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DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN COMERCIAL La comunicación es el elemento en la mezcla de Marketing que sirve para informar, persuadir y recodar al mercado

sobre la organización y sus productos. Esta información transmitida por la empresa es fundamentalmente persuasivas, destinada a facilitar la venta de sus productos o servicios. La comunicación de una organización debe orientarse en dos direcciones: hacia los públicos externos, tratando de crear, mantener o cambiar la imagen y hacia su propio personal, estableciendo las condiciones de las relaciones de trabajo o de promover su cohesión interna. En este capitulo se analiza que es y como se lleva a cabo el proceso de comunicación, cuales son los elementos que componen la mezcla de comunicación y como difieren entre si, para posteriormente examinar las principales decisiones que la empresa debe tomar en la elaboración de un programa de comunicación integral. La importancia y compresión de este proceso determina los resultados de todas las acciones de proyección externa y condiciona las relaciones personal internas. CONTENIDO 18.1 Concepto y función de comunicación de Marketing. 18.2 Elementos y flujos del proceso de comunicación. 18.3 Instrumentos de comunicación. 18.4 Planificación de la comunicación. 18.1 CONCEPTO Y FUNCION DE COMUNICACIÓN DE MARKETING En la actualidad, la comunicación es uno de los principales factores que rige la vida de las sociedades modernas, condiciona su progreso y determina, en muchos casos, las condiciones económicas, políticas, sociales e incluso tecnológicas. El termino comunicación puede ser utilizado bajo diversas perspectivas, en función del área del estudio implicada y de su utilidad como instrumento de las organizaciones. Comunicación es el proceso de transmisión de información que pone en contacto al emisor con el receptor al que difunde un mensaje, mediante la utilización de un código y en un contexto, conocidos por ambos y transferido a través de un canal que lo conduce. Para la mejor compresión de este proceso, es precio aclarar las diferencias entre comunicación e información. La información es la disponibilidad de un mensaje, es decir, la acción de aportar conocimientos sirviéndose de la circulación de los mensajes (WESTPHALEN Y PIÑUEL, 1993; 938). La comunicación supone la interacción entre el emisor y el receptor, produciéndose una interpretación del conocimiento transmitido y una posterior respuesta. La comunicación (promotion) es una de las principales funciones de Marketing, que resulta impredecible tanto por la necesidad de proyección externa de las

mediante mensajes comerciales. destinada a los públicos externos a la organización. poniendo de relieve. externa e interna configuran la comunicación global de la empresa. pero resulta rentable al favorecer directamente a la organización antes sus clientes y al proyector el beneficio de una buena imagen sobre los bienes o servicios que fabrica o vende. en función de la forma de establecer el contacto entre las organizaciones y los destinatarios de la comunicación: personal y masiva. en la capacidad de comunicarse con su mercado. Esta comunicación representa acciones generalmente concebidas de forma contrapuesta a la denominada comunicación comercial o de producto. productos. que reflejan el proceso de elaboración de su productos desde el punto de origen al de consumo. El público objetivo de la comunicación de las organizaciones establece la diferencia entre dos tipos de comunicación: interna y externa. como un anuncio publicitario o la promoción en un establecimiento. difundir la oferta. • Ambos tipos de comunicación. por otro. distribución y servicios de sus bienes.organizaciones como por su importancia para la consecución de sus objetos comerciales. Cuando el conjunto de operaciones de comunicación son llevadas acabo como un elemento que contribuye a la formación y mejora de la imagen interna y externa de una institución (empresas. se dirige hacia un aserie de posibles interlocutores: distribuidores. entonces se denomina Comunicación integral. partidos políticos). administraciones públicas. como receptores internos de la comunicación. La comunicación. e incluso el propio personal de la empresa. desarrolla acciones de comunicación. que recomienda que todas las acciones de comunicación estén desarrolladas al unísono. marcas. precios. gusto. contrapuestas aunque complementarias. buscando la coherencia en la información emitida. Conseguir una imagen corporativa positiva es difícil y tiene un coste elevado. como la transmisión de información sobre la empresa. La comunicación externa es la transmisión fuera de la empresa. las ventajas diferenciales del producto y. asociaciones. un producto o servicio. generalmente. La comunicación en marketing puede presentarse de dos maneras. El éxito de las acciones de Marketing de una empresa se basa. proyectando una imagen basada fundamentalmente en la calidad. Esta comunicación se produce en un doble sentido: por un lado. no consumidores. el Marketing considera a la comunicación. concebida como una estrategia de desarrollo a largo plazo. actitudes y creencias de los consumidores. que suele estar formada por acciones puntuales. en gran medida. sus actividades. En este sentido. obtener información sobre las necesidades. otras empresas como competidores y proveedores. . consumidores. • La comunicación interna se produce dentro de la empresa y ésta destinada al propio personal. como la transmitida por medio de revistas internas. La empresa láctea Pascual. documentos de trabajo y seminarios.

La comunicación tiene la característica de poder recurrir a diversas formas de expresión para transmitir las ideas y conocimientos desde la organización al resto de los integrantes del proceso comunicacional. es más eficaz y tiene más poder que la masiva.• • La comunicación personal consiste en una relación directa entre vendedores y compradores en la que existe capacidad de interactuar. de rentabilidad y tiempo. <<interés>> o <<garantías>> referidos a un servicio financiero. El proceso de comunicación se caracteriza por la intervención de cuatro elementos básicos: . cuyas ventajas esenciales son. en la que intervienen los principales protagonistas de las acciones. tiene el poder de evocar otras o ser asociada a ellas. La comunicación genérica también tiene el objetivo de entender. estando limitada la posibilidad de interacción directa entre el emisor y el receptor. La compañía de automóviles Citroën ha utilizado la imagen de un niño tibetano haciendo el signo de la victoria. comunicando actitudes y emociones. La comunicación no verbal responde a un código de actuación que ayuda a interpretar que se ve. unifica sus campañas. esta simbología no verbal y de carácter universal. Esta perspectiva proporciona otra clasificación que distingue entre comunicación verbal y no verbal. se genera una sistemática que conformada por diferentes etapas o fases. esenciales para su desarrollo y que permiten el establecimiento de unas relaciones encaminadas a la consecución de los objetivos propuestos. establecida principalmente por la fuerza de ventas. persuadir y recordar a los clientes reales y potenciales los productos y servicios de la empresa. como logotipos. 18. decoración de oficinas e indumentaria de los vendedores. considerada como un elemento de la mezcla en Marketing. así como crear y potenciar una imagen positiva de la organización. La comunicación personal. La comunicación masiva consiste en relacionarse al mismo tiempo con un gran número de receptores utilizando los medios masivos (massmedia). • Cabe subrayar que los objetivos fundamentales de la comunicación.2 ELEMENTOS Y FLUJOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN La comunicación se ha definido como un proceso. • La comunicación verbal se realiza a través de los vocablos orales que componen una lengua. ya sea apoyando la comunicación verbal o sustituyéndola. como la publicidad como representación principal. sobre todo. Cada palabra. y como en todo proceso. son informar. como al servirse de los términos <<seguridad>>. además de su propio significado.

es conveniente establecer la diferencia entre los siguientes conceptos: fuente. El emisor posee este atributo cuando la información que transmite infunde confianza o sentimiento de fiabilidad. que pivota fundamentalmente sobre la idea de honradez. la correcta transmisión de la información y la obtención de la respuesta deseada. Las peculiaridades de este elemento influyen en su capacidad para comunicarse con los receptores y de persuadirlos en sus acciones. Dinamismo y eficacia social. asociados al emisor: credibilidad. cuyo análisis individual se realiza a continuación. considerada como capacidad. El receptor se inclina a aceptar los mensajes que provienen de una fuente creíble. la empresa que decide enviar el mensaje es el fabricante o distribuidor. gustos y deseos. En este sentido. El desarrollo de nuevos productos y la aplicación de nuevas tecnologías proporcionan a la organización una imagen positiva de dinamismo. depende en gran medida de las características del emisor. • Credibilidad: la comunicación es mas eficaz si el elemento que inicia el proceso es creíble o inspira confianza. como cuando se acude a un experto en nutrición para destacar las cualidades alimenticias de un producto. mensaje. EMISOR Es la organización que genera el mensaje con ánimo de modificar el comportamiento de compra hacia los productos o servicios que comercializa. • Atractivo: este factor pone de manifiesto la capacidad de los individuos de identificarse con aquellos que manifiestan las mismas creencias. constituida por la empresa que demanda el servicio de comunicación y el emisor como la empresa que lleva a cabo la actividad publicitaria. siempre desde la perspectiva de la comunicación en Marketing. Una empresa denunciada por discriminación racial o sexual. medio y receptor. La eficacia de la comunicación. habilidad. Normalmente. repercute en su imagen y en consecuencia en las ventas de sus productos. La credibilidad se mide a través de tres factores: Competencia. referido principalmente a la actitud de una organización de adaptarse a los cambios del entorno y de mostrarlo en sus acciones en el mercado. El atractivo recoge la tendencia natural que existe en . Una empresa involucrada en algún suceso deshonesto perjudica notablemente la venta de sus productos. es decir. Fiabilidad ética. atractivo y poder. denominado anunciante y la organización que presta sus servicios de creación y difusión publicitaria es la agencia de publicidad.emisor. Un mensaje publicitario sobre un restaurante de tipo testimonial con un cocinero famoso que recomienda el producto. autoridad o ser diestro en una determinada materia. ofrece confianza y fiabilidad. El grado o nivel de calidad en la comunicación dependerá de la intensidad de tres atributos principales. honestidad o integridad. lo que permite asociar sus actividades a la imagen de eficiencia.

Además. La incorporación de personajes famosos en anuncios publicitarios (Michael Jordan con Nike. el poder del emisor puede ir aumentando en la medida que se ejerce un cierto control sobre las posibles desviaciones de los resultados de la comunicación. generalmente.las personas de querer alcanzar lo que les gusta y de intentar parecerse a aquello que se asocia con prestigio. generalmente sobre los productos o servicios. conseguir una perfecta simbiosis entre originalidad y eficacia. el emisor puede proponer en su comunicación premios y castigos según sea la respuesta del receptor. permite ejercer cierta autoridad al anunciante y predispone a la audiencia a seguir sus recomendaciones. Además del modelo AIDA existen otros muchos que toman . ya que cuanto mas agradable resulta el emisor según la percepción del receptor. ejercida a través de la imagen de potencia del anunciante. por ello. estableciendo una relación de identificación entre ambos. y el Familiaridad. Cada instrumento de comunicación configura y transmite el mensaje de forma diferente. Deseo y Acción (AIDA). educación o creencias. dentadura sana y fresca si se utiliza una determinada crema dentífrica o la inevitable visita al dentista en caso contrario. El mensaje es el elemento central de la comunicación. El poder se incrementa o disminuye en función del contenido y la forma de expresión de las propuestas que formule la fuente de emisión. es decir. como eje para conseguir sus objetivos. concebido para persuadir y suscitar en el receptor la respuesta deseada. aunque sea muy distinto de ellas. Los principales componentes de este factor son: Similitud. Interés. para alcanzar secuencialmente los siguientes objetivos en su audiencia: Atención. Entre el emisor y los receptores se asienta un vínculo de autoridad. cuando se percibe que no se están cumpliendo los objetivos de comunicación en la organización. De la misma forma. aunque todos se dirigen. muy utilizado para especificar los objetivos de la comunicación de marketing. John McEnroe con Bic o Claudia Schiffer con Fanta) utiliza este atributo como eje del proceso de comunicación. asume la orientación del mensaje para conseguir la compra de los consumidores. considerada como igualdad de status socioeconómico. • Poder: las relaciones que se establecen en el proceso de comunicación otorgan un papel preeminente a quien inicia o emite el mensaje. como las ventajas de un buen aliento. mostrar la misma preocupación por los intereses de los receptores. determinada principalmente por la frecuencia de contacto conocimiento y acercamiento entre los elementos personales. fama e influencia. mas influencia ejerce y eficaz es la comunicación. Así. Este modelo. Agrado. MENSAJE El mensaje contiene la información que el emisor transmite. mostrando sus características y beneficios. debe ser motivador.

Todos estos modelos formulan propuestas sobre las fases que pasan los compradores definidas por los estadios cognoscitivos o de conocimiento. El conjunto de colores. Adopción y Dagmar. deseo. existen otros factores que intervienen de distinta forma sobre cada elemento de decisión: • Contenido: definido por la información que se desea transmitir. directamente relacionados con el medio seleccionado para su difusión y la posibilidad de integrarlo en el tiempo. Las decisiones relativas al mensaje se centran principalmente en su contenido. esta • . comportamiento. sin hacer referencia directa a los productos o servicios anunciados. las condiciones ambientales ejercen una influencia determinante sobre la información contenida en el mensaje. Formato: concebido por el diseño y estilo de presentación de la información. asociando los atributos que se desean destacar a símbolos. estructura y formato. formas y líneas captados por el receptor.como base el mismo proceso. El principio y fin de los mensajes suelen ser las partes más importantes en la disposición lógica de un mensaje. personales o impersonales. los receptores del proceso de comunicación (gustos. afectivo o de actitud y finalmente de comportamiento de compra. La cantidad de información incluida en el mensaje se puede establecer por el número de argumentos propuestos que se consideran necesarios para obtener la actitud positiva del público objetivo. En el diseño de estos elementos se debe tener en cuenta las características de la comunicación. La primera por orientarse a captar la atención y la última por instar a la acción. Estructura: entendida como la disposición o forma en que se ordena la información. Para ello. junto con estos. controlables o no controlables). entre los que pueden destacarse Lavidge y Steiner. • Mensajes denotativos: constituido por los objetos y signos que representan la información desprovistos o con poca carga emotiva o afectiva y con escasas connotaciones culturales. La representación de la simbología utilizada debe ser compartida por los receptores. imagen. reforzar o crear. que se establecen por sus objetivos (ventas. El banco de Santander utiliza símbolo de solidez de la entidad la figura de un elefante. perfil socioeconómico) y los medios seleccionados para su difusión (masivos o directos. se puede optar por dos formas fundamentales de presentación que conforman dos tipos diferenciados de mensajes: denotativo y simbólico. En general. por lo que el peso y la disposición del factor emocional se orientan hacia el aspecto del comportamiento del consumidor que se desea modificar. posicionamiento. • • El mensaje se construye para incidir en alguna o varias de las etapas del proceso de decisión de compra. el espacio y la dirección deseados. Mensaje simbólico: comunica la información. distribución. configura el material denotativo de un anuncio publicitario. ventaja competitiva).

dirigidos a un público objetivo masivo. su contenido y forma. susceptibles de combinación. Estos captan o están expuestos al mensaje transmitido por medio de los sentidos. como frecuencia. siendo recomendables cuando el mensaje que se desea transmitir se orienta a un publico objetivo masivo (mass-media). por lo que puede no coincidir con sus objetivos. personales incontrolables. la televisión posee una amplia audiencia y resulta un medio adecuado para transmitir mensajes de productos estandarizados. Las características criterios son: • de los canales de comunicación en función de estos Controlables: cuando la organización define el contenido y forma del mensaje y planifica los diferentes componentes de la comunicación que desea transmitir. pudiendo distinguir entre medios o instrumentos personales e impersonales. Los canales de comunicación ponen en contacto a la organización con el mercado compuesto por sus compradores reales o potenciales. Incontrolables: cuando la organización no puede especificar las características de la información que se transmite. Impersonales: no establecen relaciones particulares entre emisor y receptor. dando lugar a cuatro tipos de canales. diferenciando entre medios controlables y no controlables. MEDIO Está formado por los canales a través de las cuales se transmite el mensaje del emisor al receptor. Ambos criterios son complementarios. existiendo canales personales controlables. pudiendo diferenciarse dos medios o canales básicos de recepción de los mensajes por parte del público.formula es ideada para vender algo inmaterial como una cuenta a las personas que no están acostumbradas a manejar productos financieros. pueden obtener una respuesta inmediata de los receptores. en este sentido se puede constatar la equivalencia existente entre el medio y el mensaje. sea cual sea el instrumento final de comunicación utilizado: el oral-auditivo y el grafico-visual. pues que cada medio tiene una audiencia potencial de diferente volumen y características. es decir. así como su capacidad de impacto. Los criterios de clasificación de los canales de comunicación se definen por la relación que se establece con los receptores. por lo tanto. y por la capacidad de controlar el mensaje que se difunde a través del canal. permiten transmitir el mensaje de personas a personas y. La naturaleza de los diferentes canales condiciona los atributos del mensaje. audiencia y otros relacionados con sus objetivos de comunicación. • • • . impersonales controlables e impersonales incontrolables. Así. Personales: aquellos que establecen una relación particular.

costes y adecuación a determinados públicos objetivo. que las organizaciones tendrá en cuanta en el momento de seleccionar aquellos que finalmente integren en sus acciones de comunicación para la consecución de sus objetivos. En el ámbito empresarial. cualidades de mayor o menor expresividad. Por ello. nivel económico. Por el contrario. como los automóviles. dispersión geográfica o composición familiar del publico objetivo posibilita al receptor crear y transmitir mensajes buscando afinidades. si lo conoce o si lo necesita con urgencia. Las principales características de los receptores. los receptores son consumidores o usuarios finales. Influye también si el consumidor ha utilizado anteriormente el producto o la marca. • • • . el impacto buscado y la relación coste-impacto deseado. acceso. prescriptores y otras organizaciones. productos duraderos necesitan mensajes con más información. por ser a quienes se orienta todas las acciones de comunicación. condiciones de pago. lo que otorga mayor atractivo y eficacia a la comunicación. que suelen incluir en sus anuncios. Hay anuncios publicitarios de televisión dirigidos específicamente a las amas de casa o a los aficionados a un determinado deporte. precios y prestaciones. los canales utilizados por su difusión. resulta imprescindible el conocimiento de las características de los receptores para que la empresa pueda elegir las estrategias de comunicación mas adecuadas y decida aspectos tan relevantes como el mensaje a trasmitir. intermediarios.Los diferentes medios de comunicación tienen a su vez. cuyo conocimiento es necesario para los emisores son: • Perfil social. la capacidad de dejarse fácilmente influir o persuadir por ciertos estímulos son conocimientos útiles para decidir el formato del mensaje. Existen otras muchas denominaciones para este elemento del proceso de comunicación. Perfil psicológico: los rasgos de personalidad (racional. Relación con el producto: los productos de compra frecuente necesitan poca cantidad de información y son más atractivos cuando el mensaje contiene algún aliciente especial como un descuento. aunque desde la perspectiva de Marketing la más utilizada es público objetivo. Grado de agrupación: que posibilita identificar grupos homogéneos de consumidores o topologías que permitan mostrar un estimulo concreto en un mensaje aunque se distribuya por medio masivo. económico y demográfico: conocer el grupo social. una promoción o un nuevo envase. emocional). RECEPTOR Identificado con los elementos personales u organizacionales destinatarios de la comunicación. Un razonamiento lógico como <<por su seguridad>>suele influir más en receptores con buena imagen de si mismos que argumentos afectivos o emocionales. establecimientos.

Una empresa multinacional comercializo un automóvil en Venezuela con la marca NOBA. indispensables en el proceso de comunicación. Mediante un proceso de aprendizaje. Este receptor activo actúa de manera selectiva en busca de los contenidos que le permitan satisfacer ciertas necesidades. ambientales y sociológicos. ya que usar símbolos distintos impide el desarrollo del proceso de comunicación. No va>>. es preciso considerar que el receptor no procesa toda la información que recibe y no asimila de la misma forma toda la que procesa. Todos ellos actúan sobre el mensaje. en un sentido amplio. El segundo. influyendo también sobre la compresión e interpretación del receptor. Las actuaciones de Marketing se fundamentan en el receptor activo. cuáles son sus necesidades y deseos y qué productos prefiere. el individuo asume los contenidos del mensaje y modifica sus creencias. pero sobre todo influyen en las relaciones que se establecen entre emisor. mensajes y medio. al ser la situación ambiental en que se crea por el emisor. compresión y retención selectivas En relación a la participación del receptor en el proceso de comunicación. debido a la denominada percepción selectiva y sus elementos integrantes: exposición. entre la población se extendió de forma generalizada un comentario sobre el coche: <<No va. sostiene que el receptor es activo y se comporta de acuerdo con mecanismos principalmente racionales y motivacionales. aspectos psicológicos. Sin embargo. Un • . que los asimila de modo no crítico. actitudes o conductas respecto a los productos y servicios y las organizaciones. existen otros también importantes que condicionan la interpretación o recepción del mensaje o que modifican el propio proceso de comunicación. existen dos teorías o tendencias opuestas que centran sus argumentos en el análisis de los efectos de los medios de comunicación. como consecuencia la empresa tuvo que retirarlo del mercado. principalmente masivos. en función de la actitud que suscitan en el receptor del mensaje: • El primer enfoque supone que los mensajes actúan sobre un receptor pasivo. Codificación: proceso de conversión de la información en un mensaje o códigos de ideas fácilmente reconocibles por el receptor. Los códigos utilizados deben ser idénticos para el emisor y el receptor. atención. • ELEMENTOS RELACIONALES Además de los cuatro elementos básicos.Estas características permiten conocer al receptor cómo procesa la información que recibe. receptor. Estos otros elementos del proceso de comunicación son: • Contexto: constituye el entorno de la comunicación e incluye. manteniéndose critico frente al mensaje y siendo capaz de diferenciar lo real de aquello que ha sido creado por los emisores.

representadas por las acciones que manifiestan en su comportamiento de compra. Las respuestas de los receptores. Esta operación permite la compresión de las ideas contenidas en el mensaje. receptor (destinatario del mensaje). destaca el modelo funcional de comunicación (JAKOBSON. A continuación se exponen las principales características de cada una de las reglas: Inalienabilidad de los factores Establece que para producirse la comunicación debe intervenir por lo menos seis elementos: emisor (la comunicación no es anónima). realizado por el receptor. Entre otros. los estímulos o incluso el medio de transmisión de las ideas. Ruido: formado por as interferencias que se produce dentro del proceso de transmisión y recepción de un mensaje. sino todo lo contrario. mensaje (cuyo contenido puede ser debatido). Retroalimentación: compuesta por la parte de la respuesta del receptor que transmite al emisor. que impide una interpretación correcta y completa de la información por parte del emisor.anuncio americano insertado en la televisión española imposibilitaría una correcta recepción del mensaje por la utilización de códigos diferentes. especificidad de las funciones y jerarquización de las mismas. contexto (realizado a través de un canal). que traduce y otorga significados a los códigos incluidos por el emisor en el mensaje. al incluirse como único eslogan: <<fumar perjudica seriamente la salud>>. • • • FUNCIONES DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN La complejidad del proceso de comunicación ha inspirado la construcción de diferentes modelos que intentan representar de forma comprensible el intrincado compendio de elementos. que provocan en los receptores las respuestas del proceso de comunicación. con una campaña antitabaco. La ausencia de alguno de ellos impide o supone la falta de comunicación. Efecto: conjunto de reacciones del receptor después de la exposición al mensaje. reacciones y flujos que contiene la comunicación. Esta reacción comunicada sirve a las organizaciones para modificar las condiciones del proceso de comunicación. que distingue tres reglas fundamentales: inalienabilidad de los factores. La campaña publicitaria de un tabaco ingles provoco confusión en los receptores que no relacionaban el anuncio con el producto. 1988). Estas interferencias pueden ser generadas por la propia audiencia al no sentirse implicada en el proceso de comunicación. la simbología. son indicativas de la eficacia e la comunicación en Marketing. • Decodificación: proceso inverso al anterior. como el mensaje. .

3 INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN las empresas para desarrollar sus estrategias de comunicación pueden utilizar distintos instrumentos destinados a informar al mercado sobre sus productos y servicios. incluida en la comunicación por el emisor en el mensaje para atraer la atención. además de producirse un contacto directo y personal entre emisor y receptor. • • • • Jerarquización de las funciones El modelo funcional establece unas prioridades o jerarquías en las funciones especificadas. la promoción de ventas. adaptando a las necesidades. En el caso empresarial. ya que todas no tienen el mismo peso o trascendencia para el proceso de comunicaron. destacan la función referencial (que expone el objeto de la comunicación). ejercida básicamente por el emisor. es el juego de palabras (<<sin Ton ni Son>> o <<El que sabe SABA>>) con la finalidad de conseguir una elevada notoriedad de la marca y del mensaje. Por orden de importancia. Función de contacto. reflejando un perfil social y psicológico muy concreto. ofreciendo un valor añadido al producto y persuadir al receptor. En la venta personal existe la posibilidad de seleccionar con absoluta precisión el público objetivo. el producto o servicio es la referencia. las expresiones o los gestos. actuación comercial poco relevante en países nórdicos. orientada hacia el público objetivo. por medio de los canales. Función referencial. a las necesidades. ya que siempre existe un eje de referencia sobre el que gira el proceso de comunicación. La combinación de las diferentes herramientas al alcance de las organizaciones configura el mix de comunicación o la mezcla comunicacional. Un estilo publicitario frecuentemente utilizado por los anunciantes. la respuesta de los receptores a los mensajes expuestos. gustos y reacciones del consumidor con la finalidad de influir en la aceptación del producto. siendo sus principales instrumentos: la publicidad.A. Función poética.<<Joven Aunque Sobradamente Preparado>>) se proyecta sobre un grupo especifico de consumidores. Función implicativa. La venta de automóviles en el país mediterráneo suele caracterizarse por la incorporación de aire acondicionado en el vehículo.P. expuesta directamente mediante su actitud de hablante con el acento emocional propuesto. 18. La fuerza de ventas tiene que adecuar el mensaje. La campaña publicitaria del Renault Clio (J. las .• Función expresiva.S. la función poética (esencial para que el mensaje sea eficiente) y la función implicativa (que intenta obtener el beneficio buscando cuando se inicia la comunicación). deseos y productos que prefiere este segmento de mercado. busca transformar al destinatario en participante. que busca.

con ánimo de influir sobre el comportamiento de compra de los consumidores. la venta personal y el Marketing directo. se mencionan a continuación algunos de sus rasgos principales: PUBLICIDAD La publicidad es un instrumento de comunicación. al trasmitir información de forma directa y personal al cliente. MARKETING DIRECTO . por lo tanto. impersonal. VENTA PERSONAL La fuerza de ventas de la empresa realiza funciones de comunicación. está controlado por parte de la empresa en forma y contenido y sus mensajes se orientan a un conjunto numerosos de personas. RELACIONES PÚBLICAS las relaciones públicas son acciones orientadas a crear una actitud favorable hacia la empresa por parte de distintos públicos. vendedores y prescriptores. La promoción de ventas puede destinarse tanto hacia los consumidores como a distribuidores. PROMOCION DE VENTA La promoción de ventas es un conjunto de actividades que mediante la utilización de incentivos materiales o económicos.relaciones públicas. como el lanzamiento de un nuevo producto. su respuesta de forma inmediata. resolviendo sus dudas y orientando sus compras hacia aquellos bienes y servicios que les permitan la satisfacción de sus necesidades y deseos. grupos sociales. accionistas. servicios e ideas. distribuidores. Su utilidad es elevada en acciones orientadas a la consecución de objetivos inmediatos o limitados en el tiempo y el espacio. En la publicidad se identifica claramente el emisor de la comunicación y permite la consecución de objetivos relacionados con la información y persuasión del mercado sobre productos. etc. El público objetivo de las relaciones publicas esta formado por clientes. principalmente e costes. al mismo tiempo. que le hacen más adecuado que otros en función de los objetivos de comunicación establecidos por las empresas. trata de estimular la demanda de un producto a corto plazo. que utiliza generalmente medios masivos. Cada uno de los instrumentos de comunicación posee una característica distintivas. que posteriormente se traduzca en aceptación y compra de sus productos. finalidad y orientación pública. obteniendo. El objetivo de lamenta personal transciende de la comunicación al poder asesorar a los consumidores. Aunque todos los instrumentos citados se analizan en los siguientes capítulos. es informar sobre sus actividades y establecer contactos permanentes con todos aquellos que se relacionan con la empresa. El principal objetivo.

mostrándose como un bloque compacto y homogéneo que perdiga la consecución del éxito comercial.Es una forma de comunicación de la empresa con el mercado. la televisión. Estas metas están subordinadas a los objetivos definidos en la planificación estratégica de marketing. el tipo de producto y la etapa del ciclo de vida en que se encuentre. aún cuando las ventas sean el objetivo final de las acciones estratégicas de la empresa. Ademas. por lo que muchas empresas consideran al marketing directo como un instrumento de venta.4 LA PLANIFICACION DE LA COMUNICACIÓN Las decisiones de comunicación de la empresa son el resultado de un proceso de planificación. principalmente las promociones de ventas. La mezcla de comunicación finalmente seleccionada depende de los recursos disponibles. El requisito básico que deben cumplir los objetivos es ser cuantificables para poder comprobar posteriormente los resultados conseguidos con la estrategia aplicada. ya que las ventas no solo dependen de la comunicación sino del conjunto de todas las variables de Marketing. el proceso de la planificación de la comunicación debe realizarse teniendo en cuenta el resto de las variables que componen la mezcla de Marketing. Las actividades que agrupa sirven también de apoyo a otras acciones de comunicación de la empresa. el correo o la conexión entre ordenadores. se configura como una forma directa de ofrecer productos a los consumidores. A continuación se analizan las diferentes etapas del proceso de planificación de la comunicación. Una empresa u organización no utiliza un único instrumento para dar a conocer sus productos o servicios. La principal cualidad que debe tener los objetivos es la coherencia. 2. con el fin de desarrollar un programa integral que contribuya a la formación y mantenimiento de una imagen coherente de la empresa. 1. Especificación de los objetivos de comunicación El proceso se inicia con la determinación de las metas concretas que se desean obtener mediante las acciones de comunicación. 18. personalizada e interactiva. por medio del telefono. Ningún objetivo de comunicación debería fijarse en términos de venta. las características del mercado. el momento del proceso de decisión de compra y la orientación estratégica de Marketing utilizada por la empresa. junto con las acciones realizadas sobre el producto y la distribución. Por ello. Delimitación del publico objetivo de la comunicación . sino que combina las distintas formas y canales para comunicarse con el mercado del modo que considera as adecuado para conseguir sus objetivos. compuesto por un conjunto de acciones secuénciales orientadas a la consecución de los objetivos estratégicos de la organización. buscando una respuesta inmediata del cliente potencial.

Determinación de la mezcla de comunicación En esta etapa se decide que instrumentos de comunicación concretos se van a utilizar y su proporción relativa en el esfuerzo de comunicación . • 4. Sus características influyen decisivamente en la elección del instrumento de comunicación concreto que se utilice. mientras que para un segmento reducido es más aconsejable utilizar la fuerza de ventas. para que presionen en la venta del producto hasta llegar al consumidor final. La orientación de las acciones de comunicación hacia unos u otros da lugar a dos estrategias fundamentales de comunicación: la estrategia de empujar (push) y la estrategia de atraer o tirar (pull). En este sentido. geográficas. implica utilizar de forma intensiva la venta personal y la promoción de ventas. motivaciones y hábitos de consumo. que requiere el uso de instrumentos como la publicidad principalmente y de ciertas formas de promoción de ventas. Además. un segmento de mercado numeroso se alcanza más eficazmente a través de la publicidad. las acciones de comunicación a los consumidores se han diseñado para <<tirar>> del producto a través del canal. En general. es posible distinguir entre el publico objetivo final integrado por las personas que efectúan al acto de compra y el publico intermedio compuesto por el grupo de personas que tienen influencia en la decisión de compra final. esta estrategia se orienta a un público objetivo masivo. estos solicitarán el producto a los mayoristas. son considerados consumidores o usuarios potenciales del producto o servicio promocionado. estilo de vida. La empresa debe determinar de manera precisa las características del grupo de personas que van a ser objeto de la comunicación a través de variables socioeconómicas. que. exhibiciones en ferias comerciales y descuentos promocionales. La empresa debe elegir entre ambas en función de sus objetivos y del público objetivo as adecuado para alcanzarlos. generalmente. Así. ya que su finalidad principal es motivar a los consumidores para que demande el producto a los minoristas. Por lo general. Las principales características de estas estrategias son: • Las estrategias de empujar se dirige a los intermediarios y pretende buscar la colaboración de los distintos integrantes del canal de distribución. con acciones como concursos para el personal de ventas.El público objetivo es el conjunto de personas y organizaciones que se quiere alcanzar con las acciones de comunicación. El público objetivo debe delimitarse y analizarse en función de la rentabilidad que puede aportar a las acciones de comunicación. que lo pedirán al fabricante. La estrategia de atraer o tirar se centra en los usuarios finales. Selección de la estrategia de comunicación Los esfuerzos de comunicación se orientan al público objetivo seleccionado a que pueden estar compuestos por consumidores finales y por intermediarios. 3.

Los principales aspectos que determinan la elección o combinación mas adecuada son: Valor del producto: un producto de valor bajo. local o regional. • La naturaleza del producto agrupa las características del bien o servicio sobre el que se desea comunicar un mensaje. el mercado y la empresa. En contraste. La publicidad seria la herramienta promocional apropiada. especialmente en productos de consumo habitual. representa pocos riesgos para el comprador y para sobrevivir tiene que resultar atractivo a un mercado masivo. la comunicación debe tener un contenido mas informativo por lo que es mucho mas adecuada la venta personal. y postransacción (cuando se experimenta la satisfacción o insatisfacción). Estas decisiones dependen de varios factores: el producto. la publicidad adquiere mayor importancia. Por Comportamiento de compra: en la compra habitual o por impulso es mas conveniente usar la publicidad. • La naturaleza del mercado hace referencia a las características de los compradores potenciales que configuran el público objetivo de la comunicación. teniendo la publicidad un papel predominante. realizar acciones de comunicación a través de la venta personal.total de la empresa. Servicio previo y posterior a la venta: los productos que necesitan demostración para conseguir su venta o que requieren un mantenimiento frecuente para conservarlos en buenas condiciones. el contrario. Etapa del ciclo de vida del producto: en general. por lo que es aconsejable utilizar la venta personal. donde la acción del personal es esencial. por lo general. en que la comunicación debe ser fundamentalmente informativa. es relativamente poco complicado. si el mercado es amplio y disperso. la fuerza de venta es el instrumento más importante y eficaz. mientras que en compras mas planificadas. transacción (cuando se alcanza el acuerdo de intercambio sobre los términos de la venta). formulando posteriormente sus preferencias). Para la elección de los instrumentos de comunicación idóneos se deben tener en cuenta las siguientes peculiaridades: Tamaño del mercado: si el mercado es de extensión reducida. con la publicidad también como instrumento . A lo largo de las etapas de introducción y crecimiento. es mas adecuado. dirigiéndose tres etapas: pretransacción (cuando el consumidor tiene conciencia sobre el producto. los gastos de promoción son más elevados en las primeras fases del ciclo de vida del producto. Proceso de decisión de compra: que considera la situación relativa del consumidor en relación con el proceso de compra. los productos con alto valor unitario son con frecuencia complejos y caros. la publicidad es el medio más adecuado y económico para alcanzar al público objetivo.

principalmente para la distribución del presupuesto de comunicación entre sus diferentes instrumentos. ya que resulta más fácil establecer primero la cantidad destinada a la comunicación y después distribuirla entre los diferentes instrumentos. considerándose también como factores de influencia las inversiones previas. establecimiento del presupuesto de comunicación El presupuesto de comunicación debe tener en cuenta. principalmente. 6. Control del proceso de comunicación .importante. En la realidad. 5. siendo menor en el primer caso. por la cuantía que destina la competencia o puede ser siempre una cantidad fija o incluso un montante diferente según el momento de la decisión. imagen que puede ser reforzada por medio de la comunicación. de Estrategia de precios: el precio contribuye en gran medida a la generación de la imagen del producto en la mente del consumidor. este procedimiento raras veces se usa. se puede asociar a la imagen generada por los productos de la familia. ya que cuando se lanza un nuevo producto. como son las relativas a la marca de los productos. finalmente la venta personal. los recursos de la empresa y la actuación de la competencia. los objetivos establecidos. ya que proporciona mas información y credibilidad por lo que reduce el grado de incertidumbre del posible comprador. El proceso más lógico y recomendable es asignar el presupuesto necesario para el desarrollo de las acciones asignadas a cada uno de los instrumentos de comunicación que permiten el cumplimiento de los objetivos especificados. Esta cantidad puede ser determinada por un porcentaje sobre las ventas (pasadas o previstas). • La naturaleza de la empresa considera aquellas otras estrategias y acciones comerciales que es preciso coordinar con los instrumentos de comunicación. como su exclusividad o intensidad son aspectos esenciales para la elección de los instrumentos de comunicación y su combinación. pero la empresa puede decidir no invertir la cantidad necesaria por estimar muy elevado el coste de la publicidad. Así. Estrategia de distribución: las características de la distribución de los productos. Un producto exclusivo se distribuye y comunica mediante canales directos y personales o por medio de soportes especializados. condicionan en gran medida el esfuerzo comunicación que se realiza. bien sea marca única o marca múltiple. Estas prácticas se deben a la limitación de los recursos destinados generalmente a la comunicación y a la falta de análisis de la rentabilidad de estas inversiones. Así. recordando al consumidor la existencia del producto y reforzando su nivel de satisfacción. la publicidad puede hacer llegar un mensaje con un coste por contacto mas abajo que la fuerza de ventas. los precios y la distribución: Estrategias de marca: la elección de la estrategia de marca. un producto de consumo duradero con precio elevado requiere la utilización de la fuerza de ventas.

1997. sobre la especificación de los objetivos. Plan. será necesario llevar cabo las correcciones oportunas. es preciso comparar los resultados de cada acción con los objetivos establecidos a priori para averiguar si el programa de cada comunicación a servido o no para la que fue diseñado. El control se puede realizar si los objetivos definidos son concretos y medibles. . Si existen desviaciones sobre los sucesos de la realidad y lo especificado ene. El grado de consecución de los objetivos proporciona valiosa información para los futuros planes de comunicación ya que permiten la retroalimentación sobre las fases de selección de la estrategia. Águeda Esteban Talaya. Editorial ESIC. España. que pueden ser poco realista o desacertados según la visión estratégica de la empresa. determinación de la mezcla promocional o. Tomado del libro “Principios de Marketing” . Madrid. permitiendo conocer aspectos como las características y volumen de personas del público objetivo efectivamente alcanzado y el coste por contacto útil.Una vez desarrolladas las acciones descritas en las etapas anteriores y efectuando la puesta en marcha de la estrategia de comunicación. incluso. establecimiento del presupuesto de comunicación.