UNIVERSITATEA DE VEST DIN TIMIŞOARA FACULTATEA DE ECONOMIE ŞI ADMINISTRARE A AFACERILOR

LUCRARE DE LICENŢĂ

UNIVERSITATEA DE VEST DIN TIMIŞOARA FACULTATEA DE ECONOMIE ŞI ADMINISTRARE A AFACERILOR

STUDIU PRIVIND LANSAREA PE PIAŢĂ A PRODUSULUI LULLABUB CRIB ROCKET

COORDONATOR, LECTOR,DOCTOR UNIV.CIPRIAN MAN ABSOLVENT, GAIŢĂ CONSTANTIN MĂDĂLIN

Timişoara

2

2008

Introducere

Încep aceasta introducere cu cele două definiţii:cea a marketingului şi cea a marketingului internaţional,putând astfel să fac un rezumat la primul capitol. O definiţie cuprinzătoare a marketingului ar trebui să cuprindă următoarele elemente : o concepţie modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice. Marketingul internaţional este marketing în afara graniţelor ţării şi presupune schimbarea programului de marketing datorită schimbării condiţiilor de mediu. Pe piaţa românească ajung din ce în ce mai mulţi investitori străini.Grupul Artsana împreună cu firma Chicco doresc să lanseze pe piaţă un nou produs pentru somnul tău şi al bebeluşului tău,dispozitivul de legănat patuţul bebeluşilor :lullabub crib rocker. În primele pagini ale acestui studiu de caz am prezentat firma Artsana :scurt istoric,poziţia pe piaţa din România,produse pe care le comercializează,puncte de vânzare. Capitolul cinci este rezervat studiului de caz pentru lansarea pe piaţa românească a produsului lullabub crib rocker produs de firma Artsana unde am analizat mediul internaţional extern şi intern,am făcut analiza SWOT şi strategiile de marketing. Primele capitole cuprind partea teoretică a lucrării în care am prezentat principalele caracteristici ale conceptului de marketing internaţional,alături de funcţiile si obiectivele acestuia,mediul internaţional,analiza SWOT şi strategiile de marketing. Prin tema abordată,lucrarea presupune o analiză asupra lansării unui produs inovativ pe piaţa românească şi stabilirea programului de acţiune şi implementarea acestuia.

3

.2 Etapele de aplicare a unei analize SWOT......................................6 1...............................................2.......13 2..........2........................4 Internaţionalizarea............................................2......................................2 Mediul extern..............................13 2........1 Analiza micromediului......... Analiza mediului internaţional...............................................1 Micromediul intern.........................................9 1.....................................................Cuprins Capitolul 1...............13 2......31 3.................................................7 1............................................................................30 3.......................................................................................................a oportunităţilor şi ameninţărilor.............................2.............................................13 2................................................................2 Funcţiile marketingului.......1 Analiza mediului de marketing.......................1..........................2.1..................................1 Identificarea punctelor forte.............................................. Anliza SWOT..........................................13 2......................................................6 1...1 Conceptul de marketing-definire.................... Conceptul de marketing Internaţional....30 3........15 2........................................1 Scurtă descriere....2 Analiza macromediului.......9 Capitolul 2......3 Obiectivele marketingului internaţional.31 4 ..................punctelor slabe.....24 Capitolul 3.......................................2 Micromediul extern....

..............41 4........................9 Concluzii şi recomandări............................................................................................................................3 Analiza mediului internaţional...............................................................................................................................2 Analiza situaţiei grupului Artsana.................................3 Strategii de preţ....................... Studiul de caz........................1 Strategia de marketing....72 Bibliografie 5 .........................................................................................35 4...................68 5.......1Sinteza managerială.............................................35 4..........................................4 Analiza SWOT............................................................................Capitolul 4..............................................47 Capitolul 5.............60 5.............4 Strategii de distribuţie.51 5.2 Strategii de produs..8 Evaluare şi control.....5 Strategii de promovare..................................................................64 5.......... Strategia de marketing international....................7 Programul de acţiune şi implementare........50 5..................................6 Strategia de marketing internaţional.49 5..5 Identificarea şi selectarea obiectivelor.....................................................69 5...........................44 4........................................................37 4........................................................................54 5.............................63 5....................................

Capitolul 1. DENNER : marketingul cuprinde « analiza permanentă a cererii. promovarea şi distribuţia produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali » . programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice. • • • • • « conceptul de marketing … se sprijină pe trei convingeri fundamentale : . • • • ASOCIAŢIA AMERICANĂ DE MARKETING : « realizarea activităţilor economice care dirijeaza fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator » PH.1. concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice. şi. KOTLER : « activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului » W. preţurile.Conceptul de marketing internaţional 1. pe de o parte. în condiţiile unui profit optim » • Marketing = satisfacerea cererii + profitul 6 .volumul vânzărilor profitabile va fi scopul firmei şi nu volumul de dragul volumului .J.toate activităţile de marketing ale firmei vor fi organizaţional coordonate » A. stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia. pe de altă parte.Definire. Conceptul de marketing. STANTON : « marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea.toate programele şi acţiunile companiei vor fi orientate spre consumator . O definiţie cuprinzătoare a marketingului ar trebui să cuprindă următoarele elemente : o concepţie modernă în orientarea întreprinderilor.

TERPSTRA : « executarea cel puţin a unei srcini de marketing dincolo de frontierele naţionale » .• W. asigurarea unei posibilităţi largi de alegere în concordanţă 7 . dezvoltarea cererii pentru anumite produse/servicii . presupune promovarea spiritului novator • Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum (funcţie obiectiv) – se concretizează în măsuri privind producerea numai a acelor produse care sunt necesare pentru consum. la comportamentul consumatorilor . Marketingul internţtional. distribuirea lor în condiţii optime. 1. politici. etc. se investighează şi unele componentele mediului extern al întreprinderii (factorii demografici.2. KEAGAN : marketingul internaţional este « un proces ce urmăreşte optimizarea resurselor şi orientarea obiectivelor unei organizaţii prin intermediul oportunităţilor unei pieţe globale » • V. Marketingul internaţional determină coerenţa politicilor ce trebuie puse în practică pe ansamblul de pieţe sau grupe de pieţe pe care întreprinderea operează ».) • Conectarea dinamica a întreprinderii la mediul economico-social (funcţie mijloc) – adaptarea la condiţiile exterioare în continuă schimbare. autohtoni sau internaţionali » • CH. Marketingul internaţional este marketing in afara graniţelor ţării si presupune schimbarea programului de marketing datorită schimbării condiţiilor de mediu.Definiţie. a necesitaţilor de consum (funcţie premisă) – se urmăreşte obţinerea de informaţii referitoare la pieţele prezente şi potenţiale. sociali.J. « căutarea a ceea ce doresc clienţii de pe piaţa internaţională şi apoi satisfacerea acestor cerinţe mai bine decât alţi competitori. fructificarea oportunităţilor. la ansamblul nevoilor de consum (solvabile şi nesolvabile încă). culturali. inflenţarea mediului prin contracararea sau stimularea unor tendinţe din evoluţia acestuia. Funcţiile Marketingului Investigarea pieţei. la motivaţia acestora. CROUE : « marketingul internaţional reperează cuplurile produse/pieţe externe pentru care întreprinderea posedă un avantaj concurenţial.

punerea în practică a acţiunilor de sprijinire a reţelelor comerciale . punerea în practică a instrumentelor de măsurare a performanţelor comerciale (fişa piaţă/produs) . ea presupune şi educarea gusturilor consumatorilor. presupune optimizarea structurilor producţiei în concordanţă cu obiectivele firmei şi a desfăşurării tuturor proceselor economice (producţie. profit) pe pieţe. determinarea politicii de produs şi a politicii de gamă (standardizare sau adaptare) . segmente. proximitate şi costuri de penetrare sunt în raport cu dimensiunea şi savoir-faire-ul întreprinderii (diagnosticul export) . • Maximizarea eficienţei economice (a profitului) (funcţie obiectiv) – implică o alocare judicioasă a resurselor materiale. depozitare. 8 .cu preferinţele şi gusturile consumatorilor. în scopuri comerciale. crearea de noi trebuinţe. financiare sau combinate) . transport. produse . programarea acţiunilor tactice faţă de concurenţii direcţi. ea solicită punerea la punct a unor programe de acţiune eficace şi a instrumentelor pentru măsurarea performanţelor atinse. industriale. analiza poziţiei concurenţiale a competitorilor . Funcţiile marketingului internaţional: • • • • • • • • • • • reperarea pieţelor al căror potenţial. comercializare) care alcătuiesc fluxul complet producţieconsum al produselor . a niselor de piaţă în raport cu specializarea întreprinderii . umane şi financiare . sesizarea şi înţelegerea psihosociologiei comportamentale legate de cumpărare şi consum . fixarea obiectivelor comerciale (cantitative sau valorice : CA.. stabilirea unei politici de selectare şi de penetrare pe piaţa internaţională (prin eforturi proprii sau în parteneriat. identificarea microsegmentelor. determinarea dimensiunilor bugetare de sprijinire a vânzărilor pe pieţe/segmente. gamă de produse . lărgirea gamei serviciilor comerciale etc.

etc.1993. Identificarea de noi pieţe. Păstrarea poziţiei întreprinderii pe pieţele externe sau pe segmentele internaţionale pe care le ocupă.1.4. 3. • • • • • circulaţia produselor: produse internaţionale multiplicarea implantărilor şi achiziţiilor de întreprinderi creşterea numărului de firme multinaţionale intensificarea călătoriilor oamenilor de afaceri servicii internaţionale pentru întreprinderi: bănci. 1. etc. Piaţa Internă Unică . Imbunătăţirea poziţiei întreprinderii pe pieţele externe pe care operează . Internaţionalizarea Factori ce accelerează internaţionalizarea pieţelor si a concurenţei : Deschiderea frontierelor : NAFTA. auditori. transportatori. ţinându-se cont de evoluţia anuală a pieţei . 1 + 2 = obiective exprimate prin cota de piaţă cota de piaţă = partea dintr-o piaţă deţinută sau sperată a fi obţinută de către o întreprindere. calculată ca % din volumul total al pieţei respective sau în raport cu ceilalţi concurenţi. consultanţi. Realizarea unor economii de scară superioare celor obtenabile pe piaţa internă ca şi a unor profituri mai mari celor realizabile pe piaţa internă. microsegmente sau nişe pe pieţele actuale ale întreprinderii sau pe pieţe noi unde ea posedă un avantaj competitiv . 5. Identificarea şi validarea de noi concepte de produse susceptibile să găsească debuşee mari pe piaţa mondială . 4. Comunicarea 9 .3. CEFTA. Obiectivele marketingului internaţional 1. 2.

UPS reţele de transmitere a datelor echipamente de telecomunicaţii standarde internaţionale (ISO 9001. jurnale şi reviste ⇒ Bertelsmann. Vuitton. Chanel. Gillete. Nescafé în Japonia) mondializarea gusturilor : parfumuri. Sony. Grupul Hachette. Nike. Appel. International Herald Tribune.• circulaţia imaginilor şi a informaţiilor (cinema : filme ⇒ best-sellers. … Mesaje mondiale: "United Colors of Benetton" Produse mondiale • • • • costul tehnologiei. amortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare şi a investiţiilor "international sourcing" internaţionalizarea componentelor şi echipamentelor internaţionalizarea subcontactanţilor şi furnizorilor . Pepsi-Cola. edituri. Cosmopolitan. TV prin cablu şi satelit. "yuppies". "businessmen" produse mondiale: Pampers. Vogue. Shell. Internet) • • • • • • transmiterea rapidă a modei şi a snobismului (ex. firmele multinaţionale ⇒ standarde de calitate sau de servicii) internaţionalizarea serviciilor Călătorii . … mărci mondiale: Coca-Cola. …. Bic. Barbie. Canon. IBM.turism • • • • • client . TNT. Honda.specializarea pe componente Distribuţia mondială • • • • • transporturi internaţionale rapide: DHL. alimentaţia rapidă (fast-food) segmente de clienţi transnaţionali : "teen-agers". Elle.călător descoperirea de produse în alte ţări necesitatea prezenţei produselor în alte ţări standarde mondiale de calitate internaţionalizarea serviciilor pentru călători 10 . Kodak. Mc'Donalds.

îndeosebi diminuarea vulnerabilităţii legate de pieţele naţionale saturate. băncilor. întărirea poziţiei concurenţiale prin exportarea unui anumit "savoir-faire" dovedit. etc Concluzie: Internaţionalizarea pieţelor şi a concurenţei se accelerează sub efectul CUMULATIV al factorilor favorabili şi al timpului. pe lângă avantajele legate de costuri. • creşterea rentabilităţii unor operaţiunii : uneori. când valorizarea sintagmei "made in" pe pieţele externe este pozitivă (este în acelaşi timp şi un mijloc de a stabili un avantaj concurenţial specific şi durabil). prelungirea ciclului de viaţă al produselor : printr-un export spre ţări unde produsul este în faza de lansare sau de creştere (în timp ce acesta se găseşte în fazele de maturitate sau de declin pe pieţele de origine). organizatorilor de călătorii. • îmbunătăţirea competitivităţii : prin delocalizări ale activităţilor de producţie. Oportunităţi ale internaţionalizării: • exploatarea de noi debuşee : liberalizarea schimburilor permite satisfacerea mai multor obiective. se adaugă cele legate de reglementări ce permit o mai mare libertate a activităţii economice (reduceri ale impozitului pe societate pe parcursul mai multor ani. vânzarea excedentului de produse (reducerea stocurilor).• internaţionalizarea hotelurilor. • îmbogătirea propriului savoir-faire managerial. 11 . condiţii tarifare excepţionale şi un mediu juridic în ansamblu mai puţin constrângător) ⇒ dezvoltarea de zone libere. Riscuri ale internaţionalizarii • • riscul comercial ⇒ 2 forme : o cerere insuficientă şi neplata bunului vândut . riscul politic. • • realizarea de economii de scară : o producţie mai ridicată conduce la un cost unitar mai scăzut.

12 . riscul cultural.• • • riscul juridic. riscul financiar.

Analiza micromediului O analiză corectă a micromediului intern se poate realiza prin intermediul funcţiilor sale.1.Mediul extern 2.1.Analiza mediului de marketing Analiza mediului este prima etapă in elaborarea unui proiect. subliniind elementele specifice fiecăreia dintre acestea.Analiza mediului internaţional 2.2.Capitolul 2. Funcţia de Producţie ATRIBUTE: • • • • • • Capacitatea de producţie Gradul de calificare al personalului Dotarea cu echipamente Tehnologia utilizată Calitatea produselor obţinute Condiţiile service-ului acordat clienţilor 2.1. 2.Funcţia Comercială 13 .Micromediul intern 1.În urma acestei analize trebuie găsit raspunsul la întrebarea:Unde ne aflăm? Orice organizaţie care doreşte să desfaşoare o analiza a mediului va lua în considerare cele două tipuri mari de variabile:externe si interne.2.2.1. 2.

Funcţia de Cercetare-Dezvoltare ATRIBUTE : • • • Investiţii în cercetare-dezvoltare Gradul de inovare Tehnologii avansate folosite şi/sau introduse pe piaţă 5.Funcţia Financiară ATRIBUTE : • • • • Cheltuieli înregistrate Costul realizării unei unităţi de produs Cifra de afaceri Profitul realizat 4.Funcţia de Marketing ATRIBUTE : • • • • • Notorietatea mărcii Campanii de promovare Gama sortimentală Poziţia ocupată pe piaţă Atitudinea şi poziţia abordată faţă de concurenţă 6.Funcţia de Organizare ATRIBUTE : • • • Fluctuaţia de personal Capacitatea financiară Organizarea stocurilor 14 .ATRIBUTE : • • • • • Reţeaua de distribuţie Canalele de distribuţie Punctele de distribuţie Gama sortimentală Varietatea liniilor de produse 3.

2. numărul de unităţi comerciale la 1000 locuitori.principale segmente de clienţi (criterii de segmentare) : concurenţă directă (la nivelul produsului) concurenţă indirectă (la nivelul alternativelor de satisfacere a unei anumite nevoi) concurenţă de soluţii concurenţă generică concurenţă de produs concurenţă de marcă . instituţiile financiare.nevoi.1. forme ale 3.ALŢI ACTORI ai micromediului : • transportatorii. principale canale de distribuţie.structura distribuţiei. etc. nivelul desfacerilor pe unitate comercială.2. CONCURENŢII • • • • • • .FURNIZORII • • • producătorii de materii prime şi materiale. 5. comportament de consum 2. comportament de cumpărare. INTERMEDIARII comerţului de detail. . străini.autohtoni. ofertanţii de tehnologie şi de forţă de muncă. răspândirea în teritoriu a reţelei comerciale de detail.Micromediul extern 1.2. CLIENŢII • • • Individuali Colectivi . 4. preferinţe. 15 . putere de cumpărare.

mişcarea consumeristă. relatii publice) distribuitori firme de logistica (transport. ONG-uri. fundaţii şi societăţi culturale. mass-media (presă scrisă şi audiovizual). scoli) guvernul 16 . mişcarea ecologică. grupurile bancare şi financiare. instituţiile de asigurări. Micromediul organizatiei: • • • • • furnizori intermediari de marketing clienti competitori categorii relevante de public Tipuri de intermediari si furnizori : • • • • • servicii de marketing (media. instituţiile guvernamentale şi administraţia publică. alte asociaţii şi cluburi ale consumatorilor şi utilizatorilor). grupuri de interese politice şi civice (alianţe şi partide politice. uniunile şi asociaţiile profesionale şi de artă. depozitare) servicii financiare furnizori de materiale Tipuri de clienti: • • • • • consumatori finali firme producatoare distribuitori alte organizatii (spitale.• • • • • acţionarii. mişcarea feministă. centrele de consultanţă şi institutele de cercetări.

 sunt grupuri care au o influenţă directă sau indirectă asupra atitudinilor sau 17 .  3 forme de influenţă au aceste grupuri: expunerea persoanei la comportamente şi stiluri de viaţă noi. influenţarea atitudinii şi a părerii despre sine. • Familia  este cel mai influent grup de referinţă primar.  pentru produsele a căror alegere este puternic influenţată de grupurile de referinţă se impune identificarea şi influenţarea liderilor de opinie. presiunea exercitată în vederea conformării persoanei la statutul grupului.Deciziile cumparatorului: -Alegerea produsului -Alegerea mărcii -Alegerea vânzătorului -Alegerea momentului cumpărării -Cantitatea cumpărată Principalii factori care influenteaza procesul de cumparare : FACTORI CULTURALI • • • Cultura Cultura secundară Clasa socială FACTORI SOCIALI • Grupurile de referinţă comportamentului unei persoane.

economiile şi bunurile deţinute. este dată de venitul ce poate fi cheltuit (mărime. sociabilitatea. sete. capacitatea de apărare şi adaptabilitatea. • • Stilul de viaţă = modul de a trăi al unei persoane definit prin activităţile desfăşurate. FACTORI PERSONALI • • • Vârsta şi etapa din cadrul ciclului de viaţă Ocupaţia Situaţia materială ⇒ alegerea unui produs depinde în mare măsură de situaţia materială a persoanei respective. Personalitatea şi părerea despre sine stăpânirea de sine. independenţa. • Rolul şi statutul social ⇒ persoanele aleg acele produse care exprimă rolul şi statutul avut de acestea în cadrul societăţii ⇒ potenţialul produselor şi mărcilor în calitatea lor de simboluri ale statutului social. interesele şi opiniile sale. există nevoi biogenice ce sunt rezultatul unor stări fiziologice de tensiune (ex. satisfacerea nevoii reduce tensiunea resimţită. respectul. durată).: foame. .  părerea despre sine (felul cum se vede pe sine persoana respectivă) poate fi diferită de părerea ideală despre sine (cum ar dori ea să se vadă) şi de imaginea pe care o au cei din jur despre ea (modul în care ea crede că o văd ceilalţi). a determina persoana să acţioneze pentru a acoperi o tensiune interioară datorată discrepanţei dintre starea de fapt şi starea dorită. FACTORI PSIHOLOGICI • Motivaţia . identificarea rolului şi influenţei pe care le are fiecare membru al familiei în achiziţionarea unor produse sau servicii ⇒ diferă mult de la o ţară la alta şi de la o clasă socială la alta.motivul / impulsul este o nevoie suficient de presantă pt. puterea de împrumut şi înclinaţia spre economisire sau spre cheltuire. lipsa confortului) şi 18  personalitatea este analizată în general în funcţie de trăsături ca: încrederea în sine. datoriile. stabilitate.

auditiv.A. el consideră că nevoile oamenilor sunt plasate pe o scară ierarhică. – Teoria lui Frederick Herzberg despre motivaţie . completări de propoziţii. protecţie) ⇒ nevoi sociale (apartenenţă.: nevoia de apreciere.2 categorii de factori: care produc insatisfacţie şi care generează satisfacţia ⇒ implicaţii: vânzătorii ar trebui să depună toate eforturile pt. atunci când o nevoie importantă este satisfăcută.nevoi psihogenice ce sunt rezultatul unor stări psihologice de tensiune (ex.constă în realizarea de interviuri în profunzime pentru a afla motivele profunde corespunzătoare alegerii unui produs apelând la diferite tehnici de proiecţie menite să-i surprindă pe subiecţi nepregătiţi (asociaţii de cuvinte. statutul social) ⇒ nevoi de autorealizare (autoactualizare. a unui comportament necontrolat sau nervos ⇒ o persoană este incapabilă să-şi înţeleagă complet propriile motivaţii ⇒ de aceea producătorii trebuie să fie conştienţi de faptul că impactul vizual. sete …) ⇒ nevoi legate de siguranţă (securitate. ea încetează a mai fi un factor de motivaţie. dragoste/afecţiune) ⇒ nevoi de respect/stimă (autopreţuirea. olfactiv. gustativ şi tactil al consumatorului cu produsul declanşează emoţii care pot stimula sau inhiba dorinţa acestuia de a cumpăra. interpretări de imagini sau interpretarea unui rol). autoperfecţionare).S. – Teoria motivaţiei la Abraham Maslow . apartenenţa la un grup …) – Teoria freudiană a motivaţiei . acestea nu vor fi niciodată eliminate sau controlate perfect şi se vor manifesta sub forma viselor. de stimă. O persoană încearcă să-şi satisfacă mai întâi cele mai importante nevoi. Maslow a încercat să explice de ce oamenii sunt conduşi în acţiunile lor de anumite nevoi specifice unui moment sau altul al vieţii lor. în procesul de maturizare şi de acceptare a regulilor sociale o persoană îşi reprimă numeroase impulsuri. Freud susţine că forţele psihologice reale ce determină comportamentul uman aparţin în mare măsură subconştientului. – Ernest Dichter a analizat situaţiile de cumpărare şi procesul de alegere a produsului din perspectiva motivelor subconştiente ⇒ studiu al motivaţiei . pornind de la cele mai presante şi terminând cu cele mai puţin presante: nevoi fiziologice (foame. recunoaşterea. iar peroana respectivă va încerca să-şi satisfacă următoarea nevoie în ordinea importanţei. a evita factorii de insatisfacţie (documentaţie 19 .

de caracteristicile personale ⇒ oamenii îşi pot forma o imagine diferită despre acelaşi obiect ca urmare a influenţei a 3 procese perceptive: – atenţia selectivă . opiniile altora sau încredere şi pot să aibă sau nu o încărcătură 20 . atunci atitudinea ei faţă de produsul/marca respectivă va fi consolidată ⇒ după un timp va putea generaliza reacţia sa la stimuli similari . cu scopul de a obţine o imagine coerentă asupra lumii înconjurătoare".oamenii uită multe din informaţiile pe care le acumulează. depinde de stimulii fizici. calitatea slabă a întreţinerii …) . care le influenţează comportamentul de cumpărare. tendinţa oamenilor este de a interpreta informaţiile de aşa natură încât acestea să susţină şi nu să contrazică propriile lor păreri. schimbările de comportament apărând ca urmare a experienţei acumulate. convingerea = părerea explicită pe care o persoană şi-o formează despre un anumit lucru. – • reţinerea selectivă . mulţi vor fi ignoraţi ⇒ mesajele vor fi ignorate de majoritatea persoanelor care nu formează piaţa produsului respectiv.acţionând şi învăţând. • Percepţia = "procesul prin care o fiinţă selectează. organizează şi interpretează informaţiile recepţionate.insuficientă despre produs.o mare parte a comportamentului uman este rezultatul învăţării. Învăţarea . teoria învăţării îi ajută pa marketeri să înţeleagă că pot creşte nivelul cererii pt. • Convingerile şi atitudinile . Dacă experienţa achiziţiei unui produs oferă satisfacţie persoanei. – distorsiunea selectivă . deoarece fiecare persoană adaptează informaţiile primite la concepţia proprie. obişnuind să le reţină numai pe acelea care le susţin atitudinile şi convingerile. oamenii îşi formează convingeri şi atitudini proprii. un produs asociindu-i impulsuri puternice. o tendinţă opusă generalizării este diferenţierea. locul şi mosul în care va răspunde o persoană) şi asigurând o consolidare pozitivă a cunoştinţelor despre aceasta. producătorii trebuie să identifice principalii factori de satisfacţie sau de motivare a cumpărării deoarece aceştia stau la baza alegerii de către cumpărători a unei mărci sau a alteia. chiar şi cei vizaţi pot să nu le sesizeze dacă nu ies în evidenţă din multitudinea de stimuli înconjurători. indicii motivante (indiciile = stimuli minori care determină momentul.stimulii observaţi pot să nu producă reacţia aşteptată. convingerile se pot baza pe cunoaştere.nimeni nu poate să reacţioneze la toţi stimulii.

care rezistă în timp. Atitudinile îi fac pe oameni să aibă un comprtament relativ constant faţă de obiecte asemănătoare ⇒ firmele trebuie să tină cont de aceasta şi să încerce să adapteze produsul la atitudinile deja existente. Assael a identificat 4 tipuri de comportamente de cumpărare în funcţie de gradul de implicare a cumpărătorului şi pe diferenţele existente între mărci : Etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare: 1. decât să încerce schimbarea lor (care necesită timp şi cheltuieli însemnate). Luarea deciziei de cumparare : Rolul în cadrul procesului de luare a deciziei de cumpărare: • • • • • • Iniţiator = persoana care sugerează prima ideea cumpărării unui anumit produs sau serviciu. Aceste roluri au implicaţii asupra proiectării produsului. Influent = persoana ale cărei păreri sau sfaturi influenţează decizia.emoţională. sentimentele şi tendinţele de acţiune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane faţă de un obiect / idee. atitudinea e formată din evaluările cognitive. Cumpărător = persoana care efectuează achiziţia Utilizator = persoana care consumă sau utilizează produsul sau serviciul. Decident = persoana care hptărăşte asupra componentelor deciziei de cumpărare (dacă să cumpere sau nu. ce. atitudinile duc la formarea unui mod de gândire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect/idee. elaborării mesajelor şi alocării bugetului de promovare. cum sau de unde să se cumpere). identificarea nevoii 21 . pe apropierea sau îndepărtarea de acesta/aceasta. Tipuri de comportamente de cumpărare • H.

2. 5. expoziţii) surse publice (mass-media. utilizarea produsului) ⇒ prin informare consumatorul ia cunoştinţă despre mărcile concurenţilor şi despre caracteristicile lor . în cazul insatisfacţiei ⇒ abandonarea sau returnarea produsului. transmiterea nemulţumirilor către prieteni. ambalaje. căutarea de informaţii care să confirme valoarea superioară a produsului (sau evitarea acelor informaţii care să confirme valoarea scăzută a acestuia). Între intenţia de cumpărare şi luarea deciziei de cumpărare pot acţiona 2 factori: – – atitudinea celor din jur. • destinaţia produsului după cumpărare: 22 . cunoştinţe) surse comerciale (reclame. comunică celor din jur opiniile pozitive. etc. comportamentul după cumpărare ⇒ satisfacţie sau insatisfacţie. evaluarea alternativelor : în etapa de evaluare. organizaţii ale consumatorilor) surse experimentale directe (examinarea. vecini. decizia privind vânzătorul/distribuitorul. 3. luarea deciziei de cumpărare ⇒ tipuri de decizii de cumpărare secundare: – – – – – decizia privind marca. informarea ⇒ 4 categorii de surse de informare: – – – – • surse personale (familie. decizia privind cantitatea. distribuitori. 4. prieteni. • acţiuni ulterioare cumpărării: – – în cazul satisfacţiei ⇒ probabilitatea de a achiziţiona din nou produsul este mai mare. decizia privind momentul. situaţii neprevăzute. personal de vânzare. decizia privind metoda de plată. renunţă să mai cumpere produsul sau marca respectivă. consumatorul îşi formează preferinţa pentru o marcă din setul de selecţie şi poate avea intenţia de a cumpăra produsul asupra căruia s-a oprit.

MAJORITATEA TIMPURIE . de unităţi) Comportament de Comportament de utilizare posesie • Tipul de utilizare a • Mărci deţinute în produsului • Produsul de substituţie • Cantitatea săptămână• Tipul de 23 • Cantitatea de produs deţinută prezent cumpărată (format consumată pe .• • • • pot fi descoperite noi posibilităţi de utilizare. Întrebări CE ? Comportament de achiziţie • Mărci obişnuite • Ultima marcă cumpărată CÂT ? • Cantitatea sau nr. sunt lideri de opinie în comunitatea lor.16%. dar adoptă ideile noi înaintea oamenilor obişnuiţi. etc).34%. – – – – – • INOVATORII . asumându-si un anumit risc.5% din total cumpărători. debarasare temporară (închiriere. debarasare permanentă (vindere. împrumut). Firma inovatoare trebuie să analizeze categoriile 1 şi 2 de mai sus şi să-şi orienteze eforturile de marketing către acestea. caută idei noi.5% (ghidaţi de respect). făcut cadou. idee) percepută de cumpărătorii potenţiali ca fiind ceva nou. rareori sunt lideri. DIMENSIUNILE ANALIZEI COMPORTAMENTULUI DE CUMPĂRARE • • PRODUS NOU = marfă (serviciu. suspicioşi în faţa schimbării adoptă inovaţia numai după ce aceasta devine ea însăşi o componentă a tradiţiei. păstrare.13. ÎNTÂRZIAŢII . este circumspectă. sunt aventurieri. adoptă rapid ideile noi.2.34%. sunt legaţi de tradiţie. dar cu multă atenţie. Oamenii diferă semnificativ în promptitudinea cu care caută şi adoptă noi produse. MAJORITATEA TÂRZIE . ACCEPTANŢII TIMPURII . aruncare. este sceptică : aceste persoane adoptă o inovaţie numai după ce majoritatea oamenilor au încercat-o.

2.Analiza macromediului Componente: • • • • • • • Mediul demografic Mediul economic Mediul natural / ecologic Mediul tehnologic Mediul cultural Mediul legislativ Mediul politic mai regulat produsul ? produsul ? • Momentul • Perioada şi durata • Sub ce formă este • Modul de utilizat produsul ? conservare / păstrare • Locuri de consum • Locuri de deţinere obişnuit de utilizare de posesie Mediul demografic: dimensiune.2.utilizare cel mai important CUM ? UNDE ? • Condiţii de achiziţie • Locuri de cumpărare obişnuite CÂND ? sau ocazionale • Data ultimei cumpărări • Timpul dintre CINE ? două cumpărări • Cine cumpără în • Cine consumă cel • Cine deţine mod obişnuit produsul ? Tabel.1 2. mărime 24 .

natura economiei.org http://www.• • • • • rata de creştere a populaţiei distribuţie geografică vârsta densitate educaţie Mediul economic: • Mediul economic internaţional (forme de integrare economica regională.org.org./ http://unctad.org/ http://www.org/ http://www. CEFTA) uniuni vamale (ASEAN) pieţe comune (MERCOSUR) uniuni economice (monetare) (Uniunea Europeana) Adrese de interes pentru organizaţiile internaţionale • • • • • • • http://www.oecd.wto.itd. starea economiei) Integrarea economica regională • • • • zone de liber schimb (NAFTA.org/ http://worldbank.imf. tratate si organisme internaţionale) • Mediul economic al pieţelor externe (marimea pieţei./ http://www.un.org/ 25 .

natura activităţii economice) 3. Mărimea pieţei (populaţia. venitul) 2. balanţa de plăţi. raportul liberalism/protecţionism) Factori culturali: • • • • • • • limba religie educaţie organizare sociala valori si atitudini tradiţii obiceiuri estetica Dimensiuni culturale: Individualism/colectivism • • gradul in care oamenii prefera să acţioneze ca persoane individuale sau ca membrii ai unor grupuri “eu” vs. Starea economiei (datoria externă. Natura economiei (condiţii naturale. inflaţia. “noi” Evitarea incertitudinii 26 . infrastructură.Mediul intern al pieţelor externe: 1.

1992) Elemente de risc politic: 27 . International Executive. evenimentele si condiţiile dintr-o ţara SA AFECTEZE CLIMATUL DE AFACERI in aşa fel încât investitorii sa piardă bani sau să nu obţină câţi bani sau aşteptat in momentul in care au investit (Howell. ecologie) acţiunile guvernelor – – facilităţi preluări (confiscări. Ce este riscul politic? Posibilitatea ca deciziile politice.• • gradul in care incertitudinea este acceptată sau evitată dorinţa de a-şi asuma riscuri sau nu Distanţa faţă de putere • • gradul in care societatea tolereaza inegalitatea sociala se refera la orientarea catre autoritate a unei societăţi Masculinitate/feminitate • importanţa dată de o societate valorilor “masculine” (competiţie. succes) sau “feminine” (calitatea vieţii. relaţii) Factori politici: • • • climat politic (stabil. exproprieri. internalizări) Stabilitatea politică = continuitatea unui set de reguli si reglementări indiferent de schimbarea guvernului sau nu . instabil) grupuri de presiune (boicoturi.

expropriere. Sistemul islamic Factori legali: • • • • legi privind reglementarea comportamentului concurenţial legi anticorupţie legi privind protecţia consumatorului legi privind proprietatea intelectuala 28 . Sistemul de drept roman 3. Sistemul de drept comun (common-law) 2. reguli de operare pentru investitorii străini. naţionalizare .internalizare) (embargo-uri) (boicoturi) Strategii de reducere a riscului politic: • • acţionarea ca un bun cetăţean corporatist strategii de reducere a riscului – – – – • societăţi mixte imprumuturi de la bănci locale licenţierea internalizarea planificată plăţi politice Mediul legislativ Sisteme legislative: 1.• • • • Politicile guvernamentale (riscuri economice) Pierderea controlului si a proprietăţii Sancţiuni politice Acţiuni ale grupurilor de interes (restricţii de import. reguli privind investiţiile străine) (confiscare.

Analiza SWOT 3. Scurtă descriere 29 .• legi privind activitatea de marketing Soluţionarea disputelor Ce faceţi în caz de dispute în derularea unor contracte internaţionale? Rezolvarea disputelor internaţionale • • • Conciliere Arbitraj Litigiu în instanţă – Proces Capitolul 3.1.

Poate fi folosită împreună cu alte metode de audit şi analiză. fiind considerată prima etapă a planificării strategice. adică a punctelor forte (strenghts) şi a punctelor slabe (weaknesses). El a argumentat că aceasta metodologie este o abordare sănătoasă pentru a determina o strategie-nişă. b) O perspectivă calitativă. la rândul său: viziunea (orientările viitoare. Deşi originile analizei SWOT sunt destul de neclare. slăbiciunile. analiza SWOT poate fi extrem de subiectivă şi nu trebuie să fie utilizată ca singurul instrument de analiză şi planificare. motivaţia (acceptarea.analiza factorilor externi. obiectivele (siguranţa locurilor de muncă. îmbunătăţirea condiţiilor locale). 30 .analiza factorilor interni. deoarece permite identificarea strategiilor şi cuprinde. În 1971 el a fost unul dintre primii teoreticieni de strategii care a articulat formal conceptul de concordanţă strategică între resursele şi potenţialul unei firme şi mediul extern. atitudinea politică. Ken Andrews este privit. oportunităţile şi ameninţările şi este utilizată pentru identificarea strategiilor de dezvoltare regională din Europa. . deoarece descrie punctele forte. dar şi cea mai eficientă pentru a-şi apăra de diverse ameninţări externe propriile puncte slabe. reprezentaţi de oportunităţile (opportunities) şi ameninţările (threats) cu care organizaţia se confruntă. Analiza SWOT poate fi abordată din mai multe perspective: a) O perspectivă strategică. strategiile etc. promovarea proiectelor. dar şi forte. odată identificate. ca fiind pionierul analizei SWOT. în general. valorile sociale şi culturale). Aceasta cuprinde: • finanţarea: niveluri de finanţare. concursurile de proiecte. modul cel mai bun pentru o firma de a-şi folosi punctele sale forte pentru a exploata oportunităţile. Totuşi. cum ar fi analiza PEST şi modelul lui Porter.Metoda îi ajută pe specialişti (marketeri) să se concentreze asupra aspectelor relevante.). Analiza SWOT are două dimensiuni: .Analiza SWOT (sau TOWS) reprezintă o metodă de audit a organizaţiei şi a mediului acesteia. acestea se transformă în obiective de marketing.

Etapa a III-a: Formularea alternativelor strategice (situaţii de acţiune).2. 3. gradul de penetrare a pieţei. oportunităţilor şi ameninţărilor. centre operaţionale locale etc. Fiecare din aceste elemente este descris în detaliu în continuare.Etapa I: Evaluarea potenţialului firmei. punctelor slabe. deoarece înglobează informaţii cantitative ce se referă la: infrastructura tehnică (forma de proprietate. 1. Puncte forte Punctele forte sunt acei factori care fac ca o organizaţie să fie mai competitiva decât celelalte firme concurente de pe piaţa.1.). • aplicaţiile concrete: servicii. calitatea etc. ca prim efort de standardizare a acestei metode. competenţe educaţionale etc. a oportunităţilor şi ameninţărilor Primul pas în utilizarea unei analize SWOT pentru evaluarea strategiilor existente şi a celor viitoare posibile implică listarea şi evaluarea punctelor tari ale firmei. organizaţionale. cuprinzând următoarele etape: . legale şi regionale (protecţia datelor. . Etapele de aplicare a unei analize SWOT Analiza SWOT se bazează pe principiile generale ale grilei de diagnostic a Şcolii Harvard (modelul LCAS). Punctele forte reprezintă avantajul distinctiv al unei companii din punct de vedere al activităţii sau resurselor pe care le are. 31 . evaluarea etc. Identificarea punctelor forte.Etapa a II-a: Analiza mediului ambiant. Punctele forte sunt de fapt resurse sau capacitaţi pe care le are organizaţia şi care pot fi folosite efectiv pentru a-si atinge obiectivele în ceea ce priveşte performanţa. premise sociale. c) O perspectivă cantitativă.participanţii. • înzestrarea cu forţă de muncă: calificarea. . care sunt superioare competiţiei. date regionale elementare) 3.2. piaţa forţei de muncă. structuri. preţurile. a slăbiciunilor.

a cauzelor care le-au generat şi a acţiunilor ce urmează a fi întreprinse pentru atenuarea sau eliminarea lor reprezintă una dintre cerinţele de bază ale evaluării potenţialului firmei.Identificate prin prisma poziţiei relative a firmei analizate faţă de competitorii săi. Slăbiciuni (puncte slabe) Un punct slab reprezintă o limitare. Oportunitatea (ocazia) mediului Oportunităţile includ orice situaţie curentă sau viitoare favorabilă în mediul 32 . 3. punctele forte se manifestă ca avantaje (atuuri) competitive în raporturile ei cu concurenţa.merge bine. pe lângă analiza documentelor şi situaţiilor financiare ale firmei se mai pot utiliza următoarele întrebări: • Ce avantaje deţine firma analizată? • Ce . Pentru identificarea punctelor slabe ale unei firme se pot utiliza şi întrebările: • Ce elemente poate să-şi îmbunătăţească firma analizată? • Ce merge foarte prost în firma analizată? • Ce trebuie să evite firma analizată? Identificarea celor mai importante puncte slabe ale firmei analizate şi în special a vulnerabilităţilor cheie cu care se confruntă. în firma analizată? • La ce resurse importante are acces firma analizată? • Ce puncte forte văd ceilalţi la firma analizată? Analiza presupune şi delimitarea din ansamblul avantajelor competitive deţinut de firmă a acelui atribut în care ea excelează şi care corespunde combinaţiei de puncte cheie de succes din domeniul de activitate al acesteia. o greşeală sau un defect în cadrul organizaţiei care o împiedică să-şi atingă obiectivele. Cele mai periculoase slăbiciuni sunt cele care se referă la combinaţia de elemente cheie de succes specifice sectorului de activitate în care acţionează întreprinderea. în competiţia economică din sectorul în care operează. 2. Reprezintă ceea ce nu face bine organizaţia sau punctele în care are capacitaţi sau resurse inferioare în comparaţie cu competiţia. Ele sunt prezentate sub denumirea de vulnerabilităţi cheie. de multe ori de lider. Pentru identificarea punctelor forte. care îi asigură o poziţie de superioritate deplină. Neglijarea acestora poate afecta grav evoluţia în viitor a firmei şi situaţia sa economico-financiară. Acest atribut defineşte competenţa distinctivă (specifică) a firmei analizate.

schimbări ale modelelor sociale. Pentru identificarea ameninţărilor se poate recurge la întrebări referitoare la tipurile de obstacole ce care se confruntă firma analizată. la nivel micro şi macroeconomic. tendinţa sau schimbare iminenta în mediul unei organizaţii care prejudiciază sau poate prejudicia ori ameninţa abilitatea organizaţiei de a concura. Ameninţările mediului Reprezintă o primejdie ce poate apărea ca urmare a unei evoluţii sau tendinţe nefavorabile a acesteia. care sunt specificaţiile produselor sau serviciilor firmei analizate pe cale să se schimbe. pagube. spre exemplu. atunci când firma urmăreşte valorificarea lor. care sprijină cererea pentru un produs sau serviciu şi permite organizaţiei să-şi îmbunătăţească poziţia sa competitiva. dacă are probleme cu datoriile sau cu fluxul de numerar sau dacă vre-unul dintre punctele slabe ar putea să-i afecteze în 33 . O ameninţare include o situaţie nefavorabila. etc. tehnologice. organizaţiei. Poate fi o bariera. Pentru identificarea oportunităţilor se pot pune următoarele întrebări: • Care sunt tendinţele interesante pe care le identificaţi? • Unde există oportunităţi ce pot avantaja firma analizată? Oportunităţile pot veni din schimbări în tehnologie şi pieţe. care. scăderea cotei de piaţă. se concretizează în adoptarea unor strategii de extindere a pieţelor existente sau de pătrundere pe noi pieţe caracterizate prin numite nevoi primare. profilurilor populaţiei.. schimbări în politicile guvernamentale ce afectează domeniul de activitate al firmei analizate. o constrângere care poate provoca probleme. 4. economice. Un loc important în sfera ocaziilor mediului concurenţial îl deţin oportunităţile de piaţă care. cum acţionează principalii săi competitori.organizaţiei cum ar fi o tendinţă. Ocaziile pot apărea în diferite domenii . concretizată. ale felului de viaţă etc. similare sau diferite în raport cu cele curente. . etc. în deteriorarea situaţiei financiare. politice. prejudicii. ale mediului larg şi ale celui de competiţie. reducerea vânzărilor. va provoca o daună în activitatea acesteia. schimbare sau o necesitate de care nu s-a ţinut cont. evenimente locale. dacă schimbarea tehnologică îi afectează poziţia. în lipsa unei reacţii de contracarare sau apărare din partea firmei. sociale.

mod serios afacerea.

Capitolul 4. Strategia de marketing internaţional
4.1.Strategia de marketing

34

Procesul de optimizare a resurselor şi de trasare a obiectivelor în conformitate cu oportunităţile nou create pe piaţa mondială caracterizează intreprinderile internaţionale, obligate să îşi desfaşoare activitatea într-un mediu economic, din ce în ce mai concurenţial, instabil si globalizat. Pentru valorificarea avantajelor concurenţiale identificate în străinătate întreprinderea trebuie sa parcurgă urmatoarele etape: • luarea deciziei de extindere a activităţii către piaţa externă; • selecţia pieţelor externe prin identificarea criteriilor necesare; • segmentarea pieţei internaţionale alese; • identificarea celor mai profitabile segmente de consumatori la nivel internaţional; • alegerea modalităţilor de pătrundere a întreprinderii pe pieţele respective; • elaborarea unor programe de marketing standardizat sau adaptat la specificul local în vederea prelucrării pieţelor externe; • crearea unor formule organizatorice capabile să acţioneze la nivel local şi îndeplinirea obiectivelor strategice propuse. Aceste etape constituie, de fapt, componentele strategiei de marketing internaţional prin care întreprinderea poate să analizeze piaţa internaţională, tehnologiile utilizate si nivelul concurenţilor, alegând varianta optima referitoare la produsele si serviciile oferite, nivelul calitativ si spaţiul geografic abordabil. Necesitatea abordării tuturor problemelor într-o viziune de marketing a fost sintetizată foarte sugestiv de către Guy Serraf: „întreprinderile bogate nu fac marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că fac marketing”. In activitatea oricarei organizaţii alegerea strategiei de marketing marcheaza un moment important, ce finalizeaza etapa în care s-au definit misiunea şi scopurile urmărite, pe baza unei analize atente şi pertinente a situaţiei sale. Strategia de marketing, desemnează liniile definitori ale atitudinii şi conduitei întreprinderii in vederea atingerii anumitor obiective. Ea este reprezentată de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie înfaptuite într–o perioadă de timp, a mijloacelor şi metodelor prin care acestea se transpun in practica, exprimănd tendinţele si exigenţele ce se impun pentru atingerea performanţelor stabilite, a căror nivel se măsoară cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activitaţii, cota de piaţă, profit etc.

35

Prin strategia de marketing adoptată se precizează: ● ● ● poziţia pe care organizaţia îşi propune să şi-o asigure pe piaţă; scopurile urmărite ; intenţiile prin care acestea se vor atinge într-o anumită perioadă de timp. Ca suită de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optima a activităţii întreprinderii intr-o perioadă optimă si reflectă: - sfera de activitate; - orientarea pe termen lung; - reacţiile la solicitările pieţii; - atitudinea faţă de mediul ambiant si comportamentul său în raport cu componentele lui; - maniera adăptării la dinamica mediului ambiant - corelaţia activităţii sale cu resursele disponibile; - opţiunea pentru o anumită cale de urmat, aleasă dintre mai multe alternative posibile. Strategiile de succes sunt cele prin care se determină oportunităţile de piaţă si avantajul competitiv, având la bază rezultatele controlului de marketing ce pun în evidentă: riscurile, situaăiile favorabile, punctele tari si slabe ale organizaţiei. Prin transpunerea lor in practică trebuie să se creeze un asemenea sistem de raporturi între întreprindere şi mediul ambiant încât să se asigure plasarea ei într-o poziţie cât mai bună în confruntarea cu ceilalţi competitori. O întreprindere care urmăreşte penetrarea pieţelor externe, va trebui să găsească răspunsuri la câteva întrebări fundamentale referitoare la momentul internaţionalizării, la alegerea pieţei ţintă, la resursele pe care trebuie să le aloce şi la modalităţile de realizare şi susţinere a avantajului competitiv, aceste întrebări sunt: ● ● ● ● ● ce trebuie să se producă şi ce produse noi vor fi introduse in fabricaţie; care este segmentul de piată ce trebuie ţintuit de fiecare produs in parte; pană la ce nivel pot fi ridicate preţurile; ce trebuie comunicat segmentului de piaţă; cum este mai bine să fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.

36

la caracteristicile merceologice ale produsului. înainte de toate. produsul bun material. Elementele acorporale sunt denumite astfel pentru ca ele nu fac parte din “corpul” material al produsului. Mix-ul de marketing trebuie să fie adaptat şi operaţionalizat intrun program de marketing internaţional. marca. O asemenea abordare explică utilizarea. reprezentând mai degrabă elemente “auxiliare” produsul respectiv. produs. poate fi examinat ca o sumă de însuşiri corporale (fizico-chimice) sau ca valoare de schimb. protecţia legală. de exemplu. succesiv. noţiuni care sugerează un conţinut cu o arie mult mai largă de cuprindere decât produsul fizic propriu-zis. şi anume: preţul.d. Apoi se iau deciziile de baza referitoare la poziţia strategică globală a întreprinderii şi strategia de pătrundere pe piaţă. Acelaşi bun material. a unor noţiuni precum cele de: “produsul total”. În primul rând sunt analizate pieţele potenţiale şi posibilitatea întreprinderii de a le servi cu succes. aşa cum îl consideră marketingul. preţ. Strategii de produs Produsul reprezintă un obiect de studiu pentru mai multe discipline ştiinţifice atât de factură tehnică cât economică. numele. “metaprodus” ş. Într-o abordare de marketing. termenul de garanţie. O altă caracteristică a noţiunii de produs. ca obiect al producţiei. reprezintă. caracteristici măsurabile. promovare si distribuţie (plasare) în care se oglindesc toate funcţiile marketingului. simultan. Pentru a permite luarea unor decizii oportune şi pentru continua lor implementare trebuie dezvoltate structurile organizatorice în conformitate cu cerinţele marketingului internaţional. cele corporale. puse în evidenţă de mai multe discipline.2. în care se regăsesc.m. un ansamblu de caracteristici corporale şi acorporale. “produs global”.a.Răspunsurile la aceste întrebări se concretizează în principalele forme pe care le îmbracă strategia de marketing şi anume strategie de: piaţă. se refera la însuşirile. poate fi interpretat. Astfel.la performanţele tehnico-economice ale produsului – în esenţă. produsul are o accepţiune mai largă. mai multe aspecte. 4. poate fi raportat la performanţele tehnologiei moderne sau la preferinţele consumatorilor etc. rezultă 37 . al circulaţiei mărfurilor sau al consumului. servicii conexe legate de produs etc.fizicochimice. riguros cu metode şi tehnici specifice studierii calităţii merceologice a produsului. în literatura de specialitate. Primele.

ea însăşi. a reprezentărilor mentale ale fiecărui individ din cadrul pieţei-ţintă. Produsul se impune pe piaţă nu atât prin ceea ce reprezintă în sine. Comunicaţia dintre întreprindere şi mediul său trebuie realizată astfel încât publicul vizat de produsul întreprinderii să aibă informaţii referitoare la existenţa acestuia. Aceasta reprezintă etapa din ciclul de viaţă în care se află un produs într-un anumit moment al existenţei sale(fig 4.din informaţiile transmise. Această rezultantă. a volumului vânzărilor produsului respectiv. informaţii referitoare la produs) creează o anumită „imagine” a produsului în rândul consumatorilor potenţiali. referitoare la un anumit produs. dacă există informaţii în acest sens. deoarece această componentă înseamnă raportarea acestuia la cerinţele consumatorului şi nu ale întreprinderii producătoare. o componentă a produsului. se poate utiliza şi evoluţia în timp a gradului de fidelitate a consumatorilor faţă de produs. mai întâi. 4) Declinul. ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarului său. Ansamblul celor trei componente (corporale. reprezintă. de întreprindere. Uneori. Reprezentarea grafică a etapelor ciclului de viaţă a unui produs se poate realiza ţinând cont de evoluţia. Se poate vorbi astfel de „vârsta” pe care o are produsul la un anumit moment.1). Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenţei sale pe piaţă sunt: 1) Lansarea. apoi la caracteristicile şi avantajele produsului (vândut sub marc întreprinderii). „Imaginea” produsului reprezintă în viziunea marketingului latura cea mai importantă a produsului. 3) Maturitatea. 38 . 2) Creşterea. în timp. acorporale.

Etapele ciclului de viaţă al produsului Identificarea evoluţiei în timp a produselor pe piaţă este foarte importantă.3) Mărimea gamei sortimentale din care face parte produsul 39 . pentru a asigura o mai rapidă penetrare pe piaţă a noului produs. pentru că permite întreprinderii repartizarea judicioasă a resurselor de care dispune. iar dintre cei specifici: 2. Mărimea „ciclului de viaţă” a produsului depinde de o serie întreagă de factori.Figura 4-1. mai importanţi sunt: 1. fiecare etapă a ciclului de viaţă a unui produs determină o anumită repartizare a efortului în cadrul mixului de marketing. Astfel în perioada de lansare resursele întreprinderii trebuiesc îndreptate în special spre zona promovării. Aceştia se împarte în două mari categorii: 1) Factori generali de influenţă 2) Factori specifici de influenţă Dintre factorii generali.2) Gradul de noutate a produsului în momentul lansării 2. De altfel.1) Natura produsului 2.1) Progresul tehnico-ştiinţific 1.2) Modificarea nivelului veniturilor populaţiei.

Îmbunătăţeşte calitatea produsului. adaugă produsului atribute caracteristice noi şi o stilizare mai bună 2. Îşi micşorează preţurile. 4. Penetrarea lentă. acţionând asupra celor doi factori care determină volumul vânzărilor (numărul consumatorilor şi consumul mediu). concentrându-se pe cele mai profitabile şi pe produse noi. pentru a susţine pe o perioadă cât mai lungă ritmul rapid de creştere a vânzărilor. Volumul vânzărilor = Numărul consumatorilor x Consumul mediu pe un consumator Există trei căi prin care compania poate încerca să extindă numărul utilizatorilor: 1. Exploatarea lentă 3. În etapa de maturitate. Luându-se în considerare numai preţul şi promovarea.4) Posibilitatea produsului de a primii noi întrebuinţări.2. aromă ale produsului principal. Întreprinderea ar putea încerca să extindă piaţa pentru marca sa matură. 5. Să intre pe segmente noi de piaţă 40 . 2. Să-i convertească pe neutilizatori 2. menite să-l protejeze). unele companii renunţă la produsele mai slabe. distribuţie. Exploatarea rapidă. Intră pe segmente noi de piaţa. calitatea produsului. Procedând astfel riscă să ignore potenţialul ridicat pe care încă îl mai au multe pieţe mature şi produse mai vechi. 3. IMM-ul poate să apeleze la mai multe strategii. Îşi măreşte zona de acoperire a distribuţiei şi intră pe noi canale de distribuţie. promovare. IMM-ul poate aplica una din cele patru strategii de lansare a unui nou produs: 1. Renunţă la publicitatea de informare şi trece la cea de creare a preferinţei pentru produs. 6. pentru a atrage pătura următoare de cumpărători sensibili la preţ. Pe parcursul etapei de creştere. 1. Adaugă modele noi şi produse de flancare (adică variante diferite de mărime. În etapa de lansare a unui produs nou. întreprinderea poate să stabilească un nivel ridicat sau scăzut pentru fiecare din variabilele de marketing – preţ. Penetrarea rapidă. 4.

Fructificarea investiţiilor firmei. preţul tinde să ocupe. spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing. Prin flexibilitatea să. 4. 3. iar schimbările de preţ atrag de regulă un răspuns imediat din partea pieţei. în astfel de perioade. 2. prin renunţarea la grupurile neprofitabile de clienţi. mai sigur în utilizare sau mai comod de utilizat. Strategii de preţ Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing. graţie cărora produsul devine mai versatil. 4. fiabilitatea. la fel cum stau lucrurile şi în cazul celorlalte componente ale mixului de marketing. Lichidarea rapidă a afacerii. El poate fi modificat rapid. Îmbunătăţirea atributelor caracteristice are ca scop adăugarea unor atribute noi.3. 5. vânzările ajung în cele din urmă să intre în etapa de declin. Menţinerea la acelaşi nivel a investiţiilor firmei. Diminuarea în mod selectiv a investiţiilor companiei. Declinul poate fi lent sau rapid în timp. Să-i câştige pe clienţii concurenţilor Îmbunătăţirea calităţii poate fi considerată o alternativă strategică şi are ca scop sporirea performanţei funcţionale a produsului: durabilitatea. 41 . prin vânzarea activelor firmei în cel mai avantajos mod posibil. Manevrarea preţului este mult mai frecventă şi vizibilă în cazul unor mutaţii de proporţii în viaţa societăţii. Pentru majoritatea formelor şi mărcilor de produse. până la dispariţia incertitudinilor cu privire la viitorul ramurii. pentru recuperarea rapidă a lichidităţilor. rapiditatea gustul. Pentru această etapă cinci strategii pot fi utilizate de întreprindere: 1.3. Majorarea investiţiilor făcute de companie fapt care poate duce la o dominare a pieţei sau o consolidare a poziţiei concurenţiale. în cadrul pieţelor unde acţionează jocul cererii şi ofertei. un loc prioritar în arsenalul strategic şi tactic al întreprinderii. în paralel cu consolidarea investiţiilor firmei în nişele rentabile. Politica de preţ a întreprinderii poate fi pe deplin utilizată în folosul întreprinderii doar în condiţiile în care ea beneficiază de o viziune de perspectivă asupra evoluţiei pieţeiţintă.

formele de comercializare practicate. deci şi pentru politica de produs. prin nivelul său. Corelaţia dintre politica de preţ şi cea de distribuţie se realizează. eforturile aparatului de distribuţie. rezultând combinaţii dintre cele mai reuşite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu reduceri promoţionale de preţ). el nu este o 42 . de asemenea. preţul trebuie să recompenseze. faţă de care atitudinea şi răspunsul firmei iau forma unei anumite strategii. Strategia de piaţă constituie punctul de plecare pentru întregul mix de marketing. De altfel. nu de puţine ori chiar preţul reprezintă un obiect al activităţii promoţionale. pe baza unei strategii de piaţă comune. Legăturile cu strategia de piaţă întăresc şi corelarea politicii de preţ cu celelalte componente ale mixului de marketing. sunt cu produsul. iar pe de altă parte el se va corela cu specificul destinatarilor distribuţiei. dar şi un nivel al preţului corespunzător exigenţelor şi nevoilor consumatorilor potenţiali care alcătuiesc segmentul respectiv. tocmai pentru că au un punct comun de raportare. Pentru politica de preţ. Aceste două componente ale mixului de marketing se sprijină reciproc. acest lucru presupune încadrarea acesteia în strategia globală a firmei faţă de piaţă şi raportarea la obiectivele strategiei de piaţă. chiar dacă nu reprezintă o variabilă în totalitate controlabilă. distribuţie şi promovare). el reprezentând de altfel una din componentele acorporale (poate cea mai importantă) ale acestuia Răspunzând unei strategii de piaţă care prevede concentrarea activităţii de desfacere pe un anumit segment de piaţă. Cele mai strânse legături ale preţului. deşi preţul este un însoţitor permanent al produsului.Cu alte cuvinte. Politica de preţ se află într-o strânsă legătură cu strategia de piaţă şi cu celelalte componente ale mixului de marketing (politica de produs. toate componentele mixului au ca punct de plecare piaţa cu cerinţele ei. Ca o concluzie. O legătură puternică există şi între politica de preţ şi politica promoţională. De fapt. Trăsăturile şi obiectivele acesteia condiţionează dimensiunile canalelor de distribuţie. faţă de celelalte componente ale mixului. produsul va avea anumite caracteristici. Ele alcătuiesc un tot unitar şi nu o simplă sumă aritmetică. Între aceste elemente ale procesului de distribuţie şi preţ se stabilesc o serie de corespondenţe: pe de o parte. preţul poate totuşi să fie obiectul unei orientări strategice.

Strategiile de preţ pot fi adoptate în funcţie de următoarele criterii: 1. În stabilirea unui anumit nivel al preţului întreprinderea se poate orienta după costuri. poziţia deţinută de întreprindere pe piaţă. categoriile de consumatori cărora i se adresează. Orientarea după concurenţă presupune compararea preţurilor produselor întreprinderii cu cele ale principalilor săi concurenţi. ţinând cont şi de obiectivele de marketing ale acesteia. fructificarea avantajului de piaţă. obiectivele urmărite de concurenţi. estimarea profitului la diferite nivele de preţ. structura costurilor întreprinderii. sezonalitatea produsului. cât şi de caracteristicile consumatorilor. pot fi: maximizarea profitului actual. adică nivelul la care consumatorii percep valoarea produsului oferit. care progresează etapă cu etapă până la stabilirea unui nivel final al preţului . Deciziile referitoare la preţ trebuie să fie subordonate deciziilor referitoare la strategia de marketing a întreprinderii. ceea ce presupune în practică adoptarea unui model liniar. ci intervine ca element de contact şi de armonizare între produs şi piaţa-ţintă căruia i se adresează. Decizia de preţ poate fi luată şi printr-o abordare strategică.reflectare exclusivă a acestuia. etapa din ciclul de viaţă al produsului. care încearcă să ţină cont atât de obiectivele generale ale întreprinderii şi situaţia ei competitivă. maximizarea volumului vânzărilor. promovarea unui produs superior etc. În funcţie de raportul calitate preţ la care este vândut un produs: 43 . adică. Alegerea strategiei de preţ nu este o sarcină uşoară pentru conducerea întreprinderii. Ca obiective urmărite de politica de preţ. Orientarea după cerere presupune stabilirea acelui nivel al preţului pe care piaţa îl poate suporta. Orientarea după costuri presupune ca preţul să acopere integral costurile de producţie şi să permită obţinerea unui profit net. după concurenţă sau după cerere. între oferta şi cererea de mărfuri. deoarece aceasta trebuie să aibă în vedere o serie de elemente ca: elasticitatea cererii în funcţie de preţ.

ci şi pentru (poate în primul rând) poziţia întreprinderii pe piaţă la un anumit moment. este cuantificată în accepţiunea marketingului de o noţiune cuprinzătoare. incluzând procese şi activităţi eterogene. de la producător consumatorul final (producători. într-un anumit interval de timp. Ea cuprinde două procese. distincte. intermediarii şi consumatori). între producţie şi consum. “comercializarea mărfurilor” sau „plasamentul mărfurilor”. “itinerarul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă. Conceptul de distribuţie are în vedere. prezintă importanţă nu numai pentru buna funcţionare mecanismului economic în general. importante: „gestionarea” canalelor de distribuţie. “circulaţia mărfurilor”. între care: “mişcarea mărfurilor”. ceea ce în terminologia marketingului se numeşte un “canal de distribuţie”. Deci. Strategii de distribuţie Analiza traseului parcurs de produse. Aceşti participanţi la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu alcătuiesc. După nivelul preţurilor: 3. cu alte cuvinte putem spune că politica de distribuţie a întreprinderii are drept scop strategic identificarea variantei (variantelor) optime atât pentru circuitul fizic cât şi pentru cel economic al mărfurilor.4. în primul rând. adică a părţii economice a traseului mărfurilor şi logistica mărfurilor (distribuţia fizică) care are în vedere latura fizică a traseului de la producător la consumatorul final. Stabilirea şi funcţionarea canalelor de distribuţie. 44 . a circulaţiei pe care o au mărfurile în funcţie de specificul acestor canale reprezintă un proces important care are în vedere tocmai latura economică a procesului despre care s-a menţionat mai sus. În terminologia economică se folosesc. numită distribuţie. în mod frecvent şi alte noţiuni pentru activitatea desfăşurată în sfera economică în discuţie. În funcţie de nivelul mobilităţii al preţurilor: 4. Se poate spune că distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe „traseul” parcurs de marfă între producător consumatorul final.2. Modul în care mărfurile parcurg un traseu economic pentru a ajunge la consumatorii finali.

Astfel. costul. Fundamentarea variantelor strategiei de distribuţie. selectarea intermediarilor. respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietar de la producător la consumator. unui canal de distribuţie. Indiferent de numărul şi diversitatea elementelor pe care le implică procesul de distribuţie a produselor întreprinderilor.de început şi de sfârşit . sediul principal al deciziei strategice privind orientarea distribuţiei este la întreprinderea producătoare. Conectarea unui sistem de canale de distribuţie la trăsăturile mediului extern are implicaţii majore asupra aspectului acestuia şi anume. care au efecte pe termen lung asupra întregii activităţi a întreprinderii. controlul asupra procesului de distribuţie. prin intermediul cărora. Dimensiunile canalului de distribuţie reprezintă un prim criteriu de diferenţiere a strategiilor. Toate aceste elemente reprezintă şi criterii în funcţie de care întreprinderea îşi fundamentează strategia de distribuţie. trebuie sa permită o armonizare a strategiilor tuturor participanţilor implicaţi în distribuţia unui anumit produs. O strategie în domeniul distribuţiei. ca dealtfel şi modalităţile ei concrete de adaptare.Acest proces are în vedere identificarea modului în care se realizează actele de vânzare-cumpărare. în funcţie de natura produsului. un canal de distribuţie cuprinde sigur cel puţin două elemente: producătorul şi consumatorul. asupra unor aspecte precum: componentele. care reprezintă punctele extreme . amploarea. reprezintă elemente de maximă importanţă ale conducerii activităţii întreprinderii. Celor doi. de interesele ce domina activitatea acestora. li se pot alătura un lanţ de verigi succesive pe care mărfurile le parcurg. trebuie să acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului de distribuţie. amploarea procesului de distribuţie. Deciziile care vizează politica de distribuţie şi strategiile corespunzătoare acesteia. caracteristicile logisticii mărfurilor. odată cu mişcarea efectivă a mărfurilor are loc şi schimbarea proprietăţii asupra lor. gradul de participare a firmei la activităţile de distribuţie. Alegerea canalelor de distribuţie. etc. stabilirea formelor de distribuţie adecvate fiecărei categorii de produse constituie decizii de marketing de maximă importanţă. a pieţei dar şi a altor factori 45 . corect fundamentată.ale unui canal de distribuţie. elasticitatea distribuţiei. În toate cazurile.

Strategia controlului scăzut. Strategia flexibilităţii scăzute.întreprinderea poate alege dintre următoarele variante: Strategia distribuţiei directe (fără intermediari) Strategia distribuţiei prin canale scurte (cu un singur intermediar) Strategia distribuţiei prin canale lungi (doi sau mai mulţi intermediari) Un al doilea criteriu îl reprezintă amploarea distribuţiei. Distribuţie exclusivă. Strategia controlului ridicat. Strategia controlului inexistent. Distribuţia produselor prin intermediari. poate determina următoarele variante strategice: Strategia flexibilităţii ridicate. astfel: Strategia controlului total. respectiv. Din punct de vedere a elasticităţii aparatului de distribuţie. flexibilitatea acestuia la schimbările cerinţelor pieţei. Strategia controlului mediu. o difuzare larga a produselor. Strategia poate viza o: Distribuţie extensivă. prin cele mai diverse tipuri de intermediari. Distribuţie selectivă. printr-un număr redus de intermediari. Strategia flexibilităţii medii. Gradul de control asupra procesului de distribuţie reprezintă un alt element definitoriu al strategiei. Distribuţia produselor prin aparat propriu si intermediari. privită însă nu doar în termeni cantitativi. În funcţie de gradul de participare a întreprinderii în activitatea canalului de distribuţie variantele strategice vizează: Distribuţia produselor prin aparat propriu. pana la un control inexistent. Acest criteriu are în vedere lăţimea canalului de distribuţie. Variantele strategice merg de la un control total. 46 . specializat. recurgându-se la un singur tip de intermediar.

concretizată până la urmă într-un volum mai mare de vânzări). în vederea satisfacerii în cele mai bune condiţii a nevoilor acestora. întreprinderea urmăreşte în acelaşi timp să-şi asigure profituri cât mai substanţiale pentru un interval de timp cât mai mare (ideal ar fi pentru toată perioada cât firma este prezentă pe piaţă). Având ca obiectiv principal o mai bună informare a clienţilor actuali şi potenţiali. a sprijini făcând să progreseze.5. se poate pune problema dacă. realizate cu scopul clar de a modifica ceva în comportamentul clienţilor potenţiali (de regulă. de potenţialul ei. şi anume că orice firmă. să se dezvolte”. O problemă foarte importantă este ca IMM-ul . trebuie să aibă o politică promoţională. îmbunătăţirea imaginii firmei şi a produselor sale. Această definire a complexului proces promoţional încearcă să explice faptul că numai anumite activităţi de comunicare ale întreprinderii. Promovarea prezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin care aceasta. cu menţiunea foarte importantă că informaţiile trimise către clienţii potenţiali trebuie să fie în concordanţă cu realitatea. pot fi considerate drept activităţi promoţionale desfăşurate în vederea atingerii obiectivelor strategice ale politicii promoţionale pe care şi-a stabilit-o firma.4. Definiţia cuprinsă în Dicţionarul explicativ al limbii române ne indică pentru cuvântul a promova următoarele sensuri: “a ridica. dar totuşi cerute pe piaţă) mai poate fi vorba de realizarea unei anumite politici promoţionale. indiferent de poziţia care o are pe piaţă. încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.să confirme informaţiile transmise. Strategii de promovare Termenul de promovare îşi are originea în cuvântul latinesc “promovere” care înseamnă a mişca înainte. În aceste condiţii. Răspunsul nu poate fi decât unul singur. pentru că altfel clienţii potenţiali se pot considera înşelaţi şi toate acţiunile promoţionale realizate de firmă nu vor avea nici un efect pozitiv. ba din contră. a susţine.prin produsele sale şi prin comportamentul pe piaţă . cu 47 . pot afecta în sens negativ imaginea pe care firma o are pe piaţă. pentru întreprinderile cu un potenţial mai scăzut (ele realizează produse nu foarte reuşite. folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate în activităţi promoţionale).

rolul activităţii promoţionale. firma ar trebui să-şi diferenţieze strategia în funcţie de segmentele de consumatori pe care le întâlneşte pe o anumită piaţă. politica promoţională) pe care întreprinderea ar trebui să şi le stabilească. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite. Această din urmă variantă nu poate fi aleasă decât în cazul unui potenţial ridicat al pieţei unde este realizată. cele mai semnificative sunt: obiectivele urmărite a fi atinse prin intermediul activităţii promoţionale. politica de preţ. Astfel. 48 . având în vedere atât potenţialul propriu cât şi situaţia existentă pe piaţă. frecvenţa de desfăşurare în timp. În funcţie de al doilea criteriu.alte cuvinte să fie adevărate. Complexitatea deosebită a activităţii promoţionale. Numeroase ar putea fi elementele care să diferenţieze strategia promoţională pe care o poate adopta o anumită întreprindere. precum şi strânsa legătură a acesteia cu toate celelalte activităţi de marketing. o strategie concentrată când îşi adaptează acţiunile promoţionale în funcţie de anumite segmente pe care firma le vizează prin activitatea promoţională desfăşurată şi o strategie nediferenţiată atunci când acţiunile promoţionale sunt aceleaşi indiferent de segmentul de piaţă vizat. poate să opteze pentru o strategie defensivă sau pentru o strategie ofensivă. întreprinderea. Obiectivele urmărite a fi realizate prin intermediul activităţii promoţionale pot fi în principal două: promovarea produselor şi promovarea imaginii organizaţiei. Cea de a doua variantă poate fi realizată cu cel puţin două intensităţi şi anume o strategie ofensivă moderată sau o strategie ofensivă agresivă. Având în vedere structura foarte complexă a pieţelor actuale pe care acţionează. Obţinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fără o viziune unitară asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs. Transpunerea în practică a politicii de marketing propuse se realizează prin intermediul strategiilor şi tacticilor de marketing. firma poate alege o strategie diferenţiată. fac necesară o deosebită atenţie în elaborarea mixului promoţional şi deci implicit a alegerii celor mai bune strategii şi tactici pentru transpunerea în practică a ceea ce şi-a propus întreprinderea. atitudinea faţă de structura pieţei. dar mai ales în cazul unor firme cu o sinergie foarte mare. politica de distribuţie. atunci când activităţile promoţionale desfăşurate sunt adaptate fiecărui segment de consumatori existent pe piaţă. precum şi modalitatea de organizare a activităţii promoţionale.

Studiu de caz.Capitolul 5.Lansarea pe piaţă a produsului lullabub crib rocker -oriunde se află un copil- 49 .

Divizia Chicco în România a înregistrat în ultimii ani rezultate notabile. Aceasta face necesară lansarea pe piaţă a dispozitivului de legănat Lullabub pentru copii de la 0 la 3 ani. În urma cercetărilor de marketing s-a ajuns la concluzia că piaţa indicată pentru lansarea unui nou produs este piaţa românească datorită dimensiunii acesteia şi posibilităţilor de creştere a nevoii de un astfel de produs în România comparativ cu alte ţări. Firma ce va lansa produsul pe piaţă este Chicco România. este uşor de înţeles că în România afacerile construite în jurul acestui segment de consumatori devin profitabile.Sinteza managerială Diversificarea tot mai pronunţată a produselor de pe piaţa copiilor se datorează dezvoltării noilor tehnologii şi evoluţiei gusturilor cumpărătorilor. Se estimează un nivel al pieţei de circa 75 . se va adopta o strategie de tip SO – o strategie agresivă.100 de milioane de Euro pentru categoria copiilor cu vârsta între 0 şi 3 ani.5. 50 . valoarea vânzărilor din 2004 fiind de aproximativ 3 milioane de Euro. Ca obiective se au în vedere următoarele: o lansare de succes a dispozitivului în cadrul expoziţiei Kidex din 27 – 30 martie 2008 şi o vânzare de 60% pe perioada campaniei de promovare: 30 martie 2008 – 30 mai 2008. potenţialul de dezvoltare fiind substanţial.1. În vederea ralizării acestor obiective. În acest context. Comerţul local cu produse pentru copii este încă în formare. după o analiză minuţioasă a mediului internaţional.

Firma mamă a grupului este Artsana S.2. de care depinde chiar şi Tecnilatex. Analiza situaţiei grupului ARTSANA Pietro Catelli. firmă specializată în producţia de anticoncepţionale. Cipru. Tot grupul numără 7. ce comercializează în Italia produse marca Chicco şi Artsana şi controlează unităţile productive răspândite în diferite regiuni italiene şi în sud-estul Asiei. Rusia şi Olanda cu reţeaua de distribuţie marca Prénatal. În Europa. şi în restul lumii liniile Chicco şi Artsana sunt răspândite de către societăţile controlate de către societatea financiară Internaţional Artsana S. identitatea de marcă şi forţa comunicării..A. noile materiale şi noile tehnici. dintre care 22 în Europa. Portugalia. fondator şi preşedinte al grupului Artsana. Obiectivul grupului a fost stabilit la producerea unui număr de 1. născut la Como în 14 aprilie 1920 a pus raportul uman şi marea sa pasiune pentru lucru în centrul preocupărilor sale.173 angajaţi cui corespunde un profit de 1. celelalte răspândite în ţări în curs de dezvoltare şi legate la o reţea de distribuţie şi concesionări reprezentând o structură elastică coordonată de firma mamă în scopul de a ajunge cu produsele sale pe pieţe cât mai îndepărtate şi cu un grad cât mai mare de diversitate între ele. După cel de-al doilea razboi mondial el ştie să intuiască sinergia dintre calitatea produselor.000 de bucăţi cu o diferenţă medie dar nu superioară de ¾ din totalul de rebuturi.A. Grecia. Prin intermediul mărcii Prénatal Italia grupul Artsana este prezent în Spania. dezvoltarea informatică au schimbat foarte mult în ultimii ani metodele de lucru la nivel industrial.229 Grupul Artsana e prezent în toată lumea cu 29 de sedii proprii. Mexic. Franţa. ca urmare fie din punct de vedere al calităţii fie ca urmare a repetitivităţii în producţie. Marca Chicco se naşte în 1958 împreună cu primul născut al preşedintelui grupului: Enrico. 51 .000.5. Dezvoltarea rapidă a pieţelor. Astfel Artsana ia naştere la Como în 1946 producând şi vânzând hipodermicilor termometre şi seringi.p. milioane de Euro.

în serviciul pentru consumatori în proiecte de management al relaţiilor cu clienţii în scopul de a crea cu toţi clienţii săi un raport de tip “one to one” şi nu în ultimul rând se investeşte în aria de distribuţie pentru a îmbunătăţi timpul şi calitatea serviciului de asigurare cu marfa. produse făcute pentru a satisface nevoile clienţilor şi menite să dureze. Dezvoltarea noilor idei trebuie să ducă la soluţii “armonioase” menite să se integreze natural prin formă şi funcţiune în viaţa cotidiană a consumatorilor. Şi toate acestea pentru a scoate în evidenţă că cine cumpără azi acceptă doar produse cu caracteristici tehnice şi estetice adecvate. 204 milioane de Euro. Cele 16 laboratoare interne colaborează cu Institute Universitare recunoscute pe plan mondial şi lucreaza împreună cu clinici şi spitale pentru a înţelege cum este utilizat un produs. pentru a descoperi noi secrete. Artsana investeşte în toate cele trei arii: în planificare cu proiecte de management a lanţurilor de distribuţie care au ca obiectiv să devină mai vizibile şi mai uşor de gestionat în fiecare fază a procesului.000 de noi referinţe: doar o parte din multele proiecte de produse dezvoltate. pot să aducă un plus la valoarea produsului. Misiunea grupului 52 . Logistica este parte integrantă în activitatea desfăşurată de Artsana şi e structurată în trei arii: planificare pentru gestionarea activităţii de aprovizionare. bine percepute de către consumatori.În Artsana au fost investiţii în cercetare şi dezvoltare în ultimii trei ani. logistica trebuie să răspundă tuturor acelor servicii care. pentru a valorifica experienţa şi a transforma-o în noi idei. Pentru a-şi asigura satisfacţia clientului. Dacă satisfacerea şi implicit fidelitatea în timp sunt un factor critic pentru succesul afacerii. În ultimii cinci ani au fost introduse pe piaţă circa 10. serviciul pentru clienţi în ceea ce priveşte comercializarea şi consumul şi distribuţia.

În România grupul Artsana este prezent cu marca Chicco printr-un lanţ de magazine ce se pot găsi în principalele oraşe din ţară: Magazin CHICCO Bucureşti Magazin CHICCO Braşov Magazin CHICCO Constanţa Magazin CHICCO Cluj Magazin CHICCO Timişoara Magazin virtual 53 .Vrem să fim marca cea mai apropiată de exigenţele tuturor copiilor din toată lumea şi un punct de referinţă pentru toţi cei care caută produse simple şi sigure specifice pentru fiecare fază de creştere. dragoste. responsabilitate. concepute cu ingeniozitate. şi cu angajamentul de a creşte copii într-o lume mai sigură.

subliniind elementele specifice fiecăreia dintre acestea. Analiza mediului internaţional Analiza micromediului Micromediul intern O analiză corectă a micromediului intern se poate realiza prin intermediul funcţiilor sale. grup ce investeşte timp şi resurse fiananciare în linia de producţie având 16 laboratoare interne. produse pentru asigurarea unui somn cât mai liniştit). produse dedicate special pentru nou născuţi (cosmetice. produse destinate trecerii de la bebeluş la copilul mic (hrănire. Chicco firma stabileşte în permanenţă întâlniri cu toţi consumatorii pentru punerea la dispoziţia acestora toate cunoştiinţele şi toate noile tehnologii apărute în acest domeniu. produse dedicate copilului de 54 . jucării. etc. stări emoţionale din timpul sarcinii. Acestea se adresează: bebeluşului ce o să vină (lenjerie pentru mămici precum şi gama MAMMA DONNA ce conţine o serie de creme special concepute pentru mămici). igienă. Chicco România a pus la dispoziţia mămicilor. perioada post-natală cât şi privitor la creşterea copilului. De asemenea prin intermediul Dr. şi nu numai. jucării dentiţie. produse lansate şi la nivel mondial de altfel.3. Marca Chicco este recunoscută pe plan mondial ca făcând parte din Grupul Artsana.5. produse pentru igienă.. Cei care nu vor putea veni la întâlnirile cu DOCTOR CHICCO şi care vor să întrebe ceva sau au vreun fel de nelămurire legate de evoluţia sarcinii. plimbare. siguranţă). un site unde pot găsi informaţii cu privire la toate problemele cu care se confruntă. Serviciul Chicco sa extins aşa de mult încât acordă asistenţă mămicilor nu numai în ceea ce priveşte folosirea produselor ci şi consiliere cu privire la perioada pre-natală. Acestea sunt într-o permanentă colaborare cu Institute de cercetare şi Spitale recunoscute internaţional. Artsana a lansat în România o întreagă gamă de produse noi. o pot face pe site-ul pus la dispoziţie şi DOCTOR CHICCO le va răspunde în maxim 48 de ore.

De vreo doi ani s-a impus conceptul de "strategie de logistică". Printre colaboratorii Chicco se numără Metro. ce include gestionarea tuturor activităţilor de import. al cărui principal beneficiar este clientul final. pe care noi o estimăm la aproximativ 27-32% anual”. atât din punctul de vedere al preţurilor. servit prompt şi cu produsele cele mai bine adaptate cerinţelor lui”. cât şi al distribuirii lor în diverse locaţii din toată ţara. promoţie. Încurajaţi-l şi ajutaţi-l fără a-l forţa sau a-i crea temeri) şi nu în ultimul rând produse dedicate copilului Chicco. În anul 2005. aranjare pe raft. investiţia pe un singur magazin se ridică la aproximativ 80. aici intrând atât chiria şi amenajarea spaţiului. Potrivit oficialilor companiei. care ştie cu exactitate ce doreşte să cumpere. a declarat Răzvan Badita. farmacii sau magazine virtuale. divizia pe care o conduce va avea anul acesta o cotă de piaţă de 42%. Potrivit acestuia. cât şi prin distribuţie către alte reţele de magazine. vânzările la nivel naţional au atins valoarea de aproximativ 4 milioane de euro. Produsele cele mai bine comercializate sunt cele din gama puericultura mică (tetine. în condiţiile în care valoarea produselor de puericultură este estimată la aproximativ 10 milioane de Euro anual. cu 25% mai mare faţă de anul 2004. Se creează astfel "un lanţ al furnizării" (supply chain). Carrefour.la 1 la 3 ani (mesajul Chicco pentru mămici este: paşii lui devin mai siguri cu o viteză extraordinară. Comercializarea produselor Chicco se realizează atât prin reţeaua proprie de magazine. Aceste produse sunt cele mai accesibile clienţilor. dar şi reţetele de marketing experimentate şi dovedite ca eficiente. de depozitare. precum şi creşterii pieţei de profil. Răzvan Badita directorul Chicco România afirmă: ”importăm nu doar produsele. biberoane. cu tehnologii din cele mai avansate. Sensiblu. directorul diviziei Chicco România. “Această creştere s-a datorat investiţiilor în publicitate. Selgros. Grupul a făcut investiţii în cercetare şi dezvoltare 55 . Help Net. de distribuţie. Clientul Chicco este unul foarte bine informat.000 de euro. cu o componentă clară de interdependenţă. Artsana a investit enorm de mult în cercetare dezvoltare aducând pe piaţă multe produse inovatoare. cât şi fondul de marfă al magazinului. suzete). farmaciile Dona etc.

fiind cea mai cunoscută marcă în industria pentru copii şi singura care oferă produse ce ajută la acoperirea tuturor nevoilor unui copil încă din prima zi. cel mai important furnizor de produse destinate copiilor de pe piaţa românească. acoperind toate nevoile acestora încă din prima zi. moment în care piaţa de profil era extrem de slab dezvoltată. Filiala din România a luat fiinţă în 1996.comunicarea umană . responsabilitate.şi pe două principii fundamentale .în ultimii trei ani în valoare de 204 milioane de Euro cu scopul de a veni în întâmpinarea consumatorilor cu idei şi produse noi şi superioare din punct de vedere calitativ. Chicco România deţine o cotă de 42%. Cel mai nou şi mai inovativ produs adus pe piaţă de către grupul Artsana este dispozitivul de legănat Lullabub Crib Rocker: Chicco România. dragoste. şi cu angajamentul de a creşte copii într-o lume mai sigură îi obligă să aloce domeniului de cercetare-dezvoltare tot timpul şi resursele necesare pentru crearea de produse superioare din punct de vedere calitativ care să fie în acelaşi timp şi uşor de manevrat. Răzvan Badita director zi-lumina la Chicco România crede cu obstinaţie că performanţa unei organizaţii se construieşte pe o valoare esenţială . 56 . Pe o piaţă a produselor de puericultură evaluată la aproximativ 10 milioane de euro anual.delegarea şi motivarea. Misiunea declarată a grupului: Vrem să fim marca cea mai apropiată de exigenţele tuturor copiilor din toată lumea şi un punct de referinţă pentru toţi cei care caută produse simple şi sigure specifice pentru fiecare fază de creştere. concepute cu ingeniozitate.

Pentru a analiza mai bine aportul fiecărui atribut. 57 . aceştia au fost inseraţi în cadrul unui tabel fiind divizaţi în factori favorabili şi nefavorabili.

1 Favorabil ο Nefavorabil ο 58 .FUNCŢIILE DIVIZIEI Funcţia Comercială Funcţia Financiară Funcţia de CercetareDezvoltare Investiţii în cercetaredezvoltare Funcţia Marketing Funcţia de producţie Funcţia de organizare Reţeaua de distribuţie Cheltuieli înregistrate Notorietatea mărcii Capacitatea de producţie Fluctuaţia de personal Gama sortimentală Cifra de afaceri Profitul realizat Tehnologii avansate folosite şi/sau introduse pe piaţă Atitudinea şi poziţia abordată faţă de concurenţă Poziţia Condiţiile serviceului acordat clienţilor Capacitatea financiară Varietatea liniilor de produse Costul realizării unei unităţi de produs Gradul de inovare ocupată pe piaţă Gama Calitatea produselor Organizarea stocurilor Punctele de distribuţie Canalele de distribuţie sortimentală Campanii de promovare Tehnologia utilizată Gradul de calificare al personalului Tabel.5.

industria pentru copii jucându-se anual cu peste 100 de milioane de Euro. de aceea acesta este foarte bine informat. apariţia brandurilor multinaţionale a ridicat standardele de preferinţă ale consumatorilor părinţi şi. „Evolutia pieţei în 2000-2006 a fost exponenţială cu reale boomuri de la an la an. a crescut puternic în ultimii ani. cu o educaţie peste medie. Micii consumatori se dovedesc de fapt mari consumatori. potrivit specialiştilor. prin acest dispozitiv de legănat. Fie că vorbim despre încălţăminte. afirmă Răzvan Badita.. Concurenţii 59 . ştiind cu exactitate ce doreşte să cumpere. Consumatorii acestor produse sunt copiii (de la prima zi de naştere până la grădiniţă): 0 luni+ 6 luni + 12 luni + 3 ani +. cât şi a copiilor. În prezent. hrană sau jucării. Cu toate că principala grijă a diviziei este de a asigura produse de cea mai bună calitate pentru cei mici nu au fost uitate nici mămicile care sunt principalii cumpărători.Micromediul extern Clienţii Divizia Chicco România se adresează în principal clienţilor. care. prin lansarea produsului Lullabub a venit în întâmpinarea atât a părinţilor obosiţi din cauza nopţilor pierdute cât şi a bebeluşilor oferindu-le liniştea de care au nevoie. fie că vorbim despre medicamente sau cosmetice. oferă un produs de calitate superioară pentru confortul atât a părinţilor. Clientul-părinte este unul dintre cel mai exigent şi pretenţios. Sunt semnale încurajătoare de aliniere din punctul de vedere al calităţii“. aderarea la Uniunea Europeană are mai multe plusuri decât minusuri pentru această piaţă. produsele pentru copii constituie o piaţă bine definită. între 20 – 40 de ani. care pot fi identificaţi astfel: părinţi din mediul urban. potrivit experţilor. Chicco. director la compania Chicco România. În acest scop Chicco. îmbrăcăminte. producător la nivel internaţional al unei întregi game de produse pentru copii. cu venituri medii şi peste (peste 2500 RON). deoarece doreşte ce e mai bun pentru sine şi pentru bebeluşul său.

bestkids. mulţi consumatori preferă să cumpere pentru copii prin intermediul mediului online. Următorul cel mai frecventat este plasat pe locul 3 .ro.desprecopii. Timişoara).ro a înregistrat 110.kiddy. www. Baby Nova. Simba. Graco.copilul. Putem considera că pătuţul Electra Deluxe Contour al firmei Graco reprezintă concurenţă directă pentru dispozitivul de legănat Lullabub. director la Chicco România. Acest pătuţ se poate folosi ca ţarc sau ca pătuţ. potrivit companiei Netbridge.magazinulcopiilor.ro. prin distribuţie către reţele de 60 . Pe de altặ parte. Braşov. Microbebette. Totodată. Chiar dacă dezvoltarea pieţei informaţionale a magazinelor virtuale este deocamdată la început. www.parinti.S-au identificat pe piaţa românească concurenţi externi ai mărcii Chicco: Pilson Toys.com. având masă pentru înfăşat dar cea mai interesantă funcţie a acestui pătuţ este aceea că vibrează uşor pentru a linişti şi adormi copilul. Tiamo.ro. Cluj. Physiotoys. interesant este faptul că cele mai accesate cinci din primele zece site-uri specializate pe domeniul sănătăţii sunt despre copii şi îngrijirea acestora. Intermediarii Comercializarea produselor Chicco se realizează atât prin reţeaua proprie de magazine (cu locaţii în Bucureşti. www. spune Răzvan Badita. www. Constanţa.ro.720 de vizitatori). Burak Toys.000 de vizitatori în ultima săptămână pentru site-ul www. Astfel.079 de vizitatori). trafic. iar locul 4 este deţinut de www. Bebe Confort. având lumini de noapte şi muzică pentru bebeluşi. „Indicele din vânzări generat de Internet este undeva la 7%“. printre acestea numărându-se magazine specializate în comercializarea produselor pentru copii precum: www. piaţa magazinelor virtuale este în continuă creştere.com (62.probebe.voinicel.ro.ro (cu 77.www. aflat astfel pe locul 1.

Printre colaboratorii Chicco. În plus. Din acest parteneriat dintre Era Party Style şi Chicco România a rezultat lansarea în exclusivitate pentru prima dată în România a magazinului virtual EraChicco. SELGROS. experţii EraChicco stau la dispoziţia clienţilor pentru orice nelămurire sau consultare în privinţa cadoului pentru copii. Creativitatea echipei dezvoltă cele mai frumoase evenimente pentru copii. care se ocupă cu crearea unor evenimente deosebite. acasă.oriunde! Oferă cele mai bune servicii de livrare rapidă şi consultare. precum şi lanţuri de farmacii cum ar fi: SENSIBLU. 5. Analiza macromediului Împărţirea pe grupe de vârstă: • • • • • Populaţie totală: 21. 61 . prin telefon sau e-mail. la spital. în funcţie de necesar şi de vârsta copilului. farmacii cât şi prin colaborare cu diverse magazine virtuale. alături de factorii externi constituiţi în oportunităţi şi ameninţări astfel încât să putem extrage din rezultatele finale tipul de strategie adecvată pentru evoluţia ulterioară a firmei..6 milioane Adulţi: 10. Ceea ce oferă EraChicco în plus faţă de alţi distribuitori este că livrează oriunde: la birou. EraChicco oferă produsele Chicco la preţ de magazin. Farmaciile DONA etc. cât şi cele nefavorabile din cadrul firmei..4. excursii până la locuri de joacă. CARREFOUR etc. HELP NET. De asemenea oferta include închiriera de accesorii pentru spaţiile de joacă: topogane şi alte zeci de minunăţii pe care părinţii le pot descoperi.. se numără reţelele de magazine METRO. fiind direct distribuitor Chicco.5 milioane Copii: 5 milioane Persoane în vârstă: 6 milioane Peste 50 de ani tabloul demografic va fi complet diferit: pensionarii vor reprezenta mai mult de jumătate din populaţia ţării. botezuri.Analiza SWOT Pentru a realiza o analiză SWOT corespunzătoare vom evidenţia în continuare atât atributele favorabile. Unul dintre partenerii Chicco România este Era Party Style. de la zile de naştere.magazine.

Cifra de afaceri/Profitul realizat. Aceştia au pus la dispoziţia clienţilor: personalul din lanţul de distribuţie care asigură livrarea la timp a produselor. Grupul Artsana are o gamă variată de produse care se adresează tuturor categoriilor de copii începând cu cei care încă nu s-au născut şi trecând prin toate stadiile de dezvoltare a copilului. în condiţiile în care valoarea produselor de puericultură este estimată la aproximativ 10 milioane de Euro anual. Nici în ceea ce priveşte calitatea prsonalului grupul şi divizia Chicco România nu se dezic de declaraţia de misiune. Gradul de inovare. Pentru a fi în permanenţă numărul unul pe piaţa în care activează. cât şi o reţea de consultare care prin întâlniri regulate la sediul firmei sau prin intermediul internetului încearcă să răspundă la întrebările mămicilor privitoare la sarcină. atât financiare cât şi umane. încearcă să vină în întâmpinarea nevoilor acestora cu noi inovaţii care să le stârnească atât curiozitatea cât şi să le crească încrederea în seriozitatea firmei. Investiţii în cercetare-dezvoltare. Pentru a se putea face cunoscuţi şi în oraşele mai puţin dezvoltate. divizia Chicco România a înregistrat o cotă de piaţă de 42%. Chicco investeşte de asemenea foarte mult în idei inovatoare care să satisfacă şi clienţii cei mai exigenţi. Capacitatea financiara Puncte slabe Canalele de distribuţie. promovarea. Activitatea de cercetare-dezvoltare ocupă un loc foarte important în planurile grupului Artsana departament pentru care se investeşte foarte mult timp cât şi resurse. Gradul de calificare al personalului.Puncte forte Gama sortimentală. Varietatea liniilor de produse. Ca urmare a calităţii produselor promovate cât şi a serviciilor de consultanţă oferite tuturor clienţilor. Produsele Chicco satisfac toate gusturile clienţilor. Produsele Chicco sunt cunoscute în România numai la nivelul marilor oraşe. 62 . vânzătorii care încearcă să răspundă la toate întrebările clienţilor cu privire la produsele marca Chicco. grupul Artsana pune un accent foarte mare pe calitatea produselor. alăptare cât şi creşterea copilului. Calitatea produselor. Poziţia ocupată pe piaţă la nivel mondial. Pentru a putea fi marca cea mai apropiată de exigenţele copiilor şi un punct de referinţă aşa cum au menţionat în misiune.

Predomină consumatorii cu venituri mici spre medii. Microbebette. pe piaţa românească au început să apară foarte multe firme puse în slujba bebeluşilor. Slăbirea poziţiei concurenţei prin introducerea unui aparat inedit pe piaţa românească. Simba. fiind unicul importator al acestor produse pe piaţa românească. Ameninţări Concurenţa companiilor mari. Datorită calităţii produselor cât şi a serviciilor oferite. scăderea drastică a puterii de cumpărare a populaţiei. marcat de evoluţii. Existenţa unui mediu turbulent. în cazul diviziei Chicco România avem o strategie de tip SO . Baby Nova. Burak Toys. Din cauza faptului că nivelul salariilor în România este relativ scăzut predominând familiile cu veniturile medii spre mici.ce intră în categoria strategiilor agresive. Cheltuieli înregistrate. Bebe Confort. Physiotoys. SWOT 63 . necunoscut pe piaţa românească. Piaţa românească este o piaţă în curs de dezvoltare cu o capacitate foarte mare de absorbţie iar mamele vor sa fie din ce în ce mai bine puse la curent cu toate produsele necesare bebeluşilor lor. Acestea utilizează punctele forte ale firmei în scopul fructificării oportunităţilor oferite de piaţă. Astfel au apărut ameninţări pentru divizia Chicco din partea unor companii şi magazine precum: Pilson Toys.divizia Chicco ar trebui să organizeze distribuţia produselor sale şi în magazine din acele oraşe. Posibilitatea creşterii cotei de piaţă prin lansarea noului tip de aparate. Oportunităţi Cumpărătorii încep să descopere avantajele produsului. Deoarece dispozitivul de legănat Lullabub este un produs nou. precum: fluctuaţiile cursului valutar. clienţii sunt foarte mulţumiţi de divizia Chicco. După cum s-a observat din analiza SWOT. Fiind o piaţă care favorizează industria produselor pentru copii. Tiamo. divizia Chicco România are un avantaj comparativ faţă de concurenţă. inflaţia ridicată. devenind din ce în ce mai exigente cu ceea ce cumpără. nivelul de cumpărare al cetăţenilor este scăzut.

precum şi în magazinul virtual EraChicco şi în magazinele Metro. aparatele distribuite în magazine să se vândă în procent de 60% pe perioada campaniei de promovare: 30 martie 2008 – 30 mai 2008. Printre obiectivele cantitative se numără: creşterea cifrei de afaceri Chicco cu 20% pe perioada anului 2008. câte 70 de aparate Lullabub Crib Rocker în fiecare. Selgros. La aceasta contribuie : Cele mai mari puncte forte (P) Calitatea produselor Investiţii în cercetare-dezvoltare Cele mai mari oportunitati (P) Cumpărătorii încep să descopere avantajele produsului Concurenţa “slăbită” prin apariţia acestui tip de aparat inedit pe piaţa românească Notorietatea mărcii Posibilitatea creşterii cotei de piaţă prin lansarea noului tip de aparate Tabel 5. Braşov şi Constanţa).3 5.Strategii de reorientare WT.S O T SO-Strategii agresive ST. Timişoara.Strategii defensive În concluzie vom avea o strategie de tip SO – o strategie agresivă.Identificarea şi selectarea obiectivelor Aceste obiective transpun în termeni de marketing obiectivele financiare ale întreprinderii. Cluj.2 W WO. o cotă de piaţă de 48%. La rândul lor.5. distribuţia dispozitivului de legănat Lullabub în cele 5 magazine Chicco din ţară (Bucureşti. Carrefour.Strategii de diversificare Tabel 5. obiectivele de marketing pot fi de natură cantitativă sau calitativă. 64 .

- vânzările se estimează a fi în perioada 30 martie – 30 mai 2008 de aproximativ: 910 de aparate adică 588. structura şi dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializează. Diversificarea sortimentală poate fi în funcţie de natura produsului şi să se refere la tipodimensiuni. păstrarea prestigiului produsului / mărcii în rândul clienţilor. 65 . O astfel de strategie este recomandată pentru produsele aflate în faza de creştere a ciclului de viaţă. să răspundă noutăţilor ce apar în domeniu – toate cu scopul creşterii numărului de consumatori şi a volumului vânzărilor. lansarea oficială a produsului cu ocazia: Expoziţiei internaţionale de produse şi articole pentru copii.6. nuanţe gustative etc. acordarea de servicii de calitate superioară.Strategia de marketing internaţional . ce va avea loc în perioada 2730 martie 2008 la Pavilionul Central al Complexului Expoziţional ROMEXPO. respectarea termenelor stabilite. gabarit. când produsele au o poziţie favorabilă în vânzare. ediţia a VIII-a a târgului KIDEX. cât şi asigurarea menţinerii poziţiei câştigate pe piaţă. În afară de obiectivele de marketing cantitative. format. instruirea personalului privind funcţionalitatea dispozitivului de legănat Lullabub. Preţurile practicate pentru astfel de produse de regulă se intercalează în seria preţurilor existente la produsele respective. 5. Strategia diversificării sortimentale (strategie pusă în aplicare de către divizia Chicco România) urmăreşte să nuanţeze modalităţile de satisfacere a nevoilor cărora li se adresează produsul. model. culoare.000 RON. Strategia de produs este subordonată strategiei de piaţă a întreprinderii fiind fundamentată pe obiectivele globale ale întreprinderii. distribuţie şi promovare. în planurile de marketing se regăsesc şi obiective calitative: creşterea notorietăţii mărcii Chicco în România. în strânsă legatură cu strategiile de preţ. Strategia de produs Strategia de produs reflectă opţiunile întreprinderii referitoare la dimensiuni.

• • • • • • • Avantaje • Părinţii sau baby sitter pot să facă alte treburi sau să se odihnească Se potriveşte nevoilor bebeluşului Uşor de manevrat Utilizare nelimitată O mână de ajutor Linişteşte şi ajută bebeluşul să doarmă Merge într-un mod silenţios Linişteşte emoţiile copilului (plânsul) 66 . Preţul unui aparat Lullabub este de 700 RON. ajutând copiii să doarmă dar în acelaşi timp ajutând şi părinţii să facă celelalte treburi sau să aibă parte de bine meritata odihnă. nefiind nevoie să fie asistat. cât şi calităţile produsului.4 Strategia de preţ În cazul componentei preţului în mixul de marketing. Trăsăturile şi avantajele utilizării Lullabub sunt: Trăsături • • • • • • • • Leagănă în mod automat pătuţul Patru tipuri de setări Telecomandă de control Ataşarea unor beculeţe pentru asigurarea luminii pe timp de noapte Se potriveşte pe majoritatea tipurilor de pătuţuri Mecanism inovativ Un bun asistent (înlocuitor) al părinţilor obosiţi Simulează mersul într-o maşină • Remediu pentru copiii cu colici Tabel 5. considerăm că având în vedere poziţia extrem de favorabilă pe care divizia Chicco o ocupă în momentul de faţă pe piaţa românească. legănarea făcându-se uşor. într-un mod liniştitor.Divizia Chicco România este singurul importator pe piaţa românească a produsului Lullabub Crib Rocker. cea mai potrivită strategie de preţ ar fi: strategia "preţului lider" (price-leader) . Acesta este un produs inovator care leagănă pătuţul copilului în mod automat.care este în mod obişnuit adoptată doar de marile întreprinderi din industrie care au suficientă putere pe piaţă pentru a putea stabili un preţ ce va fi urmat de celelalte companii.

5 67 . firme cunoscute Intermediari Puţini. vânzări şi ca volum. toate tipurile de intermediari. mărcilor. Strategii de distribuţie Există mai multe strategii de distribuţie pe care divizia Chicco le-ar putea aborda. serviciile post-vânzare. relativ control asupra Acoperire largă a pieţei. Numeroşi. condiţiile de Publicitate de masă. Dezavantajul principal Dificultatea de a ocupa o nişă de piaţă Control limitat asupra canalului Tabel 5. convenţionali. Avem trei variante majore: Distribuţia Caracteristici Obiective Distribuţia exclusivă Distribuţia selectivă intensivă Imagine de prestigiu. servicii vânzare.Divizia Chicco poate aplica strategii de reducere de preţ pe anumite perioade de timp . dispuşi Număr mediu. stabilitatea preţului şi profituri mari. canalului. stabiliţi pe criterii precise. Potenţial de vânzare limitat Mixul promoţional. vânzări şi profituri bune. solicită servicii speciale din partea producătorului şi intermediarilor. reputaţie bună.cum ar fi diferitele sărbători din cursul anului. aşteaptă anumite avantaje de la producător sau intermediar. imagine solidă. deosebite de desfacere. profituri importante Număr mediu. loiali mărcilor. bine stabiliţi. Cumpărători Puţini. solicită unele servicii intermediarilor. precum şi în perioada de promoţie (30 martie – 30 mai 2008) pentru a putea familiariza şi a conştientiza mamele de necesitatea unui astfel de aparat. unii dispuşi să se deplaseze pentru cumpărături. Acţiunile de marketing se concentrează pe: Vânzări personale. disponibilitatea produselor. cunoscători ai să călătorească pentru a cumpără produsul. condiţii de calitate. Acoperire medie a pieţei. Numeroşi. control asupra canalului.

Distribuţie 1. iar în acest scop trebuie realizat un spot publicitar care urmează să fie difuzat la toate televiziunile care au acoperire pe întreg teritoriul României.Control inexistent 3.Distribuţie 2.Distribuţie exclusiv 2.Control total 1.Distribuţie prin canale 3.Distribuţie prin 1.Flexibilitate extensivă aport propriu 2. Firma nu este interesată să se adreseze unei nişe de piaţă ea fiind deja foarte cunoscută adresându-se cumpărătorilor care pun preţ pe calitatea produselor cumpărate.Flexibilitate ridicată 2. dar şi de scopul urmărit prin activitatea de promovare a întreprinderii.Distribuţie prin canale 2.Distribuţie directă 1.Flexibilitate scăzută În ceea ce priveşte dimensiunea canalului de distribuţie am optat atât pentru distribuţia directă care asigură un control total cât şi pentru distribuţia prin canale scurte datorită relaţiilor bine consolidate pe care le are divizia Chicco cu intermediarii.6 exclusivă medie 3. determinându-i astfel pe aceştia din urmă să comande produsele la producători. 68 .Control parţial scurte selectivă prin intermediari 3. Gradul de participare Gradul de control Dimensiunile canalului de distribuţie Amploarea distribuţiei al întreprinderii la activitatea canalului de distribuţie Gradul de aparatului de distribuţie asupra distribuţiei elasticitate al 1.Distribuţie lungi Tabel 5.Din punctul nostru de vedere noi recomandăm o strategie bazată pe distribuţia selectivă care îi va permite să realizeze un control mai eficient şi cu costuri mai mici asupra distribuţiei şi să colaboreze doar cu anumiţi intermediari selectaţi în acest scop. Chicco îşi poate promova produsul şi prin intermediul televiziunii. direcţionate către utilizatorul final şi menite să-l facă pe acesta să solicite produse de la intermediari. considerăm că Divizia Chicco poate utiliza variate strategii promoţionale: Strategia pull (de tragere) implică activităţi de marketing. mai ales publicitate şi promovare pe piaţa de consum. Strategii de promovare În funcţie de obiectivele urmărite de politica promoţională şi după elaborarea bugetului promoţional.

Braşov. iar sloganul sub care este lansat: “Pentru somnul tău şi al bebeluşului tău”. hipermarketuri. 69 . Produsul este un mecanism realizat din patru module care se aşează pe fiecare picior al pătuţului. . în cadrul marilor magazine tip cash&carry. Numele dispozitivului de legănat este Lullabub.7. Ruxandra Burcea. Programul de acţiune şi implementarea . toate componentele fiind protejate. Constanţa şi Cluj-Napoca. la ora actuală în număr de cinci: în Bucureşti. precum şi magazinul virtual EraChicco. Are un mecanism de intensitate mică de aproximativ 6 Volţi ceea ce permite utilizarea lui şi în preajma copiilor fără a exista teama de curentare.produsul În punctele sale esenţiale.distribuţia Firma Paralela 45 Turism este de aproape zece ani unicul importator şi distribuitor al produselor Chicco în România (produse pentru copii între 0 luni şi 6 ani). ambalat într-o cutie viu colorată cu poza dispozitivului şi poza părinţilor şi a bebeluşului ce dorm acum liniştiţi. Corespunzător nevoilor de lansare şi promovare este nevoie să se importe în România 1120 de dispozitive. farmacii şi magazine specializate pentru copii potrivit directorului general al firmei. precum şi extinderea în teritoriu cu alte două noi magazine de reprezentanţă. Aceste produse sunt comercializate pe tot teritoriul ţării. principalii jucători din domeniu au prevăzut deja planuri de dezvoltare pe termen mediu şi lung: planul de dezvoltare pentru anul următor al diviziei Chicco cuprinde întărirea activităţii de distribuţie prin crearea de depozite zonale. Luând în calcul faptul că piaţa autohtonă de produse specializate pentru copii este în continuă creştere. Există şi magazinele proprii de reprezentanţă Chicco. Timişoara. De asemenea dispune şi de o telecomandă prin intermediul căreia se poate controla intensitatea cu care este legănat pătuţul.preţul: 700 RON .5. mixul de marketing implementat în vederea lansării dispozitivului de legănat Lullabub pe piaţa românească este următorul: un produs de o calitate foarte bună.

despre lansarea produsului cu poza..promovarea: 1. se ofera 3 dispozitive drept premiu 7. dimensiunea articolului şi instrucţiuni de folosire 2.Amenajare stand special pentru dispozitiv în magazinul din Bucureşti precum şi la expoziţia de la Romexpo 4.Concurs pe site (durata 29 mai -10 iunie 2008).7 Începând cu data de 15 martie 2008 Până la data de 15 martie 2008 Între 27 -30 martie 2008 1500 RON Departamentul de marketing 2000 RON Pe data de 29 martie 2008 80 RON Departamentul de distribuţie Departamentul de PR Directorul de marketing Perioada de timp alocată CÂND Până la data de 1 martie 2008 Până la data de 10 martie 2008 Pe data de 8 martie 2008 300 RON Bugetul CÂT 1000 RON Persoana responsabilă CINE Directorul economic Directorul departamentului de distribuţie Departamentul de PR 70 . Evaluare şi control Activitate CE Înregistrarea mărcii Semnarea contractelor cu intermediarii Publicarea articolului în revista “MAMI” Stand specializat în magazinul din Bucureşti Promovare pe siteul EraChicco Parteneriat cu 3 siteuri de copii Lansarea la standul Kidex Tabel 5.Parteneriat cu 3 siteuri destinate copiilor 3.8.Dispozitivele sunt introduse în magazine cu 3 zile inainte de începerea promoţiei 5.Publicam un articol în revista “Mami”.Rafturi aranjate special în celelalte magazine Chicco din ţară 5.Promovare pe siteul Chicco cu emblema “NOU!” 6.

publicare articol in revista “Mami” 300 RON .Bugetul de marketing : a) Cheltuielile pentru cercetările de marketing 3900 RON .Lansarea la standul Kidex 1500 RON c) cheltuieli de ditributie: 4000 RON d) alte cheltuieli 200 RON TOTAL 12380 RON Se va realiza o monitorizare a acţiunilor care au fost întreprinse. care urmează să fie realizate.Parteneriat cu 3 siteuri de copii 2000 RON .stand specializat in magazinul din Bucuresti 80 RON . 71 . Se vor elabora noi strategii de atingere a obiectivelor în cazul în care cele deja stabilite nu dau rezultate şi în final se realizează o situaţie statistică pentru perioada acţiunilor în care se studiază fiecare acţiune în parte şi se acordă o serie de calificative.cercetarea calitativa 3000 RON .testarea tehnica a produsului 300 RON b) cheltuieli promotionale 4280RON .studiu demografic 100 RON .concurs pe site-ul Chicco 400 RON .cercetarea pietei 500 RON . care în final vor fi însumate şi distribuite pentru a da o imagine cât mai clară asupra performanţelor obţinute. precum şi modul în care au fost îndeplinite.

Concluzii şi Recomandări Piaţa românească este în continuă creştere. Cred că lullabub crib rocker se va impune pe piaţa din România şi cu ajutorul unui plan de lansare bine implementat.Consider că noul produs lansat pe piaţa românească de către grupul Artsana împreună cu magazinele Chicco va fi primit bine de către consumatorul şi cumpărătorul din ţara noastră. 72 .spiritul românului este inovativ şi primitor de lucruri noi.

Părerea mea este că produsul se va impune pe piaţa din România. M. Editura Economică.oferirea de cât mai multe informaţii şi surse de informare despre produse şi fidelizarea acestora fată de firmă. Majoritatea persoanelor care au folosit produse Chicco au fost mulţumite ceea ce ne face să credem că vor fi mulţumite şi de noul produs.Se recomandă acordarea de cât mai mult timp cumpărătorului.1999 4. Orientarea spre clienţi . Trebuie analizată foarte bine populaţia..Editura McGraw-Hill. Cateora P.Suportul de curs 73 . Comunicarea cu clienţii este foarte importantă pentru satisfacerea acestora.Editura Teora. Bibliografie 1. Bucureşti 2001 3.Bucuresti 2001 2. Orientarea spre clienţi. Marketing internaţional . Acordarea unui buget consistent pentru campania de lansare şi promovare a produsului.Magazinele Chicco care se află în principalele oraşe din ţară au ştiut intodeauna să îşi atragă şi să îşi păstreze clienţii având un personal competent şi produse de cea mai bună calitate. Comportamentul personalului este foarte important pentru toţi clienţii. Diaconescu Mirela.International Marketing..Cărui segment de piaţă i se recomandă produsul:masculin sau femini. Bruhn.acesta fiind considerat un lucru esenţial în satisfacerea şi fidelizarea clienţilor.să se aibă în vedere situaţia financiară a cumpărătorului.tineri sau bătrâni.. Odată cu lansarea produsului tebuie facută şi o ofertă pentru a atrage cumpărătorii.1999.Marketing International.etc.De exemplu un cadou sau o reducere la alte produse ce se găsesc în magazine. Bradley F.având un plan de lansare bine pus la punct.

Foltean F.Editura Mirton 9...com. Timişoara 2007 7..Marketing. Foltean.Marketing-sinteze si aplicatii-.S. Comportamentul consumatorului şi practica de marketing. Armstrong..Ionescu. http://www.F..au/lullabub. http://www.C. Timişoara 2005 6. Editura Teora. Editura Mirton .Ladar.Dobre. Principiile Marketingului.Naghi.Editura Brumar 8.1998 13. http://www. Pop N.com.Ladar.lullabub.htm 14.G.Editura Mirton. Dobre C. Foltean.C. Bucureşti 2000 11. Falniţă E. .com/ 16.Marketing International.Halmajan.L.http://ro.C.Marketing International. Sasu C.chicco.Editura Uranus.Marketing International.5. Managementul total al calităţii.H.Editura Polirom. Kotler. Ediţia a III-a.Prada.wikipedia. Editura Mirton.R.org 74 .L.Negrut.Bucuresti 2001 12.F..Dutu.au/ 15.Timisoara 1999 10.babyhugs. .