trazer os resultados esperados e tornarem-se ineficientes. Algumas das situaes onde podemos adot-los so: 1. Quando os itens tem pouca procura: Adota-se estes preos com a finalidade de retomar a demanda pelos bens que esto em oferta no mercado. 2. Os clientes so novos: Uma tentativa de atrair novos clientes. Um bom atrativo para chamar a ateno de novos mercados consumidores. 3. O modelo do produto muda com o tempo: Prestes a sair de linha, uma boa maneira de zerar produtos antigos e colocar novos no mercado.

4. Os preos variam com a temporada: Pode-se adotar quando entra uma nova temporada afim de aproveit-la ao mximo. Pode-se citar como exemplo as temporadas de inverno, vero, etc

Preo Existem vrias maneiras de decidir o preo de um produto. Vamos olhar algumas destas maneiras e tentar entender a melhor forma/estratgia em diferentes situaes. Preo Premium (Oferta Especial). Use um preo alto quando existir uma unicidade a respeito do produto ou servio. Este mtodo usado quando existe uma vantagem substencial sobre a competio. Altos preos so cobrados por produtos/servios de luxos em cruzeiros, hoteis, vos areos etc.

Penetrao de Preo: O preo cobrado por produtos e servios marcado artificialmente baixo para o ganho de market share (fatia do mercado). Uma vez isto atingido, o preo almentado. Este mtodo foi usado pela companhia de telecomunicao francesa France Telecom e tambm pela Sky TV. Preo Econmico: O custo de marketing e produo so mantidos ao mnimo. Supermercados muitas vezes tm marcas mais baratas para sabonetes, macarro, arroz etc. Skimming - Explorao (direta/indireta) do Preo: Cobre um valor alto por ter uma substancial vantagem sobre a competio. Lembre -se que a vantagem no sustentvel. O preo alto tende a atrair novos competidores ao mercado, e o preo inevitavelmente cai devido ao aumento de fornecedores. Produtores de relgios digitais usaram um metodo 'skimming' nos anos 70. Uma vez que os fabricantes foram tentados a entrar no mercado e os relgios foram produzidos a preos por unidade mais baixos, outras estratgias de marketing e abordagem de preos foram implementadas. Preo Premium, penetrao de preo, economia do preo e explorao do preo so as quatro principais estratgias de preos. Elas formam a base para o exerccio. Apesar disso, existem outras importantes abordagens em relao ao preo. Preo Psicolgico: Este mtodo usado quando um comerciante quer que o consumidor responda emocionalmente e no em uma base racional. Por exemplo: perspectiva de preo, 99 centavos e no um dlar. Linha de Preo do Produto: Onde existe uma extenso de produtos ou servios, o preo reflete de acordo com o benefcio. Por exemplo: Em um lava-jato, lavagem bsica pode custar $2, para lavar e engraixar $4, e o pacote completo $6. Opicional - Fixao de Preo: Companhias tentaro aumentar a quantidade que clientes gastam uma vez que eles comearem a comprar. Opicionais 'extras' aumentam o preo total de um produto ou servio. Por exemplo: companhias areas cobraro uma taxa opicional extra para garantir um assento na janela ou para reservar uma linha de assentos ao lado do outro. Cativo - Fixaxo de Preo: Quando produtos tiverem complementos, companhias cobraro um preo premium quando o consumidor for capiturado. Por exemplo: uma produtora de

lminas de barbear cobrar um preo baixo e recuperar sua margem (e mais) atravz da venda de um nico modelo de barbeadores que podem ser emcaixadas as lminas.

Pacote - Fixao de Preo: Aqui vendedores combinam muitos produtos em um pacote. Isto tambm pode ser usado para o uso de estoque antigo. Vdeos e CDs so na muitas vezes vendidos usando este mtodo, tambm conhecido como 'Bandle'.

Promoo - Fixao de Preo: Fixando um preo para promover um produto uma aplicao muito comum. Existem muitos exemplos de preos promocionais incluindo mtodos como: Compre um e ganhe outro de graa.

Preo Geogrfico: Preo geogrfico evidente quando existe uma variao em preo em diferentes partes do mundo. Por exemplo: quando gastos com transporte aumentam o valor de um produto (produtos importados).

Baixo Valor - Fixao de Preo: Este mtodo usado quando fatores externos tais como recesso ou aumento da competio foram companhias a providenciar produtos e servios de baixo valor para aumentar ventas. Por exemplo: Sandwiches em promoo no McDonalds.