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Índice

● Por qué estar en Internet ● Del insight a la acción – cómo estar en Internet ● Analítica web

● Estrategia SEO
● Fuentes de tráfico y campañas

● Social Media y creación de comunidad
● Reporting y optimización

#OpenDMGG

Oportunidad

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¿Por qué estar en Internet?
● Descubrir una oportunidad:
‐ Estudio de mercado ‐ Análisis interno o externo

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¿Por qué estar en Internet?
‐Estudio de mercado

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¿Por qué estar en Internet?
‐ Análisis DAFO

Fuente: marketingeude2011.blogspot.com

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¿Por qué estar en Internet?
● Necesidad de crear un canal de distribución alternativo:
‐ Liberar stock ‐ Aprovechar infraestructuras de fabricación y logística

● Reducción de costes operativos:
‐ Eliminar oficinas de venta o tiendas físicas ‐ Reducir costes de call center

● Satisfacer la demanda existente:
‐ Feedback de los usuarios ‐ Tendencia a la autogestión

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¿Por qué estar en Internet?

#OpenDMGG

¿Por qué estar en Internet?

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Observar

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Del insight a la acción
La importancia de la Inteligencia Competitiva

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Del insight a la acción
Inteligencia competitiva

Fuente Alejandro V. Andrés

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Del insight a la acción
Cookies Personas

Métricas precisas.

Métricas estimadas.

• •
• • • • •

Ofrece datos en tiempo real. Alta frecuencia de datos.
Datos de tu site. Metodología basada en la implementación de un código en las páginas del site. Datos socio demográficos escasos y aproximados. Métricas más detalladas y a nivel más desagregado. Navegadores únicos afectados por la eliminación de cookies

• •
• • •

No ofrece datos en tiempo real. Baja frecuencia de datos.
Datos propios y situación frente a la competencia. Metodología basada en la descarga de un audímetro que recoge el comportamiento del internauta. Datos socio demográficos amplios y reales. Métricas generales y a nivel agregado. Visitantes únicos no afectados por la eliminación de cookies


#OpenDMGG

Del insight a la acción
Sin excusas

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Del insight a la acción
Lo que no es Inteligencia competitiva

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¿Cómo estar en Internet?
● Creación de la marca online:
‐ Adaptación del offline al online ‐ Directrices específicas para online ‐ Guía de estilo conjunta

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¿Cómo estar en Internet?
● Definición de productos y contenidos:
‐ Necesidades del negocio ‐ Demanda de los usuarios ‐ Plataformas

● Usabilidad, prototipos y Desarrollo:
‐ Wireframes ‐ Test de usuarios ‐ Desarrollo, integración y puesta en producción

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¿Cómo estar en Internet?

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Preparar el terreno

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Analítica web
● La elección de la herramienta de analítica dependerá de:
‐ Funcionalidades imprescindibles para el proyecto ‐ Tipo de informes necesarios ‐ Quién y cómo va a manejar la información ‐ Analista web propio / consultora especializada

‐ Presupuesto disponible

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Analítica web
● Regla 10/90
‐ Coste de las herramientas de analítica y de servicios profesionales del medidor: 10€. ‐ La inversión requerida en inteligencia (analistas): 90€

Avinash Kaushik postuló su regla 10/90 por la que si se desea alcanzar el mayor valor en la implementación de un programa de analítica web, este debe ser el reparto de la inversión.

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Analítica web
Elaborar un RFP basado en los objetivos y requerimientos de negocio:

RFI

NDA
Contrato + SLA

RFP

Evaluación (Scoring)

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Analítica web
RFI (Request for Information)
‐ Precios estándar

RFI

‐ Diferenciaciones clave con sus competidores ‐ Una descripción técnica incluyendo los requerimientos técnicos

‐ Clientes de referencia en nuestra industria

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Analítica web
Long list
MEDIDOR Adobe ComScore AT Internet Google Webtrends IBM Producto SiteCatalyst DigitalAnalytix Analyzer Google Analytics Analytics and Segments Coremetrics Versión 15 4.0 NX Premium V5 10 Analytics 2010

Fuente: The Forrester Wave™: Web Analytics, Q4 2011

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Analítica web
NDA (Non Disclosure Agreement) Acuerdo de confidencialidad, ya que el medidor necesita conocer
‐ Datos actuales del negocio ‐ Comprender los procesos de la compañía

NDA

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Analítica web
RFP(Request for Proposal) Un RFP tipo debería
contener aspectos como:

RFP

‐Introducción (briefing y descripción del proyecto a medir) ‐Objetivos y alcance del proyecto ‐Plazos de tiempo ‐ Precio de la solución ‐Requerimientos específicos ‐Criterios de selección

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Analítica web
SCORING (Tabla comparativa de valoración herramientas) Evaluación (Scoring)
‐ Evaluar de forma objetiva ‐ Rápido y visual ‐ Accionable

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Analítica web
Ejemplo de scoring

Fuente: The Forrester Wave™: Web Analytics, Q4 2011

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Analítica web
SLA (Service Level Agreement) contrato escrito donde se formaliza el nivel de servicio
‐ Asegura la respuesta del proveedor
‐ Se definen las penalizaciones

Contrato + SLA

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Analítica web. Como ser el mejor compañero de faena
La empresa

• Mercado • Análisis DAFO

• Empresa • Producto • Procesos • Limitaciones • Implicación • Motivación • División y diversificación • Consenso • Clara y detallada • Mismo lenguaje • Metodología, flexibilidad, explotación, integración, diferenciación • Valor de los detalles. Valor añadido • Bien cerrados • Servicio vs servicial • Gracioso Avinash: “tortura a los proveedores”

La competencia

El Equipo

• Necesidades • Pregunta y vuelve a preguntar • Quién es quién, decisores, influenciadores

El Cliente

Respuesta

• ¿Tiempo y dinero?

Pruebas

SLA

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Sembrar

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Estrategia SEO
● Análisis de la web: ¿Qué ofrezco? ¿A quiénes?…
‐ Productos y servicios ‐ Objetivos ‐ Target ‐ Competidores

●Análisis de mercado y keywordresearch
Tipologías de búsqueda Búsqueda de navegación (20%) Búsqueda informativa (70%) Búsqueda transaccional (10%)

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Estrategia SEO
● Descubrimiento de keywords ¿Dónde?
‐ Herramientas para keyword research
‐ Estudiando la competencia ‐ Preguntado a potenciales usuarios ‐ Investigando en las redes sociales

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Estrategia SEO
● Categorías de keywords, volumen de búsquedas y competencia
Categoría
Categoría 1

Keywords
keyword 1 keyword 2 keyword 3 keyword 4 Keyword 5

Volumen de búsquedas 110.000 22.200 8.100 480 460

Competencia
793.000 735.000 1.440.000 215.000 210.000

Nivel popularidad Alta Media Baja Baja Baja

Nivel competencia Alta Alta Alta Baja Baja

Tipo
Head tail Middle tail Long tail Long tail Middletail

●Identificaremos keywords objetivo a posicionar
‐ Categorías semánticas y sus keywords ‐ Popularidad y competencia

‐ Tipo: Short tail, Middletail y Long tail

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Estrategia SEO

On Page SEO

Off Page

Contenidos

Social

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Estrategia SEO
On page
Servidor
Configuración

Arquitectura
Forma del site a nivel lógico Estructura interna Formato URL

Front end
HTML

Modo de respuesta

Imágenes

Velocidad

Enlaces internos

Contenidos

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Estrategia SEO
On page
<title>Impacto en Query

URL: ContieneKeyword

<h1>Keyword Relevante <description>Impacto en CTR Orgánico

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Estrategia SEO
On page
Mayor CTR Orgánico

Más datos en SERPS

Ayuda a buscadores

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Estrategia SEO
Off page

Perfil de enlaces

Vecindario

Competidores

Anchor Text usados

Sites similares

Detección

Origen

Sites en el mismo servidor
Sites del mismo propietario

Competidores orgánicos
Competidores negocio

Distribución

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Estrategia SEO
Analítica Evolución tráfico orgánico y su conversión Tasa de conversión: conversiones de kw/visitas de kw

Tasa de rebote de KWs y landings (calidad del tráfico)
Ranking de kws por categorías, tráfico y tasa de conversión Páginas de entrada / Total de páginas

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Estrategia SEO
Analítica
Tráfico orgánico + keywords + conversiones
120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio
Tráfico orgánico

Nº de keywords
Conversiones

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Empezar a crecer

#OpenDMGG

Fuentes de tráfico
¿Qué son?
Origende las visitas a tu web.

Clasificar este origen nos permitirá entender mejor de donde proviene el tráfico y analizar posteriormente qué fuente es más rentable para nuestro negocio.

Campañas

Web

Producto

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Fuentes de tráfico
● Etiquetado
‐ Planificación ‐ ¿Por qué es importante etiquetar? ‐ Tips de analista

‐ Ejemplos reales de mal etiquetado o no etiquetado

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Análisis de fuentes de tráfico
● Tráfico directo
‐ % del total del tráfico de la web
‐ Analizar tendencia en el tiempo ‐ Comparar con otras fuentes de tráfico de la web ‐ Analizar contenidos y/o comportamiento de compra KPIs
Tiempo en el sitio % tasa de rebote Páginas vistas Tasa de conversión

#OpenDMGG

Análisis de fuentes de tráfico
Tráfico emailing
Respuesta de la campaña
Tasa de envío Tasa de apertura Tasa de CTR Tasa retención suscriptores Tasa de rebote

Comportamiento del sitio

Resultados de negocio
Tasa de conversión

Duración de la visita

Media de ingresos por correo electrónico enviado
Rentabilidad

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Análisis de fuentes de tráfico
● Tráfico SEO
– % del total del tráfico de la web

KPIs
Tasa de conversión SEO Tasa de conversión por KW Tasa de rebote KW y landing Volumen palabras clave SEO

Nº páginas que reciben tráfico SEO (páginas destino)

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Análisis de fuentes de tráfico
● Tráfico de referencia
‐ Enlaces conseguidos en otras web ‐ Fuente de oportunidades ‐ Contenidos interesantes ‐ % del total del tráfico de la web KPIs
Visitas Tasa de conversión Tasa de rebote

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Análisis de fuentes de tráfico
● Tráfico Campañas PPC
– % del total del tráfico de la web Las básicas..
Impresiones Clicks Visitas CPC Posición del anuncio Coste Facturación Nº de conversiones

De navegación..
Ratio abandonopágina
Tiempo en página % de rebote

Resultados de negocio..
% de conversiones total web
CPA/CPL ROI % de usuariosnuevos

#OpenDMGG

Análisis de fuentes de tráfico
● Tráfico Afiliación
– % del total del tráfico de la web – Métodos de pago: CPL y CPA – ¿De dónde sacamos los datos? Herramienta de medición y plataforma de afiliación
KPIs Visitas Nº de conversiones ratio de conversión % ventas de total web

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Análisis de fuentes de tráfico
● Tráfico Display
– % del total del tráfico de la web – ¿De dónde sacamos los datos? AdServer, herramienta de medición y base de datos interna.

KPIs

Visitas Nº de conversiones ratio de conversión % ventas de total web

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Análisis de fuentes de tráfico
● Tráfico Redes Sociales
– % del total del tráfico de la web – Visitas por esfuerzo propio – Visitas por esfuerzo de terceros
KPIs
Visitas Nº de conversiones ratio de conversión % ventas de total web

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Afiliación

SEO

SEM

eMail Mkt

Display

RRSS

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Escuchar y mimar

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Social Web Analytics
● Medir el valor de las Redes Sociales como fuente de tráfico web ● Medir las interacciones entre Redes Sociales y contenidos alojados en la web

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Social Web Analytics
Integración de las Redes Sociales en nuestro site

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Social Web Analytics
Redes Sociales como fuente de Tráfico

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Social Web Analytics
Interacciones entre contenido y Redes Sociales

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Social Web Analytics
Interacciones entre contenido y Redes Sociales

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Social Web Analytics
¿El Social Media vende?

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Creación de comunidad
Escucha Planificación Creación
Tono Analisis del target Definición canales sociales Territorios conversación Plan de Plan de activación activación

Ejecución
Calendario Conversacional

Analisis competencia

Set up canales

ORM

Definición canales

Dinamización

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Social Web Analytics
¿Cómo complementa SSMM a la web?

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Creación de comunidad
COMUNITY MANAGER es la voz de la marca en RR SS
● ● ● ● ● Gestionar y monitorizar perfiles sociales Producir contenidos afines Activar la comunidad a través de dinamizaciones Escuchar y participar en la conversación Indentificar líderes de opinión

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Creación de comunidad
Medición

#OpenDMGG

Creación de comunidad
Medición

KPIS ( key Performance Indicators)

ENGAGEMENT

DEFINIR
OBJETIVOS

EVALUAR

COMPROMISO IMPLICACIÓN EXPOSICIÓN

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Seguir trabajando

#OpenDMGG

Reporting
Monitorizar y automatizar vía dashboards

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Optimización
Embudos de conversión

Crea el embudo

¡Toma Acción!

Prueba el embudo

Analizar el embudo

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Optimización
Testing
Ciclo de optimización

IDENTIFICACIÓN PROBLEMA

MEDIR, APRENDER, OPTIMIZAR

ESTABLECER HIPÓTESIS

IMPLEMENTACIÓN TEST

Así empezó Amazon 

#OpenDMGG

Entorno digital estratégico centrado en cliente
Localización Geográfica Lenguaje Dominio Lugar de conexión Email Nombre/Edad/Género Dirección/Teléfono Preferencias de contacto

Personal

INTEGRACIÓN ONLINE/OFFLINE

Fuente de Origen Palabra clave utilizada Recorrido en site Frecuencia de visita Conversiones Búsqueda en el sitio

Productos adquiridos Uso del producto Forma de pago Respuesta de Campaña Call Center / Tienda Física interacción Devoluciones

Conducta

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Análisis Predictivo

Analítica Predictiva Análisis Avanzado ¿Qué pasará? Dashboards ¿Por qué ha pasado? ¿Qué ha pasado? ENTENDER NEGOCIO TOMAR DECISIONES RECOGIDA DE DATOS

GENERAR MODELOS

#OpenDMGG

Modelo de madurez en estrategia digital

Fuente: Gemma Muñoz -> Basado en los modelos de B. Gassman &S. Hamel

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