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LOGSTICA BASADA EN EL CLIENTE.

UN ESQUEMA DE CUATRO PASOS


Cmo lograr, en la cadena de abastecimiento, innovaciones que destruyan viejos paradigmas? La consultora Mercer elaboro un esquema de trabajo que puede ayudar a desarrollar una logstica focalizada en el cliente. PASO 1. Conocer las necesidades de servicio de los clientes Hay muchos mtodos para descubrirlas: desde tcnicas simples, como las encuestas que permiten identificar los requerimientos ms obvios y fcilmente explicables, hasta metodologas de investigacin de avanzada. Las entrevistas con los participantes del canal, por ejemplo, no slo pueden ayudar a clarificar las demandas no expresadas o emergentes, sino adems a resaltar un desajuste en las metas. Tambin hay tcnicas cuantitativas ms complejas para poner de manifiesto la elasticidad de la demanda de servicios especficos relacionados con la logstica. PASO 2. Conocer el valor de los clientes a largo plazo El valor de cada cliente es central para la logstica focalizada en el cliente. Para conocerlo hay que preguntarse: con qu clientes tenemos una relacin provechosa? Quines sern los clientes ms beneficiosos en el futuro? O, de manera inversa, qu clientes depositan poco valor en nuestros productos y servicios? Con demasiada frecuencia, el sistema de logstica est divorciado de lo que significa, para la empresa, un cliente fructfero. Muy pocas empresas pueden darse el lujo de elegir a los mejores clientes. Y las que los tienen luchan para retenerlos, a fin de que no se vean tentados por nuevos y ms giles competidores. De all se deduce la importancia de saber cun valioso es cada cliente. Las tcnicas de valoracin simples, que apelan a la informacin existente de ingresos y costo del servicio, sirven para estimar qu nivel de rentabilidad actual representan los clientes. Pero algunas compaas han avanzado un paso ms: calculan el valor a largo plazo esperado de cada cliente. PASO 3. Desarrollar paquetes servicio focalizados en el cliente de

Una vez conocidas las necesidades de cada cliente, as como la potencial rentabilidad que representan para la compaa, es posible determinar el nivel ptimo de servicios que se les debe ofrecer. El paso inicial es segmentar a los clientes en cuatro grandes grupos, en funcin del valor esperado a largo plazo y de las diferencias generales en sus necesidades de servicios de logstica. El siguiente paso es observar a los clientes de cada cuadrante, y seguir segmentndolos de acuerdo con sus necesidades ms especficas. En el

cuadrante de "alto valor y necesidades de logstica distintas", por ejemplo, puede ser apropiado agruparlos en tres subgrupos, a partir de sus expectativas de plazos de entrega, tipo de packaging y tasas de ejecucin de la orden de compra. Es posible, as, concretar la oferta de servicios especficos que se le dar a cada grupo. Una oferta que debe considerar la relacin entre el valor de los clientes y el costo de brindarles el servicio. PASO 4. Alinear toda la cadena de abastecimiento Una vez definidos los requerimientos de servicio al cliente, es necesario desarrollar una cadena de abastecimiento alineada, capaz de entregar lo prometido. Para lograr ese objetivo hay que coordinar el desempeo de cada paso de la cadena de abastecimiento: desde el diseo, el aprovisionamiento y la fabricacin, hasta las ventas y la distribucin, de modo tal de poder implementar los paquetes de servicio adecuados. Cuando se disea el modelo de la cadena de abastecimiento, no slo hay que considerar la infraestructura y los recursos fsicos requeridos, sino tambin el personal, las mediciones de desempeo y los sistemas de informacin que harn falta. Todo esto puede ser un verdadero desafo; pero si la compaa adopt el enfoque de logstica focalizada en el cliente, estar guiada por un sentido muy claro de lo que debe lograr la cadena de abastecimiento.

Condicin para el xito La logstica focalizada en el cliente es un elemento clave y a menudo ignorado para el xito de los negocios, que eleva la logstica y la prestacin de servicios a niveles estratgicos. Traslada la base de la competencia desde el precio y las caractersticas del producto, a un servicio y valor superiores para el cliente. Los sistemas de logstica flexibles y dinmicos, que ponen el foco en los requerimientos del cliente, proveen a las compaas de una significativa ventaja respecto de sus competidores, ya sean nuevos o establecidos.

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