A Concepção

da Campanha
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• A CONCEPÇÃO DA CAMPANHA •

1 DETERMINAR A ESTRUTURA GERAL DA MENSAGEM

1.1 REPRESENTAÇÃO DO PRODUTO
1.2 RESULTADO DO PRODUTO
1.3 UNIVERSO DO PRODUTO
2 DESCOBRIR A MENSAGEM FORTE
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1. DETERMINAR A ESTRUTURA GERAL DA MENSAGEM

> Consiste na formação de uma

primeira ideia sobre a natureza do

conceito que se procura e do papel

que o produto desempenhará na

estrutura geral da mensagem.

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1. DETERMINAR A ESTRUTURA GERAL DA MENSAGEM

> Comunicar a satisfação contida num produto

pode enveredar por 3 grandes vias:

através da REPRESENTAÇÃO DO PRODUTO;

através do RESULTADO DO PRODUTO;

ou através do UNIVERSO DO PRODUTO.

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1. DETERMINAR A ESTRUTURA GERAL DA MENSAGEM

> Esta análise pode ser simbolizada pelo seguinte quadro:

Procura da origem do eixo motivacional

Efeito decorre do Efeito decorre da IDENTIFICAÇÃO

DESEMPENHO DO PRODUTO com o UNIVERSO DO PRODUTO

O desempenho é comunicado pela O desempenho é exterior à simples

REPRESENTAÇÃO DO PRODUTO APRESENTAÇÃO DO PRODUTO

A estrutura da mensagem A estrutura da mensagem A estrutura da mensagem

centrar-se-á no centrar-se-á no centrar-se-á no
PRODUTO EM SI RESULTADO do PRODUTO UNIVERSO do PRODUTO

MENSAGEM-PRODUTO MENSAGEM-RESULTADO MENSAGEM-UNIVERSO

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1. DETERMINAR A ESTRUTURA GERAL DA MENSAGEM

> Vejamos as 2 categorias de efeitos motivacionais:

os que residem no DESEMPENHO do PRODUTO,

Exs: uma máquina fotográfica, um puré instantâneo

ou um verniz para móveis fornecem uma solução
concreta e precisa ao consumidor que pode ser
explicada e demonstrada.
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1. DETERMINAR A ESTRUTURA GERAL DA MENSAGEM

e os que residem na apropriação simbólica do

UNIVERSO do PRODUTO

Exs: um maço de cigarros, um whisky, alguns relógios,

etc. são produtos cuja compra representa, para além
do produto em si, todo um ambiente que o envolve,
uma determinada atmosfera que pode e deve ser
sugerida, mas CUJO BENEFÍCIO NÃO É CONCRETO
e palpável ao ponto de poder ser mostrado.
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1. DETERMINAR A ESTRUTURA GERAL DA MENSAGEM

> Dentro do DESEMPENHO, podemos voltar a dividir

o efeito motivacional em 2 novas categorias:

Aquela em que o desempenho do produto é

expresso pela apresentação do próprio produto,

Exs: telemóvel, sapatos, uma casa de férias. Em todos

estes casos é a visão do objecto que transmite as
sensações que ele proporciona: o design, a
aparência, o estilo, a vista e tamanho da casa.
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1. DETERMINAR A ESTRUTURA GERAL DA MENSAGEM

e aquela em que o desempenho do produto não é

perceptível na sua representação,

Exs: a embalagem de puré não representa a satisfação

que ele proporciona, nem uma lata de verniz ou um rolo
fotográfico. Nestes casos é preciso comunicar a
sensação que está oculta na representação do produto.

Mais que comunicar o produto,

Importa comunicar o seu resultado.
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1. DETERMINAR A ESTRUTURA GERAL DA MENSAGEM

> Importa fazer, no entanto,

2 observações:

1. Como este “esquema” é evidente, em princípio todos

os criativos o seguem. Logo, é importante procurar a

distinção na fase seguinte, ao descobrir um conceito

ou uma realização originais nesta estrutura clássica,

ou
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1. DETERMINAR A ESTRUTURA GERAL DA MENSAGEM

1. Recusar este esquema clássico e tentar descobrir se a

criatividade da campanha não residirá na aplicação de
uma estrutura diferente destas.

Exs: comunicar um detergente através de um universo simbólico,

(quando o evidente é através de uma mensagem-resultado),
comunicar a Playstation por meio de uma representação visual dos
jogos ou da imagem, (quando o evidente é uma mensagem-produto),
ou comunicar a Coca-Cola mostrando a garrafa em grande, (quando
o evidente é comunicar através da mensagem-universo.)
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2. DESCOBRIR A MENSAGEM FORTE

> O problema seguinte é encontrar

um conjunto conceito/execução
que comunique a satisfação
proporcionada pelo produto.

Mas esta, muitas vezes,

não é relevante ou pertinente.
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2. DESCOBRIR A MENSAGEM FORTE

> É então necessário conferir ao

conceito ou execução uma força, uma
vida, uma presença que, à partida, não
são perceptíveis.

> i.e.: é preciso dar força à mensagem.

> A questão é: Como?

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2. DESCOBRIR A MENSAGEM FORTE

> Existem 2 formas principais de o fazer:

# 1. Determinado a Força intrínseca da mensagem

Pode acontecer - embora seja muito raro - que um

produto seja tão absolutamente inovador que a força da
mensagem resida na sua característica original. Aqui, não
se trata de fazer “criatividade”, basta dar a entendê-la
verbal e visualmente de forma tão clara quanto possível.

Exs: um cigarro que não faz mal, uma luva de engomar, etc. etc.
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2. DESCOBRIR A MENSAGEM FORTE

# 2. Imprimindo Força à mensagem

através da Criatividade de Expressão:
• A Bi-secção simbolizante
• A hiperbolização simpática
• A personalização significante
• A referência inesperada
• O conceito oposto
• A reserva espectacular
• A expressão contra-corrente
• A transfiguração qualitativa
• O suspense adiado
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2.1 DESCOBRIR A FORÇA INTRÍNSECA DA MENSAGEM

DEFINIR A FORÇA INTRÍNSECA

DA SATISFAÇÃO PROPORCIONADA

A SATISFAÇÃO É INTRINSECAMENTE A SATISFAÇÃO NÃO CONSTITUI

REVOLUCIONÁRIA E SEDUTORA UMA SEDUÇÃO FUNDAMENTAL

A MENSAGEM DEVER Á ACRESCENTAR

A MENSAGEM SERÁ ESTA SATISFAÇÃO
FORÇA AO INTERESSE
EXPOSTA DE MANEIRA TÃO CLARA
DA SATISFAÇÃO
E SIMPLES QUANTO POSSÍVEL
QUE É TRANSMITIDA