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SEGMENTACION DE MERCADO

PROFESOR JULIO E. QUEVEDO

INTRODUCCION
La empresa debe:
Identificar a quines atender rentablemente Disear estrategias de marketing orientadas al cliente

Las empresas centradas en marketing de segmentos:


Identificacin de segmentos Eleccin de uno o varios Desarrollo de productos y programas de marketing a la medida de cada segmento

SEGMENTACION DE MERCADO

SEGMENTACION DEL MERCADO


Segmentacin del mercado Divisin de un mercado en grupos ms pequeos con necesidades, caractersticas o conductas especficas que pueden requerir productos o un marketing mix independiente. Segmentacin de mercados objetivo El proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o ms en los que entrar.

SEGMENTACION DEL MERCADO


Diferenciacin Creacin de diferencias de la oferta de mercado de la empresa para crear un valor superior para el cliente.

Posicionamiento Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto a los productos de la competencia en la mente de los consumidores objetivo.

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIN EFECTIVA


Segmentacin no es una garanta de xito en el mercado. Muchas formas de segmentar el mercado, no todas eficaces.

Los segmentos deben ser:


Mensurables Accesibles Sustanciales Diferenciables Accionables

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIN EFECTIVA


Mensurables: Se puede medir el tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos. Accesibles: Los segmentos del mercado pueden alcanzarse y atenderse eficazmente. Sustanciales: Los segmentos del mercado son grandes o resulta suficientemente rentable atenderlos. Diferenciables: Los segmentos se pueden diferenciar de manera conceptual, y reaccionan de distinta manera a los elementos del marketing mix.

Accionables: Se pueden disear programas eficaces para atraer y atender a los segmentos.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION
Objetivos:
Identificar los grupos a los que dirigiremos la oferta Disear un sistema de comunicacin que alcance al mayor nmero de personas

La segmentacin de mercado y los objetivos que perseguimos, junto con el marketing mix, son los conceptos sobre los que se apoya nuestro trabajo de marketing.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION
Ver con claridad la finalidad y objetivos que perseguimos, implementando estrategias de marketing eficaces. Tener una visin mucho ms clara de la posicin de nuestro producto o servicio en relacin con la competencia. Poder identificar con claridad las oportunidades reales del mercado objetivo, por ejemplo descubriendo nichos de mercado muy especficos.

SEGMENTACION DEL MERCADO


Mercado compuesto por compradores que se diferencian entre s de diversas maneras. Al segmentar la empresa divide el mercado en grupos ms pequeos. Permite alcanzar estos grupos de forma ms eficaz y eficiente con una oferta de mercado especfica.

SEGMENTACION DEL MERCADO


Segmentacin de los mercados de consumidores
Segmentacin de los mercados empresariales Segmentacin de los mercados internacionales

SEGMENTACION MERCADO DE CONSUMIDORES


Distintas variables para segmentar eficazmente el mercado:
Geogrficas Demogrficas Psicogrficas Comportamiento

SEGMENTACION GEOGRAFICA
Divisin de un mercado en distintas unidades geogrficas como pases, regiones, estados, provincias, municipios o barrios. La empresa puede decidir operar en una o varias zonas geogrficas, prestando atencin a las diferencias geogrficas en cuanto a:
Necesidades deseos

SEGMENTACION DEMOGRAFICA
Divisin de un mercado en grupos en funcin de variables como:
Edad Gnero Tamao familiar Ciclo de vida de la familia Renta Profesin Educacin Religin Raza Generacin Nacionalidad

SEGMENTACION DEMOGRAFICA
Las necesidades y los deseos cambian en funcin de la edad. Segmentacin en funcin de la edad y del ciclo de vida ofreciendo distintos productos o utilizando distintos enfoques de marketing para los distintos grupos de edades y ciclos de vida. Cuidado de no caer en estereotipos cuando se utilizan la segmentacin por edades o por ciclos de vida.

SEGMENTACION DEMOGRAFICA
Segmentacin por gnero utilizada ampliamente en:
Ropa Cosmtica Productos de higiene personal Revistas

Segmentacin en funcin de la renta utilizada en:


Automviles Ropa Productos de cosmtica Servicios financieros Viajes

SEGMENTACION PSICOGRAFICA
Divide a los compradores en distintos grupos en funcin de:
Clase social Estilo de vida Caractersticas de la personalidad

SEGMENTACION EN FUNCION DEL COMPORTAMIENTO


Divide en grupos a los compradores en funcin de:
Conocimientos Actitudes Utilizacin Respuestas a un producto

SEGMENTACION EN FUNCION DEL COMPORTAMIENTO


Ocasiones: Divisin de un mercado en funcin de las ocasiones en las que los compradores
Tienen la idea de comprar Hacen la compra Utilizan el artculo

Beneficios buscados: agrupar a los consumidores en funcin de los distintos beneficios esperan obtener del producto.

Encontrar los principales beneficios buscados por los individuos en la categora del producto Encontrar el tipo de individuo que busca cada tipo de beneficio Encontrar principales marcas que proporcionan cada uno de ellos

SEGMENTACION EN FUNCION DEL COMPORTAMIENTO


Nivel de uso: Segmentacin de mercado en funcin de
No usuarios Antiguos usuarios Usuarios potenciales Usuarios por primera vez Usuarios habituales

SEGMENTACION EN FUNCION DEL COMPORTAMIENTO


Frecuencia de uso: Segmentacin de mercado en funcin de que los usuarios del producto sean
Espordicos Medios Frecuentes

Grado de lealtad: Los usuarios pueden ser leales a


Marcas Tiendas Empresas

SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS DE EMPRESAS


Utiliza muchas de las variables de la segmentacin de mercado de consumidores. Segmentacin
Geogrfica Demogrfica (industria, tamao de la empresa) Beneficios buscados Nivel de uso Frecuencia de uso Grados de lealtad Caractersticas operativas Enfoques de compras Factores de situacin Caractersticas personales

SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES


Los pases varan en cuanto a
Economa Cultura Poltica

Segmentacin

Localizacin geogrfica Factores econmicos Factores polticos y legales

Segmentacin intermercados: consumidores que tienen necesidades y conductas de compra similares aunque estn en distintos pases.

EVALUACION DE MERCADOS OBJETIVO


La empresa debe valorar: Tamao y crecimiento de los segmentos
Datos sobre ventas Tasas de crecimiento Rentabilidad esperada

Atractivo estructural de los segmentos


Competidores Productos sustitutos Poder de los compradores Poder los proveedores

Objetivos y recursos de la empresa

ELECCION DE LOS SEGMENTOS OBJETIVO


Qu segmento voy a atender?
Cuntos segmentos voy a atender? Mercado objetivo: Conjunto de compradores que comparte necesidades o caractersticas comunes al que decide atender una empresa.

ESTRATEGIAS DE MARKETING OBJETIVO

Definicin del mercado objetivo en trminos generales

Definicin del mercado objetivo en trminos estrictos

Marketing indiferenciado (de masas)

Marketing diferenciado (segmentos)

Marketing concentrado (nichos)

Micromarketing (marketing local o individual)

ESTRATEGIAS DE MARKETING OBJETIVO


Marketing indiferenciado (de masas)
Estrategia de cobertura del mercado por la que la empresa decide ignorar las diferencias entre los segmentos del mercado y presentar una nica oferta a todo el mercado. Se centra en lo que es comn a las necesidades de los consumidores ms que en lo que es diferente.
Disea un producto y un programa de marketing que resultar atractivo para el mayor nmero de consumidores.

ESTRATEGIAS DE MARKETING OBJETIVO


Marketing diferenciado (segmentos)
Estrategia de cobertura del mercado por la que la empresa decide atender a varios segmentos del mercado y disea ofertas independientes para cada uno.
Al ofrecer variaciones de productos y de marketing a distintos segmentos, la empresa confa en obtener mayores ventas y una posicin ms fuerte dentro de cada segmento. Una posicin ms fuerte en varios segmentos genera ventas totales mayores que las producidas por marketing indiferenciado en todos los segmentos. Mayores costos de hacer negocio.

ESTRATEGIAS DE MARKETING OBJETIVO


Marketing concentrado (nichos)
Estrategia de cobertura del mercado por la que la empresa decide atender a una gran parte de uno o dos segmentos o nichos.
Estrategia atractiva cuando los recursos de la empresa son limitados. Fuerte posicionamiento
Mayor conocimiento de las necesidades de los consumidores en el nicho Fama especial que consigue

ESTRATEGIAS DE MARKETING OBJETIVO


La empresa puede comercializar ms eficazmente si ajusta sus productos, precios y programas en funcin de las necesidades de segmentos definidos cuidadosamente.

La empresa puede comercializar ms eficientemente centrando la atencin de sus productos o servicios, canales y programas en los consumidores que puede atender mejor y de manera ms rentable.

ESTRATEGIAS DE MARKETING OBJETIVO


Segmentos relativamente grandes y atraen a varios competidores. Nichos ms pequeos atraen a pocos competidores. Nichos permiten a las empresas pequeas competir centrando sus recursos en atender nichos que a otras empresas no interesan o han desechado. Internet facilita la atencin de nichos. Riesgos para empresas que dependen de los nichos
Que el nicho caiga en declive Que grandes empresas decidan entrar

ESTRATEGIAS DE MARKETING OBJETIVO


Micromarketing (marketing local y personal)
La prctica de particularizar los productos y los programas de marketing a las necesidades y deseos de individuos particulares y grupos de clientes locales. Un individuo en cada cliente.

ESTRATEGIAS DE MARKETING OBJETIVO


Marketing local:
Particularizacin de las marcas y promociones a las necesidades y deseos de los grupos de clientes locales: ciudades, barrios e incluso tiendas concretas.
Comercializa ms eficazmente productos al considerar diferencias regionales y locales. Minoristas tienen productos ms ajustados a sus vecindarios. Inconvenientes
Puede elevar costos de produccin y marketing Puede generar problemas de logstica Puede diluir la imagen de marca

ESTRATEGIAS DE MARKETING OBJETIVO


Marketing personal:
Particularizacin de los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de los clientes individuales.
Marketing de uno a uno, de personalizacin masiva y marketing de mercados unitarios. Traje hecho a la medida, zapatos diseados para cada individuo y muebles hecho a pedido.

ESTRATEGIAS DE MARKETING OBJETIVO


Personalizacin masiva:
Proceso por el que las empresas interactan de uno a uno con las masas de clientes para disear productos y servicios particularizados a las necesidades individuales.
NikeID LEGOFactory Mattel Barbie styled by me Las relaciones con el cliente son cada vez ms importantes Automarketing: Mayor responsabilidad para determinar los productos y marcas que compra el consumidor.

ELECCION DE UNA ESTRATEGIA DE SELECCIN DE MERCADO OBJETIVO


Recursos de la empresa
recursos limitados marketing concentrado

Variabilidad del producto

Productos uniformes marketing indiferenciado Productos de diseo variado marketing diferenciado

Etapa del ciclo de vida del producto

Nuevo producto versin nica marketing concentrado o sin diferenciar Producto maduro marketing diferenciado

Variabilidad del mercado

Compradores uniformes marketing sin diferenciar

Estrategias de los competidores

Marketing diferenciado o concentrado marketing indiferenciado sera un suicidio Marketing indiferenciado marketing diferenciado o concentrado

SELECCIN DE OBJETIVOS DE MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE


Seleccin de mercados objetivo ayuda a la empresa a ser ms eficiente y eficaz al centrarse en segmentos que puede satisfacer mejor y rentablemente. Beneficia al consumidor al contar con un producto ajustado a sus necesidades. La seleccin de mercados objetivos genera preocupacin y controversia. Bsqueda y explotacin de consumidores vulnerables o en desventaja con productos controvertidos o potencialmente perjudiciales.
Ej. Nios y alcohol o cigarrillos

El problema no es quin es el objetivo, sino cmo y qu.


Intentar beneficiarse a costa de los segmentos objetivo
Segmentos vulnerables Productos o tcticas cuestionables

Marketing socialmente responsable exige una segmentacin y seleccin de objetivos que sirva a los intereses de.
La empresa El segmento objetivo