Fakultet za menadžment Zaječar januarski ispitni rok, 2010. prof.

dr Tomislav Obradović

Seminarski rad iz predmeta Menadžment u sportu
Tema: PROPAGANDA U SPORTU

Student Vedran Mladenović F/001/07

MARKETING U SPORTU

Marketing kao koncepcija ili poslovna filozofija nastao je sredinom prošloga veka i od tada se usavršava uglavnom u zapadnim društvenim sistemima, a u poslednje vreme se primenjuje i proučava skoro u celom svetu. Prema ekonomskom leksikonu (Beograd, 1975.) marketing je kovanica anglo–saksonskog porekla koja znači „stavljanje na tržište“. Psihologija marketinga je (prema psihološkom rečniku D. Krstića iz 1988. godine, strana 316) grana primenjene psihologije koja se bavi ponudom i potražnjom kao psihološkim fenomenom na tržištu. Sport je područje ljudskog delovanja u okviru koga marketing zauzima značajno mesto jer su mnogi sportski događaji masovne medijske manifestacije najvišeg ranga u isto vreme. Broj gledalaca koji posredstvom televizije prate sportske događaje dostiže milionske brojke tako da sportski događaji postaju sve više instrumenti komunikacije između samih aktera i ogromne mase navijača tj. potrošača. Ova činjenica omogućava uspostavljanje brojnih relacija psihološkog, socioološkog i naročito marketinškog karaktera. Marketing je pojam koji je do pre dvadesetak godina kod nas bio skoro nepoznat. Danas je nezaobilazan termin ne samo u medijima, već u svakodnevnom govoru. U rečniku sociologije i socijalne psihologije (Zagreb, 1977, strana 344) piše „marketing je sveukupna aktivnost i funkcija preduzeća koja su usmerena na plasman i podređivanje potrošača interesima i ciljevima proizvođača“. Najrasprostranjenija definicija pojma marketing potiče iz ekonomskog leksikona (Beograd, 1975.), prema kojoj je marketing kovanica anglo–saksonskog porekla sa značenjem „stavljanje na tržište“. U suštini reč je o jednoj od tržišnih koncepcija upravljanja i rukovođenja preduzećem, koja umesto ranije proizvodne orijentacije, inauguriše tržišnu orijentaciju celokupne poslovne politike preduzeća, a s tim u vezi i princip da se svaka kritična poslovna odluka mora donositi kroz prizmu njenog odraza na tražnju, odnosno ponašanje potrošača (ili kupca). Marketing je svakako deo savremene kulture komunikacije. U okviru ove ekonomske definicije, uslovno rečeno, smešteno je ponašanje potrošača, nesumnjivo veoma bitan problem marketinga i, svakako, centralni problem istraživanja psihologije marketinga. Prema Filipu Kotleru, jednom od osnivača nauke o marketingu, „marketing je upravljački proces, uz pomoć koga pojedinci i grupe obezbeđuju sebi ono što im je potrebno i ono što žele, kroz stvaranje i razmenjivanje proizvoda i vrednosti sa drugima“. Može se reći da je marketing, kao koncepcija ili poslovna filosofija, nastao sredinom prošlog veka i od tada se usavršava uglavnom u zapadnim društvenim sistemima, a u poslednje vreme se širi na zemlje bivšeg istočnog bloka, pa i na našu zemlju.

2

Marketing koncepciji su prethodile dve različite poslovne orijentacije: a) PROIZVODNA ORIJENTACIJA, nastala tridesetih godina dvadesetog veka, koja je podrazumevala težnju da se proizvede što više robe dobrog kvaliteta, ali se pri tome nije vodilo računa o potrebama tržišta, i b) PRODAJNA ORIJENTACIJA, koju je karakterisala ideja da se sve može prodati uz pomoć agresivne propagandne kampanje. Proizvođači mogu praviti proizvode za koje misle da ih potrošači žele, a onda tražiti načine i propagandna sredstva da uvere potrošače da oni to stvarno žele. Međutim, istraživači tržišta i marketinških problema ubrzo su shvatili da principi dobre prodaje nisu u tome da se „kupac toljagom natera na kupovinu“ (O’Brajen, prema B. Pecu, 1980.), već je potrebno da proizvođači prvo ustanove stvarne potrebe i želje potrošača, pa tek onda na osnovu tih podataka konstruišu proizvod o kome će preko marketinške kampanje obavestiti potrošača o tom proizvodu i motivisati ga na kupovinu. MARKETING ORIJENTACIJA je definisana pedesetih godina dvadesetog veka, a do danas je prošla tri faze u svom razvoju i to: PONAŠANJE POTROŠAČA, INTEGRISANI MARKETING i DRUŠTVENI MARKETING KONCEPT (prema D. Radulović, 1998.). U svakoj od ovih faza centralno mesto zauzima potrošač ili kupac, odnosno korisnik usluga. Psihologija marketinga, prema psihološkom rečniku D. Krstića (Beograd, 1988. str. 316), jeste „grana primenjene psihologije koja se bavi ponudom i potražnjom kao psihološkim fenomenom na tržištu. Termin je novijeg porekla i obuhvata ranije psihologije reklame (oglašavanje), prodaje, oblika proizvoda (dizajna), strukture ličnosti prodavca, stavova potrošača, javnog mnjenja itd“. Psihološka nauka je dala širok teorijski okvir za istraživanje ponašanja potrošača i drugih problema u vezi sa marketingom, kao što su oglašavanje, psihološke karakteristike propagandne poruke, ponašanje prodavca, racionalnost i iracionalnost činilaca potražnje i proizvodnje, itd. Teorijski okvir za istraživanja u psihologiji marketinga može se podeliti na četiri već postojeće orijentacije u psihologiji ili proučavanju ponašanja potrošača. Reč je o kognitivističkom, bihejvioralnom, enviromentalističkom i transakcionom pristupu. Kognitivistički pristup proučavanju ponašanja potrošača oslanja se na istraživanja obrade informacija, prema kojima se pod kognitivnim procesima podrazumeva niz operacija obrade informacija (Ognjenović, 1992.), koje zahvataju i osnovu za donošenje racionalnih kupovnih odluka. U okviru kognitivne orijentacije primenjuju se i teorije nastale u okviru socijalne psihologije, kao što su Festingerova teorija kognitivne disonance, Hajderova teorija stavova, pa i Pijažeova teorija razvojnih stadijuma. U ovu grupu spada i teorija koja se bavi programiranjem (De Grof). Zajednička karakteristika svih ovih teorija je da se ponašanje potrošača tretira kao proces rešavanja problema kupovine u toku kojeg se uključuju brojne mentalne aktivnosti.

3

Bihejvioralni pristup proučavanju ponašanja potrošača zasniva se na primenjenoj bihejvioralnoj analizi. Neka iskustva iz istraživanja bihejvioralno orijentisanih autora dala su dobre rezultate u praktičnoj primeni, npr., potkrepljenje ponašanja potrošača prilikom kupovine (kada kupe jednu količinu nekog proizvoda, na primer, potrošači dobijaju kao poklon jednu količinu tog istog ili nekog drugog proizvoda). Operacionalno i vikarijsko uslovljavanje predstavlja osnov za promociju modnih i konfekcijskih proizvoda ― odabrani, vitki, elegantni manekeni nose odeću, obuću, nakit itd., kupci se po principima učenja po modelu odlučuju za kupovinu tih proizvoda. Enviromentalistički pristup je odgovoran za definisanje uticaja okružnja na ponašanje potrošača, posebno fizičkog okruženja. Otuda je poznato da žuta i crvena boja privlače potrošače, a plava i zelena boja su prikladnije za one prostore gde ljudi duže razmišljaju i oprezno donose odluke o kupovini. Takođe je poznato da, na primer, muzika utiče na brzinu kretanja potrošača kroz prodavnicu, lagana muzika usporava kretanje, dok brži ritam ubrzava kretanje. Transakcioni pristup tretira marketinški proces kao psihološku razmenu, što je osnova njene primene u psihoterapiji. Pretpostavlja se da primena transakcione analize omogućava koncipiranje kvalitetnijeg i efikasnijeg strategijskog marketinga i podržava ideju o mogućnosti slobodnog izbora. Na kraju, možemo reći da primena iskustava iz oblasti psihološke nauke u marketingu doprinosi zadovoljstvu potrošača, omogućava veći izbor i kao krajnji ishod ima poboljšanje kvaliteta života potrošača. Marketing u sportu možemo posmatrati kao jedan od glavnih, a sada već i krajnje neophodan, opredeljujući strategijski pravac sportskih organizacija, u realizaciji sportskih ciljeva, programa i zadataka. Svaka socijalno–kulturna pojava, a u tom smislu i sportska delatnost, ima stalnu potrebu za moralnom, organizacionom i finansijskom podrškom društva. Ambicije čoveka ili grupe ljudi u sportu, čiji je cilj samopotvrđivanje i razvoj sopstvenih kreativnih, stvaralačkih sposobnosti, a koje su usmerene i na zadovoljenje društveno–sportskih interesa, gotovo uvek se nalaze u raskoraku, a ponekad i u protivrečnosti sa objektivno–subjektivnim mogućnostima njihove moralne, materijalne finansijske podrške. Analizirajući teorijska razmišljanja na ovu temu, uočava se da većina autora u ovoj oblasti, i to najčešće američki, posmatraju marketing u sportu iz pozicije interesa privrednih organizacija ― proizvodnih, marketing, trgovačkih, televizijskih i sličnih kompanija, odnosno označavajući ih kao subjekt marketinga u sportu, koristeći sportsku delatnost i njegov fenomen, kao objekat, radi lakšeg ostvarivanja ili dopunskih prihoda svoje privredne srukture. Međutim, suština praktičnog problema marketinga u sportu je u tome da želje i ambicije kompanija ― sponzora, oglašivača i drugih investitora na ostvarenju profita zahvaljujući sportskoj predstavi, još uvek ne znače i dobrobit za sport, sportiste, trenere, sportske menadžere i poklonike. Na tržištu, prodavac i kupac imaju podrazumevajući obostrani interes, koji može biti specifičan; međutim, ako se sport na sportskom tržištu posmatra kao objekat marketing dejstva kompanija, to znači da se bez razlike on može lako upoređivati i sa drugim, pre svega sa privrednim, odnosno profitnim organizacijama i specifičnostima koje one sobom nose. Ali sport se obično ne nalazi u sektoru profitnih organizacija i zato se on paušalno ne sme upoređivati sa drugim oblastima.

4

Brojni problemi sa kojima se suočavaju sportske organizacije najčešće su marketinškog karaktera. Mnogi sportski događaji u oblasti vrhunskog sporta predstavljaju masovne medijske događaje najvišeg ranga. Broj gledalaca ili tzv. „elektronski“ auditorijum, koji posredstvom televizije prati najuzbudljivije trenutke sportskih događaja danas dostiže više milionske brojke, tako da vrhunski sportski događaji postaju sve više način i instrument komunikacije između samih aktera i ogromne mase navijača ili potrošača. Ova činjenica omogućava uspostavljanje brojnih relacija psihološkog, sociološkog i ekonomskog karaktera. Sa aspekta sportskih organizacija, marketing treba posmatrati kao važnu poslovnu funkciju, koja prema Milisavljeviću, „obuhvata sve aktivnosti koje su neophodne da se identifikuje, anticipira i zadovolji tražnja uz ostvarenje ciljeva poslovanja“. Više od polovine sredstava sportski kolektivi obezbeđuju marketing aktivnostima. Zbog toga, upravljanje marketing aktivnostima u sportskim organizacijama zahteva efikasnu kombinaciju elemenata kao što su: proizvod (sportski rezultat), cena, distribucija (prodaja) i promocija. Navedeni elementi treba da su sadržani u celini ponude koje sportske organizacije nude celokupnoj sportskoj javnosti i profitnim organizacijama. Prema Milanu Tomiću (2001.), sportski rezultat kao proizvod može biti segmentiran na sledeći način: a) b) c) d) e) imidž kluba, sportska marka, sportski događaj, sportske usluge, imidž sportiste ili tima.

Imidž kluba je predstava o njemu, njegovim sportskim uspesima kao i njegovo pozicioniranje u svesti ljudi iz užeg i šireg okruženja. Sa aspekta marketinga imidž sportske organizacije ili vrhunskog sportiste može biti transferisan ka nekoj profitnoj organizaciji koja želi bolju poziciju svojih proizvoda na tržištu. Isto tako preko imidža sportske organizacije mogu se promovisati proizvodi profitne organizacije. Sportska marka ― ime, simbol, dizajn ili njihova kombinacija može se putem licencnog ugovora ustupiti profitnim organizacijama ili marketing agencijama. Profitne organizacije proizvode robu sa aplikacijama sportske marke ili marke koriste u propagandne svrhe. Sportski događaj, je segment potencijalnog sportskog proizvoda i ima mnogobrojne interesente. To je prvenstveno publika koja prati sportski događaj, kao i masovni tzv. elektronski auditorijum, ali i potencijalni oglašivači, kupci sporske marke itd. Sportske usluge, omogućavaju korisnicima zadovoljenje potreba za fizičkim vežbanjem i rekreacijom. One se vrednuju prema času vežbanja ili korišćenja sportskog objekta, a marketing aktivnostima, oglašavanjem, propagandom se obezbeđuje potrebna klijentela. Imidž sportista ili grupa, potencijalni su sportski proizvodi koji se mogu transferisati u druge klubove ili marketinški koristiti kao ime ili lik. Oni mogu imati ulogu modela za ugledi u tom slučaju dobijaju širu socijalno–psihološku i kulturnu vrednost.

5

Sa aspekta psihološke nauke i prakse, a naročito prema Maslovljevoj hijerarhiji ljudskih potreba i motiva, možemo napraviti jednu analizu odnosa sporta kao fenomena i svih učesnika u sportu, sportista, ljubitelja sporta i mladih kao budućih sportista. Ljubitelji sporta ― pojedinci, pripadnici ogromnog sportskog auditorijuma, danas žive u sve otuđenijem okruženju u kome su prinuđeni da se permanentno prilagođavaju različitim zahtevima tog okruženja. U takvim okolnostima sve se teže postiže uspeh, a čovek u suštini, prema Maslovu, teži da bude uspešan i teži samoaktualizaciji. Teško se može zamisliti život bez uspeha u bilo kojoj oblasti da se on postiže, u porodici, poslu, sportu, hobiju itd. Identifikacija sa uspešnim sportistima i sportskim timovima u suštini je identifikacija sa uspehom; samo uspešni sportski akteri okupljaju mase gledalaca, navijača, a mediji omogućavaju skoro neposredno prisustvo gledalaca koji uspeh, pobedu, radost i sreću doživljavaju istovremeno sa pobednikom. Ova novooformljena elektronska publika ima i dodatni pojačani utisak, jer se putem ponavljanja snimka najatraktivnijih poteza igrača pojačava impresija. U saznanju da uspeh sportiste ili sportske ekipe za koju navijamo nije samo rezultat atrakcije, nego i naš lični uspeh, jeste suština emocionalnog doživljaja koji se aktivira pobedom našeg sportiste ili sportske ekipe. U ovom slučaju pažnja i naklonost gledalaca, potrošača, ne ograničava se samo na simpatije, već prelazi u pripadnost koja je logična posledica procesa identifikacije. Zbog toga, kada od medija zakupe elektronski sportski auditorijum ― sponzorima sportskih događaja nije stalo samo do kupovine medijske pažnje, već mnogo više do naklonosti, poverenja, pa čak i emotivne veze sa potrošačima ― navijačima sportskih pobednika. Ponekad vlasnici kompanija kao sponzori sportskih događaja, žele da istaknu svoju ulogu dobrog građanina i da tako zasluže poštovanje okruženja u kojem žive i posluju, pri čemu im dobit nije najvažnija, to jest satisfakcija im je psihološke prirode. Na kraju možemo da kažemo da psihološka nauka i praksa iz oblasti propagande, reklame, javnog mnenja, svakako mogu da doprinesu boljem predstavljanju sportista i sportskih organizacija u javnosti i kao dobrih ekonomskih organizacija i sportista kao dobrih uzora na koje će se mladi ljudi ugledati i formirati zdrav sportski stil života.

6

UVOD Sportsko–stručno–takmičarska komponenta i poslovna dimenzija savremenog sporta čine ga jednim od najmoćnijih fenomena današnjice. Sport je već u ovoj etapi svoga razvoja formirao sopstvenu industriju. U Evropskoj uniji sportsko–poslovna delatnost čini oko 2,5 % bruto društvenog proizvoda, a u SAD je već među deset najprofitabilnijih sektora. Povraćaj kapitala uložen u sportske programe, događaje i akcije vraća se, na primer, državi 3,5 puta više od uloženog, što govori i o snažnom i veoma brzom obrtu investicionog kapitala. Da bismo pravilno shvatili značaj i suštinu menadžmenta u sportu, najpre moramo upoznati pojam i fenomen savremenog sporta. Sport na engleskom i francuskom znači: igra, zabava, zabavljati se, igrati se. Potiče od latinske reči: „disportare“ ― raznositi. Leksikon JLZ pod pojmom „sport“ podrazumeva „njegovanje tjelesne sposobnosti, njihovo povezivanje i unapređivanje putem borbe, igre i natjecanja. Moderni sport razvija se od XIX veka, pokretanjem modernih Olimpijskih igara, kada je „stekao široku afirmaciju u svijetu i postao važan društveni činilac s općeodgojnog, zdravstvenog i zabavno–rekreativnog stajališta“. Sport je danas isuviše javna delatnost i o njemu se govori svuda i na svakom mestu. On je povod za zbližavanje, a ponekad i za konflikte, čak i za sukobe ratnih razmera (Južna Amerika). Nije slučajno da su kafana i berbernica sportski parlament, a osnovna škola kovnica „budućih selektora“. Međutim, baš zato, sport je isuviše ozbiljna „neozbiljna“ stvar, da bi ga društvo prepustilo ulici i birtiji. Njime se mora upravljati stručno, znalački, i to tako da se o njemu i dalje priča u kafani, a da on ipak ostane pokretač onih ljudskih kvaliteta koji čoveka izdižu na pijedestal misaonog i zdravog bića. Dimenzije savremenog sporta: 1. Sport pripada i profitnom i neprofitnom sektoru, a podjednako i grupi neproizvodnih delatnosti. On je deo „društvene nadgradnje“. 2. Sport je visokostvaralačka oblast s izraženim talentom protagonista: sportista, trenera, pa i menadžera. Talenat ili dar ujedno je uslov za ulazak ljudi u vrhunski sport. 3. Sport je umetnost jer teži perfekciji koja u protagonistima i u širokom auditorijumu izaziva izaziva duboke etičke i estetske doživljaje. 4. Sport je javna delatnost, sa psihološkom, socijalnom, ekonomskom i političkom dimenzijom, istovremeno i sa visokoizraženom komunikacijskom ulogom između protagonista i mnogobrojnih konzumenata sporta u sportskom auditorijumu. 5. Sport je visokoradna oblast, jer sa stanovišta treninga i takmičenja fizička i druga čovekova ulaganja i napori dovedeni su do vrlo visokog nivoa, koji ponekad prete i samoj suštini sporta. 6. Sport je biznis po sebi, i to jedan od visokoprofitnih poslova. 7. Sport je sredstvo kojim se služi narod u vidu spotskog vežbanja (sportska rekreacija), ali sredstvo kojim se služe i odgovarajuće profesionalne službe u svojim zadacima (vojska, policija, istraživači mora, kosmosa i drugih prirodnih resursa i sl.). 8. Sport je profesija kojom se bave sportisti, treneri, menadžeri i drugi. Ljudi se opredeljuju da im sport bude zanimanje.

7

Uloga javnosti i masmedija u sportu Sport i javnost Sport po svojoj prirodi, strukturi i ideji koju sobom nosi ne ostavlja čoveka i njegovo okruženje ravnodušnim. Pre bi se moglo reći da je u njemu prisutno mnogo ambicija, želja, ljubavi i ponekad previše strasti. Sport nije više u toj meri, niti ikada u budućnosti može biti, zatvoren sistem u kome se neko bavi sportom i anonimno izgrađuje sebe kao duhovnu i fizičku ličnost, ostajući van domašaja društvenih i drugih zakonitosti. Savremene tendencije sporta izložene su javnosti. Podložne su kritičkim analizama, uključujući čak i rasprave o svrsishodnosti njegovog postojanja u obliku koji danas vidimo. Može se reći da sport nikada u istoriji čovečanstva nije bio u raljama anonimnosti. Uvek je okupirao pažnju sopstvenih protagonista, ali i širokih masa. Na primer, drevne igre u Olimpiji pratilo je svakodnevno više desetina hiljada gledalaca, a u svečanim ložama sedeli su i pomireni, za tu priliku, grčki državnici. Sport je u antičkoj Grčkoj svoju fenomelogiju uglavnom obezbeđivao putem obrazovanja (Gimnazium) i na Olimpijskim igrama. Šta je to „javnost“ u sportu? Konzervativni pristupi pojmu javnosti orijentisani su na činjenicu da ona predstavlja uslovno rečeno definisani prostor ljudi u kome postoje različite komunikacije između najrazličitijih subjekata stvarajući „komunikacijsku opštost“, kako bi to formulisao Milorad Pupovac s političkog aspekta. U komunikacijskom prostoru se: 1) odvija razmena različitih tipova informacija (političkih, ekonomskih, kulturnih, sportskih, verskih) važnih za članove društva, 2) vrši socijalizacija raspoloživih sadržaja komunikacije i normi po kojima se upravljaju učesnici komunikacije, 3) formiraju različiti tipovi opštosti u pogledu znanja, delovanja, interesa i verovanja. Na javno sportsko mnjenje može se uticati, ali i njime manipulisati, pri čemu većina autora smatra da je „manipulacija smišljen i kontrolisan postupak ili skup postupaka pomoću kojih manipulator, koristeći simbolička sredstva u za njega pogodnim psihosocijalnim uslovima odašilje u masu, preko sredstava komunikacija, određene poruke, s namerom da utiče na uverenja, stavove i ponašanje velikog broja ljudi, tako da bi se oni u stvarima o kojima ne postoji opšta saglasnost, a za koje su životno zainteresovani, usmereli prema ubeđenju, stavovima i vrednosti manipulatora a da toga nisu svesni“, kako bi to sublimirao Đuro Šušnjić (iz knjige „Ribari ljudskih duša“, 1995.).

8

Sportska javnost je svojevrsno tržište za proizvode i usluge koje daje sport, ali i tržište različitih informacija. Philip Kotler, poznati autor u oblasti marketinga, pojam „javnosti“ strukturisao je u četiri kategorije: 1. Ulazna javnost, kategorija subjekata koju čine: – sponzori, donatori, poslovni partneri, – kupci i dobavljači, – regulatorske organizacije (država, više sportske asocijacije). Subjekti ove kategorije javnosti značajni su za sport i samu sportsku organizaciju jer se s njima posluje i sarađuje. 2. Interna javnost je kategorija subjekata koju čine: – sportisti, – članstvo (u užem smislu oni članovi koji plaćaju članarinu), – menadžment, – stručni i drugi radnici, – članovi upravnih organa i – volonterski radnici. Subjekti ove kategorije javnosti utiču neposredno na rad i delovanje sportskih organizacija jer su zainteresovani za ostvarenje sopstvenih ciljeva. 3. – – – – – 4. – – – – – – Intermedijalna javnost je kategorija subjekata koju čine: merkantilne organizacije, agencije za posredovanje u poslu, masmedijske organizacije, markentiške organizacije i druge pomoćne, odnosno posredničke organizacije. „Konzumentna“ javnost je kategorija subjekata koju čine: klijenti (primaoci usluga od sportskih organizacija), opšta javnost opšta sportska javnost – sportski auditorijum, lokalna sportska javnost (ljubitelji klubova, navijači), javnost koju „proizvode“ mediji i konkurentska javnost.

9

Sport i masovni mediji „Masovni mediji šire i ubrzavaju informacije. Oni predstavljaju svojevrsna sredstva pokazivanja i otkrivanja skrivenoga. Njihov karakter je instrumentalan i spektukalaran. Znaju veličati sebe i svoje prisustvo i skloni su uplitanju. Svojim učešćem mediji mogu modifikovati predstave, uticati na stalno prisustvo, ali i zanemarivanje i ’nestanak’ nekih događaja. Jednostavno rečeno, mediji mogu promeniti odnos prema istoriji“. Dragan Koković Više se ništa ne može dogoditi u svetu vrhunskog sporta a da to ne bude istog časa ponuđeno kao informacija najširem krugu ljudi s obe strane zemljine kugle. Ponuda sportskih informacija u poslednjoj deceniji XX veka ne zaostaje za ponudom političkih. Masovni mediji nstali su još pre jednog veka kao instuticionalizovani izraz masovnih komunikacija, i to plasmanom visokotiražnih listova, da bi se kasnijim uvođenjem novih medija rapidno proširili. Termini masovni mediji i masovne komunikacije izvedeni su iz jedinstvenog termina koji označava „masovne medijske komunikacije“, a odnose se na televiziju, radio, visokotiražnu štampu, film, ali se taj pojam može proširiti i na gramofonske ploče, kasete, kompakt–diskove, DVD i video trake. Tendencije razvoja masovnih medija ukazuju na njihovu sve veću prisutnost kod publike koja gleda, sluša i čita, kao i na pojedinačne razvoje medija. U SAD je od 1750. godine odlazio jedan primerak štampe na pet porodica povećavajući se na više od jednog primerka po domaćinstvu, do 1919. godine kada je napravljen nezapamćen skok, da bi poslednjih decenija prošlog veka taj trend stagnirao. Istraživači navode da je takav trend bio očekivan, s obzirom na uvođenje novih medija ― radija i pogotovo televizije. Već 1959. godine, istraživači BBC (British Brodcasting Corporation) objavili su podatak da je gledanje televizijskog programa dostiglo nivo od 2,5 časova po osobi. Sport kao produkt „slobodnog“ radnog vremena, sa svojom neverovatnom snagom privlačnosti za široku publiku, izvanredan je „medij za masmedij“. Interesovanje masmedija za sport, kao potencijal željenog sadržaja informacija, narasta do gotovo neobjašnjivih razmera. Slobodno se može reći da se sport i masmediji danas nalaze u simbiotičkoj vezi. Jedan bez drugog ne mogu. TV program u kojem je sport dominantan na najvišoj je lestvici gledanosti programa. Olimpijske igre u Barseloni 1992. godine, prodata su za blizu pola milijarde dolara. Međunarodni olimpijski komitet je već ugovorio prodaju televizijskih prava za sve Igre do 2008. godine u protivvrednosti od četiri milijarde dolara. Na lestvici najplaćenijih takmičenja nalaze se televizijski prenosi bejzbol utakmica i fudbalske profesionalne lige u SAD-u koje TV kompanije plaćaju više milijardi dolara po sezoni. Na primer, četiri velike TV kompanije platiće prenose fudbalskih utakmica Nacionalne fudbalske lige (NFL) u toku osmogodišnjeg trajanja ugovora ravno 17,2 milijarde dolara! Televizijske kompanije imaju intees da ulože što manje novca, a da što skuplje prodaju svoj proizvod. Najskuplji program je onaj koji se pravi umetničkim sredstvima (film, TV drama, zabavni program, TV serije i sl.) jer su i oglašivači manje zainteresovani za reklamno vreme tokom emitovanja takvog programa.

10

ODLUČIVANJE U SPORTSKOM MENADŽMENTU Suština i pojam odlučivanja Čovek u sportu ima svakodnevnu priliku da o nečemu odlučuje. Kompetentnost odlučivanja pripada svakom čoveku, bez obzira na poziciju koju zauzima u sportskoj organizaciji. Ograničenja se odnose jedino na neistovetnost polja, različitost poslovnih aktivnosti, odnosno oblasti u kojima ljudi odlučuju. Savremena ideja menadžmenta i upravljanja posmatra odlučivanje, njegovo mesto i ulogu u sistemu menadžmenta sa pozicije centralnog mesta svoje sopstvene projekcije, strukture ili ostvarivanja. Odlučivanje je prilagođavanje programa delatnosti organizacije, oblik u kome menadžer ispoljava reakciju na događanja u organizacijskom okruženju. Formiranje odluke, sa stanovišta teorijskog procesa pripremanja i donošenja različitih varijanti delovanja, predstavlja važnu proceduru aktivnosti bilo koje organizacije. Odlučivanje – menadžerska privilegija Odlučivanje u bilo kojoj organizaciji, pa i u sportskoj, jeste kompetencija ili privilegija menadžera. Menadžeri u procesu odlučivanja, koji se vezuje za njihov osnovni posao, ostvaruju ključnu aktivnost za ostvarivanje definisanih ciljeva. Ti osnovni ciljevi uglavnom su vezani za težnju da se organizacija iz niže prevede u jednu višu poziciju. Donošenje odluka je, pored upotrebe funkcija menadžmenta, osnovni instrument, alat pomoću koga menadžeri ostvaruju postavljene ciljeve. Bez svojinskog odnosa nad procesom odlučivanja menadžeri ne bi ni bili potrebni organizacijama. Menadžeri, svaki na svoj način, daju najpre sopstveni pečat kvalitetu donetih odluka a potom odgovaraju za njihovo ostvarenje. Te dve komponente su osnovni kriterijumi po kojima se vrednuju menadžeri i njihova aktivnost. Unošenje ličnih osobenosti u kvalitete i vrednosti donetih odluka podrazumeva u isto vreme i odgovornost za njihovu realizaciju. Međutim, pogrešno je svoditi odlučivanje na isključivu odgovornost samih menadžera, jer u procesu donošenja odluka na direktan ili indirektan način učestvuje cela organizacija, sa svojim resursima, pogotovu ljudskim. Otuda je stvarnosti bliža definicija da je odlučivanje jedan od najvažnijih procesa menadžmenta, odnosno sistema upravljanja u jednoj organizaciji.

11

PROCES ODLUČIVANJA Faze procesa odlučivanja u sportskim organizacijama Faza 1 – Identifikacija problema 1) Krizni problem 2) Ozbiljni problemi koji nemaju krizni karakter 3) Problemi koji otvaraju šansu Faza 2 – Analiza problema 1) 2) 3) Etapa pregledanja problema Etapa kategorizacije problema Dijagnostička etapa

Faza 3 – Razvoj alternativa 1) 2) 3) 4) Ne kritikuj ideje dok se ostvaruju alternativne solucije Princip „najslobodnijeg razmišljanja“ Ponudi što je moguće više ideja Kombinuj i poboljšavaj ponuđene alternative

Faza 4 – Ocena ponuđenih alternativa 1) 2) 3) 4) 5) Izvodljivost Kvalitet Prihvatljivost Rentabilnost Reverzibilnost

Faza 5 – Izbor alternative Faza 6 – Sprovođenje odluka 1) 2) Operativni plan Integrativnost svih struktura

12

KREATIVNOST U PROCESU ODLUČIVANJA Ograničenja u odlučivanju mogu doći iz unutrašnjeg i spoljašnjeg okruženja, od neadekvatnog stručnog kadra, nepovoljnih vremenskih rokova i drugih specifičnosti menadžerskog i drugog odlučivanja. U procesu odlučivanja ispoljavaju se sve kreativne snage svakog menadžera, ukoliko poseduju takve sposobnosti. U naučnom pristupu procesu odlučivanja zahteva se konvergentno mišljenje, usredsređenost na jedan problem. U kreativnom pristupu i procesu potrebno je divergentno mišljenje, traganje za rešenjem izvan sadašnjeg opsega znanja. Menadžerima je imanentan drugi pristup, jer oni nisu naučnici već kreativni profesionalci koji svakodnevno moraju odgovoriti odlukom na koju ih navodi utvrđeni problem. Faktori menadžerske kreativnosti Kreacija je kognitivni proces razvoja ideja, koncepata, robe ili otkrića koji se mogu posmatrati kao novostvorena vrednost njegovih kreatora, usmerena ka ciljnoj publici. Kreacija nije samo kvalitet ličnosti; to je kvalitet ideja, ponašanja i nekog proizvoda kao rezultante napora i sposobnosti njihovih stvaraoca. Tri bazična faktora opredeljuju krativnost menadžera: 1. 2. 3. Specifične veštine bitne za oblast odlučivanja. Bitna kreativna opšta znanja i veštine Unutrašnja motivacija

Kreativni menadžerski proces odlučivanja Menadžeri u sportu „kada nešto ne ide“ – utvrđuju problem. Kada traže uzrok problema – prikupljaju podatke, a kada rešavaju problem uključuju svoje kreativne sposobnosti. Sportske organizacije koje posmatraju nivo kreativnog razmišljanja kod svojih menadžera i trenera kao svoj najznačajniji nematerijalni resurs imaju ubedljivu konkurentsku prednost u odnosu na protivnike. Kreativni proces menadžera i trenera, kao dominantan pri donošenju odluka u sportu, ima nekoliko etapa: 1. 2. 3. 4. Priprema za donošenje odluke Inkubacija Iluminacija verifikacija

13

SISTEM SPORTSKOG MENADŽMENTA Menadžmentski sistem je kompleksna i raznovrsna pojava, koja obuhvata mnoštvo činilaca, njihovih svojstava i strana. U prvom redu, to je specifična ljudska delatnost, visokoodgovorna, koja zahteva duboka i raznovrsna znanja, praksu i životno iskustvo. Ciljna usmerenost menadžmenta definiše se time što se on orijentiše na ostvarivanje rezultata, i to u neprofitnom sektoru na ispunjavanju misije, a u profitnom sektoru na ostvarivanje profita. Između subjekta i objekta upravljanja postoji direktna uzajamna veza, koja govori o „potčinjenosti“ objekta subjekta upravljanja. Indirektna veza između subjekta i objekta upravljanja ukazuje na elemenat „povratne sprege“ (feed–back), koji predstavlja tok informacija o karakteru promena kod objekta pod uticajem upravljačkog dejstva subjekta. Sistemski pristup menadžmenta je opšte poznati metodološki i naučno–praktična metoda formiranja, izučavanja i transformacije objekata najrazličitijeg tipa. U tom smislu menadžment se smatra kao neizmerno složen sistem, koji je sastavljen od najrazličitijih podsistema. Svaki podsistem je, izolovano posmatrano, sistem za sebe. Šta je to u suštini sistem menadžmenta? Sistem menadžmenta je određeni skup elemenata, s onim svojstvima koja imaju svoje izvorište u karakteristikama ciljeva i principa menadžmenta, odnosno upravljanja na bilo kom objektu. Ciljevi menadžmenta se tretiraju kao samoobrazujući elemenat. Osim toga, svaki elemenat sistema menadžmenta takođe je dužan da odgovara svakom drugom elementu. Sistem menadžmenta se formira pomoću ljudi – subjekata upravljanja za realizaciju postavljenih ciljeva, istovremeno imajući objektivni karakter, ukoliko se zasniva na zakonima i principima. Struktura sistema sportskog menadžmenta ne može se zamisliti bez nekih njegovih osnovnih elemenata, kao što su: – – – – – – – – – – – ciljevi menadžmenta, principi menadžmenta, metode menadžmenta, tehnike menadžmenta, tehnologije menadžmenta, informacije relevantnog karaktera, menadžeri, sportisti, personal i volonteri, sportska organizacija, proces menadžmenta, funkcije menadžmenta.

14

Teorijski pristup principima menadžmenta Sa stanovišta nauke o upravljanju, principi menadžmenta, kao pravila efikasne menadžmentske delatnosti, korespondiraju sa klasičnim teorijama menadžmenta, ali se i u savremenim uslovima mogu posmatrati kao validni, iako autori različito pristupaju razmatranju, određivanju i analizi principa menadžmenta. Dr Mirko Petrović nalazi oslonac u Fajolu, ali principe vešto i znalački upoštava i ističe ih u sedam varijanti: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. održavanje tržišne pozicije – povezivanje s kupcima proizvoda ili usluga, efikasna podela rada, centralizacija kontrole i decentralizacija odlučivanja, autoritet i delegiranje, razvoj inovativne delatnosti, razvoj kadra, razvoj rukovodeće funkcije.

Na sasvim drugačijim osnovama ovu problematiku tretiraju D. Voich i D. Ren. Oni smatraju da su principi menadžmenta uglavnom „opšta mesta“ i vide ih na sledeći način: 1. Deskriptivni principi se odnose na opisno izražavanja delovanja menadžmenta pri definisanju ciljeva kojima se izražava svrha, odnosno misija organizacije; 2. Normativni principi precizno normativno izražavaju ciljeve pomoću kvaliteta, kvantiteta i vremena; 3. Uzročni principi polaze od kazualnih odnosa između dve i više aktivnosti, po sistemu „ako se uradi ovo, onda će verovatno rezultat biti ovakav“. Ova konstatacija se odnosi, na primer, na slučajeve kada su ciljevi prihvaćeni od zaposlenih, što povećava verovatnoću efikasnog delovanja organizacije; 4. Situacioni principi se odnose na prilagođavanje organizacije različitim uslovima delovanja i promenama uslova. Mnogi smatraju da postoje takva pravila koja postoje u svim sistemima upravljanja i u svim organizacijama bez obzira na to kojoj ljudskoj delatnosti pripadaju i zato takvi principi menadžmenta se mogu nazvati – opštim. To je grupa principa koji izražavaju zahteve upravljanja sistemima u odnosu na celinu menadžmentske delatnosti. U te osnovne i opšte principe spadaju: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Naučna i teorijska zasnovanost primene menadžmenta. Sistemski pristup menadžmentu. Kompleksnost menadžmentskog delovanja. Ekonomičnost menadžmentskih ciljeva. Menadžmentska efikasnost. Motivacija osoblja.

15

METODE SPORTSKOG MENADŽMENTA U sistemu menadžmenta metode zauzimaju posebno mesto ukoliko imaju isključivo praktičnu primenu. Upravo pomoću metoda menadžeri deluju na objekte kojima se upravlja u cilju njihovog podizanja s jednog nižeg na drugi viši nivo, odnosno prelaska iz trenutnog u željeno stanje. Prva vrsta je metoda realizacije menadžmentskih funkcija, a druga je metoda usmerena na delatnost organizacije u celini i na njegove ljudske resurse, uključujući svakog pojedinačno. Metode ostvarivanja funkcija menadžmenta veoma su raznovrsne i mnogobrojne. Ovde treba napomenuti samo neke osnovne metode koje se primenjuju, na primer, prilikom analize ekonomskog sastava organizacije. To su metode sravnjivanja pokazatelja, metode srednjih veličina, metode grupisanja, korelacije, ekonomsko–matematičko modeliranje i mnoge druge. 1) Ekonomske metode su načini delovanja na materijalne interese pojedinaca i organizacija koje su oni stvorili. U sistemu metoda menadžmenta ekonomske metode ne samo što čuvaju svoju veoma važnu poziciju stečenu od ranije, već su u uslovima tržišne ekonomije u stvarnosti osnovni način na koji se utiče na ponašanje ljudi, pokreće na aktivnost, povećava radna delotvornost cele organizacije i dr. 2) Organizacione metode su načini delovanja na organizacione interese ljudi. Oni se zasnivaju na objektivnim ekonomskim zakonima efikasne i efektivne organizacije ljudske delatnosti, prirodnoj potrebi svakog čoveka da svoj radni vek ili bilo koje drugo radno angažovanje provede na određeni način u uređenoj sredini. S tim u vezi, funkcionalna usmerenost grupe metoda organizacionog tipa može se podeliti u tri podgrupe: a) Stabilizirajuće organizacione metode, koje utvrđuju dugoročne organizacione odnose i veze u sistemu menadžmenta između svih struktura ljudskih resursa, a i samostalnih subjekata poslovanja na dogovornoj dobrovoljnoj osnovi. To praktično znači da se svaki pojedinac u sportskoj organizaciji uvažava istovremeno i kao deo kolektiva i kao samostalan nosilac određenih dužnosti i zadataka. b) Kadrovske organizacione metode, koje predstavljaju delovanje menadžmenta na pravilno raspoređivanje ljudi na odgovarajuće poslove i zadatke, izdavanje pismenih ili usmenih naloga za izvršenje zadataka u sklopu redovnih poslovnih i drugih aktivnosti ili u cilju otklanjanja novonastalih situacija izvan planiranih. c) Disciplinske metode se odnose na preventivno sprečavanje ali i kažnjavanje nedopustivih situacija koje se u pojedinim slučajevima javljaju u sportskoj organizaciji kao posledica ponašanja pojedinaca, koja

16

se odnose na kršenja radne, proizvodne i tehnološke discipline, režima radnog rasporeda i druga narušavanja ustanovljenog reda u organizaciji. 3) Socijalne metode su načini delovanja i usredsređenosti menadžmenta na socijalne interese ljudi u sportskoj organizaciji u cilju aktivizacije njihovog radnog delovanja, podizanja njihovog stvaralaštva, odnosno da njihova zainteresovanost za rad i buduće rezultate bude na najvišem mogućem nivou. Primena ovih metoda trebalo bi da stvori osećaj odgovornosti svakog pojedinca prema sportskoj organizaciji, jer menadžment stvara takvu društvenu klimu u organizaciji koja pogoduje razvoju socijalnih motiva kod članova organizacije. Postoji kompleks metoda za rešavanje unutarorganizacijskih pitanja članova organizacije, među kojima su: a) socijalna istraživanja, koja su usmerena na pronalaženje zajedničkih i opštih potreba, a u kojima svaki pojedinac pronalazi i svoj sopstveni interes (stanovanje, zdravlje, kulturne potrebe, povećanje obrazovanja, trening za nove tehnologije i tehnike i sl.), b) socijalno planiranje, podrazumeva metodu kojom se planski rešavaju socijalni problemi tipa poboljšanja uslova za rad, duhovnog i fizičkog razvoja, čuvanja zdravlja, stanovanja, komunalnih uslova, kvalifikacija, strukture zaposlenih i angažovanih lica i drugo, c) socijalna regulativa, podrazumeva normiranje delova organizacije u planskom rešavanju socijalnih problema. To znači da organizacija mora da ima grupe metoda za rešavanje normativnog pitanja stanovanja, uslova za rad i slično. 4) Psihološke metode su načini regulisanja međusobnih odnosa među ljudima u cilju formiranja blagorodnog psihološkog ambijenta, koji je jedan od najvažnijih faktora efektivne i efikasne delatnosti. Te metode su mnogobrojne i raznovrsne i njihovu efikasnost umnogome definišu iskustvo i veština menadžera da integrišu ljude, stvarajući zdrav organizacijski duh. Položaj i značenje psiholoških metoda vezano je za formiranje uslova u kojima se ličnost člana organizacije maksimalno otkriva za aktivno korišćenje stvaralačkih potencijala i energije za dobro cele organizacije.

17

Informatika kao osnova tehnike menadžmenta U periodu poslednjih nekoliko decenija XX veka sredstva informatike suštinski su uticala na karakter, obim i funkcije menadžmenta kao sistema. Takav uticaj se odrazio na shvatanje da je neophodno produbljivanje znanja menadžera u oblasti informacionih tehnologija, jer bez toga menadžeri ne mogu da odgovore savremenim uslovima okruženja u kome deluju. To praktično znači da informacione tehnologije, u svojoj operacionalizaciji, izvršenju i primeni, shvaćene kao tehnike menadžmenta, ujedno mogu da menjaju karakter sistema i koncept menadžmenta. Iako je informatika jedna od najmlađih disciplina, za nju se može reći da je već postala nezaobilazna ljudska delatnost u gotovo svim sferama ljudskih aktivnosti, i kao praksa i kao savremena nauka. Informatika je doživela nagli razvoj šezdesetih godina XX veka, pre svega u SAD i Velikoj Britaniji. Pojam informatike mogao bi se definisati kao disciplina koja proučava sisteme informacija i preradu informacija, pre svega u elektronskim sistemima za organizovanje podataka (ELSOP), ili kao „nauka o racionalnoj obradi informacija, pre svega pomoću automatskih mašina, time da se informacija smatra nosiocem ljudskih znanja i komunikacija u oblasti tehnike, ekonomije i drugih društvenih nauka“. Kompjuterizacija, kao tehnički izaraz informatičko–elektronskih tehnologija, zahvatila je savremeni sport do te mere da menadžeri u njemu u zavidnoj meri moraju ovladati i sposobnostima sistem menadžera. Takav menadžer u savremenim uslovima nastupa kao konstruktor efikasnih menadžment odluka i rešenja, što ga obavezuje da učestvuje u izboru odgovarajućih informatičkih tehnologija i kompjuterske mreže, baze podataka, sredstava projektovanja i razvoja MIS-a (Menagement Information Sistem). Zajedno sa razvojnim timovima, administratorom mreže i bazom podataka, sistem menadžer formira najbolje varijante informacionih tehnologija, obezbeđujući efikasnu i sigurnu realizaciju donetih odluka. Primer primene tehnika MIS-a u praksi, i to pomoću interneta, mobilne i fiksne telefonije (e-mail, e-ticketing, e sponsorsheap, e-membersheap, e- business i drugo), dat je u slučaju fudbalskog kluba „Tottenham Hotspurs“ iz Londona, koji predstavlja svojevrsnu lekciju iz ove oblasti. FK „Totenhem“, Severni London, Engleska Fudbalski klub „Totenhem“ (FC „Tottenham Hotspur“ North London, England), osnovan je 1882. godine. Prvi je engleski klub koji je postao državna kompanija (javni sektor) i to 1983. godine. Poznat je među navijačima pod popularnim nazivom „Spurs“. Bio je dva puta prvak Engleske, osam puta osvajač kupa Fudbalske akademije, tri puta je bio pobednik Kupa ligaša, dva puta pobednik Kupa UEFA i jedamput osvajač Kupa Evrope. U istoriji „Totenhema“ bilo je mnogo velikih igrača, a igra na stadionu koji prima 36.200 gledalaca. U organizacionom smislu, razvoj informatičkih tehnologija koje čine poslovnu podršku kluba obavlja Služba informacionih tehnologija (IT) i baze podataka, na čijem je čelu od 1993. godine Filip Rouz (Philip Rose). Suštinska sfera delatnosti ove službe je reklamiranje, marketing, prodaja sportskih proizvoda pomoću interneta, mobilnih mreža, telefonske, poštanske i sličnih tehnologija. To podrazumeva razvoj klupskog biznisa pomoću novih tehnologija.

18

A. Veb-sajt Totenhema. Naravno, klub je odmah na internetu otvorio i svoju veb-stranicu, čija je statistika impresivna: – – u 2004. godini na mesečnom nivou bilo je više od 460.000 posetilaca veb-sajta kluba; preko svog sajta Totenhem je samo tokom 2004. godine primio 77.000.000 porudžbenica različitog tipa, dok je u 2005. godini njihov broj narastao na preko 110 miliona; prognoza za 2006. godinu je oko 140 miliona narudžbenica (konačan bilans nije poznat). Internet biznis: – – – – – – – – – – – – C. – – – – – Internet prodaja. Internet ulaznice. Internet članarina. Internet VIP, restorani, konferencije, kongresi. Internet manifestacije u danima mečeva i van njih. Internet prodaja radio-prenosa. Internet video-prenosi. Internet prodaja fudbalskih treninga. Internet prodaja ekskurzija na stadionu. Internet reklama i sponzorski program. Internet prodaja e-mail adresa. Internet aukcije. Druge tehnike i tehnologije. Bežični pristup internetu. Usluge mobilnih telefona. „Mobilna“ prodaja. Telefonska služba. Rad sa klijentima.

– B.

19

ŠTA JE PLANIRANJE I ZAŠTO GA TREBA IZBEGAVATI? Planiranje je proces u kome organizacija svoje snove petvara u željene rezultate. Planiranje pomaže da se izbrgne zamka teškog, neefektivnog i neproduktivnog rada sa ishodom koji najverovatnije ne zadovoljava. Efektivno planiranje predstavlja integralni deo menadžmenta i koordinacije aktivnosti sportskih organizacija. Menadžeri – lideri pri planiranju u organizaciji moraju biti produktivni. Oni treba da utiču na promene, umesto da reaguju na njih, što je najčešći slučaj u praksi. Efektivno planiranje pomaže organizaciji da se adaptira na promene, i to tako što se identifikuju povoljne prilike i izbegavaju problemi. Planiranje poboljšava donošenje odluka. Svi nivoi menadžmenta učestvuju u planiranju. Glavni cilj ove aktivnosti je da se postigne maksimalni efekat uloženog truda u realizaciji organizacijskih ciljeva. Planiranjem se skraćuje vreme, racionalnije koriste resursi, izbegavaju nepotrebne, suvišne i „lutajuće“ aktivnosti. DEFINICIJA I SUŠTINA POJMA PLANIRANJA Planiranje je jedna od najvažnijih funkcija menadžmenta u sportskoj organizaciji i može predstavljati posebnu oblast, odnosno disciplinu naučnog izučavanja. Sa aspekta sportskog menadžmenta, planiranje je temelj svakog upravljačkog mehanizma svake upravljačke akcije u kojima se prepliću politika sporta, vizija, misija, ciljevi, strategija i taktike koje primenjuje menadžment u dostizanju budućih pozicija sportske organizacije. „Planiranje je proces određivanja ciljeva i načina na koje će se ti ciljevi postići“, jedna je od najjednostavnijih definicija funkcije planiranja. Ona je precizna, ali mnogi tvrde i nedovoljna da bi se objasnila složenost planiranja. Planiranjem se utvrđuju uslovi ostvarivanja postavljenih ciljeva, odnosno njime se ostvaruju poželjna buduća stanja. Ne može se očekivati da će se to i dogoditi, ukoliko se ne preduzmu odgovarajuće planske akcije. Planiranje je osnovna menadžerska funkcija, kojom se definišu uslovi za realizaciju strategijskih i operativnih ciljeva organizacije. To je proces koji se zasniva na ciljevima i strategijama, odnosno razvojnoj politici organizacije. Planiranjem se organizacija orijentiše ka budućnosti, na osnovu analize ranijih planskih perioda, sadašnje pozicije i predviđanja budućih stanja. Planiranje je izbor ciljeva i način njihove realizacije pomoću politika, strategija, programa i planova. To je menadžerska funkcija kojom se bira efikasan pravac akcija za pribavljanje, alokaciju, korišćenje i zamenu resursa organizacije. „Biranje“ podrazumeva da menadžer ima izbor jednog od mnogih alternativnih rešenja. To znači da je u osnovi planiranja menadžersko odlučivanje o najboljem alternativnom rešenju.

20

Zašto ljudi u sportu izbegavaju planiranje? Postoji mnogo razloga zbog kojih i menadžerske strukture, stručnjaci, treneri, i nemenadžmentske strukture izbegavaju planiranje. To se često dešava u sportu. Postoje neki mitovi koji mogu odvratiti sportske organizacije od planiranja. Na primer, mnogi ljudi smatraju da će uzalud izgubiti dragoceno vreme u slučaju da plan ne doživi uspeh, bez obzira na to što proces razvoja plana može da pomogne sportskoj organizaciji da bolje razume svoje spoljašnje okruženje i unutrašnje procedure. Bolje razumevanje će rezultovati efektivnijim odlukama u budućnosti. Takođe, mnogi smatraju da se planiranjem mogu eliminisati promene. To je naravno nemoguće, jer planiranje olakšava sportskim organizacijama da se uhvate u koštac sa promenama i da razumeju na koji način promene utiču na njih. Najčešći problemi zbog kojih se izbegava planiranje su sledeći: 1. Organizaciono problemi, koji utiču na opredeljenost ljudi prema planiranju: – – – – Loša struktura nagrađivanja uloženog truda „Strategija gašenja požara“ Ograničenja organizacione kulture Protivljenje investiranju vremena i kapitala u planiranje

2. Individualno izbegavanje planiranja je kada se pojedinci opiru planiranju, a ono može biti iz sledećih razloga: – – – – – Lenjost Manjak posvećenosti i otpor prema promenama Strah od neuspeha Iskustvo Neiskustvo i manjak znanja o planiranju

21

Karakteristike planiranja u sportu U sportu se uočavaju različite karakteristike planiranja, bilo da je reč o profitnim ili neprofitnim sportskim organizacijama, a to se odnosi i na druge organizacije sličnog tipa. Najčešće se uočavaju sledeće karakteristike planiranja: – Demokratičnost prilikom donošenja planskih odluka. Istraživanja pokazuju da se bolji rezultati postižu ukoliko u planiranju učestvuje svaki deo organizacije ili pojedinac u njoj, zavisno od nivoa i stepena individualne i grupne odgovornosti. Sportsko-poslovni rezultat. Planiranjem sportska organizacija može ostvariti značajne finansijske i materijalne rezultate. Dobit je jedna od primarnih karakteristika, koja se valorizuje povećanjem finansijskih i materijalnih vrednosti. U sportu, osim ove opšte karakteristike za sve organizacije, značajna karakteristika je ukupan uspeh, u smislu stvaranja novih, trajnih ljudskih vrednosti, sportskih rezultata ali i uvećanja materijalnih dobara, što znači uravnoteženost planiranih materijalnih i nematerijalnih vrednosti. Kontinuitet planiranja. Planiranje je proces koji se odvija u dužem periodu i traje u kontinuitetu. Novo planiranje se sukcesivno nastavlja na prethodno. Marketinška orijentacija. Planiranje mora da ima tržišnu orijentaciju, odnosno mora biti verifikovano osnovnim postulatima tržišta, i to za svaki deo ili celinu organizacije. Stvoreni sportski rezultati, koji su u primarnom i izvornom obliku nematerijalne vrednosti, marketinškom orijentacijom mogu da se pretvore u materijalnu vrednost. Primarnost. Funkcija planiranja u odnosu na druge funkcije menadžmenta je primarna, jer ostale funkcije zavise i nadovezuju se na planiranje. Realnost. Planiranje se ogleda u uspostavljanju balansa između mogućnosti organizacije i postavljenih ciljeva. Efikasnost. U planiranju, menadžeri-planeri po pravilu moraju voditi računa da rezultati (efekti) moraju biti veći od troškova. Integralnost. Ova karakteristika planiranja se odnosi na to da uspešnost pojedinih podsistema ili delova sistema automatski znači i uspešnost realizovanih planova celog sistema sportske organizacije. Planiranjem treba da se obezbedi uspešnost i delova i celine. Sveobuhvatnost. Ova karakteristika podrazumeva da se funkcija planiranja odnosi na sve delove celine organizacije.

– –

– – – –

Istovremeno se planiranjem mora obezbediti odgovarajući položaj i veze organizacije prema okruženju, što znači da postoje i one karakteristike koje se odnose na

22

spoljašnje okruženje sportske organizacije, o čemu je bilo govora u delovima koji tretiraju samu sportsku organizaciju i njenu poziciju u spoljašnjoj sredini. Vrste planiranja Uzimajući u obzir faktor vreme, odnosno rokove u kojima će se odgovarajuće aktivnosti odvijati, planiranje može da bude: 1. dugoročno, 2. srednjeročno i 3. kratkoročno. Dugoročno planiranje je proces opšteg, globalnog orijentisanja organizacije, njene strukture, funkcija i resursa koji su neophodni za ostvarivanje definisanih ciljeva. To je planiranje na duži rok, na primer 10 – 20 godina, pa zato ne sadrži u sebi visok stepen izvesnosti. Oni više tretiraju spoljno okruženje i analiziraju ga, a u kontekstu takve aktivnosti pozicioniraju sopstvenu organizaciju i njene moguće šanse. Dugoročno planiranje ima zadatak da svede promene, koje su veće što je duži vremenski rok, na onu meru koja može da zadovolji organizaciju i njenu svrhu postojanja. U dužem periodu spoljašnji faktori imaju veći uticaj na organizaciju i njen razvoj. Zbog toga dugoročno planiranje ima svoj poseban značaj za organizaciju. Srednjeročno planiranje se razvija na osnovu dugoročnog planiranja i obično obuhvata period do 5 godina, koliko traje jedan investicioni ciklus. U sportskoj organizaciji jedan „sportsko-investicioni“ ciklus traje nešto manje – 4 godine, koliki je vremenski period između dva najznačajnija takmičenja (npr. Olimpijske igre ili svetska prvenstva u većini sportova). Sve je teže uzimati parametre vezane za cikličnost i broj velikih svetskih takmičenja, jer ih je u poslednje vreme sve više. Kratkoročno planiranje razrađuje skup zadataka i konkretnih aktivnosti koje su predviđene srednjeročnim planovima. Srednjeročnim planovima se ne mogu precizno odrediti detalji za neposredne aktivnosti, pa se to rešava kratkoročnim planiranjem. Ono se odnosi na segmente i delove celine, ali u kraćem vremenskom roku. Na primer, kratkoročno planiranje tretira kratkoročne potrebe propagande, kupovinu opreme i rekvizita, potrebu za neposrednim izvršiocima zadataka i sl. U sportu, kratkoročnim planiranjem se obuhvataju priprema, na primer trening za predstojeće takmičenje, kao i druge neposredne aktivnosti, u kratkom periodu. Kratkoročno planiranje može biti: a) godišnje i b) operativno-kratkoročno. Godišnje planiranje podrazumeva sačinjavanje planova za jednu godinu. Za njega su takođe potrebni operativni planovi. Operativni planovi kratkoročnog planiranja u najvećoj mogućoj meri razrađuju pojedinosti planskih zadataka. Oni se odnose na celinu, kao i za njene delove. U isto vreme, mogu biti orijentisani na posebne poslove ili aktivnosti organizacije.

23

Literatura: 1. Kinebrok, V. (2000): Multimedijski marketing, CLIO, Beograd. 2. Kejn, E. Dž. (1974): Psihologija i sport, Nolit, Beograd. 3. Kurelić, N. (1975): Struktura i razvoj morfoloških i motoričkih dimenzija omladine, Institut za naučna istraživanja Fakulteta za fiz. vaspitanje, Beograd. 4. Lazarević, Lj. (1987): Psihološke osnove fiziþke kulture, Partizan, Beograd. 5. Milojević, A. (1995): Psihologija sporta. 6. Puni, A. C. (1967): Ogledi iz psihologije sporta, Zavod za izdavanje udžbenika SR Srbije, Beograd. 7. Pec, B. (1980): Psihologija u ekonomskoj propagandi, Zagreb. 8. Radulović, D. (1998): Psihologija marketinga, Institut za kriminološka i sociološka istraživanja, Beograd. 9. Smit, P. R. (2002): Marketinške komunikacije, CLIO, Beograd. 10. Tomić, M. (2001): Marketing u sportu, ASTIMBO, Beograd. 11. Vanek, M., Krati, B. (1984): Psihologija i vrhunski sport, Savez za fizičku kulturu Jugoslavije, Beograd. 12. Mandić, Tijana (2003): Komunikologija – psihologija komunikacije, CLIO, Beograd.

24

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful