PREVIZUNE ECONOMIC

Lect. dr. Ionu Gole

CUPRINS
Capitolul 1 ELEMENTE INTRODUCTIVE.......................................7
1.1. Terminologia studierii viitorului ......................................................... 7
1.2. Utilizatorii rezultatelor previzionale ................................................. 10
1.3. Etapele fundamentale ale elaborrii previziunilor ............................ 11
1.4. Forme i categorii de previziuni ........................................................ 12
1.5. Indicatori ai erorilor de previziune.................................................... 14
Capitolul 2 METODE BAZATE PE ANALIZA SERIILOR DE
TIMP ............................................................................... 17
2.1. Introducere n analiza seriilor de timp ............................................. 17
2.2. Metode bazate pe valoarile medii ....................................................... 20
2.2.1. Metoda mediei aritmetice simple ................................................ 20
2.2.2. Metoda mediei mobile i a mediei mobile ponderate ................. 21
2.2.3. Metode bazate pe valorile medii pentru serii de timp non-
staionare..................................................................................... 23
2.3. Funcii de tendin............................................................................... 28
2.5. Metode de previziune pentru fluctuaiile sezoniere.......................... 37
2.5.1. Metoda clasic de descompunere sezonier................................ 37
2.5.1. Nivelarea exponenial Holt-Winters.......................................... 38
2.8. Alte metode de previziune bazate pe analiza seriilor de timp ......... 39
Capitolul 3 METODE ECONOMETRICE....................................... 40
3.1. Regresia liniar .................................................................................... 40
3.1.1. Regresia liniar simpl................................................................ 40
3.1.2. Regresia liniar multipl ............................................................. 43
Capitolul 4 METODE SUBIECTIVE................................................ 45
4.1. Grupuri de interaciune ...................................................................... 45
4.1.1. Caracteristici ale grupurilor de interaciune ................................ 45
4.1.2. Metoda Brainstorming ................................................................ 45
4.1.3. Metoda Delphi............................................................................. 46
4.2. Metoda scenariilor .............................................................................. 48
4.3. Ancheta statistic cu caracter predictiv............................................. 56
Capitolul 5 METODE SPECIFICE DE PREVIZIUNE ................... 58
5.1. Metode de previziune pe piaa financiar ......................................... 58
5.1.1. Elemente de analiz fundamental.............................................. 59
5.6. Previziuni de marketing ...................................................................... 62
5.6.1. Estimri privind cota de pia ..................................................... 62
5.6.2. Previziunea produselor noi lansate pe pia ................................ 65
5.7. Previzune i planificare n carul organizailor de afaceri ......... 72
5.7.1. Sistemul de previziune i planificare la nivel de intreprindere ... 72
5.7.2. Organizarea activitilor de planificare i previziune ................. 75
5.7. 3 Previziunea situaiilor financiare................................................ 77
5.7.4. Sistemul de bugetare n cadrul firmei ......................................... 83
5.7.4. Sisteme de planificare i previziune colaborative ....................... 86
CAPITOLUL 1
ELEMENTE INTRODUCTIVE
1.1. Terminologia studierii viitorului
Previziune i planificare
Previziunea i planificarea, vzute ca un proces integrat, se
numr printre funciile de baz ale managementului.
Previziunea reprezint procesul prin care sunt realizate aprecieri
sau estimri cu caracter probabil asupra viitorului. Obiectul previziuni
economice poate fi att valoare sau sensul de evoluie unui indicator ct
i producerea unui eveniment.
Ali termeni sinonimi termenului de previziune sunt prognoza i
predicia.
Planificarea presupune stabilirea unor obiective precum i a
modalitilor concrete de realizare a acestora.
n mod natural previziunea precede planificarea i ofer informaii
necesare pentru realizarea acesteia. Se planific deci n contextul unor
previziuni iar modalitile concrete de aciune pe care le implic planificarea
sunt adoptate prin decizii. Prin urmare putem spune c previziunea reprezint un
proces suport pentru procesul decizional i cel de planificare. Chiar i n
situaia n care procesul de planificare nu se bazeaz pe un proces de previziune
formal sau explicit totui la baza planificrii se afl un set de ipoteze privind
viitorul care pot fi considerate previziuni implicite. De exemplu planul de
afaceri al unei ntreprinderi care produce n baza unui contract ferm i n care
activitatea de previziune nu este organizat din punct de vedere formal se
bazeaz pe previziunea implicit c firma client nu va da faliment, pe faptul c
furnizorii vor continua s livreze materie prim la timpul i n cantitatea
stabilit, n general pe faptul c mediul economic va rmne stabil.
Dei ntre procesele de previziune i planificare exist legturi strnse,
care merg uneori pn la contopire, o delimitare a acestora poate fi fcut n
funcie de sfera de control a entiti economice. Capacitatea de control variaz
att din punct de vedere spaial ct i temporar. Aceasta scade pe msur ce se
realizeaz un transfer de orientare dinspre mediul interior ctre cel exterior i pe
msur ce orizontul de previziune devine mai lung.
Previziunea economic se orienteaz n general pe mediul extern mai
exact, pe acea component a mediului care, dei poate fi influenat de
organizaia respectiv, nu se afl sub controlul direct al acesteia. Planificarea, n
schimb, vizeaz acel set de procese care se afl n sfera controlului direct al
entitii, procese care de regul aparin mediului intern. Prin urmare, este corect
s spunem c o firm previzioneaz cererea (mediul extern) pentru un anumit
bun pe pia i planific producia (mediul intern) pe care urmeaz s o
realizeze n contextul cererii respective. Nu este corect ns, s spunem c o
firm planific evoluia cursului valutar (mediul extern) pentru o anumit
moned sau c o firm previzioneaz preul (mediul intern) unui produs atunci
cnd s-a luat decizia practicrii acelui pre.
Exist ns i numeroase situaii, aa cum s-a amintit deja, cnd
aciunile unei firme de talie mare pot influena mediul extern. De exemplu,
anticiparea aciunilor mediului concurenial face obiectul previziunii dar acest
lucru nu implic imposibilitatea influenrii concurenei. Un alt exemplu este
cel legat de influnarea sau chiar crearea unor noi nevoi n ceea ce privete
comportamentul consumatorului fa de produsele firmei. Nevoia de a utiliza
tehnologia in domeniul comunicrii i informrii a fost dezvoltat, fr ndoial,
sub influena marilor companii.
Din punct de vedere temporal o variabil economic dat poate fi
planificat n cadrul unei firme n ceea ce privete mrimea sau dinamica sa pe
termen scurt ns, pe un orizont mai lung, se ntmpl deseori ca aceiai
variabil s fac obiectul previziunii ieind din sfera posibilitii de a fi
controlat i deci de a se aciona n mod direct asupra sa.
n ceea ce privete punctele comune dintre previziune i planificare,
fr ndoial, cel mai pregnant este orientarea ambelor procese ctre viitor.
Datorit orientrii ctre un domeniu temporal nerealizat sau nederulat nc care
nu pot fi controlat n totalitate se degaj caracterul de incertitudine al
previziunii. Chiar dac planificarea presupune un control mai ridicat, datorit
faptului c este fundamentat pe previziune caracterul de incertitudine se
tranfer i asupra acesteia. Incertitudinea crete pe msur ce mediul are un grad
de instabilitate mai ridicat.
Cu ct gradul de incertitudine este mai mare, adic mediul este mai
instabil, cu att previziunea, ca activitate organizat, devine mai necesar ns
devine, n acelai timp, mai greu de realizat. Cu ct gradul de incertitudine este
mai mare cu att procesul de planificare trebuie s devin mai flexibil pentru a
compensa probabilitatea sczut cu care sunt garantate rezultatele predictive.
Probabilitatea cu care sunt garantate rezultatele previziunii va fi
cuprins ntotdeauna ntre zero i unu, ntre imposibil i sigur, fr ca aceste
valori extreme s fie atinse. Cu alte cuvinte, n ceea ce privete viitorul, nu
putem afirma c un eveniment este imposibil sau c se va ntmpla cu siguran
absolut.
Previziune i estimare
Termenul estimare are semnificaia unei evaluri aproximative prin
urmare innd cont de caracterul incert al previziunii termenii estimat sau
estimativ se folosesc pentru a caracteriza diferite rezultate previzionale. ns
trebuie menionat faptul c dac previziunea are un caracter estimativ nu orice
valoare estimat este n mod implicit rezultatul previziunii. Termenul de
estimare are o semnificaie mai larg i acoper o arie temporal mai extins
(trecut, prezent i viitor), prin urmare termenii nu sunt echivaleni.
Previziune i prospectiv
Punctul de pornire al prospectivei este recunoaterea faptului c exist
mai multe scenarii posibile n ceea ce privete viitorului. Scopul prospectivei
este explorarea diferitelor scenarii realiste alternative care apoi este urmat de
realizarea unor opiuni i decizii strategice. Astfel prospectiva implic o atitude
activ care pornete de la premisa c alegerile fcute n prezent modeleaz
viitorul. n timp ce previziunea rspunde la ntrebarea care este viitorul cel mai
probabil? Prospectiva rspunde n esen la dou ntrebri:
1. Care sunt posibilitile de evoluie viitoare?
2. Ce trebuie fcut?
Simularea i analiza de sezitivitate. Instrumente ale previziunii
Simularea reprezint imitarea unui fenomen real prin utilizarea unui
model sau a unui sistem simplificat pornind de la un set de ipoteze. O metod
de simulare, utilizat n special n domeniul economic, este analiza de
senzitivitate (engl. sensitivity analysis, what-if analysis). Analiza de
senzitivitate presupune studierea variaiei n output-ul unui sistem la diferite
variaii ale elementelor de intrare sau input-uri n sistem. De exemplu pentru o
companie se poate simula, cu ajutorul analizei de senzitivitate, efectul asupra
profitului n cazul n care unul dintre clienii iportani ai acesteia i nceteaz
activitatea. Rezultatul simulrii nu reprezint ns o previziune ci este doar
efectul unei ipoteze de lucru: care ar fi profitul dac un anumit eveniment ar
avea loc. Dac ns facem o estimare n sens probabilist adic considerm c
exist o probabilitate foarte ridicat ca acel client s nceteze activitatea atunci
rezultatul simulrii devine o previziune. Prin urmare simularea nu trebuie
confundat cu previziunea ns poate fi utilizat n realizarea acesteia. n mod
similar termenului de estimare simularea nu este strict legat de viitor.
Previziune i viitorologie
Viitorologia (engl. futurology, fr. futurologie) este cea mai larg
noiune fiind definit n Dicionarul explicativ al limbii romne ca tiia
viitorului. Viitorologia este folosit, de regul, pentru a desemna descriere a
viitorului n sens holistic i pe un orizont de timp foarte ndelungat. De regul
aceast activitate nu are implicaii practice pentru procesul de planificae i
decizie n domeniul economic.
ntrebri de autoevaluare:
1. Care este relaia dintre previziune i planificare?
2. Delimitai cele dou concepte mai sus menionate.
3. Artai care noiune are o semnificaie mai larg cel de
estimare sau cel de previziune.
4. La ce ntrebri rspund previziunea i prospectiva.
5. Cum poat fi utilizat analiza de senzitivitate n previziune?
1.2. Utilizatorii rezultatelor previzionale
La nivel microeconomic:
- Managementul companiei, pentru fundamentarea deciziilor strategice,
tactice i operaionale
- Investitorii (acionari, asociai), pentru fundamentarea deciziei de investire
- Finanatori (bnci), pentru fundamentarea deciziei de finanare
La nivel mezoeconomic (sector, industrie sau domeniu de activitate):
- Managementul companiilor, care trebuie s aib n vederea evoluia de
ansamblu i intensitatea competiiei din domeniul n care acioneaz
- Investitorii (acionari, asociai), care nainte de a investi ntr-o compania
analizeaz cu atenie domeniul economic n care aceasta acioneaz
- Finanatori (bnci), care acord mai uor finanare pentru companiile care
acioneaz n anumite domenii cu perspective mai mari de dezvoltare
- Organisme guvernamentale, care pot lua decizii de stimulare a unor do-
menii de activitate considerate de importan strategic i cu perspective de
cretere
- Asociaiile profesionale i camerele de comer, care au rolul de a susine
dezvoltarea viitoare a activitilor economice pe care le reprezint
- Etc.
La nivel macroeconomic :
- Managementul companiilor are nevoie de previziuni privind evoluia ci-
clic de ansamblu a economiei, evoluia preurilor, a cursului valutar, a
salariului minim i mediu pe economie i a altor variabile care influeneaz
n mod direct activitatea firmei
- Investitorii, pentru c randamentul investiiilor depinde de evoluia
economiei n ansamblu. De exemplu, n perioade de recesiune, de regul,
crete preul metalelor preioase considerate active cu siguran ridicat
- Instituii financiare, a cror strategie depinde n mare msur de politica
monetar anticipat
- Asociaiile profesionale i camerele de comer pentru a avea o perspectiv
de ansamblu asupra mediului n care se subnscriu activitile pe care le
patroneaz
- Guvernul, a crui decizii de politic fiscal i de ntocmire a bugetului se
bazeaz pe situaia economic previzionat
- Bncile centrale i fundamenteaz deciziile de politic monetar n funcie
de inflaia i creterea economic previzionat
- Organisme inter-guvernamentale n funcie de obiectivul funcionrii
acestora
- Populaia n special pentru fundamentarea deciziei de plasare a economiilor
- Etc.
ntrebri de autoevaluare:
1. Comparai utilizatorii rezultatelor previzionale la cele trei
nivele de agregare.
1.3. Etapele fundamentale ale elaborrii previziunilor
Se pot delimita etapele care trebuie parcurse pentru elaborarea
previziunilor, indiferent de domeniul unde se realizeaz acestea. Enumerndu-
le, n succesiune logic, aceste etape sunt:
1) Stabilirea obiectului previziunii;
2) Fixarea perioadei de timp pentru care se elaboreaz previziunea
(orizontul prognozei), precum i al gradului de detaliere al
acesteia (global sau pe fiecare produs n parte).
3) Colectarea i evaluarea fondului de date necesar elaborrii
previziunii
4) Alegerea modalitii de prezentare a rezultatelor previziunii (alege-
rea din multitudinea de alternative a variantei cele mai probabile;
prezentarea rezultatelor sub forma unor scenarii - pesimist, realist,
optimist; prezentarea sub form de interval de ncredere etc.)
5) Alegerea metodei de previziune realizat n funcie de
rezultatele etapelor precedente (obiect, orizont, grad de
detaliere, date disponibile, forma de prezentare)
6) Elaborarea propriu-zis a previziunilor
7) Evaluarea acurateei metodei utilizate prin compararea valorilor
prognozate cu datele reale odat ce acestea devin disponibile
(etap foarte util n selectarea ulterioar a metodei celei mai
potrivite).
ntrebri de autoevaluare:
1. Care sunt etapele care furnizeaz informaii utile pentru alegerea
metodei de previziune?
2. Care este utilitatea ultimei etape?
1.4. Forme i categorii de previziuni
Att rezultatele proceselor previzionale ct i metodele pe baza crora
acestea sunt realizate pot fi clasificate n funcie de mai multe criterii.
A. n funcie de lungimea orizontului de previziune, pot exista:
- previziuni pe termen lung
- previziuni pe termen mediu
- previziuni pe termen scurt
Trebuie precizat faptul c nu se pot stabili bariere ferme n delimitarea
lungimii unui orizont de previziune acestea depinznd n mare msur de
domeniul de activitate.
B. n funcie de gradul de agregare al rezultatelor, putem avea:
- previziuni sintetice (globale), previziunea se face pe cifra de
afaceri total
- previziuni analitice (detaliate), previziunea se face pe fiecare
produs n parte.
C. n funcie de natura informaiilor utilizate n procesul previzional
sunt utilizate metode:
o cantitative: extrapolarea seriilor de timp, metode econometrice etc.
o calitative (subiective/intuitive): Delphi etc.
D. n funcie de aria de acoperire pe diverse domenii exist:
o metode generale de previziune, specifice mai mutor domenii de
activitate: extrapolarea seriilor de timp etc.
o metode specifice de previziune: analiza tehnic (specific
tranzaciilor bursiere), previziunea introducerii de noi produse bazate
pe piee test sau piee simulate (specific marketingului) etc.
E. n funcie de modul de prezentare al rezutatelor pot exista:
o Previziuni punctuale care ofer o estimare numeric pentru un
anumit indicator
o Intervale de previziune care presupun estimarea limitelelor (in
valoare absolut sau procentual) ntre care va fi cuprins valoarea
unor indicatori
o Previziuni direcionale care estimeaz sensul de evoluie
(cresctor sau descresctor) pentru un anumit indicator.
o Anticiparea unor evenimente (anticiparea existenei sau non
existenie unui eveniment)
o Aprecieri de natur calitativ asupra unor situaii sau
fenomene
o Scenarii de previziune
ntrebri de autoevaluare:
1. Ce tipuri de previziuni cunoatei n funcie de:
a. Lungimea orizontului de previziune?
b. Gradul de agregare?
c. Natura informaiilor?
d. Aria de acoperire?
e. Forma de prezentare?
1.5. Indicatori ai erorilor de previziune
Rolul acestor indicatori este acela de a cuantifica erorile de previziune
devenind astfel criterii de selecie n alegerea diferitelor metode. Considerm
eroarea de previziune la momentul t ca fiind diferena dintre valoarea previzionat
pentru momentul t i valoarea real nregistrat n momentul t:
t t t
y y e =
Pentru ca un sistem de previziune s fie valid este necesar ca erorile de
previziune s fie normal distribuite n jurul valorii 0. Acet tip de distribuie
indic faptul c erorile de previziune sunt generate de factori alatori care sunt,
prin definiie, inpredictibili.Dac eorile nu au acest tip de ditribuie nseamn c
exist erori sitematice de natur metodologic care pot fi corectate.
Principalii indicatori ai erorilor de previziune sunt:
Eroarea medie (EM): , )

=
=
n
t
t
e
n
EM
1
1
unde:
n numrul de erori nregistrate pe perioada istoric.
Dac eroarea este cauzat de factori pur aleatori atunci erorile sunt
simetric distribuite n jurul valorii 0 iar prin adunare se anuleaz. Prin urmare o
valoare negativ sau pozitiv mare a EM arat o eroare sistematic de
previziune, adic valorile previzionate fie supraestimeaz fie subestimeaz n
mod repetat valorile observate.
Eroarea medie absolut (EMA):

=
=
n
t
t
e
n
EMA
1
1
EMA arat care este abaterea medie a previziunilor n valoare absolut
de la valorile observate. Poate fi folosit pentru a compara diferite metode
bazate pe aceeai serie de date ns nu poate fi folosit pentru a compara
previziuni bazate pe serii de date diferite. O eroare de cteva milioane euro
poate fi considerat neglijabil dac este vorba de un indicator agregat la nivel
de ar dar poate fi dezastruoas la nivel de companie. Acest neajuns este
valabil i pentru EMP i ES.
Eroarea standard (ES):

=
= =
n
t
t
e
n
EMP ES
1
2
1
Se utilizeaz, n general la determinarea intervalelor de ncredere atunci
cnd erorile au o distribuie normal de medie 0. n aceast situaie se tie de
exemplu c valoarea real se afl, cu o probabilitate de 95% n intervalul
calculat ca valoare previzionat 1,96 ES. La fel ca i indicatorii anteriori poate
fi folosit pentru a compara diferite metode applicate pe aceleai date ns nu
poate fi folosit pentru a compara previziuni care pornesc de la serii de date
diferite.
Eroarea procentual medie absolut (EPMA):

=
=
n
t
t
t
y
e
n
EPMA
1
100
1
Pentru c ia n calcul valori relative, poate fi folosit att pentru a
compara aplicarea aceleiai metode la serii de date diferite ct i pentru a
compara metode diferite la serii de date diferite. EPMA calculeaz care este n
medie procentul absolut al erorii fa de valoarea observat. Cu ct acest
procent este mai mic cu att previziunea este mai exact.
ntrebri de autoevaluare:
1. Cum se calculeaz eroarea de previziune?
2. Ce condiie trebuie s ndeplineasc erorile de previziune?
3. Care este avantajul EPMA?
4. Pe baza crui indicator se caluleaz intervalul de previziune?
CAPITOLUL 2
METODEBAZATE PE ANALIZASERIILORDE TIMP
2.1. Introducere n analiza seriilor de timp
Valorile discrete nregistrate n timp, obinute ca rezultat al observaiilor
fcute asupra diferitelor fenomene, sunt nregistrate sub forma seriilor
cronologice, denumite i serii de timp sau serii dinamice. O serie de timp
reprezint un ir de valori nregistrate la intervale egale de timp.
De-a lungul timpului s-au conturat dou modaliti de abordare n
previziunea seriilor de timp: extrapolarea seriilor de timp (previziunea
mecanic) i previziunea euristic.
Extrapolarea seriilor de timp pornete de la ipoteza c tendina
variabilei economice nu se va modifica substanial n viitor i reprezint practic
o prelungire n viitor a tendinelor i fluctuaiilor observate. De obicei metodele
de previziune care presupun o continuare n viitor a evoluiei trecute se mai
numesc i modele cu memorie sau cu inerie. Multe fenomene economice
prezint o astfel de inerie.
Trebuie precizat totui c extrapolarea seriilor de timp poate fi pericu-
loas mai ales atunci cnd sunt utilizate serii de timp la nivel microeconomic.
Seriile de timp la nivel de firm sunt mai predispuse fluctuaiilor i schimbrilor
de tendin datorit mediului competitiv n care firma respectiv acioneaz. De
obicei tendinele la nivel macroeconomic, la nivel de ramur sau activitate au o
inerie mai mare, adic tendina se pstreaz pentru perioade mai ndelungate.
Pentru o asigurare suplimentar a ipotezei de continuare n viitor a
tendinelor nregistrate n trecut se recomand ca extrapolarea de tendin s fie
nsoit de o analiz calitativ a mediului economic n ansamblul su, a domeniu
de activitate i a mediului competiional n funcie de caz.
Previziunea euristic, dei pornete de la analiza trecutului i
prezentului, permite modificarea tendinei observate istoric pentru procesul
studiat pe baza unor decizii de natur calitativ.
n ceea ce privete dinamica seriilor de timp acestea pot conine mai
multe tipuri de fluctuaii:
A. Din perspectiva evoluiei de ansamblu (pe termen lung) pot
exista:
1. Serii de timp cu trend (non-staionare) care au o
evoluie de ansamblu ascendent sau descendent
2. Serii de timp orizontale (staionare) care au o evoluie
aproximativ constant n timp.
B. Din perspectiva periodicitii (ciclicitii) seriile de timp pot
conine:
1. Fluctuaii ciclice cu periodicitate fix. Fluctuaiile
sezoniere sunt cele mai cunoscute fluctuaii de acest tip
2. Fluctuaii ciclice cu periodicitate variabil
(nedeterminat). Alternana perioadelor de expansiune
i recesiune economic reprezint un bun exemplu n
acest sens.
A. Din perspectiva fluctuaiilor aleatoare (ntmpltoare)
seriile de timp pot conine:
1. Fluctuaii aleatore cu varian staionar
2. Fluctuaii aleatoare cu varian non-staionar
nainte de aplicarea unei metode propriu-zise de previziune, seriile de
timp sunt supuse n general unei proceduri de prelucrare preliminar
(ajustare). Rolul prelucrrii preliminare este multiplu i vizeaz urmtoarele
aspecte:
- Atunci cnd datele sunt exprimate n preuri curente, iar inflaia
este semnificativ, nainte de a aplica o metod oarecare de
extrapolare se recurge la eliminarea inflaiei. Acest lucru se reali-
zeaz prin transformarea seriei de timp n preuri constante
(comparabile) prin inflatare sau deflatare. Inflatarea are avanta-
jul utilizrii preurilor celor mai actuale ca preuri de referin.
- n situaia n care o serie de timp este non-staionar de multe ori
se aplic proceduri pentru a aduce seria de valori la o form
staionar. Printre aceste proceduri se numr: calcularea
diferenelor de ordinul nti, calcularea indicelui (ritmului)
de cretere, logaritmarea etc.
- Atunci cnd datele prezint fluctuaii sezoniere iar obiectivul
urmrit este observarea tendinei pe termen lung sau a fluctuaii-
lor ciclice se recurge deseori la nlturarea fluctuaiilor sezoniere.
Aceast procedur poart denumirea de desezonalizare.
- O practic des ntlnit n cazul datelor lunare este nlturarea
efectului numrului de zile lucrtoare dintr-o lun. De exem-
plu, dac o lun are mai puine zile lucrtoare dect luna ante-
rioar nu nseamn c nivelul vnzrilor pentru un anumit produs
a sczut.
- Ajustarea seriilor de timp mai poate presupune nlturarea
valorilor extreme (valori foarte mari sau foarte mici datorate n
special erorilor de nregistrare), interpolarea (estimarea valorilor
istorice care lipsesc) etc.
ntrebri de autoevaluare:
1. Ce este o serie de timp ?
2. Pe ce ipotez se bazeaz extrapolarea seriilor de timp?
3. Din perspectiva evoluiei de ansamblu ce tipuri de serii de timp pot
exista?
4. Care sunt cele dou tipuri de fluctuaii ciclice?
5. n ce situaie este recomandat tranformarea seriei de timp n preuri
constante?
6. Cum poate fi adus o serie de timp la o form staionar?
2.2. Metode bazate pe valoarile medii
2.2.1. Metoda mediei aritmetice simple
Metoda mediei aritmetice simple este utilizat pentru serii de timp
staionare (orizontale). Serii de acest tip se ntlnesc n general pe perioade
scurte de timp i pentru date nregistrate cu o frecven ridicat (ex.: date
zilnice, sptmnale etc.). Pe perioade mai lungi de timp fenomenele economice
i pierd n general caracterul staionar i manifest tendine de cretere,
descretere i/sau fluctuaii ciclice (alternana cretere-descretere).

=
n
t
t n
y
n
y
1
1
1

unde:
t
y - valoarea real nregistrat n momentul t;
1

t
y - valoarea previzionat pentru momentul t+1;
n numrul de valori nregistrate istoric sau ultima perioad de
timp pentru care exist date reale
1
;
1
De exemplu dac avem valori anuale nregistrate istoric pe o perioad de 10 ani atunci n =10
permite urmtoarele interpretri: 1) numrul de valori nregistrate istoric este 10 i 2) ultimul an
pe care cunoatem date reale este al 10-lea an
t variabila timp, n t , 1 = .
Media aritmetic simpl este o metod cu memorie lung n sensul
c ine cont de ntreaga perioad istoric disponibil de unde se degaj
stabilitatea n sensul c rezultatele nu sunt perturbate de fluctuaiile
ntmpltoare i temporare. Principalul su dezavantaj este capacitatea redus
de a se adapta la eventuale modificri care pot s apar n evoluia recent a
datelor.
Fiind o metod extrem de simpl metoda mediei aritmetice se folosete
mai mult n procesul de testare dect n previziunea propriu zis, la fel ca i
metoda ultimei valori nregistrate.
2.2.2. Metoda mediei mobile i a mediei mobile ponderate
Media mobil de lungime k se aplic tot pentru serii de timp staionare,
la fel ca i media aritmetic simpl. Previziunea pentru perioada urmtoare,
n+1, este media ultimelor k valori nregistrate.

=
n
k n t
t n
y
k
y
1
1
1

unde:
k numrul de valori cuprinse n medie sau lungimea medie
mobile.
Media mobil este un proces cu memorie scurt (se ine cont doar de
cele mai recente valori), principalul avantaj al metodei fiind capacitatea ridicat
de adaptare la condiiile cele mai recente.
Media mobil ponderat de lungime k este o metod foarte
asemntoare mediei mobile (are aceleai avantaje principale i se aplic n
aceleai condiii), cu diferena c ponderile valorilor cuprinse n medie nu sunt
egale, acestea descresc odat ce valorile devin mai ndeprtate n timp.
Dac cunoatem datele pn n momentul n, previziunea pentru
momentul n +1 printr-o medie mobil de lungime 4 se calculeaz astfel:
3 2 1 1
4
1
4
1
4
1
4
1

=
n n n n n
y y y y y
Previziunea pentru momentul n+1 printr-o medie mobil ponderat de
lungime 4 devine:
3 2 1 1
10
1
10
2
10
3
10
4

=
n n n n n
y y y y y

=
k
j
j
1
= 1+2+3+4 =10
Avantajul unei medii mobile ponderate este acordarea unei importane
(ponderi) mai mari valorilor celor mai recente pornind de la ipoteza c acestea
au cea mai mare valoare informaional.
2.2.3. Nivelarea exponenial simpl
Conform acestei metode previziunea se determin ca o sum ponderat
a ultimei valori reale nregistrate i previziunea aferent perioadei anterioare.
, )
t t t
y y y 1
1
=

Putem extinde formula anterioar calculnd i valoarea lui

t
y n funcie
de
1 t
y i
1

t
y i aa mai departe obinnd:
t t
t t t t
y y y y y
1
1
2
2
1 1
) 1 ( .... ) 1 ( ) 1 (


=
Se observ c ponderile atribuite fiecrei valori reale a variabilei
dependente, descresc exponenial pe msur ce ne ndeprtm n trecut de
orizontul previziunii deoarece coeficientul pozitiv i subunitar
t
) 1 ( scade pe
msur ce,,t crete.
Folosirea nivelrii exponeniale n previziune, impune rezolvarea n
prealabil a dou probleme:
1. Iniializarea procesului de previziune const n stabilirea primei
valori previzionate aferente seriei de date statistice pentru care cunoatem date
reale. n acest scop se folosete urmtoarea metod: valoarea real a primului
termen a seriei de date statistice devine previziune pentru cel de-al doilea
termen al seriei.
Iniializarea procesului de previziune influeneaz toate previziunile
ulterioare. n acelai timp intensitatea acestor influene se reduce tot mai mult
pe msur ce ne ndeprtm n timp de momentul iniial.
2. Optimizarea previziunii se face prin alegerea unui parametru de
nivelare , astfel nct erorile de previziune s fie minime. Se poate utiliza i
n acest caz metoda celor mai mici ptrate.
Metode de previziune pentru serii staionare.
Comparaie sintetic a principalelor caracteristici
Ponderi egale Ponderi inegale
Previziunea este
realizat n funcie de
toate valorile istorice
Medie aritmetic simpl
Nivelare exponenial
simpl
Previziunea este realizat
doar n funcie de
valorile cele mai recente
Medie mobil Medie mobil ponderata
2.2.3. Metode bazate pe valorile medii pentru serii de timp non-
staionare
n cazul tendinelor aproximativ liniare diferenele de ordinul nti
(sporurile) sunt staionare. Prin urmare dup realizarea procedurii de
staionarizare pot fi aplicate oricare din metodele specifice seriilor de timp
staionare.
Folosind aceast metod, previziunea finala se determin adugnd la
ultima valoare real nregistrat a seriei de date sporul previzionat cu ajutorul unei
valori medii.
y l y y
n l n
A =

unde:
l n
y

previziunea aferent orizontului de previziune l ;
n
y ultima valoare real nregistrat;
l lungimea orizontului de previziune (numrul de perioade
pentru care se efectueaz previziunea);
1
= A
t t t
y y y - diferenele de ordinul nti (sporurile de cretere);
y sporul previzionat (calculat ca medie aritmetic simpl,
mobil, ponderata sau exponentiala);
t variabila timp, n t , 1 = .
Seria sporurilor de cretere
n
y A va fi mai scurt cu o perioad dect
seria iniial deoarece pentru primul an nu poate fi calculat sporul de cretere.
Pentru serii cu trend cresctor sporul mediu va fi pozitiv iar pentru serii cu trend
descresctor sporul mediu va fi negativ.
Metoda ultimului spor este un caz particular al metodei sporului mediu.
n situaia n care datele istorice se reduc la 2 perioade, pentru o companie
relativ nou, vom avea un singur spor istoric care poate fi folosit n previziune
dac considerm o cretere constant n viitor.
Exemplu:
O societate comercial nregistreaz pe o perioad de 12 ani o evoluie a
cifrei de afaceri de form aproximativ liniar.
Cifra de afaceri nregistrat i sporul anual de cretere (mil. EUR)
A n u l C i f r a d e a f a c e r i S p o r u l d e c r e t e r e
A n u l 1 9
A n u l 2 1 0 . 4 1 . 4
A n u l 3 1 2 1 . 6
A n u l 4 1 5 3
A n u l 5 1 6 1
A n u l 6 1 9 3
A n u l 7 2 1 . 5 2 . 5
A n u l 8 2 3 1 . 5
A n u l 9 2 5 2
A n u l 1 0 2 7 . 6 2 . 6
A n u l 1 1 2 9 1 . 4
A n u l 1 2 3 1 . 4 2 . 4
Se cere previziunea pe anul 13 pe baza metodei sporului mediu de
cretere. n graficele de mai jos pot fi observate datele iniiale, previziunea pe
anul 13 precum i seria sporurilor mpreun cu sporul mediu (2,036). Orizontul de
previziune este de un an ( l = 1). Previziunea pentru anul 13 se calculeaz astfel:
EUR mil. 436 33 036 2 4 31
13
, , , y = =
0
5
10
15
20
25
30
35
40
A
n
u
l
1
A
n
u
l
2
A
n
u
l
3
A
n
u
l
4
A
n
u
l
5
A
n
u
l
6
A
n
u
l
7
A
n
u
l
8
A
n
u
l
9
A
n
u
l
1
0
A
n
u
l
1
1
A
n
u
l
1
2
A
n
u
l
1
3
Cifra de afaceri
Cifra de afaceri previzionat
mil. euro
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
A
n
u
l
2
A
n
u
l
3
A
n
u
l
4
A
n
u
l
5
A
n
u
l
6
A
n
u
l
7
A
n
u
l
8
A
n
u
l
9
A
n
u
l
1
0
A
n
u
l
1
1
A
n
u
l
1
2
A
n
u
l
1
3
Sporurile de cretere
Sporul mediu
2,036
O serie de timp exponenial poate deveni staionar prin calcularea
indicilor de dinamic (cretere).
n acest caz previziunea se realizeaz ca un produs ntre ultima valoare
real a seriei de date statistice i indicele mediu de cretere, ridicat la o putere
egal cu lungimea orizontului de previziune:
l
n l n
I y y

unde:
l n
y

previziunea aferent orizontului de previziune l ;
n
y ultima valoare real nregistrat;
I

indicele de cretere previzionat (calculat ca medie a

indicilor de cretere).
Indicele de cretere pentru o perioad t se calculeaz ca raport ntre
ultimele dou valori nregistrate consecutiv astfel:
1
=
t
t
t
y
y
I
Creterea exponenial este o cretere foarte puternic iar premisa c
aceast cretere va continua i n viitor este extrem de riscant. Se recomand
utilizarea cu pruden a acestei metode, o alternativ viabil fiind modificarea
euristic a indicelui utilizat n prognoz, n sensul micorrii acestuia mai ales
atunci cnd este probabil o nrutire a condiiilor din mediul extern.
Un caz particular al metodei indicelui mediu este metoda ultimului
indice, atunci cnd se cunosc doar ultimele 2 nregistrri istorice, cu aceleai
recomandri prudeniale.
Exemplu:
O societate comercial nregistreaz pe o perioad de 12 ani o evoluie a
cifrei de afaceri de form aproximativ exponenial.
Anul Cifra de afaceri Indice de cretere
Anul1 3.00
Anul2 4.00 1.33
Anul3 6.27 1.57
Anul4 8.00 1.27
Anul5 10.60 1.33
Anul6 14.00 1.32
Anul7 17.00 1.21
Anul8 25.00 1.47
Anul9 30.29 1.21
Anul10 40.00 1.32
Anul11 55.00 1.38
Anul12 65.00 1.18
n graficele de mai jos pot fi observate datele iniiale, previziunea
pentru anul 13 precum i seria indicilor mpreun cu indicele mediu (1,32 -
calculat ca medie geometric). Orizonul de previziune este de un an ( l = 1).
Previziunea pentru anul 13 se face astfel:
EUR mil. 97 , 85 32 , 1 65
13
= = y
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
A
n
u
l
1
A
n
u
l
2
A
n
u
l
3
A
n
u
l
4
A
n
u
l
5
A
n
u
l
6
A
n
u
l
7
A
n
u
l
8
A
n
u
l
9
A
n
u
l
1
0
A
n
u
l
1
1
A
n
u
l
1
2
A
n
u
l
1
3
Cifra de afaceri
Cifra de afaceri previzionat
mil.euro
0.80
0.90
1.00
1.10
1.20
1.30
1.40
1.50
1.60
1.70
1.80
A
n
u
l
2
A
n
u
l
3
A
n
u
l
4
A
n
u
l
5
A
n
u
l
6
A
n
u
l
7
A
n
u
l
8
A
n
u
l
9
A
n
u
l
1
0
A
n
u
l
1
1
A
n
u
l
1
2
A
n
u
l
1
3
Indici de cretere
Indicele mediu de cretere
1,32
ntrebri de autoevaluare:
1. Ce metode pot fi folosite pentru seriile de timp staionare?
2. Prin ce tranformare o serie cu trend aproximativ liniar poate deveni
stationara?
3. Prin ce tranformare o serie cu trend aproximativ exponential poate deveni
stationara?
4. Cum se realizeaza previziunea pentru o serie de timp cu trend aproximativ
liniar printr-o metod bazat pe medie?
5. Cum se realizeaza previziunea pentru o serie de timp cu trend aproximativ
exponetial printr-o metod bazat pe medie?
2.3. Funcii de tendin
Funciile de tendin, evideniaz evoluia variabilei dependente n
raport de timp. n acest caz timpul ca variabil complex, ndeplinete rolul
de variabil independent:
f(t) y =
unde:
t timpul.
Folosirea funciilor de tendin se recomand n previziunea unor
procese economice a cror factori de influen sunt greu cuantificabili sau chiar
necuantificabili, dar care pot fi reprezentai sintetic prin variabila timp ntr-o
anumit perioad bine determinat. La fel ca toate celelalte metode de
extrapolare utilizarea functiilor de tendinta in previziune poate fi facuta doar
pornind de la ipoteza mentinerii in viitor a tendintelor observate istoric.
Dup forma legturilor ntre variabile, funciile de tendin folosite n
previziune se mpart n dou grupe funcii liniare i funcii neliniare.
Funcia de tendin liniar, aa cum i spune i denumirea, se
utilizeaz n cazul tendinelor de tip liniar, la fel ca i metoda sporului mediu.
Funcia liniar are ca expresie analitic ecuaia unei drepte:
bt a y
t
=
unde:
a, b parametrii;
t variabila independent.
Parametrul a denumit i termen liber, nu are o semnificaie economic
general. Parametrul b poart denumirea de coeficient unghiular i reprezint
n sens geometric, unghiul sau panta dreptei. Din punct de vedere economic
parametrul b este aproximativ sporul mediu de cretere .
Graficul funciei liniare
Funcii neliniare, cu aplicaii multiple n previziunile economice, sunt
funcia exponenial, funcia de putere, funcia parabolic, funcia hiperbolic,
funcia logistic i funcia semilogaritmic.
1) Funcia exponenial este specific proceselor economice a cror
evoluie are loc n progresie geometric. Aceste creteri se ntlnesc n general
n faza iniial a unor fenomene economice, cum ar fi de exemplu introducerea
pe pia a unui nou produs sau a unei noi tehnologii.
t
t
ab y =
unde:
a, b parametrii.
Parametrul b are o valoare aproximativ egal cu indicele mediu de cretere.
Graficul funciei exponeniale
2) Funcia logistic, se recomand a fi folosit n previziunea pe
termen lung a unor procese economice a cror evoluie tinde spre un anumit
nivel de saturaie n evoluia procesului studiat.
at
t
be
c
y

=
1

unde:
c - pragul de saturaie.
Graficul funciei logistice
Folosirea funciilor de tendin n previziunile economice comport parcur-
gerea a dou etape: analiza seriei de date statistice i previziunea propriu-zis.
Analiza seriei de date statistice
n aceast etap se urmresc, n principal, urmtoarele aspecte:
a) alegerea formei funciei de tendin ce urmeaz a fi folosit n previziune;
b) determinarea parametrilor funciei de tendin;
c) validarea funciei de tendin.
a) Alegerea formei funciei de tendin
O metod frecvent folosit n acest scop o constituie reprezentarea
grafic. Graficul astfel obinut red evoluia intuitiv a procesului studiat n
perioada analizat.
Presupunem c din reprezentare grafic a unei serii de date statistice,
s-a obinut urmtoarea evoluie:
Aproximarea, printr-o dreapt, a unei evoluii aproximativ liniare
Rezult c evoluia procesului studiat, poate fi aproximat cu ecuaia
dreptei:
bt a y
t
=
unde:
t
y - valorile variabilei dependente calculate;
n 1, t = - numrul termenilor seriei de date.
Valorile reale (marcate cu x pe graficul anterior) se afl la o anumit
distan fa de dreapta de tendin, distan pe care o numim eroare de estimare
astfel nct:
t t
e y = y
t
sau
t t
e bt a y =
unde:
t
y - valorile reale observate la momentul t;
t
e - eroare de estimare (variabil aleatoare normal distribuit de
medie 0 i varian constant).
b) Determinarea parametrilor funciei de tendin
ntruct procesele economice nu evolueaz perfect dup o dreapt, se
impune ca parametri funciei de tendin s fie astfel calculai nct diferenele
dintre datele reale i cele calculate cu funcia respectiv s fie minime. n acest
scop, se recomand folosirea metodei celor mai mici ptrate:
minim
1
2
=

=
n
t
t t
) y (y S
unde:
t
y valorile reale (empirice) ale seriei statistice.
Pornind de la aceast condiie se determin parametrii optimi.
Alegerea funciei analitice ce urmeaz a fi folosit n previziune, poate
fi fcut i pe baza unor teste statistice.
c) Validarea formei funciei de tendin alese prin reprezentare
grafic se face prin diferite teste statistice dintre care cele mai utilizate sunt:
teste pentru semnificaia parametrilor (testul student), teste asupra erorile de
estimare (Dubin-Watson etc.) i teste globale asupra modelului (raport de
corelaie, Fisher etc.)
Previziunea propriu-zis
n aceast etap, se urmresc dou aspecte distincte:
a) Previziunea punctual adic estimarea nivelului variabilei
dependente corespunztor orizontului de previziune. Dac ultima perioad
pentru care exist date este n (t = n) previziunea punctual pentru perioada n +
l va fi:
) b(n a y
n
l
l
=

unde:
l - lungimea orizontului de previziune
b) Stabilirea intervalului de ncredere. Intervalul de ncredere se
stabilete adugnd i respectiv scznd din nivelul previzionat al variabilei
dependente aferente orizontului de previziune o anumit abatere. Intervalul de
previziune se calculeaz pornind de la previziunea punctual astfel:
Limita inferioar:
y y y
l n
i
l n
A =

Limita superioar:
y y y
l n
s
l n
A =


previziune de eroarea t y
s
q
= A
2 /
unde:
s
q
t
2 /
valoarea statisticii t cu distribuie Student aferent unui
nivel de semnificaie q /2;
t variabila timp;
n numrul de perioade istorice (momentul curent).
l perioad aferent orizontului de previziune. Cu ct
orizontul de previziune este mai ndeprtat ( l mai mare)
cu att intervalul de previziune devine mai larg (previziune
mai inexact);
q nivel de semnificaie (riscul, probabilitatea ca valoarea
real s fie n afara intervalului de previziune):
P q =1
P coeficientul de ncredere (probabilitatea cu care garantm
ca valoarea real s se afle n intervalul de previziune). Cu
ct valoarea P este mai mare cu att intervalul de previziune
este mai larg. Valorile cele mai utilizate sunt: 0,90; 0,95; 0,99.
Studiul de caz:
Fondat n 1896, iniial sub numele de Tabulating Machine Company,
cotat la bursa din New York nc din 1916, avnd trei laureai ai premiului
Nobel printre angajaii si i un numr impresionant de brevete i invenii, IBM
(International Business Machines) a cunoscut fr ndoial o evoluie spectacu-
loas. Supravieuind cu succes rzboaielor mondiale i marii recesiuni din anii
30 compania a cunoscut creteri exponeniale pn la nceputul anilor 80
devenind liderul absolut pe piaa tehnologiei informaiei.
n anul 1984, preedintele IBM, John Opel, a previzionat c vnzrile
companiei, care se situau la nivelul de 46 mld.$, se vor dubla pn n anul 1990,
ajungnd la un nivel estimat de 100 mld. $. Profiturile situate n acel moment la
un nivel de 5 mld.$, s-a considerat de asemenea c i vor continua creterea
exponenial nregistrat istoric. Bazndu-se pe aceste previziuni pe termen
lung, IMB a suplimentat personalul angajat pentru a face fa cu succes cererii
n cretere i pentru a avea n continuare capacitatea de a oferii servicii de cali-
tate acestea reprezentnd principalul avantajul competitiv al companiei. Num-
rul de angajai a fost suplimentat cu peste 50.000 atingnd un nivel de 405.535
angajai n 1985. Perioada care a urmat a demonstrat c previziunile au fost
departe de evoluia real. n anul 1990 veniturile din vnzri abia au ajuns la
nivelul de 69 mld. $. Pn n anul 1996 vnzrile au atins nivelul de 72 mld.$
adic cu 28 mld. $ mai puin dect valoarea previzionat pentru 1990 iar num-
rul personalului a fost redus la jumtate. Anii 1991, 1992 i 1993 au fost ani cu
pierderi care au totalizat peste 13 mld.$.
Managementul companiei IBM a pornit de la ipoteza c mediul econo-
mic i deci evoluiile principalilor indicatori vor rmne neschimbate adic vor
crete exponenial n continuare. Nu a fost ns aa. Pn n anii 1980 IBM era o
companie integrat vertical care producea toate elementele componente unui
sistem informatic: procesoare, sisteme de operare, periferice, baze de date etc.
IBM PC, datorit renumelui companiei, calitii produsului i specificaiilor
tehnice foarte detaliate a cunoscut un real succes i totodat a devenit un stan-
dard n domeniu. Pentru a rspunde mai rapid cererii de calculatoare personale
aflate n cretere, IBM a decis externalizarea produciei de sisteme de operare i
microprocesoare ctre Microsoft i respectiv, Intel. IBM a cedat astfel o parte
important a puterii sale monopolistice contribuind practic la crearea unei piee
de sute de miliarde de dolari n afara companiei sale. Concurena a devenit tot
mai acerb din parte companiilor mai mici dar mai puternic specializate: HP
specializat n producia de imprimante, Oracle specializat n baze de date,
Novell n reele de calculatore, Seagate n hard disk-uri i nu n ultimul rnd
Intel i Microsoft deja amintite.
n anul 1989 a urmat lansarea pachetului de programe Microsoft Office,
care a cunoscut un mare succes i a contribuit esenial la notorietatea companiei
Microsoft. Exemple ale dezvoltrii unor produse concurente pentru IMB n perioada
respectiv sunt nenumrate. Compania Dell, spre exemplu, a lansat primul su mo-
del, Turbo PC, n 1985.
Veniturile uriae ale IBM nregistrate pn la nceputul anilor 80 au prove-
nit n cea mai mare parte din vnzarea calculatoarelor de tip mainframe cu capaci-
tate mare de procesare a datelor destinate exclusiv ntreprinderilor i instituiilor.
Dezvoltarea PC-urilor sau a microcalculatorelor a dus la crearea unei noi piee i
totodat la diminuarea vnzrilor calculatoarelor de tip mainframe. IBM nu a reuit
pe deplin s prevad noile modificri pe piaa IT, a pornit de la ipoteze false con-
form crora mediul competitiv va rmne stabil, compania i va pstra poziia de
leader, iar evoluiile istorice se vor pstra i n continuare.
Vnzrile previzionate i vnzrile realizate ale IBM
Profit previzionat i profit realizat de IBM
n prezent compania IBM se afl pe locul 46 n topul celor mai mari
companii n funcie de veniturile realizate nregistrnd un nivel al veniturilor de
98 mld.$ (nc sub pragul de 100 mld. previzionat pentru 1990), un profit de
10,4 mld.$ i oferind locuri de munc pentru 386.000 de angajai n anul 2007.
Concluzia care se degaj din acest studiu este c extrapolarea unor tendine
istorice se poate realiza doar dac este nsoit de o analiz de natur calitativ
n ceea ce privete intensitatea competiiei, preferinele consumatorilor i starea
economic de ansamblu, analiz menit s aduc o garanie n plus asupra
ipotezei de stabilitate a mediului de afaceri.
ntrebri de autoevaluare:
1. Cnd se recomand folosirea funciilor de tendin n previziune?
2. n ce const metoda extrapolrii?
3. Ce exprim mrimea parametrului b n cazul funciei liniare?
4. Cnd se folosete funcia logistic n previziune?
5. Artai care este semnificaia parametrului c n cazul funciei logistice?
6. Prin ce metoda pot fi stabilii parametrii unei funcii de tendin?
7. Cum se realizeaza previziunea printr-o functie de tendinta?
8. Cum se stabilete intervalul de previziune?
9. Care este relatia ntre intervalul de previziune i coeficientul de incredere P?
2.5. Metode de previziune pentru fluctuaiile
sezoniere
2.5.1. Metoda clasic de descompunere sezonier
Metoda clasic de descompunere se ntemeiaz pe ipoteza c valorile
unei serii de timp poate fi descompuse n urmtoarele componente:
1. Componenta de tendin care reprezint variaia de lung durat,
denumit i tendin.
2. Componenta sezonier (fluctuaii ciclice cu periodicitate fix). Aceste
variaii au loc n anumite condiii specifice, fiind rezultatul aciunii unor
factori naturali.
3. Componenta aleatoare care reprezint variaii ntmpltoare,
accidentale sau perturbatoare acestea fiind rezultatul aciunii unor factori
imprevizibili, de scurt durat.
Folosirea metodei clasice de descompunere presupune asocierea celor
trei componente dup unul din cele dou modele fundamentale: modelul aditiv
sau modelul multiplicativ.
Modelul aditiv se utilizeaz n cazul unei relaii de independen total
a fiecrei componente fa de celelalte, rezultnd prin simpla nsumare a
acestora.
t t t t
E S T Y =
unde:
Y valorile reale;
T componenta de tendina;
S componenta sezonier;
E componenta aleatoare.
Modelul multiplicativ presupune existena unei relaii de
proporionalitate a componentelor seriei de date, valorile observate fiind
produsul acestor componente.
t t t t
E S T Y =
Evoluia unei serii statistice de timp cu sezonalitate aditiv, respectiv
multiplicativ, este prezentat n figura de mai jos:
sezonalitate aditiv
sezonalitate multiplicativ
t
Metoda clasic de descompunere sezonier presupune
parcurgerea a patru etape eseniale:
1. Alegerea modelului (aditiv sau multiplicativ) care reprezint cel
mai bine evolutia istorica a datelor.
2. Descompunerea seriei de timp iniiale
t
Y , adic estimarea celor
trei componente de baz ale seriei de timp.
3. Previziunea evoluiei componentei de trend i a componentei
sezoniere. Componenta aleatoare nu poate fi previzionat deci
este neglijat n previziune.
4. Reconstrucia seriei iniiale prin adunarea sau nmulirea celor
dou componente previzionate n funcie de modelul ales
(aditiv respectiv multiplicativ).
2.5.1. Nivelarea exponenial Holt-Winters
Metoda Holt-Winters se bazeaz pe trei ecuaii de nivelare
exponenial: o ecuaie pentru nivelarea componentei de trend, una pentru
nivelarea sporului de cretere care st la baza formrii trendului i una pentru
componenta sezonier. La cele trei ecuaii de nivelare se adaug nc o ecuaie
pentru agregarea componentelor amintite anterior i realiyarea previziunii
propriuzise
Aceast metod, la fel ca si metoda aclasic de descompunere, se poate
aplica n dou variante: dup modelul aditiv i dup modelul multiplicativ.
Toate metodele care sunt utilizabile pentru variaii sezoniere pot fi
adaptate pentru orice tip de fluctuaii cu periodicitate fix. De exemplu,
fluctuaiile specifice perioadei de weekend, pentru seriile de date zilnice, pot fi
previzionate n mod eficient cu ajutorul metodei Holt-Winters.
ntrebri de autoevaluare:
1. In ce situatie se utilizeaza modelul multiplicativ in previziunea
fluctuatiilor sezoniere?
2. In ce situatii pot fi aplicate metoda clasica de descompunere si
metoda Holt-Winters?
2.8. Alte metode de previziune bazate pe analiza
seriilor de timp
Metoda analogiei reprezint o alt alternativ demn de luat n
considerare care const n analiza evoluiei unui proces sau fenomen n scopul
stabilirii modului de asemnare cu alte procese sau fenomene a cror evoluie n
timp se cunoate.
O alt categorie important de metode bazate pe analiza seriilor de
timp este reprezentat de metodele de evaluare i previziune a impactului
(engl. trend impact analysis, intervention analysis) pe care anumite evenimente
l pot avea asupra seriei de referin. De regul se pornete prin analiza
impactului pe care l-au avut asupra seriei de referin evenimente trecute
similare celor anticipate. Seria de timp istoric este iniial extrapolat pornind
de la ipoteza unui mediu stabil. Acest nivel previzionat iniial este apoi
modificat n funcie de impactul estimat. Implementrea cu succes a acestor
metode este deosebit de dificil deorece implic o dubl previziune: a
momentului cnd evenimentul ateptat se va produce, a impactului pe care l va
avea supra seriei de referin.
CAPITOLUL 3
METODEECONOMETRICE
3.1. Regresia liniar
Regresia este o metod cu o istorie considerabil fiind introdus, n
primele ei forme, nc din 1877 de ctre Francis Galton. Dei Francis Galton nu
a aplicat metoda regresiei n economie aceasta a fost preluat foarte repede de
ctre cercettori economiti. George Udny Yule i Reginald Hawthorn Hooker
au fost printre primii economiti care au utilizat corelaia n analiza relaiilor
dintre variabile economice.
Aceast metod accept existena unei legturi de form liniar ntre
variabila dependent i variabila sau variabilele independente, n funcie de caz.
n raport de numrul variabilelor independente pe care le conine, regresia
liniar poate fi simpl sau multipl.
3.1.1. Regresia liniar simpl
Expresia analitic a regresiei liniare simple este dat de ecuaia dreptei:
t t
bx a y =
unde:
t
y valoare estimat pentru variabila dependent (variabila ca-
re se dorete a se previziona);
t
x variabila independent (factor de influen sau factor deter-
minant);
a, b parametrii;
t variabila timp, n t , 1 = .
Conform ecuaiei de mai sus variabila dependent poate fi estimat n
funcie de o valoare cunoscut a variabilei independente. ntre valoarea real i
cea estimat a variabilei dependente exist o abatere, prin urmare:
t t
e y = y
t
sau
t
e =
t t
bx a y
unde:
t
y variabila dependent;
t
e eroare de estimare (variabil aleatoare normal distribuit
de medie 0 i varian constant);
a, b parametrii
Parametrul a arat un nivel de baz , constant al variabilei
dependente care variaz n funcie de variabila independent. De exemplu dac
variabila dependent reprezint volumul vnzrilor iar variabila independent
reprezint cheltuielile; de publicitate atunci a arat care este volumul
vnzrilor dac publicitatea este inexistent.
Parametrul b are semnificaia de spor marginal (modificarea
variabilei dependente y la modificarea cu o unitate a variabilei independente x).
Semnul parametrului arat sensul legturii: direct (o cretere a variabilei
independente duce la o cretere a variabilei dependente) dac semnul este
pozitiv i invers (o cretere a variabilei independente duce la o scdere a
variabilei dependente) dac semnul este negativ. Parametrul ,,b mai poart
denumirea de coeficient de regresie.
Graficul dreptei de regresie n funcie de semnul parametrului b
Utilizarea funciei de regresie simpl n previziune presupune
parcurgerea unor etape similare funciei de tendin liniare: alegerea formei
funciei, determinarea parametrilor, validarea funciei prin teste statistice i
previziunea propriu-zis. Pentru determinarea parametrilor se utilizeaz, n mod
similar, metoda celor mai mici ptrate.
Dac perioada curent este n (t = n) previziunea pentru perioada n+l va fi:
l n l n
bx a y

=
n cazul n care valoarea variabilei independente
l n
x

aferent
orizontului de previziune nu este cunoscut i trebuie la rndul ei estimat se
folosete notaia
l n
x

. Faptul c de cele mai multe ori variabilele independente
nu sunt cunoscute cu siguran este unul dintre cele mai mari neajunsuri ale
1000 EUR X Y
Anul Ch. Pub. Vanzri
Anul1 12 1010
Anul2 8 920
Anul3 10 1100
Anul4 13 1200
Anul5 7 900
Anul6 8 820
Anul7 10 930
Anul8 6 750
Anul9 9 910
Anul10 11 1050
Anul11 14 1200.8
metodei regresiei deoarece erorile care apar n previzionarea variabilelor
independente amplific eroarea de estimare
t
e . Ideal este ca variabilele
independente s fie valori care pot fi controlate.
Exemplu:
La o firma A cheltuielile de publicitate i vnzrile realizate pe o
perioad de 10 ani sunt prezentate n tabelul de mai jos. Se cere realizarea unei
prognoze privind volumul vnzrilor realizate n anul 11 prin utilizarea unei
funcii de regresie n condiiile alocrii unei sume de 14.000 EUR pentru
publicitate n acest an.
Funcia liniar de regresie:
t t
bx a y =
a un nivel de baz care nu
depinde de variabila
independent x
b spor marginal.
Parametrii estimai au valorile:
a = 464,86 dac nu s-ar face
publicitate volumul
vnzrilor ar fi de 464,8 mii. EUR
b = 52,568 la modificarea cheltuielilor de publicitate cu o unitate
(1 mie EUR) vnzrile cresc cu 52,568 mii. EUR.
Vnzrile reale i vnzrile estimate n funcie de cheltuielile de
publicitate (aferente perioadei istorice) sunt prezentate n graficul de mai jos:
y = 464,86+ 52,568x
600
700
800
900
1000
1100
1200
1300
4 6 8 10 12 14 16
Cheltuieli de publicitate
V

n
z

r
i
Valoare
previzionat
Prognoza pentru anul 11 este:
) . ( 8 , 1200
14 568 , 52 86 , 464
EUR mii y
y
=
=
3.1.2. Regresia liniar multipl
Regresia liniar multipl a fost utilizat pentru prima dat n economie
de ctre statisticianul italian Rodolfo Benini
2
n anul 1901. Stabilete sub form
liniar legtura ntre variabila dependent i mai multe variabile independente.
Ecuaia regresiei liniare multiple este practic o extensie o regresiei liniare
simple i prin urmare mprumut multe dintre proprietile acesteia:
kt k t t t
x b x b x b a y = ..
2 2 1 1
unde:
k
b parametrii (au semnificaia de sporuri marginale la fel ca
i n cazul regresiei liniare simple)
k
x variabile independente;
t variabila timp, n t , 1 = .
La fel ca i n cazul regresiei liniare simple valorile reale observate vor
cunoate o abatere de la valorile teoretice astfel:
t t t
e y y =
unde:
t
e eroare de estimare reprezentat de o variabil aleatore
normal distribuit de medie 0 i varian constant
Parametri regresiei liniare multiple au aceeai semnificaie ca i n cazul
regresiei liniare simple i anume aceea de sporuri marginale.
Folosirea regresiei liniare multiple n previziunile economice, comport
parcurgerea celor dou etape specifice seriilor statistice: analiza seriei de date
statistice i previziunea propriu-zis. Aceste etape au fost prezentate n extenso
n cadrul funciilor de tendin.
2
Principii di demografia, Firenze: Barbera,1901
ntrebri de autoevaluare:
1. Care este avantajul metodelor econometrice comparativ cu metodele de
extrapolare?
2. n ce situaie metodele econometrice nu pot fi utilizate?
3. Ce semnificaie are coeficientul de regresie b ?
4. Artai care este influena coeficientului de ncrederea asupra
intervalului de previziune.
CAPITOLUL 4
METODESUBIECTIVE
Metodele subiective, denumite i metode calitative sau metode
intuitive, sunt deosebit de utile atunci cnd se dorete realizarea previziunii unor
evenimente majore pentru care nu exist date nregistrate statistic. Cea mai
simpl i totodat ce mai cunoscut metod subiectiv este opinia exprimat de
un specialist pe o anumit problematic. Avnd la baz opiniile exprimate de
specialiti sau de nespecialiti, a cror participare este esenial, metodele
subiective sau dezvoltat n mai multe direcii. Aceste metode au devenit
proceduri complexe att n ceea ce privete metodologia de sintetizare i
extragere a unor concluzii anticipative ct i n ceea ce privete tipul
interaciunii ntre participani. n ciuda complexitii metodologice calitatea
factorului uman rmne una dintre aspectele eseniale n aplicarea cu succes a
unei astfel de metode n procesul previzional.
4.1. Grupuri de interaciune
4.1.1. Caracteristici ale grupurilor de interaciune
Aceste metode se bazeaz pe capacitatea de creativitate intuitiv
individual sau de grup, a unor specialiti din diferite domenii. Folosind
cunotinele, experiena, perspicacitatea i inspiraia specialitilor, sunt formulate
soluii privind posibilitile evoluiei viitoare a proceselor studiate. Folosirea
acestor metode de previziune, se recomand mai ales atunci cnd nu se cunosc
date cu privire la activitatea desfurat n perioadele precedente.
Dintre aceste metode folosite n previziunile economice, multiple
aplicaii practice i-au gsit metodele Brainstorming i Delphi.
4.1.2. Metoda Brainstorming
Aceast metod const n stimularea gndirii n colectiv a unui grup de
specialiti n vederea gsirii unor idei originale, n cadrul unor discuii purtate
asupra problemelor pentru care se caut soluii noi.3 Se pornete de la ipoteza
3
Brainstorming provine din limba englez Brain=creier i storming=explozie, furtun, asalt etc.
Metoda Brainstorming este cunoscut i sub denumirea de metoda discuiilor n grup sau metoda
dezbaterilor euristice
c ntr-un numr de idei noi, se regsesc ntotdeauna i idei valoroase care s
conduc n final la soluionarea problemelor puse n discuie.
4
Tehnica metodei Brainstorming rezid n organizarea unei edine sau
reuniuni cu un numr restrns de specialiti, 5-12, de obicei de profesii diferite.
n funcie de complexitatea problemelor abordate durata acestor edine variaz
ntre 15-60 minute, desfurndu-se, de la caz la caz, n mai multe runde, sub
conducerea competent i autoritar a unui coordonator.
4.1.3. Metoda Delphi
Aceast metod presupune utilizarea gndirii intuitive a unui grup de
specialiti supui unor interviuri repetate, n scopul obinerii unui consens.
Principala diferena fa de metoda Brainstorming este c specialitii nu
comunic n mod direct ci prin intermediul unui grup de conducere al anchetei .
Se evit astfel posibile influene negative n cadrul grupului (teama n faa unui
superior etc.).
Pentru a combate impedimente impedimentele metodelor tradiionale
de previziune Olaf Helmer, Nicholas Rescher i Norman Dalkey au adus
importante contribuii n domeniul previziunii prin elaborarea metodei Delphi
5
ntre anii 1950-1960. Metoda Delphi a fost utilizat iniial de experii
organizaiei RAND n domeniul tehnologiei militare iar apoi a fost preluat i
de i adaptat de ctre mediul de afaceri corporatist precum i de ctre diferite
organizaii non-guvernamentale.
O comparaie a metodei Delphi aplicat la nivel de companie cu
aplicaiile organismelor guvernamentale se pot desprinde cteva concluzii.
Studiile corporaiilor sunt n general mai restrnse n sensul c sunt mult mai
strict orientate pe o tema specific de interes (succesul unei noi tehnologii sau a
unui nou produs) iar numrul participanilor este de regul mai mic (numrul
participanilor poate cobor pn la 4 n cazul aa numitelor studii mini-Delphi).
Aceast metod urmrete s utilizeze gndirea intuitiv a unui grup de
specialiti supui unor interviuri repetate
6
, n scopul obinerii unei complex de
reprezentri raionale asupra problemei pentru care se caut soluii.
Folosirea metodei Delphi n previziune, comport parcurgerea
urmtoarelor etape:
4
A. F. Osborne, Applied Imagination, New York, 1953
5
Denumirea metodei are un caracter simbolic amintind de oracolul Greciei antice renumit pentru
profeiile sale.
6
Metoda Delphi este cunoscut i sub denumirea de metoda anchetei iterative
1. Definirea problemei ce constituie obiectul studiului previzional.
Formularea problemei trebuie fcut ct mai exact, pentru a putea delimita
astfel aria elementelor ce se cer a fi soluionate.
2. Alctuirea grupului de conducere a anchetei. ntruct specialitii nu
se cunosc ntre ei, legtura ntre specialiti se stabilete prin intermediul
grupului de conducere a anchetei.
3. Constituirea grupului de specialiti.
Ca urmare, alegerea specialitilor se face, de obicei, din rndul
persoanelor cu un nivel superior de pregtire att teoretic ct i practic. Se
recomand construirea unui grup de specialiti heterogen att ca poziie ierarhic
ct i ca domenii de pregtire.
4. Informarea specialitilor.
Grupul de conducere a anchetei elaboreaz un material necesar
informrii n detaliu a specialitilor asupra aspectelor pe care le ridic
soluionarea problemei abordate, precum i modul de desfurare a lucrrilor.
5. Elaborarea primului chestionar i a instruciunilor de folosire a
acestuia. Primul chestionar va cuprinde ntrebri necesare introducerii
specialitilor n elaborarea problemei care se cere a fi soluionat, a direciilor
ce se impun a fi urmate n acest scop. Totodat, acest chestionar este nsoit de
precizri cu privire la modul de completare a rspunsurilor la fiecare din
ntrebrile adresate specialitilor. Specialitii procedeaz la completarea
chestionarului i apoi la remiterea sa grupului de conducere a anchetei. Acesta
din urm, procedeaz la prelucrarea chestionarelor i evaluarea rspunsurilor
7
.
6. ntocmirea unui nou chestionar de ctre grupul de conducere a
anchetei.
Acest chestionar va cuprinde att unele ntrebri suplimentare, necesare
lmuririi n detaliu a unor aspecte ce se inpun a fi soluionate, ct i sinteza
rspunsurilor la primul chestionar. Cunoscnd opinia tuturor specialitilor,
fiecare specialist, n funcie de caz, poate s-i reconstituie n contextul acestei
sinteze o parte din rspunsurile date sau s-i completeze rspunsurile la primul
chestionar. De asemenea, se solicit specialitilor a cror rspunsuri s-au abtut
substanial de la valorile eseniale calculate, reprezentnd prerea majoritii,
s-i argumenteze rspunsurile sau s le modifice (opinion feed-back),
exprimnd-i acordul sau dezacordul cu rspunsurile date de ceilali specialiti.
Se creeaz astfel posibilitatea apropierii de valorile centrale a celor ale cror
rspunsuri deviate nu pot fi argumentate, fiind n consecin neconcludente
sau chiar eliminate, iar cei care se consider ndreptit s-i menin opinia
deviant, s-i reafirme poziia. Noul chestionar este trimis specialitilor spre
7
M. Burtic, G. Vrlan, op. cit., p. 181-182
completare, dup care este remis din nou spre prelucrare grupului de conducere
a anchetei. Acesta din urm procedeaz la prelucrarea chestionarului, sinteza
rspunsurilor i ntocmirea unui alt chestionar.
Prin procesul de reinformare a specialitilor dup fiecare rund de
chestionare, se creeaz posibilitatea cunoaterii reciproce a rspunsurilor i
mbogirea cunotinelor acestora.
7. Repetarea operaiunii de ntocmire, completare i prelucrare a
chestionarului pn n momentul n care opiniile exprimate nu mai variaz n
mod semnificativ adic pn n momentul observrii unei relative stabiliti n
rspunsurile obinute. Pentru c un consens absolut este practic imposibil de
obinut opiniile relevante n previziune vor fi considerate cele cu frecvena cea
mai mare de apariie. Opiniile extreme pot fi utilizate n obinerea unor scenarii
alternative
8
.
4.2. Metoda scenariilor
Metoda scenariilor implic descrierea coerent a unor situaii viitoare
alternative plauzibile precum i a succesiunii de evenimente care permit
evoluia de la situaia prezent la respectivele situaii viitoare. Aceast metod
este utilizat pe termen lung i foarte lung atunci cnd procesul de previziune
este puternic afectat de civa factori de risc importani a cror evoluie este
greu de anticipat. Ca exemplu ipotetic s presupunem c ntr-o anumit ar sunt
disputate dou politici guvernamentale: una de protecie sever a mediului
nconjurtor i una axat pe dezvoltare economic indiferent de consecine.
Pentru o companie a crei activitate este legat de exploatarea resurselor
naturale adoptarea uneia sau alteia dintre cele dou politici reprezint un factor
de risc. Prin urmare n planificarea activitii sale compania trebuie s se in
cont de cele dou scenarii alternative. Cu alte cuvinte prin metoda scenariilor nu
se rspunde la ntrebarea, care este evoluia cea mai probabil ci la ntrebarea,
care sunt evoluiile posibile. Metodele tradiionale de previziune rspund la
prima ntrebare ns prin metoda scenariilor se ncerc tocmai evitarea situaiei
de a previziona acele evenimente care sunt imposibil sau aproape imposibil de
previzionat. Bineneles c metoda scenariilor nu pornete de la ipoteza c toate
evoluiile sunt imprevizibile (n aceast situaie planificarea ar deveni
imposibil) ci ncerc o separare clar ntre evenimentele impredictibile i
tendinele stabile, a cror evoluie este uor de anticipat.
8
Vezi metoda scenariilor
Conceptul de planificare cu ajutorul scenariilor a fost introdus n 1964
de futuristul francez Gaston Berger
9
care a utilizat noiunea de prospectiv (la
prospective). O contribuie esenial la dezvoltarea prospectivei din punct de
vedere metodologic a avut-o Michael Godet n ani 1970.
Paralel cu dezvoltarea prospectivei, de cealalt parte a oceanului, s-a
dezvoltat un procedeu similar ca abordare, dar cu diferene metodologice
semnificative, cunoscut sub denumirea de planificare prin scenarii (scenario
planning). Dei metoda a fost utilizat mai devreme, nc din timpul celui de-al
doilea rzboi mondial, denumirea actual de scenarii a fost introdus de
Herman Kahn
10
n 1967.
n mediul corporatist unul dintre pionierii utilizrii metodei scenariilor a
fost compania GE (General Electric) nc de la sfritul anilor 1960. Un rol
foarte important n popularizarea metodei a avut-o compania Royal Dutch Shell
datorit succesului cu care a traversat criza petrolier din 1973 bazndu-se n
foarte mare msur pe avantajele acestei metode.
Un rol important n promovarea metodei au avut-o i diferite organizaii
non-profit printre care un loc deloc neglijabil l ocup Clubul de la Roma a crei
publicaie Limits to Growth (1972)
11
a atras atenia mediului politic i economic
asupra alternativelor dezvoltrii pe termen lung n condiiile unor resurse limitate.
Una dintre cele mai populare abordri cu orientare clar ctre
necesitile strategice ale unei companii va fi prezentat n continuare
(Schwartz, Ogilvy, 2004) i const n urmtoarele etape:
1. Formarea echipei documentare. Aceast etap care presupune
alegerea membrilor echipei i colectare informaiilor necesare poate s dureze n
jur de o lun. Ideal este ca membrii echipei s provin din:
- domenii variate
- culturi variate
- funcii si nivele ierarhice variate
- persoane att din interior ct i din exterior
2. Identificarea problemei decizionale. ntr-o edin comun, cu toi
membrii echipei se stabilete cu claritate decizia care se va lua pe baza
scenariilor elaborate.
9
Gaston Berger (1896-1960) este fondatorul Centrului Internaional de Prospectiv din Paris
10
Herman Kahn a fcut parte din organizaia RAND n perioada 1948-59 iar n anul 1961 s-a
numrat printre fondatorii Institutului Hudson
11
Lucrarea a fost actualizat de mai mute ori, ultima ediie fiind publicat n iunie 2004 sub
denumirea Limits to Growth: The 30-Year Update, autori: Donnella Meadows, Jorgen Randers i
Dennis Meadows
3. Identificarea factorilor determinani sau a factorilor de influen
care afecteaz n mod semnificativ procesul decizional. Identificarea acestor
factori se poate face prin diferite metode din categoria grupurilor de
interaciune, una dintre cele mai folosite fiind brainstorming. De obicei se
urmresc coordonatele din PEST sau PESTLE
12
n sensul c trebuie gsii
factori din toate dimensiunile vieii politice, tehnologice etc. De obicei se
identific ntre 60-100 de factori.
4. Separarea factorilor predeterminai de factorii de risc. Aceast
distincie reprezint cheia ntregului proces.
Factori predeterminai factori a cror evoluie este aproape evidenta,
sunt uor de anticipat iar evoluia lor este aceeai n toate scenariile
Factorii de risc factori importani a cror evoluie este greu de
anticipat i care vor face diferena dintre diferitele scenarii
5. Schiarea scenariilor. Pentru schiarea scenariilor exist o abordare
inductiv i o abordare deductiv. Abordarea deductiv este mai bine structurat
i const la rndul su n 3 etape:
i. Evaluarea importantei i a gradului de risc (prin acordarea unor
scoruri de la 1 la 5) a factorilor de risc identificai n etapa 4.
ii. Alegerea primilor doi factori care prezint cel mai mare grad de risc
i cea mai mare importanta pentru organizaie. Aceti factori vor reprezenta
coordonatele de baz ale scenariilor
iii. Construirea matricei scenariilor. Pe baza celor dou coordonate
stabilite anterior se vor realiza 4 scenarii. Numrul de scenarii crete
exponenial cu numrul de coordonate. Pentru 3 coordonate va exista deja un
numr de 8 (
3
2 ) scenarii .a.m.d. Astfel pentru a evita un numr prea mare de
scenarii se recomand ca numrul de coordonate s fie maxim 2.
Spre exemplu ntr-un studiu realizat n anul 2002 cu un orizont de cinci
ani compania de consultan Digital Thinking Network a construit o matrice a
scenariilor pentru piaa aplicaiilor Internet destinat telefoniei mobile.
Scenariile create pot fi vzute n figura urmtoare.
12
PESTLE = Political, Economical, Social, Technological, Legal and Environmental factors
PEST (STEP) = versiune redus, Political, Economical, Social and Technological factors
Au fost selectai doi factori de risc i anume: 1) Satisfacia
consumatorilor fa de aplicaiile internet oferite de productori 2) Numrul
productorilor de pe pia. Se poate observa c cei doi factori de risc reprezint
practic dimensiunile (coordonatele) principale care genereaz cele 4 scenarii.
Fiecare scenariu are anumite caracteristici n funcie de evoluia celor dou
dimensiuni. De exemplu scenariul denumit Mobile Mania este cel mai
favorabil consumatorilor deoarece acetia sunt foarte mulumii de noua
tehnologie iar numrul productorilor este mare, consumatorul avnd la
dispoziie o gam diversificat de produse.
6. Detalierea scenariilor. Scenariile a cror principale coordonate au
fost stabilite n etapa anterioar sunt apoi detaliate pentru a crea o imagine ct
mai clar a evoluiilor alternative posibile. Factori predeterminai stabilii n
etapa 4) se vor regsi n fiecare scenariu. De exemplu evoluia demografic este
un fenomen relativ stabil cu puine surprize, prin urmare numrul total de
consumatori va fi extrapolat i va fi considerat acelai pentru toate scenariile.
Ceilali factori de risc care nu au fost surprini de cele dou coordonate
principale vor fi utilizai pentru a nuana fiecare scenariu i reprezint o parte
delicat a acestui proces. Aceast etap care ine mai mult de imaginaie dect
de o procedur riguroas face ca metoda scenariilor s fie considerat de muli
mai degrab o art dect o tiin.
Se realizeaz detalierea unui scenariu ntr-o edin comun pentru a
exista un model i un punct de referin iar apoi se formeaz grupuri de discuii
pentru detalierea celorlalte scenarii.
7. Cercetare, documentare. Aceast etap este dedicat verificrii
realismului scenariilor elaborate n principal prin discuii cu diferite persoane
implicate n activitatea practic i prin obinerea unor informaii i date statistice
suplimentare.
8. Revizuirea scenariilor i explorarea implicaiilor. Pe baza
studiului anterior scenariile sunt modificate n mod corespunztor i este
evaluat poziia organizaiei n fiecare scenariu. Se poate aplica analiza SWOT
- oportuniti i ameninri, puncte tari i puncte slabe. Scenariile propriu-zise
privesc mediul extern i reprezint partea de ameninri i oportuniti ale
analizei SWOT pentru ca apoi s fie analizate avantajele i dezavantajele
companiei n fiecare scenariu.
9. Selectarea indicatorilor de anticipare. Indicatorii de anticipare au
rolul de a semnala, ct mai devreme posibil, desfurarea evenimentelor reale
ctre unul din scenariile realizate.
10. Comunicarea scenariilor i asimilarea scenariilor de ctre
factorii de decizie la toate nivelele ierarhice. Comunicarea scenariilor n
interiorul firmei se face n general prin brouri, prezentri video, grupuri de
discuii etc.
S-a constatat c prezentarea scenariilor n formele binecunoscute:
pesimist, realist i optimist nu este cea mai fericit opiune. Exist riscul ca
managerii s se concentreze asupra unui singur scenariu neglijndu-le pe
celelalte. Aceast abordare nu este recomandat pentru c scopul metodei este
tocmai acela de a pregti compania pentru diferite alternative. Pentru a evita
selectarea unui singur scenariu (cel realist spre exemplu) n pregtirea strategiei
firmei i respingerea celorlalte scenarii ca fiind negative sau puin probabile este
recomandat realizarea unor scenarii complementare i la fel de probabile.
Scopul scenariilor, n cele din urm este acela de a asigura stabilitatea firmei n
orice fel de situaie. Prin urmare prin elaborarea unor scenarii complementare i
a unor strategii adecvate fiecrui scenariu o companie este pregtit s fac fa
oricare ar fi schimbrile survenite n mediul extern. Prin urmare scenariile nu
vor fi concepute ca bune sau rele (pesimiste sau optimiste) ci ca oportuniti
alternative pentru care compania are pregtit un rspuns.
De asemenea se recomand ca numrul de scenarii realizate s fie
suficient de mic (maxim. 4) pentru a nu ngreuna foarte mult elaborarea
strategiilor alternative i procesul decizional. Dac iniial au fost elaborate mai
multe scenarii acestea vor fi grupate ulterior pe cteva variante eseniale.
Studiul de caz - Metoda scenariilor n cazul Shell
Printre companiile care folosesc n mod curent metoda scenariilor,
contribuind totodat la dezvoltarea acesteia prin resursele investite se numr
grupul Royal Duch Shell. Motivaia utilizrii acestei metode a aprut la
nceputul anilor 1970 cnd datorit activitii puternice a diverselor grupri
ecologice orientate pe promovarea proteciei mediului nconjurtor dar i
datorit apariiei i ntririi cartelului OPEC foarte multe companii petroliere au
suferit pierderi majore. ncepnd cu acea perioad i pn n prezent compania
Shell i-a bazat procesul de planificare strategic pe metoda scenariilor. Aceast
abordare este considerat de muli specialiti cheia succesului companiei cu
toate c n acelai timp i sunt adresate i multe critici.
La sfritul anilor 1960 Ted Newland i Pierre Wack, angajat n
departamentul de planificare (Group Panning) al companiei Shell din Londra,
au fost nsrcinai cu realizarea unui studiu predictiv a crui obiectiv era poziia
diferitelor ri n economia mondial i impactul asupra consumului de petrol
pn n anul 2000. Cei doi, vznd dincolo de variabilele macroeconomice, i-
au pus urmtoarea ntrebare: care este motivaia rilor arabe de a furniza
nelimitat petrol rilor occidentale? Dezvoltarea economic fr precedent, cu o
cerere de petrol n cretere din partea rilor puternic industrializate cuplat cu
tensiunile politice dintre acestea i rile exportatoare de petrol reprezentau
cauze pentru o ruptur n evoluia preului petrolului.
Printr-un efort de echip au fost elaborate mai multe scenarii, iniial n
numr de ase. Scenariile au fost apoi revizuite i grupate rmnnd n final
dou scenarii de baz. Fiecare dintre cele dou scenarii prezenta un tablou
complet diferit cu o descriere narativ a posibilelor evoluiilor viitoare i cu date
estimate ale preului petrolului pentru fiecare dintre cele dou evoluii
alternative.
Unul dintre scenarii descria o situaie n care rezervele de petrol ale
SUA se diminuau n timp ce cererea cretea n mod susinut. Majoritatea rilor
exportatoare de petrol arabe erau organizate n cadrul OPEC i nu priveau cu
ochi buni ajutorul pe care rile occidentale l acordaser Israelului n rzboiul
de 6 zile (1967) dintre Israel i rile arabe. Prin urmare rile arabe aveau toate
motivele s ridice preul petrolului chiar nainte de 1975, anul n care
contractele existente ar fi trebuit s fie renegociate conform termenului. Acest
scenariu prevedea practic o criza a petrolului care urma apoi s se generalizeze
n ntreaga economie. Ceea ce nu se cunotea era data exact ns toate
evenimentele conduceau n acea direcie. Cel de-al doilea scenariu considera c
lucrurile vor evolua n continuare la fel, cu un pre al petrolului aproximativ
constant. Acesta era practic scenariul de stabilitate, unanim acceptat. ns ca
acest scenariu s se desfoare n realitate, ar fi fost necesare evenimente foarte
improbabile cum ar fi de exemplu descoperirea de noi zcminte n alte ri
dect cele arabe.
Dei munca lor a fost apreciat de conducerea companiei fiind vzut
ca o abordare nou care aducea ceva n plus metodelor tradiionale de previzi-
une nu s-a luat nici o msur pentru a pregti compania pentru scenariul de
criz. Consiliul de administraie al companiei nencreztor n aceast desfu-
rare a evenimentelor a chestionat un numr de 40 de manageri de top din cadrul
companiei iar rezultatul a fost c doar unul (responsabil pe relaia cu OPEC) a
considerat c preul pe baril la rafinrie ar putea s creasc peste 2$. Scenariul
de criz, de neimaginat la acel moment, estima o cretere la 10$ pe baril iar cu
numai un an i jumtate mai trziu preul ajungea deja la l3$ pe baril.
Realizatorii studiului au neles repede c cea mai dificil parte nu era
elaborarea propriu-zis a scenariilor ci acceptarea acestora ca situaii alternative
de ctre managementul companiei. Devenise foarte dificil de demonstrat faptul
c ntreaga fora productiv a companiei este orientat ntr-o singur direcie
pus sub semnul ntrebrii. Compania era total nepregtit pentru o evoluie
alternativ dar foarte probabil. Au urmat apoi eforturile lui Newland i Wack
de a detalia efectele scenariului de criza, de a arta impactul acestora asupra
companiei i de a-i pune pe manageri n postura de a-i imagina deciziile pe
care trebuie s le adopte ntr-o asemenea situaie.
n octombrie 1973 n timpul rzboiului Yom Kipur (6-26 Octombrie)
rile arabe au impus un embargo rilor care au sprijinit Israelul (printre care i
SUA) genernd un oc n preul petrolului iar compania Shell a fost sigura
pregtit pentru un astfel de eveniment. n timp ce celorlalte companii le-au fost
necesari ani de zile pentru a asimila faptul c ceva fundamental se schimbase
(conceptul de rzboi prin pre impus de rile arabe) i de a lua o decizie n acest
sens, Shell a adoptat decizii rapide de reorientare a investiiilor ajungnd repede
cea mai profitabil companie petrolier. Datorit ineriei de pn atunci, de
cretere continu, majoritatea companiilor au creat supraofert n capacitatea de
rafinare cu consecine dramatice asupra profiturilor. Strategia alternativ pe care
Shell a adoptat-o a fost o strategie de reducere a costurilor i de diversificare a
produciei. Shell a creat noi capaciti de extracie a petrolului n SUA
(Patforma Cognac) i Marea Nordului dar s-a orientat i spre surse de energie
alternative. Shell a investit n energie solar (achiziia companiei australiene
Solarhart), a ncercat o ptrundere n domeniul energiei nucleare (parteneriat cu
Gulf Oil
13
) i nu n ultimul rnd a investit n energia biodiesel, domeniu n care
13
Parteneriat iniiat n 1973 din care Shell s-a retras ns n 1980 n urma unui accident de mari
proporii
Shell este cel mai mare distribuitor. Sectorul de transport maritim al Shell n
care nu se adoptase procedura de planificare prin scenarii nu s-a adaptat la timp,
a creat supracapacitate de transport i a suferit pierderi majore.
Turbulenele politice din orientul apropiat desfurate pe parcursul
anului 1979 au fcut i ele obiectul planificrii prin scenarii. Unul dintre
scenariile realizate prevedea o nou dublare a preurilor la 30$/baril. Acest
scenariu orict de incredibil a prut la vremea respectiv s-a transformat n
realitate, preul barilului atingnd nivelul de 35$ la finele anului 1979.
O cronologie a evenimentelor majore care au creat ocuri n preul
petrolului pot fi observate n figura de mai jos
14
. Creterea puternica a preului
n perioda recent ianuarie 2007 - iulie 2008 poate fi explicat n cea mai mare
parte de raportul cerere-ofert de petrol la nivel mondial (cretere a consumului
de produse petroliere mult mai puternic dect creterea capacitii de rafinare) la
care se adaug intensificarea riscurilor legate de ri precum Iran, Irak,
Venezuela i Nigeria. Scderea care a urmat reprezint una dintre efectele
recesiunii la nivel mondial care a nceput n anul 2008.
Datorit succesului de care s-a bucurat n anii 70 practica utilizrii
scenariilor a continuat n compania Shell devenind un proces derulat cu
regularitate pn n prezent. Ultimele scenarii au fost realizate de companie n
anul 2008 pe un orizont care se ntinde pn n 2050 i sunt prezentate sumar pe
pagina web a companiei
15
. Cele dou scenarii au fost concepute pornind de la
ideea c principalul factor de risc este n prezent abordarea problemei polurii.
n scenariul Scramble este descris o lume n care primeaz creterea
nivelului de trai, economiile naionale se afl ntr-o competiie continu iar
dezvoltarea durabil este neglijat. n acest scenariu guvernele mai degrab
reacioneaz la problemele legate de mediu dect acioneaz pentru a le
prentmpina. n cel de-al doilea scenariu, blueprint, guvernele rilor
coopereaz n vederea elaborrii unor strategii pe termen lung pentru
diminuarea polurii. Aici accentul este pus pe crearea tehnologiilor de stocare a
emisiilor de dioxid de carbon. Cel de-al doilea scenariu este fr ndoial mai
favorabil n ceea ce privete concentraia de dioxid de carbon din atmosfer ns
nici chiar aici limita considerat a fi necesar pentru evitarea unor modificri
climatice radicale de 450 ppm (0,045%) nu este garantat. Datorit acestei
viziuni ambele scenarii sunt considerate de muli critici ca fiind pesimiste din
punct de vedere ecologic.
14
Sursa informaiilor: Energy Information Administration, US
15
www.shell.com
4.3. Ancheta statistic cu caracter predictiv
Ancheta statistic (sondajul de opinie) reprezint o metod de cercetare
care se bazeaz pe rspunsurile unui eantion reprezentativ de indivizi colectate,
P
r
e
t
u
l

d
e

a
c
h
i
z
i
t
i
e
a
l

p
e
t
r
o
l
u
l
u
i

p
e
n
t
r
u

r
a
f
i
n
a
r
e
0
1
0
2
0
3
0
4
0
5
0
6
0
7
0
8
0
9
0
1
0
0
1
1
0
1
2
0
1
3
0
1
4
0
i a n . - 7 0
i a n . - 7 1
i a n . - 7 2
i a n . - 7 3
i a n . - 7 4
i a n . - 7 5
i a n . - 7 6
i a n . - 7 7
i a n . - 7 8
i a n . - 7 9
i a n . - 8 0
i a n . - 8 1
i a n . - 8 2
i a n . - 8 3
i a n . - 8 4
i a n . - 8 5
i a n . - 8 6
i a n . - 8 7
i a n . - 8 8
i a n . - 8 9
i a n . - 9 0
i a n . - 9 1
i a n . - 9 2
i a n . - 9 3
i a n . - 9 4
i a n . - 9 5
i a n . - 9 6
i a n . - 9 7
i a n . - 9 8
i a n . - 9 9
i a n . - 0 0
i a n . - 0 1
i a n . - 0 2
i a n . - 0 3
i a n . - 0 4
i a n . - 0 5
i a n . - 0 6
i a n . - 0 7
i a n . - 0 8
U
S
D
/
b
a
r
i
l
S
f

i
t
u
l
e
m
b
a
r
g
o
u
l
u
i
(
m
a
r
t
i
e
1
9
7
4
)
I
m
p
u
n
e
r
e
a
e
m
b
a
r
g
o
u
l
u
i
O
P
E
C

(
o
c
t
o
m
b
r
i
e
1
9
7
3
)
R
e
v
o
l
u

i
a
I
r
a
n
i
a
n

(
a
p
r
.

1
9
7
9
)
I
r
a
n
i
n
v
a
d
a
t

d
e
I
r
a
k
(
s
e
p
t
e
m
b
r
i
e
1
9
8
0
)
I
r
a
k
i
n
v
a
d
e
a
z
a
K
u
w
a
i
t
(
a
u
g
u
s
t
1
9
9
0
)
C
r
i
z
a
a
s
i
a
t
i
c
a
(
1
9
9
7
-
1
9
9
9
)
U
r
a
g
a
n
e
l
e
d
i
n

G
o
l
f
u
l
M
e
x
i
c
:
I
v
a
n
(
s
e
p
t
.
2
0
0
4
)
K
a
t
r
i
n
a
,
D
e
n
n
i
s

s
i
R
i
t
a

(
2
0
0
5
)
C
o
n
f
l
i
c
t
e
l
e
d
i
n

z
o
n
a
d
e
l
t
e
i
N
i
g
e
r
(
2
0
0
6
)
C
o
n
g
r
e
s
u
l

a
m
e
r
i
c
a
n

i
n
t
e
r
z
i
c
e
a
c
h
i
z
i

i
a

d
e

p
e
t
r
o
l
p
t
.
r
e
z
e
r
v
a

s
t
r
a
t
e
g
i
c

n
a
c

n
d

p
r
e

u
l

v
a

c
o
b
a
r

s
u
b
7
5
$
/
b
a
r
i
l

(
m
a
i

2
0
0
8
)
i
u
l
i
e
2
0
0
8
A
t
a
c
u
r
i
l
e
t
e
r
o
r
i
s
t
e
d
i
n

1
1
s
e
p
t
.
2
0
0
1
de regul, prin intermediul chestionarelor. Spre deosebire de metodele
grupurilor de interaciune (Delphi, Brainstorming) se dorete estimarea unei
opinii/intenii generale a unui grup ct mai larg de persoane i nu a unui grup
restrns de specialiti.
Este esenial ca eantionul s fie extras n mod aleator fr ca s existe o
legtur direct sau indirect ntre indivizii care-l compun. Alegerea
eantionului i extinderea rezultatelor asupra ntregii populaii statistice se
realizeaz prin tehnici specifice provenite din teoria sondajului statistic.
Ancheta statistic predictiv spre deosebire de o anchet statistic n
general conine ntrebri prin care se solicit fie evaluarea unei situaii viitoare,
fie exprimarea propriilor intenii ale respondentului de a aciona n viitor.
n funcie de nivelul la care sunt realizate exist:
- Anchete statistice la nivel naional sau regional prin care se n-
cearc evaluarea evoluiei viitoare a economiei n ansamblul su.
Acestea sunt deosebit de utile n anticiparea ciclurilor econo-
mice
16
. Aceste anchete sunt realizate n general de institutele
naionale de statistic ale diferitelor ri. Uneori pentru a realiza
aceste studii pot fi contractate companii private
17
datorit experti-
zei lor pe anumite domenii.
- Anchete statistice realizate la nivel de produs sau de marc
efectuate de companii private specializate n cercetrile de pia
pentru clienii lor (companii productoare).
ntrebri de autoevaluare:
1. Care este rolul grupului de conducere n cazul metodei Delphi?
2. Cnd poate fi ncheiat un proces iterativ de tip Delphi?
3. Enumerai avantajele utilizrii metodei scenariilor?
4. Care este diferena ntre factorii de risc i factorii predeterminai n
elaborarea scenariilor?
5. Care este principala diferen ntre metoda Delphi i ancheta statistic?
6. Care este relaia ntre numrul de coordonate i numrul de scenarii
care pot fi construte pe baza acestora?
16
Rezultatele anchetelor cu caracter predictiv sunt deseori utilizate n construirea indicatorilor de
anticipare a ciclurilor economice (a se vedea capitolul destinat anticiprii fluctuaiilor ciclice)
17
De exemplu, n Romnia, anchetele la nivel naional sunt realizate de INS cu excepia
anchetei n rndul consumatorilor, pentru realizarea creia, INS a apelat la serviciile
companiei private Gfk, specializat n cercetrile de pia.
CAPITOLUL 5
METODESPECIFICE DE PREVIZIUNE
Spre deosebire de metodele generale de previziune prezentate n
capitolele anterioare care se pot aplica n mai multe domenii ale activitii
economice n acest capitol sunt prezentate cteva metode specifice anumitor
domenii de activitate economic.
5.1. Metode de previziune pe piaa financiar
Analiza tehnic i analiza fundamental s-au dezvoltat ca dou abordri
alternative n ncercrile de previziune a sensul evoluiei preului pentru diferite
active tranzacionate pe pieele financiare. Cele mai importante piee financiare
sunt:
- piaa de capital (aciuni, obligaiuni)
- piaa valutar
- piaa de mrfuri i a produselor financiare derivate (contracte
futures, opiuni etc.).
Aceste piee, mai puin piaa valuatr, sunt n general sub forma
burselor de valori.
Analiz fundamental implic studiul impactului factorilor economici
care pot influena evoluia unui titlu. De multe ori investitori sofisticai ncep cu
analiza indicatorilor macroeconomici (PIB, inflaie, curs valutar, productivitate)
continu apoi cu analiza la nivel de ramur sau industrie (competitivitate,
tendine etc.) pentru ca faza final s fie orientat pe analiza situaiei financiare
la nivel de companie.
Analiz tehnic reprezint studiul evoluiei preului unui activ
financiar , cu scopul de a previziona ct mai exact oscilaiile i trendul acestuia
fr a include analiza relaiilor de cauzalitate dintre preul respectivului activ i
factorii si de influen Analiza tehnic se bazeaz n special i pe utilizarea
unor indicatori de natur statistic (tehnic). Analiza grafic reprezint de
asemenea o component de baz a analizei tehnice. Premisa de la care pornete
analiza tehnic este c istoria tinde s se repete i c toate informaiile necesare
sunt incluse n evoluia preului. Factorul psihologic tinde s aib un rol
important. Se consider c participanii pe pia tind s aib o reacie similar la
fluctuaiile legate de pre, reacie care poate fi observat statistic.
5.1.1. Elemente de analiz fundamental
Una dintre legile fundamentale ale economiei este aceea c dinamic
preului este guvernat de legea fundamental a raportului dintre cererea i oferta
pentru respectivul bun sau titlu de valoare. Prin urmare factorii determinani ai
evoluiei preului sunt factorii care nclin balana cerere-ofert ntr-un sens sau
altul.
O analiz economic mai detaliat, a crei obiectiv este anticiparea sensu-
lui de evoluie al preului, presupune, pe lng observarea direct a raportului
cerere-ofert, studierea impactului factorilor care influeneaz acest raport.
Pentru a exemplifica aceast idee vor fi enumerai n continuare factorii
determinaii ai raportului cerere-ofert pentru diferite active financiare. Evoluia
cererii i ofertei pentru aciunile unei companii, spre exemplu, este determinat
n principal de urmtorii indicatori fundamentali:
1. Dinamica profiturilor
18
i a vnzrilor
2. Mrimea dividendelor acordate
3. Evenimente favorabile: un produs nou cu potenial pe pia,
restructurare, preluare de ctre o companie mai puternic etc.
4. Rata dobnzilor. Rata dobnzilor acioneaz asupra preurilor
unei aciuni n dubl direcie:
a) Pe de o parte se consider c o rat ridicat a dobnzii duce la
ncetinirea creterii economice (acces mai greu la credite) ceea ce
se reflect n vnzri i profituri mai sczute realizate de companii
i deci preuri mai mici pentru aciunile care nu mai pot oferi
dividende att de atractive
b) Pe de alt parte o rat mare a dobnzii face ca randamentul unor
investiii alternative s creasc (obligaiuni, certificate de depozit
etc.) n defavoarea randamentului aciunilor care devin mai puin
atractive. Prin urmare investitorii i vor ndrepta lichiditile ctre
18
Indicatorii cei mai utilizai pentru evaluarea valorii unei anumite aciuni n funcie de
profit sunt:
- Raportul dintre preul curent al unei aciuni i valoare contabil pentru aciunea
respectiv
- Raportul dintre preul curent al unei aciuni i profitul pe aciune. Profitul pe
aciune se calculeaz astfel: profitul nregistrat / nr. de aciuni
alte titluri ceea ce conduce la o cerere mai redus pentru aciuni i
deci o diminuare de pre.
Uneori nu este nevoie ca rata dobnzii s creasc efectiv, este
suficient o anticiparea a acestei creteri pentru ca efectul s se fac
resimit n pre.
7. Evoluia pieei n ansamblu (vizibil n evoluia indicilor bursieri).
Dac piaa n ansamblul ei scade, spre exemplu, datorit unei
perspective proaste a sntii economiei n ansamblu sau datorit
unei panici generale pe burs nici chiar cea mai bun companie nu
va face fa trendului general descendent al pieei. Este de ateptat
totui, cel puin din punct de vedere teoretic, ca o companie mai
bun s nregistreze scderi mai mici ale preurilor aciunilor sale
dect scderea medie a pieei.
Obligaiunile
19
sunt la rndul lor titluri financiare care pot fi
tranzacionate. Rata dobnzii influeneaz preurile acestor titluri iar relaia este
n general invers (la fel ca i n cazul aciunilor):
- Dac rata dobnzii crete preurile obligaiunilor existente la
tranzacionare vor nregistra o scdere.
- Dac rata dobnzii scade preurile obligaiunilor tranzacionate
vor crete.
De exemplu, o obligaiune ofer un randament de 7% pe an, valoarea
restituit la maturitate este de 1000 RON iar preul de tranzacionare pe pia al
obligaiunii este de 1010 RON. Dac rata dobnzii va crete noile obligaiuni
emise vor avea un randament mai mare, prin urmare preul unei obligaiuni la
vechiul randament, de 7%, va scdea.
La rndul su rata dobnzii poate fi influenat de factori ca:
o Cererea/Oferta de creditare. n perioade de expansiune:
- cererea puternic de credite conduce la creterea ratei dobnzii
- randamentele mai atractive oferite de companiile private
(dividende, obligaiuni) oblig guvernul s ofere randamente
mai ridicate la titlurile de stat
o Politica monetar. Prin operaiunile de open market, faciliti
acordate bncilor, manevrarea ratei dobnzii de politic monetar i impunerea
unor rezerve minime obligatorii banca naional influeneaz nivelul ratelor
dobnzii practicate ntr-o economie
19
Obligaiunile sunt instrumente financiare de credit, purttoare de dobnd sau cu discount, care
reprezint o datorie pe termen lung, emis de autoritile publice sau de corporaii. Emitentul
pltete dobnda la intervale de timp specificate (de regula semestrial) i rscumpr obligaiunile
atunci cnd mprumutul este programat sa fie rambursat, adic la data scadenei (maturity date)
sau mai devreme, la data rscumprrii (call date).
o Deficit bugetar nseamn emiterea de titluri guvernamentale pe
termen lung pentru acoperirea deficitului ceea ce nseamn o absorbie de
moned din economie i o cretere a ratei dobnzilor la titlurile pe termen lung
o Inflaia presupune o cretere a ratei nominale a dobnzii (dobnda
oferit de banc trebuie, de regul, s acopere inflaia)
Factori de influen fundamentali n evoluia cursului valutar:
o Diferena dintre inflaia nregistrat de cele dou economii naionale.
Moneda cu inflaie mai mic este mai cutat i deci dein mai puternic
o Diferena dintre ratele dobnzilor reale
20
. O rat mare a dobnzii
pentru o anumit moned este mai atractiv i deci determin creterea cererii
pentru moneda respectiv i deci moneda respectiv se apreciaz pe termen
scurt. Aceast cretere a ratei dobnzii poate ns s afecteze performana de
ansamblu a economiei respective i s conduc, pe termen lung la deprecierea
monedei naionale
o Deficitul de cont curent. Importuri mai mari dect exporturi fac ca
cererea de valut s fie mai mare ceea ce nseamn o depreciere a monedei
naionale
o Datoria public (deficitul bugetar) poate fi acoperit prin resurse
atrase din interior sau din exterior. Mecanismele de influen asupra cursului
valutar difer n cele dou situaii ns n ambele situaii creterea datoriei
publice are un efect negativ asupra monedei naionale.
o Performana economic a respectivei ri. O economie puternic
ofer o imagine mai bun i deci o atractivitate mai mare pentru respectiva
moned naional.
ntrebri de autoevaluare
1. Care este diferena dintre analiza tehnic i cea
fundamental?
2. Enumerai care sunt factorii de influen ai preului unei
aciuni?
3. Care sunt factorii de influen pentru cursul valutar?
4. Explicai relaia dintre rata real a dobnzii i cursul
valutar.
20
Rata real a dobnzii este rata nominal din care se scade inflaia
5.6. Previziuni de marketing
5.6.1. Estimri privind cota de pia
ntr-un sistem competitiv de marketing pentru bunuri de consum
existente pe pia companiile pot desfura activiti de marketing orientate
ctre consumator sau activiti de marketing orientate ctre distribuie.
Activitile de marketing orientate ctre consumator sunt adresate direct
acestuia i privesc calitatea produsului, ambalarea, varietatea sortimentelor,
nivelul preului, publicitate, promoii etc. Marketingul orientat ctre consumator
se folosete n cazul bunurilor cu un brand bine difereniat.
Activitile de marketing orientate ctre distribuie se refer la
activitatea personalului direct implicat n vnzri, poziionarea pe raft a
bunurilor, reduceri de pre, reduceri de pre legate de cantitate, negocierea altor
condiii favorabile cu distribuitorii etc. Aceste tehnici de marketing se folosesc
pentru produse care nu au un brand bine difereniat. De exemplu un cumprtor
nu va cuta o anumit marc de erveele ci le va lua pe cele care sunt la
ndemn, adic bine poziionate, sau eventual pe cele mai ieftine).
Un al treilea set de factori care influeneaz vnzrile conine elemente
legate de variaia sezonier, modificrile demografice, veniturile populaiei,
cultur i stil de via, dezvoltare tehnologic etc. n timp ce variabilele
specifice activitilor de marketing orientate ctre consumator sau distribuie
influeneaz cota de pia a unui produs, ultimul set de variabile influeneaz
volumul vnzrilor n ansamblu, expansiunea sau contracia acestora per global.
n domeniul previziunilor de marketing au fost folosite diferite metode
de previziune a cotei de pia pornind de la variabilele mai sus amintite care au
un impact semnificativ asupra cotei de pia. Frecvent utilizate sunt metodele
generale de previziune cum ar fi regresia multipl i reelele neuronale care
permit introducerea diferitelor variabile independente.
Pe lng metodele generale de previziune un model specific de
previziune a cotelor de pia este modelul de atracie care va fi prezentat n cele
ce urmeaz. Ecuaia modelului de atracie presupune estimarea cotei de pia
astfel:
[
[
= =
=
=
m
j
n
k
kjt
n
k
kjt
jt
k
k
x
x
c
1 1
1
) (
) (

unde:
jt
c cota de pia estimat a produsului j la momentul t;
hjt
x factorul de influen k al produsului j la momentul t;
k
parametrul factorului de influen k (coeficieni de
elasticitate) ; acelai pentru toate produsele;
n numrul factorilor de influen;
m numrul de bunuri.
Din punct de vedere teoretic acest model este fundamentat pe
accepiunea conform creia cota de pia a unui produs este determinat de
raport dintre efortul de marketing pentru produsul respectiv i efortul de
marketing al tuturor produselor de pe pia ( o eroare). n modelul de mai
sus se observ c parametrii
k
b sunt comuni pentru toate produsele. O extensie a
modelului presupune diferenierea acestora pentru fiecare produs n parte. n
condiiile n care parametrii sunt specifici fiecrui produs numrul acestora
crete semnificativ fcnd procesul de estimare mult mai dificil dar avnd ns
avantajul unei mai bune nuanri a particularitilor specifice fiecrui produs.
Acest model mai are dezavantajul dificultilor ntmpinate n estimarea
efortului de marketing al produsele concurente pentru perioada de previziune,
Anticiparea aciunilor concurenilor pe pia fiind adesea extrem de dificil,
modelul de atracie poate fi folosit cu succes mai degrab ca procedeu de
simulare
21
i de elaborare a unor scenarii i mai puin n previziunea
propriuzis.
Aplicaia 5.6.1. Previziunea cotei de pia
Pentru 3 produse se presupune c sunt cunoscute pe o perioad istoric
de 5 ani urmtoarele: preul fiecrui produs (euro), aprecierea consumatorilor
legat calitate (pe baza unor chestionare administrate consumatorilor, fiecare
produs a primit un anumit punctaj) i cheltuielile de publicitate (10.000 euro).
Obiectivul este previzionarea cotei de pia a produsului A pentru anul
2009. Trebuie menionat faptul c cheltuielile de publicitate istorice pentru
produsele concurente B i C sunt valori aproximative. De asemenea aprecierile
privind calitatea sunt valori estimative. Prin urmare singurele valori care pot fi
cunoscute cu exactitate sunt preurile produselor pe perioada istoric.
Pentru a realiza obiectivul propus sunt necesare valorile viitoare a celor
trei factori de influen, pre, calitate i promovare, aferente anului 2009. Fr
ndoial c riscul pe care l presupune estimarea acestor valori este foarte mare
n special pentru produsele concurente (B i C). ns ceea ce se poate realiza
21
Vezi terminolgia studierii viitorului pentru clarificarea noiunii se simulare
este o simulare a cotei de pia pornind de la diferite ipoteze i construind astfel
diferite scenarii
22
.
Vom construi un scenariu bazat pe urmtoarele ipoteze. Pentru toate
produsele se va menine aceeai percepie asupra calitii ca i n trecut. Efortul
de promovare pentru toate produsele se va menine constant. Preurile vor crete
n acelai ritm pentru produsele B i C n schimb produsul A i va menine
preul constant.
n tabelul urmtor pot fi vzute valorile istorice precum i valorile
elementelor mixului de marketing corespunztoare scenariul adoptat pe 2009
pentru toate cele 3 produse. Se pot observa de asemenea cotele de pia
nregistrate istoric pentru produsul A.
Pentru estimare va fi utilizat un model de atracie cu 3 variabile.
Pornind de la datele istorice, n urma optimizrii parametrilor prin metoda celor
mai mici ptrate, se obin valorile:
1
= -1,34;
2
=1,30 i
3
=0.98.
Cota de pia estimat pentru anul 2009 pentru produsul A n condiiile
scenariului dat va fi:
98 , 0 3 , 1 3 , 1 98 , 0 3 , 1 34 , 1 98 , 0 3 , 1 34 , 1
98 , 0 3 , 1 34 , 1
2009 ;
3 , 5 5 1 , 4 2 , 5 4 4 5 , 4 6 6 , 4
5 , 4 6 6 , 4

=
A
c
3452 , 0
2009 ;
=
A
c
n urma simulrii se poate trage concluzia c n condiiile scenariului
considerat cota de pia a produsului A va crete la 34,52% adic cu 2,52 %.
Mixul de marketing i cota de pia
Pret Calit.
Ch.
publicitate
Cota de
piata
Pret Calit.
Ch.
publicitate
Pret Calit.
Ch.
publicitate
2004 4.1 7.1 4.5 41.3% 3.2 3.9 5.1 3.7 4.0 5.4
2005 4.1 6.5 4.7 41.0% 3.4 4.0 4.9 3.8 4.5 5.4
2006 4.2 6.3 4.4 36.1% 3.5 4.1 5.0 3.8 4.6 5.6
2007 4.4 5.9 4.6 36.0% 3.7 3.9 5.1 3.9 5.2 5.3
2008 4.6 6.0 4.5 32.0% 3.8 4.0 5.2 4.0 5.0 5.3
2009 4.6 6.0 4.5 4.0 4.0 5.2 4.1 5.0 5.3
Produsul C
An
Produsul A Produsul B
22
A nu se confunda cu Metoda Scenariilor
5.6.2. Previziunea produselor noi lansate pe pia
Una dintre cele mai importante aplicaii comerciale ale previziunii
poate fi gsit n ultimele faze ale procesului de dezvoltare a noilor produse,
moment n care managerii au nevoie de estimri ct mai exacte privind n spe-
cial rata de penetrare a pieei, volumul vnzrilor i cota de pia. n cele ce ur-
meaz va fi tratat problema bunurilor de larg consum.
Previziunea pentru produsele noi lansate pe piaa reprezint un suport
foarte important pentru procesul decizional n managementul dezvoltrii noilor
produse. Costurile de cercetare n vederea conceperii unor noi produse sunt ridi-
cate, dar costurile legate de lansarea unui nou produs la scar naional sau
internaional, costuri care se pot transforma n pierderi dac produsul nu are
succes, sunt cu mult mai ridicate.
Modele utilizate se mpart n dou mari categorii :
Modele pentru piee test (piee controlate) care corespund fazei finale n
procesul de dezvoltare al produsului, faz n care produsul este gata de lansare,
se afl n forma n care va fi prezentat consumatorului dar nu este lansat nc la
scar larg (naional sau internaional) Modelele din aceast categorie se ba-
zeaz pe datele obinute n urma observrii comportamentului consumatorilor
dup ce produsul a fost lansat pe o pia restrns (pia test), n cadrul c-
reia consumatorii au acces la produs n condiii reale.
Modele pentru piee pre-test (piee simulate) care corespund fazei de
prototip (produsul este creat dar poate nc s sufere mbuntiri) faz n care
produsul nu este pus efectiv la dispoziia consumatorilor. Modele din aceast
categorie se bazeaz pe date calitative (preferinele consumatorilor) obinute n
urma confruntrii consumatorilor cu produsele aflate n faza de prototip, nainte
de lansare, n cadrul unor piee simulate. Ca exemple putem meniona:
ASSESSOR, BASES MOD III etc.
Modele pentru piee pre-test
Pentru c testarea unui produs pe o pia, aa cum a fot deja precizat,
implic costuri considerabile dar i un anumit risc din partea companiilor
concurente au fost create modele care s permit evaluarea succesului unui
produs nainte ca acesta s fie testat pe o pia. Spre deosebire de pieele test
unde produsul, n volum limitat, este disponibil pentru a fi achiziionat n mod
real, pieele pre-test presupun o faz incipient n care produsul este n faz de
prototip, nu a fost lansat n mod real pe nici o pia i este posibil chiar ca
produsul s nu aib nc o denumire i un ambalaj final n vederea
comercializrii.
Modelele care genereaz previziuni privind volumul vnzrilor sau cota
de pia a unui produs nainte ca acesta s fie testat pe pia se bazeaz n mare
msur pe inteniile sau preferinele exprimate de potenialii consumatori. Un
eantion selectat din potenialii consumatori sunt confruntai cu produsul aflat n
faz de prototip ntr-un spaiu special amenajat. Consumatorii sunt chestionai
cu privire la propriile lor intenii de a cumpra produsul respectiv dar i n ceea
ce privete opinia acestora fa de anumite caracteristici ale produsului.
Consumatorii interesai sunt ncurajai s testeze produsul respectiv sau le este
oferit produsul pentru a fi testat ulterior, la domiciliu. Dup o anumit perioad
de timp optim (timp mediu estimat ntre achiziii succesive) consumatorii
chestionai sunt contactai din nou, de obicei telefonic, pentru a se obine
informaii privind gradul de satisfacie al acestora n urma utilizrii produsului
dar i privind noile intenii ale consumatorilor fa de produsul respectiv. Uneori
produsul le este oferit consumatorilor de mai multe ori.
O alt categorie de modele face apel la analogia dintre produse. Foarte
multe companii specializate pe cercetri de marketing (BASES, Novaction etc.)
creeaz baze de date cu informaii referitoare la mii de produse lansate.
Caracteristicile (reclam, poziionare, distribuie etc.) produsului care urmeaz a
fi lansat sunt comparate cu caracteristicile produselor lansate anterior din
categoria respectiv. Legtura dintre performana produsului i caracteristicile
sale este formalizat prin funcii de mai muli parametrii. Parametrii estimai pe
diferite categorii de produse lansate anterior sunt utilizai pentru a previziona
performana noilor produse.
n cele ce urmeaz vor fi prezentate foarte succint etapele eseniale ale
modelului ASSESSOR
23
(Urban, Silk 1978) aflat n prezent n proprietatea
companiei M/A/R/C (Marketing and Research Counselors, companie deinut
de grupul Omnicom.
Etapele acestui model prin care se estimeaz cota de pia a unui nou
produs ce urmeaz a fi lansat pe pia sunt:
1. Poteniali consumatori (subieci) din segmentul de pia sunt
interceptai n timp ce fac cumprturi, cei disponibili sunt condui ntr-
un spaiu special amenajat unde li se administreaz un chestionar iniial
n vederea identificrii setului de produse familiar (setul de produse pe
care o persoan le are n vedere atunci cnd face o alegere).
23
Trebuie menionat faptul c procedura este prezentat doar parial i n mod simplificat
estimrile reale implicnd i alte proceduri suplimentare
2. Subiecilor li se administreaz un al doilea chestionar (care este
adaptat n funcie de rspunsurile la primul chestionar adic n funcie
de produsele cu care subiectul este familiar). Produsele sunt grupate n
perechi de cte 2 iar subiectul trebuie s aloce 11 puncte ntre cele 2
produse ale fiecrei perechi. n funcie de numrul de puncte alocat
fiecare produs va primi un scor ) ( j V .
3. ntr-un magazin fictiv subiecilor li se ofer ocazia s fac
cumprturi gratuit pn la o anumit limit peste care trebuie s
plteasc. Subiecilor care nu cumpr din proprie iniiativ noul produs
acesta le este oferit gratuit.
4. Probabilitatea ca un consumator s cumpere produsul j este
exprimat n funcie de scorul obinut pentru produsul j prin urmtoarea
relaie:

=
=
m
j
j V
j V
j P
1
) (
) (
) (

unde:
P(j) probabilitatea ca un consumator s cumpere produsul j
(procentul de cumprtori care cumpr produsul j);
m numrul de produse aflat n setul de produse familiar
fiecrui respondent;
) ( j V scorul obinut de produsul j.
Rolul acestei etape este estimarea parametrului . Preferinele consumato-
rilor sunt cunoscute n etapa 2) iar procentul de cumprtori n etapa 3) pro-
blema care rmne fiind n ce msur preferinele exprimate ale cumprtorilor
reprezint un bun predictor pentru procentul efectiv de achiziii. Parametrul
face legtura dintre preferinele consumatorilor (exprimate prin punctele acor-
date de subieci fiecrui produs - scoruri) i procentul de cumprtori (probabilita-
tea ca un anumit produs s fie cumprat) acionnd ca un corector pentru o
posibil subevaluare sau o supraevaluare fcut de consumatori n chestionar.
5. Dup o perioad de timp subiecii sunt contactai din nou iar cei
care ntre timp au ncercat noul produs sunt supui din nou unui
interviu. Chestionarul este similar celui din etapa 2) cu diferena c
subiecii trebuie s acorde puncte i noului produs pe care au avut deja
ocazia s-l ncerce.
6. Cu ajutorul parametrului estimat n etapa 4) se previzioneaz
probabilitatea cu care un cumprtor va achiziiona noul produs i.

=
m
j
j V i V
i V
i P
1
) (
~
) (
) (
~
) (
~

unde:
) (
~
i P probabilitatea ca un consumator s cumpere noul produs i;
) (
~
j V scorul obinut de produsul j din setul de produse familiare
dup ce a fost ncercat i noul produs i;
) (i V scorul obinut de noul produs i.
n aceast etap se pornete de la ipoteza c parametrul este
aproximativ acelai i pentru noul produs i.
7. Cota de pia previzionat pentru noul produs i este calculat dup
formula:
) (
~
) ( ) (

i P i E i M =
unde:
) (

i M cota de pia estimat pentru noul produs i care urmeaz a

fi lansat;
) (i E proporia consumatorilor care vor include bunul i n setul
de produse familiare.
Se observ c probabilitatea ) (
~
i P a fost calculat pornind de la scoruri
acordate unor produse cu care cumprtorii poteniali sunt familiarizai adic fie
au auzit de ele fie le-au ncercat. Prin urmare probabilitatea ) (
~
i P este de fapt
probabilitatea ca un consumator s cumpere noul produs i dac cunoate acest
produs. Prin urmare este necesar estimarea lui ) (i E care se realizeaz n
principal n funcie de impactul promovrii produsului (chestionare prin care se
verific n ce msur consumatorii cunosc un produs, i amintesc reclama
produsului etc.).
Ultimele inovaii n domeniul testrii produselor nainte de lansare sunt
reprezentate de realizarea computerizat a unui spaiu virtual
24
n care
potenialii consumatori pot achiziiona produsele dorite. Practic, consumatorii
care particip la un astfel de test se aeaz n faa monitorului avnd
posibilitatea, prin intermediul unei interfee grafice foarte realist realizat, s se
plimbe printr-un supermarket s selecteze produsele dorite, s citeasc
specificaiile ambalajelor etc. n acest fel poate fi observat atitudinea
consumatorilor fa de noile produse care nu se afl nc n magazine dar care se
regsesc n spaiul virtual special creat n vederea testrii.
24
un exemplu de spaiu virtual pentru achiziii este cel realizat de 4D Shopper (UK)
(www.4dshopper.com)
n urma previziunilor fcute cu modele specifice fazei de pre-test se
poate lua decizia de a renuna la produs, de a introduce produsul ntr-o pia test
sau de a lansa produsul la scar naional/internaional.
Modele pentru piee test
Crearea unui nou produs (concept sau prototip) implic costuri ridicate
ns, lansarea unui produs pe pia poate fi mult mai costisitoare (ex.: realizarea
produsului Gillette Ultramax a costat 1,9 milioane USD iar lansarea pe pia 19
milioane USD). Pentru a decide dac un produs merit sau nu s fie lansat pe
pia la scar larg, companiile productoare au nevoie de previziuni detaliate
privind evoluia vnzrilor ulterioar lansrii produsului.
n ultimele decenii productorii de bunuri de larg consum folosesc piee
test nainte de lansarea unui produs la scar naional sau internaional. Pieele
test sunt piee restrnse care includ un numr limitat de puncte de desfacere sau
zone geografice i au rolul de a evalua performana unui produs n condiii reale
de pia precum i a unor planuri alternative de marketing. Utilizarea unor piee
test implic, la rndul lor, costuri care cresc odat cu durata perioadei de testare
a produselor dar i odat cu creterea costului de oportunitate de a nu lansa
produsul pe scar naional mai devreme. Perioadele lungi de testare dau
competitorilor posibilitatea de a evalua produsele care sunt pe punctul de a fi
lansate i de lansa mai rapid produse similare care pot fi mai competitive.
Pentru a veni n ntmpinarea acestei probleme au fost create modele specifice
pieelor test care au rolul de a face predicia volumului vnzrilor pe baza
primelor rezultate provenite din pieele de testare reducnd astfel, n mod
semnificativ, durata necesar testrii.
Unul dintre cele mai utilizate modele presupune descompunerea
vnzrilor observate n perioada de testare n achiziii care reprezint ncercri
ale produsului i achiziii repetate. Acest tip de modele (depth of repeat
models) la dezvoltarea crora au contribuit Fourt i Woodlock (1960), Eskin
(1973), Kalwani i Silk (1980) iar mai recent Fader i Hardie (1999) sunt
utilizate n prezent de companii n domeniul cercetrilor i previziunilor de
marketing (ex. BASES
25
). De obicei datele observate reprezint vnzri
sptmnale. Astfel vnzrile cumulate (vnzrile care au fost realizate pn n
sptmna t), S(t), pentru un anumit produs pot fi descompuse n:
a) Numrul de achiziii care reprezint ncercarea produsului (prima
achiziie realizat de un cumprtor pn n momentul t), T(t)
25
BASES a fost fondat la mijlocul anilor 1970. n prezent este controlat de compania olandez
ACNielsen
b) Numrul de achiziii care reprezint prima repetiie (achiziii
realizate de cumprtori care cumpr un produs dup ce l-au
ncercat n prealabil), FR(t)
c) Numrul de repetiii ulterioare pn n momentul t, AR(t)
S(t) = T(t) + FR(t) + AR(t)
Descompunerea n aceste componente i realizarea previziunilor pentru
fiecare component n parte este deosebit de util pentru a cunoate natura i
cauzele succesului/insuccesului unui produs i pentru adoptarea unor msuri
corespunztoare. De exemplu vnzri realizate sub nivelul ateptat pentru un
anumit produs pot fi explicate prin cel puin dou scenarii posibile:
a) Dei muli consumatori ncearc produsul foarte puini fac o nou
achiziie pentru c produsul nu corespunde preferinelor
consumatorilor. Deci produsul trebuie mbuntit pentru a atinge
cel puin nivelul de satisfacie ateptat de consumatori.
b) Foarte puini consumatori ncearc produsul dar totui cei care o fac
sunt ncntai i achiziiile ulterioare sunt ridicate. Deci produsul
trebuie mai bine promovat pentru a fi ncercat de mai muli
consumatori.
Pe lng informaiile utile n analiz descompunerea pe nivele de
achiziii succesive are i rolul mbuntirii exactitii previziunilor. n figura de
mai jos este ilustrat ncercarea realizrii unei previziuni pornind doar de la
vnzrile globale S(t) observate pn n momentul t
0
utiliznd o funcie de
tendin logistic. Problema este c nainte de momentul t
0
nu vom putea ti cu
exactitate care dintre variantele (a), (b) sau (c) va fi cea real. Alegerea uneia
din cele 3 variante const este echivalent cu alegerea formei funciei de
tendin logistic utilizat n previziune. Aceast decizie este fcut a priori
momentului t
0
i deci presupune un risc. Alegerea unei funcii potrivite pentru
vnzrile totale reprezint deci un demers dificil mai ales n condiiile n care
perioada de observare istoric este foarte scurt.
Dac vnzrile sunt descompuse pe ncercri i diferite nivele de
repetiie a vnzrilor atunci vor fi obinute informaii suplimentare. De exemplu
dac nivelul de repetiii ulterioare este ridicat vom alege varianta a) dac nivel
repetiiilor este mai sczut se alege varianta b) iar nivelul repetiiilor ulterioare
este aproape nul se alege varianta (c). Prin urmare o privire mai detaliat nainte
de momentul t
0
poate oferi informaii importante pentru perioada de previziune.
Traiectorii alternative care depind de forma funciei
utilizat n previziune
(a)
(b)
(c)
Previziune Perioad de
observare
t
Vnzri
PIA TEST
t
0
ntrebri de autoevaluare:
1. Care este principiul teoretic care st la baza modelului de atracie?
2. Care este diferena dintre o pia test i o pia pre-test?
3. Care este natura datelor utilizate n previziune pe o pia pre-test?
Dar pe o pia test ?
4. Ce nelegei prin setul de produse familiar ?
5. Cum se determin scorul V(j) conform modelului ASSESSOR?
6. Care este rolul parametrului ?
7. Cum pot fi descompuse vnzrile cumulate pe o pia test?
8. Cum pot fi explicate vnzrile realizate sub nivelul asteptat?
5.7. PREVIZUNE I PLANIFICARE N CARUL
ORGANIZAILOR DE AFACERI
5.7.1. Sistemul de previziune i planificare la nivel de
intreprindere
Planificarea strategic are ca punct pornire obiectivele pe
temen lung ale companiei derivate din viziunea, missiunea i valorile
companiei. Realizat de managementul de vrf planificarea strategic
cunoate o mare varietate de abordri i metode, dintre care cele mai
populare sunt, cu siguran, metoda scenariilor i analiza SWOT. Aceast
etap acoper de regul un orizont de timp lung, peste 5 ani, ns, n
situaii excepionale (faliment) orizontul de timp poate fi scurt.
Lungimea efectiv a orizontului de timp depinde foarte mult de domeniul
de activitate al companiei (ex.: n domeniul energiei pot fi ntlnite
orizonturi de 30 sau chiar 50 de ani).
Din punct de vedere formal, planificarea strategic poate fi
concretizat ntr-un document, plan strategic sau plan de afaceri, aspect
valabil, n general, pentru companiile mari. Companiile de talie mic nu
au, n general, un astfel de document formal iar dac acesta exist este
elaborat de regul sub costrangerea unor factori externi, cel mai adesea,
finanatorul.
n ceaea ce privete natura informaiilor coninute planul strategic
poate fi elaborat att n termeni cantitativ-valorici ct i calitativi. Uneori
planul strategic poate fie exprimat n termeni calitativi, destul de vagi,
fr un orizont de timp definit. Printre indicatorii cei mai utilizai sunt
indicatori de natur financiar reprezentativi (cifr de afaceri, profit, etc.)
sau situaii fianciare condensate. Utilitatea acestora rezid de regul n
evaluarea diferitelor strategii alternative.
Planificarea tactic denumit de unii autori planificare operativ
pe termen mediu
26
acoper de regul un orizont de 2-5 ani i are rolul de a
realiza o punte de legtur ntre planifcarea strategic i planificarea
operativ anual. Trebuie ns recunoscut faptul c distincia clar dintre
26
Roland Fischer, Business Planning with SAP SEM, SAP Press, 2005, p.36
planificarea pe termen lung i cea pe termen mediu este de foarte multe
ori dificil de trasat.
Planificarea tactic poate fi vzut ca o concretizare a planului
strategic n termeni valorici detaliai. Pentru c aici orizontul de timp
devine mai clar definit aceast planificare mai este denumit i
planificare multianual. Acest stadiu al planificrii este n special
important n ceea ce privete dimensionarea investiiilor i alegerea unor
alternative investiionale concrete care s conduc la realizarea
obiectivelor strategice stabilite. Alte cmpuri de interes la acest nivel sunt
planificarea cercetrii-dezvoltrii i a personalului.
Elaborarea unor situaii financiare estimate care s reflecte
alternativele i etapele concrete de a atinge obiectivelele strategice pe
termen lung este deosebit de important la acest nivel al planificrii.
Situaiile financiare previzionale sunt mai detaliate dect n cazul
planificrii pe termen lung i cuprind, pe lng contul de profit i
pierdere, situaia patrimonial i fluxul de numerar estimat.
Planificarea stocurilor i a achiziiilor sunt tratate sumar la acest
nivel prin aplicarea unor metode globale de natur statistic. Acestea fac
obiectul unei planificri mai detaliate n cadrul planificri operaionale
pe termen scurt i foarte scurt.
Planificarea operativ pe termen scurt, de regul 1 an, pune
accentul pe utilizarea optim a resurselor. La acest nivel sistemul de
bugetare (planificare financiar) din cadrul firmei joac un rol esenial.
Bugetul devine instrumentul prin care este controlat implementarea
obiectivelor pe termen mediu i lung pe parcursul unui exerciiu financiar
la nivelul fiecrui departament funcional sau centru de responsabilitate.
Din punct de vedere temporal bugetul poate fi detaliat, de regul,
trimestrial sau lunar.
La baza activitii de bugetare se afl planificarea operaiunilor
sau, mai bine spus a activitilor concrete care trebuie realizate pe un
orizont de timp scurt.
Planificarea operativ pe termen foarte scurt cuprinde
programarea activitii de producie i ordonanarea Activitatea de
planificare pe termen foarte scurt, nivel aflat la cea mai mare distan
fa de managerii de vrf, se concentreaz aproape n totalitate asupra
aspectelor fizice: volum de producie exprimat n uniti fizice, ordonare
temporal a activitilor, parcurs optim, timpi de asteptare , transport etc.
Tabelul nr. Nivele ierarhice ale sistemului de previziue-planificare
la nivel de firm
Nielul planificrii Orizontul de timp Necesitatea de a
previziona
Planificarea strategic Lung (> 5 ani) Evoluii ale mediului
socio-economic,
tehnologic i politic
Planificarea tactic
(Planificarea operativ pe
termen mediu)
Mediu (2-5 ani) Nivelul cererii la nivel
de produs, industrie
sau serviciu
Planificarea operativ
( inclusiv Bugetare)
aprox. 1 an (detaliere
trimestrial sau
lunar)
Nivelul vnzrilor;
Elemente de cost
(materii prime, spaii,
energie, dobnzi etc.)
Planificarea operativ pe
termen foarte scurt
(Programarea,
Ordonanarea
produciei)
< 1 lun (sptmni,
zile, ore)
Nivelul urmtoarelor
comenzi
n general fiecare nivel ierarhic al procesului de planificare
presupune att o planificare a aciunilor din punct de vedere fizic ct i
o planificare valoric de natur financiar cu diferene n ceea ce
privete accentul i gradul de formalizare a acestora. Planificarea
aciunilor urmrete realizarea unor obiective concrete, materiale pe cnd
planificarea financiar urmrete atingerea unor obiective exprimate
valoric prin identificarea resurselor financiare necesare susinerii
aciunilor concrete i prin estimarea fluxurilor finaciare generate de
acestea. n cazul nivelelor superioare n ierarhia planificrii acccentul
este pus n mod preponderent asupra aspectele financiare, proprietarii
afacerii i managementul de top urmrind n mod special indicatori
financiari de performan. n planificarea operativ pe termen foarte scurt
accentul este pus aproape n exclusivitate pe dimensiunile fizice ale
procesului productiv cum ar fi: cantitile necesare, durarata
operaiunilor, ordonarea lor n timp etc.
Exist dou abordri extreme n ceea ce privete condiionarea celor
dou procese de planificare:
- Planificarea aciunii precede planificarea financiar i o
definete
- Planificarea financiar determin planul de aciune
Este recomandabil ca n realitate aceste dou procese s fie
integrate astfel nct s se realizeze o determinare reciproc ct mai
fluent. n foarte multe situaii concrete intercondiionarea lor este att de
putenic nct planificarea aciunilor i bugetarea nu sunt observate ca
activiti distincte.
ntrebri de autoevaluare:
1. Artai care sunt nivelele ierarhice ale sistemului de previziune-
planificare i care sunt orizonturile de timp aferente.
2. Dai exemple de previziuni care sunt necesare la fiecare nivel al
sistemului de previziune-planificare.
3. La ce nivel ierarhic accentul este pus cu preponderen pe
aspectele financiare?
5.7.2. Organizarea activitilor de planificare i previziune
Previziunile la nivel de de compani pot fi realizate fie de ctre
compania n cauz n propriul su interes, fie de ctre o companie de
consultan specializat :
A. Dac previziunea i planificarea sunt realizate de ctre companie n
propriul su beneficiu deosebim dou situaii esenial diferite privind
organizarea acestor activiti:
1. n primul caz, realizatorul previziunii i planificrii coincide cu
factorul de decizie. Acest caz se aplic de regul firmelor de dimensiune mic
i mijlocie. Organizarea activitii de previziune i planificare este mai puin
relevant, iar personalul nu este specializat.
2. Cea de-a doua situaie este cea n care personalul care efectueaz
previziunea i ntocmete planul difer de decident. Acest caz se aplic de
regul firmelor de dimensiune mare, iar previziunea i planificarea sunt
atribuiile:
Fie tuturor departamentelor funcionale, caz n care se impune o
puternic colaborare ntre departamente,
Fie unui singur departament specializat care centralizeaz datele
de la restul compartimentelor. n acest caz activitatea de previziune
i planificare sunt riguros organizate i derulate de personal
specializat.
B. Dac previziunea i planificarea sunt realizate de ctre o companie
specializat de consultan putem distince dou categorii importante de
beneficiari: managementului companiei i potenialilor investitori:
1. n situaia n care managementul unei compani consider c nu
dispunde de personal specializat sau nu are suficient timp alocat acestei
activiti poate apela la o firm specializat care ofer consultan n acest sens.
Companiile de consultan pot fie s realizeze activitatea de previziune i
planificare n locul i pentru firma-client fie pot s le asiste pe acestea n
derularea acestor procese:
Situaia n care firma de consultan realizeaz
previziunea/planificarea n locul firmei client se ntlnete de
obicei n cazul IMM-urilor n situaia unor evenimente unice de
importa major pentru firma n cauz. (Ex. Accesarea fondurilor
nerambursabile pentru extinderea activitii etc.)
Situaia n care firma client este doar asistat se ntlnete de
regul n cazul companiilor mari n vederea realizrii planificarii
operaionale. n acest caz firma de consultan particip la
optimizarea proceselor de previziune-bugetare-planificare
recomand soluii software, ofer trainning pentru angajai etc. O
categorie important a consutanilor pe aceast pia sunt marii
productorii de sisteme informatice integrate (SAP, IBM etc.)
2. n situaia previziuni realizate n interesul potenialilor
investitori, companii specializate (companii de servicii financiare, bnci de
investiii etc.) realizeaz rapoarte privind veniturile i profiturile viitoare
estimate pentru diferite companii precum i recomandri privind cumprarea
sau renunarea la aciunile respectivelor companii.
Ca modalitate de ntocmire a planificri i previziunii, n ceea ce
privete modul de abordare, exist mai multe alternative cu implicaii
importante asupra organizrii acestor procese:
o Planificare progresiv (Bottom-up). Se ncepe de la planificarea
realizat n fiecare departament funcional sau centru de responsbiltate iar apoi
bugetele sunt agregate pentru a obine planul financiar global. Astfel bugetele
de sintez sunt obinute din bugetele realizate la nivelele ierarhice inferioare.
Aceast abordare are ca avantaje o fundamentare bazat pe detalii i pe
realitile din cadrul companiei i totodat o bun motivare a managemetului la
nivelele inferioare ale companiei n repectarea bugetului. Ca dezavantaje
menionm tentaia de a neglija obiectivele strategice ale companiei i de a
acorda prioritate unor interese de moment sau chiar a unor interese personale.
o Planificarea retrograd (Top-down) presupune obinerea bugetelor
detaliate din bugetul global. Aceast abordare presupune o bun aliniere la
obiectivele companiei.
o Abordarea mixt sau combinat este cea mai ntlnit n practic
i are ca obiectiv pstrarea avantajelor abordrilor anterioare: alinierea la
obiectivele strategice i n acelai timp o fundamentare bazat pe realitile cu
care se confrunt personal activ la nivelel inferioare. Abordarea mixt
cunoate o multitudine de variante. O variant recomandat
27
este abordarea
mixt cu introducere de tip top-down. n aceast variant se stabilete un plan
strategic care conine estimarea unor indicatori eseniali i liniile generale de
aciune. Acest plan strategic sumar este transmis ctre nivelele inferioare avnd
rolul de a trasa linia directoare n realizarea bugete detaliate. Bugetele detaliate
sunt apoi agregate i sunt confruntate cu indicatorii cheie urmrii. Urmeaz
apoi un proces de negociere ntre nivelele ierarhice i ajustarea ntr-un sens sau
altul decis de managementul de vrf.
ntrebri de autoevaluare:
1. Care sunt avantajele i dezavantajele planificarii progresive?
2. Ce se nelege prin abordarea mixt cu introducere top-down?
5.7. 3 Previziunea situaiilor financiare
Pentru c o delimitare clar ntre previziune i planificare este uneori
dificil de trasat, apare uneori o suprapunere a terminologiei utilizate att n
lieratura de specialitate ct i n activitatea practic. Previziune financiar i
planificare financiar, un exemplu n acest sens, sunt dou noiuni utilizate
pentru a desemna procesul de estimarea al evoluiei situaiilor financiare (cont
de rezultate, flux de numerar i bilan) la nivel de firm. Utilizarea ambilor
termeni pentru a desemna acelai proces provine din intersectarea previziunii i
planificrii n ceea ce privete nivelul viitor al vnzrilor. Atunci cnd se
estimeaz vnzrile viitoare este necesar att o previziune ct mai exact a
cererii i a condiiilor de pe piaa pe care aceasta se manifest ct i o
planificare resurselor i capacitilor firmei. Mai exact putem spune c nivelul
al vnzrilor este rezultanta interaciunii dintre cerere i capacitatea firmei de a
27
Horvat&Partners, Controlling.Sisteme eficiente de cretere a performanei firmei, Ed.
C.H. Beck, 2007, p.159
raspunde acesteia sau chiar de a o influena ntr-o anumit msur. Vnzrile
unei firme se afl deci la intersecia dintre mediul intern i cel extern
ntreprinderii prin urmare att activitatea de previziune ct i cea de planificare
concur la realizarea estimrii nivelului acestora.
Situaiile financiare previzionate/planificate mai sunt denumite i
situaii financiare pro-forma sau, atunci cnd acoper un termen mai scurt, de
regul un exerciiu financiar, sunt denumite i situaii financiare bugetate.
Previzionarea situaiilor financiare este abordat n mod diferit n
funcie de existena unui istoric pentru organizaia n cauz:
n cazul iniierii unor noi afaceri previziunea se bazeaz n
mare parte pe analogia cu tendinele manifestate n activitatea
celorlalte firme din domeniul respectiv.
n cazul unei organizaii existente deja previziunile au ca punct
de pornire evoluiile nregistrate istoric.
Un alt criteriu de difereniere n ceea ce privete metodologia de
abordare a previziunii este lungimea orizontului de previziune:
Pe un orizont de timp scurt situaiile financiare pot fi obinute
prin agregarea bugetelor pariale. n acest caz situaiile
financiare previzionate pot fi considerate bugete de sintez.
Acast abordare pune accent pe detaliile care sunt surpinse de
bugetele fiecrui departament, activitate sau unitate teritoril.
De exemplu previziunea cheltuielilor cu materii prime i
materiale la nivel de societate comercial poate fi obinut prin
nsumarea cheltuielilor pentru fiecare tip de materie prim
estimate n bugetele pe purttori de cost
28
sau n bugetele
diferitelor uniti de producie dup caz.
Pe un orizont de timp mediu i lung detaliile devin mai puin
importante, se dorete de regul obinerea unei viziuni de
ansamblu i prin urmare, metodele statistice sunt cele mai
potrivite. De exemplu pentru a previziona cheltuielile cu
materia prim se neglijeaz detaliile legate de tipul materiei
prime pe fiecare produs n parte analizdu-se doar evoluaia de
ansamblu a acestui element i relaia sa cu cifra de afaceri.
Previziunea situaiilor financiare presupune dou etape importante:
1. Prima etap const n previziunea cifrei de afaceri
2. Cea de-a doua n estimarea celorlalte posturi bilaniere pe baza
cifrei de afaceri previzionate anterior.
28
Bugete pe purttori de cost = Bugete pe produs, serviciu etc.
Previziunea cifrei de afaceri
29
Punctul de plecare a tuturor previziunilor financiare la nivel de
ntreprindere este previziunea vnzrilor/cifrei de afaceri. Dac previziunea
cifrei de afaceri are o valoare nejustificat de ridicat consecinele pot fi deosebit
de grave, deoarece firma ar putea s ajung fie n situaia de a produce pe stoc,
fie de a lsa o parte din cerere nesatisfcut, ajungndu-se astfel la costuri mai
mari i la deprecierea rentabilitii firmei. Previziunea cifrei de afaceri se poate
realiza prin dou modaliti de abordare:
- Abordarea global (sintetic) care presupune previzionarea
direct a cifrei de afaceri totale este recomandat pentru
orizonturi medii i lungi de timp n contextul planificrii
strategice.
- Abordarea analitic presupune previziunea vnzrilor firmei pe
categorii de produse i agregarea acestora. Aceast abordare este
potrivit pentru orizonturi scurte n contextul planificrii
operative i bugetrii situaie n care detaliile sunt importante.
Previziunea cifrei de afaceri se poate face prin diferite metode:
- Metode de extrapolare a seriilor de timp, caz n care se ine cont
doar de tendina fenomenului;
- Funcii de regresie atunci cnd pot fi luate n considerare
variabile explicative cum ar fi: cheltuieli de publicitate, pre,
numr de concureni etc.
- n contextul unei abordri analitice, la nivel de produs, pot fi
utilizate metode specifice cercetrior de marketing
30
.
- Metode combinate. Una dintre metodele presupune previzionarea
produciei la nivel de industrie prin extrapolarea tendinei iar apoi
previzionarea cotei de pia deinute de firma sau de produsul n
cauz. Previziunea final se face prin nmulirea cotei de pia
previzionate cu cifra de afaceri previzionat la nivel de industrie.
Alte metode din aceast categori presupun ajutarea, n urma unor
analize de tip calitativ, a tendinelor obinute prin extrapolare.
29
Cifra de afaceri este aproximativ egal cu volumul vnzrilor. ntre volumul
vnzrilor i cifra de afaceri pot exista diferene datorit subveniilor sau reducerilor
comerciale.
30
Vezi subcapitolul Previziuni de marketing,
Raportarea global la cifra de afaceri
n contextul previziunii pe termen mediu i lung o abordare des
utilizat n practic pentru estimarea elementelor situaiilor financiare (n afar
de cifra de afaceri) este raportarea global a respectivelor elemente la cifra de
afaceri. Aceast abordare, simpl i eficient, este bazat pe metode statistice.
Motivul pentru care ea cunoate o mare aplicabilitate n ghidarea managerilor
este faptul c pornete de la o ipotez viabil i anume ipoteza c majoritatea
posturilor bilaniere i a contului de rezultate variaz o dat cu cifra de afaceri.
Pentru necesitile de previziune operative, pe termen scurt, aceast abordare nu
ofer ns o imagine suficient de detaliat. Relaia aproximativ, la nivel global,
fr a ine seama de detalii, dintre un element al situaiilor financiare i cifra de
afaceri poate fi stabilit n esen prin dou metode:
3. Metoda procent din cifra de afaceri
4. Metoda regresiei
Metoda procent din cifra de afaceri
Metoda procent din cifra de afaceri pote fi folosit pentru acele
elemente ale situiilor financiare care variaz proporional cu cifra de
afaceri. n aceast categorie intr o parte importante a elementelor de
cheltuieli din contul de profit i pierdere precum i elemente bilaniere de
tipul activelor circulante.
- Procentul pentru perioada t :
100 =
t
t
t
CA
Ch
p
unde :
t
Ch
- cheltuieleile estimate pentru perioada t
t
CA
- cifra de afaceri estimat pentru perioada t
- Previziunea pentru momentul t+l :
l t l t
A C p h C

=

unde :
p - procent previzionat (calculat de regul ca o medie a
procentelor pentru perioadele de timp istorice
t
p )
l t
h C

- cheltuielile previzionate pentru perioada t + l

l t
A C

- cifra de afaceri estimat pentru perioada t + l

l lungimea orizontului de previziune
t perioada curent
Metoda regresiei :
Metoda regresiei pote fi folosit pentru acele elemente ale
situiilor financiare care variaz proporional cu cifra de afaceri dar au n
plus i o component fix.
t t
A C b a h C

=
unde :
a,b parametrii determinai prin MCMMP (Metoda celor mai
mici ptrate)
a - reprezint componenta de cheltuieli fixe
b reprezint componenta variabil (fraciune sau procent din
CA)
Dac respectivul element nu are o component fix interpretabil
economic poate fi impus restricia ca parametrul a = 0. n aceste condiii
metoda regresiei devine echivalent cu metoda procent din CA:
a=0 =>
t t
A C b h C

= < = >
t t
A C p h C

=
n ceea ce privete asemnarea dintre metoda regresiei i metoda
procent din cifra de afaceri putem spune c ambele metode se bazeaz pe
ipoteza unei relaii aproximativ liniare (de proporionalitate) ntre
variabile. n ceea ce privete deosebirile acestea sunt prezentate sintetic
n tabelul urmtor:
Metoda regresiei Metoda
procent din cifra de
afaceri
Estimarea
parametrilor
MCMMP Procent
determinat aritmetic
Compont fix DA NU
Dinamic Mai redus Mai accentuat
Flexibilitatea previziunii financiare
n condiiile unor procese n continu transformare caracterizate prin
dinamism, turbulen i incertitudine, flexibilitatea previziunii devine un factor
important n succesul cercetrilor previzionale. Flexibilitatea previziunii
presupune realizarea diferitelor scenarii prin simulare ceea ce presupune
modificarea condiiilor i ipotezelor de lucru care s rspund noilor realiti.
Cele mai utilizate metode de realizare a simulrii sunt analiza de senzitivitate
pentru valori discrete i simularea Monte Carlo pentru plaje sau distribuii de
valori.
n aceste condiii previziunea elaborat nu se reduce la simple situaii ce
jaloneaz viitorul financiar al organizaiei, ci devine instrument flexibil de
fundamentare a deciziilor manageriale. Pentru a rspunde acestor cerine se
recomand asocierea fiecrei variante de previziune cu cel puin trei scenarii:
- un scenariu realist, avnd la baz realitile obiective din mediul
intern i extern al organizaiei;
- scenariu pesimist, ce evideniaz deteriorarea considerabil a
condiiilor avute n vedere n elaborarea previziunii iniiale;
- scenariu optimist, care prevede o mbuntire treptat a
activitilor desfurate.
Ca urmare a extinderii modelrii proceselor economice i a folosirii
tehnicii electronice de prelucrare a informaiilor, simularea asistat pe calculator
poate s genereze o serie de plaje de valori posibile i implicit intervale de
predicie pentru principalii indicatori. De asemenea flexibilitatea previziunii
sporete prin utilizarea calculatorului electronic, evolund de la metode bazate
pe folosirea foilor electronice de calcul, la modele interactive, pn la sisteme
integrate de previziune.
ntrebri de autoevaluare:
1. Care noiune este corect: previziunea situaiilor financiare sau
planificarea situaiilor financiare? De ce?
2. Prin ce metode poate fi realizat previziunea cifrei de afaceri?
3. Pe ce tip de date se bazeaz previziunea situaiilor finanicare n cazul
iniierii unei afaceri noi? Dar n cazul unei afaceri deja existente?
4. Cum poate fi obinut previziunea situaiilor financiare pe un orizont de
tip scurt? Dar pe un orizont lung?
5. Pe ce ipotez se bazeaz metoda raportrii la cifra de afaceri?
6. Ce semnificaie au parametrii a i b n cazul unei regresii liniare simple
a unui element de cheltuieli n funcie de CA?
5.7.4. Sistemul de bugetare n cadrul firmei
Bugetul, n accepiunea clasic a termenului, reprezint o
balan, cu caracte restimativ, a veniturilor i cheltuielilor aferente unor
activii, pe o perioad de timp viitoare determinat, de regul 1 an. n
sens larg bugetul reprezint un plan formulat n mrimi valorice.
Prin activitatea de bugetare se nelege ntreg procesul de
elaborare, decizie i control al bugetelor precum i analiza abaterilor
bugetare.
Veniturile sunt resurse produse sau obinute care determin o
cretere a situaiei patrimoniale nete.
Cheltuielile sunt consumuri sau utilizri de resurse care
antreneaz o diminuare a situiei patriminiale nete.
Costul reprezint acea cheltuial sau ansablu de cheltuieli pus n
coresponden conceptual cu finalitatea sau obiectul producerii
respectivelor cheltuieli. Poate s exite un decalaj temporar ntre perioada
efecturiii cheltuielilor i recunoaterea lor n strutura costurilor.
ncasrile/Plile sunt transferuri de resurse monetare cu scopul
acoperirii unei obligaii.
Bugetele pot fi clasificate dup mai multe criterii:
n funcie de criteriul temporal:
- Bugete previzionale (strategice, multianuale)
- Bugete operaionale (bugete ale exerciiului)
n funcie de obiectul activitii:
- Bugete pariale
o Bugete ale unor centre de responsabilitate (centru
de cost
31
, centru de venit sau centru de profit)
o Bugete ale unor activiti (bugetul activitii de
soluionare a reclamaiilor, bugetul activitii de
ambalare a mrfii etc. )
o Bugete pe purttori de cost
32
- Bugete ale rezultatelor (bugete de sintez)
n funcie de dimensiunea valoric:
- Bugete de venituri i/sau cheltuieli
- Bugete de costuri
- Bugete de venituri i/ sau costuri marginale
- Diferite combinaii a celor de mai sus.
n funcie de ierarhia unitii decizionale:
- Difereniere orizontal (regiuni, funcii, produse, proiecte)
- Difereniere vertical (cmpuri ierarice)
31
Centru de cost = Unitate administrativ a crei activitate nu implic n mod direct
venituri ci doar costuri. Participarea centrului de cost la veniturile societii este
indirect. (ex.: centru de cercetare, departament financiar-contabil etc.)
32
Purtator de cost poate fi un produs, o lucrare sau un serviciu prestat
Organizarea unui sistem de bugetare
ntrebri de autoevaluare:
1. Definii noiunea de buget.
2. Enumerai principalele tipuri de bugete pariale.
3. n ce categorie de bugete se ncadreaz contul de profit i
pierdere.
5.7.4. Sisteme de planificare i previziune colaborative
Un sistem complex de aprovizionare-producie-desfacere, compus
de regul din mai multe firme aflate ntr-o relaie de tip furnizor-client,
realizez ntregul proces de transformare a unei produs din stadiul de
materie prim pn la stadiul de produs final i livrarea acestuia ctre
consumator. n funcie de modul n care un astfel de sistem rspunde la
cererea provenit din partea consumatorului final se disting mai multe
tipuri de sisteme. Exist pe de o parte sisteme n care activitatea
ntregului lan productiv este bazat preponderent pe semnalele concrete
provenite de la consumator adic pe comenzi ferme, i pe de alt parte,
sisteme bazate pe estimarea cerii i produie pe stoc. Sistemele din prima
categorie, bazate pe comenzi, mai sunt denumite i sisteme de tip push
pentru c producia este tras din sistem de ctre consumatorul final.
Sistemele din cea de-a doua categorie sunt denumite sisteme de tip
pull sau forecast-driven pentru-c producia este mpins de ctre
sistem ctre consumatorul final. n acest din urm caz se realizaz mai
nti o previziune a cererii dup care, pe baza acesteia se realizeaz un
stoc de produse corespunztor. Procesul se ncheie prin ncercarea de a
vinde stocul de produse astfel dimensionat consumatorului final. Spre
deosebire de sistemele de tip pull n care exactitatea previziunii este
critic , n sistemele de tip push se ncearc eliminarea parial sau total
a necesitii de a previziona.
n realitate nu sunt des ntlnite sisteme de tip push sau pull pure
ci mai degrab o combinaie dintre acestea. n figura de mai jos sunt
prezentate diferite tipuri de sisteme relizate ca o combinaie de procese
push sau pull. Punctul n care cele dou tipuri de procese se ntlnesc
este punctul de acumulare a stocurilor.
Avantajul sistemelor de tip push este reducerea costurilor de
produie ns presupune riscul stocurilor nevndute. Sistemele de tip pull
au asigurat vnzarea produciei ns realizarea acesteia la comand este
mai dificil, presupune costuri mai mari iar timpul de ateptare din
partea clientului este mai mare.
CPFR (Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment) este o
practic adoptat de marile corporaii, aflate ntr-o relaie de tip furnizor-client,
care presupune colaborarea acestora printr-un schimb permanent de informaii
n ceea ce privete previziunea, planificarea, aprovizionarea i alocarea
resurselor avnd ca obiectiv satisfacerea optim a cererii. n cadrul acestui
sistem un productor de componente auto, spre exemplu, va avea acces la
previziunile privind vnzrile de autoturisme realizate de productorul final cu
scopul de a face o planificare optim a produciei i a aprovizionrii.
Productorul final de autoturisme va face la rndul su previziunea cererii n
colaborarea cu dealerii (distribuitorii) de autoturisme.
Practica CPFR a fost iniiat n anul 1995 de lanul comercial Wall-
Mart
33
i de compania de software i consultan Benchmarking Partners la care
s-au alturat i alte companii de soluii IT integrate: IBM, SAP, i2
Technologies
34
i Manugistics
35
. Compania farmaceutic Warner-Lamber (acum
parte a Pfizer), n calitate de furnizor al Wall-Mart, a fost cea n care s-a
implementat prima aciune pilot pentru studierea avantajelor acestei practici.
Rezultatele studiului pilot au fost prezentate asociaiei comerului inter-
industriei VICS (Voluntary Interindustry Commerce Solutions Association) care
a continuat promovarea i dezvoltarea acestei practici prin elaborarea unor
recomandri i standarde internaionale privind implementarea sa. De la
elaborarea recomandrilor de ctre VICS n 1998 i pn n prezent peste 300
de mari companii au adoptat sistemul CPFR.
Etapele implementrii unui sistem CPFR
Cele nou etape de implementare ale unui sistem CPFR, descrise mai
jos, sunt n conformitate cu recomandrile publicate de VICS i se refer n
special la relaia productor-distribuitor. Aceste etape pot fi mprite n 3 faze
diferite:
Faza I - Planificare
1. Realizarea unui acord cadru ntre companiile implicate. Prin acest
acord companiile partenere ajung la o nelegere privind necesitile comune de
previziune, principiile care vor sta la baza colaborrii, asumarea unor standarde
de calitate, angajamente de confidenialitate, tipul informaiilor care vor fi
schimbate i nu n ultimul rnd detaliile practice ale procesului de colaborare.
Toate aceste elemente ale acordului sunt concretizate ntr-un document oficial.
2. Crearea unui plan de afaceri comun. Aceast etap presupune schimbul
de informaii ntre companii privind strategiile i tacticile adoptate de fiecare
companie n vederea adoptrii unor strategii i tactici comune asupra produselor
care vor face obiectul colaborrii, asupra evenimentelor promoionale, nivelul
practicat al preurilor, timpii de aprovizionare, stocurile de siguran etc.
33
Wall-Mart a ocupat primul loc n clasamentul Fortune 500 cu un nivel al veniturilor pe anul
2007 situat peste 378 mld. $, profit care a depit 12 mld. $ i avnd mai mult de 2 milioane de
angajai fiind considerat cea mai mare companie din lume.
34
n anul 2008 i2 Technologies a fost achiziionat de JDA Software Group
35
n anul 2006 Manugistics a fost achiziionat de JDA Software Group
Faza a II-a Previziune
3. Previziunea vnzrilor. Previziunea vnzrilor reprezint momentul
central al sistemului CPFR. Se pornete de la principiul conform cruia
productorul i distribuitorul au o viziune diferit asupra vnzrilor iar
mprtirea acestora conduce la o cretere a eficienei n procesul de
previziune. Distribuitorul are un contact mai bun cu consumatorul final
cunoscnd mai bine comportamentul acestuia i deine de asemenea informaii
legate de aciunile altor productori i planurile promoionale ale acestora.
Productorul n schimb are o cunoatere mai bun asupra cererii globale pentru
produsul respectiv primind semnale de la mai muli distribuitori dar are i o
cunoatere mai bun a produsului din punctual de vederea al detaliilor tehnice
fa de cele concurente.
Datele istorice nregistrate pentru vnzri sunt folosite n previziunea
propriu-zis. Se poate porni de la diferite tipuri de date: date obinute de la
punctele de vnzare cu amnuntul ctre consumatorul final, date provenite de la
centrele de distribuie sau datele care reprezint livrrile productorului ctre
distribuitor. Se analizeaz de asemenea impactul pe care diferite evenimente
trecute l-au avut asupra vnzrilor (ex.: o reducere de 10% a preului poate
conduce la o cretere de 15% a vnzrilor) factorii de influen identificai fiind
utilizai n procesul de previziune. Este foarte important stabilirea unui
calendar comun privind: promoii, deschiderea sau nchiderea unor magazine,
introducerea unor noi produse etc. Previziunile sunt fcute n general de ctre
un partener, transmise apoi celuilalt partener urmnd apoi un proces comun
privind ajustarea acestora cu scopul de a realiza un consens.
4. Identificarea excepiilor n previziunea vnzrilor. Excepiile sunt acele
evenimente care fac ca procesul de previziune s se abat de la evoluia sa
ateptat, i prin urmare necesit o atenie suplimentar. Excepiile pot fi
identificate n funcie de anumite criterii care sunt de comun acord stabilite.
Lista criteriilor i pragurile de generare a semnalelor sunt adoptate de comun
acord. De exemplu un criteriu poate fi ca eroare de previziune s se menin n
plaja de +6% sau ca nivelul stocurilor s nu scad sub un anumit nivel sau ca
vnzrile s nu scad sub 8% din nivelul nregistrat n sptmna anterioar etc.
Atunci cnd un astfel de criteriu nu este satisfcut este generat un semnal care
arat c procesul a luat o evoluie neateptat.
5. Gsirea unor soluii comune privind excepiile n previzionarea
vnzrilor. n funcie de importana lor excepiilor genereaz un anumit tip de
colaborare n vederea gsirii unor soluii care sunt de complexitate variabil, de
la simple e-mail-uri pn la edine, video-conferine etc.
6. Previzionarea comenzilor viitoare. Pornind de la vnzrile previzionate
i de la politica de stocuri descris n planul de afaceri comun se realizeaz o
estimare privind cantitatea comandat. Aceste estimri permit productorului s
realizeze o planificare a produciei i i ofer distribuitorului garania c
comanda sa va fi satisfcut la timp. Estimarea comenzilor viitoare este
realizat de asemenea prin consens.
7. Identificarea excepiilor pentru comenzile previzionate. Idem 4
8. Gsirea unor soluii comune privind excepiile n previzionarea
comenzilor. Idem 5
Faza a III-a - Execuie
9. Generarea comenzilor. La intervale de timp stabilite n prealabil
comenzile estimate se vor transforma n comenzi ferme.
Studiu de caz nr. 5.1.2.
Sistemul CPFR. Colaborarea Metro P&G
Practicarea sistemului CPFR a fost adoptat n relaia dintre Metro i
Procter&Gamble n urma unei ntlniri a reprezentanilor ambelor companii,
care a avut loc n Dsseldorf, n 15 decembrie 2000. Cu ocazia acestei ntlniri a
fost format o echipa multifuncional care a analizat diferite aspecte ale
procesului de aprovizionare, logistic i planificare a vnzrilor n ceea ce pri-
vete eficiena acestora. Implementarea propriu-zis a sistemului CPFR a fost
nceput n vara anului 2001 i este obiectul unui proces continuu de mbunt-
ire. Iniial, colaborarea a cuprins 53 de magazine Metro Cash & Carry, un cen-
tru de distribuie Metro i a vizat procesul de aprovizionare i vnzare pentru 27
de produse P&G. n 2002 colaborarea cuprindea deja peste 130 de produse
P&G plus produsele altor 10 furnizori ai Metro.
Printre principalele obiective ale implementrii sistemului CPFR, decla-
rate de cele dou companii, se numr: creterea vnzrilor prin eliminarea
situaiei de epuizare a stocurilor de produse, diminuarea costurilor prin
optimizarea stocurilor (evitarea situaie de a avea stocuri peste nivelul necesar)
i, n general, o mai bun satisfacere a cererii consumatorilor.
Din punct de vedere tehnic colaborarea i schimbul de informaii au fost
realizate cu ajutorul soluiilor IT oferite de companiile GNX
36
i Manugistics.
nainte de implementarea soluiilor IT anterior amintite Metro i P&G au fost
implicate ntr-un proces de colaborare ns mult mai rudimentar.
Aflndu-se n relaie de productor-distribuitor o previziune greit
reprezint o pierdere pentru ambele companii. De exemplu dac previziunea
este realizat la un nivel prea sczut i stocul de marf se epuizeaz prea repede
36
Compania GlobalNetXchange (GNX) nu mai exist n prezent, prin fuziunea dintre aceasta i
WorldWide Retail Exchange (WWRE), n 2005, formndu-se compania Agentrics Llc.
un cumprtor care nu gsete produsele dorite n Metro va alege un alt
supermarket ceea ce poate s nsemne pierderea unor clieni pentru Metro iar
pentru P&G vnzri sub potenial. De aceea colaborarea dintre cele dou compa-
nii n ceea ce privete previzionarea vnzrilor i planificarea activitii
promoionale reprezint un proces continuu. n fiecare sptmn se realizeaz
o previziune a vnzrilor att de ctre P&G ct i de ctre Metro pe un orizont
de 8 sptmni. Previziunile sunt introduse n sistem astfel nct responsabili ai
ambelor companii pot s vad n acelai timp toate datele previzionale. Dac
diferena dintre cele dou previziuni este semnificativ (depete o marja agre-
at de ambele pri) se declaneaz un proces de ajustare la care particip
reprezentanii ambelor companii cu scopul de a ajunge la un consens. Prin ur-
mare pe baza vnzrilor istorice nregistrate n sistem se realizeaz o previziune
comun agreat de ambele companii. Vnzrile supuse aciunilor promoionale
sunt previzionate de ctre P&G cu 12 sptmni nainte ca aciunea s aib loc.
n termen de o lun, de la previziunea P&G, Metro va genera de asemenea o
previziune pentru evenimentul planificat urmnd de asemenea un proces de con-
fruntare i ajustare pentru diferenele semnificative. Pe baza previziunilor sunt
plasate comenzi pentru formarea stocurilor de produse. Vnzrile fiecrui pro-
dus sunt ncrcate n sistem zilnic i sunt comparate cu nivelele previzionate.
Monitorizarea zilnic a vnzrilor permite depistarea rapid a problemelor cau-
zate de previziunile eronate n special cauzate de subevaluarea nivelului vnzrilor.
Dac vnzrile sunt mai mari dect valorile previzionate, pornind de la observarea
zilnic, se poate aciona prompt la suplimentarea stocurilor pentru anumite produse.
ntrebri de autoevaluare:
1. Car este diferena dintre un sitem de tip push i unul de tip pull?
2. n care dintre cele dou sisteme, mai sus amintite, previziunea ocup un
rol central?
3. Ce fenomen apare n punctul de ntlnire a unor sisteme de tip push i
pull?
4. Artai care este relaia dintre companii aflate ntr-un sistem CPFR.