Panevropski univerzitet Apeiron, Banja Luka Fakultet poslovne ekonomije

MARKETING FILOZOFIJA I MARKETING KONCEPCIJA

Seminarki rad

MARKETING MENADMENT ISTRAIVANJA Prof. Dr. Vladimir Stojanovid Banja Luka 21. 06. 2010. god. Kovaevid Goran (56-09/VPM)

1. Uvod
Cilj rada je da se ukae na neophodnost razumjevanja marketing koncepta i marketing filozofije.

2. TEORIJSKE PRETPOSTAVKE MARKETING STRATEGIJE

Koliko smo se puta zapitali ta de se dogaati u bududnosti? Kakav de biti na ivot? ta de se promjeniti? Vjerovatno imamo neku sliku ili elju vezanu za budude dogaaje. Menaderima, bududnost kompanije je vrlo vana, gotovo presudna. Oni moraju da predvide budude dogaaje, trendove i promjene i na osnovu toga da prilagode poslovanje svojih kompanija. Da bi to ostvarili oni svakodnevno igraju ozbiljnu, uzbudljivu i esto bizarnu igru s drugom skupinom menadera u vlastitoj ili drugoj organizaciji te s pojedincima u organizaciji i izvan nje. Ta igra naziva se strategija. Etimoloki gledano, izraz strategija izveden je iz grke rijei strategos to znai vojskovoa. Vojska, godinama, koristi rije strategija za oznaavanje velikog plana nainjenog u svjetlu onoga to se vjeruje da bi neprijatelj mogao ili ne bi mogao uiniti. Iako izraz strategije jo uvjek ima obino konkurentske implikacije, menaderi ga sve vie koriste za oznaavanje irokog podruja operacija preduzeda. Strategija se definira kao determinisanje osnovnih dugoronih ciljeva preduzeda, usvajanje pravaca akcija i alokacija resursa nunih za njihovo ostvarivanje. Shodno tome formulisanje strategije ukljuuje utvrivanje misije i dugoronih ciljeva, analizu ansi i prijetnji koje generie opte okruenje, utvrivanje atraktivnosti grane analizom konkurentskih sila, identifikovanje izvora konkurentske prednosti na bazi analize internog okruenja i odreivanje izvodljivih opcija. Drugim rijeima, svrha strategija je utvrditi i dati na znanje pomodu sistema glavnih ciljeva i politika zamiljenu sliku preduzeda. Strategijom ne nastojimo tano odrediti kako de preduzede ispuniti svoje ciljeve, to je zadatak bezbrojnih vedih i manjih pratedih programa. Njome se izgrauje okvir koji usmjerava razmiljanje i

djelovanje. Njena korisnost u praksi i vanost u usmjeravanju planiranja opravdava, za svrhe analize, izdvajanje strategije kao posebnog tipa plana. Formulisanje strategije pored vrijednovanja i implementacije, predstavlja fazu procesa strategijskog marketinga. Strateki marketing razvio se 80 tih godina prolog vijeka. Kompanije su razvile jedinstvene procedure, procese, sisteme i modele stratekog marketinga . Praksa i iskustvo pokazuju, u svakom sluaju, da su vedina marketing strategija kompanija opteredene nezgodnom kompleksnodu. One su zaglibile u principima koji proizvode odgovore sline onima kao kod konkurencije. Dobro strategijsko odluivanje bazira se na kvalitetnoj strategijskoj analizi. Strategijski marketing je dakle, dinamian proces koji omogudava kreiranje boljih strategija koritenjem sistematinijih, loginijih i racionalnijih pristupa u strategijskom odluivanju. Stoga je nemogude i nepotrebno insistirati na potpunoj formalizaciji samog procesa strategijskog marketinga. Praksa nedvosmisleno pokazuje da se sve namjeravane strategije ne realizuju, ali i da sve realizovane strategije nisu bile namjeravane.

Sistem Vrijednosti Strategija preduzeda Javnost

Dozvola

Pregled i kontrola

Izvori preduzeda Izvedba poslovne jedinice Eksterno okruenje

Kupac

Misija poslovne jedinice

Konkurencija

Marketing okruenje Odobreni plan SBU Strateki plan SBU Portfolijo analiza Marketing strategija Objekti i ciljevi Snage i slabosti Proizvod/trite pregled trenutne perspektive Efektivnost marketinga Proizvod/trite stanje Implementacija strategije Kratkoroni marketing plan Proizvod/trite pregled prole perspektive

Strategijske perspektive ostalih funkcionalnih podruja Odobrena marketing strategija

Slika 1 Proces Stratekog Marketinga

(Izvor: Subhash C. Jain, Marketing Planning and Strategy, 1999. god., strana 35.)

Iz prethodne slike ne moemo da ne primijetimo kompleksnost procesa stratekog marketinga. Za formulisanje strategije bi se moglo redi da ne postoji razraeni ablon koji obezbjeuje uspjenost procesa, ved samo logika strategijskog razmiljanja koja je univerzalna.

2.1. Definisanje misije, vizije i stratekih ciljeva organizacije

Temeljni elementi pomodu kojih se utvruje budude stanje i poloaj kompanije na tritu su vizija, misija i strateki ciljevi. Menedment kompanije mora imati viziju poslovanja. Menaderi bez vizije ne mogu odgovoriti izazovima i dinamici trita. Vizija predstavlja izazov, poeljni dugoroni cilj i poeljnu bududnost kompanije. Pomodu vizije menadment pokuava precizirati poloaj i poslovanje kompanije u bududnosti i predvidjeti trine trendove. Vizija je neizostavni dio poslovanja jer je usmjerena na budude dogaaje. Vizija predstavlja uglavnom optimistian i pozitivan pogled na trendove i mogudnosti koje menaderi uoavaju. Idealan je sluaj kada vizija preraste u optimistini nain organizacijskog odluivanja koji potie kreativnost zaposlenika i neprekidnu inovaciju. Primjer vizije je biti najbolji na domadem tritu, ili zaustaviti napredovanje glavnog konkurenta na nekom tritu. Obzirom na dinamiku trita vizija je podlona promjeni, ovisna o okolini i potrebno ju je revidirati i prilagoavati novonastalim situacijama. Misija kompanije predstavlja temeljnu svrhu njena postojanja i rada. Misija odgovara na pitanje zato kompanija uopte postoji, ta ona radi, gdje djeluje, kojim se poslom bavi. Misijom se konkretnije definiraju proizvodi ili usluge, poloaj na tritu, bududi kupci, konkurencija. Dakle, misija predstavlja dobro definiran stav o bitnim elementima poslovanja (poeljno kvalitativnog obiljeja). Prema tome, na primjer Xerox-ova proizvodno orijentirana misija je mi proizvodimo ureaje za kopiranje, dok je trino orijentirana misija mi pomaemo unaprijediti uinkovitost administrativnog osoblja. Danas je potpuno jasno da misija kompanije mora biti trino orijentisana, bududi da je to i osnovna svrha poslovanja kompanije. Bez obzira na veliinu kompanije, tehnoloki proces ili bilo koje druge elemente, osnova poslovanja je zadovoljiti potrebe trita i kupca. Strateki ciljevi poslovanja pomau konkretizaciji misije. Trina misija kompanije treba biti sroena tako da omoguduje to iru diverzifikaciju aktivnosti, pri emu je poeljno izbjegavati kvantitativne pokazatelje. Naime, industrijska era je propagirala koritenje opipljivih, prirodnih resursa pa su misije i ciljevi organizacija bili kvantitativni. Trini uslovi su bili stabilni jer su inovacije bile rijetke, proizvodilo se masovno bez obzira na interes i potranju, a izgled i oblikovanje proizvoda nije bilo vano. uveni crni Ford T se desetljedima proizvodio bez ikakvih inovacija, sve dok se nisu pojavili Japanci koji su poeli inovirati i ubrzavati proces izlaenja novih proizvoda i potpuno promijenili svjetsku ekonomiju. Uspavano trite se budi,
4

naputa se ustaljeni i usporeni ritam, ciljevi poslovanja nisu vie fiksni i stalni, oni se stalno mijenjaju, nastaju novi, proiruju se postojedi, pa kompanije moraju stalno prilagoavati svoje poslovanje.

2.2. Istraivanje i analiza marketing okruenja

Trina prilika pojavljuje se kada su okolnosti pogodne za organizaciju koja moe poduzeti akcije kako bi dola u dodir s odreenom skupinom kupaca. Prilika je ansa za preduzede da proda proizvod na ciljnim tritima. Na primjer za vrijeme velikih ljetnih temperaturnih okova proizvoai klima ureaja imaju trinu priliku priliku da dou u dodir s kupcima kojima trebaju klima ureaji. Poslovni ljudi moraju biti sposobni prepoznati i analizirati trine prilike. Dugoroni opstanak organizacije ovisi o razvoju proizvoda koji de zadovoljiti njezine kupce. Samo nekoliko organizacija moe pretpostaviti da de njihovi proizvodi koji su popularni danas, biti zanimljivi kupcima i nakon deset godina. Sposobnost preduzeda da uspjeno iskoristi trinu priliku ovisi o njegovim karakteristikama i snagama koje djeluju u marketing okruenju.

2.2.1.

Analiza internog marketing okruenja

Primarni faktori unutar organizacije koje treba uzeti u obzir kada se analiziraju trine prilike jesu: ciljevi organizacije, novac, vjetine upravljanja, snage i slabosti organizacije i struktura trokova. Vedina organizacija ima sveobuhvatne ciljeve. Neke trine prilike su u skladu s tim ciljevima, druge nisu. U vedini sluajeva koridenje takvih prilika rezultira propadu kompanije ili promjenom dugoronih ciljeva. Novac oito ograniava preduzede u koridenju trinih prilika. Organizacija, tipino, nede razvijati projekte koje mogu uzrokovati ekonomsku katastrofu. No, u nekim situacijama, preduzede mora investirati iako su prilike za investiranje vrlo riskantne, jer su trokovi njihova nekoridenja, takoe, vrlo visoki.

2.2.2.

Analiza eksternog marketing okruenja

Eksterno okruenje marketinga sastoji se iz vanjskih sila koje neposredno ili posredno utiu na nabavku inputa organizacije i generiranje outputa. Inputi ukljuuju osoblje, finansijske resurse, sirovine i informacije. Output moe biti u obliku informacija (kao to su propagandne poruke) pakiranja proizvoda, usluga ili ideja. Eksterno marketing okruenje shvatamo kao skup sainjen od est kategorija snaga: politikih, pravnih, zakonodavnih, drutvenih, privrednih i konkurentskih te tehnolokih. Premda su faktori okruenja brojni, vedina ih se moe svrstati u jednu od nabrojenih est kategorija. Bez obzira na to mijenjaju li se brzo ili sporo, snage okruenja uvjek su dinamine. Za preduzeda, promjene u marketing okruenju stvaraju nesigurnost, prijetnje ili povoljne prilike.
5

Politike, pravne i zakonodavne snage marketing okruenja meusobno su veoma povezane. Donose se zakoni, pravne odluke i interpretiraju sudovi, a zakonodavna tijela stvaraju i posluju najvedim dijelom pod upravom osoba izabranih ili imenovanih u politike urede ili pod upravom dravnih slubenika. Zakonodavstvo i propisi (ili njihovo nedostajanje) odraavaju sliku postojede politike situacije. Kao posljedica toga, politike snage marketing okruenja imaju mogudnost uticaja na marketing odluke i strategije. Mnoga preduzeda vide politike snage kao neto izvan njihova nadzora; jednostavno se pokuavaju prilagoditi uslovima koje proizilaze iz tih snaga, dok, meutim, druga preduzeda pokuavaju uticati na politike dogaaje potpomaudi, u izborima za vladine slube one pojedince koje prema njima imaju pozitivan stav. Zakonodavne snage. Poslovno zakonodavstvo ima tri glavne svrhe: zatitu kompanije od nelojalne konkurencije, zatitu potroaa od nekorektnih poslovnih praksi i zatitu drutvenih interesa od neobuzdanog poslovnog ponaanja. Glavni cilj donoenja i sprovoenja poslovnog zakonodavstva jeste da se kompanijama naplate drutveni trokovi koji proistiu iz njihovih proizvoda ili procesa proizvodnje. Tokom godina, broj zakonskih propisa se stalno povedavao. Europska komisija se aktivno angaovala u uspostavljanja novog zakonskog okvira, koji obuhvata konkurentsko ponaanje, standarde proizvoda, pouzdanost proizvoda i trgovinske transakcije za 25 zemalja lanica Europske unije . U SAD-u postoje niz zakona koje se odnose na konkurenciju, bezbjednost i pouzdanost proizvoda, fer trgovinu i kreditnu praksu, pakovanje i obiljeavanje. Nekoliko zemalja je otilo dalje od SAD-a u donoenju strogih zakonskih propisa za zatitu potroaa. U Norvekoj je zabranjeno vie vrsta unaprjeenja prodaje trgovake markice, takmienja, premije jer su proglaene nekorektnim ili neprikladnim instrumentima promocije proizvoda. Na Tajlandu se od proizvoaa prehrambenih proizvoda koji prodaju nacionalne brendove zahtjeva da prodaju i jeftine brendove, kako bi i potroai sa niskim prihodima mogli da pronau za sebe odgovarajude proizvode. U Indiji prehrambene kompanije moraju da dobiju posebnu dozvolu da bi lansirale bendove koje su duplikati ved postojedih na tritu: npr., neko drugo Cola pide ili drugi brend rie (pirina). Marketari moraju da budu dobro upoznati sa glavnim zakonskim propisima za zatitu konkurencije, potroaa i drutva u cjelini. U kompanijama obino uspostavljaju procedure pradenja zakonskih propisa i postavljaju etike standarde kojima de se rukovoditi njihovi marketing menaderi, a sa proirenjem poslovanja u virtualnom svijetu, marketari moraju da uspostave nove parametre kako bi se elektronsko poslovanje obavljalo na etiki nain. Drutvene snage se sastoje od strukture i dinamike pojedinaca i skupina te problema s kojima se bave. Drutvo poinje voditi brigu o aktivnostima marketinga kada te aktivnosti imaju prijeporne ili negativne posljedice. U naem drutvu vedina ljudi eli vie nego zadovoljenje samo nunih potreba; ele ostvariti najvedi mogudi ivotni standard. Na primjer, elimo da nai domovi ne osiguravaju samo
6

zatitu od prirodnih sila, nego elimo i udoban i zadovoljavajudi ivotni stil. elimo hranu koja je zdrava i ved dostupna u mnogo razliitih i za upotrebu jednostavnih oblika. Upotrebljavamo odjedu kao zatitu za tijelo, ali vedina nas eli razne vrste odjede kao ukras ili za prikazivanje imida drugima. elimo vozila koja osiguravaju brzo, sigurno i djelotvorno putovanje. elimo sisteme komuniciranja koji nam daju informacije iz cijelog svijeta, k tome, elimo profinjene medicinske usluge koje produavaju ivot i poboljavaju na fiziki izgled. Takoer, oekujemo od obrazovanja da nas osposobi za stjecanje i za uivanje vedeg ivotnog standarda. Visoki materijalni ivotni standard naeg drutva nije dovoljan. elimo takoer, visoki stepen kvaliteta ivota, bududi da ne elimo sve svoje vrijeme, dok smo budni, potroiti samo na rad, elimo slobodno vrijeme za nae hobije, dobrovoljan rad, rekreaciju i oputanje. Promjene u snagama, kao to ovi primjeri pokazuju, u snagama marketing okruenja zahtijevaju pomno pradenje i esto trae jasan i djelotvoran odgovor. S obzirom na to da aktivnosti marketinga ine vitalan dio ukupne poslovne strukture preduzeda, marketinki strunjaci imaju odgovornost za pomod u osiguranju onoga to lanovi drutva ele i minimiziranju onoga to ne ele. Ekonomske snage u marketing okruenju utiu na odluke i djelatnosti kako strunjaka marketinga tako i potroaa. Opte privredno stanje promjenljivo je u svim zemljama. Te promjene optih ekonomskih uslova utiu na snage ponude i potranje, kupovnu mod, sklonost potronji, nivo izdataka na potronju i jainu konkurentskog ponaanja, a sve te snage utiu pak na promjene. Zbog toga sadanji ekonomski uslovi i promjene u privredi imaju veliki uticaj na uspjeh marketinkih strategija preduzeda. Promjene u privredi slijede opte modele, esto zvane privredni ciklus. U tradicionalnom smislu privredni ciklus ima etiri faze: prosperitet, recesiju, depresiju i oivljavanje . Za vrijeme prosperiteta nezaposlenost je niska, a ukupan dohodak relativno visok. Pretpostavljajudi nisku stopu inflacije, takva kombinacija dovodi do visoke kupovne modi. U fazi prosperiteta preduzeda esto proiruju svoj marketing mix da bi iskoristila prednost porasle kupovne modi. Ponekad uspjevaju zahvatiti vedi udio trita intenziviranjem napora distribucije i promocije. Zbog rasta nezaposlenosti za vrijeme recesije ukupna kupovna mod opada. Pesimizam koji prati recesiju esto smanjuje potronju i potroaa i preduzeda. Kako se smanjuje kupovna mod mnogi potroai vie brige posveduju cijeni i vrijednosti; trae osnovne i funkcionalne proizvode. Za vrijeme recesije neka preduzeda ine greku drastino smanjujudi napore marketinga i na taj nain umanjuju mogudnost svoga opstanka. Depresija je razdoblje u kojem je nezaposlenost izuzetno visoka, plate su vrlo niske, ukupni raspoloivi dohodak je na minimumu i potroai osjedaju nedostatak pouzdanja u privredu. Vlade su koristile i monetarnu i fiskalnu politiku da bi otklonili uinke recesije i depresije. Monetarna politika koristi se za nadzor koliine novca u opticaju, to opet djeluje na potronju, tednju i investicije pojedinaca i preduzeda. Putem fiskalne politike vlada je u mogudnosti uticati na iznos tednje i potronje prilagoavajudi poreznu strukturu i
7

mijenjajudi nivo dravne potronje. Neki ekonomski strunjaci vjeruju da uinkovita upotreba monetarne i fiskalne politike moe potpuno ukloniti depresiju iz poslovnog ciklusa. Oivljavanje je faza poslovnog ciklusa u kojom se privreda krede iz depresije ili recesije prema prosperitetu. Tokom tog razdoblja visoka stopa nezaposlenosti poinje se smanjivati, ukupni raspoloivi dohodak raste i privredna se beznadnost, koja je umanjila sklonost potronji, povlai. Na ovom stepenu preduzeda trebaju imati, koliko god je mogude fleksibilnije marketinke strategije kako bi bila u mogudnosti uiniti potrebna prilagoavanja pratedi kretanja privrede od recesije u prosperitet. Tehnoloke snage. Tehnologija se definira kao znanje kako obaviti zadatke i ostvariti ciljeve. esto to znanje proizilazi iz naunog istraivanja. Uinak tehnologije je veliki i danas ima ogroman uticaj na nae ivote. Tehnologija izrasta iz istraivanja koja provode preduzeda, univerziteti i neprofitne organizacije, a mnoga od tih istraivanja finansira i vlada koja potpomae istraivanje razliitih podruja ukljuujudi zdravstvo, odbranu, poljoprivredu, enegetiku i zagaenje. Razliiti naini uticaja tehnologije na marketinke aktivnosti mogu se svrstati u dvije iroke kategorije. Ona utie na potroae i drutvo uopteno, utie na to koji proizvodi, kako, kada i gdje se prodaju. Uticaj tehnologije na drutvo ogleda se u tome kako mi, kao lanovi drutva, zadovoljavamo svoje potrebe. Na razliite naine i u razliitim stepenom, postojeda tehnologija i promjene u tehnologiji utiu na nae navike hranjenja, spavanja, zdravstvenu zatitu, obrazovanje, informiranost, zabavu i sl. to se tie uinka tehnologije na marketing tehnologija utie na vrste, kvalitetu, raznolikost, funkcionalnost i vrijednost proizvoda koje preduzeda mogu ponuditi.

2.3.

Strategija odabira ciljnog trita

Poetna taka statekog marketinga je izbor trinog segmenta sa odreenim skupom potreba na koje preduzede odgovara adekvatnim proizvodima/uslugama organizujudi razliite resurse sa namjerom da stvori vrijednost kako za kupce tako i za vlasnike. Dakle, nema firme koja moe djelovati na svakom tritu te zadovoljiti svaije potrebe, niti moe uvijek obavljati dobar posao unutar jednog irokog trita. Firme najbolje posluju kada paljivo definiraju svoja ciljna trita i prema njima odgovarajude marketinke strategije.

Marketing mix kompanije

Trite

a. Nediferencirani marketing
Marketing mix kompanije 1 Marketing mix kompanije 2 Marketing mix kompanije 3

Segment 1 Segment 2 Segment 3

b. Diferencirani marketing
Segment 1 Marketing mix kompanije Segment 2 Segment 3

c. Koncentrirani marketing

Slika 2. Tri moguda izbora strategije selekcije trita

(Izvor: Kotler P, Principles of Marketing, Prentice Hall Europe, 1999. god., strana 415.)

marketing

2.3.1.

Nediferencirani marketing

Preduzede bi moglo odluiti da zanemari razlike u trinim segmentima i da nastupi na itavom tritu sa jednom trinom ponudom. Ona se vie usredotouje na ono to je zajedniko u potrebama potroaa nego na ono to je razliito. Kreira proizvod i marketing program koji de privudi najvedi dio kupaca. Oslanja se na masovnu distribuciju i masovnu ekonomsku propagandu. Usmjerava se na kreiranje to boljeg imida o proizvodu. Primjer nediferenciranog marketinga prua poetni marketing kompanije Coca-Cola, kojega su karakteristike samo jedno pide, u boci jedne veliine i jednog okusa, a koji sve zadovoljava. Nediferencirani marketing opravdava se utedama u trokovima. Shvada se, zapravo, kao marketing dopuna standardizaciji i masovnoj industrijskoj proizvodnji. Ograniena proizvodna linija sniava trokove proizvodnje, zaliha i transporta. Program nediferencirane ekonomske propagande sniava trokove ekonomske propagande. Poto se ne istrauju i ne planiraju segmenti marketinga, nii su trokovi istraivanja marketinga i upravljanja proizvodom. Preduzede koje primjenjuje nediferencirani marketing u pravilu, razvija ponudu usmjerenu na najvede segmente na tritu. Kada tako postupi vie preduzeda, kao rezultat javlja se pojaana konkurencija u borbi za najvede segmente i nedovoljno zadovoljavanje malih segmenata.

2.3.2.

Diferencirani marketing

Ovdje preduzede odluuje da djeluje na vie segmenata trita i kreira odvojene ponude za svaki pojedini segment. Tako General Motors nastoji proizvesti automobil za svaki dep,
9

svrhu i osobnost. Ponudom varijacija proizvoda i marketinga preduzede se nada postidi vedu prodaju i bolji poloaj na svakom pojedinom trinom segmentu. Dobijanjem, pak, boljeg poloaja u vie segmenata, nada se da de ojaati sveukupno poistovjedivanje potroaa kompanije sa odreenom kategorijom proizvoda. Isto tako oekuje vedu ponovljenu kupnju jer je ponuda preduzeda maksimalno u skladu s eljom kupca. Sve vie preduzeda prihvada diferencirani marketing. Diferencirani marketing obino izaziva vedu ukupnu prodaju od nediferenciranog marketinga. esto se primjeduje da se ukupna prodaja moe povedati sa raznovrsnijom linijom proizvoda koji se prodaju putem raznovrsnih kanala. Meutim, to povedava i trokove poslovanja. Najvjerovatnije de se povedati slijededi trokovi: 1. Trokovi modifikacije proizvoda 2. Proizvodni trokovi 3. Administrativni trokovi 4. Trokovi zaliha 5. Trokovi promocije Bududi da diferencirani marketing dovodi do povedanja prodaje, ali i trokova, nita se unaprijed ne moe redi u vezi profitabilnosti te strategije.

2.3.3.

Koncentrirani marketing

Mnoga preduzeda uoavaju i tredu mogudnost koja je posebno privlana kada su ograniena sredstava kompanije. Umjesto da nastoje postidi mali udio na velikom tritu, ona nastoje postidi veliki udio na jednom ili nekoliko pod trita. Na primjer, Volkswagen se koncentrirao na trite malih automobila, Hewlett Packard na trite skupih raunarskih ureaja. Putem koncentriranog marketinga preduzede postie jaku poziciju na trita u segmentima koje opsluuje zahvaljujudi svojemu vedem poznavanju potreba segmenata i posebno reputaciji koje posjeduje. Osim toga, ostvaruje mnoge praktine utede na osnovi specijalizacije u proizvodnji, distribuciji i promociji. Ukoliko je segment dobro odabran, preduzede moe zaraditi visoku stopu dobiti od ulaganja. Istovremeno, koncentrirani marketing sadri vedi stepen rizika od uobiajnog. Pojedini trini segment moe razoarati; na primjer, kada su mlade ene iznenada prestale kupovati sportsku odjedu to je firmi Bobbie Broks prouzroilo velike gubitke. Ili konkurent se moe odluiti da se pojavi na istom segmentu. Radi toga mnoge kompanije preferiraju diverzifikaciju na vie trinih segmenata.

2.4.

Razumijevanje procesa stratekog marketing planiranja

2.4.1. Definicija stratekog planiranja

10

Strateki plan pregled je metoda i resursa koji su potrebni za ostvarivanje ciljeva organizacije unutar specifinog ciljnog trita. On uzima u obzir ne samo marketing nego i ostala funkcionalna podruja poslovne jedinice koja se moraju meusobno uskladiti. Ta funkcionalna podruja ukljuuju proizvodnju, finansije i kadrove. Koncepcija stratekih poslovnih jedinica koristi se za definiranje vanijih podruja u specifinom stratekom planu trita. Svaka je strateka poslovna jedinica (SBU Strategic Business Unit) divizija, proizvodna linija ili profitni centar unutar roditeljske kompanije . Svaka od njih prodaje razliitu vrstu proizvoda specifinoj i poznatoj skupini potroaa i svaka od njih ima poznate konkurente. Prihodi, trokovi, investicije i strateki planovi svake SBU mogu se promatrati odvojeno i vrednovati neovisno o istim kategorijama roditeljske kompanije. Proces stratekog planiranja rezultira marketinkom strategijom koja ini okvir za marketinki plan. Marketinki plan ukljuuje okvir i itav skup aktivnosti koje treba provesti, on je pisani dokumenat ili nacrt na osnovu kojeg se primjenjuju i nadziru aktivnosti marketinga pojedine organizacije. Prema tome strateki plan nije isto to i marketinki plan; on ukljuuje sve oblike strategije neke organizacije koje se odnose na trite. Marketinki plan, nasuprot tome, prvenstveno se bavi implementacijom marketinke strategije koja se odnosi na ciljna trita i marketing mix. Da bi ostvarila svoje ciljeve, organizacija mora razviti strategiju i skup marketinkih strategija, koje se implementiranju i koriste istovremeno i tako nastaje marketinki program organizacije. Putem procesa stratekog planiranja trita organizacija moe razviti marketinke strategije koje de, ako se pravilno upotrijebe i nadziru, pridonijeti ostvarivanju ciljeva marketinga i optih ciljeva.

2.4.2.

Marketing ciljevi organizacije

Cilj organizacije treba biti izveden iz njezine misije, tj. iz iroko definirane zadade koju organizacija eli ispuniti. IBM na primjer tvrdi da je njegova misija pomaganje poslovnim ljudima pri donoenju odluka. Misija kompanije i opti ciljevi trebaju usmjeravati sve njezine napore. Ciljevi trebaju specificirati krajnje rezultate ili rezultate kojima tei. Ciljevi marketinga predstavljaju ono to treba ostvariti putem aktivnosti marketinga. Oni specificiraju rezultate koji se oekuju od marketinkih napora. Ciljeve marketinga treba izraziti u jasnim, jednostavnim pojmovima tako da osoblje marketinga shvati tano to se njime eli ostvariti. Treba ih pisati na nain kojim se omoguduje precizno mjerenje ostvarenja. Ako preduzede ima za cilj povedanje udjela na tritu na primjer za 10% preduzede mora biti u mogudnosti tano mjeriti promjene u svom trinom udjelu. Kod ciljeva marketinga treba takoer naznaiti i vremenski okvir za njihovu provedbu. Na primjer, preduzede koje si postavi za cilj uvoenje tri nova proizvoda, treba utvrditi vremensko razdoblje u kojem to treba uiniti.

11

Ciljevi se mogu formulisati u pojmovima stepena uvoenja ili inovacije proizvoda, obima prodaje, profitabilnosti po jedinici proizvoda ili povedanje trinog udjela. Konano, marketing ciljevi moraju biti u skladu sa ukupnim ciljevima organizacije.

2.4.3.

Marketing plan organizacije

Kao to je prije spomenuto, marketing plan pisani je dokument ili nacrt koji upravlja svim aktivnostima preduzeda, ukljuujudi i provedbu i nadzor tih aktivnosti. Marketinka strategija govori u kojem smjeru idi, a marketing plan je putokaz kako tamo dodi. Marketing plan slui nizu svrha: 1. Daje putokaz provedbi strategije preduzeda i ostvarivanju ciljeva. 2. Pomae pri upravljakom nadzoru i pradenju provedbe strategije. 3. Obavjetava nove sudionike u planu o njihovim ulogama i zaduenjima. 4. Specifira nain alokacije resursa. 5. Stimulira razmiljanje i poboljava upotrebu resursa. 6. Dodjeljuje odgovornost, zadade i vremenski raspored. 7. Omoguduje sudionicima da budu svjesni problema, povoljnih prilika i prijetnji. Preduzede treba popratiti planom svaku marketing strategiju koju razvija. Bududi da se takvi planovi moraju mijenjati kako se mijenjaju snage unutar preduzeda i u okruenju, planiranje marketinga je neprekidan proces. Dobro definisan i napisan marketing plan jasno specifira kada, kako i ko treba obaviti odreene marketinke aktivnosti.

3. PRIMJER IZ PRAKSE D.D. PLIVA

3.1. Osnovni podaci o kompaniji
Pliva je zapoela sa poslovanjem prije vie od 80 godina u mjestu Katel pored Karlovca. Jedna je od rijetkih farmaceutskih firmi u svijetu koja je svojim pronalaskom originalnog lijeka, azitromicina, pridonijela boljoj kvaliteti ivota. Vrhunskim rezultatima na podruju istraivakih i razvojnih projekata ostvaruje znaajan napredak na razliitim podrujima nauke. Njeno usmjerenje na kontinuirano uenje te ulaganje u specifina znanja i vjetine zaposlenika omogudava joj ostvarenje ambicioznih poslovnih ciljeva i osigurava uspjene rezultate u bududnosti. Posljednju dekadu obiljeile su znaajne promjene u njenom poslovanju. Prije svega desetak godina Pliva je vedinu prihoda ostvarivala na domadem tritu (Republike Hrvatske), gdje je i radio najvedi broj zaposlenih. Danas, kada je gotovo polovina Plivinih zaposlenika izvan
12

granica Hrvatske upravlja zahtjevnim operacijama na vie od 30 trita. Ovdje su smjeteni najmoderniji proizvodni kapaciteti, kao i centar istraivanja i razvoja. Integritet i predanost kvaliteti te osjedaj za potrebe njenih korisnika, pruaju joj sigurnost da de Pliva i ubudude uspjeno odgovarati na izazove zahtjevnog meunarodnog okruenja, radedi na zadovoljstvo svojih zaposlenih, dioniara i ire zajednice. Kao to je u prethodnom tekstu pomenuto, s osamdeset i pet godina iskustva i uspjeha u farmaceutskom poslovanju, Pliva je danas globalna generika kompanija koja posluje u vie od 30 zemalja i vodeda farmaceutska kompanija u Srednjoj i Istonoj Europi ije dionice kotiraju na Zagrebakoj i Londonskoj berzi od 1996. godine. Plivina efikasnost u podruju istraivanja i razvoja prepoznata je u cijelom svijetu, posebno nakon otkrida azitromicina koji je postao jedan od najprodavanijih antibiotika nove generacije. Ponosna na historiju vlastitog istraivanja i razvoja, kompanija se specijalizira u razvoju, proizvodnji i distribuciji generikih lijekova, a naroito biolokih lijekova, citostatika i ostalih generikih lijekova s dodanom vrijednodu.

3.2. Misija, vizija i strategija D.D. Pliva

Misija Plivin je temeljni cilj poboljati kvalitetu ivota i zatitu zdravlja visokokvalitetnim i svakome dostupnim lijekovima. Vizija Pliva de biti vodeda globalna generika kompanija koja svoje poslovanje temelji na poslovnoj i razvojno-istraivakoj efikasnosti. Strategija U svemu to radi Pliva tei postizanju poslovne efikasnosti, kvalitetnom i brzom razvoju te poboljanju profitabilnosti. Razvojem generikog poslovanja koje de brzo reagirati na zahtjeve trita te ulaganjem u lijekove s dodanom vrijednodu, Pliva de postati jedna od najkonkurentnijih globalnih generikih kompanija. Zahvaljujudi brojnim proizvodima u razvoju i fokusiranju na kljuna trita te poslovnoj efikasnosti i boljoj vertikalnoj integraciji, Pliva de ostvariti snaan organski rast uz istovremeno povedanje vrijednosti za dioniare. U skladu s vizijom te kao vodilja prema ispunjenju ciljeva i strategije, temeljne vrijednosti i naela Plivinog poslovanja su: Inovativnost i kreativnost U svim njenim aktivnostima potie inovativnost i otvorenost za nove ideje kako bi pruila novu vrijednost. Usmjerenost na korisnika Posvedena je iskrenosti, potenju i pouzdanosti u svim aktivnostima te neprestano tei da njeni proizvodi i usluge budu iznad oekivanja svih korisnika. Integritet
13

Dosljedno uva integritet u svemu to ini, zahtijeva od sebe i drugih, primjenu najviih etikih standarda u postizanju misije unapreenja zdravlja i kvalitete ivota. Timski rad Blisko surauje razmjenjujudi znanja, vjetine i potencijale vertikalno, horizontalno i globalno u korist zainteresiranih strana. Dijeljenje znanja Nesebino dijeli informacije, iskustva, najbolje prakse, znanja i ideje, kako bi donosila vrste odluke, uinkovito se mijenjala i promptno djelovala za dobrobit svih zainteresiranih. Plivina naela poslovanja su: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Tei jednostavnosti i usmjereno prema cilju. Pokrede, usvaja i proivljava promjene. Donosi brze i vrste odluke. Podupire preuzimanje rizika. Prepoznaje i nagrauje iznimne rezultate. Otvoreno komunicira i pravovremeno daje povratne informacije. Omogudava i potie vlastiti razvoj.

3.3. Strategija odrivog razvoja

Briga za zaposlenike, upravljanje okolinom u skladu s najviim svjetskim standardima i odgovoran odnos prema zajednici sastavni su dio Plivine poslovne politike, kulture i strategije kompanije. Zbog toga je Pliva 5. maja 2004. godine, na Svjetski dan zatite okoline usvojila Povelju o odrivom razvoju. U skladu sa svojom dugogodinjom reputacijom predvodnika (lidera) na podruju uvoenja savremene prakse poslovnog upravljanja, Pliva je pri formuliranju vlastitog programa drutveno odgovornog poslovanja strateki usmjerila svoje djelovanje upravo na podruja zatite okoline, unaprjeenja kompetencija zaposlenika i politiku na radnom mjestu, te na djelovanje u zajednici usmjereno pitanjima zdravlja. Upravo ovakvo promiljeno inkorporiranje prakse strategije drutveno odgovornog poslovanja u cjelokupnu djelatnost poduzeda smatramo poslovnom strategijom lidera Plive, usmjernu na svijetlu bududnost. Prepoznavi strategiju odrivog razvoja kao jedini ispravan odnos prema zajednici i okoliu, Pliva je sad ved davne 1997. godine bila jedan od prvih osnivaa Hrvatskog poslovnog savjeta za odrivi razvoj, a i danas je aktivni promotor zajednike filozofije odrivosti. Temeljni principi strategije odrivog razvoja ugraeni su u sve segmente Plivinog poslovanja, o emu brine i poseban Odbor za odrivi razvoj osnovan 2002. godine kojeg ine strunjaci razliitih profila, svi odreda posvedeni ideji odrivog razvoja. Zadada je Odbora da planira, usmjerava i koordinira sve aktivnosti na planu strategije odrivog razvoja te putem Izvjetaja o odrivom razvoju redovno izvjetava javnost, zaposlenike i sve zainteresirane strane o projektima i postignudima u podruju odrivog razvoja. Uz ved tradicionalne projekte poput smanjivanja emisija u okolinu, zatite zdravlja i sigurnosti zaposlenika te javnozdravstvene akcije,
14

najavljene su i neke nove, meu kojima je promocija strategije odrivog razvoja meu zaposlenicima s ciljem poticanja zaposlenika da unutar vlastitih sredina prepoznaju i primjenjuju principe odrivog razvoja te obavjetavaju Odbor o vlastitim primjerima unutar svog djelokruga rada. Jedna od novih inicijativa je da bi Pliva mogla ocjenjivati svoje dobavljae i kupce prema kriterijima odrivosti, a najuspjenijima bi dodjeljivala godinju plaketu. Takoer, najavljena je i intenzivnija saradnja s lokalnom zajednicom i nevladinim udruenjima.

3.4. Upravljanje marketing mixom

Strogi nadzor nad kvalitetom lijekova provode domade i meunarodne institucije koje odobravaju izlazak lijeka na trite i prate ga u svim ivotnim fazama. Kako je rije o proizvodima od posebnog znaaja za zdravlje svih graana, drava je ovo podruje posebno pomno regulisala. Radi osiguranja djelotvornih, kvalitetnih i nekodljivih lijekova, Zakonom o lijekovima i medicinskim proizvodima utvren je postupak ispitivanja i stavljanja u promet lijekova i medicinskih proizvoda te nain proizvodnje, provjere kvalitete za lijekove i ocjene sukladnosti za medicinske proizvode. Kvaliteta lijeka osigurava se primjenom standarda kvalitete u svim ivotnim fazama lijeka. Standardi kvalitete kojih se svaki proizvoa lijeka mora pridravati zovu se Dobra Proizvoaka Praksa (DPP, Good Manufacturing Practice, engleski GMP) i predstavljaju zbir preporuka koje se moraju primjenjivati tokom razvoja, proizvodnje, kontrole, skladitenja i distribucije lijeka. Za kvalitetu lijeka u prvom redu odgovoran je proizvoa (Pliva), ali odgovornost za nju snose i ostali sudionici u lancu - veledrogerije, Ijekame, pa i sami pacijenti. Odgovornost proizvoaa je da svi materijali ugraeni u lijek odgovaraju zahtjevima kvalitete, da se proizvodnja i kontrola tokom proizvodnje odvijaju u posebno dizajniranim prostorima pod propisanim uslovima i u skladu s pisanim uputama, da je oprema koja se koristi odgovarajudeg dizajna i kvalificirana, da su ljudi u proizvodnji i kontroli educirani te da su proli odgovarajude zdravstvene i sanitarne preglede, da o svim provedenim aktivnostima postoje pisani zapisi dostupni tokom inspekcija, da osigura propisane uslove uvanja tokom skladitenja i distribucije do veledrogerija, da brzo i efikasno rjeava reklamacije i sve prigovore s trita te da, u sluaju potrebe, brzo i efikasno povue s trita lijek neodgovarajude kvalitete. Drutveno-ekonomska tranzicija u zemljama Srednje i Istone Europe te ubrzani proces globalizacije neminovno su doveli do brzog uklanjanja barijera koje su godinama titile lokalne trine lidere u svim granama industrije. U tim su procesima lokalne kompanije postale izloene europskoj i svjetskoj konkurenciji, ali im se istovremeno otvaraju i nove poslovne prilike zahvaljujudi brzom i direktnom pristupu meunarodnim tritima. Farmaceutska industrija postaje cjenovno sve konkurentnija, posebno u segmentu generikih lijekova i farmaceutskih sirovina, to moe utjecati na budude prihode i profitabilnost farmaceutskog poslovanja na globalnoj razini.

15

Politika odreivanja cijena proizvoda u farmaceutskoj industriji u vedini zemalja najede nije rezultat slobodnih trinih kretanja, ved je podlona odreenom obliku dravnih intervencija, kao to su kontrola cijena ili dobiti, proraun, liste lijekova zdravstvenog osiguranja, participacije pacijenata te drugi oblici ogranienja. Takve intervencije mogu negativno utjecati na prodaju i profitabilnost Plive. Pritom nema garancije da se nede smanjiti razina subvencija za lijekove ili broj lijekova na listama na svim tritima na kojima je Pliva prisutna, ako se na tim tritima dravna potronja za zdravstvo dodatno ogranii ili podvrgne kontroli. Povedanu konkurenciju Plivi mogu predstavljati druge farmaceutske kompanije (Bosnalijek, Lek Ljubljana, Hemofarm itd.) iju je politiku odreivanja cijena lijekova teko predvidjeti. Meutim, Pliva vjeruje da joj poznavanje meunarodnih trita na kojima posluje, kao i trokovna konkurentnost u podruju proizvodnje razvoja lijekova, omogudavaju konkurentsku prednost u distribuciji proizvoda u odnosu na sline kompanije. Farmaceutsku industriju karakteriziraju i visoka ulaganja u istraivanje i razvoj koja su ujedno i znaajan pokreta bududega rasta i razvoja kompanije. Uspjenost istraivanja i razvoja novih proizvoda po svojoj je prirodi neizvjesna, kao to su neizvjesni i brzina i uspjenost registracije te odobrenje planiranih cijena tih proizvoda. Kad je rije o promociji brenda kompanije, Pliva, sve vedi broj svojih aktivnosti usmjerava prema pacijentima i krajnjim korisnicima. Slijededi svoju viziju i odgovornost prema zajednici u kojoj djeluje, preuzela je, u saradnji sa zdravstvenim ustanovama u RH, znaajan dio skrbi o edukaciji pacijenata i opte javnosti u namjeri da prevencijom i edukacijom pridonese poboljanju kvalitete ivota i zdravlja graana. Upravo zdravlju i prevenciji je posvedena viemjesena javnozdravstvena akcija Zajedno prema zdravlju u kojoj, u saradnji s udruenjima, kroz niz promotivnih materijala, savjete lijenika i drugih medicinskih strunjaka te mjerenjem pritiska i edera u krvi upozorava na faktore rizika i savjetuje kako prevenirati dijabetes i bolesti srca i krvoilnog sistema. Pliva sistematski brine o svom korporativnom imidu kao svojevrsnom brandu kompanije, ne samo kroz marketinke aktivnosti i inicijative nego i kroz koncept korporativnog komuniciranja u globalnom i lokalnom okruenju. Dobar primjer intenzivnih napora koje Pliva ulae jest strategija Komunikacija koje se sastoji od sistemskog komuniciranja s eksternom i internom javnosti, optom i ciljanim javnosnim skupinama, sofisticirane politike sponzorstava, donacija i oglaavanja. Zajedno prema zdravlju jedna je od kljunih poruka koju Pliva upuduje javnosti istiudi kako je u historiji duoj od 85 godina Pliva usmjerena poboljanju kvalitete ivota i zatite zdravlja kroz svakom pojedincu dostupne lijekove vrhunske kvalitete.

16

Zakljuak
Kompanije danas djeluju u dinaminim i promjenjivim trinim uslovima to zahtijeva primjereno strateko upravljanje i pradenje faktora iz okruenja. Menaderi trebaju na vrijeme uoiti prilike i opasnosti na tritu i stalno ocjenjivati vanost temeljnih utjecaja konkurencije: konkurentsku snagu kupaca, konkurentsku snagu dobavljaa, opasnost pojave novih konkurenata, opasnost pojave zamjenskih proizvoda i natjecanje tradicionalnih trinih rivala. Cilj stratekog marketinga je pripremiti kompaniju za bududnost. Moemo redi da je glavni zadatak stratekog marketinga osposobiti organizaciju i njene ljude da razmiljaju i djeluju dalekovidno i dugorono. Globalizacija poslovanja, sve bri tehnoloki tempo i kradi inovacijski i proizvodni ciklusi utjeu na intezivnost konkurencije unutar pojedinih djelatnosti. Odabir konkurentske strategije vodi prema operacionalizaciji planova, pa se provodi reinenjering, restrukturiranje ili se povedava uinkovitost. Ovakve metode poboljanja su nune uslijed dinamike trita, no one nisu i dovoljne. Danas je pogreno miljenje da se konkurentska prednost moe ostvariti pravilnim odabirom jedne pravilne strategije. Konkurentska prednost je ostvariva kombinacijom strategija, ime kompanije znaajno sniavaju trokove, a istovremeno podiu kvalitet proizvoda, zadovoljstvo kupaca to garantuje opstanak na ciljnom trinom segmentu. Cilj organizacije treba biti izveden iz njezine misije, vizije, to jeste iz iroko definirane zadade koju organizacija eli ispuniti. Cilj marketing strategije je efikasno zadovoljenje potroaa i
17

prilagoavanje razliitim situacijama na ciljnim tritima, kao temelj za postizanje i odravanje konkurentske prednosti. Marketing strategije uveliko ovise o tome da li je firma trini lider, izaziva, sljedbenik ili tamponer. Trini lider trai naine kako proiriti ukupnu trinu potranju, pokuava zatititi svoj postojedi udio na tritu, primjenom razliitih naina odbrane te pokuava povedati svoj trini udio. Njegova strategija ima smisla ako se profitabilnost poveda s vedim nivoom trinog udjela te ako firma ne treba brinuti oko mogudih protumonopolskih aktivnosti. Trini izaziva napada trinog lidera i ostale konkurente agresivnim pokuajem pridobijanja vedeg trinog udjela primjenom razliitih strategija napada. Trini sljedbenik je firma u usponu (nalazi se iza trinog lidera) koji je voljan zadrati svoj postojedi udio, te se ne izlae riziku. Meutim, ak i trini sljedbenici imaju strategije koje su usmjerene na odravanje i povedanje trinog udjela i irenje samog trita. Trini tamponer je firma koja opsluuje male trine segmente koje velike firme ne opsluuju. Klju strategije tamponera je specijalizacija, a to je kljuna pretpostavka za popunjavanje slobodnih trinih prostora (nia). Marketing strategiju, takoer, ini i donoenje odluka o izdacima za marketing aktivnosti i marketing mix (proizvod, cijena, distribucija, promocija) u odnosu na oekivane uslove okruenja i konkurenciju, da bi se pratile promjene u okruenju i donosile pravovremene odluke u vezi sa marketing strategijom. Kao to se vidi iz praktinog primjera D.D. Pliva u skladu sa usvojenom vizijom i misijom tei ispunjenju ciljeva i strategije koja se temelji na poslovnoj efikasnosti, kvalitetnom i brzom razvoju te poboljanju profitabilnosti razvojem generikog poslovanja koje de brzo reagirati na zahtjeve trita, kako bi postala jednom od najkonkurentnijih globalnih generikih kompanija. Shodno tome, u skladu sa svojom dugogodinjom reputacijom predvodnika na farmaceutskim tritu Istone i Srednje Europe, ona je u cjelokupnu djelatnost preduzeda inkorporirala strategiju odrivog razvoja.

18

Literatura
1. Dibb S, Simkin L, Pride M, Ferrell O.C, Marketing, Mate, Zagreb, 1995. god. 2. uriin D, Janoevid S, Menadment i strategija, Ekonomski fakultet Beograd, 2002. god. 3. Kotler P, Marketing Management, 10th edition (Millenium Edition), Prentice Hall, London, 2002. god. 4. Kotler P, Principles of Marketing, 2th European edition, Prentice Hall Europe, London, 1999. god. 5. Kotler P, Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2004. god. 6. Renko N, Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2005. God 7. Subhash C. Jain, Marketing Planning and Strategy, 6th edition, South-Western Educational Publishing, Cincinnati, OH, 1999. god. 8. Weinrich H, Koontz H, Menadment, Mate, Zagreb, 1998. god. 9. www.pliva.com/hr (svi podatci u poglavlju 3. su preuzeti sa oficialne stranice kompanije Pliva)
19