filosofía

POSTALES DESDE JAUJA Breves apuntes sobre utopía y publicidad Alberto Arruti

1

Nuestro tiempo busca muchas cosas. Ha dado, no obstante, sobre todo con una: el confort.

Arnold Schönberg

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Asistimos a unos tiempos desencantados. La esperanza de alcanzar un ideal humano de libertad, justicia, igualdad, solidaridad parece haberse desvanecido definitivamente. Atrás quedan, entre la ingenuidad y el terror, los grandes proyectos de transformación social que sacudieron nuestro mundo. De su pasada beligerancia tan sólo nos llegan algunos ecos, apagados, incapaces siquiera de desviar la atención de las fórmulas más triviales del pensamiento dominante.2 Las ideologías están ausentes, la religión en franca decadencia. Por todos lados se percibe resignación. Frustradas para siempre las ambiciosas empresas en común que caracterizaron nuestra historia, a la ciudadanía no le queda otra salida que la de atrincherarse en los pequeños placeres de un individualismo autocomplaciente. Los grandes ideales viven su versión minimalista en la esfera privada: la libertad y la seguridad son ahora las cómicas parodias que proporcionan un entorno bello, cómodo, bien surtido de bienes y mercancías, objetos exclusivos e ingenios electrónicos que se quedarán muy pronto anticuados. Así se escenifica la paradoja de un individuo, al que el mercado no para de adular por su carácter único y genuino, ofreciéndole una inagotable variedad de productos

con las que hacer justicia a su personalidad intransferible, y que, en realidad, compone una legión de clones autistas que en siniestra coreografía, piensan lo mismo, compran las mismas cosas y viven las mismas experiencias. Frente a esta interesada atomización de la población, todo asociacionismo, cuando no padece de banalidad o sectarismo, se presenta como tentación heroica. Junto a la renuncia a un pensar y obrar en común, parecen desmentirse también aquellas expectativas de bondad que el género humano en su conjunto había proyectado en el futuro y que caracterizaron todo el pensamiento utópico. Con ellas, la idea de un devenir positivo de la historia, esa noción tan querida y arraigada entre nosotros que ha venido llamándose progreso. El filósofo francés Jean-François Lyotard ha resumido acertadamente este estado quiebra moral2 como el fin de los grandes relatos. Hoy sólo parece posible lo que hay, quizás un tanto gris frente a expectativas más ambiciosas hoy malogradas, pero con todo, resultado de ese proceso de selección natural que la Historia, con pulso inexorable, lleva a cabo. Y lo que hay, con lo que hay que conformarse, lo más adaptado en definitiva4, ha resultado ser, siguiendo una dislocada ampliación de la Ley de la evolución de los seres vivos a los regímenes políticos que no resultará extraña a cierto neoliberalismo, la democracia liberal capitalista occidental. Voceros de esta victoria no faltan en nuestros días pues, de entre los muchos méritos del sistema, no es el menor su capacidad para hacer de todos nosotros involuntarios propagandistas de sus bondades. Parafraseando a Leibniz, "vivimos en el mejor de los regímenes

el mejor de los mundos posibles en lo político. la publicidad. la violencia y las penurias económicas de otras regiones. El liberalismo sería. siempre en conflicto.6 A la consiguiente e insobornable legitimación de este estado de cosas y a su difusión internacional en forma de nuevo orden mun dial. Tan solo se remitían a la Historia como proceso único –que integraría a las historias particulares–. Esta convicción no carece de argumentos y hasta en los rincones más deprimidos del denominado Segundo y Tercer mundo5 se aprecian los empeños de homologarse a un cierto standard occidental caracterizado por esa Santísima Trinidad del moderno estadista: desarrollo científico-técnico. Este privilegio sería debido. se le ha denominado pensamiento único. el único sistema político que habría alcanzado. Sus conclusiones no pretendían. El angel de la abundancia.filosofía posibles". si bien sirve de aparato de propaganda de este mensaje triunfalista. absurdamente.7 si no nos aguarda ninguna mejora política relevante que vaya más allá de una profundización y ampliación de las bases del sistema antes descrito. la utopía ha de ser proscrita bajo sospecha de delirio totalitario. según el autor americano. La Historia y su final Fue Francis Fukuyama el que declaró en su controvertido artículo de 1989 ¿El fin de la Historia?8 la definitiva clausura del devenir humano. revolucionaria o. Fukuyama consideraba que la Humanidad habría encontrado en el modelo de democracia liberal capitalista. negar una ulterior sucesión de los acontecimientos ni tampoco anticipar un final apocalíptico. la monarquía hereditaria o el comunismo. poseedor de una lógica interna. frente a ideologías rivales como el fascismo. el sueño humano de bienestar y perfección política ya se ha realizado. como propone el neoliberalismo. siempre remotas y atrasadas. utópica. fruto de un amplio consenso en cuanto a su legitimidad. a que el liberalismo democrático integraría de forma óptima dos de las fuerzas motri- 61 . Siguiendo en parte a Hegel. Mi intención en lo sucesivo será tanto la de rastrear la supervivencia del relato utópico en el medio publicitario como mostrar cómo este ha encontrado una ubicación concreta y material en los llamados "nuevos medios de consumo". esto es. no ha podido librarse de la herencia del utopismo más rancio. el sistema ideal con el que garantizar y conciliar las aspiraciones de perfectibilidad humanas. una direccionalidad y una capacidad de regulación positiva en forma de progreso9. sencillamente. siempre aparejada a una sistemática descalificación de cualquier otra alternativa política por anacrónica. se dirá. Sin embargo. Si. Alberto Arruti. economía de mercado y democracia parlamentaria. 2005 I. complaciéndose de la abundancia propia a la par que censurando y lamentando la falta de libertades. víctimas y verdugos en dos guerras mundiales atroces. evolutivo. según sus palabras. "el punto final de la evolución ideológica de la humanidad"10 .

brillantez analítica o irrebatible argumentación pues es flagrante su sesgo ideológico. sus fla- grantes olvidos12. la utopía como ideal civil. social y político. Al mismo tiempo. la ideología dominante que impregna nuestro vigente Zeitgeist).filosofía ces primordiales en la historia humana: por un lado. sin duda. Ante la foto fija de unos designios humanos que ya no habrán de prosperar más allá. ABC del que se nutre el lenguaje publicitario. su localización en un pasado remoto o en un futuro ilusorio. como por su capacidad de resumir coherentemente algunas claves del llamado pensamiento único. capaz de autoregularse y garantizar la justicia. la libertad y la paz13. no obstante. no-lugar o buen lugar. esto es. seguridad y confort accesible a través de la compra. que habría provocado a su juicio el hundimiento de regímenes igualitarios como los comunistas. pues Fukuyama ve en este rasgo el nexo de unión entre la política neoliberal y la economía del mismo cuño y. su eurocentrismo. Aceptando provisionalmente para nuestro propósito la tesis de Fukuyama (no tanto por su valor de verdad. oponiendo a un buen número de teorías futuribles ya desmentidas en su aspiraciones de trasformación política y social. autosuficiente. sino el profundizar en sus dimensiones librecambistas. Abordaré. la racionalidad científico-técnica. No le restaría a esta "forma final de gobierno". constituido ya como ente autónomo. con posterioridad la pretendida tendencia humana al reconocimiento por parte de sus semejantes. clausurando definitivamente la cesión de competencias que un estado cada vez más escuálido (pronto mero árbitro antimonopolio) realiza incesantemente a un todopoderoso mercado. más acorde con las necesidades del sistema productivo. para encarnarse de forma efectiva en el momento presente y en el conjunto de naciones-estado canónicas occidentales. y por otro. habría abandonado la incierta ubicación que se cifra en su nombre. la importancia de las ideas de solidaridad social y valores colectivos se reducen en beneficio de ideologías de corte individualista y hedonista. según otros apologistas del mercado. desempeña un papel determinante en lo que podríamos llamar psicología de la com pra.”15 2. Las necesidades de la mercancía La emergencia de la publicidad y su espejismo de un mundo de lujo. 2005 . no es descabellado pensar que la publicidad haya reabsorbido las tendencias utópicas de la Humanidad14 para cristalizarlas en su imaginario. el aquí y ahora de un modelo ideológico consumista: “En el terreno ideológico. Hijos de Mickey Mouse. está vinculada 62 Alberto Arruti. Fukuyama considera que la ciencia natural moderna tiende a uniformar a las naciones que la asumen y parece abocar irremisiblemente al capitalismo. la sociedad de consumo se corresponde con la mitificación del bienestar que llega a convertirse en el ideal máximo y en el colmo de la realización personal. la tendencia humana al reconocimiento11.

caracterizado. un ritmo cada vez más rápido de cambios en la moda y los estilos.. la 63 . El resultado fue el desarrollo de la publicidad moderna. el llamado fordismo. en claro detrimento del análisis crítico que cuestione su coste.filosofía a la crisis de la sobreproducción sufrida a comienzos de 1930. "los consumidores habían pasado a desempeñar un papel demasiado importante en el capitalismo como para permitirles tomar decisiones por sí mismos. había asegurado hasta entonces un fulgurante desarrollo económico. utilidad y porqué. paralelamente. en la fragmentación de los mensajes. incorporando a los trabajadores mediante la mejora de sus condiciones sociolaborales. Todos los recursos son legítimos para incrementar la demanda y entre ellos. los estéticos. Ritzer.17 Así tiene lugar la transición de la sociedad de producción a la sociedad de consumo. En este tránsito de las eco- nomías caracterizadas por la producción a las caracterizadas por el consumo se produce. ocuparán un lugar preeminente.16 La crítica década de los 30 puso de relevancia la necesidad de diversificar una sociedad fuertemente dualista. en la victoria de la apariencia sobre el sentido. Ahora existía siempre una posibilidad de reabsorción de los excedentes de sobreproducción. Así comprendieron los dirigentes de la sociedad industrial que si se tenía que mantener o incrementar la producción era preciso que sus propios obreros fueran. el consumidor. tomando al primero como superestructura estético-cultural de la "nueva religión del consumo": “Creo que la emergencia del posmodernismo está estrechamente relacionada con la de este nuevo momento del capitalismo tardío consumista o multinacional. El sistema económico vigente en EEUU. por nuevos tipos de consumo. (. los consumidores de los objetos que fabricaban. Como constata G. personaje ocioso.. nada más adecuado que los medios de difusión masiva al servicio de estudiadas estrategias de persuasión. el peligro que había provocado el anterior colapso económico de los 30 se eludía. mayor tiempo libre.18 En este marco. Su éxito se basaba en una estricta racionalización del trabajo con la que se atendía la demanda de bienes ociosos de la clase adinerada sin descuidar la producción de bienes de subsistencia para la clase trabajadora. necesidadÆdemandaÆproducciónÆconsumo queda invertido de la siguiente forma. en la tendencia consumista que antepone la posesión (mediante la compra) a la comprensión. además. El esquema clásico. Es en esta superficialidad de la percepción contemporánea de las cosas. también contribuye a su estetiza ción. producciónÆcreación de la demandaÆconsumo . a la vez que subraya la importancia del consumo para el sostenimiento del moderno capitalismo. a fin de asegurar la supervivencia y necesaria expansión de una economía capaz de producir en serie ingentes cantidades de productos. entre otras cosas. educación y seguridad social universal. etc.)”19 Ahora se ha de estimular ininterrumpidamente entre la población la necesidad de comprar. ávido de bienes y servicios que le satisfagan. donde Fredric Jameson ve una alianza entre el posmodernismo y el capitalismo tardío. el declive de una ascesis del trabajo en beneficio de un espíritu ostentoso y hedonista que se desplegará en el tiempo de ocio. Para lograr este objetivo. Asistimos a la emergencia de una nueva figura. El pacto keynesiano entre capital y trabajo trajo consigo el llamado Estado del Bienestar y las innumerables mejoras sociales que lo caracterizan: aumento de nivel de vida. Los valores estéticos sirven entonces para el fomento de la euforia del bienestar y la fascinación del mundo ideal de la mercancía. obsolescencia planificada. De esta forma. a un consumo de emulación comparable al de las elites. la lógica publicitaria.

emulación de las clases acomodadas. un ideal social de individuos plenos: "La publicidad cobra la importancia de una ideología. armodas.Los nuevos universos de ensueño. por sólo citar algustatus social y del prestigio. la pulsión consumista. moral.filosofía 64 te la lógica de la moda y la distinción". Veblen Es en estas concepciones donde no es difícil consideraba al consumo conspicuo como el vislumbrar la pervivencia del relato utópico. Aseguradas las necesidades básicas.nos ejemplos.concepción del mundo. la televisión y los medios en general a lo largo de toda la sociedad en una medida hasta ahora sin paralelo. religión. El consumo se convertía midores y las peculiaridades de un gusto tan entonces en expresión de unos "ciudadanos refinado como la mercancía que habrá de que han olvidado la lógica de la subsistencia y darle satisfacción. en términos de Veblen. Ya se aludió con anteriorise mueven por los recovecos de la opulencia. y su horizonte utópico Está lejos el tiempo en que los publicitarios pretendían condicionar a los 'sujetos' medianFue Thorstein Veblen. exponiendo una forma de vivir siempre mejor. en permanente disfrute del ilimitacanónico. han sido subvertidos. carentes de funcionalidad) o No obstante. Los nuevos mundos de tiempo de ocio. afán por el lujo y la novedad) la publicidad ha modelado la demanda según las necesidades mercantiles de la oferta. el desarrollo de las grandes redes de supercarreteras y la llegada de la cultura del automóvil. felices. elegantes. Si bien los tiempos de la escasez y se mueven median. una inagotable gama de serdebía no sólo ser incapaz de toda producción vicios y mercancías. En primer lugar. ocio y despreocupación pasara a ser modernos. la Arcadia o el Edén. estética. no se apartan mucho del ideal lación de las costumbres dictadas por las elites. el país de Para dar con él se perseguía una aumento del Jauja. Es la ideología de la mercancía. por poner un ejemplo. sino de un único paraíso que contente a todos connotar la posesión de cantidades ingentes parece improcedente. Cockaigne. Se sustituye a lo 3. aumento de status. el reemplazo de la antigua estandarización universal. algunos de los distintivos más incapacitar así mismo las labores productivas característicos del relato utópico tradicional (en el ámbito del vestir. a la que que han arrinconado en su memoria histórica todos nos entregamos de buen grado. el que avanzó algunos publicitarias más sutiles encierran hoy una de los rasgos que iban a caracterizar la psico . distinguidos. el nía y confort a que nos remite la publicidad se consumo se dirigía a mercancías cuya compra imponen con la rotundidad de un Edén cony posesión significara una búsqueda del reco. que la publicidad ha cristalizado en su imagiSi se trataba de equipararse a ellas.”20 .buenos. (búsqueda de distinción. lujo. han de adaptarse a la diversidad de los consuocio ostensible. no es nario: lugares de ensueño donde moran seres extraño que su mundo de abundancia. preponderante en nuestras sociedades avanza. en continua emu. horizonte ideal al que apuntaba nocimiento por parte de nuestros semejantes. por precios eran rasgos distintivos de esta mercancía que siempre irrisorios.21 A partir de esos rudimentos de la psicología de la compra que Veblen delineó. lo decorativo. La psicología de la compra que fue la filosofía. Las fórmulas la clase ociosa (1899). El lujo. siempre único en penetración de la publicidad."22 logía de la compra en nuestras días. en su obra Teoría de te la repetición de un slogan. Éstos son algunos de los rasgos que parecerían marcar una ruptura radical con la sociedad de la preguerra en que el alto modernismo todavía era una fuerza subterránea.temporáneo. dad a lo ilusorio de esta concepción. difundiendo a través de cada producto una aumento del bienestar. dad. seguri. (objetos inútiles. sanos. lo accesorio do bienestar de que les proveen.es cierto que el consumidor. la idea a causa de su marcada incomodidad).

No más utopía que la nuestra". parques temáticos. El ciudadano no habrá de resignarse al final de los tiempos. teatros. inútil o de mal gusto. y su acceso se reduce a las triviales transacciones comerciales que resumimos con el nombre de compra-venta. su total cumplimiento exigiría una inconmensurable cantidad de dinero.filosofía su propia percepción. Su mensaje aplaca cualquier inquietud moral. va ofreciendo un retrato parcial de una sociedad ideal que habrá de completarse con el resto de los mensajes. concentrado en la difusión de un producto o una marca. ha causado una profunda transformación de nuestros usos y costumbres. Si Rousseau en el Contrato social no contemplaba una legislación ideal perfecta sin el consecuente perfeccionamiento moral de los ciudadanos. los nuevos medios de consumo. restaurantes temáticos. a la llegada a la Tierra prometida ni embarcarse en peregrinas expediciones o entregarse a reivindicaciones anacrónicas o irrealizables. Estos lugares han dejado de ser solamente los 65 . pues una publicidad enormemente diversificada y mediáticamente aplastante. por definición. etc.. parques de atracciones. No obstante. La moda y el progreso técnico. lo que anteayer no era sino símbolo de distinción y modernidad. también lo es que esta última da cuenta burdamente de este afán generando modas de consumo masivo23. cualquier afán renovador: "Todo está bien. Por un lado. museos. Consumilandia Ya hemos visto como la publicidad hace de propagandista de una Jauja contemporánea en la que todas las necesidades son satisfechas. multicines.24 4. Su confusa ubicación tampoco residirá en un lugar remoto. su mensaje nos llega fragmentado. ya está teniendo lugar. modestamente. cruceros. ha extendido sus paraísos atomizados a todos los ámbitos del gusto y.) han adecuado rápidamente sus estructuras a esa nueva realidad. consecuentemente. junto a él. haciendo del calificativo utópico un sinónimo de ingenuo cuando no de irreal. cercándonos cada vez más. cibercentros. casinos. hoteles. Los modernos paraísos. y gasto. Y se trata en verdad de una aproximación pues el ideal difundido por la publicidad es. del consumo. En tercer lugar. también participa. la publicidad ya no proyectará la perfectibilidad humana en el pasado. usos y enseres. balnearios. inalcanzable. según George Ritzer. modela en su afán de distinción algunas tendencias de la oferta. a los que nos remite la publicidad han transcendido una existencia virtual en los medios de comunicación de masas para materializarse en escenarios concretos que crecen paulatinamente en importancia. De esta moderna Arcadia . en una Edad de Oro irrecuperable o en un Paraíso previo a la expulsión de Adán y Eva. cualquier voluntad de cambio. Tampoco lo hará en un futuro más o menos próximo. es siempre susceptible de mejora o contradice los gustos más recientes. La utopía del mensaje es contemporánea al ciudadano que la percibe. cambia incesantemente. la publicidad no demanda de la Humanidad una improbable conversión en coro de ángeles que hagan justicia al paraíso en el que habitan. nos llegan diversas y a veces contradictorias noticias de sus moradores. El mensaje publicitario.. la emergencia de centros comerciales. que nos aproxime paulatinamente al ideal publicitario. Durante el último medio siglo. Su realización se da de hecho en nuestras ciudades y de una forma tan influyente que las instituciones más asentadas (ayuntamientos. En segundo lugar. Son. que el consumidor concibe ya como un reino del absoluto bienestar del que él. que posibilite el gasto. Por otro lado. el estado ideal-estado del bienestar propagado por la publicidad tenderá también a modelar a los ciudadanos según los rasgos que lo hagan posible: trabajo regular. hasta configurar un todo idílico y coherente. el ideal publicitario está en permanente renovación. Pero esta propuesta utópica se concreta más allá del reclamo ejercido por las impactantes imágenes. convierten en anticuado. en p e rversa alianza.

incor. la enorme potencia desde que ayuntamientos.mo publicitario del que son viva expresión las tos de la vida social se han visto afectados catedrales de consumo. al bienestar. Y esta revo . reforzado por su carácter lúdico y despreocupado.mediática del reclamo publicitario y su correpitales. imprevisibles. el parque temático. han revolucionado los centros tradi. Consumiland28 transmite un sentimiento de comunidad. Para ello se han de finales del XIX y principios del XX. un carácter quasi-religioso.26 para el sostenimiento de nuestras sociedades. Disneyland países avanzados dispuestos a toda costa a participar de su magia. su estetización de un presenMouse. Creado en 1955 señalar la supervivencia del relato utópico en por Walt Disney y su empresa en el sur de la publicidad. poseen una magia indescriptible.dencia a consumir. constituyéndose en auténtico reino de ensueño para millones de ciudadanos de los Moderno Edén: plano de Magic Kingdom. universidades. que habría encon- . El resultado era un armonioso y exótico escenario para consumo de las clases medias norteamericanas. inspirándose en los grande y espectaculares shows de masas del Coney Island. hos. a la simetría. en su cirnar. como consumo al que parece imposible no peregri. fascina y seduce por su abundancia. la obsesión por la noveSegún George Ritzer estas "catedrales del con. como en los cuentos tradicionales. peligrosos o sexualmente excitantes.dad.subrayado las dimensiones estéticas del mentándolas al imaginario del creador de Mickey saje publicitario. este moderno paraíso recibía su ins. la distinción. el bienestar y el confort ilisumo". al orden. templos del ocio y el to inherente a esta situación se resume.lismo que ha proclamado su victoria ideológipiración de las exposiciones y ferias universales ca con el fin de la Historia.miento) ha alimentado ese particular utopislución no se detiene aquí. adap. deslumbrantes. para constituirse en sí mismos como sumo nos consume cada vez más".filosofía 66 poraba la filosofía del parque de atracciones.29 proveedores del bienestar que la publicidad "El resultado de estos cambios es que el propagaba. pero depurándolo de sus elementos más sórdidos. clubes deportivos e iglesias lato material en los nuevos medios de consu han comenzado también a emular esta políti.30 El conflicideal publicitario. vinculándola a un cierto liberaCalifornia.25 mulación de bienes.sociedades proveen del anhelado reconoci cionales de adquisición de bienes. Su hallazgo.mitados (elementos que en nuestras modernas miento. a causa de su estrategia de encanta. como pudiera serlo una modesta consumo impregna toda nuestra vida: el contienda.te de armonía y bienestar. esto es. grandes.mo han reforzado hasta lo inimaginable la tenca incorporando el merchandising y tendien.en otras paradojas contemporáneas. estos lugares. su tendencia al confort. El pionero de estas "nuevas catedrales del Nuestra pretensión hasta aquí ha sido la de consumo" fue Disneyland.27 El secreto del rápido éxito de esta fórmula residía en que para la gran masa. elevándola a moderna do a un sistema integral de bienes y servicios patología. museos. están encantados. con millones de cularidad: la irrefrenable tendencia a la acubienes y servicios entre los que escoger. Numerosos aspec. tan inquietante como indispensable asociado a su imagen corporativa.

Vivat Academia. ni es paraíso perdido ni tierra prometida al final de una ardua travesía. Raymond.). 1991. Barcelona.. 47-54. Siguiendo a Fredric Jameson. Dialéctica de la Ilustración. 34-40. Fragamentos filosóficos. Anagrama. versión moderna del panem et circensus".. la estrategia del capitalismo tardío. Isaiah. México. El posmodernismo o la lógica cultural del capitalismo avanzado. Fukuyama. 1992. 1992. Paidós. J. Sanagustín P. moda y consumo. La sociedad opulenta. Historia de la literatura utópica. todo nuestro dinero. En Claves. Ritzer. Febrero 2002. La huelga de los acontecimientos. El fuste torcido de la humanidad. Barcelona. para no desvanecerse. Trousson. 2003. F. págs. n°96. de artilugios absurdos y de confort material. Teoría de la clase ociosa. "Para distraer a seres que se han vuelto ociosos e incapacitados para consagrarse a un ideal elevado. FCE. Publicidad. En Los filósofos y la política. Planeta. por doquier. “Triálogo: aproximaciones teóricas a la sociología del consumo”. Costa P. Tropea. El fin de la Historia y el último hombre. págs. Ariel. Soldevilla. implacable. Globo. George. Barcelona. Barcelona. Friedman. “¿Existe un progreso moral en la historia?”. 1992. distracciones vacías.O. Ariel. La seducción de la opulencia. Filosofía del deshecho. 1999. 1987. Francis. “Política y felicidad”. 1992. N° 32. 67 .31 El objetivo último de la publicidad no es fomentar la venta de un producto u otro. La ilusión del fin.. Bodei. 1999. Augusto. Madrid. Galbraith. Remo. octubre. sobretodo. 2000. Revolución en los medios de consumo. Península. un paraíso de lujo y confort que demanda insaciable. Barcelona. El encanto de un mundo desencantado. del merc a d o mismo y a esa tarea de propaganda se entrega cuando alaba de forma implícita nuestro estado de bienestar o nuestra sociedad opu- lenta. ha sido la de incorporar lentamente a los sujetos de forma 'desideologizada' a un ideal de ocio. nos informa a cada rato. La Jauja global. Grijalbo. La libertad de elegir. Año IV. Editorial Trotta. Adorno. Barcelona . 1994. Veblen. Orbis. Berlin. no aguarda en un futuro inalcanzable los azarosos designios humanos. hay que organizar juegos gigantescos y cada vez más violentos. Ed. Milton and Rose. del que la publicidad. está sucediendo a nuestro lado. de la cual nos llegan. Frederic. Paidós. 1992. no necesita ocultarse en islas perdidas o ni en remotísimas regiones. Península. Horkheimer. Barcelona. Nono. El Edén posmoderno. Jean. M. Barcelona. Pérez Tornero.filosofía trado en los nuevos medios de consumo una versión moderna de los países ideales y reinos encantados a que se consagró la literatura utópica. Max. Una aproximación hermeneútica a la basura. Theodor W. 1992. Manuel Cruz (Comp..1995. en permanente bombardeo. Klapenbach. Alberto Arruti Bibliografía Baudrillard.. tentadoras postales. John Kenneth. Jameson. Madrid. Barcelona. La publicidad lo es. George. Thorstein. Gould.

M. Pérez Tornero. Año IV. La pregunta sigue abierta: ¿a la razón?. Si bien este último se permite el lujo de no citar en absoluto a Fukuyama. pág. La ilusión del fin.O. M.” En Jameson. Lefebre. M. J. En un mercado global. pág. Fukuyama. Paidós. Febrero 2002. 6. 1992. poder decisorio menguante. pág.. George. Entre otros. Publicado originalmente en inglés bajo el título "The End of History?” en The National Interest. sumisión a instancias superiores internacionales. Como se abordará mas adelante Fredic Jameson ha destacado la alianza ideológica entre posmodernidad y capitalismo tardío. 14. este rechazo a significar lo que sea. Costa P. pues he dejado deliberadamente incompleta la oración. Tropea. que ha encontrado en un bipartidismo excluyente un espejismo de pluralida con el que seguir sustendo la ficción del sufragio universal. George. Costa P. 39. Sanagustín P.O. La seducción de la opulencia. Costa P. pág. Fredic. economía de mercado en permanente expansión. cit. En el esquema hegeliano. pág. 22. pág. 16. 21. por ser benévolo. op. Estas líneas tienen su origen en el curso de doctorado impartido por Belén Altuna en la Facultad de Filosofía de la Universidad del País Vasco durante el 2004-2005 que llevó por título: Razón utópica e imaginación ética: una reflexión sobre el progreso. no sólo regional (la denominada globalización económica que extiende sus redes) sino también civil (merma flagrante del poder ciudadano). Véase en este sentido las propuestas de esa apología librecambista que constituye La libertad de elegir de Milton y Rose Friedman. Es quizás útil en este sentido el señalar como tanto Francis Fukuyama como Jean Baudrillard coinciden avanzar un final de la Historia. ¿al mercado? ¿a la naturaleza humana? 5. F. Revolución en los nuevos medios de consumo. 1992. 27. Tropea. es también de estirpe hegeliana.. Se me preguntará. Sobre este particular se abordarán con posterioridad las conocidas tesis de Francis Fukuyama en su libro El fin de la Historia y el último hombre. moda y con sumo. Francis. ¿a nuestros tiempos?. Ibid. J. Ediciones Manantial.. Como si lesta jerarquía no estuviera ya lastrada de una clara ideología.. el caro precio que la mayor parte del planeta ha tenido y tiene que pagar por la prosperidad de esa pequeña área que denominamos Primer Mundo. Este tendencia al reconocimiento. en términos de Fukuyama.. págs. Op.. ¿al desarrollo científico-técnico?. Sanagustín P. Buenos Aires. El término moral se refiere aquí tanto a la ausencia de ánimo como al declive ético que caracteriza una situación de crisis como la que describimos. Barcelona. N° 32. como la idea de un fin de la Historia. 13. 15. Ritzer. Vivat Academia. 11. J. en una obra escrita posteriormente a la del americano. Planeta. cuando no a los intereses de un omnipresente mercado y dominada por una nueva elite. 2000. 68 . 3-18. Jameson.. que el triunfante fin de la Historia del que disfrutan algunos no condene a la mayoría a transitar perpetuamente por sus cloacas. Fredic: El giro cultural. Tropea. El fin de la Historia y el último hombre. Sanagustín P. y sus conclusiones son fruto de una argumentación ajena al discurso de éste. 18. democracia parlamentaria en continua recesión. Publicidad. Triálogo: aproximaciones teóricas a la sociología del consumo.. 9. Costa P. Barcelona. El encanto de un mundo desencantado. 59. Ariel. Pérez Tornero. Barcelona. "lo más adaptado.O. F. 20. M. Más adelante se describirán algunas de las características de esta ideología que en adelante se denominará pensa miento único. Pérez Tornero. 12.. 16 y 17. 17. 3. la clase política. cit.filosofía 1. el final de la razón histórica.. pág. 12. 37. resulta maniqueo. 10.. La vida cotidiana del mundo moderno. 11. 11. 2.. 41.. 1998. H. J. Este es el auténtico final de la historia. pág. 4. 19.. no resulta difícil encontrar puentes entre ambas concepciones: "Lo único que constituye una manifestación histórica verdadera es esta huelga de los acontecimientos. cit.. ¿pero a qué?". pág. 8. F. Sanagustín P.. “El posmodernismo y la sociedad de consumo.O. o esta capacidad de significar cualquier cosa. pág... op. Desarrollo científico-técnico siempre pujante. 7. cada vez más abstractas.. la lucha por el reconocimiento como característica de las autoconciencias." Jean Baudrillard. Citado por Pérez Tornero. no reparar en que la paz perpetua en la que parecen vivir el conjunto de las naciones hegemónicas (entre si) no dependa estructuralmente de la inestabilidad. Toda la obra de Ernst Bloch aborda la utopía como aspiración central e inextinguible de la naturaleza humana. Escritos seleccionados sobre el posmodernismo: 1983-1998. 16 (verano de 1989). depredación o subdesarrollo de las demás. 18. daría paso a la célebre dialéctica del amo y el esclavo.. F. Tropea. firme aliado del mercado y de la política bélica. Soldevilla.

Ibid. 35. 19-21. págs. 31.. George. Sanagustín P. 30. Una aproximación hermeneútica a la basura. 2003. ha analizado profusamente la significación de los deshechos en las sociedades industriales modernas. J. Costa P.. pág. De esta tensión entre la búsqueda de distinción y la de pertenencia da cuenta Georg Simmel en su estudios sobre la moda titulado Philosophie der Mode (1905). 24. 28.. Ritzer. pág. 27. 12. F. Barcelona. 324. Editorial Globo. 8. Ritzer.. Raymond. Alberto Arruti.. 26. cit. Pérez Tornero. 29. Ibid. pág. Trousson. Animales raros. cit. pág. Ibid.filosofía 23. 1995. pág. pág. op. Op. Península. op. 2005 69 . M.. Filosofía del deshecho. México. 25.. George.. cit.. Nono Gould en su estudio sobre la basura. Historia de la literatura utópica.Ed.O. Tropea. 9.. 18.

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