You are on page 1of 35

BKF Két Tanítási Nyelvű Szakközépiskola SZAKDOLGOZAT

A WWF Magyarország és a Greenpeace külső public relations tevékenységének összehasonlító elemzése – avagy környezetvédő szervezetek anyagi forrásszerző akciója

Belső konzulens: Kiss Gyöngyvér

Lamik-Lőcsei Anna Intézményi kommunikátor

Budapest

2009
Tartalomjegyzék
1. BEVEZETÉS....................................................................................................................3 2. ELMÉLETI HÁTTÉR, SZAKIRODALMI ÁTTEKINTÉS........................................5 2.1 A KOMMUNIKÁCIÓ FOGALMA, FOLYAMATA.............................................................................5 2.2 A PUBLIC RELATIONS FOGALMA, ÉRTELMEZÉSEI ÉS INTERDISZCIPLINARITÁSA ...............................6 2.3 A PUBLIC RELATIONS CÉLRENDSZERE.....................................................................................7 2.4 A PUBLIC RELATIONS ESZKÖZRENDSZERE...............................................................................8 2.4.1 Nyomtatott eszközök..............................................................................................9 2.4.2 Pr tevékenység a gyakorlatban: közönségkommunikációs kampány..................10 2.4.3 Informatikai eszközök..........................................................................................12 2.4.4. Események – Rendezvényszervezés....................................................................13 2.5 A PUBLIC RELATIONS TEVÉKENYSÉGTERÜLETEI .....................................................................14 2.5.1 Külső public relations – external public relations..............................................14 2.6 NONPROFIT VAGY CIVIL?..................................................................................................15 2.7 ARCULAT, IMAGE ÉS PR KAPCSOLATA.................................................................................15 2.8 TÁMOGATÁS ÉS SZPONZORÁCIÓ..........................................................................................16 2.8.1 Támogatás...........................................................................................................16 2.8.2 Szponzoráció.......................................................................................................16 A WWF MAGYARORSZÁG ÉS A GREENPEACE MEGALAKULÁSA, ÉS KÖRNYEZETVÉDELMI TEVÉKENYSÉGE...............................................................16 3.1 A GREENPEACE .............................................................................................................16 A WWF MAGYARORSZÁG....................................................................................................18 A GREENPEACE ÉS A WWF MAGYARORSZÁG ADOMÁNYGYŰJTŐ KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZEI...................................................................................20 A GREENPEACE ADOMÁNYGYŰJTŐ (FUNDRAISING) TEVÉKENYSÉGE...............................................20 4.1.1 Támogatótoborzás...............................................................................................20 4.1.2 Direkt Marketing tevékenység.............................................................................22 4.1.3 A személyi jövedelemadó 1%-a ..........................................................................23 4.1.4 A honlap, mint a meggyőzés eszköze a Greenpeace esetében.............................24 4.2 A WWF MAGYARORSZÁG – KAPCSOLATÉPÍTÉS ÉS EGYÜTTMŰKÖDÉS AZ ÜZLETI ÉLET SZEREPLŐIVEL.......................................................................................................................25 4.2.1 Üzleti Klub..........................................................................................................25 4.2.2 Licenc-szerződések..............................................................................................27 4.3 A WWF ÉS A MAGÁNSZFÉRA KAPCSOLATA.........................................................................28 4.3.1 Örökbefogadás....................................................................................................28 4.3.2 Panda Klub.........................................................................................................28 5. ÖSSZEGZÉS .................................................................................................................29 IRODALOMJEGYZÉK....................................................................................................32 MELLÉKLETEK...............................................................................................................33 1-ES MELLÉKLET...................................................................................................................34 2-ES MELLÉKLET...................................................................................................................35

2

1. Bevezetés
Ma Magyarországon az egyik, már hosszú ideje megoldásra váró probléma: a környezetvédelem, illetve a környezetvédelemre való nevelés problémája. Itt, azt gondolom, nem csak kormányzati szempontból vannak hiányosságok, hanem társadalmi szempontból is. A magyar lakosság nagy százaléka nem törődik, illetve teljesen közönyös a környezete iránt, pedig benne éli (ebben a környezetben) mindennapjait. Már csak ezért is kellene felismerniük a problémát, és nem csak véleményt formálniuk, hanem cselekedniük is azért, hogy ez megváltozzon. Úgy gondolom mindannyiunk felelőssége környezetünk védelme: a kormányé, a magánemberé, a vállalatoké, a civil szervezeteké. Jelen állás szerint azonban környezetünk megóvásáért a civil szféra képviselői tesznek a legtöbbet (holott ez elsősorban az állam felelőssége, és saját felelősségünk lenne) azért, hogy a világ, amelyben élünk ne szenvedjen el még nagyobb környezeti katasztrófákat, a mi nemtörődömségünk miatt. Ezek a környezetvédő szervezetek igyekeznek felhívni figyelmünket arra, hogy egy tisztább, és szebb környezetért nekünk magunknak kell megdolgoznunk, nekünk, akik tönkretesszük, szennyezzük, és károsítjuk azért, hogy mindennapjainkat nagyobb kényelemben élhessük, felesleges luxuscikkekkel körülvéve magunkat. Részben ezért hibáztatható egy olyan fogyasztói társadalom kialakulása, amely egyre jobban eltávolodik a környezettudatos elgondolásoktól, és nem látja be, hogy fogyasztási szokásainak mi a végeredménye. A pénz, a megélhetés elvonja az emberek figyelmét környezetének megóvásáról. A környezetvédő szerveknek ezért egyre nehezebb a dolguk, hiszen nemcsak hazánkban, de más országokban is nagyon vegyes megítélés alá esnek. Elvesztették társadalmi támogatottságukat, és önhibájukon kívül, de egyre nehezebbé válik kapcsolataik ápolása a társadalommal. Egy hétköznapi ember számára túl harsánynak, radikálisnak, vagy éppen teljesen haszontalannak tűnhetnek, attól függően, hogy most éppen milyen célért küzdenek, vonulnak utcára, vagy csak kampányolnak csendesen. Céljuk csupán csak annyi, hogy felnyissák a szemünk: a mi érdekünk is környezetünk megóvása, és bármit teszünk az hatással van a minket körülvevő természetre. Az előbb felsoroltak miatt, úgy gondolom, hogy most a környezetvédő civil szervezetek legnehezebb feladata az emberek bizalmának a visszanyerése, figyelmük felkeltése, hogy környezetük megóvása mennyire lényeges ma, rohanó világukban. A civilek másik feladata megismertetni a lakossággal környezetszennyező életmódjuk következményeit, és

3

elérni, hogy minél többen részt vegyenek, abban a társadalmi munkában, amelyet ők végeznek. Szakdolgozatom célja bemutatni és összehasonlítani két olyan nonprofit környezetvédő szervezet – melyek esetemben a WWF Magyarország és a Greenpeace – kommunikációját, akik azért dolgoznak, hogy minél több civilt állítsanak maguk mellé a környezettudatos életmódért, a környezet megóvásáért folytatott harcban. Láttatni szeretném tevékenységük pozitív és negatív oldalát, azt, hogyan kommunikálnak célcsoportjukkal, hogyan sikerül meggyőzni támogatóikat arról, hogy nem kidobott pénz, amelyet nekik adományoznak, sikerül-e elérniük, hogy ismét pozitív megítélés alá essenek. Úgy gondolom, ezt manapság fontos is hangsúlyozni, hiszen más nonprofit szervezetek is adományokból gyűjtik össze a szükséges pénzt működésükhöz, és sajnos ezt felhasználva rengeteg fiktív alapítvány gyűjt pénzt az utcán, ezzel negatív hírnevet generálva a valóban létező civil szervezeteknek. Egy jelenleg működő nonprofit szervezetnek ezért is fontos folyamatosan kommunikálnia környezetével, bizalmat. Be szeretném mutatni kiadványaik, kampányaik, tagtoborzásaik, kapcsolatépítési és adománygyűjtési stratégiájuk sikerességét, valamint összehasonlítani megvalósításuk lépéseit. Fontos rávilágítani kommunikációjuk különbözőségére, valamint bizonyítani azt, hogy a külső kommunikáció mellett mennyire fontos egy egységes, bizalmat sugárzó arculatmegjelenítés. Bizonyítani szeretném, hogy nonprofit szervezetekről lévén szó, mennyire fontos az image, az arculat, és a public relations kapcsolata egymással, ugyanis „az egységes kommunikációnak alapfeltétele az egységes arculat,[…]”1. A nonprofit szférában nehezebb bizalmat szerezni, mert itt nem beszélhetünk konkrét termékről, amelyet eladásra szánunk. Nincs szó márkaépítésről, de még csak fogyasztóról (vásárlóról) sem. Ebben az esetben maga a nonprofit szervezet a termék és erre vagy vevő a „fogyasztó” vagy nem. Itt nem egy márka, termék iránt kell kiépíteni a bizalmat, a hűséget, hanem egy teljes szervezetre vonatkozóan kell azt elnyernünk. A szervezetnek saját magát kell „piacra dobnia” és bizonyítania, hogy céljai a „fogyasztóéval” közös célok. Minden, kommunikációjuk hatékonyságán múlik, azon, hogy üzenetük a megfelelő célcsoporthoz jusson el, és az üzenet tartalma hatással is legyen rájuk. Csak ezután következhet be egy jól működő, hosszú távú kapcsolat kialakítása, amelynek alapja a kölcsönös bizalom egymás iránt.
1

amely

feladat

ellátására

tehetséges,

magabiztos

kommunikációs

szakemberekre van szüksége, mert csak az ő munkájuk által nyerhetik vissza az elvesztett

Szakdolgozat, Petrik Liána 2006: http://elib.kkf.hu/edip/D_13068.pdf 8.oldal

4

2. Elméleti háttér, szakirodalmi áttekintés
Témaválasztásomhoz tartozó fontosabb fogalmak tisztázása elengedhetetlen ahhoz, hogy a későbbiekben megértsük a WWF és a Greenpeace kommunikációs és pr tevékenységének kidolgozását, külső (üzleti és civil) kapcsolatainak felépítését, kialakításának mikéntjét. Azonban a public relations és a kommunikációs szakma elismert szakembereinek véleménye is eltérő bizonyos fogalmak, kifejezések esetében, így megpróbáltam, azokat a megfogalmazásokat összegyűjteni a különböző szakirodalmakból, amelyek a leginkább megfelelnek a nonprofit szféra pr tevékenységének megértéséhez.

2.1 A kommunikáció fogalma, folyamata
A kommunikáció legpontosabb definíciójára a pr szakma egyik szakértőjének könyvében találtam rá, amelyből tömören és lényegre törően kapjuk meg a választ: „a kommunikáció – mint kifejezés – a latin ”communicatio” és ”communicare” szógyökérből, valamint a ”communus” (közös) szóból ered. Hiszen amikor kommunikálunk, közösséget akarunk teremteni, létrehozni valakivel, meg akarunk osztani egy információt, értesülést, gondolatot vagy hírt. Köznapi értelemben a szó tájékoztatást, hírközlést jelent. A hivatalos nyelvi értelmezés szerint pedig: információk közlése vagy cseréje valamilyen erre szolgáló eszköz, illetve jelrendszer (nyelv, gesztusok, stb.) útján.”2 Azonban nem felejthetjük el, hogy a kommunikációs alapmodell 4 fő alkotóelemére, mindig, minden esetben szükség van ahhoz, hogy a teljes folyamat végbemenjen, ahhoz hogy a kommunikáció sikeres legyen. Erre hívja fel a figyelmet Fazekas Ildikó és Harsányi Dávid: „Akár tájékozódunk, akár tájékoztatunk, a folyamat elengedhetetlen alkotórészei: • • • • az üzenet kibocsátója, az üzenet befogadója, azok a csatornák, amelyeken az üzenet a befogadóhoz (címzetthez) eljut, az üzenet (információ).”3

„Ahhoz, hogy gondolatainkat „átvigyük” valaki másnak úgy, hogy ugyanazt gondolja, amit mi, e gondolatokat valahogyan ki kell fejeznünk. Tehát ahhoz, hogy az információból a kommunikáció folyamatában üzenet legyen, az információt kódolnunk kell: valamilyen
2

Nyárády Gáborné, Szeles Péter: Public relations Elmélet és gyakorlat, Budapest 2000, Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kar, 29. old. 3 Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Budapest 2001, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 21. old.

5

jelrendszerre kell átültetnünk, abban tárgyiasítanunk, hogy a címzett érzékelhesse, és értelmezhesse azt. [...] A kommunikáció folyamatában ezeket a jeleket továbbítjuk valamilyen csatornán keresztül ahhoz, akivel közölni akarunk valamit. A kommunikációs folyamat döntő kérdése az, hogy hogyan fejezzük ki gondolatainkat úgy, hogy akinek szánjuk, ugyanúgy értse. Ennek alapfeltétele, hogy a kibocsátó és a befogadó kódkészlete közös tartománnyal is rendelkezzen, tehát a kódolás oly módon történjék, hogy ebből a közös jeltartományból származzanak a felhasznált jelek.”4 A befogadó félnek ez után már csupán csak annyi a feladata, hogy dekódolja az üzenetet, majd visszacsatolás történjen az üzenet kibocsátójához. A public relations szakma erre a kölcsönös kommunikációra építkezik, mert a pr a szervezetek kommunikációjának tudatos szervezése, feladata a kapcsolattartás a nyilvánossággal, amely csak a szervezet és környezete közötti folyamatos kétirányú kommunikációjával valósulhat meg. Fontos, hogy a szervezet visszacsatolást kapjon külső környezetétől, amelyet neki szintén értelmeznie kell, valamint felhasználnia, hasznosítania további tevékenysége során.

2.2 A public relations fogalma, értelmezései és interdiszciplinaritása
„Az emberek a különböző társadalmi, gazdasági, politikai, kulturális stb. funkciók ellátására szervezeteket hoznak létre. Ezek alapvetően háromfélék lehetnek: profitorientált (for profit), nem profitorientált (non profit), valamint kormányzati/államigazgatási (governmental) szervezetek. Bármely szervezet nem csupán tevékenységével (pl. egy vállalat a termékeivel, szolgáltatásaival) és a marketing eszköztárába tartozó számos eszközével (a termék árával, minőségével, csomagolásával, designjával, választékával, eladási szolgáltatásaival vagy kedvezményeivel stb.) befolyásolhatja eredményességét, de mindinkább – a környezetével kialakított viszonyával is. Hiszen az a szervezet, amelynek céljai megvalósítása érdekében tett erőfeszítéseit, törekvéseit környezete támogatja, az kisebb költséggel, kevesebb energiával, és könnyebben érheti el céljait, válhat sikeressé.”5 A public relationsre, mint tudományterületre tekinthetünk elméleti és gyakorlati szempontból, emiatt is olyan nehéz pontosan meghatározni definícióját. Valamint problémát okoz, hogy maga a fogalom is fejlődésen ment keresztül a tevékenység

4

Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Budapest 2001, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 22-23. old. 5 Szeles Péter: Public relations a gyakorlatban, Budapest 1999, Geomédia Szakkönyvek, Geomédia Kiadói Rt., 12. old.

6

megszületésétől számítva, és a szakemberek is más és más tevékenységre, feladatra helyezik a hangsúlyt a szakmán belül. A public relations, mint tevékenység, a szervezet teljes kommunikációjának megszervezését, lebonyolítását jelenti közte és környezete között. Feladata a jó hírnév megteremtése a szervezet számára, és a kölcsönös bizalom kiépítése. Fontos megbízása, ezen viszony folyamatos fejlesztése és ápolása, amelynek egyik legfontosabb eszköze a kommunikáció. környezetében. Az MPRSZ honlapján és a pr szakkönyvekben olvasottak szerint én egyetértek azzal, hogy a public relations gyűjtőfogalomnak tekinthető, mert hátterében többféle, összetett tevékenység áll, úgy, mint a kommunikáció, a marketing, a pszichológia, szociológia, statisztika stb. A public relations többféle tudományterület ismereteit használja fel, és hasznosítja gyakorlati szinten. Tehát ahhoz, hogy valaki jól elsajátíthassa ennek a szakmának a művelését, több más tudományban is alapos ismereteket kell szereznie, valamint folyamatosan fejlesztenie, frissítenie kell megszerzett tudását. Értékelnie kell a szervezet kommunikációs programjának eredményességét, ezáltal is elősegítve a szervezet ismertségének kiterjesztését külső

2.3 A public relations célrendszere
„A public relations központi célját – az előbbiek alapján – a szervezet hírneve (reputation), annak imágója képezi. Ennek építése érdekében, olyan részcélokat követ gyakorlati folyamataiban, amelyek a következő fogalmakkal írhatók le: • • • • • megértés, bizalom, támogatás, együttműködési készség és konszenzus.

Bármely szervezet a saját környezetével kölcsönhatásban működik, nem függetlenítheti magát a környezet igényeitől, elvárásaitól, várakozásaitól és változásaitól sem. A kölcsönhatás azt jelenti, hogy a szervezet saját céljai érdekében, saját működési funkciójának ellátása érdekében (például egy vállalat a termékei előállításáért és értékesítéséért) hat a környezetére (például befolyásolja a fogyasztókat), és a környezet is hat a szervezetre (például a fogyasztói szükségletek változásával, nézeteivel és értékeléseivel). A szervezet szűkebb vagy tágabb környezete követelményeket támaszt a

7

szervezettel

szemben,

elvárásokat

fogalmaz

meg

és

érvényesít

a

szervezet

tevékenységével, működésével kapcsolatban. A szervezet csak akkor tud hosszabb távon is eredményesen működni, ha a környezete megértéssel viseltetik a szervezet problémái, fejlődése, folyamatai és törekvései iránt, ha támogatja a szervezet célkitűzéseit (és nem gátolja azokat!), valamint ha bizalmi légkör alakul ki a szervezet és környezetének különböző célcsoportjai, kapcsolatkörei között.”6 Tehát a public relations egyik fő célja a bizalom kiépítése a szervezet és környezete között, így jöhet csak létre harmonikus és problémamentes együttműködés a két fél között, amelyen mindketten csak nyerhetnek. Környezetének megnyeréséhez azonban szüksége van arra, hogy meggyőzően kommunikáljon. Ezen célja válik egyre fontosabbá a civil (nonprofit) szervezetek esetében. Szeretném kiemelni a public relations tevékenység azon céljait, amelyek véleményem szerint, leginkább nonprofit szervezeteknél figyelhetőek meg: a megértés javítása, az együvé tartozás érzésének serkentése, jobb információk nyújtása, gondolkodásmód javítása, a közvélemény formálása, a bizalom megerősítése stb. Mit lehet elérni a környezetvédelemben a public relations segítségével? „Széles lakossági rétegeket tehet fogékonnyá egy téma iránt.”7 Például gondolok itt, akár a szelektív hulladékgyűjtésre; egy kampányra, amely globális felmelegedésre hívja fel a figyelmet; vagy egy az állatkínzással kapcsolatos petíció aláírására. Mind-mind olyan esemény, amely igényli, hogy egy nonprofit szerv folytasson public relations tevékenységet.

2.4 A public relations eszközrendszere
„A public relations tevékenység eszközei az általános értelemben vett információhordozók. Funkciójuk, hogy a kommunikátor, a közlő információit eljuttassák a célcsoportokhoz. Az eljuttatás folyamata két részre oszlik: az információk, az üzenetek formába öntésére és az információk, üzenetek célba juttatására. A klasszikus terminológia szerint az előbbit, ”alapanyagnak”, míg az utóbbit ”hordozónak” nevezzük. (Például a film és az ezt rögzítő videokazetta alapanyagnak, a filmet sugárzó televíziós csatorna pedig hordozónak minősül az előbbiek értelmében.) A kettő együtt képez a public relations szakember számára olyan kommunikációs eszközt, amellyel szakmai céljait megvalósíthatja.

6 7

Nyárády Gáborné, Szeles Péter: Public relations I., Budapest 2004, Perfekt Kiadó, 113. old. Nyárády Gáborné, Szeles Péter: Public relations I., Budapest 2004, Perfekt Kiadó, 115. old.

8

A szakmai zsargon a public relations eszközeit előszeretettel tekinti médiának, amely megjelölés és terminológia több szempontból is hibás. Mindenekelőtt a public relations tevékenység számos esetben a kapcsolatszervezés vagy a kommunikációszervezés folyamatában a közvetlen, direkt kommunikációs alapszituációt preferálja, amikor az élőszón kívül más eszköz nem vesz részt az üzenetek célbajuttatásában (pl. lakossági fórum, tárgyalás, beszéd egy konferencián stb.). Másrészt számos eszköznek semmilyen köze sincs a klasszikus értelemben vett médiához, azaz a sajtóhoz, a tömegközlési és – tájékoztatási eszközökhöz (pl. DM, kiállítás stb.).”8

2.4.1 Nyomtatott eszközök
„Bár az utóbbi évtizedben csökkent a „Gutenberg-galaxis” szerepe, a szervezetek még mindig tetemes mennyiségű nyomtatványt, kiadványt, papíralapú információs eszközt használnak kommunikációs (public relations) munkájuk során.”9 A szervezet nyomtatott kiadványai közül csak néhány fontosabbat emelnék ki, amely szorosan kapcsolódik választott témámhoz: vállalati újság, hírlevél, sajtómappa (sajtóközlemény), arculati kézikönyv és egyéb nyomtatott tájékoztató jellegű kiadványok. Nyomtatványok esetében 3 fázist különítünk el: előkészítés, technikai kivitelezés, és felhasználás. Az első fázisban a tartalmi és formai tervezés a leghangsúlyosabb. „A tartalmi tervezés a nyomtatvány eredeti anyagainak (elemeinek) tervezési munkálatait fogja át. Az eredeti anyag lehet: • • • szöveg, fotó és grafika.”10

„A formai tervezés a kiadvány eredeti anyagainak (elemeinek) rendszerezését, egymáshoz való viszonyának meghatározását, az elemek formai rendszerének kialakítását jelenti. [...]”11 „A nyomdai kivitelű public relations eszközök összetett feladatsorát az egyik leggyakoribb, olcsó és hatékony pr eszközön, a hírlevélen tekintjük át. A News Release angolszász kifejezés hírlevelet jelent, és gyakorlatilag kész, professzionálisan megírt cikket jelent. [...]
8

Nyárády Gáborné, Szeles Péter: Public relations Elmélet és gyakorlat, Budapest 2000, Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kar, 112. old. 9 Nyárády Gáborné, Szeles Péter: Public relations I., Budapest 2004, Perfekt Kiadó, 342. old. 10 Nyárády Gáborné, Szeles Péter: Public relations I., Budapest 2004, Perfekt Kiadó, 343. old. 11 Nyárády Gáborné, Szeles Péter: Public relations I., Budapest 2004, Perfekt Kiadó, 344. old.

9

Mivel ingyenesen bocsátjuk a sajtó (a szerkesztőség) rendelkezésére, ráadásul szabad felhasználásra, a news release információi több formában is hasznosulhatnak. Lehet, hogy az újságíró felhasznál belőle információkat, lehet, hogy változtatás nélkül elfogadja az egészet. Az sem ritka, hogy a hírlevél meghúzott formában, vagy kiegészítésekkel jelenik meg. Az is előfordulhat azonban, hogy egyáltalán nem kell a médiának a híranyagunk és a news release-ünk nem kap publicitást.”12

2.4.2 Pr tevékenység a gyakorlatban: közönségkommunikációs kampány
„A kommunikációs kampányok a különböző megközelítések találkozási pontja, ahol is az elmélet és a gyakorlat találkozik. A kommunikációs kampányok a tervezés folyamatának kezdeti kézzelfogható termékei. Mind a kereskedelmi célú, mind a nem kereskedelmi célú kampány elméleti alapja megegyezik, ez utóbbit azonban gyakran közönségkommunikációs kampányoknak is hívják (public communication campaign). [...] A kommunikációs kampányok elméletének kidolgozására az utóbbi években történtek kísérletek. A tapasztalati eredmények összehasonlítása a kampányok folyamatát illetően némi általánosításra nyújt lehetőséget. Ezek alapján a közönségkommunikációs kampány definíciója a következőképpen határozható meg: Szervezett kommunikációs eszközökkel (tömegtájékoztatás, interperszonális kapcsolatok stb.) történő céltudatos kísérlet bizonyos időtartamon belül egy viszonylag jól definiált, nagyszámú közönség informálására, meggyőzésére, illetve valamilyen viselkedésváltozás előidézésére, ösztönzésére, amely általában az egész és/vagy a társadalom egészének nem kereskedelmi célú javát szolgálja. [...]”13 „A kibocsátó legtöbbször nem egyetlen személy, hanem egy szervezet, vagy intézmény. A stratégia több csatorna (illetve üzenet) használatán alapul, hogy a gyakran heterogén célcsoport különböző rétegeit is elérje. A szűrőfeltételek a kampány kimenetele szempontjából meghatározóak, illetve az üzenetek szándékolt hatásait növelhetik.”14

Kommunikációs cél A kommunikáció megtervezőjének az a feladata, hogy minél pontosabban és érthetőbben meghatározza a kommunikáció célját, és ezt közérthetővé, egyértelművé tegye
12

Nyárády Gáborné, Szeles Péter: Public relations Elmélet és gyakorlat, Budapest 2000, Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kar, 124.old. 13 Nyárády Gáborné, Szeles Péter: Public relations Elmélet és gyakorlat, Budapest 2000, Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kar, 270. old. 14 Lásd: Uo.: 271. old.

10

a résztvevők számára. Ez nagyon fontos a kampány megtervezésekor, mert így elkerülhető, hogy a későbbiek során a kampány más elemei félreérthetők legyenek. Célcsoport „Ide tartoznak mindazon személyek (csoportok), akiknek tudását, attitűdjét vagy viselkedését a kampány befolyásolni hivatott. Nem feltétlenül szükséges, hogy az üzenet közvetlenül érje el őket, az a fontos, hogy a kommunikáció tervezője által megfogalmazott célnak megfelelően legyenek befolyásolva.”15 Az üzenet „Az üzenetnek: • • • összhangban kell lennie a befogadó csoport értékeivel, normáival hitelesen kell képviselnie a kommunikációs célt képesnek kell lennie arra, hogy a célcsoportban az eltervezett célnak megfelelő változásokat idézze elő.”16 Kommunikátor „Ideális esetben összhangban áll egymással a kommunikátor, a kommunikációs cél, a befogadó csoport, az üzenet és a médium. Annak ellenére, hogy egy adott kommunikátor egy bizonyos kommunikációs csatornát technikailag tökéletesen kihasználhat, hitelessége mégis csekély lehet az üzenetet befogadó célcsoport körében. A forrás hitelességét három tényező befolyásolhatja: • • • megbízhatóság szakértelem dinamizmus, vonzerő.”17 1. 2. instrumentális, aki névtelenként fejti ki véleményét és a beavatott (szaktekintély), aki pedig képzettsége révén

„Kétfajta kommunikátor különíthető el:

végzi feladatát.

Ez utóbbi kommunikátor valamilyen híres ember, míg az előbbi lehet köztisztviselő. [...]”18 „Kampánycélok és hatások dimenziói
15

Nyárády Gáborné, Szeles Péter: Public relations Elmélet és gyakorlat, Budapest 2000, Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kar, 273-274. old. 16 Lásd: Uo.: 274. old. 17 Lásd: Uo.: 275. old. 18 Nyárády Gáborné, Szeles Péter: Public relations Elmélet és gyakorlat, Budapest 2000, Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kar, 275. old.

11

A kommunikációs kampány három dimenzióban fogalmazható meg: 1. • mozgósítás • • 2. • • • • 3. • • • értelmi, érzelmi és akarati változásokat célzó kommunikáció figyelem, megértés, támogatás, fenntartás A második dimenzió arra a szintre utal, ahol a változás előfordul: személyi csoport szervezeti társadalmi szint. A harmadik dimenzió azt juttatja kifejezésre, hogy kinek válik javára, ki látja hasznát a sikeres kampánynak: a küldő (például politikai kampányok esetében) a befogadó (egészségmegőrző kampányok) Az elérendő célok dimenziója, ami a kampányok céljaira, kimenetelének valamely magatartásváltozást célzó informálás, ösztönzés és többféleképpen rendezhető mivoltára utal:

vagy mindketten (üzleti reklámkampányok)”19

2.4.3 Informatikai eszközök
„A XXI. Századot jellemző hatalmas változások a public relations szakmát is megújulásra késztetik. Új kulcsszavak jelennek meg, mint infokommunikáció, interaktivitás, multikulturalizmus stb. A szervezeti kommunikációban egyre fontosabb szerepet játszik az Internet, így nő az on-line médiumok jelentősége. Az Internet egy olyan üzenetküldő protokoll, amely az egyik hálózatról a másikra továbbítja az üzeneteket, lehetővé téve a hálózatok kommunikációját. [...] Az internet ma már multifunkciós kommunikációs eszköz, mely lehetővé teszi a telefonálást, és a rádióhallgatást, terjed a digitális televíziózás, és a hagyományos újságok on-line változatban is hozzáférhetők. Ezenfelül a virtuális rendezvények is új csoportkommunikációs helyzeteket teremtenek. [...] Az infokommunikációs eszközök alkalmazása az információcsere azonnaliságát teszi lehetővé, megváltoztatva a kommunikáció struktúráját és az üzenetek továbbításának/átvitelének lehetőségeit. Az új technológiák az üzenetek szerkezetére is
19

Lásd: Uo.: 276. old.

12

hatással vannak. A lineáris szerkezet egyre differenciáltabbá válik, és a felhasználói igények szerint hivatkozások bonyolult rendszerévé alakul (hypertextek). A digitális kommunikáció és a háló különböző információtároló- és továbbító technológiákat egyesít: a hang-, kép-, adat,- és mozgófilm-technológiák egyszerre, egy közös médián belül kezelhetők.”
20

Csak néhány korszerű informatikai eszközt említenék meg itt: internet,

elektronikus levelezés, honlap, CD-ROM, amelyek segítik a public relations szakma kommunikációját.

2.4.4. Események – Rendezvényszervezés
A public relations feladatok egyike a hírek generálása, kitalálása, amelynek két hatékony módszere van: „1. sajtómunka = sztorigenerálás, sajtótalálkozók és –események; 2. event marketing, azaz eseményteremtés.”21 Az eseményteremtésnek rengeteg formája lehet, amelyből csak néhányat emelnék ki: hétvégék, túrák szervezése, jótékonysági események, vacsorák szervezése, aukciók szervezése, évfordulók megünneplése, mozgalmak kezdeményezése. „ [...] Az eseményteremtés pont azt a célt szolgálja, hogy a sajtó felfigyeljen a cégre, a szervezetre. Ha nincs érdekes és figyelemre méltó aktualitás, hát „csinálni” kell. A különböző rendezvények azért népszerűek a public relations szakmában, mert ezekről lehet írni. Nem véletlen tehát, hogy a rendezvényszervezés a public relations szakmában szorosan összekapcsolódik a sajtómunkával, a tudatos publicitásszervezéssel. Bármilyen rendezvény legfontosabb sikertényezői: 1. az időpont, 2. a helyszín és 3. a program.”22

Az időpont Kiválthat érdeklődést, de akár tönkre is teheti munkánkat. Ha hagyományos időpontban tartjuk rendezvényünket, könnyen előfordulhat, hogy versenyeznünk kell más ugyanabban
20 21

Nyárády Gáborné, Szeles Péter: Public relations I., Budapest 2004, Perfekt Kiadó, 338-340. old. Lásd: Uo.: 349. old. 22 Lásd: Uo.: 350. old.

13

az időpontban lévő eseménnyel. Ha rendhagyó időpontban szeretnénk tartani, akkor már ez önmagában felkeltheti az érdeklődést. A kíváncsiság pedig fokozza a résztvevők számát. A helyszín Itt is dönthetünk a hagyományos és a különleges helyszínek között. De figyelembe kell vennünk a helyszín különböző adottságait, úgymint befogadóképesség, megközelíthetőség, parkolási lehetőségek stb. A program Ennél a sikertényezőnél a legfontosabb a kreativitás, hiszen egy unalmas eseményre senki nem szeretne elmenni. A koreográfiát (sorrendet) és a rendezvény menetrendjét a program határozza meg. „A program összeállítása tematikus rendet követ. A programon belül három szerkezeti egységet különböztetünk meg; a kezdést, a kibontást és a rendezvény bezárását. Akkor tehetjük rendezvényünket vonzóvá, ha minél több unikumot, meglepőt, szokatlant vagy érdekeset tudunk beépíteni az esemény fő részének tartalmi menetrendjébe.” [...]23

2.5 A public relations tevékenységterületei
„A public relations két nagy szakterületre oszlik: a szervezeten belüli és azon kívüli környezeti kapcsolatok ápolására és szervezésére. [...] Ennek megfelelően megkülönböztetünk belső és külső PR tevékenységeket.”24

2.5.1 Külső public relations – external public relations
„A külső public relations tevékenység (melyet angolul corporate communication, corporate public relations kifejezésekkel illetnek) a szervezet külső környezetével törődik. Azzal, amelyben a szervezet él, amelyben tevékenykedik. Ez határozza meg a kompetenciáját és tevékenységének sokszínűségét. Mint gyűjtőkategória átfogja a reklámot, a menedzsment kommunikációját és a közvetlen (interperszonális) kommunikációt is. A szervezet hírnevének tudatos építését jelenti... [...] A tennivalók közé tartozik a cégfilozófia és a szervezet jövőképének és küldetéstudatának formálása, fejlesztése is. A külső public relations felelős tulajdonképpen az arculati rendszer működéséért és működési feltételeinek kommunikációs szakmai biztosításáért.”25 Egy másik szakmai könyvben talált megfogalmazás szerint (amely számomra szintén elfogadható):

23 24

Nyárády Gáborné, Szeles Péter: Public relations I., Budapest 2004, Perfekt Kiadó, 350-351. old. Nyárády Gáborné, Szeles Péter: Public relations I., Budapest 2004, Perfekt Kiadó, 116. old. 25 Nyárády Gáborné, Szeles Péter: Public relations I., Budapest 2004, Perfekt Kiadó, 116. old.

14

„A szervezet állandó kölcsönhatásban van környezetével: alkalmazkodnia kell hozzá, egyben befolyásolja is azt. A külső PR feladata is természetesen a pozitív kapcsolat kialakítása s annak megtartása, de az egyes csoportokkal való kommunikációhoz egyedi elvárások is kapcsolhatók.”26 Tehát elmondhatjuk, hogy a külső PR a vállalat és környezete közötti kölcsönös jó kapcsolat kiépítéséért felel, és további feladata ennek fenntartása is. A külső PR alkalmazza a személyes kommunikáció (pl. személyes találkozás vagy levelezés), a csoportkommunikáció (pl. nyomtatványok, előadások, rendezvények), és a tömegkommunikáció eszközeit.

2.6 Nonprofit vagy civil?
„Civil szervezetek: (= nonprofit szektor): azok a szervezetek, amelyek ugyan egyéni igényeket elégítenek ki, de azokat nem a fogyasztók finanszírozzák, hanem a társadalom más szereplői (nem az állam) átvállalják a finanszírozást. Ennél fogva tevékenységük célja nem profitszerzés, hanem közhasznú, és az előállított javak a közös javak körébe tartoznak.”27 Tudni kell, hogy a nem üzleti célú tevékenységet folytató szervezeteket két csoportra oszthatjuk: • • nonprofit szektor képviselőire és közszolgálati szférára, amely még további két részre bontható:   költségvetési szektor közüzemi szektor.

A költségvetési szektorhoz tartoznak például az oktatás, az egészségügy, a szociális ellátást biztosító intézmények, amelyek szintén közhasznúak, így egyúttal nonprofitok is. Tehát, úgy gondolom fontos itt elmondanom, hogy minden civil szervezet nonprofit, de nem minden nonprofit szervezet tartozik a civil szektorhoz.

2.7 Arculat, image és PR kapcsolata
„ A bélyegző-lenyomat hasonlatot használva: a public relations az arculat megformálásával építi a szervezet image-ét. A szervezeti/vállalati arculat (CI) olyan „vállalatszemélyiség”, amelyet egy vállalat (többek között) a szervezet totális kommunikációs megnyilatkozásaival (ezen belül
26

Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Budapest 2001, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 252. old. 27 Dr. Dinya László, Dr. Farkas Ferenc, Hetesi Erzsébet, Veres Zoltán: Nonbusiness Marketing és menedzsment, Budapest 2004, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó, 30. old.

15

értelmezve a marketingkommunikáció hozzájárulását is) belülről, tudatosan, stratégiailag vezérelten alakít ki a saját piacán úgy, hogy ez a kép a vállalat/szervezet gazdasági, társadalmi, szociálpolitikai helyzetének reális lehetőségein nyugvó kifejezése legyen. A vállalati kommunikáció az a folyamat, amely a vállalati identitást, vállalati image-re fordítja át. [...] Egy szervezet gyakran gondolja úgy, hogy csak akkor kommunikál, amikor akar, de valójában mindennel kommunikál, amit mond vagy tesz. Ezt a sokféleséget fogja össze a public relations aktivitás mint a szervezet kommunikációs funkcióját megvalósító szakterület. A cél a szervezet, a vállalat hírneve, vagyis az, hogy mit gondolnak, vélnek, hisznek és mondanak az adott szervezetről annak környezetében.”28

2.8 Támogatás és szponzoráció
2.8.1 Támogatás
Ellenérték, ellenszolgáltatás nélkül nyújtott pénzbeli, illetve nem pénzbeli adomány. (Veres Ibolya: Non-profit szervezetek részére történő adományozások előadás vázlata, letölthető dokumentum: 2004.civilkomp.hu/docs/veresibolya.doc) „Pénzbeli és nem pénzbeli juttatás, visszterhes szolgáltatás nélkül.” (1997. évi CLVI tv. 26 § j pontja)

2.8.2 Szponzoráció
A szponzorálás ellentéte a támogatásnak, mert ebben az esetben már beszélhetünk ellenszolgáltatásról, mert a szponzor támogatásáért cserébe valamilyen ellenszolgáltatást vár el (akár előre meghatározott üzleti előnyszerzés céljából). Szponzoráló és szponzorált megállapodásukat szerződésben is rögzítik.

A WWF Magyarország és a Greenpeace megalakulása, és környezetvédelmi tevékenysége 3.1 A Greenpeace
A Greenpeace nemzetközi civil környezetvédő szervezet 1971-ben alakult meg, és ma már 41 országban tevékenykedik a környezet megóvásának érdekében. A Greenpeace független környezetvédő szervezet, amely nem fogad el pénzt kormányoktól, vállalatoktól,
28

Nyárády Gáborné, Szeles Péter: Public relations I., Budapest 2004, Perfekt Kiadó, 294-295. old.

16

politikusoktól. Elsősorban magánszemélyek adományaiból tartja fenn magát, így képes önállóságát megtartani. A Greenpeace központi irodája Amszterdamban található, amelyhez 27 nemzeti és regionális iroda tartozik. A Greenpeace International felelőssége összehangoltan működtetni, és megszervezni az irodák közötti stabil kommunikációt, valamint irányítani a nemzetközi kampányok lebonyolítását, fejleszteni az irodák stratégiáját, hogy minél gördülékenyebben folyjon a munka, nem csak nemzetközi, de helyi szinten is. Azonban minden irodának önállóan, egyénileg is elő kell tudnia teremteni a fenntartásához, kampányaihoz, szükséges anyagi forrásokat. Ez bizonyos fokú önállóságot ad számukra. Gondolok itt arra, hogy a magánszemélyek adományaiból származó pénzzel felelősségteljesen kell gazdálkodniuk, illetve úgy is kell azt felhasználniuk kampányaikhoz, rendezvényeikhez. Természetesen a központi iroda is nyújt számukra bizonyosfajta szolgáltatásokat: új irodák alapítása, segítségnyújtás az adománygyűjtésben, nemzetközi kampányok támogatása, Greenpeace hajóinak támogatása a kampányok alatt, pénzügyi előrejelzések készítése, költséghatékony internet szolgáltatás stb. A szervezet célja erőszakmentesen harcolni az ökológiai egyensúly fenntartásáért, a globális felmelegedés, a génmanipuláció ellen, az esőerdők kiirtása ellen, a Föld óceánjainak megóvása érdekében, a bolygó élővilágának védelme érdekében. A szervezet nemcsak a civilek figyelmét szeretné felhívni a környezetszennyezés problémájára, hanem a világ nagyvállalatainak és a vezető országok kormányainak a figyelmét is. Ezzel is kiemelve, hogy bolygónk megóvása mindannyiunk felelőssége. A magyarországi képviselet a bécsi székhelyű közép-kelet európai régióhoz tartozik. A Greenpeace 2002 júniusában nyitotta meg első irodáját Budapesten, és pár év alatt országos hírűvé vált tevékenységével. Az itthoni szervezet is elsősorban adományokból tartja fenn magát: adó 1%-a, utcai adománygyűjtés, tartós és egyszeri adományozói segítségével. Hazai tevékenysége során fellépett a Tisza védelmében, a Zengő-hegy megóvásáért, az itthon is forgalmazott babakozmetikumok allergénanyag-mentesítéséért, a Rába szennyezése ellen és nekik köszönhetjük, hogy Magyarország is tagja a Nemzetközi Bálnavadászati Tanácsnak, és még folytathatnám a sort eredményeikről. Ezen pozitívumok ellenére a szervezet aktivistái megkapták a „zöldterrorista” megbélyegzést, és a médiában is gyakran a „radikális” jelzővel illetik. Pedig, hogy lehetne terroristának nevezni egy olyan civil szervezetet, amelynek már a nevében is benne van az erőszakmentesség: Greenpeace. Úgy gondolom csak feltűnő, szokatlan, olykor túlzottan

17

bátor akcióik miatt neheztelnek rájuk, illetve kapták ezeket a jelzőket. De ha nem ezt tennék, ki figyelne oda rájuk?

A WWF Magyarország
„A WWF politikai pártoktól és világnézeti szemléletektől független társadalmi szervezet, amelynek fő célkitűzése az élővilág sokféleségének megőrzése, az erőforrások fenntartható módon történő hasznosítása és a környezetszennyezés csökkentése.”29 A WWF a világon a legnagyobb természetvédelmi szervezet, amely 1961-ben jött létre, azzal a céllal, hogy megismertesse az emberekkel a természet megóvásának fontosságát, illetve támogatókat gyűjtsön maga köré a környezetszennyezés elleni harcban. A szervezet szimbólumává, a kihalás szélén álló óriáspanda vált, amely ma is látható a logón. Indulásakor World Wildlife Fund néven vált ismertté, majd 1986-ban World Wide Fund for Nature - re változtatta a nevét. A WWF munkája elsősorban azokra a természeti régiókra koncentrálódik, ahol súlyos veszélyben van a vadon élő állatok élővilága: óceánok és tengerek, a különböző édesvizek, a trópusi esőerdők. Feladatául tűzte ki a mérgező hatású szennyező anyagok természetbe való juttatásának csökkentését, az éghajlatváltozás hatásainak csökkentését, a veszélyeztetett állatfajok védelmét (orvvadászat megszüntetése), az édesvizek és élőviláguk megóvását, nemzetközi környezetvédelmi programok lebonyolítását, együttműködést más környezetvédő szervezetekkel stb. 1961-ben Svájcban, már többéves környezetvédelmi munkával a hátuk mögött, a WWF munkatársainak sikerült elnyerniük az UNESCO és az IUCN (Nemzetközi Természetvédelmi Unió) támogatását élővilágunk megmentéséért. 40 évi kitartó munka árán vált a WWF, a világ legismertebb független környezetvédő szervezetévé, amelynek ma, itthon és nemzetközi színtéren is ismerjük. A WWF hazánkban 1986-ban kezdte meg működését a Magyar Madártani és Természetvédelmi Egyesület ragadozómadár-védelmi programjának résztvevőjeként. Az alapítvány bejegyzése 1991-ben történt meg, majd 1998-ban a WWF Magyarország megkapta a kiemelten közhasznú szervezet minősítést. A magyarországi alapítvány teljesen önállóan működő, önfenntartó non-profit szervezetként működik, ezt az is bizonyítja, hogy Nevelőszülő programjából befolyó összeget nem saját hasznára fordítja, hanem a WWF anyaszervezetének juttatja el. Tehát nem őt támogatják, hanem ő támogat. A hazai képviselet igyekszik minél szorosabban
29

WWF Honlap: http://wwf.hu/index.php?p=wwf&sub=tortenet

18

együttműködni a magyar környezetvédelmi hatóságokkal, az üzleti élet szereplőivel, valamint a civilekkel, és részt vesznek, a természetvédelmi jogszabályok létrehozásában, összeállításában. 1997-ben indították el a PAN-Parks Programot (védett területek hálózata), melynek irányítása Magyarországról zajlik, és amelynek célja közrefogni a közép-kelet európai nemzeti parkokat a szelíd turizmusfejlesztés és környezetvédelem jegyében. A WWF-nek köszönhető a hód visszatelepítése hazánkba, valamint jó néhány tanösvényt (pl. Normafa) alakítottak ki a fiatalok természetvédelmi nevelése céljából. Munkatársaik több szakmai bizottságban tevékenykednek (például az Országos Környezetvédelmi Tanácsban). értékekkel. A WWF tevékenysége során együttműködött kormányokkal, politikai szervekkel, mégis sikerült megtartania függetlenségét. Akcióival nem lépte át a törvények adta kereteket, inkább hajlott a kompromisszumra, és tett a jó ügy érdekében az összefogásért a környezetvédők és politika képviselői között. A szervezet így szerzett magának népszerűséget mind civil, mind politikai színtéren. Tevékenységük fontos célja a hazai lakosság környezettudatosságra való nevelése, és megismertetése a magyarországi természeti

19

A Greenpeace és a WWF Magyarország adománygyűjtő kommunikációs eszközei A Greenpeace adománygyűjtő (fundraising) tevékenysége
A Greenpeace független környezetvédő szervezet, mint már korábban említettem, nem áll kapcsolatban kormányokkal, politikai, állami szervezetekkel, vállalatokkal, és adományokat is csak civil magánszemélyektől fogad el. A Greenpeace esetében emiatt nem beszélhetünk szponzorációról, csak adománygyűjtő akciókról a civil szférában. Közvetlen, személyes kommunikációjukra nagy hangsúlyt kell fektetniük, mert csak így tudnak hidat építeni a szervezet természetvédelmi céljai és lehetséges támogatói közé. Mivel a szervezet maga, arról híres, hogy mindig, mindenhol jelen van, így a legalkalmasabb kapcsolatteremtő eszköze az utcai adománygyűjtés-tagtoborzás, valamint direkt marketing tevékenysége, amelyek esetében legyen szó közvetlen vagy közvetett kommunikációról, mindkettő a szervezet és támogatója közötti bizalomépítést szolgálja, egy hosszú távú kapcsolat kialakítása céljából. Ebben a fejezetben szeretném megvizsgálni az utcai adománygyűjtés sikerességét és a direkt marketing tevékenységet, mint külső public relations funkciót. Célom rávilágítani az adománygyűjtő munka hátterében megbújó emberi bizalmatlanság okaira, és annak lehetséges megoldásaira a Greenpeace külső kommunikációs tevékenysége során.

4.1.1 Támogatótoborzás
Az utcai tagtoborzás alapfeltétele a toborzó pozitív, megértő hozzáállása, az emberekhez, illetve a tisztelettudó viselkedés, hiszen egy goromba, erőszakos idegennel senki nem fog szóba állni, ráadásul egy szervezetet képvisel, melynek munkája során, maga a toborzó az arca. A civil szervezetek közül, a világon elsőként a Greenpeace vezette be az utcai támogatótoborzást. Magyarországon ennek a fajta munkának az eredményeként, több mint 30 ezerre tehető a Greenpeace támogatóinak a száma. Úgy gondolom, mindannyian találkoztunk már ezekkel a zöld-sárga ruhás emberekkel Budapest valamelyik forgalmasabb pontján, és esetleg meg is szólítottak minket, felhívva a figyelmünket valamilyen környezetvédelmi problémára. A Greenpeace megválogatja közterületen dolgozóit (utcai képviselőit): főként 18 év feletti olyan, lelkes fiatalokat keresnek, akik egyetértenek a szervezet kitűzött céljaival.

20

Következő lépésként megismertetik velük a Greenpeace megalakulásának történetét, szervezeti felépítését, vezetőinek névsorát, valamint kampányaikat. Fontos, hogy a toborzó felkeltse az emberek kíváncsiságát, figyelmét, de vajon milyen esélyekkel indul a kapcsolatteremtés terén, hiszen egy beszélgetést kezdeményezni a legnehezebb. Itt hívnám fel a figyelmet arra, hogy nincs 100%-os célcsoport meghatározás, ami azt jelenti, hogy a toborzók bármilyen korú, nemű és vallású stb. keresőképes járókelőt megszólíthatnak, amely viszont a kapcsolatteremtési esélyeiket növelheti. Lehetőségeiket nehezíti azonban az emberek alapítványokkal szembeni elvesztett bizalma, mert sajnos egyre több létező és nem létező alapítvány, egyesület, közhasznú társaság igyekszik ilyen módon pénzhez jutni. Fiktív alapítványok gyűjtenek különböző betegségekben szenvedők megsegítésére, állatmenhelyek megmentéséért, rossz körülmények között élők támogatására stb., rossz hírnevét keltve a társadalomban, elsősorban az utcaemberében, a valós feladatokat ellátó civil nonprofit szervezeteknek. Hátráltatja adománygyűjtő munkájukat, mert az emberek többségében, már inkább gyanakvást váltanak ki az utcán támogatást kérők. Az emberek nagyobb része meg sem áll a kérdés elhangzásakor, illetve rezzenéstelen arccal, még ha egy pillanatra tétovázik is, végül továbbsiet. A cél a toborzás során ezeknek az embereknek a meggyőzése arról, hogy adományuk létező helyre kerül, és valóban hasznosul. Emiatt gondolom úgy, hogy az első pozitívum, amelyet én személyesen is tapasztaltam az, hogy a jól ismert kérdés elhangzása után „Van két perced a környezetvédelemre?” – következik egy olyan mondat, amellyel empátiát kelthetnek a megszólítottban, illetve olyan témát vetnek fel, amely jobban érdekli a beszélgetőpartnert, ezzel is éreztetve, hogy elsősorban nem anyagi adományáról, hanem érdeklődésének felkeltéséről a természetvédelem iránt, és teljes (nem pénzbeli) támogatásának elnyeréséről van szó. Dolgozóik tájékoztatást adnak a Greenpeace céljairól, tevékenységéről, és tanácsokat is adhatnak azzal kapcsolatban, hogy mi járókelők, mit tehetünk a környezet megóvása érdekében (pl. szelektív hulladékgyűjtés, tájékoztató állatkísérletek során tesztelt termékekről, energiatakarékosság). Az emberekkel, akiket megkérdezünk, éreztetnünk kell, hogy támogatásuk fontos szervezetünk számára, bármekkora legyen is ez az összeg, mert ezzel már hozzájárulnak a Greenpeace környezetvédelmi tevékenységéhez, hosszú távú kampányaihoz és biztosítják számunkra az állandó anyagi hátteret. Sajnos az előbb említetteknek ”köszönhetően” az emberek reakciói elég vegyesek: a teljes érdektelenségtől, közönyösségtől, a kedves elutasításon keresztül, a komoly érdeklődőkig, akik a későbbiekben is szeretnének további információhoz jutni munkánkkal kapcsolatban. 21

Úgy gondolom, a Greenpeace dolgozóinak sikere az emberi bizalom visszanyerésére megjelenésükön is múlik, gondolok itt arra, hogy mindannyian fényképes azonosító igazolványt viselnek, egységes öltözetben vannak, és készpénzt sem fogadnak el. Ez mindmind fontos lehet a szervezet képviseléséhez, és a támogatók megnyeréséhez. A toborzók mindenegyes adományozóval egy csoportos beszedési megbízást (direkt debit) töltetnek ki, amire rákerül az adományozó bankszámlaszáma. Ez egy háromlapos dokumentum (támogatói nyilatkozat), aminek hitelességét a támogató aláírásával ismeri el, és a bank is csak ezen adatokkal rögzítve fogadja el azt a Greenpeace-től. Fontos, hogy ebből a nyomtatványból az adományozó egy példányt még a helyszínen megkapjon, majd a későbbiekben, levélben is értesítést küldenek részére a teljesítés kezdési időpontjáról. Ez egyelőre a legbiztonságosabb, és leghivatalosabb módszere annak, hogy valaki támogatni tudja a Greenpeace-t. Így lesznek az utcai támogatókból tartós adományozók. Fontos pozitívum, hogy a támogatások 30%-át vissza lehet igényelni az adóból, és, aki tartós adományozóvá válik, annak további adókedvezmények járnak. A Greenpeace munkatársainak is kihívást jelent az utcai adománygyűjtés, hiszen nem mindenkivel könnyű megtalálni a közös hangnemet, illetve gyakran tapasztalnak goromba elutasítást, de szintén pozitívum, hogy kommunikációjuk, ennek eredményeképp javul, és fejlődik kreativitásuk a kapcsolatteremtés terén. Az elutasítás akár növelheti is kitartásukat, elhivatottabbá teheti őket munkájuk iránt, így az jó hatással lehet saját személyiségfejlődésükre és bizalomépítési tevékenységükre (kedves mosoly, dicsérő szó stb.). Az utcai gyűjtés során nagyon sok múlik a pszichológián, az ember beleérző képességén, empátiáján, és nem utolsó sorban a külcsínyen, azon, hogy mit mutat meg magából a toborzó. Ebben az esetben valóban elmondható, hogy ők a Greenpeace arcai a meggyőzés terén.

4.1.2 Direkt Marketing tevékenység
A Greenpeace-nek magyarországi megjelenése óta önállóan, saját erőből is biztosítania kell a tevékenységeinek ellátásához szükséges büdzsét, ezért direkt marketing tevékenységbe kezdett az ország területén. Direkt marketingjük célja nem az értékesítés, hanem a kapcsolatteremtés, kapcsolattartás a magánszemélyekkel. Személyes hangvételű leveleikkel képesek felkelteni az emberek érdeklődését, bizalmat ébresztve a levél olvasóiban. A Greenpeace leveleket küld ki évente kb. 100 ezer címre adománygyűjtés céljából, mely borítékok tartalma egy az aktuális évben elért eredményeikről szóló szóróanyag, amely tevékenységük sikerére hívja 22

fel a lehetséges adományozók figyelmét. Sikere abban rejlik ennek a fajta kommunikációnak a szervezet részéről, hogy kényelmesen és gyorsan célba érnek az üzenetek, viszont maradandó élményt nem nyújtanak a levél elolvasójának. Számára nem származik abból előny, hogy a Greenpeace milyen eredményt ért el például a klímaváltozás megelőzésének érdekében, legalább is nem gondol bele. Direkt marketing tevékenységük eredményességét csökkenti az a tény is, hogy az emberek postaládájába egyre több szóróanyag kerül, amely miatt már inkább tekintik zaklatásnak az ilyesfajta megkeresésüket. Így elég nagy a valószínűsége, hogy a kukában landolnak leveleik, és nem fog együttműködés kialakulni a Greenpeace és a levél címzettje között. Azok a támogatók, akik viszont ténylegesen pénzt juttattak az alapítványnak, a későbbiekben is folyamatosan (kéthavonta) biztosítva vannak arról, hogy adományuk nem veszett kárba. Visszajelzést kapnak az elért sikerekről, és ez megerősíti őket tettük Úgy gondolom a Greenpeace ez a fajta támogatásszerző akciója nem a leghatékonyabb módja az adománygyűjtésnek, csupán csak kiegészítője lehet más pr kommunikációs tevékenységének.

4.1.3 A személyi jövedelemadó 1%-a
Minden év május hónapjában a személyi jövedelemadó bevallások leadási határidejével megegyezően eldönthetjük, hogy milyen civil és egyházi szervezetnek adjuk adónk 1-1%-át. A felajánlást csak, olyan szervezet kaphatja azonban meg, amelyik már legalább 3 éve működik. A Greenpeace eleget tesz ennek a kritériumnak. A májust megelőző hónapokban rengeteg civil és egyházi szerv reklámját, óriásplakátját láthatjuk a tévécsatornákon, közterületeken, épületek falán, így hívva fel az emberek figyelmét magukra. A Greenpeace tevékenységének szempontjából is fontos a kommunikáció e területe, hiszen az évnek ebben a szakában több adományhoz juthat. Szerencsére azok közé a szervezetek közé tartozik, akik felismerték, hogy ahhoz, hogy hozzájussanak minél több ilyen támogatáshoz, nem elég tavasszal emlékeztetni az embereket munkájuk fontosságára, hanem folyamatosan kommunikálniuk kell velük, folyamatosan hírt kell adniuk magukról, kampányaikról, rendezvényeikről, így minél szélesebb körben váljanak ismertté és népszerűvé. Annak csak negatív hatása lehet, ha egész évben nem adtunk hírt magunkról, majd, amikor a szükség úgy hozza, nagy hírverést keltünk magunk körül. A Greenpeace-nek nem elég azt kommunikálnia, hogy neki mért van szüksége az adózók 1%-ra, hanem tudatnia kell, hogy a feladat, amit ellát az adományozónak is fontos és nélkülözhetetlen. Tudatnia kell a társadalommal, hogy mire 23

használná fel az 1%-ot. Idén, 2009-ben a Greenpeace ezt a pénzt az esőerdők megmentésére, és a bálnavadászat megakadályozására fordítja.

4.1.4 A honlap, mint a meggyőzés eszköze a Greenpeace esetében
A honlap, bár nem kifejezetten PR eszköz, de a szervezet nagyon jól tudja alkalmazni kommunikációs eszközként, ha azon elegendő, és jól átlátható információk vannak a felhasználó számára. Ez teszi hatékony információszerző, és meggyőző eszközzé, mert amit látunk, annak jobban hiszünk. A szervezet honlapja a szervezet helyett kommunikál, és árulkodik arról is, mennyire fontosak számára támogatói, és a lehetséges érdeklődők a környezetvédelem iránt. Az első benyomás az, ami a leginkább hatással van az oldalt meglátogatóra, ezért a túlzsúfolt, egyszerre sok információt tartalmazó honlap is negatív hatást válthat ki, és akár „el is üldözheti” az érdeklődőt, aki úgy érezheti magát, mint a bolti vásárló, egyszerre mindent megpróbálnak rázúdítani, eladni neki. A Greenpeace weboldala bőséges mennyiségű információval szolgál az odalátogató laikusoknak, illetve már első megnyitáskor rengeteg az érzékszerveinkre ható inger ér bennünket, de az oldal maga egyszerű és könnyen kezelhető, jól átlátható tematikájú, nem kell hosszú ideig barangolni ahhoz, hogy a szükséges információkig eljussunk. Odafigyeltek a honlap tervezői arra is, hogy ne csak a látvány ragadja meg az érdeklődő figyelmét, hanem a különböző hanghatások (például a bálnák éneke) is, amelyekkel, sokkal nagyobb hatást lehet elérni. Már ezzel a funkcióval képes a Greenpeace megragadni a látogató figyelmét, és ott tartani a weboldalán. Ezen a ponton láthatjuk, hogy, hogyan lehet a technikai fejlődést a public relations szolgálatába állítani. Innen kezdődik a meggyőzés, a bizalom kiépítésének szakasza. A főlapon a legfontosabb, friss hírekkel, aktuális kampányokkal, eseményekkel találhatja magát szembe a természetvédelem iránt érdeklődő, és ugyancsak felkeltheti kíváncsiságát a lap tetején elhelyezett „álláslehetőség” felirat, vagy az „online petíció” gomb a baloldali menüsoron, ami szintén arra buzdítja, hogy vegye ki a részét a Greenpeace munkájából. A szervezet, ha csak átvitt értelemben is, de ezáltal is kommunikál a felhasználóval. Továbbá minden információt megkaphatunk a lehetséges támogatási lehetőségeinkről, és részlet gazdag anyagot találunk a Greenpeace céljairól, elért eredményeiről. Külön figyelmet szentelnek a civileknek és külön információs helyet biztosítottak a média munkatársainak, ezzel is megkönnyítve a keresést az oldalon. A sajtó dolgozói megtalálhatják a honlapon a legfrissebb feltöltött, és a korábbi sajtóközleményeket is. Ezek rendszerint 1-2 hetente kerülnek fel az oldalra. Úgy gondolom, fontos kiemelnem, hogy a honlapon megtalálható a 24

szervezet elérhetősége, és a kapcsolattartás szempontjából legfontosabb személyek telefonszáma és e-mail címe, amely nekem is segítségemre volt az anyaggyűjtés során.

4.2 A WWF Magyarország – Kapcsolatépítés és együttműködés az üzleti élet szereplőivel
A WWF az egész világon jól ismert környezetvédelmi szervezet. Logóját, az óriáspandát bárhol, bárki felismeri. Népszerűségnek örvend a különböző társadalmakban, és kultúrákban, a fiatalok és az idősebbek körében egyaránt. Együttműködik nagyvállalatokkal és más környezetvédő szervezetekkel. Szerencsére a WWF hasznára vált az a tény, hogy napjainkra a for profit szervezetekben is tudatosult, hogy előnyt tudnak kovácsolni maguknak abból, ha egy nonprofit civil szervnek nyújtanak támogatást. Támogatói, és szponzorálói között mind az üzleti élet képviselői, mind magánszemélyek megtalálhatóak. Ebben különbözik a Greenpeace-től, hogy meglátja az üzleti kapcsolatokban rejlő lehetőségeket, és felismeri ezek közül azokat, amelyeket hosszú távú eredményeinek eléréséhez hasznosíthat, ezáltal biztosítva programjaihoz az állandó anyagi hátteret. A vállalatok elsősorban anyagi támogatást nyújtanak a szervezetnek, de egyre gyakrabban segítik a WWF munkáját technikai eszközök, vagy valamilyen hasznos szolgáltatás biztosításával. Ezek a vállalatok így ismerik el a WWF környezetvédelmi tevékenységét. A WWF pedig így tudja a leghatékonyabb módon érvényesíteni érdekeit. Úgy gondolom, érdemes a WWF-nek üzleti kapcsolatait folyamatosan ápolnia, amelyhez nagyon jó kommunikációs tevékenység társul, így folyamatosan képes építeni a gazdasági szférában támogatóinak körét és ebből kifolyólag növelni bevételeit.

4.2.1 Üzleti Klub
A klubot a WWF 10 éves magyarországi fennállásának évfordulóján hozták létre 2001-ben. Jelenleg 19 tagja van: a Henkel, a Dunapack, az Unilever, az OBI, Coca Cola, P&G, hogy csak néhányat említsek. A klub az együttműködést segíti elő a gazdasági élet résztvevőivel. Ez az együttműködés állandó anyagi támogatást biztosít a különböző természetvédelmi programokhoz. Azonban a klubtagok nemcsak a WWF-hez fűződő viszonyukat erősítik ezeken a rendezvényeken, hanem egymás közt is új kapcsolatokat építenek ki. A WWF számára fontos az összefogás az üzleti élet képviselőivel, mivel az ipari termelés komoly befolyással van a környezetre, és csak közös munka árán érhető el, hogy a

25

nagyvállalatok is megbecsüljék azt a természeti környezetet, amelyben tevékenykednek. Ez a fajta partneri viszony, mind a támogató, mind a WWF számára gyümölcsöző lehet. A klubhoz, azok a cégek csatlakozhatnak, akik számára fontos a környezet megóvása, és támogatásukkal is szeretnék ezt kifejezni. Az évente kétszer megrendezett klubtalálkozókon az új klubtagokat ünnepélyes keretek között köszöntik, és emlékplakettel ajándékozzák meg őket. A tagoknak kötelezettségeik vannak: éves tagdíjat kell fizetniük (jelenleg 1 250 000 Ft), illetve legalább 2 éves tagságról kell biztosítaniuk a WWF-et, de ezért cserébe hivatalosan is megjelentethetik honlapjukon a WWF-et, mint általuk támogatott szervezetet, és ugyanígy a WWF Magyarország weboldalára is kikerül az Üzleti Klub tagjainak a cégneve. A klub tagjai rendszeresen megkapják a WWF éves jelentését, és a WWF Magazin minden megjelenő példányát. A klubtalálkozókon számolnak be a WWF munkatársai az elmúlt félévben elért eredményeikről és a szervezet munkájáról és a jövőbeli tervekről. A házigazdák a szakmai beszámolók után színes programokkal, kirándulásokkal, rendezvényekkel biztosítják, hogy a vendégek (támogatók) jól érezzék magukat. A helyszín és a program állandóan változik, rendszerint valamilyen aktuális kampány, közelmúltban bekövetkezett pozitív eredmény kapcsán választják ki ezeket. Ezzel is biztosítva a támogatók jól informáltságát egy-egy kampány kapcsán. Az ajándék kulcsszerepet kap minden klubrendezvényen, vagy az érkezéskor, vagy a távozáskor. Például az egyik 2007-es rendezvény után a klubtagok egyegy bambuszágat vihettek haza. Bár az ajándék inkább csak jelképes, de mégis megerősítő kapocsként szolgál a WWF és támogatói között. Itt fontos megemlítenem a programtámogatást, mint olyan kezdeményezést, amihez az üzleti klub tagjai (pl. OBI), de más kívülálló vállalatok (pl. Magyar Telekom) is csatlakozhatnak. Ezek a cégek eldönthetik, hogy a WWF egy konkrét programját szeretnék támogatni, vagy magát a teljes szervezetet. A programtámogatás hosszú stratégiai együttműködést követel meg a cégtől, így, az aktívan részt vehet a WWF környezetvédelmi munkájában. Például a Magyar Telekom, nemcsak anyagilag támogatta a „Vigyázz a madárra!” elnevezésű programot, hanem, mint kommunikációs cég, eszközöket biztosítva is hozzájárult a sikerhez. Az Üzleti Klubban való részvétel kölcsönös előnyöket biztosít mindkét fél számára, mert akár egy amúgy környezetszennyező cégről is pozitív képet ad az, hogy a világ legnépszerűbb környezetvédő szervezetének a támogatója. (lásd: a P&G, laboratóriumaiban állatokon teszteli termékeit, de ugyanakkor állandó támogatója is a környezetvédelemnek). Tehát egy környezetvédő szervezet együtt tud működni egy 26

környezetszennyező céggel (pl. termékeinek nagy része műanyag flakonokba kerül, ami sajnos, olykor a mi jó voltunkból a szelektív hulladékgyűjtő helyett, a szemetesbe kerül). A WWF-nek meg kell válogatnia üzleti partnereit, mert annak más irányú kapcsolatai, vagy környezetvédelmi szempontból nagyon eltérő tevékenységei, negatív hatást gyakorolhatnak külső kommunikációjára. A WWF alapelve az, hogy a legnagyobb környezetszennyezést okozó vállalatokkal való együttműködést teljes mértékben elutasítja, ebbe a besorolásba tartoznak a világ nagy olajipari cégei, és az égetett szeszt gyártók. Üzleti támogatói miatt előfordulhat, hogy elveszítheti civil támogatói bizalmát, illetve a túl sok támogató azt sugallhatja a szervezet civil környezete számára, hogy van, aki támogatást nyújtson az adott ügynek. Azonban mégis szüksége van profitorientált partnerei támogatására, mert egyelőre még ők adják az adományok legnagyobb részét. Az Üzleti Klub rendezvényein, a partnereknek a személyes találkozásnak köszönhetően, a WWF képes bizonyítani, hogy tényleg „működik”, valóban elvégzi a feladatát, és hogy a rábízott pénz, nem veszik kárba. Hosszú távon kell biztosítania támogatóit arról, hogy nem csak anyagi forrásaik számítanak, hanem jelenlétükkel is pozitívan befolyásolják a róluk és a WWF-ről kialakult képet.

4.2.2 Licenc-szerződések
A WWF, logójának nemzetközi ismertségét felhasználva, egy olyan támogatási formára hívja fel a figyelmét az üzleti élet szereplőinek, ahol a WWF logó megjelenik bizonyos termékeik csomagolásán, illetve valamilyen szolgáltatásukhoz kapcsolódik, ezáltal erősítve a partner pozitív megítélését vásárlói körökben, környezetvédelmi szempontból. A logó népszerűbbé teheti a termékeket, növelheti az eladást, szimpatikusabbá válhat a forgalmazó cég. A WWF pedig a termék eladási árának a szerződésben meghatározott részét kapja meg, így a vásárlók, ha csak közvetett módon is, de vásárlásukkal támogatják a szervezet munkáját. A szerződés célja kölcsönös „segítségnyújtással”maradandó siker elérése. A Goma Rt. 2005-ben kötött licencszerződést, amelynek keretein belül 3 fajta állatos képeket tartalmazó 2006-os naptár készült el. Minden értékesített naptár árából 7%ot a WWF-nek juttatott el. A pandák jelenleg a Goma iskolaszerein találhatóak meg: tolltartókon, pénztárcákon, iskolatáskákon, és egyéb papíráruikon. Ezek a licenc termékek igen közkedveltek a vásárlók körében. A szülők szívesen vásárolják meg ezeket a jó minőségű cikkeket gyerekeiknek, mert azt a pozitív élményt adja nekik, hogy vásárlásukkal valami jót is cselekedtek. 27

4.3 A WWF és a magánszféra kapcsolata
4.3.1 Örökbefogadás
A jelképes örökbefogadás szerintem a WWF legkreatívabb ötlete az anyagi forrásgyűjtés terén, hiszen ki ne szeretne otthonra egy, olyan állatot, akit nem kell folyton gondozni, ápolni, takarítani utána, így a legjobb ajándék elfoglalt embereknek, vagy még a felelősség érzésével csak ismerkedő gyerekeknek. De különleges és egyedi ajándék lehet barátnak és barátnőnek. A nevelőszülőnek 10 ezer forint támogatást kell adnia, hogy a programban közreműködhessen. Az örökbefogadási programban résztvevő veszélyeztetett fajok a delfin, a szibériai tigris, a klímaváltozás áldozata a jegesmedve, és természetesen az óriáspanda. A jelképes örökbefogadó egy az örökbefogadott állatot mintázó kis plüssjátékot, és egy oklevelet kap annak bizonyítékául, hogy támogatásával örökbefogadott egy veszélyeztetett állatot. A „szülő” ingyenesen megkapja egy éven keresztül a WWF Magazint. Nevelőszülőnek lenni nem jár a későbbiekben sem semmilyen kötelezettséggel, ez a támogatás egyszeri alkalmat jelent. Azonban lehetőség van rá, hogy azok, akik hosszútávon szeretnék támogatni a veszélyeztetett állatfajokért folyó munkát, illetve gondoskodni szeretnének kedvencükről, azok megújíthassák örökbefogadói nyilatkozatukat. A WWF Magyarország ezért a támogatásukért cserébe, újabb apró ajándékkal kedveskedik a nevelőszülőknek. Az örökbefogadási program sikerének titka szintén az emberi jó szándékba vetett bizalom, illetve a kölcsönös odafigyelés. A WWF nem felejtkezik el tartós adományozóiról és igyekszik folyamatosan visszajelezni feléjük azt, hogy támogatásuk fontos, nemcsak a szervezet, hanem a kihalófélben levő állatok számára is.

4.3.2 Panda Klub
A WWF 2005 januárjában hozta létre a Panda Klubot, amellyel úgy gondolom sikerült minden korosztály figyelmét megragadnia. A klub tagjait az éves tagsági díj összegének nagysága szerint 2 csoportba sorolják: támogató tagok, és kiemelt támogató tagok. A klub minden tagjának jár tagsági kártya, és évente háromszor WWF Magazin, valamint elektronikus postafiókjukba 2-3 WWF Hírlevél havonta, a Panda Boltban 10%-os kedvezményt kapnak a WWF-es termékekre, ezenkívül mindannyian adóigazolást igényelhetnek a támogatásuk összegéről. A klubtagoknak kedvezményes belépést biztosítanak az ország számos állatkertjébe (pl. Veszprémi Állatkert) és a nemzeti parkokba, illetve részt vehetnek a WWF 28

környezetvédelmi túráin. Plusz pandás kitűző jár a kiemelt támogatóknak, amivel a WWF köszönetét fejezi ki nagyobb összegű adományukért. A klub gyermekekhez szóló változata a Panda Kölyökklub, amelynek tagjai csak 14 éven aluliak lehetnek 1500 Ft-os tagsági díj ellenében. A klub által részt vehet ezeknek a gyerekeknek a természetvédelmi nevelésében, így akár elképzelhető hogy a szülő támogatójává válik más módon is a szervezetnek (pl. adó 1%-a). A Panda Klub azért válhatott ilyen népszerűvé, mert a támogatókat a nekik adott kedves kis plüssállatok mindig emlékeztetni fogják tettükre, még akkor is, ha ez csak egyszeri eset volt. Az oklevél pedig jelképes elismerése cselekedetüknek, annak, hogy támogatásukkal megvédtek egy a kihalás szélén álló fajt.

5. Összegzés
A környezetvédő szervezetek külső public relations tevékenységük nagy részét az adománygyűjtés megszervezésére fordítják, amelybe beletartozik a folyamatos kommunikáció megszervezése, és kapcsolataik alakítása a civil társadalommal, és az üzleti élet résztvevőivel. A nonprofit szervezetként ezért jó előre meg kell határozniuk, milyen célcsoporttól kívánnak támogatáshoz jutni. A WWF Magyarország és a Greenpeace esetében jól látható a különbség, mert támogatóikkal kapcsolatos alapelveikben különböznek: a Greenpeace nem fogad el támogatást vállalatoktól, a WWF azonban hasznosítani tudta ezt a lehetőséget, meglátva az együttműködésben rejlő anyagi forrásokat. Laikusként azt gondolnánk, hogy nagy különbség van for profit, és nonprofit szervezet kommunikációja között, holott ez valójában nem így van. Több hasonlóságot is felfedezhetünk, hiszen mindkét szervezettípusnak szüksége van közönségkapcsolatainak sikeres megszervezéséhez a szervezeti célok kijelölésére, információgyűjtésre célcsoportjaikról, költségeik megtervezésére stb. A különbség csak az, hogy a profitorientált szervezet termékeinek eladásából tartja fenn magát, míg a nonprofit szervezetnek támogatásokból kell előteremtenie a céljaihoz szükséges pénzt. Úgy gondolom, hogy a nonprofit szervezetek ezért sokkal nehezebb helyzetben vannak, nyereségorientált társaikhoz képest. Az ő esetükben válik fontos szemponttá a társadalom meggyőzése arról, hogy céljaik és érdekeik megegyeznek. Ehhez konkrét programokra, kampányokra van szükség, és a lehetséges eredményekről, előnyökről is tájékoztatást kell adniuk a potenciális adományozóknak. A forrásokhoz sokféle módon juthatnak hozzá ezek

29

a környezetvédő szervezetek, de fontos tudni, hogy nem mindegyik adománygyűjtő akció vezet sikerhez. A két szervezet külső public relations tevékenysége itt válik lényegessé, ezen feladatok ellátásánál. A WWF sokkal nagyobb előnyre tett szert adománygyűjtés szempontjából, hiszen programjaihoz sokkal több anyagi támogatást kap jól szervezett Üzleti Klubja által, amihez nagyon jó kommunikáció társul. Üzleti partnereikkel tartós kapcsolatot alakítanak ki azáltal, hogy a WWF hírnevüket pozitívan erősíti. Így bár az alapító tagok az elején kevesen voltak, de közbenjárásukra még több üzleti partnerrel bővült a WWF klubja. Kommunikációjukkal sikerült elnyerniük a hétköznapi emberek szimpátiáját is: megtalálták a közös hangot a családosokkal, az egyedülállókkal, az iskolás fiatalokkal, és a gyerekekkel egyaránt. Célcsoportjuk széles skálán mozog, amely folyamatosan biztosítja számukra az anyagi támogatást. Megtalálták az arany középutat a támogatásszerzés útvesztőjében: például rátaláltak azokra a vegyipar cégekre, amelyeknek leginkább szükségük van hírnevük pozitív megerősítésére a környezetvédő fogyasztók körében, felismerték, hogy a gyerekek is lehetnek célcsoport a természetvédelmi nevelés közvetett módján. A Greenpeace civil támogatói által jut csak pénzbeli forrásokhoz, ezért nekik sokkal komolyabb pr tervet kellett kidolgozniuk, amelybe tökéletesen beleilleszkedik az utcai pénzgyűjtés, amely egy valóban aktív tevékenység, egy régóta aktív, meglepő akcióiról elhíresült szervezet esetében. A Greenpeace a közvetlen kommunikációra építi gyűjtési akcióját, ami által nagyobb a valószínűsége, hogy elnyeri az emberek bizalmát, növeli ismertségét. A Greenpeace munkát biztosít a fiatalok számára, ami támogatóinak is szemet szúr, és még pozitívabb képet alkot a szervezetről és tevékenységéről. Arról nem is beszélve, hogy a náluk dolgozó fiatalok szülei is, ezáltal adományozók lehetnek. Összegezve, ahhoz, hogy egy nonprofit szervezet külső public relations kapcsolatait sikeresen működtesse, folyamatosan és hatékonyan kell kommunikálnia magáról és munkájáról, ezzel kell felhívnia a figyelmet magára, mert csak azért, hogy alapítványként jegyezték be, még nem fogják anyagilag támogatni sem civilek, sem cégek. Forrásgyűjtő tevékenységük mögött nagyon kemény munka áll. Állandó készültségben kell lenniük ezeknek a környezetvédő szervezeteknek, hogy a támogatóikban magukról megjelenő kedvező képet fenntartsák, de új adományozókat is kell emellett szerezniük, őket is meg kell nyerniük a maguk számára. Mindemellett ragaszkodniuk kell a profitorientált világ által diktált szabályokhoz, és ugyanakkor függetlennek is kell maradniuk. Hírnevüket nem csorbíthatja egy olyan új kapcsolat (és ez elsősorban a WWF esetében igaz), amely kedvezőtlen hatással van a régiekre, illetve megnehezíti friss kötelékek kialakulását. 30

Igyekeznek a támogatási rendszerüket, kommunikációjukat, ha nem is szándékosan, de úgy felépíteni, hogy a különböző célcsoportok közötti kapcsolat (munkahelyi, családi, baráti, üzleti) által is támogatókra tegyenek szert. Tehát ha rátalálnak egy új adományozóra, az ő kapcsolatait felhasználva újabb támogatókra tehetnek szert, így növelve bevételeiket. Úgy gondolom hát, a két nonprofit szervezetnek jól szervezett, aktív külső kommunikációja és egységes, megnyerő megjelenése révén sikerül elnyernie az emberek bizalmát, illetve azzal, hogy folyamatosan emlékeztetik támogatóikat segítségük fontosságára, hogy támogatásukkal - még ha közvetett formában is - ők is tettek a környezetszennyezés ellen.

31

IRODALOMJEGYZÉK
1) Nyárády Gáborné - Szeles Péter: Public relations I., Budapest, Perfekt Kiadó 2004 2) Nyárády Gáborné - Szeles Péter: Public relations Elmélet és gyakorlat, Budapest, Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kar 2000 3) Fazekas Ildikó Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Budapest, Szókratész Külgazdasági Akadémia 2001 4) Szeles Péter: Public relations a gyakorlatban, Budapest, Geomédia Szakkönyvek, Geomédia Kiadói Rt. 1999 5) Dr. Dinya László - Dr. Farkas Ferenc - Hetesi Erzsébet - Veres Zoltán: Nonbusiness Marketing és menedzsment, Budapest KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó 2004 6) http://wwf.hu 7) http://greenpeace.hu/index.php 8) http://prherald.hu/cikk2.php?idc=20041202-074410 9) http://zoldhullam.blog.fn.hu/index.php? view=bejegyzes_oldal&bejid=44966&bejcim=Radikalis_zoldek_vagyunk&todo=/ 10) http://zoldhullam.blog.fn.hu/index.php? view=bejegyzes_oldal&bejid=90240&bejcim=A_Greenpeace_meghoditja_az_utca kat&todo=/ 11) Szakdolgozat: Petrik Liána 2006: http://elib.kkf.hu/edip/D_13068.pdf 12) Szakdolgozat: Hujber Dorottya 2005: http://www.greenfo.hu/download/doro.pdf 13) http://mprsz.hu/ 14) http://greenfo.hu/

32

Mellékletek

33

1-es melléklet A szervezetek logója

WWF Örökbefogadói plakátja

34

2-es melléklet WWF SZJA 1%-a plakát

35