Universitatea ..............

Facultatea de stiinte Economice Specializarea MANAGEMENT

LUCRARE DE LICENŢĂ
Conducator stiintific: Prof. univ. dr. ...................... Absolvent: ...................... - 2006 -

Universitatea ................ Facultatea de stiinte Economice Specializarea MANAGEMENT

MANAGEMENTUL VALORII CLIENŢILOR
(STUDIU DE CAZ: ASTRAL TELECOM S.A.)

Conducator stiintific: Prof. univ. dr. XXXXXX Absolvent: XXXXXXXXXXXX - 2006 -

MOTTO
"Orice afacere trebuie privita din punctul de vedere al rezultatului final, adica prin prisma CLIENTULUI . Succesul unei afaceri nu este determinat de firma, ci de CLIENT."

PETER DRUCKER
CUPRINS
Capitolul 1: Managementul relatiilor cu clientii - cheia succesului în afaceri..............................8

1.1 1.2

Definirea conceptului CRM...................8

Orientarea firmelor spre client- tendinta majora în afacerile actuale ..14

1.3 1.4

Necesitatea pastrarii clientilor.................18

Obtinerea unui avantaj competitiv prin aplicarea managementului relatiilor cu clientii .....................21

1.5 1.6

Avantajele aplicarii managementului relatiilor cu clientii.......25 Rolul tehnologiei informatiei in managementul relatiilor cu clientii..........................26 1.6.1 Implementarea unui proiect CRM............28 1.6.2 Cei "4T" ai Managementului relatiilor cu clientii (CRM), axat pe baze de date de marketing................31 1.6.3 Reguli de aur pentru firme in abordarea managementului relatiilor cu clientii (CRM) ................33 1.6.4 Solutii web oferite de o strategie de management a relatiilor cu clientii (CRM).....................36

Capitolul

2:

Managementul

operational

al

relatiilor

cu

clientii.........43
2.1 Atragerea noilor clienti......................43 2.2 Fidelizarea clientilor existenti..................49 2.3 Cresterea valorii aportate de clienti prin dezvoltarea relatiilor cu acestia..........................51

..........67 3.................T. Pe la mijlocul anilor 80.1 Prezentarea companiei si a misiunii sale în afaceri.... finantata de guvernul S........ ROMANIA...... Pâna în 1991.........3 Modelarea valorii clientilor companiei ASTRAL TELECOM. National Science Foundation a creat o retea cu posibilitati de transmisie de mare viteza....A. a fost riguros respectata regula conform careia retelele de calculatoare nu .A..............A. destinat facilitarii activitatii de cercetare...89 INTRODUCERE Timp de treizeci de ani (din 1990).2 Analiza S.U...4 Solutii web destinate CRM ce pot fi aplicate de compania ASTRAL TELECOM S.....77 Capitolul 4: Propuneri de îmbunatatire a managementului relatiilor cu clientii în cadrul companiei ASTRAL TELECOM S...4 Asistenta tehnica....59 3...... a companiei ASTRAL TELECOM............... Internet-ul a fost o retea de calculatoare fara specific comercial............A....5 Gestiunea creantelor.71 3.2. si considerata a fi un instrument modern..... ROMANIA......55 Capitolul 3: Managementul valorii clientilor companiei ASTRAL TELECOM S..82 Bibliografie..........54 2.....59 3...................W... ceea ce a permis celorlalte retele sa fie conectate la Internet...O...

furnizorii si angajatii.posibilitatea de a lucra în retele foarte diversificate din punct de vedere fizic -B2B (business-to-business). Apar modificari în modul în care este utilizata informatia. .erau folosite în scop comercial. O întreprindere virtuala este o întreprindere realizata în cyberspace (spatiu cibernetic). ele reprezinta o abordare revolutionara a conceptului de a "face" afaceri. Abandonarea acestei reguli a condus la crearea World Wide Web.asigurarea securitatii tranzactiilor atât în cazul B2B. .definirea de noi modele pentru functionarea unei afaceri. în marketing. în modul de promovare etc. Comertul electronic a fost definit pur si simplu prin cumpararea si vânzarea de informatii. Foarte rapid a fost remarcat enormul potential adus în dezvoltarea unei afaceri prin transformarea sa într-o parte integranta dintr-o retea si au aparut noi idei de utilizare a acesteia. Toti întreprinzatorii care doresc sa fie prezenti într-un mod . Afacerile electronice nu sunt doar o moda.necesitatea de a individualiza consumatorul . cum ar fi cel de afacere electronica (eBusiness) sau comert electronic (eCommerce).B2C (business-to-customer). produse si servicii prin intermediul unei retele de tip Internet. Solutiile pentru eBusiness trebuie sa faca fata cu succes unor noi provocari. cum ar fi: . în care se contacteaza clientii. Au aparut noi concepte. cât si în cazul B2C. . ca fiind alternative electronice ale modului traditional de a face afaceri sau comert.

cheia succesului în afaceri 1.1. Sunt doua aspecte importante. CRM este un bun exemplu pentru eBusiness. nu neaparat despre afaceri. Definirea conceptului CRM Ultima abordare de succes a CRM-ului (Customer Relationship Management) reprezinta o demonstratie efectiva a noii modalitati de relationare cu clientul.semnificativ în comunitatea globala informationala vor trebui sa stie sa se deplaseze si sa opereze în acest mediu. mai ales. nu ca o noua inventie. la care se raporteaza toate celelalte domenii . Capitolul 1 Managementul relatiilor cu clientii . le cunostea preferintele si îsi gasea timp sa stea de vorba cu ei. însa. Activitatea desfasurata în retelele de tip WWW se caracterizeaza. legate de o întreprindere virtuala: primul consta în cunostinte si în abilitatea tehnica de a opera în cyberspace-ul care exista deja si se dezvolta continuu. în care vânzatorul îsi stia clientii dupa ambele nume. ci ca o utilizare eficienta a noilor tehnologii ale informatiei în afaceri. Scopul acesteia este de a recrea situatia din micile magazine de cartier de acum câtiva zeci de ani. al doilea consta în pregatirea personalului pentru a lucra în realitatea virtuala. datorita modernei tehnologii a informatiei va reusi stabilirea de relatii "prietenesti" cu un numar incomparabil mai mare de clienti. care. CRM consta în aceeasi abordare individualizata a relatiilor cu clientii. prin viteza la nivel electronic.

Se prevede aparitia unor info-mediatori a caror meserie va consta în abordarea clientilorparticipanti într-o anumita comunitate virtuala si care se vor asigura ca.traditionale din comert. au avut dificultati. responsabilitate si de protectie a proprietatii. Din aceste motive. Usurinta cu care poate fi creata o cerere.un software foarte sofisticat. În cazul marilor companii. dezvoltarea în diferite forme a comertului electronic va contribui la explorarea si accelerarea procesului de globalizare a economiei si. deoarece s-a ajuns la situatia în care comenzile erau livrate si cu trei luni întârziere. transportul si toata logistica. care ofereau cadouri de Craciun. în timp ce îsi continua afacerile în mod traditional pe celelalte canale. sistem ce va trebui sa acopere toate aspectele societatii: cel economic. clientul va gasi pe propriul ecran al calculatorului toate informatiile pe care si le doreste. cum ar fi productia. se pare ca cea mai sigura solutie ar fi tratarea eBusiness ca si cum ar fi unul din propriile lor canale de distributie. din cauza unei deficiente în sistemul de livrare. În urmatoarea faza a relatiilor clientfurnizor. la globalizarea comertului. de functionare în noul mediu. daca nu se poate obtine cu aceeasi rapiditate o productie sporita sau posibilitatea de a livra comenzile la timp. Functia acestor info-mediatori va fi preluata de asa-numitii agenti inteligenti . dealeri sau brokeri.consta în disparitia multor mediatori. oricând. Un astfel .care va avea o influenta semnificativa asupra dezvoltarii gobale a pietei virtuale . în special. poate deveni o amenintare. financiar. cum ar fi tot felul de agenti. Un fenomen important . magazinele virtuale. Acest lucru va duce la crearea unui sistem universal coerent. cumparatorul va "dicta" direct producatorilor ce sa produca. Fara nici o îndoiala. bazat pe inteligenta artificiala. legal. de siguranta.

"CRM desemneaza stabilirea. iar rezultatul analizei va deveni baza determinarii "profilului clientului". va fi estimata/prezisa dorinta clientului de a obtine diferite informatii în legatura cu produse si servicii. Managementul relatiilor cu clientii (CRM= Customer Relationship Management) s-a dezvoltat într-un element major al strategiei de afaceri a numeroase firme si se bazeaza pe crearea si dezvoltarea unor relatii personalizate cu clientii în scopul cresterii profitabilitatii acestora. O strategie de tip CRM permite unei firme o adaptare rapida a comportamentului organizational la schimbarile aparute pe piata si astfel firma va putea satisface mult mai bine doleantele si exigentele clientilor sai." firma de consultanta CRM UK Ltd. Pornind de la aceasta.de program va analiza site-urile vizitate pâna la un anumit moment de client.Anglia . mentinerea.dezvoltarea si optimizarea relatiilor între o organizatiesi clientii sai si se focalizeaza pe întelegereasi satisfacerea doleantelor si exigentelorclientilor. elemente care sunt plasate în centrul strategiei deafaceri a oricarei firme performante.

în sprijinul acestei idei vin cercetarile efectuate privind costurile implicate de aceste doua alternative.Managerii firmelor performante pleaca de la principiul "este mai greu sa cuceresti un client decât sa mentii unul existent". Modul in care a evoluat abordarea clientului poate fi prezentat astfel: . cele determinate de cucerirea unui nou client sunt de la 3 la 15 ori mai mari in functie de ramura si produs decât cele implicate de fidelizarea unui client existent.

III II I Figura 1. S-a observat însa ca acestia migreaza cu usurinta de la un producator la altul. In ultima perioada însa se impun din ce în ce mai multe strategii care determina entuziasmul clientului care poate fi provocat prin oferte surprinzatoare adresate acestuia si care genereaza împartasirea entuziasmului sau in grupurile sale de referinta. iar crearea unui sistem informatic care sa gestioneze aceste relatii . Etapele abordarii clientilor din perspectiva CRM Adoptarea unui proiect CRM este determinata de recunoasterea faptului ca relatiile personalizate cu clientii reprezinta unele dintre cele mai importante active ale firmelor. Astfel s-a impus fidelizarea clientului prin diferite actiuni si programe de fidelizare : unui client fidel i se ofereau anumite avantaje cum ar fi oferte promotionale. puncte de fidelitate etc. reduceri de pret.Cu câteva decenii în urma satisfacerea nevoilor clientului reprezenta premisa desfasurarii afacerilor.1.

Elementul cel mai important al unei strategii CRM este comunicarea pe cât mai multe cai posibile cu clientii potentiali si actuali. rolul unei strategii CRM este de a redefini continuu regulile "jocului". Implementarea unei strategii CRM are drept scop identificarea potentialilor clienti. acestea trebuie sa stie ca preferintele si perceptiile clientilor sunt rezultatul unui proces de învatare.fr .individualizate determina un avantaj competitiv materializat în cresterea gradului de fidelizare si retentie a clientilor. Gregory Carpentier întrun articol "Changer les regles du jeu"1[1] publicat in revista "Les Echos" este de parere ca trebuie aplicata o strategie CRM în acest context. în loc de competitivitatea asteptata. Majoritatea firmelor adopta o abordare orientata spre fidelizarea clientilor dar constata ca si concurentii procedeaza la fel. în vederea atragerii si fidelizarii lor. Înainte de a stabili satisfactia si fidelizarea clientilor obiective de baza ale firmelor.les_echos. 1[1] www. atragerea acestora printr-o oferta deosebita. observarea nevoilor acestora si rezolvarea lor astfel încât clientii sa fie entuziasmati. Rezultatul consta într-o lipsa totala de diferentiere. Daca scopul "jocului" ramâne satisfacerea si fidelizarea clientilor. Obiectivul unei strategii CRM este de a adapta firma la exigentele clientilor astfel încât acest proces de învatare sa se efectueze în profitul firmelor.

April 2001 ."Customer Relationship Management: The Ultimate Guide to the Efficient Use of CRM". Editions d'Organisations.Jean Marc Lehu in lucrare 14114g67o a sa "Fidelisation Client" 2[2] este de parere ca o firma trebuie sa-si concentreze eforturile pe clientii fideli.« Fidélisation Client ». 1996 3[3] M. Procesul de management al relatiilor cu clientii 2[2] J. Acestora din urma trebuie sa le fie recunoscut dreptul de a frecventa o marca concurenta.2. M. singurii care merita relatii personalizate si într-o mai mica masura pe clientii adepti ai unui consum alternant. Cât despre clientii ocazionali acestia nu merita decât un tratament de genul unui serviciu minimal destinat sa întretina reputatia marcii. Kaufman . Lehu . Managementul relatiilor cu clientii poate fi definit ca un proces ce se deruleaza în 4 etape si care se bazeaza pe dezvoltarea relatiilor cu clientii3[3]: Figura 1. Amacom.

pentru a avea succes în atragerea consumatorilor. cu atât acestia sunt dispusi sa plateasca mai mult. generând profit pentru întreprindere. Crearea de clienti presupune pentru o firma monitorizarea mediului de afaceri pentru a reactiona la schimbarile ce survin în nevoile potentialilor consumatori. considerând ca afacerea poate rezista numai daca reuseste sa satisfaca nevoile acestuia.Elementul de legatura în dezvoltarea unor bune relatii cu clientii este reprezentat de informatii -atât datele interne. când si de unde sa cumpere ori daca sa cumpere sau nu un produs. Pe de alta parte ar fi de dorit ca o strategie CRM sa nu fie "dominata de tehnologie". În afaceri exista numai doua cai de a crea si sustine performanta superioara pe termen lung: o exceptionala grija fata de client si o inovare constanta. În economia de piata cumparatorii pot sa aleaga ce. cât si cele externe referitoare la clienti. Orientarea firmelor spre client. managementul ca filozofie a afacerii poate fi definit ca abilitatea de a crea si pastra consumatori profitabili. . Cu cât oferta firmei se sincronizeaza mai bine cu cerintele.tendinta majora în afacerile actuale Fa-l pe cel care vine sa cumpere de la tine sa se simta pentru câteva minute domn. preferintele si dorintele consumatorilor. punctul de plecare logic pentru orice firma este sa identifice ceea ce vor clientii si apoi sa încerce sa îndeplineasca aceste cerinte într-un mod mai eficient decât concurenta. Orientarea deschisa si sincera catre rezolvarea problemelor clientului este cheia cu care managementul deschide poarta succesului. 1. o companie trebuie sa satisfaca cerintele consumatorilor si sa scoata bani din aceasta. Pe termen lung. astfel încât acestia sa devina clienti fideli. O firma care adopta conceptul de management ca filozofie vede în potentialii clienti principala forta conducatoare din spatele activitatii sale. Dezvoltarea tehnologiei informatiei si disponibilitatea instrumentelor informationale au constituit un impuls extraordinar pentru CRM în cadrul organizatiilor. Astfel. Ca urmare.2.

o "cultura manageriala" al carei sens sa o constituie satisfacerea consumatorului. Preferintele sunt perisabile. ar începe sa-i piarda si pe cei pe care-i avea. Conform uneia dintre maximele managerilor de stil vechi. Având în vedere ca relatiile de afaceri sunt. Clientii profitabili ai firmei sunt cei care aduc venituri ce depasesc costurile de productie ale acesteia. Tot ceea ce li se întâmpla consumatorilor si tot ceea ce fac acestia ar trebui sa afecteze deciziile de management. Daca ignorati chiar si numai o singura informatie potential valoroasa referitoare la consumatori. si nu pe atragerea de clienti cu orice pret. Avand la baza o mentalitate. portari. dar deloc adevarat. mai ales în zilele noastre. personalul unei firme poate sa transforme la un moment dat o problema "aparenta" într-o oportunitate sau avantaj pe piata. l-ai câstigat pe viata. important este ca nu numai departamentul de management al companiei. Fara un marketing orientat spre rezultate. În multe cazuri. în primul rând. clientii vor disparea si curând vei disparea si tu. nereusind sa sesizeze ca nevoile clientilor s-au modificat si ca produsele lor nu mai corespund acelor nevoi. În acest sens. ci întregul personal al firmei sa aiba o mentalitate. fie din cauza schimbarilor aparute în nevoile acestora. Iata un gând reconfortant. orientarea catre rezolvarea problemelor clientilor reprezinta solutia desfasurarii unei activitati profitabile. relatii interumane. dupa un timp destul de scurt. În aceste situatii se creeaza oportunitatea pentru concurenta sa intre pe piata si sa ofere produse si servicii care sa satisfaca mai bine acele nevoi. Orientarea catre client se întâlneste în cazurile în care firmele sunt preocupate sa afle care sunt nevoile clientilor lor. un rol important revine angajatilor aflati în contact direct permanent cu clientii: vânzatori. de a revinde oamenilor produsul tau. personalul din activitatea de "service" etc. Ca urmare. risipiti banii. Firmele trebuie sa-si axeze. companiile în cauza întâmpinând greutati tot mai mari cu vânzarea produselor. Fiecare salariat este în masura sa influenteze pozitiv sau negativ perceptiile si preferintele clientului: economistul care expediaza clientilor facturi criptice. daca reusesti sa câstigi un consumator când acesta este tanar. fie din cauza schimbarilor aparute în rândul concurentei. Daca nu apari cu modalitati noi de a recrea sau de a restabili preferinta respectiva.Pastrarea clientilor se refera la abilitatea cu care firma reduce la minimum sau evita amenintarile la adresa bazei de clienti. înseamna ca nu gândesti deloc". telefonista care face legaturi gresite. concentreze activitatea pe afaceri profitabile. o "cultura manageriala". . Ted Levitt de la Universitatea Harvard afirma ca "daca nu te gândesti la client. compania nu ar câstiga noi consumatori si. firmele sunt preocupate de productie si procesele tehnologice aferente.

Galati. Ca sa-si respecte promisiunile facute clientilor. Ed. dar si deteriorarea 4[4] A. Organizatiile care procedeaza astfel au mai mari sanse sa supravietuiasca in perioadele dificile si sa prospere în perioadele de crestere. Munca necesara rezolvarii reclamatiilor clientilor înseamna mult din timpul pretios al conducerii companiei. uneori se cere repetarea serviciului sau înlocuirea produsului cu deficiente. Acest lucru ar trebui sa însemne ca în tot ceea ce se face -stabilirea prioritatilor. Academica. Olaru .sa se aiba in vedere solicitarile si pretentiile clientilor. ne arata ca organizatiile care ajung sa fie apreciate din punctul de vedere al serviciilor de înalta calitate oferite clientilor siau marit cota de piata rapid si au obtinut profituri semnificativ mai mari decât concurentii cotati mai slab. De exemplu. studiul a aratat ca pierderea a 2/3 dintre clientii companiilor a fost cauzata de indiferenta fata de acestia. elaborarea deciziilor. La drept vorbind. indiferent daca este un client intern sau extern. Orientarea spre client înseamna ca tot ceea ce face un manager trebuie sa se întemeieze pe grija de a-i îndeplini acestuia toate exigentele. organizatia si conducerea ei trebuie sa adopte o orientare spre client si sa dea dovada de atentie sporita fata de exigentele acestuia. [4]. manifestata în mai multe feluri. numai 9% dintre clienti si-au ales alti furnizori din cauza preturilor mai mici oferite de acestia. servirea clientilor este ratiunea pentru care exista organizatiile. indiferent daca este vorba de sectorul public sau de o organizatie non profit4 cu conducerea . 2003 . Slaba receptivitate fata de necesitatile clientilor este costisitoare. sau macar o parte din acestea."Managementul afacerilor".În afacerile actuale o tendinta majora o constituie orientarea firmelor spre client. participarea la întâlniri sau discutii Teoria de la baza orientarii spre client spune ca acesta abordare ar trebui sa domine în orice organizatie. fara obtinerea unui venit suplimentar. Mai mult. un studiu efectuat in Marea Britanie de Strategic Planning Institute (Institutul de Planificare Strategica).

Ed. Necesitatea pastrarii clientilor Firmele nu trebuie sa acorde importanta numai îmbunatatirii relatiilor cu partenerii din lantul de aprovizionare. firmele trebuie sa acorde o atentie sporita indicelui de infidelitate al clientilor si sa caute metode de a reduce nivelul acestuia."Managementul marketingului". 1999 . clientii încep sa adopte o atitudine critica. O firma trebuie sa cunoasca modul în care consumatorii percep calitatea si ce calitate se asteapta ei sa primeasca. fie ca ceilalti furnizori prestau servicii la fel de slabe calitativ ca si furnizorul initial. Aceasta poate însemna stres si cresterea fluctuatiei fortei de munca. Daca o organizatie capata reputatia de a nu fi demna de încredere sau de a nu fi în stare sa furnizeze servicii corespunzatoare. Un client încântat de produs reprezinta un mijloc de promovare mult mai eficient decât oricare alt instrument promotional. Obiectivul unei firme de succes trebuie sa depaseasca simpla satisfacere a nevoilor clientilor. ceea ce afecteaza negativ una dintre cele mai importante active intangibile ale organizatiei: personalul. Companiile trebuie sa încânte consumatorii. respectiva firma trebuie sa încerce sa ofere mai mult din punct de vedere calitativ decât concurentii sai.3 . costurile implicate fiind mult mai mari decât daca respectiva firma si-ar fi pastrat toti cei o suta de clienti fara a mai câstiga vreunul. iar cumparatorii dispuneau de posibilitati limitate de alegere a acestora. Teora. 1. În aceste conditii. Acest lucru nu reflecta în fapt decât o buna "circulatie" a masei consumatorilor. clientul era un element tratat cu destul de multa indiferenta din mai multe motive: fie ca furnizorii erau putini. În trecut. Daca o firma pierdea saptamânal o suta de clienti si câstiga alti o suta. Kotler . În prezent. fie ca piata se dezvolta atât de rapid încât firmele nu erau preocupate de satisfacerea completa a consumatorilor. Bucuresti.starii de spirit a celor ocupati cu activitatea respectiva. activitatea ei era considerata satisfacatoare. iar angajatii aflati în contact direct cu ei sunt cei mai afectati de acest lucru. În acest sens exista patru etape ce trebuie parcurse5[5]: 5[5] Ph. ci si stabilirii unor legaturi mai strânse si mai durabile cu consumatorii finali.

• firma trebuie sa evalueze costurile legate de reducerea coeficientului de fidelitate. reprezentând profitul pe care l-ar fi adus un client într-un anumit numar de ani. Este foarte utila realizarea unui grafic care sa indice ponderea clientilor pierduti din diferite motive. • firma trebuie sa identifice cauzele care duc la pierderea clientelei si sa gaseasca mijloacele de combatere a acesteia. În schimb se pot face multe în cazul clientilor care nu mai apeleaza la o firma din cauza serviciilor sau produselor de slaba calitate. etc. a preturilor exagerate . În unele situatii. datorita cheltuielilor si eforturilor mari necesare pentru a determina .• organizatia trebuie sa defineasca si sa masoare indicele de pastrare al clientilor. Pentru un client. castul atragerii unor noi clienti este de 17 ori mai mare. Atât timp cât costurile sunt mai mici decât profitul nerealizat. când valoarea produselor sau serviciilor este mare. acesta este echivalent cu valoarea duratei sale cât achizitioneaza constant produsele sau serviciile acelei firme. firma le poate suporta. Necesitatea pastrarii clientelei devine esentiala din clipa în care firmele si- au dat seama de faptul ca atragerea unui nou client poate fi de la 3 la 15 ori mai costisitoare decât pastrarea unuia deja existent. De regula. managementul relatiilor cu clientii ofensiv costa mai mult decât cel defensiv. iar frecventa achizitiilor este mica. Nu se poate face mare lucru în cazul clientilor care se muta din zona sau se retrag din afaceri. • firma trebuie sa calculeze profitul nerealizat prin pierderea clientilor.

1991 .4 . Obtinerea unui avantaj competitiv prin aplicarea managementului relatiilor cu clientii Avantajul competitional are la baza diferentierea. plasarea unor obstacole în calea plecarii clientilor. sistemele contabile ale firmelor nu ofera nici o informatie în privinta valorii aferente clientiotr fideli. Dat fiind faptul ca pastrarea clientilor este obiectivul cel mai important se recomanda doua cai de actiune pentru realizarea acestuia: 1. E. Harvard Business Review. reducerea cu 5% a pierderii clientilor poate duce la sporirea cu 25-85% a profiturilor unei firme. exceptând una sau doua organizatii care domina piata si care sunt capabile sa realizeze un beneficiu deplin din economiile facute pe scara larga. 1. Organizatiile care se bazeaza pe practicarea unor preturi mici pentru a obtine un avantaj competitiv sunt 6[6] F."Quality comes to Customer Services". pierderea unor rabaturi pentru infidelitate. Ei manifesta o dorinta mai scazuta atunci când acest lucru implica cheltuieli de capital si de cautare ridicate. dar deseori nu poate fi pastrat. Reicheld. În plus un pret scazut este echivalent adesea cu marje scazute de profit. Preturile mici constituie unele din formele de diferentiere. Conform datelor oferite de Reicheld si Sasser6[6]. Unei firme concurente îi va fi mult mai dificil sa depaseasca aceasta bariera oferind preturi mai avantajoase sau prezentând perspective mai atragatoare. Sasser . Din pacate. o abordare mai buna consta în cresterea nivelului de satisfactie oferit clientilor.un client satisfacut sa renunte la furnizorul curent. Astfel. 2. se manifesta în prezent o mai mare preocupare a firmelor pentru pastrarea clientelei.

• daca organizatia trece pe o pozitie de monopol într-un mediu concurential. Cel mai daunator lucru pentru toate aceste organizatii care se diferentiaza între ele prin preturi scazute îl constituie faptul ca deseori consumatorii asimileaza uneori preturile scazute cu un nivel calitativ scazut. diferentierea este periculoasa daca se bazeaza exclusiv pe pret. Astfel. Beneficiile diferentierii. sa-si asigure marje mai mari). indiferent daca exista o justificare sau nu pentru aceasta presupusa rezolutie.vulnerabile în fata competitorilor deja existenti sau nou-intrati care nu au economii prea mari. • organizatia poate vinde mai multe dintre produsele sau serviciile sale la un pret dat. de exemplu a propriilor sisteme de distributie sau alte puncte de desfacere si printr-o tehnologie superioara. putem defini diferentierea ca fiind oferirea a ceva care este unic si valoros pentru client (altceva decât pretul). . atunci clientii avuti mai înainte vor cumpara în continuare orice ofera organizatia respectiva. • organizatia se va bucura de o mai mare loialitate a clientilor sai în timpul perioadelor mai dificile care apar în mod ciclic sau sezonier. sunt: • permite organizatiei sa impuna un pret mai mare (si. prin urmare. dar care pot obtine alte reduceri de costuri prin utilizarea. În concluzie. în special daca poate fi mentinuta.

2. îmbunatatirea continua prin aducerea clientilor în organizatie.Printre modalitatile de generare a unui avantaj competitional de durata. creativitatea continua în a face astfel încât sa satisfaca dorintele si asteptarile clientilor în continua crestere.4/1989) arata ca "factorul cel mai important în întelegerea atitudinii consumatorilor si în întocmirea unei strategii de piata nu îl constituie analiza logica. Daca raspunzi la nevoile clientilor înseamna ca actionezi prea încet pentru a avea un marketing de succes: pentru a putea prevede viitorul. A obtine opiniile clientilor înseamna sa aflam de ce produse si servicii au nevoie clientii nostri si cum ar putea fi extinse produsele si serviciile noastre si la alti clienti. . Ed. Multe organizatii nu îsi iau nici un fel de angajamente( "nu putem promite") sau îsi iau angajamentul ca vor face ceva si apoi nu vor reusi sa îsi tina 7[7] Ghidul "Relatiile perfecte cu clientii".22. nr. din deservirea clientilor7[7] putem enumera: 1. organizatiile au mai degraba nevoie de creativitate decât de raspuns. de provocare decât pasivitate. Concentrarea de a face mai mult decât facem acum. 3. Hishikawa (Journal of Long Range Planning vol. ci actiunile creative". Rentrop&Stranton.nu are nici un sens daca ceea ce facem acum nu este ceea ce clientii nostri doresc de la noi acum si pentru viitor.sa muncim mai degraba mai din greu decât mai inteligent. Bucuresti. 1999. sa se promita un avantaj clar clientilor si apoi sa li se ofere.

Tipurile de criterii de performanta care vor oferi organizatiei un avantaj competitiv sunt: i. daca nu se poate da un raspuns complet în termenul anuntat. trebuie sa fie pregatiti . dar pot pastra contractele daca îsi tin promisiunile.promisiunea. pentru ca este posibil ca unii dintre cei care fac selectionarile sa nu stie care este mentalitatea exacta pentru o deservire eficienta a clientilor. Ea începe din momentul recrutarii persoanelor. ba chiar înainte de acest moment. Dupa ce au fost selectati cei care par sa promita. împuternicirea nu este doar un simplu cuvânt. ii. Pentru organizatiile dedicate deservirii clientilor. în acelasi sens. iii. iv. atunci solutia data va specifica data limita când vor primi un raspuns complet. trebuie sa raspunda exact persoana careia i s-a adresat corespondenta si nu altcineva în numele acesteia. Organizatiile pot câstiga contracte daca promit servicii. clientilor trebuie sa li se dea numele persoanei care se ocupa de problemele lor si care poate raspunde la întrebari în numele lor. Poti obtine un avantaj competitional de invidiat daca ti se va duce vestea ca iti tii promisiunile si ca iti iei doar angajamente care vizeaza cresterea avantajelor pe care le au clientii tai. toate documentele provenite de la clienti care necesita un raspuns trebuie rezolvate în cel mai scurt timp posibil.

cu atât se observa mai repede când se face o greseala. de acesta îsi va aminti clientul tau. 2001 . de exemplu.nu numai în tehnicile de abordare a clientilor ci si în cunoasterea produsului /serviciului. Pentru ca personalul sa deserveasca în mod eficient clientii. Cu cât deservirea clientilor este mai buna. • trebuie sa cunoasca ce se întâmpla si în alte parti ale organizatiei pentru a putea raspunde la întrebari referitoare la. iar restul nu va conta deloc. trebuie sa fie reunite o serie de conditii8[8]: • trebuie sa fie convinsi sa aiba o "vedere totala" a deservirii clientilor si nu doar o perspectiva limitata. În acest caz. crearea obiceiului de a fi atenti la detalii în abordarea clientilor. • trebuie sa li se permita sa ia decizii (chiar si decizii care implica resurse financiare importante) fara a "trimite" clientul la un concurent. Dyché . trebuie sa faca urmatoarele lucruri: 8[8] J. Grija fata de client ("customer care") înseamna în cele din urma atentie la detalii. 4. Addison-Wesley Pub Co. 1st Edition. In plus clientii devin mai pretentiosi pe zi ce trece. esalonul superior de conducere. mergând pe baza exemplului personal.. Daca faci 99 de lucruri corect si doar unul gresit.A Business Guide to Customer Relationship Management"."The CRM Handbook . localizarea altor departamente.

care. reamintind eforturile care se fac pentru deservirea lor. Gordon . Companiile trebuie sa-si stabileasca drept obiectiv prioritar fidelizarea clientilor. • sa-si asculte clientii si angajatii. J. Avantajele aplicarii managementului relatiilor cu clientii Dezvoltarea relatiilor conduce la cresterea loialitatii clientilor. 1998 .5 . recunoscând eforturile si raspândind vestea despre concentrarea organizatiei pe relatiile perfecte cu clientii.• sa le vorbeasca frecvent clientilor si personalului. costurile furnizarii serviciilor catre un client existent sunt mai mici decât cele necesare atragerii unuia nou. Wiley. din dezvoltarea relatiilor apar mai multe avantaje: • reducerea costurilor .asa cum am mentionat. sedinte pe echipe. la rândul ei."A Guide to Marketing Relationship". Ed. si cum ar putea îmbunatati lucrurile. pentru ca. initiative individuale. • sa introduca obligatia oficiala ca toti managerii sa-si petreaca cel putin o treime din timpul lor cu clientii sau cu personalul din prima linie de deservire a clientilor. sa afle ce gândesc. 1. ce este important pentru ei. va avea ca rezultat o crestere a profitabilitatii firmei. Gordon(1998)9[9] sustine ca în relatiile 9[9] M. M. si din eficientizarea proceselor. Reducerea costurilor apare. de asemenea. • sa caute dovezi de îmbunatatire a deservirii clientilor prin stimularea angajatilor. • sa fie atenti tot timpul la concurenta si de preferinta sa fie cu câtiva pasi înaintea lor din punct de vedere al satisfacerii nevoilor clientilor.

1. ar putea fi împartit între cei doi. Prin urmare în loc de a cheltui pentru atragerea de clienti noi. ceea ce în cazul organizatiilor comerciale. Acest lucru are sansa de a reduce timpul necesar ajungerii produsului pe piata si odata ajuns acolo de a-i îmbunatatii atractivitatea. De exemplu. Suntem în era tehnologiei informatiei care implica o legatura strânsa între o .promotorii sau partenerii contribuie la reducerea riscului ca organizatia sa piarda clienti în favoarea concurentilor. înseamna revenirea lui si in viitor. in mod normal. controlul calitatii. • reducerea timpilor de productie una din caracteristicile managementului relatiilor cu clientii este implicarea clientilor în dezvoltarea de produse noi. implicarea beneficiarilor are rolul de a-i ajuta sa paraseasca sistemul sau organizatia cât mai curând posibil.6 . Pentru unele componente ale sectorului public si non-profit. • reducerea riscului în afaceri .un alt avantaj este probabilitatea mai mare ca implicarea utilizatorului în dezvoltarea si livrarea unui serviciu sa-i sporeasca nivelul de satisfactie. care ar fi facut. cât si de client. tehnologiei informatiei îi revine un rol fundamental în scopul maximizarii profitabilitatii printr-o segmentare fina a pietei. fata de furnizor. • cresterea numarului de clienti satisfacuti . se obtin venituri mai mari de la cei existenti.business-to-business se poate ajunge la eliminarea suprapunerilor si respectarii unor procese care îl implica atât pe furnizor cât si pe client. Rolul tehnologiei informatiei in managementul relatiilor cu clientii În implementarea unei strategii CRM.

profitabilitatea clientilor retinuti precum si rata de retinere a clientilor. putini cunosc impactul asupra profitului a relatiilor strânse cu clientii. între 20-125%. sistemelor informatice integrate. Pentru a facilita procesele în cadrul acestui model se . organizatiile apeleaza din ce în ce mai mult la tehnologia informatiei pentru a mari loialitatea clientilor. Pentru a îmbunatati pastrarea clientilor sunt necesare trei etape: masurarea ratei de pastrare a clientilor. numarul noilor clienti cuceriti. Drept consecinta.firma si clientii sai. determina cresterea cotei si profitabilitatii clientilor. Datorita efectului benefic al pastrarii clientilor asupra profitabilitatii. utilizarea tehnologiei informatiei face posibila culegerea datelor necesare pentru a determina profitabilitatea achizitiei si mentinerii clientilor. Pentru a masura rata de pastrare a clientilor un grup de cercetatori în domeniul CRM de la Institutul Cranfield (Marea Britanie) a elaborat un model pe care l-au denumit "Retention Gram" care permite managerilor sa determine impactul unor factori de retinere a clientilor asupra profitabilitatii: costul de achizitie. etc. Toate aceste tehnologii. Cercetarile efectuate arata ca o crestere cu 5% a gradului de pastrare a clientilor determina o crestere a profitului în termeni ai valorii nete prezente. îndreptate spre întelegerea nevoilor clientilor. datorita aparitiei bazelor de date. identificarea cauzelor care au determinat nemultumirea clientilor si aplicarea unor actiuni corective. astfel cele mai eficiente strategii CRM pot fi adoptate. facilitatilor oferite de Internet. Cu toate ca managerii cunosc importanta mentinerii clientilor de. depozitele de date. de multe ori ei nu adopta cele mai eficiente strategii de achizitie si fidelizare a clientilor. În plus. Tehnologia informatiei asista diferite procese de management a datelor si cunostintelor.

retinerea si fidelizarea lor.clienti. precum si obstacolele care intervin în relatia organizatie . Modelul este utilizat ca un sistem de previzionare a cresterii veniturilor: o crestere cu 5 unitati a 10[10] www.com/ecrm-models. bazate pe tehnologii web si client-server. baze de date. apelarea pentru actiuni e-CRM la un Web Call Center. inovatiile. etc) pentru a îmbunatati satisfactia clientilor. Obiectivul final al acestui model este de a identifica noi oportunitati de gasire si fidelizare a clientilor. depozite de date (data warehouses) si software ce ofera solutii CRM integrate. performanta financiara si valorile organizatiei. angajatii. Atitudinea angajatilor fata de firma a fost considerata critica pentru modul de abordare al clientilor. In cadrul acestui model sunt evidentiate cinci elemente cheie: clientii. Un alt model care descrie legaturile între atitudinele angajatilor. în timp ce impresia clientilor datorata strategiilor e-CRM a afectat pozitiv retinerea lor. unde rezultatele au fost impresionante: au fost identificate legaturi între gradul de satisfactie al clientilor ca urmare a solutiilor e-CRM aplicate si indicatori ai profitabilitatii firmelor respective. Modelul Retention Gram implica crearea unei platforme IT formata din retele de calculatoare. retinerea clientilor.impune automatizarea fortei de vânzare si crearea unor centre de contact.html ..crmlearning. Acest model a fost aplicat companiei Roebuck & Co. Firmele trebuie sa stie ce actiuni de management trebuie sa întreprinda (Ex: Investitii în trainingul în domeniul IT a fortei de vânzare. este lantul "service-client-profit" elaborat de Harvard Business School10[10]. loialitatea lor si profitabilitatea firmei.

"Metodologii manageriale informatice".atitudinii angajatilor determina o crestere de 1. 2003 . Finante-Contabilitate. A. Nistor. Departamentul de Vânzari beneficiaza de un instrument automatizat de vânzari cu ajutorul caruia se identifica potentialii clienti pe baza nevoilor acestora care nu sunt satisfacute sau sunt doar partial satisfacute. Marketing. prezentarile comerciale pe web constituind modalitati de promovare eficiente. precum si specialisti în domeniul IT din interiorul sau exteriorul organizatiei. iar în cazul în care sistemul de baze de date clienti este integrat se poate ajunge pâna la o crestere de 4 unitati în impresia clientilor care determina o crestere semnificativa a veniturilor. La baza unei strategii CRM se afla tehnologia client-server cu ajutorul careia se pot distribui rapid informatiile în format digital între membrii echipei ce participa la proiect. Strategiile de personalizare a ofertelor devin 11[11] R. acordându-le sprijinul de care au nevoie. Academica.6. Echipa care va participa la proiectul CRM va interactiona activ cu clientii. Capatina . Asistenta Tehnica. creându-se o structura matriciala specifica managementului prin proiecte11[11]. C. precum si diferite aplicatii web.1 Implementarea unui proiect CRM La un proiect CRM vor participa angajati ai Departamentelor Vânzari.5 unitati în cresterea veniturilor. 1. Departamentul de Marketing utilizeaza tehnologia informatiei pentru vânzari si promovari încrucisate.3 unitati în impresia clientilor si 0. În structura organizatorica a firmei vor avea loc unele schimbari temporare. Nistor. Galati. Ed. Ca suport IT sunt folosite soft-uri care permit facilitarea lucrului în echipa.

un rol important îl are feed-back-ul furnizat de clienti. prezinta costurile implicate de o strategie CRM. În vederea aprecierii eficientei unei strategii CRM. Figura 1.nike. care arata modul în care obiectivele stabilite au fost îndeplinite. asigurândule rapid asistenta tehnica necesara.Contabilitate furnizeaza rapoarte privind profitabilitatea clientilor. etc. Prin conlucrarea acestor departamente cu specialistii în domeniul IT nu trebuie sa se piarda nici o oportunitate de vânzare. Specialistii în domeniul IT creeaza infrastructura sistemului informatic de interactiune cu clientii si sunt responsabili de buna functionare a sistemului si a fluxurilor de informatii desfasurate.com li se ofera posibilitatea clientilor sa-si creeze propria încaltaminte sport. costurile determinate de training-ul resurselor umane implicate în acest proces.preponderent. alegându-si culoarea preferata.3. Departamentul Tehnic colecteaza într-o baza de date problemele tehnice pe care le transmit clientii. iar fiecare client trebuie sa . Modelul unui proiect e-CRM Departamentul Finante . sistemul de amortizare. corelate cu veniturile asteptate. Se stie ca rapiditatea serviciilor post-vânzare reprezinta un factor important în alegerea unei oferte de catre clienti. etc. De exemplu pe site-ul www.

Ed."Afaceri cu viteza gândului". asistenta atât în timpul cumpararii. Galati. Daca luam în considerare triunghiul de proiect în cadrul unei strategii CRM putem evidentia restrictiile sale referitoare la timp. Amaltea."Metodologii manageriale informatice". Academica. Nistor. A. fie managerul decide sa degreveze o parte din sarcinile personalului propriu referitoare la CRM si sa le transfere unui centru de contact specializat. Bugetul alocat unui proiect CRM poate fi diminuat din diferite motive: fie reflecta o situatie financiara înrautatita a firmei. Daca bugetul alocat proiectului CRM scade. Nistor. O firma cu un management performant constientizeaza importanta clientului care asteapta un tratament personalizat care poate fi usor de realizat cu o strategie CRM. Folositi instrumentele digitale pentru a-i ajuta pe clienti sa-si rezolve singuri problemele si rezervati-va timpul dedicat contractelor personale pentru a raspunde unor necesitati si mai importante ale clientilor". Bill Gates12[12] propune managerilor de proiect CRM: "Cheltuiti informatie si cumparati timp în schimbul ei. buget si obiective13[13]. cât si dupa efectuarea achizitiei. 12[12] B.primeasca prompt produsele si serviciile comandate. Capatina . Ed. managerul de proiect va avea nevoie de mai mult timp pentru a finaliza proiectul sau va fi necesara o reducere a obiectivelor proiectului. 2001 13[13] R. C. 2003 . sugestii si programe de fidelizare personalizate. Gates . Va fi nevoie sa creasca bugetul alocat proiectului sau sa fie redus obiectivul. Durata planului de proiect CRM poate scade deoarece managerul firmei care adopta acest proiect decide reducerea cu 1/3 a timpului dedicat implementarii sistemului CRM pentru a obtine mai rapid un avantaj competitiv. Bucuresti.

6. managerul de proiect va avea nevoie de mai mult timp sau de mai multe resurse pentru executarea activitatilor suplimentare generate de obiectivul extins. marketingul a trecut de la o abordare de masa (aceleasi produse destinate tuturor consumatorilor potentiali) la o abordare personalizata a clientilor (conceptul "one-to-one"). Ed.Daca obiectivul proiectului se mareste. materiale si financiare diferitelor tinte vizate de strategiile de marketing. pe de alta parte determina alocarea unor resurse umane. obiectivul extins consta pe lânga obiectivul initial în realizarea unui sistem electronic integrat de comunicare cu clientii. În acest context. desemnati prin termenii: Targeting. 1. axat pe baze de date de marketing CRM axat pe baze de date vine în completarea celor "4P" ai mix-ului de marketing cu cei "4T". 14[14] K. Tying si Tapping. De exemplu: obiectivul initial al proiectului CRM era automatizarea fortei de vânzare. 1999 . conceptul TARGETING14[14] poate fi tradus printr-o segmentare fina a portofoliului de clienti al unei firme. tehnologice. Tailoring. Rohner . All.2 Cei "4T" ai Managementului relatiilor cu clientii (CRM). facilitata de utilizarea unei baze de date clienti. În ultimii 30 de ani."Cybermarketing". Aplicarea permite selectarea si ierarhizarea clientilor pe de o parte. Bucuresti.

precum si alte caracteristici ale consumatorilor informatii culese de la acestia prin intermediul formularelor on-line si stocate în baza lor de date. tot ceea ce se poate realiza pentru ca o firma sa aiba succes este întemeierea unor relatii de încredere si satisfactie. Tehnicile "marketing datamining"15[15] fac parte din procesul de transformare a datelor de marketing în cunostinte indispensabile pentru a conduce eficient actiunile de marketing axat pe baze de date la nivel operational. Lefebvre. firmele pot cunoaste preferintele. dupa ce a fost realizata în prealabil segmentarea fina a portofoliului de clienti."Le Data Mining".Firmele sunt astazi constrânse sa optimizeze alocarea resurselor. Metodele de gestiune ale bazelor de date si de analiza de marketing faciliteaza transformarea datelor referitoare la consumatori . termen asociat de unii autori cu cel de "control asupra clientului". Aceasta abordare este inspirata dintr-o mentalitate care în prezent nu mai poate genera relatii durabile cu clientii. Printre principalele avantaje ale unei strategii CRM axat pe baze de date ce vizeaza atragerea si fidelizarea clientilor putem mentiona: 15[15] R."materia prima" obtinuta din contractele cu acestia . fiabile si operative. exista deja o serie de firme. 1999 . Cheia succesului consta în diferentierea cât mai clara a portofoliului de clienti si întelegerea comportamentului lor în scopul de a le propune oferte personalizate. care prin intermediul site-urilor web comerciale le permit potentialilor clienti sa participe la conceperea ofertelor. De asemenea. TYING desemneaza atragerea si fidelizarea clientilor. obiceiurile de consum. A câstiga încrederea si a genera entuziasmul clientilor reprezinta puncte critice in marketingul axat pe baze de date. Crearea unei oferte în cazul unei strategii de marketing axate pe baze de date presupune strângerea si valorificarea informatiilor provenite de la clienti. Înainte de elaborarea ofertei are loc comunicarea pe cât mai multe cai posibile cu clientul. proces bazat pe analiza unor date permanante. care reprezinta informatii ce pot fi exploatate din punct de vedere comercial.în cunostinte despre clienti. Venturi . Termenul de TAILORING desemneaza o adaptare a ofertei la nevoile clientilor. cele mai eficiente dovedindu-se a fi mediile electronice. Datorita faptului ca în nici un caz clientii nu pot fi controlati. G. Éditions Eyrolles.

asistenta tehnica. etc. • Reactivitatea crescuta: capacitatea de a evalua orice schimbare a ofertei. • Optimizarea potentialului de vânzari cu prilejul fiecarui contact cu clientii: fiecare interactiune cu clientii prin intermediul bazelor de date si tehnologiilor informatice reprezinta o ocazie importanta pentru firma de a formula noi oferte personalizate. Firmele trebuie sa-si gestioneze atent aceasta etapa importanta a ciclului de viata al clientilor si sa le permita acestora sa le poata contacta în orice moment pentru a le satisface orice cerere de informatii. service post-vânzare. • Întretinerea unui veritabil dialog cu clientii pentru a evalua nevoile si doleantele lor si dezvoltarea unor produse si servicii personalizate care sa satisfaca aceste nevoi.• Rata de penetrare ridicata: capacitatea de a contacta un numar mare de prospecti. Programele de vânzari încrucisate sau aditionale determina cresterea valorii adaugate de clientii existenti. • Rapiditatea: sistemele de baze de date de marketing si tehnologia web permit schimbul de informatii cu clientii în timp real. . Termenul TAPPING exprima faptul ca în urma fidelizarii clientilor rezulta o crestere a cifrei de afaceri si implicit a profitului. a tintei vizate sau a momentului contactului cu clientul în timp real. Oferirea acestor programe generatoare de profit se bazeaza pe o cunoastere detaliata a profilurilor clientilor fideli. • Personalizare: capacitatea de a adapta oferta la nevoile individuale ale prospectilor.

Cel mai simplu mod de a prezenta informatiile cât mai atractiv este crearea unui site web de prezentare a produselor. 1. Galati. 2004 . Ed. Academica. A. acest client va împartasi informatii pozitive despre acest site grupului sau de referinta. si nu în alte domenii. Când accesul la un astfel de site este simplu si este asociat cu diferite puncte de atractie (de exemplu preturi promotionale pentru cei care cumpara on-line). generatoare de profit.3. Marketingul modern presupune inovatii. Managerii performanti sunt aceia care sesizeaza doar ceea ce este esential si gasesc rapid informatiile de care au nevoie pentru fundamentarea deciziilor. Reguli de aur pentru firme in abordarea managementului relatiilor cu clientii Nu sunt putine cazurile în care managerii afirma ca sunt supraîncarcati cu informatii. Capatina . Fundamentul activitatilor de marketing e constituit de informatii.6. cu ajutorul bazelor de date. prezentati informatiile cât mai atractiv. Firmele care constientizeaza acest lucru au plasat responsabilitatea pentru implementarea tehnologiilor informatice în domeniul marketingului. care trebuie gestionati ca adevarate active. în special Internetul. relatiile cu clientii trebuie sa fie individualizate si orientate spre mentinerea lor pe termen cât mai lung. pot satisface nevoile de cunostinte si informatii ale clientilor."Sisteme informatice de marketing". În plus. Nistor.În concluzie. 16[16] R. Noile medii. nu este o activitate care se poate face repetitiv. În continuare vom prezenta patru reguli care ar trebui aplicate de firme pentru a avea succes în era informationala16[16]: 1. serviciilor oferite. Accesarea informatiilor trebuie sa poata fi realizata rapid. Se asigura în acest mod orientarea sistemelor informationale spre clienti. clientul rasplateste acest lucru prin revenirea sa într-o navigare ulterioara la acest site si prin loialitate.

Nemultumirile legate de unele produse cumparate pot fi rezolvate la orice ora în cazul unor legaturi on-line între client si furnizor. O întrebare la care ar trebui sa mediteze orice manager este: "Cum îsi poate dezvolta afacerea în viitor . 2. Clientii apeleaza la mediile on-line deoarece vor sa poata cumpara în orice moment. iar firmele trebuie sa fie pregatite sa proceseze rapid comenzile si sa prelucreze mii de tranzactii într-un timp foarte scurt. 3. concentrati-va atentia pe clientii care contribuie în cea mai mare masura la realizarea cifrei de afaceri dar nu neglijati nici clientii mai putin importanti din acest punct de vedere. se dezvolta legaturi strânse cu clientii. Strategiile din cadrul marketingului relational trebuie sa fie corelate cu etapele din ciclul de viata al clientilor.Atractivitatea este în prezent si va ramâne tot timpul o calitate importanta în vederea sporirii capacitatii de acceptare a produselor sau serviciilor de catre clienti. de asemenea ei vor fi încântati daca vor primi asistenta în utilizarea produselor achizitionate în momentul în care ei doresc acest lucru. Prin intermediul retelelor informatice. Cunoscând facilitatile oferite de noile tehnologii ale informatiei. 4. Aceasta regula este de fapt un principiu important al managementului relatiilor cu clientii. Acest lucru este posibil datorita noilor tehnologii informationale. clientii doresc un "tratament" personalizat din partea firmelor. fiti întotdeauna pregatit pentru a rezolva problemele clientului. întretineti contactul cu clientii pe termen lung.

c.6. Un posibil raspuns încearca sa descopere câtiva factori evidenti17[17]: a. determinându-i sa devina fideli. Dunod. nu toti clientii sunt egali în valoare. 1.Management de la Valeur Client. Au fost create pachete software si aplicatii web care se adreseaza fortelor de 17[17] C. exista un raport de echilibru între satisfactia si rentabilitatea unui client. Allard . Paris. • oferirea clientilor deja existenti de servicii special concepute pentru ei. • valorificarea clientilor existenti. pentru a largi baza de date clienti.prin valoarea aportata de clientii sai?". un client fidel este un client care achizitioneaza frecvent produse sau servicii de la acelasi ofertant. O strategie CRM vizeaza toate stadiile ciclului de viata al clientilor: • atragerea de noi clienti. 2003 . Ed.4 Solutii web oferite de o strategie de management a relatiilor cu clientii Legatura între CRM si noile tehnologii ale informatiei nu se limiteaza doar la un simplu site web personalizat ci se întinde la toate functiunile întreprinderii care sunt însarcinate cu gestionarea datelor referitoare la clienti. b.

Clientul trimite un e-mail în care explica problemele sau nemultumirile sale privind produsul achizitionat sau cere detalii despre un anumit produs. Pe paginile web ale firmelor exista un buton contact care poate fi accesat de un client potential sau actual. o firma poate trimite e-mailuri personalizate clientilor fideli în care le prezinta oferte speciale. Fereastra CHAT/dialog interactiv Un client viziteaza site-ul firmei dorind sa primeasca un raspuns imediat la o problema survenita în utilizarea produsului care tocmai l-a achizitionat . principalul sau dezavantaj este ca nu ofera posibilitatea unui dialog clientului în timp real.CRM18[18]. nr. etc. Firma va raspunde tot prin intermediul mesageriei electronice în cel mai scurt timp. Accesând informatia din baza de date clienti.Solutii web oferite de o strategie e-CRM. E-mail-ul reprezinta cea mai ieftina solutie web a unei strategii e-CRM. Vom prezenta in continuare cele mai des utilizate solutii web oferite de strategia e. de la simplul e-mail personalizat pana la Web Call Centers.vânzare. Capatina . promotii. de asemenea nu implica tehnologii speciale. E-mail personalizat Este instrumentul utilizat de majoritatea firmelor pentru a comunica cu clientii. celor care planifica campaniile promotionale. teleoperatorilor însarcinati cu gestionarea problemelor clientilor. INTERNET MAGAZIN. Nu 18[18] A. 5/2003 . O strategie e-CRM ofera numeroase solutii web.

prin centralizarea raporturilor acestora si redistribuirea lor prin e-mail. Forum/grup de discutii Un grup de discutii permite participantilor dezbaterea unor subiecte care-i intereseaza în mod direct. Firma trebuie sa dispuna de o persoana care sa ofere asistenta tehnica în orice moment. Un astfel de exemplu de forum este creat de firma Nike prin conceptul "Nike Town" prezent pe web-site-ul firmei în cadrul caruia cei interesati de marca favorita se întâlnesc si discuta on-line. . Mailing List/lista de adrese e-mail Cu ajutorul acestei aplicatii web sunt transmise mesaje standardizate clientilor firmei existenti în lista de adrese furnizata de baza de date clienti.trebuie decât sa apese butonul CHAT existent pe site-ul firmei si pe monitorul sau i se deschide o fereastra de dialog interactiv. Produsele care incorporeaza tehnologii de vârf fac obiectul unor videoconferinte în cazul strategiilor e-CRM. astfel putând comunica în timp real cu un angajat al firmei care i-a vândut produsul. etc. Videoconferinte Sunt utilizate destul de rar în cadrul unor strategii e-CRM doar de acele firme care dispun de resurse financiare importante. Va scrie întrebarea în acea fereastra si în scurt timp raspunsul la întrebare va fi afisat. despre oferte ale concurentilor. În cazul unei strategii e-CRM clientii fideli unei marci se întâlnesc pe cale electronica într-un forum si discuta despre produsele noi lansate de firma lor. auditoriul electronic este format din clientii care contribuie semnificativ la cresterea cifrei de afaceri a firmei. Se apeleaza de obicei la videoconferinte când se lanseaza un nou produs.

În "Guerilla Marketing on-line". J.C. Astfel clientul poate conversa în timp real cu persoana responsabila cu asistenta tehnica din cadrul firmei.Aceste mesaje sunt transmise cu ajutorul unui Mailing List Manager. .buletine informative care prezinta noile produse ale firmei. . Acest mod de comunicare este mult mai eficient decât trimiterea unor e-mail-uri personalizate. Aplicatii de voce pe Internet/Voice Over IP Aplicatiile VOIP necesita tehnologii si software speciale care proceseaza sunetele. Aplicatii de imagine pe Internet/Video Over IP .cupoane de reducere de preturi. Levinson prezinta câteva tipuri de documente care pot fi trimise utilizând un Mailing List: . Sunetele sunt convertite în format digital. .felicitari trimise cu ocazia zilei de nastere a clientului. care este un software ce colecteaza si distribuie mesaje e-mail unui Mailing List. . în acest caz clientul putând urmari si pe ecran discutia avuta cu responsabilul de asistenta tehnica al firmei.note de multumire pentru precedentele cumparaturi.sondaje de opinie în legatura cu gradul de satisfactie al clientului si solicitari de comentarii. Accesarea unui link spre o aplicatie VOIP va determina inserarea în browser-ul clientului potential sau actual al unei firme a unei ferestre de dialog si totodata a unui software de voce.

Astfel în ultima perioada s-a remarcat cresterea numarului Operatorilor (agentilor) "Live Call-back". dar lasau clientii sa se descurce singuri în procesul de cumparare. un client care are anumite nelamuriri în legatura cu produsul sau serviciul achizitionat poate cere sa fie sunat imediat sau la o anumita ora de un responsabil cu asistenta tehnica al firmei. sugestii. accesând butonul Call-back de pe site-ul unei firme. Web Call Center/Centru de contact multimedia Cea mai complexa si completa solutie de gestiune a relatiilor cu clientii cu ajutorul tehnologiei informatiei si în special a tehnologiilor web este crearea unui Web Call Center. Acest element "uman" a disparut practic în primii ani de utilizare a Internetului: firmele cheltuiau sume considerabile pe construirea de site-uri sau publicitate on-line. Aplicatii CALL BACK/Live Agent Call-back Acest gen de solutie e-CRM combina tehnologia web cu telefonul. Era echivalentul construirii unui hyper-market în care nici o persoana din forta de vânzare nu era disponibila sa ofere informatii si sa asiste clientii în procesul de cumparare. care dispune de experienta acumulata în timp în managementul relatiilor cu clientii cu ajutorul IT si ofera firmelor posibilitatea unei externalizari . Aceste aplicatii au aparut în momentul în care s-a observat dorinta clientilor de reintroducere a elementului "uman" în comertul on-line.Tehnologia multimedia permite acest tip de aplicatii care îl entuziasmeaza pe client. în general. indicatii de utilizare. poate vedea si cum ruleaza în realitate produsul pe care l-a cumparat. aplicatiile Video Over IP sunt costisitoare si destinate în general produselor industriale complexe. care pe lânga asistenta tehnica.

Teleoperatorii centrului de contact trebuie sa raspunda rapid la aceste cereri. problemele si sugestiile lor. Maxima. 2. Clientul poate cere informatii despre firma. proactive: o abordare "ofensiva" a clientilor prin contacte initiate de catre firma si orientate spre client. firma va putea crea strategii de marketing personalizate. confirma realizarea unei tranzactii. plati din cont. pot reactiva relatii cu anumiti clienti. reactive: când initiativa contractului este lasata clientului. În cadrul unui Web Call Center actiunile privind relatiile cu clientii sunt de doua tipuri: 1. Teleoperatorii centrului de contact pot trimite spoturi publicitare personalizate. În cele mai multe cazuri este mai avantajos pentru o firma sa încredinteze aceste sarcini unui Web Call Center. asistenta în procesul de cumparare."E-Business Intelligence". etc. cautare asistata pe web. Principalele avantaje ale apelarii la serviciile unui Web Call Center sunt urmatoarele19[19]: • acumularea unei baze de informatii prin care o firma cunoaste nevoile clientilor.a sarcinilor de contact si service acordat clientilor. Folosind aceste informatii. 2001 . Liautaud . atrage clientii în programe de fidelizare. produse sau servicii. iar persoanele care ar fi trebuit sa gestioneze relatiile cu clientii pot primi alte sarcini în cadrul firmei. 19[19] B. newsletters.

va atinge conform previziunilor 47mld. un Web Call Center fiind disponibil 7/7 zile. managementul relatiilor cu clientii trebuie sa furnizeze un raspuns operational eficient. 25% o tinta mixta. de dezvoltarea unor programe de primire a noilor clienti. pentru 21% obiectivul principal este achizitia unor noi clienti. la nivelul anului 2002 era de 22mld $.rezultate publicate în revista "Marketing Direct. în perspectiva ajustarii la obiectivele organizatiei. 52% din proiectele CRM vizeaza o tinta business-to-business.obiectivul unei politici 20[20] Gartner Dataquest.com în octombrie 2002. Pentru cele trei tipuri de programe CRM. fidelizarea clientilor existenti si cresterea valorii aportate de clienti prin intermediul vânzarilor încrucisate si aditionale . $ în 200620[20]. Piata CRM este în expansiune. 13% o tinta business-to-consumer. de motivarea suplimentara a acelora care au tendinta sa migreze spre concurenti.Planete-client. 2002 . nr. 24/24 ore. • cresterea segmentului orar. dec.• reducerea cheltuielilor de comunicare cu clientii. de a vinde mai mult clientilor existenti datorita extinderii ofertei sau de a profita de cresterea segmentelor pentru a largi portofoliul de servicii adresate clientilor. Dupa o ancheta realizata de portalul www. Fidelizarea ramâne obiectul prioritar pentru 43% din firme. Capitolul 2 Managementul operational al relatiilor cu clientii Indiferent ca este vorba de recrutarea de noi clienti cu costuri minime. iar pentru 18% capitalizarea clientilor cei mai profitabili.atragerea de noi clienti.60.

. va oferi oportunitati de vânzare aditionale.operationale de management a relatiilor cu clientii trebuie sa asigure o coerenta a lantului de creare a valorii. un serviciu sau altul.Return on Investment) reprezinta cel mai important indicator în cadrul strategiilor CRM si se calculeaza prin împartirea valorii cumulate a veniturilor generate de un client la valoarea investitiilor necesare atragerii si fidelizarii acelui client. . Esecul unei politici de recrutare de noi clienti este mijlocul prin care o firma poate intra în declin. Dunod. reusita comerciala necesita o rapiditate si flexibilitate adaptate la o cerere din ce în ce mai sofisticata si la exigente din ce în ce mai mari. 1996. rata de rentabilitate a unui program de atragere a clientilor este legata de suma totala cheltuita în timpul ciclului de viata de catre fiecare client.Etes vous vraiment oriente client?."21[21] Chiar daca formula de mai sus este usor de retinut. pe de o parte. generând astfel o crestere în viitor. Intr-adevar. Unul dintre factorii esentiali care asigura succesul unei firme rezida în capacitatea sa de a-si largi baza de clienti. 21[21] Lacroix H. Ea trebuie mai degraba considerata ca un prim pas spre fidelizarea unui client care. 2. se dovedeste adesea ca este dificil de pus în practica. Principiul atragerii clientilor este urmatorul: "A propune cea mai buna oferta. Ed. O atragere de noi clienti reusita nu se rezuma doar la valorile generate de o prima vânzare. În acest context. la cel mai bun moment si cu cea mai buna argumentatie. aliniind managementul fluxurilor de contact cu clientii la tactici operationale eficiente. si pe de alta parte. Rata de rentabilitate a unui program CRM (ROI .1. celei mai reprezentative tinte. va recurge la noi achizitii. Paris. Atragerea noilor clienti Dezvoltarea sectorului telecomunicatiilor si globalizarea pietelor ofera consumatorilor posibilitatea de a alege usor si repede un produs sau altul.

În aceasta etapa. Firma trebuie sa asigure în aceasta faza initiala oferte de calitate care sa induca clientilor o imagine pozitiva. Paris.Acest indicator trebuie sa aiba obligatoriu o valoare de peste 100%. Ed. Dunod. este necesara o segmentare fina a pietei si pozitionarea pe clientii susceptibili a se transforma în clienti fideli. 22[22] C. este esential ca în orice firma sa se dezvolte o "mentalitate de atragere a clientilor". Clientii care cumpara pentru prima data un produs sau serviciu sunt circumspecti. Schema valorii aportate de un client în aceasta prima etapa a ciclului de viata a clientului22[22] este redata în schema de mai jos: Figura 2.1.Management de la Valeur Client. Valoarea aportata de clienti în prima etapa a ciclului de viata Atragerea clientilor reusita trebuie considerata ca o prima etapa strategica a managementului ciclului de viata al clientilor. 2003 . impresia lor trebuie sa fie pozitiva. o singura eroare a firmei în acest stadiu riscând sa antreneze pierderea iremediabila a clientilor. o valoare a sa de peste 200% demonstreaza o eficacitate mare a respectivului program CRM. din aceasta cauza. Allard .

Eficacitatea programelor de management a valorii clientilor se evalueaza dupa impactul asupra valorii ciclului de viata si nu doar în termenii de beneficii imediate. Faulkner . Jon Wiley & Sons. 2002 . Schema crearii valorii în cadrul ciclului de viata al clientilor este redata în cele ce urmeaza23[23]: Figura 2. centrele de contact-clienti au devenit retelele privilegiate ale firmelor care doresc sa-si atinga obiectivele de largire a bazei de 23[23] M. asigurându-i ca au facut cea mai buna alegere.Dupa contactele viitoare cu clientii. Crearea valorii în cadrul primei etape a ciclului de viata al clientilor Datorita capacitatilor de a combina diferite medii si costului scazut generat de atragerea de noi clienti."Customer Management Excellence". obiectivul va fi de a construi o relatie bazata pe încredere.2. de exemplu în cadrul unui serviciu de asistenta tehnica.

• rentabilitate: capacitatea de a exploata modele de cost de atragere a clientilor care asigura o rentabilitate sporita pe segmentele vizate."Managing High-Tech Services Using a CRM Strategy". Dirringer. astfel încât sa controleze performantele în timp real si sa corecteze deficientele rapid. 2002 25[25] C. putem enumera: • grad de penetrare ridicat: capacitatea de a contacta un numar mare de prospecti. Blumberg ."La Stratégie de la Relation Client". tintei sau momentului de contact) asupra costului de atragere al clientilor. Valoarea aportata de clienti în faza de atragere se bazeaza pe costurile si veniturile direct legate de activitatile de "cucerire" de noi clienti sau "recucerire" a clientilor pierduti. D. • rapiditate: capacitatea de a penetra piata rapid. CRC Press.clienti. Allard. • reactivitate crescuta: capacitatea de a evalua impactul oricarei schimbari (la nivelul ofertei. Printre avantajele oferite de aceste centre de contact24[24]. dec. Dunod. 2000 . • personalizare: capacitatea de adapta ofertele la nevoile individuale ale clientilor. Aceasta valoare o putem calcula dupa formula25[25]: 24[24] D.

Venituri = P x RA x VA x MBA Costuri = P x COA unde P = numar de prospecti contactati RA = rata de acord neta VA = venitul pe vânzare neta MBA = marja bruta a produsului\seviciului vândut COA = costul unui contact efectiv Astfel, contributia actiunilor de atragere a clientilor la valoarea aportata de clienti se poate determina ca o diferenta intre venituri si costuri. VACA= valoarea aportata de clienti în etapa atragerii acestora VACA= P [( RA x VA x MBA) - COA ] În continuare, vor fi explicati indicatorii utilizati în aceasta formula: Rata de acord: dupa natura activitatilor de atragere a clientilor, calculul ratei nete de acord (numarul de clienti care trec la actul de cumparare) implica una sau doua etape. Rata de acord bruta este data de numarul prospectilor care accepta o vânzare, în timp ce rata de acord neta este data de numarul vânzarilor urmate de efectuarea platii. Venitul generat de o vânzare neta: se refera la venitul generat de activitatea de atragere a clientilor. Sunt excluse veniturile rezultate din vânzarile ulterioare,

ale aceluiasi produs sau serviciu (fidelizare) sau din vânzarile ulterioare ale altor produse sau servicii aceluiasi client (vânzari încrucisate sau aditionale). Costul unui contact efectiv: se calculeaza tinând cont de costul total legat direct de activitatea de atragere a clientilor împartit la numarul de contacte minus clientii efectivi. O alta posibilitate de a calcula valoarea aportata de clienti în etapa de atragere este redata în tabelul de mai jos26[26]:

Litera
A B C D E F G H J K L M N P Q R T

Descriere indicator
Numar prospecti contactati Cost pe contact Cost total al programului Rata de acord bruta Numar de vânzari brute Rata de acord neta Numar de noi clienti Rata de acord globala Costul atragerii unui client Venitul generat de o vânzare neta Venitul generat în faza de atragere Rata marjei brute Marja bruta pe client Marja bruta totala ROI (Rata de revenire a investitiei) Valoarea pe client Valoarea totala aportata de clienti

Mod de calcul
variabil variabil AxB variabila AxD variabila ExF G/A B/H variabil GxK variabila KxM LxM P/C N-J P-C

Figura 2.3. Calcul valorii aportate de clienti în faza de atragere 2.2. Fidelizarea clientilor existenti

26[26] C. Allard - Management de la Valeur Client, Ed. Dunod, Paris, 2003

Daca programele de atragere a clientilor si de vânzari beneficiaza adesea de bugete foarte mari datorita capacitatii lor de a genera profituri pe termen scurt, programele de fidelizare se disting prin incidenta pe termen lung si prin efectul adesea spectaculos asupra cresterii profitabilitatii unei firme. Migrarea clientilor catre firmele concurente, reprezinta un proces ce se manifesta pe orice piata, proces ce trebuie prevenit prin conceperea si implementarea unor programe de fidelizare complexe. Relatia dintre o firma si clientii sai trebuie întretinuta si dezvoltata. Orice firma urmareste sa minimizeze rata de pierdere a clientilor, cunoscând ca exista o relatie puternica între acest indicator si profitabilitatea sa.

Pentru a orienta politica de fidelizare catre o calitate de exceptie a serviciilor si catre oferte personalizate special concepute pentru clientii fideli, centrele de contact-clienti ofera solutii diferentiate care integreaza: • întretinerea unui dialog veritabil cu clientii pentru a evalua nevoile si exigentele lor; • dezvoltarea de produse si servicii personalizate pentru a raspunde acestor nevoi; • combinarea celor mai eficiente medii pentru promovarea produselor serviciilor;
Pentru a calcula valoarea clientilor în faza de fidelizare, trebuie sa tinem cont de faptul ca procesul de fidelizare se dezvolta într-o succesiune de perioade de timp.

Veniturile obtinute în aceasta faza se pot calcula dupa formula: V = Cft x Rft x MBft unde Cft = numarul clientilor în perioada t Rft = venitul per client in perioada t MBft = marja bruta per produs/serviciu vândut in perioada t

Allard . care se calculeaza ca un procent al clientilor care nu-si onoreaza obligatiile de plata pentru un produs sau serviciu de care a beneficiat. Ed.Management de la Valeur Client. Paris.CEft -(Rft x Rnp )] O alta posibilitate de a calcula valoarea aportata de clienti în etapa de fidelizare este redata în tabelul de mai jos: Litera A B C D E F Descriere indicator Venit lunar alocat de client Rata lunara de pierdere a clientilor Rata marjei brute Costul retentiei unui client Rata de neachitare a platii Numarul de clienti la începutul unei perioade Mod de calcul variabil variabila variabila variabil variabila Ht-1 27[27] C. 2003 . Suma neplatita de clienti într-o perioada se calculeaza astfel: Snp= Cft x Rft x Rnp unde Rnp= rata de neplata În concluzie. Dunod.Costurile aferente acestei faze a ciclului de viata a clientilor se determina dupa formula: C= Cft x CEft unde CEft = costul unui contact efectiv În aceasta faza intervine si rata de neplata. contributia actiunilor de fidelizare la valoarea clientilor se determina astfel27[27]: VAcf= Cft [(Rft x MBft ) .

vom determina urmatorii indicatori28[28]: V= Cct x Tct x Rct x MBct unde V = venituri în ultima etapa a ciclului de viata al clientilor Cct= numarul clientilor supusi ofertei în perioada t Tct= rata de acceptare a ofertei în perioada t 28[28] C. Clientul de-a lungul ciclului sau de viata din perspectiva unei firme.G H J K L M N Numar de clienti pierduti Numarul de clienti la sfârsitul unei perioade Venituri Marja bruta Costul de retentie a clientilor Costul neachitarii datoriilor clientilor Valoarea clientilor în faza de fidelizare FxB F-G HxA JxC FxD JxE K-L-M Figura 2. care au urmari în cresterea nivelului sau de consum care se repercuteaza pozitiv asupra profitabilitatii. Paris. respectiv cresterea valorii aportate de acestia prin cresterea volumului de produse sau servicii de la firma carora le sunt fideli. Valoarea clientilor în faza de fidelizare 2. Cresterea valorii aportate de clienti prin dezvoltarea relatiilor cu acestia Cea de-a treia etapa a ciclului de viata al clientilor. Ed. Dunod.Management de la Valeur Client. 2003 . este supus unor "evenimente" care contribuie la prelungirea ciclului sau de viata.3.4. Pentru a determina într-o abordare operationala aportul vânzarilor încrucisate si aditionale la valoarea totala a clientilor. Allard .

CO ct ] .(R ct x TI ct) O alta posibilitate de a calcula valoarea aportata de clienti în etapa de crestere a profitabilitatii acestora prin vânzari aditionale si încrucisate este redata în tabelul de mai jos: .Rct= venitul generat prin acceptarea ofertei în perioada t MBct= marja bruta a ofertei în perioada t t= perioada în care firma a cautat sa genereze prin intermediul unor oferte personalizate venituri suplimentare C= Cct x COct unde C= costuri în ultima perioada a ciclului de viata al clientilor Cct= numarul clientilor supusi ofertei în perioada t COct= costul de marketing al ofertei in perioada t Snp= Rct x TIct unde Snp= suma neplatita de clienti în ultima etapa a ciclului lor de viata TI ct = rata de neplata în perioada t Contributia vânzarilor aditionale si încrucisate la valoarea totala aportata de clienti se calculeaza dupa formula: VAcva i= C ct [(T ct x R ct x MB ct ) .

la mentinerea fidelitatii clientilor. cât si extern. pe de o parte. de catre partenerii sau angajatii sai si manipularea de catre clienti a unor produse ce incorporeaza tehnologii speciale. Asistenta tehnica Asistenta tehnica face parte din categoria instrumentelor operationale de management a relatiilor cu clientii. trebuie aplicata o etica a service-ului acordat clientilor. .Litera A B C D E F G H J K L M N P Descriere indicator Numar de clienti fideli Procentul de clienti expus la oferte noi Numar de clienti expus la noile oferte Rata de acceptare a noilor oferte Numar de vânzari realizate Venitul generat de noile oferte Venituri totale generate Rata marjei brute a unei oferte Marja bruta generata de noile oferte Cost pe client si pe noua oferta Costul noii oferte Rata de neplata Costul generat de neachitarea datoriilor clientilor Valoarea aportata de clienti Mod de calcul variabil variabil AxB variabila CxD variabil ExF variabila GxH variabil CxK variabila GxM J-L-N Figura 2.4. Este vorba de un serviciu pe care clientii l-au platit si de la care asteapta o calitate excelenta. Atât pe plan intern. Asistenta tehnica raspunde unor nevoi reale.5. iar pe de alta parte la promovarea utilizarii unor produse oferite de firma. a caror utilizare necesita anumite cunostinte tehnice. vizând cresterea fidelitatii si a profitabilitatii clientilor. furnizând un serviciu cu o puternica valoare adaugata. Valoarea aportata de clienti în etapa cresterii valorii clientilor prin subscrierea la noi oferte 2. Doua motive principale pot conduce o firma sa furnizeze un asemenea serviciu: utilizarea unor sisteme tehnologice complexe. care contribuie.

reusita se masoara printr-o crestere a numarului de clienti ai firmei. Într-o perioada de stabilitate economica. deoarece cu cât numarul clientilor creste. + valoarea viitoarelor achizitii de alte produse sau servicii. Rogers . În acest context. multe firme se focalizeaza pe încasarea sumelor datorate mai mult decât pe managementului dezvoltarii clientelei. acest risc este redus. 2.costurile punerii în practica si cheltuielile curente generate de asistenta tehnica Pot fi stabilite si alte modele similare pentru a evalua eficienta centrelor de asistenta tehnica."Le One to One: valorisez votre capital client". Éditions d'Organisation. a cifrei de afaceri si profitului. Intr-o perioada de crestere puternica. Gestiunea creantelor Oricarei firme i se poate întâmpla ca o parte din clienti sa nu plateasca la timp obligatiile pe care le au fata de respectiva firma. + valoarea achizitiilor viitoare a aceluiasi produs sau serviciu. masurând performantele actiunilor de service acordat clientilor. . Aceasta atitudine poate 29[29] D. dar se stie ca o firma "solida" astazi poate cunoaste peste câteva luni o perioada de recesiune si astfel unii clienti nu vor reusi sa plateasca la termenul convenit.Reusita asistentei tehnice se bazeaza pe previziunea corecta a fluxurilor de cereri si pe competenta angajatilor Departamentului de Asistenta tehnica. M. În spatele acestei cresteri exista un risc financiar. Peppers. 1999 .5. Ea necesita de asemenea o utilizare optima a tehnologiei pentru a facilita distributia fluxurilor de apel. personalizarea contactului si a raspunsurilor. Ecuatia economica a asistentei tehnice este29[29]: + pretul serviciului de asistenta tehnica. cu atât creste si numarul de credite acordate acestora (în cazul în care clientii nu sunt obligati sa plateasca "cash").

Tabelul de mai jos indica modul în care riscul financiar determinat de întârzieri de plata creste odata cu cresterea timpului30[30]: Întârzierea de plata Suma neplatita Mica Mica Medie Mare Medie Mare scazut scazut mediu scazut mediu ridicat mediu ridicat ridicat Figura 2. D. 2000 31[31] idem . minimizând impactul negativ asupra clientelei vizate. Dunod. Un program de acoperire a creantelor trebuie sa gestioneze situatiile care ar putea genera neplata obligatiilor contractuale ale clientilor. Dirringer.6. Allard."La Stratégie de la Relation Client". Un client pierdut datorita neplatii unei datorii reprezinta o datorie neacoperita si un client în minus.avea un impact negativ asupra încrederii si fidelitatii clientilor. Dependenta riscului financiar de riscul de neplata a datoriilor Urmatorul tabel ne arata cum pierderea unui client variaza în functie de grupa de clientela din care face parte si metodele de acoperire a creantelor folosite31[31]: 30[30] C.

valoarea potentiala a ciclului de viata al clientilor. • profita de conditiile de credit. .Acoperirea creantei Tip de client Nou Mediu Fidel Amiabila scazut scazut mediu Contencios scazut mediu ridicat Intermediari mediu ridicat ridicat Figura 2. Înainte de toate este important pentru o firma sa înteleaga de ce nu-si platesc clientii facturile la timp: • se confrunta cu dificultati financiare. tipul cheltuielilor clientilor.7. obiceiurile de plata. dar firma beneficiara a pierdut traseul platii. • nu sunt multumiti de bunul comandat. • nu au primit factura. durata creantei. sau factura a fost platita. Dependenta pierderii clientilor de abordarea acoperirii creantelor Mai multi parametri trebuie luati în considerare în momentul evaluarii unui risc financiar: suma datorata de clienti.

managementul operational al valorii clientilor consta în dezvoltarea unei politici globale de gestiune a relatiilor cu clientii vizând valorizarea acestora prin intermediul unei succesiuni de actiuni la nivelul fiecarei etape a ciclului de viata al clientilor: Prospect  client nou  client fidel  alterarea fidelitatii  pierderea clientului Figura 2. Rogers . Éditions d'Organisation. Peppers.costul programelor de management a creantelor. M. În concluzie.Ecuatia economica a gestiunii creantelor este urmatoarea32[32]: + reducerea costurilor financiare datorita unor plati în avans + reducerea numarului de cazuri în care creanta este ireversibila + pastrarea valorii clientului prin intermediul ciclului de viata . Etapele ciclului de viata al clientilor Managementul ciclului de viata al clientilor începe cu analiza si segmentarea clientelei existente în functie de criterii multiple (etapa ciclului de 32[32] D. 1999 .8."Le One to One: valorisez votre capital client".

Indiferent de portofoliul de produse care îl detine. recrutarea altor prospecti prezentând un potential ridicat. Sevice-ul post-vânzare se constituie într-o etapa critica si trebuie sa fie ocazia de a oferi calitatea asteptata de fiecare categorie de clienti. valoarea actuala si potentiala). ROMANIA 3. o firma daca nu ofera servicii adecvate. Prezentarea companiei si a misiunii sale în afaceri Istoria Astral este astazi rezultatul unui lung sir de succese care au contribuit la pozitionarea companiei ca una dintre cele mai de succes afaceri din domeniul serviciilor integrate de comunicatii electronice. Capitolul 3 Managementul valorii clientilor companiei ASTRAL TELECOM S. iar obiectivul principal al managementului operational al relatiilor cu clientii consta în recuperarea si valorificarea clientilor profitabili. reprezentând un obiectiv prioritar. risca sa-si piarda clientii.A. Contactele cu clientii proactive si efectuate la momentul oportun conditioneaza construirea unei relatii puternice între clienti si o firma. Cel mai important eveniment al anului 2005 a fost pentru Astral demararea procesului de integrare în . O data identificate grupele de clienti cele mai profitabile.1. Pot fi definite strategii de contact pentru fiecare segment al clientelei tinta.viata.

" TV Cablu este prima companie din grup care a deschis "infinitul".A. dar a facut un lucru bun în fiecare zi: a evoluat. Internet si transmisii de date a transformat compania într-unul din cei mai importanti furnizori nationali de servicii ASTRAL. S-a redefinit ca sa renasca: mai aproape de clienti. mai puternic. Dacoluci. este unul dintre cei mai importanti furnizori de servicii de comunicatii electronice integrate din România. Viziunea managementului de a atrage în grup cei mai puternici furnizori locali de servicii de televiziune prin cablu. mai performant. Istoria Astral începe o data cu crearea acestei companii în 1993 când un grup de investitori pun bazele unei companii specializate în furnizarea de servicii de telefonie prin cablu. parte a unuia dintre cei mai mari operatori de comunicatii prin cablu din lume. A cautat lucrul bun de ieri si pe acela l-a considerat începutul de azi. ASTRAL a trecut prin multe schimbari. Performanta de ieri a devenit începutul de mâine. Nu a darâmat ca sa construiasca din nou ci a urcat mereu noi trepte. Agapia.UPC România. Kappa. ASTRAL TELECOM S. Acesta este unul din principalele motive care au condus la pozitionarea acestei afaceri ca una dintre cele mai de succes din România. electronice integrate din România. Metwoplast. Un infinit mereu deschis. Pentru ca ASTRAL a fost creat ca sa evolueze. Strategia de crestere prin achizitii si investitii în tehnologii de vârf s-a bazat exclusiv pe fondurile generate de propriile operatiuni. Astral Telecom a devenit astfel o companie multinationala. Delta Soft si Kappa sunt principalele companii intrate în portofoliul . "De la lansarea sa în 1993.

Astral Telecom achizitioneaza Canad Systems din Bucuresti. Kappa.Are loc o noua achizitie: Astral Telecom achizitioneaza DNT. .Prin achizitia Astral Telecom în 2005. La începutul anului 2003.000 clienti. 2003 . Are loc integrarea noilor achizitii ale companiei Astral Telecom: Agapia. wireless si satelit. UPC este acum. Gameland si TV Cablu. dezvoltarea de servicii si produse noi pentru a satisface nevoile clientilor si investitii în infrastructura. fibra optica.300. cea mai mare investitie americana directa din România. devenind un al treilea competitor pe aceasta piata si continuând astfel procesul de liberalizare a pietei telecomunicatiilor din România. Prin achizitia Astral Telecom în 2005. În continuare vom încerca o prezentare.La începutul anului 2000. UPC România a devenit cel mai mare furnizor national de servicii de comunicatii prin cablu. UPC România a devenit cel mai mare furnizor national de servicii de comunicatii prin cablu. a firmei ASTRAL TELECOM pe piata nationala a serviciilor de comunicatii si telecomunicatii: 2005 . wireless si satelit. succesul companiei atrage o investitie de 20 milioane USD din partea concernului AIG. cu peste 500 milioane USD investiti. fiind prezent în peste 200 de localitati si oferind servicii unui numar de peste 1. de la înfiintare. fondurile obtinute fiind orientate catre achizitia de noi operatori. unul din furnizorii importanti de servicii de Internet din Romania. 2002 . fibra optica. ASTRAL a lansat cu succes serviciul "international voice" adresat în special firmelor. iar la sfârsitul aceluiasi an a lansat serviciul de telefonie fixa.Astral TV fuzioneaza cu Storm TV. 2001 . noua companie formata in urma acestor fuziuni poarta denumirea de Astral Telecom.

Metwoplast. Arexim Line. Metwoplast. . Aiud. CDR. Alcor din Curtea de Arges si Agapia din Suceava si Metwoplast Odorhei. Putem afirma ca cel mai important eveniment al anului 2005 a fost pentru Astral demararea procesului de integrare în UPC România. Zalau. Are loc fuziunea Astral TV cu Gameland. Arexim Line. fondurile nou obtinute sunt folosite pentru achizitii. fuziunea cu aceste companii se realizeaza în mai 2001. Canad System. Astral TV achizitioneaza furnizorul de servicii de transmisii de date si Internet Kappa din Bucuresti. COAX. Alba Iulia. Astral TV achizitioneaza la nivel local companiile de televiziune prin cablu: Kaho. Bistrita. Câmpina. Braila.Are loc fuziunea/integrarea companiilor Delta Star. Sotrimex. 1999 . parte a unuia dintre cei mai mari operatori de comunicatii prin cablu din lume.Este înfiintata compania de servicii de televiziune prin cablu TV Cablu. Turda. 2000 . Gherla prin achizitionarea companiilor Delta Star.Se înfiinteaza compania de servicii de televiziune prin cablu Storm TV în urma unui parteneriat încheiat cu compania TV Cablu. Petrosani. Jibou.Dacoluci. Iasi.Astral TV achizitioneaza compania Gameland în Galati. Digital 3. Dags. Sebes. COAX. 1992 . Bistrita. Bacau. care îsi concentreaza activitatea in localitatile Cluj Napoca. noua companie îsi va concentra operatiunile în localitatile Ploiesti. Dej. 1997 . 1993 . Delta Soft. Cugir. Astral Telecom a devenit astfel o companie multinationala. AIG New Europe Fund investeste 20 mil USD in compania Astral TV. Câmpia Turzii. TopLine. Buzau. CDR. Dags. Este înfiintata compania de servicii de televiziune prin cablu Astral TV care opereaza în Bucuresti.Astral TV isi extinde operatiunile în Bucuresti. Elho.

încredere în tot ceea ce face.sa fim un furnizor integrat de servicii de banda larga pentru casa digitala. "Pentru a reusi sa ramânem lideri pe o piata atât de competitiva ca cea româneasca.Astral Valorile de baza sunt: respectul fata de client.300. fibra optica. Daca dezvoltarea companiei UPC depinde de clientii nostri. Aceasta se traduce prin oferirea de programe si calitate excelente pentru video. viteza si preturi competitive pentru date. UPC România si-a propus sa faca acest lucru nu doar din punctul de vedere al numarului de clienti. Obiectivul nostru este clar si simplu . ASTRAL TELECOM crede ca prin etica în afaceri. curajul de a inova.Prin achizitia ASTRAL TELECOM în 2005.000 clienti. dar si din punctul de vedere al ofertei. În ceea ce priveste misiunea sa în afaceri. cu peste 500 milioane USD investiti. ideea ca un client fericit este o masura a succesului nu a fost niciodata mai adevarata. încrederea ca orice poate fi facut mai bine si performanta profesionala. va reusi sa dezvolte portofoliul de solutii de comunicatii integrate si sa fie capabila astfel sa satisfaca din ce în ce mai bine nevoile si exigentele clientilor sai. fiind prezent în peste 200 de localitati si oferind servicii unui numar de peste 1. pe care îi plaseaza în centrul strategiei de afaceri. competenta. rigoare. UPC România a devenit cel mai mare furnizor national de servicii de comunicatii prin cablu. wireless si satelit. UPC este acum. dar si pentru mediul de afaceri. Presedinte UPC . pentru ca noi credem ca o afacere pe termen lung este viabila numai daca esti atent la dorintele si nevoile clientilor tai" declara Richard Anderson. cea mai mare investitie americana directa din România. . si oferte irezistibile pentru telefonie.

ASTRAL TELECOM si UPC România poseda experienta. Managementul relatiilor cu clientii în cadrul companiei ASTRAL TELECOM se concentreaza pe urmatoarele aspecte: • programe de atragere si fidelizare a clientilor. dar si pentru cresterea satisfactiei clientilor fata de serviciile oferite. fuziuni la nivel local si national. modernizarea retelei pentru a satisface cerintele pietei. În urmatorii ani. reducerii numarului nemultumirilor lor si reducerii timpului interventiei echipelor de Asistenta tehnica. se vor face investitii semnificative în tehnologie de ultima ora pentru lansarea serviciilor triple-play (telefonie. TV) în toate orasele mari. internet. infrastructura si resursele necesare pentru a crea din noua organizatie furnizorul celor mai bune servicii de comunicatii din România. o pozitie financiara puternica datorata politicii de investitii prudente si o focalizare a activitatilor pe Marketing si Vânzari. .Dezvoltarea companiei se bazeaza pe achizitii. monitorizarea inteligenta a concurentei. investitii continue în cresterea calitatii serviciilor oferite. precum si programe tip "customer care" implementate în toate locatiile în vederea cresterii loialitatii acestora.

acces internet. Strategia referitoare la produse si servicii presupune lansarea de noi servicii adaptate atât clientilor persoane juridice cât si celor persoane fizice si dezvoltarea unor proiecte experimentale pentru reteaua ASTRAL. Internet si telefonie fixa. servicii de design. gazduire si întretinere de portaluri si site-uri. Calitatea serviciilor si produselor oferite constituie latura de baza a pozitionarii ofertei companiei pe piata. Politica de resurse umane vizeaza angajarea unor persoane tinere. Produsele UPC-Astral. modernizarea retelelor a condus la reducerea pirateriei. • reducerea ratei de pierdere a clientilor prin implementarea unor scheme de preturi adaptate fiecarui segment de clienti. sunt construite pe baza serviciilor de: retransmisie analogica si digitala de programe de televiziune prin cablu. atât pentru segmentul de clienti persoane fizice cât si pentru cel de business. telefonie fixa locala. care sa se poata integra rapid în cultura organizationala a companiei si ofera programe de recompense în functie de obiective si posibilitati de promovare . transport de date). construire. dinamice. nationala si internationala. transmisii de date în banda larga si servicii cu valoare adaugata (VPN. • solutii inovative implementate atât pentru clientii serviciilor de televiziune prin cablu. • un excelent cash-flow generat de clienti datorat politicii de marketing.• dezvoltarea bazei de date clienti prin strategii de marketing direct si politici de fidelizare. televiziune digitala prin satelit în sistem DTH.

e-commerce si web marketing. Bacau. Portofoliul de produse si servicii se prezinta astfel: • servicii de televiziune prin cablu având în prezent aproximativ 750.si dezvoltare a carierei profesionale în cadrul sau. administrare si gazduire domenii pentru pagini web).ro este cel mai popular serviciu de free e-mail din tara.k. Galati. . bannere publicitare pe portalurile www. fibra optica.000 de vizitatori lunar. servicii VoIP si VPN).email. • servicii web (dezvoltare de aplicatii web.000 abonati. • servicii de telefonie fixa. www.ro si www. • servicii de acces Internet si transmisii de date (Internet prin cablu.email. Intranet. în toate zonele tarii.000.ro. iar www. Cluj. Timisoara. În prezent. Brasov si Craiova si o interconectare cu operatorii de telefonie mobila Orange si Connex la nivel national. având interconectare cu operatorul Romtelecom în Bucuresti. având în medie 1.kappa.kappa. fiind compania care acopera din acest punct de vedere teritoriul tarii. www.ro. publicitate on-line si cablu TV. linii închiriate si acces Intranet prin reteaua metropolitana proprie.ro este cel mai vizitat portal si totodata cel mai important canal de publicitate on-line din România. ASTRAL TELECOM are aproximativ 2000 de angajati în 110 locatii.

Timisoara si Craiova sunt strabatute de trei mari magistrale informationale internationale.ro . 33[33] www. Cluj. în 2005 se prezinta astfel33[33]: Se observa ca accesul national INTERNET de mare viteza este oferit în toate marile orase tarii.Arhitectura retelei ASTRAL TELECOM S. pentru a oferii clientilor corporativi ASTRAL cele mai bune conditii de a lucra în mediul e-business.astral.A. iar Bucuresti.

3.1. 3.T.2. Consolidarea si cresterea personalitatii comunitatii TI manifestata prin cresterea gradului de implicare a companiilor TI. expertilor si asociatiilor profesionale în trecerea la SI. 2. Resursele si potentialul uman de înalta calificare recunoscute international (cultura generala. creativitate. Comunicatii si Tehnologia Informatiei la nivelul Parlamentului României. Numai dupa o cunoasterea a situatiei actuale. . a companiei ASTRAL TELECOM Înainte efectuarii unei analize SWOT a companiei ASTRAL TELECOM trebuie facuta o analiza a stari societatii informationale în România (pe baza analizei SWOT). înfiintarea Comisiei de Tehnologii Avansate. din România. limbi straine). a cadrului de reglementare (adoptarea a o serie de acte normative specifice domeniului si cerintelor aquis-ului comunitar). a acestei piete putem analiza impactul companiei ASTRAL pe piata româneasca. Politica actuala favorabila dezvoltarii domeniului TIC si Societatii Informationale: crearea cadrului institutional (înfiintarea Ministerului Comunicatiilor si Tehnologiei Informatiei.W.O. înfiintarea Grupului pentru Promovarea Tehnologiei Informatiei). prezenta activa a domeniului TIC în dezvoltarea cooperarii internationale. Concluzii privind starea Societatii Informationale în România (pe baza analizei SWOT) Puncte tari 1. Analiza S.3.2. crearea unor facilitati pentru dezvoltarea TIC.

Nivelul scazut al accesului la magistralele de comunicatii si Internet. Suportul acordat de catre autoritati investitiilor din domeniul TIC Puncte slabe 1. 6. . Posibilitatea extinderii accesului la Internet datorita ponderii mari a abonatilor la TV prin cablu (71%) si a telefoniei mobile.). Mediul de afaceri insuficient de stimulativ pentru utilizarea noilor tehnologii informationale si de comunicatii si pentru deschiderea catre e-business 4. Nivelul mediu al salariilor specialistilor din domeniul TIC este mic. 2. software.4. 3. Nivelul scazut al indicatorului PIB/locuitor.500 Km. care nu permite atingerea unor niveluri ridicate ale dotarilor (hardware. 7. comparativ cu tarile dezvoltate. 5. datorita politicii de preturi si a nivelului investitiilor scazute în infrastructura de acces (a consumatorilor). Consolidarea pietei operatorilor de telecomunicatii si dezvoltarea unei infrastructuri nationale pe fibra optica (16. Rata medie de dezvoltare a sectorului TIC în România este de 15% fata de rata mondiala de 8%. mijloace de comunicatii) pentru asigurarea serviciilor si aplicatiilor specifice SI. Ritmuri de crestere în ultimii 2-3 ani comparabile sau superioare tarilor candidate la aderare privind achizitia de produselor TI.

pe baza politicilor si planurilor de actiune adoptate (eEurope2002. 7. Existenta unui potential uman. fata de o medie de 14. dezvoltarea mediului de afaceri si cresterea calitatii vietii.5 în tarile CEE .bazata pe cunoastere . bazata pe noile tehnologii. 4. prin realizarea de produse si servicii cu valoare adaugata mare 3. Rata de penetrare a telefoniei fixe sub 20%. Posibilitatea asigurarii unei cresteri economice durabile. . de 4. 8. cultural si a deciziei politice de valorificare a oportunitatilor oferite de trecerea la SI . Numarul de PC-uri si penetrarea Internet-ului în scoli generale si liceele se mentin înca scazute fata de media tarilor candidate la aderare în UE. Oportunitati 1. eEurope+. Posibilitatea atragerii unor fonduri externe de la organisme internationale (cu prioritate UE) pentru proiecte care sa asigure modernizarea administratiei publice.6. Numarul de utilizatori Internet în România. eEurope2005).5 utilizatori/100 de locuitori la sfârsitul anului 2003.si la noua economie 2. Posibilitatea încadrarii în ritmurile de dezvoltare a SI cerute de integrarea în UE. plasând România pe penultimul loc în statisticile pe anul 2003. accesul cetatenilor la informatia publica. fata de o medie de 36% în tarile CEE.

Piata fortei de munca în domeniu. conduce la migratia tinerilor specialisti spre tarile dezvoltate. în tarile dezvoltate. Cresterea accelerata a cererii de produse si servicii în domeniul TIC. pentru a putea analiza compania ASTRAL TELECOM cât mai corect fata de situatia actuala. Amenintari 1. în întreaga lume. Decalajul tehnologic existent fata de tarile dezvoltate în domeniul cercetarii. produse-program complexe si a dezvoltarii infrastructurii informationale. nationala. tehnologie. Numarul redus de politici de atragere a partenerilor si investitorilor strategici (cu capital. care sa permita dezvoltarea în tara a unor competente în realizarea de sisteme. piata). • singurul operator în unele regiuni ale tarii. • retea de telecomunicatii modernizata în peste 80% din suprafata tarii. 3. pe baza unor tehnologii avansate. la nivel national. • primul furnizor national alternativ de telefonie fixa din România. . 2. • prezenta puternica pe piata Capitalei (30% din piata CATV). Puncte tari • lider pe piata CATV cu o cota de piata de 23%.5. inovarii A fost necesara folosirea aceste analize.

• politici de repozitionare eficienta a marcilor achizitionate si care fac parte din marca-umbrela ASTRAL. Oportunitati • consolidarea pietei serviciilor Internet. • evidentierea importantei identitatii de marca.• experienta în achizitia unor firme integrate. • cash-flow care asigura dezvoltarea afacerii. • lansarea noului serviciu de telefonie fixa si dezvoltarea portofoliului de servicii de comunicatii integrate. • stadiu incipient al reorganizarii structurii interne. • o recenta abordare orientata spre client versus o abordare orientata spre tehnologie (programe de atragere si fidelizare clienti recent lansate). • lansarea noii identitati de marca bazata pe marca-umbrela ASTRAL. . Puncte slabe • departament de marketing format din persoane fara o experienta mare în domeniu. • noile legi care au un impact mai mare în lupta împotriva pirateriei. • liberalizarea telecomunicatiilor.

Amenintari • concurenta puternica pe piata serviciilor INTERNET si transmisiei de date; • restrictionarea introducerii fibrei coaxiale optice în unele regiuni; • tendinta de scadere a preturilor pe piata serviciilor INTERNET si transmisiei de date; • aparitia unor noi operatori de telefonie fixa (ex.: POSTELECOM)

3.3. Modelarea valorii clientilor companiei ASTRAL TELECOM F. Reicheld34[34], specialist în e-CRM, considera ca "pentru a gestiona clientii ca niste active, trebuie valorificati ca adevarate active, adica sa poata fi previzionata durata relatiilor cu ei si profitul pe care îl vor genera în fiecare etapa a ciclului lor de viata. Propunem în continuare model de program CRM pentru compania ASTRAL TELECOM, defalcat pe cele trei faze ale ciclului de viata al clientilor: atragere, fidelizare si crestere a valorii clientilor prin servicii aditionale.
34[34] F. Reicheld - The Loyalty Effect, Ed. Wiley&Sons, New York, 1999

 datele utilizate în cadrul acestei modelari de proiect CRM sunt fictive si sunt utilizate în scop didactic

1. Etapa de atragere a clientilor Compania ASTRAL TELECOM S.A. lanseaza un nou abonament TV prin cablu. Ţinta vizata este formata din cei 750.000 clienti ai serviciilor CATV, existenti în baza de date a firmei. Specialistii în marketing direct apeleaza telefonic acesti clienti propunându-le o oferta de abonament pe 6 luni la un pret de 4 EURO pe luna. Rata de raspuns este de 85% (637.500 clienti potentiali), iar rata de acceptare a ofertei de 4% (25.500 clienti efectivi). Costul mediu al unui apel telefonic este de 0,7 EURO. Costurile totale ale programului în aceasta prima faza a ciclului de viata al clientilor sunt de 446.250 EURO, în timp ce veniturile obtinute de 612.000 EURO, rezultând un profit de 165.750 EURO. 2. Etapa de fidelizare a clientilor În vederea fidelizarii clientilor atrasi în prima faza, compania le trimite un e-mail urmat de un apel telefonic în care le prezinta o oferta de reabonament pentru înca 6 luni, la un pret promotional de 3 EURO/luna. Totodata, fiecarui client îi trimite prin posta un pliant în care le explica conditiile promotiei. Drept consecinta, 75% dintre clienti subscriu la reabonament (19.125 clienti), generând un venit de 344.250 EURO. Costurile unitare generate de aceasta actiune sunt de 1,4 EURO/client (0,5 EURO/pliant promotie + 0,7 EURO/cost apel + 0,2 EURO/cost e-mail). Profitul obtinut este în aceasta etapa de 308.550 EURO, aproape de 2 ori mai ridicat decât în prima etapa, respectându-se astfel principiul CRM: "este mai costisitoare atragerea unui client decât pastrarea unuia existent."

3. Etapa de dezvoltare a relatiilor cu clientii fideli

În aceasta etapa, firma se adreseaza clientilor fideli cu e-mail-uri în care le prezinta o oferta de subscriere la un serviciu aditional, la un pret de 2,5 EURO/luna, timp de 6 luni si le trimite un cadou (o cartela telefonica ASTRAL în valoare de 2 EURO). Rata de acceptare a noii oferte este de 40%. Costurile totale sunt 42.075 EURO, iar veniturile de 114.750 EURO, rezultând un profit de 72.675 EURO. În concluzie, firma obtine în cele 3 etape ale ciclului de viata al clientilor de servicii de televiziune prin cablu un profit total de 546.975 EURO, care pune în evidenta profitabilitatea mentinerii si dezvoltarii relatiilor cu clientii pentru o firma.

Figura 3.1. Prezentarea unei simulari de proiect CRM pentru ASTRAL TELECOM

000 30% 82. iar rata de acord neta 30%.7 EURO. carora le propune un pachet de servicii acces Internet.7 350.000 0.000 EURO si un ROI de 141%.000 prospecti selectati prin interogarea bazei de date clienti. Etapa de atragere a clientilor ASTRAL TELECOM S. Programul CRM furnizeaza în aceasta etapa o valoare aportata de clienti de 145. Costul unui contact este 0. se adreseaza unui numar de 500.A. ∗ Litera A B C D E F G H J K Descriere indicator Numar prospecti contactati Cost pe contact Cost total al programului Rata de acord bruta Numar de vânzari brute Rata de acord neta Numar de noi clienti Rata de acord globala Costul atragerii unui client Venitul generat de o vânzare neta Mod de calcul 500.000 55% 275. în cele 3 etape ale ciclului de viata .500 17% 4.Vom aplica în continuare metodologia propusa de C. 1. Allard în cartea sa de referinta "Management de la valeur client" pentru determinarea valorii clientilor de servicii acces INTERNET ai companiei ASTRAL TELECOM S.A.24 10  datele utilizate în cadrul acestei modelari de proiect CRM sunt fictive si sunt utilizate în scop didactic .

250 74.000 141% 1.400 123.750 22. Etapa de fidelizare a clientilor În aceasta etapa. Programul de fidelizare genereaza un profit de 210. ceea ce confirma eficienta programului în aceasta prima etapa. Venitul mediu lunar alocat de un client pentru acest serviciu este de 6 EURO. Rata lunara de pierdere a clientilor ("churn rate") este de 10% iar rata de neachitare a platii de 5%.5 5% 82. Litera A B C D E F G H J K L M Descriere indicator Venit lunar alocat de client Rata lunara de pierdere a clientilor Rata marjei brute Costul retentiei unui client Rata de neachitare a platii Numarul de clienti la începutul unei perioade Numar de clienti pierduti Numarul de clienti la sfârsitul unei perioade Venituri Marja bruta Costul de retentie a clientilor Costul neachitarii datoriilor clientilor Mod de calcul 6 10% 80% 1. 2.2.000 Figura 3.275 .250 445.500 356.L M N P Q R T Venitul generat în faza de atragere Rata marjei brute Marja bruta pe client Marja bruta totala ROI (Rata de revenire a investitiei) Valoarea pe client Valoarea totala aportata de clienti 825.500 8.000 60% 6 495. firma încearca sa fidelizeze clientii atrasi în prima etapa oferindu-le puncte pentru utilizarea serviciului Internet.375 EURO.75 145. Calcul valorii aportate de clientii ASTRAL TELECOM în faza de atragere Remarcam obtinerea celui mai important indicator CRM .ROI ce depaseste pragul de 100%.

cea a atragerii clientilor.375 Figura 3. firma ofera clientilor sai carduri acces Internet cu ore gratuite incluse. venitul generat de o oferta fiind de 12 EURO.N Valoarea clientilor în faza de fidelizare 210. 3.3. Valoarea clientilor ASTRAL TELECOM în faza de fidelizare Profitul obtinut în aceasta etapa este mai mare decât cel obtinut în prima etapa.400 60% 35.384 57.250 80% 59. iar rata de acceptare a noii oferte de 60%.4. Valoarea aportata de clienti în etapa cresterii valorii clientilor prin subscrierea la o noua oferta . Etapa de dezvoltare a relatiilor cu clientii fideli În cea de-a treia etapa a ciclului de viata al clientilor.680 60% 256. procentul de clienti expusi la noua oferta este de 80%. Rata de neplata este de 5%.024 Figura 3.024 EURO. Valoarea aportata de clienti în aceasta ultima etapa este de 57.608 3 178.640 12 427. Litera A B C D E F G H J K L M N P Descriere indicator Numar de clienti fideli Procentul de clienti expus la oferte noi Numar de clienti expus la noile oferte Rata de acceptare a noilor oferte Numar de vânzari realizate Venitul generat de noile oferte Venituri totale generate Rata marjei brute a unei oferte Marja bruta generata de noile oferte Cost pe client si pe noua oferta Costul noii oferte Rata de neplata Costul generat de neachitarea datoriilor clientilor Valoarea aportata de clienti Mod de calcul 74.200 5% 21. evidentiind înca o data necesitatea pastrarii clientilor pentru o firma.

E-mail personalizat 2. obtine un profit de 412. Solutii web destinate CRM ce pot fi aplicate de compania ASTRAL TELECOM S.Pe cele trei etape ale ciclului de viata a clientilor de servicii acces INTERNET.399 EURO.A. ASTRAL TELECOM S.4. 3. ROMANIA Principalul avantaj al solutiilor web destinate programelor CRM este ca sunt mult mai ieftine decât alte modalitati de marketing direct. firmele ce le utilizeaza reusind sa-si reduca astfel costurile de marketing. Vom prezenta principalele solutii web destinate CRM ce pot fi utilizate de compania ASTRAL TELECOM si avantajele lor. Fereastra CHAT/dialog interactiv . 1.A.

Forum on-line .Grup de discutii 4. Mailing List .3.

Aplicatii de voce pe Internet (Voice Over IP) . Videoconferinte 6.5.

Aplicatii video pe Internet (Video over IP) 8.7. Aplicatii Call Back .

Centru contact clienti multimedia . Web Call Center .9.

În scopul servirii ireprosabile a clientilor. care au aceeasi misiune: asigurarea . punctele de service clienti. portalul web www. firma ASTRAL TELECOM S.Capitolul 4 Propuneri de îmbunatatire a managementului relatiilor cu clientii în cadrul companiei ASTRAL TELECOM S.A.ro . tehnici de telemarketing si toate celelalte actiuni de marketing direct.A. trebuie sa utilizeze într-o combinatie optima toate canalele de comunicare cu clientii: punctele de vânzare (dealerii).astral.

În aceasta perspectiva. ASTRAL TELECOM îsi poate fixa trei prioritati pentru a creste valoarea clientelei sale: . Operatorii firmei . firma poate propune clientilor un serviciu care sa le permita rezilierea contractului concomitent cu o oferta de reînnoire a contractului bazat pe un sistem de puncte de fidelitate.în afara gestiunii fluxurilor de apeluri provenite de la clienti . Pe baza acestei segmentari. . sa . astfel încât sa poata fi concepute cele mai eficiente strategii CRM. . Front-Office-ul Serviciului Clienti trebuie sa aiba ca principala misiune prezentarea si propunerea de noi servicii clientilor si sa le explice avantajele utilizarii lor. De asemenea.satisfactiei clientilor si dezvoltarea valorii portofoliului de clienti. poate apela la o segmentare a clientelei care sa îi permita o pozitionare adecvata pe fiecare segment de clienti. aprecieri sau nemultumiri. pot fi create conditii propice pentru a fi gestionate toate momentele ciclului de viata a clientilor firmei.trebuie sa contacteze clientii prin telefon. elementul de legatura între clienti si Departamentul CRM (Back-Office). SMS si solutii web. trebuie sa furnizeze acestuia din urma toate informatiile obtinute de la clienti. indiferent ca sunt sugestii. cresterea sumei medii cheltuite de fiecare client. . Fidelizarea clientilor trebuie sa fie un pivot al politicii comerciale. Spre exemplu. cresterea duratei de viata a clientilor. reducerea costurilor de atragere si gestiune a clientilor. dar si o oferta asupra serviciilor conexe ale firmei. angajatii din Front-Office.

care sa îi garanteze: . în cadrul caruia pot fi efectuate 3 tipuri de campanii: 1. campanii de repozitionare a marcii.urmareasca pozitia pe care o detin acestia din punct de vedere al ciclului lor de viata si sa le propuna servicii corespunzatoare. 3. ASTRAL TELECOM trebuie sa implementeze o politica globala. analiza eventualelor motive de insatisfactie a clientilor. campanii punctuale. ce pot viza: propunerea unor oferte personalizate diferitelor segmente de clienti identificate în functie de modelul de rentabilitate economica a ofertei. ce pot avea ca obiectiv principal repozitionarea segmentelor de clienti pe un nou tarif sau pe un serviciu mai bine adoptat nevoii lor de comunicare. O solutie pentru îmbunatatirea managementului relatiilor cu clientii în cadrul companiei ASTRAL TELECOM este crearea unui Centru de Contact Clienti intern. 2. ansamblul mijloacelor sistemului informatic de gestiune a relatiilor cu clientii trebuie readaptat unei problematici comerciale îndreptate spre cresterea valorii clientilor. campanii recurente. În ceea ce priveste constrângerile acestor programe. prevenirea rezilierilor de contracte. În acest scop. care sa aiba ca obiective: reasigurarea clientilor ca au facut cea mai buna alegere apelând la serviciile ASTRAL.

cât si din punct de vedere a venitului provenit de la fiecare client. obtinerea de informatii calitative referitoare la evolutia asteptarilor clientilor. rata de vânzare a serviciilor si rata de vânzare a optiunilor. . în termeni de urmarire a valorii clientilor. Acest Centru de Contact clientii necesita o mare flexibilitate. Indicatorii cei mai importanti urmariti în acest caz sunt: rata de reabonament contractual. utilizarea de instrumente si resurse adaptate si orientate spre optimizarea permanenta a eficacitatii comerciale si crearea valorii (masura în timp real a eficacitatii binomului tinta . atât la nivelul duratei de viata a clientilor. în termeni de valoare adaugata. în termeni operationali si de marketing.analiza rezultatelor. a comportamentelor si receptivitatii lor la ofertele firmei. implementarea unei structuri manageriale adecvate si mijloace de comunicare adoptate. . analize tip datamining pentru a determina tendinte în comportamentul de achizitie de servicii aditionale). în termeni de concepere a ofertelor. deoarece trebuie sa tina cont de tratarea unor volume crescânde de contacte de gestiune tranzactiilor cu clientii (comenzi si plati) si de crearea unei platforme de lansare de noi servicii. organizarea unui dispozitiv puternic. flexibil care sa permita lansarea imediata de noi oferte de servicii si care sa determine un feedback pozitiv si rapid din partea clientilor. Obiectivele centrului de contact pentru primii trei ani ar putea fi: . impactul actiunilor trebuie masurat prin schemele care genereaza crearea valorii.. reactiv. .

oferirea unor solutii flexibile care sa permita gestiunea fluxurilor de contacte. . . care vor creste considerabil în aceasta perioada (cu peste 70 %). .). orientate spre crearea valorii. ASTRAL TELECOM îsi poate astfel crea un dispozitiv global de management a relatiilor cu clientii care îi permita sa realizeze un numar foarte mare de contacte cu clientii.. oferirea posibilitatii de a dialoga cu responsabilii firmei online. cresterea nivelului serviciilor oferite (rapiditatea raspunsurilor la întrebarile clientilor. etc. Aceasta solutie de management a relatiilor cu clientii integreaza: . un instrument bazat pe Internet care trebuie sa gestioneze informatiile referitoare la clienti stocate în baza de date si disfunctionalitatile acesteia. Acest dispozitiv permite totodata firmei sa dispuna de un veritabil "observator al . flexibilitate si capacitatea de integrare rapida în mediul e-business. specialisti în marketing. o baza de documente care acopera toate caracteristicile tehnice si functionale ale sistemelor utilizate de ASTRAL. un administrator al bazei de date si un manager al clientelei. de a raspunde în proportie de 100 % cererilor clientilor în termenele convenite prin contracte. . resurse umane cu o pregatire adecvata: responsabili cu asistenta tehnica. reducerea cu 25 % a duratei medii a apelurilor datorita ameliorarii procedurilor de tratare a apelurilor. .

mediile utilizate) si segmentarea clientilor. fie de firme de consultanta. asistenta tehnica. . ce poate fi implementat în 5 etape: Etapa I . etc. Întelegerea nevoilor clientilor firmei si segmentarea portofoliului de clienti. Definirea programelor CRM trebuie sa cuprinda: . Etapa a II-a . studiile de piata organizate fie de specialisti ai firmei. pe baza caruia se pot elabora strategii de atragere si fidelizare adecvate segmentelor de piata vizate.). Definirea programelor CRM si fixarea obiectivelor acestora. În cadrul acestei etape. Modelele de management a valorii clientilor vor permite identificarea posibilitatilor de creare a valorii (tinta vizate. precum si managementul datelor referitoare la clienti constituie cheia analizei acestui sector de activitate aflat în expansiune.clientilor". service clienti. oferte speciale.alegerea tipului de actiune CRM care trebuie dezvoltata (vânzare. O alta propunere de îmbunatatire a managementului relatiilor cu clientii la compania VOXTEL SA Moldova este organizarea unui proces dinamic de gestiune globala a relatiilor cu clientii la distanta.

crearea unei matrici care sa ofere posibilitatea combinarii eficiente a mai multor tipuri de media. . definirea resurselor umane si a competentelor acestora în domeniul CRM.definirea elementelor generatoare de valoare imediata (spre exemplu vânzarea unui nou serviciu ASTRAL) sau de valoare dezvoltata în timp (de exemplu actiunea asupra unei componente a valorii clientului.definirea costurilor asociate fiecarui element al programului CRM. Generalizarea programelor CRM la nivelul firmei. În cadrul acestei etape are loc o ajustare operationala a programelor în functie de modificarile aparute pe piata. Etapa a IV-a . Realizarea unei testari a modelului de management a valorii clientilor. Obiectivul unui program CRM poate fi tradus printr-un proiect care sa indice valorile asteptate (venituri si conturi). Etapa a III-a . Obiectivul acestei testari este validarea strategiilor de management a relatiilor cu clienti formulate anterior. ASTRAL TELECOM trebuie sa tina cont de dinamismul pietei serviciilor de telefonie fixa. .. cum este modul de utilizare a unui serviciu de telefonie fixa). .alegerea solutiei CRM care presupune selectarea canalelor de comunicare. CATV si acces Internet din România.

.tratarea rapida a ofertelor.determinarea tipologiei clientilor.crearea de baze de date clienti. . . Managementul actiunilor de atragere si fidelizare a .realizarea unui bilant de notorietate a imaginii de marca.service clienti.monitorizarea pietei serviciilor de telefonie fixa. CATV si acces Internet din România. Managementul datelor referitoare la clientii ASTRAL . Urmarirea acestor rezultate permite reorientarea variabilelor mixului de actiuni de management a relatiilor cu clientii necesara fundamentarii strategiilor CRM.Etapa a V-a .studii de eficienta a comunicarii valorii ofertelor.testarea pe piata a II. Masura si urmarirea rezultatelor programelor CRM. Un tabel care prezinta aplicatiile posibile ale managementului valorii clientilor în cazul companiei ASTRAL TELECOM poate fi structurat în 3 sectiuni: managementul datelor referitoare la clientii firmei.asistenta tehnica. .elaborarea de studii de satisfactie a clientilor. . . Operatiuni în cadrul ciclului de viata al clientilor ASTRAL I.actiuni de . .vânzari de servicii aditionale.generarea unui trafic .studiul utilizarii serviciilor de catre clientii ASTRAL. . managementul actiunilor de atragere si fidelizare a clientilor si procesarea datelor referitoare la clienti. . Atragerea clientilor Fidelizarea clientilor Cresterea profitabilitatii clientilor . .

Allard C. CRC Press.«Management de la Valeur Client. 2001 . . 2003 2. . reclamatiilor. .A Business Guide to Customer Relationship Management". . . Allard C.. Dirringer D. 2002 4.back-office. .trimiterea de brosuri informative clientilor.linii de informare. Procesarea datelor importanti..comunicarea permanenta cu clientii.back-office. .exploatarea datelor."The CRM Handbook .trimiterea unor formulare de subscrierea la noi oferte. . . Dunod.clientilor (actiuni reactive si productive) pe site-ul firmei..întâlniri cu clientii III. Dyché M.exploatarea comerciala a datelor."Managing High-Tech Services Using a CRM Strategy".trimiterea unor formulare de subscrierea la noi oferte. .servicii on-line.trimiterea de brosuri informative clientilor. sponsorizare.exploatarea comerciala a datelor."La Stratégie de la Relation Client".vânzari încrucisate. Dunod. Addison-Wesley Pub Co.trimiterea unor formulare de subscriere la noi oferte. BIBLIOGRAFIE: 1. Ed. Blumberg D.. Paris. 1st Edition. . 2000 3. . .activitati back-office. . . .. .

2001 13. Galati. 1998 7. Gordon N.. 2001 17. 2004 14. Ed. Ed. Lacroix H. . Academica. Peppers D."Sisteme informatice de marketing". Éditions d'Organisation. Galati."Customer Management Excellence". Fundatiei Universitare. Kaufman M. 2002 6.. . Venturi G. 2003 16. Olaru A. .5... 1999 9. . Nistor R. . . . Jon Wiley & Sons."Customer Relationship Management: The Ultimate Guide to the Efficient Use of CRM". Nistor R. Ed."Marketing general". . Bucuresti. Ed. Kotler Ph."E-Business Intelligence". April 2001 8. Paris."Le One to One: valorisez votre capital client". 2003 15. M. Capatina A.. Academica. . Ed. Ed.."A Guide to Marketing Relationship"."Le Data Mining". J. Galati."Managementul marketingului". Wiley."Managementul afacerilor".M. Maxima. Lehu J. Galati. Editions d'Organisations. Nistor C. Éditions Eyrolles. Ed. Capatina A. Academica. Lefebvre R. Teora. Olaru A.Etes vous vraiment oriente client?. 1999 11.« Fidélisation Client ». 1996 12. Amacom. Faulkner M. Dunod.. 1996 10.. 1999 ."Metodologii manageriale informatice". Rogers . Liautaud B.

. 1999 .Rohner K.18. Bucuresti. All. Ed."Cybermarketing".

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful