Capitolul I Prezentarea companiei

IKEA n lume Compania IKEA este o companie privat cu sediul central in Suedia, pioner in comercializarea de mobilier ambalat in cutii de dimensiuni reduse, fiind in prezent cel mai mare retailer de mobilier. Istoria companiei incepe in anul 1943, cand Ingvar Kamprad, un tanr de 17 ani ce-i avea reedina la ferma Elmtaryd, lang "Agunnaryd" (un mic sat din Suedia) a fondat IKEA. Numele IKEA a fost format din iniialele lui Kamprad (I.K.) i primele litere ale fermei i satului unde a crescut - "Elmtaryd" i "Agunnaryd". IKEA este in prezent deinut de un ansamblu complicat de organizaii non-profit i corporaii cu scop comercial din Olanda, Luxemburg i alte cateva ri. Aceast complex structur oranizaional se pare c a fost creat de Ingvar Kamprad pentru a evita taxele, meninandu-i ins controlul asupra IKEA. Firma este divizat in principiu in dou pri: operaional i francize. Cele mai multe din operaiunile intreprinse de IKEA, inclusiv managementul majoritii magazinelor sale, design-ul i fabricarea mobilei i achiziionarea materialelor de la furnizori sunt supravegheate de Ingka Holding, o firm privat danez. IKEA a ajuns s fie cunoscut peste tot in lume datorit inovaiei i stilului. Aproape toate produsele IKEA sunt concepute pentru a fi ambalate intr-o form cat mai mic, reducanduse astfel costurile de livrare, minimizand daunele provocate de transport, mrind capacitatea de stocare i facilitand sarcina cumprtorilor de a-i lua singuri produsele acas, fr a necesita s fie livrate. Pe plan mondial IKEA numr 301 de magazine deschise in 37 de ri, operate in sistem de franciz, prezentand urmtoarea dispersie geografic: Australia, Austria, Belgia, Canada, China, Cipru, Cehia, Danemarca, Finlanda, Frana, Germania, Grecia, Ungaria, Islanda, Israel, Italia, Japonia, Kuweit, Malaezia, Olanda, Norvegia, Polonia, Portugalia, Romania, Rusia, Arabia Saudit, Slovacia, Spania, Suedia, Elveia, Taiwan, Turcia, Marea Britanie, Statele Unite ale Americii. IKEA ROMNIA IKEA i-a anunat intrarea i pe piaa romaneasc de retail prin deschiderea la Bucureti in martie 2007 a primului magazin in sistem de franciz. Prima unitate a fost inaugurat in apropierea celui mai mare proiect imobilar autohton, "Bneasa Investment", in urma unei investiii de peste 10 milioane de euro, fiind al 253-lea magazin deschis in a 35-a ar. Magazinul are o suprafa de 26.000 de metri ptrai desfurat pe 2 etaje, comercializand o gam de 7.500 de articole i deservind 1.500 de locuri de parcare. Gama de produse acoper toate ariile casei: sufragerie, dormitor, birou, baie, camera copilului, dar i articole textile, corpuri de iluminat, articole pentru depozitare, accesorii i decoraiuni pentru grdin. Magazinul cuprinde un show-room de mobil, un departament de accesorii i decoraiuni, o zon de joac pentru copii, zone pentru servit masa, respectiv restaurant cu specific suedez pentru a oferi potenialior clieni o destinaie de cumprturi ideal, fast food i cofetrii. Inc de la intrare cumprtorii gsesc carneele, creioane i benzi de msurat pe care le pot folosi pe tot parcursul vizitei. Fiecare produs din showroom-ul de mobil este insoit de o etichet de pre care conine informaii complete despre materialul din care este fabricat produsul, beneficiile pentru client, instruciunile de ingrijire specifice, dar i modul in care se poate combina cu alte produse.

Performantele brandului din punct de vedere al cotei de piata si volumul vanzarilor

Magazinul IKEA, situat n Zona Comercial Bneasa, a ncheiat anul de catalog IKEA 2012 (1 septembrie 2011 - 31 august 2012) cu rezultate n cretere cu 10,8% fa de anul trecut. Numrul celor care au trecut pragul magazinului a fost de 3 milioane de persoane. Acestea au plecat acas cu peste 11 milioane de produse, n valoare de 400,991,553 lei (inclusiv TVA). Din totalul produselor vndute ntre 1 septembrie 2011 i 31 august 2012, 56% au fost obiecte de mobilier i 44% accesorii i decoraiuni. n ceea ce privete mobilierul, dac anul trecut romnii au preferat piesele destinate buctriei, anul acesta cele mai vndute produse au fost dulapurile de haine PAX. Din aceast familie de produse au fost cumprate 72.175 de buci. Dintre accesorii i decoraiuni, familia de tigi, oale, borcane i ustensile de buctrie IKEA 365+ a avut cele mai mari vnzri, totaliznd 226.532 de buci.

Numrul mediu al angajailor magazinului IKEA n anul de catalog 2012 a fost 441, dintre care 54% femei i 46% brbai. 354 dintre persoane sunt angajate permanent, iar 72% lucreaz n magazinul IKEA de peste 3 ani.

Portofoliul produselor IKEA Magazinul IKEA ofer o gam larg de produse de mobilier, accesorii i soluii funcionale i cu un design de calitate, design modern, simplist, culori frumoase atrgtoare la preuri atat de sczute incit cei mai muli oameni s i le poat permite. Obiectivul lor este s ii ajute pe romani s aib o via cat mai bun i s se bucure de propria locuin. IKEA se bazeaz pe principiul do it yourself ceea ce presupune asamblarea mobilei de ctre client. Atfel se pot reduce costurile i materialele folosite pentru impachetare, eliminand cantitile de aer. Totodat se faciliteaz transportul produselor cumprate la domiciliul clientului, acesta fiind posibil prin mijloacele de transport public. Kamprad numete acest concept design democratic, ceea ce subliniaz faptul c aceast companie aplic o abordare integral ctre producie i design. In cadrul gamei de produse "Ikea pentru copii" exist o zon special destinat copiilor de toate varstele, Gama de produse Patrull, produse create special pentru a asigura protecia copiilor precum: dispozitive blocare u, sisteme de protecie impotriva prizelor, anti-derapare pentru scri, pentru mobilier cu coluri ascuite, pentru sertare etc.) Magazinul IKEA din Romania corespunde conceptului IKEA de a reuni totul sub un singur acoperi. Gama lor de produse cuprinde soluii complete pentru toate ariile casei, atat mobil, cat i accesorii i decoraiuni. In magazin se pot gsi peste 7.000 de articole, de la mobilier pentru sufragerii, buctrii, dormitor, camera copilului, camera de baie, mobilier de birou, pan la textile de cas (perdele, covoare, texile de pat, de baie), corpuri de iluminat, articole pentru buctrie, articole pentru organizarea casei i nu in ultimul rand decoraiuni. Produsele IKEA rspund la nevoi i gusturi diverse, pstrand caracteristica de funcionalitate i accesibilitate.Gama de produse a companiei este comun tuturor magazinelor din intreaga lume, de aceea se negociaz cantiti foarte mari i pe termen lung cu furnizorii, obinandu-se costuri de producie reduse. Pe parcursul fiecrui an gama de produse IKEA, aceeai pentru toate magazinele din intreaga lume, se reinnoieste permanent. Apar design-uri noi, produsele existente sunt imbuntite, iar mixurile de piese de mobilier i decoraiuni sunt actualizate pentru a urma tendinele i nevoile in schimbare ale consumatorilor.

Mobila de la IKEA este practic, ergonomic, ecologic, uor de manipulat, asamblat, demontat, ocup foarte puin spaiu i are toate calitile pentru a face viaa clienilor mai uoar. Produsele sunt ambalate in pachete plate i sunt uor de transportat i de asamblat. Clienii care au totui nevoie de ajutor pot opta pentru serviciul de livrare la domiciliu sau pentru cel de asamblare, disponibile la cerere, contra cost. Fiecare produs este marcat cu un cod format din patru cifre, dintre care primele dou reprezint anul, iar ultimele dou luna fabricaiei, un cod al productorului, format din 5 cifre (17796), logo-ul IKEA i numele rii in care a fost fabricat. Toate produsele Ikea au termen de garanie care variaz de la 1 la 25 de ani, in funcie de categoria din care fac parte. In plus, indiferent de motiv, acestea pot fi returnate in cel mult 90 de zile de la data cumprrii. Pentru a beneficia de garanie, clientul trebuie s prezinte bonul de cas sau factura fiscal a produsului cumprat. Denumirile produselor fac parte dintr-un sistem de denumire special conceput de IKEA astfel : Msue de cafea, rafturi: nume de locuri in Suedia; Paturi, garderobe: nume de locuri in Norvegia; Mese, scaune: nume de locuri finlandeze; Articole de baie: lacuri scandinave; Birouri, scaune de birou: nume de brbai; Mobila de grdin: insule suedeze; Perdele, materiale: nume de femei; Covoare: nume de locuri daneze; Perne i paturi: nume de flori, plante; Corpuri de iluminat: teme din muzic, meteorologie; Tabouri, decoraiuni, ceasuri: expresii colocviale.

Capitolul II - Mediul concurential al firmei Pe pia funcioneaz o serie de companii mari i foarte mari (Mobexpert, Elvila, Staer, Kika etc.), care desfoar activiti complexe de producie, distribuie prin magazine specializate proprii sau prin dealeri, franciz, export. A) Concurena indirect Piaa de mobil, de circa un miliard de euro in 2006, este in continu cresere cu pan la 10%, susinut de boom-ul din construcii. Creterea este susinut atat din importuri, dar i din reorientarea productorilor romani pe piaa intern. Astfel ca urmare a creterii sectorului construciilor mai multi productori ii anun intrarea pe piaa romaneasc. Se pot identifica atat concureni direci cat i indireci ai companiei IKEA astfel: 1. MOBEXPERT - Se claseaz intre primele 12 intreprinderi europene din industria mobilei si are 5 hipermagazine in Romania i 1 in Bulgaria (circa 10.000 mp), dar mai comercializeaz produse i prin 23 de uniti mici, de sub 1.500 mp, care funcioneaz in regim de franciz. ELVILA - Fondat in anul 1990 ea este in prezent una dintre principalele companii din domeniul producerii i comercializrii mobilei din Romania. Are 50 magazine de mici dimensiuni, dar de caiva ani a inceput s investeasc in suprafee medii spre mari (peste 5.000 mp) STAER Deine in prezent o reea de 26 de magazine, iar pentru anul in curs, compania vizeaz mrirea reelei de puncte de desfacere la 35.

2.

3.

4. CLASS MOB - Class-Mob a fost divizia de mobil de lux a grupului Mobexpert, pan in 2006 cand a fost preluat de Camelia ucu.

Dei aceti concureni specificai in randurile de mai sus susin faptul c nu se afl intr-o concuren direct cu grupul suedez IKEA totui va exista cu siguran o concurena tangenial, avand in vedere c exist i produse Ikea cu o calitate mai ridicat, similare celor produse de concuren. Astfel grupul suedez va muca o mic parte, dar semnificativ, din cota de pia a acestor concureni indireci.

B) Concurena direct 1. KIKA Retailerul austriac de mobil i decoraiuni interioare se numr printre cei mai mari comerciani de mobilier din Europa, avand in prezent un singur magazin in Bucureti. In prezent este unul din cei mai mari concureni ai IKEA in Romania. 2. NEOSET In Romania a intrat pe pia in anul 1991 cu primul magazin, iar prima fabric Neoset din Romania s-a deschis in anul 1999. Acum Neoset Romnia distribuie prin sistemul de franciz produse in peste 15 magazine rspandite in toat ara. 3. NATUZZI Are o strans colaborare cu compania Class Mob i deine o fabric in Romania, mai precis la Baia Mare, unde produce mobil care se comercializeaz sub numele de Italsofa in Europa. 4. SORTILEMN - Este unul dintre principalii productori de mobilier de pe piaa local, compania anunand c va renuna la comercializarea produselor design IKEA pe pia romaneasc. Se vor axa exclusiv pe exporturi, renuntand s mai vand produse pe piaa intern. 5. ALPROM Cu activiti in industria prelucrrii lemnului i producia de mobil, i-a bugetat in ultimul an o cifr de afaceri de 50 milioane de euro, in cretere cu 20% fa de anul trecut. Modelul Porter Modelul lui Michael Porter este un model de diagnosticare strategica a domeniului de activitate in care opereaza o firma. Acest model defineste cinci forte ce determina intensitatea competitionala, ce duce la determinarea atractivitatii pietei, in acest context aceasta este echivalentul profitabilitatii. Cele cinci fortele includ trei forte din cadrul competitiei orizontale - amenintarea produselor de substitutie - amenintarea intrarilor noilor competitori - amenintarea firmelor competitoare existente in cadrul sectorului de activitate si doua forte din cadrul competitiei verticale - capacitatea de negociere a furnizorilor - capacitatea de negociere a clientilor Puterea fiecarui factor si combinarea lor caracterizeaza domeniul de activitate sub raportul intensitatii concurentei si, in ultima instanta, determina rentabilitatea sectorului masurata prin randamentul pe termen lung al capitalului investit. Grafic, modelul lui Porter este reprezentat prin urmatoarea schema:

1.

Analiza rivalitatii intre firmele existente in cadrul sectorului de activitate

Se pot identifica att concureni direci ct i indireci ai companiei Ikea astfel: Concurena indirect - MOBEXPERT Datorita celor cinci hypermagazine din romania si a altor 23 de unitati mici ,sub 1500 mp ce functioneaza in regim de franciza. - ELVILA - este in prezent una dintre principalele companii din domeniul producerii si comercializarii mobilei din Romania. Are 50 magazine de mici dimensiuni, dar de cativa ani a inceput sa investeasca in suprafete mari. - STAER prin numarul mare de puncte de desfacere - CLASS MOB - Class-Mob a fost divizia de mobil de lux a grupului Mobexpert, pn n 2006 cnd a fost preluat de Camelia ucu. Concurenta directa - KIKA Retailerul austriac de mobil si decoratiuni interioare se pregtete s ridice cortina pentru lansarea primului magazin n Romnia. Pentru urmtorii cinci ani, compania i-a propus dezvoltarea unei reele de opt magazine n Romnia, devenid asfel un important concurent pt IKEA - NEOSET - a intrat pe piaa romana n anul 1991 cu primul magazin, iar prima fabric Neoset din Romnia s-a deschis n anul 1999. In prezent Neoset Romania foloseste francize in15 magazine din Romanaia. - ALPROM a estimat o crestere a vanzarilot cu 20% fata de anul trecut. - PARISOT Este unul dintre cei mai importani investitori francezi n industria mobilei din Romnia. - SORTILEMN - Este unul dintre principalii productori de mobilier de pe piaa local, estimeaz pentru acest an o cifr de afaceri de 35 milioane euro, nivel similar cu cel raportat anul trecut. Reprezentanii Sortilemn spun c in n viitor compania se va axa exclusiv pe exporturi, renuntnd s mai vnd produse pe piaa intern. 2. Analiza intrarilor de noi competitori in cadrul domeniului de activitate

Un domeniu nu este atractiv daca in viitor pot patrunde usor in el noi concurenti, care vor aduce capacitati de productie si resurse suplimentare si care vor lupta pentru cresterea cotei de piata si impartirea profiturilor. Intrarea in sector va fi usurata daca barierele de intrare si tendinta spre relatii concurentiale intre competitorii existenti sunt mai putin evidente sau reduse. O aprofundare a analizei presupune studierea corelata a intrarilor si iesirilor potentiale din cadrul domeniului de activitate, sub raportul nivelului barierelor existente in ambele cazuri. Astfel: - daca ambele bariere de intrare si de iesire sunt mici, veniturile sunt stabile, dar mici pentru ca firmele intra si parasesc usor, fara restrictii, sectorul respectiv; de asemenea exista un risc ridicat sub raportul gradului de concurenta; - daca barierele de intrare sunt mici, iar cele de iesire mari, firmele intra usor atunci cand conjunctura este favorabila, dar ies greu, in aceste conditii, oferta de produse depaseste capacitatea de absorbtie a pietii, reducandu-se nivelul profiturilor pentru toti competitorii; - cel mai bun si atractiv sector este acela in care barierele de intrare sunt inalte, iar cele de iesire sunt mici. Astfel, se intra greu si se paraseste usor domeniul in caz de recesiune; - daca ambele bariere sunt inalte, potentialul de profit este ridicat, dar prezinta un risc mare deoarece este ingreunata iesirea din sector atunci cnd ritmul de crestere a activitatii si posibilitatile de obtinere de profituri devin stabile sau chiar incep sa scada. 3. Analiza gradului de amenintare a unor produse de substitutie

Un domeniu de activitate nu este atractiv daca se caracterizeaza prin existenta unor inlocuitori actuali sau potentiali ai produselor. Ei determina formarea unor plafoane ale preturilor ce pot fi obtinute ca urmare a faptului ca o parte din cererea existenta migreaza spre produsele substituente. Firma trebuie sa urmareasca in permanenta evolutia preturilor la produsele inlocuitoare. O scadere a acestora determina o diminuare a cererii si, in functie de aceasta, a pretului si profitului pentru produsele substituite (de baza). 4. Analiza capacitatii de negociere a clientilor

Un domeniu de activitate nu este atractiv atunci cand clientii au o putere de negociere mare. Ei vor incerca sa obtina preturi de vanzare cat mai mici, produse de calitate superioara cu servicii postvanzare si facilitati comerciale deosebite. Aceasta determina o concurenta puternica in cadrul sectorului si scaderea profitabilitatii. Publicul tinta al produselor IKEA il reprezinta consumatorii adulti din mediul urban, cu venit mediu spre superior, familisti, cu copii, orientati spre calitate si confort. Clienti Ikea is pot crea propile modele de mobila. 5. Analiza capacitatii de negociere a furnizorilor

Un domeniu nu este atractiv daca furnizorii firmei au posibilitatea de a creste preturile resurselor oferite si de a reduce cantitatea livrata. Pentru a-si asigura colaborarea furnizorilor, compania IKEA a stabilit relatii de lunga durata reciproc avantajoase cu acestia.

Capitolul III - Conceptele si instrumentele analizei strategice a firmei

Segmentarea strategica este o analiza prin care se regrupeaza activitatile elementare ale firmei dupa omogenitatea factorilor-cheie de succes, urmarindu-se trinomul piata-produs-tehnologie. Are drept scop: identificarea diferitelor grupe de activitati ce structureaza firma din punctul de vedere al posibilitatilor de actiune strategica evaluarea organizarii structurale si procesuale si a sistemului de informare strategica din punctul de vedere al asigurarii coerentei si complementaritatii care trebuie sa existe intre diferitele segmente identificate si intre acestea si organizarea generala a firmei.

Incepand cu data de 8 martie 2010, IKEA ROMNIA a devenit parte din IKEA Group, dup 3 ani de operare sub franciz local, acordat de Inter IKEA Systems B.V., francizorul global al conceptului IKEA. Proprietarii francizei locale au hotrat s vand drepturile de operare i franciza magazinului IKEA din Bucureti, iar acest lucru a fost vzut ca o excelent oportunitate de ctre IKEA Group, avand in vedere extinderea viitoare a organizaiei IKEA in Europa de Sud-Est. Conceptul IKEA contrazice legea cauz-efect: calitate ridicat i deci un pre mai ridicat. Ofer mobil de foarte bun calitate la preuri pe care i le poate permite oricine; sau cel putin aa susin oficialii companiei. Intregul concept presupune i modul de ambalare i transportare a produselor. Creatorul conceptului IKEA, Ingvar Kamprad, a luat drept exemplu viaa oamenilor din Smaland, o mic provincie din sudul Suediei, unde din cauza pmantului srac acetia foloseau materiile prime la maximum de randament i cu o risip foarte aproape de zero. Astfel, Ingvar a hotrat s reduc pe cat posibil costurile de producie ale serviciilor oferite, bazandu-se mai mult pe practicitatea lor decat pe un design foarte pretenios i costisitor in acelai timp. Strategia IKEA este bazat pe managementul costurilor prin contractarea productorilor provenii in mare parte din ri cu for de munc ieftin care au acces la materii prime i au infrastructura dezvoltat. Producia in cantiti mari a articolelor standardizate permite realizarea economiileor de scal. In schimbul contractelor pe termen lung, inchirierea echipamentului i a asistenei tehnice din partea IKEA, furnizorii fabric doar la preuri reduse pentru IKEA. De asemenea furnizorii trebuie s transporte componentele la unul dintre

centrele mari de distribuie cum ar fi cel din Almhult. Cele doisprezece centre de distribuie aprovizioneaz apoi diverse magazine care sunt de fapt mini-depozite. Compania se bucur de numeroase avantaje in urma practicrii produciei pe baz de contract: investiii minime de capital, timp i expertiz managerial, control asupra marketingului, protejarea mrcii, evitarea riscului valutar i a problemei finanrii, evitarea problemelor legate de stabilirea preului, surmontarea barierelor legate de importuri i ISD-uri. IKEA are i producie proprie aproximativ 10% din totalul vanzrilor. Cu toate c noi fabrici au fost deschise in Letonia, Polonia i Romania numrul total ajungand la 30, IKEA dorete ca producia proprie s nu depeasc 10% in principal pentru a asigura flexibilitate. Consumatorii IKEA sunt in acelai timp i productori deoarece majoritatea produselor trebuie asamblate. Distribuia final este i responsabilitatea clientului. Cu toate c firma ii dorete ca toi clienii si s participe activ in procesul de vanzare-cumprare nu sunt foarte strici in aceast privin. Exist o limit intre ceea ce trebuie s fac singuri clienii i ceea ce angajaii IKEA pot face pentru ei. Clienii economisesc foarte mult venind singuri la magazin, incrcandu-i marfa achiziionat i asambland ei mobila. Cu toate acestea firma suedez poate oferi toate aceste servicii la un cost suplimentar. De exemplu, IKEA colaboreaz cu o firm ce inchiriaz dube i camioane de mici dimensiuni la preuri rezonabile pentru clienii ce au nevoie de servicii de transport. Magazinele IKEA sunt prevzute cu spaii pentru copii i restaurante cu specific suedez pentru a oferi potenialior clieni o destinaie de cumprturi ideal. Conform managerilor firmei concurenii nu sunt vzui ca magazine de mobil ci ca destinaii in care clienii vor s-i petreac timpul liber. Conceptul IKEA a obligat atat consumatorii, cat i furnizorii s regandeasc valoarea intr-un nou mod in care clienii sunt i furnizori (de timp, transport), furnizorii sunt i consumatori (ai afacerii IKEA i ai asistenei tehnice din partea firmei), iar IKEA insi nu este nu este un retailer ci o stea central intr-o constelaie de servicii".

Lantul valorilor IKEA

Matrice de analiza a portofoliului firmei Aceste instrumente au fost create pentru a permite o analiza globala si simultana a ansamblului portofoliului activitatilor unei intreprinderi. Aceste instrumente utilizeaza doua dimensiuni, prin raportarea la care toate domeniile de activitate strategice vor fi caracterizate. O dimensiune sintetizeaza diagnosticul intern, adica avantajele intreprinderii, pe cand cealalta sitetizeaza rezultatele analizei externe, adica atractiile pietei. Vom prezenta doua matrice clasice de analiza a portofoliului de activitati, si anume cele propuse de catre cabinetele de consultanta Boston Consulting Group si Arthur D. Little.

Matricea Boston Consulting Group Modelul Boston Consulting Group, cunoscut si sub numele de matricea B.C.G. sau matricea crestere-cota de piata, a fost elaborat de o firma american de consultanta manageriala avand acelasi nume. Cu ajutorul acestei matrice se grupeaza activitatile

(produsele) existente in portofoliul unei intreprinderi in patru categorii, n functie de doua criterii: rata de crestere a pietei, activitatii (produsului). Ca prag de diferentiere s-a considerat valoarea de 10% care distinge o piata aflata in crestere rapida si una aflata n crestere lenta, stagnare sau scadere. cota relativa de piata detinuta de o intreprindere in cadrul pietei respective. Ca prag de diferentere s-a considerat valoarea 1,00 care diferentiaza produsele lider de cele nonlider ale intreprinderii. Astfel, n functie de cadranul in care sunt plasate activitatile (produsele) intreprinderii, acestea vor purta denumiri sugestive, permitand o analiza a lor.

Produsele aflate in cadranul Dileme sunt produse care actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida. Aceste produse necesita lichiditati, ele contribuie la dezvoltarea companiei, desi evolutia lor este incerta. Astfel, dilemele vor fi produse aflate in faza de lansare, cand inca nu se stie sigur daca vor constitui un succes sau nu. Vedetele reprezinta produse ce actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida, ele detinand pozitia de lider. Ca urmare, contribuie la cresterea cifrei de afacere a intreprinderii, precum si la imbunatatirea imaginii acesteia. De regula, un produs aflat in faza de crestere se plaseaza in acest cadran. Vacile de muls reprezinta produse care ocupa o pozitie de lider pe o piata aflata intr-o crestere lenta, stagnare sau chiar in declin. Aceste produse sunt valori certe ale intreprinderii, in sensul ca ele aduc profituri si furnizeaza lichiditati pentru finantarea celorlalte produse situate in alte cadrane. Un produs aflat in faza de maturitate se poate situa in acest cadran. Pietrele de moara sunt produse aflate pe o piata in crestere lenta, stagnare sau declin si care nu reusesc sa detina pozitia de lider. Ele nu contribuie la obtinerea profitului intreprinderii si nici la imbunatatirea imaginii acesteia. Deoarece necesita lichiditati, se pune problema mentinerii lor sau abandonarii, dar numai dupa o analiza riguroasa a tuturor aspectelor economico- financiare. De regula, un produs aflat in faza de declin se situeaza in acest cadran. In continuare, vom analiza cateva din produsele IKEA, in functie de cotele de crestere si cotele relative de piata, prezentate in tabelul urmator:

Din matricea BCG putem trage urmatoarele concluzii: - Produsele Scaun birou KARLSTAD si Scaun Stefan au o pozitie delicata pe piata datorita costurilor de productie mari si a preturilor de vanzare ridicate; din acest motiv aceste produse nu sunt lidere pe piata. - Produsele Canapea EKTORP si Fotoliu REsmo sunt lideri pe piata, inregistrand volum mare de productie si aduc venituri companiei, acestea sunt produsele profitabile. - Produsul Pat-canapea Stockholm acest produs se afla in faza de crestere si este pe o pozitie de lider la sectiunea paturi-canapea. - Produsul Kassett set 2 cutii cu capac se afla pe o piata cu crestere lenta si nu detine o pozitie de lider Publicul tinta Pia a primar Piaa int a produselor IKEA este alctuit din utilizatori diferii sub aspectul veniturilor, ocupaiei, varstei, sexului, nivelului de educaie, gusturilor, al stilului de via, al mrimii familiei, al mediului de locuit, al tipului de personalitate, al atitudinii fa de produs, al avantajelor cutate in utilizare i al multor alte variabile individuale sau de grup. Clienii diferii vor avea nevoi i pretenii diferite. In cadrul pieei inte primare avute in vedere de compania IKEA se incadreaz: - din punct de vedere geografic: locuitorii municipiului Bucureti i ai judeului Ilfov; - din punct de vedere socio demografic: persoane de toate varstele, neexistand anumite limite care s cuprind o categorie anume de varst. Dar vorbim in special de persoanele conservatoare, persoanele receptive la nou, la lucruri inovative, dar totodat i practice. De asemenea, cei de varsta a doua, la fel ca i tinerii, simt dorina de a achiziiona lucruri ce au o calitate superioar, sunt uor de asamblat i sunt la un pre redus. De asemenea, tot din punct de vedere sociodemografic, produsele comercializate de IKEA se adreseaz persoanelor de ambele sexe, cu un nivel de pregtire atat ridicat, cat i mediu, mai mult din mediul urban decat din cel rural i cu venituri mari i medii. - din punct de vedere psihologic: persoanele privilegiate atat de un venit considerabil, cat i de un stil de via superior. - din punct de vedere economic: persoane cu venituri medii i mari Piaa secundar In sfera intei secundare un rol principal il joac persoanele cu venituri modice, venituri modeste care se opresc la achiziionarea unor produse de strict necesitate, produse ce au un pre mai redus sau doar in cadrul restaurantului IKEA, de unde ii achiziioneaza diverse produse culinare. Acestora li se pot altura turitii care au fie scopuri business, fie scopuri

personale pentru achiziionarea diverselor produse.

Metode de evaluare a solutiilor strategice alese

In cazul intreprinderilor mici sau in cazuri de impact mai redus al unor analize se pot folosi metode mai simple, in care experienta si felul au un rol important. Aceste metode pot fi folosite si pentru evaluarea solutiilor dezvoltate prin alte metode. In general se cunosc doua asemenea metode: avocatul diavolului si evaluarea dialectica.

a.

Metoda avocatul diavolului

Dupa ce strategia a fost elaborata, este prezentata responsabililor operationali si functionali din firma. Rolul acestora este de a critica solutiile si de a demonstra ca acestea nu trebuie puse in practica. Marele dezavantaj al acestei metode este acela ca nu permite elaborarea unor noi solutii, ci numai renuntarea la cele vechi.

b.

Metoda dialectica

In acest caz evaluarea se face pornind de la doua puncte de vedere diferite. Pentru aceasta trebuie sa se propuna doua strategii. Una este formulata pe evenimentele apreciate ca tendinta, iar cea de-a doua ia in calcul si evenimentele care au fost excluse in cazul primei strategii. De remarcat ca in ambele cazuri strategiile rezultate trebuie sa fie realiste, pornind de la stari diferite ale mediului concurential. Evaluarea se face de catre responsabilii operationali si functionali ai firmei, punct cu punct, urmarindu-se sa se indentifice cele mai bune solutii care pot sa apara din aceasta confruntare. Are ca mare dezavantaj greutatea de aplicare.

Capitolul IV Analiza strategica a pietei de desfacere

Diagnosticarea pietei de desfacere reprezinta un pas al diagnosticului extern. Piata are un rol foarte important, deoarece are influente asupra comportamentului firmei in diverse momente ale existentei sale. Piata de desfacere pe care activeaza IKEA Romania este piata bunurilor de larg consum din Romania. Compania comercializeaza produse de mobilier casnic, deocaratiuni. Existenta acesteia ofera consumatorilor beneficii relevante pentru ei datorita produselor inovative lansate, promotiilor derulate si prin modul de comunicare cu acestia. Piata efectiva a cuprins totalitatea persoanelor care au achizitionat produse vandute de IKEA. Piata potentiala cuprinde ansamblul consumatorilor care in prezent nu achizitioneaza produse IKEA, dar ar putea pe viitor. Acesti consumatori potentiali fie se pot reorienta de la firmele concurente sau pot fi stimulati de puterea de convingere a campaniilor derulate de firma marketing.

Companiile din retailul de mobil i decoraiuni ncep s ocupe poziii strategice pe piaa local, miznd pe potenialul nc neexploatat al pieei i pe consumul de mobilier de patru ori mai redus dect n statele dezvoltate. Astfel, dup ce IKEA a fcut un pas timid cu un prim magazin n Bneasa, care a rmas imediat fr stocuri i a generat vnzri aproape de dou ori mai mari dect estimrile iniiale, retailerul austriac Kika a investit n Bucureti 31 milioane de euro ntr-un prim magazin. Piaa mobilei s-a dezvoltat diferit pe cele trei segmente valorice: low, middle i top. Oferta din Romnia este dominat de mobilierul poziionat pe segmentul mediu, ns piaa se va polariza, n viitorul apropiat, pe segmentele premium i economic, ceea ce ofer companiilor oportuniti ridicate. Analiza InterBiz Group a fost structurat pe tipuri de mobil mobilier tapiat, sufragerii, buctrii, dormitoare, mic mobilier, pe segmente - premium, mediu, economic i pe destinaii - mobilier pentru locuine i mobilier business. Tapieriile, sufrageriile i dormitoarele dein 63% din cererea intern total de mobilier.

- IDEEA DE AFACERI IKEA "To offer a wide range of well designed, functional home furnishing products at prices so low that as many people as possible will be able to afford them." - IDEEA POZITIONARII PE PIATA "Your partner in better living. We do our part, you do yours. Together we save money." Comunicand aceste principii, potentialilor si actualilor clienti, incurajeaza astfel experimentarea produsele IKEA,astfel fiind construit brand-ul IKEA. Acesta reprezinta ansamblul valorilor emotionale si rationale pe care consumatorul le atribuie produselor IKEA si reputatiei companiei.

CE ESTE SPECIAL LA MAGAZINELE IKEA? - Varietatea de produse : orice necesitate este satisfacuta de magazinele Ikea. Linia de produse oferita, acopera mobilarea intregii case, nemaifiind necesara apelarea la diferite magazine de specialitate. - Varietatea modelelor clasice, moderne si in acelasi timp functionale -Combinarea bunului gust cu optim de calitate si functionalitate, la un pret accesibil oricarui segment de consumatori.

SCOPUL INFIINTARII Identitatea IKEA isi are originile in Smaland, loc istoric, cunsocut pt principiile locuitorilor sai, ca fiind din fire economici, iubitori de lucruri simple,dar de bun gustpoliticile IKEA find conduse dupa aceste standarde; Toate departamentele IKEA de marketing coopereaza pentru a trimite mesaje constante clientilor si pentru pastrarea renumelui imaginii brandu-lui. Concentrandu-se asupra comunicarii punctului forte conceptului IKEA,al viziunii si ideei de afaceri,este creata ideea de " a better everyday life for the many people." OBIECTUL DE ACTIVITATE Ikea, producator suedez de mobila, companie recunoscuta la nivel mondial, are peste 229 de magazine in 33 de tari, majoritatea in Europa, restul in United States, Canada, Asia si Australia. .Iikea este recunoscuta pt practicarea unor preturi extraordinar de mici, pentru niste produse ce necesita ansamblare manuala de catre cumparator. Analiza SWOT Puncte forte - brand recunoscut; - gama larg de produse adresate tuturor categoriilor de consumatori; - familiile cu copii beneficiaz de locuri de parcare in apropierea intrrii (1.500 de locuri de parcare), de un loc de joac supravegheat in care ii pot lsa copiii, locuri de joac in toate zonele din magazin, precum i alte faciliti pentru ingrijirea copilului; - politic de returnare flexibila care permite clienilor s returneze un produs in termen de 90 de zile de la cumprare; - toate produsele IKEA au termen de garanie care variaz de la 1 la 25 de ani, in funcie de categoria din care fac parte; - inainte de a incepe un tur prin magazin, fiecare client primete la intrarea in magazin o

saco, un creion i pliante de prezentare, recomandrile din brouri fiind insoite de o rubric special numit Notie, unde acetia ii noteaz randul i seciunea de prezentare a produselor, pentru ca ulterior s le poat ridica din zona de Autoservire; - existena gamei de produse Patrull, produse create special pentru a asigura protecia copiilor; - produse accesibile i uor de asamblat; - dispune de resurse financiare, umane i materiale; - preocupri deosebite pentru inovaie i creare de produse competitive; - personal calificat, capabil s ofere informaii despre produsele expuse; - infrastructur: dispune de logistic i magazin propriu, restaurant IKEA; - faciliti de plat: numerar, carduri bancare VISA, VISA Electron, Mastercard i Maestro, bonuri de mas (la IKEA Restaurant & Cafe); bonuri cadou; card cadou IKEA, un automat de schimb valutar; un bancomat; - publicitate cumulativ catalogul IKEA, site bine organizat, spoturi TV i panouri publicitare; - posibilitatea realizrii pe site a unui cont de utilizator prin care poi alctui mai multe liste de cumprturi, pe care le poi salva i imprima i eti la curent cu ofertele speciale i promoii prin newsletterul IKEA. - program atractiv: Luni - Duminic 10.00 - 22.00; Puncte slabe - imposibilitatea de a posta o comand direct pe site; - costuri suplimentare: - cost de depozitare 15RON/zi/carucior platform - cost asamblare rapid 20 % din valoare ( valoare minim comandat 120 RON) - serviciul de livrare la domiciliu si asamblare, disponibil la cerere, contra cost; - intervalul de timp necesar pentru a ajunge la IKEA este mare; - inexistena unui atelier de reparaii; Oportuniti - cucerirea de noi segmente de pia; - amplasare geografic favorabil : os. Bucuresti-Ploieti, nr.42A, Zona Comercial Bneasa; - extinderea liniei de produse; - prezena slab in sector a concurenei i cererea nesatisfcut a populaiei; - utilizarea sistemelor informaionale peformante in organizarea intern a companiei, prin baza de date referitoare la clieni, sistemul de plat prin card, reeaua de calculatoare ce gestioneaz rotaia stocurilor, clienii, efectuarea plilor i sistemele audio-video de supraveghere a intregii activiti, ii confer acesteia eficien, dar i o satisfacere la un nivel mai inalt a exigenelor clienilor. Ameninri - recesiunea economic; - politici guvernamentale nefavorabile ( taxe i impozite practicate); - scderea veniturilor populaiei; - schimbri in nevoile i gusturile consumatorilor; - fluctuaia cursului valutar; - creterea lent a pieei i a preurilor materiilor prime.

Capitoul V - Analiza strategica a pietei furnizorilor

Furnizorii IKEA ROMNIA Reprezentanii IKEA susin c in jur de 10% din produsele comercializate provin de la furnizori locali, restul produselor avand provenien de la furnizori strini. Principalele produsele pe care IKEA le achiziioneaz din Romania sunt cele din lemn masiv, tapieriile i obiectele de ceramic. Furnizorii incheie cu firma IKEA contracte pe termen lung, beneficiaz de asisten

tehnic i de posibilitatea inchirierii echipamentului, toate aceste avantaje fiind acordate in schimbul unui contract de exclusivitate i al obligaiei de a menine preurile reduse. La momentul actual, IKEA are peste 40 de furnizori in Romania, care, impreun cu fabrica proprie Swedwood de la Siret, furnizeaz grupului produse in valoare de aproximativ 100 de milioane de euro anual. In principal achiziioneaz mobil din lemn masiv i pal de la acetia. Circa 5,6% din produsele comercializate in locaia IKEA provin de la furnizori locali, potrivit firmei. De altfel, Romania devine tot mai interesant pentru IKEA. i cu siguran, mult mai interesant decat Bulgaria i Serbia, ri in care se afl doar 15 dintre cei 80 de furnizori balcanici ai grupului suedez i unde IKEA nu i-a manifestat inc interesul pentru partea de retail. Chiar dac notorietatea suedezilor s-a construit in primul rand prin divizia de mobil, aceasta nu reprezint unicul profil de activitate al grupului, IKEA comercializand i decoraiuni interioare i ornamente. Swedwood International i-a anunat inc de anul trecut intenia de a-i intri prezena pe piaa din Romania prin intermediul unei noi fabrici. Investiia este estimat la aproximativ 30-35 de milioane de euro, in timp ce pentru prima fabric investiia s-a ridicat la aproximativ 12 milioane de euro, construcia fiind finalizat in 1999. De altfel, primii doi furnizori de ceramic IKEA din Balcani sunt romanii de la Ipec Alba-Iulia i Cesiro Sighioara, pe locul al treilea aflandu-se bulgarii de la Kalinel. Compania Ipec din Alba-Iulia, cel mai mare furnizor de ceramic al IKEA din Balcani, conform oficialilor companiei, a inceput in 1991 ca o afacere de familie, pentru a ajunge in 2005 s livreze ctre IKEA articole de menaj in valoare de 6,8 milioane de euro. Capacitatea de producie a Ipec este de 1,7 milioane de piese pe lun (aproximativ 20 de milioane de piese anual), aceasta reprezentand 1% din producia mondial. Potrivit lui, optimizarea traseului logistic va permite companiei s ating cele mai mici preuri de pe pia la produsele comparabile. Compania IKEA incearc o livrare direct de la furnizorii romani. In prezent, IKEA are 50 de furnizori romani care produc 550 de articole diferite i in total 80 de furnizori in zona balcanic. Aproximativ 5% din cele 7.000 de produse aflate in magazinul IKEA sunt produse in Romania. Furnizorii IKEA din Romania activeaz fie in domeniul lemnului, fie in cel al ceramicii, dar exist i productori de tapierie. IKEA lucreaz cu 1600 de furnizori din 55 de ri. Astzi majoritatea produselor IKEA (66%) sunt achiziionate de la productori din Europa. Cea mai mare pondere o deine cu toate acestea, China, 33% din produsele IKEA fiind produse in Asia. Celelalte 4% aparin Americii de Nord.

Principalii furnizori Aadar, principalii furnizori din Romania pentru IKEA sunt: 1. PLIMOB (Sighetu Marmaiei): produce scaune clasice simple i tapiate, precum i scaune pliante i este furnizor IKEA de peste 10 ani, creia ii livreaz circa 90% din producie. A avut in anul 2005 o cifr de afaceri de peste 15 milioane de euro. 2. NIKMOB (Buzu): furnizor al companiei IKEA de peste ase ani. In 2005 a avut o cifr de afaceri de aproximativ 20 de milioane de euro. 3. IPEC (Alba-Iulia): cel mai mare furnizor de ceramic al IKEA in Balcani. In 2005 a livrat ctre Ikea articole in valoare de 6,8 milioane de euro.

4. ECOLOR (Cluj): productor de mobilier exclusiv pentru concernul suedez IKEA, realizand in primele trei luni ale anului 2008 o cifr de afaceri de peste 4,3 milioane de euro, in cretere cu 30% fa de aceeai perioad a anului precedent. 5. PRINCO GROUP (Dambovita): realizeaz din 1995 panouri de buctrie i tocatoare din lemn de fag pentru grupul suedez. 6. CESIRO (Sighioara): este al doilea mare furnizor de ceramic al grupului suedez. 7. GEOSEF LEVICOM (Reghin): produce in special mobilier din rinoase, precum dulapuri, mobilier mic, cuiere i tblie de desenat pentru copii. 8. IASITEX (Iai): cuprinde secii de filatur, estur, finisaj i confecii. Capitolul VI Analiza strategica a concurentei

Pe o pia a crei valoare de producie intern se situeaz n jurul a aproximativ 2 miliarde de euro, btlia pare s se dea ntre Mobexpert, cel mai puternic juctor al momentului, care deine ase hipermagazine, 27 de magazine i opt fabrici, i mai nou intratul IKEA, al crui hipermagazin de mobil din zona Bneasa ncaseaz, ntr-un an, jumtate din veniturile totale anuale ale competitorului su. De asemenea, pe lng aceti doi granzi mai actioneaz i o serie de companii concurente printre care Elvila, Staer, Neoset, Kika i Silvarom.

ELVILA n 1994, Viorel Cataram era considerat unul dintre cei mai bogai i mai n vog oameni de afaceri din Romnia. La nceputul anilor 90 a fost nceputul perioadei sale de glorie. Fondat n martie 1990, cu 1000 de dolari, societatea Elvila International a urcat, dup doar un an de activitate, n fruntea topului firmelor cu cea mai bun cifr de afaceri. Reputaia omului de afaceri a fost zguduit ulterior de mai multe scandaluri financiare, nsa afacerile cu mobila l-au atras cel mai mult. Elvila are patru fabrici de mobil situate n Beiu, Piatra Neam, Rmnicu Vlcea i Mizil. Sucursala Elmoberom din Beiu este una dintre cele mai moderne fabrici de mobil din Romania, conceput s produc cu mare randament i nalt calitate toate categoriile de mobilier ce pot fi realizate din panouri. Tehnologia de ultim or se mbin armonios cu miestria acumulat n cei 18 de ani de prezen pe piaa mobilei, cu preocuparea pentru creterea continu a nivelului calitii. Produsele fabricate de Elvila sunt produse pentru cei cu venituri ridicate, produse de lux adresate persoanelor de afaceri care doresc s-i creeze un mediu confortabil i spaios deoarece acetia i petrec mai bine de jumtate din timp la birou. Piaa int este ndreptat ctre aceast categorie de consumatori, cu vrst cuprins ntre 25 - 50 de ani. Punctele forte ale companiei se constitutie n jurul inovaiei i deschiderii ctre nou. Printre acestea se numr folosirea unor inovaii tehnologice n prelucrarea materialelor ce stau la baza articolelor mobiliare realizate, gradul sporit de inovaie al produselor introduse pe pia, orientarea produselor strict ctre segmentul de pia creia se adreseaz i colaborarea cu firme mari de mobil cunoscute pe plan internaional. n ceea ce privete punctele slabe care exist n aceast companie putem aminti c personalul angajat n cadrul organelor de decizie este acelai de care dispunea la nfiinare, existnd posibilitatea neadoptrii sau neacceptrii din partea acestora a ultimelor nouti, att n materie de compoziie ct i de promovare a produselor scoase pe pia.

STAER Firma a fost nfiinat n anul 1992, cu numele de Prodex AER, societate comercial cu rspundere limitat, cu asociat unic i un numr de 10 angajai, avnd ca obiect de activitate producia de mobilier tapiat. n 1998 s-a schimbat forma de organizare juridic, numele devenind STAER International SA totodat diversificndu-i gama de produse i portofoliul de clieni. STAER este marc nregistrat n Romnia i n alte 34 de tri. STAER ofer o gam larg de mobilier casnic de calitate la preuri accesibile: livinguri, canapele, biblioteci i sisteme de expunere, dormitoare, buctrii la comand, camere de tineret, mic mobilier etc. precum i decoraiuni i accesorii. Dei intrarea pe pia a unor mari retaileri internationai de renume reduce felia fiecarui jucator, cei de la Staer, sunt optimisti n privina meninerii unui loc frunta i anul acesta. Firma STAER se poziioneaz pe segmentul de mobilier medium dar i cu o tendin spre cel premium oferind mobilier pentru tineret ct i pentru aduli cu venituri ce variaz de la mari la medii, persoanelor care au bun gust i deschise la nou. Pentru asta, magazinele STAER ofer, ntr-un ambient deosebit, o experien estetic inedit, vizitatorii putnd admira colectiile de mobilier pentru camere de zi, dormitoare, camere de tineret i buctrii. Accentele de culoare i stil ale decoraiunilor i accesoriilor prezente, creeaz mpreun cu designul modern al mobilierului un spaiu dominat de bun gust i proporii bine definite i perfect adaptabile oricrei locuine autohtone. Printre punctele forte ale companiei STAER sunt capacitile proprii de producie dotate cu linii tehnologice performante, ceea ce permite un standard de calitate i performan la nivelul exigenelor clienilor. Un alt puncte forte l reprezint acceptarea noului prin producerea i comercializarea noului tip de mobilier modular destinat bucatariilor i livingurilor.

NEOSE Prima fabric NEOSET a fost nfiinat n Grecia - Menidi n anul 1980. nc de la nceput fabrica a produs elemente i sisteme modulare care au nregistrat un mare succes. Ceea ce a condus foarte curnd la mutarea fabricii i depozitului la Vasilko n Halkida pe o suprafa de 58000mp echipat cu cel mai modern echipament din Austria, Germania i Italia. NEOSET Grecia distribuie produse n principal prin sistemul de franciza n Grecia si n alte ri, cum ar fi Romnia, Bulgaria, Canada, Etiopia, Ecuador i totodat este furnizor prin contracte locate n Orientul Mijlociu n Iordania, Liban i Israel. Pe piaa din Romnia NEOSET a intrat n 1991 deschiznd un magazin i de atunci mobilierul atractiv NEOSET a avut un impact excelent asupra clienilor devenind astfel un nume prestigios. A doua fabric NEOSET a fost nfiinat n Romnia n anul 1999 i se intinde pe o suprafa de 10000mp. Clientul NEOSET este o persoan modern, deschis spre nou i care accept inovaiile aduse de firm pe pia, cu venituri medii i mari, compania plasndu-se n general pe segmentul medium. Astfel, consultantul companiei va ine cont de personalitatea lui bazndu-se n principal pe preferinele i necesitile fiecruia. Fiecare pies de mobilier este schiat i prezentat cumprtorului la punctul de vnzare. Designerul din magazin are un rol important n luarea deciziei oportune din punct de vedere estetic i funcional pentru c poate sftui clientul avand cunotinte de specialitate i experien. Printre punctele forte ale companiei putem meniona c NEOSET dorete s dezvolte cu clientul o relaie bazat pe loialitate i pe faptul c echipa NEOSET va fi mereu alturi de client cu servicii ireproabile, sfaturi i consultan. Propune soluii de mobilare care vor aduce n modul de via al clientului confort i funcionalitate avnd la ndeman produse de nalt calitate, moderne cu un design plcut, estetic, susinut bineneles de servicii ireproabile. NEOSET este o companie cu tradiie i ntotdeauna a cutat soluii inovatoare pentru a satisface cat mai bine nevoile consumatorului nefiind o ntmplare sau noroc faptul c NEOSET a primit cea mai nalt distincie la diferite Expoziii Internationale de Mobil, pentru produsul su, "Epiplosynthesis" i a fost recunoscut pentru contribuia sa la ridicarea permanent a standardelor n domeniul mobilei. Pe piaa de mobilier din Romnia, NEOSET este un concurent de top avnd un management eficient al resurselor neprezentnd puncte slabe de importan major.

SILVAROM Silvarom este o societate cu capital privat, cu experien indelungat n producia de mobilier pentru locuine i hoteluri, mobilier pentru birouri i bnci, precum i mobilier colar. Mobilierul Silvarom este distribuit n Romnia, Germania, Austria, Anglia. Pe teritoriul Romniei mobilierul Silvarom se livreaz prin reeaua de distribuitori din ar, prin magazinul propriu situat n incinta societii precum i prin magazinele din Home & Design Mall i Centrul Max. Cifra de afaceri a Silvarom, unul dintre producatorii de mobil tradiionali, se realizeaz n ponderi relativ egale pe mobilier de birou i pe mobilier de cas. n opinia directorului Silvarom, piaa romneasc sufer de lipsa marilor distribuitori, o lips care urmeaz sa se mai atenueze, n timp, prin intrarea unor noi juctori. Silvarom lucreaza cu Selgros, prin intermediul cruia desface mic mobilier. Un segment a crui pondere n business a crescut este mobila de buctrie, care a nceput s fie vndut din acest an. Silvarom se poziioneaz pe un segment mediu de pret, ntre 1.000 i 1.500 de euro. Compania s-a confruntat cu o reducere drastic a personalului, care a migrat, pe fondul salariilor sczute din industria prelucrrii lemnului i a mobilei. Printre punctele forte ale companiei se numr seriozitatea cu care aceasta i trateaz clienii, sigurana livrrilor care sunt coordonate de departamentul de vnzri bine pus la punct, avnd livrri interne ct i externe. Proiectele de amenajare ale firmei sunt fcute de un grup de arhiteci specializai n arhitectura de interior i construcia de mobilier. Un mare dezavantaj ar fi faptul c firma Silvarom nu a pus un accent mai mare pe piaa autohton i s-a bazat mai mult pe export iar n acest context afacerile au avut de suferit scznd cu 50%.

KIKA Rudolf Leiner senior a cumprat n anul 1910 primul magazin Leiner de lng primria din St. Plten, astfel ncepnd istoria unui succes. n anul 1973, Dr. Herbert Koch, ginerele lui Rudolf Leiner junior i astzi acionar principal al companiei, a deschis primul magazin de mobilier i amenajri interioare Kika. Conceptul era nou, promitor i urma trendul de tipul Cash & Carry". Clienii i puteau transporta i monta singuri mobilierul - pentru piesele voluminoase se putea nchiria un microbuz la un pre foarte avantajos - i astfel economiseau costurile de transport. Acest concept Cash & Carry" a revoluionat Austria i a avut un mare succes. Ceea ce l-a nceput a fost un simplu magazin, s-a transformat rapid ntr-un magazin de mobilier i amenajri interioare ce ofer servicii complete, avnd o gama bogat de produse i faciliti, pentru toate buzunarele. De la nfiinarea firmei au fost lansate pe piaa din Austria 33 de magazine Kika. n anul 2000 a avut loc extinderea Kika i pe pieele internaionale. Expansiunea se concentreaz pe pieele Europei Centrale i de Est. Cu k-Franchise, Kika are i rolul de francizor deschiznd astfel 2 magazine n Riad i Dahran n Arabia Saudit. Urmeaz a fi deschise magazine n sistem de franciz i n Rusia i Israel. Kika a deschis primul magazin din Romnia n urma unei investiii de peste 30 mil. euro i ridic mai sus tacheta n retailul de mobil, o pia de peste un miliard de euro. Pe lng obiectivul declarat de a deveni lider pe piaa de profil din Romnia, conducerea companiei a mai adugat recent un altul: atingerea unei cote de 10% la nivelul pieei de mobilier i decoraiuni interioare cu cele trei magazine pe care le va opera n anului 2010. n aceste condiii, la o cot de pia de 10%, vnzrile Kika ar putea sri de 150 mil. euro ntr-un interval de trei ani. Kika vine cu un concept nou pentru Romnia, o ofert care se ntinde pe toate palierele de pre, dar i cu planuri pentru alte zece uniti n urmtorii ani. Pn acum au fost stabilite trei locaii sigure, Oradea i Constana n 2010 i Timioara la sfritul lui 2010 - nceputul lui 2011. Kika ncearc s acopere toate cele trei segmente de pre, de la cel foarte ieftin la cel foarte scump, o abordarea caracteristic sistemului de retail germanic. Kika pune mare accent pe servicii, pe consilierea clienilor n planificarea alegerilor. n toate rile unde are magazine, Kika este proprietar terenului i a magazinului. Comportamentul consumatorului de mobil Mobila este un produs de important secundar pentru consumatorul de rnd i este clasat n categoria produselor durabile, aa ca echipamentul electric i automobilele. Cheltuielile consumatorilor pe aceste produse depind de starea general a economiei i de nivelul venitului disponibil pentru acest tip de produse. Frecvena medie de procurare a mobilei este de aproximativ o dat la 10 ani. Profilul consumatorului, att n Romnia, ct i afar, s-a modificat substanial n ultimii ani. Viaa este mai alert, cariera a crescut n greutate, iar casa nu mai reprezint locul n care i etalezi statutul fa de prieteni, ci spaiul n care te relaxezi.

Datorit boomului construciilor, n general consumatorii de pe piaa mobilierului se clasific n: - grupuri hoteliere (n general dormitoare), -companii(gama de birouri), -familii(toata gama de poduse)

Analiza strategica a pietei financiare si a fiscalitatii

Evaluarea cereri de credite Retailerul suedez de mobila IKEA si-a evaluat pentru prima data propriul brand folosind date interne si analize externe, in cadrul unei modificari a structurii corporatiste. Astfel, in urma acestor analize, brandul IKEA a fost evaluat in cadrul grupului la noua miliarde de euro. "Nu vom fi niciodata la fel de transparenti ca o companie listata. De cativa ani, ambitia noastra a fost sa devenim mai transparenti si mai usor de inteles", a declarat purtatorul de cuvant al IKEA, Anders Bylund, scrie WSJ.com, preluat de Mediafax. IKEA, companie nelistata la bursa, cunoscuta pentru discretie, s-ar plasa astfel undeva intre locul 31 si pozitia 89 in diverse topuri ale celor mai valoroase branduri din lume. Piaa mobilei din Romania este dominat in general de patru companii strine, dar i autohtone: IKEA, Mobexpert, Elvila i Kika. Piaa romaneasc de mobil a trecut printr-un an mai puin fast in 2010, climatul din acest sector fiind deteriorat de criza care s-a reflectat intr-o prbuire a pieei imobiliare care a tras dup sine cererea la nivel local naional. Anul 2008 a fost un an profitabil datorit dinamismului resimit pe piaa imobiliar, acesta fiind un factor decisiv al creterii cifrei de vanzri in industria mobilei. Cum anul 2009 a adus o prbuire a investiiilor in construcii, acest lucru a afectat in mod direct cererea de mobilier din partea populaiei, astfel, din analiza vanzrilor, acestea s-au diminuat cu 6% comparativ cu anul 2008. Pe piaa autohton de mobil tendinele s-au modificat de la an la an, iar "colarii" din anii '90 i mobila din fag i stejar sunt inlocuite de bibliotecile din rafturi, canapelele ergonomice i dulapurile modulare. Productorii romani au inceput s realizeze tot mai mult mobilier multifuncional, din materiale uoare, iar una din tendinele actuale este mobilierul modular, respectiv un mobilier construit din plci uoare, cu multe elemente ce pot fi uor modificate, simplu de transportat, uor de intreinut i care arat foarte bine pentru c asta ii doresc majoritatea clienilor cel mai mult. Intrarea pe pia a gigantului suedez IKEA in 2007 a schimbat i mai mult percepia consumatorilor, aa c in prezent cele mai bine vandute produse pe piaa mobilei sunt cele care se aliaz noilor tendine, in centrul crora se afl mobilierul multifuncional. Mobilierul modular comercializat de IKEA vine s rezolve cateva din problemele consumatorilor romani. Pe de o parte, lipsa de spaiu, iar pe de alt parte, nevoile in cretere ale familiei, odat cu apariia copiilor. Nu in ultimul rand, la acest tip de mobilier conteaz preul care este unul in concordan cu puterea de cumprare. Piaa efectiv este format din toi acei clieni vin i cumpr mobilier, decoraiuni, accesorii, produse din cadrul sectorului fast-food, etc din cadrul magazinului IKEA, indiferent dac sunt persoane fizice sau persoane juridice. Persoanele fizice fac cumprturi o dat la cateva luni, de srbtori sau cu orice alt ocazie, in timp ce persoanele juridice se aprovizioneaz mai des. In ceea ce privete piaa potenial magaziul IKEA ofer in momentul de fa peste 7.000 de articole diferite pentru orice persoan, orice preferine, orice gusturi. Plata se poate face prin numerar, CEC, ordin de plat. Anumii clieni beneficiaz i de posibilitatea incheierii unui contract in urma cruia pot efectua cumprturi in limita unui disponibil aflat in contul magazinului. Mediul fiscal Magazinul de mobilier i decoraiuni IKEA din Bucureti a nregistrat n perioada 1 septembrie 201031 august 2011 vnzri de 361,8 milioane de lei, n cretere cu 10,5% fa de anul precedent, majoritatea celor

11 milioane de produse vndute fiind mobilier, a anunat retailerul suedez. Astfel, aproximativ 60% din produsele vndute de magazinul IKEA ntre 1 septembrie 2010 i 31 august 2011 au fost produse de mobilier, restul nsemnnd accesorii i decoraiuni, se arat ntr-un comunicat al IKEA. "O cretere a vnzrilor cu 10,5% n 2011 e un motiv de mndrie pentru ntreaga echip, cu att mai mult cu ct suntem printre puinele piee IKEA care au nregistrat creteri, vorbim despre pieele cu magazine deja existente", a declarat Cornel Oprian, retail manager IKEA Romnia. Cea mai vndut familie de produse de mobilier a fost cea reprezentat de corpurile de buctrie, cu peste 41.000 de buci, iar cele mai vndute accesorii i decoraiuni au fost tigile, oalele, borcanele i ustensilele de buctrie. Numrul mediu al angajailor magazinului IKEA n perioada analizat a fost de 425 de persoane, dintre care 54% sunt femei, iar 94% fiind angajai pe perioad nedeterminat. n plus, 65% dintre angajai lucreaz la magazinul IKEA de peste 3 ani, iar media de vrst n companie este n continuare de 31 de ani. De asemenea, numrul vizitatorilor a crescut, magazinul primind peste 2,8 milioane de persoane. Grupul suedez a deschis n 2007 magazinul din Romnia, situat n nordul Bucuretiului. Centrul comercial a avut n anul de catalog 2010, respectiv 1 septembrie 2009 - 31 august 2010, vnzri de 327,4 milioane de lei, n scdere cu 13% fa de perioada similar anterioar. La nivel global, grupul IKEA a avut n anul de catalog 2011 vnzri de 24,7 miliarde de euro, n cretere cu 6,9% fa de anul precedent i a fost vizitat de 655 de milioane de persoane. Economisim energia electric IKEA, fiind o companie convins c preocuparea real pentru mediul nconjurtor i atitudinea civic ferm sunt favorabile pentru afaceri, zilnic activeaz pe principiile de utilizare eficient a resurselor i a materiilor prime, precum i a economiilor de energie. n domeniul conservrii energiei ne confruntm cu provocri enorme: a reduce consumul energiei pn n anul fiscal 2015 (reieind din fiecare metru cub al mrfurilor vndute ) cu 25% fa de 2005, totodat 100% de energie electric ar trebui s provin din surse de energie regenerabile. Avnd n vedere numrul tot mai mare de magazine, cumprtori, vnzri, astfel de indici ar putea prea de neatins. Cu toate acestea, n conformitate cu statisticile referitoare la corporaie n general, utilizarea tehnologiilor de economisire a energiei a redus consumul de energie electric n uniti de vnzare cu amnuntul IKEA pn la sfritul anului fiscal 2010 cu 7%. Este de remarcat faptul c aceast cifr este n continu mbuntire (de exemplu, n anul fiscal 2007, aceasta a fost de numai 2%). n acelai timp, este n cretere constant cantitatea energiei electrice consumate din surse alternative, n prezent, aproximativ 30% din energie provine din surse regenerabile (doar civa ani n urm cifra a fost de 6-7%). Numai n anul care vine este planificat instalarea panourilor solare n 57 de uniti IKEA, dar n urmtorii 3-4 ani, nc 170. Din pcate, diviziunile companiei din Rusia nu sunt incluse n aceast list i nu ne putem luda cu reduceri semnificative ale consumului de energie, reieind din fiecare metru cub al mrfurilor realizate, dar n ciuda acestui fapt, fiecare din magazine ncearc s sporeasc eficiena energetic. **Specialitii din departamentul de marketing al companiei IKEA au studiat in permanen nevoile i lipsurile cumprtorilor, pe segmente de pia bine definite, elaborand campanii promoionale de succes pentru fiecare segment int. De asemenea ei msoar imaginea companiei i satisfacia cumprtorului neintrerupt, culegand i evaluand in mod continuu idei de produse noi, imbuntiri ale produselor i serviciilor care s indeplineasc cerinele cumprtorilor. Ei influeneaz toate departamentele companiei i pe toi angajaii in a fi orientai spre cumprtor, atat in gandire, cat i in practic. De asemenea acest departament, in colaborare cu departamentul de marketing al companiei IKEA la nivel mondial, are i alte atribuii precum: Crearea i implementarea politicii de comunicare i marketing a companiei; Elaborarea tehnicilor si politicilor de marketing, precum i implementarea lor; Elaborarea aciunilor de promovare a vanzrilor i a bugetului de marketing; Analiza concurenei; Negociere contracte cu firme de media;

 Asigurarea i meninerea relaiei cu agenia de publicitate. IKEA a evitat dintotdeauna relaia cu mass-media, precum o fac alte companii multinaionale. Practic compania a identificat acele media care sunt relevante pentru companie, precum propriul site. Site-ul conine practic o seciune Relaii clieni ce include mai multe articole, comunicate de pres, discursuri ale managerilor companiei publicate de-a lungul timpului pentru a menine publicul la curent cu activitile companiei.

Conceptul IKEA este bazat pe relatia directa cu consumatorul. 9 idei cheie sunt folosite in marketing de comunicare, pentru construirea acestor relatii. Acestea sunt: Functionalitate Produsele IKEA sunt bazate pe o functionalitate legata de designul lor. IKEA design inseamna produse atractive,practice, si usor de folosit, realizate dintr-un material corespunzator fiecarei folosiri. Calitatea exacta Calitatea unui produs trebuie sa fie apropiata utilizarii acestuia. Produsele IKEA sunt supuse unor testari riguroase, nationale si internationale,pentru indeplinirea standardelor de siguranta. magazin pt necesitatile tuturor Ikea ofera totul sub un singur acoperis, majoritatea produselor valabile pt necesitati urgente.ikea ofera servicii cand este nevoie,dar si lasa decizia la atitudinea consumatorului. O zi linistita pretrecuta cu familia Scopul ikea este acela de a avea grija de clienti, de a planui satisfacerea necesitatilor acestora. Aceasta nu numai ca furnizeaza ideii si solutii,dar si incurajeaza oamenii sa incerce produsul,sa-l foloseasca , intr-un loc special amenajat,pentru a descoperi utilitatea detinarii unui astfel de mediu in propia casa.

-ORGANIZAREA SI FUNCTIONAREA FIRMEI Fondatorul IKEA, Ingvar Kamprad a urmarit crearea unui grup, ce sa aiba la baza o lunga durata de functionare ,indeendenta si securitate. Astazi, IKEA reprezinta pricipalul brand de mobilier interior din lume cu peste 200 de magazine de desfacere in mai mult de 30 de tari si peste 90,000 de co-workers. Fiind Proprietarul si francizor global al coceptului Ikea , Inter Ikea Systems B.V are ca tinta sa aduca produse Ikea la o cat mai larga posibila varietate de oameni prin aducerea francizei in Conceptul ikea . Conceptul e acelasi in orice tara si franciza se aplica la fel . -Adaptibilitatea firmei cu privire la modificri n domeniul : IKEA are convingerea ca o protectie cat mai buna a mediul inconjurator si conditii de munca cat mai bune, este o ipoteza a desfasurari unei afaceri eficiente . In acest scop, a fost introdus un cod, numit The IKEA Way on Purchasing Home Furnishing Products", (IWAY), lansat in anul 2000. Acesta este un set de cerinte, utilizate in relatiile cu furnizaorii si clientii IKEA., si a fost realizat pt o intelegre cat mai eficienta a principiilor functiionarii IKEA. - Indeplinirea strategiei de preturi cat mai scazute Acest lucru se realizeaza prin: dezvoltare rationala a gamei de produse,adaptand realizarea designului ,la conditiile de productie Realizarea undei distributii rationale Realizarea unui cost strict in toate departamentele

- CONSUMATORII SI FURNIZORII IN MIJLOCUL ATENTIEI Luarea deciziei de a satisface necesitatile tuturor, indiferent de segmental social, obliga asumarea anumitor responsabilitati. Principiul de baza- oferirea clientilor ,preturi scazute, la produse moderne si functionabile,de buna calitate,fabricate prin cooperarea cu furnizori ce iau in considerarea protejarea mediului inconjurator. Furnizorii se pot astepta din partea firmei IKEA la: - seriozitate; - adaptarea produselor la productie; - un mod mai eficient de producere; - protectia mediului; - implementarea si folosirea de tehnici in ceea ce priveste consumul redus de energie si materii prime; - o pozitie ferma din punct de vedere al conditiilor de lucru; - respectarea diferitelor culture si a eventualelor diferente culturale; - norme comerciale clare si de comun acceptate. Producerea sub marca IKEA respecta urmatoarele criterii: Criterii legale: Furnizorii trebuie sa actioneze sub incidenta regulamentelor si legilor nationale, dar si a Conventiilor internationale ce privesc Conditiile de munca si de protectia muncii, problema minorilor care muncesc dar si protectia mediuliu inconjurator.

Conditii de munca si protectia muncii: IKEA asteapta din partea furnizorilor sai respectarea drepturilor fundamentale ale omului, si ca relatiile dintre acestia si angajati sa se bazeze pe corectitudine si respect. Furnizorii trebuie: - sa asigure un mediu de lucru sanatos si sigur; - sa ofere cel putin salariu minim legal prevazut de lege, iar orele suplimentare trebuiesc deasemenea platite; - daca se ofera facilitati precum cazare, trebuie asigurate conditii precum intimitate, liniste si cele de igiena personala. Furnizorii nu trebuie: - sa foloseasca ca forta de munca minorii; - sa foloseasca munca in regim fortat sau gen sclavagist; - sa incurajeze discriminarea; - sa ceara realizarea de ore suplimentare fara a fi platite; - sa interzica angajatilor a se alatura de buna voie unor asociatii ale angajatilor sau orice alt grup sau colectiv de acest tip; - sa accepte orice forma de corectii disciplinare, fie ele fizice sau psihice, incluzand chiar si hartuirea. MEDIUL SI SILVICULTURA IKEA se va stradui mereu sa minimizeze orice efecte posibil daunatoare mediului, ce ar putea rezulta in urma activitatilor intreprinse de firma. Asadar, IKEA si furnizorii acestei firme trebuie sa reduca in mod continuu impactul operatiunilor intreprinse asupra mediului. Furnizorii trebuie: - sa actioneze in directia reducerii deseurilor si a emisiilor nocive in aer, pamant si apa; - manevrarea chimicalelor intr-un mod sigur in ceea ce priveste mediul; - manevrarea, depozitarea si dispunerea de deseuri toxice intr-un mod sigur; - contribuirea la programele de reciclare si refolosire a materiilor prime si a produselor; - folosirea lemnului din zone cunoscute si, pe cat posibil, de la surse conduse

competente si preferential independent certficate in acest domeniu. Furnizorii nu trebuie: - sa foloseasca substante interzise sau restrictionate ce apar pe lista intocmita de IKEA, Substante sau componenti chimici; - folosirea lemnului ce provine din parcuri nationale, rezervatii naturale, sau din orice alte zone oficial declarate valori cu grad ridicat de conservare. Suport si monitorizare Birourile de servicii comerciale IKEA au responsabilitatea directa de a sprijini si monitoriza relatia cu furnizorii. Pentru a asigura conformitatea cu cerintele, IKEA a format si un grup de monitorizare cu scopul de a sprijini si de a duce la bun sfarsit proiectele de dezvoltare concepute la nivel mondial. IKEA isi rezerva intotdeauna dreptul de a isi verifica furnizorii prin intermediul organizatiilor independente. Proiecte de protectie sociala si a mediului Grupul IKEA isi concentreaza contributiile oferite de corporatie pe cateva cauze atent alese. Acestea sunt inainte de toate proiecte ce privesc protectia mediului, proiecte ce urmaresc prevenirea folosirii minorilor ca forta de munca, si initiative de sprijinire a copiilor si oferirea pt acestia de oportunitati in ceea ce priveste invatamantul si formarea profesionala. Au fost stabilite relatii cu un numar restrans de organizatii recunoscute la nivel national si international. Proiectele la care IKEA contribuie sunt in stransa legatura cu afacerea dezvoltata, si deci, sunt in stransa legatura si cu furnizorii. Drepturile copiilor Munca prestata de minori este o parte inacceptabila a realitatii cotidiene. Situatia exista in unele tari in care IKEA produce. Este problema complexa care poate fi rezolvata doar prin referire directa la cauzele ce duc la aparitia acestei probleme, si cu angajamentul, ajutorul extins al diferitelor parti ale societatii. Se doreste ca activitatile intreprinse de firma sa fie in interesul copiilor. Obiectivul propul este acela de a ne asigura ca realizarea de produse IKEA nu implica utilizarea de minori drept forta de munca. Acest lucru include toti furnizorii nostrii din toata lumea, dar si subcontactorii lor. O cale de a preveni aceasta problema este reprezentata de oferirea de programe educationale de calitate.

Pretui mici dar calitate ridicata Clientii trebuie sa se bazeze pe IKEA. Ei trebuie sa gaseasa la IKEA mobilier de calitate la preturi atat de mici incat sa isi permita sa se bucure zilnic de o viata mai confortabila acasa. IKEA trebuie sa ofere produse atractive, durabile, functionale si la preturi mici. Aceasta este viziunea IKEA: Sa creeze o viata mai confortabila acasa pentru cat mai multi oameni. De peste 60 de ani IKEA cauta noi metode de a produce la preturi cat mai scazute achizitionand materii prime cu preturi cat mai scazute, construindu-si propriile depozite, ambalarea produselor dezansamblate pentru cei ce doresc sa le primeasca asa. Dar ambitiile noastre nu se opresc aici. Vrem de asemenea ca in realizarea produselor noastre sa nu fie folosite substante chimice daunatoare. Si nu vrem nici ca lemnul pe care il folosim sa provina din zone unde padurile sunt devastate. Toti furnizorii IKEA trebuie sa indeplineasca mai multe reguli si cerinte fundamentale. Conditiile de lucru trebuie a fie acceptabile, folosirea copiilor ca forta de munca nu este tolerata, iar furnizorii trebuie sa adopte o atitudine responsabila in ceea ce priveste mediul inconjurator. Clientii trebuie sa devina mai activi prin aceasta IKEA vrea sa ofere clientilor sai posibilitatea de a face alegeri bazate pe convingeri legate de mediul inconjurator. Vanzarile

Magazinele IKEA grupeaza sub acelasi acoperis toate lucrurile de care este nevoie intr-o casa: canapele, paturi, mese, scaune, textile, obiecte de uz casnic, dusumele, covoare, bucatarii utilate, mobilier de baie, corpuri de iluminat, dar chiar si plante de interior. Prin dispunerea produselor sub forma unor diferite aranjamente de camera, dorim sa inspiram clientii cu noi idei de design interior, sa le oferim variante ale unor solutii noi, practice si elegante. In ultimul an, peste 410 milioane de clienti au trecut pragul magazinelor noastre. O alta sursa, internetul este folosit din ce in ce mai mult si de cat mai multi oameni drept sursa de informare. In ultimul an, site-ul IKEA a atras 125 de milioane de vizitatori de pe tot cuprinsul lumii. Din totalul vanzarilor IKEA, vanzarea pe internet detine in prezent un procent relative scazut dar in crestere. DISTRIBUTIA Canalul de distributie de la furnizor la client trebuie sa fie cat mai direct, cat mai eficient si cat mai atractiv cu putinta. Modalitatea lor de ambalare, flat packages (care ofera posibilitatea de a trnsporta produsele voluminoase pe componente) joaca un rol foarte important in eficientizarea distributiei. IKEA dispune de 28 de canale de distributie repartizate in 16 tari. Pentru IKEA distributia este o parte esentiala a conceptului lor de a crea mobilier pentru intreaga casa la niste preturi cat mai accesibile si consta in minimizarea pe cat posibil a distantei dintre producator si client. Nu este vorba numai de rationalizarea si simplificarea distributiei, ci mai ales de a minimiza impactul asupra mediului inconjurator. Secretul este de a calcula cat mai exact cantitatea de produse necesare pentru a satiface cererea existenta, eliminandu-se astfel eventualele costuri inutile cu depoziatea marfurilor. Caracteristicile distributiei pentru IKEA: Dispune de o retea globala de distributie Volume mari de marfa Ambalajul plat preturi reduse Obiectuivul a fi siguri ca produsele cele mai cautate sunt intotdeauna disponibile in magazine atunci cand clientii isi doresc sa le cumpere. Faptul ca produsele IKEA sunt vandute packed flat inseamna ca pot fi transportate mult mai eficient, valorificand la maxim spatiul disponibil, astfel putand fi transportate un numar mai mare de pachete si costul transportului se reduce. 60% din produsele IKEA se transporta pe cale rutiera; 20% din produsele IKEA se transporta pe cale ferata; 20% pe cale maritima iar mai putin de 1% - transport aerian. In viitor, obiectivul ar fi de a creste proportia produselor transportate pe cale ferata. Strategia de marketing pt IKEA lantul de produse IKEA este punctual de plecare al strategiei; prezentarea si promovarea lantului de produse si a preturilor foarte avantajoase se face prin intermediul magazinului IKEA; catalogul de produse este principalul instrument de promovare pentru care se aloca anual 70% din intregul buget. Este realizat in 38 de editii diferite si 17 limbi vizand 28 tari. Anul trecut 110 milioane de astfel de cataloage au fost puse circulatie dintre care 13 milioane doar in Marea Britanie. Serviciu de masa al IKEA Restaurantele companiei IKEA sunt importante pentru a furniza clientilor nostrii un loc unde pot manca si se pot relaxa in timpul cumparaturilor.Exista trei concepte diferite in a oferi mancare in magazinele IKEA prezente in Marea Britanie. Restaurantul principal are un specific suedez, cu un meniu traditional cum ar fi Gravadlax si chiftele cu savoare de Lingonberry.Exista, deasemenea, si baruri micute care servesc gustari cum ar fi hot-dog in Marea Britanie,baghetele in Franta si pizza in Italia. Gama larga de mancaruri suedeze ajuta cumparatorii sa inteleaga originea noastra si se conformeaza pretului scazut promis de noi.

Internet IKEA.com este un site la nivel global unde se gaseste o prezentare a IKEA .De pe acest site global se pot accesa toate site-urile locale.Una din principalele sarcini ale internetului este de a oferi informatii despre produse care sunt constant actualizate. O alta problema cruciala sunt informatiile despre companie si magazin. Fiecare magazin are deasemenea spatiul lui propriu cu detalii despre contact, evenimente, oferte speciale si informatii locale. Comunicare si design interior Aceasta reprezinta o resursa unica care este in continua activitate pentru a asigura avantajele noastre competitive in ceea ce priveste dezvoltarea vanzarilor IKEA.Toti specialistii Com-in sunt responsabili cu prezentarea ofertelor noastre folosindu-se de toate caile tehnice si media. Acest departament ofera magazinelor inspiratie si vitalitate si lucreaza impreuna cu echipele de vanzari si logistica ale magazinelor pentru a asigura clientilor nostri intotdeauna ceva nou si incitant de vazut,si de a-I face sa-si doreasca sa se intoarca.

Relatii publice Principala preocupare a acestei functii este de a proteja identitatea IKEA,dar si de a comunica viziunile noastre,ideile de afaceri,valorile brand-ului,conceptele si piata.Prin intermediul presei,site-ului,distribuirea cataloagelor si campaniilor,putem avea o mare audienta prin cititorii lor. Identitatea IKEA este originara din Smaland,unde istoria si cumpatarea sunt caracteristici puternice ale regiunii si populatiei sale.Toate politicile IKEA se ridica la acest standard,de la produsele pe care le vindem pana la procedurile de recrutare a personalului. Toate departamentele de marketing ale IKEA lucreaza impreuna pentru a oferi mesaje consistente clientilor nostri si putere identitatii marcii.Prin concentrarea in comunicarea ideii mesajului de concept IKEA, ideea de afaceri pe care lucram impreuna pentru a crea viziunea noastra este o viata mai buna pentru majoritatea oamenilor. SERVICIILE IKEA Optiunea de plata Acceptam cash si cecuri personale pana la limita garantata de cardul dumneavoastra. Deasemenea primim card-uri Switch, Solo, Electron, Delta, Visa si Master Card, si bineinteles cardul nostru IKEA. La folosirea oricarui din aceste carduri se va administra o taxa de 70p. Design interior Daca iti remobilezi casa specialistii nostrii in design interior iti pot da sfaturi profesionale si asistenta personala. Specialistii iti vor face sugestii si te vor ajuta sa obtii casa dorita de la A la Z. Acest serviciu este gratuit. Investitii directe Investitiile IKEA ofera o paleta ampla de servicii clientilor profesionisti, companiilor si organizatiilor. Deschiderea unui cont de investitii IKEA ofera companiei dumneavoastra o scadenta de 45 zile impreuna cu un extras de cont detaliat. Alte beneficii sunt reprezentate prin accesul la Investitiile Directe, acum deschis 7 zile/saptamana, unde o gama selectata de servicii este valabila a se achizitiona prin telefon. Serviciile de livrare si asamblare se pot apela contra cost. Oriunde ai lucra, IKEA te poate ajuta in obtinerea mediului ideal de munca la un pret la care nu te gandesti! Daca iti lipsesc componente Daca se intampla sa observi ca iti lipsesc componente la asamblarea mobilei IKEA, noteaza-ti codul acelei parti din manualul cu instructiuni de asamblare si suna la cel mai apropiat magazin la numarul de telefon al Serviciului Clienti. In functie de marime si daca exista in stoc este posibil ca partea lipsa sa fie expediata

imediat. Acest lucru este posibil doar cand este vorba despre o componenta de genul garniturilor sau suruburilor. Altfel, va fi nevoie sa aduceti chitanta la departamentul de inapoieri al magazinului. Acolo vi se poate da componenta lipsa imediat sau este posibila schimbarea obiectului cumparat. Pentru ca noi sa va ajutam, va rugam sa aduceti si manualul cu instructiuni de asamblare. Verificati coletul! Cateodata componentele sunt prinse in ambalaj, deci nu lipsesc deloc! INFO-LINE IKEA Vorbiti personal cu un angajat al Serviciului Clienti in timpul programului magazinului. Verificati orarul magazinelor IKEA si incercati sa evitati orele de varf intre 10:00 si 13:00. Astfel va putem raspunde mult mai rapid. Este important sa specificam ca apelurile sunt transferate unui centralizator unde angajatii nostrii sunt antrenati pentru a raspunde tuturor intrebarilor. Daca cerinta dumneavoastra are nevoie de mai multe indrumari veti transferat la cel mai relevant departament, care va va suna si va va raspunde la orice intrebare. Sistemul automat de 24h poate fi accesat oricand pentru informatii actualizate despre: - comenzi - orarul magazinului - conducerea magazinului - evenimente - metode de plata - cataloage cu stocul valabil Restaurant Restaurantul ofera atat un meniu suedez cat si local si este una dintre cele mai populate zone ale magazinului IKEA. A face cumparaturile la IKEA este distractiv si ofera o mare valoare dar in acelasi timp poate fi si o munca grea, deci treceti pe la noi si tratati-va cu o bautura racoritoare si ceva de mancare. IKEA OFERA SOLUTII PENTRU TOATE NEVOILE CASNICE Intregul tip al marcii IKEA de mobila detine o buna functionare si forma impreuna cu un pret scazut. Toate cele 165 de magazine IKEA au acelasi tip de design al mobilei, scandinavian, care are un pret suficient de scazut pentru ca multa lume sa-si poata permite. Punctul de pornire al IKEA il reprezinta casa si nevoile zilnice pe care o casa normala le are. Pentru familiile cu copii, pentru cei singuri, pentru cupluri sau alte persoane care impart aceeasi locuinta, IKEA ofera o oportunitate pentru o viata mai buna prin modelele produselor sale in intampinarea nevoilor reale ale oamenilor. In principiu aceste nevoi sunt aceleasi indiferent unde locuiesc, si de aceea modelele IKEA sunt aceleasi in toata lumea. IKEA FACE DESIGN-UL DEMOCRATIC Pe de alta parte, traim intr-o lume in permanenta schimbare unde nevoile oamenilor sunt si ele in schimbare. Acesta este un lucru esential pentru IKEA la prevederea acestor schimbari. Reusim acest lucru prin concentrarea asupra solutionarii problemelor casnice de zi cu zi mai degraba decat prin concentrarea asupra unor produse individuale. Exista multe alte companii de mobila de casa care ofera o buna functionare si forma. Problema este ca nu-si pot permite sa plateasca preturile ridicate pe care aceste companii le cer pentru produsele lor. Ceea ce face ca IKEA sa fie unica este faptul ca IKEA combina buna functionare si forma cu un pret scazut. Acestea face mobila IKEA sa fie accesibila pentru multi oameni, astfel noi am conceput fraza: model democratic.