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UTEM Ingeniería Taller de Estrategia Nombres: Eduardo Quiroz Miriam Silva Gonzalo Duran Felipe Candia Katherine Salcedo

Nota:

Caso De Aplicación “LA POLAR.”

La industria del Retail, con sus grandes tiendas y la universalización del crédito hacia sectores cada vez más amplios y diversos, ha provocado cambios profundos en la economía, en el comercio, en el trabajo y sobre todo en la vida cotidiana de los segmentos más grandes de la sociedad chilena. Una parte importante de la sensación de modernidad, nuevas aspiraciones y nuevos modos de socializar de los chilenos responden a la nueva cultura de vida que ha posibilitado la expansión del Retail. Una nota de igual importancia es la internacionalización de la industria chilena y su capacidad competitiva, con experiencias ya consolidadas en varios países de la región. El sector comercial de ventas de productos al detalle – conocido como retail- se ha posicionado como una industria de un elevado dinamismo dentro del contexto nacional, tanto en términos de ingresos como de generación de empleo. Algunas estimaciones señalan que se podría llegar a obtener una cifra de 1,3 millones de trabajos generados por este sector. Asimismo, de acuerdo a las estimaciones los ingresos anuales de esta industria por ventas en Chile no serían menores a los US$ 16.000 millones, lo cual representa cerca del 9% del PIB del país. Con todo, es indudable reconocer que el aumento en el nivel de actividad económica ha repercutido favorablemente en el posicionamiento de las marcas, genera barreras de entradas a nuevos operadores y facilita el acceso a diversas fuentes de financiamiento. Tras un año en que la contención de la crisis fue la tónica, hoy, los consumidores vuelven a abrir sus billeteras, la industria se enfrenta de nuevo a los retos de largo plazo que marcarán su destino. Clientes más exigentes, digitalizados, informados y más responsables con su perfil financiero le ponen la pista cuesta arriba a este sector líder del país. Este consumidor emergente plantea desafíos a la industria en el sentido de ver cómo aprovechamos las nuevas oportunidades que se están generando. Este desafío tiene dos caras: ser capaces de diseñar propuestas de valor atractivas y saber identificar los productos adecuados para este consumidor. El e-commerce en Chile está emergiendo entre los principales retailers nacionales. Lo que partió como una anécdota hace un par de años, poco a poco se ha ido convirtiendo en un buen negocio. Eso sí, aún falta mucho por recorrer… Respecto la situación actual de la industria podemos destacar algunas cifras:

• Falabella.com es uno de los mayores referentes del retail en ventas online. Su sitio vende anualmente sobre 70 millones de dólares, lo que representa un 5% de la facturación total de la compañía en Chile. Además, tiene registradas alrededor de 130 mil visitas únicas por día. • Cencosud, a través de sus sitios Paris.cl, Easy.cl, Jumbo.cl y Santaisabel.cl, genera negocios por alrededor de 110 millones de dólares al año. Su caballito de batalla es Jumbo, que con sólo tres años de vida en la web crece a tasas de 30% al año. Los expertos aseguran que precisamente el sector supermercados es el que se perfila con el mayor potencial de ventas online. • Cerca del 80% de la venta de supermercados a través de Internet corresponde a mujeres; particularmente, a las que trabajan.

Ingeniería Civil

menaje. En Chile es posible identificar como grandes actores del retail a empresas o grupos empresariales tales como Falabella. Ingeniería Civil . No obstante. Cencosud.3% en sus activos y de 7. Farmacias Ahumada. equipamiento para el hogar (artículos electrónicos. el retail ha tenido un desarrollo considerable en los últimos siete años. Ripley. En Chile.El sector retail cubre un gran abanico de necesidades de las personas. ya que resulta necesaria para acceder a mayores economías de escala e incrementar la competitividad. entre los más conocidos. vestuario y calzado. La profundización de este proceso es la vía de desarrollo natural de esta industria. con crecimientos promedio trimestrales para el grupo de empresas analizadas de aproximadamente 3. se trata de una estrategia de doble filo. Cruz Verde. Brasil y México.5% en sus utilidades anuales. ferretería. La Polar. entre otros. Salco Brand. remedios y artículos de cuidado Personal. Hites. los grupos deberán propender a un crecimiento en plazas extranjeras como ha ocurrido en países como Perú. tales como la Alimentación. jardinería). puesto que el grado de penetración que ya exhibe esta industria en el mercado chileno le deja pocos espacios para seguir expandiéndose a nivel doméstico a tasas elevadas. Finalmente el ritmo de crecimiento probablemente se vea afectado en los próximos años. tanto por la necesidad de adecuar los modelos de negocio a las costumbres locales como por el mayor riesgo soberano de todos los países de la región en comparación con el de Chile. Colombia. Johnson’s. En consecuencia. pero al mismo tiempo no está exenta de riesgos.

Un ejemplo es la campaña “Mujeres de Verdad”. en junio del año 2011 La Polar fue descubierta en un fraude financiero. se va a producir un decantamiento. debe ser entendido como un medio de pago que. al mismo tiempo. prefiriendo los atractivos productos y ofertas que se puso a su disposición. A esto se suma el rol protagónico que ha tenido la mujer en la nueva estrategia de La Polar. Este 2012 se inaugurará una nueva tienda en Curicó. en 2011 se abrieron tres nuevas tiendas en Colombia -dos en Medellín y una en Bogotá-. Un ambiente de incertidumbre e inestabilidad afectaba a los miles de colaboradores. en tanto. procurando que reciba lo que contrató y se cumpla con lo que se le prometió. se abrirá una quinta tienda en Bucaramanga. lo que supera lo proyectado para el periodo. Hoy. A pesar de lo sucedido en 2011. Luego. en el plan de negocios presentado se definió un giro hacia al negocio primario de una tienda por departamento. Producto y Cultura En cuanto a la expansión de la operación. sentencia el gerente general de Paris. agrega valor al producto. al mismo tiempo que se hacía un gran trabajo en la recomposición de confianzas. Esto. se desarrolló y distribuyó el Código de Ética La Polar que debe ser suscrito por todos los colaboradores. El primer objetivo de la nueva administración fue continuar con la operación normal de La Polar. En otro ámbito y como una forma de promover una cultura de ética y transparencia en esta nueva etapa de la empresa. en la que se verá claramente la apuesta comercial que está proponiendo esta nueva administración. la que será fundamental para afrontar uno de los principales desafíos de esta nueva etapa de La Polar. Chile. para avanzar en el plan de expansión en ese mercado que considera un total de 15 tiendas a 2015. que es el negocio del retail. al mismo tiempo que sus proveedores ponían en duda la posibilidad de cumplir con los compromisos adquiridos. Es así como el 16 de enero de 2012. En tanto. Enfrentados a un escenario muy complejo y luego de una deficiente administración de las consultas de muchos usuarios.A. Y bajo el lema de “Protegiendo al cliente. se desea enfocar el trabajo desde la perspectiva del cliente.LA POLAR Empresas La Polar S.” por escritura pública de fecha 11 de noviembre de 1998 otorgada en la Cuadragésima Quinta Notaria de Santiago de don René Benavente Cash. como el calzado. y una tienda en Concepción. así como el funcionamiento de un Comité de Ética. Ingeniería Civil . Jaime Soler. al ser parte de la Gerencia. gracias a la fidelidad y cariño hacia la marca de una parte importante de la población chilena. primero con el público interno y. pero no significará que el consumidor no va a querer más crédito… la gente tiene mala memoria”. se llego a la convicción de que los focos estratégicos debían ser tres: Personas. y tiene una diferencia de objetivo en relación a la Unidad de Atención de Reclamos que existía con anterioridad. segundo. como es recuperar la confianza de los consumidores.458 millones entre agosto y diciembre. ropa femenina y perfumería y es posible verla tanto en las diversas campañas de tendencias que se realizan. La moda ha sido el eje central en la línea de productos blandos. El negocio financiero. En Colombia. que ha marcado el norte de la compañía en cuanto a visión y estrategia de marca.A. de una manera más normal. comprometía seriamente las perspectivas de la compañía. Es un eje en la creación de marcas propias. Ropa masculina. el cómo responder ante los reclamos se presentó como una de las principales necesidades y preocupaciones del actual Directorio. protegemos la empresa”. La gente va a volver a consumir con crédito. en nuestros atributos de valor y en el diseño. la merma que esto causó en la imagen de la compañía no se tradujo en una baja importante de las ventas. como es La Polar. Cuando se pensó en la empresa que se quería promover en esta nueva etapa. Esta unidad opera con total independencia de la administración. las ventas reflejaron la resiliencia de la marca y la fidelidad de los consumidores que siguieron visitando las tiendas a lo largo del país. En la operación en Chile se registraron ventas retail por $122. Éste incorpora la creación de una línea interna para denuncias. se les entrega a los ejecutivos las herramientas profesionales para cumplir con una atención de excelencia. con nuestros proveedores. protegiéndolo de la mejor manera. en tanto. sin precedentes en la historia de nuestro país. en noviembre. Como es de público conocimiento. fue constituida como sociedad anónima cerrada bajo la razón social de “Comercial Siglo XXI S. se puso en marcha la Unidad de Protección al Cliente. como en la exclusividad de los productos y marcas.

) Visión: Empresa de retail que trabaja desde perspectiva del cliente bajo el lema “Protegiendo al cliente. 1. protegemos la empresa”. que pasó de administrar beneficios a orientarse al desarrollo de programas permanentes tendientes a mejorar la calidad de vida de nuestros trabajadores. En 2010 la empresa inició su recorrido implementando tiendas virtuales y mejoras en sus plataformas digitales de difusión de productos. entre otros. otorgando una ayuda concreta de una manera práctica y real. Preguntas de Análisis Según los antecedentes entregados en el caso. y garantía de permisos.Así. La actual administración está trabajando para dar impulso a este canal. la nueva administración implementó distintas iniciativas enfocadas en apoyar a sus colaboradores. Durante el 2011. El primero de ellos. Misión La estrategia comercial de la Compañía tiene su principal foco en la mujer y en la moda. (Total 10 puntos. Otro foco estratégico ha sido el desarrollo de marcas propias. Una de ellas fue el área de Calidad de Vida.. Ingeniería Civil . es en la mujer y en la moda donde está el foco de la estrategia comercial de la compañía. procurando que reciba lo que se contrató y se cumpla con lo que se prometió. pero completa. Erre e Icono al segmento Mujer. para lo que se formó una unidad para centralizar el manejo de los diversos canales de difusión virtual y web. Queremos ser un representante fiel de estos conceptos y que se reflejen verdaderamente. destinados a compatibilizar la vida laboral con las necesidades familiares de nuestras colaboradoras. Marcas propias: Chess y Ozono al segmento infantil. con letra legible y de manera completa las siguientes preguntas. Zibel. con bonos maternales. 5 puntos el análisis de c/u. Actualmente el 46% corresponde a marcas propias y para 2012 se contempla que este porcentaje aumente. incorporando las nuevas tendencias a públicos más masivos. Las tiendas están ubicadas en zonas que aseguran el acceso de estos públicos. La Polar cubre esas importantes necesidades familiares. más los conocimientos adquiridos durante su carrera. Donna. A través de este programa. Se le solicita responder de manera clara. DNR.Según el texto leído proponga una misión y una visión para “La Polar”. Unanime. tanto en la oferta de productos que están en las tiendas. Prueba de esto son dos planes lanzados hacia fines de 2011 e inicios de 2012. “Mundo Mamá”. (Utilice información entregada en el caso o defina supuestos reales para cada variable). información transparente y oportuna. lo que ha traído resultados positivos en el corto tiempo. entre otros. que representa un cambio de enfoque de la hasta entonces Unidad de Bienestar. Responda de manera breve. aborda tanto beneficios legales como voluntarios de la empresa. como en la identidad de la compañía. que han permitido mejorar la variedad de productos.

lo que equilibra la balanza de negociación. es necesario mencionar que el presente análisis se realiza bajo la perspectiva del mercado local. Para confeccionar el análisis debe evaluar a lo menos 3 variables de cada fuerza competitiva.) Nota: Dado que las empresas de retail chilenas se encuentran en expansión hacia otros mercados latinoamericanos. y como competencia indirecta está Hites. la Empresa se caracteriza por tener un acabado conocimiento de clientes fieles a la marca. No obstante. dado que existe una variedad de tiendas de retail con un mercado objetivo similar al de La Polar. el riesgo de entrada de nuevos competidores es bajo.  Intensidad de la Rivalidad Existente La polar tiene como competencia directa a Paris. ANALSIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER  Poder de negociación con los clientes El poder de negociación de los clientes es equilibrado. son los clientes quienes tienen el poder de decidir dónde comprar. dónde la marca juega un papel fundamental. Johnson.  El riesgo de potenciales nuevos entrantes o competidores En el mercado de las grandes multitiendas es difícil ingresar. no solo por las tiendas que ya están posicionadas como lo es La Polar. Porter) la Atractividad Actual del Sector Industrial donde se encuentra inserta “LA POLAR”. Analice 3 de las 5 fuerzas competitivas (Amenazas de Nuevos Competidores. 2 puntos la conclusión. Por lo tanto. si no por las barreras que existen y que favorecen a las grandes multitiendas ya establecidas. Esto se debe principalmente a que existen grandes barreras de entrada..2. Por otra parte. Por lo tanto. (Total 20 puntos. Por esta razón. basadas en un mercado cautivo de clientes fidelizados.Establezca de acuerdo el análisis de las cinco fuerzas competitivas (M. resulta muy dificultoso para un competidor que no está registrado en el inconsciente colectivo. Por esta razón. Falabella y Ripley. Estos competidores cuentan con agresivas estrategias de expansión que les han dado acceso a nuevos mercados. ABCDIN. corona. se considera que existe una alta intensidad de la rivalidad existente CONCLUSIÓN El segmento del retail donde La Polar desarrolla su negocio resulta poco atractivo desde la perspectiva de las Fuerzas de Porter que han sido analizadas. Intensidad de la Rivalidad Existente. entrar a competir con estas empresas donde gran parte del capital corresponde a la marca. estas realizan estrategias de comercializaciones agresivas y eficaces. 6 puntos el análisis de cada fuerza. Poder Negociador de los Clientes). Ingeniería Civil .

estabilidad y decadencia de la madurez. el enfoque es el primero. ¿Cual es el comportamiento de las utilidades y ventas en esta etapa? ¿Qué debería hacer La Polar frente a los competidores en esta situación? (Total 10 puntos. lo anterior implica que la etapa del ciclo de vida de la industria esta en su etapa de madurez. 5 puntos la respuesta de cada pregunta. En el caso del retail. Su duración puede extenderse si se llevan a cabo estrategias de mejora en el servicio o de búsqueda de estrategias de otros servicios asociados que agreguen valor al mismo y/o que esté orientados a la atracción de nuevos usuarios. mejoras en las funciones o mejoras del estilo.3. ETAPA DE MADUREZ Modificación de mercados La empresa puede tratar de expandir el número de usuarios de tres maneras: 1) Convertir a no usuarios. En la tercera fase. el nivel absoluto de las ventas comienza a bajar. La competencia en precios es intensa. ESTRATEGIAS. Las diferencias entre los productos son mínimas. En esta etapa es donde se aplica la mayor cantidad de estrategias para mantener con vida la industria. En la primera fase la tasa de crecimiento de las ventas comienza a bajar. o bien adoptar una estrategia de ocupación de nichos y obtener utilidades con un volumen bajo de alto margen. la capacidad de producción supera a la demanda y empiezan a desaparecer los competidores más débiles. 5) Distribución Ingeniería Civil .. con más servicios asociados al producto.Según el caso “el grado de penetración que ya exhibe esta industria en el mercado chileno le deja pocos espacios para seguir expandiéndose a nivel doméstico a tasas elevadas”. 3) Diversificación de servicios Los gerentes también tratan de estimular las ventas modificando las características del servicio mediante mejoras en la calidad. El problema que enfrenta una empresa en un mercado maduro es si debe o no luchar por convertirse en una de las "tres grandes" y obtener utilidades por alto volumen y bajo costo. ¿Qué debería hacer La Polar frente a los competidores en esta situación? La fase de madurez es la más larga del ciclo de vida y la mayoría de los servicios en el mercado se encuentran en esta etapa. madurez en decadencia. las existencias aumentan. constante búsqueda de nuevos usuarios. Las utilidades empiezan a declinar.) ¿Cual es el comportamiento de las utilidades y ventas en esta etapa? Las ventas llegan a su máximo e inicia la disminución de las mismas. En la segunda fase las ventas dejan de crecer debido a la saturación del mercado. y los clientes comienzan a cambiar a otros productos y sustitutos. La etapa de madurez se divide en tres fases: crecimiento. 4) Precios. 2) Quitar clientes a sus competidores. Modificación de la mezcla de marketing La gestión también podrían estar orientada a estimular las ventas modificando elementos de la mezcla de marketing.

9 Ingeniería Civil . incorporando las nuevas tendencias a públicos más masivos. El negocio financiero. Es posible que la empresa no gane tanto como esperaba. 4. y todas las empresas podrían sufrir una erosión de sus utilidades al intensificar sus ataques de marketing contra las otras. 2 1. En relación a La Polar. 5 Colombia. Un problema importante al modificar la mezcla de marketing. 8. Implementacion de tiendas virtuales y mejoras en sus plataformas digitales de difusión de productos. ESTRATEGIA Y/O ELEMENTO MIX MARKETING Expansión de la operación. es que es fácil imitar la acción. Chile respectivamente. 2. al mismo tiempo. En la siguiente tabla se indican las medias adoptadas por la Compañía y se relacionan con algunas de las estrategias o elementos de la mezcla de marketing enumerados con antelación. en tanto. 2. lo que ha traído resultados positivos en el corto tiempo. las medidas adoptadas apuntan a una estrategia que se orienta a obtener utilidades por alto volumen y bajo costo. 8) Ventas personales. 7 1. han permitido mejorar la variedad de productos. Un ejemplo es la campaña “Mujeres de Verdad”. Las tiendas están ubicadas en zonas que aseguran el acceso de estos públicos Rol protagónico de la mujer en la nueva estrategia de La Polar. en atributos de valor y en el diseño. debe ser entendido como un medio de pago que. y dos tiendas mas en Concepción y Curico. 2. como en la exclusividad de los productos y marcas. El desarrollo de marcas propias. Eje en la creación de marcas propias. sobre todo la reducción de precios y los servicios adicionales. 3 1. 5.6) Publicidad. La moda ha sido el eje central en la línea de productos blandos. 6. se abrieron cinco de quince tiendas en 1. 7 9. 3. 9) Servicios. que ha marcado el norte de la compañía en cuanto a visión y estrategia de marca. 6 1. agrega valor al producto. y es posible verla tanto en las diversas campañas de tendencias que se realizan. MEDIDA Ampliar la fidelidad y cariño hacia la marca de la población chilena Definicion al negocio primario de una tienda por departamento. 7) Promoción de ventas.

hay una relación entre el número de empresas existentes y el precio de sus productos. En este sector también se compite en publicidad. existe una alta competencia enfocada principalmente a costos. Para el caso local.. Diferenciación del producto: Claramente cada una de las empresas de retail intenta diferenciarse de las otras en lo que respecta a marketing marcas. Estas empresas compiten en precios. La rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un sector: cuanto menos competido se encuentre un sector. colores. ¿Qué ocurre con las fuerzas competitivas?. innovación. Además. la concentración es alta. normalmente será más rentable y viceversa. provocando que el sector se vea perjudicado. En el caso de oligopolios (mercado liderado por un pequeño grupo de empresas) la competencia en precios queda limitada a acuerdos de “precios paralelos” entre estas empresa y en campañas de publicidad y promoción. en un mercado altamente concentrado. Para determinar la intensidad de la competencia hay que considerar la influencia de los siguientes factores: Concentración: Son pocas empresas las que dominan el mercado. ha desarrollado marcas propias Costos de cambio: Bajo costo de cambio en compras con efectivo. alto costo de cambio en crédito Grupos empresariales: Cencosud y Falabella son sus principales competidores. calidad del producto/servicio.4. ¿Qué sucede con la rentabilidad? (15) La situación actual del mercado viene marcada por la competencia entre empresas y la influencia de esta en la generación de beneficios. Condiciones de los costos: La polar para bajar costos y lograr competir con Las empresas mas grandes. etc. adquiere productos en el extranjero a bajo costo lo cual le permite exhibir menores precios. En resumen.La pregunta anterior expresa que la industria se encuentra en etapa de madurez. Ingeniería Civil . etc. lo que disminuye la rentabilidad marginal de estas empresas. generando menos beneficios. de esta forma no atrae la entrada de nuevas empresas. obligandolas a vender grandes volúmenes para mantener un nivel de utilidades apropiado que haga viable la empresa. dado que cerca del 80% del mercado está repartido en 3 grandes grupos del retail.

Su estabilidad económica y el bajo riesgo país lo han posicionado en el podio de los destinos más apetecidos en la materia. entre otros. Muchas compañías deben contar con tecnología Wi-Fi para utilizar programas de lealtad. pagos móviles y disponibilidad de productos.Muchos consumidores utilizan teléfonos inteligentes. en el comercio. tras un periodo de restricción del gasto. Una nota de igual importancia es la internacionalización de la industria chilena y su capacidad competitiva. en el trabajo y sobre todo en la vida cotidiana de los segmentos más grandes de la sociedad chilena. Una parte importante de la sensación de modernidad. almacenamiento de datos. Un consumidor que. producto de la competencia.  En el ámbito Tecnológico. Es uno de los de mayor crecimiento. hoy sale a hacer evidentes sus nuevas exigencias de la mano de un restaurado poder adquisitivo y con inquietud por comprar.5. la adopción de tecnologías por parte de los consumidores obliga a la industria retail a repensar su modelo operativo para impulsar sus ventas y la calidad del servicio. aplicaciones. es infiel. y la era de la calidad a partir del dinamismo de nuestra economía y la evolución de los consumidores. por lo demás. cada día más informados y exigentes. aquel que está más informado. desarrollar sistemas tecnológicos que se adapten a las necesidades de los clientes. vitrinea por la web y usa las redes sociales de Internet para informarse a la hora de tomar decisiones de compra. la mayoría de las casas comerciales está yendo más allá de esta legislación para lograr fidelizar de la mejor manera a sus clientes  En el ámbito económico cabe destacar que Chile se ha convertido en uno de los mercados emergentes más atractivos para invertir en retail .)  En el ámbito político y legal el más destacable es el Sernac Financiero. (12 puntos. el que se ha realizado a partir del compromiso de la industria con el desarrollo armónico de nuestro mercado. tabletas o aplicaciones comerciales para navegar en Internet y acceder a redes sociales para encontrar información sobre productos y servicios. es decir. con sus grandes tiendas de todo lo que se pueda vender y la universalización del crédito hacia sectores cada vez más amplios y diversos. nuevas aspiraciones y nuevos modos de socializar de los chilenos responden a la nueva cultura de vida que ha posibilitado la expansión del Retail. busca calidad y precio. El mercado estima estar cumpliendo a cabalidad la nueva normativa e incluso.¿Qué fuerzas del macroentorno han cambiado en los últimos años? Por cada variable justifique su respuesta. con experiencias ya consolidadas en varios países de la región. ha provocado cambios profundos en la economía. etc. con bajo riesgo país y financiero Ingeniería Civil . seguridad. mencione 3 variables) La industria del Retail. Las empresas del retail realizaron un importante esfuerzo para adaptarse a la nueva normativa. el cual ha significado un importante avance en materia de derechos de los consumidores y es síntoma de la transición entre la masificación del crédito en Chile. comparar precios o adquirir algún producto. lo cual contempla un incorporar un departamento de soporte tecnológico interno o externo (Uso de servidores. leer comentarios de clientes.  En el ámbito social y cultural se habla del consumidor emergente..