You are on page 1of 61

ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE FACULTATEA DE ADMINISTRAŢIE PUBLICĂ Departamentul pentru Învăţământ la Distanţă

RELAŢII PUBLICE Suport de curs

Conf. univ dr. ROSEMARIE HAINEŞ

1

Capitolul I – Instituţiile şi organizaţiile –actori acţionând în spaţiul public “Societatea modernă este o societate de mari instituţii organizate. În fiecare dintre ele, inclusiv în serviciile armate, centrul de greutate a trecut pe lucrătorul intelectual, omul care pune la treabă ce are între urechi mai degrabă decât forţa musculară sau îndemânarea.” Peter Drucker Instituţii –organizaţii
Vom defini, mai întâi, instituţiile şi organizaţiile, într-o perspectivă propusă de “Dicţionarul de sociologie”, coordonat de Cătălin Zamfir şi Lazăr Vlăsceanu [1]. 1. Astfel, termenul institutiones este titlul dat de juris-consulţii romani tratatelor lor de drept. Prin instituire, un popor, o colectivitate socială trecea de la “starea de natură”, de la acţiuni individuale spontane, egoiste, agresive, la “starea socială”, la organizaţii create de o autoritate exterioară intereselor individuale, dar recunoscută ca necesară pentru satisfacerea acelor interese, pentru menţinerea unei colectivităţi sociale durabile. În limbajul comun, termenul instituţie păstrează sensul iniţial, juridic, desemnând organizaţiile care au statut, reguli de funcţionare stabilite prin regulamente şi/sau legi, având rolul sau funcţia socială de a satisface anumite nevoi colective. Ex.: statul, cu organizaţiile sale administrative, politice, militare etc. 2. În perspectivă sociologică, instituţia denumeşte regulile de funcţionare şi control social ale comportamentelor individuale, modelele specifice şi stabile de organizare şi desfăşurare a interacţiunilor dintre indivizi şi grupuri sociale orientate spre satisfacerea unor nevoi de bază, valori şi interese cu importanţă esenţială, strategică pentru menţinerea colectivităţilor sociale. Ex.: familia, rudenia, instituţiile economice, educative, politice, culturale etc. Instituţiile dispun de resurse specifice. Instituţiile distincte au principii de reglementare distincte (valori, norme, sancţiuni); în cadrul lor se formează grupuri sociale şi roluri specializate pentru îndeplinirea funcţiilor specifice; instituţiile dispun de mijloace materiale şi instalaţii tehnice adecvate realizării funcţiilor lor. Din reunirea acestor elemente constitutive rezultă organizarea socială a instituţiilor. Organizarea socială este prezentă în forme diferite în orice activitate instituţionalizată; un caz particular al activităţii instituţionalizate îl constituie organizaţia. Organizaţia presupune o activitate caracteristică prin obiective specifice, deliberat stabilite, pentru realizarea cărora sunt necesare statusuri şi roluri specializate, a căror interacţiune este reglementată prin coduri de reguli, raţional întocmite după criterii tehnice, orientate spre eficacitate maximă. Ex.: statul reuneşte un sistem de organizaţii în cadrul instituţiei publice. Instituţiile prezintă o diversitate în funcţie de nevoile sociale pe care le îndeplinesc şi de epoca istorică sau comunitatea căreia le aparţin. Aşa cum remarcă Mihaela Vlăsceanu, putem vorbi de o matrice instituţională ce include un nivel normativ şi un nivel expresiv[2]. Nivelul normativ cuprinde regulile formale (juridice şi morale) şi cele informale (tradiţii, convenţii, coduri, ritualuri etc.) care definesc structura de bază a ordinii sociale. Regulile instituţionale se află în corespondenţă cu anumite valori şi se exprimă interacţional nu numai prin acţiuni sau comportamente, ci şi prin atitudini specifice. Dezvoltarea economică a făcut din organizaţie structura dominantă în toate domeniile sociale, iar din birocraţie, întemeiată pe forma raţional-legală de autoritate, varianta cea mai eficientă de organizare socială. Interacţiunile umane se desfăşoară şi sunt raţionalizate atât într-un cadru instituţional, cât şi într-o organizaţie. Organizaţiile –constructe culturale Ideile expuse de Erhard Friedberg în studiul său “Organizaţia” din “Tratatul de sociologie”, coordonat de Raymond Boudon, cu privire la cristalizarea şi evoluţia sociologiei organizaţiilor ni se par relevante pentru a le relua în lucrarea de faţă, idei care conduc, în final, la o abordare din perspectiva sociologiei acţiunii a organizaţiilor

2

(principiile sociologiei acţiunii consideră orice fenomen social ca rezultat al unor acţiuni individuale inspirate de motive comprehensibile, în raport cu contextul social şi istoric în care se înscriu) [3]. Organizaţiile sunt definite ca ansambluri umane formalizate şi ierarhizate în vederea asigurării cooperării şi coordonării membrilor lor pentru atingerea unor scopuri date. Discipline care studiază organizaţiile: 1) psihologia şi psihologia socială, raporturile individ-structuri organizaţionale; 2) economia şi ştiinţele managementului şi ale deciziei, alocarea de resurse, comportamentul decidenţilor; 3) ştiinţa politică, logicile de funcţionare ale marilor birocraţii administrative şi influenţa lor asupra aplicării politicilor şi acţiunilor publice; 4) sociologia, mecanismele de formare şi menţinere a organizaţiilor, explorarea impactului lor în viaţa socială. Teme Teme abordate în studiul organizaţiilor: I. Statutul actorului social şi al acţiunii sale; II. Integrarea organizaţională; III. Frontierele organizaţiei; IV. Efectele organizaţionale. Statutul actorului social şi al acţiunii sociale • Teoria clasică a organizaţiilor oferă o viziune mecanicistă: individul exercită o muncă pasivă şi răspunde stereotip stimulilor la care este supus. Teoria clasică a organizaţiilor, cu postulatul homo economicus, consideră că fiecare comportament uman, fiecare agent este raţional în orice moment, adică este în căutarea maximizării câştigurilor sale materiale. În urma cercetărilor făcute însă s-a ajuns la descoperirea majoră că factorii afectivi şi psihologici au o importanţă deosebită şi ajută la înţelegerea comportamentelor umane din organizaţii. Cu timpul, viziunea asupra omului la locul de muncă se schimbă, individul nu mai este văzut ca fiind influenţat doar de apetitul pentru câştig, el este motivat şi de afectivitatea sa şi de nevoile sale psihologice, mai mult sau mai puţin conştiente. Astfel, ia naştere un curent de cercetare şi acţiune: Psihologizarea studiului organizaţiilor • Mişcarea relaţiilor umane: -schimbarea calităţii relaţiilor umane, -practici de comandă participative, -programe de pregătire profesională extensive. Modelul raţionalităţii omnisciente este înlocuit cu modelul raţionalităţii limitate sau relative: -modelul raţionalităţii clasice: un decident • deţine toate informaţiile şi are o capacitate nelimitată de prelucrare a lor; • caută soluţia optimă dintre toate opţiunile posibile; • are o idee clară asupra preferinţelor sale, considerate ca fiind exprimate odată pentru totdeauna, stabile, coerente, ierarhizate. -modelul raţionalităţii limitate susţine că: raţionalitatea umană este supusă unor limite şi aceste limite depind de mediul organizaţional în care se află plasat un decident oarecare: • informaţia unui decident este totdeauna incompletă, fragmentară; • raţionamentul secvenţial şi orice alegere sunt limitate de constrângeri; • preferinţele decidentului sunt adaptabile şi supuse unor modificări endogene, produse chiar de situaţia de alegere; • comportamentul uman nu este totdeauna reflexiv, el este activ, adică efectuează o alegere prin constrângere dintr-un ansamblu de oportunităţi prezente într-un context.

3

care va saluta modul în care organizaţia va răspunde la aceste constrângeri. cultură) sunt. Conform teoriei schimbului. curentul de cercetare numit al contingenţei structurale a încercat să descrie principalele dimensiuni ale influenţei diferitelor caracteristici ale contextului organizaţional asupra structurilor. Într-o perspectivă structuralist-funcţionalistă. organizaţia este văzută ca un tot unitar şi coerent. care au capacitatea de a impune un minimum de ordine. Organizaţia este o reţea structurată de raporturi de putere şi de dependenţă. Conceptul de joc ar explica viaţa în organizaţii.Integrarea organizaţională Într-o viziune instrumentală. prin care indivizii sau grupurile negociază schimbul de comportamente de care are nevoie fiecare pentru a-şi atinge obiectivele. Raţionamentul acestui curent evidenţiază caracterul fluctuant adesea ambiguu şi contradictoriu al constrângerilor şi condiţiilor de mediu şi accentuează capacitatea de alegere strategică a organizaţiei. modelul organic de organizaţie. care se opune modelului mecanic.Curentul resource-dependance (resursă-dependenţă) încearcă să înţeleagă strategiile puse în practică de organizaţii pentru a controla incertitudinea provocată de dependenţa faţă de resursele pe care le obţin din mediul lor. Într-o viziune constructivistă. – foarte mare concentrare a puterii de decizie la vârf. Putem afirma că toate organizaţiile deţin elemente de “anarhii organizate”[4]. În abordarea organizaţiilor trebuie să adoptăm o perspectivă mai suplă. – foarte slabă comunicare pe linia ierarhică. organizaţiile pot fi considerate nişte sisteme de roluri sprijinite şi articulate pe un ansamblu de norme şi valori integratoare. Aceasta depinde de modul în care o organizaţie reuşeşte să îşi motiveze membrii în vederea participării şi acceptării scopurilor organizaţiei şi a realizării acestora sau de modul în care organizaţia obţine asentimentul membrilor săi. interese. organizaţia devine o armă politică sau o piaţă pe care se face schimb de comportamente şi se urmăresc strategii speciale de putere şi ale cărei caracteristici (scopuri. . pentru a nu supraestima coeziunea. la rândul lor. III. Câteva postulate este necesar a fi amintite atunci când explicăm mecanismele de creare şi de menţinere ale acestui construct autonom care este organizaţia. îl constituie şi îl instituie la rândul său. prin care aceasta se deschide oarecum selectiv înspre mediul său. 4 . deconectare a unor elemente sau evenimente. noţiunea de organizare este văzută ca un ansamblu în care se opun şi se înfruntă o multitudine de raţionalităţi a căror convergenţă nu are nimic spontan. 3. ce se dezvoltă în cadrul lor. structurat de scopuri predeterminate şi fixate. Cercetările au identificat două tipuri ideale de organizaţie: 1. Acestea adăpostesc o multitudine de raţionalităţi. II. să îi subsumeze funcţionarea şi să îi explice comportamentul. Totuşi. Primul tip de organizaţii se pare că are tendinţa de a apărea într-un mediu stabil. un produs al acestor schimburi şi confruntări. 2. de previzibilitate şi de regularitate în haosul de strategii individuale şi colective de putere. fiecare participant va încerca să obţină de la organizaţie o plată cel puţin egală cu contribuţia pe care el apreciază că şi-o aduce. şi anume: 1. organizaţiile rămân instrumente de cooperare şi de acţiune colectivă. 2. jocul considerat ca mecanism fundamental de structurare a relaţiilor de putere şi de cooperare în cadrul organizaţiilor. probleme şi soluţii a căror întâlnire nu este întotdeauna intenţionată sau finalizată şi a căror coexistenţă este condusă prin segmentare. Relaţia organizaţie-mediu poate fi privită ca un proces concret de interacţiune. funcţionării şi performanţei organizaţiilor. în raport cu altele. coerenţa şi finalitatea lor. structuri. modelul mecanic de organizaţie – organigramă foarte elaborată şi detaliată. separare. prin redundanţă şi prin ceea ce se cheamă slach-ul (“partea slabă”) organizaţional. oficiale sau latente. adică să răspundă problemelor pe care le observă aici. în timp ce al doilea model este un răspuns posibil la un mediu turbulent. ci este rezultatul construcţiei unei ordini. punct cu punct. încercând să se adapteze contextului. reguli ale jocului. Frontierele organizaţiei (studierea relaţiilor dintre organizaţii şi mediu) La mijlocul anilor ’60. Scopurile unei organizaţii. Integrarea era considerată ca asigurată prin scopurile organizaţionale ce încarnau raţionalitatea ansamblului. declarate sau reale nu reuşesc mai mult decât imperativele funcţionale de supravieţuire şi adaptare ale acesteia. În acest sens. odată pentru totdeauna.

Ele variază în funcţie de împrejurări. 6. aceasta este la rândul său inserată într-o ordine legală pe care nu face. preponderenţa procedurii scrise în desfăşurarea activităţii cotidiene. dinamici endogene care le fac să reacţioneze la schimbări. Autonomia organizaţională derivă din faptul că o organizaţie este un ansamblu de raporturi umane a căror înlănţuire pune probleme specifice şi face apel la capacităţi speciale de natură cognitivă şi relaţională. se pare. M. Continuitatea principiilor pe care se bazează autoritatea. a membrilor unei organizaţii cu dependenţa. ea găsindu-şi raţionalitatea în faptul că permite gestionarea problemelor afective şi emoţionale ridicate de confruntarea cosubstanţială cooperării umane. astăzi. separarea funcţiilor de conducere de proprietatea asupra mijloacelor de producţie. birocraţia gestionează stările conflictuale din organizaţii. Perspectiva instituţionalistă (Philip Selznick. Caracteristicile birocraţiei în descrierea ideal-tipică pe care o face Max Weber ar fi următoarele [5]: 1. adică de legături de subordonare clar stabilite. cu fascinaţia exercitată de succesul modelului japonez. Această nouă viziune trebuie pusă în legătură. adică un comportament de retragere. la rândul său. clientela şi altele. În concepţia sa. numeşte funcţiile latente ale regulii (reglementarea impersonală din procesul birocratizării)[6]: a. Gouldner. ritualurile. cu epuizarea paradigmei structurale tradiţionale şi. într-un fel. a cărui schimbare este produsul unui proces. deci. Ele deţin. Aceste dinamici endogene sunt expresia autonomiei organizaţiilor în calitatea lor de constructe umane. preponderenţa calificării ca regulă de acces la diferite funcţii. fluctuante. de a le manipula. cu excluderea altor criterii cum ar fi relaţiile de rudenie. semnificaţii.Concluzia la care s-a ajuns cu timpul a fost că frontierele reale ale unei organizaţii şi gradul său de deschidere sau de închidere nu sunt stabile. ea face posibilă apatia. de problemele de tratat şi de mizele momentului. ea constituie un ecran şi o protecţie prin reducerea relaţiilor interpersonale. al unei creaţii colective. A. • standardizarea activităţilor umane. precum şi de orientare a conduitei organizaţionale [8]. existenţa unui sistem de pregătire şi mai ales de examinare care să permită detectarea şi atestarea acestor calificări. Eficienţa birocraţiei provine din: • depersonalizarea. existenţa unei ierarhii de funcţii. permite prin aceasta negocierea cu ierarhia. c. Cultura organizaţională reprezintă un set de valori. ca şi de capacitatea diferiţilor membri ai organizaţiei de a le extinde sau restrânge. Studiul birocraţiei a evidenţiat dinamicile endogene cu “efecte organizaţionale” pe care le generează. pe de o parte. ci dimpotrivă. un fenomen deschis. b. Leadership in Administration. comportamente şi practici organizaţionale care se constituie într-o adevărată grilă de interpretare a realităţii organizaţionale. organizaţiile în general fiind percepute. 2. decât să o înlocuiască şi să o aplice. adică de constructe culturale. cu credinţele. 4. d. regula permite exercitarea controlului la distanţă. IV. 7. ceea ce înseamnă. drepturile şi obligaţiile fiecăruia. miturile. cu puterea şi cu arbitrarul de natură personală [7]. 1957) Premisa: 5 . ca medii culturale cu sistemele lor de reprezentări. 3. 1964) scoate în evidenţă faptul că birocraţia nu este disfuncţională. 5. Efecte organizaţionale Birocraţia Organizaţiile nu se adaptează însă în mod fluid la schimbările ce le afectează. ea restrânge arbitrarul superiorului şi legitimează sancţiunea. simbolica şi ceremoniile lor. Crozier (1961. Organizaţiile – constructe culturale Organizaţia este un construct cultural autonom. pe de altă parte. organizaţiile devenind astfel. e. existenţa unui corp de reguli impersonale ce delimitează clar sferele de competenţe.

o cultură naţională se poate caracteriza printr-un profil obţinut pe baza combinării celor patru dimensiuni. legile. Schimbarea organizaţională este strâns legată de evoluţia instituţiilor sociale. Cele patru dimensiuni identificate de Hofstede. centrare pe rezultate/ vs /centrare pe proces (accentuare pe scop /vs/ accentuare pe dinamica muncii). tipul relaţiilor părinţi-copii etc. ci de tipul şi orientarea culturii organizaţionale în raport cu structurile formale. cât de pattern-urile comportamentale. cât şi un instrument de acţiune în cadrul acesteia. comportamente şi practici sunt fondate pe valori mai generale caracteristice culturii naţionale. valorile sunt date înscrise cultural şi transmise indivizilor ele aflându-se la baza atitudinilor şi raportării indivizilor faţă de fapte şi concepţii de viaţă [9]. Whitely şi England au ajuns la următoarea definiţie a culturii: cultura reprezintă cunoştinţele. . Valorile stau la baza atitudinilor şi raporturilor indivizilor faţă de diferitele fapte şi concepţii de viaţă cristalizându-se în strategii generale de înţelegere a realităţii sociale şi determinând luarea de poziţie în evaluarea morală a acestei realităţi. negociere. Organizaţia este locul de naştere şi obiectul proceselor de instituţionalizare a practicilor şi comportamentelor organizaţionale. distanţa faţă de autoritate sau putere (atitudinea faţă de ierarhii. Oamenii sunt socializaţi pentru a folosi cultura lor ca un instrument de interpretare a realităţii. Instituţiile se nasc la un nivel social general. Cultura explică atitudinile şi comportamentele. regulile. practicile. sunt: 1. 4. Iraţionalitatea organizaţională apare ca efect al structurilor informale. mituri şi simboluri menite să susţină interesele individuale şi de grup ale membrilor unei organizaţii. se propagă şi se modifică pattern-uri comportamentale specifice. în funcţie de care pot fi stabilite sistemele valorice. gradul de evitare a incertitudinii [11]. cât şi la nivelul structurilor formale ale organizaţiei. strict la nivelul structurilor informale. Meyer. cât şi în interacţiunile informale cotidiene.existenţa la nivelul organizaţiei a două tipuri de structuri organizaţionale: structurile organizaţionale formale şi structurile informale. Culturile organizaţionale se diferenţiază în funcţie de următoarele dimensiuni comportamentale [12]: 1. 2. miturile social construite şi instituţionalizate şi istoria particulară a organizaţiei. cognitive. Valorile reprezintă acele date înscrise cultural şi transmise indivizilor în prima etapă a existenţei lor. ele fiind preluate de către organizaţie atât în cadrul structurilor formale. reprezentând atât un instrument de adaptare a individului la realizarea organizaţională.. Succesul sau eşecul unei organizaţii nu depind de tipul structurilor formale şi de raţionalitatea acestora în raport cu scopurile organizaţionale. Societate permisivă / societate colectivă. Ele se cristalizează în strategii generale de înţelegere a realităţii sociale şi determină luări de poziţie în evaluarea morală a realităţii. Practicile şi procedurile organizaţionale se reflectă atât la nivelul relaţiilor informale. instituţionalizată la nivelul organizaţiei.). . Cultura unui popor poate fi definită în termenii sistemelor de valori. Rowan . Cultura organizaţională este determinată nu atât de istoria organizaţiei. Cultura se plasează. 3. miturile şi simbolurile care susţin interesele individuale şi de grup ale organizaţiei. credinţele.anii ’80) Cultura organizaţională.). arta. Astfel. individualism – colectivism (modul de construcţie a identităţii. comune unor forme similare de organizare. Perspectiva neoinstituţionalistă (Scott. modul de raportare la relaţiile profesionale etc. masculinitate – feminitate (se referă la tipul de valori sociale promovate într-o societate: ex. 6 . În concepţia lui Hofstede. normele morale. în perspectiva acestei abordări. se constituie ca un set de forme cognitive. compromis / conflictualizare şi luptă etc. construite la nivel interorganizaţional.Cultura organizaţională devine un mix între valorile. centrare pe angajat/ vs /centrare pe muncă. dimensiunea valorică reprezentând esenţa culturală a unei naţiuni. căci la nivelul acestor structuri se formează. Aceste seturi de atitudini. la acest nivel formându-se comportamentele specifice. 2. evaluare şi acţiune împărtăşite de o colectivitate şi transmisă din generaţie în generaţie. acţionale.cultura organizaţională se plasează la nivelul structurii informale. Cultura reprezintă o modalitate de existenţă. Hofstede defineşte cultura organizaţională ca acel “software” al practicilor şi comportamentelor organizaţionale împărtăşit de membrii unei organizaţii.). printr-un proces de imitare. obiceiurile şi alte capacităţi ale unui grup care îl disting în şi de alte grupuri [10]. gradul de comunicare cu mediul social. Cultură organizaţională /cultură naţională Culturile organizaţionale au la bază valori caracteristice unei culturi naţionale.

. . .centrare pe client. . Managementul strategic al unei organizaţii nu poate să nu ia în calcul comportamentele culturii organizaţionale. .astăzi.ambele tipuri de organizaţii au valori proprii intraorganizaţionale. partener în dialogul social. .depind de organisme statale.clientul nu poate sancţiona calitatea activităţii şi a serviciilor. . stimulentelor. Organizaţii publice Organizaţii private . normatism/ vs /pragmatism (standarde profesionale înalte / centrare pe rezultat. Modelul birou este corelat direct cu procesul democraţiei care potrivit “American College Dictionary” înseamnă: . Sectorul public – sectorul privat Cele două mari sectoare ale societăţii.funcţionare raţional-legală. . .elaborează politici publice. Organizaţiile nonprofit sunt private din perspectiva proprietăţii şi a generării profitului şi sunt publice prin finalităţi.scopurile sunt formulate vag. . . 6. cel privat se impune legilor pieţei. Organizaţiile private îşi desfăşoară activitatea în conformitate cu modelul firmă.factorul politic perturbă activitatea curentă. . Domeniul public este gestionat de stat (guvern).sunt finanţate de la bugetul de stat. .autonome şi flexibile. organizaţiile publice tind să adopte comportamente tipice înainte pentru organizaţiile private (reinventarea guvernării). interesul general. .funcţionează după regulile pieţei.guvernare prin birouri. viaţa privată complet separată de cea de la locul de muncă şi angajare determinată strict de competenţa profesională).cetăţeanul devine client. 4. 7 .funcţionează având la bază principiul .autonomia lor este limitată şi delegată. .sunt conservatoare.valoarea centrală: eficienţa concretizată în maximizarea profitului. . deoarece oferă “bunuri colective”. . iar organizaţiile publice în conformitate cu modelul birou [14]. aceea limitată.scopuri şi obiective precise.influenţa politică este indirectă. sistem închis/ vs /sistem deschis (nou-veniţii greu asimilaţi / integrare rapidă şi comunicare deschisă). .competiţia defineşte cadrul de funcţionare a lor.valoarea centrală: echitatea. . . presupunând proprietate privată şi obţinerea de profit.autoritatea managerială este fondată pe . sistem parohial/ vs /sistem profesional (distincţia viaţă privată / organizaţională tinde să se estompeze.3.autoritatea publică este delegată şi de competenţă. separării puterilor în stat.se află sub autoritate politică. . . 5. .centrarea pe performanţă.prevalează birocraţia şi lipsa performanţelor.privilegiază inovaţia. .servesc publicului. . la acestea se adaugă sectorul independent sau nonprofit [13]. . control slab/ vs /control strict.scopul este obţinerea unui profit cât mai mare. . din punct de vedere organizaţional sunt: sectorul public şi sectorul privat.stimulente pentru obţinerea .structura oficialilor care administrează birourile. cu .un nou managerialism social bazat pe flexibilitate şi descentralizare. ambiguitate.

Iaşi. Bucureşti. J. 17 G. p.B. p. Organizaţia în Tratatul de sociologie.Fundaţia Internaţională de Management. 1991 W. March. 397 4) M. Whitely & G. Biroul este suportul implementării politicilor. Organizational Dynamics (Summer 1980). 1997. 1971 6) A. Referinţe bibliografice 1) Cătălin Zamfir. Économie et société. Olsen. Glencoe. Archives europeénnes de sociologie. Editura Humanitas. 1920. Wirtschaft und Gesellschaft. Bucureşti. fr. vol. p. Raţiunea de a fi a biroului trebuie să fie satisfacerea cetăţeanului. UK.P. Bucureşti. vol.. Academy of Management Journal. Instituţii şi organizaţii în vol. England. p. 2. Managerial values as a reflection of culture and the process of industrialization. 92 9) 10) 11) 12) 13) 14) 8 . Raymond Boudon. iar activitatea biroului. pag. Mohr. Cohen. bandă roşie a rutinei. Patterns of industrial bureaucracy.G. 18-52. 56 George Moldoveanu. 439-453 G. 1972 5) Max Weber. Luana Pop. 1998. 1987. coord. care fac politica. Analiză organizaţională. 1999. Editura Economică. care este o funcţie de politici. coord. coord. Culturi organizaţionale în spaţiul românesc. Paris. Organizaţiile şi cultura organizării. A garbage can model of organizational choice. structurate prin sistemul de drept. Psihologie socială. 1/25. The Free Press.G. 1996. tr. Cultures and Organizations. J. Administrative Scince Quarterly. Editura Babel.D. guvernul ca sponsor reprezintă cererea. Adrian Neculau.W. Carmen Vlaicu. Bucureşti. De la bureaucratie comme système d’organisation. p. excesiva guvernare. 1998 2) Mihaela Vlăsceanu. Hofstede. Hofstede. 1998. J. Dicţionar de sociologie. Leadership and Organization: Do American Theories Applu Abroad. în concordanţă cu obiectivele celor aleşi. Lazăr Vlăsceanu. producţia. Motivation. Harper Collins. 379 3) Erhard Friedberg. 17. Plon. 42-63 Idem Mihaela Vlăsceanu. Tübingen. Editura Trei.- concentrarea puterii în birouri administrative. 1954 7) Michel Crozier. Valori şi profiluri dominante. Biroul primeşte alocaţii guvernamentale din cadrul bugetului care constituie principala sursă de venit. 1961 8) Cezar Mereuţă. În modelul birou. Lucian Pop. prin intermediul serviciului public. Bucureşti. Editura Polirom. FIMAN . pag. Gouldner.

concretizează noţiunile realizând corespondenţa dintre lucruri şi cuvinte. este acceptată ca fiind realitate. credinţelor. informaţiile furnizate de obiect sunt categorizate. prin faptul că subiectul nu se manifestă independent de câmpul social în care se inserează. iar pe de altă parte prin aceea că o reprezentare este un rezultat al unui ansamblu de interacţiuni sociale specifice. judecăţilor şi credinţelor. Reprezentările trebuie abordate ca forme de expresie culturală. având în vedere că la baza oricărui discurs social stau aceste sisteme de interpretare a evenimentelor şi a lumii. Comunicarea internă a grupului – antrenând modele. ideologice. amendate pentru ca. metafora subiectului ca “actor” al vieţii cotidiene. de aceea. cel mai adesea. Împărtăşind punctul de vedere al lui Claude Flament vom spune că “o reprezentare este un ansamblu organizat de cogniţii relative la un obiect. ci articulată şi stratificată în grupuri şi subgrupuri). Reprezentări sociale Integrarea constructivismului cu interacţionismul. care fac apel la coduri sociale pentru a interpreta experienţele individului în societate. în final. pe de o parte. Astfel. opiniilor. ea constituie marca specifică a grupului. în acelaşi timp. Conceptul “socialului organizat” (societatea nu ca agregat de atomi sociali. la conceptul de reprezentare. adevăraţi vectori ai opiniilor. dar nu mai puţin realitate”. credinţe. la valori şi modele pentru a defini un anumit statut social. a) Obiectivarea. să dea o semnificaţie concretă realităţii. Reprezentările sociale constituie o modalitate particulară de cunoaştere. Această re-constituire a realităţii este socialmente marcată. Reprezentările sociale întreţin cu acesta (obiectul social). Ea se referă la ansamblul cunoştinţelor. desigur. Această funcţie de constituire a realităţii este posibilă prin intermediul a două procese cognitive complementare [3]. Vom relua în cele ce urmează observaţiile privind constituirea reprezentărilor sociale expuse în lucrarea “Comunicarea televizuală”[2]. împărtăşite de un grup faţă de un obiect social dat.Capitolul II – Reprezentare/vs/ Imagine “… atunci când imaginea legată de un cuvânt sau de o idee se detaşează şi este eliberată într-o societate. al cărei specific rezidă în caracterul social al proceselor care o produc. Concepţie interacţionistă legată de logica schimburilor interpersonale şi sociale. Serge Moscovici Conceptul de reprezentare Când abordăm conceptul de imagine instituţională sau organizaţională trebuie să ne referim. transformate. generată colectiv – ea este împărtăşită de către indivizii unui grup şi. O reprezentare este. modifică şi orientează activitatea de producere de sensuri a indivizilor. subiectul re-constituie realul cu care este confruntat procedând ca o adevărată “modelare mentală” a obiectului. le rezumă după o logică internă specifică grupului. proprie simţului comun. Acest proces simplifică informaţiile relative la obiect. valori – canalizează. mai întâi. Cu alte cuvinte. raporturi de simbolizare (ţinând locul acestuia) şi raporturi de interpretare (conferindu-i semnificaţii). împărtăşite de membrii unei populaţii(…) în raport cu acest obiect”[1]. construcţie mentală cu funcţie cognitivă foarte importantă. Simbolizările şi semnificările sunt rezultatul unui proces mental în urma căruia rezultă construcţia specifică a obiectului. la simboluri utilizate în gândirea entităţilor colective. în centrul cărora se află obiectul. una convenţională. valorizatoare (integrare 9 . Lumea socială concepută în complexitatea conţinuturilor şi a relativelor implicări normative.

propagă viziuni bine organizate asupra lumii. ceea ce va conduce la manifestarea interesului pentru anumite aspecte ale obiectului. Comparaţie critică între reprezentările sociale şi cogniţia socială (din Cahiers Internationaux de psychologie sociale.şi reciprocitate a formei şi conţinuturilor). Ea contribuie la formarea unei reprezentări pertinente pentru viaţa practică. Formele pe care acestea le îmbracă circumscriu informaţii ce răspund interesului public. normative şi valorizate cu valoare de ghid pentru acţiune. ritualuri. prin diverse mecanisme de influenţă. de arhetipuri profund înrădăcinate în memoria colectivă a unui grup. 1990) în vol. indivizii nu pot accede la informaţiile utile necesare cunoaşterii obiectului. instituţionale şi mediatice. . Societatea Ştiinţă şi Tehnică SA. Vignaux [6]. puternic ancorate şi îm- 10 . reelaborate în interacţiunile dintre indivizi şi grupuri şi reconstituite de către actorii sociali pe baza experienţelor sociale. Informaţia este selecţionată din context şi schematizată pentru a forma “un nucleu figurativ”. un mod de gândire. “Reprezentări sociale”. ale societăţii.prima ar fi dispersia informaţiei privind obiectul reprezentării. individul acoperă zonele de incertitudine din cunoştinţele sale. THÊMATA se exprimă prin noţiuni comune. 5. Conceptul de THÊMATA desemnează un ansamblu de concepţii primare. din imaginarul cotidian şi sunt vehiculate de limbaj. comune sau împărtăşite.a doua se referă la poziţia grupului social faţă de obiectul reprezentării. de idei-forţă. Sursa: Annamaria Silvana de Rosa. mituri şi stereotipuri contribuind continuu la reconstituirea simţului comun sau a formei de înţelegere care creează substratul de imagini şi de sensuri. obiectul respectiv este integrat într-o reţea de semnificaţii constituite prin ierarhizarea valorilor proprii grupului sau. influenţă. coord. Din acest moment elementul concret devine evident şi este integrat într-o realitate a simţului comun. fenomen denumit focalizare şi care împiedică indivizii să aibă o viziune globală asupra obiectului. Mass-media vehiculează reprezentări. întreţin atenţia pentru un subiect. nr. 1995. consens. Concepte sociale ca set de informaţii transmis social. este împărtăşit de către indivizii aceluiaşi grup. disensiune şi polemică. Reprezentările ca ansamblu de componente raţionale şi neraţionale. p. apare ca o condiţie de posibilitate şi de determinare a reprezentărilor şi a gândirii sociale. o temă. Valorizarea ordinii simbolice a culturii. Aceasta se referă la implementarea socială a reprezentării. Pentru apariţia unei reprezentări sociale sunt necesare trei condiţii [4]: . În felul acesta ceva ce a fost străin devine familiar grupului. dar şi factor de influenţă asupra aspectelor structurale şi formale ale gândirii sociale. datorită complexităţii obiectului social. b) Ancorarea. Aflate la confluenţa dintre psihologic şi social. Comunicarea socială. deci. fără de care nici o colectivitate nu poate coopera. . Moscovici şi G. Analiza reprezentărilor sociale presupune identificarea şi punerea în evidenţă a ceea ce poartă numele de THÊMATA – concept dezvoltat de S. el însuşi purtător de reprezentări. Comunicarea nu este numai vector de transmitere a limbajului. Acesta conţine elementele ce formează un ansamblu coerent şi imaginat. valori şi cunoştinţe care preexistă şi care sunt dominante în interiorul grupului. Procesul este capital –deoarece numai în măsura în care informaţia este simplificată şi remodelată pentru a se înscrie în logica şi coerenţa internă a grupului ea devine consensuală în grup şi deci comunicabilă (sau utilă).a treia provine din necesitatea resimţită de oameni de a produce conduite şi discursuri coerente în legătură cu un obiect pe care îl cunosc foarte puţin. logice şi emotive. a barierelor sociale şi culturale. construcţia reprezentării unui obiect va face apel la credinţe. în aspectele ei interindividuale. Ancorarea permite ataşarea a ceva care este nou la ceva care este vechi şi care. individul ajunge să-şi stabilizeze universul de cunoştinţe relative la obiect”[5]. 269. credinţe ce structurează anumite răspunsuri la întrebările publicului. practici culturale. reprezentările sociale se alimentează din credinţe religioase. transformând abstractul în concret. Bucureşti. deoarece angajează procese de interacţiune socială. În timpul acţiunii sau al conversaţiei şi din motive de eficacitate. generalizând. instituie relaţii antagonice faţă de concepţii alternative. Focalizarea pe “care” reprezentări şi “ale cui”. Adrian Neculau. “A comunica şi a acţiona în legătură cu acest obiect rău stăpânit nu este posibil decât în măsura în care. alături de puterea performativă a cuvintelor şi a discursurilor alăturându-se forţa cu care reprezentările instaurează versiuni ale realităţii. ceea ce va genera transmiterea indirectă a cunoştinţelor şi deci apariţia a numeroase distorsiuni.

iar semnificaţia reprezentărilor sociale depinde cel puţin de raporturile concrete ce se derulează în timpul unei interacţiuni. O reprezentare socială nu se poate analiza decât în termenii unui proces iconic şi lingvistic trimiţând în amonte la idei-surse (arhetipuri. “reprezentările sociale se prezintă întotdeauna cu două feţe: aceea a imaginii şi aceea a semnificaţiei ce-i corespunde. În sens restrâns. În practica socială reprezentările conduc la schematizări active ale simţului comun şi constituie condiţii de stabilizare a unui adevăr comun. funcţia sa fiind aceea de a regla raporturile dintre actorii sociali. lumea nu este o lume dată. În sens larg. cât şi de lingvistică. atitudini cognitive şi culturale. ci o construiesc. produse mentale ce-şi au punctul de plecare în reflectarea realităţii obiective prin percepţii. imagologia este privită ca studiul reprezentării în imagini a diverselor aspecte ale realităţii. Ce este identitatea ? Dicţionarul de psihologie amintit defineşte identitatea ca o construcţie socială realizată prin “nume. cf. lumea care se configurează prin “ştiri” este o realitate construită. scheme conceptuale introducând un sistem de semnificaţii. Potrivit constructivismului. ca punct de plecare pentru formularea sau descoperirea unei reprezentări. o imagine. tradiţia şi implicaţiile dezvoltării sociale” [10].contextul social. pentru un anumit auditoriu pe care vizează să-l convingă şi căruia trebuie să-i argumenteze ceva. Constructivismul pleacă de la ideea că mass-media nu descriu o realitate obiectivă în sine. unor practici şi unor strategii ale unor actori sociali interesaţi. norme. deci reprezentări. adică de contextul ideologic şi de locul ocupat în sistemul social de către individ sau grupul considerat. reţelele de comunicare mediatică sau informale intervin în elaborarea lor şi favorizează procese de influenţă socială. Gândirea socială este astfel marcată atât de iconica mentală. şi anume. reprezentările stau la baza unei noi ştiinţe. în acelaşi timp. de a da sens realităţii. Orice eveniment prezentat de media presupune un proces de punere în formă. De aceea. vom lua în considerare afirmaţia lui A. În concepţia lui Moscovici şi Vignaux thêmata fac posibilă apariţia discursului social şi în jurul acestor idei-forţă se constituie. de fasonarea evenimentelor. Noţiunea de câmp a lui P. realitatea obiectivă fiind produsul unei construcţii sociale.părtăşite în interiorul unei culturi. de practici de construire a realităţii. simboluri. aderarea la istoria. fiecărei imagini i se poate ataşa un sens şi fiecărui sens. ci este modelată de cultură. Reprezentările au un triplu rol: de a clarifica. de punere în scenă şi de producere de sens. Bourdieu ca “loc public deschis unde fiecare priveşte ce face celălalt… un câmp de forţe şi de luptă în care se confruntă diferite producţii culturale şi se instituie o regulă a jocului”[11] ne permite să considerăm câmpul un spaţiu în care se produc valori. odată ce imaginile concrete cuprind direct şi. pe de altă parte. Evenimentele publice sunt rezultatul unor activităţi. “Dicţionarului de psihologie” coordonat de Ursula Şchiopu. Reprezentarea este produsă într-o anumită situaţie. Palmonari şi W. Instanţele instituţionalizate. limbaj. tradiţional prin imagologie este desemnat studiul imaginilor pe care şi la fac popoarele unele despre altele sau despre sine. reprezentările. criteriul de operare fiind diferenţierea identitate/alteritate [8]. roluri şi funcţii sociale. imagini mentale arhetipale ce devin toposuri ale simţului comun) şi în aval la scheme argumentative şi la domeniul semantic. . Reprezentările contribuie la definirea identităţii personale şi sociale. idei. o trimitere la un ansamblu de raporturi foarte sistemice ce dau semnificaţie şi mai amplă acestor imagini concrete”[9].contextul discursiv. Ele constituie o formă particulară de gândire simbolică. Ştiinţa numită imagologie Pe de o parte. imagologia. Mass-media selecţionează din multitudinea de fapte cu care vin în contact pe acelea pe care consideră că merită să fie selecţionate (din raţiuni foarte diverse) şi pe care le transformă în “fapte notabile” asupra cărora se concentrează atenţia publică. Analiza de discurs pune în evi denţă schimbul de teze negociind thêmata. acest spaţiu are 11 . adică de natura condiţiilor de producere a discursului. de a integra (a încorpora noţiunile şi faptele noi în cadre familiare) şi de a împărtăşi (a asigura “simţul comun” în care să se recunoască o colectivitate întreagă). Revenind la definirea reprezentărilor sociale. ca alcătuind baza societăţii. Doise. Semnificaţia reprezentărilor sociale este determinată de două tipuri de context [7]: . ele se află permanent sub influenţa socialului care lucrează asupra lor prin discurs şi în discurs. dar şi prin recunoaşterea drepturilor şi datoriilor legale. Comunicarea vehiculează reprezentări. la exprimarea grupurilor şi la schimbările sociale. prejudecăţi. ele generează regimuri discursive ce oferă coerenţă argumentativă. într-un fel sau altul.

155 Rosemarie Haineş. de Adrian Neculau. Cinci întrebări în legătură cu reprezentările sociale în Reprezentările Sociale. W. Societatea Ştiinţă şi Tehnică. coord. Economia bunurilor simbolice. 178 S. ed. coord. Neuchâtel – Paris. Doise (sous la direction). reprezentările contribuie la afirmarea existenţei grupurilor. 1995. Editura Eficient. respectiv reprezentarea mentală (percepţia).capacitatea de a organiza realitatea. 15 Ursula Şchiopu. Bucureşti. 1997 Pierre Bourdieu. Contribuind la edificarea unor entităţi individuale. Editura Babel. dinamica şi transformarea reprezentărilor sociale în Reprezentările Sociale. construcţia identitară şi a imaginii publice apelează la formarea de reprezentări prin percepţie directă şi prin informaţia vehiculată în procese de comunicare. p. Comunicarea televizuală. 2000 Serge Moscovici. Delachaux et Niestle. 1994 Jean-Claude Abric. Caractéristiques de représentations sociales în A. 1997 A. coord. Adrian Neculau. p. p. 131 Ursula Şchiopu. 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11) de Adrian Neculau.. Doise. Bucureşti. Dicţionar de psihologie. Referinţe bibliografice 1) Claude Flament. 1986. p. Delachaux et Niestlé. p. Structura. Editura Babel. Structures et transformations des représentations sociales. Fenomenul reprezentărilor sociale în Reprezentările Sociale. p. coord. L‘étude des représentations sociales. Reprezentările mediază raportul dintre indivizi şi mediul social. semne de recunoaştere). 1986. coord. Societatea Ştiinţă şi Tehnică. Bucureşti. Guimelli Ch. producând semne de cunoaştere şi re-cunoaştere. Bucureşti. 1995... Prin analogie. Dicţionar de psihologie. socială. 1995. Identitatea psihosocială defineşte personalitatea individuală ca rezultantă a unui ansamblu de componente psihologice şi sociologice. Bucureşti. Aici se fabrică identitatea individuală. Bucureşti. Societatea Ştiinţă şi Tehnoică. dar şi reprezentarea obiectuală (embleme. Bucureşti. vol. Bucureşti. coord. 177 Idem. Palmonari. Societatea Ştiinţă şi Tehnică. p. Lausanne. 1995. Editura Meridiane. Moscovici. 34 Pierre Moliner. Palomonari şi W. Adrian Neculau. vol. 38 12 . Reprezentările sociale – aspecte teoretice în Reprezentările Sociale.

în aşa fel încât şi alte persoane să devină partizane ale acestor idei. elaborând un model al comunicării persuasive fondat pe noţiuni. consilii de administraţie.să fie acceptată decizia luată de majoritate. metoda reflexivă şi metoda persuasiunii. Condiţiile în care această metodă este eficace sunt următoarele: .să se ţină seama de toate argumentele utilizate pentru a contracara punctele de vedere adverse. persuasiunea asigură gestionarea adecvată a afacerilor publice. ci în căutarea şi analizarea soluţiilor posibile (ex. În democraţie. comunicare şi filosofie [1]. în continuare. Comunicarea persuasivă este un instrument destinat să influenţeze comportamentul uman. . În concepţia lui Minnick. Metoda reflexivă este proprie grupurilor mici.Capitolul III –Persuasiunea – fapt psiho-social total „Forţa şi pericolul propagandei totalitariste sau al persuasiunii rezidă în dimensiunea lor ludică. Minnick consideră că. ea este strâns legată de comportamentele de comunicare. Metoda autoritară face apel la demagogie şi propagandă. 4. Minnick a enunţat în 1968 fundamentele teoretice ale persuasiunii. 2. 13 . argumente fondate pe fapte sau inventate. ştiinţele politice. influenţa depind de mijloacele pe care le au pentru a-şi valoriza ideile. există trei modalităţi de a lua decizii pentru a rezolva o controversă: metoda autoritară. permiţând individului să participe activ la dezbaterile referitoare la problemele publice şi furnizându-i cunoştinţele necesare pentru o abordare critică. persuasiunea este definită ca fiind un discurs scris sau oral. Persuasiunea se fondează pe teoriile comportamentului uman şi pune accent pe observarea comportamentelor. În societăţile democratice leadership-ul. dorinţe. Comportamentul uman poate fi controlat. obiceiuri. a credinţelor şi acţiunii propuse prin apel la emoţionalitate. persuasiunea constituie mijlocul prin care se rezolvă controversele într-o societate democratică. concepte şi rezultate ale cercetării din domenii cum sunt: psihologia. prejudecăţi. după confruntarea punctelor de vedere conflictuale.” Monica Charlot Modelul lui Minnick Wayne C. teoria lui Minnick (cf. “The Art of Persuasion”. Minnick a elaborat modelul procesului de persuasiune plecând de la cinci presupoziţii: 1.persoanele şi grupurile angajate într-o controversă să se poată exprima liber. acestea reprezentând un caz special al unei teorii generale a acţiunii sociale. 1968). psihologia socială. prestigiul. În această perspectivă. Metoda persuasiunii este o tehnică democratică care permite reglementarea controverselor prin adoptarea opiniei majoritare. comisii municipale). prin care autorul controlează toate variabilele comunicării cu scopul de a orienta reacţia receptorului către alegerea unei opinii sau a unui comportament specific. Vom expune. în care o controversă reprezintă realmente o problemă a cărei soluţionare nu rezidă însă în discuţie. fără dovada fundamentului şi raţionalităţii. 3.: comitete legislative. demagogia vizează acceptarea voluntară a deciziilor autoritare având drept scop consolidarea încrederii în autoritate şi de a face acceptate. astăzi. Comunicarea persuasivă nu este decât unul din factorii care acţionează asupra comportamentelor indivizilor. .

de structurile de percepţie existente. Principiile comunicaţionale ale comunicării de tip faţă în faţă şi ale comunicării publice sunt identice. iar factorii care determină percepţiile şi cunoştinţele unei persoane sunt incluşi într-o comunicare persuasivă. ceea ce antrenează . Un stimul din mediul înconjurător determină la emiţător: . a căror combinaţie şi importanţă variază în funcţie de scopul urmărit. comun celor doi interlocutori. ceea ce antrenează la receptor . reacţie care poate sau nu să corespundă dorinţei emiţătorului şi care constituie .reacţii perceptive care conduc la decodificarea semnelor. Modelul lui DeFleur 14 . Comunicarea suscită şi menţine atenţia receptorului? 2. 2. Sistemul percepere-cunoaştere care motivează acţiunea ocupă un loc central în comportament. Cu alte cuvinte. ceea ce caracterizează comunicarea publică în raport cu comunicarea interpersonală este punerea în scenă a acestui complex de abilităţi. fie prin raportare la imposibilitatea de satisfacere a unei nevoi. de validitatea lor. efectul unei comunicări persuasive poate fi influenţat de mai mulţi factori. Pentru a-şi schimba atitudinile. Principalele elemente ale unei teorii persuasive pot fi enunţate plecând de la următoarele patru întrebări: 1. Minnick defineşte percepţia ca fiind atribuirea unui sens imediat stimulilor percepuţi de sistemul nervos central. Fundamentul comunicării persuasive constă.o reacţie la stimul.transformarea unor reacţii de tip vocal. kinezice şi lexicale ale unei persoane. cunoştinţele. Persuasiunea eficace este rezultatul unei serii de mesaje la care este expus receptorul într-o perioadă de timp mai îndelungată. ca şi experienţa trăită.un stimul pentru emiţător sub formă de retroacţiune. mişcări corporale). Aceste ipoteze au sens dacă au fost deja confirmate în trecut. comunicarea este considerată un comportament care permite individului să influenţeze un alt individ utilizând un cod simbolic. nevoie satisfăcută prin comunicarea cu alte persoane. persoanele vizate trebuie expuse de mai multe ori la diverse mesaje înglobând diferiţi stimuli. stimulii trebuie să înfrângă mecanismele de apărare ale sistemului nervos. susţine el.nevoia de a reacţiona. Minnick ajunge la următoarele concluzii: 1. Comunicarea este confirmată de experienţele anterioare. învăţată. activitatea perceptivo-cognitivă fiind. Prin urmare. trebuie activată mai întâi atenţia. chiar dacă sunt incompatibile? În final. interpretate sau evaluate printr-o reflexie complexă devin cunoştinţe. într-o teorie a percepţiei şi a motivaţiei umane. Pentru ca stimulii să poată fi percepuţi. Anumite funcţii perceptivo-cognitive sunt înnăscute. ceea ce antrenează .5. ceea ce antrenează .reacţii cognitive conştiente care-i permit să facă o legătură între informaţia primită. iar stimulii constituie o bună sursă de motivare? 4. pentru a obţine rezultatul dorit. în concepţia lui Minnick.declanşarea unor reacţii care atrag atenţia receptorilor asupra sursei mesajului. Un mesaj persuasiv trebuie să suscite şi să confirme ipoteze care sunt în acord cu scopurile sursei. gestică. Percepţiile modificate. tonul).codificarea mesajului care simbolizează situaţia percepută. O persoană nu reacţionează la un mesaj persuasiv decât în măsura în care acesta lasă să se întrevadă că scopul său poate fi atins. Minnick aplică teoria sa la comunicarea interpersonală. Minnick consideră că o comunicare persuasivă de tip public necesită o perfecţionare a abilităţilor vocale. Comunicarea orală cuprinde trei subsisteme care constituie baza acţiunii expresive. ceea ce antrenează . funcţia kinezică (mimică. în general. stimul care dă naştere unui nou ciclu de comunicare. Comunicarea stabileşte ipoteze care sunt în concordanţă cu scopurile vizate de sursă? 3. percepţiile. funcţia de exprimare (intonaţia. 3. sistemul său de nevoi şi de valori. O persoană primeşte anumiţi stimuli şi formulează ipoteze în ceea ce priveşte semnificaţia şi interesul lor. kinezic şi lexical constituite într-un limbaj pe care sursa are intenţia de a-l transmite printr-un canal specific unui receptor sau unui grup de receptori. Comunicarea furnizează mijloace de a înfrânge mecanismele de apărare ale persoanei. Modul în care o persoană percepe un stimul determină modul său de reacţie la acesta. şi anume: funcţia lexicală (vocabularul). dacă pot fi integrate într-o structură de percepţie deja existentă. Acest stimul antrenează la rândul său: . fie prin posibilitatea de respingere a unor nevoi care va trebui totuşi satisfăcută. Persuasiunea reprezintă o acţiune de comunicare. Un mesaj persuasiv este supus unor filtre cognitivo-perceptive care provoacă distorsiunea sau respingerea sa dacă nu este compatibil cu nevoile şi scopurile persoanei. toate contribuind la atribuirea unei semnificaţii unui mesaj.

ci o pregătire pentru acţiune). Factori interni pot fi consideraţi: interesul receptorului pentru conţinut şi anumite dispoziţii atitudinale (acceptare-refuz a(l) unui mesaj). persuasiunea fiind o activitate care reuşeşte mai mult sau mai puţin. atitudini) şi comportamente conduce individul să aleagă comportamentul pe care comunicatorii doresc ca acesta să-l adopte (cf. atitudinea este starea psihologică stabilă şi durabilă care determină un individ să accepte sau să respingă un obiect datorită informaţiilor pe care le deţine sau datorită experienţei anterioare a individului cu obiectul. şi în care fiecare etapă constituie o condiţie de realizare necesară următoarei etape [3]. Modelul lui McGuire Persuasiunea este considerată. dacă sursa poate exercita controlul asupra mesajului. • procesul persuasiv trebuie conceput în funcţie de procesul psihologic pe care dorim să-l manipulăm şi de relaţia psihodinamică ce există între procesul psihologic şi tipul de comportament pe care dorim să-l activăm.Melvin DeFleur propune un alt model al comunicării în care relaţia psihodinamică între procesele psihologice latente (motivaţii. Paradigma modelului său este următoarea: • un mesaj persuasiv este eficace dacă modifică structura psihologică a individului. După Festinger. fie să 15 . Componenta afectivă suscită atracţia sau respingerea. dar şi individul însuşi. la timpul şi capacitatea de receptare a destinatarului. componenta cognitivă şi componenta comportamentală (conativă). memorarea lui şi adoptarea unui comportament. acceptarea conţinutului. Atitudinea poate fi definită ca o predispoziţie către acţiune. propunându-i noi informaţii. Altfel spus. o schimbare de atitudine prin comunicare. la codul utilizat. Modelul insistă pe relaţia cauzală specifică existentă între comportament şi atitudine: schimbarea de atitudine dă naştere schimbării comportamentale. McGuire ca un rezultat al unor etape: expunerea la mesaj. Atitudinile se nasc din informaţiile pe care indivizii le deţin despre persoane sau obiecte. a reorienta o acţiune. Interesul său se îndreaptă cu precădere către expunere şi acceptare. să întreţinem cu acesta o relaţie de interdependenţă. Receptorul se deschide totdeauna la informaţia care îi place sau îl interesează şi manifestă preferinţa pentru informaţia cu care este de acord. canalului şi condiţiilor comunicării. de complementaritate şi egalitate. Disonanţa cognitivă se referă la acea stare de disconfort psihologic resimţit atunci când suntem în prezenţa unor informaţii discordante privitoare la acelaşi subiect. A persuada înseamnă a schimba nu numai comportamentul. dar relaţia dintre atitudine şi comportament nu este una mecanică. Persuasiunea este un proces complex care nu se referă doar la maniera de a fabrica un mesaj şi de a-l transmite. a ameliora o situaţie sunt tot atâtea obiective ale persuasiunii. la canalul de difuzare. individul având libertatea să acţioneze punctual în funcţie de situaţie. ideile. o atitudine. Atitudinea conţine trei componente: componenta afectivă. 1970) [2]. sunt puternic influenţate de grupurile primare. A schimba o percepţie. percepţiile şi valorile celuilalt. trebuie să încercăm să înţelegem credinţele. înţelegerea mesajului. atunci când un individ primeşte un element de informaţie care se află în contradicţie cu cunoştinţele pe care le are deja. aceasta nu poate controla însă modul în care auditoriul percepe mesajul. Expunerea selectivă la informaţie este influenţată de factori interni şi de factori externi. Factorii externi fac trimitere la accesibilitatea mesajului. Modelul lui McGuire este complex. dar sunt tributare şi altor agenţi de socializare. de asemenea. Persuasiunea este concepută de W. Aceste noi informaţii integrate altor informaţii vor inocula sau vor întări o tendinţă la acţiune deja existentă. “Theories of Mass Communication”. sociologici şi politici şi chiar de relaţiile interpersonale. Atitudinea ghidează comportamentele indivizilor. din punct de vedere ştiinţific. dimensiunea cognitivă se referă la ansamblul de cunoştinţe despre obiect (dimensiunea cognitivă leagă atitudinea de comportament. ea nefiind o dispoziţie prea intelectuală. Unii autori explică expunerea selectivă prin teoria disonanţei cognitive. Atitudinea este factorul care trebuie analizat în acest proces de schimbare. • caracteristicile individuale joacă un rol determinant în ceea ce priveşte efectul pe care conţinuturile le pot avea asupra indivizilor. el resimte o stare de disconfort (disonanţă) care îl determină să aleagă una din următoarele soluţii: fie să-şi schimbe cunoştinţele pe care deja le posedă. Persuasiunea acţionează asupra atitudinii şi pentru a măsura efectele ei trebuie să se măsoare schimbările de atitudine şi nu cele comportamentale. Atunci când dorim să convingem. un comportament. născută în urma experienţei personale sau datorată informaţiilor de care dispune un individ şi care-l determină să acţioneze pozitiv sau negativ faţă de persoanele şi lucrurile cu care acesta intră în relaţie. ci depinde de un întreg context de factori psihologici.

deoarece divertismentul frânează producţia de contra-argumente. judecăţi pe care receptorul le are referitor la persoane sau obiecte. Interiorizarea. Aplicând acest raţionament perechii sursă-receptor. El apelează atunci nu la analiza profundă a conţinutului mesajului. ci şi altor persoane sau obiecte care sunt în relaţie cu acesta [8]. ele suscitând la receptor reacţii care determină acceptarea sau respingerea conţinutului [5]. el acceptă mesajul pentru că îi place sursa şi această acceptare înseamnă o modalitate concretă de manifestare a afecţiunii. Credibilitatea produce interiorizarea conţinutului atunci când mesajul este prezentat de o persoană care se bucură de credibilitate.). s-a constatat că o persoană întrebată de ce aderă la un mesaj. individul iubeşte ceea ce aceia pe care el îi iubeşte valorizează. În ceea ce priveşte atribuirile. ci pentru că doreşte să stabilească sau să întreţină o relaţie pozitivă cu sursa. un student va atribui succesele sale meritelor proprii sau capacităţilor intelectuale ale sale. destinatarul face mai mult decât să primească informaţia. mesajul se referă la un obiect pe care receptorul îl valorizează. reacţiile sale determinând acceptarea sau respingerea mesajului. el o integrează în cunoştinţele sale anterioare aducându-i şi alte elemente cognitive pe care mesajul iniţial nu le conţinea. Resortul acestei accepţiuni este de a evita pedeapsa sau de a obţine recompensa ataşată comunicării. în această viziune ar urma două căi: calea centrală şi calea periferică. Există două tipuri de răspunsuri cognitive: contra-argumentele şi atribuirile. de exemplu. iar pentru a o atinge el va căuta informaţia care îi întăreşte propriile atitudini [4]. modalitatea de acceptare este supunerea. şi ca atare. 16 . Astfel. deducţii. respectiv credibilitatea sau atractivitatea lui. Modelul elaborării propune o altă explicaţie a răspunsurilor cognitive. ci individul (destinatarul) se auto-persuadează [7]. atractivitate şi autoritate. este mult mai dificilă producerea de contra-argumente. prin capacitatea de a spune adevărul şi prin onestitate. ceea ce a condus la concluzia că nu sursa este aceea care convinge. le acceptă sau nu. putem spune că o persoană va avea o atitudine favorabilă faţă de un obiect dacă un comunicator pe care aceasta îl agreează îi va cere să aibă respectiva atitudine faţă de obiect. Aceste două traiectorii intelectuale ale mesajului nu sunt singurele posibile. Pentru a evita disonanţa. Fiecăreia dintre cele trei caracteristici îi corespunde un mod specific de acceptare a mesajului. Persuasiunea. Anumiţi autori au demonstrat. Receptorul urmează calea centrală atunci când subiectul îl agasează puternic (când miza este foarte importantă) şi este capabil să trateze el însuşi informaţia prezentată. îl va respinge. decât în situaţia când sursa este mai puţin credibilă sau este non identificată. în urma reflecţiei. identificarea şi supunerea – cele trei modalităţi de acceptare a mesajului propus . Teoria răspunsurilor cognitive propune următorul postulat: mesajele nu sunt receptate în mod pasiv. Atractivitatea antrenează un mod de acceptare numit identificare: individul acceptă conţinutul nu pentru că îl crede veridic. ambiguitatea examenelor etc. individul are tendinţa de a îndepărta informaţiile contrare propriilor atitudini. Receptorul acţionează asupra informaţiei.obiect. dar respinge pe aceia care îşi manifestă dezacordul cu privire la un obiect foarte important pentru el. De asemenea. Conform acestei teorii. Teoria echilibrului a lui Heider spune că atitudinea individului faţă de un obiect nu este tributară numai obiectului respectiv. Credibilitatea se defineşte prin competenţă. El analizează minuţios elementele de informaţie primite. Aceasta este şi cauza pentru care atracţia pe care o resimte receptorul pentru sursă se poate inversa şi se poate transforma în repulsie dacă. Individul va menţine totdeauna stările de echilibru psihologic (astfel. aceasta enunţă argumente care nu sunt prezente în mesaj. ele se situează la cele două extremităţi ale unui conţinut în care se plasează diverse stadii posibile de elaborare a mesajului. ea nu va fi eficace decât dacă relaţia sursă-receptor primează asupra relaţiei receptor . a conţinutului. în parte sau în totalitate. receptorul adoptă comportamentul dorit pentru că este convins de veridicitatea conţinutului. Receptorul se angajează pe calea periferică atunci când obiectul comunicării are mai mică importanţă pentru el sau când nu poate stăpâni elementele de informaţie oferite. În ceea ce priveşte persuasiunea în mass-media. le confruntă cu alte cunoştinţe avute şi. de exemplu. Informaţia primită declanşează o activitate intelectuală care în final conduce la acceptarea sau respingerea. Aşa cum spune Kapferer. că faptul de a distra un auditoriu în acelaşi timp ce primeşte un mesaj persuasiv creşte gradul de persuabilitate. ci la factori externi – printre factorii externi se numără şi calităţile comunicatorului. el este tentat să considere mesajul înşelător. Atunci când sursa degajă autoritate. acestea cuprind inferenţe.schimbe elementul de informaţie sau să caute noi elemente informative susceptibile să-i reducă disconfortul.urmează calea periferică [9]. Dacă receptorul consideră că un comunicator propune un mesaj din raţiuni exterioare conţinutului propriu-zis al mesajului. Atunci când persoana-sursă este percepută ca fiind competentă. Relaţia sursă –receptor în comunicarea persuasivă Eficacitatea comunicatorului depinde de trei caracteristici ale acestuia: credibilitate. răspunsurile cognitive sunt cele care determină procesul de persuasiune şi nu conţinuturile propriu-zise [6]. dacă va obţine rezultate proaste el va da vina pe un factor exterior: calitatea învăţământului.

individul adoptă o anumită atitudine faţă de un obiect pentru a exprima anumite valori ca forme de manifestare a propriei personalităţi. iar mass-media sunt adesea contracarate în eforturile lor de grupurile primare. Un adolescent fumează sau bea alcool nu din plăcere. dar simplul fapt că va fi dezaprobat de anturajul său va constitui o frână puternică. Funcţia de exprimare a personalităţii . Această funcţie explică şi anumite atitudini iraţionale ca frica. duplicitate etc. Această funcţie constituie deopotrivă un factor de rezistenţă la persuasiune. ci pentru a arăta că este adult. în mod artificial. Argumentele emoţionale au o influenţă mai mare asupra persoanelor mai puţin instruite. propriei personalităţi [11]. În faţa diverselor mesaje indivizii sunt selectivi.Dezvoltarea mass-media a antrenat persuasiunea şi pe alte terenuri. Funcţia de adaptare determină individul să aibă o atitudine pozitivă faţă de persoanele şi obiectele care-i procură gratificaţii şi o atitudine negativă faţă de cele care îi provoacă decepţie sau durere. Un mesaj persuasiv eficace va fi. mecanisme care îl ajută să facă faţă anxietăţii sau ameninţărilor. fondat pe exemple concrete. conţinuturile raţionale sunt eficace când se referă la subiecte foarte importante sau când persoanele sunt foarte angajate. pe informaţia spectaculară. funcţia de exprimare a sinelui şi funcţia de apărare a ego-ului [10]. .Persuasiunea lasă o marjă de libertate şi tolerează un procentaj de eşec. invitând astfel receptorul să se identifice cu ele şi să-şi diminueze atitudinile iraţionale. Celelalte funcţii sunt mai mult modalităţi de manipulare a lumii exterioare şi de a o adapta. a arăta avantajele sale şi a minimaliza inconvenientele lui. 17 . ci pe tendinţa individului de a rămâne raţional. strategia pe care trebuie s-o urmăm pentru elaborarea unui conţinut persuasiv constă în a scoate în evidenţă calităţile obiectului. dar au punctat idei importante în evoluţia cercetării acestui domeniu. raţionalizare. Funcţia cognitivă se fondează nu pe obiectul însuşi. În viziunea lui Katz.). de a păstra o anumită coerenţă între propria sa atitudine şi alte elemente de informaţie la care deja a aderat. atitudinile au patru funcţii: funcţia de adaptare. ură.Persuasiunea nu este o simplă tehnică de schimbare a atitudinilor. De exemplu. publicitatea exploatează din plin această funcţie. Mai ales în domeniul ideilor (politice. Concluzii . proiectare) de esenţă freudiană. În actuala societate de consum. ci pentru că faptul de a le iubi sau a adera la ele ne permite să ne integrăm întrun grup social. dar o aprobă pentru a rămâne coerent şi fidel politicii partidului căruia i-a dat votul său. panica etc. Individul adoptă diverse strategii (negare. Publicitatea merge pe această cale utilizând o multitudine de simboluri cu valoare conotativă şi de evocare. mânie. dorinţă. Funcţia de adaptare este cea prin care individul se adaptează mediului său şi obţine maximum de confort.O modalitate importantă de a elabora un conţinut persuasiv este accea prin care vom identifica funcţia pe care o îndeplineşte atitudinea la receptor.). pe argumente emoţionale (iubire. . totdeauna. funcţia cognitivă. grupul joacă un rol foarte important prin presiunea la conformare. Putem iubi un obiect sau o idee nu numai pentru că sunt gratifiante în sine. când calitatea celor propuse nu poate fi verificată din punct de vedere material. religioase etc. intelectuale. cum ar fi cel al publicităţii şi al marketingului social. Cele câteva consideraţii de mai sus asupra persuasiunii nu au epuizat problematica subiectului. Funcţia de adaptare socială este utilizată frecvent în comunicarea persuasivă. Individul poate fi tentat de diverse mesaje persuasive. Funcţia de apărare a ego-ului tinde să apere propria noastră imagine despre noi înşine şi dă naştere unor atitudini izolate dinlăuntrul intrinsec al individului. o persoană nu este de acord cu o măsură financiară. Când atitudinea individului este fondată pe funcţia de adaptare. Funcţia de adaptare are şi o dimensiune socială.

Noţiunea de personalitate de bază poate fi aplicată oricărui grup. ale cărui valori. Orice grup are obiceiurile sale. la percepţia propriei poziţii în grup şi la ideea că suntem interesaţi de judecăţile şi sentimentele altora cu privire la noi. codul propriu membrilor săi. pentru obiectivele noastre personale. Grupul de apartenenţă reprezintă grupul social din care facem parte. sistemul informal de sancţiuni-recompense. Imaginea de sine se referă la aspiraţii. Deformarea percepţiei realităţii în funcţie de interesele grupului de apartenenţă. 4. 3. Valorizările sau devalorizările pe care publicul la atribuie grupului se răsfrâng asupra sinelui. ne servesc drept criterii. caracteristicile psihologice ale altor grupuri. ci în faţa atractivităţii”. concepte şi valori marcate de cultură şi de momentul socioistoric pe care îl traversăm. Propriile noastre opinii sunt deformate în funcţie de opiniile grupului căruia îi aparţinem. Acestea sunt clişee. de subculturi. sociale şi culturale. credinţe etc. Presiunea la conformare. norme. Influenţa grupului R. Blaise Pascal Noi toţi ne scăldăm într-o baie de influenţe grupale.Capitolul IV –Influenţarea opiniilor “… indivizii sunt tentaţi totdeauna să fie convinşi nu în faţa probei. Ideologia. Stereotipurile. Personalitatea de bază. 2. 6. introdus de Abram Kardiner. conduite. normele şi valorile sale. Toate problemele pe care le avem. limbaj etc.). dar are puternice elemente afective. de grupurile religioase sau politice. datorită sentimentului de apartenenţă la grup. trăită ca ideal de către membrii grupului. mentalităţi colective. o filosofie prin aspectul său intelectual şi prin argumentaţia raţională justificatoare. Mitul mobilizează grupul. opinii sumare aparţinând grupului şi care privesc mediul înconjurător şi. ea referindu-se la configuraţia psihologică specifică. asigurând unitatea afectivă a acestuia. Conceptul. evaluări simplificate. desemnează rezultatul modelării personalităţilor aparţinând unui grup cultural de către instituţiile primare (obiceiuri. fie că este vorba de grupul familial. Imaginea de sine în grup şi imaginea grupului pentru sine. exprimând şi rezumând valorile şi obiectivele sale. pe care le formulăm pun în joc un limbaj. Mucchielli consideră că influenţa de grup se datorează unor fenomene psihologice cheie [1]: 1. mai ales. Miturile. norme şi limbaj le-am asimilat şi în mijlocul căruia trăim şi acţionăm. 7. 5. Grupul de referinţă este grupul ale cărui valori. 18 . Distingem două tipuri de grupuri: grupuri de apartenenţă şi grupuri de referinţă. Mitul este o idee-forţă încărcată de afectivitate colectivă şi simbolizând scopurile grupului. Grupul exercită asupra individului o presiune care-l face să tindă spre conformarea faţă de modurile de comportament şi de raţionament ale grupului. Ideologia reprezintă un sistem de idei. de mediile profesionale sau socio-economice. modele şi punct de referinţă pentru judecăţile şi opiniile noastre.

. • Frica. . identificarea fiind definită ca sentiment al identităţii. noi suntem predispuşi să adoptăm aceeaşi opinie. Acelaşi fenomen se manifestă şi la modul negativ. cultura sau subcultura căreia îi aparţinem modelează atitudinile şi predispun la un anumit tip de opinii. şeful încarnează valorile grupurilor şi miturile sale). ® nevoia de a crede şi de a adera (este un aspect al nevoii de filiaţie). normele grupului de apartenenţă şi ale grupurilor de referinţă ghidează atitudinile şi comportamentele indivizilor. Prestigiul cu variantele: ® încarnarea unei valori recunoscute (liderul. Cele cinci tipuri de putere sunt următoarele: puterea recompensatoare. de asemenea. Simpatia şi antipatia interpersonală. Securitatea şi pacea. viaţa. fie că numai receptorul este un individ. 2. Comunicarea ca relaţie de putere 1. puterea legitimă. .Influenţa persoanelor Atitudinile noastre pot fi influenţate şi de persoane cărora noi le acordăm credit. Comunicarea ca proces de influenţă Un proces de influenţă va avea în vedere totdeauna următoarele elemente: . 19 . puterea expertului [4]. Comunicare ca proces de influenţă presupune în concepţia lui French şi Raven cinci tipuri de relaţii de putere între sursă şi receptor. tipul de comunitate). • Forţa obişnuinţei. R.caracteristicile receptorului (diferitele sale grade de persuabilitate).diferitele tipuri de efecte implicate (de ordin cognitiv. Mucchielli a identificat şi în acest caz următoarele variabile [2]: 1. anxietatea. justiţia. clasa socio-economică). • Gradul de sistematizare a opiniilor personale. astfel noi vom adopta o opinie contară opiniei unei persoane pe care o dispreţuim sau contrară opiniei unui adversar sau duşman.caracteristicile mesajului (stil. O persoană sau un grup de prestigiu constituie un model de referinţă cu care încearcă să se asocieze sau identifice alţii care le adoptă atitudinile sau convingerile. Nivelul socio-economic (nivelul de viaţă. emoţional. 2. acceptarea. charisma antrenând adeziunea la propria persoană şi la ideile sale). fără o altă informaţie. Valorile universale traduc aspiraţii umane fundamentale care se constituie în adevărate motivaţii morale.sub-procese ca acordarea de atenţie. fie că relaţia se stabileşte între indivizi. • Crearea unor noi moduri de gândire şi de conduită. opiniile personale ale celor care vor să fie în pas cu actualitatea. încredere. Printre factorii de rezistenţă la schimbare putem enumera: • Tradiţiile şi prejudecăţile. solidaritatea umană sunt valori şi idealuri puternice care influenţează atitudinile noastre. putere de sugestie şi de convingere. • Modelarea comportamentelor. accentul căzând pe relaţia interpersonală. Puterea referenţială se bazează pe identificarea receptorului cu sursa. înţelegerea. tip de adresare). Obiectivele influenţării opiniilor vizează: • Motivarea indivizilor. . Dacă o personalitate prodigioasă a avut o anumită luare de poziţie.caracteristicile comunicatorului. puterea coercitivă. puterea referenţială. sau dorinţă de unificare. • Efectul bumerang (reacţia inversă la insistenţa cuiva de a împărtăşi aceeaşi convingere). o instituţie. Anumite idei sau curente de idei care sunt în vogă în epocă influenţează. .situaţia sau contextul în care are loc comunicarea. o organizaţie etc. fie promisiunea sau oferirea unor avantaje materiale sau a unei poziţii sociale. habitatul (condiţii de locuit. în timp ce sursa poate fi un grup. libertatea. comportamental sau de atitudine). autoritate sau valoare personală. ® personalitatea charismatică (presupune farmec personal. Puterea recompensatoare este definită ca putere a cărei bază este abilitatea de a răsplăti. Valorile de grup. • Incertitudinea.

A informa înseamnă deja a persuada. Producerea unui efect se bazează pe definirea statutului de expert într-o situaţie şi pentru un anumit domeniu. atitudini. Propagandă . deoarece a furniza informaţie presupune voinţa de a declanşa un minimum de adeziune în vederea conformării la acţiune. 4. O astfel de putere este determinată. care au efect asupra structurii cognitive a receptorului. teze sau idei de pe poziţiile unei anumite grupări sociale şi ideologii. Persuasiune. grupuri. grupuri sau populaţii în vederea intensificării difuzării unei idei. Probabilitatea reuşitei influenţei este mai mare cu cât receptorul acordă un prestigiu şi o credibilitate mai mare sursei mesajului. Mucchielli defineşte propaganda astfel: “Acţiune psihologică exercitată asupra unor persoane. Aspecte corelate care privesc comunicatorul. Efectele comunicării sunt mai mari atunci când mesajul este în acord cu opiniile şi credinţele existente. În cele mai multe cazuri de influenţă prin comunicare. Noţiunea de legitimitate implică un cod sau un standard. de suporteri.3. Loialitatea şi convingerile politice. influenţa legitimă se bazează pe supunerea reglementată normativ. manipulare Persuasiune – “Activitate de influenţare a atitudinilor şi comportamentelor unor persoane în vederea producerii acelor schimbări care sunt concordante cu scopurile sau interesele agenţiei iniţiatoare (persoane. de apărători” [7].“Activitate sistematică de transmitere. puterea referenţială depinde de identificare cu comunicatorul. ca şi cu dispoziţia receptorului. Problema persuasiunii se pune odată ce informaţia devine un element esenţial al societăţii. Puterea legitimă este fondată pe un tip de contract între părţi care conferă dreptul unuia să pretindă ascultare de la ceilalţi. Influenţa comunicativă implică şi un anumit tip de co-orientare a receptorului. în scopul influenţării. de a cărei repetare depinde influenţa. • obiectivitatea şi seriozitatea sursei. Monopolul se referă la excluderea mesajelor alternative sau contradictorii şi la repetarea unor mesaje constante.)”. • similaritatea şi afinitatea sursei cu receptorul. formării unor concepţii. Manipulare . Subiectele noi care nu pot fi verificate prin experienţă personală sunt cele mai susceptibile de a fi influenţate prin comunicare. în virtutea căruia agentul extern îşi poate exercita puterea. o definiţie dominantă a situaţiei şi un mesaj constant şi neconcurat de altele. promovare sau răspândire a unor doctrine. Puterea expertului este influenţa care se bazează pe atribuirea unor cunoştinţe superioare agentului. prin utilizarea unor tehnici de persua- 20 . opiniile despre rasă şi grupuri rasiale. loialitatea religioasă sau naţională sunt stabile în timp şi rezistente la influenţă. R. a creşterii numărului de partizani. există. opinii. puterea expertului de încredere şi convingerea receptorului . în grade variate. în foarte mare măsură. • statusul şi autoritatea. de contextul situaţional şi instituţional. Schimbarea receptorului în direcţia încurajată de sursă va fi cu atât mai mare cu cât monopolul respectivei surse de comunicare asupra receptorului e mai complicat. instituţie sau organizaţie etc. iar nu cu interesele sale. Se pare că situaţia de influenţă implică diverse combinaţii ale formelor de putere. acceptat de individ. Recompensa sau coerciţia sunt eficiente în cazul unei orientări calculative a receptorului. schimbării.“Acţiune de a determina un actor social să gândească şi să acţioneze într-un mod compatibil cu interesele iniţiatorului. ► Informaţii cu puternică rezonanţă afectivă. demonstrativă care conduce la adoptarea personală a schimbării aşteptate [5]. pe care trebuie să le avem în vedere: • calitatea de expert într-o anumită problemă. convingeri sau comportamente”[6]. propagandă. ► se bazează pe argumentarea logică.

Dintre toate procedeele informării tendenţioase. fie făcând un comentariu minim asupra uneia şi un comentariu amplificat asupra alteia. 21 . . . . Mucchielli le reţine pe cele mai importante. difuzarea unei informaţii false. O opinie îşi poate schimba sensul sub impactul unei cunoştinţe noi. 2. acţiunile. Printre tehnicile de schimbare şi manipulare a opiniilor se află şi procedeele de informare tendenţioasă. . a persoanelor. c) transformarea contextului: . Fie trecând în viteză asupra unei informaţii. schimbarea lor poate urma mai multe căi. c) Implantarea unei noi opinii referitoare la o problemă până atunci necunoscută. manipularea constă într-un “ansamblu de operaţii tehnice având drept scop să orienteze sau să modifice operaţiile.comentarea tendenţioasă a unei informaţii.crearea unui context care transformă sensul unei informaţii. Informaţia tendenţioasă care are aparenţa unei informaţii “obiective” operează prin conţinutul pe care-l vehiculează o restructurare cognitivă a realităţii la receptor. descompunerea valorilor şi cadrului de referinţă ale adversarului. atacul direct contra valorilor personale sau grupale ale adversarului.acumularea de informaţii adevărate. prin schimbarea de semnificaţie a unui dat perceptiv sau informaţional. Influenţarea opiniilor. a unei dovezi. În concepţia lui R. insistând. Căile pot fi: a) Descoperirea unei erori sau a unei minciuni. utilizând procedee de care acestea nu sunt conştiente”[9]. în sine obiectivă. d. creând o asociere prefabricată. atitudini sau modalităţi de reacţie personală. . adică o anumită concepţie asupra realului. R. pe care le divide în două genuri [11]: 1. unui grup sau mase. atacul indirect şi personal contra valorilor adversarului. • redefinirea conceptelor sub care se ascund atitudinile noastre afective. lăsând însă impresia libertăţii de gândire şi decizie [8]. din contră. Sistematizând. ► Inducere în eroare cu argumente falsificate.modificarea raporturilor important-insignifiant sau esenţial-accesoriu într-un ansamblu informativ. prin schimbarea de conştiinţă datorată a) reflecţiei. Mucchielli formulează două modalităţi distincte [10]: 1. inocularea opiniilor care trebuie promovate. b) Asocierea neprevăzută dintre o opinie şi o imagine încărcată negativ sau invers. dar care produc un anumit efect prin succesiunea lor.izolarea informaţiei de contextul său real. Persuasiunea se învecinează cu propaganda şi întreţine un raport ambiguu cu manipularea. R. Mucchielli. obligă la o revizuire sau la o reconstrucţie. a unui discurs convingător. a reperelor critice în raport cu care informaţia actuală ar putea fi evaluată. 2. sau. concretizată în: • întoarcerea critică asupra unei opinii. • Descompunerea valorilor şi cadrului de referinţă ale adversarului se realizează prin: suprimarea mijloacelor de comparaţie. a evenimentelor. a unei reflecţii. b) pierderii reflecţiei critice printr-o perturbare emoţională.a) b) siune care distorsionează intenţionat adevărul. una câte una. • Inocularea opiniilor care trebuie promovate se realizează prin: a) selectarea informaţiilor. deciziile unei persoane. datorită căreia un întreg context se transformă şi reclamă o reinterpetare. care se rezumă într-o formulă simplă: schimbarea semnificaţiei datelor primite. • reajustarea comportamentului prin acţiunea spiritului critic.juxtapunerea informaţiei cu alte informaţii care-i servesc drept context. b) amputarea informaţiei.

R. 1998. Idem. Cătălin Zamfir. coord. Idem. 81 22 . informarea tendenţioasă şi lansarea zvonurilor sunt utilizate în acţiunea de intoxicare (prin intoxicare înţelegând operaţia de implantare a unor idei într-un grup). Libraires Techniques. Libraires Techniques. Entreprise Moderne d’Édition et les Éditions Sociales Françaises. p. Dicţionar de sociologie. 423 6.P. p. Mucchielli. coord. p. 259 – 269 5. p. Mucchielli. R. propriu-zis. Schimbarea opiniei se mai poate face şi prin modalitatea de prezentare a argumentelor raţionale. p.crearea unui curent de opinie sau a unei acţiuni asupra opiniei publice. Institutul European. altfel spus.În schimbarea opiniei sau crearea opiniei la scară mare. . 332 9. Idem. 147 . Editura Babel. . fără a fi. French şi B.anihilarea unui adversar sau a ideilor adverse. 1969.98 8. tendenţioasă.171 4. 16 2. Entreprise Moderne d’Édition et les Éditions Sociales Françaises. R. prin strategia de argumentare. 456 7.66 11. Dicţionar de sociologie. Lazăr Vlăsceanu. Lazăr Vlăsceanu. Opinions et changement d’opinion. Bucureşti.creşterea numărului de clienţi sau de aderenţi. o campanie de informare este totdeauna orientată. Bucureşti. R. Opinions et changement d’opinion. Idem. Campania de informare. Ea devine tendenţioasă atunci când este întreprinsă de un grup care urmăreşte nişte avantaje [12]: . Comunicarea. Iaşi. 76 12. 1999. Denis McQuail. Idem. Entreprise Moderne d’Édition et les Éditions Sociales Françaises. p. The bases of social power. 18 3. Libraires Techniques. p. 1969. 1998. Opinions et changement d’opinion. p. 1969. Group Dinamics.96 10. Editura Babel.. Mucchielli. p. p. p. Raven. Referinţe bibliografice 1. p. . în Cartwrigth &Zander.H. Cătălin Zamfir.difuzarea unei idei sau a unei mărci.

percepţiile şi modurile de acţiune. în cel mai bun caz.Capitolul V –Comunicarea în organizaţii “…acum apare problema stabilirii necesarului minim de comunicare. practică a subiectului la mediul său. Relaţia umană este o construcţie pură. La nivelul intern. Informaţia nu furnizează acest lucru. este ceea ce e dat să fie văzut. astfel încât să ne înţelegem unul pe altul şi să ne putem cunoaşte nevoile. şi anume a afirmat că faptul uman necesită de la nivelul banal şi cotidian al relaţiilor. o chestiune de opinie pe care. o reprezentare este asemenea unei imagini picturale. deci care poartă pecetea subiectului şi a activităţii sale. Peter Drucker Fenomenologia ştiinţelor sociale a făcut demonstraţia construcţiei sociale a realităţii. reprezentarea socială este un fel de bază a cunoştinţelor elaborate social şi care participă la construcţia realităţii comune unui ansamblu social. Această cunoştinţă serveşte în esenţă la adaptarea concretă. ceea ce e restituit simbolic. scopurile. care orientează şi organizează conduitele şi comunicările sociale. partenerii şi-o împart mai mult sau mai puţin [2]. La un alt nivel. individul fiind definit în relaţie şi prin 23 . al schimburilor cu semenii noştri o construcţie. La nivelul de suprafaţă. tot intern. care susţine că noi construim lumea atunci când credem că o percepem şi că ceea ce noi numim realitate este o interpretare construită prin comunicare. extern. reprezentările sociale sunt un sistem de reprezentare care determină relaţiile noastre cu lumea şi cu alţii. realizează comunicarea”. Lumea este o lume a interacţiunii. desfăşurate prin schimburi şi care se sprijină pe reguli comune de raţionament ale membrilor grupului nostru cultural. Toate realităţile în care noi ne ducem viaţa cotidiană sunt rezultatul unei activităţi colective de construcţie. Conceptul de reprezentare studiat de psihologie acoperă mai multe nivele de analiză a fenomenelor sociale [1]. Constructivismul este emblematic pentru Şcoala de la Palo Alto. reprezentarea este o formă de cunoştinţă practică. Ele funcţionează ca un sistem cognitiv de interpretare şi de acţiune asupra lumii. La un alt nivel. un fel de modelare şi de integrare personală sau socială a informaţiilor deţinute de un subiect. Numai contactul direct prin voce sau cuvânt scris.

• Jos – sus. între indivizii unui departament etc. • Comunicarea de sus în jos. în timp ce cultura exprimă valorile. Relaţiile umane din interiorul organizaţiei. Structura determină rolurile individuale. ca departamente. Indiferent de nivelul la care are loc. ca şi relaţiile organizaţiei cu mediul înconjurător sunt reglementate prin intermediul comunicării. Comunicarea interpersonală defineşte interacţiunile formale sau informale dintre membrii organizaţiei. A. responsabilitate). • comunicarea intraorganizaţională. de fapt. Comunicarea instituţională bine planificată şi stăpânită este necesară din mai multe raţiuni: 24 . Organizaţiile acţionează şi intervin în comunicarea din spaţiul public. serviciile. relaţii care formează un sistem [4]. de exemplu: comunicarea manager – subordonat. relaţiile interumane şi normele de funcţionare. Definirea unei fiinţe se face prin şi cu ajutorul relaţiilor pe care aceasta le are cu lumea şi cu alţii.). Noţiunea de influenţă este intim legată de noţiunea de interacţiune şi de sistem de interacţiune. fiecare caută să determine natura relaţiei care îl uneşte cu altul… Pe de altă parte. acomodarea intereselor şi scopurilor personale cu interesele şi scopurile organizaţiei. simbolurile şi opiniile organizaţiei. orice atitudine faţă de alt rol este o influenţă. care porneşte de la baza organizaţiei spre vârf (angajat – şef serviciu – şef departament etc. partenerii se oferă reciproc în definirea relaţiile lor. se referă. la relaţiile organizaţiei cu mediul înconjurător. 2. În literatura de specialitate se întâlneşte conceptul de comunicare instituţională sau corporativă al cărei obiect îl reprezintă întreprinderea sau organizaţia însăşi [7]. ce ştie să facă şi ce face organizaţia. sau. Comunicarea verticală: • Sus – jos. Fiecare comportament faţă de o persoană. servicii. definită ca acea comunicare care porneşte de la vârful ierarhiei spre bază (manager – director – şef departament – şef serviciu). produsele. fiecare dintre ele necesitând un mesaj specific. pentru a spune lucrurilor pe nume. postulatul de bază. B. C. se situează atât în mediul comercial cât şi non comercial. • Comunicarea de jos în sus. ca persoane. spune Watzlawick. autoritate. de altfel. Astfel după identitatea partenerilor comunicării. a filosofiei şi a valorilor proprii: cine este. şef – subordonat. în concepţia lui Scott şi Mitchell. • comunicarea interorganizaţională.relaţie. orice organizaţie trebuie să-şi intensifice dialogul extern pentru a-şi face cunoscută activitatea. Pentru a supravieţui. funcţia de informare (ca bază pentru decizii). comunicarea îndeplineşte. În orice comunicare. orice prezenţă a altuia. prin schimbul de informaţii. Ţintele comunicării instituţionale sunt atât interne cât şi externe. fiind determinată de organigrama existentă. discursul fiind o expresie a identităţii. Comunicarea organizaţională se poate clasifica în funcţie de mai multe criterii. se disting: • comunicarea interpersonală. este până la urmă o comunicare a modului în care se face văzută relaţia sa cu acea persoană şi. Comunicarea interorganizaţională sau comunicarea externă. Identitatea individului se construieşte în interacţiune. Obiectul comunicării corporative este construirea şi gestionarea imaginii organizaţiei. miturile. funcţia emotivă (exprimarea sentimentelor). în consecinţă. iar efectele acestei comunicări sunt identice cu efectele comunicării interpersonale [5]. Comunicarea intraorganizaţională sau comunicarea internă (analizată în capitolul anterior) urmează limitele de autoritate şi relaţiile de raportare în organizaţie. funcţia de motivare (solicitarea cooperării pentru obiectivele organizaţiei). apare între diferitele unităţi funcţionale. pentru a-şi defini identitatea în raport cu alte organizaţii similare. patru funcţii [6]: funcţia de control (clarificarea sarcinii. astăzi. orice ar fi ea. Comunicarea orizontală. influenţa asupra ei [3]. Structura şi cultura unei organizaţii sunt factori esenţiali în stabilirea echilibrului acesteia. ce vrea să facă. Acest tip de comunicare îmbracă următoarele forme: 1. al interacţiunii este următorul: orice fiinţă sau obiect există pentru că întreţine relaţii cu alte fiinţe sau obiecte. motivarea angajaţilor.

Y. Putem concepe. Îmbrăcămintea membrilor unei organizaţii trimite semnale despre competenţa şi seriozitatea acestora. orientarea privirii. Hall spune: Comunicarea de acest tip. cu ansamblul ţintelor. aşa cum se întâmplă. accentul. Având în vedere diferenţierea ţintelor. Adaptarea organizaţiei la mediu depinde de aceste roluri comunicaţionale. ca şi de contextul în care are loc interacţiunea. Un aspect extrem de important al oralităţii. există convenţii sociale care variază de la cultură la cultură.  Surse de informare în probleme de organizaţie • Şeful direct. • liderul de opinie care influenţează atitudinile şi comportamentele celorlalţi. în general. grupuri şi departamente. de exemplu. mai degrabă. Comunicarea organizaţională se realizează prin aceleaşi forme utilizate.pentru a influenţa percepţia organizaţiei de către ţintele instituţionale. toate acestea fiind asociate cu anumite semnificaţii. De asemenea. acele elemente non-verbale (vocale sau nu) care intervin într-o interacţiune umană [8]. în general. proximitatea sau distanţa poziţiilor.  acţionând ca un veritabil actor social. Consecinţe: influenţarea evenimentelor. ori de câte ori indivizii întâlnesc tipare care diferă de ale lor. asigurând schimbul de informaţii între ele. operând în afara înţelegerii. mediile financiare şi de către propriul personal. o formă de comunicare de bază. este redat de modurile de comunicare paralingvistice sau extralingvistice. intonaţia. nu vom face în lucrarea de faţă distincţie între comunicarea corporativă şi comunicarea instituţională. multe dintre trăsăturile căreia sunt comune cu ale altor vertebrate [9]. este adeptul comunicării corporative care are trei componente: comunicarea de întreprindere (expresia comercială a întreprinderii).  pentru construirea propriei personalităţi. • legătura este persoana care realizează interconectarea între persoane. Acest fapt se datorează predispoziţiei receptorilor de a ataşa inconştient diverse sensuri stereotipe diferitelor haine. mai rar poate lua forma discursului. Comunicarea non-verbală se mai poate desfăşura prin folosirea diferitelor obiecte ca artefacte sau costume. pentru ca apoi să trateze corespunzător pe cel care le poartă. Krief. iar a nu comunica înseamnă a nu exista. O persoană oferă informaţii despre sine prin modul în care îşi aranjează şi-şi decorează. controlul informaţional practicat de secretari). contactele fizice (strângerea mâinii. standardizată. pare a fi o formă extraordinar de persistentă a comportamentului cultural specific. În general. mormăitul. strigătul. comunicare înţeleasă ca asumare comună de responsabilităţi. Tehnicile de comunicare internă şi tehnicile de comunicare externă depind de obiectivele pe care comunicarea instituţională şi le propune. gesturi. într-o relaţie de comunicare one-to-many – discursul managerului în faţa angajaţilor cu diferite ocazii). ci vom utiliza ambele denumiri pentru a circumscrie coordonatele gestionării capitalului de imagine a unei organizaţii. impun o anumită imagine în relaţia cu celălalt şi depind de personalitate şi poziţia socială. medii financiare) şi comunicarea comercială. T. comunicarea este bună dacă indivizii sau grupurile împărtăşesc valori culturale comune şi va fi şi mai bună dacă au o limbă comună. nu putem vorbi de o comunicare unică. căscatul. în general. În ceea ce ne priveşte. Lendrevie şi Lindon fac diferenţa între comunicarea corporativă destinată ţintelor non comerciale (puteri publice. sau elemente de intonaţie: timbrul vocii. Este. biroul sau prin hainele pe care le îmbracă. de exemplu. comunicarea prin scris. fiecare fiind adaptată la o ţintă specifică. un mozaic de acţiuni coerente între ele. comunicarea instituţională (expresia organizaţiei ca instituţie în societate) şi comunicarea de marcă. care filtrează circulaţia mesajelor pe traseu (de exemplu. Unii autori fac distincţia între comunicarea corporativă şi comunicarea instituţională. Mijloacele non-vocale se referă la mimică. Elementele vocale sunt acte ca:râsul. Comunicarea orală sau verbală este specifică relaţiei interpersonale şi poate lua un aspect monologal (informare) sau un aspect conversaţional (influenţare prin persuadare. postură. • cosmopolitul este persoana care comunică mai ales cu mediul extern relevant pentru organizaţie. comunicarea prin computer. o organizaţie trebuie să-şi exprime punctele de vedere asupra problemelor majore din societate. de comunicare: comunicarea orală. de asemeni. Aşa cum afirmă sociologii. având acces la o informaţie refuzată altor membri ai organizaţiei. căruia i se răspunde cu un efect considerabil. Rogers şi Rogers (1976) au identificat patru roluri comunicaţionale în interiorul unei organizaţii [10]: • portarul (gatekeeper). controlând ideile noi care pătrund în organizaţie. bătaia pe umăr).  pentru a mări credibilitatea inspirată de organizaţie. trăim într-o societate a comunicării. Aceste procedee reglează interacţiunea. 25 . puterea publică.

1998. De aceea. la obiect. te face în mod cert să te îndoieşti. documente Forme numerice (date pe computer) Maximă Mare Moderată Redusă Cea mai redusă Amplificarea informaţiei Sursa: Daft R. “Să vedem ce se poate face” sunt expresiile favorite ale conducătorilor de întreprinderi şi funcţionarilor publici care vor să se spele pe mâini. Acest sistem semiotic complex presupune o anumită codificare. Bucureşti. “pe şleau” arată că vorbitorul urmează să fie mult mai puţin sincer sau onest decât pretinde. Trebuie să învăţăm să ascultăm printre rânduri ceea ce spun ceilalţi şi în felul acesta vom putea detecta înţelesurile ascunse din comunicatele de presă. Editura Economică. Gary Johns. Bucureşti. dar poate mă veţi crede”. Comunicarea informală. • Întâlniri de masă. pentru stabilirea unor relaţii umane eficiente în instituţie şi a unor relaţii bune cu societatea sau cu diferite segmente sociale ale acesteia. ar rămâne un dialog neînsemnat. “Pe cinstea mea este cea mai bună oferă pe care v-o pot face” se traduce cu “Nu este cea mai bună ofertă. De obicei se începe cu “Ce mai faceţi ?” care atrage după sine clişeul “Bine”. de obicei. din vorbăria mass-media sau din discursurile personalităţilor publice. “Te iubesc” este mai uşor de crezut decât “Te iubesc sincer”. abrupt. “Sincer”. De situaţia socială trebuie să ţină seama creatorul de imagine – el acţionează însă în mai multe tipuri de contexte: un context global dat de cultură. note Buletine.☺ ☺ • Întâlniri în grupuri mici.L. cel al cuvintelor. Gary Johns. Metalimbajul este important în menţinerea unor relaţii de prietenie cu ceilalţi [11]. “Mi-a făcut plăcere să vă întâlnesc” este formula utilizată. Un domeniu aparte al comunicării interpersonale este metalimbajul – acele cuvinte şi expresii care pot releva adevăratele atitudini ale unei persoane. te îndeamnă la îndoială. dialogul între doi interlocutori începe cu un schimb ritual de expresii. în Comportamentul organizaţional. Medii de comunicare şi amplificarea informaţiei Mediul de informare Faţă în faţă Telefon Scrieri. “O să ne ocupăm”. “Fără nici o îndoială”. dă naştere la coduri iconologice şi perceptive. De obicei. întrebări. • Şedinţe de informare. la care cel întrebat răspunde “Mă bucur” sau ceva similar. Cel de-al doilea sistem de articulare – cel gestual – care este un cod în sine. • Broşuri interne. comunicarea verbală şi cea non-verbală trebuie totdeauna analizate împreună ca formând o unitate.G. “Neîndoielnic”. Reserch in Organizational Behaviour. Dacă am da la o parte tot metalimbajul din conversaţiile cotidiene. • Directori. Mass-media. în general.. cel al gesturilor. Sursa adaptată: Follz R. 1998. proprie unei anumite situaţii sociale. “pe cinstea mea”. Editura Economică. un context social şi un context situaţional. în Friside organizational comunication. Cercetările au arătat că 60% până la 80% din comunicarea directă se realizează prin canale non-verbale şi numai restul prin cele verbale şi vocale. clişee şi afirmaţii care le permit să câştige timpul necesar pentru a-şi da seama dacă pot dezvolta o relaţie. • Rapoarte anuale. • Buletine informative. atunci vrem să continuăm relaţia în viitor. şi un al doilea sistem de articulare. 1984. scurt. Comportamentul organizaţional. 26 . Verbal /nonverbal în comunicare Comunicarea presupune un sistem semiotic complex format din două nivele: un prim nivel de articulare.

de îndoială. Paralimbajul mimicii (feţei) Anatomia feţei izolează un număr surprinzător de muşchi care prin contracţiile de moment formează ceea ce se cheamă mimica şi. de a te comporta sau de a face ceva. aprobarea cuiva prin privire. Într-o ecuaţie a comunicării Albert Mehrabian arată că impactul total al acesteia e compus din 0. Îmbrăcămintea. gesturi.07 element verbal (aspectul pur informativ). de indiferenţă. Acesta este paralimbajul – ansamblul de semne non-verbale care au o semnificaţie suplimentară. Acest paralimbaj expresiv transmite o mare cantitate de informaţie modulând conţinutul vorbit al mesajului. postura preferată – sunt deja semne cu o semnificaţie anume. se adaugă sau însoţeşte mesajul verbal. Am avut rezultate mai bune decât la alegerile precedente. 3. descris ca transformând interlocutorul într-un obiect şi privându-l de libertate). Ţinuta capului şi alura generală a mişcărilor corporale sunt indicii particulare. Am ascultat cu interes părerile dvs. mesajul verbal. Cu prima ocazie voi lămuri aceste puncte de vedere în faţa tuturor celor interesaţi. mediul de provenienţă. de durere. Atitudinea generală ca expresie a dispoziţiei spiritului transpare în atitudinea observabilă ca manieră de a fi. dar care sunt complementare acestuia sau îi aduc o informaţie suplimentară. Au votat pentru noi mai multe persoane decât oricând.55 aspect facial şi corporal. Concluzia ce se impune: ce spun ? ocupă un loc mai puţin însemnat. de dezgust etc. Este vorba de anumite tipuri de privire. substituindu-se lui în anumite cazuri (mimică de ignorare. Semnele non-verbale exprimă educaţia primită. dorinţa unor relaţii afective. au fost abordate multe aspecte şi au avut loc ample şi sincere schimburi de păreri” Interacţiunea socială nu constă numai în schimburi verbale. umerilor. Şi le-am notat amănunţit. 0. Au votat pentru noi mai multe femei. 27 . privire. Aceste semne sunt asociate spontan mimicii. alura generală. distinct de comunicarea verbală. 4. simpatia este exprimată prin durata şi numărul privirilor către o persoană. braţelor. 5. 2. (Nu intră aici în discuţie complexul privirii celuilalt – vezi Jean Paul Sartre. postură. Acestea se deprind cultural sau sunt moştenite. însoţind.38 element vocal (mod de transmitere) şi 0. dar şi starea de spirit a interlocutorului. care sunt expresia fizionomiei. ton al vocii etc. 4. intenţiile sale generale. de dezaprobare. Vă voi trimite spre informare studiul despre impactul asupra mediului înconjurător. Am luptat corect. Paralimbajul gestual şi motor (Kinesies) precedă. de expresia ochilor. gâtului. 3. de aprobare. ceea ce spunem – conţinutul verbo-intelectual al mesajului este însoţit de un ansamblu de semne numite non-verbale: mimică. L’être et le Néant. atitudinea abordată. Metapropoziţie: Da. conferinţa s-a desfăşurat într-adevăr bine. remarcate la nivelul înţelegerii neraţionale a celuilalt care este interlocutor. Vreau să vă asigur că această problemă va fi numărul unu al preocupărilor mele. cum spun ? are o pondere importantă. 2.Atenţie la următoarele exemple de metalimbaj: “Întrebare: Cum au decurs alegerile ? Metarăspunsuri: 1. el se compune din mişcări ale mâinilor.). O ştiinţă specială – prosopologia – studiază constituirea şi semnificaţiile psihologice ale acestor contracţii a căror bogăţie şi valoare – revelatorii – surprind totdeauna interlocutorul neavizat. Traducere: Am pierdut ” Întrebare: Ca reprezentant al guvernării locale veţi urmări şi rezolvarea problemelor pe care vi le-am prezentat ? Metarăspunsuri: 1. şi deja. De exemplu. Aceste semne joacă un rol particular. schimbări de poziţii ale corpului. Atunci când vorbim. de clipitul des. de exemplu. reacţiile comportamentale ale partenerilor se schiţează înaintea oricărui cuvânt. Traducere: În nici un fel. Ele pot să difere de la o cultură la alta. în sens muzical. Mă voi ocupa de ele cât de curând posibil. Paralimbajul privirilor Există un adevărat limbaj al privirilor (limbajul ochilor).

Editura Dacia. Noua psihologie. spunea Buffon). cuvintele. În relaţiile interpersonale intervin afectivitatea. 1996. În acest context. atitudinile. rolul pe care-l joacă într-o situaţie dată. când să faci şi cum anume să procedezi sunt elemente de bază ale comportamentului în grup. Această imagine a rolului celuilalt poate. p. 1996. sintetică. Bunele maniere aparţin muncii inteligente. A şti ce trebuie să faci. 1991. Această întretăiere de conduite marchează caracterul relaţiilor interumane primordiale date de corporalitatea noastră. p. de asemenea. Lyotard) o manieră generală de comportare. Seuil. o opinie: o opinie asupra ta însuţi. Indivizii sunt plasaţi. Referinţe bibliografice 1. (Rolul fiind un model organizat de conduite. al cărei personal are o comportare de înaltă clasă atrage şi păstrează lumea bună. 3. creează o atmosferă în care oamenii se simt bine şi care face impresie bună clientului. a crescut şi concluzia care se impune este că productivitatea şi profitul sunt strâns legate de munca de calitate şi de relaţiile personale. p. 2000. p. Imaginea permite individului să se individualizeze şi comunică prin diversele tipuri de coduri adoptate opinii. unui rol. Noua psihologie. Mucchielli. responsabilitatea care decurg din rol) este atât de importantă încât ges turile noastre. Comunicatorul creează o imagine. de atitudinile unora faţă de alţii în cadrul instituţiei sau organizaţiei. El este prins într-o reţea de raporturi aproape exclusiv umane. exprimă stilul său personal. Editura Ştiinţifică. 1981. corpul în loc să fie resimţit ca un element natural care interferează cu alte elemente naturale este perceput ca o peliculă exterioară care constituie obiectul privirii sociale. sistemul non-verbal acţionează ca o redundanţă de tip special. Les cheveux du baron de Münchhausen. deopotrivă prezentă şi viitoare. 4. deja. Concordanţa şi convergenţa celor două sisteme de comunicare: verbal şi non-verbal au un efect clarificator şi de întărire. incluzând o imagine. A.). 88 Doru Pop. Individul urban este o fiinţă esenţialmente socială. într-o cultură a imaginii mai mult ca oricând. a tuturor. Watzlawick. Deşi oamenii sunt diferiţi şi în practica socială există diferenţe de comportament de la un domeniu la altul. Trăim într-o epocă a vizualului. De aceea întregul său comportament decurge din statutul şi rolul pe care îl are în situaţia socială existentă. există şi un factor comun tuturor domeniilor: dorinţa de a te face plăcut şi a face ceea ce se potriveşte cu momentul respectiv. Influenţa rolului (prestigiului. La o primă întâlnire cu o persoană putem înţelege dintr-o privire (ochiul e forţa. Sur l’interaction. imediat comprehensibilă a realului şi a propriului Eu. asupra aptitudinilor şi capacităţilor pe care ţi le atribui. 133 A. Paralimbajele sunt de fapt. în raporturile sale sociale codificate cu rolul pe care-l deţinem noi. 52 coord. O companie. să fie modelată de experienţa noastră personală sau să determine într-o manieră rigidă comportamentul nostru în ceea ce îl priveşte. Bucureşti. Mucchielli. Schimbările verbale împreună cu semnele non-verbale folosite ne dau imaginea interlocutorului. variaţia timbrului sunt semne prin care vocea se adaptează unei situaţii. de exemplu. mişcări etc. atitudini. determină forma şi conţinutul comunicării pe care o vom avea cu persoana respectivă. Cluj-Napoca. O comportare adecvată dă roade. acţiuni. Introducere în teoria relaţiilor publice. variaţia intensităţii. 80 P. p. ţinuta noastră în general (îmbrăcăminte şi manieră de a fi) ca atribute ale rolului depind de prerogativele sale şi de constrângerile sale. 9 28 . clasificaţi după roluri şi statuturi conform imaginii proprii. Imaginea dă o privire globală. P. Seuil. tonul. Şi totuşi cota de sensibilitate a noastră. sensibilitatea noastră. 2. Imaginea personală este marcată de paralimbajele referitoare la corporalitatea noastră (gesturi.Fr. relativ la o anumită poziţie a individului într-un sistem infracţional). Bucureşti.Efecte ale vocii Modularea înălţimii. cum afirma J. comportamente. Nu există un rol fără un comportament care să se adreseze altuia sau în raport cu celălalt. Sensibilitatea nu constituie o componentă a concepţiei manageriale. Ideea pe care ne-o facem despre rolul celuilalt. Imaginea propriului Eu înseamnă. Discordanţa dintre cele două sisteme provoacă la receptori tulburări emoţionale şi distorsionează semnificaţia mesajului. 5. un stil de a fi (stilul este omul. Watzlawick. dar este în acelaşi timp şi purtător de imagine. Editura Ştiinţifică. de a se comporta în societate al celuilalt. priviri. expresii ale opiniilor. impactul mesajului fiind mai puternic. Trebuie să ai vocea potrivită pentru o anume profesie (vezi vocea purtătorului de cuvânt).

W. Denis McQuail. deoarece se exprimă într-un mod manifest şi se articulează pe scena publică. Institutul European. Aceste două realităţi se completează şi interacţionează una cu cealaltă. p. Richard D.Rogers. T. Henry Rogers Definirea imaginii publice Imaginea publică se defineşte ca reprezentarea favorabilă pe care o instituţie sau o organizaţie o are în rândul publicului său. 1999. Iaşi. 6. Communication in organizations. toate aceste noţiuni relevând multiple manifestări ale imaginii publice ale unei întreprinderi sau instituţii. Paris. 1976. Rogers. Ogilvy vorbeşte de comunicare corporativă [1]. Mitchell. Comunicarea. Termenul de imagine publică reprezintă conceptul generic care înglobează ansamblul de manifestări referitoare la imagine. În literatura de specialitate se întâlnesc diferite expresii precum: imagine de întreprindere. Garner. 157 8. Irving. 1994 A. Orice guvern trebuie să se asigure de sprijinul continuu al publicului în procesul de implementare a politicilor sale. Editura Polimark. p. Limbajul vorbirii. imagine de marcă. În acest caz. 1995. publicitate de prestigiu. Orice instituţie publică se străduieşte să-şi construiască o imagine credibilă. A. 12 Capitolul VI –Imaginea publică “Nevoia de captare a atenţiei.10. La communication marketing. 12. New York: The Free Press A. A Pease. Economica. Iaşi. de menţinere şi de stimulare a acesteia face din imaginea publică un produs contemporan şi datorită mijloacelor tehnologice ale lumii noastre. 90 E. Această realitate ne demonstrează dificultatea unei întreprinderi publice sau private de a-şi defini şi de a-şi menţine o imagine publică. Bucureşti. Jean-Marc Décaudin.Hall în Comunicarea. 1995. R. Bucureşti. Mehrabian în Limbajul trupului. p. Personalitatea unei organizaţii se defineşte plecând de la doi poli de referinţă: cultura organizaţională şi imaginea publică. 1976 7. Pease. 11. comunicare instituţională. 29 . iar activitatea lor este considerată deplorabilă. Denis McQuail. Este vorba de o imagine care vizează să atragă simpatia clientelei. Organizational Theory: A Structural and Behavioral Approach. p. 1999. În practica obişnuită este vorba de managementul reputaţiei”. Guvernele care se succedă au în general o imagine ternă. imaginea se concretizează prin opinia pe care şi-o face consumatorul sau cetăţeanul despre caracterul şi personalitatea instituţiei sau organizaţiei.R. Scott.G. Imaginea publică este mai vizibilă decât cultura organizaţională. Homewood. Imaginea publică mai poate fi definită ca reprezentarea sau ideea pe care publicul şi-o face despre o instituţie sau o organizaţie. T. Editura Polimark. Institutul European. 88 9.

politicianul devine administrator. să strângă fonduri în scopuri umanitare. . cu o imagine ireproşabilă poate pierde alegerile dacă imaginea partidului său este fragilă. un ministru excelent. ambele se inspiră din aceleaşi principii. El întreprinde. . electorală şi administrativă. Preocuparea de a-şi defini o mai bună imagine publică se regăseşte în toate marile organizaţii şi câştigă teren atât în sectorul privat cât şi în instituţiile publice. Totuşi. noţiunile utilizate pentru a ilustra sectorul privat se pot uşor transpune în sectorul public. În calitate de responsabil cu gestionarea unui minister. în acelaşi timp.se fondează pe principiile de eficacităţii.se fondează pe principiile . în acest caz. Deşi ambele tipuri de organizaţii caută adeziunea populaţiei la oferta lor. în acelaşi timp. partidele fac sondaje de opinie pentru a şti ceea ce vor alegătorii. De exemplu. .vizează alegerile.vizează profitul. şi una şi cealaltă trebuie să-şi adapteze imaginea în funcţie de obiectivele pe care trebuie să le îndeplinească şi de mediul în care intervin. Aceste două tipuri de organizaţie nu participă la aceleaşi obiective. Aceste trei sfere ale sectorului public trebuie să recurgă la tehnicile şi preocupările organizaţiilor private în crearea imaginii puternice. formanţa unui partid sau a unei persoane care se pronunţă public asupra mizelor din societate. echitate şi justa împărdezvoltării. revista presei cotidiană reprezintă un mijloc indispensabil pentru a lua pulsul şi a preveni criticile. Pe plan politic. pentru a evalua atitudinea publicului faţă de actele şi gesturile partidelor politice. dar şi în funcţie de imaginea de probitate sau de excelenţă pe care o proiectează. În plan electoral.vizează interesul public. Este necesară distincţia între imaginea publică pe care încearcă să şi-o construiască personalităţile politice care reprezintă instituţiile publice de imaginea publică. se impune o distincţie sau o delimitare între organizaţia privată şi organizaţia publică. ţire a valorilor. De aceea. pentru a avea o bună imagine.modalitate de intervenţie: . Teledifuzarea dezbaterilor parlamentare. să sponsorizeze manifestări culturale ş. guvernul trebuie să ia pulsul populaţiei şi să supravegheze cu mare atenţie tot ceea ce media spun şi scriu. la activităţile sociale: să susţină opere de binefacere. Ea trebuie să se îngrijească atât de calitatea produselor sale cât şi să participe. .privilegiază interesul privat. Partidele politice sunt alese sau realese în funcţie de realizările lor. Mult timp. adesea negativă. Reprezentanţii aleşi ai instituţiilor publice depind pentru a supravieţui de propria lor imagine. Organizaţia privată nu-şi defineşte imaginea în acelaşi mod ca o instituţie publică. presa parlamentară oferă posibilitatea oamenilor politici de a fi prezenţi pe scena publică. dezvoltă strategii de marketing politic pentru a convinge populaţia de justeţea alegerilor sale politice. Organizaţia privată Organizaţia publică [2] . legislatorul adoptă legi care ţin seama de voinţa populară şi. Imagine proiectată/vs/ imaginea percepută 30 .Privat/public în spaţiul societal Mai întâi însă. Cu timpul. întreprinderea privată a fost nevoită să se adapteze cerinţelor sociale. Instituţiile publice se prezintă sub mai multe faţete. a instituţiilor însele.a. iar acţiunea urmează aceste fluctuaţii pentru a se adapta. în timp ce reciproca este mai puţin valabilă. . orice guvern acţionează pe scena politică în trei direcţii: în sfera politică. Imaginea partidelor fluctuează în funcţie de contextul socio-politic şi economic. Guvernele care pierd alegerile beneficiază de o imagine caricaturală.are rol politic. .are rol economic.modalitate de intervenţie: imaginea publică se sprijină pe imaginea publică a instituţiei performanţa unui produs sau a publice se construieşte prin perunui serviciu. şi în fiecare dintre sfere imaginea capătă o importanţă decisivă. productivităţii şi dreptate. . mari campanii sociale şi pune în practică programele şi serviciile care răspund cel mai bine preocupărilor populaţiei. întreprinderea privată a fost percepută ca o organizaţie faţă de care prima consumatorul şi nu cetăţeanul. Astfel. Pentru a-şi adapta acţiunea.

proliferarea produselor identice. în care oamenii sunt din ce în ce mai puţin fideli faţă de obiceiurile de cumpărare. Între imaginea proiectată şi imaginea percepută poate să existe o mare prăpastie. de aceea. de echipele sportive etc. în acest sens. cât şi a publicului extern. fiecare organizaţie sau întreprindere trebuie să se delimiteze de celelalte. Comunicarea instituţională prezintă publicului instituţia sau organizaţia într-o lumină favorabilă. Dacă imaginea publică poate fi construită. Ogilvy rezumă astfel utilitatea imaginii publice [3]: Nu vă cunosc. stilul. de exemplu) şi să aibă o proastă reputaţie în alte grupuri. Instituţia. Este suficient să luăm în considerare. instituţia (organizaţia) se va situa mereu la dispoziţia publicului. organizaţia sau întreprinderea trebuie să se adapteze epocii sale pentru a arăta publicului că evoluează odată cu timpul. Imaginea instituţională permite întreprinderii să se distingă şi să determine consumatorul să rămână fidel mărcii respective. Nu cunosc filosofia organizaţiei dvs. dar poate fi rapid demolată dacă instituţia sau organizaţia nu-şi ia măsuri de protejare a imaginii. Pentru a răspunde acestei nevoi de informare. şi mai ales să gândească pozitiv. 31 . înlătură barierele din mediul înconjurător. Valorizând marca. a crea o percepţie pozitivă. În societatea contemporană în care mass-media sunt reînnoite. în care moda se schimbă neîncetat. extrem de fragilă. publicitatea instituţională reduce incertitudinea şi anxietatea consumatorului. creşterea concurenţei. Instituţia sau organizaţia trebuie să facă publicul să se gândească la ea. Imaginea instituţională trebuie dezvoltată deopotrivă în direcţia publicului intern. de partidele politice. o organizaţie poate să-şi construiască o imagine instituţională coerentă. Cercetările au demonstrat că percepţia pozitivă sau negativă. A atrage atenţia. să-şi afirme prezenţa. A asigura fidelitatea. ce vreţi să îmi vindeţi. este mult mai greu ca ea să fie controlată în mediul social. Paşi în construirea imaginii publice Întrebarea pe care ne-o punem este următoarea: care sunt paşii care trebuie urmaţi în elaborarea imaginii publice ? 1. Într-o epocă în care s-a produs standardizarea produselor. construirea imaginii se datorează necesităţii de poziţionare a organizaţiei (presiunea marketingului) şi. trebuie ca imaginea instituţională să evolueze şi să se modernizeze. pe de altă parte. puternică sau slabă. Pe de o parte. Nu cunosc organizaţia dvs. o mişcare de simpatie. încrederea. Nu cunosc reputaţia organizaţiei dvs. Fie publică sau privată. O instituţie poate fi percepută pozitiv în anumite grupuri (publicul ţintă. 2. Cu ajutorul unei bune comunicări instituţionale. Dacă o instituţie sau o organizaţie are capacitatea de a crea o imagine şi de a o orienta într-o direcţie favorabilă pentru ea însăşi. în scopul de a ieşi din anonimat. Imaginea se construieşte în timp. Nu cunosc produsele organizaţiei dvs. Memoria şi atitudinea oamenilor sunt extrem de fluctuante. Sistemul mass-media se constituie într-un partener de care trebuie să se ţină seama. Pentru a da un exemplu din sectorul public. dă coerenţă acţiunilor şi insuflă dinamism. să le respingă. Imaginea instituţională sau imaginea de marcă joacă un rol important în atingerea performanţei. de unde şi necesitatea de a concepe un program continuu de activităţi vizând menţinerea imaginii construite. Dezvoltarea comunicării instituţionale s-a adaptat dorinţei crescânde a populaţiei de a fi informată. presiunii grupurilor sociale externe care vor să ştie în ce constă produsul oferit. Nu cunosc rezultatele organizaţiei dvs. să din contră. deoarece reputaţia organizaţiei este sinonimă cu imaginea instituţională. Aceasta doreşte să-şi facă cunoscute particularităţile. A te menţine pe o piaţă înseamnă a exercita o puternică presiune publicitară.Imaginea publică depinde de mulţi factori şi este. organizaţia trebuie să fie preocupată de a se face cunoscută. activităţile. Prin urmare. de a explica sau justifica existenţa şi rolul său în societate. comportamentul oamenilor faţă de mărcile de maşini. Nu cunosc clienţii organizaţiei dvs. cum se comportă organizaţia faţă de mediu. legitimitatea şi personalitatea. ea nu poate avea controlul total asupra imaginii primite. Mediul social poate să primească într-un mod pozitiv aceste imagini sau. din contră. Publicitatea instituţională dă organizaţiei o personalitate puternică. care poate facilita sau complica realizarea unei imagini pozitive. O instituţie sau o organizaţie nu provoacă reacţii unanime niciodată. cum îşi asumă rolul de bun cetăţean corporativ. precisă sau generală pe care o avem în privinţa unei instituţii influenţează încrederea în instituţia respectivă şi ne determină să vorbim favorabil sau nu altor persoane despre instituţia în cauză.

fabrică sau distribuie un produs sau un serviciu. Atunci când un guvern organizează conferinţe de presă pentru a-şi face cunoscute proiectele. Trebuie să comunicăm sau nu ? Regula generală: întreprinderea sau instituţia trebuie să comunice pentru a evita zvonurile şi dezinformarea. dar partidul politic căruia îi aparţine trebuie să ştie să-şi păstreze membrii săi. Ce tehnici trebuie să utilizăm? R: Dialogul direct. Fiecare organizaţie trebuie să aibă o celulă de comunicare de criză. Tăcerea poate fi interpretată ca o lipsă de responsabilitate. aşa cum o facem la un produs. calitatea produselor sale. Publicitatea instituţională se interesează de vânzarea ideilor şi nu a produselor. dar ale căror modalităţi de realizare nu sunt încă definite. nivelul său de reuşită. A creşte beneficiile Prioritatea unei imagini pozitive în ochii publicului aduce beneficii instituţiei. pentru a anunţa un nou serviciu. Spaţiul pozitiv pe care a ştiut să-l creeze în conştiinţa grupurilor ţintă poate să o protejeze în cazul unui scandal sau al unui dezastru.organizaţia capătă prestigiu şi credibilitate.întreprinderea încasează profit. Astfel se explică de ce unii oameni politici anunţă programe viitoare. credibilitatea unei organizaţii are de suferit. în acelaşi timp. 2. 4. A vinde idei însă nu este un lucru uşor. […] Imaginea unei întreprinderi ajută şi la atragerea celor mai bune resurse umane. 3. Instituţia sau organizaţia care se bucură de o bună imagine are avantajul de a putea rezista la presiunile negative ale mediului înconjurător. Când trebuie să comunicăm? R: Cât mai curând posibil.instituţia atrage simpatia şi susţinerea publicului. Într-o perioadă de criză. acesta nu vizează numai transmiterea de informaţii. Adevărul. Problemele care se tratează în acest caz sunt: 1. A nu comunica înseamnă a lăsa posibilitatea diverşilor emiţători necontrolaţi de organizaţie să vehiculeze diverse mesaje nedorite. 32 . între două produse de calitate şi cu preţuri echivalente. Ea face mai simpatice proiectele de implementare a întreprinderii într-o regiune. . Trebuie să ne pregătim pentru situaţii de criză? R: Da. 6. Capacitatea de a traversa perioade de crize. O întreprindere care lasă în seama altora grija de a-i crea imaginea riscă enorm. 4. ci şi obţinerea unui beneficiu oarecare. Imaginea pe care o organizaţie şi-o construieşte într-o perioadă de stabilitate serveşte ca fundal pentru receptarea mesajelor în timp de criză. […] O investiţie peste care întreprinderile pot să treacă din ce în ce mai puţin. cu cât criza este mai gravă. 5. Cine trebuie să comunice? R. Studii efectuate în SUA au demonstrat următoarele [4]: […] în majoritatea cazurilor. relaţiile cu presa. Ea încearcă să influenţeze percepţia şi viziunea publicului. Ea creşte atracţia ca valoare de investiţie. organizaţiei sau întreprinderii: . . Ce trebuie să comunicăm ? R. relaţiile publice.să admitem că un guvern poate pierde puterea. Comunicarea instituţională reuneşte toate formele de comunicare destinate valorizării personalităţii unei organizaţii. consumatorul alege fabricantul care se bucură de cea mai bună reputaţie. Depinde de importanţa crizei. 3. Imaginea instituţională Imaginea instituţională este apanajul instituţiei şi reuneşte. Imaginea de întreprindere devine atunci un factor discriminatoriu. deoarece nu răspundem tot atât de spontan la o idee. O întreprindere nu are adeseori decât imaginea pe care o merită. O bună imagine instituţională nu se poate crea însă în timpul crizei. Principalul său obiectiv îl reprezintă întreprinderea sau instituţia care concepe. cu atât cel care comunică trebuie să fie mai înalt în ierarhie. gradul său de participare socială şi suma eforturilor întreprinse pentru construirea unei specificităţi [5].

Naţionalitatea: este luată în calcul atunci când organizaţia acţionează în mai multe ţări. Comunicarea instituţională are două trăsături specifice: ea se referă la organizaţia însăşi şi împrumută stilul comunicării de masă. O întreprindere reflectă. să creeze din punct de vedere psihologic o imagine favorabilă a organizaţiei şi a activităţilor sale. Ataşaţii de presă ai oamenilor politici dezvoltă în permanenţă strategii de relaţii publice.autopublicitatea. Fiecare întreprindere. de la ambalajul produselor sale până la edificiul sediului său. Dimensiunea: întreprinderea având un număr mare de angajaţi şi o cifră de afaceri ridicată pare că oferă mai multe avantaje decât o mică întreprindere. Cohen şi P. Toate acestea constituie imaginea unei întreprinderi [6]. de aceea. Produsele şi serviciile: sunt ambasadorii întreprinderii.publicitatea de utilitate publică: prin intermediul unui mesaj de interes social organizaţia îşi exprimă poziţia cu privire la anumite probleme care aduc atingere binelui public (droguri.). campaniile instituţionale se întind pe o lungă durată. atitudinile şi credinţele consumatorilor cu scopul de a vinde notorietatea întreprinderii. în primul rând. ca şi aspiraţiile. în funcţie de implicarea socială şi comunitară. apoi să o difuzezi. relaţiile publice sunt o formă de comunicare instituţională [7]. De exemplu. a unei organizaţii sau a unei instituţii fără să primeze o intenţie comercială. să o defineşti. produs sau servicii. Această abordare nu suscită reticenţe din partea receptorului de mesaje şi poate fi considerată o metodă “dulce” pentru a sensibiliza indivizii. Gschwind în conceptul de imagine publică se suprapun două tipuri de imagine. Comunicarea instituţională încearcă să construiască. 5. înseamnă mai mult decât suma serviciilor pe care le pune la dispoziţia publicului. în primul rând. în sfârşit. Identitatea vizuală a unei întreprinderi. realizările şi gradul de satisfacţie. carisma. Procesul de creare a imaginii publice Imaginea instituţională se construieşte în timp. Deci. este necesar ca. organizaţia este percepută ca un bun actor comunitar. îi este mult mai uşor să facă acceptate produsele sale. Acest tip de comunicare deschide calea comunicării comerciale. ci pentru a poziţiona persoana sau cauza respectivă sunt obligatorii strategii de imagine şi de prezenţă. nu necesită numai a vorbi despre candidatul sau cauza respectivă. la manifestări prestigioase. Atunci când o organizaţie a reuşit să-şi impună imaginea. o întreprindere sau o organizaţie sunt judecate în primul rând în funcţie de imaginea fizică. atitudinile. filosofia de gestionare. ca de exemplu: asigurarea prezenţei miniştrilor în media. palpabil. Impresiile pe care le face organizaţia. şi de adeziune al angajaţilor săi. de integritatea sa şi. Ea îşi va dezvolta credibilitatea şi notorietatea sa. De cele mai multe ori. relaţiile publice încearcă să vândă această imagine atrăgătoare. Important este ca publicul să fie informat în ce mod organizaţia contribuie la bunăstarea generală. 4. fizic: 1. Pentru a vinde o imagine. a unei cauze oarecare. în preajma grupurilor ţintă pe care le consideră importante. violenţă conjugală. poluare etc. aceasta recurge la publicitate. organizaţie sau instituţie are o personalitate individuală şi este important ca imaginea sa să fie în mod favorabil percepută de societate. calitatea şi costul produselor sau serviciilor. 2. Imaginea fizică: este tot ceea ce întreprinderea sau organizaţia produce ca elemente vizuale. mesajul explicând publicului vizat cum contribuie organizaţia respectivă la binele public. . Imaginea unui guvern. În viziunea lui M. propunând mesaje de interes public sau afirmând o poziţie privind anumite probleme de interes public şi vizând binele public. în alte împrejurări. relaţiile publice dezvoltă o atmosferă de simpatie fondată pe cunoaşterea. produsul este cel care face ca organizaţia să fie acceptată. vinderea unui candidat politic. îndrăzneala şi clarviziunea celor care au fondat-o sau care o conduc. ca şi atitudinile pe care le determină îi sunt vitale. Acest element de persuasiune este mandatat să influenţeze opiniile.Instituţia sau întreprinderea trebuie să-şi creeze o personalitate independentă de marcă. În opinia unor autori. Pentru a face cunoscută publicului imaginea pe care organizaţia vrea să o dezvolte. de exemplu. cultura. Dinamismul: se asociază cu tehnica de vârf. care adesea se confundă: imaginea materială şi imaginea imaterială [9]. creativitatea. leadership-ul. organizaţii sau firme cuprinde: 33 . Publicitatea utilizează două căi [8]: . să o consolidezi şi să o reînnoieşti permanent. să stabilizeze imaginea unei întreprinderi. întreprinderea sau organizaţia are interesul să armonizeze această imagine cu obiectivele sale fundamentale. înţelegerea şi credibilitatea organizaţiei. ea reprezentând şi starea de spirit a publicului faţă de guvernul respectiv. Imaginea materială se referă la ceea ce e tangibil. Mai exact. Ea este cotată în funcţie de performanţele. 3.

perspectivele. în semnificaţia pe care o ia numele produsului în 34 . imaginea patronală. Sony. în acest caz. în organizaţiile private. roşul şi galbenul: ambalajul cartofilor prăjiţi. Trebuie subliniat însă că imaginea instituţională este o imagine fabricată. voinţa de a reduce problemele poluării. toate restaurantele McDonald afişează culorile instituţionale. ci mai degrabă prin percepţii subiective. Luând în considerare această grilă. atât de ordin fizic. . ea face să intre în joc factori psihologici profunzi. performanţele la export. gestiunea. costumele angajaţilor. BMW etc. Aceasta poate fi considerată ca reprezentând personalitatea întreprinderii sau organizaţiei percepută de diversele publicuri. 4. calităţile produselor sale. a dat naştere în sectorul public la practici de valorizare a unor servicii. 5. De aceea. naţionalitatea.elementele grafice. în timp ce publicitatea de marcă încearcă să creeze la consumator o atitudine favorabilă în ceea ce priveşte produsul. talia. Imaginea imaterială se compune din mai multe tipuri de imagine care se suprapun: imaginea socială. de identitatea întreprinderii. ca şi decoraţiunile interioare. cercetare. Imaginea instituţională. Publicitatea poate fi axată pe sentimentul apartenenţei la o naţiune. putem spune că imaginea instituţională este rezultanta combinării mai multor factori. • Parametri de performanţă: producţia. Adidas.culorile instituţionale la care se adaugă clădirile. relaţiile financiare. Exemplu de mărci: Mercedes. Publicitatea instituţională promovează pe cel care vinde serviciul sau produsul. mascota Roland). 3. un spital se bucură de o reputaţie internaţională. În sectorul public. contribuţia la bogăţia unei ţări. Vorbim. arată rolul jucat de ea în societate. în forma sa pură. Axa publicitară etalează performanţele întreprinderii sau organizaţiei. ea are în vedere imaginea sa instituţională. capacitatea de export. Prin intermediul publicităţii instituţionale. ca sensibilitatea şi afectivitatea. dar când concepe o strategie de convingere a consumatorului. o anume instituţie de învăţământ are o imagine mai bună pentru că oferă opţiuni mai atrăgătoare. Imaginea de marcă a unui produs depinde de personalitatea pe care o va da acestuia organizaţia. Cardin. ofertă care permite delimitarea de concurenţă.caracterul tipografic. corporaţia cultivă imaginea de marcă. de exemplu: Philips. Noţiunea de marcă care se regăseşte. produsele sau serviciile oferite. cu precădere.monograma. vechimea. adică în ceea ce consumatorul vede şi percepe. În concluzie. • Relaţiile afective: simpatia şi capacitatea de a spune adevărul. cât şi de ordin psihologic. Informaţii privind realitatea întreprinderii sau organizaţiei. financiară sau bursieră.logotipul. Perlstein propune o grilă care cuprinde nivelele de comunicare ce servesc la construirea unei imagini [10]: • Elemente de identitate: numele. putem spune că imaginea instituţională nu vinde nimic. câmpurile de acţiune şi obiectivele sale. Ea este atât de ordin fizic. aspectul fizic. vizează crearea în conştiinţa consumatorului a unei imagini organizaţionale suficient de clară şi precisă pentru a se distinge de imaginile de marcă comerciale. conservarea energiei. În unele cazuri numele mărcii se confundă cu numele produsului.. cât şi psihic. Peugeot. renumele. în timp ce imaginea unei întreprinderi economice este expresia unei realităţi. inovare. o întreprindere încearcă să se facă cunoscută şi recunoscută ca o personalitate independentă de mărcile pe care le vinde. Atunci când o corporaţie recunoscută pentru produsele pe care le produce într-un domeniu sponsorizează un concert. putem defini temele utilizate într-un mesaj instituţional [11]: 1. utilizarea ideii de marcă se concretizează în imaginea pozitivă. 2. Imaginea de marcă se poate axa pe o caracteristică a produsului sau pe buna reputaţie a întreprinderii care îl fabrică. Aceasta constă în reprezentarea fundamentală pe care şi-o face consumatorul despre produs despre atributele sale fizice şi psihologice. regiunea în care se află. reputaţia. controlul inflaţiei. . reputaţia globală a întreprinderii sau organizaţiei. Postul public de radio oferă produse care concurează cu cele ale posturilor private. Această dispoziţie de a valoriza mai degrabă produsul decât întreprinderea sau organizaţia se regăseşte şi în sectorul public. rezultatele comerciale şi financiare. implantarea întreprinderii. Publicitatea poate fi orientată către viitor. toate împreună prezentând o coerenţă a prezenţei sale publice (a se vedea firma McDonald. . dobândite prin oferta calitativ superioară a serviciilor sau produselor într-un anumit domeniu. Publicitatea reprezintă organizaţia în contextul său social. prezenţa întreprinderii într-un mare număr de domenii. starea financiară. Imagine de marcă / imagine instituţională Marca de comerţ sau de fabrică desemnează orice semn care serveşte la distingerea produselor unei întreprinderi sau ale unei organizaţii. Imaginea de marcă este complementară imaginii instituţionale. . Personalitatea se formează nu prin evidenţe obiective. eficacitatea.

o imagine de bun cetăţean preocupat de Binele public. indică originea produsului. Ea tinde să formeze o imagine afectivă într-un mod pozitiv. . Această semnătură capătă o importanţă capitală. 2. 35 . o luare de poziţie asupra unui subiect controversat. la rândul lor. Marca a ajuns astăzi să dea notorietate unui produs. identificare pe care o aplică la un ansamblu de produse. se poate vorbi de imagine de marcă pentru a desemna imaginea unei instituţii. Marca este. 4. Marca poate fi un semn prin care cel care lansează produsul pe piaţă îşi asumă o responsabilitate şi. numele Lacoste la care se asociază logo-ul. notorietatea constă într-o reputaţie bună şi un renume care o plasează în prim-plan în societate (sau pe piaţă). Notorietatea şi prestigiul sunt rezultanta diferitelor imagini ale unei organizaţii. decât despre firma care a creat-o. Marca îndeplineşte mai multe funcţii: . simbolul. căci în mintea cumpărătorului imaginea de marcă este ceea ce diferenţiază o marcă de alta [15]. marca de comerţ (certifică calitatea şi linia produsului). deoarece cumpărătorii au mult mai multe informaţii despre marca însăşi. Se întâmplă ca aceste două concepte să se confunde.conştiinţa consumatorului. Imaginea de marcă este totdeauna subiectivă şi afectivă: ea defineşte personalitatea produsului. iar produsele însele. Remarcăm ambiguitatea care exista între imaginea instituţională şi imaginea de marcă. Marca este reprezentată printr-o multitudine de simboluri. Ea mai poate fi definită ca ansamblul format din conceptele şi valorile care ne vin în minte atunci când percepem numele produsului. un nume. Astfel. În realitate. mai întâi. MEC = Ministerul Educaţiei şi Cercetării). semnătura corporativă. Imaginea de marcă va fi mult mai penetrantă decât imaginea organizaţiei. este vorba despre două percepţii diferite care se conjugă în conştiinţa publicului. Atunci când imaginea de marcă este bine primită de publicul-ţintă. 3. se bucură de credibilitate şi conferă securitate electorilor. o semnătură prin care o organizaţie dobândeşte o personalitate. ea poate servi drept canal de comunicare. Imaginea de marcă este o imagine născută dintr-o asociere de idei care se realizează spontan atunci când evocăm marca [12]. Imaginea de marcă şi imaginea de produs se suprapun uneori. întărită prin aceste două metode. Semnătura pe care o alege o organizaţie pentru a se distinge poate lua diverse forme: logo-ul. marca de ţară (Made in…). Simbolurile pot fi simboluri intenţionale – acestea descriu obiectul vânzării. prezentare sau conţinut. oferă o garanţie [13]. Prin extensie. de calitate. 3. un crocodil. 2. produsul care stă în spatele mărcii trebuie să fie original prin calitate. prin aceasta. Produsele însele pot proiecta o imagine care se suprapune peste alte tipuri de imagine. imaginea de marcă pe care a creat-o Pierre Cardin este o imagine de lux. Marca conferă o garanţie de securitate. De exemplu.oferă garanţie produsului. calitate. credibilitate sau din contră [16]. simboluri interpretative – acestea invită consumatorul să facă legătura între o marcă şi personalitatea sa şi simboluri conotative – acestea desemnează în acelaşi timp atributele obiectului (de exemplu. un semn figurativ sau abstract care permite unei persoane fizice sau morale să diferenţieze produsele sau serviciile sale [14]. de exemplu: Ford). Prin publicitate. pot proiecta o imagine prin calităţile intrinseci pe care le prezintă. Pentru ca imaginea de marcă să fie puternică. Pentru o organizaţie. dar de fapt. . o imagine de bun gestionar. semnificând prestigiu. Pentru aceasta publicitatea instituţională trebuie să promoveze [17]: 1. încercând să determine publicul-ţintă să iubească întreprinderea şi să cumpere. un partid politic care ştie să-şi păstreze constantă atitudinea faţă de anumite probleme. publicul nu ştie dacă întreprinderea practică aşa-zisa comunicare instituţională sau comunicarea de marcă. Sigla este o abreviaţie constituită din iniţialele mai multor cuvinte (de exemplu. Marca se defineşte ca fiind un mijloc verbal.distinge produsul de alte produse concurente. marca a atins un anumit grad de autonomie. Produsul şi imaginea produsului Marca unui produs poate proiecta o anumită imagine. Există mai multe tipuri de mărci: 1.identifică produsul. numele parfumurilor). De exemplu: “Shell” reprezintă denumirea firmei la care se asociază o scoică galbenă reprezentând logo-ul. litera majusculă M de la McDonald. Publicitatea de imagine instituţională (corporativă) vizează [18]: a) notorietatea. marca producătorului (garantează originea. contribuie la adaptarea produsului la nevoile psihologice ale publicului. marca distribuitorului. Instituţiile publice au sigle. Acestuia îi este suficient să aibă o părere pozitivă despre întreprindere.

1986. respectiv atitudinile personalului. c) crearea unui climat de simpatie faţă de organizaţie şi faţă de produs sau serviciu. La publicité. Gaëtan Morin Éditeur. serviciilor şi organizaţiilor. Communication publique et société. 1983. Montreal. principes et méthodes. Dar fidelitatea în timp pentru un partid sau o marcă trebuie să transceadă termenul scurt.. Ogilvy. serviciul sau programul pentru a se preocupa numai de percepţia imaginii. p. p. Lendrevie. p.. Construirea imaginii publice ar trebui să preocupe instituţiile din România. Cohen şi P. B. Brochand şi J. R. une nouvelle force de l’entreprise. La publicité. Gaëtan Morin Éditeur. la fel şi sectorul public trebuie să valorizeze serviciile şi programele pe care legislatorul. D. p. Această regulă – stabilirea de relaţii de fidelitate – se aplică atât în sectorul privat cât şi în cel public. consumatorii şi cetăţenii se lasă atraşi de aparenţe. Gaëtan Morin Éditeur. p. 75 12. Imaginea publică se compune dintr-un ansamblu de fenomene destinate să structureze personalitatea întreprinderii sau instituţiei. Idem. 375 8. Édition de l’Homme. Les Éditions d’Organisation. încurajând întreprinderea. coord. Communication publique et société. 16 7. Bruxelles. Gérard et C. Se întâmplă uneori ca în această căutare continuă a unei imagini favorabile.. 351 2. Ed. L’actif manquant. Les entreprises ont l’image qu’elles méritent.B. şi anume. Découvrir la publicité. p. Black în Administration de la communication de masse. p. 1991. ambele sectoare să uite chiar produsul. Dalloz. 143 15. 1983. Aşa cum sectorul privat încearcă să impună o imagine favorabilă prin intermediul produselor. 54 14. Doin şi D. Quebec. 140-141 11. Gaëtan Morin Éditeur. Michel Beauchamp. Kirkpatrik.Gschwind. Instituţiile politice nu pot opera într-un mod adecvat decât dacă obţin susţinerea electoratului..b) transformarea atitudinilor (a avea o opinie sau o atitudine favorabilă despre…). Dunod. Deseori. Paris. Quebec. 143 36 . Communication publique et société. Info Presse. partidul sau administratorul încearcă să le instaureze. 1971. J. Labor. Promotion: communication en marketing.A. D. Quebec. 1984. aceste componente se conjugă şi se influenţează. Marabout Service. J. Electorul ca şi consumatorul vizează termenul scurt. R. p. L’angoisse du gardien d’image. organizaţiei sau instituţiei şi asupra ofertelor sale. 352 6. p. să învingă rezistenţele pe care le opune mediul înconjurător şi dă ansamblului acţiunilor un nou avânt. p. Perlstein. Melchers. 1988. p.A. activităţile de participare socială a întreprinderii sau instituţiei. La publicité selon. Hanon. J. consti tuindu-se într-un ansamblu care răspunde unui obiectiv comun. Dastot. Lamarre. pentru că modificarea atitudinilor şi formarea unei imagini pozitive în rândul publicului sunt operaţii delicate şi de lungă durată. 1991. Paris. Le publicitor. publicitatea ofertelor. 321 9. organizaţie sau instituţie. 1973. Les relations publique. Bucholz în Communication publique et société.337 3. Michel Beauchamp. 73 10. Michel Beauchamp. R. 1991. organizaţia sau instituţia în demersul lor de seducere a clientelei. Concluzii Imaginea publică are mai multe faţete: imaginea de produs. 1975. p. imaginea de marcă. Gaëtan Morin Éditeur. imaginea de întreprindere. 359 13. Presses de l’Université du Quebec. 1983. Tillman şi C. Referinţe bibliografice 1. Paris. Les Éditions d’Organisation. 1991. organizaţiei sau instituţiei o personalitate puternică care să-i permită să progreseze. coord. Quebec. Montreal. coord. p. 70 5. Dezvoltarea imaginii se face pe termen lung. Belgique. M.C. 224 4. Instituţiile administraţiei publice nu-şi pot implementa cu succes programele decât dacă au o bună relaţie cu cetăţenii. Paris. G. Publicitatea instituţională intenţionează să dea întreprinderii. p. p. dorind soluţii imediate la problemele care îl preocupă. nerf de la communication. L’image de marque de l’entreprise. acela de a da o viziune pozitivă asupra întreprinderii. 1990.

se completează şi răspund unui aceluiaşi comandament: acela de a da o viziune pozitivă asupra organizaţiei respective. 1991. Darmon şi M. Imaginea de produs. De aceea. de orizontul expectat şi de puterea de influenţă. Capitolul VII – Comunicarea marketing “Viziunea fără acţiune este un vis cu ochii deschişi. Forma de comunicare depinde de importanţa deciziei. McGraw Hill. p. Communication publique et société. Acţiunea fără viziune este un coşmar. să se integreze intern. Rassiter şi L. 1987. Quebec.. noţiunile putând fi transpuse din sectorul privat în cel public. Advertising and Promotion Management. imaginea de întreprindere şi imaginea instituţională constituie un ansamblu care modulează imaginea publică. raţiunea existenţei sale. imaginea de marcă. Toronto. Gestion de la publicité. Strategia de comunicare 37 . Brisoux. Activitatea instituţiilor publice este jalonată de deciziile publice vehiculate de comunicare. de obiectivul urmărit. tipul de proiect pe care doreşte să-l transpună în practică. 101-109 J. Cu cât deciziile sunt mai complexe.” Proverb japonez Comportamentul unei organizaţii private diferă de cel al organizaţiei publice. coord. principiile generale pe care se fondează imaginea sunt aceleaşi. Misiunea cea mai dificilă a instituţiei este aceea de a-şi defini credo-ul. reprezintă arta de a dirija un ansamblu de dispoziţii în vederea atingerii unui scop. p. 410 16. Cu toate acestea. p. Gaëtan Morin Éditeur. R. 1987. Aceste diferite imagini se conjugă şi se influenţează. Percy. Laroche. Ambele îşi vor modula viziunea despre propria imagine în funcţie de obiectivele pe care le are fiecare şi în funcţie de mediul în care acţionează. generic vorbind. Instituţiile publice acţionează pentru interesul public. cu atât se dezvoltă un proces de comunicare mai greu de gestionat. Michel Beauchamp. New York. politica de comunicare globală trebuie să prevadă adevărate strategii de comunicare pentru ca instituţia (organizaţia) să se adapteze mediului extern. J.18. Strategia.R. să-şi creeze un stil exemplar de acţiune. 359 17. deşi ambele caută adeziunea populaţiei la oferta lor. McGraw Hill.

• conative → modificarea comportamentelor. să nu prezinte ambiguităţi de interpretare pentru ţintele vizate. ea depinde de opţiunile strategice concretizate în mixul de marketing. sociale. Acceptabilitatea internă: personalul organizaţiei să adere la comunicarea externă. • Contribuţ ia la profitul întreprinderii. Obiectivele marketing • Piaţa. • Volumul vânzărilor. Coerenţa: comunicarea să fie coerentă cu ansamblul de decizii ale organizaţiei. • afective → ameliorarea imaginii produsului. 4. Obiectivele comunicării • cognitive → cunoaştere. Claritatea: pentru a fi comprehensibilă. a unei strategii a organizaţiei şi nu numai a unor decizii tactice. Continuitatea: o strategie de comunicare trebuie să dureze mai mulţi ani pentru a fi performantă. altfel respingerea mesajelor difuzate în exterior va pune în discuţie eficacitatea campaniei de comunicare. 3. 6. simplă. cu adevărat. diferenţierea. performantă şi eficace. informare. comunicarea trebuie să fie clară. 5.O strategie de comunicare se integrează într-o strategie marketing. Existenţa. 7. Diferenţierea: realitatea pieţelor actuale. dezvoltarea componentelor psihosociologice. Obiectivele strategiei de comunicare nu trebuie însă confundate cu obiectivele strategiei marketing. Diversitatea tehnicilor de comunicare utilizate fără pierderea forţei de comunicare şi a clarităţii. simbolice. pentru ca mesajul să nu fie respins şi imaginea devalorizată. atitudinilor. Etapele strategiei de comunicare Obiectul comunicării Definirea mijloacelor de transmisie a mesajelor Practica campaniei de comunicare Controlul strategiei şi al campaniei de comunicare Campania de comunicare Alocarea bugetului Definirea mesajelor 38 Ţinta comunicării . 2. 8. Realismul: comunicarea să fie coerentă cu realitatea şi nu idealizată. Strategia de comunicare a unei organizaţii trebuie să răspundă următoarelor principii [1]: 1.

Strategia de comunicare trebuie să aibă în vedere obiectivele comunicării, obiectul comunicării, natura ţintei şi întinderea geografică [2]. Domeniul comunicării: - marele consum → comunicarea mare consum; - sectorul industrial → comunicarea industrială; - sectorul serviciilor → comunicarea de servicii. Obiectul comunicării: - întreprinderea sau organizaţia (instituţia) → comunicare instituţională; - produsul → comunicare de produs; - marca → comunicare de marcă. Zona geografică: - teritoriul naţional → comunicare naţională; - mai multe ţări → comunicare internaţională. Ţintele comunicării sunt grupurile de persoane cărora li se adresează comunicarea. Ţinta comunicării poate sau nu poate fi identică cu ţinta marketing. Determinarea ţintei comunicării necesită segmentarea pieţei, după următoarele tehnici: ◙ segmentarea conform unor variabile socio-demografice; ◙ segmentarea conform unor variabile psihologice; ◙ segmentarea în funcţie de avantajele căutate; ◙ segmentarea prin variabile comportamentale. Comunicarea marketing Comunicarea marketing este o comunicare externă integrată în strategia marketing; ea nu poate neglija comunicarea internă, personalul unei întreprinderi sau instituţii fiind considerat o ţintă aparte pentru comunicarea marketing. Personalul instituţiei trebuie integrat în comunicarea instituţională şi nu tratat ca un element extern; el poate să joace rolul unei adevărate curele de transmisie a mesajului instituţiei. Comunicarea externă a organizaţiei trebuie să fie coerentă cu comunicarea internă pentru a conferi unitate mesajului global. Comunicarea marketing constă în transmiterea unor mesaje diverselor publicuri în vederea modificării comportamentelor lor mentale (motivaţii, cunoştinţe, imagini, atitudini) şi, în consecinţă, pentru modificarea comportamentului efectiv. De aceea, comunicarea marketing este un tip de comunicare persuasivă [3]. Secvenţele comunicării persuasive. I. Modelul învăţării (cunoaştere → atitudine → comportament) Comunicarea face produsul cunoscut şi permite formarea unei atitudini prealabile adoptării unui comportament. Ex.: AIDA - a atrage Atenţia, Attention, - a suscita Interesul, Interêt, - a suscita Dorinţă, Désir, - a determina Cumpărarea. Achat. II. Modelul implicării minimale (cunoaştere → comportament → atitudine) Atitudinea nu se cristalizează decât după cunoaşterea produsului. III.Modelul disonanţei (comportament → atitudine → cunoaştere) Adoptarea produsului şi apoi formarea unei atitudini şi chiar cunoaşterea lui. Pentru ca o comunicare să fie persuasivă, ea trebuie să atragă atenţia şi să fie percepută. Percepţia poate fi conştientă sau inconştientă, însă în cazul unei percepţii inconştiente vorbim de comunicarea subliminală. Comunicarea subliminală se referă la existenţa unui stimul subliminal care influenţează o persoană fără a atinge minimum de senzaţii. Stimulul subliminal se manifestă pe o anumită durată, cu o anumită intensitate fiind primit de sistemul nervos, dar fără ca individul să fie conştient de aceasta. Comunicarea subliminală apelează la: - mesaje audiovizuale (imagini difuzate cu o mare viteză); - mesaje auditive (mesaje cu nivel sonor scăzut). Caracteristici:

39

• comunicarea subliminală nu poate crea (modifica) o atitudine (un comportament), ea poate însă incita la o acţiune conformă cu o atitudine prealabilă; • imaginea subliminală nu are decât un efect marginal; • comunicarea subliminală nu este eficace totdeauna în acte de cumpărare şi determină o slabă implicare fondată pe comunicare non-verbală şi emoţie. Componentele mix-ului de comunicare Mix-ul de comunicare derivat din termenul mix de marketing traduce ideea de complementaritate a unor tehnici de comunicare diferite în vederea formării unui tot, a unui ansamblu omogen. Există în literatura de specialitate două concepţii asupra mix-ului de comunicare [4]: - concepţia minimalistă cuprinzând principalele tehnici de comunicare: publicitate media, publicitate directă, publicitate prin eveniment şi relaţii publice; - concepţia maximalistă care include toate tehnicile de marketing care influenţează comunicarea sau au consecinţe asupra comunicării. Este recomandabil să diferenţiem tehnicile al căror obiectiv fundamental este transmiterea unui mesaj de cele care cu ocazia unui alt obiectiv vehiculează şi un mesaj despre organizaţie, marcă sau produs.
Componentele mix-ului de comunicare: 1. Publicitatea – media, 2. Publicitatea directă, 3. Publicitatea prin eveniment, 4. Relaţiile publice, 5. Publicitatea la locul vânzării. Pe lângă tehnicile considerate tradiţionale, mai există şi tehnici al căror obiect este de natură diferită, dar care joacă un rol important în comunicarea de produs sau de marcă. Acestea sunt: 1. produsul propriu-zis şi designul său, 2. ambalajul (packaging), 3. identitatea vizuală, 4. forţa vânzării, 5. promovarea vânzării, 6. lobbying-ul, 7. documentele financiare, 8. tehnica bouche à oreille, 9. anunţurile de recrutare, forumurile şi saloanele. O altă abordare a mix-ului de comunicare distinge tehnici primare de comunicare, al căror obiectiv primordial este comunicarea, şi tehnici secundare, al căror obiectiv principal nu este comunicarea [5]. Tehnici primare de comunicare • Publicitatea media, • Publicitatea directă, • Publicitatea prin eveniment, • Relaţiile publice, • Publicitatea la locul vânzării, • Identitatea vizuală, • Tehnica “din gură în gură”. • • • • • Tehnici secundare de comunicare Produsul său, şi designul

10.

Packagingul, Promovarea vânzării, Lobbying-ul, Documentele financiare, • Anunţurile de recrutare, • Forumurile şi saloanele.

Publicitatea media (advertising) Publicitatea media se realizează prin cumpărarea de spaţiu în principalele media de difuzare (ziare, radioteleviziune, afişaj, cinema). Publicitatea media vizează obiectivele de notorietate şi imagine. Creaţia publicitară trebuie să fie în concordanţă cu obiectivele publicitare predeterminate. Procter&Gamble a creat ceea ce se cheamă copy strategy, metodă care dă naştere platformei creative necesare pentru imaginea mesajului publicitar. Copy strategy cuprinde patru puncte distincte:

40

• promisiunea: mesajul care va fi comunicat va fi centrat şi adecvat ţintei comunicării; • acreditarea promisiunii: promisiunea trebuie ilustrată pentru a fi credibilă; • avantajul “consumatorului”: avantajul trebuie să corespundă unei nevoi sau unei motivaţii a consumatorului, mesajul fiind interpretat ca un real beneficiu pentru acesta. • tonalitatea mesajului: se referă la elementele mesajului, personaje, stil, decor, situaţii prezentate, obiecte utilizate, culori, compoziţia grafică, referenţi culturali, muzică. Copy strategy pentru cafea granule Promisiunea: O cafea de calitate. Dovada: O linguriţă de granule la o ceaşcă. Beneficiul: Savoarea unei cafele tradiţionale asociată cu rapiditatea preparării. Ton: Ambianţă unui final de prânz în familie. Copy strategy va fi însoţită de o analiză a publicităţii concurente pentru a da naştere unui mesaj eficace. Cu timpul, această primă variantă a platformei creative a devenit mai rafinată, dar a rămas la fel de riguroasă. Noua variantă, numită copy strategy creativă, conţine trei puncte:  axa publicitară: ideea-forţă care trebuie transmisă ţintei comunicării;  conceptul de evocare: concretizează axa publicitară şi o face credibilă;  tema: reia conceptul de evocare şi punerea în scenă din mesajul publicitar în funcţie de mijlocul de difuzare selectat (scenariu, muzică, personaje …) Oricare ar fi platforma creativă aleasă, mesajul publicitar trebuie realizat, apoi. Producţia mesajelor publicitare cuprinde două etape: schiţarea proiectului şi producerea sa propriu-zisă. Pentru presa scrisă proiectul ia forma unei machete, pentru televiziune a unui story board (succesiune de schiţe prevăzute prezentând diferite planuri ale spaţiului). În concepţia lui David Ogilvy un bun proiect creativ trebuie să răspundă următoarelor criterii: să conţină o idee-forţă (mai importantă chiar decât expresia ei), să furnizeze fapte, să placă, să seducă, să fie original [6]. Etapa următoare în cadrul publicităţii media este definirea planului media (media-planning), adică selecţionarea mediilor de difuzare şi a modurilor de utilizare a acestora. Rolul esenţial al media-planning este de a transmite mesajul publicitar către public fără distorsiuni şi chiar contribuind la valorizarea sa. Evaluarea suporturilor media se face conform următoarelor criterii: capacitatea suportului de a acoperi ţinta comunicării; capacitatea suportului de a transmite mesajul; capacitatea suportului de a valoriza mesajul. Pentru a cunoaşte capacitatea de acoperire este necesar să cunoaştem structura audienţei mediumului şi cea a ţintei comunicării; capacitatea de transmitere a unui mesaj depinde de caracteristicile tehnice (sunete, imagini, culori); capacitatea de valorizare depinde, în acelaşi timp, de catacteristicile tehnice şi de propria imagine a mediumului de comunicare. Definirea modului în care vor fi utilizate suporturile cuprinde trei probleme distincte: a defini cum va fi prezentată creaţia în suportul respectiv; a defini perioada de utilizare a suporturilor (anual, săptămânal, zilnic); a defini complementaritatea utilizării diverselor suporturi (a utiliza suporturile concomitent sau unul după altul). Pentru elaborarea unui plan media, trebuie definite toate obiectivele comunicării, ţinta comunicării şi frecvenţa repetitivităţii mesajului. Constituirea unui media-planning 1. definirea ţintei comunicării, alcătuirea listei cu suporturile de studiat; 2. analiza performanţei suporturilor asupra ţintei; 3. ierarhizarea suporturilor; 4. clasificarea suporturilor în funcţie de interesul pe care îl prezintă în funcţie de campanie, pe baza criteriilor de putere, economie, afinitate; 5. explorarea soluţiilor posibile având lista suporturilor studiate şi sub constrângerile bugetului şi ale obiectivelor publicitare; 6. selectarea planului media cel mai performant în cadrul constrângerilor date; 7. determinarea acoperirii, a repetitivităţii şi a eficacităţii planului reţinut;

41

social. să amelioreze notorietatea. la locul de muncă. Transferată în alte domenii. nu poate fi dezvoltată o argumentare solidă prin apariţii succesive la tv. Publicitatea prin eveniment Publicitatea prin eveniment este numele generic dat mai multor tehnici ca: sponsorizarea. nu permite valorizarea deplină a unui candidat. Publicitatea directă poate fi personalizată pe baza fişierului de date. Dacă publicitatea media este o tehnică de comunicare de masă. susţinerea unuia sau mai multor membri ai organizaţiei într-un proiect sportiv. în cutia poştală). transmiterea unui spirit de echipă personalului. Evenimente prin care se realizează publicitatea prin eveniment Domeniu Sport Cultură Emisiuni de televiziune Videoclipuri Mediu Cauze sociale Cercetare ştiinţifică şi tehnică Evenimente Fotbal. Publicitatea negativă (Dirty advertising sau Negative advertising) Publicitatea negativă este un tip de comunicare al cărei obiectiv nu constă în valorizarea produsului. punerea în evidenţă a impactului pe care l-a avut campania şi evoluţia sa în funcţie de diferitele valuri ale campaniei.. • spaţiul la tv. analiza penetrării în memoria receptorilor în funcţie de diferitele valuri ale campaniei. cultural. dar permite distrugerea adversarului. Publicitatea directă Publicitatea directă are următoarele obiective:  să transmită o informaţie. Publicitatea prin eveniment poate fi şi o tehnică de comunicare internă: adeziunea personalului la filosofia organizaţiei. prin urmare. să modifice imaginea. ci în atacarea agresivă a produsului concret. tenis. În presa scrisă. spoturi publicitare de atac. deci o prezentare la eveniment şi exploatarea ei mediatică. Concerte. teatru. telefonul. expoziţii A se vedea legislaţia în vigoare Programarea lor pe posturi specializate Protejarea mediului Integrarea organizaţiilor pentru ca acestea să-şi umanizeze imaginea Investiţia valorizează rolul şi imaginea organizaţiilor 42 .  să promoveze. Publicitatea directă utilizează suporturi specifice cum sunt: mailing-ul (transmisia poştală a unui mesaj). prospectele (distribuite pe stradă. iar la televiziune publicitatea directă nu este eficace. evenimentul fiind orientat şi către ameliorarea imaginii în timp. • un spaţiu limitat la tv. pe parbrize. atletism etc. Sponsorizarea şi mecenatul implică o acţiune de publicitate prin eveniment. această practică se poate manifesta prin: răspândirea zvonurilor. la semafoare. costă scump. acest tip de publicitate poate lua forma unui cupon-răspuns. instrument indispensabil pentru gestionarea relaţiilor organizaţiei cu diverse entităţi interne şi externe. Factorii care au favorizat apariţia sa în marketingul politic: • un candidat nu poate avea succes fără o bună campanie de comunicare incluzând o puternică presiune televizuală. mecenatul sau orice tehnică fondată pe utilizarea unui anumit eveniment. casetele video. existent sau creat în mod intenţionat ca bază a comunicării. Această comunicare îşi are originea în marketingul politic. publicitatea directă este o tehnică individualizată care permite personalizarea mesajului transmis persoanelor sau organizaţiilor ţintă.8.  să fidelizeze publicul. deoarece nu este necesar să demonstrezi un mesaj negativ despre adversar şi efectele se vor face totdeauna simţite.

PR informează. • cumpărarea spaţiului în mass-media. utilizarea mass-media de către releul de informare nu presupune cumpărarea de spaţiu de către organizaţie. releul de informare poate redifuza mesajul fie prin tehnica “din gură în gură”. Dunod. Publicitatea prin eveniment presupune câţiva paşi indispensabili: • concepţia evenimentului. Această situaţie poate implica: nedifuzarea unor mesaje. Audienţa participantă la eveniment poate fi descompusă în trei subgrupe [7]: ► audienţa directă a evenimentului. • crearea dosarului de presă. Odată cu trecerea timpului. adică persoanele prezente la locul evenimentului în timpul desfăşurării lui. PR pot fi coordonate de Departamentul de comunicare sau organizaţia poate apela la consilieri externi sau la firme independente de relaţiile publice.) să transmită la rândul lor informaţiile prezentate. Décaudin.M. deformarea altora sau doar ameliorarea lor. Unger. de obţinerea unui suport moral care să faciliteze activitatea organizaţiei. Consecinţele acestei situaţii: mesajul poate căpăta credibilitate datorită releului de informare. În concepţia lui G. Ţintele externe sunt: • puterile publice şi instituţionale.. Salleron. Mesajul nu este transmis direct receptorului final. relaţii publice. Transmiterea mesajului în PR E→ iniţial Mesaj → de informare Releu → redifuzat Mesaj → final Receptor De cele mai multe ori însă receptorul final atribuie mesajul releelor de informare care devin surse aparente. Relaţiile publice sunt o tehnică de comunicare fondată pe principiul reţelei de informare. în relaţiile cu mediul înconjurător şi în general cu publicul.Sursa: G. nici din audienţa indirectă şi pentru care se recurge la alte tehnici de comunicare: publicitate media directă. • pregătirea documentelor publicitare. Conform lui L. • crearea evenimentului. la început. deci. în vederea susţinerii activităţii lor şi cu scopul de a favoriza dezvoltarea. ansamblul mijloacelor utilizate de întreprinderi pentru a crea un climat de încredere în personalul pe care-l avea. Este vorba. Relaţiile publice Relaţiile publice regrupează acele tehnici de comunicare concepute de organizaţie sub forma dialogului cu diferitele publicuri. şi sunt percepute ca veritabile informaţii şi nu ca mesaje publicitare. decidenţi. 2e ed. • pregătirea relaţiilor cu presa. ► ţinta comunicării care nu face parte nici din audienţa directă. Obiectivul este de a crea o relaţie de comunicare. relaţiile publice constau în: ansamblul mijloacelor de comunicare utilizat de o întreprindere pentru a crea un climat favorabil în mediul cu care aceasta se află în legătură [9]. ci unui intermediar care are misiunea de a face ca mesajul să se repercuteze asupra receptorului final. îşi propun să câştige simpatia şi să incite pe cei care apelează (jurnalişti. fie utilizând mass-media (în cazul jurnaliştilor). lideri de opinie etc. ele au devenit un ansamblu armonios de relaţii sociale născute din activitatea economică într-un climat de loialitate şi de adevăr”[8]. de înţelegere şi încredere care să favorizeze imaginea organizaţiei. • grupurile socio-economice sau socio-culturale. mesajele “trec” prin emisiunile de radio sau tv. riscul utilizării mas-media de către releul de informare constă în faptul că acesta are libertatea totală în redifuzarea mesajului organizaţiei. Communication et publicité. Audigier et J. 43 . ► audienţa indirectă a evenimentului. adică persoanele care iau cunoştinţă de eveniment prin intermediul mass-media. Ţintele de comunicare vizate de o acţiune de relaţii publice pot fi ţinte interne care sunt de resortul comunicării interne şi ţinte externe care fac obiectul comunicării externe. PR pot fi utilizate şi în cadrul comunicării interne. 1991 Este preferabil ca o organizaţie să creeze ea însăşi un eveniment şi nu să participe la un eveniment programat de o altă instanţă pe care nu-l poate stăpâni şi exploata întrutotul. “relaţiile publice au reprezentat.

Comunicarea cu presa) Tehnici de relaţii publice în funcţie de ţintele vizate Ţinta Puteri publice Grupuri socio-economice şi Culturale Medii financiare.Acţiunea “uşi deschise” sau vizita de întreprindere sugerează transparenţa în activitate.Broşura de prezentare a întreprinderii sau organizaţiei. ci mesaje şi tehnici diferenţiate. Jurnalul contribuie la crearea spiritului de întreprindere. recepţii Operaţiunea “uşi deschise” Raport anual Comunicat de presă Dosar de presă Seminar. la transmiterea filosofiei întreprinderii către întreg personalul.Fişa tehnică pentru fiecare produs (unde este cazul). însoţite de filme. intervenţiilor. . Menţionăm că nu se utilizează acelaşi mesaj şi aceleaşi tehnici de comunicare pentru toate aceste ţinte. asociaţiile şi grupurile interne (comitete. documentele financiare şi evidenţa rezultatelor întreprinderii sau organizaţiei. acţionarii. non cumpărători şi non consumatori. mass-media naţionale şi internaţionale.Revista presei constând în totalitatea articolelor. jurnalul poate avea şi o vocaţie externă.Jurnalul de întreprindere. . concurenţi şi distribuitori. sindicate şi asociaţii profesionale. de a furniza informaţiile despre personal. prezentării unui nou logo. . cluburi). Printre tehnicile specifice relaţiilor publice se numără [10]: . recepţii Operaţiunea “uşi deschise” Seminarii. acţionarii. . Bursă Furnizori Tehnica Seminarii. . colocvii Cocktailuri. cumpărători şi consumatori. de diapozitive utilizate în saloane.Comunicatul de presă. conferinţa de presă etc.Seminarii. un periodic al cărui rol este de a informa personalul despre întreprindere difuzat de direcţie. interviurilor din presă privind activitatea întreprinderii sau organizaţiei. colocvii şi reuniuni de informare. . sunt tehnici de comunicare specifice relaţiei cu mass-media (a se vederea cap. a activităţilor şi a filosofiei sale. el oferă o ilustrare a activităţii destinată ţintelor externe ale comunicării.Cocktailuri şi recepţii cu ocazia lansării unui produs. furnizori. vehiculând imagini şi informaţii din întreprindere.• • • • • • • mediile financiare. colocvii Cocktailuri. cocktail Jurnal de întreprindere Seminar tehnic Cocktail evenimenţial Ţinta Tehnica 44 . De asemenea. săli de conferinţe. agenţii de presă.Raportul anual oferă bilanţul anual. . dosarul de presă. asociaţii pentru protecţia consumatorilor. comentariilor. .

Alegerea unui eveniment sau a unei manifestări-suport al comunicării . Cei 10 paşi în implementarea acţiunii de relaţii publice: 1. Definirea ţintelor intermediare (jurnaliştii). 5. auditul culturii de întreprindere (organizaţie).Distribuitori Cumpărători consumatori Noncumpărători Nonconsumatori şi Mass-media şi Agenţii de presă Jurnal de întreprindere Operaţiunea “uşi deschise” Seminar tehnic / cocktail evenimenţial Dosar de presă/Fişă tehnică Vizita de întreprindere Prezentarea de … Vizita de întreprindere Prezentarea de … Jurnal de întreprindere “Uşi deschise” Seminar tehnic / cocktail evenimenţial Comunicat de presă.  10. jurnal video. bilanţul social. cercuri de calitate. Dosar de presă Raport anual Sursa: Jean-Marc Décaudin. anchetă de opinie internă. 8. Tradiţională: dejun de informare.  Tehnici de informare discuţia individuală. 125  Comunicarea internă poate utiliza următoarele tehnici de comunicare: Tehnici de audiere focus grup. jurnalul întreprinderii. Economica. video de întreprindere. Alegerea tehnicilor asociate comunicării. 9. telefon. scrisori adresate personalului. 7. sistem interactiv. p. 2. Selectarea unor criterii de control al acţiunii. Conferinţă de presă. Paris. 6. conferinţă. 3. a personalului: barometru intern. raportul anual. La communication marketing. Derularea acţiunii. 4. note şi circulare. Realizarea unor documente suport al acţiunii. vizită de întreprindere. Controlul acţiunii. Punerea în practică a unei acţiuni de PR Tehnici de informare tehnologice: 45 . Fixarea bugetului acţiunii. Definirea ţintei finale a comunicării. 1995. Definirea obiectivului specific de PR.

p. Economica. 127 46 . Paris. 1995. La communication marketing.Obiectiv specific de PR Definirea ţintei finale Definirea ţintelor intermediare (jurnaliştii) Alegerea unui eveniment sau al unei manifestări suport al comunicării Alegerea tehnicilor asociate manifestării Bugetul acţiunii Alegerea criteriilor de control al acţiunii Realizarea documentelor suport al acţiunii Derularea acţiunii Controlul acţiunii Sursa: Jean-Marc Décaudin.

un logo durează între 10 şi 30 de ani Sursa: Jean-Marc Décaudin. Relaţiile publice de marketing gestionează următoarele tipuri de activităţi: relaţia cu presa. o marcă şi poziţionarea sa pentru a transmite un mesaj şi a modifica un comportament de cumpărare. lizibil pe toate documentele. p. Longevitatea identităţii vizuale ameliorează notorietatea şi modul în care este percepută organizaţia. codul culorilor şi codul sonor alcătuiesc cartea de vizită a acesteia. anunţarea lansării unui produs Ţinta finală: marele public Ţinta intermediară: jurnaliştii specializaţi în domeniu Eveniment ales: oferirea produsului jurnaliştilor înainte de lansarea lui oficială timp de o lună Tehnici reţinute: invitaţie personalizată la un cocktail de prezentare a produsului cu anunţarea unei surprize (preţul produsului) Document utilizat: dosar de presă + e-mail personalizat Măsura eficacităţii: minute obţinute la TV. spaţii în presa scrisă Astăzi câştigă tot mai mult teren marketingul relaţiilor publice. ea materializând un concept abstract şi anume. Identitatea vizuală traduce cultura şi personalitatea organizaţiei. spiritul organizaţiei. 1995. Identitatea vizuală Alte tehnici de comunicare Identitatea vizuală cuprinde un logo (o imagine expresivă). rolul său este de a-l face pe cumpărător să acţioneze. Rolul său este de a pune în valoare un produs. sigla şi grafismul (+ culorile asociate) utilizat pentru numele întreprinderii sau organizaţiei. facturi. comportamental. etichete În medie. comunicarea corporativă. Ea se bazează pe obiective de ordin conativ. lobbying-ul şi consultanţa privind imaginea organizaţiei [12]. Obiectivele specifice promovării vânzării sunt: 46 .O acţiune de PR Obiectiv. Scrierea mărcii sau a numelui organizaţiei. panouri etc. Identitatea vizuală este o formă de comunicare tipic instituţională pentru că exprimă şi reprezintă prezenţa organizaţiei în toate formele de existenţă ale sale. Calităţile unui logo Fidelizare Lizibilitate Diferenţiere Unificare Declinabilitate Durabilitate Logo-ul traduce imaginea instituţională Simplu. destinat să sprijine promovarea corporaţiei sau a produsului şi crearea imaginii [11]. radio. relaţiile publice inspiră mai multă încredere decât reclama şi se pare că sunt mai puţin costisitoare. publicitatea. ca şi prezenţa lor pe toate documentele sau localurile proprii. Paris. logoul trebuie să faciliteze memorarea Logo-ul nu trebuie să se confunde cu cel al unui concurent Logo-ul trebuie recunoscut şi acceptat de publicul intern şi extern Logo-ul să fie prezent pe cărţi de vizită. Publicitatea la locul vânzării Publicitatea la locul vânzării se defineşte ca ansamblul mijloacelor utilizate pentru optimizarea prezentării produselor la locul de vânzare. cumpărarea unui produs) prin mijloace materiale sau avantaje financiare. În general. automobile publicitare. simbolul vizual ales. de a provoca un comportament de învăţare. La communication marketing. Economica. De exemplu: afişe. 133 Promovarea vânzărilor Promovarea constă în a facilita sau stimula anumite comportamente (de exemplu.

monitorizarea şi raportarea progreselor făcute. cu toţii protejaţi de Primul Amendament. important este fenomenul pe care ele îl reprezintă: anume. Oricum. Altă versiune localizează în holul hotelului Willard întâlnirile dintre legiuitori şi vânătorii de favoruri. chiar comunităţi locale. Cuvântul este. În accepţiunea sa modernă. La origine. radio. Acum. ci şi lobbyiştii voluntari. Devenise o caricatură răspândită imaginea unui om gras şi viclean. ziare. aceiaşi autori identifică în grupurile de presiune noua aristocraţie. state şi naţiuni străine). consfinţită de Primul Amendament al Constituţiei Americane: "Congresul nu va adopta nici o lege . ca partener de dialog al guvernelor. Cuvântul a cunoscut de-a lungul timpului un glisaj de sens metonimic. sau dreptul oamenilor de a se aduna în pace şi de a petiţiona guvernul pentru rezolvarea nemulţumirilor". democratizare. Deşi lobbying-ul e o activitate veche . lobbying-ul se referă la persoanele cu care frecventează cu asiduitate sălile şi coridoarele unei adunări legislative încercând să influenţeze pe membrii acestor adunări în îndeplinirea funcţiilor lor oficiale. strecurându-le în acelaşi timp bani în buzunar. de coagulare a intereselor într-o societate şi mecanismele prin care aceste grupuri participă la luarea deciziilor politice. Fie că le numim grupuri de interese. Actorii şi decorul s-au modificat pe măsură ce omenirea a trecut prin industrializare. apoi simplu culoar. Toate faţetele unei probleme trebuie analizate pentru a rezulta politici publice echitabile. fidelizarea consumatorului. În această ultimă etapă. informaţia trebuie pusă la dispoziţie pentru a se putea lua decizii în cunoştinţă de cauză. începând cu A. informarea oficialităţilor. Ea implică cercetarea şi analiza prevederilor legale şi a proiectelor de legi. în primii ani ai secolului al XIX-lea. jocurile şi concursurile. independenţi. de către indivizi sau de către grupuri (instituţii de învăţământ. Activitatea de lobbying include mai mult decât persuadarea legiuitorilor. este încă privit cu suspiciune. Funcţionarii publici nu pot lua decizii corecte şi informate fără a lua în consideraţie informaţii de la cât mai multe din părţile interesate.. Deciziile guvernului afectează atât oameni cât şi organizaţii.la fel de veche ca şi guvernarea însăşi. Există.. colaborarea cu alte organizaţii interesate de aceleaşi probleme. culte religioase. asistarea la dezbateri şi audieri în forurile legislative. Pentru că profesiunea de lobbyist e atât de puţin cunoscută şi înţeleasă. însă versiunile cu privire la originea sa variază. în 1835 termenul fusese prescurtat în "lobbyist" şi era foarte des folosit la Capitoliul din Washington (sediul Congresului Statelor Unite). Bentley. astăzi. cuvântul desemna în engleză "o alee/culoar acoperită. ci persoanele care se găsesc acolo. asocierea produsului cu o acţiune umanitară. O serie întreagă de teoreticieni. F. Lobbyiştii nu sunt numai profesioniştii plătiţi. Dintre tehnicile secundare de comunicare considerăm că lobbying-ul trebuie detaliat. totalitarism şi prin societatea post-industrială.. destule argumente care demonstrează rolul central al grupurilor în societate. afişaj. este deseori privită ca o ocupaţie. care oferea mese bogate politicienilor. Exprimat în cel mai simplu mod. consideră că o pondere importantă a activităţii politice o constituie gestionarea interfeţei dintre guvern şi grupuri. fără îndoială. grupuri de presiune sau grupuri de lobby. cinema. 47 . În fapt este o activitate legitimă. însă rolurile au rămas aceleaşi. Foarte importantă pentru promovare este medierea ei prin intermediul mass-media: televiziune. provenit din aceeaşi rădăcină etimologică (lobium) ca şi cuvântul "lojă". O versiune vorbeşte despre "agenţii de lobby" ca fiind petenţii din holul Capitoliului statului New York aşteptând să discute cu legiuitorii. referitor la libera exprimare. deplorabilă. ajungând să nu mai desemneze holul legislativului. grupuri ecologiste. procesul de organizare. interese care până ieri erau ignorate sau dezorganizate s-au mobilizat ajungând la nivelul de a concura cu interesele tradiţionale. organizaţii caritabile. el nefăcând obiectul unor lucrări de specialitate în România Lobying-ul[13] Lobby este un cuvânt împrumutat din engleza americană. Tehnicile utilizate: diminuarea preţului pe o perioadă de timp.. Lobbying-ul este o parte legitimă şi importantă a procesului democratic. care a ajuns la rândul lui să aibă conotaţii în domeniul influenţării mai mult sau mai puţin oculte a puterii. Într-adevăr. dar şi a propriilor angajaţi cu privire la implicaţiile diverselor schimbări. într-o mănăstire". oferirea unui cadou odată cu cumpărarea. coridor şi în final "sală deschisă publicului în sediul unei adunări legislative". ale producătorilor economici. societăţile pre-democratice erau caracterizate prin echilibrul extrem de instabil dintre monarh şi aristocraţie.creşterea vânzării. totuşi fiecare interes politic în statele democratice este promovat cu ajutorul lobbying-ului. Astfel. lobbying-ul constă în apărarea unui punct de vedere. câştigarea unor noi consumatori. care să limiteze libertatea cuvântului . mai ales în sens peiorativ. cu trabucul între dinţi. punerea la dispoziţia potenţialului consumator a produsului pentru o perioadă limitată de timp. Termenul de lobbyist a fost introdus în vocabular la începutul secolului al XIX-lea.

în orice sistem politic. dar şi pentru a-i sublinia diferenţele faţă de modelul pluralist american. În fapt. În primul rând. Politologul norvegian Stein Rokkan. poate fi vorba de o entitate cu o poziţie unitară sau un ansamblu eterogen în care se exprimă poziţii divergente.utilizează tactici numite open market (în văzul lumii). Cosa Nostra. anii '70 şi '80 s-a vorbit chiar de un sistem neo-corporatist pentru a descrie această "poliţie europeană". acest gen de abordare este folosit şi de unele confederaţii sindicale. în Franţa este un exemplu potrivit în acest sens). altfel spus la nivelul subsistemului decizional"[15]. lobbying-ul poate să corespundă unui grup de presiune organizat sau numai unui grup informal având un interes comun. acţionând deschis. excluzându-le din procesul decizional. de la ţară la ţară. care îmbină dialogul cu guvernul cu presiunile exercitate din stradă (CGT . Aceste activităţi se traduc într-un cost pentru grupul de interese. 2. care prevedea accesul cât mai larg. poate fi vorba de un lobbying oficial şi cunoscut. de la o epocă la alta. depinzând de domeniul de reglementare. pot negocia. efectuate de un grup de interese cu scopul de ainfluenţa în favoarea lui o decizie luată de un decident. Ei remarcă instituţionalizarea efectivă a acestei practici. demonstraţii. Sunt în special grupuri de protejare a intereselor. În spatele definiţiei generale a lobbying-ului întâlnim o mulţime de participanţi. observau că "modelul dominant [de cooptare]. Grupurile clandestine . punctul central îl reprezintă masa negocierilor la care autorităţile se întâlnesc direct cu liderii sindicali.utilizează tactici ilegale. Tigrii Tamili (Sri Lanka). ai micilor întreprinzători sau ai pescarilor şi cu delegaţii patronatului. teoretizat în anii '50 şi '60. neîngrădit al grupurilor la stabilirea politicilor. concluzia principală care se desprinde este diversitatea extremă a soluţiilor şi metodelor. pe motivul că sunt subversive. Grupuri ideologice . 3. Aceste grupuri resping însăşi baza ordinii sociale existente. de la sistem unitar la sistem federal. cât şi asupra modului în care o vor face. lobbying-ul propriu-zis reprezintă un ansamblu de activităţi. IRA (Armata Republicană Irlandeză). cât şi în timp. Cu toate aceste diferenţe însă.existenţa grupurilor este o constrângere pentru orice guvern. Comparând modelele de colaborare guvern-grupuri propuse de diferiţii autori şi observând aplicarea practică a acestor modele în diferite ţări.Confédération Générale du Travail. Deseori. atât în spaţiu. în funcţie de scopurile pe care le urmăresc şi măsura în care aceste scopuri sunt acceptabile de către putere. Martin Heisler şi Robert Kvavik. structurile şi procesele prin care se realizează această interfaţă grupuri-guvern diferă mult de la un sistem la altul. chiar şi în sistemele totalitare. Pe de altă parte. această trăsătură caracterizează esenţa democraţiei europene. un proces esenţialmente democratic. Guvernul poate decide să nu trateze cu astfel de grupuri. aşa-numita "cooptare" a grupurilor în procesul decizional. Aceste runde anuale de negociere au ajuns să însemne mai mult în ochii cetăţenilor obişnuiţi decât alegerile generale" [14]. Există o legătură strânsă între natura grupurilor de interese şi tacticile folosite. prin marşuri. mişcarea Black Power din SUA anilor '70 etc.utilizează tactica insider (infiltrarea). cu reprezentanţii agricultorilor. Grupuri pragmatice . decizia care urmează a fi luată poate reveni unui om politic (de la o simplă luare de poziţie 48 . definind-o ca "structură decizională caracterizată de accesul regulat şi continuu al grupurilor economice. Din această cauză. Exemple: ETA (organizaţie separatistă bască). lobbying asupra legislativului etc. Teoretic. grupurile pot opta atât asupra nivelului la care îşi exercită influenţa. având un statut privilegiat în raporturile cu guvernul. şi chiar de la un guvern la altul. doi analişti politici americani. potrivit căreia procesul de guvernare constă în gestionarea ansamblului de grupuri existente în societate în aşa fel încât să asigure stabilitatea şi un grad cât mai mare de consens rămâne cu atât mai actuală. cost pe care grupul speră să îl recupereze din beneficiile pe care le va obţine. pe care o numesc "poliţie europeană". Greenpeace. Chiar dacă instituţiile. sau de un grup care efectuează lobbying sub acoperirea altor activităţi. în care relaţiile dintre grupuri şi guvern. primesc acces limitat la procesul de luare a deciziilor. de activităţi. totuşi fenomenul de adaptare a deciziilor politice la cerinţele grupurilor reprezintă o constantă. exprimată încă în 1908. Într-o abordare generală. nota: "Deciziile cruciale asupra politicii economice sunt rareori luate în cadrul partidelor sau al Parlamentului. politice. pot avea consecinţe mai semnificative decât alegerile. care ne împiedică să considerăm activitatea de lobbying ca pe un fenomen omogen şi unidimensional. Confederaţia Generală a Muncii. l. dar resping normele politice impuse de guvern. într-o analiză a democraţiei norvegiene care a fost mai apoi extrapolată pentru a defini democraţia Europei Occidentale ca întreg. Exemple: mişcările pentru dezarmare nucleară. ca prelungiri ale administraţiei guvernamentale formale". etnice şi/sau subculturale la cele mai înalte nivele ale sistemului politic.. ele folosesc tactici de influenţare directă a opiniei publice. având relaţii de informare şi cooperare cu guvernul. constă în dezvoltarea comitetelor şi comisiilor. aserţiunea lui Bentley. de metode. Sunt grupuri care au bază legală.

• Furnizarea unui serviciu de expertiză guvernului sau autorităţii administrative locale. pentru a da câştig de cauză unui anumit candidat. • Întreţinerea de relaţii cu decidenţii. colocvii. dar obiective altruiste. putem distinge două direcţii de acţiune pentru un grup de presiune. Nivelul de procedură cel mai puţin transparent este cazul în care decidentul urmăreşte înainte de toate propriul său interes. sunt situaţi într-o anumită structură instituţională dar care influenţează rezultatele procesului decizional. de la preţul unui prânz la restaurant până la finanţarea unei cercetări cu scopul de a oferi informaţii decidentului. nu adoptă un comportament strategic şi nu intervin explicit în procedură şi instituţiile politice înseşi sunt complet invizibile. c) Concurenţa pentru repartizarea unui buget. • Contribuţii la finanţarea campaniilor electorale ale partidelor. Cazul în care decidentul nu are nici o informaţie (şi depinde de informaţia pe care i-o furnizează grupurile). Cazul în care decidentul nu este informat.. b) Apariţia minimală a cadrului instituţional Oamenii politici au un rol neutru. d) Cazul în care decidentul are un comportament strategic şi obiective egoiste. A doua ia forma unei transmiteri strategice a informaţiei. În sfârşit. instituţiilor politice şi intereselor decidentului (transparenţa procedurilor) a) Procedura cea mai transparentă Gradul cel mai ridicat de transparenţă corespunde situaţiei în care responsabilii politici nu au nici un interes în problemă. eforturile pe care le face un grup de presiune pentru a influenţa decizia în cauză pot lua diferite forme: • Lansarea unei petiţii. Modele de lobbying În funcţie de: a) Tipul şi nivelul deciziei în cauză Lobbying-ul asupra orientării politice şi ideologice a unui partid sau a unui candidat. b2. în cazul în care grupul de interes încearcă să orienteze votul înaintea unor alegeri. b) Modelele cu informaţie asimetrică b1. Cazul în care decidentul este perfect informat. • Mijloace ilegale. d) Influenţarea unei decizii particulare şi punctuale. În general. Caracteristicile informaţiei a) Modelele de informaţie perfectă (toţi agenţii posedă aceeaşi informaţie). în Marea Britanie puterea suverană este deţinută de Parlament.. dineuri. prin telefoane. Decidentul caută maximizarea binelui social. cum ar fi corupţia. costurile cărora trebuie să le facă faţă grupul pot fi dintre cele mai diverse. b) Activitatea de lobbying asupra orientării generale a legislaţiei. Prima constă într-o simplă cheltuială bănească. dar are posibilitatea de a cunoaşte cu certitudine adevărul. de manieră directă sau indirectă. c) Cazul în care decidentul are un comportament strategic. b3. Prin 49 . Studiu de caz: Lobbying-ul parlamentar în Marea Britanie În sens strict constituţional. În funcţie de metodele întrebuinţate. În funcţie de: 3.. dezbateri etc. Rolul acordat detaliilor procedurale. În funcţie de: 1.într-o anumită problemă în timpul campaniei electorale şi până la alocarea unor sume de la buget) sau poate reveni alegătorilor. • Campanii pentru influenţarea opiniei publice. de natura unei investiţii făcută cu scopul obţinerii unei decizii politice favorabile.

Guvernul depinde în mare măsură de sprijinul majorităţii din Camera Comunelor. un vot". Există impresia că parlamentarii sunt din ce în ce mai mult ţinta grupurilor de presiune. ducând la un echilibru politic care nu poate fi decât benefic pentru naţiunea britanică. o opinie publică informată. Când pierde această majoritate (cum s-a întâmplat cu guvernul laburist în 1979). numai Camera Comunelor este afectată de alegeri generale. după cum vom vedea în continuare. amendamente şi moţiuni) în sprijinul cauzei. Totuşi. membrii Guvernului sunt în majoritate membri ai Camerei Comunelor (restul fiind membri ai Camerei Lorzilor) şi sunt supuşi "responsabilităţii colective" . Canalizarea părerilor prin intermediul grupurilor de lobbying este o metodă utilă de a influenţa dezbaterea politică. Majoritatea parlamentarilor depind de grupurile de lobbying pentru informaţii adecvate în domeniile vizate. Toate aceste condiţii ar putea reprezenta în orice altă ţară premisele instaurării unei dictaturi "cu acte în regulă".Partidul Liberal Democrat . şi mai ales “creşterea complexităţii actului de guvernare în statul modern". Uniunea Naţională a Fermierilor sau Prietenii Pământului de multe ori influenţează deciziile şi votul parlamentarilor. ca şi particularităţile sistemului electoral britanic. 50 . Relaţia specială de echilibru între Executiv şi Camera Comunelor se răsfrânge şi asupra activităţii de lobbying desfăşurate la nivelul factorilor de decizie în Marea Britanie. creşterea puterii liderilor acestor partide. deciziile şi acţiunile lor şi ale ministerelor pe care le conduc". Diversitatea grupurilor de interese în Marea Britanie de azi. Camera Lorzilor şi Camera Comunelor. având obligaţia de a informa corect şi complet Parlamentul în legătură cu activitatea lor. scena politică britanică este împărţită de două partide: conservator şi laburist. Activitatea actuală a grupurilor de lobby este îndreptată în special spre guvern. cu condiţia ca grupurile să acţioneze deschis şi să răspundă corespunzător în faţa celor pe care îi reprezintă.Parlament se înţelege trio-ul format din monarh. grupurile de presiune consideră că este important să aibă de partea lor şi membri ai Parlamentului. asigură partidului care a câştigat alegerile o majoritate confortabilă în Camera Comunelor. iar încercarea de a le influenţa deciziile a devenit cunoscută sub numele de lobbying. de la Prietenii Pământului la Consiliul Parohial al vreunei localităţi îndepărtate. "prezidenţializarea" politicii britanice. nu atât prin influenţă. departe de a genera un regim dictatorial. Totuşi. ceea ce îi permite să formeze singur guvernul.doctrina constituţională conform căreia un ministru poate avea păreri contrare. Parlamentarii au la dispoziţie resurse informative limitate. Se observă în cadrul sistemului politic britanic că puterea reală a Executivului. campania "Keep Sunday Special" a protestat împotriva Legii Magazinelor din 1986 invitând parlamentari la slujbe religioase şi la întâlniri în biserici de pe tot cuprinsul ţării. este egalată doar de diversitatea tehnicilor de lobbying pe care le folosesc. Acest fapt. nu în ultimul rând. mărind astfel atenţia publicului asupra ei. cât oferindu-le informaţiile de care au nevoie. Reprezentarea intereselor la nivelul Parlamentului Termenul de lobbying îşi are originea în Statele Unite dar a traversat repede Atlanticul pentru a fi folosit în activităţi similare în Parlamentul britanic. dacă nu. pe când simplii cetăţeni grupaţi într-o mică parohie trimit scrisori şi cărţi poştale membrilor Parlamentului. influenţa constantă a mass-media asupra clasei politice şi. multe grupuri de interese sunt la rândul lor consultate de către miniştri şi parlamentari putând avea un cuvânt de spus în privinţa unei legi cu mult înainte ca aceasta să ajungă în atenţiaCamerelor Comunelor sau a Lorzilor. Dintre acestea. În secolul la XIX-lea se putea spune că Parlamentul conduce naţiunea. De asemenea. redată de principiul "o persoană. având în acelaşi timp rolul cel mai activ în viaţa politică. în Marea Britanie această largă libertate de acţiune acordată Guvernului nu diminuează cu nimic importanţa Camerei Comunelor. între care: o puternică tradiţie democratică ce datează din secolul al XIII-lea. dar încă nu a ajuns la nivelul de a interveni decisiv în lupta celorlalte două. să demisioneze. absolutist. O rezoluţie adoptată în 1997 de ambele Camere stipulează că miniştrii sunt "răspunzători în faţa Parlamentului pentru politicile. angajând consultanţi sau contactându-i personal pe parlamentari. societăţile comerciale operează mai subtil. cu un al treilea . Printre aceşti factori se numără "creşterea importanţei democraţiei. De exemplu. Echilibrul puterilor funcţionează ca o regulă constituţională nescrisă şi nici un guvern nu ar putea să o încalce fără a-şi pierde instantaneu sprijinul popular. Cu toţii fac lobbying asupra Parlamentului şi cu toţii au intenţia ca prin acţiunea lor să îşi procure un beneficiu sau să schimbe o lege sau o decizie administrativă. este nevoit să demisioneze şi să organizeze alegeri anticipate. dar este obligat să sprijine poziţia Guvernului sau. dar începând cu secolul al XX-lea o serie de factori au făcut ca puterea reală să treacă în mâinile Executivului. Acest echilibru nu ar fi posibil fără existenţa unor factori specifici sistemului britanic. Alegătorii din circumscripţii îşi aşteptau aleşii în Holul Central (Central Lobby). Reciproc. Mai mult. De sute de ani. Uniunea Naţională a Studenţilor organizează periodic pichetări de mii de studenţi la Palatul Westminster (sediul celor două Camere ale Parlamentului britanic) pentru a se opune diverselor politici în domeniul universitar. Organizaţii precum Confederaţia Industriilor Britanice (CBI). dezvoltarea partidelor politice. care pot folosi mijloace parlamentare (cum ar fi interpelări.care câştigă constant teren. o cultură politică întreţinută de sistemul educaţional. activă şi responsabilă (prezenţa la vot în cadrul alegerilor generale nu a scăzut niciodată în ultimii 50 de ani sub 70%). se împleteşte armonios cu acţiunea Camerei Comunelor.

sindicate şi firme de consultanţă PR până la Federaţia Naţională a Coaforilor (John Hunt) sau Asociaţia Naţională a Distribuitorilor de Anvelope (Gwyneth Dunwoody). dezbateri publice. care în 1989 s-a opus cu succes planului iniţial al Companiei de Căi Ferate Britanice privind traseul Eurotunelului) până la eforturile de mai mică amploare ale consiliilor parohiale şi ale asociaţiilor locale. parlamentarii care promovează proiecte de lege proprii se bazează din plin pe grupurile de interese. Aşadar şi membrii Camerei "superioare" sunt intens curtaţi de lobbyişti. spre deosebire de membrii Camerei Comunelor. Camera Lorzilor este mult mai puţin previzibilă în decizii. Mai mult. mulţi ocupând posturi de acest fel la mai multe firme. totuşi. Nu se ştie exact ce fel de servicii oferă parlamentarii clienţilor lor. asociaţii profesionale.). Camera Lorzilor comportă unele trăsături specifice. 51 . discuţii etc. în timp ce alţi 50 activau în serviciul unor organizaţii profesionale. de la întreprinderi bine organizate şi finanţate (cum ar fi grupul Kent. Parlamentarii ca lobbyişti: numărul parlamentarilor care funcţionează ei înşişi ca lobbyişti sau consultanţi. disciplina de partid este mult mai lejeră. Astfel. dacă nu chiar pentru ideea lor. care poate fi clasificată în cinci grupe: l. parlamentarii sprijină activitatea propriilor circumscripţii şi a altor grupuri. în fapt activând în cadrul unor firme de relaţii publice şi consultanţă parlamentară. Lobbying-ul comercial (profesionist): companiile specializate în lobbyingul pe lângă membrii Parlamentului britanic au luat o amploare deosebită în ultima vreme. multe beneficiind chiar de serviciile parlamentarilor. 2. "Registrul pentru interesele membrilor" (Register of Members' Interests) consemna că o treime dintre parlamentarii fără funcţii în guvern (191 în total) sunt înscrişi ca şi consilier. Chiar dacă majoritatea fac parte din partidele politice. pentru pregătirea acestora. în schimbul unor recompense financiare importante a crescut începând cu anii '80. iar 28% angajează companii de PR pentru "probleme guvernamentale". odată cu creşterea rolului şi influenţei acestora asupra deciziilor guvernului. Şi foştii parlamentari sunt dispuşi să îşi pună la dispoziţie experienţa şi relaţiile . Anii ’80 au marcat o creştere a activităţii de lobbying şi la nivelul Camerei Lorzilor. Forme de lobbying la nivelul Camerei Lorzilor Toată legislaţia trebuie să fie discutată obligatoriu şi de către Camera Lorzilor înainte de a fi adoptată. În 1994. Dimpotrivă. în special pe cei din Opoziţie. Susţinere pentru parlamentari: ar fi greşit să-i considerăm pe parlamentari victime inocente ale presiunii grupurilor de interese. vă sugerăm să eliberaţi o legitimaţie sub pretextul unui post de documentare. specializate în furnizarea de servicii de PR instituţiilor guvernamentale şi membrilor Parlamentului. Majoritatea clienţilor sunt firme private: un studiu din 1985 efectuat printre 180 din cele mai mari companii britanice arată că 41% la sută dintre acestea angajează (au printre angajaţi) consultanţi în probleme guvernamentale. în majoritatea cazurilor grupurile de interese sunt cele care asistă pe parlamentarii ataşaţi cauzei.Forme de lobbying asupra Camerei Comunelor Ultimii ani au marcat o creştere importantă a acestei activităţii. În schimbul acestui ajutor. în cazul lor. care o diferenţiază de cea a Comunelor. lorzii nefiind aleşi prin vot. dar este de remarcat faptul că majoritatea "consilierilor" şi "consultanţilor" sunt conservatori. În 1988 erau înregistrate circa 50 de persoane figurând doar cu numele în stafful unor parlamentari (pentru a putea obţine legitimaţii de acces). 4. 3. organizarea de vizite pentru lorzi şi organizarea de conferinţe. au fost înregistrate peste 40 de grupuri care au desfăşurat activităţi de lobbying pe durata procedurii de adoptare a Legii Penale (Criminal Justice and Public Order Bill). Ei sunt consideraţi în mare parte "amatori" în ale politicii. Varietatea organizaţiilor ce beneficiază de serviciile unor parlamentari este considerabilă. de la Consiliul Naţional al Ţiganilor până la organizaţia "Salvaţi copiii!". de caritate sau al altor organizaţii non-profit. Din această cauză. care dispun de o bază logistică şi informaţională mult inferioară Guvernului şi sunt mereu în căutare de "beţe noi cu care să bată Guvernul". În 1989. Lorzii sunt ţinta activităţilor de lobbying mai ales din partea grupurilor de promovare a intereselor din domeniul social (Ajutor pentru cei Vârstnici etc. a cărui extindere trebuie să înceteze". Comisia de Servicii a Camerei Comunelor a considerat această probă "vârful unui aisberg. Un parlamentar a raportat că a primit o scrisoare din partea unei firme de PR solicitând o legitimaţie de acces în următorii termeni: "Statutul lobbyiştilor nefiind suficient de clar reglementat. Metodele organizate de grupurile de interese în influenţarea deciziilor lorzilor includ: pregătirea de documentaţie pentru comisiile speciale. elaborarea unor proiecte de amendamente. consultant sau director pentru companii de relaţii publice. Pe un plan mai general. având în vedere că sistemul britanic nu face distincţie între competenţele celor două Camere. Lobbying direct: grupurile de interese încearcă tot mai mult să îşi stabilească o "prezenţă" la Westminster. suntem pregătiţi să efectuăm orice serviciu pentru dumneavoastră".de obicei în schimbul unui onorariu. de la companii private. în schimb aproape jumătate dintre parlamentarii laburişti sunt sponsorizaţi de organizaţiile sindicale. În 1990 existau peste 40 de firme. deseori apelând la serviciile unui lobbyist cu acces direct şi cu contacte proprii în rândul parlamentarilor. nu sunt remuneraţi pentru activitatea depusă.

vorbind presei. Din 1977. ca urmare. Acest lucru se poate realiza în mai multe feluri. În alte cazuri. precum şi sfaturi pentru cei care simpatizează cu cauza clientului în legătură cu exploatarea oportunităţilor parlamentare (moţiuni. cu ocazia discutării bugetelor pe anii 1985 şi 1993 se preconiza introducerea Taxei pe Valoarea Adăugată pe cărţi. Nu toate grupurile de presiune au ca scop acţiuni pozitive. strategia grupurilor de interese este superficială şi prost concepută. În ultimii ani. Prin activitatea de lobby desfăşurată pe lângă parlamentarii fără funcţii în Guvern (aşa numiţii backbench MP's) au iniţiat cu succes trei campanii care au dus la modificări în legislaţie. Un exemplu tipic de sarcină pentru o firmă de lobbying ar fi opunerea în faţa unei propuneri de politică legislativă care priveşte pe clientul ei. S-a propus reglementarea mai strictă a activităţii acestora. care vor deveni cu timpul ataşaţi cauzei. de multe ori lucrând în comun. Acestea adresează parlamentarilor un volum mare de documentaţie detaliată pe teme care nu îi privesc sau organizează campanii masive de trimitere de scrisori. De exemplu. grupurile de lobbying ecologiste. schimbul de imobile a fost scos de sub monopolul avocaţilor. graţie eforturilor CA. Consultanţii parlamentari pot să monitorizeze legislaţia sau dezbaterile parlamentare în numele clienţilor lor. CA) având ca scop promovarea intereselor consumatorilor poate fi considerată un grup de lobbying eficient. Un parlamentar "convertit" către cauză poate fi extrem de util: interpelând.). deşi costurile tind să fie destul de ridicate. au avut de asemenea succes. Totuşi. În principiu. încât să se evite situaţia ca o astfel de firmă să capete acces la resurse parlamentare prin stimularea materială a aleşilor. dar majoritatea firmelor specializate în lobbying oferă o gamă mult mai largă de servicii. Lobbyiştii profesionişti Grupurile folosesc tot mai mult serviciile unor firme profesioniste de lobbying. care în majoritatea cazurilor ajung direct la coşul de gunoi. dinainte de a fi aleşi. cultivând relaţia cu aceştia. de exemplu. a fost îndreptată asupra parlamentarilor şi. părerile parlamentarilor nou aleşi nu sunt cunoscute şi atunci grupurile de lobbying le vor studia discursurile. dar şi contacte cu miniştri şi parlamentari. pentru ca acesta să-i poată influenţa pe alţii. O campanie bine organizată a grupurilor de presiune. modul cum votează şi comitetele şi comisiile în care se înscriu/activează. Scopul este de a-l influenţa pe parlamentar. este evident că. nici unul din bugete nu a inclus propunerea de impunere a TVA asupra cărţilor. ai Camerelor Parlamentului. Dar lobbyiştii versaţi nu asaltează parlamentarii cu documente xeroxate. scutindu-şi astfel clientul de un efort inutil şi neproductiv.Metode de lobbying parlamentar De multe ori. de exemplu în promovarea Road Traffic Reduction Act în 1997 şi a unor măsuri de conservare a energiei. nu estenimic în neregulă ca aceste organizaţii să acorde ajutor companiilor lipsite de experienţă politică în relaţiile cu Guvernul şi cu Parlamentul. Actele Bunurilor şi Serviciilor Nesolicitate (Unsolicited Goods and Services Acts) reglementează situaţia produselor pe care firmele le trimit oamenilor care nu le-au solicitat şi apoi le cer să le plătească. idei şi chiar activităţi de lobbying. formarea de contacte cu membri ai guvernului. Oricine poate angaja serviciile unei firme de consultanţă parlamentară. Ei înţeleg procesul şi îl pot explica. unii parlamentari şi-au exprimat îngrijorarea în legătură cu activitatea firmelor de lobbying. în ultima vreme. reprezentând autorii şi editorii de carte. ei selectează cu grijă anumiţi parlamentari. pe care le urmează în continuare după ce sunt aleşi. Acestea includ lucrul în interiorul Parlamentului sau al Guvernului pentru a culege informaţii pentru clienţi (inclusiv informaţii în avans despre propuneri ale guvernului). Asociaţia Consumatorilor (Consumer's Association. Unele au ca scop de a împiedica guvernul să facă ceva. În schimb. Actul asupra Clauzelor Defavorabile din Contracte (Unfair Contract Terms Act 1977) dă dreptul consumatorilor să nu ia în seamă clauzele din contracte scrise cu litere mici care le sunt defavorabile. parlamentarii aveau propriile lor păreri. propunând amendamente în comisiile din care face parte şi chiar având iniţiativa unor proiecte de lege. Când grupul de lobbying a descoperit care parlamentar poate fi ataşat cauzei. scriind miniştrilor. cu funcţionari publici şi oferirea de sfaturi despre cum se prezintă un caz liderilor de opinie din Parlament şi din mass-media şi factorilor de decizie din guvern şi administraţie. chiar la acte normative/legi. îi prezintă cazul în aşa fel încât să îl convingă. amendamente etc. În primul rând. Aceasta înseamnă discutarea neajunsurilor proiectului cu diverşi factori din afara Parlamentului. dar nu toţi parlamentarii vor fi la fel de implicaţi în ambele cauze. Deja jurnaliştii parlamentari şi stafful parlamentarilor sunt obligaţi să înregistreze orice activitate desfăşurată şi orice sumă de bani primită de la 52 . cum ar fi ziarişti sau funcţionari. ai căror specialişti se ascund în spatele etichetelor de consultanţi politici/parlamentari/de relaţii publice. înaintând moţiuni. Toate acestea vor aduce cauza grupului în atenţia publicului şi vor duce la acţiuni concrete. Iar din 1997. Acest lucru este important în special atunci când grupurile promovează cauze care transced graniţele de partid (cross party cause): toţi parlamentarii sunt împotriva violenţei în familie şi a fraudei maritime.

Economica. 6. La communication marketing. comparat cu 60% pentru lobbying asupra Parlamentului. fie sunt pur şi simplu obligaţi să facă lobbying pe lângă parlamentari pentru că nu au acces la etapele formative ale procesului decizional. De multe ori ele urmăresc să influenţeze climatul de opinie. ar fi o greşeală să desconsiderăm cu totul lobbying-ul parlamentar. Sfez. 1997. Editura Teora. PUF. APPC) să respecte regulile Palatului Westminster. Utilitatea lobbying-ului parlamentar Lobbying-ul parlamentar este deseori considerat o pierdere de vreme. 4. el reprezintă un mijloc indirect. p. Nuffield European Studies. Paris. sau chiar complementar. Totuşi. Prin intermediul parlamentarilor. 8. 1995. să stimuleze interesul pentru aceste probleme şi să îşi creeze o reputaţie şi o credibilitate ca experţi în domeniul vizat. 121 Philip Kotler. Studiul efectuat în 1985 vine în sprijinul acestei afirmaţii: 69% dintre cele 180 de mari companii monitorizate considerau necesar lobbying-ul aspra Guvernului. 863 Idem. 5. Chaumely et D. 13. Lobbying in the European Community. 52 Idem. Parrot. să aducă în atenţia publicului anumite probleme. din moment ce toate deciziile administrative şi legislative sunt luate de către Guvern. 1999 • Andrew Adonis – Parlament Today. grupurile de interese nu sunt întotdeauna preocupate să influenţeze anumite propuneri sau decizii. 1993 • Sonia Mazey şi Jeremy Richardson. La communication marketing. Pressure Group. 1992 G. p. 9. 2. Departamentul pentru informare parlamentară – Grupurile de interes şi activitatea de lobbying. Dar. 1995. În primul rând. La représentation des interêts dans le mouvement des idées politiques. 60 David Ogilvy. Unger. 48 Idem. 1951 • J. Manchester University Press. Paris. p. grupurile de interese speră să influenţeze miniştrii şi oficialii. 44 Idem. 1975 53 . p. Les confessions d’un publicitaire. The Gouvernmental Process: Political Interests and Public Opinion. Oxford University Press. Salleron în J. Dunod. p. Paris. Truman. Oxford University Press. Jean-Marc Décaudin. De aici s-ar putea deduce că cei care fac lobbying pe lângă parlamentari sunt fie ignoranţi. Relations publiques în L. Bucureşti. 111 L. chiar dacă nu se obţine o schimbare legislativă directă şi imediată. O parte din aceste firme au stabilit un cod de conduită care îi obligă pe membrii Asociaţiei (Consultanţilor Politici Profesionişti. 1993 Jean-Marc Décaudin. Que sais-je?. Huisman. Les relations publique. 7. 1977 Jean-Marc Décaudin. 1995. În al doilea rând. fie nesăbuiţi. Managementul marketingului. 1990 • Jeremy J. p. p. p. de a face lobbying asupra Guvernului însuşi. New York: Knopf. Paris. Referinţe bibliografice 1. să nu angajeze în serviciu deţinători de legitimaţii de acces şi să nu plătească onorarii sau comisioane membrilor parlamentului. Richardson. 1993 • David B. Dictionaire critique de la communication. 3. La communication marketing. 46 Idem. 12.organizaţii de lobbying. Economica. nu toţi lobbyiştii sunt membri ai acestei asociaţii şi este posibil ca pe viitor să fie introdus un cod oficial de conduită sau un sistem de înregistrare pentru toţi lobbyiştii parlamentari. PUF. 11. 864 Pentru această temă au fost consultate următoarele materiale bibliografice: • Parlamentul României.Ph. p. Economica. şi de multe ori reuşesc. Centrul de Studii şi Cercetări. Parlamentul poate fi de mare ajutor în formarea unui anumit climat. 10.

Cauzele sau ideile sociale sunt diverse: “întreprinderi” politice. . Marketingul social.Orientarea către piaţă pentru atingerea profitului. Peter Drucker Marketing comercial / Marketing social Marketingul social constă în aplicarea metodelor marketingului economic tradiţional la promovarea ideilor şi cauzelor sociale.Propune bunuri adaptate perfect consumatorilor.Ciclul de viaţă al produsului: • lansare. cerinţele şi interesele pieţelor-ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată într-un mod mai eficient decât concurenţii săi. a contracepţiei etc. . Marketingul social a fost adoptat de organismele cu scop nonlucrativ. el influenţează dezvoltarea produsului şi orientarea întreprinderii [3]. Este capacitatea ei de a face ca oamenii obişnuiţi să realizeze performanţe neobişnuite”. “conceptul de marketing social susţine că sarcina unei organizaţii este să determine nevoile. 54 .Satisfacerea nevoilor consumatorului. acestea fiind mijloace de atingere a obiectivelor şi de îndeplinire a obligaţiilor ce le revin. • creştere. . campanii de finanţare a organismelor cu scop nonlucrativ. perceput ca demagogie sau înşelătorie a fost. ci prin tehnici eficace să le popularizeze în societate. lupta în favoarea egalităţii dintre sexe. . . protecţia mediului. Firmele. precum şi bunăstarea acestuia şi a societăţii pe termen lung. lupta împotriva diverselor forme de discriminare etc. au înţeles că principala lor sarcină este să genereze satisfacţia consumatorului. activităţi educative (promovarea sănătăţii. criticat motivându-se că ideile sunt entităţi nobile care nu pot fi supuse constrângerilor cererii şi ofertei în scopuri profitabile. el acţionează în numele colectivităţii şi promovează Binele public.Cunoaşterea pieţei. Marketingul modern înseamnă mai mult decât efortul de a vinde. iniţial. în aşa fel încât să menţină sau să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii”[2]. schimbarea calitativă a omului.Ajustarea la dorinţele consumatorului.). de asemenea.Capitolul VIII –Marketingul social “… testul unei organizaţii nu este genialitatea. punerea în aplicare şi controlul programelor vizând creşterea acceptabilităţii unei idei sau a unei acţiuni la unul sau mai multe grupuri-ţintă”[1]. Trebuie şi menţionăm însă că ideile nu sunt denaturate de marketingul social pentru a face din ele obiect de comerţ. fiind astfel marketingul Binelui public. • maturitate. fondându-se nu pe dorinţe.Utilizează comunicarea publicitară. Dacă marketingul comercial este arta de a crea şi satisface cererea într-un mod profitabil. ci pe valorile şi idealurile societăţii. • declin. El încearcă nu să vândă. Marketingul comercial Parametri: . vizând în acest caz acceptabilitatea unei idei.Segmentarea clientelei. . • saturare. marketingul social nu se situează într-un context economic de concurenţă. Marketingul social se defineşte ca “o tehnică de gestionare a schimbării sociale cuprinzând design-ul. .

. o idee). • diminuarea suporterilor. . • motivarea. . facilitând această percepţie. . • promovare. • birocratizarea (apariţia unui organism care se ocupă de progresul cauzei). . . • declinul şi moartea.Mixul de marketing social: • constă în a poziţiona produsul. • adaptarea la publicul ţintă. • distribuţie.Funcţiile preţului: .Produsul poate fi: • un comportament. care sunt ancorate în valorile şi idealurile sociale. caracterele care i se ataşează pentru ca acesta să corespundă nevoilor şi dorinţelor unui segment de populaţie). o valoare.Indică: accesibilitatea produsului.Mixul de marketing: o sumă de decizii privind cei patru factori: • produs.Marketingul produsului abstract. calitatea produsului. . • o atitudine. prezentându-l într-o lumină foarte favorabilă.Răspunde unor aspiraţii mai profunde. o valoare. • nu poate exista fără comunicare . • atitudine sau un comportament legate de un obiect (persuadare pentru a schimba un mod de viaţă sau valorile personale).Utilizează poziţionarea (prezentarea care se face unei idei sau unui comportament.Consumatorul se adaptează produsului. creând predispoziţii. . o idee (a accepta o atitudine. 55 .Se situează în context de schimb. . . • influenţarea percepţiei. . . • preţ. .Se situează în context de schimbare. .Distribuţia: piaţa (locuri de cumpărare) Marketingul social Parametri: . schimbări de personalitate.Utilizează imaginea de marcă şi imaginea de produs. • atragerea suporterilor.Preţul = banii daţi în schimbul unui bun sau serviciu. • poziţionarea produsului social.Ciclul de viaţă al produsului: • a se face cunoscut. • atingerea scopului.Orientarea către produs.Are o dimensiune calitativă.

Marketingul social .transformă personalitatea. • Îi dă fundamentele psihologice. • suscită interes.. • Corectează o percepţie eronată. • publicitate directă. • vânzarea personală [6]. şcoli.Modalităţi de comunicare: a) publicitatea socială [5]: • dezinteresată. un comportament. . . Poziţionează produsul (importanţa produsului). când este în joc un produs material. • decizia asupra mixului promoţional. casete.este percepută ca un cost. . • Motivează individul. determinându-l să adopte o atitudine.Comunicarea de marketing: • identificarea auditoriului. • evaluarea rezultatelor. . sindicate. Comunicarea în: Marketingul comercial . • alocarea bugetului. asociaţii profesionale) • Reţea de vânzare.Distribuţia: • Reţea de acţiune (a da indivizilor ocazii de a acţiona) • Reţea de influenţă (lideri.Preţul = abandonarea unei stări în favoarea alteia . • elaborarea mesajului. • mai credibilă. • alegerea canalelor de comunicare. • relaţiile publice. • Frânează zvonurile. 56 . grupuri de influenţă) • Reţea de informare (chioşcuri. Schimbarea: . cluburi.Comunicarea: • Propune produsul (ex. • conducerea şi coordonarea procesului de comunicare de marketing [4].Discurs asupra produsului. • promovarea vânzărilor.Mixul de comunicare de marketing: • publicitate.schimbă percepţia prin comunicare.: ideea de a preveni sida).Funcţiile preţului: Accesibilitatea produsului. • determinarea obiectivelor comunicării. . . • Restabileşte adevărul. . . • Facilitează înţelegerea.Informaţia vehiculată este produsul însuşi.

. 57 . vârstă etc. a capacităţilor de piaţă. Contextul juridic (legalitate. 3. interviul. • Restricţii.reacţie şi control [8].prin: • advertising . marcă. în marketingul social studiul motivaţiilor se fondează pe valorile. I. nume. Reacţiile publicului (reacţii comportamentale şi atitudini). . b) comunicarea interpersonală: • desemnarea unor persoane mandatate să informeze o populaţie dată şi să o convertească la o cauză (tehnică din uşă în uşă. idealurile sau motivaţiile de exprimare a sinelui sau de împlinire personală. 2.alocarea resurselor. poziţionare). o stare de tensiune care conduce individul spre acţiune până când această tensiune devine tolerabilă. stiluri de viaţă .analiza mediului intern. comunicatul de presă. recesiune economică). . Contextul economic (prosperitate.definirea misiunii firmei sau organizaţiei prin prisma domeniului său de activitate. . imagine. a domeniului de utilizare a acestora. 4. cum sunt: conferinţele de presă.difuzarea de mesaje plătite.identificarea unităţilor strategice de activitate. .formularea obiectivelor. Diferenţa dintre publicitate şi informare Intenţia producătorului Finanţarea media Noutatea mesajului Controlul mesajului P A vinde Banii intră Noi produse şi servicii Prin anunţ I Serveşte interesul public Banii ies Evenimente Prin intermediul jurnaliştilor Constrângeri ale marketingului comercial 1. a extinderii acesteia. • publicity .extinderea activităţilor curente şi desfăşurarea unor activităţi noi. ceea ce permite controlul total al mesajelor.implementarea programelor.elaborarea strategiilor. Etapele planificării de marketing constau în: . • Reacţii comportamentale şi atitudini. 2. Studierea clientelei şi. . .). Planificarea strategică la nivel corporativ presupune următoarele operaţii [7]: . . adoptată de politicieni în campaniile electorale). • Motivaţii. Aceste strategii apelează la pseudoevenimente pentru a capta atenţia media. Dacă în marketingul comercial studiul motivaţiilor încearcă să descopere ce anume determină un individ să cumpere sau să respingă un produs. a programelor. fragmentarea sa în funcţie de: • Caractere demografice. ilegalitate).definirea misiunii. Studiul pieţei: 1.analiza mediului extern. eventual.strategie prin care o idee sau o cauză este făcută publică apelând la tehnici ale relaţiei cu presa. pe tot ceea ce poate stimula un individ să se autodepăşească. . Contextul demografic (densitatea populaţiei. categorii de sex. Studierea produsului (ciclul de viaţă. a produselor. Etapele marketingului Motivaţiile reprezintă o forţă psihologică.• pune în discuţie atitudini.

Comunicarea poate informa. • memorizare. . ci la adoptarea unui proces cu finalităţi educative sau de atragere a adeziunii. b) Alegerea canalelor de comunicare c) Conţinutul mesajelor • Stabilirea axei de comunicare (ideea globală a conţinutului.să fie accesibil: să obţină efectul dorit într-o anumită perioadă de timp Efectele comunicării se manifestă progresiv: • cunoaştere. linia directoare care va inspira întreaga comunicare). . argumentarea de fond.perioada de timp. Obiectivul comunicării trebuie să includă: . Formularea mixului de marketing: în marketingul social: • definirea produsului. • schimbarea atitudinii. Populaţia este foarte eterogenă şi nu reacţionează uniform la problemele care se pun. • acceptarea mesajului.publicul ţintă. facilita percepţia. Campania de comunicare a) Obiective publicitare (obiectiv publicitar = starea cognitivă sau afectivă la care vrem să aducem destinatarii mesajului prin informare). d) Evaluarea campaniei de comunicare şi de marketing În funcţie de trei parametri: obiective. Persuasiunea) Recomandări: • Mesajele emoţionale sunt mai eficace decât mesajele raţionale. • 58 . influenţarea evocării subiective. fiecare necesitând un marketing mix specific. • fixarea preţului. include două elemente: alegerea ţintelor.Segmentarea pieţei constă în fragmentarea publicului în categorii omogene care pot face obiectul unei atenţii speciale din partea organizaţiei. • Strategiile de conţinut nu servesc la diferenţierea unor mărci. Comunicarea nu suscită acţiunea prin ea însăşi. • strategia de persuadare adoptată (a se vedea cap. Alegerea axei depinde de: • obiectivele comunicării. • Selecţionarea corectă a purtătorului de cuvânt pentru o corectă furnizare a informaţiilor. Formularea obiectivelor prin definirea acţiunilor. . poziţionarea produsului.organizarea reţelelor de acţiune. ţie de populaţia-ţintă. Majoritatea campaniilor se adresează unor publicuri-ţintă particulare. banii investiţi. 3. • promovarea lui în func. întări sau schimba o atitudine.să fie măsurabil (efectele comunicării se măsoară prin sondaje). • cunoaşterea produsului. • acţiune. 2. II.numărul de persoane care dorim să adopte un anumit comportament. • intenţie. Elaborarea planului de marketing 1. . a clientelei. • organizarea campaniei de comunicare. ea poate numai să schimbe dispoziţiile individuale susceptibile de a influenţa acţiunea.

61 În lucrarea “Managementul marketingului“. Comportamentele indică: . . . Jacques de Guise. 1997. servicii şi idei destinate schimburilor cu anumite grupuri. Philip Kotler.câte persoane adoptă comportamentul propus. Quebec. 1991. Managementul marketingului. Marketingul social se regăseşte: • în activitatea organismelor care propun cauze sociale. Managementul marketingului. p. Editura Teora. • în domeniul politic: • marketingul politic = persuadarea cetăţenilor pentru a adera la un partid politic. . 134 Idem. 1991. 5. . Managementul marketingului. Le marketing social în Communication publique et société. 7. Etica: . Gaëtan Morin Éditeur. 9. 760.efecte negative. Marketingul social acţionează prin persuasiune.schimbarea atitudinii generată de campanie. 6. coord. 285 Philip Kotler. . Editura Teora. Michel Beauchamp. 756. . p. Le marketing social în Communication publique et société. Quebec. aprobată de Asociaţia Americană de Marketing în 1985: “Marketing reprezintă procesul de planificare şi punere în practică a concepţiei. 1991. 1997. p. Gaëtan Morin Éditeur. coord. care să satisfacă clientela şi obiectivele organizaţiei”. 2. p. promovării şi distribuirii unor bunuri. Atitudinile indică: . p. Costul: măsurarea rentabilităţii investiţiilor alocate comunicării. Editura Teora. 134 Jacques de Guise. . p. p.efecte indezirabile. Michel Beauchamp.Obiectivele: etică. 323 – 330 4. • marketing electoral = a face electorii să voteze un candidat. stabilirii preţului. coord. 8. Michel Beauchamp.poziţia teoretică a individului faţă de subiectul propus. Bucureşti.cum s-a poziţionat produsul.câte persoane aderă la o idee. 3.intensitatea acceptării sau refuzul. Gaëtan Morin Éditeur. 312 – 313 Philip Kotler.numărul de persoane atinse de campanie. Referinţe bibliografice 1.percepţia mesajului. Idem. p. Bucureşti. Philip Kotler utilizează următoarea definiţie. Bucureşti. 59 . 1997. Quebec. Philip Kotler în Comunication publique et société.

84 .