凱絡媒體週報

CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 666

媒體專題 Media Report
零售通路如何運用行動科技創新
周邦達、蔡宛均

Image courtesy of scottchan/ FreeDigitalPhotos.net

前言

透過行動連網裝置,人們的溝通變得更即時,同時也創造出更多連結不同空間的可能性。例如,實體店

面內採用虛擬實境技術(AR)讓消費者與劇中人物互動,或是消費者在店內使用智慧手機與社群網路
上的朋友交換對商品的意見。今日消費者在購物時已經不再是發生在單一地理空間的行為。

根據KPCB最新的網路趨勢報告,全球行動裝置帶來的網路流量在2009年僅佔1%,如今已攀升至13%。
隨著行動連網裝置逐漸普及,越來越多消費者即使身處於實體店面,不只是受到眼前陳列在貨架上的商
品包裝或促銷告示牌,透過網路連結到更多的評論和資訊也同時影響著消費者的購買決策。

根據紐約時報的報導,越來越多消費者在實體店面觀看商品後並未直接購買,反而透過其他連網裝置在
網路上以更便宜的價格獲得商品,導致實體店面淪為商品展示廳,這樣的「展示廳現象

(showrooming)」已使美國零售商損失逾數百萬美元。

面對這股無法抵擋的潮流,零售商們也紛紛加強實體店面的服務,並運用各種科技吸引消費者到店內消

費。零售通路的角色也因此出現更多變化,本期凱絡媒體週報專題將整理目前國內外零售通路使用數位
工具創新的案例,供讀者參考。

※資料來源: Luring Online Shoppers Offline(紐約時報 2012/07/04)

QR Code:提供客戶更多資訊

QR Code發展至今已廣泛被運用在廣告看板、報章雜誌、電子票券、告示牌等處,但也因為過度濫用

常導致消費者掃描動機低,而無法有效傳遞訊息。

零售通路若能擅用QR Code的特性,其實非常合適成為提供消費者串連實體商品和網路資訊的管道。

2012年美國零售商Target和英國的Marks& Spencer即在品牌App中加入QR Code掃瞄功能,讓顧客
在店內瀏覽時,能獲得更多商品相關評論和產品資訊。

Target百貨在2012年耶誕購物季將評選前20名的玩具加上
QR Code,掃描後即可連結至行動網站購買頁面,並提供免
運費的遞送服務。如此一來,也能解決店內暫無庫存的問題。

M&S近來致力將實體店面打造成數位購物空間。今年開始不
但在部份店面提供免費Wi-Fi、裝設各種數位看板等,也利用
QR Code讓消費者在實體空間中快速獲得網路上更多的商品
相關訊息,藉此縮短消費者考慮購買商品的時間,並同時達
到強化品牌形象的目的。

※資料來源: Technology: The rise of interactive retailing(Retail Week 2012/07/27)

擴增實境:提供更多購物樂趣

為了吸引消費者前往實體店面,美國零售商Walmart在《蜘蛛人:驚奇再起》(The Amazing Spider-

Man)DVD上市時,利用具有擴增實境功能的App「Web Slinger」,讓消費者在店內使用行動裝置獲
得獨家內容,同時也可以與電影中的角色決鬥。Walmart表示,AR可以被視為連結店面和消費者的起

點。

消費者下載APP後,可以到當地的Walmart店面,對著藍光DVD或是蜘蛛人披薩掃瞄,
就可以看到蜘蛛人出現在眼前,並且幫助蜘蛛人打敗壞人。前往Walmart店面的次數越
多,就能看到越多內容。

※資料/圖片來源: Spider-Man’s Web-slinger、http://youtu.be/x8X5RjWCT3o

社群網站:讓朋友影響朋友

根據Campalyst統計全球前250大線上零售商經營社群媒體的情形,97%的零售商都有使用facebook,

96%使用Twitter,使用Youtube的比例則達90%;Google+和Pinterest的比例分別為67%和61%。

其中,facebook粉絲團的前五大品牌為Victoria’s Secret(維多利亞的秘密)、Walmart(沃爾瑪)、

Target(目標)、NIKE以及Adidas。藉由社群網站平台,品牌除了公佈促銷和活動訊息也利用粉絲回
饋意見瞭解消費者,甚至進一步提供好點子給消費者增加黏著度。

Walmart因應聖誕節購物旺季,將新產品訊息公佈
在粉絲頁上,並連結在YouTube上的產品說明影片,
同時根據粉絲的留言再進一步互動。

※資料/圖片來源: TOP 250 Internet Retailers on Social Media, Q3 2012 Update( Campalyst 2012/11/28)、Walmarkt粉絲頁

更多的購物樂趣

近年來由於面板技術的進步,透明顯示看板開始出現更多元的應用,例如販賣機、展示櫃或櫥窗都能藉

此呈現更多趣味性的互動,並能自動展示商品相關資訊,讓消費者在不受干擾的情境下,有更好的購物
體驗。

Philips在數年前就已經著手開發互動透明顯示看板。消費者站在櫥窗前
即可觸控櫥窗,點選商品資訊。(點選上方圖片可連結至影片)

Nike在巴西的實體店面裡運用透明顯示看板介紹新款球鞋的各種功能。
(點選圖片可連結至影片)
※資料來源:應用主導下,數位看板發展趨勢分析(工研院 2012/08/29)

結合行動裝置重新定義「櫥窗購物 Window Shopping」

隨著智慧手機越來越普及,2012年我們也看到不少零售商運用行動裝置重新定義購物行為的例子。例
如隸屬eBay旗下的第三方支付平台Paypal在阿姆斯特丹與「第九條街」上約30間店家合作,消費者可
以掃瞄櫥窗上的QR Code用Paypal付款購物,並選擇宅配到家的服務。

另一個例子是Adidas NEO品牌。這個針對年輕族群的品牌在德國紐倫堡的店面使用互動式的觸控看板,

讓消費者站在櫥窗前可以看到實際比例大小的服飾配件。模特兒會穿上消費者選擇的款式,櫥窗上也會
顯示更多資訊。決定購買時,消費者可以在手機上輸入認證碼直接進行線上付款,此時還會出現商品放

入購物袋的畫面。

點選圖片可連結至影片
※圖片/資料來源:Now that’s what I call window shopping(Gigaom 2012/10/01)、adidas互動櫥窗購物新體驗(博士達家
外媒體數位大道 2012/11/12)

精準追蹤收視族群,創造高質量的收視率

全台灣最大零售通路商7-ELEVEn在結帳櫃台上方的電視螢幕除了播放門市優惠訊息、生活情報資訊也

能提供廣告主刊登商品訊息。

刊播時間自上午6時至凌晨2時,影片內容不但可依季節和各類商品宣傳時機彈性調整,其最大特點是

螢幕上方的人臉辨識器,採用符合國際標準的O-Viewer收視量測技術,即時監測有效收視族群。目前
全台已有800家門市採用,預計2013年將推展至台中、高雄都會區,店數將達2,000店。

• 辨識範圍為75度視角+5公尺,精準抓取收視族群。
• 每秒處理15格影像,可迅速判斷觀看者的性別/年齡。

• 300秒內定點不動的錯誤資料自動排除,保障每個收視數都
是確切數字。
• 無秒數限制,適合長秒數廣告。

• 計費方式為「有看才收費」。

結論

通路向來被視為是行銷環節的最後一哩,但隨著行動連網裝置的普及,消費者在購物旅程上出現更多的
變化,零售通路的角色亦開始有所轉變。透過行動科技的特性,網路和實體的服務得以更有效整合。

展示廳現象對零售通路而言是個衝擊,但也是轉機。從以上的例子我們看到通路透過科技創意,除了能
在展示商品的表現方式凸顯與其他通路的差異化之外,與消費者的關係也從店內/網站空間延續至店外,

甚至能隨時緊跟著消費者的行動裝置。人臉辨識技術或是行動購物累積的資料,更能讓通路清楚掌握到
消費者輪廓和偏好。除此之外,這股線上與線下(Online-to-Offline)的整合趨勢亦創造出更多機會,
發展新的商業模式。

當消費者不需進入店內也能買到商品時,也代表著通路不是只有靠吸引消費者走進店內才能將商品賣出
去。如今零售業已進入「全通路時代(Omni-Channel Retailing )」,如何善用不同媒體特性,整合

線上與線下的服務,打造無縫銜接的購物體驗將是未來的致勝關鍵。

安吉斯媒體集團簡介

安吉斯媒體集團是全球發展最快的行銷傳播集團,集團的優勢在於所有團隊所具備的企業家精神,
和「以消費者為核心,從數位思考領先」的專業理念。

台灣安吉斯媒體集團旗下共有六大行銷傳播品牌,分別為提供媒體傳播服務之凱絡媒體(Carat)、
偉視捷媒體(Vizeum)以及集思媒體(AAA),提供數位傳播行銷之知世∙安索帕(wwwins Isobar),
專 注 於 家 外 媒 體 服 務 之 博 仕 達 (Posterscope) 以 及 專 精 於 網 路 搜 尋 行 銷 領 域 的 安 布 思 沛
(iProspect)。

安吉斯媒體集團隸屬於Aegis Group plc.,Aegis Group plc.是英國倫敦證交所股票上市公司。

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