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harvard deusto business review

Amory Lovins lleva estudiando la relación sostenibilidad-empresa desde mucho antes de que la mayoría de nosotros supiéramos que dicha relación existía. Lovins lleva trabajando en este campo desde hace décadas. la verdad es que no somos ninguna de las dos cosas –dice–. pero sobre todo desde que fundó el famoso Rocky Mountain Institute: un think-and-do tank. es una de las inversiones con menos riesgo y más rentabilidad” El famoso científico. De vez en cuando leo en la prensa. emprendedor y especialista en estrategia de sostenibilidad habla sobre cómo las empresas pueden aprovechar las oportunidades que están dejando pasar. Pues no. Es la piedra de toque. unas veces con desmayo y otras divertido. Hopkins Editor jefe de MIT Sloan Management Review.Amory Lovins: “Una estrategia de sostenibilidad Michael S. todos sostienen en sus manos para reafirmar sus propias ideas sobre la sostenibilidad. me encanta que mi competencia piense que la eficiencia o ‘lo verde’ es más caro” 5 febrero 2010 . Nuestro trabajo se desarrolla en el ámbito de la energía avanzada y la eficiencia de los recursos”. a lo largo de todos estos años ha escrito docenas de libros. que somos un think tank medioambiental. En esta ocasión. una institución que. Lovins ha charlado con Michael “En el mundo de la empresa. Ha obtenido también la “beca de los genios”. sigue sin ser comprendida. Además. según su propio fundador. no somos teóricos. incluido Natural Capitalism – Creating the Next Industrial Revolution. figuradamente. “Nuestro ADN es el de los que practican. el talismán que. el Rocky Mountain Institute afirma que el 50% de sus ingresos proviene del trabajo de colaboración para poner en práctica lo aprendido mediante la investigación (el otro E 50% proviene de las fuentes típicas de financiación de las organizaciones sin ánimo de lucro). Amory Lovins es el ponente al que todos los demás hacen referencia cuando están en el escenario. Por encima de todo. que concede la MacArthur Foundation. n las conferencias sobre sostenibilidad y empresa de THEA-LIST. que supuso un hito importantísimo por la novedad de sus ideas.

Nuestra experiencia nos dice que los casos en los que resulta más caro son rarísimos. Existe la opinión. Michael S. Me cuesta mucho encontrar algún ejemplo de alguien que no haya conseguido ganar más tras mejorar la eficiencia energética y la de los demás recursos. sino que son rentables. cuando un proceso industrial se transforma en verde. pero no hay ninguna que se acepte de forma generalizada. incorporación de personas con talento. conseguimos ahorros mayores. solemos conseguir ahorros de entre el 30% y el 60% de la energía. sino que además. utilizando los 6 harvard deusto business review . de que la sostenibilidad significa reciclar la basura en casa y. de forma productiva los otros dos tipos más importantes de capital y reinvertir en ellos: las personas y la naturaleza. Sí hay casos en los que lo verde es más caro.) superan las ventajas que la empresa se había propuesto conseguir en primera instancia.000 millones de dólares. desde el La pregunta más importante ¿Qué tienen que saber los directivos de empresa sobre la sostenibilidad como propuesta de negocio? Respuestas • Los esfuerzos en relación con la sostenibilidad no cuestan. sea incómodo. muy a menudo. detrás de su pregunta está la clave de algo muy importante: la idea de que hacer negocios como si se valoraran de verdad la naturaleza y las personas genera enormes ventajas competitivas. a lo mejor. sobre todo. no cree que esto sea así. tanto en empresas nuevas como en empresas ya en funcionamiento de 29 sectores. no podemos basarnos únicamente en el capital físico y financiero. Se reduce la producción de cosas que nadie quiere. no es el caso de las fábricas o edificios nuevos bien diseñados. dinero y bienes. atractivo para los posibles socios. como los deshechos y las emisiones de sustancias contaminantes. lo que se consigue es transformar el desperdicio en beneficio. que no paran de decir que hay que reciclar. productividad. No obstante. y el coste de capital casi siempre es inferior. pero que a uno le hace sentirse mejor y también se quita de encima a los niños. Por tanto. S. ni el de la mayoría de los vehículos verdes. con alguna excepción. los que creen que la eficiencia o “lo verde” es más caro.. con un período de recuperación de la inversión de dos o tres años. • Analice los flujos y costes de los materiales y la energía. Si juegas con todas las cartas de la baraja. Por tanto. porque yo no utilizo esa palabra. Cuando hacemos las instalaciones. como parte del proyecto de investigación Business of Sustainability. bastante extendida entre los menos informados.. Sostenibilidad significa tantas cosas para gente tan distinta que es un término de escasa utilidad. seguro que encuentra “fugas”. En nuestros proyectos industriales [del Rocky Mountain Institute] llevados a cabo por valor de unos 30. por lo ge­ neral. ¿qué les contesta? Amory Lovins: No me lo preguntan. ¿Qué les dice entonces? Les digo lo que quiero decir. nuestra encuesta y otras ponen de mani­ fiesto que la gente del mundo de la empresa. en las instalaciones nuevas y también en algunas ya en funcionamiento.Amory Lovins: “UnA EstrAtEgiA dE sostEnibiLidAd Es UnA dE LAs invErsionEs con mEnos riEsgo y más rEntAbiLidAd” Cuadro 1 cuatro tipos de capital. Por decirlo de otra manera. ¿Qué piensa que creen de verdad estas personas cuando habla con ellas por prime­ ra vez? ¿Cuáles son los errores de concepto sobre la sos­ tenibilidad –sea cual sea el nombre que le demos– que tiene que corregir habitualmente? Ésa es una pregunta más útil. En el mundo de la empresa. además. Tenemos que utilizar. • Las ventajas “adicionales” de los esfuerzos por conseguir la sostenibilidad (innovación. la inversión marginal inicial está por debajo de cero. Me gustan. Hay varias definiciones estándar. En general. editor jefe de MIT Sloan Management Review. es decir. no sólo la inversión en mejorar la eficiencia reporta un rendimiento importante. además. de entre un 40% y un 90%. es una de las inversiones de menos riesgo y más rentabilidad. si el capitalismo es el uso productivo del capital y su reinversión. también intentar mejorar la eficiencia energética del hogar. y que lo normal es que eso cueste más y. haces un bien mayor y te diviertes mucho más. me encanta que mi competencia piense así. Desde luego. Hopkins. ganas más dinero. pero son muy pocos. Hopkins: Cuando habla ante un grupo de líderes del mundo de los negocios y le preguntan qué quiere decir con el término sostenibilidad. Sin embargo. se eliminan desde el principio.

el árbol de la innovación lanza sobre nuestras cabezas más y más frutas. como por arte de magia. Creen que. ha invertido hace poco 1. Entonces. como si nadie fuera capaz de innovar y ya se hubieran agotado todas las oportunidades.. ¿Cuál es el primer paso? ¿Por dónde hay que empezar? Por lo general. los directivos afir­ man que no son capaces de encontrar los argumentos de negocio. Dow Chemical. si lo que defienden los que abogan por la sostenibilidad fuera eficiente desde el punto de vista de los costes. Es como cuando se decide implantar una cultura de seguridad en el trabajo o el programa Six Sigma. de que conseguirían ventajas competi­ tivas.Amory Lovins: “UnA EstrAtEgiA dE sostEnibiLidAd Es UnA dE LAs invErsionEs con mEnos riEsgo y más rEntAbiLidAd” diseño inicial. los procesos de producción y las flotas de vehículos. Estos cambios son fomentados y obtienen resultados aplicando el principio número tres: el modelo de negocio de la “economía de soluciones”. en cuanto ha empeza- “En general. ha logrado reducir un 45% su consumo de energía en cinco años. los billetes se nos meten en las botas y. Sin embargo. y siempre aparecen cosas muy interesantes. En otras palabras. demandan una paciencia infinita y una atención muy meticulosa a los detalles.000 millones de dólares para conseguir un ahorro de energía de 9. en todas las fábricas a las que vamos nos encontramos con que el suelo está forrado de billetes de 10. Los tobillos se nos hunden en el dinero. a su vez. cuando un proceso industrial se transforma en verde. cuando proceda) en los edificios. tal como está diciendo. Así es. que. que. no tienen ninguna des­ ventaja? Bueno. cosa que a algunos les resulta muy interesante y los motiva enormemente y a otros les cuesta mucho. nadie habría dicho que éstas fueran empresas mal gestionadas. Y esto conduce con gran rapidez a innovaciones enormes y a ventajas competitivas muy importantes. En nuestra encuesta. Hablan de los “argumen­ tos de negocio” por los que hay que tener en cuenta la sostenibilidad. hay que dedicar muchísima atención para que funcione. de momento. ¿Hay alguna información concreta que las empresas de­ ban recabar y entender para desarrollar los argumentos de negocio en los que pueda basarse la inversión? Sí. Otro ejemplo es el de United Technologies. ¿Por qué la gente no coge ese dinero? ¿Qué es lo que impide a las empresas aprovechar esas oportunidades que. No ocurre de forma automática. sin desperdicios ni sustancias contaminantes. Ése es el principio número uno del capitalismo natural. El número dos es hacer las cosas como la naturaleza las hace.org. Otro caso es el de una gran empresa de bebidas con la que trabajamos y juntos conseguimos que facturara por algo de lo que le costaba dinero deshacerse más que por su principal producto (aunque naturalmente siguió manteniendo esa fuente de ingresos). junto con un resumen de Harvard Business Review) y no se les ocurre nada. especialmente la naturaleza. lo que se consigue es transformar el desperdicio en beneficio” do a prestar atención al tema. hay 20. Es como ese antiguo chiste en el que uno decía a un economista: “¡Mira. hay que medir y conciliar los flujos físicos (es decir. Para empezar. ¿por qué su punto de vista no ha pasado ya a ser algo generalizado y aceptado por todos? Creo que mucha gente es víctima de lo que recuerda vagamente de cuando le enseñaron mal los conceptos básicos de la economía y. incluso cuando están convencidos.. Los líderes del mundo de la empresa suelen caracteri­ zar los retos de otra manera. Sí.000 millones. natcap. exige pensar. por ello. Y el economista le contestaba: “¡Impo­ sible! Si los hubiera. a veces les sugiero que pasemos un día juntos viendo las plantas y sus operaciones. los grados de reabastecimiento de la na- febrero 2010 7 . De hecho. al mismo tiempo. si las hay. una vez que has mandado a todos el papel en el que se dice que es una idea estupenda.000 millones de dóla­ res en la calle!”. alguien los habría cogido ya”. por la eficiencia total de la energía (y también del agua. ¿qué les responde? Si han leído Natural Capital (de libre acceso en www. También hay empresas que encuentran oportunidades interesantes en el principio cuatro: reinvertir parte de los beneficios resultantes en el tipo de capital más escaso. en bucles cerrados. Cuando los directivos le dicen que no encuen­ tran los argumentos de negocio para la sostenibilidad. asume que los mercados son totalmente eficientes.000 dólares. por ejemplo. con­ ceptualmente. es exactamente igual que cualquier otra innovación en el mundo de la empresa. Exige también cambios. se habría implantado ya en todas partes.

no aumentan” No hay que compararse con la competencia. se ve que hay posibilidades de conseguir ahorros del 50% o del 75%. Otro error muy común es decir a los ingenieros de fábrica que consigan. la curiosidad y la asunción inteligente de riesgos. En esos casos. porque es una inversión con menos riesgo que otras más habituales. muy brillante y situado unos seis niveles más abajo en la escala jerárquica. una simple recuperación de la inversión efectuada en mejorar la eficiencia energética. con suerte. 8 harvard deusto business review . en un período de un año o un año y medio. eso no es así. conseguir que asignen el capital como es debido. probablemente. así. De momento. Recuerdo el caso del consejero delegado de una empresa del Fortune 100 al que conté que uno de los ingenieros de su empresa. intento que el responsable financiero y los ingenieros se sienten juntos con un gráfico que traduzca sus respectivas formas de medir y. hipotéticamente. son muchos los consejeros delegados que confunden la primera y la última línea de la cuenta de resultados. también tienen que invertir en mejorar la eficiencia de los recursos. nada más entrar. El consejero me contestó con mucha precisión: “Es una planta de un millón de pies cuadrados. a la fuerza.Amory Lovins: “UnA EstrAtEgiA dE sostEnibiLidAd Es UnA dE LAs invErsionEs con mEnos riEsgo y más rEntAbiLidAd” turaleza y los de utilización de los recursos naturales) de energía. a pesar de que el plazo de recuperación implícito en la TIR (tasa interna de rendimiento) o en el ROI (rendimiento de la inversión) de la empresa es muy superior. como las que se llevan a cabo en producción. como ocurre con cualquier otro tipo de coste. Tuve que hacerle las cuentas y explicarle que si. consiguiera ese mismo resultado en los 90 millones de pies cuadrados que sumaban todas sus plantas en el mundo. mucho más. con un buen diseño. había conseguido ahorrar en energía 3. Hay que fomentar una cultura de mediciones. Hay muchas plantas cuyos propietarios están convencidos de que funcionan bien y. si pudieran evitarse. presentan métodos erróneos para tareas tan simples como la optimización del grosor del aislamiento térmico o el diámetro de las tuberías (comparan la inversión marginal en ahorro de energía de esos parámetros con el valor actual del calor ahorrado o del suministro de energía. sin tener en cuenta el coste de capital evitable del equipamiento para generar calor o suministrar energía). márketing e I+D.org).5 millones de dólares al año”. Eso sí captó su atención. El diseño se enseña tan mal que la mayoría de los libros de texto de ingeniería.10xE. el capital se encuentra siempre con buenos argumentos de negocio. Por eso. agua y materiales para saber adónde van a parar y cuánto se está pagando por ellos (sólo con intentar cuadrar bien los balances se encuentran fugas que suponen mucho dinero). de entrada. Sin embargo. no soy capaz de entusiasmarme con el ahorro de energía. Siguió diciendo: “Sin embargo. diseñarán bien. ¿Con qué otras ideas preconcebidas se encuentra cuan­ do trata con directivos? La mayoría de los directivos asumen que la energía y los demás recursos se utilizarán de forma óptima sin medirlos bien y sin que nadie se haga responsable de ellos y reciba algún tipo de reconocimiento o compensación. “La realidad nos demuestra que. Es un porcentaje muy bajo de los costes del negocio”. harían mucho más fácil desarrollar ese conjunto de ar­ gumentos de negocio para la inversión? La idea más arraigada a la que se enfrentan la mayoría de los directivos es la de que un edificio o una fábrica muy eficientes tienen que costar más. con un buen diseño. También hay que comparar la eficiencia de los productos y procesos con los mínimos teóricos. Suponen que. ni siquiera se planteará el tema de las tasas de descuento y de los períodos de recuperación de la inversión. muda cero (inventario cero). no aumentan. por lo menos en inglés. no hay que preocuparse de si hay o no capital suficiente para materializar esos ahorros. El brillante ingeniero fue ascendido rápidamente y empezó a implantar su forma de hacer las cosas en toda la empresa. los resultados globales de la empresa aumentarían un 56%. Sorprendentemente. incluso un poco menos. Es una equivocación. sino aspirar a conseguir el desperdicio cero. de ahí el esfuerzo del Rocky Mountain Institute para dar la vuelta a la forma de enseñar y aplicar la ingeniería (www.5 dólares por pie cuadrado de superficie al año en una de sus plantas. de hecho. así que nos está aumentando la cuenta de resultados 3. ¿En qué parte de este proceso se equivocan las empre­ sas? ¿Hay errores comunes que. la realidad nos demuestra que. Sin embargo. No obstante. dado que sus técnicos son gente bien formada. hasta alcanzar el propio coste marginal del capital. los costes de capital de un edificio ‘inteligente’ por lo general disminuyen. los costes de capital por lo general disminuyen.

si es así. les digo: “Por cierto. con incrementos de entre un 6% y un 16%. además. Nadie quiere tener que mantener una conversación francamente incómoda con la Occupational Safety & Health Administration (OSHA. además te digo que es muy rentable. Éste es un error muy grave. la seguridad nacional o la competitividad y los beneficios. por eso es mejor diseñar los procesos de manera que no hagan daño a los propios trabajadores ni a los vecinos. Es interesante que una vez más está hablando de soste­ nibilidad sin utilizar el término. diseño de procesos y estrategia financie­ ra. Si lo prioritario de verdad es la cuenta de resultados. se pueden describir de diversas maneras en función de cuál sea la máxima preocupación de cada uno. yo no lo diría así. ¿no? Bueno. La lista es interminable. los edificios eficientes –en los que tienes un mayor confort térmico. esto. además de ser muy rentable desde el punto de vista de los costes internos privados. eso no es así” de hacer lo que quieres hacer y. pero creo que estos ejemplos ilustran las grandes oportunidades existentes cuando uno presta suficiente atención. las personas nos piden ayuda porque les preocupa el medio ambiente y. porque. como el precio del petróleo. como ocurre con cualquier otro tipo de coste. Nos explica los argu­ mentos de negocio utilizando conceptos como eficiencia de los recursos. organismo responsable de la protección del medio ambiente). Es decir. como les ha ocurrido a los fabricantes de coches. además tiene grandes ventajas desde el punto de vista de la seguridad y el medio ambiente”. Con mucha frecuencia. Esto nos lleva otra vez al tema de los errores comunes. puedes oírte a ti mismo pensar. más sólida y más segura”. como los combustibles fósiles. y después se preguntan por qué obtienen diseños caros e ineficientes. tiene todas estas ventajas económicas y medioambientales”. que exigen y consiguen esas impresionantes innovaciones en diseño tecnológico y estrategia competitiva. Da igual que los factores que a uno lo motiven sean las cuestiones medioambientales. por cierto. les digo: “Mira. el agua u otras cosas que pueden generar conflictos. lo que hago es ayudarlas a rellenar los huecos en su tabla de ventajas y beneficios. Naturalmente. sin embargo. ¿Efectos positivos como. Las fuerzas sociales y de mercado. tiene otros efectos positivos que son dos o tres veces superiores a los ahorros energéticos conseguidos.Amory Lovins: “UnA EstrAtEgiA dE sostEnibiLidAd Es UnA dE LAs invErsionEs con mEnos riEsgo y más rEntAbiLidAd” La mayoría de los directivos pagan a los diseñadores externos según lo que gastan.. sino en crear una estrategia de negocio sólida que tenga en cuenta los cuatro tipos de capital y conduzca a acciones y medidas que sería muy aconsejable adoptar aun cuando a uno no le preocupara especialmente el medio ambiente. Creo precisamente que la clave no está en presentar argumentos de negocio para conseguir la sostenibilidad. por ejemplo. te encuentras mejor y disfrutas de un aire limpio– suelen dar como resultado una mayor productividad en las oficinas. sino que únicamente quiera poner en práctica una estrategia inteligente. Y. Vamos a ver: nadie quiere que su negocio dependa de una variable errática. ves lo que estás haciendo. les digo: “Van a ganar muchísimo dinero con esto. No defiende que hay que preocuparse de la sostenibi­ lidad. La base de la estrategia medioambiental (si es que debo llamarla así) es hacer que la normativa ataña únicamente a tus competidores y no a tu empresa porque has eliminado todos los elementos nocivos de las operaciones.? Por ejemplo. organismo del que dependen la seguridad y la salud en el trabajo) o con la Environmental Protection Agency (EPA. porque lo más probable es que todos acabemos haciendo lo mismo. mucho más que la forma de gestionar tu negocio ahora. no según lo que ahorran. la eficiencia energética es un muy buen ejemplo. Si les preocupa la seguridad nacional. febrero 2010 9 . Ni tampoco quiere nadie que su negocio dependa de algo que es inseguro. Entonces. por cierto.. Una opinión muy extendida es que la estrategia medioambiental es una cuestión de cómo manipular la normativa para que la competencia esté en desventaja. visual y acústico. ésta es la manera “La mayoría de los directivos asumen que la energía y los demás recursos se utilizarán de forma óptima sin medirlos bien y sin que nadie se haga responsable de ellos y reciba algún tipo de reconocimiento o compensación. de esta manera. piensa que la estrategia debe definirse de ma­ nera que no exija que a la persona en cuestión le preo­ cupe el medio ambiente.

eso tendría el mismo impacto en la cuenta de resultados que si el coste de la energía fuera cero. La lista es interminable. Y. así que es algo de importancia capital. En un supermercado eficiente. Y no se trata sólo de que BP. por lo que tenemos que seguir preguntándonos qué es lo que impide a las empresas adoptarlas. Todo esto son beneficios internos para la organización. según se ha comprobado mediante los resultados de los test. si la empresa lo hace mal. Sin embargo. cuando sus empleados se dieron cuenta de lo que se proponía la empresa y que aquello a lo que se les invitaba a que asumieran como responsabilidad propia para mejorarlo redundaría en beneficio de la comunidad en la que vivían. Nos describe constantemente las ventajas competitivas de las estrategias relacionadas con la sostenibilidad. las curaciones son más rápidas. me dijo hace un año: “Tengo la sensación de estar colgando de unos cuantos pelos del final de la cola de un tigre poderosísimo. dado que el resultado comprobado es que el incremento se sitúa entre el 6% y el 16%. La luz natural también incrementa la velocidad de aprendizaje. intentando aprender con la rapidez suficiente para dirigir a este animal. Ahora bien. el impacto en la cuenta de resultados es de una vez o una vez y media más por el incremento de la productividad que por el propio ahorro de energía.Amory Lovins: “UnA EstrAtEgiA dE sostEnibiLidAd Es UnA dE LAs invErsionEs con mEnos riEsgo y más rEntAbiLidAd” “La clave no está en presentar argumentos de negocio para conseguir la sostenibilidad. retener y motivar a los mejores en cada campo. en la mejora de la salud de sus familias y en dar un mayor sentido a su vida. no es lo mismo que una empresa de alta tecnología o de servicios financieros. que la mueve en todas las direcciones. me agarro con fuerza para no caer y no matarme. si se consiguiera sólo un 0.6% de incremento de la productividad. se consigue una mayor seguridad en los alimentos. entre un 20% y un 26% en los centros de enseñanza primaria y secundaria. pongamos por caso. sobre todo en las cuestiones relacionadas con el medio ambiente y. ¿Los edificios eficientes incrementan la productividad hasta un 16%? Sí. por ejemplo. dejará de tener “licencia para operar”. por ejemplo. tomaron la iniciativa con tal entusiasmo que uno de los directivos de Wal-Mart. como pagas 164 veces más por la gente que por la energía. hay que ser el tipo de empresa con el que los demás quieren tratar. hace tiempo que los directivos más sabios están más preocupados por las redes de activistas que por la normativa y los organismos reguladores. el permiso que le otorga la sociedad. hay menos dolor. tener relaciones comerciales y encontrarse cómodos haciéndolo. en última instancia. Por el contrario. Además. al que hemos conseguido movilizar más allá de todo lo imaginable”. independientemente de las razones que las hayan llevado por ese camino? Cualquiera que dirija una empresa así responderá que la mayor ventaja es poder contratar. la presión para comprar es un 40% superior. Si eso ocurre. incluso si el ahorro energético fuera del 100%. una empresa de la que no se suele hablar en términos de competencia por el talento. la empresa puede darse por muerta. Un centro de datos eficiente tiene tiempos de accesibilidad y disponibilidad notablemente superiores. En una planta de producción de acero eficiente se consiguen incrementos de producción de igual valor que los ahorros energéticos. sino en crear una estrategia de negocio sólida que tenga en cuenta los cuatro tipos de capital y conduzca a acciones y medidas que sería muy aconsejable adoptar aun cuando a uno no le preocupara especialmente el medio ambiente” En las tiendas bien iluminadas con luz natural. en los aspectos sociales. cada vez más. Se ha referido ya a la combinación de celo y paciencia que requieren los grandes cambios y hemos hablado también de los retos 10 harvard deusto business review . responsable de hacer de la empresa una compañía verde. se cometen menos errores y se producen menos readmisiones de pacientes. ¿Qué sucede con las relaciones externas de la empresa? La ventaja es evidente: para tener éxito en el negocio que sea. Podemos citar a Wal-Mart. Por eso. ¿Cree que hay algún otro efecto positivo para las em­ presas que se esfuerzan por conseguir la sostenibili­ dad. intente contratar a gente mejor que Exxon. En un hospital eficiente y verde. la base de la competitividad es el talento. es decir.

entre otros–. nos preguntemos a nosotros mismos: “¿Qué me pasa que no puedo aprender nada de esta persona?”. mi mujer. acabarán en la tumba sin saber qué es lo que las ha matado. como “Una opinión muy extendida es que la estrategia medioambiental es una cuestión de cómo manipular la normativa para que la competencia esté en desventaja. en su libro A Leader’s Guide to Reflective Practice. Usted se ha referido a menudo a los problemas de los sistemas –como los de los sec­ tores de la energía y la sanidad. pero. Tengo que hacer un esfuerzo por conocerlo mejor”. Pónganos un ejemplo de cómo esas barreras mentales impiden a las empresas ver las oportunidades o las amenazas. Si estás dispuesto a aprender y resulta que algo no es correcto. quiénes están suministrando más energía que ellas y consiguen un crecimiento diez veces mayor. de forma que suponen un obstáculo para la eficiencia. ¿Qué otras cosas suponen un obstáculo? La arrogancia. O. en los que los incentivos no son los adecuados. un ex marine que ya ha fallecido: “No me cae bien ese tío. Es una forma de aprendizaje. no son sólo las creencias internas de la organización las que bloquean las medidas dirigidas hacia la sostenibilidad. así que no pueden suponer gran cosa. Intento ayudarlas a entender quién es su competencia. porque su energía es más barata y tienen menores riesgos financieros. Hay una idea que me encanta de Judy Brown. Es muy triste que no sean capaces de reconocer la realidad de que la competencia existe. ¿Cree que las febrero 2010 11 . Eso es lo difícil”. Una cultura hermética y escasamente permeable a las ideas que vienen del exterior. en lugar de pensar que tiene que serlo porque lo ha dicho otro. Ahora mismo tengo un problema: estoy trabajando con personas que se encuentran en el nivel más alto en el sector de la energía nuclear.Amory Lovins: “UnA EstrAtEgiA dE sostEnibiLidAd Es UnA dE LAs invErsionEs con mEnos riEsgo y más rEntAbiLidAd” que plantean los argumentos de negocio. cuando no seamos capaces de conectar con alguien. Todos nos enfrentamos a esto. ¿La fuerza de los modelos generalmente aceptados? Los paradigmas tienen un poder enorme sobre nuestra mente. hay que ser capaz de entender por qué crees que es incorrecto. Estas compañías. éste es un error muy grave” decía mi mentor. que dice que. como decía en sus últimos años el padre de Judy. en su forma actual. pero la teología de las compañías de energía nuclear dice que esas empresas no son su verdadera competencia. sobre todo si esas ideas provienen de gente que es “diferente” o si se trata de conceptos con los que la gente de la organización no está de acuerdo. no son compañías legítimas. Sin embargo. Edward Land: “Lo que en realidad han hecho las personas que parecen haber tenido una idea nueva es dejar de tener una idea vieja.

de la tecnología. Por tanto. un voto. de suministro de energía. probablemente están abocadas a la caída y dejan pasar grandes oportunidades. los clientes no disponen únicamente de la oferta de varios monopolios y monopsonios. que sean oportunidades o riesgos depende de cómo se gestionen. Otro atributo importante es la visión a través de las distintas fronteras y divisiones.e­deusto. el permiso que le otorga la sociedad” o de producir energía y que se debe exigir a las empresas que compitan de manera justa con precios honestos. las oportunidades extraordinarias –o los riesgos– vienen determinadas por las conexiones entre la empresa y otras oportunidades que aparentemente quedan totalmente fuera de sus fronteras. si crees en el principio de un dólar. Y otra idea relacionada con ésta es el entendimiento de que hay que escalar el “Monte Sostenibilidad” paso a paso. «Amory Lovins: “Una estrategia de sostenibilidad es una de las inversiones con menos riesgo y más rentabilidad”». la visión periférica. Es decir. Este artículo ha sido publicado anteriormente en MIT Sloan Management Review con el título “What Executives don’t get About sustainability (and Further notes on the Profit motive)”. hay que olvidarse de la cima. Las empresas centradas en sí mismas y en su quehacer. en el que los incentivos son totalmente incorrectos. Ahora tenemos la mejor política energética y el mejor sistema político que pueden comprarse con dinero. Me parece que es un enfoque mucho más sabio que el habitual de querer dar el gran salto de golpe.Amory Lovins: “UnA EstrAtEgiA dE sostEnibiLidAd Es UnA dE LAs invErsionEs con mEnos riEsgo y más rEntAbiLidAd” empresas de forma individual pueden conseguir ven­ tajas competitivas incluso cuando van en contra de un sistema mal concebido? Por supuesto que sí. En cualquier negocio de los que podemos hablar. el caso del sector de la energía. independientemente del tipo de energía. por ejemplo. que fue adquirido por las empresas dominantes para recompensar su propia actividad y excluir a la competencia. que se preocupan sólo de lo suyo y no prestan atención en absoluto al mundo que las rodea. Por supuesto.com/buscadorempresarial 12 harvard deusto business review . de Interface. Éste es un punto muy importante. se trata siempre de utilizar una lente de gran angular. Pongamos. al mismo tiempo. es decir. referencia n. puedes saltarte todo el sistema comprando tu propia eficiencia y. muy alta y escondida tras la niebla y la ventisca. Mi opinión sobre la política energética de ámbito nacional es que deben permitirse todas las formas de ahorrar “Si la empresa lo hace mal. No obstante. cada vez más. incluidos todos los de los treinta sectores en los que hemos trabajado hasta ahora. del tamaño. Si no te gusta la oferta. la cima está muy. esto es lo contrario del sistema que tenemos ahora.o 3541. Anderson. la localización y el tipo de propiedad de la empresa. Si desea más información relacionada con este tema. ya que es prácticamente invisible. Se puede estar muy enfocado y mantener. como dice Ray G. ya que. © massachusetts institute of technology. sobre todo en las cuestiones relacionadas con el medio ambiente. dejará de tener ‘licencia para operar’. con paciencia. “Sabemos cuál es el camino para ir ascendiendo –dice– y se llega dando un paso detrás de otro”. introduzca el código 21206 en www. comprando energía de fuentes renovables. oficialmente aprobada y subvencionada. ¿Cree que hay determinadas capacidades organizativas o atributos que las empresas deben cultivar para ser ca­ paces de aprovechar las oportunidades relacionadas con la sostenibilidad? Me he referido anteriormente a la humildad.

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