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co

Año 4 • Nº 22 • 2009

Promociones

Promociones efectivas

La mayor parte de los estudios existentes sobre promociones de ventas provienen de investigaciones hechas en Estados Unidos. En el caso colombiano, se unieron tres compañías para hacer un estudio sobre las promociones en Colombia.

POP

La clave del éxito del material Popa

Dentro de una empresa se debe dar un paso adelante en materia de metodologías, con el fin de traducir las necesidades del cliente en productos útiles, estéticos y con una profundidad analítica en la comprensión de la relación entre cultura y mercado.

Mercadeo

Marketing móvil, experiencia de marca a la mano
En la publicidad tradicional, el tiempo y el espacio para anunciar en los medios son limitados; pero con el marketing móvil, la marca es la dueña del tiempo del usuario de celular para exponerla y generar el Top of Mind requerido.

Trade

La tienda, corazón del barrio

La tienda, corazón de la distribución, es parte fundamental de nuestra cotidianidad. De allí la importancia del tendero en una comunidad, importancia que a veces pasa inadvertida pero que se mantiene vigente.

Internet

Una mirada al interior de los SEO

El nuevo marketing
ISSN 1900-8740

Search Engines Optimization significa «optimización para los buscadores» u «optimización orgánica». Pero ¿qué se esconde en realidad detrás de esta herramienta, qué representa y para qué sirve?

El mercadeo se centra hoy en favorecer la calidad en la relación y el acercamiento del consumidor a la marca, tendencia que ha generado un cambio sustancial en la forma de comunicar. Actualmente son prioridad las estrategias integrales y holísticas, que hacen la diferencia y convierten a los clientes casi en superestrellas.

Editorial

La era del
uevas estrategias, innovaciones y tendencias, sumadas a reestructuraciones organizacionales, entre otros aspectos, son los cambios que están marcando el nuevo marketing hoy en día. Y en este actual modelo, el consumidor desempeña un papel fundamental, ya que alrededor de él gira el nuevo mundo del mercadeo. Es él quien tiene la última palabra. En consecuencia, preparamos un artículo para nuestro tema central en el que entrevistamos a varios expertos del mercadeo y la publicidad, quienes nos contaron cómo se está haciendo el mercadeo actualmente y nos explicaron cómo lograr impactar a nuestro consumidor final. En este nuevo marketing la tecnología está cumpliendo un rol clave y cada vez se aplica más en todas las áreas del mercadeo. Es el caso del marketing mobile, estrategia que se encuentra en pleno furor y que es el tema de nuestra sección Mercadeo. Allí explicamos de qué manera podemos conseguir que nuestros mensajes sean efectivos, cuándo hacer marketing móvil y qué tener en cuenta en una campaña de este tipo, entre otros aspectos. En la sección Internet publicamos un artículo sobre buscadores: para qué sirven,

CONTENIDO
Editorial Cartas Opinión
«¡Para todos hay!»

nuevo marketing
cómo funcionan y cómo utilizarlos para sacarles el mayor provecho posible. También tenemos un breve resumen del evento «Nuevas estrategias de marketing y el impacto de las redes virtuales», con los conceptos más relevantes de Chris Sacca, antiguo hombre fuerte de Google, y Chris Hughes, cofundador de Facebook y líder de la campaña presidencial de Barack Obama. Por otro lado, en las áreas tradicionales del mercadeo tenemos un artículo de POP sobre la relación entre la empresa, el cliente y la población objetivo, y el éxito del material de publicidad en punto de venta; en la sección Trade publicamos un artículo sobre las tiendas, aquellos pequeños sitios de barrio que son fundamentales en la distribución de productos, y para la sección Promociones, las compañías MVA e Inc Group, en asocio con Marketing News, realizaron un estudio sobre las promociones en Colombia. En esta edición presentamos las conclusiones de la primera fase de la investigación. Por último, como caso de mercadeo tenemos a Clear, el nuevo champú de Unilever, lanzado al mercado colombiano hace algunos meses, con resultados exitosos. Esperamos que esta edición de Marketing News, al igual que las anteriores, sea de su completo agrado.

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N

Promociones POP

Promociones efectivas La clave del éxito del material Popa

Trade

La tienda, corazón del barrio

Caso de mercadeo Tema central Mercadeo

Clear, una gran experiencia de marca y recordación El nuevo marketing Marketing móvil, experiencia de marca a la mano

Tendencias Internet Opinión

Emprendimiento e innovación web desde Google y Facebook Una mirada al interior de los SEO La realidad de las mediciones en internet

Más News Glosario
Hablemos el mismo idioma

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Marketing News · Agosto · 2009

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salga a escena. contarán con un aliado que podrá acompañarlos en sus licitaciones. Glue. pero que alcanzan a entorpecer el desarrollo de nuestra profesión. Hablemos un solo lenguaje: BTL o Below The Line. youtube. Grupo Empresarial Pidamos. Tengamos una definición clara de nuestras agencias. ciento por ciento española. que muestra las dos caras del movimiento. la tía le recomendó: «Álvaro. de los cuales hay varios de izquierda. segundo.MarketTools. Marketing Comunicaciones. quiénes deben ser parte del equipo. y por favor. mucha suerte con tu trabajo. a la de emisor-interlocutor. además. Así. creativo-estratégicas. al igual que antifascistas. ¿En qué renglón se mueven nuestras agencias? Hoy por hoy tenemos agencias creativas. especialmente en el artículo «Tribus urbanas: un retrato de todos los jóvenes». tanto nosotros como nuestros clientes comprenderemos de qué se trata y aprenderemos a valorarlo. Les informo que hay grupos de Skins internacionales. de Herminio Otero. Por sólo citar unos ejemplos. y que tiene muy poco que ver con la basura nazi. pero no se le atribuye la información posterior. Momentum. contrario a lo que muchos aseguran. ¿Cómo? ¡La homologación es la respuesta! Así es. también hay una reseña en YouTube (http://www. Imagen & Marca. Pero ¿qué significa? Significa creer en nuestro trabajo y que nuestros clientes crean en él. aparecido en la edición Nº 21. Posdata: La tía Alicia nos felicita por la nueva imagen corporativa de la asociación. de modo que nuestros clientes encuentren una respuesta acorde con sus expectativas. 4 Marketing News · Agosto · 2009 . tía» de los Pijos o «fusión cañí». operadoras logísticas o. Heat Marketingemocional. cuando en realidad esto no es así. términos. Sin duda nos vamos a diferenciar de aquellas compañías de garaje que todos los días nacen y mueren. La idea de éste fue mostrar las diferentes tribus que existen hoy en el mundo. estratégicas.com. cuando él la llamó para despedirse porque se venía para Bogotá. Existe el documental Skinhead attitude sobre la actualidad del movimiento Skinhead. cuterfamosos…. Goma Eventos. comprendamos cómo debemos componerlas internamente. espués de que Álvaro le contó a la tía Alicia en la edición pasada sobre el tema de BTL y de nuestra asociación. es una lástima que no se hiciera la debida adaptación de algunos localismos propios de España. pero me enfatizó mucho en su última recomendación. formas de presupuestar y dejar claro en qué renglón se mueve cada una de nuestras agencias. E . la estrategia y su planeación. como una forma de comunicación dirigida hacia el consumidor. guiarlos en los requisitos que deben buscar en sus agencias y certificar a las empresas que de verdad cumplan con los estándares que sus marcas necesitan para ejecutar un proyecto que genere buenos resultados. El BTL. Sphera. Sístole. Camilo Vásquez Marketing Logístico y On Brand Experience. la estrategia y su planeación. que hemos creado una agremiación en contra de ellos… ¡No! Por el contrario. de Daniel Lozano y Lola Delgado. Los datos de los perfiles se tomaron de www. todas las anteriores bajo un solo techo. pasando de la figura D La asociación tiene un objetivo muy claro en cuanto a la homologación y las bondades de ésta para los clientes. especialmente el apoyo gráfico que fue excelente. Álvaro me contó su experiencia con la tía Alicia. tradicionales. de emisor-receptor. y al otro día. anarquistas. Penta Producciones. Pero ¿cuál es la razón de ser de cada una de ellas? ¿Dónde está trazada la línea divisoria entre unas y otras? ¿Acaso pretendemos poner todo bajo un solo techo para conseguir negocios? «Salgamos del clóset» y definámonos para saber dónde esta nuestra empresa y así ponerla en el lugar que es. Stage. La tía Alicia podría pensar que muchas de estas ideas son contraproducentes para los clientes de Alvarito y sus colegas.salesianos-sevilla. no se vayan a pelear entre unos y otros en ese negocio que para todos hay». Les solicito investigar muy bien y no estigmatizarnos por algo que no somos. para lo cual nos basamos en varias fuentes que han tratado el tema. siento que se pecó por omisión en dos detalles: primero. People Marketingemocional. Cara al sol es un tema que se creó en la guerra civil española. cool. Guía para moverse con soltura entre frikis. Ricardo Álvarez «¡Para todos hay!» Por Andrés Vargas Baquero Director ejecutivo de Acbtl Dos detalles Quiero destacar el artículo sobre las tribus urbanas. Mejía Asociados BTL.com/watch?v=V3mDAxuEJpw). tácticas. la cual. en algunos casos. El objetivo es lograr que nuestro trabajo. es un ejercicio estratégico y táctico y no simplemente ejecucional que va de la mano con el ATL. de los Lolailos. dándoles paso a las comunicaciones integradas. lo cual me dejó claro que debíamos empezar a pensar en cómo podíamos profesionalizar y volver sostenible nuestro negocio a largo plazo. unificar conceptos. ni mucho menos se nombra el trabajo de Daniel Lozano y Lola Delgado. de cuya obra se derivó el trabajo de Otero). Dentro del movimiento Skinhead hay Skins comunistas. trae una información ofensiva y completamente errónea acerca del movimiento Skinhead. correspondiente a los ejércitos franquistas. ese que se hace detrás de cámaras en cada una de las agencias. pues queda el sinsabor de un simple copy-paste. Este ya es un objetivo común entre nuestros miembros: G2. opacando a los Skins y generalizándolos como nazis. ella se quedó con la intriga.Opinión Cartas Acerca de los Skinheads Por medio de la presente quiero expresar mi inconformismo con respecto a la edición Nº 21 de 2009. ya que así ellos podrán valorar y exigir más por la idea. quien se basó en el libro Tribus urbanas. La mayoría de los Skins somos antinazis. José Luis Urrea Benítez División de mercadeo de la Universidad Autónoma de Occidente R/ Agradecemos sus opiniones respecto al artículo «Tribus: identidad o tendencia». muchos estamos comprometidos con la acción social y la lucha en contra de la discriminación. Les pido investigar un poco más y no estigmatizarnos a todos como nazis. tanto la parte antinazi como la parte nazi. porque eso nos trae problemas y nos puede cerrar las puertas en un futuro. como la Fash (Federación Anaco Skinhead). clásica en la publicidad tradicional o ATL. hablar el mismo lenguaje para que nos entendamos y nos entiendan. la asociación tiene un objetivo muy claro en cuanto a la homologación y las bondades de ésta para los clientes. solidarios. ya que así ellos podrán valorar y exigir más por la idea. la Rash (Red and Anarquist Skinheads) o la Sharp (Skinheads Against Racial Prejudice). el «Jo. no hay una referencia clara al origen de la infograf ía (al principio del artículo se menciona un párrafo de Herminio Otero. en la página 15. apolíticos y una minoría nazi. buscando que éste interactúe con los mensajes y con las marcas. A su llegada. Sin embargo. Uno de nuestros pilares dentro de la asociación es éste y quizás nuestra razón de ser. porque lo que no queremos es tener que oír a la tía Alicia diciendo: «Yo se lo advertí a Alvarito…». indispensables para que las marcas lleguen a su consumidor final.

000 a 40.com. E Gráfica 1 Tendencias de mayor impacto En nuestro concepto. por velocidad o por una mezcla de las dos? No implementemos más promociones de ventas. así como de los tenderos. tanto en el canal tradicional como en el canal moderno. la educación y las comunicaciones tienen mayor incidencia en su canasta. ¹ Fuente: MVA y Raddar. El consumidor colombiano es. validaremos los resultados de la primera fase con el consumidor colombiano y explicaremos cómo lograr promociones efectivas en Colombia. Todo con los mismos ingresos¹ y con una alta dispersión del lugar de compra. ahora van a jugar a optimizar sus ingresos teniendo como ancla los precios de referencia. qué comunicaron las promociones? Principales conclusiones A partir de las tendencias enunciadas y con base en la primera fase del estudio. queremos compartir las principales conclusiones de la primera fase del estudio. La primera fase fue un trabajo de observación de seis meses en las principales ciudades del país. Por Juan Carlos Manrique Gerente de MVA jmanrique@mva. El 60% de las familias colombianas vive con ingresos inferiores $600. Cómo están compitiendo nuestras marcas y generando valor: ¿por margen. las promociones no le están hablando. para que nuestras marcas valgan más. En el caso colombiano. Para esta edición de Marketing News. la salud. Miles de colombianos seguirán ganando y comprando a diario y las marcas propias llegarán al canal tradicional. El consumidor colombiano es fiel en unas categorías y muy infiel en otras.  Jugadores. Por su parte. En la segunda fase. El entretenimiento. seis tendencias marcarán la efectividad de las promociones en Colombia. Conscientes de lo anterior. implementemos muchas promociones de marca. La tendencia es a aumentar su infidelidad (ver gráfica 1). Si bien el consumidor colombiano compra porque le toca y si el precio lo deja. Inc Group y Marketing News). para hacer un estudio sobre las promociones en Colombia. Es muy dif ícil hablarle al consumidor. En el canal moderno pasamos de 18. éstas son nuestras principales conclusiones para lograr promociones efectivas: No olvidemos nunca que toda actividad de mercadeo debe representar un aumento de valor para la empresa y que la estrategia recae precisamente sobre la ejecución de actividades únicas (ver gráfica 2). la cual está por comenzar. pues tendrían menor poder de negociación. En los próximos años alcanzaremos estándares promedio de compras por catálogo e internet. lo cual implica una baja capacidad de ahorro. varios países europeos han cerrado la brecha. así el objetivo sea generar valor por velocidad. con el apoyo de los gerentes comerciales.  Hiperconectados.Promociones Promociones efectivas La mayor parte de los estudios sobre promociones de ventas provienen de investigaciones efectuadas en Estados Unidos. los colombianos están diversificando su consumo. Los computadores son un electrodoméstico más. A pesar de lo anterior. ante todo. dependientes y vendedores que recorren a diario las calles del país.co l estudio está dividido en dos fases. En la crisis de finales los noventa los colombianos se restringieron. La baja demanda interna seguirá siendo a mediano plazo el principal problema estructural de la industria y del comercio con una alta presión para no aumentar los precios por su gran elasticidad. en el mismo minuto es fiel a una categoría e infiel en otra. El consumidor colombiano vive cada día más hiperconectado.000 referencias. El retail colombiano es atípico. Gráfica 2 6 Marketing News · Agosto · 2009 . un «jugador». en Almacenes Éxito o en Carrefour. A cambio.  Diversificación del consumo. en los próximos años:  Baja capacidad de consumo. ¿Este fin de semana.  Las marcas propias llegarán al canal tradicional. Las promociones atraerán su espíritu de «jugador». Dependiendo del papel del consumidor en el PDV. se unieron tres compañías (MVA.  Medio infieles.000 mensuales. que se mantendrá en los próximos años. los productores no permitirán que disminuya la participación del canal tradicional.000 referencias por punto de venta (PDV) pero los pronósticos indican que nos devolveremos a 25. de mercadeo y de trade. las compras por gusto están en crecimiento.

sólo existe una fórmula. La marca como espectáculo en el punto de venta (escenario) para sacar de la rutina al consumidor. es entender los patrones de consumo del colombiano en cada categoría. los gerentes deben pasar más tiempo alineando la cadena de valor entrenando y motivando. seguiremos con la fase II del estudio. la mercaderista. Los fabricantes y canales deben probar la «colaboración basada en la góndola». si se entien- den como «un incentivo para modificar su comportamiento o sus percepciones. Test ¿Qué tanto está su compañía enfocada en promociones de marca y no de ventas? •¿Implementan promociones de ventas o de marca? •¿Quién toma las decisiones de la promoción? •¿Cuándo y por qué se toman? •¿Existe un grupo interno experto y especializado en diseñar e implementar las promociones? •¿Su compañía tiene un banco de promociones para el 2010? •¿Hacen pilotos en los PDV? •¿Cada promoción tiene un modelo financiero y de gestión a partir de un pricing estratégico? • Cómo están compitiendo sus marcas: ¿por margen. En la medida en que aumenta la importancia estratégica de las promociones de marca. la cual esperamos poder compartir muy pronto con todos los lectores de Marketing News. Y orden en la casa: en la cabeza de los vendedores hay miles de promociones todos los días. De ahora en adelante. Llegó la hora también de las alianzas con otros fabricantes. Por eso. con el consumidor final. la mayor innovación debe ser una perfecta ejecución rentable. Promociones de marca. Para resolver lo anterior. Bon Ice. jugar y experimentar con las marcas. Más importante que estar atentos a los ciclos económicos de Colombia. estratégicas en su resultado e innovadoras en su ejecución inteligente. Desarrollar promociones de marca 360°. trate que todas sus promociones sean de marca. ciudad. Y preferir promociones «pago por desempeño». en muchos casos. ejecute… adapte… aprenda. Observamos en esta primera fase del estudio muchos casos de importantes promociones que fracasaron en su ejecución por no cuidar las actividades más simples. en los siguientes dos años. deben subir varios escalones para pasar de un objetivo de ventas a un objetivo estratégico de marca. No se trata simplemente de un cambio semántico. Juan Valdez. Más que preocuparnos por grandes ideas creativas.Gráfica 3 En Colombia. no se exhibe. esté mucho tiempo en la calle. que un ciclo económico recesivo. No es solo un cambio de lenguaje. Por ejemplo. El mensaje: Diseñe… pruebe. así como con pilotos en los PDV para reducir el riesgo «espagueti» y predecir con modelos probabilísticos el tipo de promoción de marca que se debe implementar en cada canal. La clave de la innovación estará en complementar la propuesta de valor. las empresas deben tomar conciencia de su falta de organización para una gestión eficaz. Las promociones de marca han de ser un factor clave de diferenciación y fundamental para crear vínculos emocionales con el consumidor colombiano. Serán claves las promociones multialiados.. entre otras. A pesar de que se presenta el mix de marketing como una visión obsoleta del mercadeo. canal. Entienda todo lo que tienen para decirle el vendedor. el esfuerzo debe estar en la ejecución inteligente y perfecta. el conductor que entrega los pedidos. una marca posiciona el valor diferencial de una propuesta y establece vínculos emocionales positivos con el consumidor y los grupos de interés. Lo que no rote.. Es un cambio de fondo. Empiece por las áreas claves de su empresa. basadas en lo que se vende. Doña Gallina. Debe ser la gran apuesta de la industria. en su vida diaria. Ahora. y no en lo que se compra en el punto. Axe. Ejemplo: los uniformes de las mercaderistas o la logística en la tienda. Las promociones de marca Según Marc Gobé. Hacerlas visibles y animadas. sus promociones no serán efectivas. Blancox. Arriesgarse y dejar a un lado el miedo al fracaso. La efectividad dependerá de cómo logremos integrar promociones de marca 360° (ver gráfica 4). no necesita promociones ni mucho menos 360°? •¿La dura lección de finales de los años noventa está aprendida? RECOMIENDA No realizar más promociones de ventas. el comprador. lo cierto es que las mejores experiencias de los últimos años en Colombia están en la ejecución de las 4 P. hora. No conocemos quiénes son. el tendero. el dependiente. Doria y la categoría de bebidas. tocar. 1 2 3 4 Marketing News · Agosto· 2009 7 . Una mayor eficiencia en la gestión de la distribución se logró a costa de una pérdida en la relación con los vendedores y. Ego. Frutiño. el alza en el precio de la papa y el aumento de las llu- Gráfica 4 vias tienen más impacto en la baja demanda de las categorías de lácteos y quesos. Promociones para cocrear experiencias y mejorar las marcas. Pero antes. En la primera fase del estudio observamos muchos casos de zonas y rutas totalmente caídas por una fuerza comercial inmadura y poco conocida por las empresas. gracias al alineamiento de toda la cadena de valor de la categoría. Pero hoy la integración de la cadena tiene un gran enemigo: la tercerización. Y llegó la hora de apostarle a la tecnología y a la codificación de productos para desarrollar el canal tradicional con promociones de marca efectivas a partir del perfil de los vecinos. Las promociones de marca deben servir en Colombia para ver. las promociones deben ser una herramienta estratégica pero no táctica. Piense diferente. Demos ese primer paso. Scan back. Las promociones de marca refuerzan la racionalidad del consumidor jugador con una experiencia agradable de compra. horario y perfil del shopper. simple y rentable (ver gráfica 3). el consumidor. Nos queda un enorme espacio por mejorar en la ejecución de las promociones de marca. ¿Ya estamos probando con pilotos las promociones de marca del 2010? Y por eso. competidores y complementos de la categoría. Sentarse con toda la cadena de valor de su categoría y lograr alianzas. para recodarle que la marca lo adora y le ofrece una experiencia para romper la rutina. zona? •¿Toda la compañía está alineada con la ejecución perfecta cada vez que lanza una promoción? •¿Todavía piensa que cualquiera puede ser vendedor? •¿Su compañía siempre busca ejecutar una promoción 360° optimizando los recursos? •¿Está de acuerdo que si en Colombia un producto es muy bueno. ¿Tenemos claro en cada PDV cómo influyen los precios de referencia en la efectividad de nuestras promociones? Las compañías deben crear su propio «banco» de promociones de marca a través de paneles con los «actores» de la categoría. por velocidad o por una mez cla de las dos? •¿Su compañía tiene claros los ciclos de comportamiento del colombiano en su categoría y las líneas de base. como tal. con el objetivo de generar valor a la marca». Si su fuerza comercial o el canal no está entrenada y motivada. Es hora de integrarse y que comercial + mercadeo + trade se comuniquen de verdad. antes y después de una promoción de marca? •¿Estan confundiendo precios bajos todos los días con actividades permanentes de promoción? •¿Las promociones tienen su propio mix de mercado? •¿Las promociones están segmentadas por tipo de consumidor.

No solamente es un cuerpo de personas que diseñan y manufacturan productos. códigos sociales y valores simbólicos. no sólo es clave esta fidelidad entre el cliente y la marca. sino que también es fundamental tener en cuenta la población objetivo hacia la cual está dirigido el producto.A.co L 8 a empresa es. La empresa es. porque forma parte de la solu- ción y dentro de ésta se incluye todo el proceso de construcción de un concepto. Por dichos motivos. en cierto modo. que a su vez pueden variar de acuerdo con el objetivo del cliente (lanzamiento. También proMarketing News · Agosto · 2009 ducen emociones.com/books/sustainable-design/.com. un producto o una marca. la capacidad de satisfacción del consumidor. en sí misma. una intermediaria en la construcción de significado en torno a una marca o un producto. lo que implica una interpretación veraz de lo que el cliente quiere. un conjunto de personas que interactúan en el mercado.ideo. la empresa se presenta como una estructura productora de bienes y servicios con el fin de lograr una ganancia económica. Sin embargo. Quedarse con esta definición sería negar toda la parte intangible de la producción. además. en el segmento de consumidores y compradores a quienes va dirigido el producto. entre otros aspectos en donde in- terviene la capacidad de interpretar cómo se mueve el mundo. Un servicio. Y. que se convierte en una relación íntima de credibilidad y de confianza.rosenfeldmedia.www.com/ . http://designthinking. Por tal razón analizan su utilidad.POP La clave del éxito del material Popa Dentro de una empresa se debe dar un paso adelante en materia de metodologías para entender las necesidades de los clientes. sino con una profundidad analítica en la comprensión de la relación entre cultura y mercado. Por Juanita Corredor Téllez Antropóloga de Solutions Group S. su sustentabilidad en el tiempo. investigacion@solutions. ¹ Nathan Shedroff ha escrito diferentes artículos acerca del diseño y especialmente sobre la idea de sustentabilidad del diseño. con el fin de traducir esas necesidades en productos no solamente útiles y estéticos. mediante lo cual se trazan los lineamientos para diseñar. Según la teoría industrial clásica. la clave del éxito de una compañía va a consistir en su capacidad de vender sentido. que arroja luces para comprender la importancia del diseño y su papel central dentro del mercado. y conforme a esto ofrecen soluciones creativas que satisfagan necesidades e incrementen las posibilidades de éxito de determinado producto. así como de los consumidores y compradores en el interior de un segmento del mercado. relanzamiento o posicionamiento de la marca). Muchos ya han hecho hincapié en que «el diseño es el problema»¹. cabe recalcar que el diseño no es tanto el problema. ya sea por medio de la elaboración de productos o de material de publicidad de punto de venta. . sino que por el contrario también son creadores de valor simbólico en la medida en que interpretan las necesidades de los clientes y las convierten en la posibilidad de incrementar valor tanto económico como emocional en relación con la marca y productos. es más que la satisfacción útil de la necesidad primera de un consumidor y el comprador. tales como «Design is the problem». y que producen valor a nivel económico. Por eso hay que romper con los esquemas tradicionales acerca de que dentro de la empresa sólo se fabrican productos útiles.

La interpretación de las necesidades del cliente y el grupo objetivo va a definir la efectividad de la propuesta por parte de la compañía. los ingenieros para los límites técnicos. del sector en donde se desarrollan los prototipos y la producción. comunicar. la empresa y el segmento de consumidores y compradores. los ex- pertos en marketing para el posicionamiento hacia el segmento objetivo. Claro que hay que considerar que la clave del éxito de un producto está relacionada con Marketing News · Agosto · 2009 9 . Es así como los productos son cosas útiles. una personalidad. al iniciarse cada proceso de diseño debe haber una comprensión de lo que queremos emitir. Este proceso de creación y desarrollo de conceptos se orienta según las necesidades del consumidor o comprador. unos atributos. y la respuesta a la competencia y los antropólogos para la conceptualización de la relación productocultura-mercado. los vendedores para su conocimiento cercano del mercado. crece (o no) y muere. De allí la necesidad de hacer énfasis en que el diseño es la solución. Esta complacencia del consumidor o comprador depende de la capacidad de todo el equipo para interpretar sus necesidades en lo referente a sus aspiraciones emocionales. preferencias por tradición o filiación a un grupo social. transmitir con el producto. considerando que un producto siempre tiene una curva de vida: nace. la empresa y el mercado. entre otros elementos que intervienen en el comportamiento del consumidor o comprador: su cultura. El proceso de diseño de un producto o de material de publicidad de punto de venta para un producto debe ser interdisciplinario y multifuncional. debido a que a través del diseño de determinado producto adquiere una personalidad que va a interactuar dentro del mercado con los consumidores y compradores. de los ingenieros. a través de la cual se desarrolla una idea hasta convertirse en producto. o unidad mínima de significación. lo es también de los ejecutivos de ventas. ya que sólo de este modo se garantiza la eficacia para desarrollar un concepto. Todos los actores de la empresa deben ser involucrados: los compradores para la coordinación con proveedores. del gerente comercial. y de todos aquellos que intervienen en el proceso de negociación entre la empresa y los clientes. En tal sentido. Los productos en el mercado son elementos que comunican y de allí la importancia de la identificación del «sema». clave del éxito El diseño no es un asunto únicamente de los diseñadores. en concepto. y a su vez. son elementos en sí mismos con una vida. la cultura y el mercado. por este motivo no puede ser una realización exclusiva de los diseñadores. La interdisciplinariedad. características y funciones propios.

e implican que no siempre existe una fidelidad absolutamente transparente frente a las necesidades del cliente. así como también la creación de la memoria. básicamente las racionales. ingeniería. una escena. siempre dentro del equipo hay un margen de imprevisibilidad. De esta manera. combinación de sensaciones que se pueden producir mediante estas formas y colores. culturales. pero también nuestros instintos y razones prácticas. pertenecientes a algo: los estímulos nos conectan con un estilo de vida. las necesidades básicas como comer. la gente observa una situación. generar modelos universales ni duraderos en el tiempo. los olores. si bien la experiencia de la compra puede definirse como el conjunto de emociones. los conceptos. huir. la territorialidad. Así. es importante tomar en cuenta que la investigación de las conductas y comportamientos del comprador y del consumidor es un factor definitivo para definir el diseño. o aquel que compartimos con los mamíferos. considerando que hacer marketing es crear situaciones. sentimientos. «Cuando ponemos productos. creativo e innovador que define el concepto y. la neocorteza. ideas que aparecen en el momento de la compra. 11 de marzo de 2009. y que el material de publicidad de punto de venta es la potencia creativa a través de la cual es posible incrementar el valor económico y emocional frente a una marca o un producto. recuerdos. evocaciones. simplicidad. de espontaneidad y de azar en los procesos creativos. diseños y productos tienen que apuntar a identificar los estilos de vida que promueven. entre la sensación asociada al producto y mis necesidades inconscientes. porque en realidad el producto es más el resultado de una intuición subjetiva que de una razón objetiva. lo cual implica una claridad respecto a cuáles son esos factores que me conectan con un estilo de vida. por lo que no se puede establecer con certeza cuándo va a funcionar con mayor intensidad y frecuencia uno u otro cerebro. en últimas. manufactura y logística En la producción de material de publicidad de punto de venta –Point of Purchase Advertising (Popa)–. no obstante. recuerdos. a través de esta perspectiva de análisis. existe un elemento adicional: la imaginación o capacidad de visualizar ideas. al igual que la capacidad de dicho valor de conectarnos con «un estilo de vida». el tipo de reacción que va a generarse de acuerdo con determinado estímulo. y que nos permiten sentirnos parte de algo. los aprendizajes subjetivos. 10 Marketing News · Agosto · 2009 . nuestros comportamientos son la consecuencia de la percepción de una situación»³. están definidas por cada cerebro: reptiliano o primitivo. recuerdos. entre ellos Paul McLean. los sentimientos. Es decir. evocaciones. ideas que aparecen en el momento de la compra. beber. el concepto y el producto. tiene un comportamiento. No obstante. Estas pautas o patrones de comportamiento y conducta que se detonan a través de determinados estímulos están definidos además por las orientaciones y finalidades de los productos en lo referente a la relación que quieren generar con el consumidor o comprador: la experiencia de compra puede evocar frente al producto una sensación de que está dedicado a mí. aprendizaje y emoción frente a las experiencias. se vende valor. Y precisamente la centralidad de material Popa es que es un estímulo por medio del cual se profundiza la relación emocional. sociales y económicos. hacer el amor. «Insights del consumidor y tendencias en el punto de venta». ² Tal como lo señaló Perret en su discurso en el Diseño. y. no son el elemento definitivo del producto. lo cual varía de acuerdo con una multiplicidad de factores. sentimientos. combatir. que si bien estas especificidades son la pauta. de manera espacial. sentimientos y pensamientos que se evocan por medio de las imágenes y texturas. Los seres humanos respondemos a estímulos que. teniendo en cuenta que cuando se vende algo no se vende precio. cognitiva y sensorial con los productos en el mercado. por el contrario. inconscientemente. a través de lo cual es posible predecir. entre los cuales la variable cultural es definitiva. aparecen de modo constante en sus desarrollos. ce- seminario Shop Power 2009. rebro límbico. no con un ciento por ciento de certeza. o aquel cerebro que define las funciones cognitivas. las tradiciones culturales. por último. comodidad. Estas preguntas van a orientar la manera como se va a identificar el valor definido en cuanto a funcionalidad. Las preguntas claves son qué valora el ser humano. que pueden intervenir en la predominancia de alguno de nuestros tres cerebros a la hora de tomar decisiones o actuar conforme a un estímulo. estética y capacidad. Estas conductas y comportamientos de acuerdo con diferentes científicos. Bogotá. de modo que generan una relación de excepcionalidad entre el producto y yo.POP el hecho de que el producto en sí mismo es un elemento definitivo en la experiencia de la compra. la teoría de los tres cerebros ofrece una valiosa información que puede orientarnos a la comprensión de las conductas y comportamientos de los seres humanos. nos conectan con nuestros deseos más íntimos y profundos. Desde esta perspectiva. por qué lo valora y cómo ha aprendido a valorarlo. la creatividad o capacidad de crear nuevas ideas y la innovación o capacidad de crear ideas que agregan valor². y determina las funciones de producción y de autoconservación. sino que. Por tal razón. Es así como las conductas y comportamientos de los seres humanos son dif íciles de predecir debido a la multiplicidad de factores. Esta no es una teoría aplicable de igual manera a todos los seres humanos. otro más racional y el otro más operativo. o aquel que define nuestro comportamiento agresivo. la predominancia de cada uno de estos aspectos constitutivos de lo humano puede variar según la edad. hay algo que sí es claro y vale para todos en cualquier circunstancia: todos tenemos necesidades creadas e insatisfechas que son inconscientes y que motivan y promueven determinados comportamientos. Sin embargo. una respuesta. Estas son pautas claves que si bien no son explícitas en el lenguaje cotidiano de los diseñadores. sólo son una guía. Y la función específica del material de publicidad de punto de venta consiste en destacar este conjunto de emociones. ³ «Una mañana con Georges Chetochine». y frente a este estímulo. asumo que es «sólo para mí». lo que define nuestra sociabilidad. colores. esto entraña necesariamente que la compra o consumo son conductas que involucran nuestras emociones. entre otras mil razones. revista People y Merchandising Colombia. lo cual implica que no siempre se siguen al pie de la letra las especificidades del cliente frente al producto deseado. el producto. julio-septiembre de 2007. sino que por el contrario lo que hay es un proceso imaginativo. y se afianza la relación directa que establecen los compradores o consumidores con los productos. no hay que perder de vista que no es posible generalizar ni tampoco es posible. según la filiación a un grupo. Ta m b i é n es dif ícil precisar que la conducta de compra y de consumo está definida por la predominancia de uno u otro cerebro. por tanto. a través de las formas. Hay que identificar estas circunstancias inconscientes de los grupos. capacidad de hacer amistad. pero sí con un grado alto de aproximación. es únicamente una guía para la comprensión de que todos tenemos funcionando en forma permanente tres cerebros: uno más emocional.

son algunos de los adjetivos que sirven para describir la tienda y que hacen que más del 70% de la gente la visite a diario. ya no podemos referirnos genéricamente a los tenderos sino a los tenderos y tenderas. pobres y ricos. Con todo. Por otro lado. las tiendas representan cerca de 400. amable. a veces –como nos pasa en nuestra vida personal– nos olvidamos del corazón. corazón del barrio La tienda. nunca o mejor tradicionalmente. comerciantes y multiplicadores (ver gráfica). «Lo compré en la tienda». importancia que a veces pasa inadvertida pero que se mantiene vigente. Después de muchos años. de que nuestro producto esté disponible para el consumidor en las tiendas. la verdad. a costa de perder la dimensión e importancia de la tienda no sólo como comercializador o intermediario. la mayoría de los colombianos mencionamos la palabra «tienda»: «Pídalo a la tienda». los modelos tradicionales. Y esto cambia el lenguaje. en las ciudades y en el campo.co odos los días. Efectiva. Queremos que vendan nuestros productos. De allí la importancia del tendero en nuestra comunidad. T 12 Más que un simple canal Hoy. Sin embargo. corazón de la distribución.Trade La tienda. fuimos pocos los que creímos y seguimos creyendo en esta institución. los gurús del marketing pronosticaron su desaparición y. La hemos despersonalizado. servicios. Cada tendero o tendera hace parte de un hogar y como tal debe satisfacer sus necesidades: ropa. la tienda está llena de tenderos y de tenderas. En primer lugar. son expresiones cotidianas de todos. no sólo hombres. de lograr venderle al tendero para que éste expenda. no nos ocupamos de ellos integralmente. Por Guillermo Castro Salgado Mercadeo promocional de RCN Radio gcastro@rcnradio. Todos nos hemos preocupado. la forma de enfrentar y hablar a este comerciante porque son hombres y mujeres empresarios. Hemos ejercido una gran presión para garantizar nuestra cobertura. pero no que «ojalá» primero los conozcan y los usen. niños y adultos.000 establecimientos a nivel nacional Marketing News · Agosto · 2009 y. Es curioso. he llegado a entender y a sorprenderme del potencial de este canal. el continuo trabajo con actividades al canal con todo tipo de productos e instituciones privadas y públicas nos ha llevado a encontrar el «trípode» que sustenta la tienda en su interior y frente a la comunidad: tenderos y tenderas son. pero muchos de estos tenderos y tenderas han vendido por años . a lo largo de los años. Sí. disponible.com. Hace muchos años. es parte fundamental de nuestra cotidianidad. en muchos casos. estudios para él o ella y para sus familiares. alimentos. porque la tienda va más allá de ser el principal canal de comercialización en el país. en su esencia. ¡más de la mitad de los propietarios son mujeres! Entonces. «Nos encontramos en la tienda». más de las dos terceras partes de las ventas de muchos productos. «Cómprelo en la tienda». Y a veces lo obvio no es tan evidente. cercana. consumidores.

se entrometiera en sus compras y recomendara. que capitalizando su cercanía con el consumidor. porque si ahora entendemos bien al tendero y a la tendera. vendo y recomiendo son características que están íntimamente ligadas. Se puede decir que una lleva a la otra en cualquier sentido. ofertas y promociones. mi marca. Y más aún. que recompre y listo. quizá simplemente porque todo nuestro esfuerzo se centró en conseguir que lo tuvieran disponible para sus clientes. esto sin contar otros hogares de sus familias. además. Lo ideal sería lograr que hablara «bien» y recomendara mi producto a cada uno de sus clientes. El 80% de la gente visita la tienda y más del 70% lo hace todos los días. Entender esta característica nos hará pensar distinto. La característica más obvia y más «explotada» es la de comerciante. Pensar que si «sólo» lográramos que nuestro producto lo consumiera un alto porcentaje de tenderos y tenderas en sus hogares ya tendríamos un volumen significativo de ventas. de intermediario. productos que nunca han probado. Y muchas veces llegamos hasta allí. Y el vendedor se esfuerza por entregarles todo esto. cuando se llegue a ese punto habremos hecho el verdadero reconocimiento a los miles de tenderos y tenderas que madrugan para servirle el primer tinto al trabajador en camino a su empresa y trasnochan esperándolo para proporcionarle la leche y el pan –seguramente fiado– para el día siguiente. Como ya vende. material publicitario para el punto de venta son la expectativa de los tenderos y las tenderas. Lo ideal es que el tendero o tendera hable bien y recomiende mi producto a cada uno de sus clientes. apoyo publicitario. Buen margen. una de las facetas más apasionantes en mi concepto: la de multiplicador. Comercializa más del 50% de todos los productos de consumo.000 Tenderos en el país CONSUMIDOR COMERCIANTE MULTIPLICADOR Influencia en más de dos millones de personas directamente. Marketing News · Agosto · 2009 13 . Y. ¡Venda mi producto que usted gana! Es una promesa bien conocida. ésta será la clave del servicio al canal tradicional. que conociera el grupo objetivo de mi producto y supiera a quién recomendárselo. 400/450. Pero nada trabaja solo.Un estudio de la administración en Bogotá reveló que algunos de los personajes de mayor influencia en el barrio eran el tendero y el cura. finalmente. ninguna faceta está aislada de la otra. Por tal razón creo que. Consumo. en el futuro. sin definir cuál es la primera en el proceso. no impusiera. pensar que tendrían acceso a nuestro producto a un mejor precio que el consumidor normal porque «se autocomprarían» sin margen de intermediación.

con mensajes en los que se anunciaba la llegada de un gran producto que revolucionaría el mercado. ejecución y reacción. señaló Cristina Montilla. Unilever. Unilever busca llevarse el mercado de los champús anticaspa. para que en una estrategia visibility pudieran ver lo más rápido posible los avisos de Clear». en los que predominaron las reuniones frecuentes de sus ejecutivos de mercadeo con representantes de las agencias Lowe/SSP3 y Glue. dijo Cristina Montilla. 30 días después sería Clear. explicó que el trabajo para establecer con certeza en qué lugares estaría el público objetivo para llegarle de manera efectiva con mensajes fue profundo y planeado. porque elimina la caspa desde la primera lavada». aparte de comunicarse las bondades del champú Clear. «Los resultados de los estudios mostraron que la gran preocupación de los hombres y mujeres en Colombia es la caspa». Para hacer efectiva y eficaz su campaña de lanzamiento una vez terminara la campaña de expectativa. Tanto en la campaña de expectativa como en la de lanzamiento. tres. cuatro. Indicó además que. Así las cosas. desarrollada por la Academia Internacional de Dermatología Cosmética que la multinacional posee en Francia. se pusieron vallas en el interior de las estaciones de sistemas de transporte como el Transmilenio y los eucoles en centros comerciales y paraderos de transporte público. Unilever hace monitoreos constantes del mercado para no sólo analizar cómo van sus marcas. Unilever ordenó estudios de investigación a nivel cualitativo y cuantitativo a las firmas Millward Brown y AC Nielsen. se crearon vallas en las principales vías de las capitales de departamento. «En el proceso se desarrollaron dinámicas como los focus group. «Con Unilever y Lowe/SSP3 se trazó una matriz para ubicar la mayor concentración de personas que tenían que ver potencialmente con la marca. y retail con hombres y mujeres de estratos dos. quien precisó que en la última investigación. E n el último boletín de la firma de investigaciones AC Nielsen. y con edades comprendidas entre los 18 y 60 años». menos que el producto que se iba a lanzar El teatro Metropol fue escenario del lanzamiento de Clear. se les extendía la invitación a asumir el reto de cambiar de marca. llamó la atención una información en la que se registran los ocho puntos de participación de mercado que logró la marca de champú Clear en tan sólo tres semanas de ventas. La sorpresa fue total. orientados al cuidado y la reparación) y con Clear para la remoción de la caspa». Otra de las conclusiones a las que se llegaron en los estudios de investigación es que en Colombia se desarrollan variables como la del cuidado del cabello. además de producirse avisos creativos y portadas falsas en revistas de gran circulación en Colombia y el doble página de la edición dominical de un periódico nacional. presidente de Glue. la multinacional decidió que el siguiente país para su incursión sería Colombia. enfatizó Montilla. por eso es un segmento importante». que la gran mayoría no están muy convencidas del champú anticaspa que utilizan y que es hora de que aparezca en escena una nueva marca. «Por eso se decidió lanzar Clear. Estudio del mercado Al mismo tiempo que se iban desarrollando las reuniones de planeación estratégica. ya que en Colombia existen más de diez millones de personas que sufren de caspa. aclaró. dijo. por ello. La estrategia de comunicación de Unilever con el champú Clear se sustenta en los componentes de su fórmula. se estableció que uno de cada cuatro colombianos sufre de este mal porque el champú anticaspa que usan no es tan efectivo. como política de la empresa. Unilever planificó su desarrollo y puesta en marcha con ocho meses de anticipación. y con una inversión de más de US$6 millones.Caso de mercadeo Una gran experiencia de marca y recordación Con una estrategia de branding en visibility y sampling desarrolladas a través de una campaña en ATL y BTL. y donde se definió cómo se implementaría su posicionamiento en Colombia frente a marcas como Ego y Head & Shoulders. sino además para establecer el comportamiento del consumidor frente a potenciales nuevos productos. «Este mercado de los champús anticaspa representa cerca del 23% en valor. señaló. Con todo. después de su lanzamiento a nivel nacional el pasado 4 de junio y únicamente en supermercados de grandes cadenas. tracking continuo Estrategia en marcha Desde principios de mayo. indicó Cristina Montilla. «Clear es una marca global que tiene Unilever con presencia en varios países de Asia. señaló Cristina Montilla. gerente del área andina en la categoría de cabello. Procter & Gamble y Quala se imaginaron cualquier cosa con estos avisos. la mayor parte del tiempo invertido estuvo dedicado a la planeación. Pero para conseguir estas primeras cifras en plena campaña de lanzamiento. ya que el objetivo de la multinacional y sus agencias era llegar rápido y directamente al blanco. «Por ello Unilever decidió complementar su portafolio con los otros productos de la categoría (Sedal y Dove. Juan Carlos Contreras. Añadió que Unilever decidió apostarle todo a este segmento de mercado. su forma (si es lacio u ondulado) y su salud. con lo que se logró captar la atención de las personas porque fueron imágenes impactantes en las que. la estrategia ATL la dejó en manos de Lowe/SSP3 y la estrategia BTL quedó a cargo de Glue. al explicar que luego del lanzamiento en Argentina y Brasil. y un mes antes del lanzamiento. explicó. en coordinación con las agencias Lowe/SSP3 y Glue. Unilever y las agencias Lowe/SSP3 y Glue apoyaron su trabajo en tres pilares: planeación. El objetivo: que una y otra se complementaran para obtener los resultados trazados en la planeación y ejecución. Por su parte. trabajó en una campaña de expectativa a través de canales ATL y BTL. Europa y América». «Lo que queríamos buscar con la estrategia de lanzamiento en Colombia era conseguir una participación importante del mercado en las primeras semanas». realizada en marzo pasado. 14 Marketing News · Agosto · 2009 . cinco y seis. Unilever avanzó en su estrategia de 360 grados para penetrar en un mercado sin contratiempos. un champú anticaspa. para establecer con claridad y precisión como estaba el mercado de los champús en Colombia. «A partir de estos estudios empezamos a enfocar nuestros esfuerzos en el segmento de champú anticaspa en gran parte del año 2008 y lo que va del 2009».

en un trabajo de interacción con los asistentes. Se programaron varios muestreos y testeos de marca en supermercados de cadena. ubicado en el centro de Bogotá». cuello. al explicar que «el concepto fue tomar el lanzamiento de Clear como si fuera el estreno de alguna película que prometiera ser taquillera». ya que al repartir las muestras la experiencia sobre la marca hace que el producto se posicione. se generó una experiencia de marca en la que se invitó a las personas a que conocieran el performance del producto. que indicó que «Unilever quiso que todas las personas tuvieran la plena convicción de que los resultados por el uso del champú serían excelentes y que por esto debían probarlo». «El contenido como tal del evento les habló a los asistentes de los beneficios y bondades del champú Clear». Y en un efecto en tercera dimensión. explicó. además de probar la marca a través de la experiencia. «La idea con la estrategia del visibility fue salirse del libreto tradicional de los lanzamientos de marca. uno de los cuales es remover la caspa desde la primera lavada». Lograr que millones de personas prueben el producto a través del sampling. Por ello adecuamos el viejo teatro Metropol. Al evento de lanzamiento del champú Clear asistieron actores de la televisión. al final. Unilever desaf ía a las marcas de la competencia a que comprueben si sus champús anticaspa son efectivos y a los consumidores a que asuman el reto de usar Clear. los lugares más idóneos para colocar avisos de la marca en sitios no convencionales que generan alta recordación. siempre y cuando cumpla con la promesa de los mensajes en la estrategia de comunicación. Los pasillos. dijo Cristina Montilla. así como los escalones de acceso a la tarima del teatro. como parte de la campaña. lo que generó comentarios favorables de la marca. aparecía un personaje que invitaba a asumir el reto de usar champú Clear para por fin borrar de tajo el problema de la caspa. en el que se comunican los seis beneficios de Clear con cada lavada del cabello.La campaña estuvo apoyada por actividades BTL. La estrategia en ATL se centró además en una campaña dinámica con comerciales de televisión. en últimas. Por eso se generaron diferentes dinámicas de interacción con los Marketing News · Agosto· 2009 15 . explicó Juan Carlos Contreras. que quedaran creativamente provocados». Así mismo. «Claro que también apoyamos a nuestros clientes con estrategias agresivas en los puntos de venta. hombros y espalda. como Almacenes Éxito y Carrefour. La experiencia de marca debe demostrar las bondades del producto o servicio. al igual que en oficinas y zonas de alto tráfico. RECOMIENDA Tener en cuenta que los medios o espacios para comunicar las bondades de un producto o servicio deben estar acordes con la estrategia de penetración que se quiera implementar para que. «Lo que buscó Clear a través de la experiencia de marca fue incidir en los clientes para verlos estimulados y emocionalmente afectados por el producto que se estaba lanzando. dijo. asumió el reto de crear un evento de lanzamiento acorde con el plan trazado por Unilever: que la marca generara un alto impacto y recordación. Esta estrategia de trade logró en tiempo récord no sólo el montaje de la marca en exhibiciones que terminaron por generar alta recordación entre quienes visitaban los puntos de venta y que comprobaron las bondades del champú Clear. como parques y avenidas. a los que se recibió con una gran alfombra roja. El otro componte de la estrategia de BTL que desarrolló Unilever por medio de la agencia Glue fue el de sampling. así como en parques y avenidas. «Unilever está repartiendo millones de muestras en todo Colombia para que el consumidor se quede con Clear de una vez por todas». hasta el punto de que Unilever lo ha registrado como una de los más grandes en los últimos años». «Con el evento de lanzamiento logramos que de la comunicación se pasara a la acción. señaló Juan Carlos Contreras. «En los puntos de venta se montó toda una dinámica para que las personas. explicó Juan Carlos Contreras. Tener presente que los objetivos en ventas y penetración que busque una marca dependen en gran medida de una comunicación clara y directa. Identificar. señaló Cristina Montilla. quien precisó que causó un gran impacto. Con la estrategia de sampling en los puntos de venta. antes de desarrollar una estrategia de visibility. al ver los resultados se cambiaron a la marca Clear. Considerar que lo primero que se tiene que hacer al lanzar una marca es lograr que las personas conozcan el producto. así como personajes que generan opinión a través de los medios de comunicación. incluso con todas las cadenas principales de supermercados». «Su contenido es funcional y directo. dijo Juan Carlos Contreras. asistentes y se programaron efectos para que la marca interactuara». donde los mensajes hablen de las bondades y beneficios del producto. 1 2 3 4 5 Estrategia BTL La agencia encargada de posicionar la marca Clear en el mercado a través de una estrategia BTL fue Glue. además de encargarse del trabajo de sampling en los puntos de venta. el sampling sea efectivo a la hora de su medición. La experiencia que se generó en los puntos de venta consistió en invitar a las perso- nas que consideraran que no tenían caspa a que pasaran por un túnel. sino que además llevó a Quala a desarrollar la promoción dos por uno en el champú Ego y a Procter & Gamble a bajar hasta en un 30% el precio del champú Head & Shoulders. indicó Cristina Montilla. donde se prendía una luz ultravioleta para revelar los puntos blancos en el cabello. comprobaran las bondades de la fórmula anunciada en los mensajes de la estrategia de comunicación». hablaban de los males que este problema ocasiona en el cuero cabelludo. a través de estudios de mercado. la cual. «El evento fue un éxito total. La mayoría de los potenciales consumidores que participaron en la dinámica y que creyeron que su champú anticaspa era efectivo. estaban ocupados por personajes que representaban a la caspa y quienes.

la producción flexible. es posible encontrar jefas de hogar preocupadas por la educación y crianza de sus hijos con un trabajo en el que deben atender cuestiones de índole profesional y personal. o por qué compra un producto y no otro si están en el mismo sitio. en el mercado. Todo esto se trata de ir más allá. gerente general de Energía Colombia. Por ejemplo. a fragmentación de medios. que a Nuevas luces «En el pasado se habló de algo muy importante: cambiar los esquemas de medi- veces los consumidores no dicen lo que realmente piensan». pero al abrir su nevera se encuentra que compra leche en bolsa. presidente de Meals de Colombia. una señora puede decir que le gusta la leche en empaque Tetra Pak porque la bolsa es para la gente pobre. la proliferación de canales de distribución. entre otros. ción con el consumidor no significa que los tradicionales no valen. explicó Mario Alberto Niño Torres. el fácil acceso a las tecnologías. estar alerta a las tendencias y cambios que se producen en la esfera del consumo». ya que orientarse a los clientes exige investigar todo el tiempo. simultáneamente. que hacen la diferencia y convierten a los clientes casi en superestrellas. expresó Alejandro Ellmann. Esto lleva a una multiplicidad de frentes para abordar. tendencia que ha generado un cambio sustancial en la forma de comunicar. para responder de modo eficiente a las necesidades del cliente. El reto de encontrar insights detrás de lo que se expresa en sesiones de grupo o encuestas ha llevado a desarrollar una serie de nuevas metodologías. Pero tenemos que entender que los momentos con el consumidor son un poquito de laboratorio. Por ello. en el lugar donde se encuentran los consumidores. estratégicos y de actitud. empresa especialista en retail del grupo Young & Rubicam Brands. en el que cada dimensión exige particularidades de impacto sobre la personalidad y la escala de valores que son los que le permiten tomar decisiones. Es hacer investigación en el sitio y conocer lo que pasa en los hogares. L 16 Por Marlén Patricia Mazo Periodista de Marketing News El ejecutivo agrega que «hoy estamos frente a un consumidor multidimensional que está ocupado todo el tiempo con múltiples roles lo que hace que sus intereses no sean tan lineales como se podía esperar en otras épocas». Un focus group o una encuesta cuantitativa valen. escenograf ías y visiones interdisciplinarias. las altas exigencias del mercado y un consumidor en control son algunos de los factores que han llevado al mercadeo a enfrentar urgentes cambios organizacionales.Tema central El nuevo marketing El mercadeo se centra hoy en favorecer la calidad en la relación y el acercamiento del consumidor a la marca. para Ellmann los modelos de gestión de la conducta del consumidor tradicionales ya no son suficientes. Por ello se ha vuelto fundamental terminar de validar con el consumidor en su hábitat natural. Frente a este escenario se requiere «tener marcas que están constantemente con el oído puesto en la calle. Por ejemplo. Marketing News · Agosto · 2009 . Hay que estar atento en el punto de venta para conocer cómo se enfrenta el consumidor a los productos y qué es lo que ve cuando compra. Actualmente son prioridad las estrategias integrales y holísticas. que es donde vive y donde compra.

estilo de vida o comportamientos de su consumidor. si un remedio no es para combatir esa enfermedad entonces se dice que no es efectivo. Las estrategias hechas en un escritorio generan conceptos parciales porque la última palabra está en el consumidor. Agrega que «las personas no prenden el televisor o abren los periódicos para ver u oír comerciales. que hace a los clientes más exigentes. Estrategia del cambio «El cambio es permanente para todos. Esto es una diferencia fundamental. O en los puntos de venta. «si yo quiero llegar con propuestas de valor relevantes para cada una de esas tipologías en los canales. cómo son sus sentimientos. aprender o estar informado. que consiste en tomar los parámetros antropológicos del consumidor de una marca específica y adaptarlos con lo que espera el consumidor». Si la publicidad no está acorde con estos objetivos. para satisfacer las necesidades de sus clientes. que el consumidor la idolatre y le sea leal con el corazón. cuándo. también las marcas deben conocer a sus consumidores para identificar su mayor grado de satisfacción. qué producto consume el papá. antes la venta de un carro satisfacía la necesidad de transporte. estás fracasando». presidente de Ogilvy. que son más exigentes en su renovación. pero ahora esto no es suficiente porque la satisfacción puede medirse en que la persona lo que quiere es un vehículo que le permita estar en la ciudad y en el campo. no va a brindar información relevante y pasa a ser parte del paisaje». «El nuevo consumidor es activo. es decir. panaderías o droguerías. «Para nosotros en Ogilvy. Es un círculo muy cerrado. Esta nueva dinámica con el consumidor le ha dado un poder gigantesco al comprador. es decir. fotograf ías y observaciones antropológicas en las que podemos encontrar cómo actúan. Pero lo más interesante de todo esto es que no solamente se hace ahora con el consumidor sino también con los canales para entender cómo funcionan las tipologías de las tiendas tradicionales. cuál comen los hijos. las formas de producción. Así como el médico tiene que comunicarse con su paciente para saber qué medicina debe recetar. Barriga hace hincapié en que «en el punto de contacto debe existir una relevancia con el instante. en el que sabe lo que quiere y a veces no. lo cual se puede hacer con investigaciones en lo antropológico. Todo esto ha llevado a que las compañías. esto es lo que permite que una marca entre en su vida. el momento y el medio. Esto obliga a que los fabricantes. Para actuar enfocadamente se requiere conocer la parte cualitativa. se tienen que ubicar los productos». por qué trabajan. informados y generadores de contenido. en el que habla o escucha. Los cambios más radicales han estado en las nuevas tecnologías. por lo que las compañías y las marcas deben estar más cerca de sus clientes para ser más sensibles al momento de satisfacer sus necesidades». ya que ahora puede publicar en la red su insatisfacción o satisfacción. misceláneas. comercialización y distribución. porque se ha encontrado que el consumidor lee un congelador de izquierda a derecha. los empaques. los consumidores tienen un diálogo mucho más rico que antes. pese a ser inferiores en comparación con la competencia. «Esto lo hacemos con escenograf ías. Este es un cambio que se ha producido en los últimos diez años. Permanente interactividad «Los medios digitales (celulares e internet) hacen que el consumidor tenga el poder para decidir qué quiere ver y hacer. El mercado cambió de tener consumidores pasivos que compran lo que les Lo mismo ocurre con internet. Rocha agrega que «las necesidades se han vuelto más sofisticadas. las estructuras. la cual se ajusta con la personalidad. En muchos casos. en el cual puede estar con afán o relajado. que la diferencia está entre la idea y el ideal. Los antropólogos permiten identificar los comportamientos del ser humano en el momento de compra. y de qué se quiere informar. complementa Niño Torres. sus hijos y su educación. Actualmente. sus ideales. con quién comen. «La nueva comunicación con el consumidor está asociada al conocimiento con profundidad de cómo. El consumidor da un montón de información en su vivencia natural. ahora no. Las agencias y las marcas deben construir estrategias que las lleven a seducir al consumidor y a estrechar esa relación. pero hay que considerar que en una relación de amor todo es posible. ofrecen a tener consumidores activos que buscan lo que quieren. destaca Rocha. de acuerdo con esto. indica Juan Pablo Rocha. de su forma de ver la marca. con un precio de tanto. Los esquemas.Tema central Niño Torres afirma que «frente a una nevera de helados casi siempre un comprador elige primero de la izquierda arriba y no lo de abajo a la derecha. los productos. tienen que estar en permanente transformación. se descubren insights. la información de lo que necesita el canal es fundamental para desarrollar valor. En los nuevos esquemas de fidelización. sin que haya rechazo. donde los mensajes deben ser invitacionales y no invasivos. por encima de la razón. lo que piensa de su familia. Una marca está obligada a conocer los pormenores de la vida de su consumidor o usuario. Y lo ideal es conocer cómo se comporta el cliente ahí y en su hogar. dónde y en qué actitud el comprador se relaciona a través de los diferentes medios. la televisión. La diferencia de lo que sucedió hace diez años es que este cambio es más rápido. no le agrada o lo que le parece agresivo».desde que se levanta hasta que se va a dormir. Las marcas tienen su personalidad. ¿Cómo hacer para estar ahí? Para Mauricio Barriga. a través de un concepto profundo del consumidor. destaca Rocha. donde millones de actuales y posibles clientes acceden a esa información. en el que las marcas y las agencias no están participando. El mercadeo enfocado en el cliente tiene una visión más holística. Al sentarse con el cliente y hablar con él. lo hacen para entretenerse. La marca tiene que enfocar sus esfuerzos en convertirse en una marca amada. Control y participación El nuevo esquema de comunicación con los consumidores invita a que ellos sean parte de su vida. Por ejemplo. porque esto permite identificar la forma y el momento más adecuados para seducirlo». lo demográfico y en otros tipos de estudios que permitan dicho propósito». en el que se produzca una integración entre el mensaje. aclara Rocha. sale cómo esa marca va a ser parte fundamental de su vida y cómo encaja en su estilo de vida». Las herramientas de interactividad han permitido que las personas sean generadoras de contenido». con este color y que además tenga techo corredizo. que formar parte de ese diálogo sea algo natural. en su atención y sensibilidad con el cliente y en su velocidad de respuesta. de su entorno. que han obligado a cambiar la forma en que se impacta al cliente. tengo que trabajar en entenderlas. Barriga explica que «las marcas empiezan con un concepto de producción que se debe traducir al lenguaje del consumidor. Los anunciantes. el gran ideal parte de encontrar un concepto de marca y de ahí. porque «si tú como anunciante no logras que el cliente quiera pasar tiempo contigo voluntariamente. quiénes lo respetan. Para este ejecutivo de Meals. donde hay que abordar al comprador respetando su momento. Incluso hay marcas por las cuales muchos clientes pagan más. o cuánto es el dinero que invierten». presidente de JWT. las agencias. radio y prensa establecían los contenidos. El cerebro no reconoce lo que no le interesa. porque seduce desde el diseño del producto. Al igual que en la medicina. los clientes y los medios tienen que cambiar permanentemente porque si no están destinados al fracaso«. Anteriormente. de arriba hacia abajo y que. Las compañías exitosas son aquellas que han superado la resistencia al cambio. utilicen medios y estrategias más sofisticados porque simplemente el mercado es más competitivo. hay conversaciones entre los consumidores que buscan estar alejadas de las marcas y pese a ello existen unas pocas marcas que han logrado participar exitosamente de este mundo en forma natural sin invadir. Deben pensar en cómo entender ese complejo mundo de las comunicaciones digitales para que la marca viva ahí sin interrumpir a la gente. Marketing News · Agosto · 2009 17 . decide lo que quiere y genera contenidos sobre sus productos».

al mismo tiempo que atrae a nuevos clientes.Tema central agencias. para los profesionales del mercadeo lo más importante a la hora de hacer investigación es evitar el sesgo del consumidor. que el correo impreso tiene una tasa de respuesta del 76% más alto frente a otros medios de comunicación y que sólo se abre el 7%. Hay marcas e ideas que desde el concepto no le ofrecen nada al consumidor. Esta fue una solución que nació luego de identificar que el 98% de los clientes lee documentos transaccionales al menos una vez. que el 85% los lee dos veces. podemos ver que hay una gran oportunidad de aprovechar las ventajas de los documentos transaccionales como piezas promocionales. lo que indica que hasta la piel es un medio de comunicación. los cuales generan el 80% de los negocios (Fuente: Infotrends). Ventajas competitivas Una compañía centrada en el cliente busca nuevas formas de brindar sus servicios a clientes actuales. que se pueda conocer su comportamiento. dice que «si tenemos en cuenta que en promedio una persona recibe diariamente entre 25 y 300 mensajes. indicó. Por ello. su entorno. gerente de producto de software para Latinoamérica de Xerox. Con esta nueva estrategia global y la filosof ía de preservar el medio ambiente surgieron aplicaciones del alto impacto como Es así como Transpromo. además de que se vieron oportunidades de negocios para sus compradores al conocer que las compañías gastan el 47% de su presupuesto en promociones a clientes actuales. medios y marcas estén en permanente renovación. Marcela Jiménez. pero que son inefectivas porque los errores han estado desde el mismo diseño del producto. Hoy en día se debe revisar toda la cadena para que esté estructurada. Anne Mulcahy. único y con pensamientos propios. porque todo puede ser un medio de comunicación para llegar a su audiencia. Juan Pablo Rocha recordó que en el Festival de Cannes acaban de ganar premio una tarjeta que se podía comer porque estaba hecha de chocolate. 18 Marketing News · Agosto · 2009 . lo cual genera un ROI alto en las estrategias de mercadeo y comunicación». Xerox mantuvo su posición competitiva en sus negocios centrales y al mismo tiempo impulsó la creación de nuevas tecnologías. que el 63% prefiere los documentos transaccionales con información comercial altamente personalizada frente a los documentos transaccionales con insertos promocionales. Hace algunos años. ¿Cómo comunico? ¿Cómo hago para construir una comunicación más sólida con ese consumidor? Mauricio Barriga expone que «es necesario entender que el consumidor es independiente. Gracias a la gestión de su directora general y presidenta. como las comunicaciones personalizadas para poder satisfacer las necesidades de sus clientes tradicionales y las de sus nuevos clientes. productos y servicios que brinden satisfacción al cliente. individual. aparte de ser una solución a las necesidades de comunicación de los clientes con el consumidor final. Por su parte. también representa una herramienta de personalización. Transpromo que pertenece al área de nuevos negocios de impresión digital. así como algunas campañas en las que se utilizó a personas para tatuar determinadas marcas. La clave para estar en estas nuevas formas de comunicación es acoplar esta particularidad del individuo a las motivaciones generales del entorno en que se desarrolla». sus actitudes. sistematizada e integrada. Todo es comunicación Esta revolución en la comunicación y el poder estelar del consumidor ha generado que las marcas utilicen todo lo que esté a su alcance para acercarse y comunicar. que llegó para mejorar la comunicación y la capacidad de respuesta con el consumidor final. sus preferencias y todas sus dimensiones en el diario vivir. motivo por el cual se pueden encontrar estrategias de comunicación buenas. Xerox enfrentó una muy dura competencia en precios en el mercado de equipo para oficina y también luchó para encontrar nuevas áreas de crecimiento. de tal manera que se entreguen mensajes.

Consentir a sus clientes. quieren intervenirlas. para los profesionales del marketing.Tema central Los expertos explican que una buena investigación suma conocimiento. sorprenderlos y hacerles sentir que para su marca son las superestrellas del momento. es muy débil. en el futuro y no limitarse. la forma como se miden las actuales actividades de mercadeo y la relación de la marca con sus consumidores no es muy efectiva para mostrar su impacto. básicamente su propuesta es «empecemos a cuestionar cuál es el Top of Hand de nuestras marcas mediante preguntas como ¿qué marca le gustaría al consumidor intervenir? ¿De cuál marca el consumidor estaría dispuesto a crear un blog? ¿De qué marca el consumidor reenviaría a sus amigos los comerciales que le han mandado por internet o ha descubierto en YouTube? ¿De qué marca ha buscado o busca el consumidor información en Google? Estoy seguro de que las marcas que logren el más alto TOH se conectaran más eficientemente con ese consumidor de hoy que ya no es pasivo sino que. se logran resultados con enfoque en el cliente. asistir a los centros culturales. Así. Acércarse al consumidor y hacerle sentir que la marca con la que está vinculado emocional y afectivamente es dinámica y está preparada para ofrecer opciones. ver novelas. «Sin pensar que el Top of Mind o el Top of Heart hayan perdido vigencia. esto es una locura». El ejecutivo dice que «estamos presenciando la más compleja transformación en la relación de los consumidores con las marcas. porque esa barrera ya no existe. Los consumidores quieren hacer las marcas. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Marketing News · Agosto · 2009 19 . y hay que entender que ese deseo del consumidor por intervenir las marcas es una energía que puede canalizarse y aprovecharse en bien de la marca. agrega Rocha. porque de otra manera la gente va a seguir pensando que un comercial de diez segundos es más efectivo que uno de 30 segundos porque compra más TRP. porque se cree que se adquiere algo concreto. a los bares. concluye Isaza. En la actualidad se miden nuevas estrategias y nuevos medios con herramientas que se usan para otro tipo de esquemas. la televisión es un medio maravilloso. es aquel que comprende la realidad del consumidor y atiende sus necesidades. Ser inquieto. que puede medirse con TRP. Nada puede contener la fuerza que tiene el consumidor a través de la web para hacer oír su voz y opinar sobre las marcas que llenen o incumplan sus expectativas». se tiende a evaluar los resultados de las estrategias con otros esquemas porque es lo que hay». RECOMIENDA Agudizar el sentido de la escucha para que el del olfato tenga un mayor grado de asertividad. pero lo dif ícil es crear mensajes que marquen la diferencia. el mercadeo y la producción se realizan como una profesión y no como un oficio. que sean relevantes y que se ajusten a una estrategia basada en las necesidades del cliente. vicepresidente estratégico de DDB Latinoamérica. Evitar cometer el error de seguir pasando mucha información. analítico y suspicaz para entender el trasfondo de las respuestas de un consumidor. además. por el contrario. técnicas de observación y análisis con parámetros relevantes. da gran tranquilidad cuando se dice que se compraron 1. El creativo no es un disparador de ideas. por lo que no puede estudiárseles sólo desde la perspectiva de la recordación o el favoritismo por la marca. Tener contacto con el mundo. En relación con este tema. Pero cuando se trata de medir efectividad en cuanto al comportamiento de consumidor y su nivel de acercamiento y relacionamiento con la marca. Renovar las mediciones En general. ir a cine. enfatiza Isaza. viene proponiendo desde hace algunos meses un término nuevo para describir la conexión de las marcas y los consumidores: el Top of Hand (TOH)». Es fácil decir cosas diferentes. al estadio o al parque.500 TRP. Juan Luis Isaza. El consumidor posee infinitas fuentes. Para Rocha es claro que «debido a que no sabemos cómo medir lo que hacemos ahora con diversas actividades o cómo explicar al jefe que nos gastamos miles de millones de pesos. sabe que las marcas más poderosas son aquellas que lo inspiran y lo invitan a participar». Profundizar en los valores del consumidor e ir más allá de lo que expresa porque ahí es donde están los insights. reinventarlas y participar en su creación». es claro que los consumidores de hoy son cada vez más dif íciles de diagnosticar o predecir. Investigar y descubrir qué papel cumple su producto o su marca en una categoría desde la perspectiva de su cliente. Buscar estrategias en lo incierto. Cuando la publicidad. Para ellos. «Yo creo que la renovación en las herramientas de medición es urgente para generar el cambio del paradigma.

La idea de la oficina de mercadeo de The Coca-Cola Company ha tenido gran éxito. especialmente cuando tienen más de uno» dijo.Mercadeo experiencia de marca a la mano En la publicidad tradicional. ya que adicionalmente elimina las barreras f ísicas normales de los otros medios». Mercedes Benz. y que en últimas se busca robar su atención. el tiempo y el espacio para anunciar en los medios son limitados. a centrar sus esfuerzos en campañas multimedia dirigidas a través de dispositivos móviles (teléfonos celulares de última tecnología) y que se llaman marketing móvil (MK Mobile)? Además de los bajos costos. ya que con esta campaña para los días de verano la empresa ha registrado un incremento del 35% en sus ventas sólo en Estados Unidos y Europa. Y si se pone el i-Phone en posición vertical. En países de Europa. Interactividad inmediata Por su parte. las compañías desarrollan además aplicativos como juegos. donde la interacción. el consumidor tenga un contacto directo con la marca de manera interactiva y personalizada «El beneficio es la interacción con una marca a través del dispositivo móvil». mediante el cual se puede hacer que la tapa de la botella en la imagen salte y el sonido de las chispas se oiga. «Con un comercial de televisión. Para generar una interacción y experiencia de marca. la respuesta inmediata y la recordación son más que razones suficientes para que esta nueva herramienta esté tomando fuerza. Acosta explicó que la interactividad radica en la inmediatez y que el marketing en general tiene como objetivo crear la necesidad de adquirir un producto o servicio. socio sénior de Inxait.. agregó Quintero. Volkswagen. Bill Gates aseguró que con un dispositivo móvil en la mano se podría hacer prácticamente todo lo que se quiera. la comunicación instantánea. Asia y Estados Unidos. Renault y M&M. pero con el marketing móvil la marca es la que se adueña del tiempo del usuario de celular para exponerla y generar el TOM que se necesita». pero el teléfono celular permite eso y más. la cual sirve para que la información enviada sea en multimedia animada. el líquido sale de la botella y en el fondo aparece de manera simultánea otro sonido de alguien que se está tomando la gaseosa. con ayuda de los teléfonos celulares de última tecnología. Pepsi Co. «En la última conferencia de la Mobile Marketing Association (MMA) se llegó a la conclusión de que muchos de los usuarios de teléfono celular le dan un nombre propio a su aparato. entre otras. Reinaldo Acosta. en los cuales el consumidor no tiene límite de tiempo. sumada a los minutos que se utilizan. una cuña de radio o aviso de prensa no se puede analizar mucho más sobre las ventajas y desventajas. Audi. pero con el marketing móvil la marca es la que se adueña del tiempo del usuario de celular para exponerla y generar el Top of Mind que se necesita. al explicar que «la clave radica en cómo se explota esta herramienta para que un producto o servicio sea relevante y genere recordación frente al consumidor por una experiencia virtual». H «A través del marketing móvil la marca desarrolla aplicativos para interactuar con los potenciales clientes gracias a las nuevas tecnologías que traen los teléfonos celulares». Agregó que el marketing móvil es tener la marca en la mano para que. señaló que la clave del marketing móvil radica en la manera personalizada en que se desarrolla la comunicación. al precisar que «existe una comunicación de doble vía. Por Alfonso López Suárez Periodista de Marketing News Marketing Móvil. lo que fortalece el vínculo entre la marca y el consumidor. por el contrario. The Coca-Cola Company ha desarrollado varias campañas a nivel mundial en las que se realizan comerciales de televisión en multimedia y para teléfonos móviles. hay que desarrollar estrategias integradas a una campaña para que. Añadió que el marketing móvil es eficaz porque puede llegar a millones de usuarios 22 Marketing News · Agosto · 2009 . señaló José Alberto Quintero. recalcó José Alberto Quintero. Pero ¿qué es lo que ha llevado a organizaciones como The Coca-Cola Company. ésta sólo se aplica al envío de mensajes de texto. pero esta multinacional es consciente de que el marketing móvil como otro medio en mercadeo no funciona solo. vicepresidente media de Wau Móvil con sede en Miami. ace no más de un año. donde la experiencia de marca es exitosa si el vínculo que se genera es claro. los teléfonos celulares de última tecnología se han convertido en la herramienta mediante la cual se pueden aplicar todas las estrategias de marketing gracias a la plataforma Multimedia Message System (MMS). directo y con un mensaje conciso». En Colombia. con sólo agitar el aparato. en forma personalizada. el usuario del celular interactúe con ella. el tiempo de espacio para anunciar en los medios es limitado. «En la publicidad tradicional. Y Coca-Cola fue la primera que le tomó la idea: desde la primera semana de junio envía a cerca de quince millones de usuarios de i-Phone su último comercial de multimedia interactivo. la interacción de la marca al máximo y en tiempo real. dijo. termina por afianzar la recordación. y agregó que por esto «es una herramienta de interactividad continua que le permite al receptor de un mensaje de marketing actuar de manera proactiva e inmediata ante una información de interés».

por el contrario. Marketing News · Agosto · 2009 23 . y permite al usuario una interacción personal y directa». y agregó que se pueden monitorear las llamadas y la calidad del contacto lo que en últimas ayuda a que la marca se posicione. Cuando el consumidor decide qué quiere comprar y qué no. además el proceso de comunicación ha de ser de doble vía. Hay que encontrar la forma de buscar medios y métodos para que las acciones sean más efectivas. ya que como medio permite llegar a un grupo grande de clientes identificados en una base. para dejar de enviar mensajes comerciales o publicitarios. Por medio del marketing móvil se puede posicionar una marca. con excepción de los relacionados con la prestación de servicios propios de la red. Sin embargo. que se usa los siete días de la semana” . tales como avisos de vencimiento o cortes de facturación. dijo Juan Manuel Burgos. claros. Al implementar una estrategia promocional de marketing móvil. ya que gracias a los códigos o mensajes de texto el consumidor puede hacer la compra en forma inmediata». Así mismo. «Mientras más personalizado. ya que los reportes se actualizan permanentemente y en línea». que logran un potencial porque la misma dinámica de la sociedad está segmentándose cada día más». Para tal fin es necesario crear códigos de respuesta a través del mismo teléfono celular. tienen la certeza de que llegarán directo a sus públicos objetivo. Crear una base de datos con potenciales clientes a quienes se les pueda enviar mensajes multimedia. su apoyo es estratégico en las promociones para la compra de productos y servicios. Además. incluyendo los domingos y festivos. directora de mercadeo de Azurian. Con frecuencia se estudia qué hace la competencia y viceversa. Este proceso se puede hacer a cualquier hora del día. más dirigido y más segmentado sea el mensaje. Agregó que el marketing móvil es un impulsor de experiencias porque el usuario recibirá información apropiada. al explicar que «además de demostrarse la relación costo beneficio. se va a tener más éxito en el posicionamiento de una marca». complementa. Los operadores contarán con cinco días hábiles. el feedback es a través de códigos numéricos. Precisó que en una estrategia el teléfono celular es un medio complementario. director de proyectos de Offers and Sales. recordación y fidelización. «Previa aprobación del usuario del teléfono. Y si la marca le comunica al usuario información de manera personal. «La marca apela para esto a los mensajes amigables a través de un teléfono celular».a un costo relativamente bajo al compararlo con medios ATL o BTL: «Es efectivo porque todos queremos mirar un mensaje que nos llega al celular. porque dentro de la estructura tiene unos valores inconmensurables en lo que se refiere a beneficios. estableciendo de antemano lo que piensa el consumidor porque el proceso se centra en él. bidimensionales o de barras. la marca envía mensajes para que el potencial consumidor responda con un código. Por su parte. RECOMIENDA Inventar mensajes cortos. Hoy en día. al precisar que el proceso genera una experiencia enriquecedora de doble vía y simultánea con el usuario. el marketing móvil se convierte en un facilitador para la toma de la decisiones. Diseñar una campaña para marketing móvil en la que se deje espacio para la reacción inmediata con la compra del producto o servicio. Y su uso no elimina medios tradicionales y no tradicionales sino que. ya que la inmediatez es absoluta y comprobada. «Con la interacción se tiene la certeza de que el tiempo invertido por el cliente para atender el mensaje de marca es inmediato en el proceso del feedback». independiente de su contenido». la marca se fortalece porque tiene presencia permanente en un celular y aquí el proceso de comunicación es continuo y eficaz». Crear campañas personalizadas y con contenidos interactivos para que el marketing móvil sea pieza clave. la exclusión de la base de datos RNM para el envío de mensajes SMS y MMS no lleva de manera alguna a la exclusión de los listados de los operadores. Indicó además que el marketing móvil se ha posicionado entre las marcas y los anunciantes como un impulsor de ventas. CRT pone en cintura envío de mensajes publicitarios a teléfonos celulares La Comisión Reguladora de Telecomunicaciones (CRT) estudia la posibilidad de crear un Registro Nacional Móvil (RNM) con el propósito de que los usuarios de teléfonos celulares que reciban mensajes cortos de texto (SMS) y mensajes multimedia (MMS) con fines comerciales o publicitarios. además de segmentar la comunicación. y precisó que «el celular es una herramienta primordial en la vida de las personas. más cuando el mercado traza una dinámica de competitividad diaria. Experiencia de marca Las marcas buscan nuevas maneras para llegar en forma segura y eficaz a sus potenciales clientes y la mejor forma es a través de la experiencia de marca. con lo que fortalecen su posicionamiento. «Un usuario siente realmente compatibilidad con la marca cuando experimenta una motivación a través de la interacción. comienza a recibir mensajes de campañas que ha observado en medios tradicionales y no tradicionales. dijo. pues como se ha demostrado en el WTL. se utilizará la información que suministren los usuarios para confrontarla y actualizarla de manera permanente con la de los operadores que comercializan contenidos mediante el envío de mensajes SMS o MMS. señaló Juan Manuel Burgos. «Es tiempo real contra tiempo no real». desde la fecha de inscripción del usuario en el RNM. el que tenga la capacidad de reacción más rápida y acertada se quedará con gran parte del porcentaje del mercado. Por último. se comprueba que la compra del producto o servicio es más efectiva porque es inmediata. Las marcas apelan más a los juegos virtuales. especialmente diseñado para el mensaje enviado como parte de la campaña móvil. explicó. directos. puesto que cuando el consumidor escucha de una promoción que ofrece una marca a través de una estrategia ATL y BTL. La CRT aclara además que los mensajes SMS y MMS únicamente podrán enviarse a los usuarios en el horario comprendido entre las ocho de la mañana y las nueve de la noche de lunes a viernes. que para el usuario de celular es muy importante porque es como el amigo fiel». más importante que el mensaje. se abstengan de hacerlo porque el usuario expresó su deseo de no recibirlos al inscribirse. queden excluidos de recibirlos. que roben la atención. con mucha creatividad para que generen una inmediata interacción. agregó que la fidelización a través del marketing móvil es total. indicó. al enviar sus mensajes a los teléfonos celulares. la experiencia de marca es importante porque el celular es un objeto personal y con el tiempo se ha convertido en una herramienta de primera necesidad. «La marca dirige el mensaje a través de un canal. esto termina por fortalecerla. así mismo. 1 2 3 4 5 Mensajes personalizados. en el lugar y en el momento apropiados. así como qué piensa del mensaje. Las marcas. creada y supervisada por la CRT. que es la que en últimas invita al receptor a obtener más información del producto o servicio en un sitio WAP. «Con el teléfono móvil. Ésta debe actualizarse permanentemente a través de un software que permite llevar registros en línea de cómo se desarrolló el contacto. Mauricio Sabogal. advierte que todos los operadores deberán dar trámite a las solicitudes de los usuarios tendientes a restringir la recepción de mensajes cortos de texto o multimedia no solicitados. Rivas señaló igualmente que el marketing móvil permite establecer en forma certera reportes técnicos de cómo se desarrolló la interacción. En esta base de datos. donde el feedback no sólo se limite al comentario de lo creativo del comercial sino a la inmediata compra. dijo. conocidos comúnmente como spam por su sigla en inglés. se logra un ahorro en costos y tiempo porque se hace en tiempo real y en un mismo día se organiza una campaña y se lanza a través de este medio». empresa de consultoría en tecnologías de información. De igual manera. Llamar la atención mediante mensajes novedosos. Recalcó también que. «Las marcas ven el marketing móvil no como ATL o BTL sino más bien como Without The Line (WTL) porque convergen en él herramientas de ATL y BTL. explicó Javier Pardo. «Si el consumidor necesita saber más sólo tiene que activar un código y en cuestión de minutos recibirá más información». éste podrá solicitar la exclusión de su número del RNM en forma gratuita. la clave Las grandes compañías trazan sus estrategias de mercadeo y publicidad en campañas más personalizadas y han encontrado en los teléfonos celulares la herramienta ideal para aplicar el marketing móvil. explicó Juan Manuel Burgos. director de mobile marketing de la agencia Imagen Digital. como los videojuegos. explicó que la convergencia con los medios tradicionales de un teléfono celular en una estrategia de 360 grados es de doble vía: «Los medios ATL y BTL pueden presen- tar una estrategia de sinergia con el aparato y viceversa. los operadores que ofrezcan mensajes SMS o MMS deberán consultar al usuario si la información personal que brindan al momento de tomar el servicio puede usarse con fines comerciales o publicitarios para el envío y recepción de mensajes cortos de texto (SMS) o mensajes multimedia (MMS). que es lo que les interesa a las marcas». «Sólo basta con entrar a internet y a través de éste se registran los contactos realizados y cómo fue el proceso de cada uno. dijo. y que al tenerlas identificadas afianza la recordación de la marca con la respuesta inmediata». comentó Ana María Rivas. que se registra en una base de datos CRM para el proceso opt-in. sostuvo Ana María Rivas. debe ser la acción asociada a éste. Convergencia en Without The Line El celular en el marketing móvil debe convertirse en un medio más dentro de todo el mix de comunicaciones que la marca utiliza para divulgar los mensajes. dijo Javier Pardo al señalar que hoy en día el posicionamiento se lo gana la marca que acceda más rápido a una comunidad. Es decir. director de la agencia AD Orange. quienes los recibirán de manera personalizada. las marcas no se pueden dar el lujo de perder tiempo y dinero. «A través de las nuevas tecnologías las marcas están creando comunidades apoyadas en actividades interactivas.

pero pensaron en grande. uno de los fundadores junto a Larry Page. nació en el garaje de la casa de Sergey Brin. exdirector de proyectos especiales de Google. Chris Hughes es graduado de historia y literatura en Harvard en 2006 y con sólo 25 años. Google como empresa Para Chris Sacca. en medio de la crisis financiera del año 2000. en el evento «Nuevas estrategias de marketing y el impacto de las redes virtuales». Ellos simplemente empezaron. la gente pierde mucho tiempo haciendo análisis financieros y planificando a la hora de iniciar un nego- cio. Usaban computadores baratos y otros más prestados de los profesores de la Universidad de Harvard como servidores para proporcionar su servicio. afirmó. el ambiente de trabajo está pensado para que los empleados den lo mejor. Por su parte. con salas de juegos.google.Tendencias Emprendimiento e innovación web desde Google y Facebook Chris Sacca. y profesor en la Universidad de Oxford. Actualmente es un inversionista de capital. desde donde manejó los proyectos más innovadores y visionarios de la empresa como Google Earth. razón por la cual en Google el 20% del tiempo laboral pueden dedicarlo a algo completamente diferente de lo que hacen.com) y le resuelve dudas en el menor tiempo posible. y Chris Hughes. una de las compañías más grandes de la actualidad. en Silicon Valley (California). C 24 Por Germán Arciniegas Periodista hris Sacca es abogado de profesión y exdirector de iniciativas especiales en Google. El lugar es abierto y tienen espacios grandes de descanso. Es consultor internacional y Marketing News · Agosto · 2009 socio de una poderosa firma de inversores de capital para nuevos proyectos tecnológicos. Muchas veces de esas preguntas nacen ideas. sucede cuando se tienen las herramientas para que pase». eso incentiva la curiosidad . en Google.0 y telefonía móvil a través de su fondo de capitales. de los cuales casi cinco millones están en Colombia. ¿Cómo logró Google en tan poco tiempo pasar del garaje de la casa de los padres de Brin. su fórmula mágica consiste en «Organizar toda la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil». no sabían el alcance y la profundidad que esto tendría con el tiempo. lo escucha a través de blogs (blog. y su secreto es enfocarse en el usuario. La empresa contrata a los mejores ingenieros y les da los recursos que necesitan. organizado por Evenpro. cuando hoy en día sólo se necesitan un computador y una conexión a internet para hacerlo. en las necesidades de la persona detrás de la pantalla del computador y no en los problemas que pueda generar el desarrollo de ideas como costos y demás. sin escatimar gastos. «la innovación no es un accidente. consultor de una docena de empresas dedicadas a productos y servicios web 2. Sacca afirma que los trabajadores pierden mucho tiempo al día pensando en cosas ajenas al trabajo. Lecciones de Google Chris Sacca inició su charla con una rápida reseña histórica de cómo Google. estuvieron en Colombia hablando acerca de emprendimiento web y la importancia y crecimiento de internet en los últimos años. a ser una de las empresas más grandes y rentables del mundo? Para ellos.0 / 3. «La web está llena de aplicaciones gratuitas que le permiten hasta al más inexperto armar su página y comenzar su propio negocio». la red social virtual más exitosa del mundo con cerca de 200 millones de usuarios. Para Sacca. Google VoIP y Google Maps. es cofundador de Facebook. cofundador de Facebook y líder de la campaña que llevó a Barack Obama a la presidencia de Estados Unidos.

conocía: viejos amigos. clave de la campaña Obama El reto principal a la hora de iniciar la estrategia para la campaña que llevaría a Obama a la presidencia de Estados Unidos fue no usar la tecnología para hacer política. De hecho. convocada a través de la red social. Esto inspiraba a los votantes. activando a miles de votantes en Estados Unidos. y el año pasado realizó una estrategia en internet que recaudó más de US$30 millones para la campaña de Barack Obama. Ser prácticos para aprovechar los recursos online de la mejor manera. novias del colegio o la universidad. Dicen los expertos que él es el responsable de la llegada de Obama a la Casa Blanca. Se pueden utilizar blogs para comunicarse con los usuarios e informar internamente todo lo posible a los empleados para que se sientan parte de la compañía. el éxito de Facebook reside en la confianza. Los usuarios. estaban actualizados en todo lo referente a su candidato a través del perfil en Facebook (con más de un millón de amigos). blogs y alertas vía mensajes de texto. es la oportunidad de reatar lazos en un lugar familiar. Según los expertos.0 no se quedó en la campaña. 1 2 3 4 5 6 El Wall Street Journal se refirió a Chris Sacca como «posiblemente el hombre más influyente de Estados Unidos». com). Y de la misma manera ellos inspiraron los valores de la campaña en las historias que la gente escribía a través de los medios. Para Hughes. presentan a los nuevos trabajadores (Googlers) y contestan absolutamente todas las preguntas que les hagan. La campaña fue pionera en el uso de los nuevos medios de comunicación y web 2. Un 20% de las ganancias del buscador está destinado al desarrollo de productos afines y un 10% a estas ideas llamadas crazy stuff. y la exploración. Por eso en sus instalaciones hay restaurantes de todo tipo. La cibermilitancia y el ciberactivismo se activaron durante todo el camino hasta el día de las votaciones. rediseñada con la misma línea gráfica del sitio de su campaña. Facebook. y un blog donde continúan escuchando a los ciudadanos. su compañero de habitación en Harvard. que se sentían parte de la causa política y animaban a los demás a entrar en la red. comenzando por la página Marketing News · Agosto · 2009 Alimentando el talento En Google se preocupan mucho por alimentar bien a sus empleados.RECOMIENDA Empezar cuanto antes. «Facebook es una extensión de quienes somos». La estrategia de la web 2.barackobama. los CEO de Google se conectan a través de videoconferencia con todas sus oficinas y les cuentan a los empleados novedades y problemas. con un gran botón con el que se invitaba a la gente a donar de un modo muy fácil. de la Casa Blanca (www. en los que se ofrece comida gratuita cocinada por chefs de primera calidad (porque la idea es alimentarlos. es la compañía que más compra alimentos orgánicos en Estados Unidos.0 como arma política. pues a diferencia de las otras redes sociales como Hi5 o MySpace. esas reuniones son claves porque sus trabajadores responden con lealtad y compromiso a la compañía. Twitter. Diseñaron una página web muy simple (my. Para ellos. una de las redes sociales más importantes del mundo. Construir credibilidad y confianza tanto dentro como fuera de la empresa. sino ser prácticos.whitehouse.gov). y deriva en la creación de productos como Gmail. Lo más importante fue dar voz a los usuarios. Pensar en grande: el mayor mal en Google es una idea pequeña. pues el costo de un emprendimiento ha bajado muchísimo gracias a los miles de opciones que la web ofrece como software libre. sobre todo las ambiciosas. en su mayoría jóvenes. Escuchar a los que están detrás de la pantalla es la clave de los grandes negocios online de hoy en día. Desde la llegada de Obama a la presidencia cambió también todo su entorno online. Google Earth y Google News. El secreto de Facebook Chris Hughes es un joven que a los 26 años creó junto con Mark Zuckerberg. escuchar sus dudas y responderlas. Cada trabajador le cuesta a la empresa US$13 al día. el usuario se encuentra con personas que ya 25 . no engordarlos). Cada mes. Escuchar a los usuarios. Chris Hughes es el responsable de la llegada de Obama a la presidencia. Las nuevas ideas son bien recibidas. y el ejemplo más claro para Hughes fue la marcha contra la violencia que se realizó en Colombia el 7 de febrero del año pasado. lo que permitió lograr una cifra alta tanto de seguidores como de donaciones. Utilizar redes sociales tipo Facebook o Twitter como herramientas para que los mismos usuarios sean quienes popularicen su producto.

siendo diez el máximo.com earch Engines Optimization (SEO) es un conjunto de técnicas que se deben aplicar a las páginas web. Ahora bien. ¿qué se esconde en realidad detrás del significado de esta sigla. Los términos por los cuales quiero que encuentren esta página. si «la página está desarrollada exclusivamente en Flash. Texto que no se muestra en la página y está por detrás.  En cuanto a la programación: estructura de las tablas y programación general. significa «optimización para los buscadores» u «optimización orgánica». por términos como «Pamela Anderson» se llegaba a páginas de electrodomésticos sin ninguna relación con el término de la búsqueda. Hacer un estudio para verificar si el sitio es técnicamente indexable en los buscadores. La suma de estos elementos se evalúa mediante los algoritmos de los buscadores. así pues. tanto en su desarrollo tecnológico como en la creación. A continuación enumeramos las bases para conseguir esta indexación. lo que permitía que una página que quisiera elevar su tráfico colocara palabras muy buscadas pero que no tenían nada que ver con su contenido. Cómo indexar una página Para lograr una indexación efectiva en los buscadores.  La descripción. en la programación de la página. tamaño de la página. Esto llevó a los buscadores a realizar algoritmos de indexación más complejos. y esto se logró al poder entender los contenidos de las páginas web mediante la utilización de los elementos que componen la programación (hoy en día lo emplean todos los motores de búsqueda). Gerente de Soluciones de Internet y Mercadeo Ltda. utilización de estilos (CSS es un archivo de formato que genera la presentación de las páginas web). se deben considerar factores técnicos y de contenidos. pero si los enlaces a nuestras páginas no son de temas relacionados el Page Rank no subirá. lo cierto es que la incapacidad de Flash a Marketing News · Agosto · 2009 . jpereira@simcolombia. que generan una posición en el resultado de la búsqueda. los enlaces deben ser de páginas con temas relacionados. Existen muchos servicios en la web. En esta etapa. 1. qué representa y para qué sirve? Por Juan Camilo Pereira A. En un principio.Internet Una mirada al La sigla SEO (Search Engines Optimization). Texto que aparece en la parte superior de la ventana del navegador. Qué palabras se destacan dentro del texto. peso de las imágenes y fechas de actualización de la página. Cómo funcionan los buscadores El gran éxito de Google radica en la eficaz y precisa entrega de información que los visitantes buscan. Algunos de los comandos más relevantes son:  El título que tiene la página. La comparación de estas variables da como resultado los términos en común que determinan la posición que vamos a ocupar. Google le agrega un elemento llamado Page Rank. según el término de búsqueda. los buscadores se basaban en las palabras claves puestas en el metatag (elemento de programación). A este proceso. por esto se deben buscar páginas que tengan que ver con nuestro contenido.simcolombia.com.  Desarrollo del contenido. Para alcanzar un alto Page Rank. Este Page Rank va de cero a diez. los cuales se pueden contratar para que hagan link a nuestra página. Estos son algunos de los motivos por los cuales las páginas no se pueden indexar con facilidad: • Por el lenguaje de programación.  Palabras claves. en los que se toma en cuenta la utilización de los comandos de programación y estructura. los buscadores hacen énfasis en que los términos de búsqueda estén en los primeros 250 caracteres. Aunque Google es capaz de leer e indexar páginas Flash a partir de la versión 8. relacionado con unas palabras claves (keywords). www. publicación y manejo de contenidos (esto incluye imágenes y todos los elementos que componen su sitio S 26 web).  Palabras destacadas.  Título del contenido de la página. muy de moda en estos días entre los usuarios del mundo de internet. En el gráfico 1 se muestra cómo funcionan los robots de los buscadores. el cual consiste en tener enlaces (links) desde páginas externas hacia el sitio web y desde el sitio web hacia páginas externas.

A lo largo del tiempo que llevo trabajando en este tema. destacar las palabras claves y jerarquizar los contenidos. perder la indexación del sitio. y para esto existen varias aplicaciones que ayudan a generarlos. Pero si el término que se va a posicionar es «carcasa para iPod». pero sí sus visitas.000. Es frecuente encontrar empresas de traducción profesional como sitios que tienen herramientas de traducción simultánea o web. su efectividad en cuanto a contactos no aumenta. Determinar si los robots de los buscadores son capaces de ver todo el sitio. guiente. por tanto. por consi- Gráfico 2 mismo color del fondo de la página. en la cual debo determinar: • Público objetivo del sitio. No engañar a los buscadores. Como se comprueba.  Después de un mes: aumento del 13. los contenidos pasan a ser el eje de la indexación. los algoritmos de hoy pueden detectar estos trucos y toman estos sitios como spam. Este mapa debe registrarse en los buscadores. Esto se debe a que no tienen una estrategia clara al momento de efectuar el posicionamiento. h) Convertir un 4% en compras a las personas que llegan por el buscador al sitio web. Sin embargo. • Si la página contiene elementos que no permiten a los buscadores realizar su recorrido. Marketing News · Agosto 2009 Qué puede representar SEO para un sitio web 27 . lo que les impide a los buscadores efectuar su recorrido. Ejemplo: si la página contiene redireccionamientos HTML dinámicos o menús en Javascript. debemos verificar que todos los links lleven al destino. No obstante.8% del tráfico original. Disponer de un mapa del sitio. c) Lograr un aumento de 100% de contactos efectivos. Una forma de garantizar la indexación en los buscadores es realizando enlaces con otras páginas. Una de las prácticas más comunes de los webmaster es tratar de engañar al buscador.41% del tráfico original.88% del tráfico original. 5. están compitiendo contra más de 287. Para esto debemos generar contenidos con las siguientes características: contenido original.94% del tráfico original. Estrategia de posicionamiento. Después que se tenga el sitio técnicamente organizado. al realizar y enfocar una estrategia clara. f) Aumentar las impresiones para los sitios que venden publicidad en ellos. aumento del 65. Es así como al hacer búsquedas se ven páginas sin menús o que su contenido no es claro. Tratar de posicionar una página en todo el Planeta requiere una inversión alta y carecer de presencia mundial es un sinsentido. ya que esto ayuda al siguiente recorrido del robot.  Después de tres meses. El ejemplo que siempre presento es el de los distribuidores de productos para iPod. en las que el dominio total lo tiene Apple. Para esto.41% del tráfico original. Esto lleva mucho tráfico al sitio. Buscar enlaces externos acordes con su contenido.interior de los SEO Gráfico 1 7. Manejar el contenido en forma coherente. por lo cual seremos indexados rápidamente. (Gráfico 2)  Estar de la página 2 a la 3 en Google (11-30). duplicar contenidos y subdominios.  Después de dos meses: aumento del 46.  Después de un mes: aumento del 6.  Después de dos meses: aumento del 35. • Páginas que contienen Frames pierden el concepto de la página como unidad de presentación y los robots no están en capacidad de indexar el contenido como se presenta en la página del visitante. los robots no pueden interpretar estos menús. reduzco y especifico mi competencia a 280. Es muy importante garantizar que el robot pueda recorrer toda la información que deseamos posicionar. Debemos tener en cuenta que estos enlaces se han de realizar por medio de páginas relacionadas con nuestro objetivo o en directorios confiables. Al pretender posicionar su página con la palabra iPod. e intercambiar enlaces con páginas que no tengan relación con nuestro sitio web. mensajes que en el primer párrafo contengan la idea que se pretende transmitir. e) Conseguir una reducción a largo plazo en publicidad paga. se debe ser muy específico sobre la región en la cual se tiene acción. me he encontrado con personas que tienen sus páginas indexadas en los buscadores. Algunas de las prácticas son realizar textos ocultos y enlaces colocando el texto del a) Incremento de más de un 70% en su tráfico en menos de tres meses. pero a su vez una penalización y. usar el código de web master. donde se requiere un gran retorno de la inversión. 3. SEO puede ser la mejor herramienta para el mercadeo dirigido.  Estar en la primera página de Google (primeros diez). 4. 6.43% del tráfico original. por lo que son penalizados por los buscadores. SEO puede ser una gran opción en época de crisis y bajos presupuestos. por lo que los robots no pueden indexar el contenido. tales como Open Directory Project (el directorio de Google) o en el de Yahoo! Se deben buscar páginas ya indexadas. d) Llegar al target que se busca. no tener menús en Javascript y llegar desde la página principal a todos los contenidos del sitio. b) Llevar el público objetivo al sitio. Es clave que el sitio cuente con un mapa del contenido en un lenguaje que los robots puedan interpretar. • Términos de búsqueda. hacer páginas con contenido irrelevante.000 páginas y les estoy entregando a los visitantes la información que ellos están buscando. 2. pero los visitantes no duran en este más de quince segundos al ver el servicio que la empresa presta. • Una región específica. la hora de jerarquizar y marcar semánticamente el contenido sigue siendo un lastre a la hora de alcanzar un posicionamiento eficiente». Vale la pena señalar que el empleo de estas prácticas puede generar posicionamiento rápido.  Después de tres meses: aumento del 86.000 de páginas. g) Tener visibilidad sobre la competencia. Es indispensable determinar términos de búsqueda claros y acordes con el producto ofrecido.

pero el problema que tengo es que no sé cuál mitad es la que pierdo». las mediciones no se pueden alcanzar en tiempo real y con un nivel de exactitud superior al 60% como máximo (atreviéndome a decir que ni llegan a esta cifra). estoy seguro que pierdo el 50% de lo que hago. ¿Por qué este cuestionamiento? Porque la realidad del negocio de los medios se basa en tres cuestiones fundamentales: el alcance. y cuando los gerentes de marca. de producto y vicepresidente de mercadeo salen de las charlas. la famosa frase que dice «De la publicidad que invierto. ¿por qué considero que esto es una desventaja? Por una sencilla razón. En el caso de internet.com www. frecuencia y afinidad.i-network. ¿No es esto importante para un gerente de marca o para un vicepresidente de mercadeo? Yo creería que sí. percibo que que- E en internet n los últimos días me he preguntado si la ventaja real de internet está en las mediciones que tiene como medio. para lograr alcance. Internet se puede medir y puedo saber a ciencia cierta cuántas personas estoy direccionando a mi punto de exhibición o de venta. y donde internet en Colombia ya forma parte de este selecto grupo con más de quince millones de internautas). vallas. cerca del 20% de los presupuestos de medios ya están en internet). revistas.co tradicionales. no aplica. las mediciones se pueden lograr en tiempo real tanto desde el lado de los medios (para validar el No real de personas que ven la publicidad). diarios. partiendo de mediciones reales. la frecuencia y la afinidad. destaco las ventajas de internet como medio y sus mediciones. para conocerlo y analizar las bondades que tiene. Siguen invirtiendo en los demás medios y no empiezan a moverlos hacia internet. como del lado de los websites de sus empresas. ¿Qué ha pasado en los demás países donde el medio está en proceso constante de desarrollo? Que los presupuestos se han movido a internet (en Inglaterra. ¿por qué continúan haciendo exactamente lo mismo? Me imagino que prefieren tener medios donde no sean medibles los resultados. si esto es una desventaja si lo comparamos con los llamados medios dan convencidos y felices por entender el medio. entre otros. Marketing News · Agosto · 2009 29 . pero los que trabajamos en este medio todavía no logramos comprender esta realidad. ¿Qué pasa al día siguiente? Lo que todos pensaríamos es que empiezan a destinar parte de sus presupuestos al medio (como está ocurriendo en muchos países del universo). y esto sucede por razones que desconocemos los que estamos convencidos de las bondades de internet como medio. y lo triste es que sucede lo contrario en muchos casos. En internet.com. radio. Por ello me pregunto esto: si es medible casi en la totalidad (si se compara con los demás medios). En todas las charlas que doy.Opinión La realidad de las mediciones Por Juan Carlos Samper Posada Gerente de I-Network jcsamperp@i-network. Así las cosas. prensa. marcas o productos (para saber el No real de personas que están visitando el website y que realmente interactúan con sus marcas). En los diferentes medios llamados tradicionales (televisión.

competitiva y alegre». En este sitio los niños podrán experimentar una nueva generación de interactividad online al crear avatares personalizados. la segunda versión de Campus Party. Dynamic Teaching Corporation. Cabe destacar que el día 26 de junio la página presentó un comportamiento excepcional con 405 visitas. Esta activación estuvo a cargo de Entorno Azul Ambient Media. Biomedical Center.101 ciudades y municipios con música. Polar. ahora Chevrolet lanza su nueva promoción. Marcas como Tania. En días pasados se lanzó el portal www. organiza torneos de fútbol relámpago.masbono.000 asistentes en una semana. altos funcionarios del gobierno y personalidades nacionales y extranjeras. cumple diez años de operaciones. Una década creando confianza La Fundación Yo Creo en Colombia. paz y convivencia. El total de páginas vistas fue de 1. en el recinto de Corferias.co. Esta unión entre gobierno y empresa privada demuestra una gran sinergia.900 conferencias. videos. En el marco de este encuentro. la celebración del Día de la Independencia con el Gran Concierto Nacional. uniendo presencia de marca. realizada en la capital de Antioquia. desde el cual se podrá acceder.736 visitas a la página del concurso. La Estación Publicidad Transversal realizó la comercialización y producción del evento simultáneo más grande de Colombia. 464.054 asistentes en 156 ciudades y 25 países. de manera gratuita e ilimitada. «Fans del otro mundo» con excelentes planes de financiación y ofertas comerciales. los compradores recientes y los usuarios del servicio posventa Chevrolet. que logran una interacción más directa con el consumidor. The Miami Herald y The New York Times.242. potencializando la figura de patrocinios para que se conviertan en oportunidades de inversión. Iberoamericana Institución Universitaria y Emerdent. por esto sus investigaciones y su trabajo son ampliamente reconocidos en medios del país y del extranjero como El Tiempo.CartoonNetwork.994 y el de usuarios de 39. donde iniciativas sociales se hacen posibles por medio del aporte Andrés Cepeda. Spa Alejandra de la Hoz. a través de la Secretaría de Desarrollo Económico. trabajadora. curiosa. Salón de Belleza Marco Antonio. construir y creer en Colombia. Del 6 al 12 de julio se llevó a cabo. con botellas de agua potable envasadas directamente desde el grifo.¡Qué buena cancha! realiza activaciones de marca y demostraciones de fútbol callejero. afirma su fundador y presidente. También estuvo en las habitaciones de los hoteles con piezas promocionales y de consumo directo para cada huésped. así como a fortalecer su presencia en el mercado nacional por medio de espacios que se conviertan en una opción más para seguir llevando entretenimiento a los colombianos. Pedro Medina. a su vez. Este concepto se desarrolló para promocionar el fútbol recreodeportivo aficionado en diferentes puntos de la ciudad. con el cual aspira a llegar más directamente a todos los pequeños en casa. activaciones y espacios de atención de las marcas para sus clientes. Troya. Este año se beneficiaron cerca de 11. La fidelidad de los fans los llevó a participar en un concurso tipo pregunta en televisión. inteligente. El objetivo del Campus Party es acercar las nuevas tecnologías a aquellos que no tienen contacto permanente o acceso a conocimientos sobre los avances de la red. recursiva. a importantes descuentos en bienes y servicios. donde se atendió a 8. ya están ofreciendo sus productos y servicios a través de este portal. lanzó el programa Bautizo Digital. el cuento que contamos cuenta». a través de canchas de fútbol móviles y adaptables a cualquier tipo de superficie. que incluye juegos. ministra de cultura. Premiados los fans Chevrolet Cartoon Network (CN) lanzó el sitio web www. Escuela de Buceo. Visionem Laser Center.Más news Nace portal con bonos de descuento Canchas de fútbol móviles ¡Qué buena cancha! es un espacio ideal para jugar fútbol de una manera versátil. alquila la infraestructura para eventos corporativos o privados y organiza clínicas de fútbol para desarrollar habilidades deportivas. la Alcaldía Mayor de Bogotá. directo y eficiente para que las empresas lleven sus campañas de mercadeo a nuevos límites. una marca de impacto 30 Marketing News · Agosto · 2009 . Centro de Estética Carolina Felizzola. Paula Marcela Moreno.340. ver clips y episodios de sus programas favoritos. Álvaro Uribe Vélez. Con base en su eslogan «El cuento que no contamos no cuenta. donde se evaluaron sus conocimientos sobre la marca y se les premió con un Aveo GT Emotion o el equivalente en dinero de su vehículo Chevrolet. El concurso «El fan que más sabe de Chevrolet» llegó a su final después de una gran acogida y éxito en todas sus fases. con un total de 41. y Fonseca. Hard Body Gym. tonos y salvapantallas. EPM.000 personas mediante los cinco eventos de Bautizo Digital en cinco localidades de Bogotá y en el Campus Party. en tres modalidades: los futuros clientes. disfrutar de los cientos de juegos que hay y elegir de la oferta de contenidos móviles. Princess Cruises. revista Semana. com. y ha creado una escuela de pensamiento sobre una Colombia «que existe pero que muchos no ven: esa Colombia capaz. con el fin de que las personas ajenas a la tecnología recibieran talleres didácticos con los que podrán certificarse y desarrollar habilidades para navegar por internet. CN estrena sitio web colombiano Gran Concierto Nacional Por segundo año consecutivo. Siguiendo el plan de fidelización. La campaña arrojó resultados muy positivos para la marca. líder en promoción de confianza y competitividad en el país. Este ente ha recorrido el país promoviendo la confianza en él a través de más de 2. liderado por el Ministerio de Cultura. apasionada. agencia promocional que comercializa medios alternativos de comunicación. El Gran Concierto Nacional tuvo como epicentro la ciudad de Tame (Arauca). donde se efectúo el tradicional desfile militar de independencia y el Gran Concierto Nacional con la asistencia del presidente de la república. de una agencia de mercadeo que convierte este tipo de eventos en herramientas de marketing. sencilla y concreta les permite a los visitantes contar con un beneficio inmediato y. que unió a 1. Esta propuesta simple. Nerú Latin Power.com. es un medio económico. esta fundación ha inspirado a nacionales y extranjeros a conocer. Tecnología para todos Empresas Públicas de Medellín tuvo presencia de marca durante la pasada Asamblea del BID. Chocolatería Restaurante Italiano Vietato il Cioccolato.

Panasonic introdujo al mercado la nueva Lumix DMC-G1.5%. los padres y aquellas personas encargadas de cuidarlos. aprovechar esta herramienta para crear y fortalecer lazos de amistad y bases socioafectivas entre jóvenes. especialmente ahora que se conoció que el 45% de los colombianos sufren de sobrepeso u obesidad. Su tamaño reducido y las características de las cámaras avanzadas hacen posible un manejo cómodo y fácil. dando vida a un nuevo Infinito con base en la inspiración.300 participantes provenientes de 23 escuelas de formación deportiva. disminuir el alto índice de violencia que azota la zona. O Globo. Fox Networks. con el eslogan «Realidad que supera a la ficción». Guatemala. investigación. ocupar el tiempo libre de los jóvenes. motivar a los familiares para que apoyen a sus hijos en las actividades deportivas. familia y comunidad. Buenos Aires.Un indicador relevante del aumento de la inversión en medios digitales son los resultados presentados por las agencias interactivas y las centrales de medios miembros de IAB Colombia. que por su diseño minimalista y tamaño ultracompacto puede usarse no sólo en el carro sino también en la oficina o en la casa. Crece la inversión en medios digitales Los socios de la Iniciativa Colombiana por un Corazón Saludable unieron sus esfuerzos con Sesame Workshop. su preparación está basada en la auténtica receta suiza. minimizando el riesgo de sufrir infecciones. es decir. Miami. procesos y tendencias en category management. fundador de empresas como Mystery Shopper y Position Comunicaciones. Alianza para desarrollar el retail Incolda y el Cesa. Red de publicidad premium de noticias online zamientos Lan Nestlé presentó en el país su nueva plataforma de chocolates bajo la marca Seducción. lanzó News. experto en trade marketing. relativos a conservar un cuerpo y un corazón sanos. construyendo el concepto de lo infinito en una forma única y creativa. aprovechando la credibilidad del periódico online y el alcance de las noticias locales. entre otros El Clarín. para los anunciantes hispanos de Estado Unidos y panregionales y de Nueva York.FOX. Crem Helado lanza su nueva Pasión por el Yogurt. frente a $12. trade. una organización educativa sin ánimo de lucro que está detrás de Plaza Sésamo. La nueva imagen del canal se expresa en un juego de piezas visuales en constante movimiento. programación y packaging. la inversión en medios digitales registró un notable incremento durante el año 2008 traducido en $38. Pancho y Lola. una red de publicidad premium de noticias online que llega a más de 16 millones de consumidores. canales. que hace que este chocolate se derrita en la boca. una propuesta distinta para los colombianos por su alto contenido de leche que le da mayor cremosidad. que representa el 48% de crecimiento frente al año 2007. con oficinas en México. junto con la Universidad de Chile. lo que garantiza una desinfección profunda. las 42 ediciones online de la Organización Editorial Mexicana (OEM) y los 15 periódicos que reúne el grupo PAL (Periódicos Asociados Latinoamericanos). forman parte de esta alianza que permitirá estudiar en Colombia las estrategias del retail chileno. lo que la convierte en una herramienta imprescindible a la hora de comunicar un mensaje a un pool de usuarios calificados de internet. una paleta de helado de yogurt y cobertura de jugo de frutas que logra el balance ideal entre sabores y texturas. Caracas. El Universal. Santiago. San Pablo. con activos biodegradables de fácil enjuague y con aceite del árbol de té con propiedades antibacteriales. Minikit Slim es el manos libres celular portátil de Parrot. una cámara digital de lentes intercambiables. reduce la secreción del sudor en las axilas y libera una fragancia que combate el mal olor. FoxNetworks se concentra en anunciantes fuera de Estados Unidos. auditado por PricewaterhouseCoopers. como el de las cámaras compactas.623 millones de ingresos por venta de medios digitales. canalizar el talento de los deportistas. lo que significa un crecimiento del 32%. lanzan el Diplomado en Retail para conocer conceptos. La actividad incluyó presentaciones de los Muppets. marzo de 2009). revela que las compañías colombianas creen que los medios digitales son una herramienta efectiva. fomentar la igualdad exos. el entretenimiento y el asombro.Más news El nuevo Infinito Luego de su adquisición por parte del grupo de medios Turner Latin America. confiable y con la que se pueden medir realmente los alcances de una campaña publicitaria. El cambio implicó también un nuevo logo. y utilizar adecuadamente los escenarios deportivos. Por un corazón sano De acuerdo con el más reciente reporte del IAB Colombia (Interactive Advertising Bureau). con la distribución de 6. La penetración de internet en Colombia para el mismo año fue de 38. basada en el nuevo estándar del Sistema de Micro Cuatro Tercios. y Mauricio Ferro. Entre los publishers disponibles se encuentran las versiones online de diarios como The Wall Street Journal Americas. Arrancó la Copa Scott Colombianitos 2009 Avantel lanzó el novedoso i9. de Venezuela. El Universal. para interceder a favor de los niños. para un total de 1. que reportaron $16.El reporte. de Chile. de México. Rexona Clinical es el nuevo antitranspirante de Unilever que ofrece doble protección. programa líder de Colombiana Kimberly Colpapel en Puerto Tejada (Cauca). Contiene ácido láctico que mantiene un ph natural sin generar irritación.006 millones. el canal Infinito sufrió un cambio radical en su posicionamiento de marca. de Argentina. de Brasil. 32 Marketing News · Agosto · 2009 . Bogotá. quienes aparecen en los kits para realzar la importancia de mensajes sobre la salud en una forma comprometedora y poderosa. La nueva red está enfocada especialmente en los tomadores de decisiones del mercado latinoamericano y el mercado hispano de Estados Unidos. Juan Carlos Silva. imagen de pantalla y una campaña de comunicación realizados por el departamento de servicios creativos de Turner Latin America y la agencia Lobo de Brasil.630 millones del 2007. 17. Blancox Ropa interior es el primer detergente líquido antibacterial especializado para lavar la ropa interior femenina. Es así como se lanzó el programa «Hábitos saludables Plaza Sésamo para la vida». se realizó la versión 2009 de la Copa Scott. la red de publicidad online operada por Fox International Channels (FIC). aumentará los espacios de producción original y dispondrá de una nueva plataforma de comunicación para los anunciantes globales. que con la tecnología Iden de Motorola lo hace el equipo más delgado del mercado colombiano. y La Tercera. negociación. El objetivo de la Copa Fundación Colombianitos Unidos por Puerto Tejada fue masificar el deporte en la región.1 millones de usuarios (fuente: Comisión de Regulación de Telecomunicaciones. Posee una interfaz muy intuitiva. En esta nueva etapa tendrá mayor presencia en toda Latinoamérica. organizada por la Fundación Colombianitos. con un diseño exclusivo y resistente y muy completo en funcionalidad multimedia.000 kits informativos que contienen mensajes para los niños. que conecta automáticamente el celular Bluetooth tan pronto se encuentra a su alcance. Viene en dos presentaciones: frutos rojos y frutos verdes. indicadores. Con 67 equipos en competencia.

lóbulos parietales. Establecimiento minorista de venta al público en general. Representación más visual que la propia de los textos. Robot. presentadas de manera gráfica normalmente figurativa. Los buscadores lo utilizan habitualmente para recolectar y catalogar información contenida en sitios web o FTP. sin que quepa despreciar su trabajo ni degradarlo cualitativamente. carriers. Webmasters. Googler. creado en España en 1997 y que concentra aficionados de la informática. Marca registrada y patentada por Google. que interactúa con el código HTML. Se realiza anualmente en distintas ciudades españolas. las modalidades o la casuística de un objeto. Estrategia de mercadeo que consiste en vincular a los consumidores con las marcas. Digital Equipment Corporation y NEC. Se refiere al equilibrio de una especie con los recursos de su entorno. La neocorteza divide el cerebro en dos hemisferios. de manera que se sientan protagonistas en la toma de decisiones. Imágenes y videos fuera de lo común que pueden bajarse de internet. constituido por oposiciones binarias de semas. que pueden o no coincidir con grafismos abstractos o sonidos. Operadores de telecomunicaciones. La neocorteza es primordialmente el depósito de la mayoría de las funciones cognoscitivas características del ser humano. Webmistress. Semema. Define y describe las estrategias que se utilizan para la comercialización efectiva de productos o servicios de la empresa. que rodea al resto del cerebro. Desde la perspectiva de la prosperidad humana y según el Informe Brundtland de 1987. cuyo fin es defender los intereses profesionales y empresariales de sus socios. pero a partir de 2008 se expandió a Brasil. Campus Party. Los cibermilitantes deben tener derecho no sólo a sugerir desde su computador. incluyendo blogs. En algunas concepciones es considerada la categoría básica. Publicidad de punto de venta. creado en 1996 por siete empresas: IBM. mucho más que una Lan Party. Los beneficios que se obtienen de esta contratación se traducen. El sema es la más pequeña unidad de significación definida por el análisis. Además. Universal Serial Bus (USB). Servicio web que dispone de una base de datos que permite realizar búsquedas específicas en los contenidos de las páginas web publicadas en internet. con la finalidad de obtener resultados de un modo sustancialmente más rápido y relevante al momento de realizar una búsqueda. Without The Line (WTL). talleres prácticos y laboratorios en múltiples áreas. También llamado cupón de descuento. U outsourcing. Javascript. básicamente. Encuentro de entretenimiento y tecnología. izquierdo y derecho. Precio Promoción.xml. se ha podido establecer que es la capa evolutiva más reciente. Lograr la presencia de la marca en un espacio determinado. por tanto. en funciones administrativas o financieras. Lenguaje de programación usado para crear páginas de presentación. En informática tiene como propósito la elaboración de un índice que contenga de manera ordenada la información. sin sacrificar la capacidad de futuras generaciones de satisfacer sus propias necesidades. que son: lóbulos frontales. Tipología. llamadas lóbulos. debe estar indexada en éste. se aplica a la explotación de un recurso por debajo de su límite de renovabilidad. Cibermilitancia. Término utilizado para las palabras incluidas en una página web que pueden coincidir con las palabras empleadas por los usuarios o visitantes para encontrar dicha página. Colombia y Grecia. Forma de militancia que se desarrolla en internet que. Sinónimo de sostenibilidad. En la teoría de la clasificación. Palabra clave. Northern Telecom. Intel. Crazy stuff. Archivo de texto en formato XML que permite informar a los robots de indexación la estructura del sitio web y la importancia relativa entre las páginas. así como promover el aprovechamiento de las posibles oportunidades comerciales. ya sea impreso o virtual. Keyword. Tercerización. generando impacto en el público. El CSS le dice al navegador web cómo mostrar los elementos de HTML que componen el contenido de la página. Esta estrategia en particular es aquella en la cual todos los miembros de su lista de correo han dado su consentimiento para participar en dicha lista. que da el derecho pero no la obligación de recibir un descuento en la compra de un servicio o producto. el sema o rasgo semántico es el elemento constitutivo de un semema y se define como la extremidad de una relación funcional binaria entre sememas. Point of Purchase Advertising (Popa). fabricantes de dispositivos móviles. es decir. Lenguaje de programación orientado a objetos. Compaq. Opción de participar (opt-in). Capa de tejido muy complejo. Pricing. Para que una página web sea devuelta por un buscador en los resultados. bien en el plano real. al igual que toda empresa con actividades relacionadas con el marketing a través de dispositivos móviles. Término para describir la conexión de las marcas y los consumidores. que ampara una familia de algorismos utilizados para asignar en forma numérica la relevancia de los documentos (o páginas web) indexados por un motor de búsqueda. sino también a implementar la voluntad del partido en la elección tanto de sus propuestas programáticas como de las personas a las que se conf ía su desarrollo. Asociación con sede en Estados Unidos y oficinas en los cinco continentes. Sistemap. Sustentabilidad. Ciberactivismo. Hojas de estilo en cascada. utilizado para añadir interactividad a las páginas. Sin la línea. además de otras características. de registrar ordenadamente información para elaborar su índice. Microsoft. Mapa del sitio. Cascading Style Sheets (CSS). Este sistema lo utiliza el popular motor de búsqueda Google para ayudar a determinar la importancia o relevancia de una página. de aproximadamente tres milímetros de grosor. de licencia libre. Por extensión. Página web en un sitio donde el visitante puede ver toda la estructura de aquél. Glosario 34 Marketing News · Agosto · 2009 .Hablemos el mismo idioma Bono de descuento. en función de los términos introducidos en el buscador por el usuario. en la que intervienen descripciones. en una reducción de costos y en un incremento en la productividad del personal. No debe confundirse con sitemap. una de las categorías esenciales del conocimiento. En la semántica lingüística. generalmente gramatical y abstracto. La infograf ía nació como un medio de transmitir información gráficamente. Sema.xml. lóbulos occipitales y lóbulos temporales. PageRank. Parte de un aviso. bien en el espacio virtual. proveedores de servicios y contenidos móviles. anunciantes. operadores. está el intercambio de todo tipo de datos y de conocimientos en varios campos temáticos relacionados con la informática. Mobile Marketing Association (MMA). Carriers. Homologación. Proporcionan una conexión a internet de alto nivel. Las actividades más comunes giran en torno a diversos contenidos. Tipología que determina el conjunto de especies de un género. Término que se usa en varios campos para equiparar o poner en relación de igualdad o semejanza dos cosas. Bus universal en serie o conductor universal en serie. Indexación. Programa automático que explora la red e indexa la información encontrada. propietarios de las redes troncales de internet y responsables del transporte de los datos. narraciones o interpretaciones. Top Of Hand (TOH). ya que es la que despliega el conjunto de las variedades. debe tener los mismos derechos y deberes que la desarrollada offline. asociadas a la acción colectiva o desobediencia civil. Término usado comúnmente para referirse al administrador o autor de un sitio web. Término que se utiliza para indicar la estrategia seguida por las empresas a la hora de elaborar su lista de correo. Conjunto de técnicas y tecnologías de la comunicación basadas fundamentalmente en internet y telefonía móvil. ejecutado en la máquina cliente (usuario). Tienda. Se utiliza generalmente para ayudar al visitante a encontrar la información que necesita en una forma estructurada. Sus propiedades son muy discutidas por expertos en optimización de motores de búsqueda. Morfema (menor unidad lingüística con sentido). Visibilidad. consiste en satisfacer las necesidades de la actual generación. entre los que están las partidas de videojuegos multijugador. astronomía. Término utilizado para referirse a los empleados de Google. Neocorteza. O corteza cerebral. de innovación tecnológica y de desarrollo de recursos humanos en el ámbito del marketing móvil en sus diferentes facetas. Acción y efecto de indexar. desarrollado por Netscape. Por ello es un elemento fundamental de los motores de búsqueda y las bases de datos. Cosas locas. Constituye un mecanismo que implica la contratación de firmas privadas para que realicen actividades de gestión en las entidades. Puerto que sirve para conectar periféricos a un computador. Infografía. Buscador. y cada uno de ellos se divide a su vez en cuatro regiones mayores. Entre los miembros de la MMA se encuentran agencias.

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