NOTIUNI DE PUBLICITATE

PUBLICITATE SI SEMIOTICA VIZUALA

Publicitatea : definiţie şi scurt istoric
Publicitatea (sinonimă termenului englez advertising) este definită astfel de Asociaţia Americană de Marketing : „Orice formă plătită de promovare nonpersonală de idei, bunuri sau servicii, de către un anunţător ( engl.announcer) identificat”. Din această definiţie rezultă următoarele : publicitatea, respectiv produsele acesteia, reclamele, ce se comunică în cea mai mare măsură pe suport mediatic, trebuie plătite (spaţiul de tipărire în ziare, reviste, spaţiul de emisie la radio, tv), altfel avem de a face cu publicitate „mascată”, ceea ce este neetic; cei care realizează publicitatea fac o promovare „nonpersonală”, deci nu în nume personal, ci ca intermediari între „anunţători” (firme, mărci, organizaţii etc.) şi publicurile lor (consumatorii); publicitatea nu se referă doar la promovarea de produse şi servicii (comercială) ci şi la idei (publicitate noncomercială, ca de exemplu campaniile pe teme sociale sau politice). Astăzi se poate vorbi despre publicitate ca o industrie, cu un rol important în economia oricărei ţări, ca un domeniu specializat al comunicării, cu implicaţii de ordin social şi nu numai, ca un fenomen aflat în continuă evoluţie, în strânsă legătură cu societatea de consum. În ce priveşte apariţia şi evoluţia publicităţii, există doi factori principali ce au favorizat-o : pe de o parte existenţa şi dezvoltarea activităţilor comerciale iar pe de altă parte apariţia şi evoluţia mass-media . Majoritatea lucrărilor care se referă la originile publicităţii consideră că aceasta este la fel de veche ca şi civilizaţia însăşi, aflând rădăcinile acesteia încă în antichitate, fie că e vorba despre spaţiul european , fie cel extraeuropean. Dan Petre şi Mihaela Nicola (2004) disting trei etape în evoluţia publicităţii :

1

1.perioada pre-marketing

caracterizată de modalităţi „primitive” de

comunicare, pe care o putem numi „preistoria” publicităţii. O tăbliţă de lut babiloniană, datată în jurul anilor 3000 î. Chr., făcea cunoscute un atelier de încălţăminte, un magazin de uleiuri, altul care se ocupa de copierea documentelor; vechii egipteni scriau anunţuri , pe papirusuri, despre diverse produse şi servicii sau recompense oferite pentru prinderea sclavilor fugiţi ; în antichitatea greacă existau persoane care strigau sau cântau prin oraşe, anunţând sosirea corăbiilor cu diferite produse ; în ruinele vechiului oraş greco-roman Pompei, arheologii au descoperit inscripţii în piatră sau teracotă, însoţite de simboluri vizuale, ce anunţau oferta unor prăvălii; în evul mediu european, pentru anunţurile publice în oraşe se foloseau „strigători”, existau firme pictate ale prăvăliilor, hanurilor; apariţia tiparului cu litere mobile, la jumătatea secolului al XV-lea, datorită invenţiei lui Guttenberg, constituie un punct de referinţă în dezvoltarea publicităţii, tiparul fiind cel dintâi şi singurul medium „de masă” ce va fi utilizat de publicitate, o lungă perioadă de timp. Conform autorilor citaţi, în 1472, în Anglia a fost tipărit un ghid de comportament pentru prelaţi, în perioada Paştelui, afişat pe uşile bisericilor (ce poate fi considerată prima formă de publicitate de afişaj exterior - outdoor); tot în această ţară au apărut primele legi privind publicitatea , în 1614, pentru a interzice folosirea firmelor care depăşeau o anumită distanţă de la faţada clădirilor, pentru a proteja trecătorii; prima reclamă, pentru un medicament considerat miraculos, tipărită şi distribuită la nivel de masă, a apărut în 1525 în Germania, într-o broşură; prima reclamă tipărită şi distribuită prin presă, „într-o formă asemănătoare cu cele folosite şi în prezent”, a apărut într-un ziar englezesc din anul 1625. 2. perioada comunicării de masă Publicitatea modernă îşi are rădăcinile în SUA, la sfârşitul secolului al XIXlea şi începutul secolului XX. Prima agenţia de publicitate americană a fost creată de Volney B. Palmer, în jurul anilor 1840. Agenţia acestuia , ca şi cele care i-au urmat în acea perioadă, servea ca reprezentant al editorilor de ziare, netipărind ea însăşi anunţuri publicitare. Pe la 1860 existau în jur de 30 de agenţii care vindeau spaţii publicitare pentru circa 4ooo de publicaţii americane. Deoarece nu exista o listă oficială a respectivelor publicaţii şi nici un mjloc de a verifica tirajele pe care ele le declarau, agenţii aveau posibilitatea să manipuleze după bunul lor plac cumpărarea şi vinderea de spaţii publicitare. În 1869, George Rowell a început să publice Rowell,s American Newspaper Directory , 2

o listă completă a publicaţiilor din SUA, unde figurau şi tirajele acestora. În acelaşi an, firma N.W.Ayer & Son .Inc. cumpăra spaţii publicitare în folosul clienţilor iar în 1880 a început să-şi publice anuarul tuturor periodicelor. Foarte curând, au apărut alte agenţii având ca scop planificarea şi achiziţionarea de spaţii publicitare pentru clienţii lor. În acea vreme a început să se dezvolte reclama ilustrată, sloganurile publicitare. La începutul secolului XX, pe măsură ce tirajele ziarelor şi revistelor creşteau şi apăreau noi progrese tehnologice în ce priveşte tiparul, publicitatea americană şi-a pus la punct noi sloganuri, au apărut copywriteri şi desenatori profesionişti, s-au îmbunătăţit metodele de analiză a produselor, a pieţei. În anii 1910, cea mai mare parte a publicităţii era în mod grosier exagerată iar ca reacţie la aceasta au apărut proteste din partea cumpărătorilor şi a diferitelor organizaţii, care cereau reglementări legale şi asumarea anumitor responsabilităţi din partea celor care se ocupau de publicitate. Începând din 1911, au apărut o serie de reglementări legale, având ca scop protejarea consumatorilor dar şi prevenirea concurenţei neloiale. Anii 1920 au fost marcaţi de apariţia radioului, un nou medium pentru publicitate, care presupunea adaptarea creaţiei publicitare la specificul acestui mijloc de comunicare extem de popular şi care utilizează doar sunetul, fie prin texte rostite, fie muzică, zgomote. În acea perioadă, Albert Lasker, „părintele publicităţii moderne”, a transformat publicitatea insipidă, constând în liste cu produse de vânzare în „arta de a vinde prin scris”, după propria sa definiţie. Deşi exista deja radioul, Lasker a rămas interesat de publicitatea tipărită şi a acordat o mare importanţă textelor mai ales, mai puţin imaginilor. În propria agenţie, a înfiinţat primul serviciu de publicitate şi, împreună cu colaboratorii săi a inventat titluri şi sloganuri „acroşante”. De asemenea, a contribuit la dezvoltarea unor noi procedee comericale, precum vânzările de probă, eşantioanele ş.a. ( W.K.Agee, Ph. Ault, E.Emery ,1988). 3. perioada publicităţii ştiinţifice A început cu anii 1950 şi până în prezent, este caracterizată , între altele, de : dezvoltarea agenţiilor de publicitate specializate, creşterea importanţei acordate consumatorului, apariţia şi dezvoltarea fără precedent a noului medium, televiziunea, implicit a publicităţii destinate acesteia, introducerea de reglementări juridice care pedepsesc publicitatea mincinoasă şi înşelătoare. Publicitatea a devenit una dintre componentele „mixului de marketing”, cei care lucrau în acest domeniu nu se mai puteau baza numai pe fler, inspiraţie şi calităţi native de comunicare, precum în perioadele anterioare. Activitatea profesionistă de 3

publicitate a făcut necesară, ca şi astăzi, munca de cercetare ştiinţifică privitoare la consumatori, pieţe etc., utilizarea rezultatelor unor cercetări multidisciplinare, de marketing, management, psihologie, sociologie ş.a. Progresele industriei informatice, posibilităţile oferite de calculatoarele din ce în ce mai sofisticate şi-au pus amprenta asupra activităţii din agenţiile de publicitate. Autorii americani Agee, Ault şi Emery evidenţiază câteva direcţii distincte ale publicităţii din SUA, începând cu anii 1950: 1. anii 1950 - era produsului , când publicitatea era focalizată pe latura ei informativă ( tot mai numeroase noi produse şi servicii trebuiau să fie cunoscute de către potenţialii consumatori). De asemenea, perioada a fost caracterizată de căutarea unor formule simplificate, gen slogan, pentru fiecare produs, precum şi de „inventarea” unor personaje-simbol ale produselor (cowboy-ul de la Marlboro este exemplul clasic, şi azi, pentru această tendinţă, existentă şi în publicitatea actuală). 2. anii 1960 – era imaginii, în care s-a impus tendinţa, inaugurată de William Bernbach, de a combina cuvintele cu imaginile- emblemă pentru un produs sau serviciu . 3. anii 1970 – era publicităţii comparative, a corespuns intenţiei fabricanţilor şi comercianţilor de a căuta să definească produsele lor în comparaţie cu altele din aceeaşi categorie, pentru a scoate în evidenţă poziţia unică a unui produs sau serviciu. Această metodă, „de poziţionare” a apărut în 1972, la recomandarea Comisiei Federale de Comerţ şi constă în numirea produselor concurente în loc de a cita „marca X”, considerându-se că, prin compararea directă între mărci, se dau informaţii suplimentare consumatorilor , favorizând concurenţa. În Europa , spre deosebire de SUA, este interzisă numirea mărcilor sau produselor concurente. În SUA, unde la mijlocul anilor 80 reclama comparativă reprezenta 35% din ansamblul pubicităţii televizate, a dat naştere la o serie de controverse şi chiar procese între diferiţi producători. 4. anii 1980 – era „ţintelor” şi a publicităţii „cu teză” a fost cotinuarea metodei „poziţionării”. Anunţătorii au încercat să îşi individualizeze produsele sau serviciile în funcţie de modurile de viaţă diferite ale consumatorilor mai degrabă decât să insiste asupra caracteristicilor propriu-zise ale produselor (spre exemplu, băuturi nealcoolizate, cafea decofeinizată, automobile de diverse tipuri corespunzând unor necesităţi şi consumatori diferiţi). „Ţintirea”, 4

s-au obţinut primele clişee zincografice lineare. Textul enumera produsele necesare cuiva care dorea să fie la modă. Începuturile publicităţii în România Ca peste tot în lume. În 1832. în pieţe şi alte locuri publice este atestată în Moldova încă de la 1642.Căliman din Iaşi. apărut în Albina Românească din 1846. Se pare că un text intitulat Magaziile Iaşilor . ce permiteau reproducerea de fotografii. la cea corporatistă. ilustrate sau nu şi chiar anunţuri cu accente umoristice. care făcea şi o precizare privind „trebuincioasa publiţitate”. vârstă. sex. semnat de Costache Negruzzi cu pseudonimul Carlu Nervil. şi-au făcut apariţia „mezaturile. cum au fost numite. bazate pe teste. Primele „anunciuri” sau „înştiinţări”. precum Curierul Românesc. Utilizarea foilor volante. prin care se prezenta proiectul de editare a unei publicaţii şi se solicitau înscrieri sau abonamente. intra în vigoare „Regulamentul asupra comerciului”. începuturile publicităţii în Ţările Româneşti sunt legate de dezvoltarea comerţului.respectiv conturarea publicului-ţintă ţine cont mai ales de date psihografice – valori şi mod de viaţă. Punctul de plecare al unor asemenea campanii publicitare îl constituie studiile aprofundate. În acest fel se realizase trecerea de la anunţul informativ la publicitate. să se bucure de confort şi lux şi care se găseau în magazinul unui domn G. este primul advertorial la noi. în ce condiţii. primele „media” publicitare pot fi considerate „prenumeraţiile”. cu argumente de prestigiu. afişe. venituri. unde. alături de informaţiile comerciale de interes general. În 1886. uneori fiind vorba de „prenumeraţiile” pentru cărţi sau reviste. După părerea lui Marian Petcu ( 2002). prin care organizaţiile sau firmele însele îşi fac reclamă. 5 . anchete. interviuri cu consumatorii. ce. în viziunea autorilor citaţi. vignete şi chenare cu motive florale. mai târziu gravuri şi fotografii. erau redactate într-o manieră concisă – cine vinde. Ulterior. cele din urmă echivalente cu mica publicitate de astăzi. cu termeni elogioşi. destinate informării prin lipirea pe ziduri. Publicitatea „cu teză”se referă. foi volante sau gazete de format mic. Albina Românească. vânzările şi înştiinţările particulare”. În publicaţiile de la începutul secolului XIX. Un moment important l-a constituit apariţia ilustraţiilor. au apărut anunţurile mai elaborate.

W. au mai apărut trei agenţii de publicitate. sub forma unor creaţii muzicale . cu filiala la Bucureşti. are loc o puternică dezvoltare a agenţiilor de publicitate. Prima agenţie de publicitate din România a fost fondată de negustorul David Adania – Agenţia de publicitate D. se inaugura „testimonialul”cu o celebritate. G. între 1919 – 1923 au fost fondate alte cinci. a apărut în limbile română şi italiană. În acest mod. în paginile căruia au apărut anunţurireclamă remarcabile pentru acea vreme. Spre deosebire de perioada anterioară. care a devenit un tip de reclamă utilizat în toată lumea. cu sediul în Bucureşti.Adania.( Marian Petcu . mult mai lungi decât cele de astăzi.A. Între 1880 -1886. la Brăila.Adania era reprezentanta pentru România. Regina Maria a României accepta să apară într-o reclamă care lăuda calităţile cremei Ponce Cold. la cele mai diverse produse şi servicii. într-un număr de probă. Serbia.000. Rosetti. În 1845. „jurnal comercial al portului Brăila”. 2002) 6 . În 1839. pe trenuri. tipografi sau comercianţi. Turcia. Prima publicaţie de specialitate poate fi considerată Cantor de avis şi comers. negustor şi editor al ziarului Românul. presa abunda de mesaje publicitare ale unor companii româneşti şi internaţionale. când nivelul de trai în România era ridicat. Între 1937 – 1938. . în 1837. Aceeaşi agenţie deţinea şi dreptul de a realiza publicitate murală în staţiile C. când anunţurile erau concepute şi realizate de editori. cu un element nou – comparaţia preţurilor din Bucureşti cu cele din alte capitale europene. în Muntenia şi Moldova. la invitaţia agenţiei americane J. În perioada interbelică. la Bucureşti numărul abonaţilor radio era în jur de 500.F.Thompson. mai ales între anii 1930 -1940. respectiv agenţii de publicitate. vapoare. Anul 1924 marchează un moment important în istoria publicităţii româneşti când. În 1930. Agenţia D. apărută în Bucureşti. Numărul publicaţiilor specializate în publicitate şi reclamă a crescut de la 26 de titluri între 1837 – 1900 la 41 de titluri între 1837 – 1914. Austro-Ungaria. Asachi a editat la Iaşi suplimentul comercial al Albinei Româneşti. prin intermediul presei. revista Mercur. fiind capabilă să insereze anunţurile clienţilor în orice publicaţie autohtonă sau străină. acum este vorba de persoane care intermediază între cei care care produc şi cei care pot cumpăra. Apariţia şi extinderea radioului a oferit posibilitatea creării şi difuzării reclamei radio. Bulgaria. în Bucureşti.Unul dintre pionierii publicităţii româneşti a fost C. de asemenea pentru Anuarul Didot-Bottin din Paris. pentru produse identice.R. numit Mercurial de Iaşi sau Avizuri comerciale şi interesante. devenit cotidian. cu dialoguri şi efecte sonore.

Pentru a convinge cumpărătorul şi a-i stimula nevoile. un nou stil de publicitate înfloreşte pe bazele psihologiei asociaţioniste şi mecaniciste.” Funcţiile publicităţii 1.. publicitatea a ajuns la o mai mare diversificare a apelurilor şi la un randament crescut. de informare este considerată funcţia fundamentală a publicităţii. 7 . Bernard Cathelat (2005) remarcă :”Publicitatea empirică a primelor timpuri corespunde primelor eforturi ale ştiinţelor umane. înarmată cu tehnici de investigare şi de intervenţie rezultate din psihologie şi sociologie. funcţia de comunicare . de a face cunoscut un produs sau serviciu. Concepută în manieră mai ştiinţifică. nu existau alte reguli decât ale ingeniozităţii şi gustului. Ea facilitează relaţia dintre anunţător şi consumator şi răspunde obiectivului principal al unei campanii publicitare. apoi între cele două războaie.Referindu-se la evoluţia istorică a publicităţii precum şi la relaţia sa cu ştiinţele şi disiplinele socio-umane... Psihologia modernă a arătat insuficienţa şi caracterul sumar al acestor formule care asaltau un public socotit iraţional. La începutul secolului.

funcţia economică . amplificarea progresului tehnologic. 4. în literatura de specialitate. ca oricare alta. atitudinile şi în final comportamentele indivizilor în relaţie cu diferitele teme sociale sau politice ( în cazul publicităţii cu subiecte sociale. valorile. aduce importante beneficii economice bugetului statului. Scopul oricărui mesaj publicitar este de a induce un comportament de achiziţionare (în cazul produselor şi serviciilor promovate) sau de a influenţa . 3. de tipul hedonistic. funcţia politică : modificarea echilibrului economic are aproape întodeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. a inovaţiilor tehnice. frustrări etc. normele. sunt de părere Dan Petre şi Mihaela Nicola (2004). Efectele economice ale publicităţii se simt mai ales la nivelul organizaţiilor comerciale. fiind o industrie care funcţionează. produsele şi mărcile acestora cunosc variaţii ale cotei de piaţă. 5. facilita răspândirea unor modele culturale. cât şi instituţiile sociale. consumerist. influenţa asupra consumatorilor în luarea deciziei de cumpărare . dezvoltarea artificială a noi domenii de producţie. precum conformismul. comunicarea publicitară are ca scop influenţarea opiniilor şi modificarea comportamentelor. în ţările cu o avansată economie de piaţă. alimentarea unor conflicte sociale. explicit . receptorii mesajelor publicitare primesc şi informaţii privitoare la regulile sociale general acceptate. după regulile economice. Pe lângă efecte pozitive.în legătură cu aceasta există o serie de teorii iar dintro perspectivă mai largă. Adeseori aceste aspecte au fost criticate. 8 . a ideilor noi. industria publicitară.2. impunerea unor valori sau necesităţi artificiale. accelerarea uzurii morale a produselor . de către diverşi autori. modele de comportament social . crearea de mode de consum . funcţia socială prin care se influenţează atât indivizii. prin crearea de nevoi artificiale . Totodată. modificări ale strategiilor de producţie. încă de la începuturile publicităţii moderne şi până în prezent. care se manifestă prin : impulsul pe care îl dă oricărei economii de piaţă . publicitatea poate mări gradul de integrare socială. promovate de organizaţiile nonprofit sau a celei politice). există o funcţie economică reală a publicităţii. crea noi moduri de viaţă. funcţia persuasivă este considerată de către mulţi analişti ai fenomenului publicitar ca fiind funcţia primordială deoarece. modifica percepţiile. Pe lângă informaţia de tip comercial. publicitatea poate avea şi efecte sociale negative. variaţii ale puterii economice ale firmelor producătoare sau comerciale. efectele asupra producţiei de bunuri şi servicii . În acest fel.

comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau al consumului de bunuri materiale şi de servicii. În sens restrâns. consumatorii 9 . inovatoare din punct de vedere al execuţiei lor. mai ales din partea publicului tânăr. cinematograf sau radio reuşite din punct de vedere artistic. diverse studii au evidenţiat că decizia de cumpărare este cel mai puternic influenţată de capacitatea de convingere a mesajelor publicitare (funcţia persuasivă) şi de forma de prezentare şi comunicare a ofertei. reprezintă conceptul -cheie al problemelor lor”. estetic contribuie la cultivarea gustului şi sensibilităţii receptorilor. clipurile pentru televiziune. prezintă clipurile cele mai creative. 2005). funcţia culturală (poetică) : reclamele tipărite.6.(Cathelat . Studiul comportamentului de consum este foarte important în dezvoltarea procesului de marketing şi a celui de publicitate. Un eveniment precum „Noaptea devoratorilor de publicitate”. La concursurile şi festivalurile de publicitate sunt premiate acele „produse” publicitare care se remarcă tocmai prin calităţile lor artistice. Prin deciziile de cumpărare. De altfel. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ŞI IMPLICAŢIILE SALE ÎN PUBLICITATE „Consumatorul s-a născut din dificultăţile producătorilor şi distribuitorilor. care se bucură de succes şi în România.

comportamentele. la societate în ansamblul ei. tehnologia şi civilizaţia materială”.ci face parte dintr-un grup. acţionat de nevoi determinate şi stabile. Factorii culturali sunt cei care influenţează în cea mai mare măsură comportamentul consumatorului. Aceştia cuprind : Cultura care stă la originea dorinţelor şi a comportamentului personal al individului. sistemele de valori pe care individul le adoptă sunt datorate diferitelor grupuri sociale din care face parte de-a lungul vieţii sale. deoarece consumatorul actual nu mai este un „calculator ideal”. obişnuinţele de cumpărare . Există mai multe teorii care se referă la comportamentul consumatorului. care concură toate la definirea lui. apud Iliescu. „psihologia consumatorului trebuie să se înscrie într-o antropologie culturală care ar lua în considerare forma sociologică a grupului. afirmă Cathelat. ce este rezultatul atitudinilor şi motivaţiilor. activitatea publicitară. Petre. cumpărătorul nu poate fi redus la o fiinţă abstractă. B. la grupul profesional. integrarea lui în ansamblul societăţii. trebuie să înţeleagă şi să definească motivaţiile complexe ale acestuia. dintr-o clasă. Prin urmare.Cathelat enumeră : interesul pentru conduita consumatorului. intenţiile de cumpărare . sistemul de sancţiuni şi gratificări. de aceea orice activitate de marketing şi comunicare trebuie programată şi desfăşurată în raport cu nevoile acestora. percepţiile. ţinând seama de numeroşi factori. pentru nevoile şi motivaţiile sale. există subculturi diferite în funcie de etnie. al personalităţii individului. sunt următorii: 1. Principalii factori care influenţează comportamentul consumatorului. conştienţi şi inconştienţi . 10 .determină vânzările şi profitul unei companii. 2004). imaginea mărcilor (Kotler. de la familie. Între factorii care condiţionează cunoaşterea consumatorului. Cultura secundară sau subcultura se referă la grupurile de indivizi care împărtăşesc sisteme de valori bazate pe experienţe şi situaţii comune de viaţă. din necesităţi pur economice. arie geografică. Între factorii care definesc comportamentul de cumpărare al consumatorului. de prieteni. religie. obiceiurile de consum . dintr-o cultură. atitudinile cumpărătorilor . deoarece prin intermediul acesteia el îşi însuşeşte valorile de bază ale unui grup social. preferinţele consumatorilor . fiind totodată grupuri distincte de consumatori . scopurile colectiv valorizate. separată de contextul ei social. provenind în principal din ştiinţele economice şi cele psiho-sociale. cei mai importanţi sunt: motivele de cumpărare sau de necumpărare .

asociaţii profesionale. sete). în ce priveşte comunicarea publicitară. Factorii sociali ţin de grupurile mici din care fac parte consumatorii şi au o influenţă directă asupra acestora: grupurile de apartenenţă sunt principale (familia.) 11 . 3. sindicate) grupurile de referinţă sunt „toate acele grupuri care au o influenţă directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane” (Kotler. se identifică cu valorile acestuia chiar dacă nu face parte propriu-zis din el.a. cât şi psihogenice (nevoia de apreciere. adecvarea mesajelor la caracteristicile de clasă socială ale indivizilor este foarte importantă. inclusiv cel de consum. de stimă. prietenii. De aceea.a. apud Iliescu. colegii) şi secundare (grupuri religioase.naţionalitate. venit. exercitând anumite presiuni asupra individului în alegerea anumitor produse sau mărci liderii de opinie sunt acei indivizi dintr-un grup de referinţă care. apartenenţa la o anumită clasă socială determină comportamente similare. aceste grupuri influenţează în mod considerabil comportamentele. de apartenenţă la un grup ş. trăsături de personalitate. Nevoile sunt atât biologice (foame. Clasa socială care este determinată de factori precum ocupaţie. vecinii. strategiile de marketing şi publicitate încearcă să se adreseze cu precădere acestora. sisteme de valori etc. exercită influenţă asupra altor indivizi. 2. avere. Factorii psihologici Motivaţia reprezintă o nevoie care a atins un nivel corespunzător de intensitate şi este suficient de presantă pentru a determina individul să şi-o satisfacă. Petre) grupul de aspiraţie este cel din care individul doreşte să facă parte.. datorită unor aptitudini speciale. educaţie. diferite de cele ale inivizilor din alte clase sociale. vârstă ş. cunoştinţe. iar apartenenţa la o anumită cultură secundară influenţează în mare măsură preferinţele de consum ale indivizilor. căci adeseori indivizii aparţinând unei anumite clase sociale reprezintă publicuri-ţintă pentru campaniile/mesajele publicitare.

Percepţiile sunt influenţate de atenţia selectivă (predispoziţia pentru a remarca stimulii care trimit la nevoile curente ale individului). încredere dar şi pe factori emoţionali. . sentimentele şi preferinţele acesteia faţă de un obiect sau o idee şi constituie o legătură între percepţie şi comportamentul propriu-zis. odată formate. - Învăţarea se referă la „schimbările care apar în comportamentul unei pesoane ca urmare a experienţei acumulate” (Kotler apud Iliescu. opiniile şi elementele demografice. care îl determină să reacţioneze prin răspnsuri consistente şi de durată faţă de 12 . fiind un factor mai important chiar decât clasa socială sau personalitatea individului. - Convingerea apare în urma proceselor de învăţare şi experimentare şi reprezintă ideea pe care o persoană o are despre un anumit lucru.personalitatea înseamnă trăsăturile psihologice ale individului.vârsta consumatorului influenţează major actul cumpărării . Atitudinile au atât componente cognitive. pentru a-şi forma o imagine mai mult sau mai puţin exactă despre un anume obiect (produs/serviciu)”. schimbarea lor fiind lentă şi dificilă.ocupaţia şi situaţia materială determină o strânsă legătură între categoria socio-profesională căreia îi aparţine cineva şi modul său de viaţă. interesele. ce se poate baza pe cunoştinţe reale. cât şi afective. distorsiunea selectivă (tendinţa de a integra informaţiile oferite în sistemul deja existent de opinii). determină atitudinile. Factorii psihologici personali . 2004). 4. ordonează şi interpretează informaţiile primite. Petre. Informaţiile despre stilul de viaţă furnizează specialiştilor din marketing şi publicitate elemente importante pentru conceperea unei strategii publicitare.Atitudinile sunt dobândite în procesul învăţării sociale şi. - Atitudinea este determinată de evaluările unei persoane. respectiv comportamentul de consum . spre exemplu.stilul de viaţă este strâns legat de obiceiurile de consum. Tehnica de indentificare a stilurilor de viaţă. cumpără o anumită marcă de produse.- Percepţia este conform lui Kotler „principiul prin care consumatorii selectează. oamenii. sunt stabile şi durabile. raţionale. numită psihografie. Pe baza convingerilor. opinii.

stimulată de activităţile publicitare. decor. sunete. pentru folosinţă proprie sau pentru a altora . arome. respectiv. a utiliza sau a renunţa la un produs/serviciu.utilitatea inenţionată indică scopul pentru care consumatorul caută anumite informaţii şi cumpără un produs. În termeni de marketing. agresivitate. dominanţă. . prieteni. sociabilitate.ambianţa socială reprezintă persoanele care sunt prezente în momentul luării deciziei de cumpărare. condiţiile atmosferice. autoapărare. în mare măsură) . . realizare. o percepţie favorabilă asupra acestora constituie un impuls pentru achiziţionare. vânzători. alţi consumatori. respect. într-un anumit loc asupra consumatorului. Ea este constituită din suma calităţilor şi defectelor unei persoane. înseamnă momentul din zi sau din an în care are loc achiziţia (se ştie că înainte de sărbătorile importante din an. autonomie. fiind relativ stabilă. . spre exemplu. care se observă în comportamentul acesteia. personalitatea este evaluată în funcţie de trăsături precum încrederea de sine. 5. adaptabilitate. creativitate etc.propriul mediu. rude.perspectiva temporală înseamnă volumul de timp ncesar pentru a obţine informaţii necesare luării deciziei de a cumpăra. de asemenea.ambianţa fizică – se referă la situarea în spaţiu. mai ales după vârsta adolescenţei. există tendinţa de creştere a vânzărilor. alte condiţii fizice la care este expus consumatorul în timpul achiziţionării unui produs sau serviciu . Factorii situaţionali sunt cei care acţionează la un moment dat.dispoziţa sufletească a consumatorului are un rol nu de neglijat în ce priveşte comportamentul de consum 13 . independent de caracteristicile produselor sau ale indivizilor.

2004).STRATEGIA ŞI PLANIFICAREA ÎN PUBLICITATE Funcţia de planificare strategică. rol care poate 14 . Nicola. într-un anumit interval de timp. Dezvoltarea strategiei de comunicare presupune definirea rolului campaniei publicitare. numită în publicitate account planning sau strategic planning are ca scop atingerea obiectivelor de afaceri şi de comunicare ale unei mărci. pornind de la cunoaşterea consumatorilor şi în funcţie de stadiul de viaţă în care se găseşte produsul/marca” (Petre. Ea „reprezintă procesul prin care se construieşte imaginea unei mărci.

cele privitoare la mărci. mai „educaţi”. comunicare a beneficiilor unui produs pentru un alt public decât cel existent. ale consumatorilor care vor constitui publicul-ţintă al comunicării publicitare. de a ştii să interpeteze.fi de mai multe feluri: modificare a poziţionării unei mărci pe o anumită piaţă. Dragoş Iliescu şi Dan Petre ( 2004) evidenţiază o serie de tendinţe recente în studiul consumatorilor. Haynes. lansare a unui nou produs/serviciu etc. De aceea. el are rolul de a menţine legătura dintre specialiştii în publicitate şi consumatori. cunoaştere/informare. acesta este determinat şi influenţat de factorii amintiţi. consumatorii şi teoriile de marketing şi publicitate. Sunt citaţi. Specialistul în planificare strategică este reprezentantul consumatorului într-o agenţie de publicitate. ceea ce face mai dificilă sarcina publicitarilor de a-i convinge să achiziţioneze produsele sau serviciile promovate. ceea ce face să crească gradul lor de sofisticare. ceea ce determină o atitudine de implicare activă în relaţia cu mărcile şi cu publicitatea în general. în acest sens. obiceiurilor . în mod flexibil. participanţii la focus15 . autorii Barker. Nancarrow. Aceşti consumatori sunt familiarizaţi cu elemente de marketing. În ce priveşte comportamentul consumatorului. Una dintre sursele importante ale acesor informaţii îl constituie Internetul. rezultatele diverselor cercetări cu privire la consumatori şi a găsi modalităţi favorabile de dezvoltare a campaniei publicitare. O primă tendinţă semnificativă este considerată încercarea de a sintetiza diferitele teorii „clasice” privind comportamentul consumatorului. într-una integrată Consumatorii de azi sunt din ce în ce mai bine informaţi cu privire la strategiile de marketing şi publicitate. în cercetarea pentru publicitate. produse. prin urmare deţin un mai mare control asupra deciziei de cumpărare. servicii. dorinţelor. ce consideră că „noul consumator” este definit de patru dimensiuni: 1. În orice demers de acest fel sunt esenţiale cunoaşterea nevoilor. nevoile consumatorilor. stilulului de viaţă etc. Această activitate se găseşte la graniţa dintre cerinţele de marketing ale producătorului unei mărci şi dorinţele. strategii de vânzare. noi abordări determinate de schimbările profunde pe care le-au cunoscut pieţele. prin utilizarea informaţiilor deţinute în luarea deciziilor de cumpărare.

percepute ca un tot. principala caracteristică a acestor „mărci16 . că evenimente precum „Noaptea devoratorilor de publicitate”. 2. ca o consecinţă directă.grupuri sau interviuri de grup. Barker. 2004). concurenţa dintre producători este mai accentuată. „Creşterea puterii consumatorilor este legată şi de faptul că cea mai mare parte a diverselor tipuri de categorii de produse este din ce în ce mai aglomerată. Naynes.. Conform lui Pritchard ( Iliescu. căci ei aparţin mai multor categorii simultan. în acest sens. cinismul ş. Se poate observa. ironiei . care au publicul lor de cunoscători. fiind vorba de o putere comportamente precum scepticismul. 2004) consumatorul-cameleon îşi modifică comportamentul în funcţie de situaţia în care se află la un moment dat. Petre. Petre . ironia şi 4. umorul . O altă manfestare a consumatorului modern este cea a comportamentelor „cameleonice”. puterea simbolică consumatorului care generează este o consecinţă a cunoaşterii/informării acestora. viziunea ludică ca trăsături ale consumatorului modern .a. 3. este dificil de încadrat asemenea consumatori într-o singură categorie bine definită. Prin urmare. sunt o consecinţă a faptului că el cunoaşte „regulile jocului” şi are tentaţia firească să se implice în mod activ. White evidenţiază că nici anumite mărci nu pot fi perfect poziţionate. prezintă cu predilecţie clipuri publicitare în care umorul este principala caracteristică. prin care acesta se adaptează la diversitatea situaţiilor de consum şi achiziţie. mai puţin dezirabile pentru cei care vor să „gestioneze” procesul de persuadare a consumatorilor. consumatorul are o plajă de opţiuni mult mai extinsă între diverse mărci” (Iliescu. se folosesc subiecţi „naivi”. mai ales în cazul acelor mărci a căror comunicare publicitară explorează efectele persuasive ale umorului. numărul acestora mai mare şi. care să nu fie din categoria „cunoscătorilor”. Nancarrow vorbesc despre „ludicitatea ironică” ca o dimensiune din ce în ce mai prezentă a consumatorului cunoscător.

identificarea oricăror informaţii relevante pentru activitatea de marketing. respectiv campaniile publicitare la acestea au tendinţa să ilustreze un anumit „stil de viaţă” al unui anumit tip de consumatori. cosmeticele sau băuturile alcoolice . Anumite mărci sau produse. existente în mintea consumatorilor. Petre. evaluarea situaţiei prezente are ca obiectiv principal completarea cunoştinţelor despre piaţă şi despre segmentul în care se află marca respectivă. care pot fi diferite de la o agenţie la alta. Etape ale procesului de planificare strategică Dincolo de diversitatea metodologiilor de elaborare a strategiilor de comunicare publicitară. 2004). cu umor. există câteva etape comune: 1. ar fi cel al clipurilor la berea Carlsberg. siguri pe ei.cameleon” fiind aceea că includ un complex de reprezentări şi percepţii. care se axează pe stilul de viaţă al unui public-ţintă tânăr. Internetul îndeosebi. cum sunt parfumurile. acest lucru poate dezvolta o atitudine „ostilă” din partea consumatorilor faţă de tehnologie şi implicaţiile ei în numeroasele aspecte ale vieţii de azi a indivizilor. se realizează operaţiuni precum : -segmentarea pieţei – „procesul prin care o piaţă largă şi eterogenă este împărţită în subpieţe sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor în vederea realizării unor campanii publicitare adecvate (personalizate)” (Baker. cu venituri medii spre mari. în ipostaza lor de construcţii simbolice. inteligenţi. 17 . apud Iliescu. permite crearea de legături mai directe şi mai consistente între mărci şi consumatori. respectiv de la o „şcoală” de publicitate la alta. care graţie noilor tehnologii de comunicare. sociabili. În această etapă. O altă tendinţă specifică pieţelor moderne este creşterea influenţei tehnologiei în activitatea de marketing. Un singur exemplu. dintre multele existente. În acelaşi timp. comunicativi. Consecinţa pentru cercetările cu privire la consumatori este că ele trebuie să se orienteze mai mult spre înţelegerea nevoilor şi motivaţiilor emoţionale ale acestora în raport cu mărcile.

astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct şi cât mai vizibil în mintea grupului-ţintă căruia i se adresează” 2. După identificarea acestuia. stabilirea obiectivelor de publicitate – acestea derivă direct din obiectivele de marketing şi din analiza problemelor identificate prin cercetarea situaţiei de piaţă şi trebuie adaptate la specificul grupuluiţintă vizat 3.diferenţierea pordusului faţă de altele din aceeaşi categorie . emoţional sau raţional. evaluarea postcampanie/post-testare apelează la cercetarea de tip cantitativ. elaborarea propriu-zisă a strategiei . mod de vânzare/expunere în magazin.porneşte de la principiul de bază: imaginea unei mărci se construieşte prin toate punctele de contact ale acesteia cu consumatorii. prin metode de cercetare calitativă (focus-grupuri sau interviu). distribuţie pe piaţă. Discriminatorul trebuie astfel ales încât să fie vizibil pentru consumatori. care măsoară elemente precum nivelul de notorietate. pe cât posibil. gamă/linie de produse. adică identificarea „spaţiului perceptual” unde ar trebui să se situeze marca respectivă în mintea consumatorului. evaluarea efectelor campaniei de publicitate – presupune evaluarea înaintea lansării campaniei/pre-testare. evenimente etc. publicitate. Cel mai important element este stabilirea poziţionării mărcii. Poziţionarea mărcii porneşte de la acel element. machetele de presă. nivelul de înţelegere a mesajului. anticiparea reacţiei acestora 4. concret sau simbolic. preţ.)..poziţionarea mărcii/produsului – „procesul prin care o marcă este plasată simbolic pe un teritoriu de comunicare. se pot testa de asemenea spoturile TV sau radio. atitudinea consumatorului faţă de marca respectivă. care îl motivează pe consumator să cumpere acea marcă. se stabilesc grupurile-ţintă şi se încearcă. numit „discriminator”.identificarea grupurilor-ţintă – „procesul de selectare a unor consumatori (public) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare” . prin intermediul tuturor formelor de comunicare (ambalaj. 18 .

perioada imediat următoare lansării produsului. este necesară şi o bună cunoaştere a produsului ce urmează să fie promovat. astfel încât consumatorii să opteze pentru el. stadiul de pionierat reprezintă. ceea ce presupune colectarea unor informaţii relevante despre acesta.Pentru realizarea unei bune strategii de comunicare pubicitară. trebuie create noi obiceiuri de consum. se impune mai mult decât o simplă prezentare a produsului. pe de o parte şi cu echipa de creaţie. De aceea. Această fază poate deveni punctul de plecare pentru un nou ciclu. dezvoltate noi modalităţi de folosire a produsului. În această etapă. Principalele obiective sunt: educarea consumatorului cu privire la noul produs sau serviciu. de obicei. Directorul de cont monitorizează întregul proces de creaţie. printr-o campanie publicitară care evidenţiază aspecte şi caracteristici ce nu au fost comunicate anterior. În acest stadiu. 3. îşi 19 . stadiul de retenţie sau reamintire este cel în care produsul a ajuns la maturitate şi la un grad larg de acceptare de către consumatori şi îşi menţine locul pe piaţă mai ales în virtutea reputaţiei sale deja existente. pe de altă parte. Se impune acum afirmarea superiorităţii acestuia faţă de altele. e necesar să se reamintească consumatorilor că produsul există. este necesar ca potenţialii cumpărători să fie informaţi şi educaţi. 2. evidenţierea faptului că acesta poate oferi avantaje pe care nu leau oferit până atunci produse sau servicii similare. Orice produs trece prin 3 stadii în „ciclul său de viaţă” : 1. schimbate cele vechi. Specialistul în planificare strategică (strategic planner) colaborează cu directorul de cont (account director) . prin care produsul este relansat. stadiul competitiv în care produsul este cunoscut de către consumatori iar utilitatea sa recunoscută. când acesta trebuie să se impună şi să ocupe un loc pe piaţă.

după anii 1920 şi au în comun ipoteza că. având ca rezultat cunoaşterea produsului de către consumatorul potenţial. TEORII ŞI STRATEGII PUBLICITARE CLASICE Într-o perspectivă istorică. au existat trei teorii despre publicitate. înţelegere.asumă responsabilitatea pentru strategie şi pentru redactarea brief –ului de creaţie. etapa cognitivă (LEARN) înseamnă atenţie. publicitatea trebuie să-l determine să treacă prin 3 etape succesive: 1. Acestea au apărut în SUA. cărora le corespund tot atâtea strategii. cunoaştere. pentru a-şi atinge scopul de a transforma un individ în consumator real. 20 . conştientizare.

având ca rezultat faptul că potenţilul consumator devine cumpărător. Ca strategie publicitară. Această abordare a avut ca bază teoria behavioristă a lui Watson. precum detergenţii. etapa afectivă (LIKE) presupune interes. în mod obligatoriu. primeşte. TEORIA INVĂŢĂRII (LEARN – LIKE – DO) A apărut între cele două războaie mondiale. Steiner. Deoarece noţiunea de concurenţă între produse din aceeaşi categorie era aproape inexistentă. Cercetările acestora au admis că strategia publicitară constă în a-l determina pe consumator să treacă prin cele trei etape. acţiune. evaluare.2. aproape revoluţionare. comportament. noi medicamente ş. Această strategie e susţinută de un marketing în 2 timpi : (1)lansare/relansare rapidă a produsului pentru câştigarea unui segment de piaţă şi (2) menţinerea acestui segment. etapa comportamentală (DO) presupune intenţie. pe schema mecanică stimul-răpuns.a. Lever ş. preferinţă. cu rezultatul că individul se interesează de produs. trebuia nu numai să informeze despre existenţa unor asemenea produse pe piaţă. a fost aplicată şi este folosită şi azi mai ales de marii producători de detergenţi . 3. pentru a-şi atinge scopul. menirea publicităţii era prin excelenţă informativă. o reacţie de răspuns (feed-back) din partea receptorului. Cele trei teorii se bazau pe o viziune simplistă asupra situaţiei de comunicare. apariţia în acea perioadă a unor produse noi. produse de curăţenie a locuinţei . precum Procter & Gamble. în ordinea enunţată : odată informat (learn). Lavidge. larg acceptată . convingere. în care mesajul publicitar. cumpărătorul dobândeşte covingerea că e bine să achiziţioneze produsul (like) şi acţionează în consecinţă (do).a. ci şi să schimbe obiceiurile de consum ale publicului. teoria învăţării a fost enunţată de către Starch şi dezvoltată ulterior de către autori precum Hepner. al emiţătorului. cosmetice de folosinţă cotidiană. Colley. când nu exista o activitate de publicitate în sensul modern al cuvântului. conform căreia comportamentele sunt rezultatul învăţării. Adaptată comunicării publicitare. Colgate. Ea se bazează pe un element –cheie : fiecare nou produ/marcă aduce 21 . au făcut necesară un tip de promovare care. Totuşi.

constă în : promisiunea (produsul x este mai eficient decât toate celelalte din aceeaşi categorie) . respectiv avantaj obiectiv. nu aduc nici un element de noutate sau unicitate. de obicei. o performanţă tehnică. cel puţin din două motive : produsele actuale din aceeaşi categorie. beneficiul (prin intermediul produsului x se va obţine un rezultat pe care nu îl permit alte produse din aceeaşi categorie) . Strategia publicitară parcurge etapele astfel: do – acţiunea de cumpărare . deşi încă des utilizată în clipurile TV la produse precum cele amintite. chiar expozitiv. Disonanţa cognitivă a fost observată mai ales în comportamentele faţă de produsele care presupun o investiţie financiară serioasă sau riscantă . 22 . Acceptarea unor informaţii care contravin convingerilor. fiind o urmare logică a acesteia. Succesul acestei strategii presupune să fi fost precedată de cea a învăţării. drept care se inventează unul . consideră că aceasta. preferinţelor sale îi creează o stare de disconfort psihic. scenariul este gândit pe etape . dovada (produsul x conţine y. TEORIA DISONANŢEI COGNITIVE (DO-LIKE-LEARN) Teoria a fost elaborată de Leo Festinger. respectiv odată ce a întreprins o acţiune (cum este şi cea de achiziţionare a unui produs. apoi. în cadrul studiilor sale de psihologie cognitivă şi a fost preluată şi dezvoltată de Aronson şi Bem. tonul este informativ. Schema completă ar fi learn-like-do-like-learn. este insuficientă . like – convingerea că alegerea a fost cea mai potrivită şi implicit refuzul de a o pune la îndoială . utilizată şi azi în clipurile TV la acest gen de produse. care a fost precedată de informare şi convingere). Claude Bonnange şi Chantal Thomas (1999). learn – receptarea unor informaţii. care prezintă cele trei teorii şi strategii. concurenţa de pe piaţă face ca produsele nou apărute să nu fie în mod obiectiv mai eficiente decât cele deja existente. evitându-se situaţia de disonanţă cognitivă. precum imobile. numită „disonanţă cognitivă”. A aplica tehnica disonanţei cognitive în strategia publicitară constă în a determina o persoană să pună la îndoială convingeri ale sale până atunci solide. care permite obţinerea rezultatului promis . persoana tinde să nege informaţiile sau dovezile care i-ar contrazice alegerea. opinii care merg în sensul convingerii cumpărătorului.o inovaţie tehnică sau cel puţin o ameliorare notabilă. Ea postulează că orice individ are nevoie de coerenţă raţională. Strategia.

Uneori. băuturi. presupus a fi mai bun. prin oferirea unor noi produse ale acesteia. Scenariul este simplu : se presupune că cel care cumpără un anumit produs de la marca x ar putea fi determinat. E de fapt o schemă de confirmare a comportamentului cumpărătorului. Krugmann porneşte de la constatarea că 23 . să nu-i mai fie fidel dar i se oferă un alt produs de la aceeaşi marcă. este la modă etc. produse de îngrijire personală etc. alte produse de lux. Strategia aceasta trebuie să ţină cont de nivelul de implicare al consumatorilor faţă de produsele promovate. mizând pe fidelizarea consumatorilor faţă de marcă. implicarea înseamnă că nu toate produsele şi serviciile interesează în aceeaşi măsură pe consumatori. Din această cauză.). Autorul american Krugmann a lansat această teorie. publicitatea la produsele de spălat sau curăţat foloseşte aceeaşi strategie. ce pot fi obiective (necesitatea achiziţionării unui produs/serviciu) sau emoţionale (atracţia faţă de un produs. precum posibilitatea de a cumpăra un nou automobil de aceeaşi marcă cu cel vechi. în anumite condiţii ş. cele mai mari sume în publicitate se alocă pentru promovarea acestora. alimente. Mesajele publicitare referitoare la acestea sunt superficial receptate şi aproape deloc memorate. cercetând publicitatea TV la produsele cu slabă implicare. TEORIA IMPLICĂRII MINIMALE (LEARN -DO LIKE) În cazul publicităţii. atunci când achiziţionarea produsului presupune o sumă importantă sau când acesta serveşte unui hobby . Există 2 nivele extreme de implicare: puternic. aparatură electronică ultraperformantă. În reclamele tipărite sau clipurile publicitare care utilizează această strategie se insistă asupra simbolurilor vizuale ale mărcii. pentru că trezeşte consumatorului anumite asociaţii mentale sau emoţionale.automobile. dar şi datorită concurenţei pe piaţă dintre produsele de acelaşi gen. Exemple clasice de aplicare a acestei strategii sunt campaniile la automobile. Implicarea este o variabilă care depinde de motivaţii. în cazul produselor de folosinţă zilnică. slab. ce urmăresc fidelizarea clienţilor. Strategia de marketing a acestor firme se bazează pe oferirea unor avantaje . a cărui valoare este calculată ca avans pentru cel nou. Strategia urmăreşte două obiective principale: (1) convingerea consumatorilor în momentul în care achiziţionează un anumit produs sau serviciu şi (2) consolidarea fidelităţii faţă de o anumită marcă.a. prin disonanţă cognitivă. oferirea unor accesorii în plus în preţul de vânzare.

Această strategie presupune creativitate deosebită. este esenţială. realizat cu mijloace artistice. Se mizează pe faptul că mesajul publicitar în sine este 24 . în două elemente : pasivitatea receptorilor şi repetiţia mesajelor. aceştia nu percep. personaje care se identifică cu acesta. în principal.îndeosebi telespectatorii sunt receptori pasivi de media. Bonnange şi Thomas propun alte 3 teorii şi strategii publicitare. în deceniile trecute se folosea un discurs publicitar metaforic. vedete sau actori ori situaţii stereotipe.tactile. gustative. prin transmiterea unor mesaje sărace în informaţie dar create cu costuri mari de producţie. considerate şi ele „clasice”: TEORIA IMPULSULUI COPILĂRESC (LIKE -DO. acesta poate să se transforme dintr-un consumator neimplicat într-unul fidel chiar. simţul umorului. Elementul comun al celor trei teorii şi strategii este faptul că etapa informării. utilizând adesea simboluri şi mituri. Adeseori se folosesc substitute pentru produs. caracteristicilor lor. alimentare. (learn). relatează o istorioară despre produs. Bonnange şi Thoomas cosideră că această strategie reprezintă partea cea mai puţin etică a profesiei de publicitar. efectul persuasiv al mesajelor . care aduc venituri substanţiale atât announcerilor cât şi publicitarilor. În cazul în care produsul satisface consumatorul. mai ales în cazul produselor pentru care este dificil de comunicat informaţie care să fie receptată prin simţul auzului sau văzului : produse cosmetice. în primă instanţă. Secretul succesului strategiei constă. mai ales în clipurile televizate este unul elaborat. se produce un efect numit de Krugmann „hipnotic” ce determină achiziţionarea (do) . a avantajelor. în care informaţia despre produs este sumară. mai degrabă sugestiv decât informativ. multă fantezie. Discursul publicitar . prin repetarea acestora însă se modifică nivelul lor de cunoaştere.LEARN) Această teorie este pusă frecvent în practică de publicitari. În condiţiile neimplicării şi pasivităţii consumatorilor. ei învaţă (learn) despre produs. Pentru acest gen de mesaje. pentru că induce false nevoi şi dorinţe. comportamentul poate determina o schimbare de atitudine (like) . cercetările asupra efectelor psihologice ale imaginilor vizuale au evidenţiat că prin comunicarea vizuală se pot obţine efecte similare comunicării olfactive. parodieri etc. În ultimul deceniu şi jumătate. a căror percepţie presupune simţul olfactiv sau gustativ. a însuşirii cunoştinţelor despre produsele sau serviciile în cauză.

i se reaminteşte şi i se comunică informaţii despre produse ale acesteia. deoarece „imaginea de marcă nu are.). cea de a doua reprezentând identitatea produsului. semnificaţie. Astăzi.atrăgător pentru receptori (like) . relaţii publice sunt cei care „construiesc” sau „reconstruiesc” mărcile. mai ales în spoturile pentru televiziune. Se presupune. consumatorul trebuie să memoreze şi să reţină în primul rând numele şi caracteristicile mărcii. încălţăminte de sport numită adidaşi. după numele mărcii Rimmel. despre care se informează ulterior (learn). „o veritabilă personalitate fictivă a produsului”. o personalitate cu două faţete : valoarea obiectivă şi cea simbolică. Cu mai multe decenii în urmă. TEORIA ÎNVĂŢĂRII ATRIBUITE (LIKE – LEARN –DO ) Această teorie are în vedere relaţia dintre produs şi marcă. produsele nu erau atât de diversificate şi nici concurenţa dintre mărci atât de acerbă . apoi produsul. publicitate. după marca Adidas etc. urmează etapele : stârnirea atenţiei şi atracţiei faţă de marcă ( like). Cathelat. În condiţiile de azi. iar de regulă aceeaşi marcă are produse diferite. ceea ce o individualizează. se insistă asupra scenariului şi detaliiulor artistice ale acestuia încât consumatorul nu reţine numele mărcii. grija publicităţii la acestea trebuie să fie aceea „ca informaţia despre produs să nu scape marca”. în sine. îi conferă o anumită personalitate faţă de altele din aceeaşi categorie. (2005) observând că există tendinţa la consumatorii contemporani de a asocia spontan produse cunoscute cu caracteristici ce formează o idee coerentă. se ştie. specialiştii în marketing. Marca sau brand-ul ca şi produsul au caracteristici materiale dar şi nemateriale şi mai ales cele din urmă îi conferă o identitate. comunicare. cumpărarea acestuia (do). marca trebuie să fie pusă pe primul plan în mesajul publicitar. prin urmare că receptorul mesajului publicitar cunoaşte deja marca . informarea consumatorului în legătură cu produsul (learn). Adeseori. La conceptul actual de marcă şi relaţia dintre marcă şi produs se referă B. ea dobândeşte o 25 . adeseori produsul era confundat cu marca (ex: produsul mascara numit rimel. Strategia corespunzătoare acestei teorii. când produsul nu trebuie confundat cu marca. unele fiind inovaţii sau noutăţi pe piaţă. După părerea lui Bonnange şi Thomas dar şi a altora. ceea ce îl determină să cumpere produsul (do) .

Istoria propriu-zisă a mărcilor începe în Evul Mediu. După părerea autorului francez. începând cu prima folosire a acesteia. Marcovici. ceea ce a făcut din marcă instituţia cu funcţiile care sau transmis până în zilele noastre. Astfel.semnificaţie motivantă în funcţie de aşteptări” (Cathelat. utilizată de corporaţie pentru a certifica propriile produse. sentimentele indivizilor. Anglia. Conceptul de marcă are o istorie de câteva sute de ani. fiind legată de apariţia corporaţiilor care au reglementat riguros exercitarea diferitelor profesii. ce a fost înlocuită abia în 1967. mai întâi ale unor ateliere meşteşugăreşti. care stipulau obligativitatea marcării produselor iar registrele de comerţ din Germania. AustroUngaria. prima marcă înregistrată şi folosită putea să interzică înregistrarea celei de a doua mărci). Revoluţia franceză din 1789 a adus cu sine şi schimbări în privinţa mărcilor. Principiile acestei legi au fost adoptate în majoritatea ţărilor europene. majoritatea mărcilor erau de origine străină dar în scurt timp au început să se înregistreze şi primele mărci autohtone. Germania. Olanda. care îi permitea meşeşugarului să se individualizeze în cadrul corporaţiei şi marca colectivă.Obae. menţiuni despre mărcile de comerţ. respectiv de a oferi răspunsuri la motivaţiile reale ale consumatorilor potenţiali. Tot în Franţa. aproximativ în aceeaşi perioadă. în Advertisingmaker) . dorinţele. existau două categorii de mărci : marca individuală. Elveţia. în sensul că alegerea şi folosirea lor depindea de interesele 26 . în Europa. s-au desfiinţat corporaţiile . când în Franţa s-a proclamat libertatea comerţului şi a industriei. se pedepsea contrafacerea mărcilor. 2005). În România a apărut în 1879 prima lege a mărcilor de fabrică şi comerţ. În acea perioadă. precum şi dreptul mărcii de a fi opozabilă (când cineva dorea să înregistreze o marcă similară sau identică. s-a adoptat legea care stipula dreptul la marcă. având un sistem facultativ. a Antichităţii greco-romane. fie de atelierul în care au fost realizate. în 1857. fie că era vorba de numele olarului sau al pictorului de vase. De atunci datează elemente distinctive aplicate pe vasele de ceramică. Olanda. Italia. Conform autorilor citaţi. S-a adoptat legea depozitului mărcii. apoi mărci ale unor producători exportatori. Spania. Italia cuprindeau . I. Belgia. unii cercetători fiind de părere că se poate vorbi de apariţia acestora chiar în epoca mai îndepărtată. (P. primele reglementări de acest gen au fost Statutele din Padova (1236) şi Monza (1331). rolul publicitarului în această privinţă este de a face legătura între elementele ce dau semnificaţie mărcii/produsului şi nevoile. prin care aceasta era înregistrată şi protejată. precum şi în SUA.

În perioada interbelică. Neolit (materiale izolatoare). asupra unei mărci cu un produs rezultat dintr-o invenţie. ca şi dificultăţi în ce priveşte implementarea şi costurile. dacă nu este completată de alte mesaje şi strategii. Este însă o strategie ce nu poate fi valabilă timp îndelungat. Prima informaţie. TEORIA PROMOŢIUNII (DO – LEARN – LIKE) Aceasta este schema promovării vânzărilor. În prima etapă are loc cumpărarea (do). o motivaţie importantă în procesul de cumpărare. când produsul oferă un avantaj imediat. bazată pe dorinţa consumatorilor de a economisi. Astra. din 1924. pentru verificarea celor anterioare. urmată de informaţia despre produs dată chiar de produsul în sine (learn) iar în final . Această strategie poate face dintr-un consumator întâmplător. două produse la preţul unuia singur promoţionale. să se introducă examenul sumar asupra mărcilor. respectiv mărci precum Nor Electric (instalaţii de amplificare şi aparatură medicală). încălţăminte. Marcovici). reducerile de preţ sunt eficiente numai dacă preţul este un factor important în alegerea mărcii sau dacă consumatorii nu sunt loiali unei anumite mărci.(apud Obae. ofertele speciale sunt reduceri directe ale preţurilor de vânzare către consumator şi constau în 27 şi alte strategii de marketing referitoare la aşa. dacă cumpărătorul este mulţumit. îmbrăcăcăminte. care să ajute la rememorarea mărcii/produsului.numitele pachete . fiecare are anumite obiective specifice. se referă la medicamentul Mirhasol. cum ar fi reducerea de preţ. au început să apară produse cu un grad superior de pregătire tehnică. Primele denumiri de mărci din România utilizau de obicei nume străine sau cu rezonanţă străină iar produsele lor erau majoritatea cosmetice. va fi parcursă etapa afectivă (like). Ele prezintă o gamă largă. pentru ca în 1925. Cele mai utilizte sunt : reducerile temporare de preţ.şi voinţa titularilor. Principalele avantaje ale tehnicilor de promovare a vânzărilor orientate către consumatori sunt varietatea şi flexibilitatea.a. tehnica promoţională cea mai frecventă în marketing. Luboil (produse de rafinărie) ş. chiar în locul respectiv. Corvin (biciclete). Acea primă lege se baza pe utilizarea efectivă a mărcii şi pe un „sistem declarativ” (constituirea depozitelor mărcilor la tribunale). Autocalor (aparate de ardere a cărbunilor ). puţin implicat. să devină in fidel al mărcii sau produsului respectiv. odată cu legea pentru organizarea Camerelor de Comerţ şi Industrie.

Se consideră că doar reducerile temporare şi cu caracter excepţional sunt de tip promoţii. de la cele tradiţionale la cele moderne. aparat etc. remizele sau rabaturile decalate în timp presupun acordarea unor reduceri de bani proporţionale cu volumul cumpărăturilor efectuate într-o perioadă de timp dată. Nicola. Această activitate presupune : achiziţionarea şi gestionarea spaţiilor şi timpilor media. Relaţiile dintre agenţiile de publicitate şi media fac parte din strategia şi obiectivele de comunicare ale campaniei. ceea ce constituie un rabat în favoarea cumpărătorului. Este „procesul în urma căruia strategia şi obiectivele de comunicare sunt transpuse într-o soluţie media integrată. 2004). mesajele publicitare au ca suport diferitele media. elaborarea strategiilor de amplasare a mesajelor. realizarea planurilor de media. acestea se distribuie prin corespondenţă. sunt fundamentate pe elementul afectiv (like). prin massmedia. precum Internetul. Acest proces este dezvoltat şi dus la îndeplinire în cadrul departamentului media al unei agenţii full service sau se 28 . respectiv dorinţă. Dacă scăderea de preţ durează o perioadă prea lungă. iar consumatorii încep să se obişnuiască cu noul preţ. odată cu ambalajul produsului care face obiectul acţiunii promoţionale sau prin intermediul promotorilor prezenţi la punctele de vânzare. spre deosebire de reducerile de preţ permanente. nemaifiind dispuşi să plătească preţul iniţial. Cele din urmă trei teorii prezentate mizează pe seducţie. cupoanele sau bonurile de reducere oferă consumatorului o anumită reducere din preţul obişnuit al produsului. ofertele de rambursare dau posibilitatea cumpărătorului să recupereze o parte din suma ce reprezintă valoarea produsului sau chiar întreaga sumă în cazul în care există nemulţumiri ale cumpărătorului sau defecte ale produsului. MEDIA ŞI PUBLICITATEA În cea mai mare măsură.comercializarea unui produs sau serviciu la un preţ inferior celui practicat în mod obişnuit. ea îşi pierde caracterul promoţional. acţiune ce se derulează pe un termen de timp limitat. (Petre. achiziţionarea produselor uzate presupune că producătorul sau comerciantul propun celui care doreşte sa cumpere un produs nou (automobil. implicit impulsivitate şi iraţionalitate. direct la domiciliu. rabaturile cantitative reprezintă o reducere temporară de preţ şi oferă consumatorului posibilitatea de a cumpăra o cantitate mai mare dintr-un anumit produs.) achiziţionarea vechiului produs la un preţ redus.

de obiectivele campaniei. ele au şanse mai mari să fie citite dacă mărimea reclamei. Moriarty apud Petre. din perspectiva publicităţii. Este posibil însă ca cititorii să evite paginile de publicitate. În ce priveşte cotidienele naţionale de mare tiraj. Fiecare tip de media are caracteristicile sale. respectiv impactul la publicul-ţintă şi eficienţa. aspectul său (mai ales în cazul media tipărite). ţinând cont de conţinutul mediatic al canalului sau publicaţiei. ajung la un public larg. durata. evaluarea diferitelor media ţine cont de : caracterul medium-ului (acoperire geografică. de gradul în care publicul-ţintă al mesajelor publicitare respective este şi publicul–ţintă al unui anumit medium. însemnând ora de difuzare. Din perspectivă publicitară. Diferitele tipuri de media se evaluează şi selectează în funcţie de eficacitatea lor. precum şi avantaje şi dezavantaje. destul de eterogen dar cu interes pentru informaţie în general. faptul că cititorii sunt receptori activi. există diferenţe. (Wells.constituie într-un serviciu oferit de agenţiile de media”. Nicola. de regulă în pagini speciale. Burnett. asemenea caracterele şi culorile utilizate. la radio şi mai ales pe canalele de televiziune. acoperirea este un criteriu esenţial ce desemnează numărul real de persoane expuse unui anumit canal mediatic. În ce priveşte presa. difuzarea clipurilor costă mai mult în timpul de audienţă maximă. programul în cadrul căruia se difuzează reclamele ). care se bucură de prestigiu şi credibilitate. prezintă avantajul că reclamele plasate aici. ce cuprinde presă cotidiană şi periodice dar şi panourile amplasate în locuri publice – outdoors. 2004). combinaţiile 29 . ceea ce constituie un alt criteriu după care se fac opţiunile. de tipul produsului promovat. între cotidiene şi periodice. nu în ultimul rând în funcţie de bugetul disponibil. ziua din săptămână. Selecţia canalelor media se face în funcţie de audienţa acestora. frecvenţa apariţiei). caracteristicile fizice ale suportului. Avantaje oferite de ambele tipuri de publicaţii sunt costurile relativ mici de tipărire. Iată caracteristicile. costurile de difuzare a mesajelor publicitare sunt un alt criteriu important (spre exemplu. specificul său ce se evaluează mai degrabă subiectiv. structura socio-economică a publicului. care se referă la raportul dintre costuri şi rezultate. avantajele şi dezavantajele media utilizate ca suporturi publicitare: 1. tiparul – cel mai vechi medium publicitar.

Alte avantaje: este un medium foarte popular. ţigări. precum şi cele care oferă servicii bancare. ele sunt citite şi de alte persoane. turism ş.este un medium ideal pentru reclame scurte şi care se pot repeta des. de 30 . respectiv revistele prezintă faţă de cotidiene avantajul că au un public-ţintă mult mai bine conturat. revistele au un public fidel. Panourile de mari dimensiuni. prin repetiţie. 2. în localităţi dar şi în afara lor. „ţintirea” publicului se face mai rar. Periodicele. chiar dacă implicarea receptorilor este mai mică faţă de acestea. conţinutul mesajelor publicitare poate fi mai bogat. radioul . deoarece sunt amplasate în spaţiile publice. se poate observa că. Principalul dezavantaj al radioului este acela că nu permite contactul vizual cu produsul. atrag atenţia prin mărimea şi aspectul lor general. are o audienţă fidelă . din punct de vedere demografic. mesajele publicitare se receptează aproape involuntar şi.De aceea. Un inconvenient este cel al costurilor mari de realizare la care se adaugă taxele pentru amplasarea lor . sunt recitite. de asemenea.a. de regulă. aspectul revistelor este mai atractiv. ubicuu (poate fi ascultat în locuri diferite). Există cerinţa ca mesajul să fie atractiv atât pentru persoanele interesate de informaţiile concise cât şi pentru cele interesate de cele detaliate. având un impact puternic asupra receptorior. de obicei apariţiile sunt lunare. outdoors sunt foarte avantajoase pentru publicitate. Un dezavantaj al revistelor constă tocmai în periodicitatea lor. bere. reclamele sunt tipărite color şi în plină pagină. de asigurări .dintre ilustraţii şi text atrag atenţia. produse cosmetice. în care predomină imaginile. astfel încât anunţătorii pot alege posturile de radio pe care să îşi difuzeze reclamele şi în funcţie de acest criteriu. mesajele trebuie să se adreseze doar simţului auzului. nu numai de cel care cumpără exemplarul. existenţa unei reţele de posturi comerciale naţionale şi locale asigură acoperirea atât a unor publicuri –ţintă largi cât şi a unora mai restrânse. se memorează informaţiile transmise. fie că e vorba de reviste de specialitate sau cele care se adresează unor anumite categorii de vârstă sau sex. mărcile cu putere economică mare sunt cele care apeleză la acestea : mărci producătoare automobile.

chiar inconştient. la noi) dar şi cele de difuzare. aşa cum o arată una dintre teoriile publicitare expuse anterior. în funcţie de postul sau emisiunea urmărită de un anumit grup-ţintă. care permite o receptare diferenţiată din partea publicului. pasivitatea publicului de TV este un avantaj . trebuie să folosească voci expresive. unde mai ales mesajele care utilizează umorul vin în întâmpinarea aşteptărilor spectatorilor. potrivite fiecărui tip de produs sau marcă. cu mişcarea şi sunetul. În România. în plus calitatea imaginii este mai bună.000 de dolari. un medium flexibil.000 şi 500. Principalul dezavantaj îl constituie faptul că.medium care are în primul rând avantajul tehnic de a combina imaginea. Este. creativii sunt foarte rar angajaţi în elaborarea unor clipuri special pentru a fi proiectate la cinematograf. de regulă între orele 19 – 22. ea permite realizarea unor efecte mai realiste şi mai dramatice. comune cu cele ale televiziunii. spre deosebire de ţări cu tradiţie în acest domeniu. De asemenea. In plus. televiziunea – cel mai popular medium şi cel mai consumat. 3. în general. datorită impresiei de veridicitate pe care o creează limbajul vizual. ca şi radioul. Principalul impediment îl constituie costurile mari pentru realizarea unor clipuri profesioniste (între 100.aceea conceperea reclamelor pentru radio presupune din partea creativilor multă ingenizitate. permite folosirea demonstraţiilor pentru produse care necesită acest lucru. mai ales în timpii de maximă audienţă. 31 . în toată lumea. numărul spectatorilor de cinema este în descreştere. cinematograful – avantajele în privinţa difuzării publicităţii sunt. se bucură de credibilitate. deoarece repetarea clipurilor amplifică efectul de memorare. inclusiv cele din România. Credibilitatea publicităţii TV se datorează şi apariţiei în clipuri a unor specialişti sau celebrităţi care promovează mărcile şi produsele. după cum o arată statisticile . 4. Cele mai mari bugete de publicitate sunt alocate pentru clipurile TV. Publicitatea televizată întruneşte preferinţele deopotrivă ale publicului şi ale anunţătorilor. ce are un puternic impact vizual.

Acest medium de comunicare rapid. interactiv. mai ales în latura sa creativă. cel mai interesant şi mai spectaculos aspect. prin festivaluri. după cum observă şi Roderick White (1993) : „Probabil nimeni nu poate spune cum se creează propriu-zis un mesaj publicitar. există metode a a măsura publicurile care vin în contact cu mesajele. intuiţie şi rigoare.5. Mesajele publicitare bune sunt idei originale. Internetul – este cel mai nou medium pentru publicitate. unii cercetători fiind de părere că în mare parte publictatea pe suporturi tradiţionale va fi înlocuită cu cea pe Internet. este dificil de a defini ceea ce se numeşte creaţie în publicitate. de care beneficiază tot mai mulţi oameni în ţările dezvoltate din punct de vedere economic. 2005). cel puţin pentru cei care apreciază fenomenul ca pe o formă de artă. ca pe o formă a „artei populre” (pop art). Dar a avea o idee 32 . Cu toate acestea. în plină ascensiune. Creaţia publicitară este. cantitate şi calitate” ( Cathelat . atât în ceea ce priveşte crearea mesajelor cât şi costurile de distribuire. Utilizarea crescută a Internetului ca medium publicitar se înscrie în tendinţa pe care o înregistrează societăţile şi culturile postmoderne care valorizează fenomenul publicitar. are o serie de avantaje : este relativ ieftin. expoziţii şi alte manifestări care au ca obiect chiar publicitatea. CREAŢIA ÎN PUBLICITATE „Publicitatea este locul constant al unei dialectici între artă şi tehnică.

Ideile care pot fi dezvoltate pentru o singură campanie şi care să funcţioneaze mult timp sunt cele mai valoroase”. Copywriter –ul nu este doar un specialist al cuvintelor. două tipuri de talent creativ : cel care produce ideea iniţială şi cel care face ca ideea să funcţioneze. au tendinţa de a se baza mai mult pe intuiţie decât pe logică. se constituie într-o campanie. într-un format potrivit. cele care au calităţi precum: originalitate. simplitate. scenografiei ş. deschişi către multiculturalitate. cei care practică această activitate sunt persoane cosmopolite. consumatorii . concurenţa. memorabilitate ş. trebuie să o facă în echipă. Creaţiile publicitare de calitate sunt.a. Art directorul este cel care creează mesajele vizuale. operatoriei de film sau TV. el are de obicei o formaţie profesională din domeniul graficii. potenţialul de imagine şi locul produsului pe piaţă. cum sunt contextul pieţei. Există. de regulă. fie un spot radio sau TV. manieră inteligentă de comunicare. au impact îndelungat asupra 33 . Omul de creaţie nu lucrează de unul singur. fie pentru tipar. În încercarea de a schiţa portretul „creativului”. al design-ului. aduc notorietate mărcii. ci şi un creator de concepte. din punct de vdere comercial. cel care trebuie să ştie cel mai bine cum poate transforma un scenariu într-un clip reuşit sau o schiţă de machetă într-o reclamă cu impact la public.nu înseamnă că ai creat mesajul.. Dan Petre şi Mihaela Nicola (2004) evidenţiază trăsături şi calităţi necesare acestuia : omul de creaţie trebuie să aibă un bogat bagaj de cunoştinţe din cele mai variate domenii dar şi unele foarte concrete.a. capabili să se identifice cu oricare individ-tip al unui grup-ţintă . posedă şi folosesc multe şi variate surse de inspiraţie . claritate. Ea trebuie făcută să funcţioneze. sunt relevante. de regulă. Cei care se ocupă de creaţie trebuie să colaboreze şi să ţină seama de producător. Sintetizând părerile unor specialişti în domeniu. de obicei compusă din copywriter (creatorul textelor) şi art director (creatorul imaginilor) şi să ţină cont de toate informaţiile şi sugestiile care pot veni din partea celorlalte departamente ale unei agenţii de publicitate. conform aceluiaşi autor. pe care instinctul şi experienţa îl îndrumă spre găsirea celor mai potrivite mijloace şi forme de comunicare . indiferent de suportul acestora. intenţiile clientului. autorii înainte amintiţi enumeră caracteristicile ce definesc creaţiile de calitate în publicitate : au la bază o strategie puternică. comunică o idee clară într-un stil care se impune . Ideal este să poată funcţiona în toate aceste media şi să poată fi extinsă. în orice caz este o persoană antrenată să gândească şi să se exprime prin imagini.

Deşi această regulă se referă mai ales la presa scrisă. 3. 4. foloseşte cuvinte-cheie în titluri.White (1993) observă că asemenea reguli se referă mai ales la limbaj şi prezentare grafică şi par a fi fost identificate în special pentru reclamele tipărite : 1. intuiţie. contraindicată însă în campaniile internaţionale. fantezie. 2. fotografiile sunt mai eficiente decât ilustraţiile iar imaginile sunt mai eficiente decât cuvintele Umorul în publicitate 34 . simţ artistic etc. ce afirmă că fiecare produs are o calitate care poate fi dezvoltată astfel încât să îl facă unic în clasa sa. spune ce ai de spus în cât mai puţine cuvinte. formulează o promisiune/oferă încă din titlu.publicurilor-ţintă. sunt eficiente din perspectiva interesului clientului de a-şi face cunoscute produsele şi a-şi dezvolta afacerea. Aceasta este aplicarea teoriei cunoscută prin numele de Propunere Unică de Vânzare (Unique Proposition Sell). Originalitatea înseamnă şi folosirea unor efecte vizuale sau verbale dar nu trebuie utilizată doar de dragul ei. pentru a oferi potenţialului cumpărător cel puţin un motiv clar (poate chiar singurul) de a achiziţiona acel produs sau serviciu. o tendinţă care astăzi prinde tot mai mult teren. 5. Creaţia publicitară nu înseamnă numai originalitate. 8. Cu privire la acestea. deschisă. trebuie să respecte anumite reguli. 6. Se bazează întotdeauna pe un slogan. subtitlu. ea poate fi extinsă şi la alte media. formulează un titlu scurt. deoarece umorul nu este traductibil. 7. reuşesc să orienteze sau modifice atitudinile publicului-ţintă. ci pentru a servi scopurilor comerciale . prezentarea grafică a reclamei trebuie să fie logică. fiecare reclamă trebuie să conţină o afirmaţie clară. fii original dar în acelaşi timp adaptează-te tipului de produs sau serviciu promovat.. lead (paragraf introductiv). R. dezvoltarea textului pe unul sau mai multe paragrafe (blocul principal de text). 9. de regulă elementele sale sunt : titlu. foloseşte umorul. sunt concepute pe mai multe tipuri de media. sunt flexibile.

de a defini însuşi conceptul de umor. De asemenea. care ţine de întâmplări şi situaţii. Aceste teorii sau paradigme sunt. 2. aproape toate clipurile selecţionate mizează pentru atragerea atenţiei şi memorabilitate pe componenta umoristică. În recenta lor carte. se disting : 1. Efectele acestui tip de umor au ca efect surpriza. în special ale felului şi momentului în care acesta se manifestă în anumite condiţii specifice” (Petre. „Majoritatea teoriilor care privesc umorul şi râsul se concentrează asupra situaţiilor în care apar aceste fenomene şi nu pe o analiză a naturii sau funcţiilor lor. adaptarea – o tehnică umoristică bazată pe jocuri de cuvinte. numeroase dar foarte diferite ca perspectivă teoretică. Din această perspectivă. cum sunt cele folosite în emisiunile de 35 . al perspectivei strategice. ba chiar controversate. Referindu-se la această problematică. explicaţii ale umorului. Cu toate acestea. umorul accidental – cu două categorii. precum şi din cel al caracteristicilor audienţei. putem sesiza că la manifestările denumite Noaptea devoratorilor de publicitate care au loc la noi de câţiva ani buni. al cercetărilor privitoare la utilizarea umorului în publicitate. El nu este nicidecum o garanţie infailibilă a unor reclame mai bune sau mai eficiente. inclusiv cele produse în România. deşi se spune că „umorul vinde”. în care un cuvânt. cei doi autori propun taxonomii care au drept criteriu elementele fundamentale ale umorului. situaţiei şi tipului de umor utilizat etc. cel fizic. în condiţiile în care formula aplicată este atent cântărită din punctul de vedere al obiectivelor. de altfel. Dan Petre şi Dragoş Iliescu (2006) afirmă: „Poziţia noastră este aceea că în publicitate umorul este un ingredient cu faţete multiple. 2006) . propoziţie sau frază dobândesc un nou sens semantic. un ingredient de succes al creativităţii.Roderick White recomandă folosirea umorului în reclame. în mare. din punctul de vedere teoretic-academic. acesta se utilizează din plin aşa cum se poate observa în relativ numeroase campanii publicitare. părerile cercetătorilor sunt departe de a fi unanime. Iliescu. dar poate avea un efect considerabil augmentat. Prima dintre acestea e alcătuită în funcţie de tipurile de umor .” Dificultăţile pornesc de la încercările.

personajul Fido Dido din reclamele la 7-Up . anacronismul – o construcţie în care ceva se petrece altfel decât la timpul său iar cele mai des întâlnite anacronisme sunt cele în care o persoană sau un eveniment sunt prezentate în alt timp decât celui căruia îi aparţin. 3. 36 . mascota napolitanelor joe de la marca Nestle. absurdităţii.Este mai puţin folosit în publicitate. exagerare. 4. nu intenţionează să nareze. 5. castorul din reclamele la pasta de dinţi Colgate ş. pentru a intensifica interacţiunea receptorilor cu mesajul publicitar. caricatura – care. din care rezultă situaţii groteşti sau morbide. inadecvare.tipul Camera ascunsă şi cel lingvistic care provine din greşeli de literă. sunt create mascoteanimale care sunt un fel de imagini-emblemă ale unor mărci (spre exemplu.a. situaţiile respective fiind cunoscute publicului. de pronunţare. pe de o parte e folosită pentru umorul pe care îl suscită iar pe de altă parte. umorul corporal – este legat atât de forma corpului unui personaj cât şi de toate posibilele ipostaze ale acestuia. În publicitate are dublu rol. umorul negru – se bazează pe efectul comic al morbidităţii.). de logică. care nu este menţionată în mod direct. 8. deoarece poate produce asocieri negative cu marca la care face referinţă. aluzia – o referire directă sau implicită la o realitate cunoscută atât de sursa mesajului cât şi de receptor. marmotele de la ciocolata Milka. filmul de păpuşi – considerat o extensie a desenului animat. Ambiguitatea lexicală este cel mai des întâlnită. văcuţa Fulga de la laptele cu acelaşi nume. ambiguitatea – manifestată atunci când o expresie sau o situaţie poate fi interpretată în mai multe feluri. 10. spre deosebire de benzile desenate. animaţia – în publicitate. 6. modificări. 9. ci are scopul de a scoate în evidenţă ridicolul. care au efecte unoristice (contorsionări. 7. desenul animat este folosit în ipostaze foarte diferite: cel mai adesea. alte acţiuni). în care umorul rezultă din surpriză.

pe de o parte eficienţa sa atinge la publicul – ţintă copii iar pe de altă parte poate exclude publicul matur. umorul ar trebui privit ca un artefact al civilizaţiei umane. umorul atrage atenţia 2. glume. aceştia avansează câteva concluzii generale: 1. interesele. natura produsului afectează eficienţa umorului 37 . umorul nu are efecte negative asupra înţelegerii mesajului 3. moda în umor .elemente care pot avea o influenţă substanţială asupra mesajului comercial al unei reclame şi asupra eficienţei acesteia. umorul relaţionat este superior umorului nerelaţionat 7. ceea ce reflectă precupările.conform antropologului Dundes . ca şi a sexului.Este folosit în publicitate mai ales la produsele sau mărcile adresate copiilor. În publicitate sunt exploatate şi efectele umorului practicat de anumite categorii profesionale. clownii – personaje costumate al căror obiectiv este direct umoristic. 11. umorul creşte preferinţa faţă de mesaj 6. folosirea lor în publicitate „este o armă cu două tăişuri”. fobiile etc. de-a lungul timpului şi în diferite culturi sunt preferate anumite tipuri de umor. supus şi el fenomenuolui modei. umorul nu creşte credibilitatea sursei 5. umorul nu are influenţe pozitive asupra puterii de persuasiune 4. După părerea autorilor înainte citaţi. ale indivizilor din respectiva societate. cercetătorul numind moda în ce priveşte umorul „Comic Zeitgeist” – spiritul comic al timpului. problemele. Cu privire la uitlizarea umorului. ( numiţi de ei „atenuatori de agresivitate”) mai mult ca nişte strategii comunicaţionale uzuale ale practicii publicitare. 12. factorii de audienţă (caracteristicile receptorilor) influenţează eficienţa umorului 8. autorii români la care am făcut referire anterior consideră utilizarea umorului. Prin urmare. Ţinând cont de complexitatea şi controversele pe care le-a antrenat studierea utilizării umorului în publicitate.

comunicarea vizuală a devenit tot mai importantă mai ales datorită influenţei mass-media şi televiziunii în mod special. În mod firesc. care în mare măsură înlocuieşte comunicarea verbală. Sub impactul celui mai consumat medium de masă. comunicarea vizuală a devenit tot mai răspândită.IMAGINEA ÎN PUBLICITATE Este un truism a afirma că trăim într-o civilizaţie a imaginii vizuale. La comunicarea prin imagine în publicitate se referă cartea lui Werner Kroeber-Riel (1995) care consideră că. în ultimele decenii mai ales. argumentaţia prin limbajul vorbit este înlocuită de cea prin imagini. publicitatea creată pentru televiziune a cunoscut aceeaşi tendinţă. 38 .

fapt confirmat de rezultatele unor cercetări din diferite domenii. fluxul informaţinal sporit este o altă cauză a preferinţei pentru comunicarea vizuală. Modelul publicităţii televizate a fost preluat şi de cea tipărită. au avut ca obiect de cercetare apariţia. s-a constatat că emisfera dreaptă reacţionează mai puternic la stimulii emoţionali. care au ajuns la anumite concluzii dar care mai trebuie să dea răspunsuri şi argumente ştiinţifice încă multor întrebări legate de modul în care funaţionează comunicarea prin imagni. Astfel. câteva decenii mai târziu proporţiile dintre comunicarea verbală şi cea vizuală au început să fie inversate. De asemenea. comunicarea vizuală a devenit o modalitate hotărâtoare de influenţare a comportamentului uman. prelucrarea. Cercetări din domeniul psihologiei au evidenţiat că procesele de prelucrare mentală a imaginilor vizuale sunt mai puţin conştiente. Biologia comportamentală. din anii 1970. în emisiunile posturilor comerciale mai ales.Dacă în anii 1960. spoturile se bazau mai ales pe limbajul vorbit iar imaginile serveau drept suport al acestora. prin predominanţa imaginilor faţă de text. iniţiate acum aproximativ trei decenii. Conţinutul mesajelor este pus în scenă prin intermediul imaginilor iar argumentarea prin cuvinte a devenit tot mai succintă. Pe baza acestei constatări. care sunt receptate şi prelucrate mental în modalităţi diferite de cele ale comunicării verbale. stocarea şi efectul asupra 39 . astăzi general acceptată : există până la un punct o „specializare” a celor două emisfere ale creierului mare în privinţa prelucării informaţiilor. Chiar şi în radio se poate observa o schimbare în privinţa folosirii limbajului. emisfera stângă a creierului este responsabilă în cea mai mare măsură de activităţile verbal-analitice iar cea dreaptă de cele vizuale iar la stângaci conexiunile sunt inversate. Unele studii din domeniul psihologiei cognitive. secvenţele informative sunt tot mai scurte. Este vorba despre cercetări interdisciplinare. în favoarea celor muzicale care dau mai multă „culoare”. La persoanele care scriu cu mâna dreaptă. mai precis acea direcţie de cercetare a emisferelor creierului a ajuns . În condiţiile actuale ale unui „bombardament” informaţional. sunt preferate de către televiziune informaţiile care pot fi comunicate prin intermediul imaginilor. pe baza unor studii aplicate. mai puţin controlabile din punct de vedere raţional. După părerea aceluiaşi cercetător german. la următoarea concluzie. se consideră că diferenţele între indivizi în ce priveşte capacităţile de comunicare verbală sau vizuală se datorează şi dezvoltării diferite a capacităţilor celor două emisfere cerebrale.

din semeion – semn. persoane etc. în sensul că specializarea emisferelor este relativă. au întărit concluziile avansate de cercetarea funcţiilor emisferelor cerebrale : „Informaţiile verbale şi nonverbale sunt reprezentate şi prelucrate în sisteme simbolice independente dar cu legătură între ele”. să îl „vedem cu ochii minţii”. Or. dacă l-am văzut anterior. în concordanţă cu propunerile persuasive ale mesajelor publicitare. studiul sistematic al 40 . semiotica are rădăcini în Antichitatea greacă. concrete sunt reprezentări vizuale ale unor stimuli din memorie. aşa cum se ştie. disciplina care studiază semnele. pe care Kroeber-Riel (1995) îl citează. de care ne folosim pentru a comunica. scopul reclamelor este de a convinge indivizii să adopte sau să îşi schimbe anumite atitudini şi comportamente. ce se datorează unor moduri diferite de prelucrare a informaţiilor : cele verbale sunt prelucrate conform unei logici analitice. Concluzia. Rezultatele cercetărilor lui Paivio . sa preocupat de imaginile vizuale iar unii dintre semioticieni au cercetat în mod special semnificaţiile şi efectele acestora în publicitate. semiotica vizuală. după cum spune o expresie cunoscută. Experimentele lui Paivio cu subiecţi umani au indicat superioritatea memoriei vizuale faţă de cea verbală. Aceste imagini interioare despre locuri. obiecte. Este vorba despre o „alianaţă de prelucrare”. Încă din acea perioadă. În Antichitate a existat o disciplină medicală. Atunci când nu avem în faţa ochilor un anumit obiect sau spaţiu . putem să ni-l readucem în memorie. ce apar chiar în lipsa stimulilor fizici. care studia interpretarea semnelor şi simptomelor diferitelor boli. ceea ce le conferă o mai mare capactitate de a produce efecte asupra comportamentului. importantă pentru publicitate este că informaţiile transmise prin imagini sunt mai bine reţinute şi amintite decât cele transmise prin cuvinte. spaţiale. secvenţiale iar cele nonverbale conform unei logici analoge. Unul dintre precursorii semioticii moderne sau semiologiei (denumirea în terminologia franceză) a fost lingvistul elveţian Ferdinand de Saussure (1857 -1913). etimologia fiind şi ea grecească. în cadrul căreia lingvistica. Semiotica. Deşi relativ nouă.comportamentului al aşa-ziselor imagini interioare sau imagini din memorie (memory images) . El a plecat de la principiul că limba nu este „singurul sistem de semne care exprimă idei”. conceptul de semn desemna tot ceea ce poate fi perceput şi interpretat cu ajutorul simţurilor umane. deoarece „informaţiile vizuale sunt în general codate şi verbal în memorie şi multe dintre informaţiile verbale sunt codate şi vizual”. Acesta a conceput semiologia ca pe o ştiinţă generală a semnelor. cu ramura ei.

un cer cenuşiu etc. sunetele din natură). pipăit. ( Joly . ce are drept criteriu relaţia diferită dintre semnificant şi referent. americanul Charles Sanders Peirce (1839 -1914) a încercat să găsească o teorie generală a semnelor şi să alcătuiască o tipologie a acestora. aceasta fiind o particularitate a semnului : de a fi prezent pentru a însemna altceva. adică dinre semnificant şi semnificat a fost considerată ca „arbitrară”. miros. sunetele care compun cuvântul casă sau oricare alt cuvânt sunt diferite în diferitele limbi. Relaţia de analogie. dată de cele trei componente. Relaţia celor trei reprezintă o dinamică a oricărui semn ca proces semiotic. auz. în care se leagă un semnificant (sunetele) de un semnificat (conceptul). iconul (semnul iconic) – este clasa semnelor al căror semnificant se află într-o relaţie de analogie (asemănare) cu obiectul pe care îl reprezintă. în cazul semnelor iconice. care este absent. un gest. semnul lingvistic este o entitate psihică cu două faţete inseparabile. „Un obiect real nu este semnul a ceea ce este. desenele figurative. ci multiple şi diferite. imaginile pe computer reprezentând obiecte din realitate. Peirce a considerat că semnul este constituit din trei poli : semnificantul (ceea ce reprezintă). Specificitatea relaţiei dintre sunete şi sens. fie că este concret fie abstract. Pentru a distinge specificitatea fiecărui tip de semn. din momentul în care i se deduce o semnificaţie. ci poate fi semn pentru altceva”.limbii. De aceea. Conform lui Saussure. spre exemplu o haină. Un alt precursor al semioticii.1998). ar sta pe primul loc. Orice se poate constitui ca semn. care depinde de cultura individului respectiv. există 3 categorii de semne : 1. referentul (la care se referă semnificantul) şi semnificatul (ceea ce semnifică). adică cu referentul. nu este numai vizuală. adică convenţională. un semn are o materialitate pe care o percepem cu ajutorul unuia sau mai multor simţuri – văz. care să le includă şi pe cele lingvistice. ele nu sunt identice. Lucrul pe care îl percepem ţine locul altuia. fotografiile. Spre exemplu. Conform acestuia. Deşi semnele au o structură comună. orice limbă sau dialect este un sisem arbitrar de semne. Peirce a propus o clasificare. gust. ( Joly. Spre exemplu. olfactivă (parfumurile sintetice care reproduc mirosuri 41 . Ea poate fi auditivă (zgomotele. a cărui semnificaţie depinde de contextul apariţiei sale ca şi de aşteptările receptorului său. afirma Peirce. Semnul poate deveni un act de comunicare din momentul în care este destinat cuiva sau îi oferă informaţii cuiva care a învăţat să îl descifreze. 1998). deşi toate desemnează acelaşi concept/obiect/noţiune. Din această perspectivă.

o imagine de film. care să se încadreze strict într-o anumită categorie. Metafora este o figură a retoricii. imaginea propriu-zisă . în funcţie de tipul de analogie pe care îl prezintă : 1. metafora – prezintă o analogie calitativă. atunci cînd se aseamănă cu obiectele pe care le semnifică . gustativă (gustul sintetic al anumitor alimente). urma paşilor pe nisip pentru tălpi. 2. în Antichitate. În ce priveşte imaginea. o fotografie. paloarea este un semn pentru oboseală sau boală.naturale. norul pentru ploaie. care era considerată la începuturile ei.prezintă o relaţie de analogie cantitativă între semnificant şi referent. simbolul – sunt semnele care au o relaţie de convenţie între semnificantul şi referentul lor. referentului lor. porumbelul alb ca simbol al păcii. Organigrama unei instituţii este o diagramă care semnifică organizarea sa ierarhică. Imaginile sunt de 3 categorii . diagrama – prezintă o analogie relaţională între semnificant şi referent. 3. Un desen. verbale şi nonverbale. proporţiile etc. de flori sau fructe). o pictură figurativă. culoarea. ci doar caracteristici dominante ale unui semn care îl pot înscrie într-o categorie sau alta. fără continuitate) psihică între semnificant şi referent. indexul – constituie clasa semnelor care au o relaţie cauzală de contiguitate (apropiere strânsă. Peirce o include în tipologia sa ca pe o subcategorie a semnelor iconice . de TV etc. tactilă (granulaţia pielii naturale imitată de pielea sintetică). 3. Semnele iconice au adeseori caracteristici care le apropie de simboluri. indexurile pot avea şi ele o dimensiune iconistică. Astăzi se consideră că retorica este generală şi principiile sale pot privi toate tipurile de limbaj. Spre exemplu. anumite semne devin simboluri. sunt semne iconice care reiau calităţile formale. planul unui motor reprezintă diferitele piese componente ale acestuia şi modul lor de funcţionare. trifoiul cu patru foi ca simbol al norocului etc. Peirce însuşi a observat că nu există semne „pure”. drapelele ţărilor. fumul pentru foc. Datorită unor obişnuinţe de atribuire a semnificaţiilor. precum forma. 2. ca de exemplu. 42 . simboluri vizuale cum este frunza de arţar de pe drapelul canadian). de asemenea simbolurile au latura lor de iconicitate (onomatopeele din limbă. o tratare particulară a limbii. urmele cauciucurilor unei maşini pentru maşina înseşi etc.

normelor. olfactive. pentru a se obţine o diversitate de formulări şi pentru a se putea compara diferenţele de percepţie ale receptorilor. fără a le interpreta şi acorda semnificaţii. Tipurile de mesaje . în acest caz. este utilizat. Barthes a fost printre primii care au ales reclama ca obiect de studiu pentru semiotica imaginii. precum Roland Barthes. astfel încât avem de a face şi cu imagini auditive. 43 . „Iată o reclamă Panzani : pachete cu paste făinoase. atitudinilor . Barthes recomandă ca descrierea să se facă de către mai multe persoane. o cutie. o ciupercă. gustative sau combinaţii ale acestora. o punguţă.Există o serie de cercetări privitoare la retorica publicitară. ca sumă a percepţiilor. deşi imaginile sunt şi de alte tipuri. Modelul lui Roland Barthes de analiză a unei reclame I. tomate. in accepţia sa antropologică.această etapă este considerată esenţială. Jacques Durand să-şi îndrepte atenţia asupra studiului şi analizei acestora. Descrierea . Descrierea trebuie să se limiteze la a numi elementele componente ale reclamei. valorilor. II. folosit pentru a desemna reprezentările vizuale. imaginea vizuală este un semn iconic. specifice unui anumit grup de indivizi. Termenul de imagine este. în nuanţe de galben şi verzi pe fond roşu”. tactile. care sunt mesaje. Din perspectiva tipologiei lui Peirce. ardei iuţi.este etapa care are menirea de a atrage atenţia asupra diferitelor componente ale imaginii. de regulă. Mesajul vizual se constituie din diferite tipuride semne. R. Termenul de cultură. Barthes a ales pentru descriere o reclamă la pastele Panzani. ceea ce a făcut ca încă din anii 1960 o serie de semioticieni francezi. Imaginile publicitare se pretează cel mai bine unei analiza semiotice. apărută într-o revistă . deoarece ea transpune în limbaj verbal ceea ce se percepe vizual într-o reclamă. totul ieşind dintro sacoşă deschisă pe jumătate. ce analizează atât componenta verbală cât şi cea vizuală a mesajelor. Georges Peninou. respectiv în ce măsură acestea depind de factorii individuali şi culturali. cepe. în funcţie de simţul care este implicat în percepţia lor . comportamentelor etc. în această primă etapă.

afiş. culori.” Mesajul publicitar poate fi analizat în două părţi. culori. compoziţie. Retorica imaginii – este etapa în care se analizează figurile de retorică sau de stil din text şi din imagini.1. mesajul lingvistic – se referă la textele tipărite în reclamă. personificarea. Referitor la studiul impactului mesajelor publicitare. persoane care sunt asemănătoare cu cele reale) b. de regulă. care au diferite corpuri. ca în textul unei reclame la automobilul Alfa Romeo : „Nu port bijuterii. Acestea sunt folosite. reprezentând aspectul subiectiv al mesajului (reclamă. Printre cele mai utilizate sunt : epitetul. ca în sloganul „Cine trăieşte din plin. incluzia (relaţia între două mulţimi prin care se exprimă faptul că orice element al primei mulţimi aparţine şi celeilalte. umbre etc. hiperbola.. verbale. efectul prin cauză. generalul prin particular. semne iconice necodificate sau figurative (imagini ale unor obiecte. metonimia sau sinecdoca (se exprimă cauza prin efect. trăieşte Tuborg”) . forme. antinomia. Semnele lingvistice se analizează atât în privinţa semnificaţiilor propriu-zise. silogismul. clip TV. ( spre ex. care au diferite mărimi. semne plastice – suportul reclamei. hârtie de ziar sau lucioasă de revistă ). sunt amplasate în anumite spaţii ale paginii de reclamă. comparaţia. III. praxeograma (adevăr sau chestiune general acceptată a cărei contrazicere suscită atenţia şi îl invită pe receptor la interpretare.) 44 . Cathelat (2005) constată: „Trebuie promovate în paralel cu studierea psihologică a semnificaţilor şi studierea semiologică a semnificanţilor. precum în sloganul unui parfum – „Frumuseţea este mai intensă pentru că surprinde”) ş. Le conduc”) . forme. lumini. culori. metafora.a. în toate reclamele tipărite. cât şi ca semne vizuale. care este înregistrată conştient iar cealaltă. după părerea autorului amintit. definirea reprezentărilor de sugerat şi controlarea condiţiilor formale ale transmiterii lor. mesajul vizual –constituit din a. repetiţia. caractere. Una dintre acestea ar corespunde aspectului informativ al publicităţii. antiteza. 2. radio etc. servesc la întărirea efectului de persuasiune al mesajului în ansamblul său. omofonia. din perspectivă semiotică.

cu etimologie grecească (din stereos – fix. Stereotipurile reprezintă un sistem de percepţii. Cuvântul. mamă grijulie. strâns legate de felul în care grupul însuşi se percepe pe sine. Iliescu. capacitatea de realizare şi auto-actualizare a indivizilor. Semnificaţia simbolică a produsului. un clişeu rezultat din generalizări neştiinţifice. alimente etc. femeia gospodină dar şi numeroase altele sunt frecvent vehiculate de discursurile publicitare. „Mesajul latent al publicităţii pare să aibă o importanţă majoră în sugestionarea consumatorului. interpretări şi credinţe ale unui grup. înzestrările şi rolurile femeilor în societatea modernă.) a fost considerată discriminatorie şi minimalizantă faţă de aptitudinile. „Publicitatea este acuzată frecvent şi uneori chiar cu vehemenţă. prezentată de regulă ca gospodină obsedată de curaţenia locuinţei şi a rufelor. sociologie. modalităţile de prezentare ale celor două sexe/genuri nu s-au schimbat. având adesea un impact negativ asupra imaginii de sine” (Petre. Această manieră de reflectare a statutului social al femeilor (existentă şi astăzi în reclamele la produsele de curaţenie şi întreţinere. valorile care îi sunt ataşate în mod artificial într-o imagine coerentă îmbracă o importanţă deosebită. în publicitate. iar aceasta în principal din perspectiva faptului că ele pot limita aspiraţiile. în această privinţă. Autorii citaţi menţionează că în anii 60 au început dezbateri pe acest subiect. Acest fapt se datorează perpetuării în societate a unor asemenea stereotipuri culturale. adoptată de membrii unui grup social şi vehiculată ca atare. pe 45 . în special cu referire la modul în care erau vehiculate. atât pentru publicitarul în căutarea eficienţei. cât şi pentru clientul care astfel găseşte nevoilor sale o satisfacţie fictivă. celor din urmă fiindu-le rezervate rolurile sociale dominante. Studiile recente pe această temă evidenţiază că. Studii interdisciplinare. Stereotipuri referitoare la genuri/sexe.” Simbolurile vehiculate în mesajele publicitare.este constituită din reprezentări şi simboluri latente. de psihologie socială. Cu alte cuvinte produsul este secundar. stima de sine. stereotipuri cu privire la rolul şi statutul femeii. 2006). typos –caracter) desemnează o părere preconcepută. tradiţionale. deopotrivă în partea lor de text şi imagine sunt strâns legate de stereotipuri. de utilizarea şi perpetuarea stereotipiilor sexuale şi de gen. drept. precum bărbatul macho. marketing. ştiinţele comunicării din deceniul următor au confirmat faptul că în comunicarea publicitară femeile sunt prezentate diferit faţă de bărbaţi.

Stereotipiile de gen întâlnite în publicitate nu se referă numai la faptul că femeile sunt portretizate în contexte şi situaţii ce sugerează un statut inferior faţă de cel al bărbaţilor. comportamentele indivizilor. comportamentelor etc. Din perspectiva valorilor culturale dominante. ci şi la tendinţa. Referitor la problematica sereotipurilor de gen în publicitate. societăţile sunt masculine sau feminine iar această tipologie influenţează felul în care sunt percepute şi prezentate cele două sexe. atitudinilor . generalizată în reclame şi uşor observabilă. există şi aşteptări care converg în acelaşi sens (apud Petre. care la prima vedere nu par a avea conotaţii de acest gen. Dan Petre şi Dragoş Iliescu (2006) citează un studiu al lui Erving Goffman. mizându-se pe elementul de atractivitate şi seducţie. Ca o urmare firească. spre deosebire de bărbaţii din reclame care . la care se referă autorii amintiţi arată că tendinţa de minimalizare a genului feminin este într-o oarecare scădere.care publicitatea nu face decât să le reflecte. dar şi al altor produse. Alte studii. în societăţile orientate pe masculinitate.a. alimente. legate de masculinitate şi feminitate. masculinitate versus feminitate (roluri distincte în societate ale genurilor). Acesta s-a concentrat pe elementele de 46 . (Arens apud Petre. de cele mai multe ori. 2006). În conformitate cu orientarea dominantă în societate. valorile. inclusiv în publicitate. femeile tinere şi atractive sunt utilizate în reclame adeseori în postura de obiecte sexuale. precum automobile. de a prezenta cu precădere femei tinere şi atractive şi mult mai rar femei de vârstă matură. Este cazul majorităţii reclamelor la parfumuri şi cosmetice. respectiv în detrimentul femeilor. în general. orientare pe termen scurt versus prientare pe termen lung (indivizii se orientează spre viitor) . Acestea sunt : puterea diferită (se acceptă o distribuţie inegală a puterii.. 2006). în domeniul publicităţii . sunt de vârstă mijlocie. Iliescu. realizat în urma analizei a 500 de reclame. ceea ce este cazul celor mai multe culturi de pe glob) . Hofstede a evidenţiat cinci elemente principale prin care societăţile umane diferă în privinţa percepţiilor. Iliescu. Poate fi aceasta o discriminare chiar în interiorul segmentului feminin. băuturi ş. din perspectivă socială. individualism versus colectivism . în concordanţă cu atitudinile. ceea ce e de natură să provoace noi controverse. normele. evitarea nesiguranţei (indivizii se simt ameninţaţi de incertitudine şi de situaţii riscante) .

în acest sens. de cele mai . retragerea permisivă. inclusiv cele ale diferite tipuri . eleganţa. Guetta apud Cathelat. i se asociază valori precum tinereţea. Stereotipul . de reacţii subiective asociate într-o manieră relativ stabilă unei mărci comerciale sau unui produs” (P. spre exemplu. ritualul subordonării. Aşa cum îndeobşte se ştie. a împărţit reclamele în trei categorii : tradiţionale. Clasificarea a rezultat din observarea mesajelor „ascunse”. care prezintă femei şi bărbaţi în feluri care nu sunt nici în conformitate dar nici în conflict cu aşteptările sociale. unui parfum feminitatea. a unei reacţii implicite sau chiar a unei 47 femeilor. neutre sau egale. din punctul de vedere al genului. inversate. ceea ce a permis studierea relaţiilor dintre cele două sexe. reuşita . locul personajelor în imagine. servicii numeroase. Acesta este „stereotipul de marcă” – „un halou de semnificaţii subiective. o posibilă explicaţie a vehiculării stereotipurilor de gen este aceea că ele sunt perpetuate deoarece sunt direct legate comportamentele de consum. Observând că există o modalitate consacrată de prezentare a bărbaţilor şi femeilor în publicitate. Totuşi. Goffman a considerat că reclamele care prezintă interacţiunile dintre personaje oferă „expresii de gen” care servesc ca modele de rol pentru receptori privitoare la gen şi că reflectă aşteptările cu privire la rolurile de gen ale comunităţii faţă de membrii ei. seducţia. relativ stabile şi coerente. precum mimica. în care sunt folosite scene. publicul feminin reprezintă o ţintă pentru produse . autorul a pornit de la ipoteza că acestea îi plasează pe bărbaţi în poziţii superioare faţă de femei. unei mărci de automobile sport.. 2005). subtile. mărci . postura capului. mai mult sau mai puţin verbale. modul de a privi ş. care prezintă femeile şi bărbaţii în situaţii şi moduri care nu sunt conforme cu înţelegerea stereotipă a societăţii sau sunt chiar opuse acesteia . atingerea feminină. personaje. a constatat că uneori situaţia se poate inversa.comunicare nonverbală. de atitudini. ierarhizarea funcţiei. Din perspectiva pragmatică pe care publicitatea. Revenind la conceptul de „imagine de marcă”. expresii. definite în funcţie de cinci elemente : mărimea relativă. identităţi şi roluri stereotipe de gen specifice unei societăţi . sportivitatea . o adoptă . În studiul său.a. prin însuşi scopul ei. reprezintă cunoştinţele pe care indivizii îşi imaginează că le posedă produsul sau marca şi care ia forma unei imagini mentale.

relaţii consumatorul este invitat să se identifice . despre locurile unde o vinde. când o reclamă afirmă că detergentul X spală rufele „albe ca zăpada”. produsele sau mărcile cărora li se face publicitate dobândesc o „personalitate” cu două faţete: valoarea lor obiectivă şi valoarea lor simbolică iar între cele două laturi există unele neconcordanţe. ci şi despre utilizatorii prezenţi şi trecuţi ai mărcii. Nu reuşeşte decât parţial. în raport cu nevoile. Wali Ollins. să atragă atenţia consumatorilor asupra calităţilor acestuia. Există astăzi specialişti recunoscuţi în crearea unor astfel de „corporate images” (şi „imaginea de ţară” face parte din această categorie) . printr-un gen de transfer. o apă conţine „prospeţimea izvorului”).” (Cathelat.senzaţii vagi. „Publicitatea încearcă deci să facă pe cât se poate de intimă legătura între elementele semnificante ale stereotipului şi dorinţele de exprimare ale indivizilor. o imagine mentală mai complexă chiar decât „imaginea de marcă”. sentimente. despre caracteristicile ei reale sau imaginare. Bibliografie selectivă 48 . Cathelat (2005) distinge trei tipuri de simboluri utilizate de publicitate: simbolurile intenţionale . iar interpretarea acestor simboluri nu suscită decât într-o mică măsură conflicte sau divergenţe între utilizatori (spre exemplu. dintre care îl amintim pe. poate cel mai celebru. veritabila identitate a unei persoane. Este ceea ce în engleză se denumeşte ca şi „corporate image”. se limitează să descrie produsul . Astfel. Respectiva imagine mentală cuprinde „ideile pe care şi le formează consumatorii nu numai despre marca propriu-zisă. despre genul de persoană cu care eşti identificat dacă o foloseşti sau nu”. cu ale căror situaţii. produsul să dobândească calităţile simbolului care îi este asociat. dar fiinţele umane se află inconştient în căutarea acestor simboluri nonverbale pentru a descoperi veritabila semnificaţie a unei situaţii. simbolurile conotative sunt cele care determină ca. simbolurile interpretative sunt cele care „pun în scenă” personaje. 2005). dorinţele. mobilurile ei profunde. sentimentele lor.despre întreprinderea care o fabrică. care sunt cele mai simple.

2005 Goddard. Dan.ro. Nicola. Editura Tritonic. O istorie ilustrată a publicităţii româneşti. Claude. Dan. Psihologia reclamei. Row Publishers. Bucureşti. Werner.K.. Mass Communication. Ph. 2002 Iliescu. Iaşi. Editura Comunicare.. 1988 Bonnange. W. Dragoş. Editura Comunicare. New York. Editura All. 2002 Petre. Marian. Chantal. Bucureşti. Angela. Bucureşti..ro. Bucureşti. Munchen. Psihologia consumatorului. Bucureşti. 2006 Petre. Editura Trei. Dragoş. Petre. Franz Limbajul publicităţii. Bucureşti.ro. Iliescu.. Bernard. E. Bucureşti. Don Juan sau Pavlov?Eseu despre comunicarea publicitară .Agee. Thomas. Emery. Editura Trei. Mihaela. 49 . 1999 Cathelat. 1998 Kroeber-Riel. Ault. Editura Polirom. Martine. Introducere în analiza imaginii.. 2004 Bildkomunnikation. Editura Comunicare. Introducere în publicitate. An Introduction. Publicitate şi societate. 2004 Joly. 1995 Petcu. Vahlen Verlag. Dan.