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Rapport de l’Association

des Agences-Conseils en Communication,
présenté par Philippe Lentschener
Vice-président de l’AACC. 2009
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Réinitialiser la publicité !

Comité de Rédaction :
Marie-Pierre Bordet, Philippe Lentschener, Antoine Rebiscoul.
Un autre mois de Septembre. Après le 4 Septembre 476 qui a vu la chute
de l’empire Romain, le 11 Septembre 2001 qui celle du symbole de la toute
puissance américaine, voici donc le mois de septembre 2008.
Crise, fin d’un monde, quel que soit le qualificatif retenu, nous devrons tous
redoubler d’efforts, d’innovation, et d’inventivité. Le contexte de récession
qui nous attend aura un impact important sur la consommation, dans toutes
les catégories de biens, il remettra même en cause notre rapport à cette
consommation. Parce que la publicité est une valeur ajoutée sans pareil
quand elle sait représenter l’ambiance générale de la société, et même la
devancer, nous devons nous interroger profondément sur ce que la nouvelle
donne économique lui offre comme opportunités, comme attentes, mais
aussi comme obligations.

La publicité est et restera une forme essentielle de référencement des
marques, des produits, et des innovations. Sa finalité de stimulation des ventes
2
contribue largement à la circulation économique et à la croissance. Mais la
définir ainsi, c’est être encore dans ce monde qui s’éteint.
Dans notre monde de plus en plus interactif et relationnel, qui renouvelle
sans cesse les convergences entre produits, entre produits et services, entre
marques et communautés de publics, elle prend un nouveau rôle clé.
Elle n’est plus seulement ce qui permet d’identifier une valeur ajoutée
particulière, elle devient également ce qui permet de relier biens marchands
et enjeux de société, contenants et contenus, consommation et significations
artistiques et culturelles.

De stimulatrice, d’incitatrice, la publicité devient aussi médiatrice et intégratrice
de valeurs, de comportements, et d’attentes toujours plus profondes,
diverses, parfois contradictoires. On attend d’elle qu’elle relie individus et
sentiments d’appartenance, que sa performance et son modèle permettent
une diffusion toujours plus large de l’information et le financement des réseaux
numériques. Qu’elle soit plus précise, plus objective, plus pédagogique, tout
en garantissant un niveau plus élevé d’appropriation de son message et de
son style par ses publics. Qu’elle apparaisse comme moins envahissante,
moins dans les interstices de nos vies, plus proche et plus en harmonie avec
les contenus dont elle permet le financement, tout en étendant fortement son
champ d’application, des médias de masse vers l’ensemble des nouveaux
supports, beaucoup plus intimes, accompagnant les individus.

La publicité contribuera doublement
au nouveau monde qui est en gestation.

D’abord parce qu’elle constitue un important secteur économique en tant
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que tel, riche d’emploi directs ou indirects toujours plus diversifiés, toujours
plus en phase avec notre économie de la conception, de l’information,
de la connaissance, et des réseaux  : les agences de communication, de
publicité, de médias, d’analyse de l’opinion, sont la pointe la plus avancée
de la nouvelle creative class. Qui représente au moins 1 320 000 emplois en
France en 2009.

Ensuite parce que la publicité contribue largement à former les grands
mouvements d’opinion et à créer et renouveler en permanence le lien,
qui seul nous permettra de renouer avec le sentiment de confiance, entre
économie et société.

C’est 15 000 entreprises se revendiquant agence-conseil en communication
(Source : EAES INSEE – DDM 2006).
C’est 120 000 emplois directs (Source : EAES INSEE – DDM 2006).
Soit au moins 360 000, avec les emplois indirects (Sources : INSSE-UDA 2006)
En tout : c’est 1 320 000 personnes, économiquement liées à la publicité (Sources :
Arcane Institut 2008).
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( Un univers de consommation
en forme de sablier )
Les habitudes de
consommation des
bas de gamme en bas,
français, ainsi que
beaucoup de produits
la forme que prennent
relativement standardisés au
leurs désirs, avaient déjà
milieu, et quelques produits haut
considérablement évolué
de gamme en haut, à un tout autre
ces dernières années. D’un
monde, qui ressemble davantage à
côté, une montée en puissance
un sablier. Seules les marques qui ont su
du low-cost et de tous les produits
trouver une forme de radicalité, soit dans
basiques. Ils répondent à un besoin
la simplicité de leur proposition, soit dans le
assumé de transaction commerciale
récit d’une vision du monde complète, ont
brute. De l’autre, une importance
pu se différencier et creuser l’écart.
croissante dans tous les paniers
moyens, des biens et des services
La crise actuelle nous oblige à
donnant accès à des formes
aller beaucoup plus loin encore, 5
toujours plus élaborées
et sera sans doute porteuse
et plus relationnelles
d’une triple attente renou-
d’expériences dépassant
velant profondément les
le seul consumérisme.
discours de marque.
Nous sommes passés
Ces trois attentes,
insensiblement
et leurs exigences,
d’un monde en
fo r m e nt,  p r i s e s
forme de poire,
e n s e m b l e,  l e s
avec quelques
c o n d i t i o n s 
produits de
d’un véritable 
new deal  de
la publicité.
( Trois attentes pour un new deal de la publicité
)
Première attente :
Des consommateurs qui pour réassurance, voudrons des produits plus légitimistes,
exprimant de façon plus claire le cœur de métier des entreprises et des marques. Avec,
notamment en France, une puissance du secteur de la distribution qui sera particulièrement
attentif, pour ses propres marques comme dans son travail de référencement, à cet effort
de recentrage. Nombre d’entreprises vont ainsi chercher à concentrer la valeur ajoutée
de leur savoir-faire sur leur métier, sur la légitimité de leur patrimoine, on va voir renaître
des certifications, révéler des démarches contrôlées. En marketing, comme en finance,
tout ce qui ressemble à un «  produit dérivé  » risque fort de passer davantage pour un
excès superflu que pour une innovation signifiante. Dans l’avalanche des offres et des
propositions de produits, les consommateurs chercheront surtout à identifier ce qui est
6 une nouveauté véritablement substantielle. Ils chercheront non pas l’innovation
cosmétique, mais le nouveau standard véritable de consommation, pour lequel ils seront
disposés à accompagner la marque et à pérenniser sa présence dans notre histoire
collective. Une sixième lame de plus, ou un déodorant qui protégerait soixante douze heures ne
seront plus jamais des modèles d’innovation.
Pour renforcer leur identité, ces marques historiques devront rappeler leur rôle primordial de
point de repère et leur mission de structuration en profondeur de nos besoins, dans un univers de
consommation de plus en plus soumis, par ailleurs, à de sévères arbitrages de pouvoir d’achat.

Burger King se livre à une publicité étonnante aux Etats-Unis,
l’opération Whopper Virgins. Il s’agit de films viraux, formidablement
produits, où des équipes d’ethnologues vont aller dans des régions
reculées du monde, faire goûter en tests comparatifs, des Whoppers
et des Big- Mac, à des populations, qui n’ont jamais vus ces nourritures.
Il y a là, une recherche de jugement purs, éthiques, par des gens
qui ne sont pas sujets à caution. Une publicité ethnologique, une
surenchère dans la légitimité extraordinairement bien faite.
2
Deuxième attente :
Tout à fait nouvelle par son ampleur  : l’ensemble des entreprises
ayant un impact fort sur la vie collective, sur l’environnement,
sur notre modèle social, sur nos échanges numériques ou
interpersonnels, chercheront à faire apparaître leur capacité
d’insertion harmonieuse dans le monde qui les entoure. Leurs
marques souhaiteront démontrer que les produits et le modèle de
l’entreprise garantissent un meilleur accès à nos biens communs,
quand ils n’en seraient pas comptables.

C’est vrai pour les grandes industries de l’énergie comme pour
toutes les entreprises dont l’activité a un impact sur l’environnement.
Mais c’est tout aussi vrai pour les marques les plus novatrices de
l’économie digitale. C’est que nos biens communs les plus essentiels
se définissent aussi bien dans la biosphère, qu’il faut préserver, que 7
dans la noosphère, qui agrège l’ensemble des réseaux humains
permettant des capacités d’échanges et de communication
démultipliées. Dans un cas comme dans l’autre, c’est ce qui est
collectif, ce qui peut être librement partagé, ce dont l’accès doit
être facilité et augmenté, qui représentent les attributs essentiels de
ces industries et de ces marques.

Au-delà même de toutes les politiques et de toutes les garanties
portant sur la préservation de l’intimité ou sur le développement
durable, c’est la capacité des marques à proposer des produits qui,
dès leur phase de conception, incorporent et corrigent l’ensemble
de leurs impacts qui fera la différence. Le développement durable
et le respect des individus, que l’on est habitué à concevoir comme
des valeurs essentiellement maniées par l’entreprise comprise
comme une Institution, vont ainsi devenir des qualités inscrites au
cœur même des produits et de leur utilité. La seule communication corporate et la mise en
œuvre d’actions compensant les effets négatifs de la consommation ne suffisent plus pour définir
et pour valoriser l’immense effort d’éco-conception dans lequel sont engagées les entreprises
revendiquant une valeur ajoutée. Car, de ce point de vue, ce n’est plus le comportement général
de l’entreprise qui sera considéré, mais bien le bilan et l’impact de chacun de ses produits.

Une part très importante de notre économie tend à devenir non une économie
des achats et de la consommation, mais une économie des effets utiles et de
l’augmentation des capacités d’accès.
Les qualités les plus immédiates des biens et des produits seront ainsi dotées d’une
nouvelle dimension liée à leurs facultés de mise en relation et leurs capacités à
augmenter la perception du périmètre de nos biens communs.
Les exemples vertueux sont de plus en plus nombreux, le cas des Loads of

2
Hope de Tide aux Etats-Unis est intéressant car complet, la marque déplace un
camion itinérant sur le lieux des catastrophes, de Katerina à la Caroline du nord.
Là, elle témoigne d’une proximité supérieure aux attentes des gens en comprenant
8 que la dignité est ce qui permet de se reconstruire et de ne pas sombrer, et qu’elle
passe par de la propreté. Le camion Tide, va ainsi laver gratuitement les vêtements
recouverts par la boue dans les buanderies souvent aux sous-sols. Ce pourrait être
le travail d’une fondation, c’est celui de la marque commerciale, et cela fait l’objet
d’un film qui passe en prime-time sur les chaînes généralistes, car au-delà de la
transaction de propreté, il y a la relation affirmée par le maintien du lien social,
combinée à l’efficacité du produit, voici une nouvelle publicité de l’après-crise.
On pourrait citer d’autres exemples, Amazon.Com, toujours aux Etats-Unis, rappelle
le rôle d’éducation et d’émancipation ainsi que de transmission culturelle de
l’informatique en offrant un ordinateur à des enfants du tiers-monde, pour tout
achat dans notre monde développé.
Signalons à nouveau que tous ces films passent depuis peu en prime-time aux
Etats-Unis, ils sont donc vus comme condition sine-qua-non de la nouvelle efficacité
commerciale des marques.

Noosphère : La noosphère, concept forgé par Pierre Teilhard de Chardin, et actuellement de plus en plus usité par de nombreux
philosophes, serait le lieu de l’agrégation de l’ensemble des pensées, des consciences et des idées produites par l’humanité à chaque
instant. On peut la rapprocher des notions de géosphère, de biosphère ou encore d’infosphère.
3
Troisième attente :
Ici aussi tout à fait radicale : le consommateur, de plus en plus informé et connecté,
cherche à participer à la conception même des produits, et devient pleinement actif.
Il est à la recherche de produits laissant suffisamment de place à l’inscription de sa
propre singularité, à l’exercice de sa propre créativité.

Plutôt qu’un discours construit par cibles, la communication entre les marques qui
se veulent aspirationnelles et leurs publics devra prendre la forme de hubs  ou de
plate-forme permettant toutes les rencontres, toutes les suggestions, toutes les
contributions. Ce qui sera recherché par les grands annonceurs sera moins de toucher tel
individu isolé, en fonction de son appartenance à des catégories socioprofessionnelles
de moins en moins stables et signifiantes, que d’entrer directement en relation
avec un réseau, une communauté, un sentiment d’appartenance et de commune
sensibilité. Et ceci afin de favoriser le développement de cette forme sociale ouverte
à toutes les contributions.
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Singularisation plus forte des produits et expression sous forme de communautés de goûts et
d’aspirations vont de pair et se nourrissent l’une et l’autre. Se revendiquant désormais pleinement
amateurs de leurs inclinations culturelles, de leurs pratiques de loisirs, de leurs choix pour tel contenu
ou tel univers ludique ou esthétique, les prosumers cherchent à les confronter, à les évaluer, à les
discuter, à valider et modifier leur courbe d’apprentissage ou leurs capacités de parrainage. La mission
de la marque, d’affirmation d’une identité immuable, devient plutôt un rôle de passeur, de médiateur, de
producer valorisant et distribuant des expressions toujours plus singulières, toujours plus diverses, toujours plus
créatives, qui sont autant d’interprétations de son style et de son univers par ses différentes communautés
d’amateurs. Sa finalité principale n’est plus d’émettre un signal unifié et homogène, mais de garantir un
niveau élevé d’appropriation par ses différents types de publics.
La communication d’Orange, dite « Je suis » est frappante, elle dénote cette mise en réseau qui débuche sur
un nouveau Cogito, et montre le chemin parcouru depuis les lumières, le Cogito Ergo Sum de Descartes qui
prime la pensée, en passant par « I Am What I Am » de Reebok, qui couronne définitivement l’individualisme,
à ce « Je Suis », qui montre ce nouvel être, fruit de l’intersubjectivité et de la mise en réseau.


(
Les agences de publicité,
lieux de convergence et de réinvention
)
Ces trois attentes, fortes, impérieuses, sont aussi trois défis pour les métiers et les
pratiques de la publicité. Elles modifient en profondeur notre compréhension des
marchés comme notre valeur ajoutée auprès des principaux annonceurs. Dans
notre économie, la publicité n’intervient plus, une fois que le produit a été pensé
et fabriqué, afin d’optimiser la relation entre offre et demande. C’est dès l’effort de
conception que la question de l’impact comme de la visibilité du produit et de la
marque est pleinement posée. L’image de marque n’est plus un élément dérivé
d’une valeur ajoutée qui lui serait antérieure : c’est en fonction de sa viabilité et de
son potentiel de développement, que l’annonceur pourra ou non, lancer et mettre
10 en œuvre ses principales innovations et faire valoir son mieux-disant.
La marque était un symbole de jonction entre l’entreprise et son marché. Elle devient
une condition de possibilité de toutes les formes d’innovation, parce que plus aucun
effort de conception ne peut être tenu sans définir et affirmer l’univers esthétique,
fonctionnel, éthique, sociétal, au cœur duquel cette innovation vient prendre place,
pour l’augmenter ou pour le modifier.

Les conséquences sont tirées par ceux qui ont mis ce capital cognitif au cœur de leur
action : Nestlé, Danone, Toyota, LVMH, Apple, ont acquis, vendu, construit, développé,
en cohérence avec ce cœur nouveau, cette colonne vertébrale cognitive et non
plus uniquement industrielle.

Les agences de publicité doivent maintenant occuper la place centrale qui était
antérieurement dévolue, dans une économie industrielle de standardisation et de
production de masse, à l’ingénierie de R&D.
C’est dans et par les agences que convergent aspirations sociales, compréhension
des nouvelles communautés de clients, capacité à écrire l’histoire et le patrimoine
des marques, réactivité à de nouveaux contextes, créativité de chaque proposition
singulière, capacité d’intégration des nouvelles technologies, audace de la nouveauté.
Nous savons bien ce qui se dit et s’écrit sur les réseaux sociaux, ou les majors du digital,
mais l’endroit où créativité, les clients, le marketing, les communautés, convergent,
cela reste nos modèles d’agences de communication. Une chose est d’inventer les
tuyaux, l’autre chose est de maîtriser les conditions de la circulation dans ces réseaux,
et la création de valeurs.
Dans un monde de réseaux, plus horizontal que vertical, plus participatif que
hiérarchique, plus relationnel que transactionnel, les agences deviennent le lieu
de convergence incontournable entre valeur ajoutée économique et diffusion,
acceptation, appropriation des innovations par une opinion toujours plus organisée,
exigeante, informée.

C’est l’ensemble de notre chaîne de valeur qui se retrouve comme inversée, parce que nos publics sont à la fois
beaucoup plus proches, beaucoup mieux reliés entre eux, et beaucoup plus autonomes, beaucoup plus contributifs.
Nous n’avons plus à faire à des marchés additionnant des consommateurs par grandes catégories sociologiques : 11

nous avons directement face à nous, avec nous, des publics en mouvement permanent d’affirmation, de constitution,
de modification.
Le web permet leur traçabilité, et des capacités sans précédant de consolidation et d’agrégation des données
en fonction de leur degré d’attractivité et d’intérêt. A un point tel que les limites de l’intimité de chacun sont
profondément interrogées. Le temps d’attention devient aussi bien qualifiable que monétarisable. Mais, si les
grands opérateurs planétaires d’internet peuvent agréger les publics en données, en stocks comme en flux, jamais
aucune fonctionnalité, aussi poussée soit-elle, ne pourra créer de sentiment d’appropriation. Le web 1.0 était
essentiellement informatif. Le web 2.0, principalement participatif et interactif, a permis toutes les interfaces et toutes
les convergences. Le web 3.0, qu’il nous faut inventer, pose l’enjeu principal de la maîtrise, de la réappropriation, de
l’individuation : c’est par la capacité donnée à chacun d’organiser son propre environnement numérique que la
conception publicitaire trouvera sa nouvelle forme de valeur ajoutée. Les annonceurs et les marques, au-delà de la
seule mesure, aussi précise soit-elle, de leur audience, voudront compléter l’analyse de leur performance sous forme
de flux par l’émission de nouveaux vocabulaires, de nouveaux contenus clés créant plutôt un sentiment de maîtrise,
d’accompagnement, de partenariat avec l’internaute que de dispersion et de captation de son attention.

Prosumers : concaténation de producers et de consumers. Ce sont les nouvelles générations qui produisent eux mêmes leurs contenus
et leurs audiences à partir de contenus commerciaux ou de leurs propres productions vidéos. Ces prosumers sont représentés
sur les plate-formes sociales (ex les creatives content de Dailymotion) ou sont bloggers.
( L’économie de l’immatériel
)
Ces mutations étaient en germe dans ce que les publicitaires, aux avant-gardes des
tendances, avaient contribué à identifier sous le terme « économie de l’immatériel ».

L’importance de ce que l’on nomme désormais couramment l’immatériel dans
le fonctionnement de nos économies est sans doute le facteur majeur de ces vingt
dernières années. C’est vrai dans les valorisations d’entreprise, où ce que l’on appelle
les actifs immatériels représentent environ les deux-tiers de la valeur globale. Mais c’est
vrai aussi dans notre perception à tous de ce que recouvrent l’efficacité des marques
et les tendances de consommation. Alors, qu’entend-on par immatériel ? Ce sont des
réalités très concrètes, qui sont au cœur de notre vie quotidienne.

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Quand on achète un produit, beaucoup de fonctionnalités ou de significations lui sont
rattachables, sans être pourtant réductibles à son seul support matériel. Un simple yaourt,
c’est, désormais, tout autant de l’alimentation qu’une part de soin et de santé personnels.
Un ordinateur ou un produit technologique, c’est d’abord une capacité d’accès illimité
au savoir, aux échanges, à la culture, aux loisirs. Une chaussure de sport, c’est aussi une
participation à un mouvement de mode, à un imaginaire de la performance et du
dépassement de soi. Ces significations, ces réalités de la consommation, qui s’incarnent
dans le produit tout en l’excédant, sont comme le champ magnétique qui seul donne
sa consistance à cet aimant qui, hors de lui, n’est qu’un petit morceau de métal sans
grande qualité.
L’économie de l’immatériel n’est pas seulement notre avenir  : elle est bien, d’ores et
déjà, ce qui structure au fond l’ensemble de nos relations à la consommation. Elle est
d’ores et déjà comprise, intégrée, plébiscitée dans la valeur accordée aux produits par
leurs différents publics.
C’est dans et par les marques que s’incarnent principalement l’ensemble de ces significations  : la
marque élève le produit matériel à une promesse de qualités et de services ; mais, au-delà encore,
elle pointe toutes les convergences actuelles ou potentielles entre le simple consumérisme et les
univers culturels, esthétiques, éthiques, dont chaque produit crédité d’une valeur ajoutée supérieure
est désormais le porteur.

Ainsi, la marque n’est plus seulement l’emblème ou la synthèse résumée du produit. Elle ne parle
pas seulement de l’identité du produit ou de l’entreprise qui fabrique le produit. Elle raconte aussi
toute une histoire, qui relie le produit à nos enjeux de société et à nos mythes culturels. De système
identitaire permettant de repérer et de différencier, la marque devient un récit complet, un univers
entier, et dévoile une certaine conception du monde. De simple signe, la marque devient un style,
qui parfois est aussi légitime pour le cœur de métier d’origine de l’entreprise que pour ses activités les
plus périphériques et les plus innovantes.

L’immatériel, c’est cette capacité de nous avons, dans nos sociétés
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développées, à créer des objets matériels qui dépassent leur simple réalité
de marchandises. Parce que ces produits réalisent des convergences, ou
parce qu’ils construisent un imaginaire riche de sens, ou parce qu’ils sont
rattachables à tout un ensemble de services qui augmentent leur utilité.
L’immatériel, ce n’est pas le contraire de ce qui est matériel : c’est un effort
de conception tellement abouti que le matériel se retrouve en liaison et en
interaction avec des usages ou des univers nouveaux, auxquels le produit
donne accès.

Lorsque cet effort de conception devance la demande et trouve ainsi son
public, la puissance esthétique portée par la marque, ou sa proposition
technologique, ou la révolution des usages de consommation qu’elle
implique, la font entrer de plein pied dans l’ordre culturel : davantage que
de répondre à ces besoins déjà formalisés, elle apparaît à tous comme
porteuse d’un monde nouveau.
Pour toutes ces raisons, l’économie de l’immatériel concerne aussi bien les
usages les plus courants des produits que les actifs les plus stratégiques des
entreprises. La performance d’un modèle économique n’est plus seulement
garantie par sa productivité à périmètre constant : il lui faut surtout être réactif
et faire apparaître sans cesse de nouvelles capacités de convergence, de
nouvelles fonctionnalités incitant à relier le core-business de l’entreprise et les
innovations situées à sa périphérie, voire dans d’autres industries.
De productrices de biens dont le périmètre est déterminé en fonction de la
légitimité de leur savoir-faire historique, les entreprises les plus performantes et les
marques les plus aspirationnelles sont devenues intégratrices de fonctionnalités
et de valeurs ajoutées toujours plus étendues et toujours plus diverses.

L’économie de l’immatériel redéfinit l’enjeu principal des marques, le leadership.
Il ne s’agit plus tant d’être un premier statistique, d’illustrer leur marché que de
le définir. L’entreprise doit à la fois donner des gages toujours plus précis de sa
performance et de son bon référencement par rapport à ses comparables
14 sectoriels, tout en prétendant à une prime d’intersectorialité qu’elle doit
faire apparaître par le lancement d’innovations dépassant les habitudes de
consommation et de production de son propre marché.
Les exemples en sont fort nombreux, et sont entrés dans notre perception la plus
courante du paysage économique.

Lorsque LVMH, au début des années 90, a réussi à consolider les entreprises patrimoniales de produits
de prestige, c’est bel et bien le secteur économique du luxe en tant que tel, compris en fonction de
sa dynamique propre, avec des marques qui ont leur propre logique, que ce groupe a contribué à
créer et à imposer.
Lorsque Apple, depuis son origine, fait porter d’abord la valeur ajoutée de ses innovations sur les
interfaces entre produit et utilisateurs, externalise les fonctionnalités (I Pod aurait pu être un juke box,
I Phone un téléphone avec casque relié à l’ordinateur…), c’est une transformation de l’informatique
en « convivialité » et en véritable « économie digitale » qui se trouve emblématisée. Lorsque Toyota
lance la Prius, il ne s’agit pas là d’un nouveau modèle de voiture, mais bien d’une re-conceptualisation
complète des attributs classiques de la voiture, qui doit désormais incorporer beaucoup plus fortement
les impacts de son usage dans le produit lui-même.
Lorsque Danone lance Actimel, il ne s’agit pas là seulement d’un produit, mais
bien du signal d’une convergence nouvelle entre alimentation et attention
portée au soin et à la santé personnelle. Lorsque la SNCF se définit comme une
« Idea’s Company », dit vouloir être présente dans les projets actuels d’AutoLib’, il
s’agit bien du mouvement profond d’une marque qui, de transporteur ferroviaire,
veut devenir l’un des intégrateurs des formes contemporaines de mobilité.

On peut ainsi s’attendre, dans les années à venir, à nombre de revendications de
convergences constituant des secteurs et des valeurs ajoutées nouvelles, avec à la clé
d’importants mouvements de la part de marques déjà bien établies, ou avec la nécessité
de création de nouvelles marques. De très nombreux acteurs, par exemple, pourraient bien
prétendre au statut d’intégrateur de la domotique et des convergences entre équipements
courants de l’habitation. En vue d’apparaître comme la marque centrale de « l’ergonomie
de la vie quotidienne ». Les opérateurs actuels de téléphonie, qui étendent sans cesse leurs
bouquets de services, pourraient bien y prétendre. Mais, pourquoi pas aussi, Google. Mais,
pourquoi pas, telle entreprise de BTP et de construction d’habitat. Mais, pourquoi pas,
les grands énergéticiens. Mais aussi, pourquoi pas, tel grand équipementier de matériel 15
électrique et de connectique. Mais, pourquoi pas aussi bien, tel assureur, telle banque, tel
prestataire de services à la personne et de soins.
Comme on le voit avec ce simple exemple, ou avec tous les autres envisageables dans
les secteurs des transports et de la mobilité, de la culture et de l’accès aux loisirs, de la
santé et du soin, de la distribution et du service à la personne, la question de la légitimité
de la marque est un élément de plus en plus crucial d’innovation. Seules les marques qui
réussissent à établir un lien permanent et aspirationnel avec le « C » final peuvent prétendre
jouer un rôle de premier plan dans ces transformations. La différence, à laquelle nous
sommes classiquement habitués, entre entreprises « BtoB » d’un côté et marques « BtoC » de
l’autre, entre culture d’ingénieur et culture de marketing et de services de l’autre, devient
de moins en moins pertinente. C’est bien plutôt en fonction d’un continuum originaire
«  BtoBtoCtoC  » qu’il nous faut réfléchir pour appréhender les mutations des marchés et
proposer les meilleures stratégies de marques.

Core-business : terme anglo-saxon désignant le cœur de métier d’une entreprise
Leadership : terme emprunté à l’anglais, définit la capacité d’un individu à mener ou conduire d’autres individus ou organisations
dans le but d’atteindre certains objectifs.
(
Fragmentation des audiences
et renouveau du besoin de sens collectif
)
16

L’évolution actuelle du paysage des médias s’inscrit
pleinement dans ces mutations. Les grands médias de
masse permettant, de façon synchrone, de toucher
un large public, connaissent un début d’érosion et de
diffraction. Comme sur internet, qui est bien entendu
entre autres choses un média à part entière, chacun
pourra à l’avenir choisir son propre cheminement,
avec à la clé une forte fragmentation des audiences
et une délinéarisation des contenus – puisque
chacun voudra pouvoir constituer sa propre grille
de programmes. L’efficacité publicitaire passera par
conséquent par une recherche toujours plus fine de
singularisation de ses messages, avec des contenus
qui entreront dans une forme d’interactivité avec
leurs publics.
La publicité ne pourra plus être subie, faute de quoi cette
interactivité généralisée ne lui laissera que peu de place et peu
d’accès à l’attention des publics. Deux rôles ont toujours existé,
deux rôles complémentaires. Elle devra sans cesse porter une
attention cruciale à leur bon équilibre, vitale pour son acceptation
comme pour sa performance : une réalité de spectacle et de
divertissement, toujours plus ludique, humoristique, créative,
désormais traductrice d’un style, construisant un mythe ; mais, aussi
bien, une réalité d’information, d’éducation, d’accompagnement,
de facilitation, construisant la légitimité. Louis Vuitton conjugue
style et volonté d’affirmation d’une prééminence dans le voyage,
comme Air France.

Mais ce monde fragmenté, singularisé plus encore qu’individué,
porte en lui-même le besoin de nouvelles dynamiques collectives. 17
Certains grands moments de «  direct live  » feront le succès des
médias de masse. Dans la vie réelle, sans aucun doute, le besoin
de nouvelles grandes formes d’événementiel, à l’instar des grands
concerts, pourront permettre à certains annonceurs de recréer un
sentiment collectif.

Plus largement, si la publicité de l’âge digital est plus complexe et
plus riche dans ses contenus et plus proche de son public, parce que
plus singularisée, on peut tout aussi bien s’attendre au besoin inverse,
d’une publicité plus simple, dont la vocation principale serait de
« resynchroniser » les individus lors de grandes échéances collectives.
De ce point de vue, elle reprendra pleinement la signification de sa
très riche étymologie : la publicité est aussi, et d’abord, une pratique
du et des publics, une pratique de l’espace public.
This is the Age of Advertising !

C’est bien là le paradoxe, l’époque pourrait bien appartenir à tout ce qui est,
au sens large, compris dans le vocable de Publicité.
Jamais époque ne l’aura rendue aussi centrale. Elle met au cœur de tous les
débats le sujet de la consommation et de son rapport au sens, on parle de
décroissance, de refus de consommer sans finalité, etc. et paradoxalement
c’est bien de cela dont il s’agit.
La publicité transactionnelle, « meilleur que jamais…, plus fort que jamais…,
encore plus de…, dure plus longtemps…, vous en rêviez…, inégalé…, dernière
version…, une innovation de l’institut… », celle-ci a effectivement un avenir
restreint. Mais pensons au panthéon des marques que nous aimons, celles qui
justifient un prix élevé, celles qui vous définissent un peu en tant qu’être, qui
vous sont utiles dans votre vie, qui nous relient à un réseau réel ou imaginaire,
toutes ont un projet, une vision ou un progrès au cœur. Toutes répondent de

18 près ou de loin aux définitions approchées auparavant.

Dans un monde d’oppositions entre offre et demande, consommateur et
producteur, économie et culture, la publicité telle que nous la concevions
a souvent été discutée dans son rôle d’intermédiaire, de rapprochement
d’intérêts divergents, et elle devait jour après jour prouver son rôle, son
importance, économique et sociale. Aujourd’hui sa justification est évidente
pour des Danone, Apple, Toyota, Nestlé, Air France, Tide, HSBC, Louis Vuitton,
Décathlon, et tant d’autres, car dans le monde qui s’ouvre, l’ensemble des
paramètres sont en profonde mutation, et seule la communication permet de
répondre au exigences des consommateurs devenus des parties prenantes.
Seule la communication, et ce n’est pas arrogant de le dire, c’est juste un
constat, permet de témoigner d’une adhésion à des valeurs, d’une prise
en compte des impacts de produits et services sur la société, d’affirmer une
identité, d’engager les gens dans un programme relationnel, de les inviter à
participer à une co- conception, d’exposer des valeurs.
La publicité pouvait être efficace, d’une certaine façon en s’accommodant
d’une relative passivité de ses «cibles» trop contente de passer du vrac au
manufacturé, puis du manufacturé à la marque, et elle ne pouvait s’adresser
qu’au plus grand nombre : elle cherchait à toucher la sensibilité moyenne.
Maintenant, les consommateurs sont émancipés, ils deviennent actifs et
affirment leur singularité. Valeur ajoutée matérielle et valeur ajoutée immatérielle
convergent et s’hybrident. Ce qui devient passionnant et très efficace pour les
marques, c’est ce va-et-vient permanent entre les consommateurs et elles.

On n’a plus d’un côté ce qui est purement individuel et de l’autre ce qui
est collectif : ces deux dimensions se rejoignent, jusque dans les gestes de
consommation les plus courants.

Donc, la publicité n’est plus seulement la captation de l’attention des gens : elle
devient le lieu d’expression de ce qui est commun. Elle informe, accompagne,
et pourquoi pas, divertit, car pour longtemps encore, elle est en avance sur les
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rythmes, popularise les ruptures formelles, autant de conditions de son impact.

Oui, nous n’avons aucunement besoin de plus de publicité, mais nous avons
seulement besoin de plus d’une autre publicité, et dans le débat que certains
voudraient ouvrir sur la décroissance, décider, que l’économie peut se
passer de publicité, relèverait de l’obscurantisme et pire d’une déficience
d’analyse. Le temps et le progrès sont comme un arbre  : chaque nouvelle
couche d’écorce s’ajoute à la précédente, ne la supprime pas. Notre époque
est juste différente, elle demande du sens, un rapport au bien commun,
de l’exigence.
«  Dire  » est plus que jamais essentiel, c’est la condition de l’expression
de la survaleur, c’est l’attente des gens pour qu’ils puissent nous faire ce
cadeau unique et si précieux, leur confiance. La publicité a ce rôle unique.
Voici donc bien venir le temps de la publicité…
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