Fokusthema: Social Business

Social Business der disruptive Wettbewerbsfaktor im 21. Jahrhundert

06.07.2012

Axel Oppermann
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s ist gegenwrtig eher die Regel

als die Ausnahme, dass in Projekten und Workshops ber das Thema Social Business hart und umfassend diskutiert wird. Die Meinungen, Einschtzungen und Ziele der Protagonisten aus IT- und Fachabteilungen gehen dabei stark auseinander.

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Es ist gegenwrtig eher die Regel als die Ausnahme, dass in Projekten und Workshops ber das Thema Social Business hart und umfassend diskutiert wird. Die Meinungen, Einschtzungen und Ziele der Protagonisten aus IT- und Fachabteilungen gehen dabei stark auseinander. Aus diesem Grund beschftigen wir uns im ICT-Newsletter in einer losen Artikelserie mit diesem Thema. Einsteigen wollen wir mit einem definitorischen und organisatorischen Abriss. In den folgenden Beitrgen geht es dann verstrkt um einzelne Anbieter und Umsetzungskonzepte. In diesem Beitrag erfolgt einleitend eine kurze definitorische Einordnung der einzelnen Begriffe Social Business, disruptiv und Wettbewerbsfaktor. Auf dieser Basis erfolgt eine abgeleitete Definition der Gesamtheit der Begrifflichkeiten. Ausfhrungen Abgerundet einer werden die ber mit Diskussion

Regelmig gilt jedoch, dass Social Business nichts mit sozial gemein hat. Im Englischen wird unter dem Begriff social die Gesellschaft an sich verstanden. Wer social ist, ist gesellschaftlich, jedoch nicht automatisch auch frsorglich, vorsorglich oder sozialistisch. Jedoch verschwimmen diese definitorischen Feinheiten in der tglichen Diskussion.

(Soziale) Medien bezeichnen digitale Medien

und Technologien, die es Nutzern ermglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten.

(Soziale) Software ist eine Bezeichnung fr

Software, die und der der menschlichen Zusammenarbeit (suchen, finden, Kommunikation

dient. Dabei steht die Orchestrierung des Informationsmanagements bewerten), des Identittsmanagements (Management von

(Selbstdarstellung, Kompetenzprofile) und des Beziehungsmanagements Kontakten) im Fokus

mglichen Nutzen und die Auswirkungen in Anwenderunternehmen. Zunchst Definition auseinandersetzen. allererster Linie mchten wir Social ein uns mit einigen ist in

(Soziale)
Abgrenzungen Business Organisationsthema,

Netzwerke
Technisch durch

sind

eine

lose diese

Verbindung von Menschen in einer digitalen Gemeinschaft. Gemeinschaften werden Webanwendungen

und

und/oder Portale abgebildet und orchestriert. Die Begriffe Social Business und Social Media sind nicht synonym zu verstehen. Social Business und Social Media liefern vielmehr komplementre Social als eine Vorteile kann Art fr fr neuer

weniger ein reines bzw. primres ITThema. IT ist Schlssel- und Nahtstelle einer Social-Business-Strategie. Kurzdefinition Social Bussiness: Social

Business Social Media; social sozial Social Business ist der berbegriff fr die Nutzung von (sozialen) Medien, (sozialer) Software und (sozialen) Netzwerken. Je nach Denkschule oder Marketing-Playbook gibt es zwischen Wissenschaft, Anbietern und Analysten unterschiedliche Definitionen.
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Unternehmen. Unternehmen

Media

Marketingkanal verstanden werden. Dabei wird ein Marketingkanal nicht in seiner engeren Definition, nmlich einer Reihe von Organisationen, die zur Bereitstellung (inkl. Konsum) beitragen, sondern in der erweiterten

Definition

als

Kommunikations-

und

Themen und Ereignisse sind beispielsweise der 9.11.1989, der 11.09.2011 oder der 23.10.2001. Whrend mit den ersten beiden Daten fast jeder ein Ereignis assoziiert und der disruptive Faktor erkannt wird, wird der 23.10.2001 oftmals eines unterschtzt. disruptiven Bei diesem Datum die die handelt es sich um die offizielle Vorstellung Produktes, welches und gesamte Ordnung Wertschpfungskette unterschiedlicher

Verkaufskanal verstanden, welcher dazu dient, Botschaften an die Zielgruppe zu senden (respektive zu empfangen) und Transaktionen durchzufhren. Ein Nutzen kann insbesondere durch die neuen Formen der Interaktion mit den Zielgruppen, einer neuen und verbesserten Segmentierung der Zielgruppen auf Basis von Datenanalysen (BI/BA) erfolgen. Social Business hingegen bezieht sich auf Organisationen und deren Geschftsprozesse. Dabei geht es um Arbeitsumgebungen sowie Arbeits- und Verhaltensweisen, die dadurch geprgt sind, dass Menschen in kollaborativen und integrierten Arbeitswelten Mehrwerte fr sich, das eigene Unternehmen und die

Branchen

durcheinander gewirbelt hat: Es ist das Datum der Vorstellung des ersten iPods. Weitere disruptive Technologien der letzten Jahre sind unter anderem: MP3 und Napster Always-on-Gerte Breitband- und Wirless-Netzwerke Das Web und grafische Browser Mobile Datenspeicherung Digitalkamera

Gesellschaft erarbeiten. Social Business als Strategie kann in des

Unternehmen als Schlsselkonzept fr den organisatorischen Unternehmens, liefern. Disruptiv was ist das? Der Duden definiert disruptiv wie folgt: Englisch disruptive= strend, zerstrerisch, zu: to disrupt= stren, 2. unterbrechen Partizip < lateinisch disruptum, von: Wandel innerhalb Wertschpfungsnetzwerken

oder einzelnen Branchen einen Mehrwert

Aber auch viele der aktuell groen IT-Trends knnen als disruptiv umschrieben werden. Zu diesen groen Trends zhlen: Social Business im Allgemeinen und als Querschnittsthema fr die folgenden Punkte die ein Mobile / Any-X Cloud Computing Konsumerisierung (von IT) Big Data Das Zusammenspiel wird in der den

di(s)rumpere= zerreien (ein Gleichgewicht, ein System o..) zerstrend. Unter disruptiven Themen und Entwicklungen werden Sachverhalte verstanden, Wertesystem Rahmenparameter beenden und und/oder unterbrechen neue ersetzen. durch etablierte und/oder Leitund Disruptive

(Anmerkung:

einzelnen Themen/Trends in Bezug auf eine Social-Business-Strategie

Leistungsdimensionen

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kommenden aufgegriffen)

Beitrgen

dieser

Artikelserie

2. Unternehmen Organisation, Netzwerke etc.) Arbeitswelt 1. Arbeitsmodelle

(Kultur/Leitkultur, Ethik, Moral,

Die Herausforderung fr IT-Verantwortliche im Allgemeinen und die Fachverantwortlichen in Unternehmen der im drei Besonderen IT-Trends ist vor die dem und Orchestrierung Hintergrund dieser

im

Wandel

limitierenden

Unternehmen im Allgemeinen und einzelne Arbeitsprozesse im Besonderen sind in unserer Gesellschaft durch eine Vielzahl von

reglementierenden Dimensionen Arbeitswelt, Gesellschaft und Technik.

Informationen

geprgt.

Bezogen

auf

die

Mitarbeiter, deren vornehmliche Aufgabe es

Grafik: IT-Trends und Social Business. Quelle: Experton Group 2012.

Gesellschaft 1. Allgemein (Recht, Kultur, Ethik,

ist, Information und Wissen am Arbeitsplatz zu erzeugen oder zu verarbeiten, findet das Konzept, Arbeit konsequent an einem Ort und zu fest definierten Zeiten zu verrichten, in immer weniger Unternehmen eine konsequente Umsetzung. Gleichfalls sinkt der Anteil der Beschftigten mit klar definierten und vorgeschriebenen Arbeitsprozessen und

Moral, Kontext etc.)

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deren

Umsetzung.

Immer sind

mehr dadurch

2. Selbstmanagement der Mitarbeiter Selbstmanagement Selbstndige und boomt. Nicht nur auch

Beschftigungsverhltnisse

charakterisiert, dass sie im Hinblick auf Erbringungsort, Zeit, Inhalte und Umfang der Arbeit sind. Die sowie Entwicklung der geht geforderten dahin, dass Kooperationsstrukturen wenig vorstrukturiert Arbeitnehmer zunehmend komplexere

Fhrungskrfte,

abhngig Beschftigte mssen gegenwrtig und in Zukunft in hherem Mae als bisher eigenstndig und als Entscheidungen Unternehmer an im treffen, eigenen Mobilitt, und der die Arbeitnehmer. und das bisher Verantwortung selbststndig ihren Arbeitsbereich organisieren Unternehmen handeln. In Summe steigen die Anforderungen Flexibilitt, Kooperationsfhigkeit Vernderungsfhigkeit Mitarbeitern Risiken werden bertragen,

Aufgaben bewltigen und immer hufiger vernetzt in Teams arbeiten. So berrascht es nicht, dass Mitarbeiter heute seltener unter direkter Anleitung arbeiten und weniger von Fhrungskrften werden. Um diese zeitgemen Arbeitsplatzmodelle abbilden zu knnen, sind moderne ITInfrastrukturen notwendig, welche die Zusammenarbeit sowie die der unmittelbar gesteuert

Management oder die Unternehmensleitung trug. Aus Sicht der Organisation ist die Verlagerung Konsequenz, resultierenden fehlenden Steuerungsder Verantwortung auf den auf und Einzelnen eine kosteneffiziente und logische Flexibilisierungsanforderungen und die daraus Kontrollmglichkeiten zu reagieren. In einem flexibilisierten Umfeld, das stark intransparent und wenig planbar ist, des wird das Selbstmanagement einzelnen

digitale/soziale mittels

Vernetzung

einzelnen Mitarbeiter ermglichen, Prsenzinformationen, und KollaborationsKommunikationsschnittstellen, die Mitarbeiter losgelst von Ort und eingesetztem verknpft Informationen, Dokumenten). Durch die geschilderten Entwicklungen kommt es zu einer immer engeren Verzahnung von Arbeit und Leben. Diese uert sich in den Unternehmen insbesondere in den Facetten Selbstmanagement der Mitarbeiter und Organisation in Teams. Endgert (Suchen Ablegen mit den von von relevanten Daten und Dokumenten

Arbeitnehmers zur zunehmend wichtigeren Aufgabe. Demgem ist ein Rckgang starrer Beschftigungsverhltnisse zu Gunsten flexibler Arbeitsformen zu verzeichnen. Hieraus ergeben sich fr Unternehmen im Allgemeinen folgende Herausforderungen: Anpassung der Hierarchieund

Organisationsform im Unternehmen Vernderte Job- und Arbeitsprofile Gestaltung und Umsetzung neuer Entlohnungssysteme

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Bereitstellung

bedarfsgerechter

gemeinschaftliche und individuelle Ziele

Arbeitsplatzumgebungen Fr IT-Verantwortliche bedeutet es im

Schaffen von Rahmenparametern fr Aufstiegsmglichkeiten (im klassischen Sinn) zur Bindung und Motivation der Mitarbeiter

Besonderen: Bedarfsgerechte mit IT Management Endgerten Ausbau des Service-Desks Fr einer Vielzahl von Ausstattung der

Mitarbeiter zum flexiblen Umgang

Re-Organisation Verantwortungsbereiche

der der

verbleibenden Fhrungspositionen IT-Verantwortliche bedeutet es im

Besonderen: Frhzeitige geeigneten Bereitstellung Kollaborationsvon und

3. Organisation in Teams Teamarbeit ist durch kooperative und

Kommunikationsplattformen sicherstellen Untersttzung und

zielorientierte Arbeit von unterschiedlichen Menschen gekennzeichnet, die gemeinsam an einer definierten Aufgabe, in einem Projekt oder an einem Problem arbeiten. Hierbei werden nach Dabei die bestimmten, lsen die jeweiligen gemeinsam Teams und spezifischen definierten Kompetenzen der Mitarbeiter eingebracht und Regeln die jeweiligen Aufgaben abgearbeitet. selbstndig ihre Aufgaben eigenverantwortlich Informationsfluss, organisieren Zustndigkeiten, Projektarbeiten, Technik

Aufrechterhaltung der Team- und Projekt-orientierten Arbeitsprozesse und entsprechende Ausstattung mit Infrastruktur Evtl. vorhalten rollenbasierte Modelle

Kooperationen und Vertretungen. Das Team hat dabei die Mglichkeit und das Recht, Vorschlge fr organisatorische und personelle gestalten. Hieraus ergeben sich fr Unternehmen im Allgemeinen folgende Herausforderungen: Erschlieen der Leistungspotenziale der Teamarbeit ber Vernderungen eigenstndig zu

1. Technologie (Ajax, RSS, Webservices etc.) 2. Anwendungssysteme etc.) 3. Anwendungsklasse (Blog, Wiki etc.) (IBM

Connections, Confluence, SharePoint

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Grafik: Social Business und Spannungsviereck. Quelle: Experton Group AG 2012.

Produktionsfaktor IT und Wettbewerbsfaktor Social Business Um den Wettbewerbsfaktor herauszuarbeiten, bedarf es zunchst einer kurzen Definition des Verstndnisses fr Produktionsfaktoren. Dabei muss hier besondere Sorgfalt walten gelassen werden. Der Begriff Produktionsfaktor wird in den letzten Jahren nahezu inflationr verwendet. Nahezu jedes Thema wird als Produktionsfaktor bezeichnet bis hin zu Moral als Produktionsfaktor. Unter produktiven Faktoren (Produktionsfaktoren) wird der materielle und/oder immaterielle Input von Produktionsprozessen verstanden. Die Herausarbeitung immer neuer Faktoren respektive Produktionsfaktoren - ist auch auf die extreme Dynamik als situationsbedingt zurckzufhren. Getrieben wird dies auch einen gesellschaftlichen Wandel und die wirtschaftliche Entwicklung, welche von der traditionellen industrieorientierten zu einer
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wissensorientierten wird.

Gesellschaft

beeinflusst

Bereits seit den 1970er Jahren wird darber diskutiert, es dutzende ob Information ein und die Produktionsfaktor ist. Hierzu gab und gibt Argumentationsstrnge regelmig Ableitungen. Es hat sich

Erkenntnis durchgesetzt, dass Information zu den Produktionsfaktoren zhlt, jedoch variiert die Abgrenzung innerhalb der Faktorensysteme. Diese Faktorensysteme sind Schemata, die dazu dienen, die Vielfalt der Faktoren zu ordnen und systematisieren. Einer solchen Klassifikation kommt jedoch kein Wahrheitsanspruch zu, es existiert eine Vielzahl theoretischer Konstrukte. Zur Produktion von Informationen werden jedoch regelmig weitere Gren bentigt, welche Dies wiederum sind neben die einen eigen Faktor respektive einen Produktionsfaktor bedingen. sonstigen Sachmitteln der insbesondere Trger

Informationsbearbeitung also Menschen und

Informationstechnologie. Neben Werkstoffen, Betriebsmitteln systematisiert. Es herrscht oftmals die Meinung vor, dass lediglich Gter Produktionsfaktoren sein knnen. Merkmale von Gtern sind, dass sie Mittel sind, die der Bedrfnisbefriedigung dienen. werden. Gter Zum knnen Beispiel Weiteres wiederum GebrauchsMerkmal nach und von Diese aus dem Nutzwert. unterschiedlichen Verbrauchsgter. am Funktions-, Ausprgungen definiert und (ausfhrender) Arbeit wird Information als vierter Elementarfaktor

Punkten.

Bedingt

durch

die

zunehmend

zentrale und unerlssliche Bedeutung der IT in inner- und/oder auerbetrieblichen Ablufen und als Zwischenstck der beschriebenen Faktoren, bedarf es einer Betrachtung der IT als Produktionsfaktor bzw. QuasiProduktionsfaktor. Diesen gilt es entsprechend im Unternehmen zu wrdigen, und zwar angemessen zu wrdigen. Eine Einstufung der Informationstechnologie nicht (mehr) zielfhrend. (nicht der ITAbteilung) lediglich als Untersttzter ist

Produktionsfaktoren ist die Unverzichtbarkeit Produktionsprozess. resultiert und/oder KostenUnverzichtbarkeit

.
Das Verstndnis von IT als Produktionsfaktor trgt wesentlich auf dazu des nationalen zu bei, die eigenen und/oder sichern. Wettbewerbsfhigkeit Unternehmens internationalen Mrkten

Drittens geht ein Verbrauch (bei Rohstoffen) oder ein Gebrauch (bei Maschinen) einher. Die Informationstechnologie (IT) erfllt diese definitorischen Rahmenparameter je nach Auslegung in Gnze oder in den zentralen

Wettbewerbsfhigkeit wird durch das

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Grafik: AG 2012

Wettbewerbs-

und

Social Business ist eine entscheidende Chance fr Unternehmen, die Arbeitswelt und Interaktion mit Stakeholdern flexibler und offener Business zu gestalten. Dabei fr Das Ziel ist Social der

Produktionsfaktoren. Quelle: Experton Group

Erarbeiten von Wettbewerbsvorteilen erreicht. Wettbewerbsvorteile Marktteilnehmern Bestreben aller gegenber (respektive (nicht anderen zu/gegenber

Effizienzsteigerung. synonym

steht

Unternehmen

den 5-Forces nach Porter) zu erlangen, ist das gemeinntzigen) oder Marktteilnehmer. Diese Vorteile knnen durch Kostenkontrolle, Serviceaspekte technologische Fhigkeiten und/oder den Einsatz von IT generiert werden. Dauerhafte Wettbewerbsvorteile knnen erzielt werden, wenn sie regelmig von den direkten und indirekten Wettbewerbern nicht erreicht werden. Dieser Zustand wird oftmals durch branchenunbliche Denkmuster erzielt. Vereinigende Interpretation von Social

Zukunft, die Strategie, Kompetenzen, Kultur und Prozesse vereinen, um in einer vernetzten Welt die Art und Weise, wie Menschen arbeiten (und leben) um Mehrwerte fr sich, das Unternehmen und die Gesellschaft zu erreichen. Dabei gilt zu beachten, dass die nderungen bestehenden etablierten im Bereich und Technologie, Prozessen die und/oder unterbrechen Unternehmenskultur

Wertesysteme Rahmenparameter

und/oder beenden sowie durch neue Leit- und Leistungsdimensionen ersetzen bzw. diese erweitern. Im Grundverstndnis wird davon ausgegangen, dass IT ein Produktionsfaktor

Business der disruptive Wettbewerbsfaktor

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fr das Unternehmen ist und Social Businnes einen Wettbewerbsfaktor darstellt.

hat. Bei der Realisierung sind genauso die Adaptionszyklen bercksichtigen, der Anwender wie zu die

Grafik: Social Business der disruptive Wettbewerbsfaktor. Quelle: Experton Group AG 2012.
Zielerreichung bezogen auf die IT Um Social-Business-Strategien erfolgreich im Unternehmen zu etablieren, gilt es, eine offene und kollaborative Kultur im Unternehmen zu erarbeiten, zu pflegen und/oder weiterzuentwickeln. Hierzu wird ein sozialer Layer also eine technische Schicht - bentigt, der eine allumfassende Kommunikation und Interaktion ermglicht. Hierbei handelt es sich um ein Projekt, eine Aufgabe bzw. eine Initiative die ber Jahre forciert werden muss und die direkten sowie indirekten Einfluss auf nahezu alle IT-Projekte
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Beschaffungsrhythmen

von

Software

und

Hardware (berwiegend Devices). Daher wird empfohlen, bereits bei heutigen Lizenzverhandlungen oder Entscheidungen fr oder gegen mobile Plattformen die zuknftigen Anforderungen zu bercksichtigen. Es muss reflektiert werden, dass es in vielen Arbeitsbereichen zu einem bahnbrechenden und nachhaltigen Paradigmenwechsel weg von der dokumentenorientierten (Office-) Welt hin zu einem Makrokosmos, zellulare welcher durch dynamische, ist. und kollaborative

Arbeits- und Verhaltensweisen gekennzeichnet

(Anmerkung: In den kommenden Beitrgen werden wir entsprechende Vorgehensmodelle, Software und Plattformen vorstellen). Zusammenfassung IT ist ein Produktionsfaktor. Social Business ist ein

Wettbewerbsfaktor. Social Business, Cloud Computing, Konsumerisierung (von IT), Mobile und Big Data sind disruptive Wettbewerbsfaktoren. Eine Social-Busiess-Strategie kann ohne die intensive Diskussion der Themen Cloud Computing, Konsumerisierung, Mobile und - in Teilen - Big Data nicht erarbeitet werden. Social Business ist in erster Linie ein Organisationsthema. Die Auswahl und der Einsatz von bestimmten Software-Lsungen, beispielsweise Groupware, UnifiedCommunication-und-Collaboration(UCC-) Lsungen, OfficeSuiten etc. stiften nur umfassende wenn deren Wettbewerbsvorteile, Arbeits-

Mglichkeiten durch entsprechende und Organisationsformen abgebildet werden.

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