You are on page 1of 5


HE NEW WEEB [Web 2.0 series #1]
The Internet has changedd. Is your brand relevant in the new schemme of things? 
Peter Druccker is a managgement guru, economist and d theorist who
ose studies in 
modern ecconomy spans more than thrree decades. In recent insigh ht that he provvided, 
he divided modern econo omic theory innto five eras as below. 

Naatural  Industrial  Mass  NETWORK

Ressources Production Markkets ECONOM

    |1875         |1915   55   
|195 |1995    |2035   
Fig 1.1 Acco
ording to Drucker, the world’s ecconomy entered the fifth era in m modern history iin 
1995. Noticee that the eras la
argely span 40 yyears. Michael M Moon, who for 300 years studied b
and their ap orks (Michael Moon, 2000). 
pplication onlinee, calls this the erra of trust netwo
During thee first era, busin
ness depended d almost entireely on natural rresources and 
business operations were e set up near tthe source of the natural resoources – near llakes, 
rivers, mines, forests andd harbours. Theeir competitivee advantage caame from know wing 
how to exp ploit the naturaal resources – usually by stakking claim befo
ore anyone elsee 
could, prottecting those cclaims from encroachment an nd employing ttremendous 
amounts o of manual labour to harvest the prized resources.  
ustrial producttion era, as maachinery caught on as part of the central bu
In the indu usiness 
process, suuccess came th hrough greaterr access of labo our pools, supeerior knowledgge 
technical o
of the technical workings of tthe machinery and convenien nt low cost  Multiple Cho oices is a 
transportation of raw maaterials to the industries and finished goods from the  communicattions companyy that 
industries.  builds appliccations for online 
The Mass M Markets era ro ose with the ad dvent of the raailways, newspapers, radio, 
television aand the assemmbly line. Trainss and trucks prrovided highly efficient ways of  o enable busineesses 
Our job is to
moving goods cross coun ntry throughou ut markets thatt were stimulated by advertising  and commun nities to talk, listen 
and promo otion. Competiitive advantagee was achieved d through the m mastery of  and share. 
distribution systems and more from ad dvertising and p promotion. 
For more infformation or 
discussion, eemail:
As advertissing and promo otion become more and morre predominan nt in business 
processes, the information era kicked in 1955, whereein it became n necessary to beegin to   
Al Kags is the managing Director 
of Multiple Choices.  

A recognised Brands Consultant, 
he is a member of faculty at 
Brandscape Africa, the brands 
think tank, specialising on Online 
organise information in such a way that it is accessible. Competitive advantage came in  branding. 
the strategic creation and use of information.  
  He is also a convenor of 
Drucker coined the term “knowledge worker” to characterize a new form of labour: a, the online portal 
worker who produces and consumes information as the principle focus of the job. It is  and business lobby that brings 
then that information technology became necessary and the quality of data that  together ICT businesses and 
knowledge workers could transform into business intelligence and answers. Remember  professionals to collaborate to 
that competition, by this time was increased exponentially.  improve the ICT environment in 
According to Drucker, each era takes forty years. In Kenya and most East and Central 
African countries that have gone through the process, each era as above, has taken  Al Kags is a prolific writer and 
roughly a decade starting around 1950. As technology has continued to improve, so  has been published in many 
has Africa’s ability to catch up.  publications – both national and 
The fifth era: the advent of Networked Economy 
The Internet has grown fast over the past 20 years and 10 years in East Africa, since it 
burst out of the arcane academic/military Research and Development closet. In 2000, 
East Africa had less than 20,000 users of the internet. Today, Kenya alone has over 1.25 
Million users. In 2000, the Internet was only valuable insofar as communication to the 
outside world – to Kenyans in Diaspora and to the international markets.  
The purpose of websites in that age was largely to be another channel to host the 
company brochure. Finding customers and retaining them has predominantly been the 
preserve of advertising and promotion. In fact, marketing departments left the 
management of the web sites to their IT departments – in almost all cases the 
corporate brand was not communicated or experienced online.  
This era has changed with the technologically enabled Networked Economy. Moon 
submits, and we agree, that the organising principle for this era that began in 1995 in 
Drucker’s theory and which in East Africa’s reality really started in 2000. Previously, as 
the Internet caught on, it was assumed that the Internet was the organising principle 
for work and productivity. It isn’t – no more than electricity was for the information 
era. Moon puts it concisely: “while electricity enabled the era, information was the 
organising principle of that era.” 
With each technological advancement – more transistors in the computer chip, higher 
speed networks, more efficient software development, the ever broadening array of 
telecommunication services and the ever increasing convergence of media – drives 
increased consumption of personalised information, skills development simulations 
and immersive entertainment. 
Higher levels of interactivity produce more and more lifelike behaviours and 
interactions between individuals and immersive multimedia environments. In the era 
of Trust Networks, individuals themselves become new significant sources of 
information and entertainment when interrelating in the web. Email, Internet 
discussion groups and chat rooms – and more so, blogs, web casts and pod casts now 
successfully compete with prime time television and other traditional media. 
It is widely accepted within marketing circles that Word of Mouth is the most effective 
means to find and retain customers. Trust networks do just that.  
On the internet, individuals log on to the Internet, exchange Email, join 
discussion groups, share tip techniques, recommendations and warnings   
about companies and products to patronise or avoid. They form what we call 
communities of practice and concern and nominate (or acquiesce to) the  The key things to 
leadership of a community captain (a C‐captain) – a person who moderates 
email or chat room discussions and brings people together to discuss issues  remember: 
related to common interests and brands. These discussions and 
recommendations are the new way for companies to make the two primary  • People use the net and so 
processes of marketing happen – to get new customers and to understand  marketing MUST drive the web 
their needs better.   initiatives – not the IT 
Take your brand Online and make it a firebrand  • Firebrands are built by 
communities and so your online 
Michael Moon defines a firebrand as the brand that fires people into action 
presence must provide a 
or one that spurs prospective clients to buy and to build a relationship with 
platform to build a community 
the brand. In the Networked Economy, television, computers, mobile phones, 
of brand ambassadors 
radio and publications have converged to radically transform the way humans 
interact with each other’s and with brands.    
  • Your web site MUST turn 
The new phase of the Internet – dubbed Web 2.0 – has focused on this  strangers into friends and 
transformation. New programming technology and an increase of bandwidth  friends into customers and 
has come together to enable individuals to create and share their own  customers into ambassadors. 
knowledge and entertainment. Web sites like, Flikr and have come to illustrate the new web and its key characteristics.  • The biggest faux pas for most 
  companies is to simply publish 
Michael moon says it best: “If you plan to compete in the Networked  their offline marketing initiatives 
Economy, you must master the art and science of building a community of  to the Internet.  
digital storytellers around your digital hearth, your firebrand platform.” In a   
nutshell, your web presence has to begin to provide more of a reason for  • The internet requires one word, 
your target market to come back to your digital platform often so that they  representing one idea that 
form a community that becomes your brand ambassadors.  provides one satisfaction to be 
  most successful. 
One word, One idea, One interaction. 
The basic and fundamental rule to successfully taking your brand online is to 
position your firebrand correctly. This means that your key customer group 
must associate one word (your firebrand), with one idea (a satisfaction) and 
with one interaction (a self service experience). 
To simply take your publication ads and publish them on your web site does 
not even begin to extend your brand online.  
Take BMW as an illustration: BMW is positioned as “the ultimate driving 
machine” – the experience of high performance luxury cars. Their campaigns 
are largely based on the experiential marketing (as discussion by Bernd H. 
Schmitt in his book of the same name). In TV spots, for example, BMW 
associates the quiet splendour and elegance of a woman skiing on fresh 
powder (snow) to the driving experience of the BMW X3 and X5 SUV. 
BMW’s storytelling here becomes even more aesthetic and visceral, using a subtle but 
powerful soundtrack and stunning imagery to extend the 15 year positioning legacy. 
To attempt to transfer this experiential motif to the web in order to extend its 
firebrand online, BMW would, in short, fail. First, the web’s low resolution and 
sensory capabilities cannot adequately translate the visual and auditory components 
of BMW’s rich print and broadcast campaigns – maybe in a few years, with improved 
broadband delivery, but not yet. 
But most importantly, this generalised one‐way, broadcast mass media modes do not 
lend themselves to the personalisation, sharing and community‐building that 
distinguishes a firebrand to a traditional offline brand. 
The thing is, the people who would go to the BMW web site have completely different 
motivations for going to They have different needs and they bring with 
them a whole new set of expectations and responsibilities.  
Self‐directed customers such as those who would visit BMW online or your brand 
online are not looking entertainment or general information. They are looking for the 
tools and power to customise the design and delivery of satisfaction to their particular 
needs. Once they come into your site, they want results and they will take some 
responsibility for achieving these.  
Firebrands (Strong Online brands) build loyalty. Non‐switchable customers 
throughout a satisfaction lifecycle. BMW will still spend money to get tire‐kickers into 
their show rooms around the world. Online, their One idea must be to provide 
maximum satisfaction to the most important group in their customer base: the share‐
determining sector and the source of future profits – for example, the 35 year old 
who purchases a 3 series BMW who is projected to move up the product line as his 
prospects improve. 
BMW brand managers have to inquire into what they do to annoy, disappoint or 
disaffiliate 35 year old first time buyers and what can the web do to provide an 
eService that proactively solves this problem and ultimately reassures the new 
customer, “you made the right decision to buy a BMW.” 
This inquiry could easily find that the problem is not the product itself but more it is 
the support services, the busy schedule of the client who then is unable to get 
themselves to service their car or problematic parking space at the airport when they 
have to leave their cars there. 
The key thing to note here is this: the more information and knowledge a consumer 
has about the buying and using experience, the greater the customer’s appreciation 
and the deeper the loyalty. 
Locally, Safaricom or Haco Industries, for example, face similar challenges. Safaricom 
has emotive advertising TV that depicts the brand living with the people going about 
their daily lives – working, playing, even pushing a stalled track and this is backed up 
by a tantalising soundtrack that sets the mood perfectly. Online, the Safaricom brand 
has the opportunity to find the one idea to coalesce its offline community around its 
online presence. Essentially, Safaricom’s brand managers must ask themselves what 
one idea, and what one satisfaction their online presence must satisfy. 
The point 
Recent adopters of the Internet (coming into the fold at a rate of about 25% annually 
in Kenya) are less proficient at searching for product information and therefore will 
rely more on brands that they know. As they gather more experience on the Internet, 
their search proficiency rise and their brand reliance fall and they will look around 
more. Based on the above, we urge marketers to rethink their approaches to branding 
Online if they want to succeed in this new environment, the Networked Economy. 
Brand managers cannot afford to ignore the difference between branding in 
traditional and online marketing channels. Marketers therefore need to adopt a new 
approach to online branding, based on the basics of offline branding and the 
behaviour of online shoppers, since online brands are important to the success of 
companies entering the new economy. 
© April 2007, Multiple Choices, Kenya. 

Works Cited 
Bernd H. Schmitt. Experiential Marketing.  
Michael Moon. (2000). Firebrands. Berkeley, CA: Osborne/McGraw‐Hill. 
Seth Godin. (2005). Knock Knock. Do you Zoom, inc.