Instituto Politécnico de Leiria Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar

Marketing Turístico - 3º ano 2012/2013

Atividade 3
Tarefas 2 e 3 - A Marca

UC: Publicidade – 5º semestre
Discente: Teresa Santos, # 4100330 Docente: Professor Paulo Lourenço

25 de Novembro de 2012

Pág. i

. 2.............. O Mercado do Café em Portugal ............... Conclusão............... 3 O Prisma de Identidade da Marca: Delta Cafés .............................. 8 Análise da Concorrência ...4............................................Índice 1.. 8 3............5.................................................................. 7 3............................................4...... 2........2.............. 5........................................ 9 Segmentação de mercado.......... 3.................................................... 16 ii .......................... 2.............................................................. Pesquisa do Mercado de Café em Portugal ............................... 2..... 6 Auto-Imagem. 6 Relação ....................................................................... 5 Personalidade ......1....... 2.......1.. 2................................ 13 4............. 4 2...........................................3..................................................................................................................... 5 Cultura ...............3. 3.......... 12 Insights sobre o consumo de café em Portugal ................................................................... Físico ......................................... Introdução...................... 15 Bibliografia ........................................................... 3....................................Principais marcas de café a operar em Portugal ....................................6................................... pela oferta .................................2......................................................... 6 Reflexo .............................

à marca selecionada como objeto de estudo – a Delta Cafés. com base em informação secundária e na consulta de bibliografia e webgrafia oportunamente referida. Ano Letivo 2012/2013.1. pela discente nº 4100330 . Por último. em Peniche. partimos da aplicação do Prisma de Identidade da Marca. desenvolvido por Kapferer. 3º Ano. aborda-se a análise do mercado de cafés em Portugal. Pág. do Instituto Politécnico de Leiria – Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar.Teresa Santos. assim como a importância da pesquisa de mercado como fonte de informação para a definição de uma estratégia de comunicação da marca. É então efetuada uma análise com base em cada uma das dimensões do prisma. o presente trabalho pretende aplicar os conceitos estudados no Módulo 3 desta UC. Introdução O presente trabalho foi realizado no âmbito da Unidade Curricular (UC) de Publicidade EaD. 3 . e cuja metodologia se centra na interpretação pessoal. Assim. No seguimento das tarefas anteriores. 5º Semestre. com o objetivo de compreender o conceito de marca e as suas várias dimensões.

o que lhe confere um valor próprio. na medida em que cabe à empresa estruturar a sua mensagem de forma a construir de forma sólida a sua identidade junto dos seus consumidores. a identidade está diretamente relacionada com o emissor. e na qualidade do seu relacionamento com o consumidor”. reconhecido pela empresa. . Em suma. tal como sustenta JONES (2005. sendo que identidade de uma marca pode ser traduzida num modelo de prisma de 6 faces. Assim. p.Prisma de Identidade.2. “a identidade da marca é refletida na imagem e na personalidade da marca. Tendo por base este modelo. O Prisma de Identidade da Marca: Delta Cafés A identidade de uma marca refere-se àquilo que essa marca consegue transmitir aos seus diferentes públicos. num contexto de comunicação. pelos consumidores e por todos os stakeholders. a Figura 1 ilustra uma análise interpretativa pessoal da mesma sob as várias dimensões do Prisma: Figura 1 .-N. Delta Cafés (Fonte: Elaboração Própria) 4 . 195). e considerando a marca Delta Cafés. “a verdadeira marca é aquela cuja imagem está envolvida pelas características do produto”. Para o autor Kapferer. 2004). que na sua globalidade lhe conferem uma característica quase “humanizada” (KAPFERER J.

5 . na medida em que nos diz como esta seria se fosse uma pessoa. (LOURENÇO. conclui-se que a marca dispõe de uma grande variedade de oferta agrupada pelos diferentes segmentos de mercado . portanto. Personalidade Esta dimensão do Prisma personifica a marca. como é o caso. Essa postura revela-se desde logo no website da companhia. da embalagem. um amigo” ou mesmo na sua recente assinatura – “O café da sua vida”.1. como é aliás reforçado pelo discurso dos seus próprios líderes nas várias entrevistas aos meios de comunicação. pelas ações em que se envolve. pelos cenários mostrados na sua comunicação. foram consideradas como características chave que se destacam na marca Delta Cafés. “Sustentabilidade nas Origens”. por exemplo. intensa e envolvente. envolvendo os seus benefícios tangíveis e a parte reconhecível que lhe está associada. Esta é a “coluna vertebral” da marca. as fortes preocupações sociais e ambientais são uma constante na comunicação da marca. 2. a forma como a marca fala de si própria (LOURENÇO. Físico O elemento “Físico” constante do Prisma de Identidade desenvolvido por Kapferer remete-nos para os atributos da marca.2.2. A marca está associada a uma forte vertente humana. como forma de sustentar o conhecimento de causa. ou pela criação de projetos específicos no âmbito do Planeta Delta. pela perspetiva do produto propriamente dito. através da utilização de cores quentes e imagens fortes e envolventes. como o “Rethink”. “um cliente. a Delta Cafés é calorosa. no que respeita às características de imagem visual da marca. Por outro lado. Ao analisar o website da Delta Cafés. etc. o facto de se tratar de um café muito aromático e de sabor intenso. Na sua comunicação. 2012). e é patente na utilização de expressões como “momentos intensos”. além da associação natural de uma bebida quente e reconfortante ao calor. paixão. Por outro lado. Estes atributos são igualmente reforçados por toda a imagem visual. ou “Apoio à comunidade” (Delta Cafés. É. “a magia do café”. emoção. que ao longo dos tempos tem sido reforçada pelas imagens utilizadas. as cores utilizadas no logotipo (vermelho e amarelo) reforçam as ideias de calor. 2012). 2012) Assim. o que abrange o seu caráter e a sua atitude. horeca e corporate.take home.

Por outro lado. 179) Por um lado. 2012). Estes valores tendem a diferenciar a marca. 2012) 2. Tal como referido na alínea anterior. 2004. presente na vasta história da produção e consumo de café em Portugal. N. presidente da Delta. Esta está diretamente relacionada com o conjunto de valores que a organização e os seus gestores defendem. p. a Delta-Cafés assume o papel do AMIGO.3.. contribuindo para a sua notoriedade ao ser entendidos como genuínos e autênticos pelos consumidores. os valores sociais e o sentido de dever para com a comunidade são talvez um dos pilares da cultura da empresa. a empresa tem apostado em ser “humilde. enquanto o reflexo define a forma como o cliente quer ser entendido (e como a marca o vê) enquanto consumidor ou utilizador (KAPFERER J. Esclareça-se portanto que o alvo define os potenciais compradores e utilizadores da marca. por isso.cliente. o que é transmitido pela evolução da sua assinatura de “A magia do café” para “O café da sua vida”.5. Cultura A cultura de uma marca remete-nos indubitavelmente para a cultura da organização. p. Como refere o próprio Comendador Rui Nabeiro. A Delta Cafés assume publicamente neste âmbito o slogan “um cliente = um amigo”. 2. Relação Na sua relação com o consumidor. a organização tende a construir uma imagem do consumidor que pretende endereçar.4. (LINDON. o conceito de reflexo e de público-alvo acaba por muitas vezes se confundir. em entrevista à revista Marketeer. sendo cada situação identificada como única e individualizada da globalidade dos negócios” (Delta Cafés. e que é absorvida por todos os stakeholders. 6 . o modelo de gestão adotado potencia essa relação. com repercussões no estilo de vida. reforçando valores relacionados com as relações humanas. o fator humano é de extrema importância para a empresa. a Delta Cafés aposta em valores como a tradição. Por último. 186).2. 2008. que assume um modelo de “Gestão de Rosto Humano” que assenta na partilha e diálogo com os seus clientes. A tradição adquire para a empresa um caráter de continuidade. A tática de atuação é a personalização da relação marca . na medida em que a marca promove “um relacionamento comercial na base de “Um Cliente um Amigo”. E por isso. Reflexo A marca é o reflexo dos seus consumidores e. transparente e social” (LIMA.

auto-imagem é a visão que esse consumidor tem de si próprio. e por isso aposta nos elevados padrões de qualidade dos seus produtos. os consumidores do Café Delta não deixam de viver a vida de forma intensa e apaixonada. 186). Com um gosto especial pela história. não o trocando por outro. Auto-Imagem Para Kapferer. ambiental que leva a cabo de forma permanente. e valorizando as tradições. se o reflexo funciona como o espelho do consumidor na empresa.6. São pessoas que se preocupam com a sua comunidade e valorizam a atuação e envolvimento da marca em causas sociais – e recordam mesmo as iniciativas mais antigas. e a consumir em casa café da marca Delta.A Delta-Cafés vê os seus consumidores de forma abrangente. e projeta esse pressuposto nas variadas iniciativas de índole social. Através da sua atitude perante certas marcas. 7 . N. na segmentação de acordo com as suas exigências específicas e na informação e comunicação utilizando mais variados canais (como atesta a organização do festival Delta Tejo. como por exemplo o apoio ao povo de Timor. considera que os seus clientes se preocupam com a realidade que os rodeia. 2. Fazendo uma análise baseada na experiência própria como consumidora de cafés Delta. o consumidor constrói de facto uma verdadeira imagem de si próprio (KAPFERER J. e que privilegiam a qualidade e a segurança da marca. que embora possam consumir outro café circunstancialmente. Encara-os como consumidores modernos e exigentes. 2008. p. dirigido a um público jovem e moderno. tendem a escolher fora de casa os estabelecimentos que possuam delta.. conclui-se se trata de pessoas que se consideram de bom-gosto. Acima de tudo. que procura eventos culturais e musicais de qualidade). São consumidores exigentes.

2 chávenas de café por dia. Segundo um estudo recente realizado pela MultiDados são marcas Delta. Pesquisa do Mercado de Café em Portugal 3. respetivamente. 25.4% e 23. prevendo-se também um ligeiro aumento neste item. o que se traduziu num consumo per capita anual de 4. o consumo total de café expresso representava 85% do mercado em 2011 e previa-se. os portugueses mantêm as suas preferências pelo café expresso e pelas mais modernas máquinas domésticas com sistemas de pastilha. 2012). 69. principalmente pelo facto de bebermos muito café fora de casa. que esse consumo registasse uma ligeira subida em 2012. 2012). Contudo. cada português consumiu em 2010 cerca de 2. Assim.1%. de aroma e sabor intenso. (AICC.1. muito embora se venha a registar alguma subida no consumo doméstico.991.1 kg nesse mesmo ano (Hostel Vending Portugal. aquando da publicação do relatório pela AICC. Em média.226 milhões de euros no ano de 2011. “sendo referidas de forma espontânea por. 8 .2% dos inquiridos” (Multidados. Enquadrada com a tradição de consumo de um café forte. Sical e Buondi que reúnem o consenso da preferência dos consumidores nacionais. passando de 20 para 24%. mas não o consumirmos em tão grande quantidade no nosso domicílio como sucede noutros países. Portugal é um dos países com mais baixo consumo de café per capita. 2011) Em termos globais. que permitem uma qualidade aproximada ao expresso. Portugal pode ser considerado um dos tradicionais consumidores de café de todo o mundo. o volume de vendas de café em Portugal foi de 373. e apesar destes números.3. O Mercado do Café em Portugal Por questões históricas que vêm já desde o tempo dos descobrimentos e da colonização. Com base na informação disponibilizada à Hostel Vending pela Associação Industrial e Comercial do Café (AICC) conclui-se que a maioria dos portugueses mantem o hábito de consumir o seu café fora de casa (76%). para cerca de 400 milhões de euros no ano de 2012.

“Bicafé – o café português em cápsula” (http://www. uma visão humanista do próprio consumidor.3. A restante fatia deste mercado (15%) está dividida entre pequenas empresas cujo volume de negócio é não é considerado significativo.newcoffee. o mercado nacional de café é repartido entre 16 fabricantes. adquirida através da experiência de 5 gerações”. (http://www.newcoffee. pretende diferenciar-se pela “tradição A Cafeeira e sabedoria na arte de fazer café. Produzido em Campo Maior. detêm um total de 40 marcas e representam 85% do mercado.pt/) Sendo parte integrante do Grupo Nestlé desde 1993. cosmopolita e sofisticada. (http://www.camelocafes. Assume-se como uma marca jovem.pt/marca. Assim. a marca Buondi pretende Buondi diferenciar-se pela excelente qualidade do seu produto aliada à imagem forte e atual.Principais marcas de café a operar em Portugal Atualmente.pt/) A Bicafé atua no mercado de Consumo Doméstico (Take Home) e pretende Bicafé posicionar-se como uma alternativa à Nespresso. 2012). beneficou Camelo posteriormente da integração no Grupo Nabeiro. Análise da Concorrência . (http://www. Posiciona-se assim como a “baixa gama” do Grupo Nabeiro.aspx) A marca nasceu em Portugal com o objetivo de endereçar o mercado espanhol em particular na zona raiana. (http://www. fazendo do café um prazer para os consumidores. Aposta na diversidade de lotes. que. para dar resposta às mais diversas preferências de consumo. destacam-se as seguintes marcas que foram alvo de breve análise: Marca Atributos | Posicionamento Marca presente no mercado desde 1866. segundo dados da mesma associação disponibilizados pela Hostel Vending. diferenciando-se pelo preço.bicafe.buondi. (Hostel Vending Portugal. Irreverente e Arrojada.pt/) Marca Italiana que tem como assinatura “Mentes Despertas” – assumindo-se Bogani assim como uma filosofia de vida. uma atitude.2.com/) 9 .

nutricafes. Chave d’Ouro deu lugar a um café que chegou a ser o maior café da Baixa Lisboeta. e pela Seven Coffee no mercado de vending.newcoffee. (http://www. a marca ficou conhecida pela invenção da primeira máquina de café automática. A marca foi fundada em 1895. Nascida no Porto.A designação Chave d'Ouro deve-se a uma casa de ferragens.html) Líder no mercado nacional. e pretende posicionar-se pela qualidade do “verdadeiro café expresso italiano”.pt). em especial no que concerne à embalagem (recorrendo por exemplo a latas).com) Marca de café de origem Italiana que é representada no mercado Português Lavazza pela New Coffee no mercado Horeca. ou como sendo a primeira Illy marca a comercializar café em pastilhas. (http://www.pt/christina/index.pt/) De origem Italiana. a Nandi pretende posicionar-se como líder pela pela Nandi qualidade.delta-cafes. a marca baseava a sua comunicação na sua história.nestle.html) 10 . Sempre considerada como inovadora. Após alguns anos na importação e comercialização de cafés a marca foi integrada no Grupo Nutricafés. Diferencia-se pela inovação.pt/) Fundada em 1960. a marca Illy está presente em quase todo o mundo desde 1933. a delta diferencia-se pela qualidade e diversidade Delta dos seus produtos. (http://www. que em 1916. a marca continua a diferenciar-se pelo seu classicismo sendo uma das mais antigas marcas de todo o portfolio mundial da Nestlé.illy. Atualmente propriedade do Grupo Christina Nestlé.nandi. (http://saboreiaavida. que detém igualmente a marca Nicola (www. assim como pela sua aposta na sustentabilidade e responsabilidade social. (http://www. e ao investimento em pesquisa e desenvolvimento. considerando como fator diferenciador as 5 certificações de qualidade que possui. que se funde com a história da Cidade Invicta.pt/pt/index2.

a Novo Dia cafés pretende diferenciar-se pela qualidade e posiciona-se como uma marca irreverente. Assume valores como genuinidade.pt) Pertencente ao Grupo Riberalves. máquinas e acessórios para servir um café inigualável ou surpreender com um presente muito especial”. a Nicola destingue-se pela sua comunicação Nicola inovadora e diferenciadora.pt/) Integrada no Grupo Nestlé.) e pelo cross selling com as restantes marcas de café/bebidas do grupo Nestlé neste formato (Buondi. exotismo.pt) Marca de café Portuguesa.pt/) Igualmente integrada no Grupo Nestlé. personalização. cevada. chocolate. inovação e dinamismo. com origem no Porto em 1963. e para isso associa valores como a tradição ao profissionalismo.html) Novo Dia 11 .nestle. chicória. a que se seguiu a campanha “uma noite”. além da indiscutível qualidade do seu produto.A Nescafé. A marca pretende diferenciarTofa se pela qualidade. que agrega as marcas Nespresso e Dolce Gusto e está integrada no grupo Nestlé.novodiacafes. Nescafé Nespresso diferencia-se fundamentalmente pelos serviços associados (entregas. A Dolce Gusto pela diversidade de oferta (além do café dispões de bebidas como cappuccino. (http://www. Ambas as marcas operam o mercado de consumo doméstico / “take home”. e tendo como assinatura a frase “A Origem do Café”. marcou o panorama nacional e contribuiu de forma decisiva para o posicionamento da marca. (http://www. inovadora e responsável (http://www. a Sical identifica claramente o seu posicionamento como fornecedor de um café Sical Genuíno e Autêntico. chocolate. a Tofa posiciona-se como o fornecedor de café de excelência.newcoffee. Produção Responsável e Consumo Responsável. aventura.nicola. etc) e pela comunicação. A campanha “um dia”.pt/tofa/comunicacao. Sical ou mesmo Nesquik) Marca que deve o seu nome ao emblemático café Lisboeta.sical. evasão e tradição. mas renovada num estilo contemporâneo”. (http://saboreiaavida. A sanzala Sanzala diferencia-se pelo seu serviço e relação com o consumidor. apostando em lojas próprias onde se podem “ainda descobrir chás. junto dos profissionais do canal Horeca. posiciona-se como “marca de tradição. etc. latte machiato. suporta o seu posicionamento em três pilares de sustentabilidade: Agricultura Responsável. (http://www. transportando os consumidores para os locais de origem dos seus lotes. reconhecido por profissionais.

é comum nos produtos de grande consumo (FMCG – Fast Moving Consumer Goods) que se faça paralelamente uma segmentação tendo por base a oferta. a marca aposta nas preocupações Torrié com sustentabilidade e no envolvimento em causas sociais. através do envolvimento ativo em eventos desportivos. snack-bares ou hotéis. Ritazza. No que respeita à Comunicação. ou mesmo a opção de comercialização em sistemas de Vending. ou Tenco. pela oferta Entende-se por segmentação de um mercado a sua divisão “num certo número de subconjuntos. como o Estoril Open. pastelarias. a Beira d’Ouro. existe uma clara aposta na modernidade. Cafés Palmeira. ou o Patrocínio da primeira prova do campeonato nacional de Ralis. reconhecida por vários prémios nacionais e internacionais. como é o caso da Brancoffee. e refere-se à comercialização em locais como cafés. os Cafés Boltini. Meltino. Adicionalmente. restaurantes. para permitir que a empresa adapte a sua política de marketing a cada um desses subconjuntos. este segmento abrange todos os consumidores que têm por hábito consumir café fora de casa. Esta segmentação é fundamental na medida em que o endereçamento deste mercado implica um marketing de base “Business-to-business” (B2B) e uma adaptação da 12 . Mokay. considera-se que o mercado pode ser dividido em dois grandes grupos:  Consumo Imediato: Vulgarmente chamado de Canal Horeca. Assim. ou a alguns deles” (FARROMBA. Negrita. tão homogéneos quanto possível. Refira-se ainda a existência de marcas com fraca expressão no mercado nacional. a Torrié assume diferenciar-se pela qualidade. Além de todas as opções de segmentação tendo por base as características do do público-alvo que se pretende endereçar. 3.Integrada no grupo JMV. Segmentação de mercado. 2011).3. e pela política de inovação nos seus produtos.

mesmo em situação de negócios. a comercialização é efetuada em hipermercados e supermercados. logo a seguir à água. podemos ainda considerar dois subgrupos: o café tradicional. o consumo de cafeína está associado a diversos “mitos” e impactos nefastos na saúda comprovadamente infundados.  Apesar do café ser a segunda bebida mais consumida do mundo. grossistas ou no chamado comércio tradicional.comunicação com maior aposta na decoração do ponto de venda e em merchadising. podemos assumir que o consumo de café está associado a algumas ideias chave:  O consumo de café envolve regularmente uma componente social e está muitas vezes associado rituais de socialização – vamos tomar um café com amigos. Dentro deste segmento. 13 . Dolce Gusto. vulgarmente associado à aquisição de equipamento específico para o seu consumo (de que são exemplos o DeltaQ. Ou convidamos alguém para tomar um café quando queremos abordar um assunto privado ou mais específico  O consumo de café está também muito associado a energia. e o café em pastilhas. e algumas marcas brancas mais recentes).4. Insights sobre o consumo de café em Portugal Após alguma pesquisa baseada em contactos pessoais.  Funciona muitas vezes como “Ice breaker”. com colegas.  Take-Home Este segmento abrange todos os consumidores que adquirem o café para consumo posterior em sua casa. lojas de especialidade. o Nespresso. ou quando necessitamos trabalhar ou estudar horas adicionais. Bebemos café quando queremos sair à noite. A oferta de um café antes de uma reunião tem como objetivo criar um ambiente mais informal e fazer o convidado sentir-se confortável e mais descontraído. ainda subdividido em função dos lotes ou tipo de moagem. 3. Assim. para não sentir sono.

sendo utilizado muitas vezes como ingrediente fundamental na confeção de pratos específicos 14 . o que levou a AICC a criar o programa “Café e Saúde ( (AICC. 2011)  O café tem igualmente um estreito relacionamento com a temática de gastronomia. Verifica-se no entanto uma preocupação crescente com a informação sobre os impactos do consumo de café na saúde.

abrangendo históricos de consumo. a análise quantitativa e qualitativa de um determinado mercado. atentando na externalização e internalização dos seus atributos. Por fim. concluiu-se que a aplicação dos conceitos estudados a uma marca específica (como é o caso da Delta Cafés) e a um mercado específico permitiram a consolidação dos conhecimentos adquiridos ao longo deste módulo da UC. tendências ou análise da concorrência. permitem igualmente dispor de informações pertinentes na posterior definição das estratégias de comunicação. como se de um ser humano se trate. 15 .4. assim como avaliando-a pela perspetiva do emissor e do recetor. Conclusão A realização deste trabalho permitiu aprofundar os conhecimentos específicos sobre as diferentes dimensões da Identidade da Marca. A utilização do Prisma de Identidade de Marca desenvolvido por Kapferer permitiu indubitavelmente uma visão mais integrada das diferentes dimensões de uma marca. Por outro lado.

Ltda. Quixote. (05 de Maio de 2012). KAPFERER. Estatística 2011 . (2011). Recursos de apoio à Unidade Curricular de Publicidade . J. Peniche: ESTM . Delta é o café da sua vida? Marketeer . de Hostel Vending Portugal: http://www.edição online. Mercator XXI . M.Mercado português de café.IP Leiria. São Paulo (SP). Bases Estratégivas da SBU. (2012). (2004). Obtido em 22 de Novembro de 2012.História da Delta: uma marca de rosto humano.pt FARROMBA. (2005). J. Obtido em 21 de Novembro de 2012 Delta Cafés.planetadelta. Ensino à Distância. (17 de Outubro de 2012). D. de Planeta Delta: http://www. e. Bibliografia AICC. capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes . Associação Industrial e Comercial do Café.MT.). de AICC: http://www.pt/vending-cafe/noticias/estatistica2011-mercado-portugues-de-cafe JONES.Aula 4 . Delta Cafés . P. Obtido em 21 de Novembro de 2012.pt/ Delta Cafés. Brasil: Bookman Editora. Marketing Estratégico e Operacional .).-N. (2012). LOURENÇO. 16 . P.hostelvending. Obtido em 21 de 11 de 2012.pt/2012/10/17/delta-e-o-cafe-da-sua-vida/ LINDON. N.Teoria e Prática do Marketing (10ª Edição ed. Obtido em 21 de Novembro de 2012.Instituto Politécnico de Leiria.AMPUB Comercial. The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term (4th Edition ed. A publicidade na construção de grandes marcas.5.aicc. de Marketeer. (11 de 2012). As marcas. Escolha e Selecção da Estratégia. London: Kogan Page. J. LIMA. Brasil: Nobel . J. Hostel Vending Portugal. Peniche: ESTM . Lisboa: Publicações D. Módulo 3. São Paulo (SP). Edição Online: http://marketeer. Publicidade: Atividade 3. J. (2011).com. (2004). (2008). KAPFERER. Planeta Delta.

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18 .Pág.

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