You are on page 1of 9

Cap. 1.

COORDONATELE DEFINITORIIALE CERCETĂRII DE MARKETING Creşterea rolului marketingului în activitatea economică a firmelor este posibilănumai prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. Îmbunătăţirea calităţii procesuluidecizional presupune utilizarea cercetărilor de marketing în mod eficace şi eficient, pentrumai buna cunoaştere şi înţelegere a mediului intern şi extern al organizaţiei, pentru alegereacelor mai adecvate variante de produs, preţ, distribuţie şi promovare, precum şi pentruevaluarea rezultatelor politicii firmei. Cu ajutorul informaţiilor obţinute prin cercetări demarketing, se poate produce o mutaţie majoră la nivelul firmei , trecerea de la managementulreactiv la cel proactiv. În loc să aştepte ca schimbările din mediul extern să aibă un impactmajor asupra firmei, înainte de a decide să acţioneze, managerii proactivi efectueazămodificări pe termen scurt în tacticile de marketing şi elaborează strategii pe termen lung,care să se integreze în noile evoluţii ale micro şi macromediului. 1.1. Cercetarea de marketing şi aria sa O definiţie de referinţă a cercetării de marketing este cea formulată de Comitetul deDefiniţii al Asociaţiei Americane de Marketing, la începutul anilor ’60 ai secolului XX. 1 Conform acestei definiţii, cercetarea de marketing reprezintă culegerea, înregistrarea şianaliza sistematică a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor şiserviciilor. Punctele forte ale acestei definiţii sunt următoarele: clarificarea principalelor activităţi pe care le presupune cercetarea de marketing (culegerea, analiza şi interpretareadatelor), sublinierea caracterului sistematic pe care trebuie să îl aibă fiecare cercetare şi precizarea ariei cercetării. Totuşi, definiţia respectivă nu oferă o imagine integrală a procesului cercetării de marketing şi nu indică scopul pentru care este realizată cercetarea. Numeroşi specialişti au susţinut definiţia Asociaţiei Americane de Marketing (AMA).De exemplu, Philip Kotler, în bine cunoscuta sa lucrare “Principles of Marketing” 2 ,consideracă cercetarea de marketing constă în proiectarea, culegerea, analiza şi raportarea sistematică adatelor şi informaţiilor relevante pentru o anumită situaţie cu care se confruntă firma.Ca urmare a mutaţiilor conceptuale şi evoluţiilor din practica cercetărilor demarketing, la finele anilor ’80 ai secolului XX, AMA a propus o definiţie mai complexă. 3 Noua abordare a precizat că cercetarea de marketing este funcţia care: (i) conecteazăconsumatorul, clientul şi publicul cu marketerul, prin informaţii care sunt utilizate pentru aidentifica şi defini oportunităţi şi probleme de marketing; (ii) generează, perfecţionează şievaluează acţiuni de marketing; (iii) monitorizează rezultatele activităţii de marketing; (iv)îmbunătăţeşte înţelegerea marketingului ca

În comparaţie cu definiţia anterioară propusăde AMA. analiza şi interpretarea obiectivă a . Dictionary of Marketing Terms. analizeazărezultatele. Bennett.măsurarea..metode şi tehnici ştiinţifice de investigare.1 Aportul acestei definiţii constă în importanţa acordată rolului pe care îl îndeplineştecercetarea de marketing în cadrul organizaţiei. se realizează. culegerea. Chicago.din perspectiva firmei. Englewood Cliffs. specificarea. Se consideră că cercetarea de marketing esteun set de tehnici şi principii pentru culegerea. Ill. astfel încât managerii de marketing să adopte decizii judicioase. despre problemelede marketing specifice şi generale. 1 Report of the Definitions Committee of the American Marketing Association . Principles of Marketing .Dintre definiţiile propuse de specialiştii români. se detaşează următoarea: “cercetareade marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia. Blankenship şi GeorgeEdward Breen. 3 Peter D. comunică rezultatele şi implicaţiile lor. American Marketing Association. p. Chicago.1988. 1 Necesitatea de a fundamenta deciziile de marketing pe baza informaţiilor obţinute cuajutorul cercetării este reflectată şi de definiţia elaborată de A. considerând experienţa trecută. situaţia prezentă şi viitorul probabil. 114 . până la comunicarea rezultatelor cercetării şi a consecinţelor acestora. B. N.Importanţa cercetării în procesul de adoptare a deciziilor de marketing se regăseşte înnumeroase definiţii elaborate în ultimele decenii.J. Prentice-Hall. în mod sistematic. cu ajutorul unor concepte. AMA. înregistrarea. Potrivit aceleiaşi definiţii.. conduce şi realizează procesul de culegere a datelor. proiectează metodade culegere a informaţiilor. Ill.serviciilor sau ideilor.proces. oferind informaţii corecte şi la timp. este clarificată succesiunea etapelor procesului de cercetare. cercetarea demarketing specifică informaţia necesară pentru abordarea acestor aspecte.1961. analiza şi interpretarea sistematicăa datelor care îi pot ajuta pe decidenţii implicaţi în domeniul marketingului bunurilor.. 1983. de la specificareainformaţiilor necesare. 2 Philip Kotler. Cei doi specialişti consideră că cercetarea de marketing este un participantcontinuu 2 la toate ariile marketingului.

Aria cercetărilor include următoarele domenii majore: firma. George Edward Breen. 8-9. B.imprimat de succesiunea precisă a acestor activităţi.informaţiilor de marketing destinateconducerii unităţii economice. datorate subiectivităţii cercetătorului. Marketing Research. evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora”. interfaţa întreprindere-mediu. analiza. p. Cercetările de marketing au un caracter formal. Parasuraman. 5. NTC Publishing Group. 1991. AmericanMarketing Association. b. 2 A. Ill. Informaţiile ce pot fi obţinute princercetare au rolul de a diminua incertitudinea şi riscurile asociate adoptăriideciziilor. fie de valorificarea unei oportunităţi oferite demediul în care îşi desfăşoară activitatea firma. Una dintre cerinţele majore pe care trebuie să leîndeplinească cercetările de marketing este asigurarea unei obiectivităţi maxime. Opţiunea de a proiecta şi realiza o cercetare de marketing estelegată de o anumită situaţie decizională. caracteristicilor şi rolului cercetărilor demarketing.Aspectele investigate în cadrul fiecărui domeniu sunt următoarele: 1 A. Blankenship. Addison-Wesley Publishing Co.Cercetătorul trebuie să fie detaşat. identificareaoportunităţilor. 1995. iar perspectiva pe care o adoptă să fieimparţială. Este determinată fie de necesitatea de asoluţiona o problemă critică.. rolul cercetării. măsurarea. Valoarea informaţiilor rezultate scade considerabil. c. obiectivitatea cercetării.Principalele aspecte pe care le subliniază aceste definiţii sunt următoarele: a.Aplicabilitatea cercetărilor de marketing este deosebit de largă. Realizareaunei cercetări presupune specificarea.Varietatea definiţiilor formulate de specialiştii din acest domeniu este relativ mare. în măsura în careapar distorsiuni în procesul cercetării. 3 Această definiţie se focalizează asupra complexităţii. State of the Art Marketing Research. caracterul procesual. . mediul extern.. p. Cercetarea de marketing constă într-un ansamblu deactivităţi intercorelate. interpretareaşi comunicarea informaţiilor. desfăşurate ca etape ale unui proces sistematic. pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează. culegerea.

Identificarea cu precizie a preocupărilor şi activităţilor care au reprezentat debutulcercetării de marketing este dificilă. strategiile şi politica firmei.3 Iacob Cătoiu. Aspectele vizate sunt cele care au rolulsă orienteze politica referitoare la mixul de marketing şi la componentele sale: produsul. interfaţa întreprindere-mediu extern. cercetarea de marketing poate viza unul sau mai multedintre următoarele aspecte: obiectivele. Numeroase cercetări de marketing îşi propun să investigheze piaţa (dimensiunile.2. În tabelul 1. b. furnizori etc. structura. politice. concurenţi.).social-culturale.caracteristicile. În acest domeniu.). istoria acestui domeniu a fost marcată de eforturilemultor practicieni şi teoreticieni. preţul. Totuşi.1.managementul activităţilor de marketing etc.2 a. financiare şi umane decare dispune firma şi/sau funcţia de marketing. resursele materiale. distribuţia şi promovarea. mediul extern al firmei. relaţiile dintre funcţia de marketing şi celelalte funcţii ale organizaţiei. Orientarea firmei spre mediul în care îşi desfăşoarăactivitatea implică cercetarea macromediului şi micromediului extern. atât la nivelde ansamblu. în Virgil Balaure (coord. structura organizatorică demarketing. în cadrul pieţei/segmentului ţintă.sunt prezentate principalele etape ale evoluţiei cercetării de marketing. conjunctura etc. cercetările demarketing urmăresc aspecte legate de clienţi.comportamentul lor de cumpărare şi consum/utilizare. p. nevoile şi aşteptările clienţilor. economice. tehnologice. Există însă o serie de forme primare ale . cercetarea are adesea ca scop evaluarea performanţelor de marketing ale firmei. Proiectarea cercetărilor de marketing. fundamentând alegerea celor maiadecvate variante. Marketing. c. cât şi cele de marketing. desfăşurate de-a lungul întregului secol XX. legislative şi naturale. 118.. 1. EdituraUranus. firma. Apariţia şi dezvoltarea cercetării de marketing Nivelul actual de dezvoltare a cercetării de marketing pe plan mondial este rezultatulevoluţiei din ultimele decenii. Cercetărilereferitoare la macromediu vizează aspecte demografice. Bucureşti. În privinţa micromediului. De asemenea. Importanţa studieriimacromediului sporeşte odată cu preocuparea firmei de a investiga oportunităţilede penetrare pe pieţele externe. 2000.

într-o anumită măsură. Paul. de pildă. În esenţă. 3. 3 care au încercat să estimeze cererea de echipament agricol. prilejuri cu care au fost solicitate opiniile participanţilor.3 restrâns. pentru a stabili interesul de care se bucurau patru candidaţi politici. 17. 1988.“Handbook of Marketing Research”.O perioadă foarte importantă pentru istoria acestui domeniu a fost cea cuprinsă întreanii 1910 şi 1920. care atestă utilizarea sa chiar în secolul al nouăsprezecelea. la mijlocul secolului al XIX-lea. publicaţia “The Harrisburg Pennsylvanian” a realizat unsondaj preelectoral 1 . ca fiind de cercetări demarketing. p. aceasta reprezintă etapa de dezvoltare . Prentice-Hall International. West PublishingCompany. 3 George Kress. Roger Gates.Primul deceniu al secolului XX se înscrie în aceeaşi etapă a debutului evoluţieicercetării de marketing. 1993. ziarul “Raleigh Star” 2 prezenta întrunirile politice din statul Carolina de Nord. deşi în număr 1 Lawrence C. Activităţile de cercetare au fost sporadice. Englewood Cliffs. MN.. Cu toate acestea. Contemporary Marketing Research . începeau să apară. ei au cules informaţii din diferite surse. p.În iulie 1824. 2 Carl McDaniel.. Înacelaşi an. Inc.cercetării demarketing. în Robert Ferber (ed.2 nd edition. referitoare la recoltă. fiind determinate denecesităţile ocazionale de informaţii.3 rd ed. Jr. NewJersey.Un alt exemplu este demersul unui grup de producători de maşini agricole din SUA. 1974. McGraw-Hill. Lockley. 1_3 – 1_15. firme care pot fi considerate. St.. History and Development of Marketing Research . p. starea vremii şicondiţiile de sol.).În acest scop. Marketing Research .

– Periodizarea istoriei cercetării de marketingPerioadaSemnificaţiaPrincipalele tendinţe înaintede 1910debutulcercetăriide marketing • efectuarea unor cercetări sporadice • apariţia unui mic număr de firme caredesfăşurau activităţi ce pot fi asimilatecercetărilor de marketing1910-1920dezvoltareatimpurie • înfiinţarea primelor departamente specializateîn efectuarea de cercetări de marketing. în afară decercetarea pieţei • începutul erei conceptului de marketing • dezvoltarea cercetărilor operaţionaleşi a tehnicilor de analiză psihologicăîncepânddin 1960maturizareacercetăriide marketing • inovaţii metodologice şi tehnologice • apariţia unor periodice de specialitate .1. Tendinţa de organizare formală s-a concretizat în constituirea primuluidepartament specializat în efectuarea cercetărilor de marketing. prinabordarea unor noi domenii.timpurie a cercetării demarketing. încadrul structurii organizatorice a unor firme • crearea de birouri de cercetări în domeniulafacerilor • dezvoltarea metodologiei cercetării1920-1940creştereaimportanţeicercetăriide marketing • mutaţii în orientarea de marketing a firmelor (trecerea de la era producţiei. la cea avânzărilor) • publicarea primelor cărţi special dedicatecercetării de marketing • extinderea utilizării sondajului • promovarea eşantionării probabiliste1940-1960redefinireaconţinutuluicercetăriide marketing • extinderea ariei cercetării de marketing. Tabelul 1.

Cercetarea descriptivă 3.1. Definirea problemei decizionale 4. Managerul acestui departament.1. recunoscut în mod deosebit pentru modul inovativ 1 Philip Kotler. Cererea de cercetare de marketing 4.2. NJ.2.1.3.1. Apariţia şi dezvoltarea cercetării de marketing 3. Principles of Marketing . 1 din New York..2.2. Inc. Cercetarea exploratorie 3. Alegerea tipului de cercetare de marketing 4. în anul 1911. Sections 1. Estimarea valorii cercetării 4.3. Principalele faze ale procesului de cercetare 4. Cercetarea de marketing şi aria sa 1.• dezvoltarea unei “industrii” a cercetării demarketingAcest eveniment a fost consemnat în SUA. Englewood Cliffs. Cercetarea cauzală 3. Charles Coolidge Parlin a devenitunul dintre primii cercetători de marketing.1.2.2. obiectivelor şi ipotezelor cercetării 4.Prentice-Hall.4.3.2. Stabilirea scopului.2.3.2.1. la Curtis PublishingCompany. Apariţia şi dezvoltarea cercetării de marketing for Cercetari de Marketing Add To Collection 23. Alegerea surselor de informaţii .2.3 rd ed. 1986.6K Reads 214 Readcasts 1 Embed Views Published by Elena Cristina TIP Press Ctrl-F to search anywhere in the document. Cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă 3.2.4.4 1.. Particularităţi ale cercetării concluzive 3.

6. Scala cu sumă constantă 5.4. Conţinutul şi caracteristicile cercetării calitative 8.2. Contextul utilizării metodelor calitative de cercetare 8. Clasificarea sondajelor 11.2.2.2.1.2.2.2.3.8.4.2. Sursele externe 8.1.1.4.3. Metoda ordonării rangurilor 5.3. Prelucrarea.1.4. Tehnicile de construcţie 8.2. analiza şi interpretarea informaţiilor 4. Tehnicile de exprimare 8.2.1. Specificarea informaţiei dorite şi a obiectivelor cercetării . Sursele interne 7. Tehnicile de completare 8.2.3.2.1. Stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării 4.2.2.2. Rolul cercetărilor calitative 8.3. Q – sort 5.4. Particularităţile sondajului 10.2. Discuţia focalizată de grup (FOCUS-GRUP) 8.3.5. Procesul de proiectare a chestionarului 11. Interviul în profunzime nedirijat 8. Interviul semidirijat 8.4.3.3.1.2. Particularităţile observării 9.1. Metoda comparaţiilor perechi 5. Organizarea cercetării calitative 8. Recoltarea informaţiilor 4.3.1.1. Metodele intuitive 8.1.4.3.1. Scala lui Likert 5.2.1.1.2. Tipuri de observare 10.2. Avantaje şi dezavantaje ale investigării surselor secundare 7.2.2. Natura informaţiilor secundare 7. Modelul Fishbein-Rosenberg 7.2.2. Diferenţiala semantică 5.3.2.7.3. Raportul de cercetare 5.1.4. Propunerea de cercetare de marketing 4.3.4.2.3.2.1.1.2.2.2.2.1.4.3. Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor 4.2. Natura şi obiectivele chestionarului 11. Tipuri de scale 5. Tehnicile de asociere 8. Scopul cercetării calitative 8.3.2. Scala lui Stapel 5. Metodele raţionale 9.

5. Conţinutul întrebărilor 11.6. Stabilirea metodei de culegere a datelor 11. Ordinea întrebărilor 11.5. Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului 11.1. pretestarea şi pregătirea variantei finale a chestionarului .5.2.3. Precodificarea întrebărilor 11.5.5.4.11.7.5. Calitatea întrebărilor 11. Tipul întrebărilor 11.4. Avizarea.