biblioteka Masovne komunikacije i društvo

Denis Mek Kvejl

urednik Radojko Mrlješ

recenzenti dr Ratko Božović dr Toma Đorđević prevod mr Miroljub Radojković oprema L. W. Gadomski

Uvod u sociologiju masovnih komunikacija

naziv orginala Denis McQuail Tovvards a Sociology of Mass Communications Copyright © Collier-Macmillan Publishers, 1969

Predgovor pisca za jugoslovensko izdanje
Mogućnost da napišem predgovor za prevod knjige » U v o d u sociologiju masovnih komunikacija« pričinjava mi veliko zadovoljstvo. Zadatak je da se kritički pre­ ispita pozicija ovog dela u svetlu istraživanja i teorij­ skih postavki koje su se pojavile od vremena njegovog prvog objavljivanja. Sociologija masovnog komunicira­ nja se naglo razvila u tom vremenskom intervalu i neki od problema i rasprava koje su bile aktuelne u vreme kada je knjiga napisana više ne privlače istu pažnju, bar ne među sociolozima. K a o primer može se navesti bav­ ljenje masovnim društvom i masovnom kulturom i s tim u vezi upozorenja o tome kako bi masovni mediji mogli da izazovu još nepovoljnije i društveno dezintegrišuće aspekte modernog društva, ili u najmanju ruku njego­ vog zapadnog i urbanizovanog oblika. Mada to još uvek može da brine vlade i odgovorne za politiku medija, ovaj problem više nije u žarištu pažnje naučnika koji ispitu­ ju masovno komuniciranje. Ako prvo pogledamo osnovne linije empirijskog is­ traživanja, koje je sprovedeno od vremena prvog objav­ ljivanje knjige, 1969. godine, naći ćemo donekle retrospektivnu potvrdu onog što je tada smatrano za »nove pravce u istraživanju« (glava I V ) . Rascvetalo se istraži­ vanje organizacija masovnih medija i istraživanje uticaja procesa proizvodnje na sadržaj (na primer: Tunstall 1 ) E l l i o t t 2 ) Cantor 3 ) Cohen and Y o u n g 4 ) Halloran i 5 saisadnici ) što .nas je primoralo da usvojimo donekle drugačiji pogled tia to šta je u stvari proces masovnog 6 komuniciranja (vidi takođe Chanev ). Drugo, sve više 5

se stavlja naglasak na tehnike ispitivanja sadržaja i nji­ hovu alternativnu primenu (Gerbner i saradnici 7 ) Hols t i 8 ) . Do izvesne granice semiologija i strukturalizam iskovali su most između lingvističkog i literarnog pristu­ pa istraživanju kulture i pristupa sociologa, mada ostaje potreba da se ispita valjanost te veze ( v i d i Mc Q u a i l 9 ) . Treće, napredak u ispitivanju medija putem metode »ko­ risti i zadovoljstva« očito se održava, i dokaz može da se nađe u knjizi Blumler and K a t z 1 0 ) kao i u nekim di­ sidentskim pogledima. Konačno, nije smanjeno zanima­ nje za veze između masovnog komuniciranja i »mode­ rnizacije« zemalja u razvoju, uprkos pojavi razočaranosti praktičnim rezultatima i povećanog kriticizma prema ranijim teorijama modernizacije (na primer Golding 1 1 )Empirijsko istraživanje je, dakle, vredno proširiva­ lo granice poznatog o procesu masovnog komuniciranja i dovodilo je u pitanje neke ideje prihvaćene pre nekoli­ ko godina. Sistem ranijih ideja, ipak, je dovoljno sna­ žan da opravda dalje upućivanje na ovu knjigu, ali va­ žno je spomenuti i nove trendove. Prvo, sve više nezado­ voljstva izaziva zaključak da masovni mediji imaju di­ rektne posledice i to samo one koje pojačavaju već po­ stojeće stavove (vidi Noelle-Neumann 1 2 ). Na masovne medije sada se gleda kao na sredstva koja izazivaju va­ žne posledice zbog toga što imaju moć da oblikuju naše predstave o kulturnim normama i vrednostima i našu predstavu o svetu i strukturu našeg znanja o svetu. Ono što mediji čine to je uspostavljanje baš tih predstava, koje »uzete kao gotove« formiraju pozadinu i kontekst neposrednom ličnom iskustvu. U tom neprestanom pre­ ispitivanju moći medija ključni napredak je učinjen sa povećanjem pažnje prema »kognitivnim« posledicama, što znači posledicama po informisanost i znanje pre ne­ go na stavove i ponašanje. Ne iznenađuje da preispiti­ vanje posledica masovnih medija prati i nov pristup pi­ tanju društvene moći. Važno je da se zna čije poruke, čije znanje teku komunikacionim kanalima i ko poseduje ili kontroliše te kanale. Bavljenje tim pitanjima primećuje se u više različitih oblasti istraživanja, na pri­ mer: u radovima posvećenim kulturnom imperijalizmu, 6

saodlučivanju proizvođača programa ili publike, biro­ kratskim crtama organizacija masovnih medija. Razvitak sociologije masovnog komuniciranja u je­ dnom broju zemalja podstaknut je težnjom da se maso­ vni mediji usmere ka pozitivnim društvenim ciljevima, za razliku od tradicionalnih pokušaja da se samo ogra­ niče kako ne bi izazvali suviše štete. Ovu tendenciju aktuelizira brz tehnološki razvitak koji dovodi u pitanje neke već uspostavljene strukture i institucije masovnih medija. Prema objavljenim radovima, još uvek je su­ više rano da se uoče mnogi bitni rezultati tog razvitka, ali opšta je tendencija, izgleda, da se sociolozi masov­ nog komuniciranja sve više uključuju i interesuju za razvoj društvene teorije i politike. To je oblast kojom se ova knjiga ne bavi, jer bi u svakom slučaju u razli­ čitim društvima nju različito tretirali. Što se tiče opšte sociološke teorije masovnog komuniciranja, nije učinjen veliki napredak od 1969. godine do danas, mada drugo izdanje knjige Defleur-a 13 zaslužuje da se spomene zbog vrednog osvrta na teorije o posledicama masovnih me­ dija. I pored toga, ostvarene su promene u sociološkoj misli koje bi tek trebalo da se inkorporiraju u ponovni pregled pristupa mestu masovnih medija u društvu, i zato bi poslednja glava knjige trebalo da se tretira do­ nekle sa rezervom. Posebno je dovedeno u sumnju miš­ ljenje da društveni sistem i funkcionalistička teorija obezbeđuju odgovarajući radni okvir za ono što je poz­ nato o procesu masovnog komuniciranja. Ta teorija, na primer, teži da prenaglasi racionalnost, povezanost i »prirodnost« aktivnosti uključenih u taj proces pri če­ mu nedovoljno uzima u obzir niz alternativnih pogleda različitih sudionika — originalnih komunikacija, maso­ vnih »posrednika«, članova publike. Međutim, pristup putem društvenog sistema još uvek može da se koristi kao koherentna i logična polazna tačka za empirijsko istraživanje. Denis Mc Quail Univerzitet u Sautemptonu Decembar 1975. 7

»Communication and Modernization. Noelle-Neomaon E. raz­ matrajući razvitak koji je do sada učinjen i izdvajajući oblast istraživanja kojom bi trebalo da se bavi sociolo­ gija masovnih komunikacija. »Journalist at Work«. and Young J. »The Manufacture of News«. Chaney D. Goldiing G. Mnoge od posledica. brze socijalne promene. a pripisuju se masovnim komunikacijama. a masovne komuni­ kacije same po sebi isto toliko su posledica koliko i uzrok promena.) »Sociology of Mass Communication. Stepen i pravac povezivanja masovnih medija i društvenih promena neutvrđenog su intenziteta a veza je očigledno nešto više od puke vremenske koin­ cidencije. Cohen s. and Katz E. Defleur M. Oba termina su skraćenice 1. Cantor M. Uvod u sociologiju masovnog komuniciranja može uspešno da se usmeri baš na ovu oblast neizvesnosti. London. Macmillan. »Processes of Mass Communication. »The Analysis of Communi­ cation Content«. 1971 4. porast ličnog standarda i kvaliteta života. 1972 2.) »The Uses of Mass Com­ munication. tehničke inovacije. London. »The Making of a Television Series«. London. 1973 13. (ured. Donedavno sociološka analiza se primenjivala na masovne medije na nesistematičan i fragme­ ntaran način. New York. Mc Quail D. Cilj ove knjige je da podigne stepen razumevanja veze između društva i njegovog komunikacionog sistema. Njihov razvitak prati porast slože­ nosti društvenih aktivnosti i uređenja. Penguin. »Demonstrations and Communications«. Termini »masovni mediji« i »masovne komunikaci­ j e « naizmenično će se upotrebljavati bez ikakve dalje diskusije o brojnim. 1972 10. Journal of Communication. Elliott P. 1972 3. »Return to the concept of powerful mas media«. Basic Bo­ oks New York. Elliott P. Halloran J. Gerbner G. Summer. 1975 11. bila je suviše često koncentrisana na tra­ ganje za vidovima direktnih komunikacionih »posledi­ c a « i često je proizvodila jednostrane i uzajamno protivrečne interpretacije značaja masovnih komunikacija. (ured. Studies of Broadcasting. and Krippendorf K. 1973 5. B. 1970 8 9 . Addition Wesley. Blumler J.GLAVA I Pomenuti radovi: Masovni mediji i moderno društvo Masovne komunikacije su karakteristična odlika modernog društva. New York. 1974 12. »Content Analysis for the Social Sciences and Humanities«. Consta­ ble. 1969 9. 1972 7. Haaimondsworth. Wiley. »Theories of Mass Communication. Penguin. »The Hollywood Television Producer«. McKay. i opadanje nekih tradicionalnih formi kontrole i vlasti. 1969 8. London. Constable. prilično važnim značenjima koje može imati reč »masovan«. Holsti O. svakako su uzrok drugim pojavama u društvu. 1970 6. Tunstall J. bile one nepoželjne ili povoljne. Sage. Constable. and Murdock G.

str. 66).2 časa sa daljih 37 minuta posve­ ćenih čitanju štampe i odlasku u bioskop (Abrams. pre­ ko dva. upotreba posto­ jećih je opadala ili se prilagođavala specijalizovanijim funkcijama. str. na primer. ali do danas je tendencija — stalni porast u količini vremena koja se svakodnevno posvećuje posmatranju i slušanju masovnih komunikacija. primaju i na njih se odgovara. odvajaju. U SAD. . do­ stižući nivo od jednog aparata po domaćinstvu 1936. godine posećivanje bioskopa u SAD je dostiglo prosečan nivo od 1. fil­ move i t d . od kada tiraž stagnira pa i polako opada ( v i d i De Fleur. radio. go­ dine. film i u nekim uslovima — gramofonske ploče. Zaista. Belson (1967. Broj vlasnika radio-aparata rastao je brže. svaki nov medij širio se brže ne­ go njegov prethodnik. 1966. generalni uzorak pokazuje normalnu distribuciju.5 časa po osobi. u Britaniji prosečna količina vremena koje se svakog dana u nedelji koristi za posmatranje televizije 2. Dve činjenice su posebno važne: visok prosečan nivo individualne izloženosti uticaju masovnih medija i jaka subjektivna podložnost ovom obliku do­ kolice. kao oblik dokolice. visokotiražnu štampu. posmatranje televizije je danas »normalnije« u smislu da se sreće šire i učestanije nego provođenje vremena kroz plaćena zadovoljstva. i televizija je sada postala dominantan masovni medij u gotovo svim industrijskim razvijenim zemlja­ ma. Broj vlasnika te­ levizijskih aparata i u Britaniji i u SAD rastao je goto­ vo do tačke zasićenja u periodu od 1948.za »masovne medije komuniciranja« i odnose se na te­ leviziju. »Masovne komunikacije sastoje se od institucija i tehnika pomoću kojih specijalizovane grupe. Međusobna zavisnost masovnih medija i industrij­ ski razvijenog društva ponovo se nameće prilikom detaljnijeg razmatranja pojedinih crta upotrebe ma­ sovnih medija. ) . 1964). prenose. 20). gotovo tri domaćinstva 1890. godine u Britaniji dos­ tiglo prosečan dnevni nivo od 2. skupna defini­ cija koju je formulisao Janowitz (1968) ukazaće na termine povodom kojih će se razviti diskusija o karak­ teristikama medija. mada je upotreba radija opala. Sada zbog toga ima smisla da se umeren stepen izloženosti uticaju masovnih medija u najmanju ruku proglasi za obeležje pripadnika savremenih društava. jer je njegova zastupljenost isto tako velika i unutar grupa koje ne rade. 10 sa strmim padom koji se pojavio dvanaestak godina kasnije. ukupan tiraž dnevnih listova konstantno je rastao od jednog primerka na svako peto domaćinstvo godine 1750. na ovom mestu ne mogu se postaviti pre­ cizna pravila za razlikovanje masovne komunikacije i drugih oblika društvene komunikacije. str. masovni mediji su se razvili pre nešto više od jednog veka. radio. koristeći tehnička sredstva (štampu. počevši sa visokotiražnom štampom i dobijajući sa svakim novim medijem rapidno rastuću krivu rasprostiranja. biće korisno da se detaljnije ispitaju empirijske činjenice koje podupiru stav da postoji ve­ za između modernog društva i masovnih komunikacija. nivo posedovanja koji se do sada utrostručio (isto. Bioskop se komercijalizovao na prelomu vekova i 1922. Budući da postoje manjine koje izbegavaju kon­ takt sa masovnim medijima i manjine koje percipiraju nenormalno velike količine. Pre svega.« U nastavku Janowitz dodaje: »Istraživanje masovnih ko­ munikacija u društvenim naukama zahvata objektivno razumevanje onih institucija koje uobličavaju masovne komunikacije i posledica komunikacije i mnenja po ljudsko društvo«. do skoro više od jednog primerka po domaćinstvu 1919. Ova konstatacija važi za većinu zemalja koje su prošle kroz period brzog ekonomskog razvitka u istom periodu. Pre nego što proširimo diskusiju o osobinama ma­ sovnih medija. Kako se svaki novi medij razvijao. termin ma­ sovni medij ukazuje na celokupan sistem u kome se poruke proizvode. Normalno. Dakle. rasprostiru simboličke sadržaje na brojne.5 posete po domaćinstvu nedeljno dostižući kulminaciju od blizu tri posete nedeljno 1936. Istraživanje svih dnevnih aktivnosti u obliku vremenskog budžeta pokazalo je da je 1962. do 1960. nivo za koji se smatra da se zadržao do danas. 223—224) je pokazao na os­ novu podataka službe za istraživanje programa BBC da je gledanje televizije 1959. heterogene i prostorno široko rasejane primaoce.

str. empirijske veze između niskog ni­ voa upotrebe medija i drugih priznatih »devijantnih« stanja — izrazitog siromaštva. mora da postoji mreža komunikacija koja će dozvoliti distribu­ ciju novina i elektronskih aparata. što nam više ne­ go slučajnost govori da su mediji povezani sa uslovima koji vladaju u modernom društvu. godine i pokazao da su ove druge imale na sto stanovnika 600 odsto više novina. stavci na koju se izdvajalo približno 10 odsto go­ dišnjeg industrijskog prihoda u Velikoj Britaniji pede­ setih godina. 1963. jer su ekonomske 12 i društvene promene u tim zemljama usko povezane sa razvitkom sistema masovnih komunikacija. str. Masovni mediji su i suviše dugo široko pristupačni u Americi i Evropi da bismo ih posmatrali kao novinu. određeni višak prihoda koji će dozvoliti poje13 . Prvo. Anketa sprovedena među američkom televizijskom publikom dala je još izrazitije činjenice. 95) je poredio tri najnerazvijenija regiona sveta (Afriku. Među njima pr­ vo mesto zauzimaju ekonomski faktori: mora da se obezbedi ulaganje kapitala u prenosni sistem. višim političkim znanjem i boljim odgojem dece. izgleda da konačno daje podršku stanovištu da je upotreba masovnih medija postala neodvojiv deo svakodnevnog života u modernom društ­ vu. Gra­ nica do kojih komunikacije deluju kao pokretači u procesu modernizacije ostaju nerešen problem (o tome će biti više reči kasnije) ali neporeciva je činjenica o tesnoj međuzavisnosti. razlike između zemalja u stepenu ekonomske razvijenosti merene metodom dohotka po glavi stanov­ nika. Na primer. Iskustvo zemalja u razvoju takođe je veoma zna­ čajno za problem o kome govorimo. 690 odsto više bioskopskih sedišta i 18 puta veći broj televizijskih prijemnika. Zapadna Evropa i Australoazija) koristeći po­ datke iz 1961. tehnički obrazovan kadar. ponašanja i posedovanja informacija važnih za druš­ tvene promene. Zaključak do koga je došao Wilensky (1964. 970 odsto više radio-aparata. Zaključak o važnosti televizije možemo izvesti iz veoma brzog porasta broja vlasnika televizijskih apa­ rata. dohotkom po stanovniku i industralizacijom (Lerner.Budući da je poznato da se nenormalno visok nivo upotrebe masovnih medija posmatra kao devijantno ponašanje. str. unutar zemalja u razvoju postoje dokazi o tesnoj vezi između upotrebe masovnih medija i običa­ ja. isto je tako istina da se izbegavanje kon­ takta sa masovnim medijima smatra devijantnim. Schramm (1964. 1964. Aziju i Južnu Ameriku) sa četiri najrazvijenija regiona ( S A D . Drugo. bez obizira na sve veći broj alternativnih aktivnosti i porast u nivou ličnih prihoda. paralelne su sa razlikama u mogućnosti korišće­ nja masovnih medija. neposedovanja stalnog mesta boravka. Do izvesne tačke dovođenje u vezu modernizacije i porasta masovnih medija može se razumeti kao odraz potrebe za određenim neophodnim preduslovima za rasprostiranje masovnih komunikacija. neučestvovanja u politici i druš­ tvene izolacije. sposobnost za ek­ sploataciju napredne tehnologije. bolesti. Farace. kao aktivnosti. a utvrđene su i neke. 76 i 22). Velika važnost koja se pridaje posmatranju televi­ zije. UNESCO. 195) »da je tele­ vizija postala glavni način provođenja dokolice na sva­ kom nivou« sada nam izgleda nediskutabilan i nema razloga da se to proglasi za trenutnu ili lokalnu poja­ vu. urbanizacijom. i nema znakova o bilo kakvom smanjivanju njihovog korišćenja. Japan. 1960. Deutschmann (1963) je pokazao da je u okviru neškolovane populacije jednog sela u Andima visoka izloženost medijima bila pove­ zana sa prihvatanjem novih metoda u obradi zemlje. To je naj­ manje slučaj na prvi pogled za izvlačenje besplatnih zadovoljstava koja se nude putem masovnih medija i funkcija koje oni imaju za pojedince. jer je oko 50 odsto ispitanika smatralo da je tri ili više časova dnevnog posmatranja »sasvim normalno« za prosečnog odraslog čoveka. Treće. a čak 60 odsto ljudi i žena smatra televiziju pronalaskom koji je u poslednjih 25 godina učinio život »boljim za uživanje. rasprostranjenost masovnih medija u tesnoj je korelacionoj vezi sa nekoliko pokazatelja raz­ vijenosti: stopom pismenosti. prijatnijim ili interesantnijim« (Steiner. 1965).

proširenje robnih tržišta usko je povezano sa stvaranjem njihove publike. I u razvijenijim društvima razvitak masovnih me­ dija može da se objasni pomoću drugih promena. a mnogi pojedinačni sadržaji gotovo univerzalno se prihvataju uprkos postojećim kulturnim razlikama. str. Poslednja opaska koja potvrđuje zaključak o me­ đuzavisnosti masovnih medija i modernog društva. pokazala je pomoću podataka za 115 zemalja da postoje. pre svega. gde je kraći životni vek i brži prirast stanovništva tu postoji i veća kontrola štampe. po­ treban nam je. Proizvodnja novina ili televizijskog programa obuhvata upotrebu kapital-sredstava i stoga finansijsku kontrolu. Uprkos mnogih značajnih razlika između sadržaja i oblika masovnih medija u raznim društvima. na primer. važne veze između pristupačnosti i stepena kontrole masovnih medija i aspekata društve­ ne strukture. za informisanom javnošću. Karakteristike masovne komunikacije ( I ) Masovne komunikacije obično zahtevaju kom­ pleksne formalne organizacije za njihovo funkcionisanje. Tako su osnovne strukture — uloga štampe. Takve zahteve može da zadovolji samo postojanje uobličene organizacije. granice do koje bitne crte modernog društva proističu iz njegovog sistema masovnih komunikacija. Tako. za novim obli­ cima konsenzusa koji se izražavaju u formi javnog mnenja. 1965). posledice promena koje se događaju posle promena u sistemu masovnih komunikacija. pismenost koju je stvorilo opšte ob­ razovanje već samo po sebi delimično odgovara eko14 nomskim potrebama — pismenost stvara čitaoce po­ pularne štampe a ovo je opet pomoglo širenju pisme­ nosti. odlazak u bio­ skop. a masovne komunikacije po 15 . nosioci reklamnih aktivnosti koriste ga za podsticanje potrošnje. jasniji i razumljiviji pregled osobenih karakteristika masovnih komunikacija. Masovni mediji kreiraju svima pristupačne poruke koje podležu nekim ograničenjima jer su u sta­ nju da ugroze autoritet i norme u čvrsto stratifikovanim ili jako kontrolisanim društvenim strukturama. 97). politički sistemi koji preovladavaju u svetu imaju potrebe koje mogu da zadovolje samo masovni mediji — potrebe za bržom komunikacijom između vladalaca i podanika. U osnovi. konačno. on uključuje prihvatanje i primenu normativne kontrole i prema tome mehani­ zam odgovornosti prema spoljnoj vlasti i publici koja se opslužuje. Za ovu pojavu mogao bi da se smatra odgovornim kultur­ ni imperijalizam Zapada i zavisnost nerazvijenih zema­ lja od evropske tehnologije. 1. najelementarnije pitanje koje mora da se postavi. to zahteva angažovanje visokostručnog kad­ ra i prema tome menadžment. postoji visok stepen sličnosti u zadacima koji su im povereni.dincima da ga potroše na novine. Te­ hnološki razvitak učinio je medije mogućim. Nedavna analiza uzajamnih odlika medija i društvenih preduslova. široko ras­ prostranjen zajednički jezik i kultura. Mora postojati i unutrašnja raspodela vlasti i struktura koja osigurava kontinuitet i koopera­ ciju. ali na ovo pitanje potreban je studiozniji odgovor. od­ nosi se na osobene crte sadržaja masovnih medija. kao što je to učinio Charles Wright. ako je društvo demokratičnije po pravilu raspolaže sa više bioskopskih sedišta. sklonost da se novac i vreme utroše na korišćenje masovnih medija i. filma i elektron­ skih medija upadljivo identične u najvećem delu sveta. U društveno-kulturne faktore mogu da se ubroje određeni stepen pismenosti i obrazovanja. a stepen kontrole štampe sam po sebi je predznak tiraža. Da bismo odgovorili na ovo pitanje. 1960. jer porast ograničenja štampe prati opadanje tiraža (Farace. ekonomskim i političkim promenama. neka mera individualne slobode i otvorenosti u društvu. Ona se odnose na nezavisan doprinos masovnih medija društvenim. Na pitanja koja nisu dotaknuta ne može se lako odgovoriti posmatranjem istorijskih činjenica ili statističkih podataka o upotrebi i difuziji masovnih me­ dija. je: »Kakve posledice nastaju u društvu kada su njegove osnovne komunikacione aktiv­ nosti poverene masovnim komunikacijama pre nego drugim sredstvima komuniciranja« (Charles Wright. radio.

Masovne komunikacije 2 Uvod u sociologiju 17 . Drugo. 253) otvorena komu­ nikacija pretpostavlja postojanje normi i vrednosti zajedničkih komunikatorima i članovima publike. 1964. dolaze iz nejednakih društvenih slojeva. Tačan obim publike ili grupe čitalaca koji su potrebni da komunikacija postane ma­ sovna ne može da se odredi. To nije samo zbog toga što obim kolektiva može da bude važna socio-psihološka dimenzija ( B r o w n . 7 7 ) . ( V ) Masovni medij može da omogući istovremen kontakt sa mnogobrojnim ljudima. Wilensky 1964. Da li je postojanje homogenosti u tim vidovima više ili manje značajno od razlike u podlogama i individualnim okolnostima. udaljenim od izvora i međusobno prostorno odvojenim. upotrebom žičanih releja umesto radio talasa. klasnim i tehničkim ograniče­ njima. 1934. Prema Wright-u (1948) »Masa se sastoji od različitih članova i obuhvata ljude koji žive pod najrazličitijim uslovima. u veoma različi­ tim kulturama. tehnič­ ki pronalasci za komuniciranje na velikoj udaljenosti i proširivanje pismenosti. Skorija ispitivanja televizije (Steiner 1963. ograničenjem prodaje elektronskih aparata.ovom stanovištu trebalo bi da se razlikuju od neuobličene. 833) nego su i tendencije ka standardizaciji i stereotipnosti u sadrža­ ju medija. Zato što osnova ljudske ko­ munikacije leži u deljenju zajedničkih značenja i očekivanja ( v i d i Mead. ( I I ) Masovni mediji su usmereni na veliku publiku. jer se ovaj drugi čita u različito vreme i upotrebljava selektivnije. prihodima. Nepla­ nirana ograničenja proističu iz razlika u jeziku. povezane sa velikim obimom pu­ blike. 1954. sve je to doprinelo usmeravanju ka većoj otvorenosti. ispitivanje publike radija i televizije potvrđuje zaključak o heterogenosti. nestruktuirane i interpersonalne komunikacije. str. a ovo stanovište potvrđeno je i empirijskim dokazima 0 publici i slaže se sa teorijskim pretpostavkama o pri­ rodi »mase« kao kolektiviteta. sa različitim zanimanjima i zbog toga imaju različite interese. životni standard i stepen prestiža. Mada podaci o čitaocima štampe pokazuju u ve­ likoj meri grupisanje prema ekonomskim i obrazovnim kriterijumima. samo veoma jednostavne poruke nepromenjene će se prenositi od osobe do osobe a mogućnosti za reinter­ pretaciju. Radio i televizija postižu taj rezultat potpunije nego štampani medij. selektivnu percepciju i odbacivanje daleko su veće (Schramm. Kombinacija velikog obima publike i 16 neograničena dostupnost izgleda da daju takav rezultat. Kada se štampa. Dve crte neposrednosti ovog kontakta su značajne: prva bi bila veća brzina difuzije i neposred­ nost reakcija koje su verovatne. i mora da poseduje zajednički model kulturnog razumevanja i kulturnih vrednosti. U nedostatku masovnih komunikacija. Blumler 1968) takođe su pokazala da različito rangirane grupe u društvu gledaju mnogo istu količinu i tip televizijskog materijala. pravnim zabranama koje se poseb­ no tiču komunikacija izvan nacionalnih granica. otvoreno je pitanje. društvenim. Kontro­ la dostupnosti može da se sprovodi organizovano raz­ ličitim sredstvima: prodajnom cenom. To proističe iz primene tehnologije u cilju masovne proizvodnje i širokog rasprostiranja i iz ekonomike masovnih komunikacija. radio ili televizija upotrebljavaju privatno ili unutar zatvorenih organizacija. kulturi. Veća upotreba audiovizuelnih sredstava. str. film. ( I I I ) Masovne komunikacije su javne — sadržaj je otvoren svima i rasprostiranje je relativno neslužbeno. moći i uticaja«. istovremenost dovodi do veće jednoobraznosti u selekciji i interpre­ taciji poruka. oni se ne mogu zbog tog razloga smatrati za masovne komunika­ cije. takođe. str. Studija Lazarfeld-a (1948) o američkoj radio-publici zaključuje da radio: »Više nego drugi mediji dopire do svih grupa jedno­ obrazno«. ali on mora da bude ve­ lik u odnosu na publiku drugih sredstava komunicira­ nja (na primer predavanja ili pozorišni komad) i velik u odnosu na broj komunikatora. Sasvim otvorena dostupnost masovnim medijima može se retko naći zbog delom nametnutih a delom proisteklih ograničenja iz društvene strukture. Paradoks očigled­ ne heterogenosti publike masovnih komunikacija je u tome da bilo koja grupa publike mora da ima najma­ nje neki zajednički interes u masovnom mediju u odre­ đenom obliku sadržaja. ( I V ) Publika masovnih komunikacija je heteroge­ na po sastavu.

Stav o potpuno jednoobraznom uticaju masovnih komuni­ kacija vodio bi u najmanju ruku u pogrešnom pravcu. Na nekoj srednjoj 2« 19 . pošto se anonimnoj publici obraćaju ličnosti poznate samo u svojim javnim ulogama kao komunikatori. To obuhvata. Čak i tada nepostojanje potpuno delotvornih mehanizama da se utvrdi reakcija publike i nadalje ostaje bitna odlika masovnih medija. upražnjavanje iden­ tičnog oblika ponašanja i otvorenost ka aktivnostima usmerenim na zajedničke ciljeve. odnos broja emitora i recipijenata komunikacije — tada bi zbir vrednosti mesta rangiranja za svaku komunikacionu situaciju otkrivao njenu poziciju na skali i. postoje i neformalni procesi koji u sebi nose i jasniju definiciju uloge komunikatora. 1969. publika masovnih komunikacija je kolektivitet sjedinjen sa nekoliko osobenih crta moder­ nog društva. trebalo da rangiramo komunikacione situacije prema gore izloženom kriterijumu: obim publike. hete­ rogenost publike. Sastav publike neprekidno se menja. ako ne i sve malopre navedene karakteris­ tike biće prisutne u različitim stepenima u situaciji ma­ sovnog komuniciranja. oni imaju samo og­ raničeno polje interakcije. Takođe. 1961. Mada je ovakvo opisivanje publike masovnih komuni­ kacija bilo dovedeno u pitanje (na primer: Ennis. bez mogućnosti direktne reakcije ili učešća u događaju koji se prenosi. Anonimnost proističe de­ lom iz tehnologije masovnog rasprostiranja a delom iz nekih zahteva koje postavlja uloga javnog komunikatora. Ako bi na pri­ mer. Tako u Britaniji. Belson. koji smatra da publika ima neke osobine grupe. ( V I ) U masovnoj komunikaciji.ne eliminišu selekciju i interpretaciju poruka iz proce­ sa komuniciranja. 2. ali su te aktivnosti rezervisane za fazu »enkodiranja« kada ih stvaraju komunikatori. koji posmatra lokalnu publiku kao bitno različitu od nacionalne publike). odnos između komunikatora i publike je bezličan. ne orijentišu svoju delatnost jedni prema drugima i samo su labavo organizovani ili 18 potpuno bez organizacije. 1953. na primer. Skala »masovnosti« Mnoge. ukazivao na stepen do koga se odigrava masovna komunikacija. 1958). stepen otvorenosti. 1958). ona nema vodstva ili osećanje identiteta. postoje formalni mehanizmi za smanje­ nje neizvesnosti u odnosu komunikator-publika: speci­ jalna istraživanja publike. ili izveštaj o rezultatima opštih iz­ bora. različita mesta na skali ukazuju na stepen do ko­ ga su nabrojane karakteristike prisutne. stepen formalne organizovanosti. s obzirom na dokaze da ih članovi publike selektivno percipiraju. Na jednom polu skale samo elektronski mediji dozvoljavaju da svi uslovi budu raz­ vijeni do maksimuma. Masovni mediji su organizovani da omoguće ko­ munikacioni tok u jednom smeru i »proporcija izlaznih prema ulaznim uticajima publike veoma je velika« (Larsen. postojanje ili nepostojanje povratne sprege. 1964). televizijski prenos krunisanja. interpretiraju i odbacuju (Klapper. u isto vreme. ili istupanja na televiziji kada je nacija u krizi. Da bismo povezali ove tačke trebalo bi da se razmotri jedna skala »masovnosti« duž koje će biti raspoređeni primeri masovnog komunicira­ nja. ( V I I ) Konačno. Međutim. To je ta bitna crta koja je navela istraživače kolektivnog po­ našanja da publiku identifikuju kao primer » m a s e « . događaji su od kojih svaki može da dovede u velikoj meri da celokupna populacija ima jednu žižu intereso­ vanja. 1960. Bauer. stepen razuđenosti publike. Burns. istovremenost kontakta. privlačnost komunikatora za pojedine članove publike kojima su komunika­ tori poznati ili značajni ( M c Quail. 1969. To je skupina individua koje ujedinjuje zajedničko polje interesovanja. evidencija o prodajnom tiražu i podaci o prodaji ulaznica. korespondencija. ono sadrži dovoljan broj objektivnih elemenata da bi bilo prihvaćeno kao valjano barem za veoma velike nacionalne publike ma­ sovnih medija. i Friedson. zahtev da se bude objek­ tivan i ostane po strani i u selekciji »vesti« i u ruko­ vanju sadržajima koji imaju normativno značenje. pošto se obuhvaćeni pojedinci međusobno ne poznaju. takođe.

oni su često u mogućnosti da dodeljuju ili oduzimaju prestiž i le­ gitimnost. Ovde bi publika bila relativno mala. religije. možda najznačajnije. odnosi se na javno mnenje. dozvolja­ va da ispitivanje javnog mnenja ima smisla kao akti­ vnost. Ovo uključuje re­ klamu. mnogi od njenih članova mogli bi se poznavati međusobno a sadržaj članka do­ ticao bi se ličnog iskustva mnogih od njih. porodičnih odnosa i ekonomije. Neke implikacije po moderno društvo Sa o v o m opomenom na umu. Grupa čitalaca biće manja. a izveštavajući o tim rezultatima mediji im obez­ beđuju značaj i širu primenu. ličnijih i sporijih 20 . Masovni mediji nisu sami po sebi odgovorni za pojavljivanje fenomena masovnosti. obrazovanja. normi i kontrole. jer je ova veza različitih žarišta interesovanja uslovljena postojećom strukturom društva i preovladavajućim očekivanjima. Masovni mediji mogu da izbegnu kanale komuniciranja i strukturu vlasti u sfera­ ma politike. koja ma­ sovnim komunikacijama pozajmljuje njihovu delotvornost« (Wirth. njen sastav homogeniji. Na nisku po­ ziciju na skali moglo bi da se postavi čitanje članaka u lokalnim novinama. 351). roditelji i nastavnici ne mogu da spreče lak pristup mladih sadržajima masov­ nih medija koji su namenjeni odraslima. istraživanje tr­ žišta i publike i. sa nezavisnim strukturama vlasti. takođe. 1966. Na primer. motivacijama i društvenim institucijama.poziciji na skali. i jako utiču na ponašanje u sferi zabave. Masovni mediji obezbeđuju zajedničku osnovu vestima i informacijama što. postojaće veće šanse za odgovor i individualnu re­ akciju. a i komunikator bi. str. Masovni mediji utiču samo na način na koji se interesovanje i pažnja pokreću i pri tom bi trebalo da se ču­ vamo od pripisivanja društvenih posledica direktno medijima komuniciranja. Dok je u po­ četku postojao snažan otpor prema upadima medija u autonomnost postojećih institucija. dokolice i lične potrošnje. velikom broju bio poznat. uloga partijskog vođe stekla je veću važnost a konflikt 21 3. mada je u slučaju britanske politike televizija znatno uticala na vrednosti i procedure u sistemu: lo­ kalna osnova partijske politike još više je podlokana. sada se događa postepen preokret u pravcu prilagođavanja i iskorišćavanja novih medija što je često propraćeno postepenim i pritajenim adaptiranjem u praksi. određena prema interesovanju i zanimanju. stepen pažnje niži. Pre je to konsenzusna osnova koja već postoji u društvu. Zbog toga. i zbog nižeg omera primalaca i odašiljača komunikaci­ je. oblika komunikacije. ali sve što će biti rečeno ima delimično osnovu u em­ pirijskim činjenicama. Pre svega. kontakt će biti manje istovremen. Sledeća posledica je prilagođavanje postojećim in­ stitucionalnim uređenjima. Religioznoj radio-televiziji očigledno nedostaje klasno-grupna opredeljenost. mogu da rasprostiru političke ili religiozne ideje bez institucionalne kontrole. Masovni mediji očigledno teže da oforme svoju sopstvenu institucionalnu oblast. možemo bolje zaklju­ čivati o posledicama po društvo u kome su načini ko­ municiranja sa ovim karakteristikama dominantni i usmereni na zamenjivanje privatnijih. 1948). uspostavljajući »direktan« kontakt sa poje­ dincima. a na polju obrazovanja i socijalizacije. K a o što je Wirth primetio: »Činjenica da sredstva masovnih komunikacija deluju u situacijama već pripremljenim za njihovu pojavu mogla bi da nas navede na pogrešan utisak da ona ili sadržaj i simboli koje ona rasprostiru čine čuda. Navodi koji će slediti mogu imati vrednost hipoteze pre nego potpuno dokazanih nalaza. Iz izloženih primera jasno je da se različit karak­ ter komunikacione situacije ne sme izvoditi samo niti uglavnom iz određujućih crta sredstava koje je primenjeno u komunikaciji. u stvari. predmet pažnje može biti članak o kriminalnom događaju u visokotiražnoj dnevnoj štam­ pi. reakcija raznovrsnija. javne odnose (public relations). nad javnim mnenjem. masovni mediji utiču na porast novih kompleksa aktivnosti »koji se odnose na manipulaciju simbolima« (Larsen. Masovni mediji neizbežno zadobijaju položaj i autoritet jer poseduju kontrolu nad izvorima istine.

Na drugom mestu. jer će većina posedovati veliku i brzo promenljivu količinu informacija proisteklu iz malog broja komunkacionih izvora. Cilj štampe. 1923). oni su u najvećem broju slučajeva bili seljaci koji su iznenada morali da se prilagode napred­ nom urbanom industrijskom društvu. Ipak. 37). Stavljajući naglasak na pozitivne društvene funkcije masovnih me­ dija nastao je jedan optimistički i demokratski pogled kao i neposredno interesovanje za probleme integrisanja velikog broja doseljenika u američko društvo. Kratak osvrt na glavne pravce predstavlja završni deo ovog poglavlja. Homogenost prvenstveno po­ tiče iz suočavanja različitih grupa sa relativno jedno­ obraznom slikom sveta. Broj specifičnih pogleda na masovne komunikacije raz­ likuju se prema tome koji od aspekata najviše odgo­ vara glavnom interesu sociologa. sa ovog stanovišta je da » u gradu reprodukuje u granicama mogućnosti uslove života na selu« (Park. zadovoljavanje publike. i taj pristup crpi teorijsku potporu iz socijalne psihologije Cooley (1909) i Mead-a (1934). a zaključci do kojih se ponekad dolazilo nedosledni. jer masovni mediji obezbeđuju i sredstva za uticaj na ljude mnogo snažnije i fleksibilnije od bilo kojeg poznatog. tu i tamo se samo spominje. pripisivao masovnim komunikacijama veoma snažne uticaje na integraciju modernog društva. čak i kada je ta pažnja bila sporadična. jer nova homogenost je zavisna od osnovnog toka informacija i u određenom smislu je nestabilna. 1952). može da se tvrdi da sposob­ nost modernih društava da preživljavaju brze društve­ ne i ekonomske promene bez većih poremećaja delom treba pripisati postojanju centralizovanog sistema ma­ sovnih komunikacija koji ima integrativno dejstvo u periodu diferenciranja i kidanja odnosa. uprkos tome što je bila usmerena na takvo društvo ponudila je doseljenicima »prozor u širi svet izvan tesnih dvorišta doseljeničke zajednice u kojima su bili primorani da žive« (Park. Doprinos masovnih medija održavanju konsenzusa i kontinuiteta u društvu naglašen je u radovima neko­ licine američkih sociologa u ranoj fazi ovog veka. Mediji nisu podvrgnuti kontroli samo zbog ključne pozicije u društvenom sistemu. sprovođenje ja­ vnih usluga. već i zbog toga što kao komunika­ ciona sredstva moraju da postignu i neke neposrednije ciljeve: zaradu. U društvu koje je prožeto masovnim komunikaci­ jama verovatno će postojati jake tendencije ka unifor­ mnosti. Načine na koje se to može postići pokazala je sjajna studija štampe Čikaške zajednice koju je izveo Janowitz (Jano­ witz. Park je primetio da komunikacija »uk­ ljučuje pretvaranje individualnih i privatnih iskustava u iskustvo koje je zajedničko i javno ( i ) takvo zajed­ ničko iskustvo postaje osnova za zajedničku i javnu egzistenciju« (Park. koji deluju u skladu sa određe­ nom politikom selekcije. Prema Park-u popularna štampa.društvenih klasa bio je premalo istaknut. Stoga nije čudno da su pitanja o masovnim komunikacijama privlačila paž­ nju sociologa. Zbog te sposobnosti razvijaju se for­ malni i neformalni mehanizmi za kontrolu nad onim koji rukovode masovnim komunikacijama i učestvuju u odabiranju i uređivanju sadržaja. spe­ cijalno onih koji su bili povezani sa Čikaškim univer­ zitetom. Iz dosadašnjeg izlaganja jasno je da razvitak ma­ sovnih komunikacija ima posledice na nekoliko veoma važnih oblasti društvenog života — one koje se odnose 22 na slobodu i kontrolu. 1948) je. str. T i m doseljenicima nisu bili strani samo kultura i jezik Severne Amerike. takođe. strukturu vlasti u društvu i na društvene promene. uticaje podjednake oni­ ma koje stvara podela rada i politički postignut demo23 . Ona se razlikuju od uniformnosti koja je mogla da postoji u tradicionalnim društvima kao rezultat internalizovanja i usvajanja tradicionalnih vrednosti i stavova. Ovi ciljevi nameću im sopstvene modele ograničenosti koji načelno pojačavaju bilo kakav vid kontrole nametnut » o d o z g o « . Možda se najvažnije posledice odnosa na društvenu kontrolu. Wirth (Wirth. konsenzus. 1923). Rezultat toga je osiguravanje da se ti procesi pridržavaju vladajućih za­ konskih i društvenih normi. 1921. i opšte pretvaranje samih masovnih medija u sredstva kontrole koja pojačavaju dominantne kulturne i institucionalne modele.

Još 1909. ukidanje reklame i »indoktrinirajućih medija informa­ cije i zabave«. informacijom i ličnom potrošnjom. 1961. One služe i da 24 apsorbuju potencijalne sukobe klasa u stanje nekritič­ nog prihvatanja »status quo«-a. u stvari. str. Za neke je najznačajnija crta masovnih komunikacija po­ rast mogućnosti da se oblikuje mnenje i da se nametne volja malih grupa koje drže vlast ili pojedinačnih de­ magoga. Sociolozi političkog života gledali su na razvoj ma­ sovnih medija sa dva do tri odvojena stanovišta. nastavljajući tradiciju koja je potekla 30-tih godina sa studijama rasprostiranja novih metoda u obradi zemlje (vidi Rogers. verovatno. Chinoy (1961. Lang i Lang 1968). obezbeđuju veštačka iskustva o nedoživljenim situacijama i pomažu toj većini da se prilagodi očekivanjima drugih. Za većinu. Tenden­ cije ka monopolskoj ili centralizovanoj kontroli masov­ nih komunikacija u parlamentarnim demokratijama takođe. Mills-a (1956) Marcuse (1964) joj pripisuje još veći značaj. je bli­ ži mišljenju koje postoji u javnosti. misli (strane 192 i 193) da je izgleda jedini korak koji može da oslobodi ljude od dominacije laž­ nih potreba i da im dozvoli da uvede i slede alternative. Blumler. U neo-marksističkoj kritici razvijenog industrijskog društva masovnim medijima je dodeljena ključna uloga. On. Markuse kaže »nefunkcionisanje televi­ zije i srodnih medija moglo bi da počne da ostvaruje ono što unutrašnje protivrečnosti kapitalizma nisu os­ tvarile — dezintegraciju sistema«. 1962).kratski konsenzus. Key. počeo je da se ispituje njihov doprinos socijalizaciji. kao što su opisivanje zločina i nasilja i glorifikovanje materijalnih vrednosti. stvaraju iluziju o uklopljenosti u složeno dru­ štvo a smanjuju stvarnu participaciju. uče o društvenim ulogama. 1961). Ti pretpostav­ ljeni uticaji povezani sa mnogo opasnijim uticajima. Sa jednog drugog stanovišta masovni mediji su izuzetno važni samo zbog doprinosa informisanosti birača i zbog uticaja koji imaju na usmeravanje demokratske politike ( K e y 1961. 1968 i t d ) . 1968). Mada je ova tema ob­ rađena u razvijenijoj formi u spisima C. 1960. 335) primećuje da »u savremenom društvu masovni mediji. Trenaman. prika­ zuje ih kao faktor koji doprinosi raspadanju primarnih veza i slabljenju prijanjanja uz društvene norme i vrednosti. Larsen. Donekle suprotan pogled na masovne medije nas­ tao je među sociolozima koji se bave društvenim pro­ blemima i društvenom patologijom i. Jednostrana predstava o masovnim medijima koji integrišu i ujedi­ njavaju različite elemente u masovnom društvu. Berelson. 1954. Sociolozi koji su ispitivali sisteme vrednosti izražene u sadržaju masovnih medija. Masovni mediji. posmatrani su prvenstveno kao 25 . su privlačile kritičku pažnju (Mills. Kaže se da su ove potrebe supernametnute individuama kroz podsvesne interese i njihovo postojanje služi da podupre propisane stavove i običaje. Kako su masovni mediji postajali sve više predmet dilema. odmorom. masovni mediji su ti koji nude obrasce ponašanja. na­ ročito radio i televizija. Konačno. skloni su da zaključe da se u njima dominantne društvene vrednosti pojačavaju. 1961. Prema Marcuse-u (1964). Kornhauser. Na masovne medije se gleda kao na sredstva koja doprinose razaranju osnove i izolaciji u urbanoj sredini. takođe. Graham Wallas je uvideo i signalizirao mogućnost bogate upotrebe propagandnih tehnika za manipulisanje javnim mnenjem u korist tak­ vih grupa. bili su snažan podsticaj istraži­ vanjima i raspravama i doveli su do toga da se masovni mediji prvenstveno povezuju sa društvenom dezorganizacijom (vidi Wilson. W. 1956. a posle toga totalitarni režimi u Evropi po­ kazali su efektivnost kojom masovni mediji mogu da se primene da bi se suprotni pogledi ugušili. a devijantne ili one koje bi unosile razdor »filtriraju«. Sociolozi koji su se bavili društvenim i ekonom­ skim razvitkom pripisivali su veliku važnost masovnim medijima. na primer. masovni mediji predstavljaju sredstva za podržavanje jednog oblika to­ talitarizma koji se ne oslanja na teror nego deluje kroz stvaranje i manipulisanje »lažnim potrebama« — za zabavom. godine. do­ prinose socijalizaciji deteta i neprestanoj socijalizaciji odraslih«. zanimanje za persuazivne uticaje ma­ sovnih komunikacija u izbornim kampanjama stvorio je poseban pravac u modernoj političkoj sociologiji (Lasarsfeld 1944 a.

pogodno sredstvo za širenje informacija i stvaranje sta­ vova ka prihvatanju inovacija a kasnije i kao podstrekači promena u društvima u razvoju. mediji hrabre ličnu potrošnju. pored velikog broja mogućih pristupa. Lerner 1958). Jedan od ciljeva ove knjige je da ukaže da sada postoji osnova za razvitak 26 posebne sociologije masovnih komunikacija. 1958). Jer. sociologija rada — koje su razvile različite poglede o masovnim komunikacijama. On. povezane sa masovnim društvom. 27 . Izgleda da. rezultati i pitanja koja neprekidno iskrsavaju u prou­ čavanju modernog društva. Schr­ amm 1964. Dumazadier. zašto se sociologija masovnih komuni­ kacija razvija ovako kasno. zahteva šire objašnjenje. podstiču učešće u političkom i ekonomskom životu i rast svesti o nacionalnoj pripadnosti ( P y e 1963. karakterističnih crta rada i strukture zanimanja u industrijskom društvu. U slučaju prve od njih. 1964. 1961. obezbeđuju modele tržišnog ponašanja. od­ govor leži u neodoljivoj prevlasti dveju tema ili orijen­ tacija. odnosi prema »visokoj« umetnosti ili kulturi i kako na obe vrste uti­ ču klasna razlika. Pitanje. Konačno. Savremena dokolica uveliko je nastala promenom industrijskog radnog vremena i promenom zahteva koje je stvorio rad. jedne. U periodu povećanja slobodnog vremena postalo je sve važnije da se ispita međuzavisnost velike potroš­ nje masovnih oblika zabave. stavo­ ve. Ovaj niz različitih prilaza sociologiji masovnih ko­ munikacija svedoči nam bar o bitnoj važnosti ispitiva­ nja veze između društva i njegovog komunikacionog sistema. ukazuje na nedostatak sklada i fragmentarnost učinjenih napora. druge. Ovaj pravac bio je usmeren najdirektnije na načine na koje nova sredstva komu­ niciranja spolja unose uticaje koji potiskuju tradicio­ nalne modele mišljenja i ponašanja. 1967. informisanost i ponašanje pojedinaca koji su im izloženi. takođe. što je do sada imalo malo uticaja jer je bilo veoma raštrkano ili bez valjanog sa­ držaja. Industrijski sociolozi. glavna su bila dva pitanja: kako se preovladavajuća društvena struk­ tura odražava u svojim kulturnim dobrima. posvetili su mnogo pažnje vezi iz­ među rada i dokolice u modernom društvu. Dumazadier. mogu se spomenuti dve druge istraživač­ ke oblasti — sociologije umetnosti i kulture. (vidi Wilensky. Burns 1967). njego­ v o m politikom i kulturom i. uključujući tu i sadržaj masovnih medija i kako se popularna kul­ tura. koja proističe iz ogromnih izdataka za empirijska istraživanja direktnih posledica masovnih komunikacija na mišljenja. obrazovanje i društvena pozicija? Prvo pitanje mnogo se pretresalo analizom sadržaja a drugo je povezano sa zabrinutošću koja je dugo postoja­ la za sudbinu tradicionalne kulture i sa doprinosom koji masovni mediji mogu da daju za razvitak jedinst­ vene kulture (vidi posebno Willams. 1967). naročito u Francuskoj (Friedmann. koja bi mogla da pomogne da se sistematizuju bitne činjenice. koju rasprostiru masovni mediji.

i posebno tri koncepta — »masovno društvo«. stavovi i teorija koji podvlače značaj analize široke skale masovnih fenomena imali su. i postaje razumljiva jedino ako se upotrebi u specifičnom kontekstu i u od­ nosu na određenu vrstu ponašanja. Zbog toga nije iznenađujuće što se ispitivanja masovnih fe28 nomena ne odlikuju jasnoćom. Mill-u). 1968). S. autoritet obrazovanih elita i moralnih lidera je nagrizen kroz propadanje tra­ dicionalnih religioznih uverenja. K a o što je jasno pokazao Bramson (Bramson. U stvari teorije o masovnom društvu bile su poprišta žučnih sukoba između zastupnika i kritičara. masovno društvo je ono »u kome su mnoge ili većina institucija organizovane za rad sa skupinama ljudi i u kojima postoji sklonost da se na sličnosti u stavovima 1 ponašanjima gleda kao na važniju odliku nego na razlike u njima«. Postavke. nije sasvim u saglasnosti sa uobičajenom interpretacijom reči »masa«. i što su polemike i dis­ kusije često završavane u ćorsokaku. uticaja na formiranje pogleda na novije masovne medije — film. a kas­ nije za organizacije gradskih industrijskih radnika. veka i reč se prvenstveno upotrebljavala kao pežorativ za novu trgo­ vačku srednju klasu (na primer po J. Potpunije razvijen koncept masovnog društva koji se sada upotrebljava zadržao je u sebi nešto od tog rani­ jeg značenja. ostavilo negativne posledice na ispitivanje masov29 . Kritičkija ocena Daniel-a Bell-a (1961. masovni mediji U nameri da procenimo posledice koncepta o ma­ sovnom društvu na proučavanje novih formi društvene komunikacije. videćemo da pokušaj uči­ njen u prvoj glavi. 1960) da do sada još nije izložena teorija o masov­ nom društvu i da je Bell samo na jednom mestu saku­ pio nekoliko odvojenih teza da bi konstituisao teoriju. 1960) je pisao 0 masovnom društvu kao o uslovu u kome su demok­ ratske institucije u opasnosti a totalitarizam je u po­ četnom stadijumu. Zajednički termin u svakom od ova tri koncepta. još uvek izgle­ da upotrebljivo. Na primer. opet. Za društva ili institucije organizovane na takav način kaže se da su »masovnog karaktera« a za život pojedinaca u takvim društvima kaže se da će biti usmeren masovnim odnosima« (Kornahauser. 1960) pojava ideje o masi duboko je bila pod uticajem političkih borbi tokom 19. potrebno je da bliže upoznamo teorijske uticaje i istorijske okolnosti pod kojima se pojavio. da se »masovnim« komunikacijama da specifično značenje kako bi se razlikovale od drugih tipova komunikacionih procesa. što je. masovna kultura. »masovna kultura« i »masovno po­ našanje« — predstavljaju ključ da se u odnos među­ zavisnosti postave ideje o modernom društvu koje su u njih inkorporirane.GLAVA II Masovno društvo. institucija i struk­ tura. stvaraju se novi lideri i nova uverenja. strane 21 — 2 2 ) postavlja glavne postulate »teorije masovnog dru­ štva«: uprkos većoj međuzavisnosti stvorenoj podelom rada. Hardmanovo mišljenje (Hardman. bilo je mišljenja ( K o ser. reč »masovan« uprkos širokoj primeni u sociološkim delima nema precizirano značenje. ljudi su više otuđeni jedni od drugih i veze u po­ rodici ili zajednici su labavije. Najpostojaniji element prilikom upotrebe reči »masa« izgleda da je bio povezan sa nepoželjnim promenama u strukturi društva i sa patološkim društve­ nim uslovima. Međutim. Kornhauser (Kornhauser. radio i televiziju. takođe. 1933) da je to»Elastičan epitet lišen preciznog naučnog sadržaja i da više otkriva stanovište onog ko ga upotrebljava nego što objašnjava fenomen o kome je r e č « . On je pokušao da ustanovi neke ob­ jektivne okolnosti pod kojima se stvaraju te tendencije. Cilj ove glave je da podvuče zna­ čaj povezivanja sa tim konceptima i da ispita njihov uticaj na ispitivanje masovnih komunikacija. u društvu u kome do­ miniraju borba za status i tenzije.

Po­ jedinac je u Gesellschaft-u izolovan i usamljen. Pojedinci ne mo­ gu lako da razumeju delovanje celokupnog sistema ili da uvide veze između različitih aktivnosti. su se odnosile na političke posledice ovakvih tendencija. upotreba masovnih organizacija rezultira »rela­ tivno neposredovanim i depersonalizovanim odnosom između članstva i organizacije«. što ima za posledicu proširivanje nepersonalizovanih birokrat­ skih organizacija. Međutim. preovlađujući komunikatori su tako organizovani da pojedinci veoma teško mogu da upute odgovor. Radovi većine ra­ nih sociologa (Maine. On suprotstav­ lja »javnost« demokratske teorije pojavi masovnog dru­ štva u savremnoj Americi u kome je individualna au­ tonomija nedopustivo ograničena. pretvaranje mišljenja u akciju nadgledaju autoriteti koji kontrolišu i kanale za akciju. K a o što primećuje Kornahauser (1968). Klasičan izraz za ovaj problem nalazi se u Tonnies-ovom razlikovanju dva »idealna tipa« društvene organizacije — zajednice (Gemeinschaft) na bazi usvojenih tradicija i verovanja koji povezuju ljude na njihovom lokalitetu. daleko manji broj lju­ di izražava mišljenje nego što ga prima. Comte. neukorenjenosti i otuđenja. We­ ber. strana 99). koja naglaša­ va element »masovnosti«. Kao rezultat toga obeshrabruje se učešće u društvu kao celini i poja­ čava se mogućnost manipulisanja odozgo. industrijalizovano društvo se postiže ali po cenu nesi­ gurnosti. smanjujući svaku autonomnost koju bi mogla da ima u stvaranju mnenja putem diskusije« 31 . Prema Kornhauser-u (1968) »postojanje velikog broja samo labavo organizovanih i privrženih ljudi prosto daje snagu liderima da ih mobilišu i njima manipulišu«. Teze o masovnom društvu. 1966. u borbi sa drugim pripadnicima društva i postavljen u sistem koji je anoniman i nepersonalan. Kompleksnost i široka skala ekonomskih i političkih aktivnosti zahtevaju da se na nov način urede odnosi za usmeravanje i formalizovanje. v e k a « . i »zastupnici autoritarizovanih institucija pene­ triraju se u masu. veka. svakako. dugotrajno tretira­ nje posledica industrijalizacije. Podela ogovornosti za takvo stanje nije mimoišla ni masovne medije što je jasno iz kriterijuma koje Mills primenjuje da bi razli­ kovao masu od javnosti: u masi. je razvitak masovnih organi­ zacija koje struktuiraju mnoge oblasti ljudskog pona­ šanja. i društva koje se pojavljuje (Gesellschaft) u kome su ljudi od­ vojeni od svojih rodnih lokaliteta i gde su ugovorni i tržišni odnosi zamena za veze ranije zasnovane na srodstvu. Durkheim. Spencer. sada u uslovima nepovoljne urbane sredine. Nisbet (1967. zaista. 30 Jedna druga crta modernog društva. Najvažnija je. analiza masovnog društva crpi svoju osnovu iz dubokih korena u istoriji sociolo­ gije i odnosi se na nekoliko najvažnijih preokupacija ove nauke. urbanizacije. Tonnies i Simmel) izražavaju takve teme u manje ili više razvijenoj formi (vidi De Fleur. raspadanje određenih bezbednih zajednica pod pritiskom porasta stanovništva i brzih društvenih promena. » P o n o v o otkriće za­ jednice« — piše on — »nije najistaknutiji. Mills (1956) je ocrtao opadanje demokratije u SAD uporedo sa razvijanjem no­ vih centara ekonomske i političke moći. Povećanje prostora i skale aktivnosti u moder­ nom društvu bili su posmatrani kao podstrek čovekovoj izolaciji i neuklopljenosti i urbana sociologija se do sada veoma mnogo bavila problemom ponovnog uspos­ tavljanja zdravih odnosa koji su postojali nekada u za­ jednici. Smatralo se da su nove mogućnosti eksploatacije nastale izumiranjem tradicionalnih oblika autoriteta i pojavom velikog broja ljudi bez jakih veza i privrženosti. Velikim delovima za­ jednice vladaju ili upravljaju u gotovo svim njihovim aktivnostima elitne grupe. strana 47) je nedavno opisivao ideju o za­ jednici kao najfundamentalniju i najdalekosežniju od svih zajedničkih ideja u sociologiji. ličnoj odanosti i deljenju istih vrednosti. bespogovorni uspeh društvene misli tokom 19. Usmerenost na šire.nih komunikacija. koje su udaljene i odvojene i lišene mogućnosti lične interakcije. Fabrika i grad postali su predominantan okvir za rad i život za­ padnog čoveka na mesto poljoprivrednih zajednica iz 19. a institucije koje su upravljale društvenim vezama bile su veoma mukotrpno zamenjene. Kako pokazuje Bramson (1960) ove rane perspektive su bile pod veli­ kim uticajem nemačkog romantizma što se odrazilo i na urbanu sociologiju nastalu u SAD na prekretnici vekova.

kvalitet pisane kulture bio je pod uticajem potrošnje veli­ kog broja ljudi. estetičke ili naučne tradici­ j e . Na to je uticao čitav niz faktora: proširenje pisme­ nosti. i prema tome nedostatak originalnos­ ti. porast ličnih prihoda i porast slobodnog vremena što je omogućilo onima koji zarađuju u najamnom rad­ nom odnosu da tokom 19. primenjeni na literaturu. U analizama masovnog društva nalazimo neobičan paradoks da se liberalni i radika­ lni autori ujedinjuju sa konzervativnim u kritičkoj reak­ ciji na egalitarnost koja sama po sebn omogućava ek­ sploataciju. zabave i sigurnosti. muziku i vizuelne umetnosti. jer su predstavljali pre­ preku popularnoj i masovnoj proizvodnji. Ova ori­ jentacija na potrošnju opisivana je i kao istorijski nova i »antikulturna« jer »svaki je objekt kulturan do određe3 Uvod u sociologiju 1. dru­ gi se razvio kao odbrana demokratskih vrednosti pro­ tiv porasta totalitarizma«. na zajedni­ ci zasnovanog društvenog života prošlosti. veka povećaju tražnju kultu­ rnih proizvoda. 1956. standardizaciju i stereo­ tipnu proizvodnju. postavljeni su u nameri da je izdvoje od masovne kulture. . možda. muziku i arhitekturu. strana 176) sumirao glavne razlike na sledeći način: »visoka kultura će ima­ ti dve karakteristike svojih proizvoda: ( 1 ) kreiraju je samostalno ili kao glavni nadzornik kulturne elite primenjujući neke literarne. posebno sa fiktivnim. Citirajmo ponovo Kornhausera (1968): »aristokratski kriticizam društvenog razvitka u 19. 304). nedostatak obrazovanja i kritičkog rasuđivanja većine »potrošača« učinili su da stari standardi sjajnog i lošeg postanu neupotrebljivi. knjiga. gradova i univerziteta potpuno su bile nesposobne da prežive radikalne promene. nestala je i narodna umetnost stabilnijeg i hijerarhijski uređenog društva. Treće. Ovo je više nego interesantan događaj u istoriji ideja. Tako je Wilensky (1964. Rus­ tične umetnosti. nije doveo sa­ mo u pitanje političko i društveno uređenje nego i do­ minantnu aristokratsku ili visoku buržoasku kulturu — njenu literaturu. dileme onih čije su političke i kulturne vrednosti u opasnosti da budu odbačene od ne­ obrazovane ili zavedene većine. To znači da će se »masovna kultura« odnositi na kulturne proizvode namenjene isključivo masovnom tržištu. Masovna kultura se pre­ poznaje prema dve glavne crte: prema širokoj popular­ nosti i pretežnom obraćanju radnim klasama u indu­ strijskim društvima. . Kulturna »inferiornost« bila je osigurana kroz tri aspek­ ta nove proizvodnje. filmova — ali počeo je da se identifikuje i kao tipičan sadržaj masovnih me­ dija. Ista važnost mogla bi. ( 2 ) na nju se sistematski primenjuju kritički stan32 33 . koji su živeli i radili pod moralno i fi­ zički opresivnim uslovima sa odgovarajućim sukobima oko obezbeđenja odmora. jer kurs koji je uzet u ispitiva­ nju masovnih komunikacija kao i u procenjivanju nji­ hovih uticaja. Dok je prvi bio usmeren ka intelektualnoj odbrani eli­ tnih vrednosti protiv porasta masovne participacije. spektakla. i prema masovnoj proizvodnji i rasprostiranju. koje su se uvek razlikovale od obrazova­ ne i kosmopolitske kulture dvora. Sa propadanjem uređenog. dardi nezavisni od potrošača kulturnog proizvoda . dosta je pod uplivom dileme koja se sa­ drži u tom paradoksu. Masovna kultura Koncept masovne kulture odnosi se na sveukupnost popularnih aktivnosti i umetničkih činjenica — na polju zabave. jer standardi ove druge kul­ ture. Drugo. da se dodeli i trećoj karakteristici — njenoj razlici u odnosu na kulturu obrazovanih elita.(Mills. dramatičnim i zabavnim ma­ terijalom koji oni obezbeđuju. . Ta proizvodnja je daleko premašivala onu kada se stvaralo prema tradicionalnim standardima. Os­ tale karakteristike. Širok izbor proizvoda za tržište uključio je minimalizaciju cena.« Prihvatajući ovakvo razlikovanje uočljiva je jaka veza sa istim uticajima koji su oblikovali teoriju o ma­ sovnom društvu. muzike. . Ovakva potražnja pobrinula se za konstituisanje tržišta koje je izazvalo masovnu proizvodnju kulturnih dobara. veku u osnovi je uticao na demokratski kriticizam 20. veka. str. nebitne za definiciju su standardiza­ cija proizvoda i masovno ponašanje prilikom njihove upotrebe. Porast broja. umetnost. bogatstva i političkog uticaja ur­ banih srednjih a kasnije radnih slojeva.

masovne proizvodnje i ori­ jentacije kinematografije i beletristike na izazivanje »jef­ tinih emocionalnih zahteva« (Leavis. strana 51). Dok su masovni mediji sticali moderan oblik. Leavis je verovao u primedbu da će kultura u Engleskoj 20. koji je dokazivao »da bitan uslov da kultura bude kva­ litetna znači da bi trebalo i dalje da bude kultura ma­ njine«. 1930). U nekoliko napada na kritičare masovne kulture u Americi. prezir prema tradicionalnim kulturnim vrednosti- ma doveo je do ponižavan ja i do ofanzivnih rezultata. Iz ove perspektive kultura masovnih medija au­ tomatski je isključena iz zaista vrednih kulturnih do­ bara. koji su se po prvi put suočili sa masovnom kulturom i da se treba više pozabaviti tom ekstrem­ nom pozicijom koja je počela da uzima mah. smanjivanje fi­ zičke misterije. Ona se meša i provlači kroz sve. . antiamerički stav« grupe prominentnih emigranata iz Evrope. Carlyle. 1961. Ona ohrabruje »kult sreće« (Tumin. običan čovek ne želi — posebno pis­ menost« (Fiedler. strana 546). strana 587). Ruskin i William Morris pomogli su da se postave temelji mnogih stavova koji se sada primenjuju i na masovne medije. 1932) koji. Shils (1957a) je tvrdio da je to antikapitalistički »i kada se multipli­ cira. Eliot (1948). Leavis-a i nekih njegovih saradnika i sledbenika (Thomson. da »predstava dostojna poštovanja o veoma ugnjetenim i deprivatizovanim ali nevinim ljudima je upravo ono što izaziva porast ma­ sovne kulture. Navedena stanovišta Leavis-a o masovnoj kulturi srodna su sa mi­ šljenjima konzervativnih kritičara popularnih trendova. 1957. pa i do ekstremnijih zaključaka. 1964. po­ litički. Q. 1957. »I što je još g o r e « . strana 9) »masovna kultura ne samo da preti da kretenizira naš ukus i da brutalizira naša čula nego utire i put ka totalitarizmu«. veka. lažno verovanje u rešenje svih teškoća ( V a n den Haag. dilema o masovnoj kulturi kako su je po­ stavili demokrati ukazujući na njene neprijatne činje­ nice tek bi trebalo da se reši. strana 26). povezuje analizu kulture sa kritikom ekonomskog i društvenog uređenja. psihološki. 1957). labavo ujedi­ njene grupe kritičara od kojih su mnogi emigrirali iz Evrope 30-tih godina. Smatrajući da merodavno ispiti­ vane literature i umetnosti uvek zavise od veoma uskih manjina. možda delom zbog toga što je ta­ mo problem izražen naglašenije i delom zbog toga što su ostali verni demokratskim vređnostima. kao što su Ortega Y Gasset (1932). kretanje ka jednakosti nisu sobom doneli i to produbljivanje i obogaćivanje misli kome su težili liberali i revolucionari« (Shils. 1961) koji je 35 34 . Leavis. a kritika maso­ vne kulture ima mnogo izvora — estetski. kao i Ray­ mond Williams (1958. ta tra­ dicija nastavlja se i u SAD kroz paralelne. to je posledica jednostrane kritike dru­ štva. 1957. Arnold. Međutim. posebno američkog društva. . U SAD kritičari masovne kulture su bili ako ništa drugo ono otvoreniji. naročito zbog novih medija komuniciranja. strana 554). (1957. proizvodeći nešto što bi se moglo nazvati homogeniziranom kulturom« (Mc­ Donald. ruši stare klasne granice. T o k o m 19. veka biti čak očajnija nego što je bila u doba Matthew Arnold-a. ili T. i sve reakcije američkih intelektualaca nastale su iz ra­ zočarenja »što univerzalno obrazovanje. Mnogo od onoga što egalitarist gornje klase želi za sebe. R. U ovom drugom delu citata koncept masovne kulture je kon­ vergentan sa teorijom o masovnom društvu i postaje podložniji onoj vrsti kritike koju je Shils (1957 a) izrazio ovako: ukratko. Uticaj na kulturu koje su imali industrijalizacija. S. Otpori prema američkoj masovnoj kulturi veoma su dobro za­ stupljeni u zborniku Rosenberg-a i White-a pod nazivom Mass Culture. Izvestan napredak ka rešenju učinio je Raymond Williams (1958. komercijalizacija i popularizacija ispitivani su duže i pre nego što su se pojavili masovni mediji. Leavis je verovao da će autonomija i prava egzistencija ovih manjina biti ugroženi »spuštanjem ni­ v o a « zbog standardizacije. Zajednička tema je ustoličenje mediokritetstva: »Masovna kultura .nih granica do kojih može da opstane i ova postojanost sasvim je suprotna njegovoj funkcionalnosti« (Arendt. Sa tog stano­ višta. 1961). moralni. 1957 a. tradicija kriticizma nastavila se u Engleskoj u radovi­ ma F. piše Rosenberg. granice tradicije i ukusa i rastvara sve kulturne razlike.

Očigledno odbacivanje kulture od strane masa koje su kasnije dobile građanska prava postaje iz ove perspektive jednostavna mera nesavr­ šenosti pokreta za jednakost i političku slobodu u poslednjih 150 godina. 1964 b. uprkos razlikama u interpretaciji i vrednovanju počinju da se pojavljuju neke crte kon­ senzusa koje se odnose na izvore mosovne kulture u uslovima modernog društva — njenu vezu sa urbanizaci­ j o m i industrijalizacijom — i na empirijske činjenice koje govore o njenoj upotrebi. Međutim. u zavisnosti od toga kako je neko opredeljen prema postojećem uređenju otvoren je put za povezivanje masovnih fenomena sa nepoželjnim druš­ tvenim razdorom. 1967. Međutim. I tu je ponovo naglasak na razdornim i nezdravim ele­ mentima u teoriji i analizi masovnog ponašanja ono naj­ važnije za ovu diskusiju. Prenošenje interesovanja za ponašanje gomile u SAD pripisuje se Robert-u Park-u u vreme njegovog povratka iz Evrope na Čikaški univerzitet. Međutim. strana 184) »čovekovi stavovi« prema kulturnim objek­ tima slede obrazac njegovih osnovnih društvenih odnosa. prepreka bržoj promeni sadašnjeg stanja proističe iz mnogo hitnijih uzroka nego što je to ekonom­ sko uređenje. drugo. strana 41) i propustom oponenata da se konačno sastanu i pokušaju da uspostave zajedničku osnovu (kao što tvrdi Berelson. On dokazuje da nije tačno mišljenje da kultura većine obavezno mora da bude niskog ukusa: prvo. 2. 1961). upozo­ renjem koje je veoma uočljivo u spisima Le Bon-a i Mc Dougall-a o gomili i kolektivnom ponašanju. str. zaista nam govori direktnije o njenim stvaraocima nego o njenim potrošačima. 37 . Karakter masovne kulture. veka. na osnovu toga što su nivoi upućenosti i razumevanja za većinu još uvek nejednaki. ovaj koncept je u vezi sa upozorenjem o ponašanju revolucionarnih masa tokom 19. Validnost veza uspostav­ ljenih između masovnog društva i njegove kulture ispitaćemo kasnije. Mišljenje Le Bon-a o neizbežnosti veze između ponašanja gomile i društvene dezorganizacije bilo je neprihvatljivo za Park-a koji je kolektivno ponašanje posmatrao kao jednostavan ishod društvene interakcije. strana 226) i. analo­ gna razlika se uspostavila i između saznajnih objeka­ ta i estetskog uživanja«.naveo nekoliko razloga zbog kojih delimično povoljni uslovi. Bramson (1960) daje lucidan pregled izvora koncepta o masovnom ponašanju. Ovo se prvenstveno odnosi na ekonomsku strukturu masovnih medija. koja dovodi do pritisaka da se uveća publika i koja dozvoljava da se o kvalitetu masovno komunicirane kulture odlučuje prema mišlje­ nju veoma malog broja ljudi zasnovanog na ukusu veći­ ne. psiholozi i kritičari ispitivali stvaraoce dela masovne kulture«. Masovno ponašanje Ispitivanje kolektivnog ponašanja. Kao što on pokazuje. Park-ovoj formula­ ciji »društvenog nemira« pripisuje se značenje »najelementarnije forme kolektivnog ponašanja« (vidi Park. nisu doveli do posledica kojima smo se nadali. treće. Debata o masovnoj kulturi zbog toga se odlikova­ la žučnim diskusijama. 603) komentariše. u kome se kao podvrsta podrazumeva masovno ponašanje. Gde se političko i društveno uređenje u osnovi bazira na razlici između »viših« i »nižih« tipova ljudi. K a o što Shils (1957. zato što distribucija kulturnih vrednosti odražava deo društvene strukture u kojoj manjina kontroliše komunikacione medije i eksploatiše većinu. zato što nismo u stanju da prepoznamo kvalitet jer je on za svakog nešto drugo i najvažnije. konfuzijom i nejasnoćom termi36 na (kao što je primetio Halloran. uz odbija­ nje da upotrebi analizu sadržaja kao ključ za razumevanje mišljenja članova publike (a kao što su to činili kritičari) »ka boljem razumevanju razloga koji se tiču masovne kulture išli bismo kada bi sociolozi. imalo je po­ seban uticaj i na sociologiju masovnih komunikacija. K a o što je primetio Mannheim (1958. kao univerzalna literatura i pristupačnost novim izborima komunikacija. i kao sredstvo pomoću koga mogu da nas­ tanu nove ili modifikovane institucije u normalnom pro­ cesu društvene promene. zato što su ocene o tome šta je kulturno dobro dosta pod uticajem preovladavajuće literarne kulture manjina.

strana 8 ) . preovladavajući tok diskusije o masovnom ponašanju zalaže se za neodobra­ vanje takvog stava. društveni pokreti. U našem dobrom karakteru mi smo ljudi a u našem lošem karakteru — masa ( B r o w n . revolucije i reforme« (Blumer 1939. vidljivo vodstvo. važne odlike društvenosti. . nedostaju. Ova empirijski uspostavljena asocijacija opravdava ocenu da: »kolektivno ponašanje . to pretposta­ vlja da stavovi o masi — za razliku od stabilnijih. 39 . Migracije. Dok Blumer priznaje pozitivne aspekte razdvojeno­ sti od narodne ili lokalne kulture. osećanje sopstvenog identiteta . Umesto da deluje na bazi usposta­ vljenih pravila ona stupa u akciju na osnovu podstaknutih impulsa. K a o i gomili. antipatija i tradici­ onalnih mržnji«. javnosti gru­ p e ) — nisu u potpunosti zasnovani na objektivnoj ana­ lizi kolektivnih aktivnosti. prema Blumer-ovim recima.. promene mesta stanova­ nja. ritual i vodstvo. 1939. . masi nedostaje organizacija. Postojanost ovog pežorativnog poj­ movnog značenja podupiru napomene socijalnog psiho­ loga Roger-a Brown-a. ma­ njih i poželjnijih kolektiviteta (zajednice. javno mnenje. propaganda. U takvim periodima verovatno će biti izazvana razdražujućim apelima ako se oni upućuju putem štampe ili radija-apelima koji ig­ raju na kartu primitivnih impulsa. Ma šta da je razlog. Gomili. zajedničkim aktivnostima. po­ jedinci su morali da se ravnaju na osnovu brojnih jed­ nostranih selekcija. nastupi rasne mržnje. rulja..Najodređeniji pogled na polju kolektivnog ponaša­ nja je onaj koji je postavio Park-ov učenik Herbert Blumer. strana 833). sistem moralnih regulativa.. pra­ vila. kao što bi bila neka uspostavljena društvena organizacija . . prema njihovim sopstvenim interesima i potrebama. hipoteze o posledicama masovnih medija veoma često su bile pod uticajem ovog predominantnog pogleda na maso­ vno ponašanje i pod uticajem autorove privrženosti vrednosnoj orijentaciji ograničene vrste. nije teško razumeti da akcije gomile mogu biti ču­ dne. 1954. tako je i antimoralna grupa. od kojih je samo prvi predstavljao. . anonimni«. U svetlosti ove činje­ nice. pona­ šanje mase je približno jednako ponašanju gomile. i nije podlo­ žno spoljnoj kontroli. si­ stem normi. obrazovanje — sve je delova38 lo u pravcu razdvajanja ljudi od njihovih uobičajenih »sidrišta« i otiskivanju u širi svet. hirovi. stampedo. filmovi. strana 167). strana 187—188). Blumer posmatra masu na veoma sličan način sa dodatnom karakteristikom da su u njoj pojedinci »od­ vojeni. go­ milu i masu. usmeri na neki objekt pažnje ili interes koji su obično van njihovog ličnog is­ kustva. . opasne i ponekad divljačke« ( i b i d e m ) . eksplicitno ili implicitno nešto zdravo. ratovi. pomama. Blumer. 1962. moda. po­ sebno pod uslovima razdraženosti. Ako je to tačno. radio. podvlači porast značaja masovnog ponašanja za moderni svet: » P o d uslovima modernog urbanog i industrijskog života. masovno ponašanje. panika. K a o što je u tom smislu antikulturna gru­ pa. »Priroda kolektiv­ nog ponašanja navodi na ispitivanje takvih tema kao što su gomila. (Blumer. udaljeni. strana 66). koji je ovekovečio izjednačavanje masovnih feno­ mena sa nemirom i neracionalnošću. Masovno ponašanje nastaje kroz konvergenciju individualnih linija akcije kada se veliki broj izolovanih pojedinaca. Suočeni sa njim. Javnost čini grupa lju­ di koji su spontano stupili u diskusiju o nekim javnim problemima i koji dolaze do kolektivne odluke ili raz­ vijaju kolektivno mišljenje. manija. Blumer razlikuje tri tipa kolektivnosti: javnost. maso­ vno ponašanje sve više dobija u znamenitosti i važno­ sti. Bramson smatra da: »U naglašavanju destruktivnog aspekta masovnog ponašanja može da se nazre uticaj evropske teorije o masovnom društvu« (1960. novine. genocidi. Ponekad. takođe. Postoje objektivni razlozi za ovakvo ujedinjavanje ideja i reči: najgnusniji zločini u istoriji. date u uvodu diskusije o masov­ nim fenomenima: »Ljudi u celini imaju reputaciju i do­ bra i zla. nije institucionalizovano ponašanje« (Smelser. Ovo je prvenstveno posledica delovanja faktora koji su razdvojili ljude od njihovih lokalnih kultura i lokal­ nih grupnih okvira. obično se ne pripisuju pojedinci­ ma nego ljudima koji su očigledno izgubili humanost i svaki smisao u bezumničkim. neka struktura uspostavljenih uloga. Međusobno približavanje njihovih selekcija dalo je ogroman uticaj masi. Međutim.

ali ne u tolikoj meri da bi povratak na posao bio nepodnošljiv« ( H o w e 1957. strana 333) »Između svesti i egzistencije nalaze se komu* Vidi »Leksikon« Vujaklija 41 . mogu da se dobiju informacije. Stavovi prema masovnim medijima prvo su se formirali a kasnije polarizovali pod uticajem tak­ vog kriticizma i kao posledica. sa kulturom koja ima malo zastupnika i sa oblicima pona­ šanja koji nemaju veze sa idealima racionalnosti i in­ dividualnosti. kao što je rečeno. i u stvaranju veće mogućnosti da kontro­ la i usmeravanje potpuno budu u rukama elita vlasti. masovna kultura pojačava neke dominantne ten­ dencije u takvim društvima. Za glavne crte masovne kulture kaže se da proističu iz priroda industrijskog društva i. razumljivo. obezbeđuju (ono što Peterson. ekstrat je veoma nepo­ željnih elemenata — nesigurnosti. Masovni mediji su povezani sa nepoželjnim društvenim tendencijama. Pojedinac ili mala porodična grupa može da zadovolji svoje društve­ ne potrebe bez interakcije sa susedima. neku stazu za bekstvo koja ne narušava postojeće uređenje već doprinosi njegovoj stabilnosti. Irving H o w e je opisao masovnu kulturu kao sadržai slo­ bodnog vremena industrijskog radnika i sredstvo da se obezbedi »oslobađanje od radne monotonije. ona može da se upotrebi kao sredstvo pojačane društvene kontrole. ljudi postaju »ranjivi« jer objektivni. neki narkotik koji sprečava efektivnu društvenu akciju. ohrabruje mediokritetstvo. Masov­ nim medijima pripisana je uloga u kreiranju novih ob­ lika zavisnosti. strana 23 naziva) »pseudo-životnu sredinu«. Razdvojenost koja karakteriše gradske društvene odnose omogućena je masov­ nim medijem. Van den Haag (1957. otuđenja. I kao što kaže Mills (1951. Pre ostalog. Slično njemu. Mogu da se for­ miraju mišljenja. Budući da mediji. pasivnost i eskampizam*. jer utire put ka totalitarnoj vladavini. posledice koje se pripisuju tipičnom komunikacionom sistemu ta­ kvog društva pretežno su nehumane.i konačno dehumanizuje. . pokazaće do koje mere je kritička orijentacija preovladala nad optimističkim stanovištem. sa radom kao sredstvom i igrom kao ciljem. 40 Očekivane posledice po uživanje kulture posred­ stvom masovnog medija gotovo uvek su nepovoljne: Ma­ sovna kultura razara ili istiskuje i tradicionalno visoku kulturu i narodnu kulturu seoskog društva i njegovih pripadnika. Za one koji žive u gradovima mediji samo pojačavaju privatizaciju i izo­ laciju koje su nastale u gradskom životu. Masovna kultura znači obezbeđuje neku vrstu nagrade za monotoniju života. a obezbeđeni su i relaksacija i zabava sa minimumom perso­ nalnih kontakata izvan kuće. sa povećanjem mukotrpnog rada na in­ dustrijskoj traci. strana 497). delokrug ispitivanja ma­ sovnih medija uobličen je i ograničen pod tim uticajem. konformizam. koja je nastala iz obilnih diskusija o konceptima. standardizacijom. oni su glavni uzrok za transformaciju Amerike u masovno društvo«. 1956.3. ona niveliše i homogenizuje ukus popula­ cije. postoji eksplicitno pripisivanje uticaju masovnih medija takvih posledica kao što su: razdvajanje pojedinca od njegovih primarnih grupa i lokalne zajednice i na usredsređivanje njihove pažnje na stvari iznad normativne kontrole grupa kojima pripadaju. Osvrt na hipoteze o nekim najvažnijim posledicama ma­ sovnih medija koje su izvučene iz »masovnih« formula­ cija. manipulacije — i. obratno. . bezličnosti. strana 504-508) povezuje razvoj masovne kulture sa masovnom proizvodnjom. a usamljenost je podnošljivi ja medij atizovanim društvenim opštenjem koje je obezbeđeno iden­ tifikacijom sa popularnim herojima i ličnostima iz sveta zabave. Prema Mills-u (1956. »stvar­ ni« svet mogu da razumeju jedino kroz medije komu­ niciranja. U Blumer-ovoj analizi masovnog ponašanja. nenalaženjem zado­ voljstva u radu i rastućom separatizacijom života. Posledice na masovne medije i moderno društvo Predstava o modernom društvu. trivijalizacije. strana 315) » K a k o su sada organizovani i kako deluju mediji. U industrijskom društvu jed­ na od posledica je smanjivanje sile grupnih veza da bi se stimulisalo doseljavanje u gradske centre jer se pu­ blici prikazuju najprivlačniji aspekti gradskog života i mogućnosti materijalnog prosperiteta.

Sa ovog stanovišta. zavisnost pojedinca je uvećana jer mora da se povezuje sa drugim pojedincima i organizacijama ko­ ji nemaju recipročne dužnosti prema njemu. modernom društvu mo­ gućnosti za manipulisanje i kontrolu moraju biti veoma velike jer je razumevanje velikih ideoloških problema ili svetskih događaja izvan granica sposobnosti većine pojedinaca. Sa ovog stanovišta.niciranje. bio je od primar­ nog i bitnog značaja za integraciju različitih. postoji prostor za pozitivno ocenjivanje masovnih medija. treće obezbeđujući sredstva za prenošenje li­ čne dominacije karizmatskog lidera i konačno. 1956. 1948). Prema Wirt-u upravo masovna komunikacija je veoma odgovorna za konsenzus koji »okuplja ljude u društvo«. potpuna nesaglasnost između ovog pog­ leda i onog koga zastupaju Mills i drugi proističe iz ne­ dovoljne pažnje prema pokretačkoj sili u svakoj odre­ đenoj društvenoj i ekonomskoj strukturi. strana 249-250) je. čak i unutar okvira kojeg obezbeđuje te­ za o masovnom društvu. Teoretičari masovnog društva težili su da naglase koncentraciju kontrole nad masovnim medijima u mali broj ruku i opasnost od moći koja na taj način nastaje ako se njom podupru interesi grupa na vlasti ili grupa koje teže da osvoje vlast. Autoritet i visok status koji se obično dodeljuju masovnim medijima ohrabruju razvitak takve vrste odnosa u društvu. uviđa kako masovni mediji pomažu stvaranje »psiholo­ ške nepismenosti« — uslova pod kojima pojedinac do­ bij a usmerenost i identitet iz masovnih medija u isto vreme sa tehnikama za postizanje ovih ciljeva ili alter­ nativnih kompenzacija za doživljene neuspehe (Mills. Očigledno. agregati ljudi koji u mnogo ve­ ćem stepenu učestvuju u zajedničkom životu« (Wirth.« Masovni mediji selektivno osvetljavaju društvo i Mills dokazuje da izvan granice do koje ljudi žive u direktnim kontaktima oni moraju da žive u svetu koji su stvorili masovni mediji. mogućnost masovnih medija da unaprede razumevanje između ljudi i povise kulturni i obrazovni nivo većine. Louis Wirth je izuzetak. i koji mo­ gu da se rukovode i suprotnim vrednostima od njegovih sopstvenih. jer upotrebljava koncept »masovnog društva« da bi opi­ sao uslove za veću integraciju na osnovu veće brojnosti: »Masovna društva su . izvukao sličan zaključak iz svoje studije o upotrebi masovnih medija u američkom živo­ tu: »Pronalazak novih tehnologija komuniciranja. Drugo. . Ovde je najmanje jedna posledica saglasna i sa postulatima teorije o masovnom društvu ali se ne posmatra kao patološka. koje utiče na svest što je ljudi imaju o svo­ j o j egzistenciji. Ovo. Mills. izgleda. na primer. . u svakom složenom. pitanje se može postaviti i obrnu­ to: da li je neko pristalica »konfliktnog« ili »konsenzusnog« modela društva (vidi Cohen. se gleda kao na do­ prinos međuzavisnosti i kao na protivtežu dezintegraciji odnosa i slamanju uređenja što prete da izazovu novi ekonomski i društveni uslovi. a masovni mediji mogu da potpo­ mognu takav ishod. Mada će stepen »ranjivosti« va­ rirati sa preovladavajućom politikom onih koji kontrolišu medije. Poslednji stupanj u kre­ tanju ka masovnom društvu predočava se kao stupanj totalitarne vladavine. Na kraju. umešnom upotrebom propagande i stvaranjem kompletnog monopola nad komunikacionim kanalima. posebnih svetova modernih ljudi u saglasnost i jedinstvo«. na masovne medije. Lloyd Warner (1962. povećavajući izolaciju i nespo­ sobnost pojedinaca da pruže otpor (na već pomenute načine). toliko i iz njihove delotvornosti. i suviše optužujuće i suviše autoritativne da bi mogle lako da se napuste ili same sebe opovrgnu. strana 314). takođe. uklju­ čujući i takozvane »masovne medije«. M o ć kontrole koja se pripisuje masovnim medijima proističe koliko iz finoće novih tehnika propa­ gande. tretira se kao nevažna ili iluzorna. strana 166) ali ostaje nepobitno da su analize masovnog društva koje podupiru kritiku suviše uverljive. Taj svet se tipično sas­ toji od stereotipa koji podržavaju verovanja i mišljenja o datom svetu društva. drugo. Prvo. dozvoljavajući da poruke grupa koje žu­ de za vlašću dopru do masa a da se alternativni pogledi eliminišu. ima čvrste temelje u objektivno postojećim okolnostima industrijskog đruš43 . 1968. osigura­ vanjem totalitarne vladavine kada se ona jednom uspo­ stavi. i gotovo monopolski uslovi u koji­ ma deluju mediji komuniciranja pojačavaju podložnost kontroli iz jednog centra vlasti. 42 Međutim.

nalazeći ih u težnji za zabavom i promenom u postfeudalnom društvu. U mnogim primedbama na masovnu kulturu i na indus­ trijsko društvo probija se romantizam. treće. Shils (1957a) i Bram­ son ( I 9 6 0 ) . Međutim. moderno društvo nije usamljena gomila niti horda izbeglica koji beže od slobode. (Lowenthal. bez vere. Prvo. neke primedbe i protivargumenti moraju da se uvaže ako smo već u prvoj glavi ove knjige rekli da teorija o masovnom društvu nije dovoljna ideja vo­ dilja sociologiji masovnog komuniciranja. bez ljubavi. Čitav teorijski i istraživački aparat koji ističe kon­ cept masovnog društva i masovne kulture podleže sum­ nji. po­ stoji težnja da se ne pokloni dovoljna pažnja adaptiv­ nim procesima. krajnje bezlično i bez ika­ kvih integrativnih sila osim interesa ili prinude«. vrednosti koje podupiru analizu masovnog društva nisu uvek dovoljno eksplicitne. Određenije. mož­ da na gori način a možda i bolje nego što je to bilo u prošlosti. Treće. strana 38) tada naša pažnja niie usmerena na naj­ istaknutije posledice masovnih medija. stepenu do koga se primenjuju norma­ tivna i regulativna kontrola u novim medijima komu­ nikacije što ograničava njihove razorne posledice i usmerava upotrebu ka konstruktivnim ciljevima. u zlatno doba koje je iščezlo. bez sumnje. 1961. kriticizam povodom posledica masovne kulture vodi tautologiji j e r se posmatranja selektivno interpretiraju tako da »do­ kažu« osnovne polazne postavke (Blum. Ako stvarnost modernog društva nije korektno osvetljena u konceptima koje smo prodiskutovali ( k a o što tvrdi Bell. Sličan kri­ ticizam ispoljili su Bell (1961). kao što je jedan komentator pokazao. postoje delimični nedostaci koji smanjuju pogodnost ove teorije za ispitivanje masovnih komunikacija i. O medijima se govori kao o društvenim dodacima koji društvo rasparčavaju pre nego o sredstvima da se zadovolje bitne funkcije. . dopuštanje suprotnog stanoviš­ ta i. Prvo. Oponenti su otkrili zajednički »elitistički stav« među teoretičarima različitih političkih pravaca: »Na­ ša je s u m n j a . Uopšte nije sigurno da se moderno društvo izra­ zito razlikuje od drugih ili ranijih oblika društava ili da su njegove najznačajnije odlike ono što navodi teorija o masovnom društvu. Mada analize društva s mukom mogu da se izvode bez vrednosnog predubeđenja. postoji vid­ ljiva nesaglasnost između činjenica o masovnim komu­ nikacijama i važnih zaključaka ili stanovišta teorije o masovnom društvu. i tradicionalnim estetskim stan­ dardima. gorkog zaključka da najvažniji problem koji uznemirava teoretičare masovnog društva jeste egalitarnost modernog društva« (isto. ne možemo da steknemo uvid u doprinos masovnih medi­ ja ukidanju ili pojačavanju postojećih mehanizama in tegracije i kontrole. Mogu da se ustanove i neke specifičnije slabosti u raspravama o masovnim komunikacijama koje su podstaknute analizom masovnog društva. Drugo. strana 65). Takvi pogledi trebalo bi da budu protivteža podršci racionalnosti. Lowenthal je. motivišu kritičare masovnog društva i njegove kulture. 45 . individualnoj slobodi i dostojan­ stvu koji. da teoretičari masovnog društva ne vide koristi već nesvesno uzimaju kao zlo poboljšanje popularnog ukusa« (Bauer. postoji osnova za ispitiva­ nje vrednosti teorije o masovnom društvu i objektivno­ sti jakih argumenata koji je prate.tva. Drugo. Hipotezama o masovnim komunikacijama nedostaje bitna odlika. . težnja je da se masovni mediji posmatraju kao potpuno nova pojava a ne samo kao nov način da se zadovolje odavno poz­ nate društvene potrebe. ako se postavi pitanje da li treba usvojiti uzročnu vezu između prirode modernog života i masovnih feno­ mena. pogled u proš­ lost. stabilnosti. na primer. robuje se idealima 44 zajednice. Bilo bi iluzorno da se očeku­ je neutralnost povodom stvari koja je najprisnije pove­ zana sa podelom i primenom vlasti u društvu. locirao izvore ma­ sovne zabave u periodu daleko pre pojave masovnih medija. Shils (1957b. . . strana 139) nudi alternativno shvatanje: » K a k o ga ja vidim. ali anali­ za masovnog društva suviše pati i od svoje sopstvene pristrasnosti. niti se alternativna vrednosna pozicija priznaje. Ono nije Gesellschaft. 1960) i dalje »došli smo d o . ego­ istično. 1961). 1950). bez duše. Sa najmanje tri stanovišta formulacija »masovan« ima određenih slabosti.

tada mora da postoji određen broj pozitivnih prednosti koje iz toga nastaju. Konačno. Uprkos velikog broja ispitivanja u različitim zemljama. veća otvorenost. dominantne karakteristike i isti način povezivanja sa društvenom strukturom. granica starosnih grupa i nacija što McLuhan (1964) navodi kao posledi­ ce novih elektronskih medija. statusa ili obrazovanja a isključuju druge determinante (vidi Lang. Sada je poznato da je rasko46 rak između činjenica i teorija u odnosu na masovne ko­ munikacije velik. mogućnost upoznavanja sa vestima o uda­ ljenim događajima što sve može da učini demokratsku raspravu argumentovanijom na osnovu bolje informisanosti. 1964). Mogućnost da se poveća uključivanje i parti­ cipacija ljudi preko klasnih granica. zaslužuje pažnju koja se neće pokloniti ako se držimo samo formulacija o ma­ sovnom društvu. Formulacije koje smo ranije opisali izgleda da ne dozvoljavaju mogućnost zadovoljavanja takvih po­ treba.isključiv interes za »masovne« aspekte novih medija komuniciranja dovodi do zanemarivanja drugih. Skoro da ne postoje dokazi da masovni mediji stvaraju apa­ tiju ili pasivnost. svr­ sishodna aktivnost. ove primedbe pomažu da se objasni zašto se sociologija masovnih komunikacija nije mnogo razvila pod senkom teorije o masovnom društvu. Peto. Četvrto. teze o nepoželjnim društvenim i individualnim posledicama masovnih medija još uvek nisu dokazane i jedan broj teorijskih zaključaka o nji­ hovom uticaju sada je podložan preispitivanju. Ako se pra­ ćenje masovnih medija posmatra kao racionalna. Prihvatanje teze o direktnom. Savremena ispitivanja pobijaju dominirajuću predstavu o veoma klasno izdiferenciranom modelu upotrebe ma­ sovnih medija (vidi. poten­ cijalno značajnih odlika za društvo — kao što su na primer: veća dostupnost i brzina komuniciranja. 1970). na primer. 47 . ohrab­ ruje objašnjenje koje polazi od društvene klase. svi sistemi ma­ sovnih medija u svim društvima se obično ispituju za­ jedno i podređuju tezi o masovnom društvu. Wilensky. Prihvatanje teze o velikoj persuazivnoj moći masovnih medija mora da se dokaže veoma strogo i nepristrasno. ili poje­ dinci kao korisnici medija veruju da će do tih prednos­ ti doći. Ne samo da su nebitna pitanja bila istaknuta u prvi plan a ostale mogućnosti obeshrabrivane. 1957. Privlačnost upotrebe masovnih medija kao aktivnosti za ispunjavanje dokolice ne može da se objasni samo kao vid društvene patologije. Ispitivanje organizacija masovnih medija u »dubinu« i putem među-kulturnih studija njihovih institucija nije potpomagalo teoriju u kojoj su sve or­ ganizacije bile tretirane tako da pokazuju istovetne. koncept masovne kulture pretpostavlja jas­ nu granicu između dobrog i lošeg u kulturi — što je otvoreno pitanje — a upotreba samo jednog kriterijuma za određivanje kulturnih ukusa ograničava broj in­ terpretacija koje se mogu zasnovati povodom tipičnih modela materijala izabranog za masovne medije. niti o tome da stimulišu kriminal i nasilje. zagovornika kapitalizma i komercijalne eksploatacije i totalitarizma koji se tek pomalja. što takođe dovodi u sumnju neke osnovne stavove o masov­ noj kulturi. teorije o masovnom društvu ne obezbeđuju okvir za istraživanje individualne akcije i ponašanja. nego je i velika intelektualna i ideološka težina ovih teorija odvraćala oponente i primoravala ih da se predstavljaju u svetlu apologeta postojećeg društvenog uređenja. neposredovanom kontaktu između masovnih komunikatora i pojedinaca veoma je ugroženo uporedo sa razaranjem predstave o individualiziranoj i anemičnoj publici. kada se analizira društveni konteks i istorija organizacije poje­ dinih medija. McQuail. i o ovim razlikama će biti više reči u narednoj glavi. Uzete zajedno. niti da imaju razorne posledice po društvenost i porodični život.

De Fleur i Larsen (1958. Mada štampa i bioskopi mogu da 48 funkcionišu bez ispitivanja publike. 1963a. interesima i visini prihoda njenih čitalaca. Zahtev za visokim stepenom istraživačke aktivnosti na polju merenja publike i uticaja komunikacija lako može da se razume. Ove informacije su u elektronskim medijima još neophodnije. ovo se može razumeti i kao zadovoljavanje određenih praktič­ nih pritisaka: operativnih potreba novih medija. kao što smo videli. takođe. takođe. Paul Lazarsfeld i Carl Hovland (vidi Schramm.GLAVA I I I Empirijska tradicija sociologije masovnih komunikacija Svaka oblast ispitivanja u sociologiji ima svoje ka­ rakteristične predrasude koje nastaju delom iz društve­ ne i intelektualne sredine u kojoj se obavljaju ispitiva­ nja a delom iz nagomilavanja činjenica u određenom vremenskom periodu koji predmetu daje njegov iden­ titet i stvara predstavu o tome šta je on. Među sobom. Pripisivanje velike persuazivne moći masovnim mediji­ ma na širokoj skali posledica stvorilo je potrebu da se u interesu javne politike organizacije za masovno ko­ municiranje kontrolišu. ili jed­ nostavno da bi se obezbedio »feedback« koji je bitan za komunikatore (vidi McQuail. uticale na istraživačku tradiciju kojom se bavimo. kao što su to istraživači ma­ sovnih komunikacija. naročito u veoma konku­ rentskim uslovima. neka is­ traživanja su u praksi neizbežna ako se želi da se u potpunosti iskoristi tržište. Harold Lasswell. Ispitivanje publike i istraživanje komunikacionih posledica po akademskim standardima veoma je skupo 1 istraživači su morali da se obrate ili vladinim ili pos­ lovnim institucijama radi finansiranja. i da im se aktivnosti usmere ka društveno priznatim ciljevima. Bilo da se ovi podaci upotrebljavaju u cilju reklame ili da bi se obezbedile bolje javne uslu­ ge i potpomoglo ispunjavanje odgovorne uloge. strana 12) primetili su da: »Verovatno ni jedna druga grupa istraživača nije uvek tako svesna posledica istraživanja koja sponzorišu klijenti. Akumulirani fond činjenica o de­ lovanju i posledicama procesa masovnog komunicira4 Uvod u sociologiju 49 . ili bi to trebalo da bude. strana 2—5) korpus nalaza o masovnim komunikacijama nosi pečat potpunog praktičnog odnosa u dva pravca: sumiranje i opis publike i merenje direktnih posledica na one koji su izloženi komunikaciji. Vlade i druge javne institucije. 1969). Sociologija masovnih komunikacija nije izuzetak što će pokazati osvrt na glavne linije em­ pirijskih ispitivanja u ranom periodu istraživanja ko­ munikacija. su se uključile iz različitih razloga. oslanjajući se u svom delovanju na podatke o tiražu i poseti. Mada se ispitivanje komunikacija može povezivati sa veoma različitim sociolozima kao rodonačelnicima — Kurt Lewin. zahtevi za is­ traživanjima se nisu mogli izbeći. prirode javne radoznalosti o novim me­ dijima i više narcisoidnog interesa onih koji rade u masovnim medijima. speci­ jalnog interesa vlada. S druge strane. u stvari. ili da svoje pre­ težno teorijske interese nakaleme na poduhvate koji su imali praktičniju svrhu. Povezivanje dnevnih i periodičnih listova sa poslovnom propagandom dovelo je. dovelo je do aktivnosti koje su. jer bez istraživanja ne postoje drugi podaci ni 0 samom postojanju publike da za sada ostavimo njene interese i sastav. 40-tih i najvećim de­ lom 50-tih godina ovog veka. poslovne reklame i potencijalnih propagandista. ova dva po­ duhvata zaokupljala su najviše istraživačkih snaga u dve ili tri decenije tokom 30-tih. do novih istraživanja o društvenom sastavu čitalačkih grupa. Uokviravanje politi­ ke kontrole i iskorišćavanje komunikacionih medija u cilju zadovoljenja obrazovnih i informativnih društve­ nih potreba. Dnevna štampa sada može da posluje jedino ako su joj dostupne detaljne i svakodnevne informacije o razmeštaju.

interesa i mnenja. ili za njih. Ova ispitivanja publike. ostaje zagonetno i. Gerbner (1958). posebno istinita u SAD. 1963. procedure za merenje publike koje su razvili istraži­ vači masovnih komunikacija bile su takođe od nepo­ srednog interesa za sociologe«. Steiner. . Te odlike se mogu svrstati u tri grupe — is­ traživanja koja se bave ponašanjem. Mada se rezultati ne mogu lako sumirati. Podstrek ka istraživanju često 50 51 . interesima i struk­ turom publike. 4* 1.nja stvoren je zahvaljujući veoma mnogo zahtevima da se odgovori na »praktične« probleme postavljene od strane klijenata koji su bili voljni da snose troškove istraživanja«. Međutim. koje je napisao Handel (1950). Zbog toga će se komentar oslanjati na baštinu nezavisnih istraživanja. Efekti su bili i dobri i loši. 1944b. sprovedenih u SAD tokom 30-tih godina i otpočetih u Britaniji u posleratnom periodu. da su implicite skrojeni po speci­ fikaciji industrijskih i tržišnih operacija«. . K a o što Merton (1957) do­ kazuje. izgleda. Robert Merton (1957. 1948 su izuzeci). 1946. oslanjanje na broj prodatih ulaznica kao na oblik direktnog fidbeka publike. Re­ lativno ignorisanje filmske publike. koja je. 452) je učinio istu opasku. Bernstein-a u Britaniji i Mayer-a. str. podležu istoj sudbini kao i sam sadržaj ma­ sovnih komunikacija. ( i ) . verovatno. najbolji. Stratifikacije prema prihodima. ali kao što primećuje Merton (ibidem. 1949). što su omogućena vredna istraživanja koja bi u drugačijim uslovima bila neizvodljiva a naj­ lošiji zbog povećanja opasnosti da se kritička oštrica istraživanja otupi. dobu starosti i zanimanju. ali i iz interesa planera u medijima koji su imali određenog uticaja prilikom izbora predmeta istraživanja. jedan broj zaključaka o publici u Velikoj Britaniji i SAD pojavio se u periodu koji sad opisujemo i u njima postoji određen stepen saglasnosti. Belson. ali svakako je postojao jedan broj neposrednijih posledica na socio­ logiju masovnih komunikacija koje ćemo razmotriti pošto skiciramo glavne crte empirijske istraživačke tradicije. strana 451) ove kategorije »takođe su odgovarale nekim glav­ nim statusnim pozicijama u društvenoj strukturi. posmatrala su publiku o njenom društvenom okruže­ nju i pokušavala da prikažu najvažnije crte njenog po­ našanja. da postoji samo jedno uporedivo delo o filmu. Dugoročne posledice ove vrste nije lako ustanoviti. i važna serija ispitiva­ nja radija sprovedena u istom periodu pod rukovod­ stvom Lazarsfeld-a i Stanton-a (1941. u potpu­ nosti pretežu nad drugim vrstama istraživanja. Istraživanje publike Primenjena istraživanja izvedena od strane štampe i radio-televizijskih organizacija. tokom 40-tih godina (1940. polu. tržišne potrebe koje su oblikovale instrumente za merenje publike takođe su štetno delovale na kon­ cepte i kategorije primenjene na publiku. Odgo­ varajući osvrt na rezultate nije moguće dati samo na osnovu objavljenih radova. koja su bila deskriptivna.. smatra da »administra­ tivna« istraživanja teže da preovladaju »kritička« i primećuje da »sve više ovih (komunikacionih) istraživanja. i istraživanja koja se bave opštim društvenim posledicama masovnih medija. pomaže da se razume očigledna nezainteresovanost filmske industrije da potpomaže istraživanja (neobjavljeni radovi o film­ skoj publici S. Verovatno prvi uočljiv primer nezavisnog istraživanja usmerenog na publiku masovnih medija je studija radija Allport-a i Cantril-a (1935) koju je sledi­ la grupa impresivnih i lucidnih studija radija. Uvođenje televizije podstaklo je nove obli­ ke istraživanja u tradiciji radio-istraživanja (Bogart. istraživanja o uticajnosti ili persuazivnoj moći mediia. 1956.. 1948b). pozivajući se na razliku koju je dao Lazarsfeld. in­ dustrije i javnih tela koji su stvorili fondove za poma­ ganje društvenih istraživanja koja bi mogla imati veoma važne političke posledice. kao predmeta ispi­ tivanja. je proisticao iz zanimanja za porast nove moćne sile u društvu i iz želje da se uspostavi nadzor nad njenim delovanjem. štampe i filma pod rukovodstvom Lazarsfeld-a i drugih. te­ žile su da postanu glavna područja u analizi ponašanja publike. 1967). L. dok posleratni bum u ispitivanju televizije u Bri­ taniji više može da se pripiše posredovanju vlade. čini se.

Silvey. Drugi opšti zaključak oko koga postoji saglasnost. jer Cantril (1935) po­ kazuje da je prošek slušanja radio-programa bio izme­ đu dva i tri časa dnevno. koja (kao što smo već videli na str. čitanje oduzima u Britaniji još pola sata od prosečnog dana odraslih osoba (Abrams. Kada se radi o zamenjivanju jednog medija drugim iz­ gleda da se od novog medija traži isti tip sadržaja. Količina vremena za praćenje televizije u Britaniji je sada oko tog nivoa (Belson. 3) bi po­ kazivala oblik izdužene krive posebno uočljive kada se radi o televiziji. mada je čak 1947. 1964). jer su. Osim toga. Handel (1950) je takođe. strana 253) je dobio u istom tipu istraživanja 1943. Masovni mediji su postali prisvojen i cenjen deo svakodnevnog života (prema Steiner-u 1963. na primer. 1967) i verovatno nešto veća u SAD (Steiner. odnosi se na raspodelu korišćenja masovnih medija. i dve savremene studije u Britaniji i Americi ( B B C . 3) postoji saglasnost o tome da je vreme koje se provodi u kontaktu sa masovnim medijima opšte uzeto veliko. godine svega 24 odsto ispitanika u jednoj američkoj studiji odgovorilo da ide u bioskop najmanje jedanput nedeljno (Lazarsfeld. jedan dosledan model o težnjama publike i njenim interesima razvio se delom na bazi iskustva o tome šta je bilo obezbeđivano putem medija u proš­ losti a delom na osnovu nečeg što bi se m o g l o interpre­ tirati kao potrebe publike.Pre svega. Mayer (1948. godine 32 odsto ovakvih odgovora. na osnovu po­ novne analize podataka. 1963) slažu se u zaključ­ ku da postoji nadmoćan zahtev. nastale tokom dužeg vremena. i ovaj nalaz se pojavljuje pre ere televizije. Četvrto. Njegov nalaz potvrđuje mišljenje da se interesi za razonodom međusobno pojačavaju i da je posmatranje televizije srazmerno drugim porivi­ ma za aktivnom razonodom. kao što smo videli (str. godine naova­ mo u Britaniji i SAD. deca težila da gledaju onaj isti tip televizijskog programa koji vole i u drugim medijima (Berelson i Steiner. Blumler. strana 7) došli su do opšteg zaključka da » j e ljubitelj radija verovatno i pristalica bioskopa i redovan čitalac magazina«. Konačno. odlaska u bioskop i čitanja novina. 1948b) tendencija da stariji 53 . 1964). 1968. Oni gledaju televiziju ipak manje nego što bi se iz tog moglo oče­ kivati. pisao o modelu međuzavisnosti izme­ đu slušanja radija. Treće. Peto. 1963). Sklonosti prema određenim tipovima materijala u medijima najviše su ispitivane u slučaju televizije. 1963. drugo za komedijama i varijeteima i zatim za vestima i informacijama. strana 2 ) . Meyersohn (1968) intrigira veoma interesantnu diskusiju. 1949) i u različitom stepenu ljudi imaju poverenja u njih kao u sredstva za informisanje i prosvećivanje što zavisi od kvaliteta medija i stava prema izvoru (Steiner. ispitivanja publike podupiru mišljenje da postoji preklapanje u upotrebi masovnih medija i da veća izloženost jednom komunikacionom izvoru pretpostavlja i veću verovatnoću izloženosti dru­ gima. Strm pad u broju posetilaca bioskopa od 1946. u osnovi nije smanjio vreme koje prosečna osoba provodi u dodiru sa masovnim komu­ nikacijama. izgleda. 1959. postoji činjenica o razvitku dosta stabil­ nih stavova i očekivanja prema različitim masovnim medijima. prvo za igrama i dra­ mama. 1963). i to zato što nemaju stimuluse za drugom vrs­ tom zabave koji su kod ostalih proistekli iz njihovih širih interesovanja i aktivnosti (uključujući i korišćenje drugih m e d i j a ) . Steiner. postoji određen broj veza između karakteristika pojedinaca kao članova pu­ blike i količine i vrste medija koji upotrebljava a koje su. p o v o d o m pitanja posledica preklapanja u upotrebi medija i o proširenom mišljenju da masovni me­ diji obezbeđuju izvore zabave pretežno za siromašne i lju52 de lišene kulture. Mendelsohn-u 1964) njihova nedostupnost smatra se neuspehom (Berelson. Prema Bareison-u i Steiner-u (1964. Čini se da je bila veoma ispravna pretpostavka da se čitanje zamenjuje gledanjem televizije. strana 540) »Stavovi prema masovnim medijima izgleda da prevazilaze njihov specifičan kontekst: oni rastu delom izvan fizičkih i društvenih zahteva koje mediji nameću publici«. (1948b. Lazarsfeld i Kendal (1948b. koje je sakupio Steiner (1963) da siromašni ne gledaju televiziju samo zato što nema­ ju drugih mogućnosti da plate razonodu. Među najzna­ čajnijima su: predominantnost mladih u filmskoj pub­ lici (prema Lazarsfeldu. On zaključuje pretežno.

da više vole drame koje se odnose na konfliktne teme. 1948). Nijedno pojedinačno obrazloženje ne može da se uzme kao najhitnije. u dostupnosti medija. 1964. U prilog ovim veza­ ma postoji i veliki broj činjenica koje pokazuju da se srednja klasa i radnička klasa razlikuju u izboru poje­ dinačnih novina i televizijskog kanala. Verovatno najkompleksnija međuzavisnost programa i individualnih karakteristika odnosi se na tip zanimanja i obrazova­ nje. strana 9 1 ) . 1950. Tipičan predstavnik ove orijentacije u istraživanju su američke studije o zadovoljstvu koje doživljavaju slušaoci radio-opera sponzorisanih od strane velikih kompanija za proizvodnju sapuna (radio soap operas). 1959. Ispituju se motivi koji se nalaze u pozadini čita­ nja. 1935) kasnije se na isti način ova težnja ponavlja kada se radi o televiziji ( B B C .svet i žene više gledaju televiziju. Prva se sastoji od istraživanja doživljavanja masovnih me­ dija kao što ga subjektivno interpretiraju članovi pub­ like. zaslužuju da se ovde spomenu. strana 193. Wilensky. Wilensky. 1963). posebno u svetlu činjenice da su stvarne razlike u ponašanju grupa iz različitih društvenih klasa manje značajne nego što to verbalne izjave o sklonosti­ ma i stavovima pokazuju (Steiner. 1968) i paralelno tome vezu sa ni­ žim vrednovanjem televizije kao dela svakodnevnog života kod ljudi iz radničke klase. tipični kompleks veza između pola i tipa sadržaja — na primer. i da vole komedije fizič­ ki agresivnog tipa. a muškarci opet više nego žene i da stariji više čitaju novine nego mladi (Abrams. 1956. vestima i informacijama (Steiner. vezu između višeg društveno-ekonomskog statu­ sa i povoljnijih stavova prema štampi i televiziji (Ste­ iner. On smatra da Crnci više vole programe koji su tako pravljeni da ih gleda pojedinac a ne porodica. 1963). 1963. sklonosti i stavova — što je prednost proistek­ la iz njihove usmerenosti na značenje doživljaja poje­ dinačne upotrebe masovnih medija u određenoj društ­ venoj situaciji. rada i društvene podloge u kojima se upotrebljavaju mediji dozvolilo bi da se izvuče tačan zaključak i uprkos vrednim radovima u tom pravcu (kao Steiner. 1944. Očigledno najjednostavnije činjenice obuhvataju: težnju bolje obrazovanih i ljudi sa višim statusom da provedu manje vremena nego drugi slušajući radio u dokolici (Cantril. Carey-ov (1966) nalaz o različitom načinu posmatranja televizije američkih Crnaca dobar je primer šta se sve može do­ segnuti tokom ispitivanja na ovaj način. ovaj cilj još uvek nije postignut. 1964). 1968). Warner. strana 234 i 235. koje potpadaju pod kategoriju ispitivanja publike. Valjanost ovih. 1964. Meyersohn. Ove i mnoge druge veze koje su bile utvrđene nije uvek lako pripisati medijima. Ukoliko čitavu istraživačku tradiciju povezujemo sa imenom Paul Lazarsfeld-a to nije mnogo vredno ako se ne vodi računa da je on uporno (kao 1963) naglašavao potrebu da se sakupljanje statističkih podataka o publici poveže sa ispitivanjem želja i potre55 . srednja klasa gaji sklonost ka obrazo­ vnom programu. 1963. Ovaj nalaz odra54 žava brojne uticaje koje je veoma teško razdvajati — razlike u mogućnostima. McQuail. a delom podelom potreba koje zadovoljavaju ma­ sovni mediji (Lang. McQuail. Steiner. slušanja i gledanja kao i zadovoljstva koja ljudi stiču ili očekuju iz upotrebe masovnih medija. 1957. 1970). u količini slobodnog vremena. težnja muškarca da se od­ luče za zabavu koja sadrži nasilje i više uzbuđenja (Handel. takozvanih studija »ko­ risti i zadovoljstva« (uses and gratifications) leži u nji­ hovoj mogućnosti da objasne ponašanje masovnih me­ dija bolje nego što to nudi konvencionalno ispitivanje navika. 1963. Bogart. Dve druge vrste istraživanja. Blumler. Ove sklonosti Carey interpretira kao posledice okolnosti pod kojima Crnci žive i mesta koje Crnci zauzimaju u američkom društvu. Samo detaljno ispitivanje svih načina provođenja slobodnog vremena. mada je njihovo pojavljivanje bilo sporadič­ no i svaku ćemo kasnije detaljnije prodiskutovati. Cauter. budući da one delom odražavaju različite podkulturne modele nastale grupisanjem na bazi pola i doba staros­ ti. Veza između modela korišćenja medija i kulturnih razlika nikada nije bila sistematski istražena. 1970). u kulturnoj pozadini. uprkos veoma privlačnim fragmentarnim činjenicama koje su na videlo slučajno iznele ispitivanje publike. (Herzog. u sticanju stavova i vrednosti koji se odnose na masovne medije. 1954.

Sada znamo kako da formulišemo pitanja o takvim uticaj ima pa možemo da bolje pred­ vidimo odgovor. I kada je istraživanje posebno usmereno na kampanju posredstvom masovnih medija. plani­ ranu da izazove promene u stavovima ili ponašanju.ba koje leže ispod površine (upotrebe masovnih medi­ j a ) i koje jedino mogu da daju smisao podacima (de­ taljnija diskusija ovog polja istraživanja biće data kasnije). verovatno. deo pažnje u istraživanju publike bio je posvećen strukturi publike i modeliranju interpersonalnih odnosa u kojima se primaju poruke masovne komu­ nikacije. on je utvrdio da je to grupna aktivnost koja obuhvata dejstvo porodice. prema kojoj ona treba da se posmatra kao čisto individualno i društveno nestruktuirano ponašanje. Konačno. osećanjima. Friedson (1953) je sproveo u delo vredan zadatak koji se sastojao u upoređivanju podataka o publici bioskopa i radija i u navedenim slučajevima revidiranju koncepcije o upot­ rebi masovnih medija. Pionirsko delo Lazarsveld-a (i ostalih autora. značaj dobijenih nalaza bio je olako zanemarivan. tradicija istraživanja publike do sada je bila donekle osiromašena zato što je zanemarivala ove (alternativne) pristupe. K a o reakciju na ove probleme Berelson (1948. brižljive procene dostupnih podataka dovele su do ograničenog broja generalizacije o uslovima pod kojima će se verovatno pojaviti uticaj masovnih medija. pokušaji da se meri uticaj masovnih komunika­ cija pomoću naučnih sredstava zaostajali su za naslućivanjima. Prelaskom na ispitivanje uzoraka velikih populacija kao nov metod istraživanja počeo je da se relativno zanemaruje ovaj aspekt publike. sistemom normativne kontrole. Nedavno. jer gotovo da nepostoje utvrđene tačke kao kriterijumi. Merton-ova studija (1949) o modelima uticaja u maloj zajednici bila je jedna od prvih u čitavom nizu ispitivanja u kojima se tok komunikacije posmatrao u odnosu prema postojećoj strukturi personalnih odno­ sa. strana 395). godine moglo je da se kaže: »zbog promenljivosti i složenosti uticaja komuni­ kacija ova tema. On tvrdi da su. predstavlja najzanemareniju oblast u istraživanju« (Berelson 1953. Mada je društveni konteks u kome se upotrebljava masovna komunikacija bio povremeno dotican u brojnim istraživanjima publike. naručioci istra56 živanja o medijima upućivali na probleme koji su bitni za pojedinačne članove publike i »oseća« da » j e navika američkog biznisa da razmišlja o problemima publike-potrošača na psihološki ili personalan način gotovo neznatno doprinela stimulaciji alternativnog načina mi­ šljenja«. 1967. strana 148—160). 1944a) stvorilo je put ka potpuno novom uglu posmatranja procesa masovnog komuniciranja i u njemu se rodila hipoteza o »dvostepenoj komunikaciji« ili hipoteza o »vođi mnenja«. koji ukazuju na najmanje pet faktora o kojima se mora voditi računa: »Određene vrste komunikacija povodom određenih spornih pitanja pridobijaju pažnju određene vrste ljudi i pod određenim uslovima imaju 57 . prijatelja i lokalne za­ jednice. 2. Ennis (1961) nudi dodatno objašnje­ nje koje proističe iz predominantnosti primenjenih istraživanja. Zapostavljenost istraživanja uticaja masovnih medija u istoj je vezi sa složenošću problema koje obuhvata. Dosta kasnije. in­ terakcijom. još uvek se nailazilo na teškoće. verovatno. strana 172) je predložio okvir u vidu niza odgovora na pitanja o uticaju masovnih komuni­ kacija. film i ra­ dio imaju moć da menjaju mišljenje i utiču na pona­ šanje. Bez obzira šta je razlog. Budući da u preostalih 20 godina do danas nije došlo do poplave istraživanja. tek 1953. Ennis (1961) je dodao još jedan jak dokaz da se sistem publike posmatra kao društve­ na grupa sa većinom važnih svojstava koja se grupi obično pripisuju — granicama uticaja. Takva ispitivanja apstrahuju pojedinca od njegove grupne uklopijenosti i daju istraživaču druš­ tveno nestruktuirane agregate primalaca poruka umesto stvarno lokalizovane grupe publike sa njenim (ranije uspostavljenim) modelom odnosa ( v i d i Galtung. Delotvornost i persuazivna moć masovnih medija Uprkos čestim komentarima da štampa. dakle na situaciju koja je sama po sebi prikladna za formulisanje preciznih i proverljivih hipoteza.

mada je pružila dokaze o uspehu kampanje. Takav odgovor. televizije i štampe. 1944a). Činjenica da su mediji sigurno moćni na neki veoma izgledan način lako može da se izgubi iz vida. pokazala je da je uticaj pre bio usmeravanje već postojećeg ponašanja i već postojećih delatnih predispozicija i namera. on pokazuje važnost razlikovanja medija prema specifičnim karakteristikama i prema specifičnim vrstama sadržaja. verovatno male. na primer. najviše zbog toga što su oni koji su najviše iz58 loženi mogućem uticaju medija već ranije bili dobro informisani i jasno opredeljeni (Lazarsfeld. 1960. Zaista. 1961. postoji nepobitan dokaz da su izmerene promene u stavovima i mišljenjima. strana 548—549). (Merton 1946). Nikakav kratak prikaz ne može da se adekvatno pozabavi bogatstvom istraživačkih nalaza koji sada po­ stoje i zato upućujemo čitaoca na neke veoma korisne osvrte na istraživačke rezultate o posledicama masov­ nih medija: Berelson. kao i onima koje su pla­ nirane. Na primer. ali bez očekivane promene u mišlje­ njima i bazičnim stavovima (Hovland. Klapper (1960) pokazuje. na ponašanje i različito dejstvo medija na stavove i mišljenja. kreirana sa namerom da popula­ rise prodaju ratnih obveznica Amerikancima tokom drugog svetskog rata). Kla­ pper. detaljnih podataka formulisana je od strane Klapper-a (1960. mada po mnogim kriterijumima netačan. Ova važna činjenica mogla bi da bude zavodljiva ako bi ne­ girala očiglednost da se odnosi više na težnju da se uti­ caj usko definiše kao promena direktno zavisna isklju­ čivo od nekog specifičnog komunikacionog iskustva. 1964.određenu vrstu uticaja«. Blumler. Berelson i Steiner. Za one koji žele jednostavan odgovor o moći masovnih medija on bi morao da bude odrečan. on pokazuje da su monopolizam. Belson. 1961. on zapaža brojne razlike u tipu i stepenu uticaja koji može da se pojavi kao posledica ma­ sovnih komunikacija. konačno. i oni koje su dobili Star i Hughes (1950) o rezultatima jedne propagandne kam­ panje po nalogu Ujedinjenih nacija. pokazuje da će se uticaj razlikovati zavisno od postojećih mišljenja o spornim pitanjima. Serije ispitiva­ nja timske propagande upotrebljene u obučavanju američkih vojnika u drugom svetskom ratu obezbeđuju očigledno dokaze o tome da su dostignuti ciljevi infor­ mativnog uticaja. podseća nas da se ljudi razlikuju prema na­ činu upotrebe medija i prema svojim predispozicijama (i mi sada imamo dokaze da su neki ljudi više podložni persuaziji nego drugi — vidi Berelson i Steiner. 1967. 1948. 1964. konkurencija ili usmerenost i drugi uslovi izvanredno važni. ka dugotrajnim ili kratkotrajnim posledicama. ka odbacivanju. 1949). ka onima koje nisu očekivane. Velika koli­ čina prikupljenih. takođe podupiru ranije iznet zaključak. Berelson-ova razrada ove teze pokazala se kasnije kao praktično uputstvo da se izbegnu zamke u istraživanju manje kao savet nastao iz očajanja. Halloran. Najbrižljivija istraživanja i eksperimenti patili su od dokazivanja različitih zahteva postavljenih po nalogu masovnih medija ili zbog straha kritičara masovnih komunikacija. Prvo istraživanje o posledica­ ma političke kampanje (američki predsednički izbori 1940). ka većem ili manjem prilagođavanju stavova. Uticaji se održavaju na stupnju informisanosti. mogao bi da se potkrepi većinom dostup­ nih činjenica. 1968). Cox. Nalazi Cooper-a i Dinerman-a (1951) o uticaju filma pripremljenog da suzbije rasne predrasude. U velikoj 59 . 1964. strana 8) u sistem generaliza­ cija od kojih najvažnija može da se opiše ovako: »Ma­ sovne komunikacije po pravilu ne služe kao dovoljan i neizbežan uzrok za uticaj na publiku već su pre jedna od komponenti u čitavoj seriji posrednih uticaja«. Oni su uticaj ni zato što monopolišu najveći deo slobodnog vre­ mena i zbog svoje popularne privlačnosti. Merton-ova studija Kate Smith W a r Bond Drive (serija maratonskih radio-prenosa koje je vodila popularna pevačica Kate Smith. filma. I u Britaniji se pokazalo da se uticaji masovnih medija tokom izbornih kampanja pre­ težno sastoje u pružanju političkih informacija bez pra­ tećih posledica na političke stavove (Trenman. dovelo je do zaključka da izloženost štampi i radiju nema merljivih posledica na individualne izborne odluke. 1953 i 1954. da komunikacija može da vodi ka pojačavanju. Hovland. kao pos­ ledica persuazivnog sadržaja emitovanog putem radija.

Ovaj zaključak se slaže i delom proističe iz činjenica koje pokazuju: ( a ) da »ljudi teže da posmatraju i slušaju komunikacije koje su u skladu ili srodne njihovim predispozicijama« (Berelson i Steiner. Katz. dostojan poverenja i prestižan. 1954. 1955. ili kako su to objasnili Berelson i Steiner (1964. od kojih direktno zavisi i promena ili otpornost prema promenama« (ibidem. strana 542).meri odgovorni su za kreiranje javnog mnenja. godine: na manje politički za­ interesovane birače televizijski nastup predstavnika manje poznate političke partije (Liberalna partija) čija je reputacija bila manje uvržena u dubokim. Četvrto. bazičnim stavovima. 1955. Zbog toga je neposredan interes sociolo61 . takođe. 1960. Jer »ispitivanje komunikacija potvrđuje da će persuazivna masovna komunikacija verovatno pojačavati postojeća mnenja svoje publike pre nego što će ga menjati« (Klapper. in­ teresa i grupnih normi (Riley. Ova generalizacija je. Prvo. 1968) i zbog toga se. postalo je jasno da struktura interpersonalnih odnosa u publici posreduje tok komunika­ cionog sadržaja. kampanja medija protiv rasnih predrasuda po­ kazala kao neuspešna (Cooper i Dinerman. jasno je da se uticaj menja prema prestižu ili vredno­ vanju koje uživa komunikacioni izvor (Hovland. koja je uočena u izbornoj kampanji u Velikoj Britaniji 1964. tamo gde se pojavljuju. radija i televizije obrazovanju rascvetalo se posle rane studije Freeman-a (1924) o učenju putem filma i do sada je bilo pretežno u vezi sa detaljnim ek­ sperimentalnim ocenjivanjem relativne pogodnosti raz­ ličitih medija. selekcija i interpretacija sadržaja koje obavlja publika nalazi se pod uticajem postojećih mnenja. postoji saglasnost da uticaji. Treće. strane 49—50). Verovatno najvredniji dugoročan doprinos istraži­ vanju persuazivnih komunikacija sastoji se u utvrđiva­ nju uslova pod kojima može da se pojavi uticaj i u bližem određenju posrednih faktora koji. str. korisna za razu­ mevanje činjenice. koje imaju prava da se tretiraju kao istra­ živačke tradicije sa sopstvenom istorijom — one koje se odnose na obrazovnu i informativnu moć novih me­ dija i na rasprostiranje inovacije. Drugo. ukoliko je kompletniji mo­ nopol masovne komunikacije utoliko je verovatnije da će se postići promena mišljenja u željenom pravcu (Klapper. stra­ na 32). strana 25—30). 1964. Istraživanje doprino­ sa filma. Ken­ dall i W o l f u knjizi Lazarsfeld 1949. najčešće imaju takav oblik koji pojačava postojeće stavove i mnenja. strana 537): »Što se više veruje da je komunikator pouzdan. Blumler. Najviše zbog tih razloga političke kampanje imaju za cilj da obuhvate politički zainteresovane i opredeljene (Lazarsfeld. strana 299). 529) i ( b ) da »ljudi od­ govaraju na persuazivnu komunikaciju u skladu sa svo­ j i m predispozicijama. perifernih predmeta — onih koji nemaju mnogo veze ili nisu povezani sa sklonostima publike« (Berelson i Steiner. Sigurno je da nalazi većine istraživača o uticaju ma­ sovnih medija zahtevaju bolju i strožiju kontrolu i uvek bi trebalo da se vrednuju u svetlosti specifičnih pitanja koja su tretirala. 1951. strana 540). ograničava ga i predodređuje kakav će se uticaj pojaviti: »Izgleda da ideje iz radija i štampe teku do vođa mnenja (opinion leaders) i od njih kamanje aktivnim delovima populacije« ( K a t z . na primer. 60 utoliko se manje smatra da mu je namera manipulativna i utoliko je veća neposredna sklonost da se prihva­ te njegovi zaključci«. 1944a. Konačno. uticao je da se više birača opredeli za nju. Peto. 1964. strana 163). dejstvuju. za brzi­ nu i količinu informacionih tokova u modernim druš­ tvima i za podsticanje potrošnje što obezbeđuje savremena reklama. na primer. važnost predmeta spora ili opredeljenja za publiku štetno će delovati na verovatnoću uticaja: »Masovna komunikacija može da bude uticaj na u stvaranju promene povodom nepozna­ tih emocionalno slabo natopljenih. 1960. strana 1071—1072). Rasprava o istraživanju uticajnosti medija bila bi nekompletna ako ne bismo spomenuli dve druge vrste ispitivanja. Ispitivanja uticajnosti medija težila su da usmere pažnju na brze (short-term) i merljive uticaje i na marginalne posledice ma kakve promene u modelu ili količini upotrebljavanja masovnih medija. 1951. Mogli bi da se ukratko spomenu neki opšti re­ zultati od sociološkog značaja. To je u osnovi postavilo hipotezu o »dvostepenoj komunikaciji« o kojoj će se kasnije više govoriti.

1951. da imitiraju ono što vide ili o čemu čitaju ili da prihvate niže oblike nasilja kao sredstava za postizavanje svojih ciljeva. Tako ni istraživanje koje su u Britaniji sproveli Himmelweit i drugi. Prvo stvarno istraživanje o uticaju filma preduzeto je u SAD već 30-tih godina. Svaka od ovih pretpostavki ima teorijsku ili empirijsku osnovu i zajedno sačinjavaju moćni povod za ispitivanje. 3. načelno govoreći. May. Rezultati su. 1967) i o procesu ljudske ko­ munikacije mnogo se može naučiti iz sjajnih već sprovedenih studija (vidi Holan. K a o zaključak. Neke od posledica različito su se naslućivale: može da se do­ godi da ljubitelji masovnih medija prihvate kriminal i nasilje kao »normalne« i zbog toga sankcionisane. Nagao i na­ oko nekontrolisan porast upotrebe masovnih medija 62 bio je već sam po sebi dovoljan znak za uzbunu. Očekivanje da će masovni mediji podsticati nasilje i kriminal proističe u prvoj instanci iz dobro dokumentovane tvrdnje da sadržaj masovnih medija teži prekomernom portretisanju kriminalnih nasilnih činova ( v i d i Head. nije dovelo do nekih određenih zaklju­ čaka o posledicama koje kriminal i nasilje na televiziji imaju na decu. jer oni kombinuju mak­ simum moći »penetracije« sa neverovatno popularnom privlačnošću. 1958). Opšte društvene posledice masovnih komunikacija Po svojoj javnoj reputaciji istraživanje masovnih komunikacija je. 1958. bila su. najtešnje povezano sa zabri­ nutošću nad mogućim. lošim posledicama na društvo koje će izazivati mediji pojavljujući se jedan za dru­ gim. a drugim delom počiva na tendenciji da se član publike posmat­ ra kao apstraktan i izdvojen iz društvenog miljea. Izgle­ dalo je da se sa inventivnošću novih medija menja či­ tav model ljudske aktivnosti. opšti nalazi istraživanja o posledicama masovnih komunikacija bili su potvrđeni a posebno je dokazana važnost »dvostepen o g « ili »višestepenog« komunikacionog toka. 1954. mo­ gli bi da nauče tehničke kriminale. Himmelweit. Bilo je zaključeno da »nije verovatno da televizija prouzrokuje agresivno ponašanje mada 63 . 1933) ali nisu konačno doveli do »osude« niti do »oslobađanja« — što je ishod koji se nekoliko puta ponovio i u sluča­ ju televizije. 191). poražavajuća za one koji bi voleli da iz njih izvuku zaključak o neophodnosti političke kontrole ili reforme uprkos tendencioznosti nekih od hipoteza na kojima su se zasnivala istraživanja. istraživanja koja smo navodili povodom ovih pitanja. moglo bi se reći da su očekivanja o velikoj persuazivnoj moći novih medija bila veoma netačna pretpostavka. Međutim. Iz prvog propusta sadržaj se pogrešno zamišlja kao diskontinuitet i novotarija a zbog drugog je nastala netačna koncepcija o podložnosti pojedinca masovnoj persuaziji. donekle neubedljivo. na radiju ili televiziji. Područje ispitivanja rasprostiranja inovacija. veoma je važno za temu o kojoj je reč. K a o što Rogers (1962) pokazuje u svom sjajnom osvrtu na delatnost medija u rasprostiranju inovacija. Greška delom počiva na propustu da se uoči da će selekcija komunikacionog sadržaja — bez obzira kojim se komunikacionim sredstvom ras­ prostire — i njegov značaj za publiku uvek biti usmeren postojećim mehanizmima društvene kontrole.ga prema tim istraživanjima ograničen. Najnaglašenija je bila briga za ugroženost dece koja ne mogu da se zaštite od sadržaja namenjenih od­ raslima u bioskopu. posle uvođenja komerci­ jalne televizije. Veoma se sumnjalo da bi neke važne društvene promene mogle da proisteknu iz revolucije u komunikacijama i da bi mogle da budu van kontrole čuvara društvenog morala. 1933). strana 179. možda. mada postoje mnogi uplivi na društvene i kulturne promene tokom primene radio i televizijskog programa za obrazovanje odraslih ( v i d i Trenaman. emocionalnog pridobijanja za kriminal i pokazuju veću omiljenost kriminalističkih filmova među mladim delikventima (Blumer. budući da se pr­ venstveno bavi ruralnim sredinama i usmereno je više na strukturalne determinante usvajanja nego na široku skalu uticaja masovnih medija u industrijskim društvi­ ma. ukazivali na postojanje nekih posledica na stavove (Peterson.

. strana 20). kao što su utvrđivanje broja i opis publike ili klasifikovanje sadržaja. primećujući da: »Koreni delikvencije su . a Schramm (1961) i drugi već tada su podvukli element interakcije između deteta i aparata tako da bilo kakav uticaj zavisi od potreba i karakte­ ristika gledaoca-pojedinca. Konačno. Dok je Halloran (1964) dokazivao. 4. 1958. strane 26— 27) smatra da televizija u Britaniji niti je izazvala pa64 sivnost niti podstakla ljudsku radoznalost. kao što oni pokazuju. što je re­ zultat koji više nego odražava složenost istraživačkog problema. a posebno o televiziji. Belson (1967) navodi i studije koje su se isključivo bavile odraslima. Komentar povodom tradicije empirijskog istraživanja Doskora je nesumnjivo postojala identifikacija is­ traživanja masovnih komunikacija sa temeljnim ispiti­ vanjem neposrednih »posledica« na one »koji su izlože­ n i « komunikacionim izvorima. Prema istim istraživanjima. sa jakim osloncem na empirijske či­ njenice (prema Berkowitz-u 1963). »eskampizam«. ili obe vrste istovremeno. Jedna druga proširena pretpostavka o masovnim medijima. očigledno nezavisne oblasti istraživanja. I. strana 161—163). K a o što su primetili Katz i Lazarsfeld (1955. da je verovatnije da opisivanje nasilja podstiče nego da slabi agresivno po­ našanje. Klapper-ov opšti zaključak o takvim uticajima još uvek bi mogao da se prihvati: »Istraživanja komu­ nikacija ukazuju veoma jako na prikazivanje nasilja i kriminala nisu osnovni pokretači takvog ponašanja. veoma zavisi od toga što dete dovodi ka svesti iz programa (ibidem. 1961. . nedruštvenost. televizija jednostavno »velikim delom stvara već posto­ jeću »fantaziju'«. strane 18—19) »prvenstven interes studija masovnih komunikacija je u ispitivanju efektivnosti pokušaja da se putem masovnih medija utiče na — obično promene — mišljenja i stavova u vrlo kratkom vremenu«. Dok su uticaji na decu bili podvr­ gnuti najvećem broju ispitivanja. Da li deca uče nasilje posredstvom televizije ili ne. gubitak kreativnosti. »Ona doprinosi ali je malo verovatno da je samo proizvodi« (ibidem. 1960. Iz­ gleda da sadržaj pre pojačava ili upotpunjuje postoje­ će ili na drugi način izaziva tendencije u ponašanju (Klapper. Činjenice o malom smanjenju prvobitnih »interesa« i inicijativa kod dela » n o v i h « odraslih gledalaca televizije u Britaniji objavio je Belson (1967). Uprkos teško­ ćama u definisanju i merenju jedan broj empirijskih studija vodio je u pravcu opšte hipoteze da preterano uživanje u fantaziji može da smanji sposobnost ljudi da delaju u realnosti i da uživaju u posrednom doživ­ ljaju koje obezbeđuju masovni mediji može da bude uzrok gubljenja inicijative i odustajanja od akcije i društvenog opštenja. da nemamo nikakvih dokaza da je televizija uzrok. strana 168). Jedna novija američka studija o istim problemima uveliko je potvrdila britanske nalaze. njihov sadržaj je usmeren izvan realnosti i prema fantaziji. bile su u većini pod­ ređene ciljevima merenja uticaja zato što su bile upo5 Uvod u sociologiju 65 . Rezultati američkih istraživanja u osnovi su se poklapali sa za­ ključcima o posledicama televizije na aktivnosti i interesovanje dece. očekuje da će oni pospešiti neke opšte nepoželjne tendencije uključujući: »pasiviziranje«. Na primer. strana 166). a Hamilton i Lawless (1956) na osno­ vu daleko slabije razrađenog istraživanja izveštaju o gotovo istim nalazima o televiziji u jednoj maloj ame­ ričkoj zajednici. istraživački nalazi ni­ su bili ni sa dokaznom snagom ni negativni. i njegovi nalazi daju podršku mišljenjima da ukoliko se posledice uopšte pojave biće ili male ili ne­ postojane. mnogo dublji i složeniji ne­ go samo praćenje televizije« (Schramm. strana 157). dalji rad Belson-a o pitanju uticaja te­ levizije na porodični život i društvenost u Britaniji isto tako je bio bez dokazne snage uprkos temelinosti istra­ živanja. društvene apatije (strana 205) niti »pasivnosti« (strana 248). Klapper ( I 9 6 0 ) zaključuje.može da ga podstiče kod malog broja dece koja su emocionalno rastrojena« (Himmelweit. Uprkos zavodljivosti pomenutih hipoteza. Himmelweit (1958. Ona koristi slabost težnje prema fan­ taziji. Postoje i dobro dokumentovana posmatranja koja podupiru takva mišljenja: masovni mediji su popularni i oduzimaju vreme. međutim.

Neprekidni zahtevi za neposrednim podacima o upotrebi i uticaju medija radili su protiv bilo kakvog te­ orijskog napretka. Ovi autori preokupiranost »posledicama« medija smatraju za posledicu usmerenosti na model društva i masovnih medija koji je preovladavao odmah posle uvođenja radija 20-tih godi­ na. mehanicistička S—R teorija o me­ dijima kao sredstvima moći izgledala je potpuno vredna« (ibidem. i drugo . dosta nekritičko stanovište o faktorima koji su bili uk­ ljučeni. Predstava o procesu masovnog komuniciranja »bila je. on zaključuje: »Sada je postalo važno da se postave hipoteze o potre5' 67 . u periodu ne­ posredno posle prvog svetskog rata. komunikatora i šire zajed­ nice i između sadržaja medija i društvene i kulturne sredi­ ne koje ga proizvode — bila su zanemarena. njen zanos podacima dobijenim iz kontrolisanih eksperimenata. kao neproblematične. društvene kontrole (ibidem. Ispitivanja zasnovana na promenama kod pojedinaca takođe su bi­ la omiljenija od studija strukture i institucionalnih mo­ dela koji znatno mogu da budu pod uticajem masovnih medija. njen »scijentizam«. . takođe su stimulisali potrebu za jednostav­ nim. strana 17). De Fleur piše o »stimulus-respons« teo­ riji kao prvoj teoriji o masovnim komunikacijama i bra­ ni je od kritičara koji su je proglasili za neodgovaraju­ ći model komunikacionih uticaja: »Poklanjajući pažnju univerzalnoj prirodi čoveka sa naglaskom na neracional­ ne procese. direktnim odgovorima na pitanje o uticaju maso­ vnih medija. atomiziranoj masi čitalaca. 66 Kakve su posledice ove predominantne orijentacije u istraživanju masovnih komunikacija? Jedan od njih bila je tendencija da se postavljaju veoma slična pitanja o promenama posle pojave svakog novog medija. . priroda sadr­ žaja i karakteristike pripadnika publike bile uzete svaka ponaosob kao date činjenice. ali za koje nisu postojali merni instrumenti. 116). plus sa pogledom na društveno uređenje kao na masovno društvo. Samo nekoli­ cina nosilaca troškova istraživanja pokazala je intere­ sovanje za takve probleme a tipični metodi istraživanja masovnih medija — ispitivanje uzorka ili mali eksperi­ ment — nisu mogli da omoguće njihovo otkriće. Među ostalim posledicama zaposta­ vljene su i studije koje nisu lako mogle da se smeste u okvir merljivih uzročno-posledičnih odnosa ili koje su podstrekavale metodološke probleme neobične vrste. Pub­ lika je bila shvaćena kao »meta ili tržište koji će reagovati na komunikacioni sadržaj i vitalna pitanja — o od­ nosu publike i komunikatora. predstava o milionskoj. Budu­ ći da postoje razlike između filma.trebljavane kao sredstva pomoću kojih se posledice mo­ gu imputirati masovnim medijima. str. ohrabrivala je pojednostavljeno. Zbog toga su ispitivanja kratkoročnih posledica preovladavala nad ispitivanjem dugoročnih uticaja. K o ­ načno. odgovorima je obično nedostajala teorijska podloga. Zbog toga su uloga komunikatora. Upotreba propa­ gande u ratu i potreba da se civilno stanovništvo uklju­ či u ratne napore razvili su interesovanje za persuazivno komuniciranje. bezlične. 1966. pre svega. slušalaca i posetilaca bioskopa. svaka poruka (se zamišljala) kao direktan i moćan stimulans ka delovanju koji će izmamiti neposrednu reakciju (ibidem. Ovom objašnjenju mogao bi se dodati veli­ ki uticaj »mehanicističke Stimulus-Response teorije« u psihologiji ( D e Fleur. strana 16). Iz kritičnosti prema metodološkim postav­ kama ispitivača uticaja masovnih medija. nedostatak istorijske perspektive i zapostavljanje institucionalnih posmatranja. radija i televizije. ili za ocenjivanje uspeha određenih kampanja. spremnih da prime poruku. Celovitije objašnjenje za preokupaci­ ju. Nagrade su bile obezbeđene za »kori­ sne« informacije — za iznalaženje pravila za efektivniju upotrebu informativnih i persuazivnih tehnika. Smvthe (1953) je veoma oštro kritikovao tradiciju istraživanja komunikacija. po­ sebno u različitim periodima i različitim društvenim kon­ tekstima. koncentracija na ispitivanje uticaja i tipičnih mo­ tiva koji ga omogućuju. strana 115). Veza sa teorijama o masovnom društvu je veoma uočljiva: klasična sociologija evropske škole 19-og veka naglaša­ vala je raspad interpersonalnih odnosa i opasnost novih oblika nevidljive. uticajem masovnih medija mora da se pozabavi i mo­ tivima onih koji su snosili troškove istraživanja ili pos­ tavljali probleme. Široko intere­ sovanje relativno neobrazovane publike i potrebe vlada za podacima na kojima bi se zasnivale promene u politi­ ci kontrole.

potencijalno interesantni pravci ispitivanja — sadržaja. Pokazano je mnogo oštroumnosti u kvantifikaciji komunikacionog sadržaja u bližem objašnjenju i merenju intervenišućih varijabli koje posreduju »izloženost« i uticaj. obezbedilo je glavni kontekst za preis­ pitivanje teorije o masovnom društvu« i ovo stanovište su potpuno kasnije razradili Raymond i Alice Bauer (Ba­ uer. već i zahvalju­ jući privlačnosti i složenosti problema merenja i objaš­ njenja uočenih u istraživanje komunikacija. Drugo. interesa i ukusa publike i procesa raspro­ stiranja poruka. Treće. Međutim. Istovremeno. komunikatora. zajednička je obema tradicijama.bama pripadnika publike. strana 28). Važnost grupe. 1960). veza je više prividna nego stvarna jer je veliki deo empirijskih radova. Predstava o izolovanim pojedincima ostavljenim na milost i nemilost masovnim medijima. obezbeđujući referentni okvir i norme prema kojima se interpretiraju i ocenjuju poruke. za razradu istraživačkih problema i teh­ nika). i u verodostojnom merenju malih. individualnih promena (vidi Nafziger. takođe. bespo­ moćnim pojedincem koga izlažu spoljnim uticaj ima od­ vajajući ga od njegovih lokalnih privrženosti i grupnih veza. za iznalaženje nepovoljnih posledi­ ca. Prema Bramson-u (1960) »Istraživanje na polju masovnih ko­ munikacija . za mere­ nje velikih publika. velika popularnost kulturno-inferiornog sadržaja. uprkos nemogućnosti da se nađu dokazi o direktnim po­ sledicama na stavove i ponašanja. Tra­ diciji istraživanja koja je do sada bila kritikovana mo­ raju se pripisati i određeni uspesi. nedostaju nam dokazi o bilo kakvoj proistekloj društvenoj dezorganizaciji. 75). 1963. su srodni sa teorijom o masovnom društvu — podaci o visokom stepenu zavisnosti prema mediji­ ma. pod okriljem istra­ živanja orijentisanih na posledice stvoreni su i mnogi. Sve oblasti istraživanja koje sada izgle­ daju plodonosne imaju svoja izvorišta u tim prošlim da­ nima kada je interes za masovne medije nastao iz dru­ gih razloga. kao što su ukazale primedbe Katz-a i Lazarsfeld-a (1955. Tradicija empirijskih istraživanja i teorija o masov­ nom društvu Na prvi pogled veza između teorije o masovnom društvu i empirijske tradicije je neposredna. mnogo je naučeno o faktorima koji posreduju između komunikacionih utica­ ja i o uslovima pod kojima će se verovatno pojaviti ne­ ke određene vrste posledica. Interesovanje za persuazivnu moć medija. U tim radovima je uočeno da lanac personalnih komunika­ cija koga struktuiraju postojeći grupni odnosi i dalje postoji uz bok sistema masovnog komuniciranja. u skladu je ako ne i direktno inspirisan teorijom o masovnom društvu. kao i na otkrivanje i bavljenje nepoželjnim društvenim posledicama. podstrek ka metodološkim inovacija­ ma nije bio omogućen samo zahvaljujući materijalnim sredstvima datim za istraživanje publike. Međutim. K a o što smo videli ispitivanja persuazivne moći masovnih medija ne dokazuju stanovište da ma­ sovni mediji mogu neposredno da kontrolišu i manipulišu društvom. kao posrednika maso­ vne komunikacije. . . Međutim. o institucionalnom sklopu u kome postoji pub­ lika« (1953. prvi put je uočena u Lazarsfeldovoj (1944a) studiji predsedničkih izbora 1940. preo vlada van je programa koji se bave kriminalom i na­ siljem. apa­ tiji ili usamljenosti. bilans tradicije nije tako jednostran. Čak pod uslovima masovnog komuniciranja u modernom 69 5. K a o što smo videli. Neki istraživački na­ lazi. 68 . o strukturi osobina članova publike. godine i kas­ nijim radovima Merton-a (1949) i Katz-a i Lazarsfeld-a (1955) koji su potvrdili i proširili osnovnu hipotezu. bio isto toliko jako usmeren na pomoć propagan­ distima da delotvorno upotrebe masovnu komunikaciju. vidi str. razdvajanje ovih tradicija je nastalo kas­ nije kada su se nalazi empirijskih istraživanja suprot­ stavili valjanosti teorije o masovnom društvu. koje smo komentarisali. Postepeno nagomilane činjenice empirijskih istra­ živanja pokazuju da grupna struktura posreduje između izvora masovne komunikacije i pojedinca. Možda najjači argument protiv te­ orije o masovnom društvu proističe iz činjenice da ma­ sovni mediji nisu tipično povezani sa izolovanim.

koje su obezbedila istraživanja masovnih medija. Handel (1950. stoga ovako rezonuju: »Moramo da dopremo do ljudi u njihovom životnom kontekstu i kroz druge ljude njihove svakodnevne poznanike. na podacima istraživanja publike koji pokazuju da »selekcija« sadržaja medija ja­ ko zavisi od društvenih običaja i da je korišćenje naj­ većeg broja medija pre grupna nego pojedinačna aktiv­ nost. na primer. prvo. po­ datak iz istraživanja u Americi 1943. Ukratko. umesto da jedino savetujemo ili komandujemo. »posebna ideologija« koja se ne može opo­ vrći jer se u osnovi uopšte ne oslanja na naučne činje­ nice. individualizovano ponašanje već neodvojivo od društvenog života u grupi. U stvari. U svakom slučaju. godine da među posetiocima bioskopa svega 30 odsto muškaraca i 14 od­ sto žena odlaze u bioskop sami. Drugo. činjenice omogućavaju više ob­ jašnjenja a ne samo jedno. Postoje činjenice koje pokazuju da je posmatranje televizije obično porodična aktivnost i pod uticajem interpersonalnih odnosa unu­ tar grupe gledalaca. Čak i oni koji su daleko od toga da imaju razumevanja za teoriju o masovnom društvu nisu spremni da priku­ pljene empirijske činjenice uzmu »zdravo za g o t o v o « . Mada su neki od opisanih po­ stulata teorije o masovnom društvu neprihvatljivi. ona ga i kontroliše ali je i sama u datim okolnostima podvrgnuta kontroli i manipulaciji. strana 316). ocenjuju medije upotrebljavajući kriterijum koji bismo mogli nazvati »društvena korisnost« kako bi odabrali materijale iz medija koji će na neki način od­ mah biti korisni za život grupe«. na primer. strana 323) je. kroz one kojima veruj u : moramo da ih pridobijemo nekom vrstom »perso­ nalne« persuazije. ili kao dovoljni za opovrgavanje teorije o masovnom dru­ štvu. Podrška ovoj verziji saznanja o prirodi masovnih medija dolazi. empirijske činjenice idu u pri­ log stavu da je upotreba masovnih medija veoma često propraćena personalnim kontaktima sa drugim pojedin­ cima i podređena grupnim normama i sankcijama. Studije o tome kako deca upotre­ bljavaju medije. Prema drugom istraživanju ( R i l e y i R i l e y ) proizlazi da »Jednaki članovi grupe (peer-group mem­ bers) . Friedson (1953) spominje. Ne sraerao da direktno pokažemo pe­ snicu. smatra. da upotreba maso­ vnih medija nije izlovano. pretežno zbog toga (prema Bramson-u. 70 Bilo bi pogrešno ako bi se ovi nalazi tumačili kao upečatljiva pobeda »optimista« nad »pesimistima«. Mala grupa ne samo da »štiti« člana. u stvari. poduprle su mišljenje da grupa dosta utiče na izbor materijala iz medija i reakci­ ju na njega. empirijska istraživanja su imala veoma mali uticaj na teoriju o masovnom društvu. na primer. . N o v e informacije. On tvrdi da »gospoda­ ri mnenja« koje su razočarali početni neuspesi propa­ gande. Njegovi argumenti se zasnivaju. koje su sproveli Riley i Flowerman (1951) ili Riley i Riley (1951). op­ šte ocene o prirodi modernog društva koje ona sadrži još uvek mogu da budu tačne. u normalni redovni tok života porodice ili zajednice ve­ oma promenljiva u zavisnosti od vitalnosti lokalnih grupa i kultura. Wright Mills. i da je moć medija veoma velika samo 71 .društvu primarna grupa i uticaj lokalne sredine igraju važnu ulogu u oblikovanju mnenja i posredovanju spoljnih uticaja. . strana 113) navodi. C. takođe. a Belson (1967. mogu da se primene u cilju delotvornije upotre­ be propagande i persuazije (bez sumnje takav je slučaj sa ekonomskim propagandistima koji plasiraju poruke vođama mnenja i koji su veoma sposobni da uobliče po­ ruke koje postižu ciljeve bez sukobljavanja sa grupnim normama i grupnom privrženošću). Do određene granice ova »zaštita« je ob­ jašnjenje za očigledan nedostatak posledica masovnih medija. iz ispitivanja ponašanja publike. moramo da manipulišemo« (Mills. da je upotreba takvih tehnika od strane reklamera i propagandista znak za raspoznavanje »ma­ nipulacije« u masovnom društvu. Friedson doka­ zuje sa određenom verodostojnošću da su masovni me­ diji tipično »apsorbovani u model lokalnog života i da postaju samo jedan od velikog broja žarišnih tačaka oko kojih članovi grupe organizuju aktivnosti u provođenju slobodnog vremena«. 1956. Zato Wilensky (1961) smatra da je apsorpcija medija. 1960) što je ona »svetska perspektiva«. pokazao da posmatranje televizije u potpunosti pre podupire nego što razara porodično ponašanje — os­ tajanje u kući.

neprestano ponavljanje slogana o dvostepenoj ko­ munikaciji i samo — selektivnosti publike teži da us­ pava naša čula u odnosu na druge činjenice o životu« i dodaje poseban »amanet« o neizvesnosti dugoročnih promena koje izazivaju masovni mediji. GLAVA I V Novi pravci u izučavanju masovnih komunikacija Istraživanje masovnih komunikacija nikada se nije bavilo jedino pitanjem posledica masovnih medija i. raspravljajući o nekim grupama istraživanja koje su obuhvatile primenu socioloških ideja i metoda i dale svoj doprinos ispitivanju društva. U stvari. a empirijska istraživanja su bila osi­ romašena nedostatkom usmeravajuće teorije. što odražava veliki stepen konver­ gencije između različitih tipova istraživačkih aktivnosti. i da sam sadržaj mora da se interpretira vodeći računa o društvenim okolnostima 73 72 . Konvergentnost se najviše može pripisati porastu razumevanja za dve centralne činjenice o masovnim komu­ nikacijama. Ukratko. studije koje će biti opisane zaista imaju važne zajedničke elemente. te dve činjenice su: prvo. Zada­ tak ove glave je da uspostavi ravnotežu u kriticizmu. Uopšte nije čudno da su sukobi činjenica i teorij­ skih tvrdnji i odbijanje teoretičara o masovnom druš­ tvu da prilagode svoja stanovišta empirijskim podacima. Postojale su dugotrajne ali veoma »aka­ demske« rasprave. To znači da su oba subjekta podvrgnuta ograničenjima i sloboda izbora dru­ gog ili odluke prvog uvek podležu oblikovanju i kon­ troli. Izbor oblasti istraži­ vanja kojima će se pokloniti posebna pažnja manje je proizvoljan nego što bi se na prvi pogled moglo reći. koje obavlja publika između dostupnih alternativa. drugo. On opominje da »le­ žerno. masovne komunikacije deluju istovremeno sa već postojećim ka­ nalima i modelima komuniciranja uslovljenim mestom pojedinaca i grupa u određenoj društvenoj strukturi i. akcije komunikatora i recipijenata u sistemu ma­ sovnih komunikacija uslovijene su njihovom pozicijom u društvenom sistemu kao celini. Suviše du­ go vredni uvidi u prirodu modernog društva.povodom novih ili nepoznatih predmeta rasprave ili onih koji su složene tehničke vrste. zanemarivani su zbog nedostataka doslednosti u formulacijama i zbog nemo­ gućnosti bilo da se proglase za valjane ili da se odbace kao netačni. ono je obogaćeno sa nekoliko linija istraživanja koje dosta obećavaju. Ove polazne pozicije podrazumevaju da selekcije. to­ kom poslednjih 10 ili 15 godina. koji su po­ budili tezu o masovnom društvu. bili veoma štetni za razvijanje plodne društvene teorije na ovom polju. mo­ raju da se posmatraju unutar društvenog konteksta nje­ nog svakodnevnog života.

Recimo. Mogu da se uoče tri nedefinisane i preklapajuće oblasti interesovanja: ona koja se bavi delotvornošću kampanja masov­ nih medija na unapređivanje tehnika u zemljoradnji. »duha savremenosti«. in­ dustrijalizacija i gotovo potpuna pismenost prethodili pojavi modernih. K a o što je i Eisenstadt 75 . kao što je pokazao Schramm (1964. Najvažnije tačke se odnose na otpor prema inovacijama. Ro­ gers (1962) navodi jedan primer komunikacionog pro­ blema. U savremenim sadržajima masovnih medija. Evrope. Masovni mediji se sada široko primenjuju u pose­ bne svrhe za unapređenje novih proizvodnih postupaka i potpomaganje obrazovanja. takođe. Sovjetskog Saveza.njegove proizvodnje. koji nude ove rukovodeće ideje. Dok pitanje uspešnosti ovih napora prevazilazi okvire ove rasprave (ali vidi Schramm 1964). na veliku važnost ličnog kontakta u modelima komuniciranja ruralnih ili tradicionalnih zajednica. 1. Masovne komunikacije u ekonomskom i društvenom razvitku Delovanje masovnih medija u uslovima zemalja u razvoju pokazuje važan i često veoma evidentan stepen interakcije sa postojećom društvenom strukturom i in­ stitucijama. takođe su često strani i nerazumljivi kulturi primitivni­ jih društava ( D o b b 1961. 1952) i. komunikacije su pretežno usme­ na reč od pojedinca do pojedinca. Komunikatori sačinjavaju izrazitu manjinu sa visokim nivo­ om obrazovanja i posebnom umešnošću. strana 61) predominantni su materijali iz visokorazvijenih delova sveta — Severne Amerike. Iz ugla posmatranja. masovnih komunikacija. gde su urbanizacija. Drugo. i ona koja se bavi dopri­ nosom masovnih medija razvoju predstavničkih politi­ čkih institucija u novim nacijama i na novim teritorija­ lna oslobođenim od kolonijalnih ili tradicionalnih obli­ ka vladavine. kakav je uticaj predispozicija pojedinca i dru­ štveno uslovljenih potreba na njegovu akciju i reakciju. ona koja se bavi ulogom medija u ohrabrivanju onoga što Lerner (1958) naziva »stanjem svesti«. koji nastaje zbog tradicionalnih vrednosti i normi (vidi Špicer. pre nego zastupnici cen­ tralne vlade i uobičajili su da poseduju kontrolu nad kanalima informisanja i persuazije. mode­ li komuniciranja i vlasti veoma se razlikuju od onih u modernim društvima. koje promovišu masovni mediji. ob­ razovanju. Prema Rogers-u (1962). ispitivanja primenjena na ruralne zajednice takođe su anticipirala na­ laze Katza i ostalih o važnosti personalnog uticaja u ma­ sovnom komunikacionom toku. jer je postojala kulturna asocijacija između kuvane ili barene hrane i bolesti. pažnja je skrenuta sa ispitivanja di­ rektnih posledica medija i usmerena ka pitanjima o kompleksnom modelu interakcije i međuzavisnosti po­ jedinaca i komunikacione situacije. veliki zemljoposednici i seoske poglavice teže 74 da budu izvori vlasti i prestiža. drugo. zdravstvu. koji interpersonalni faktori utiču na širenje poruka i na stepen prihvatanja ili dobijanja sadržaja komunikcije. dok pripadnici lokal­ nih elita. opisujući neuspeh kampanje preduzete u cilju upotrebe vreie vode u jednom peruanskom selu. ponovo upućuje na ranije navedene rukovodeće principe. Ono što razdvaja i daje neko jedinstvo grupama ispiti­ vanja o kojima će se izlagati u ovoj glavi u vezi je sa o v i m pitanjima i. norme i potrebe oblikuju sadržaj masovnih komu­ nikacija. mora skrenuti pažnja na istoriju istraživanja o širenju inova­ cija koju je opisao Rogers (1962). »evropske« kulture. Standar­ dni načini ponašanja. Ovde se. Schramm 1964). konačno. Prioritet je posebno dat pitanju uloge komunikatora: kako društvene vred­ nosti. same kampanje su vođene na različite načine što je veoma značajno. Tehnologija ko­ ja omogućava štampanje novina ili elektronsko emitovanje programa i sama je proizvod strane. Razvoj masovnih medija predstavlja izazov svim ovim preovladavajućim modelima i obezbeđuje sociolozima koji ispituju maso­ vne komunikacije u tim uslovima brojne prirodne eks­ perimente u kojima mogu da se posmatraju posledice promena u modelu komuniciranja jasnije nego u eko­ nomski razvijenijim društvima. postoji potencijalan nesklad između vrednosti i stavova komunikatora i onih koje poseduje većina članova tradicionalnog društva. prvo.

opširna literatura koja opisu­ je proces modernizacije. 1958). Publikovani podaci u cilju potvrde ove generalizacije su oskudni. Najuočljiviji doprinos ovom predmetu je Lerner-ov izveštaj u nizu studija o procesu industrijalizacije na Bliskom istoku tokom 1940—tih i 1950-tih godina (Lerner. »Glavna hipoteza ovog istraživanja je da je empatička sposobnost preovladavajući stil života samo u moder­ n o m društvu koje je izrazito industrijsko. U nekoliko tretmana masovnih komunikacija ak­ cent je stavljen na poslednju tačku — razvitak pogod­ nih stavova i mobilizaciju onih pojedinaca koji imaju preduzimačke sklonosti. Uprkos tome što nailazimo na pitanje — šta je starije — jaje ili kokoška — Schramm dokazuje da komunika­ cije znatno doprinose stvaranju nekolicine »preduslova za uzletanje« kako ih naziva W. W. prema Pye-u (1963. Mada su zahvaljujući masovnim medijima napredni pojedinci upoznati sa novim nači­ nom obavljanja posla. odli76 ka za koje je dokazano da ponaosob podupiru usvaja­ nje inovacija (vidi Mosel. 1963). posebno u uslovima gde se veliki deo ekonomskog raz­ vitka finansira iz privatnih izvora i zavisi od ekonom­ skih odluka pojedinaca. Rostow: one donose glas nacije u selo dajući smisao radu ka zajedničkim ekonomskim i nacionalnim ciljevima. takođe. poseban. veoma zavisi od postojećeg nivoa izdiferenciranosti društva i vrednosnih orijentacija različitih društvenih sfera. usmeren je na grad i doseže do više »zapad­ njačkih delova populacije a drugi je. ka starijima. ali su veoma doprineli otpočinjanju istraživanja (Rogers. bit­ nu prirodu odnosa je opisao Schramm (u Pye. podvlači značaj doprinosa ma­ sovnih medija u uvođenju promena. one razvijaju stavove koji do­ prinose ekonomskom razvitku što uključuje veru u bu­ dući prosperitet i odustajanje od trenutnih zahteva. i tada konačno ka drugim članovima zajedni­ ce koji slede lidere« ( P y e . Na primer. . zavisi od odnosa »licem-u-lice« i teži da sledi modele društvenog i lokalnog života«. strana 26) »Strukturalistički. veoma poštovanim natprosečno obrazovanim pojedincima sa kojima su prvi u dodiru. Teškoća da se dokaže da postoji bilo kakav uzročni podsticaj zahvaljujući masov­ nim komunikacijama proističe iz pozitivne korelacije iz­ među stepena izloženosti masovnim medijima i višeg ni­ voa obrazovanja i dohotka i stepena urbanizacije. Uprkos ovoj teškoći. uvođenje modernih na­ čina proizvodnje putem kampanja preko masovnih me­ dija može da se izvrši samo ako se vodi računa o interpersonalnim odnosima. a o međuzavisnosti korišćenja medija i pismenosti i urbanizacije raspravljao je Lerner (1958).(1955) pokazao. Međuuticajnu. Upotreba masovnih medija sama je po sebi nova praksa koja mo­ ra da se filtrira kroz iste strukture koje će kasnije mo­ rati da probiju inovacione poruke. one šire pisme­ nost i nove kvalifikacije. struktura komunikacija u zajednicama koje preživljavaju prelazni period ka modernom druš­ tvu. Dok je za takve akcente delom odgovorna ideologija privatnog preduzetništva. . Zbog toga je retko moguće da se uvide nezavisni uticaji masovnih komuni­ kacija na prosec rasprostiranja inovacija. urbano. 1957). strane 30—50). od mlađih. 1962) i na­ laze se u radovima koji okružuju hipotezu o dvostepenoj komunikaciji ( K a t z . u teo­ riji koja podvlači ovo stanovište ono je prihvatljivo. . 1963. »istinsko prihvatanje . do­ nekle otuđenih i relativno kosmopolskih pojedinaca u jednoj zajednici. strana 109). verovatno je raskol mnogo dublji nego u moder­ nim društvima. . složen sistem koji u različitom stepenu odgovara tradi­ cionalnim sistemima. Tamo gde se odigralo razdvajanje personalnog nivoa ili kanala komuniciranja od nivoa i kanala masovnih medija. zahteva ili lično nagovaranje (persuaziju) ili lični primer pošto­ vanog vođe mnenja. Najhitnije za Lerner-ovu teoriju modernizacije je otkrivanje pojedinaca koji poseduju »empatičku sposobnost« što proširuje njihove horizonte izvan utvrđenih okvira tradicionalnog društva. pis77 . ključna opaska (transmisionog komu­ nikacionog procesa) je njihova razvijenost i frag­ mentarna priroda. Ćak i tamo gde može da se uspostavi uspešan međuodnos ova dva sistema komunikacija. Zbog toga rasprostiranje inovacija može da se p r a t i . 1963. dobro obrazovanih. zbog čega obično u različitom stepenu prvi uključuje sistem koji se zasniva na modernoj tehnologiji.

U razvijenim društvima ona su veoma zanemare­ na zbog veće privlačnosti ispitivanja uticaja masovnih medija u izbornim kampanjama. On. ili M o sel-ov rad o političkoj socijalizaciji i komunikacionim modelima u Tajlandu. strana 412). proces komuniciranja obavlja »funkciju pojača­ vanja«. ustanovljava određen broj važnih funkcija koje u ovoj vezi ima komunikacija. kako se lepo oblači i živi u lepoj kući. K a o što on ističe. ekonomske i organizacione struk­ ture industrije masovnog komuniciranja često bili ve­ oma podrobno istraživani (vidi. Lerner-ovi podaci obezbeđuju jaku osnovu shvatanju da masovni mediji ( k o j e on naziva »umnoživači pokretljivosti«) privlače pažnju potencijal­ nih »empatičnih« pojedinaca u tradicionalnim društvi­ ma i stvaraju promene u pravcu koji žele zapadno inspirisani ili kontrolisani masovni mediji. Drugo. Pojedinac koji parti­ cipira u javnom životu stvara mnenje povodom mnogih predmeta rasprave i situacije koje. radija) koji podstiču ljude da raskinu sa tradicionalnim nači­ nom mišljenja i ponašanja. Zbog og­ raničene mogućnosti svakog pojedinca da upozna svoju društvenu sredinu. oko 79 . komunikacije mu obezbeđuju sred­ stva da shvati sadržaj politike u bilo koje dato vreme. filma.hoće da izađe iz svoje j a z b i n e « (strana 412).meno i reprezentativno« (Lerner. ima­ ju mišljenje. o mehanizmima kontrole koji deluju kada ne pos­ toji službena cenzura. Jezgro. Organizacije za masovno komuniciranje Mada su istorija. bitan za racionalizaciju masovne politike. zainteresovan je šta se događa u svetu i . na primer. možda. On kasnije piše o empatiji koja obdaruje određenu osobu: »Sposobnošću da zamisli samog sebe kao vlasnika veće piljarske prodavnice u gradu. mnogo veći broj ljudi neposredno je podstaknut da migrira kroz masovne medije. K a o što Pye (1963) primećuje »postoji poseb­ no tesna veza između političkog i komunikacionog pro­ cesa«. nego napret­ kom u saobraćaju. 2. Isto tako obezbeđeni su standardi prema kojima se mogu procenjivati političke akcije i zajednički referentni okvir koji ujedinjuje vladare i one kojima se vlada u ( j e d n o j ) demokratskoj političkoj strukturi. Tu postoji veliki broj inte­ resantnih pitanja o formalnim strukturama koje se razvi­ jaju. Schramm 1960. takođe. zajednički fond informacija. Porast interesovanja za ove oblasti konvergentan je sa razvit­ kom sociologije organizacija ali ima svoj nezavisan izvor u istraživanju masovnih komunikacija. Lerner u velikoj meri pripisuje pojavljivanje ovog novog stila ži­ vota uticaju masovnih medija (novina. Prih­ vatljive generalizacije vrve od ukazivanja na odnos iz­ među masovnih komunikacija i političkog razvitka i njihov broj nadmašuje broj detaljnih empirijskih stu­ dija. kao uvod u literaturu). Posedujući i izražavajući mne­ nje povodom takvih pitanja. nikada neće doživeti neposredno . da učestvuju u politici. obezbeđujući širom društva publicitet akcijama ključnih pojedinaca. Značaj masovnih komunikacija za razvitak novih političkih institucija u delovima Azije i Afrike odmah je uočen. Lerner-ovi istraživački podaci o bliskoistočnim zemljama potvrđuju mišljenje da ma­ sovno komuniciranje doprinosi kreiranju javnog mne­ nja i stoga pripremanju osnovnog preduslova za pred­ stavnički politički sistem: »ljudi participiraju« u jav78 nom životu svojih zemalja pretežno formirajući mne­ nja o mnogim stvarima koje ih se ne tiču dok su izolovani u tradicionalnom društvu. presele se iz provincije u gradove. naročito ona o uticaju promena u komunikacionim sistemima na političke strukture i insti­ tucije. 1958. mada se dosta njih nalazi u radu koji je povodom ove teme izdao Pye (1963) — na primer. . pojedinac se uključuje u mrežu javne komunikacije« (ibidem. strana 5 0 ) . obezbeđen je masovnim komunikacijama. i danas se velika pažnja poklanja unutrašnjem načinu rada ko­ munikacionih organizacija. Treće. ili Peterson 1965. o prirodi komunikacionih uloga i sredstvima pomoću kojih se one definišu. Mnoga pitanja koja su na ovom polju ostala bez odgovora odnose se u istoj meri na razvijanje društva. istraživanje Frey-a o povezanosti posebnih tipova konfiguracije mo­ ći i određenih oblika komunikacione strukture. .

Kon­ trola proističe. uglavnom. željom novinara da na­ preduju u karijeri. i kao što Schramm primećuje (1949) »ni jedan aspekt komunici­ ranja nije toliko impresivan kao ogroman broj izbora i odbacivanja koji mora da se obavi tokom uobličavanja simbola u svesti komunikatora i pojavljivanja istorod­ nog simbola u svesti recipijenta«. Pokazalo se da u njih spadaju: vlast i sankcije poslodavaca. pritisci spoljne zajednice i društvene strukture. uobličava se svest prema politici organizacije što postaje vrednost sama po sebi. Druge studije došle su do rezultata koji se u osnovi slažu sa sklopom uticaja koji je ranije naveden. T a k o je White (1950) u svojoj ranoj studiji o ponaša­ nju urednika vesti sa teleksa u američkim novinama srednje veličine zaključio da se u selekciji vesti koja propušta samo desetinu svog materijala sa teleksa ovaj »čuvar prolaza« oslanjao na veoma subjektivne vred­ nosti procene. druge referntne grupe koje po­ nekad uključuju izvore informacija. Tada se devijacije obeshrabruju ili sprečavaju 80 putem šest faktora: upotrebom formalne vlasti ili san­ kcijama. zabavu ili kulturni materijal. zahtevi i reagovanje publike. Štaviše. K a o što Gieber (1964) primećuje. kao predstavnik njene kulture. takođe. umnoživači — za razli­ ku urednika egzekutivca — piše Breed »moraju da se posmatraju u uslovima njihovog statusa i aspiracija. Intervjui sa 120 no­ vinara iz listova srednje veličine pokazuju da su komen­ tatori i reporteri putem više neformalnih metoda bili primorani da se prilagode politici izdavača. na osnovu ispitivanja uloge reportera o vestima iz domena građanskih sloboda i prava. subjektivnost u selekciji vesti ograničena je birokratskim pritiscima i. White zaključuje da »u poziciji »čuvara prolaza« urednik u novinama uviđa da će zajednica slušati samo one činjenice za koje no­ vinar. na­ gradama za privrženost grupa i. šansom da se polemične teme daju »sigurnim« ljudima da pišu o njima. konačno. ali isto tako se primenjuje i na druge medije. se odnosi na »vesti«. pre svega. prema Breed-u. obezbeđuje izvanre­ dan uvod u ovu oblast ispitivanja. Warren Breed-ovo (1955) ispitivanje načina na koji se politika izdavača pretvara u komunikacioni uticaj. Primena ovog kon­ cepta. zasnovane na njegovom sopstvenom is­ kustvu. osećanjem obaveze i poštova­ nja prema višima po položaju. norme i etika profesije. ali u nekim detaljima se razlikuju od Breed-ovih zaključaka. Gieber-ov izveštaj (1956) o delovanju više ame­ ričkih urednika teleks vesti slaže se sa White-ovim. to jest reporteri. mada on zaključuje da najmoćniji faktor nije procenjena priroda vesti već puka potreba da se novine štam­ paju. T o k o m 1950-tih i 1960-tih godina nekoliko studija je bilo usmereno na utvrđivanje uticaja koji determinišu aktivnosti »čuvara prolaza«. K a o rezultat. neformalni uticaj kolega. kroz socijalizaciju pridošlog novinara sa normama politike lista i urednikovih oče­ kivanja. Breed vidi samo dve mogućnosti za promenu — razvoj snažnije profesionalne etike i kodeksa. uprkos tome što ne mora da sadrži ni jednu otvorenu izjavu o politici ili mehanizam za nasilno nametanje. termina koga je prvi skovao Lewin (1947) a proistekao je iz njegove opaske da svaka vest mora da teče određenim kanalima i da pojedina mesta duž ovih kanala mogu da služe kao »prolazi« kroz koje data vest može. »Nameštenici«. ali ne mora da bu­ de propuštena. i drugačiju usmerenost na potrebe publike — ali oseća da je redakcijska grupa u odnosu na pojedin­ ca isuviše moćna i da se putem nje posreduju protivuticaji eventualnim željama da se izvedu promene. nepostojanjem bilo kakve alterna­ tivne grupne lojalnosti koja bi podržavala devijante. je ideja o »ču­ varima prolaza« (gatekeepers). personalne vrednosti i društvena pozadina pojedinca »čuvara prolaza«. on. nov nameštenik »konformiše se sa normama politike organizacije pre nego sa bilo kakvim ličnim uverenjima ili etičkim idealima koje sa sobom donosi na posao«. po­ sledica je podržavanje postojećih odnosa moći u druš­ tvu jer »politika (masovnih medija) obično štiti svojinski i klasni interes«. stavovima i očekivanjima. posebno u štam­ pi. veruje da su is­ t i n i t e « . strukture organizacije redakcije i šireg društva«.koga se odvija većina objavljenih radova. zaklju6 Uvod u sociologiju 81 . urednici. »Čuvar prolaza« poseduje pravo da od­ luči da li će jedna vest biti transmitovana ili ponovo emitovana u istom ili drugačijem obliku.

i potreba za studijama spoljnih. Vest kontroliše birokratska struktura čiji je član komunikator« (Gieber. (Blumler. Razlozi privlačnosti sa6* 83 . što je isto tako značaj­ na i nova pojava u ljudskom društvu kao što su to tehnologije koje se upotrebljavaju za njegovo rasprosti­ ranje. K a o što L l o y d Warner piše: »Mada su mediji različiti.čuje da je nezavisnost reportera višestruko ograničena njegovom usmerenošću na užu grupu kolega — novinara. Jasno je da postoji potreba da se sistematski istraži uticaj promena u strukturalnom kontekstu na rad ko­ munikatora a. i zato postoji veoma malo uporedivih činjenica za radio i televiziju. Ovi autori predstavljaju publicistu kao komunikatora orijentisanog prema zamišljenoj publici. K a o što Pool i Shulman (1959) pokazuju » t o je publika o kojoj razmišlja komunika­ t o r « . 1948). analiza sadr­ žaja ima bitno mesto u studijama o interesovanju i sklonosti publike (Warner. 1958). 1964. gde su dostupne neke činjenice i poda­ ci. ona može da se upo­ trebi kao podatak o namerama. U ispitivanju komunikacionih uticaja analiza sadržaja bila je izvor za hipoteze (prema Himmelweitu. simbolične te­ me. iz praćenja potreba i interesa publike. Predviđanje tačnih reakcija publike može oiti izvodljivo jedino ako je poznat sastav referentne grupe. Verovatno je to pokolebalo Breed-a (1955) kao neizbežnost. Dok se o masovnim medijima često raspravljalo i čak su ispitivani bez ikakve detaljne analize njihovog sadržaja. Stoga izgleda da Breed-ovi nalazi nisu neosno­ vani. Mada ove studije govore o maloj važnosti odnosa novinara prema publici. ali nije verovatno da 82 će se isti razvoj odigrati i u slučaju televizije u Velikoj Britaniji. koja je važna i oblikuje njegove akcije. već samo oni koji su za komunikatora bitni. a razvitak uloge komunikatora sa definisanim profesionalnim standardima i shvatanje odgo­ vornosti prema publici veoma se slaže sa očigledno ve­ likim opsegom autonomije. proisteklog iz ustroj­ stva vlasti i politike. Prema ovom istraživanju. 1969) pokazuje da u ovoj zemlji deluje isti model prisile uz dodatak konkurentskog pritiska. publika i odnosi između tema često su isti ili veo­ ma slični« (1962. takođe. ekonomskih i društvenih pritisaka na orga­ nizacije za masovno komuniciranje. stvaraoci televizijskog programa teže da steknu veliki uticaj na opštu politiku kao i na odluke koje se donose iz dana u dan. ona se upotrebljavala kao podatak o kulturi u kojoj se proizvodio i upotrebljavao određen sadržaj (Leites and Wolfenstein. i bila je korišćena u uporednim ispitivanjima različitih kultura i nacio­ nalnosti ( M c Granahan. Jedna skora studija na bazi posmatranja sa učestvovanjem o novinarima političkih te­ levizijskih programa u Velikoj Britaniji. strana 253). a on mora da se odredi empirijski za svaki slučaj po­ naosob. bilo pri­ stalica. političkih. Potreba za ponovnim izvođenjem takvih ispitivanja posle promena vrste komunikacionih organizacija je očita. Sadržaj masovnih komunikacija Usko povezano sa studijama organizacija masovnih komunikacija je ispitivanje njihovog proizvoda — »sa­ držaja« masovnih komunikacija. oni mogu da imaju čitav spektar drugih ciljeva. Ova diskusija bila je usmerena na sasvim usku ob­ last ispitivanja. 1949). dotle postoji prećutna saglasnost o tipičnoj strukturi simbola i tema koja odgovara različitim zem­ ljama i različitim vremenskim periodima. bilo kritičara. politikom lista i » i z v o r i m a « vesti: »Sudbina lokalne vesti nije uslovijena potrebama publike niti vrednostima simbola koje sadrži. 3. važnost tog faktora kao usmeravajućeg fenomena mora da se ceni. stavovima i vrednostima tvorca sadržaja (Kracauer. I na ovom područ­ ju. stra­ na 178). 1947). 1962). i iz ličnih stavova stvaralaca programa prema događajima koje moraju da pokrivaju. tradicija istraživanja je ostala empirijska a ponu­ đene teorije ostale su »ad hoc« i fragmentarne. To znači da se pod publikom ne podrazumeva obavezno čitavo telo po­ tencijalnih čitalaca nekog lista. iz » i z v o r a « vesti (u o v o m slučaju političara). Uprkos uobičajenom podređivanju ispitivanja sadržaja ciljevima merenja uticaja komunikacija.

koji su se dugo identifikovali kao prototipske nacionalne osobine. s jedne. Verovatno najvažniji pojedinačni problem sociolo­ gije masovnih komunikacija. i »realnosti« društva kome je proizveden sadržaj. Kracauer. zakamufliranog uticaja koji masovni medij ima na sadržaj«. uvek daleko povolj­ nije nego »odmeravanje« Crnaca. Mada se na ovo gleda i delom kao na povlađivanje željama i 84 potrebama publike. neuspesi i prirodna smrt — gotovo se sasvim ignorišu u dramama«. u Americi rođenih protestanata. Oni zaključuju da »otvorenost i op­ timizam posle prvog svetskog rata. nego i »najhitniji događaji svakodnevnog stvarnog života — rođenje. održava stvarno društvo?«. 1933).držaja masovnih medija kao istraživačkog materijala za sociologe bili su njegova laka dostupnost i izvodljivost veoma objektivnih i kvantitativnih podataka. pogodan je. Ova ocena je. Head veruje da razlika između stvarnosti i onoga što se prikazuje na televiziji »može da se smatra kao znak privrženosti vrednosnim normama. Jedna analiza promena vrednosti u izmišljenim pričama američkih periodičn jaka između dva rata koju su izveli Heine i Gerth (1949) nalazi po­ navljanje tema što »ukazuje da jednom ustaljene teme izražavaju nacionalne tradicije i vrednosti koje svi prećutno odobravaju«. On se jav­ lja u standardizovanim oblicima koji se ne menjaju to­ kom relativno dugog vremena. Analiza promena u sadržaju tokom vremena dove­ la je takođe do grupe nalaza o uslovijenosti promena u sadržaju i promena u društvu. 1954). Utvrđeno je da je opisivanje belih. mada autori smatraju da je to manje posledica promišljene namere a više posledica pritisaka da se sadržaj standardizuje. Televizija se pojavljuje kao veoma pogodan medijum za konvencionalne. one koje isleđuju promene u vrednosnoj orijentaciji određenih kategori­ ja sadržaja tokom vremena. i političke depresije. koju stvaraju masovni mediji. za komparativnu analizu više nego većina kulturnih insti­ tucija i oblika i na njegovo spoljno značenje može lakše da se osloni kao na materijal za analizu. s druge strane«. da li se u sadržaju masovnih medija ogledaju društvene vrednosti i vladajuće društvene strukture ili on nezavisno proiz­ vodi promene? Mogu da se navedu različite vrste ispiti­ vanja sadržaja koje se bavi ovim centralnim pitanjem: one koje pružaju dokaze o kontrastu između »slike re­ alnosti«. 1958. Osnovna činjenica o nepromenljivom modelu selektivnog predstavljanja u sadržaju medija bila je po­ tvrđena mnogobrojnim kasnijim ispitivanjima sadržaja (kao Smythe. analizama Berelson-a i Salter-a (1946) o lažnoj sredini koju su opisivale kratke priče u američkim masovnim periodičnjacima u 1937. Ova studija je ostavila bez odgovora pitanje: da li sadržaj 85 . zdravlje. »Cilj kvantitativnog opisiva­ nja« u ovoj studiji je prema njegovim recima »da omo­ gući otkrivanje karakterističnog. Jevreja i tek pridoš­ lih nordijskih imigranata. i one koje teže da dovedu u odnos karakteristike »poruke« sa karakteristikama publike. fiktivno društvo prikazano u televi­ zijskim dramama. Ne samo da postoji velika težnja ka portretisanju grupa mlađih ljudi i onih u poslovima koji zahtevaju više ob­ razovanje. ima za cilj da ovekoveči mit o »stoprocentnom Amerikancu«. Head-ova alarmantna studija sadržaja njujorške tele­ vizije tokom ranih 1950-tih godina je dobar primer za prvu vrstu (Head. Autori zaključuju da »priroda ovih priča . godini. konzervativne n o r m e « . to­ kom tridesetih godina ustupaju mesto tradicionalnijim vrednostima verovatno pod uticajem ekonomske depre­ sije. starna 249) naziva njegovim »javnim simboličkim sistemom«. je veoma obuhvatno pitanje odnosa izme­ đu vladajućih stavova i vrednosti jednog društva i ono­ ga što Warner (1962. Head za ključuje »da što se tiče objektivnih činjenica o društvu. izgleda. . 1954. bila u osnovi potvrđena analizama televizijskih drama prikazanih u Engleskoj u gotovo istom periodu (Himmelweit. naročito kada se bave etičkim ili re­ ligioznim manjinama. takođe. Dale. koji zahteva primenu ana­ lize sadržaja. koji se slažu sa ispitiva­ njem »slike realnosti«. U odgovoru na pi­ tanje »koliko verno. i 1943. strane 221—227). . stvori stereotip i kreiraju poželjni heroji sa kojima će se identifikovati čitalac. 1946. Ukratko. televizijske drame predstavljaju vidno. grubo izvrtanje«. obezbeđujući dalje dokaze o nepre­ stanom izvrtanju činjenica koje je ugrađeno u sadržaj masovnih medija.

Bez preteranog pripisivanja kohezione društvene funkcije masovnim medijima. 1966). Za sociologa. doprinosi ovakvom načinu povezivanja (kao i modei koga je dao De Fleur. »Analiza (sadržaja)«. Mada je pišući ovo autor imao na umu američke masovne medije. Uska povezanost sa specifičnim industrijskim marketing sis­ temom iz koga potiču. analiza sadržaja masovnih medija ostaje površna. a dobro su je dokumentovali Martel i Mc Call (1964) u analizi promena sadržaja u pričama američkih magazina i promena sastava grupa čitalaca. a 87 .komunikacija određuje ili održava trendove promena. Uvidelo se da je sadržaj u skladu sa pretpostavljenim željama či­ talaca. i odlika članaka u magazinima je težnja da is­ taknu crte za koje se veruje da su u određeno vreme prominantne u čitalačkoj grupi. i težila je da obrazloži visoke stepene »potrošnje« medija očigledno bez adekvatnog objaš­ njenja i bez merljivih posledica. mada zahte­ va dalja objašnjenja. Druga je bila u vezi sa naglašavanjem »funkcija« masovnih medija za one koji ih upotrebljavaju. On zavisi od načina na koji se sadržaj upotrebljava i interpretira. U izlaganju značaja no­ vog pristupa Katz (1959) je dokazao potrebu da se pažnja više koncentriše na to što ljudi čine sa medijima. u reakciji na ono što se veruje da su želje publike. Ovaj zaključak ukazuje sociolozima na potencijal­ nu vrednost analize sadržaja. K a o što Martel i Mc Call pokazuju. Njeno traganje je usmereno na društvene determinante i moguće posledice i po individualne i po društvene pokretačke sile koje se održavaju u kulturnim proizvodima« (1958). Model koji predlažu Parsons i White (1960). kao što smo već nagovestili. 4. . mada rezultati u celini teže drugom od ovih odgovora. tržišnim us­ lovima delovanja medija. značaj svakog posebnog dela sadr­ žaja zavisi od uslova njegove proizvodnje. Pristup »koristi i zadovoljstva« u ispitivanju masovnih medija Propust većine istraživača da pruži dokaze o nepo­ srednim posledicama na one koji su izloženi masovnim komunikacijama odveo je u potragu za novim strategi­ jama ispitivanja. citat se brižljivo može primeniti na bilo koji komunikacioni sistem. piše Gerbner 86 »koja tretira sadržaj kao društveni događaj prevazilazi okvire individualnog ponašanja. daje materijalima masovnih me­ dija njihovu institucionalnu autonomiju. Ovu hipotezu je postavio Kracauer (1946). vero­ vatno je ono ograničeno područje koje određuje šta će se komunicirati. Ovaj zaključak služi kao prilaz novoj oblasti ispitivanja koja spaja analizu sadržaja sa ispitivanjem potreba i sklonosti pu­ blike. pored njene upotrebe kao oruđa za opisivanje kulturnog proizvoda i mnogostruko ograničenog doprinosa kao osnove za ukazivanje na »uticaje« medija. Zahtev za masovnim rasprostira­ njem poruka je zahtev najšire publike. iskrivljavanje stvarnosti »mora da se ra­ zume i kao posledica interesovanja pretpostavljene pu­ blike i posledica ekonomske i organizacione strukture u kojoj je stvoren sadržaj medija«. i ukazuje na referentni okvir koji podupiru«. od čega opet zavisi upotreba određenih materija­ la masovnih medija. Gerbner nastavlja: »Ukoliko zahtevi i uticaji posebnog sistema industrijskih i tržišnih o d n o s a . . u kome je sistem masovnih medija povezan sa ekonomskim i političkim sistemom američ­ kog društva. a percipiranje interesa i vrednosti dominantnih grupa koje predstav­ ljaju »metu« medija i leže unutar opšte publike. Razlozi za ovakav stav delom se nalaze u slobodnim. njihovu impli­ citnu ulogu društvene vrednosti ili značenje. kao što smo videli.nisu potpuno shvaćeni. što ne bi bilo od velike po­ moći. dodajući mu »uticaj« masovnih medija koji vodi ka konzervaciji i utvrđivanju postojećeg stanja. jer su tendencije ka konzervaciji i odbrani postojećih vrednosti isto tako uočljive u ma­ sovnim medijima Sovjetskog Saveza i drugih socijalis­ tičkih zemalja. od kojih je jedna. izgleda da najodrživije objašnjenje tendencije masovnih medija da ističu vladajuće vrednosti leži. bila usmerena na pristup grupi kao varijabli koja je uticajna na proces komuniciranja. od značenja koje nosi i njegovog mesta u opštem modelu komunikacija koje prima pojedinac.

strana 100). ali korisno je da se barem razlikuju tri grupe studija i spomenu reprezentativni primeri. 1947. za relaksacijom. najvažniji od četiri glavna faktora čijoj kom­ binaciji mi pripisujemo društvene posledice čitanja« (ibidem. ili očekivanih od određenih vrsta materijala masovnih me­ dija. Ispitivanje kako deca upotrebljavaju masovne medije predstavlja drugu kategoriju radova koji osvetljavaju i opisuju uz­ roke potreba i sklonosti i podupiru ovu metodu. . čak ni najmoćniji sadržaj masov­ nih medija obično ne može da utiče na pojedinca koji od njega nema nikakve »koristi« u društvenom i psiho­ loškom kontekstu u kome živi. »Sklonosti čitaoca« pišu autori »predstavljaju najmanje shvaćen i. naglašavale su ulogu čitaočevih sklonosti koja je bitna za bilo ka­ kav eventualni uticaj. Pre dvadeset godina Fearing je podvukao slične ideje povodom filma: » F i l m nije uč­ vršćen model značenja i ideja koje prima pasivna svest. ideje koje ih podupiru nisu nove i postoji dugačka lista radova gde su valjano primenjene. nepobedivog junaka za identifikaciju i informacije o stvarnom svetu — od kojih svaka odgovara dostignu­ tom stupnju razvitka i povezana je sa posebnim potre­ bama razvoja. Pristup »korisnosti« pod­ razumeva da ljudske vrednosti. za sigurnošću i umirenjem i za uživanjem u estetskim vrednostima. interesi. strana 64). 1948). Dok je razočarenje tradicionalnim »stimulus — respons« modelom delovanja masovnih medija pomoglo okretanju ka ovim uverenjima. takođe. Studije o čitanju. Serije su im kao nagradu omogućile identifika­ ciju sa uzbudljivim načinom života i pružile neke pre­ poruke za rešavanje realnih problema. Warner i Henry su potvrdili ove nalaze ukazujući da radio-serije veliča­ ju i cene ženu i majku. Berelson-ova (1949) studija reakcija na štrajk štampe Njujorka i Mendelsohn-ovo (1964) sumiranje funkcija radio-programa. tvrdio da 89 . . verovatno. Pokazalo se da su one sticale određen broj zadovoljstava koja su varirala u skladu sa njihovim ličnim uslovima i pro­ blemima. ljubitelja dnevnih radio-serija. W o l f i Fiske (1949) zapažuju tri funkcije stripova za malu decu — da im obezbede »bajku o Alisi u zemlji čuda«. za iden­ tifikacijom. Ovo je konceptualni okvir unutar koga se moraju obav­ ljati značajne analize uticaja filma i drugih masovnih medija komuniciranja« (Fearing. . poveća osećaj sigurnosti i njena društvena uloga postane cenjenija (Warner. Prva od ovih grupa sastoji se u ispitivanju nivoa zadovoljstava stečenih. Davison je pokazao da mnogi istraživački rezultati dobijaju mnogo više smisla ako se komunikacija interpretira kao veza između čoveka i njegove sredine. udruživanja. koje su oni predložili. Ovakav pristup zbog toga ima dve glavne prednosti — pomaže razumevanju važnosti i značenju upotrebe medija i uvodi čitavu ska­ lu intervenišućih faktora koje je potrebno uzeti u obzir kada se traga za posledicama medija. čime se bavi i šta misli da dobije? Drugo je — kako i na koji način publikacija doprinosi njego­ vim željama?« (Waples. 1940.manje na to što mediji čine sa ljudima. Oni su postavili dva uputna pita­ nja povodom ispitivanja posledica čitanja: » P r v o je — ko je čitalac. Iz velikog broja akumuliranih istraživanja sada je jasno da se ovi principi veoma delotvorno mogu primeniti. poseduju veću moć. On uzima iz filma ono što je za njega upotrebljivo ili što će mu služiti u životu . Ono što je pojedinac »dobija« više zavisi od njegove 88 pozadine i njegovih potreba. 1959). uključuju želju za prestižom. Oni zaključuju da je preterana upotreba stripova u vezi sa neurotičnim tendencijama i fizičkom nesposobnošću dece. koje je izveo Waples sa saradnicima 1940. Jedan od prvih primera je Herzog-ova studija (1944) žena. i da ljudi selektiv­ no prema ovim interesima »oblikuju« šta će posmatrati i slušati« ( K a t z . Opširan pregled takvih radova ovde nije moguć. 1959). društvene uloge. Motivi. One su slušanjem pribavljale emocionalno opuštanje i stimuluse i neke lažne kompenzacije za sopstvene tegobe nalazeći sapatnike u ličnostima iz radio-serija. pomažu da se smanji njeno osećanje ništavnosti. kao društvenom procesu. Takav pristup podrazumeva »da . bili su slični opisi posebnih razloga zbog kojih su korisnici pratili ove medije. strana 70). . i predlaže da se njeni uticaji objasne »u smislu uloge koju ima u omogućavanju da ljudi us­ postave zadovoljavajuće odnose između sebe i sveta koji ih okružuje« (Davison. Bailyn (1959) je.

uspostavljanje raspoloženja. koji stalno iznova izranja­ ju u različitim uzorcima i u odnosu na razne vrste sa­ držaja. i da smatra da je opravdano da se u sva­ kom ispitivanju uticaja masovnih medija vodi računa o potrebama publike. ličnih nevolja ili obezbeđenje puteva eskampizma obično u pravcu sveta fantazije. sigurnosti i povećanje samopoštovanja. Opšte je poznato da je veoma teško povući granice između ovih formulacija i postoji velika dilema o nekim primenjenim konceptualizacija­ ma (vidi na primer Katz i Fouikes. Autori zaključuju (strana 380): »Ukratko. sadržaj medija koji smo ozna­ čili kao popularna fikcija. stepen saglasnosti do koga su došli različiti istraživači zaista je veoma simptomatičan. potpomaganje društvene in­ terakcije time što nude teme za razgovor itd. delom u društvenim okolnostima. strana 378) su. da pokaže da ove pot­ rebe delom nastaju u ličnosti. Konačno. prisutnost jedne grupe ovakvih motiva. olakšanje teskobe. podržava­ nje porodične sredine. a Riley i Riley (1959) nalaze da varijacije u upotrebi različnih vrsta sadržaja medija zavise od čvrstine veze sa porodicom ili grupom vršnjaka. 1962. postavlja ključnu razliku između dobitaka koji deci nude sadržaji »fantazije« i sadržaji »realnos­ t i « . izrazita slič­ nost između osnovnih procesa kod upotrebe masovnih medija u obe grupe čini podatke o deci veoma značaj­ nim za širu raspravu. od kojih su prvi povezani sa neposrednim a drugi sa odloženim zadovoljstvima. pokazali da je visoka izloženost popularnim fikcijama u vezi sa subjektivnim osećanjem depresije i niskim stepenom uključenosti u društvenu sredinu. može da se navede istraživanje politič­ kih uticaja televizije koje su sproveli Blumler i Mc Qu­ ail (1968). postavlja kao neizbežno pitanje njihovih izvo91 . te da ne dosežu vrednost opštih zaklju­ čaka o upotrebi masovnih medija. i obe vrste su u vezi sa normama društvenih klasa. Uprkos očigledne razlike između društvene situacije dece i odraslih. zavise od tipa motiva zbog kojeg je medij upotrebljen i od čitavog nivoa motivisanosti kojim se odlikuje gledalac. Međutim. napetosti. Skorija Hazard-ova (1967) studija slično zaključuje da »velika teskoba vodi ka posmatranju ( T V ) fantazije prvenstveno kod onih koji su na dnu kulturne. usamljenosti. kao primer primenjene upotrebe razlikovanja motiva i potreba u ispitivanju uticaja medija. Međutim. Još jedna grupa studija pruža do­ kaze o izvorima i posledicama zadovoljstva koje odrasli traže u masovnim medijima. različitim studijama o upotrebi masovnih me­ dija uključuju: sticanje informacija i vesti o široj ili neposrednoj sredini koja okružuje čoveka.postoji više veza između osobina porodične podloge i velike upotrebe sklikovnih medija. Konačno. često putem mehanizma identifikacije sa ju­ nakom ili junakinjom. participacije i društvenih statusa«. K a o primedba može da se navede da je dosadašnji uspeh napora duž ovih linija bio ograničen i usredsređen na to da ukaže da ljudi pristupaju masovnim me­ dijima sa svojim potrebama i da se usmeravaju u posmatranju. izgleda da služi potrebama koje su u vezi sa potkulturom grupa nižeg statusa. a posebno čežnja određenog tipa dece da »pobegnu« iz represivne poro­ dične sredine putem identifikacije sa sadržajima u koji­ ma postoji »agresivni h e r o j « . takođe. davanje podrške. Perlin (1959) izveštava da je u uzorku američkih gledalaca televizije posmatranje » p o d pritiskom« »radi eskampizma« a ne radi upozna­ vanja »realnosti«. Autori su našli da stepen pažnje posvećen 90 političkim programima na televiziji i neke posledice na stavove koje su se pojavile. Maccoby (1954) je poka­ zao da frustracije porodičnog života kod dece iz srednje klase vode ka većem stepenu posmatranja televizije. Tačno je da su studije koje smo naveli posebni slučajevi koji se odnose na ograničenu vrstu materijala masovnih medija i sprovedene u sa­ mo dva društva. slušanju ili čitanju kompleksom očekivanja ili zadovoljstvima kojima teže. Zadovoljstva koja su najčešće obelodanjena u hrojnim. Katz i Lazarsfeld (1955. obezbeđivanje ritualnog izvođenja dnevnih aktivnosti koje danu daju posebnost. iscrpna studi­ ja Schramm-a (1961) o tome kako deca upotrebljavaju televiziju. sa nižim stepenima društvene aktivnosti i sa elementima teskobe u ličnosti«. povodom raz­ ličitog shvatanja eskampizma). što se naročito odnosi na priro­ du i podelu zadovoljstava koja je u radovima primenjivana.

da i obrazovaniji slo­ jevi . rani opisi kulture masa izgleda da se ne pozivaju toliko na razlike u stvarnom ponašanju. Sada izgleda kao tačan zaklju­ čak da u »eri televizije« industrijsko društvo zaista poseduje nešto kao što je zajednička kultura koju stva­ raju mediji u cilju zabave. ne obezbeđuje zadovoljavajući odgovor. 1959). »Postoji veoma maio sumnje« piše on » . zanimanja i karije­ re. Jasno je da pris­ tup »koristi i zadovoljstva« otvara interesantne moguć­ nosti. da preterana 92 upotreba medija u cilju zabave nije jednostavno zavis­ no promenljiva prema niskom stepenu obrazovanja ili podređenom društvenom statusu. Postalo je jasno. Zaista. Ove rezultate je potvrdio Steiner (1963) i sudeći prema istraživačkim činjenicama. za­ bave i obezbede lažno ushićenje ili eskampizam u ovak­ voj ili onakvoj formi? K o j i uslovi modernog društva dovode do visokog stepena upotrebe medija i determinišu njegov karakterističan oblik? Teorija o masovnom društvu sa svojom prognozom da će se razviti nov to­ talitarizam. već možda proističe iz potrebe zajedničke svim članovima indus­ trijskog društva za čije zadovoljenje se postarala teh­ nologija masovnih komunikacija. da upotrebimo Schrammovu frazu »uraslo u taj sistem. 5. vero­ vatno. prema kriterijumima koji se obično upotrebljavaju da se razlikuje »visoka« od »masovne« kulture. pa se očekuje da će zadovoljiti i sadašnje potrebe« (Schramm. do sada nije ponuđen ni jedan drugi celovit odgovor. problem koji postav­ lja postojanje masovne kulture možda i nije problem zapostavljanja obrazovanja i opismenjavanja masa. . što je dob­ ro potkrepljeno podacima. Međutim. na primer. povećaju ličnu potrošnju. slabljenje veza u zajednici — moraju da budu direktno i značajno povezane sa kulturom masovnih komunikacija koja se pretežno sastoji od materijala kreiranih da relaksiraju. rutinizacija rada. pokazali su da je među aspektima radnog iskustva skraćivanje radne nedelje bio dobar predznak za ono što on naziva — siromašan kvalitet upotrebe medija. postaju puni participanti u masovnoj kulturi« (strana 195). . Stoga. jer se zasniva na koncepciji o upotrebi medija kao odgovora na pritisak društvene sredine.rišta. . U najgorem sluča­ ju. već samo po­ stoje znaci da je učinjen napredak ka jednom novom pristupu. i smatra da se mora više voditi računa o religiji. svojom odanošću elitističkim standardima i u raskoraku sa većinom podataka. verovatnije je da će se »javni sistem simbola« jed­ nog društva potpunije razumeti ako se u istraživanju prihvati kao rukovodeće načelo da je ponašanje medija. Iz studija koje su koristile 93 . opadanje religioznog verovanja i. Pre svega. vrsti obrazovanja. Zašto se smatra da takve crte modernog društ­ va — urbanizacija. izgleda. Njegovi sopstveni podaci. 1961). K a k o mogu da se identifikuju faktori koji su stvo­ rili postojeći model upotrebe masovnih medija? Wilens­ ky (1964) predlaže da potražimo nove indikatore »stila života« nezavisno od tradicionalnih kao što su obrazo­ vanje i društvene klase. koli­ ko počivaju na razlikama u stavovima i mnenjima iz­ među društvenih grupa. sa istom sna­ gom primenljivi su i na Britaniju (prema Abrams-u. postoje dobro došla uopštavanja dostup­ nih činjenica. politička apatija ili razočarenje. U kakvom su odnosu ove potrebe prema društve­ nim okolnostima? Do koje mere se uočeni modeli upo­ trebe medija mogu objasniti kao posledica postojanih potreba koje se. Willensky (1964) je ispitivao komunikaciono ponašanje ljudi različitih za­ nimanja u Americi i pokazao da su razlike u pozivu i obrazovanju veoma nepouzdani predskazatelji »kvalite­ ta« upotrebe masovnih medija a naročito televizije. ili njihova eksploatacija od strane nekolicine. neće promeniti dok se ne promene uslovi na kojima počivaju. Masovni mediji i masovno društvo — traganje za alternativnim objašnjenjem U glavi koja se bavila davanjem predloga i opisi­ vanjem napretka moralo se priznati da je namera svih savremenih pokušaja bila da reše problem koji preostaje — kakav je odnos masovnih medija i modernog društva. . na primer. verovatno. jer oni su izlazili ili pokušavali da izađu u susret pot­ rebama u prošlosti.

jer se zasniva na koncepciji o upotrebi medija kao odgovora na pritisak društvene sredine. Postalo je jasno. opadanje religioznog verovanja i. politička apatija ili razočarenje. svojom odanošću elitističkim standardima i u raskoraku sa većinom podataka. već možda proističe iz potrebe zajedničke svim članovima indus­ trijskog društva za čije zadovoljenje se postarala teh­ nologija masovnih komunikacija. za­ bave i obezbede lažno ushićenje ili eskampizam u ovak­ voj ili onakvoj formi? K o j i uslovi modernog društva dovode do visokog stepena upotrebe medija i determinišu njegov karakterističan oblik? Teorija o masovnom društvu sa svojom prognozom da će se razviti nov to­ talitarizam. Zaista. Willensky (1964) je ispitivao komunikaciono ponašanje ljudi različitih za­ nimanja u Americi i pokazao da su razlike u pozivu i obrazovanju veoma nepouzdani predskazatelji »kvalite­ ta« upotrebe masovnih medija a naročito televizije. . »Postoji veoma malo sumnje« piše on » . Zašto se smatra da takve crte modernog društ­ va — urbanizacija. verovatnije je da će se »javni sistem simbola« jed­ nog društva potpunije razumeti ako se u istraživanju prihvati kao rukovodeće načelo da je ponašanje medija. Pre svega. slabljenje veza u zajednici — moraju da budu direktno i značajno povezane sa kulturom masovnih komunikacija koja se pretežno sastoji od materijala kreiranih da relaksiraju. zanimanja i karije­ re. U najgorem sluča­ ju. postoje dobro došla uopštavanja dostup­ nih činjenica. Iz studija koje su koristile 93 . da i obrazovaniji slo­ jevi . već samo po­ stoje znaci da je učinjen napredak ka jednom novom pristupu. Ove rezultate je potvrdio Steiner (1963) i sudeći prema istraživačkim činjenicama. . Međutim. Masovni mediji i masovno društvo — traganje za alternativnim objašnjenjem U glavi koja se bavila davanjem predloga i opisi­ vanjem napretka moralo se priznati da je namera svih savremenih pokušaja bila da reše problem koji preostaje — kakav je odnos masovnih medija i modernog društva. 5. da upotrebimo Schrammovu frazu »uraslo u taj sistem. U kakvom su odnosu ove potrebe prema društve­ nim okolnostima? Do koje mere se uočeni modeli upo­ trebe medija mogu objasniti kao posledica postojanih potreba koje se. koli­ ko počivaju na razlikama u stavovima i mnenjima iz­ među društvenih grupa. 1961). da preterana 92 upotreba medija u cilju zabave nije jednostavno zavis­ no promenljiva prema niskom stepenu obrazovanja ili podređenom društvenom statusu. Stoga. pokazali su da je među aspektima radnog iskustva skraćivanje radne nedelje bio dobar predznak za ono što on naziva — siromašan kvalitet upotrebe medija. ili njihova eksploatacija od strane nekolicine. što je dob­ ro potkrepljeno podacima. na primer. 1959). rutinizacija rada.rišta. ne obezbeđuje zadovoljavajući odgovor. vero­ vatno. na primer. vrsti obrazovanja. . jer oni su izlazili ili pokušavali da izađu u susret pot­ rebama u prošlosti. do sada nije ponuđen ni jedan drugi celovit odgovor. Jasno je da pris­ tup »koristi i zadovoljstva« otvara interesantne moguć­ nosti. povećaju ličnu potrošnju. rani opisi kulture masa izgleda da se ne pozivaju toliko na razlike u stvarnom ponašanju. Sada izgleda kao tačan zaklju­ čak da u »eri televizije« industrijsko društvo zaista poseduje nešto kao što je zajednička kultura koju stva­ raju mediji u cilju zabave. Kako mogu da se identifikuju faktori koji su stvo­ rili postojeći model upotrebe masovnih medija? Wilens­ ky (1964) predlaže da potražimo nove indikatore »stila života« nezavisno od tradicionalnih kao što su obrazo­ vanje i društvene klase. neće promeniti dok se ne promene uslovi na kojima počivaju. postaju puni participanti u masovnoj kulturi« (strana 195). sa istom sna­ gom primenljivi su i na Britaniju (prema Abrams-u. i smatra da se mora više voditi računa o religiji. Njegovi sopstveni podaci. verovatno. izgleda. pa se očekuje da će zadovoljiti i sadašnje potrebe« (Schramm. prema kriterijumima koji se obično upotrebljavaju da se razlikuje »visoka« od »masovne« kulture. problem koji postav­ lja postojanje masovne kulture možda i nije problem zapostavljanja obrazovanja i opismenjavanja masa. .

Na kul­ turnu industriju se gleda kao na stvaraoca modernog ekvivalenta za teme mitova i romantike koje su obezbeđivale prototipske modele za usmeravanje ljudskog duha (Morin. 6. »Postoji isti smisao u ak­ tivnostima dokolice u savremenom društvu utoliko što one predstavljaju pokušaj da se ponovo pridobije. uspešan način života. na primer. zaista. čeznu da pobegnu iz sumorne realnosti koja ih sputava i u kontaktu sa masovnim medijima. ona barem nisu u raskoraku sa dos­ tupnim istraživačkim podacima o zadovoljavanju pub­ like koji su prikupljeni do sada. tipičan model upotrebe. Konačno. ulazeći. društve­ ne strukture i društvenih grupa« (Halloran. sa naglaskom postavljenim na strukturni kontekst što j o j daje značaj. Burns smatra da su moderna zabava i aktivnosti slobodnog vremena u sva­ kodnevnom životu zamena za ritualne elemente koji su mu u prošlosti davali značaj. Tako se Burns (1967) poziva na rad Alberroni-ja i Pizzorno-a navodeći da zvezde i ličnosti iz sve­ ta zabave stvaraju elitu bez vlasti koja ne pobuđuje zavist i klasnu mržnju već stvara referentan stil života van lokalne zajednice: » . masovna zabava je ukratko. 1968). Ljudi. 1960). otvor za bekstvo iz lokalne zajednice kao i od nepo­ srednih društvenih pritisaka. One veoma bitno prevazilaze okvire traganja za neposrednim pos­ ledicama na pojedinca i sve su pod uplivom koncepci­ je koja gleda na masovne medije »kao na sredstva koja deluju unutar širih socioloških okvira. ali ideja je veoma skoro vaskrsla. i daju dodatnu snagu zahtevu da ozbiljnije prou­ čavanje masovnog komuniciranja u svoje ruke uzmu so­ ciolozi. zadovoljstvo koje se tražilo ili obezbedilo iz masovnog medija i određena struktura društvenih okolnosti ( v i d i kasnije). zaista. . nalaze porodični ritual koji obezbeđuje veću sigurnost. teže da iluzorno participiraju u uzbudljivijem i čarobnijem načinu života. Sve dok budu zastupljene u savremenim pravcima u istraživanju masovne komunikacije. Mada su ova mišljenja jedva proverljive hipoteze. i u zaobilaznom ali i u smislu koji ima značaja — združiti sa e l i t o m « . . kulture. društ­ venost i smisao života. Moglo bi da se doda i da je otkrivena strategija za upotrebu već dugo postojećih hipoteza kao i konceptualni okvir za empirijska istraživanja u kojima sada mogu da se uzmu u obzir uzajamni uticaji osobina sadržaja medi­ ja. oni. ma­ da kroz prefabrikaciju uz punu svest o tom cilju. strana 2 8 ) . 1946b. takođe. On proističe iz opažanja da je moderna druš­ tvena struktura tako uređena da većina ne mogu da steknu visoke materijalne prihode i nesposobne su da dopru do ciljeva koje nameće ekonomska aktivnost. 94 Ovaj stav je veoma sličan sa Morin-ovom koncep­ cijom o »mitološkoj« funkciji masovne zabave. u mnoge formula­ cije »eskampizma« i »lažne identifikacije« kao funkcija masovne zabave.ovo stanovište pojavila se nekolicina novih hipoteza o vezi između modernog društva i njegove kulture. U takvoj situaciji iluzorno zadovoljavanje može da se postigne identifikacijom sa »zvezdama« i ličnostima iz sveta zabave i lažnim uključivanjem u njihov. i ulaz u širok svet u kome može da se participira. Zaključna primedba U kritičkom osvrtu ove različite oblasti ispitivanja mogu da se posmatraju ne samo kao usmerene jedna na drugu. već i kao zavisne jedna od druge. Neki od elemenata ove teze bili su veoma dugo u upotrebi. isti kvalitet značenja svakodnevnog života danas«. mada ta potreba ne mora obavezno da bude na nivou fantazije ( v i d i Gans. u koji je svako dobro došao i u kome se može. potrebno je obratiti pažnju i na jedan poseban pristup ka razumevanju kulture masovnog društva. one pojačavaju zahteve da sociologija pruži veći doprinos onome što je u osnovi interdisciplinarno polje istraživa­ nja. 95 .

Cilj ove glave je da opiše glavne crte skiciranog polja istraživanja koje se sve više prihvata kao sociologija masovnih komunikacija. i teorije o masovnom društvu veoma su izgubili oslonac. ponovo bi trebalo da naglasi­ mo da masovne komunikacije trpe uticaj društva isto toliko koliko na njega utiču. N j i h bismo mo­ gli da sažmemo u: pitanje međusobnih odnosa.GLAVA V Ka sociologiji masovnih komunikacija K a o što je pokazao prethodni osvrt na nove oblasti istraživanja. i da razumemo da razlike u upotrebi masovnih medija. Os­ tale sile koje deluju odnose se na publiku koja pokazuje svoju moć kroz sposobnost da izabere ili izbegne. Među po­ kretačkim silama tehnološki faktori izgledaju posebno važni. i reaguje na ono što joj se nudi. Promene u modelu aktivnosti masovnih komunika­ cija neprestano se pojavljuju i mogli bismo donekle da identifikujemo pokretačke sile koje se ponekad potiru. Posmatranje mehanizma kontrole odvojeno od po­ kretača aktivnosti masovnog komuniciranja je veoma proizvoljno. Ona uključuje razvoj profe­ sionalne uloge komunikatora u pravcu samoregulisanja i autonomije. postoje eko­ nomski mehanizmi koji u mnogim zemljama služe us­ postavljaju veze komunikacije sa širim društvom. povećanje specijalizacije i diferencijacije. da bismo upotpunili kratko traganje za međusobnim vezama. Prvo. ali uvek služi određenoj svrsi. konačno. K a o što smo videli i teorija o masovnom društvu i istraživanje direktnih posledica medija ignorisali su ili potcenjivali značaj kontrole koja postoji nad masovnim komunikacijama i koja određuje kako će one delovati i šta će ljudi sa 7 Uvod u sociologiju 97 . Izgleda da se uz pomoć masovnih komunikacija može postići slabljenje međusobnih veza ali ne i društvena dezintegracija. jer su tehnički pronalasci u prvoj instanci od­ govorni za revolucionisanje komunikacionog modela društva. u komunikacionom sadr­ žaju. jer kontrola predstavlja i pritisak i ograni­ čenje. Svaka inovacija ili usavršavanje mogućnosti medija povećali su delotvornost i elastičnost javne ko­ munikacije. Unutar organizacionih struktura koje obezbeđuju delovanje masovne komunikacije takođe je utvrđeno postojanje čitave skale sila. K a o prvi korak ka ovim ciljevima trebalo bi da ponovo formulišemo ono što izgleda da su najzna­ čajniji problemi nastali nastupanjem masovnih komuni­ kacija i neposredno se tiču sociologa. da proceni teorijski razvitak i konceptualizacije koje su do sada izvršene. i u organizaciji medija i kontrole. a ponekad vode ka novim promenama. zavise od vladajuće društvene strukture. pitanje pokretačkih sila i pitanje kontrole. podstičući dugoročne organizacione prome­ ne. dominantni pravci koji su se bavili tra­ ganjem za posledicama masovnih medija na pojedince. koliko su odvojene a koliko se prožimaju. kakve su uticaje pretrpeli međuljudski odnosi zbog upotrebe masovnih medija kao sredstva društvene komunikacije? Komunikacije usmerene na velik broj ljudi kontroliše mala grupa a ljudi se usmeravaju u ponašanju i stvaranju ideja primanjem celine informa­ tivnog i simboličkog sadržaja iz centralizovanog izvora. zbog njihove sposobnosti da zaobiđu po­ stojeće kanale uticaja i da uspostave konkurentske iz­ vore vlasti? Kako deluju jedna na drugu mreža interpersonalne i međugrupne komunikacije i kanali masov96 nih komunikacija. i da ukaže na neke rukovodeće principe za budući empirijski i te­ orijski rad. K o j i procesi u društvenom životu su nag­ lašeni ili sprečeni kao posledica zadovoljavanja komu­ nikacionih društvenih potreba uvođenjem masovnih medija? Konačno. izrazi sklonosti. Kakve su posledice po društvenu organi­ zaciju i njegove institucije nastale upotrebom masovnih komunikacija. uz to je povezan misionarski cilj ka pro­ širivanju delokruga aktivnosti organizacije.

567) i stupa u 7* 99 . Iz dana u dan. Najviše paž­ nje je poklonjeno dvostrukoj potrebi da se u međuso­ ban odnos dovedu različiti elementi komunikacionog procesa i da se aktivnosti masovnog komuniciranja po­ vezu sa širom društvenom strukturom. što bi trebalo da bu­ de jasno iz već prodiskutovanih istraživačkih podataka. dogodilo se da se upravo u ovoj oblasti istraživanja one razlikuju. krucijalna su za adekvatnu sociologiju masovnih komunikacija. K a o ni u većini drugih grana sociologije. Mada treba više da zahvali srećnim okolnostima nego nameri. takođe su ugrozile neke od bazičnih postav­ ki teorija o masovnom društvu. jer je ona već dosta podrobno us­ put prodiskutovana. Uzete zajed­ no. tendencije koje su se pojavile izgleda da vode u dobrom pravcu. Moć kontrole koju ima publika proističe iz potrebe komunikatora da stupi u odnos sa publikom i iz slobode pripadnika pub­ like da selektiraju i izbegnu komunikacije. pa se funkcionalna analiza masovnih me­ dija sprovodila i sprovodi bez pozivanja na teoriju društvenih sistema. veza sa primarnim grupama. one nisu dokazane empirijskim istraživanjem a nekolicina pitanja o masovnim komunikacijama je olako bila tre­ tirana u njenim okvirima. str. personalnim vrednostima. takođe. na primer. K a o interpretacija modernog druš­ tva ona je donekle uverljiva. sekundarnim i drugim referent­ nim grupama a preko njih utiču i šire društvene struk­ ture. tamo gde vladaju tržišni uslovi postoji ekonomska kontrola. raste broj teorija i konceptualizacija što je do sada bila najveća slabost većine istraživanja. Ovo se posebno odnosi na pitanja poriva koji dovode do upotrebe masovnih medi­ ja. etici i kodeksu rada komunikatora. Suprotno formulisane teorije o publici masovnih me­ dija koje su postavili Friedson (1953) i Ennis (1961). ali nije izvesno da je njena primena unapredila ispitivanje masovnih komunikacija. Primena teorije »društvenih sistema« kao pristupa u ispitivanju masovnih komunikacija češće je bila pre­ poručivana nego sprovođena. ali je moguće navesti naj­ manje tri sažeta. o načinima primene i njihovim posledi­ cama. Riley i Riley (1959) smatraju da je korisno da se brojni nalazi komunikacionih istraživanja integrišu u okvire koji obezbeđuju relevantne teorije o društvenim sistemi­ ma. Mada se ova teorija služi opštim pretpostavkama. i primena funkcionalne analize. sve one kontrolišu strukturu komunikacionog pro­ cesa i predstavljaju organičenje za posledice koje mogu da postignu komunikacije. konačno. Mogli bismo da iz procesa komuniciranja apstrahujemo nekolicinu tačaka u kojima je delotvorna ta kontrola: postoje službena pravila koja usmeravaju izdavanje dozvole za rad i delovanje komunikacionih sredstava. koja zauzvrat za­ visi od vrednosti. Mada se u opštoj sociologiji druga i treća teorija veoma poklapaju. Na ovom mestu će biti manje govora o teoriji o masovnom društvu. napredak nije ravan put. U isto vreme i komunikator »se pojavljuje kao element šireg modela. sociologija masovnih komunikacija je veoma dobro snabdevena čitavim nizom empirijskih podataka i odlikuje se strogošću i pronicljivošću metoda koje su primenjivane u istraživanjima. Problematičan oblik u kome su date ove postavke ne izražava nepostojanje odgovora. ali ako se prethodna analiza uzme kao izjava o prioritetnim ciljevima. 1959. uređivanje i selekcija sadržaja podređeni su normama organizacije. publika uživa pravo kontrole putem selekcije. teori98 ja »društvenih sistema« kao pristup masovnim komuni­ kacijama. Pitanja o razlikama u snazi ovih kontrola. normi i uticaja grupe.njima činiti. odašiljajući svoje poruke saglasno očekivanjima i akcijama drugih osoba i grupa u ok­ viru istog sistema« (Riley i Riley. ni ovde ne postoji ujedinjujuće teorijsko jezgro nego čitav niz opštih uglova posmatranja i orijentacija sa nekolicinom teorija i konceptu­ alizacija srednjeg obima. Među teorijama mogu da se posebno istaknu — teorija o masovnom društvu. Na strani doprinosa mora joj se priznati da pruža veoma upotrebljivu os­ novu za kritiku korišćenja medija u »administrativne« i manipulativne svrhe i pomaže da se dovede u vezu razvitak masovnih komunikacija sa promenama u rav­ noteži moći društvenih grupa u modernoj državi. savremena primera njene upotrebe. Naravno. Oni pretresaju činjenice koje pokazuju da na recipijenta u komuniciranju utiču: njegova sredina.

pak. model nije na nivou teorije o masovnim komunikacijama. uspostavljaju dvosmeran proces komu­ niciranja unutar opšteg društvenog sistema. bili prihvaćeni. strana 577). mehaniz­ mima ispitivanja. kretanjem ljudi? Kakve funkcije obavljaju masovne komunikacije za društveni sistem kao celinu?« (ibidem. on predlaže da se takav materijal tretira kao osnovni ele­ ment u društvenom sistemu medija koji bi trebalo do­ vesti u vezu sa sastavnim delovima publike. mogle posmatrati kao sastavni deo društvenog sistema« (stra­ na 578). ukoliko se više rezultata ujedini. a u ovakvoj formi. Autori su predložili model koji svodi njihova zapažanja. sa tri posebne posledice — veći obim ili veća pristupačnost kulturnom materijalu. Oni zaklju­ čuju uz primedbu: »Konačno. čemu ne treba dodati da to znači i od formalnih i neformalnih mehanizama kontrole. na žalost. Uprkos tome. proizvođačima. obuhvata relativnu koncentraciju dohotka u rukama velikih p r o i z v o đ a č a . U njemu se podrazumeva isti red specijalizovanih funkcija između »proizvod­ nih« i »potrošačkih« delova i — što je najvažnije — između različitih vrsta komunikacionog dobitka. Ovaj model promena u sistemu masovnih medija toliko je tesno povezan sa okolnostima u kojima tržište vlada nad masovnim me­ dijima da bi njegova primena bilo gde van SAD bila dubiozna. ona nije plodna ni za kakvu hipotezu o posledicama koje proističu iz promena u spoljašnjim uslovima. . Naravno. On. mada veoma sažetu teorijsku postavku o mestu ma­ sovnih medija u američkom društvu. za loš ukus ili čak očiglednu opasnost« (strana 141). smatraju da se strukturalne promene pojavljuju na sličan način kao one nastale u ekonomskom i poli­ tičkom sistemu. takođe. . i podleže istim ograničenjima. kako su ga oni dali. Sadržaj niskog ukusa »dr­ ži celokupan kompleks na okupu. Donekle precizni­ ju. Mada ova formulacija dopri­ nosi razumevanju pritisaka koje stvaraju nametnuti uslovi delovanja u određenom društvu ili širem socijal­ nom sistemu. da li. razmenom novca i dobara ili. Parsons i White. De Fleur-ovo (1966) tretiranje masovnih medija kao društvenog sistema ima mnogo sličnosti sa pristu­ pom Parsons-a i White-a. K a o ispravan zaključak. o čemu se raspravlja u terminima koji su sami po sebi problematični ( v i d i kasnije). dovodi i do »alijenacije« recipijenata od kontrole nad izvorima ko­ munikacija. zaista. postavili su Par­ sons i White (1960). Da bi resio problem vitalnosti sadržaja »niskog ukusa«. Prema De Fleur-u »jedno od najizazovnijih (teorijskih) pitanja u vezi sa o v i m medijima je njihova sposobnost da opstanu i da u dugom vremenskom periodu obez­ beđuju svojoj publici sadržaje koje su umetnički senzitivnije elite otvoreno proglasile neupotrebljivim. reklamnim agencijama i drugim podsistemima koji poseduje m o ć kontrole. na primer. diferenci100 ranje ili povećanje broja dostupnih medija i veći stepen specijalizacije: podizanje na viši stupanj ili poboljšanje kvaliteta već postojećih medija. koji smatraju da bi sistem masov­ nih komunikacija trebalo posmatrati »kao poseban društveni sistem u istom smislu kao ekonomski ili po­ litički sistem. i u vezi je sa samo jednim pitanjem: razli­ kom između sadržaja »visokog« i »niskog« ukusa. takođe. koji je neophodan u veoma diferencira­ nom (društvu) američkog tipa. Riley su predložili listu pitanja za dalju razradu: » K a k o uklopiti proces masovnog komuniciranja u širi društveni pro­ ces? U kojim tačkama je njegov tok dopunjen interpersonalnim tokom komuniciranja.vezu sa recipijentom. On zaključuje: »Funkcija onoga što smo nazvali sadržaj niskog ukusa je da održava finansijsku ravnotežu veoma institucionalizovanog društvenog sis­ tema koji je blisko integrisan sa celinom američkih ekonomskih institucija«. od ko­ jih su najvažniji institucionalizovani«. masovne komunikacije bi se. u kome komunikator i recepijent uokvireni širom društvenom strukturom sastavljenom od njihovih odvojenih referentnih grupa (sekundarnih i primarnih). Neprestanim izlaženjem u susret ukusu onih koji sačinjavaju najbrojniji deo tržišta omogućava se finansijska stabilnost sistema« (strana 156). finansijskom pozadi­ nom. 101 . Prilično umereni predloži Riley-ovih za dalji razvi­ tak radnog modela nisu. on ukazuje na mogućnosti za primenu iskustava stečenih analiziranjem društvenih sisteme na saznanja o masovnim komunikacijama.

Primena funkcionalne analize na masovne komunikacije nije u posebnoj vezi sa nekim autorom. Ni ova ni Laswell-ova analiza nisu težile da budu iscrp­ no obrađene niti sistematizovane i zaista je za ove i slične studije tipično gotovo proizvoljno nabrajanje funkcija čak i tamo gde postoji više empirijskih činje­ nica koje ih potvrđuju. zabavnu. mediji deluju kao »društveni narkotik«. Specifičniju usmerenost fun­ kcionalne analize na masovne medije pokazali su Mer­ ton i Lazarsfeld (1948) koji postavljaju pitanje: »Kak­ va uloga može da se pripiše masovnim medijima na temelju činjenice da su neophodni?« i kao odgovor predlažu sledeće njihove funkcije: moralizatorska uloga — ili podražavanje društvenih normi pomoću publicite­ ta. konstruiše tipologiju . reklamnu i »enciklopedijsku«. Mediji su nadalje i optuženi za obavljanje narkotizirajuće disfunkcije — pri čemu se autori pozivaju na ten­ denciju medija ka stvaranju iluzije o participaciji i kontaktu sa političkom realnošću kroz poplavu infor­ macija. 1948. Prema objektivnoj teoriji »mediji se posmatraju kao oblik društvene interakcije različitih vrsta: između pojedina­ ca. . Dok su se Parsons i White i De Fleur pozivali na sile tržišta da bi objasnili prome­ ne. Riley-jev nacrt za »radni model« samo svojom mo­ gućnošću da se dalje primeni do sada nije doprineo otkrivanju pokretačkih sila. ali ona je eksplicitno ili prećutno inspirisala veliki broj istraživačkih studija i značajnih rasprava na ovom polju. između pojedinaca i institucionalnog društvenog uređenja i između samih institucija. funkcija dodeljivanja statusa — na osnovu činjeni102 ce da masovni mediji automatski legalizuju i podižu status pojedinaca i grupa kojima poklanjaju pažnju. Svi oni stupaju u interakciju putem simboličkog prenošenja značenja. N a d z o r nad okolinom 2) usmeravanje reakcija društvenih delova na okolinu 3) prenošenje društvene baštine sa jedne generacije na drugu« (Lasswell. za kontinuitetom normi i vrednosti. Svaki ugao posmatranja ima posebnu istoriju. posebno one koji se odnose na pokretačke sile društvenih sistema. Pošto na taj način obezbeđuju zamenu za druš­ tvenu akciju. za kontrolom. ob­ jašnjavanju opstanka novina. vrednosti. Jedna ranija analiza funkcija štampe koju je izveo W i l e y (1942). Prvi suštinski predlog za funkcionalnu analizu masovnih ko­ munikacija nalazi se u Lasswell-ovom radu »Struktura i funkcija komunikacija u društvu« u kome on razliku­ je tri zadatka komunikacija: » 1 . Prva od ovih funk­ cija obuhvata sakupljanje vesti. Karakteristično je za medije da 103 . strana 3 8 ) . u stvari. . verovanja. Peterson opisuje ovaj pristup kao »objektiv­ nu teoriju« za razliku od »normativne teorije«. druga uređivačke pro­ cese.čini nam se da teorije masovnih medija u vidu društve­ nih sistema ne mogu da napreduju dok ne reši sopstvene probleme. . objašnjavanje konteksta. pokretačke sile društvenog sis­ tema svakako su odgovorne za stvaranje i ispunjavanje potreba delom kod pojedinca ili grupe ili čitavog društ­ va. a ispitivanje ovih potreba upravo je cilj funkcional­ ne analize. mada se sada pojavljuje izvesna tendencija ka spajanju. koja je ukazala da je to pre komplementarno nego u konkurenciji sa upotrebom drugih medija. . Načelno govoreći. uređivačku. a treća obrazovanje. navodi šest funkcija: informativnu. Drugačija pri­ mena funkcionalne analize sastojala se u diferenciranju »funkcija« konkurentskih medija i na temelju toga. uloga ili funkcija štampe« i sačini listu funkcija koje pokazuju šta je čitalac očeki­ vao i šta je obezbedio čitanjem novina. Pretpostavka na koju se poziva većina ovih studija polazi od toga da društvo stvara određene osnovne po­ trebe u želji da normalno funkcioniše — potrebe za in­ formacijama. Berel­ son (1949) je u svojoj studiji o tome šta su izgubili či­ taoci tokom štrajka njihovog lista nameravao »da . Ovakvi primeri uključuju studiju lokalne štampe u Čikagu — Janowitz (1952) koja je ukazala na vredan doprinos životu u zajednici i Mendelsohn-ovu (1964) analizu o funkcijama slušanja radija. U razvoju funkcionalističkog pristupa uočljivo je razdvajanje dva pravca: jedan od njih proističe iz posmatranja objektivnih posledica masovnih medija na društvo a drugi iz ispitivanja subjektivnih motiva i in­ terpretacija tih motiva kod individualnih korisnika.

. Peterson. Bitan. . . kao što zapaža Klapper. bila je usko povezana sa konceptom upot­ rebe medija u cilju eskampizma: »Ispitivanje »posledi­ ca« na one koji izbegavaju realnost bilo je donekle netipično za istraživanje komunikacija uopšte . posledicama i organizacijama za komuniciranje — na skladan način povezu i predstavlja vredan dopri105 . Interpretacija masovnih medija u vi­ du njihovih subjektivnih društvenih posledica naginje u pravcu pogleda na medije kao pojačivače vladajućih normi i vrednosti (Lazarsfeld. Možda najuočljiviji 104 korak u pravcu funkcionalističke teorije koja kombinuje orijentaciju na društvo i orijentaciju na pojedinca. koji je javan i brz i koristi kompleksnu i skupu organizaciju?« (stra­ na 9 5 ) . podgrupe. jer se i opšte društvene funkcije manifestuju kroz akcije pojedinaca. mada se povezuju sa različitim autorima. Wright-ov radni okvir posebno je pogodan da se veoma različite vrste podataka — o sa­ držaju. Merton-ovo razlikovanje (1957) proklamovanih i latentnih funkcija može veoma uspešno da se primeni na masovne komunikacije. Oni čak obezbe­ đuju sredstva za reakciju ili potencijalno ugrožavanje tog društvenog u r e đ e n j a . razliku između dva pristupa je teško uočiti. 1948 a. Pozivajući se na Merton-ov (1957) obrazac funkcionalističke analize. društveni i kulturni sistem — ima oblik komunikacije koji je usmeren na velike.ostvaruju duh društva u kome deluju. U ovakvom pristupu postoji određen broj privlač­ nosti. 1965) i. Isto tako. koja nisu obavezno u vezi sa »eskampističkim« sadržajem. Ispitivanje masovnih medija u vidu subjektivno doživljenih motiva i zadovoljstava njihovog korisnika ima. zaista. Na primer. da bi izbegli iz opresivne društvene realnosti i da bi našli kompenzaci­ ju za društvenu zapostavljenost. početni korak mora da uspostavi »inven­ tar funkcija aktivnosti masovne komunikacije«. Koris­ teći Laswell-ovu trostruku postavku o funkcijama komunikacije ( v i d i ranije) i dodajući »zabavu« kao novu kategoriju. heterogene publike. orga­ nizaciji i posledicama masovnih medija može da se uk­ lopi u interpretativni okvir ove vrste. . Ova dva pristupa. više se uzajamno podupiru nego što se razli­ kuju. a koja od ovih tendencija će biti jača u datom momentu. većina empirijskih činjenica o sadržaju. izgleda da se koncept o »disfunkcijama« po­ sebno uspešno može primeniti na pitanje o navodno »štetnim« posledicama materijala za koji se verovalo da će biti od koristi. Wright postavlja načelno pitanje o masovnim komunikacijama: »Kakve posledice po pojedinca. Wright je došao do osnovne formule za kompilaciju inventara: o tome šta su a) proklamovane i b) latentne funkcije i disfunkcije onoga što se masovno komunicira — 1) nadzor 2) korelacija 3) kul­ turna transmisija i 4) zabava — za I) društvo I I ) pod­ grupe I I I ) individuu i I V ) kulturni sistem. . »posledice« (1960. i'er se često pokazalo da potrebe koje oseća korisnik medija nastaju pod društvenim uticajima. i konceptualizacija koja priznaje ove različite vrste komunikacija mora da uvidi različite posledice po pojedince. ispitujući zašto su oni bili fanatični ljubitelji i u čemu se razlikuju od neljubitelja ovakvog materijala. Ova tradicija. grupe i društvo kao celinu i to je putokaz koji je dobro došao. Kao što je Wright pokazao. 1965. Istra­ živanje je bilo više usmereno na već poznate potrošače eskampističkog materijala. zavisi od stabilnosti ili nestabilnosti društvene strukture vlasti« (Peterson. takođe. dugu istoriju. jer ciljevi određenih komu­ nikacija su retko poznati ili jednostavni. strana 120). i stoga je prenaglašavalo fun­ kcije kojima ovakav materijal služi a zapostavljalo je pretpostavljene . Mada su ona ne­ posredno usmerena na pojedinca a manje na društveni sistem. . Ovaj citat mogao bi da se primeni u potpunosti i na druga ispitivanja usmerena na pojedinca. predstavlja Wright-ov (1964) koji teži da reorganizuje hipoteze u funkcionalističkim terminima u svojevrstan »funkcionistički inventar«. veliki deo podataka morao bi da se preformuliše da bi obezbedio odgovore na ova pitanja i on se zalaže za njegovu dalju upotrebu kao sredstva za reorganizovanje rezultata i novih hipoteza o posle­ dicama masovnih komunikacija. uočena tendencija medija da podržavaju postojeće društveno uređenje može delom da se objasni iz činjenice da pojedinci ko­ riste medije da bi resili svoj problem. strana 172).

nos području u kome su izolovane studije pravilo. Ko­ načno, možda nenamerno, izgleda da terminologija funkcionalističke analize spaja mnoge načine mišljenja onih koji se bave masovnim komunikacijama. Osnovnu primedbu na funkcionalnu analizu izneo je Wright: »Sve posledice masovne komunikacije ne podležu funkcionalnoj analizi, već samo one koje su značajne i relevantne da bi sistem koji se analizira mo­ gao da nastavi da funkcioniše normalno« (1964, strana 104). Nesigurnost oko toga šta predstavlja njegovo »normalno« delovanje ostaje glavni nedostatak i ove teorije, i njene primene. Korisnost kao rukovodeće na­ čelo može da navede istraživača da društvenu funkciju pronađe i tamo gde možda uopšte ne postoji, što ima za posledicu dokazivanje u krug: primećuje se regular­ nost u modelu sadržaja masovnih medija, ona se pove­ zuje sa datom konfiguracijom društvenih i individual­ nih potreba koja stvara ovakav model, i tada je moguće »objasniti« masovnu komunikaciju u svetlu tih potreba. •Ovo se, možda, najviše odnosi na funkcionalistički re­ ferentni okvir, koji uprkos savremenim poboljšanjima i očiglednoj privlačnosti ostaje prema oceni Max-a Weber-a »pogodan za ciljeve praktične ilustracije i privre­ mene orijentacije«. Na manje opštem nivou, ispitivanja masovnih ko­ munikacija dovela su do određenog broja teorijskih formulacija koje objašnjavaju ograničen broj podata­ ka, i izazivaju nove hipoteze. Ovim ispitivanjima smo se bavili u prethodnim glavama, ali kratak osvrt na naj­ hitnije postulate služiće kao podsetnik na neke od njih koja su najvaljanija za sociologiju masovnih komunika­ cija. Hipoteza o dvostepenom toku komuniciranja i teorija o interpersonalnim odnosima koja se na nju nadovezuju predstavljaju prvi takav primer (vidi La­ zarsfeld, 1944a; Katz 1955; Merton 1949; Katz 1957). P o r e d empirijskog istraživanja uticaja masovnih medi­ ja one su razvile shvatanje da su interpersonalni odno­ si faktor koji interveniše između komunikacije i »na­ r o d a « . K a o što izveštavaju Katz i Lazarsfeld (1955, strane 44—45) bitni postulati ideje o vođi mnenja su: 1) da interpersonalni odnosi i grupna pripadnost služe 106

da se učvrste mnenja, stavovi, ponašanje i vrednosti na koje žele da utiču mediji; 2) postoje mreže komuni­ kacije obezbeđene u interpersonalnim odnosima koje su povezane sa mrežom masovnih medija, tako da odre­ đeni pojedinci relativno više izloženi masovnim medi­ jima prosleđuju ono što su pročitali, videli ili čuli, onima koji su manje izloženi i, drugo, postojanje ovih paralelnih mreža može ili da pojača ili da deluje protiv poruka masovnih medija. Opisani model je do sada bio veoma u skladu sa teorijama o rasprostiranju informa­ cija ( v i d i Katz, 1960; i Rogers, 1962) i potvrđen u ve­ likom broju empirijskih studija. Problemi odnosa komunikatora i publike pružili su dodatni podsticaj za napredak u teoriji jer su rezultati osvetlili načine na koje je publika uticala na komunika­ tora, koji opet uvek žele da saznaju njenu reakciju. Cooley-jeva (1909) koncepcija o »imaginarnom sabesedniku« i Mead-ovi (1934) radovi o komunikaciji, kao i savremenija dostignuća u teoriji referentne grupe, obezbedili su osnovu za novu konceptualizaciju uloge komu­ nikatora. Raymond Bauer (1958) je predložio tri skice o sledećim aspektima uloge komunikatora: 1) publika određuje način na koji će komunikator organizovati no­ ve informacije, 2) jednom uspostavljena komunikacija egzistira i nezavisno od onoga ko ju je kreirao — ona mora da bude poravnata sa drugim oblicima njihovog ponašanja i, shodno tome, publika pomaže da se ta saglasnost pojača, 3) »retke su komunikacije usmerene ka određenoj i proklamovanoj publici. U njoj se obično sa­ drže ili pretpostavljaju sekundarne publike ili referen­ tne grupe koje, su, takođe, važni »ciljevi« komunikacije 1 mogu da ponekad imaju presudnu ulogu u komunika­ cionom toku«. Ovi postulati imaju posebnu primenu u ispitivanju organizacije medija, a najmanje jedna od takvih studija ( P o o l and Shulman, 1959) jasno ih je po­ tvrdila. Ista polazna osnova izgleda da, takođe, obezbeđuje ključ za razumevanje uočenih odnosa između sa­ držaja masovnih medija i postojećih ili pretpostavljenih osobina grupa publike. Tako su Martel i Mac Sall (1964) pokazali da u uslovima slobodnog tržišta čitaoci priča u magazinima utiču i na proizvođače, i na urednike, i 107

na pisce, i na kontrolore putem selekcije, jer je sadržaj tako oblikovan da se dopadne podgrupama koje bi mo­ gle da se sa njim indentifikuju. Oni su zaključili da » o v e priče moramo da posmatramo kao poseban oblik komu­ nikacije u društvu; usmerene su na određene »podgrup e « i relativno isključuju druge »spoljne grupe« (1964, strana 315). Uprkos ograničenjima kojima podleže ovaj zaključak, on obezbeđuje načelno objašnjenje veoma če­ stih nalaza o »izvrtanju stvarnosti« u sadržaju medija i osvetljava veze između publike kao sistema i komuni­ kacione organizacije. Dalji primer doprinosa teoriji predstavljaju studije publike koje usmeravaju pažnju na koristi koje pojedi­ nci dobijaju iz materijala masovnih medija ( v i d i rani­ j e ) . Mada je ovakav rad bio usmeren, uglavnom, ka br­ zom klasifikovanju publike ili u cilju identifikovanja »koristi« koje pojedinci mogu da izvuku iz sadržaja me­ dija sa posebnim osvrtom na obezbeđivanje boljih po­ kazatelja posledica, on pruža osnovu za teoriju koja bi mogla da obrazloži i stepen korišćenja masovnih medi­ ja i tipično modeliranje njihovog sadržaja. Postoje oči­ gledne sličnosti sa radnim referentnim okvirom u soci­ ologiji koji je već opisan (Parsons, 1951, strana 53), kao kanceptualne šeme za analiziranje ljudskog ponašanja koji » o v o ponašanje zamišlja kao usmereno ka posti­ zanju određenih ciljeva u svakoj situaciji, uz pomoć sred­ stava sa normativno određenim utroškom energije«. Primena ovog referentnog okvira uključuje uzimanje u obzir potreba, motiva, vrednosnih orijentacija i subjek­ tivne interpretacije situacije na koju je delom uticao pojedinac (ili zajednica). Studije »koristi i zadovoljstva« više ili manje implicitno podrazumevaju takav pristup — naglašavajući da društvena sredina stvara određene »po­ trebe« koje tada dovode do specifične upotrebe masov­ nih medija. Na primer Davison-ov (1959) pogled na komunikologiju kao vezu sa sredinom ( v i d i kasnije) po­ čiva na tri postavke: da su sve ljudske akcije usmerene ka zadovoljenju želja i potreba; da potrebe i želje mogu da se zadovolje jedino postupanjem u skladu ili prilagođavanjem sredini; i da je ponašanje selektivno, da su potrebe različito važne i da će komunikacija biti razli108

čito upotrebljiva u cilju obezbeđenja rešenja. Ove ideje su osnova za radni okvir pristupa »koristi i zadovolj­ stva« koji se u osnovi sastoji od sledećih postulata: po­ jedinci ili grupe izloženi su određenim principima svoje društvene sredine; ovi principi stvaraju potrebe koje se subjektivno osećaju (na primer za informacijama, eskampizam, osiguravanje, udruživanje kompenzaciju i t d ) a one zauzvrat izazivaju ponašanje usmereno na njihovo zadovoljavanje; u ponašanje se uključuje i upo­ treba masovnih medija. Ova formulacija sadrži zajedni­ čke ideje koje su bile osnova bitno različitih studija i predstavlja izvor nove hipoteze za sistematsko istraživa­ nje upotrebe masovnih medija. Za našu raspravu je zna­ čajno da se spomene jedan od najinteresantnijih posto­ jećih modela procesa komuniciranja ( v i d i takođe Sch­ ramm, 1954. Gerbner, 1956; i za generalni pregled Halloran, 1969) — koji su postavili Westley i Mac Lean (1957). Oni smatraju da bi dobavljanje i selekcija »po­ ruka« koje među dostupnim masovnim medijima obav­ ljaju pojedinci trebalo razumeti kao izražavanje opštih potreba društvenih sistema (pojedinaca, grupa ili čita­ vog sistema) da se orijentišu prema svom okruženju. Njihov model obuhvata tri glavna elementa: zastupni­ čku (advocacy) ulogu ili komunikatore koji su stupili u »svrsishodnu« komunikaciju sa sredinom usmerenu ka tačno određenoj publici; uloge kanala — ovde sredstva masovnih komunikacija — koja se bez cilja bave selek­ cijom i ponovnim transmitovanjem takvog sadržaja koji bi mogao da zadovolji potrebe publike; i na kraju, sa­ mu publiku koja ima samo ograničen pristup događaji­ ma u spoljnoj sredini i koja često nije otvorena za neneposredan kontakt sa »ciljnim« komunikatorima. Fun­ kcija masovnih komunikacija kako je ovaj model pred­ stavlja, je da omoguće zadovoljavanje potreba publike i da prošire životnu sredinu svakog individualnog recipijenta. Među prednostima ovog modela na prvom mestu je priznanje činjenice da većina sadržaja koje prenose masovne komunikacije ne podrazumeva nikakav pose­ ban cilj u komunikacionim sredstvima osim zadovolja­ vanja potreba publike; drugo, to je njihova sposobnost 109

da se ovi predloži upotrebe i primene i u slučaju spe­ cijalističkih komunikacija i manjinskih publika. Svaki model selekcije koji primenjuje publika može da se ra­ zume u skladu sa razlikama u stepenu do koga pojedin­ ci dele zajedničke probleme. Zaključak Jedna zajednička tema provlači se kroz sve fragmen­ tarne teorijske pravce — to je pokušaj da se dovedu u međusobnu vezu odvojeni elementi u procesu masovnog komuniciranja — i pravci kojima se uopšte polazilo zbog toga su korisni za pružanje odgovora na pitanja koja smo postavili na početku ove glave. Međutim istraživa­ nja masovnih komunikacija u prošlosti su veoma trpela zbog dileme ( d e l o m metodološke) koju je izazvala pot­ reba da se ispita međuzavisnost delova i šireg društve­ nog sistema i potrebe da se dođe do rezultata o nezavis­ nim slučajevima i pojedinim sastavnim delovima. Posto­ jala je opšta tendencija da se na recima izrazi potreba uvida u međuzavisnost delova i celine a zatim da se izolovano ispituje publika, sadržaj ili posledice komunika­ cije. Stoga su u različitim periodima sadržaji masovnih komunikacija uzeti kao dati i nepromenljivi, ekonomske i političke sile nisu bile uzete u obzir, ili su ukusi, inte­ resi i svojstva publike bili posmatrani kao nezavisni od strukture komunikacija k o j o m se služilo u to vreme. Međutim, sada se stiglo do tačke u kojoj istraživanja i istraživački problemi mogu da se formulišu na način ko­ ji prevazilazi neke od ovih teškoća. Predloži opštih isstraživačkih načela koji slede, zajedno sa sadržajem u glavi IV i sa primedbama na početku ove glave mogu da se uzmu kao sfera u kojoj se konstituiše aktivnost soci­ ologije masovnih komunikacija. K a o alternativa pitanjima o masovnim medijima, postavljenim u vidu direktnih posledica na uzorak poje­ dinaca, uočavaju se dva povezana problema od šireg značaja za društvene posledice masovnih komunikacija, od kojih svaki zahteva nove koncepte i nove istraživačke strategije. Jedan od njih odnosio bi se na Wirth-ovu 110

(1948) polaznu postavku da su masovna društva »sku­ pine ljudi koji participiraju u daleko većem stepenu u zajedničkom životu« javno dolaze do konsenzusa što se delom može pripisati masovnim komunikacijama. Da bi­ smo testirali ovu pretpostavku trebalo bi da ispitamo uticaje masovnih komunikacija na pripadnike manjin­ skih grupa, uticaje organizacije i veza gde se masovne komunikacije bave stvarima od posebnog interesa za njih i nadmeću se sa privatnim ili interpersonalnim ka­ nalima komuniciranja koji podupiru manjinsko grupisanje. Ovakvi primeri bi obuhvatali pripadnike sindikata tamo gde se izveštava o industrijskoj akciji, policije — tamo gde se javno raspravlja o policijskim akcijama ili religioznih grupa — tamo gde crkvena učenja privlače pažnju javnosti. Članovi ovih grupa su u jedinstvenom položaju u odnosu na masovne medije — njihova je pa­ žnja pojačana, oni postaju svesni stavova koje javnost ima o njima, ali oni bi mogli da steknu oprečne i izmenjene informacije iz svojih specijalizovanih izvora. Rešenje bilo kojeg unakrsnog pritiska i konflikta koji na taj način proistekne, doprinosi nivou konsenzusa u društvu i, zaista, u ovakvim kritičnim situacijama istin­ ski značaj masovnih komunikacija u masovnom društvu je najlakše uočiti. Paralelna situacija može da nastane u slučaju orga­ nizacija i institucionalnih struktura. K a o što smo videli, masovni mediji konkurišu komunikacionim mrežama drugih institucionalnih uređenja i mogu da ih promene ili prilagode. Na primer, pojava televizije uticala je na demokratsku politiku na brojne načine, mada ne menja ravnotežu sastavnih sila.Ona potpomaže centralizaciju, nacionalni problemi zamenjuju lokalne i povećava se konsenzus prevazilaženjem partijskih linija u najmanju ruku putem otvorene, javne debate. Postoje i manje vredni argumenti — televizija povećava javnu odgovornost političara; povećava prednosti javnog nastupa kao go­ vornika ili diskutanta; povećava usmerenost pažnje na nacionalnog vođu; povećava važnost tehnika za »izgra­ đivanje predstava« i javne odnose (public relations). Ta­ kve promene koje su primećene u posleratnoj evropskoj i američkoj politici mogle bi da dovedu i do nekih pos111

neophodan je rigorozniji pokušaj da se opi­ šu potrebe koje su stvorili ili posebno istakli tipični us­ lovi modernog društva. U ove uslove mogli bismo da ubrojimo rutiniranu prirodu rada. Prvo. i u skoro] Gerbner-ovoj studiji (1969) on se. Izgleda da je u pristupu »koristi i zadovoljstva« kod ispitivanja publike masovnih medija stvoren komplet metoda i koncepata za bavljenje takvim pitanjima. da se odigraju u nečemu što je sociološki vakuum. i izgleda da one natkriljuju bilo koje ne­ posredno merljive promene mnenja. žestinu društvenih promena. unutrašnja konkurencija između delova (odseka. Na kraju. čak više nego što je čitav problem odnosa organizacija — klijent bio zapo­ stavljen u sociologiji organizacija. koja bi mogla da bude presudna za celinu ciljeva i uticajnog delovanja sistema masovnih medi­ ja ali koja je bila potpuno zanemarena. zaista. U industrijskim druš­ tvima sada postoji istovetan model upotrebe masovnih medija. problemi masovne kulture i masovnog dru­ štva mogu sada da se preispitaju bez uticaja pretežno og­ raničavajućih stavova koji su bili tako dominantni u pro­ šlosti. Zadatak sociologije je da iskuje koncepte i istraživačke strategije za analiziranje takvih posledica.ledica na politički sistem koje je teško proceniti. programa) i između pojedinaca u komunikaci­ onoj organizaciji mora. Najhitnije posledice maso­ vnih komunikacija u modernom društvu verovatno se nalaze u oblasti institucionalnih promena i dugoročnog preuređivanja odnosa između ljudi u okviru institucio­ nalnih sistema. pak. Oni su obuhvatali: oštro razlikovanje »ozbiljne« i »neozbiljne« komunikacije ( v i d i Lowenthal. zavise odluke koje se odnose na sadržaj. Verovatno ova pitanja ne bi trebalo odvojeno pretresati. veću socijalnu pokret­ ljivost i samu društvenu stratifikaciju. Da sada u toj oblasti imamo samo izolovane pretpostavke i zapažanja ali ne i opšti ili potvrđen pri­ kaz ograničenja koja proističu iz glavnih elemenata dru­ štvene strukture. »internih« i »spoljnih« pritisaka koji utiču na rad organizacije. Treću žižnu oblast interesovanja izazvao je razvitak profesionalnih referentnih grupa čija je »funkcija da obezbede standarde za prosu­ đivanje i rukovođenje isto kao i da budu podrška životu i radu prema ovim standardima« (Blau and Scott. Diskusije o poboljšanju ili promeni na­ čina snadbevanja informacijama putem masovne komu­ nikacije teže. kao rezultat toga. postoji potreba da se ispita tip i struktura i interne i eksterne vlasti što predodređuje stepen autonomnosti koji poseduje komunikator. Konačno. od čega. zajednički svim društvenim slojevima i procene o tome šta je » d o b r o « a šta »loše« su zamagljene. Broj ključnih problema proizlazi ili iz na­ pretka na ovom polju ili iz ispitivanja organizacija na drugim područjima. 1969). Proble­ mi koje bi trebalo ispitati u odnosu masovne kulture i društva postoje na više odvojenih nivoa. Na drugom. prema Gerbner-u. postepeno smanjivanje broja radnih ča­ sova. Odnosi konkurencije ili kooperacije iz­ među medija i njihovih organizacija mogu da budu isto toliko važni kao spoljni uticaji. Drugo. 112 bi bio osvetijavanje »kompleksnog spleta uloga moći koji upravlja kolektivnim stvaranjem predstave o jednoj kulturi« (1969. postoji rasprava o odnosu između organizacija medija i publike. Svi napori su na neki način usmereni na institucionalni kontekst unutar koga se stvara sadržaj masovne komunikacije. takođe. bavi ispitivanjem čitavog ni­ za institucionalnih. ali koje sigurno podrazumevaju određene promene u praksi i normativi u vođenju politike. Na jednom od njih simbolički sadržaj medija mogao bi da se posmatra kao odraz preovladavajućih vrednosti i struktura društva. Konačni cilj. socijalnog i ekonomskog si­ stema jednog društva. po mogućstvu i na internacional­ noj osnovi. 1963). Na trećem planu analize postoji potreba da se sistematičnije otkriju veze između tipičnih modela snabdevanja informacijama putem ma­ sovnih medija i političkog. koje mogu da budu u vezi sa zahtevom za određenim vrstama sadržaja masovnih me­ dija. sa usmeravanjem pažnje na 8 Uvod u sociologiju 113 . 1950) ili iz­ među umetnosti i popularne kulture. da se ispita jer i ona utiče na ravnotežu sadržaja i stila proizvodnje (vidi Blumler. Treća oblast istraživanja u kojoj se sada povećava broj radova obuhvata ispitivanje samih komunikacionih organizacija. pretpostavku o neizbežnoj stratifikaciji publike prema pripadnosti društve­ noj klasi ili stepenu obrazovanja što je bio predmet em­ pirijskih istraživanja (vidi ranije). strana 247). stavova ili znanja.

kao što su pokazali događaji u Čehoslovačkoj 1968. ili interesi i vrednosti ko­ munikatora i komunikacione organizacije mogu da budu odlučujući. K a o što je maločas rečeno. U takvim knjigama često su unutar je­ dnih korica sasvim oprečna stanovišta i urednik je su­ očen s teškim zadatkom da disonantne delove poveže kratkim predgovorima. komunikatora i pu­ blike. ve­ za između masovnih komunikacija i modernog društva ostala je problematična. ele­ menti uticaja publike mogli bi da budu dominantni. Pogovor Knjiga Denisa Mek Kvejla (Denis Mc Quail) »Uvod u sociologiju masovnih komunikacija« jedan je od ve­ likog broja naslova koji se godinama pojavljuju u zem­ ljama engleskog govornog područja. što je svakako teži ali za čitaoca plodotvorniji put. u naj­ manje dva vida pripada određenoj manjini. Uprkos napretku koji je učinjen ili je u izgledu. godine. obuhvatnih naslova ug­ lavnom prezentiraju rezultati konkretnih istraživanja po­ jedinih aspekata procesa komuniciranja bez stabilnog. K a o rezultat toga sve češće se iza privlačnih. U drugim mogućim uređenjima ovog odnosa. U poplavi naslova koji na ovaj ili onaj način nagoveštavaju raspravu o celovitom sociolo­ škom tretmanu komuniciranja. Neki uslovi povezani sa masovnim komunikacija­ ma daju im u njihovom sadašnjem obliku tendenciju ka stabilizaciji ili konzerviranju postojećeg društva — one nastoje da uzmu srednji put i da deluju u skladu sa vladajućim vrednostima i normama. malo je teorijskog na8* 114 115 . teorijskog oslonca. Duboko specijalizovani i » d o guše« uključeni u empirijska istraživanja. U stvari. Denis Mek Kvejl je istupio sa sopstvenim. danas na Zapa­ du sve veći izuzetak. najviše u SAD i Velikoj Britaniji. čini se da bi masovne komu­ nikacije mogle i da umanje neracionalnost i učine veliki broj društava manje ili više povoljnim za život pojedina­ ca koji ne poseduju vlast.»kapacitet« i postojeće interese pojedinaca čak i ako oni predstavljaju ograničenja mogućnostima. Prvo. To je. ovo je tačno samo za jednu strukturu opskrbljivanja informacijama i jednu konfiguraciju odnosa društva. To se deiom može pripisati kon­ fuznosti još uvek uticajnih teza o masovnom društvu ko­ je masovne komunikacije dovode u vezu sa otuđenjem i totalitarizmom. U drugom smislu knjiga » U v o d u sociologiju maso­ vnih komunikacija« pomalo je izuzetna svojom sadržinom. ugrožavaju totalitarnu vladavinu. specijalizacija je zahva­ tila i sociologe masovnog komuniciranja. godi­ ne. društvene institucije i društve­ ne odnose veoma zavise od toga kako se mediji upotreb­ ljavaju i kontrolišu — a o v o zauzvrat zavisi od spoljnih uslova. grupe. Uticaji masovnih me­ dija na pojedince. tamošnji autori preferiraju uređivanje a ne pisanje knjiga. autor se sam prihvatio zadatka da napiše knjigu. Sakupljaju materijal drugih pisaca ili ih lično angažuju da napišu pojedine delove izdanja — hrestomatije. Određeni vidovi delovanja ma­ sovnih medija. Mada je napisana 1969. integralnim tekstom. kao i u ostalim oblastima naučne literature. zaista. Ako ovi stavovi i objašnjenja ne mogu da is­ pune drugu svrhu. Međutim. Postoje totalitarni načini organizovanja masovnih me­ dija i načini koji su usmereni da pridonesu otvorenosti i prihvatljivim oblicima integracije. ili oni koji poseduiu medije mogu da ih upotrebljavaju za postizanje određenih ciljeva. anketne listiće i kom­ pjuterske kartice. oni bi u najmanju ruku trebalo da potvrde vrednost sociološkog ugla posmatranja za razu­ mevanje masovnih komunikacija i ukazu na doprinos koji ova oblast ispitivanja može zauzvrat da učini — u razumevanju društva.

koje s obzirom na dugu tradiciju bavlje­ nja masovnim komuniciranjem na Zapadu tamo već tre­ ba da dobije odgovor: Šta je. Teorijska misao je time bila obeshrabrena. da je na Zapadu njen istraživa­ čki razmah potisnuo u pozadinu pokušaj traženja odgo­ vora na postavljeno pitanje. istraživači komunici­ ranja su došli do pitanja: Šta je onda modelator druš­ tvenih sistema? Gotovo bez izuzetka oslonjeni na funkcionalizam ili bihejviorizam. M. ili šta bi trebalo da bude sociologija masovnog komuniciranja? Danas je među ljudima koji se njome bave u nas preovladalo mišljenje da je sociologija masovnog ko­ municiranja naučna karika koja spaja više socioloških grana. U potrazi za odgovorom doprinos mogu da pruže i druge nauke. sociologija masovnog komuniciranja »definisana«. Možda je kraj naporima bio 1960. stanja duha u čijim je okvirima mesto radu » U v o d u sociologiju masovnih komunikacija«. On smatra da su korak napred preduzeli politikolozi. Među­ tim. Iz njega se. To u isto vreme znači da kao jedna. Society and Mass Communication«). taj sukob više nije u žarištu pažnje. vidi. Paradoksalno je. Uvidelo se da je nemoguće jedan društveno rele­ vantan sistem — sistem informisanja čiji kičmeni stub jesu masovni mediji — izolovati i razmatrati odvojeno od njegovog socijalno-klasnog okruženja. A. Kako je istraživanje prodiralo u društveno tkivo prema uzrocima i posledicama upotrebe savremenih sredstava »industrije svesti« — ka­ ko ih naziva Enzensberger — javili su se razumljivi ot­ pori. Ka­ da je trebalo učiniti korak dalje. koja »an b l o c « može da važi za sve do sada napisane radove. Dexter i D. a broj onih koji ne znaju kuda dalje s tog raskršća rastao j e . Njihovi radovi (na čelu sa Milsom detaljno se raz­ matraju u knjizi) poznati i kao teorija o masovnom dru­ štvu.čina mišljenja što ne može da nadomesti blistavost primenjenih istraživačkih metoda. takođe. oni nikako nisu definisali odgovore koji bi proistekli iz takve opšte sociološke pod­ loge. ( W i l b u r Schramm u knjizi L. Sve što je do sada rečeno načelno predstavlja i opis naučne klime. ovom knjigom isključivo obogatio teoriju. dali su neke veoma upotrebljive derivate za bolje razumevanje procesa masovnog komuniciranja. Pojavu ove knjige posle prevoda u Španiji. Sve češ­ će se ispituje čije znanje. socijalnu psihologiju i psihologiju. i SR Nemačkoj trebalo bi pozdraviti iz više razloga. kada je­ dan od pionira istraživanja masovnog komuniciranja zaključuje: »Sociologija masovnog komuniciranja je ve­ lika raskrsnica koju mnogi prolaze ali se malo njih za­ država. ali nije ni propustio da dotakne brojne aspekte teorijskih proble­ ma u odnosu na masovno komuniciranje. »Oni su obezbedili jedinstve­ nu skicu ove oblasti koja je specijaliste sa mnogih pod­ ručja dovela do iznenadnog saznanja o postojanju je­ dinstvenog referentnog okvira« (u knjizi » T h e Future and Political S c i e n c e « ) . ali izgleda kao tačno. Italiji. Tako je Lasvel u oblast komuniciranja »prizvao« političku nauku. postarija jedinica ipak poseduje i vrednosti zbog kojih je upravo i doživela jugoslovenski debi. U knjizi su su­ mirani i podrobno opisani najuticajniji pravci. koncepti i teorijska uopštavanja naučne misli koja se da svrstati u polje sociologije masovnog komuniciranja. Ako mu se nešto može zameriti. No­ seći u sebi pečat te klime knjiga je podložna izrečenoj najopštijoj kritičkoj primedbi. Su­ deći po predgovoru pisca za jugoslovensko izdanje. u osnovi je to nedostatak odgovo­ ra na pitanje. White — 116 »People. godine. Prema njoj se treba pre odnositi kao prema is­ traživačkom polju nego kao prema naučnoj disciplini«. U dobrom pravcu je napredo­ vala i grupa autora koji su pokušali da empirijski demistifikuju političku stvarnost u zapadnim demokratijama. Denis Mek Kvejl nije. čije poruke i pogled na svet transportuju oficijelni komunikacioni kanali. Takva je bila situacija u vremenu kada je na­ pisan » U v o d u sociologiju masovnih komunikacija«. da je kao posledica sukoba ojačalo interesovanje za ve­ zu masovnog komuniciranja i društvene moći. većina ostalih sociologa pokazala je otpor i hrpom empirijskih podataka pokušala da sasvim opozove ovu teoriju. Došlo se do tačke sa koje se uviđa da svi društveni sistemi modeli­ raju tip upotrebe i vrste posledica masovnih medija. Ona popunjava sve veću prazninu između konstantnog po­ rasta interesovanja za masovno komuniciranje u našoj 117 .

neafirmisani autori veoma su aktivni u Švedskoj. posvećena masovnim medi­ jima u savremenom društvu. publicističkom i žurnalističkom naukom u Nemačkoj ( N o j m a n . na žalost još uvek samo na stranim jezicima. Krugu či­ talaca svakako bi trebalo dodati profesionalce u masov­ nim medijima komuniciranja. Moren. Knjiga » U v o d u sociologiju masov­ nih komunikacija« neće biti nerazumljiva ni svim osta­ lim čitaocima koji razmišljaju o »čarobnim mašinama« i kada su one neme ili zatamnjenog ekrana. postali ne samo potreba nego i bitan sastavni deo modernog društva. Pojava knjige » U v o d u sociologiju masovnih komunikacija« uz radove nekolicine domaćih autora treba da doprinese hvatanju koraka sa drugim zemljama koje su na ovom području odmakle. pokazuje sa kakvom studioznošću je autor prionuo na posao. Visoko u Evropi su besumnje Italija i Francuska (Fridman. Langenbuher. dokazuje autor. Svaki čitalac koji želi da se podrob­ nije upozna sa temama koje će ga posebno zanimati ima tu dobre putokaze za odbir literature. Štecel. Veoma bogata bibliografija od oko 240 jedinica. Različita tumačenja koncepta ma­ sa. zemlje sa najdužom tradici­ j o m naučnog interesa za masovno komuniciranje. Prva glava. Knjiga Denisa Mek Kvejla »Uvod u sociologiju ma­ sovnih komunikacija« poseduje i dobre strane (suviše oštar kritičar bi rekao nedostatke) jednog uvodnog rada.zemlji i nedostatka literature koja se tim bavi. tehničkih inovacija i integrisanju imigranata i seoskog življa u gradsku sre­ dinu. Eko. Prikaz glavnih linija empirijskih istraživanja 119 . Zah­ valjujući u prvom redu radovima Maršala Mekluana i projektima Dalasa Smajta istraživanje masovnog komu­ niciranja veoma se proširilo u Kanadi. Najznačajni­ ji koraci u nas svakako su ekspanzija teorijske obuke novinara na fakultetima političkih nauka. Pretenzija je da čitaocu pruži opštu informaciju i uputi ga u lepezu mogućnosti u oblasti kojoj je pos­ većena. Mlađi. Prake. Plejada autora koji se bave javnim mnenjem. Oni su. K a o što je i autor primetio. Norveškoj možda najviše u Holandiji. i t d ) . Povećan broj radova iz ove oblasti kao i usklađenije organizaciono i teorijsko nastupanje preduslov su za značajniji jugoslovenski do­ prinos u svetskim razmerama. Šteta je što je materi­ jal o delovanju i posledicama masovnih medija — dat u drugoj glavi — oblikovan na zamenjenoj tezi koja masovno društvo želi da »ugura« isključivo u pojavni oblik fašističke prakse u buržoaskim političkim siste­ mima. Zahvaljujući najviše aktivnosti Karla Nordenštrenga i Finska je postala poznata u svetskim razmerama. 118 Iznenađujući je i krug potencijalnih interesenata za ovakvu. Ako se pažljivo i na­ dasve kritički razmotre autorove opservacije i odabra­ ni citati u tom krugu ne nalaze se samo tek ponikle generacije studenata. Mada njihovu vrednost ne bi trebalo precenjivati. zatim naročito one čiji je posao da prate i ocenjuju sadržaj najpromimentnijih medija — kritičare. Uloga malih grupa i njihovih normi i vrednosti u procesu komuniciranja opisani su generalizacijom istraživačkih rezultata socijalne psihologije. Ova konstatacija ne odnosi se samo na SAD i Veliku Britaniju. Eskarpi. široka bibliografija je upravo potrebna ovakvoj vrsti uvodnog dela. U svim glavama svoje knjige Denis Mek Kvejl je uložio truda da ukaže na dublje korene pojedinih kri­ tičkih pristupa. sistematski je prikaz onog što i u svakodnevnom životu osećamo kao spontanu potrebu da kroz medije »učestvujemo« u svetu. relativno malu knjigu. i koji bi u njihov program trebalo da unesu duh društvene od­ govornosti i blagotvornosti. ovo je delom rezul­ tat ličnih iskustava čitave plejade evropskih naučnika koji su emigrirali s kontinenta pred talasom fašističke najezde. masovne kulture i zakona pojavljivanja tipičnih sa­ držaja masovnih medija interesuju i sociologe kulture i umetnosti. uvođenje poslediplomskih studija iz sociologije masovnog komuni­ ciranja i afirmacija domaćih stručnjaka u međunaroddnim organizacijama i projektima. Malecke. istraživači i naučnici s ovog po­ dručja sociologije. Enzensberger. One koji se bave urbanom i ruralnom sre­ dinom trebalo bi stvaralački da provocira opisivanje mesta i uloge koje masovni mediji mogu da imaju u rasprostiranju novih vrednosti. i t d ) svrstala je ovu zemlju uz bok SAD i Engleske.

pa i ovo pitanje otvorenim za dalju raspravu. koji po njegovim rečima još ne tvore gotove teorije već osrednje dokazane teze: pristup kroz analizu društvenih sistema. pisac ovih redova pozabavio se i prevodom knjige. da menja ključna opredeljenja ali i postepeno bogati fond zna­ nja iz sociologije masovnog komuniciranja. figurativnosti koje je primenio Mek Kvejl. koja po svedočenju pisca u predgovoru postaje sve popularnija. Neki istraživački rezultati opisani u ovoj i narednoj glavi mogu pomoći ispravljanju pre­ težno negativnog« bilansa« društvenih posledica masov­ nog komuniciranja. Na više mesta prevod je bukvalan jer bi upotreba figura našeg jezika mogla da proširi ili su­ zi značenje onog što je pisac zaista želeo da kaže. Oni su ipak učinili dosta da se pojednostavljena slika koja pojavu masovnih fe­ nomena pripisuje isključivo upotrebi mas medija pod­ vrgne preispitivanju. ali i zbog bogatstva stila. Opšti je utisak da kritičari zastupnika teorije o masovnom društvu kao savremenom društvu buržoaske demokratije. Nje­ gova lična objašnjenja i uputstva umnogome su olakša­ la ovaj. Na kraju. Mr Miroljub Radojković 121 . Za nas može biti od značaja opis metode istraživanja poznate kao »metod koristi i za­ dovoljstva«.masovnog komuniciranja pruža treća glava. zaista. mora j o j se u našim radovima posvetiti više kri­ tičke pažnje. jedino je ispitanik. te bi želeo da skrene pažnju na teškoće samog prevoda. Baš u času kada se oče­ kivala barem pristupna definicija same sociologije ma­ sovnog komuniciranja. zahvalan posao. izoštrivši svoja pera u cilju reanalize odnosa mediji-društvo nisu istu dozu sumnje i oštrine primenili i na sopstvena polazna stanovišta. Jer. N j u ne bismo smeli olako da prihvatimo i primenimo bez kometara. autor je i sopstvenu dilemu ot­ krio ostavljajući sva. a drugo je član društva čija je uloga ne samo normativno već i sve više stvarno na relaciji samoupravljač — delegat. Predgovor pokazuje da rasprava traje. Ako se ona u uslovima buržoaskih predstavničkih sistema pokazala kao sredstvo za najdublji » r e z « u pravcu otkrivanja društvene uslovljenosti i ideološke opredeljenosti masovnog komunicira­ nja. One su iskrsavale kada se radilo o »odo120 maćenim« terminima u ovoj oblasti naučne literature. U poslednjoj glavi Denis Mek Kvejl je pokušao da se opredeli između nekolicine siste­ matskih pristupa. recipijent čija je uloga u strukturi vlasti razapeta na relaciji građanin — birač. funkcionalističku analizu i pristup »koristi i zadovoljstva«.

Stesa. Paper presented at the Fuorth World Congress of Sociology. BBC BECKER S. Chikago. C. S. 1961 A R N H E I M R. (1961) »The Great Debate on Cultural Democ r a c y . G. 27 (2) BLAU P. the Public and Public Opinion«. 23 (1) BERELSON B. F. (1958) »The Communicator and the Audience«. Crosby Lockwood BERELSON B. (1961) »Society and Sulture« in JACOBS. 55 ALBRECHT M. 13 BOGART L. (1968) »Television and Politics: its Uses and Influence«. (1933) »Movies Deliquency and Crime«. Macmillan BLUMER H. F.Bibliografija citiranih radova ABRAMS M. L. 1949 also in KATZ. University of Chicago Press BERELSON B. Mass Society and Mass Media«. 16 (3) BBC (1959) »The Public and the Programmes*. Public Opinion Quarterly. 1948 BERELSON B. 1954 BERELSON B. M. Princenton University Press 122 123 . (1963) »Film Violence and Subsequent Aggressive Tendencies*. R. Harcourt Brace and World Inc. Genetic Psychology Monographs. (1959) »Mass Media and Children: a Study of Exposure Habits and Cognitive Effects«. (1939) »The Mass. Psychological Monograph. (1956) »Does Literature Reflect Common Values?« American Sociological Review 21 ( 6 ) A R E N D T H. The Sociological Review Monograph. Merrill Publishing Co. Columbus. (1961) »Popular Culture and the Image of Gesellschaft« Studies in Public Communication. Public Opinion Quarterly. American Jurnal of Sociology. SCOTT W. (1954) »Voting: A Study of Opinion Formation in a Presidential Campaing«. Collier Books BELSON W. G. ed. Free Press BERELSON B. BRAMSON L. 2(1) BAUER R. 10 (2) BERELSON B. New York. (1944) »The World of the Daytime Serial« in LAZARSFELD. Faber and Faber BLUMER J. in BARRETT »Values in America«. New York. A. 1954 and in SCHRAMM. New York. C. K A T Z . N e w York. University of Notre Dame Press BERELSON B. (1969) »Producers' Attitudes towards Television Coverage of an Election Campaign«. Basic Books. (1959) »The Sociology of Art« in MERTON. Italy A B R A M S M. Odhams Press Ltd. BROOM. 1960 B A I L Y N L. A. (1967) »The Impact of Television«. 59 ALBRECHT M. London. (1964) »Mass Communications« in »Human Behaviour: An Inventory of Scientific Findings«. 3 B L U M E R H. (1933) »Movies and Conduct«. A L B E R T P. (1961) »The End of Ideologv«. M.. London. JANOWITZ M. S T E I N E R G. BAUER R. in LEE »new Outlines of the Principles of Sociology*. (1959) »The State of Communication Research«. (1948) »Communications and Public Opinion« in SCHRAMM. BAUER ALICE (1960) »America. Journal of Social Issues. (1954) »The Relationship of Literature and Society«. Barnes and Noble. A. New York. New York. (1957) »The Role of the Mass Media and the Effect of Aggressive Film Content upon Children's Aggressive Responses and Identification Choices«. MCQUAIL D. Frederick Ungar Publishing Co. H. 2-nd rev. (1956) »The age of Television«. Princenton. HAUSER P. B E L L D. LAZARSFELD P. London. London. Routledge and Kegan Paul BLUM A. (1959) »The Mass Media and Social Class in Great Britain«. (1969) »The Impact of the Mass Media on Society* in W I M A N and M E I E R H E N R Y »Educational Media: Theory into Practice«. 1944b. MCPHEE W. New York. Macmillan BLUMER H. COTTRELL »Sociology Today«. Ohio: Charles E. (1960) »The Political Context of Sociology*. BERKOWITZ L. Journal of Conflict Resolution. (1963) »Formal Organizations*. 73 BARNETT J. Public Opinion Quarterly. (1964) »The Newspaper Reading Public of Tomorrow« London. (1952) »Content Analysis in Communication Research« Glencoe. Free Press BERELSON B. 1951 BLUMLER J. (1964) »Majority and Minority Americans: an Analysis of Magazine Fiction«. N. SALTER P. (1953) »Reader in Public Opinion and Communication* Glencoe. (1949) »What Missing the Newspaper Means« in LAZARSFELD.

J. John Wiley and Sons Inc. I. (1949) »Values in Mass Periodical Fiction 1921—1940«. Public Opinion Quarterly. B. B. GANS H. Twentieth Century. A. (1956) »Television Within the Social Matrix«. I. Radio and Television. JANOWITZ M. (1967) »Anxiety and preference for Television Fantasy«. 10 HAZARD W. 6 ( 3 ) K A T Z D. (1954) »Content Analysis of Television Drama Programmes«. (1956) »Towards a General Model of Communication*. Free Press JANOWITZ M. (1968) »The Uses of Television and their Educational Implications: Preliminary findings from a survey of adult and adolescent viewers«. (1954) »Mass Media and Education«. 14 GERBNER G. V. J. LUMSDAINE A. V A N ORMER E. Centre for Urban Education GEIGER K. T. O P P E N H E I M A. University of Chicago Press HERZOG H. Journalism Quarterly. Princenton. LAWLESS R. Chicago. N e w York. H. (1942) »Quantitative Analysis of Motion Picture Content«. also in LARSEN. Yale University Press H O V L A N D C. (1965) »The Sociology of Film and Art«. M. GANS H.GALTUNG J. (1964b) »The Effects of Mas Communication: with special reference to television«. I I . LEE A. London. Quarterly of Film. (1949) »Experiments in Mass Communication*. Public Opinion Quarterly. F. Technical Report No. W. N e w York. Van Nostrand Company Inc. B. Audiovisual Communication Review. (1969) »Institutional Pressures upon Mass Communicators*. 1957 GANS H. (1967) »Theorv and Method of Social Research«. vol. Urbana. (1956) »Across the Desk: A Study of 16 Telegraph Editors«. 16 (3) GERBNER G. 3 JOHNS + H E I N E P. (1957) »The Creator-Audience Relationship in the Mass Media: an Analysis of Movie-making« in ROSENBERG. SHEFFIELD F. D. K E L L E Y H. The Sociological Review Monograph. 1964 HALLORAN J. I. (1938) »An objective Approach to the Relationship Between Fiction and Society«. 20 (2) H A N D E L L. B. 1918-50. Harvard University Press JACOBS N. (1968) »The Study of Mass Communication* in »International Encuclopedia of the Social Sciences«. the part played by people in the flow of mass Communications«. Mass. Macmillan. 1953 H I M M E L W E I T H. The Sociological Review Monograph. Journalism Quarterly. American Sociological Review.. (1950) »Hollywood Looks at its Audience«. GERTH H. 3 (3) I N K E L E S A. Cambridge. (1952) »The Community Press in an Urban Setting«. 1957 HUACO G. D. Oxford University Press H O B A N C. Leicester. N e w Jersey. (1958) »On Content Analysis and Critical Research in Mass Communications«. A. London. 1968 H A L L O R A N J. 33 GIEBER W. (1958) »Television and the Child«. LAZARSFELD P. (1954) »Public Opinion and Propaganda«. Audiovisual Communication Review. vol. Public Opinion Quarterly. Allen and Unwin Ltd. D. in BECKER »Social Problems«. (1969) »The Communicator in Mass Communication Research«. Glencoe. N e w York.. L. (1961) »Culture of the Millions? Mass Media in modern society«. (1955) »Personal Influence. J. SDC269-7-19 Washington. (1953) »Communications and Persuasion: psychological studies of opinion chang e « . (1944) »What do we Really Know About Day-timt Serial Iisteners?«. 13 JONES D. N e w York. Princenton University Press HOVLAND C. Princenton. Basic Books I N G L I S R. F. (1959) »Social Norms in Television Watching« American Journal of Sociology. A. Addison-Wesley HOWE I. Cambridge. (1966) »Popular Arts in America: Social Problem in a Mass Society or Social Asset in a Pluralist Society?«. JANIS I. 65 (3) GERBNER G. New York. New Haven. (1950) »Public Opinion in Soviet Russia«. ELDERSVELD S. Free Press 126 127 . D. (1964) »News is What Newspapermen Make i t « in DEXTER. University of Illinois Press HARDMAN J. 13 GIEBER W. 13 H A M I L T O N R. Leicester University Press H A L L O R A N J. vol. (1964a) »Television and Violence«. Macmillan and Free Press. R. in LAZARSFELD 1944B and in B E R E L S O N .. Glencoe. 44 ( 3 ) HEAD S. 9 H E N R Y N. (1933) »Masses« in »Encyclopedia of the Social Sciences«. N e w Y o r k « .H. SOKOL R. D. Office of Technical Services HOVLAND C. CARTWRIGHT D. S. Winter 1964-65. l . Holt Rinehart and Winston K A T Z E. (1954) »Effects of the Mass Media of Communication« in L I N Z E Y »Handbook of Social Psychology*. (1951) »Instructional Film Research« (Rapid Mass Lerning). Mass. Television Research Committee Working Paper N o . (1957) »Notes on Mass Culture« in ROSENBERG.

E. 1948. (1948a) »Mass Communication. Sloan and Pearce LAZARSFELD P. in P Y E . (1960) »Communication Systems and Social Systems*. (1968) »The Theory of Mass Society« in »International Encyclopedia of the Social Sciences«. New York. Knopf. Alfred A. O. (1960) »The Effects of Mass Communication*. Sloan and Pearce LAZARSFELD P. modernizing the Middle East«. Public Opinion Quarterly. London. Duell. (1954) »Mass Media and Persuasion« in SCHRAMM. (1940) »Radio and the Printed Page«. F. GAUDET H. (1957) »The Two-step Flow of Communications Public Opinion Quarterly. Harper and Row LASSWELL H. Routledge and Kegan Paul KORNHAUSER W. (1959) »Mass Communication Research and the Study of Culture«. (1954) »Why Do Children Watch Television«. F. N. N. T. Rand Mc Nally L A R S E N O. N. Chicago. LANG G. Public Opinion Quarterly. K E N D A L P. 18 (1) LANG K. (1959) »The Mass Media and Voting« in BURDICK and BRODBECK (edts) »American Voting Behaviour«. Macmillan and Free Press. FOULKES D. S. F. SCHRAMM. STANTON F. 1948. F. Prentice Hall LAZARSFELD P. in SCHRAMM. Chapel Hill. LANG G. Chatto and Windus L E R N E R D. D. (1944) »Biographies in Popular Magazines«. Public Opinion Quarterly. 2 KRACAUER S. 1954 K L A P P E R J. (1950) »Historical Perspectives of Popular Culture«. (1968) »Violence and the Mass Media«. 13 also in ROSENBERG. Duell. (1961) »Literature. (1953) »The Unique Perspective of TV and its Effect: A Pilot Study«. BERELSON and JANOWITZ. 55 also in ROSENBERG. (1944a) »The Peoples Choice: How the voter makes up his mind in an presidential campaign«. London. Human Relations 1 (2) L O W E N T H A L L. (1962) »On the Use of the Mass Media as »Escape«: Clarification of a Concept«. Commentary. 1957 L A N G K. F. an Afterword in S T E I N E R »The Poeple Look at Television«. ROSENBERG. F. (1964) »Social Effects of Mass Communication* in FARIS »Handbook of Modern Sociology*. FIELD H. N e w York. 1960 KATZ E. (1944b) »Radio Research 1942-43«. F. Free Press KORNHAUSER W. Carolina Press LAZARSFELD P. Public Opinion Quarterly. Free Press LANG K. STANTON F. Minority Press L E A V I S Q. F. Duell. 1960. M E R T O N R. University of N. 1960 LAZARSFELD P. (1961) »Public Opinion and American Democracy*. BERELSON B. (1964) »Hollywood s Terror Films: Do Thev Reflect an American State of Mind?«. N e w York. 1960 L E R N E R D. N e w York. (1958) »The Passing of Tradicional Cociety. 15 (3) MACCOBY E. 1963 L E W I N K. (1948) »The Structure and Function of Communication in Society« in BRYSON. 1957. New York. 65 (5) K A T Z E. in LAZARSFELD. (1930) »Mass Civilization and Minority Culture«. (1949) »Communications Research 1948-9« New York. (1960) »Communications Research and the Image of Society: Convergence of T w o Traditions«. E. (1932) »Fiction and the Reading Public«. American Journal of Sociology. 10 KRACAUER S. K. (1968) »Politics and Television«. Quadrangle Books LARSEN O. (1963) »Some Reflections on Past and Future Research on Broadcasting«. Englewood Cliffs. Duell. E. (1948) »Attention Structure and Social Structure« in BRYSON. 21 also in SCHRAMM. Alfred A. Popular Taste and Organized Social Action« in BRYSON. LANG G. D. 1944b L O W E N T H A L L. Harper and Bros LAZARSFELD P. New York. 1948 LAZARSFELD P. New York. New York. 1957 L A N G K. 1966 LASSWELL H. (1960) »The Politics of Mass Society«. F. D. Sloan and Pearce LAZARSFELD P. (1951) »Television: Its Impact on School Childern«. Knopf K L A P P E R J. SCHRAMM. Cambridge. T. 18 (3) 9 Uvod u sociologiju 129 128 . New York. E. STANTON F. Prentice Hall MACCOBY E. (1946) »The People Look at Radio«. American Journal of Sociology. (1949) »National Types as Holywood Presents Them«. Sloan and Pearce LAZARSFELD P.K A T Z E. 1957 L O W E N T H A L L. (1957) »Mass Appeal and Minority Tastes« in ROSENBERG. (1941) »Radio Research 1941«. (1947) »Channels of Group Life«. (1963) »Towards a Communication Theory of Modernization*. 26 (3) K E Y V. 1963 LEAVIS F. Popular Culture and Society*. vol. (1948b) »Radio Listening in America« New York. E. J. American Sociological Review. New York. R. New York. 2 K A T Z E. Free Press L E R N E R D. New York. Studies in Public Communication. JR.

A. Rinahart and Winston POOL I. (1959) »Mass Communication and the Social System« in MERTON. Selected Papers. I l l of the Collected Papers of R. BURGESS E. (1956) University Press »The Power Elite«. 16 R I L E Y M. 1964 P Y E L. CURTIS A. (1948) »British Cinemas and Their Audiences«. 1964 M E R T O N R. W. University of Chicago Press PARK R. Dennis Dobson Ltd. (1963) »Communications and Political Development Princenton University Press R I L E Y M. E. Applenton Century. American Sociological Review. L. Free Press M E Y E R S O H N R. (1951) »A Sociological Approach to Communications Research«. Routledge and Kegan Paul MARTEL M. (1933) »Motion Pictures and Social Attitudes«. Public Opinion Quarterly. London. (1953) »An Approach to the Study of Communicative Acts«. Journalism Quarterly. Macmillan PETERSON T. Audiences and Newswriting«. H. (1967) »The Sociological Tradition«. London. 29 (3) also in PARK. (1960) »The Mass Media and the Structure of American Society«. H. 1949 also in MERTON. R I V E R S W. W. New York. MOSEL J. Chicago. New Haven. Routledge and Kegan Paul MCQUAIL D. Baton Rouge. W H I T E W. W. (1949) »Patterns of Influence: a Study of Interpersonal Influence and Communications Behaviour in a Local Community« in LAZARSFELD. Self and Society«. A. L. ARONS L. (1951) »White Collar«. New York. Glencoe. (1967) »On Social Control and Collective Behaviour«. S H I L S E. (1934) »Mind. (1960) »The Stars«. (1958) »Learning from Films«. (1932) New York. DE SOLA. MCCALL G. Oxford University Press MILLS C. Grove Press Inc. Glencoe. W. Heinemann ORTEGA Y GASSET J. A. Louisiana State University Press NEWCOMB T. (1959) »Newsmen's Fantasies. C. (1969) »Uncertanity about the Audience and the Organization of Mass Communications«. Public Opinion Quarterly. 32 (1) M I L L S C. SHULMAN I. (1963) »Socio-Psychological Perspectives on the Mass Media and Public Anxiety«. MEAD G. J. 23 (2) PETERSON R. Psychological Review. Journal of Social Issues. Oxford NAFZIGER R. London. W. N e w York. Chicago. Free Press PARK R. M. K. (1968) »Television and the Rest of Leisure«. 16 (3) P E A R L I N L. Crofts M A Y E R J.MACDONALD D. New York. (1963) »Communication Patterns and Political Socialization in Transitional Thailand« in P Y E . (1964) »Reality-Orientation and the Pleasure Principle: a Study of American Mass Periodical Fiction 1890—1955« in DEXTER. 23 ( 2 ) also in DEXTER. 1957 M E R T O N R. THURSTONE L. Basic Books ROGERS E. M. R I L E Y J. University of Chicago Press MENDELSOHN H. American Journal of Sociology. Holt. W. (1964) »One Dimensional Man«. A. Chicago. Park. K. W. (1923) »The Natural History of the Newspaper«. Harper and Bros M E R T O N R. (1963) »Television and Human Behaviour: Tomorrow's Research in Mass Communications«. Routledge and Kegan Paul MARCUSE H. E. Public Opinion Quarterly. (1957) »A Theory of Mass Culture« in ROSENBERG. Public Opinion Quarterly. Nev York. (1963) »Intruduction to Mass Communications Research«. (1921) »Introducion to the Science of Sociology«. K. W. A. New York. U. Norton »The Revolt of the Masses«. 1963 130 131 . W. (1951) »Toward a General Theory of Action« Harvard University Press PARSONS T. Turner. R I L E Y M. JENSEN J. E. P. O. Glencoe. New York. W. The Sociological Review Monograph. W. (1956) »Essays on the Sociology of Culture«. (1964) »Listening to Radio« in DEXTER. 60 NISBET R. edited and with an introduction by R. 13 MCQUAIL D. New York. Constable M A N N H E I M K. London. (1951) »Group Relations as a Variable in Communication Research«. F I S K E M. 40 MENDELSOHN H. E. Free Press 9» M O R I N E. WHITE D. E. N. University of Chicago Press PARSONS T. 15 (3) R I L E Y J. (1970) »The Audience for Television Plays« in TUNSTALL »Media Sociology«. (1962) »The Diffusion of Innovations«. 1955 PARK R. 1964 M A Y M. (1965) »The Mass Media and Modern Society«. (1959) »Social and Personal Stress and Escape Television Viewing«. FLOWERMAN S. 1957 MACLUHAN M. Yale University Press M A Y M. (1955) »Society« vol. London. (1946) »Mass Persuasion«. (1964) »Understanding Media«. London. W. LUMSDAINE A. PARK R. (1957) »Social Theory and Social Structure«. BROOM and COTTRELL »Sociology Today«.

(1948) »Communications in Modern Society«. BERELSON B. (1961) »Social Structure. Princenton. (1964) »Discrimination and Popular Culture«. 29 (2) W I L E Y M. (1948) »The Radio Daytime Serial: A Symbolic Analysis«. University of Illinois Press SCHRAMM W. M. W. Oxford University Press SCHRAMM W. 65 (4) SHILS E. Urbana. University of Chicago Press S M Y T H E D. Penguin Books T R E N A M A N J. (1960a) »Mass Communications«. 8 SHILS E. (1942) »The Functions of the Newspa- 132 133 . Urbana. (1963a) »The Science of Human Communication*. (1957) »Popular Culture and the Open Society«. American Sociological Review. L. London. HUGEES H. (1963) »What Makes Television Viewers Choose?«. John Wiley and Sons STAR S. Stanford University Press/Paris UNESCO SHILS E. L. (1952) »Responses to the Televised Hearings«. New York.ROSENBERG B. Journalism Quarterly. Chicago. M. Press S M Y T H E D. Free Press ROSTEN L. 16 (2) W I L E N S K Y H. Public Opinion Quarterly. (1963b) »Communication. (1957) »Of Happiness and Despair We Have No Measure« in ROSENBERG. 3 W I L W N S K Y H. Studies in Public Communication. University od Chicago Press WARNER W. (1960b) »The Impact of Educational Television«. PETERSON T. (1954) »The Process and Effects of Mass Communication* Urbana. Longmans T U M I N M. Stanford. Urbana. MACLEAN S. 18 (2) S M Y T H E D. (1961) »Television in the Lives of Our Children«. Public Opinion Quarterly. Journalism Quarterly. Development and the Developmant Process« in P Y E . 16 THOMSON D. SCHRAMM W. (1941) »Hollywood: The Movie Colony. Communication and Public Opinion«. University of Illinois Press SCHRAMM W. (1964) »Mass Media and National Development*. S. Chicago. (1957) »Mass Culture — The Popular Arts in America«. 1 (24) SMELSER N. (1957b) »Primordial. (1954c) »Some Observations on Communication Theory«. London. E. The Movie Makers«. A. Genetic Psichology Monographs. CASEY R. 1961 SIEBERT F. (1957) »A Conceptual Model for Communications Research«. J. C. Journal of Abnarmal and Social Psychology. D. (1946) »Propaganda. EMMETT B. (1950) »Report on an Educational Campaign. 55 (4) S T E I N E R G. (1952) »Patterns of Communication in a small Greek Village«. Audiovisual Communication Review. PARKER E. American Journal of Sociology. British Journal of Sociology. 1963 SCHRAMM W. London. N. 27 (4) W H I T E R. (1947) »Black Boy: A Value Analysis«. W. Methuen T R E N A M A N J. (1961) »Television and the Political Image«. New York. London. (1962) »Mass Media: a Social and Psuchological Analysis« in »American Life«. The Cincinnati Plan for United Nations«. Routledge and Kegan Paul S M I T H B. (1957a) »Daydreams and Nightmares: Reflections on the Criticism of Mass Culture«. (1954a) »Reality as Presented by Television«. Personal. Harcourt Brace ROSTEN L. (1963) »The People Look at Television«. 12 SPICER E. (1937) »The Washington Corespodents«. University of Chicago Press W E S T L E Y B. Paris. Princenton Univer. 34 (4):31—8 W H I T E D. Public Opinion Quarterly. 1957 WAPLES D. LASSWELL H. MCQUAIL D. H E N R Y W. BRADSHAW F. M. H. Urbana. (1950) »The Gatekeeper«: A Case Study in the Selection of News*. New York. Chicago. W. L. M. Harcourt Brace SHRAMM W. in ROSENBERG. The Sewanee Review. R. Basic Books SCHRAMM W. New York. Sacred and Civil Ties«. Alfred Knopf STERNBERG B. New York. (1966) »Aspects Sociaux de la Radio et de la Television«. Mouton and Cie STYCOS J. University of Illinois Press SCHRAMM W. A. London. UNESCO V A N DEN HAAG E. University of Illinois Press SCHRAMM W. (1967) »Communications and Comprehension*. L Y L E J. (1964) »Mass Society and Mass Culture: Interdependence or Independence ?«. New York. 37:7—13 and 55—64 W A R N E R W. (1962) »Theory of Collective Behaviour«. (1952 »Human Problems in Technological Chang e « . (1954b) »Three Years of New Y o r k Television«. (1956) »Four Theories of the Press«. 1957 UNESCO (1964) »World Communications«. University of Illinois Press S I L V E Y R. C. Popular Culture and Masse Behaviour: Some Research Implications*. A. A. L. H. K. D. M. W H I T E D. SULLEROT E. Paris. New Society. (1940) »What Reading Does to People«. 42 W I E B E G. (1961) »Mass Society and its Culture« in JACOBS.

3 . Annals of the American Acade­ my of Political and Social Scince. (1958) »Culture and Society 1780—1950«. . (1959) »Mass Communications: A Sociological Perspective«. F I S K E M. L E I T E S N. Karakteristike masovne komunikacije 2. Random House Inc. R. (1949) »Why They Read Comics« in LA­ ZARSFELD. Masovna kultura 2.pers«. R. Opšte društvene posledice masovnih komunikacija . London. Masovno ponašanje 3. 5. M. Chatto and Windus W I L L I A M S R. Komentar povodom tradicije empirijskog istraživanja . Delotvornost i persuazivna moć masovnih medija . . American Sociological Review. 1960 WOLF K. Istraživanje publike 2 . Chatto and Windus W I L L I M S R. London. III GLAVA EMPIRIJSKA TRADICIJA KOMUNIKACIJA SOCIOLOGIJE MASOVNIH 48 50 57 62 65 68 28 32 37 40 1. 254 also in SCHRAMM. (1947) »An Analysis of Themes and Plots in Motion Pictures«. (1960) »Functional Analysis and Mass Comunication« Public Opinion Quarterly. 1960 W R I G H T C. Criminal Law Review. (1961) »Mass Media and the Public Attitude to Crime«. (1958) »Culture and Society 1780—1950«. Skala »masovnosti« 3. Tradicija empirijskih istraživanja i teorija o masovnom društvu 134 . (1961) »The Long Revolution«. London. Neke implikacije po moderno društvo 5 9 15 19 20 II GLAVA MASOVNO DRUŠTVO. Annals of the American Academy of Political and Social Scince. 24 SADRŽAJ Predgovor pisca I GLAVA MASOVNI MEDIJI I MODERNO DRUŠTVO 1. 1949 W O L F E N S T E I N M. . 4. Chatto and Windus W I L S O N B. 13 also in SCHRAMM. June 1961 W I R T H LOUIS (1948) »Consensus and Mass Communication«. 219 W I L L I M S R. New York. W R I G H T C. . . Posledice na masovne medije i moderno društvo . . MASOVNA KULTURA I MASOVNI MEDIJI 1.

Zaključna primedba 73 74 79 83 87 92 95 Denis McQuail Towards a Sociology of Mass Communications Collier — Macmillan. London. godine. izdaje GLAS. 96 115 122 136 . . Organizacije za masovno komuniciranje 3.IV GLAVA N O V I PRAVCI U ISTRAŽIVANJU MASOVNIH KOMUNI­ KACIJA 1. Sadržaj masovnih komunikacija 4. juna 1976. . Đure Đakovića 21 tiraž 2500 Predato na slaganje 20. Rad na knjizi završen 15. Masovne komunikacije u ekonomskom i društvenom razvitku 2. aprila 1976. Masovni mediji i masovno društvo — traganje za alter­ nativnim objašnjenjem 6. Pristup koristi i zadovoljstva u ispitivanju masovnih medija 5. Vlajkovićeva 8 štampa PROSVETA. godine. . V GLAVA K A SOCIOLOGIJI Pogovor Bibliografija MASOVNIH KOMUNIKACIJA . Štamparsko — izdavačko preduzeće Beograd. 1969.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful