You are on page 1of 54

Projecto em Marketing Licenciatura em Marketing

Marketing Desportivo - Comunicação

- Aplicação ao Caso Almada Atlético Clube

Realizado por: Filipe Monteiro | N.º 9010 Docente: Prof. Graziela Vieira da Silva

Setúbal, Dezembro de 2010

Escola Superior de Ciências Empresariais Agradecimentos
Na elaboração deste projecto tive o privilégio de contar com a indispensável ajuda e colaboração de pessoas e instituições que, através da sua experiência, apoio e conhecimentos, contribuíram para o enriquecimento do presente relatório, de forma a que o mesmo conseguisse dar resposta aos objectivos inicialmente propostos. Em primeiro lugar, gostaria de deixar uma palavra de profundo agradecimento à minha tutora: a Prof. Graziela Vieira da Silva, pela disponibilidade e pela importante ajuda dada, transmitindo linhas orientadoras que ajudaram na definição da presente estrutura, pelas vezes em que me foi transmitindo feedback e pelo auxilio em alguns aspectos relacionados com a presente temática. Agradeço, também, à Prof. Susana Galvão, que me deu feedback sobre as primeiras peças realizadas na fase inicial da campanha, dando indicações preciosas acerca dos aspectos técnicos ao nível da criação das peças da campanha publicitária. De salientar também o agradecimento aos diversos interlocutores, que de forma directa ou indirecta me possibilitaram ter maior contacto com esta realidade e com este sector de actividade. O meu agradecimento destina-se à Dr.ª Inês Pereira, Responsável do Departamento de Comunicação & Marketing do Vitória de Guimarães Futebol Clube, pela disponibilidade e simpatia com que se disponibilizou a colaborar respondendo a algumas questões. Agradecer também ao Sr Paulo Piedade, Vice Presidente das modalidades do Almada Atlético Clube. Agradecer também ao meu antigo companheiro de equipa João Fernandes que facilitou o contacto com o Sr. Paulo Piedade.

i

Escola Superior de Ciências Empresariais Índice
INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 1 I PARTE: MARKETING DESPORTIVO – ENQUADRAMENTO TEÓRICO .............. 3 1.1 O Marketing Desportivo ................................................................................................3 1.2 O Consumidor de Desporto ...........................................................................................5 1.3 Estratégias .....................................................................................................................8 1.4 A Política de Comunicação ...........................................................................................9 1.4.1 Funções, Objectivos e Alvos ................................................................................... 10 1.4.2 Mix de Comunicação............................................................................................... 11 1.4.2.1Publicidade............................................................................................................ 12 1.4.2.1.1 A Campanha Publicitária ................................................................................... 14 1.4.2.2 Relações Públicas ..................................................................................................18 1.4.2.2.1 O Patrocínio ...................................................................................................... 19 1.4.2.3 Marketing Directo ................................................................................................. 21 II PARTE: O CASO ALMADA ATLÉTICO CLUBE – APLICAÇÃO PRÁTICA ....... 22 2.1Caracterização do Almada Atlético Clube .................................................................... 22 2.1.1 Breve Descrição e Historial do Clube ...................................................................... 23 2.1.2 Estrutura do Clube ...................................................................................................23 2.1.3 Modalidades ............................................................................................................ 24 2.1.4 Os Meios de Comunicação Utilizados .....................................................................26 2.2 Gestão do Evento: Jogo de Futebol do Campeonato de Distrital ..................................27 2.2.1 Descrição do Problema a Resolver .......................................................................... 28 2.2.2 Definição da Campanha Publicitária ........................................................................ 29 2.2.3 Meios de Comunicação ........................................................................................... 31 2.2.4 Composição Gráfica da Campanha .......................................................................... 40 III CONCLUSÃO ...................................................................................................... 43 BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................437

ii

Escola Superior de Ciências Empresariais

Índice de Tabelas
Tabela 1 – Vantagens e Desvantagens da Publicidade .......................................................... 12 Tabela 2 – Vantagens e Desvantagens das Relações Públicas ............................................... 18 Tabela 3 – Vantagens e Desvantagens do Marketing Directo ............................................... 20

iii

Escola Superior de Ciências Empresariais

Índice de Figuras
Fig. 1 – Claque do Futebol Clube do Porto ............................................................................. 6 Fig. 2 – Tipologia de Adeptos de um Clube ............................................................................ 7 Fig. 3 – Lista de Funções, Objectivos e Alvos de Comunicação ........................................... 10 Fig. 4 – Etapas de uma Campanha Publicitaria .................................................................... 14 Fig. 5 – Conjunto de Técnicas de Publicidade....................................................................... 16 Fig. 6 – Logótipo do Almada Atlético Clube ........................................................................ 21 Fig. 7 – Localização do Campo do Pragal ............................................................................ 21 Fig. 8 – Organigrama do Clube............................................................................................. 22 Fig. 9 – Pavilhão Adelino Moura .......................................................................................... 23 Fig. 10 – Campo do Pragal ...................................................................................................24 Fig. 11 – Projecto New Football Generation ......................................................................... 25 Fig. 12 – Mupi...................................................................................................................... 31 Fig. 13 – Outdoor ................................................................................................................. 31 Fig. 14 – Postais ................................................................................................................... 31 Fig. 15 – Página de Imprensa................................................................................................ 32 Fig. 16 – Banner ................................................................................................................... 32 Fig. 17 – Concurso no Facebook .......................................................................................... 33 Fig. 18 – Logótipo da Claque ............................................................................................... 34 Fig. 19 – Exemplo de Sessão de Autógrafos com Pereirinha ................................................. 35 Fig. 20 – Jogadores do Vitória de Guimarães na escola Cerco do Paço ................................. 35 Fig. 21 – Cartaz das bandas .................................................................................................. 36 Fig. 22 – Aplicação “My Almada” ....................................................................................... 37 Fig. 23 – Exemplar de E-mail ............................................................................................... 38 ......................................................................................................................................... hhh6

iv

passei então à decisão do clube ao qual será feita a respectiva aplicação prática. quais os estímulos externos que o levam ao Marketing Desportivo – Comunicação 1 . Dentro das opções possíveis. de referir que. também se torna muito desafiante a realização deste projecto. A estrutura do presente relatório será composta. por dois pontos-chave: na primeira parte será feito um enquadramento teórico e na segunda parte será realizada a respectiva aplicação prática. em que o consumidor é espectador. como Marketing de práticas desportivas. perceber as diferenças entre o Marketing Desportivo e o Marketing aplicado às Empresas. bem como pelo facto de possuir conhecimentos dentro do clube. Gostaria. Considero. o que permite maior facilidade no acesso a informação relevante. então. ainda. ao nível do consumidor de desporto bem como todas as especificidades ao nível da Comunicação. de forma a se perceber quais as características que o distinguem. Os principais objectivos do presente relatório serão: realizar uma pesquisa sobre a temática de Marketing Desportivo. em que o consumidor é praticante da modalidade. dando seguimento aos conhecimentos adquiridos ao longo do mini estágio curricular realizado na empresa Ana Lima Comunicação&Marketing (Empresa responsável pela organização de torneios conceituados a nível mundial como a FED CUP ou Taça Davis entre outros). De seguida. foi-nos proposta a realização de um relatório teórico-prático com aplicação dos conhecimentos adquiridos ao longo do curso. e ainda como marketing das organizações patrocinadoras e dos anunciantes nos eventos. pelo facto de ter sido o clube no qual eu comecei a minha formação enquanto jogador de futebol federado. a nível pessoal. um grande desafio o aprofundar de conhecimentos científicos adquiridos ao longo do curso e o desenvolvimento de competências numa área tão vasta como o Marketing Desportivo. será feita uma abordagem teórica ao conceito de Marketing Desportivo aplicado ao desporto: este sugere diferentes abordagens – enquanto Marketing de Eventos. com especial enfoque na Comunicação. o tema que irei desenvolver será o Marketing Desportivo. portanto. Nesse sentido. será feita uma análise ao consumidor de desporto. Relativamente à primeira parte referida. Para abordar esta temática.Escola Superior de Ciências Empresariais Introdução No âmbito da unidade curricular de Projecto em Marketing. já que se trata da área na qual pretendo aprofundar a minha formação académica e profissional. através da realização do Mestrado Executivo em Marketing Desportivo. seleccionei o Almada Atlético Clube. o que procura. O presente projecto será centrado na óptica da Gestão de Marketing de Eventos Desportivos.

De seguida. farei referência ao mix de Comunicação. esta consistiu na realização de um trabalho de investigação com recurso às bases de pesquisa científica Proquest e B-ON. pude contar com o apoio tutorial da respectiva docente. Quanto à metodologia utilizada. Marketing Desportivo .E. nomeadamente a Publicidade. seguem-se as estratégias. Depois. objectivos e os diferentes alvos da Comunicação. a sua estrutura. Dentro da abordagem teórica à Política de Comunicação. Posteriormente. Na segunda parte do presente relatório. vantagens/ desvantagens e objectivos. são as principais decisões que serão tomadas na fase final do projecto. Sporting Clube de Portugal. A definição das acções. casos como o Sport Lisboa e Benfica. nomeadamente o Almada Atlético Clube. tipos de funções. Futebol Clube do Porto. as modalidades de que dispõe. Com o intuito de valorizar o presente relatório.Comunicação 2 . Sporting Clube de Braga. Para além da pesquisa em si.C. bem como conseguir obter um leque mais alargado de recursos. Após realizado o enquadramento teórico referente a estes elementos. Após a exposição do tema central do presente projecto. onde serão descritas as principais decisões seguidas pelos clubes. estádio. onde será desenvolvida a componente da Comunicação.E. onde serão apresentados os conceitos. será definida a estratégia de comunicação que irá dar resposta ao objectivo pré-definido. foram estabelecidos contactos com os maiores clubes de Futebol do Campeonato Português. Vitória de Guimarães entre muitos outros. bem como a importância da tipologia de grupos na sua decisão de consumo. bem como a definição dos elementos da composição gráfica da campanha publicitária. a escolha dos meios. onde me centrarei apenas em algumas ferramentas específicas. onde na 1ª fase será identificado um problema a que a se pretende dar resposta através da Comunicação. seguir-se-á a parte do Marketing-mix. Com base nesse problema identificado. bem como expostas as diferenças entre estas e as estratégias aplicáveis no âmbito empresarial. inicialmente será abordado o conceito. de forma a conseguir articular ideias e ir recebendo feedback das principais linhas orientadoras do presente Projecto. Será feita uma breve caracterização: descrito o seu historial. entramos na fase da concepção da campanha.S. inicialmente será feita a apresentação da instituição que irei trabalhar. os meios de comunicação que utiliza e a sua principal concorrência a nível local. tendo recorrido também a livros técnicos e sites na internet. Relações Públicas e Marketing Directo. entrarei na respectiva aplicação prática. o papel da família.

quando comparado com outros contextos de aplicação de Marketing: i) No caso do espectáculo desportivo. o interesse do espectáculo. na verdade. IPAM. como adepto ou sócio de um clube. O Marketing aplicado ao desporto sugere diferentes abordagens: enquanto Marketing de Eventos. podemos constatar que. a vitória considera-se praticamente definida.Escola Superior de Ciências Empresariais I PARTE: Marketing Desportivo – Enquadramento Teórico 1. pág. O Marketing Desportivo apresenta um conjunto de especificidades que o tornam único. Sem concorrência à altura. Pedro (2009). como Marketing de práticas desportivas. Daniel (2009). desejar que o seu clube ganhe. o que retira a incerteza do resultado e. a dar largas à imaginação e opiniões pessoais? Este grupo de consumidores já é designado por muitos como “os treinadores de bancada”. ainda. SÁ. o presente relatório irá centrar-se na óptica da primeira vertente mencionada2. o que nos remete para o tipo de participação dos consumidores no evento. Carlos. a interpretação do conceito de Marketing e a sua aplicação noutros domínios que não os estritamente empresariais. ao contrário do que se verifica no Marketing empresarial. Quantas vezes damos por nós a opinar nas bancadas dos recintos desportivos. de resto uma característica frequente no Marketing de Serviços. Com base no referido. os responsáveis de Marketing pouco interferirem no produto essencial (as regras do 1 SÁ.”1. o facto de. Publicações Dom Quixote. o consumidor de desporto se considera cada vez mais um expert na matéria. 13. 1ª Edição. e. Marketing para o Desporto – Uma Estratégia Empresarial. Assim. a concorrência é fundamental para o sucesso da actividade desportiva. Edições IPAM. ou seja. 2 DIONÍSIO. também. Lisboa. pág. ii) Outra característica do espectáculo desportivo consiste na participação dos consumidores no evento. 1ª Edição. com ela. contrariamente ao que sucede na maioria dos negócios. Marketing Desportivo – Comunicação 3 .1 O Marketing Desportivo “O Marketing Desportivo faz parte de uma ampliação do Marketing. em que o consumidor é espectador. Porto. 15. “Casos de Sucesso em Marketing Desportivo”. O consumidor-espectador é atraído pela incerteza apesar de. onde a participação do target é um elemento determinante do mesmo. como marketing das organizações patrocinadoras e dos anunciantes nos eventos. em que o consumidor é praticante da modalidade. iii) Singular é.

“Casos de Sucesso em Marketing Desportivo”. podemos constatar que o produto final – espectáculo desportivo – varia em função das performances dos actores (jogadores. conclui-se que. “Já nenhum responsável consegue garantir o desfecho desportivo final. o Marketing Desportivo não é apenas uma ferramenta de divulgação. Em suma. entretenimento ou até o simples prazer retirado da emoção de participar numa grande prova desportiva. face ao novo paradigma do mercado. Desta forma. Sports Marketing – As Novas Regras do Jogo. 1ª Edição. 19. podemos afirmar que. Carlos. Muitas vezes. surge o factor preço como a última das características específicas do desporto. 15. Marketing Desportivo . é também uma forma dos clubes e associações desportivas darem visibilidade aos seus atletas/ actividades e promoverem o seu crescimento. fundamental a correcta adaptação dos responsáveis de Marketing a todas as especificidades que caracterizam esta área. dando resposta a diferentes segmentos de mercado ao possibilitarem a prática desportiva a todas as faixas etárias 4. Ambos os lados ganham com este tipo de colaboração: as empresas fornecem os meios financeiros para publicitar o acontecimento e os clubes ou associações disponibilizam-lhes o público a quem publicitar. então. pág. Torna-se. Lisboa. de facto. ou competições europeias). pág. Pedro (2009). taça. IPAM. a segmentação de preços é bastante frequente na área do desporto. Daniel (2009). 3 SÁ. iv) Por último.Comunicação 4 . árbitros. jogo). a promessa passa por valorizar a importância da competição.E. em vez de resultar de uma mera análise de custos. tendo que ser considerados diversos factores como o tipo de competição (campeonato. Porto. logo o papel dos responsáveis de marketing é mais limitado neste campo. Publicações Dom Quixote. SÁ. Assim. na economia e na imagem dos países.S. é inquestionável o impacto que o desporto tem nas vidas dos cidadãos.C. permitiu ao Marketing Desportivo ganhar espaço e oportunidades. etc. Edições IPAM. actualmente.). O seu desenvolvimento exponencial. Na verdade. no desporto. a sua obrigação passará então por valorizar outros atributos que podem variar em função do contexto.”3. 4 DIONÍSIO. o preço é normalmente decidido com base na procura. Esta variação de factores terá que ser devidamente analisada com o intuito de se equacionar diferentes categorias de preços que se ajustem às reais necessidades de cada grupo de consumidores. Esta complementaridade permite a ambos retirarem sinergias desta relação estratégica de forma a que consigam chegar aos seus alvos da forma mais eficaz. Nesse sentido. fica claro que.E. facilidades do recinto desportivo. treinadores. 1ª Edição.

superação. Carlos. entre 5 6 7 8 SÁ.E. conhecida como J League. “De acordo com um estudo levado a cabo pela liga de futebol profissional Japonesa. “as pessoas precisam de participar em eventos desportivos para terem acesso a uma experiência agradável. personalidade. 1ª Edição. 56. Porto. 1ª Edição. “Os consumidores de desporto são verdadeiros fãs que se dispõem a fazer qualquer coisa para estarem próximos da sua marca. 1ª Edição. Carlos. O estudo das motivações também ganha especial importância neste contexto. verifica-se um fenómeno extremamente interessante e diferenciador face ao Marketing aplicado ao resto do mundo empresarial. gritar. Esse fenómeno é o tipo de relação entre a entidade e o consumidor. SÁ. surge a seguinte questão: quais as necessidades do consumidor de desporto? Torna-se. 27. 93. Com base no referido. pág. Daniel (2009).2 O Consumidor de Desporto O Consumidor de Desporto é algo que importa analisar e perceber por parte das organizações. 50. performance da equipa. 1. “É unanimemente considerado que o produto desportivo é algo que foi desenhado para satisfazer as necessidades e desejos do consumidor de desporto. participação e realização. Segundo Bruno Madeira.”8. identificaram-se sete motivos pelos quais as pessoas manifestavam interesse em assistir aos jogos: drama.”5. Daniel (2009). Daniel (2009). pág. chorar. preferências de meios publicitários.”7. Edições IPAM. O evento vale sobretudo pelo seu conteúdo de emoção. Sports Marketing – As Novas Regras do Jogo.Comunicação 5 . SÁ.S. Em Marketing Desportivo. Carlos. pág. Dormir à noite à porta de um estádio para conseguirem adquirir um bilhete. abraçar pessoas que estão ao seu lado sem as conhecer de lado nenhum. SÁ. importante clarificar o que este tipo de consumidor procura. tudo por uma paixão. 1ª Edição. Marketing para o Desporto – Uma Estratégia Empresarial . Será que conseguiríamos chorar por qualquer uma das nossas marcas preferidas? Este estado emocional que o desporto consegue despertar nas pessoas é algo único que as Instituições devem tentar perceber e tirar o melhor partido deste facto. Didáctica Editora.C.E. para além da compreensão das informações demográficas. Edições IPAM. Marketing Desportivo . de forma a serem dadas respostas mais eficazes às necessidades dos potenciais clientes. SÁ. Edições IPAM. Porto. com muitas emoções e um desfecho imprevisível para todos aqueles que nele participam.”6. porque é aqui que reside a verdadeira essência do Marketing para o desporto. Gestão de Marketing de Eventos Desportivos. então. Porto. performance do atleta. fantasia. Nesse sentido. Bruno (2007). Sports Marketing – As Novas Regras do Jogo. pág. performance da modalidade e orgulho na comunidade. SÁ. MADEIRA.

Assim. Pedro (2009). aumentar a venda de bilhetes.E. muitas Fig. uma mais valia para um clube.21. É clara a importância do estudo destes grupos no momento de estabelecer as estratégias de Marketing. Lisboa. na maioria das vezes.E.Comunicação 6 . torna-se importante desenvolver estudos que possam entender as motivações que influenciam o comportamento dos consumidores de desporto. “Casos de Sucesso em Marketing Desportivo”. ainda que boas performances desportivas contribuam para a captação de novos adeptos. 1ª Edição. Uma claque tem a capacidade de apoiar incansavelmente a sua equipa. com as quais grande parte dos espectadores têm que conviver. bem como na transmissão de valores culturais.C. o estudo do papel da família no processo de decisão de compra. Este factor adquire uma importância extrema: “A ligação ao clube é habitualmente decidida na infância por influências familiares. sem dúvida. Elas são. os indivíduos confiam nas opiniões dos seus amigos e pessoas próximas. também existem aspectos negativos.com. Publicações Dom Quixote. A conduta dos indivíduos é fortemente influenciada por muitos grupos. a conquista de novos consumidores compreende duas vertentes:  Transformar os simpatizantes e espectadores ocasionais em espectadores regulares e estes em fãs. Marketing Desportivo . As claques são parte integrante do espectáculo desportivo. A influência pessoal.  Conquistar novos simpatizantes na Infância. pág. seja de forma intencional ou não. No entanto. Geralmente. afecta as crenças e atitudes de outros indivíduos.1 – Claque do Futebol Clube do Porto © fotosdacurva. estando muitas das vezes associados ao hooliganismo.S. O estudo da tipologia de grupos também pode vir a ser extremamente importante em Marketing Desportivo. porque o fazem de forma desinteressada.” 9. Uma das características do fenómeno do hooliganismo é a violência física: esta pode apresentar-se sob 9 DIONÍSIO. no mercado do desporto. dar cor ao espectáculo e contribuir para um ambiente emocionante. Outro aspecto relevante a ter em conta no estudo do comportamento do consumidor de desporto é. outros. pois conhecendo cada uma delas é mais fácil aproximar-se das suas necessidades e dar uma resposta mais eficaz. 2010 vezes de forma inconsciente.

os clubes esforçam-se em perceber melhor que tipo de pessoas assiste aos jogos. Fig.Comunicação 7 . Actualmente. O Marketing tem sempre como principal preocupação definir o tipo de consumidores que adquirem determinados bens e serviços. que se baseou nesta pirâmide para a construção da sua estratégia de captação de sócios. “é possível segmentar os adeptos de acordo com o seu grau de envolvimento com o clube”10 (figura 2). um dos casos é o Sport Lisboa e Benfica. como se deslocam.2 – Tipologia de Adeptos de um Clube De facto. quando e como decidem ir (sozinhos ou acompanhados).E. nomeadamente Shank. Matthew (1999).C. 10 SHANK. Embora seja quase impossível fornecer um perfil exacto dos espectadores de desporto. a emergência do Marketing no Desporto permitiu olhar para esta problemática de forma diferente.E. Para tal.S. a forma dominante é o conflito com os membros dos grupos adversários (claques de futebol). 1ª Edição Prentice – Hall Marketing Desportivo . de acordo com vários autores. a forma de agressão aos jogadores e árbitros sendo que. no sentido de serem identificadas estratégias para fazerem evoluir os adeptos para um patamar de maior envolvimento com o clube. actualmente. quantas vezes por ano. o conhecimento do comportamento do consumidor de desporto será a base de todas as decisões estratégicas. É importante salientar que esta preciosa ferramenta é utilizada por diversos clubes conceituados a nível internacional. Sports Marketing – A Strategic Perspective.

associações. devem ser criadas linhas estratégicas de actuação. pág. ou seja. Apesar de no desporto se verificar a incerteza do resultado final.Comunicação 8 . Didáctica Editora. Tinham sido pouco desenvolvidos até ao Euro 2004. Como qualquer outra organização. o clube entrará. limitando-se a segmentação. 30. Cada instituição deve definir claramente as suas áreas de intervenção. Esta afirmação. A aplicação de modelos de segmentação em Portugal sofreu uma grande evolução ao longo dos anos. associados fiéis. Para além do trabalho gráfico inerente e dos materiais.S. à semelhança do que se faz nas empresas. Gestão de Marketing de Eventos Desportivos. Publicações Dom Quixote. fundamentalmente. é necessário definir a postura competitiva. juniores e infantis.23. fazendo corresponder a cada uma delas os objectivos delineados. não é mais do que uma tradução da filosofia de Marketing que se deve constituir como referência principal para as diversas decisões. Entrando na definição da estratégia propriamente dita. torna-se fundamental definir o posicionamento de cada modalidade no sentido de atrair novos praticantes e espectadores. onde a Segmentação de mercado é a base para a definição estratégica12.3 Estratégias “As Estratégias em Marketing Desportivo devem seguir uma frase sobejamente conhecida no mundo do Marketing: Love the costumer.”11. os encargos com a construção dos novos estádios obrigaram os grandes clubes a praticar uma abordagem de mercado mais diferenciada. devem ser utilizados estes mesmos princípios básicos. andebol. 12 DIONÍSIO.C. não associados. pág. associados com menor poder de compra.E. Com base no referido. Após a definição de áreas de intervenção.E. 1. a dois grandes targets: não sócios e sócios. com a criação de diversos segmentos de públicos alvo e produtos correspondentes: empresarial de topo. assumindo um posicionamento diferenciador que possa destacar cada entidade face aos concorrentes. etc. 1ª Edição. 1ª Edição. na fase de Segmentação. Contudo. Bruno (2007). em Marketing Desportivo. “Casos de Sucesso em Marketing Desportivo”. definir objectivos por exemplo para a equipa de seniores. etc. Lisboa. federações entidades organizadoras e atletas. not the sport event. 11 MADEIRA. atribuem cada vez mais importância à criação de marcas e respectiva gestão destes activos. Após realizada a etapa da definição dos públicos-alvo. não será razoável esperar que um clube regional tenha por objectivo ser campeão nacional a curto prazo. empresarial. Marketing Desportivo . os clubes de futebol. Pedro (2009). Pedro Dionísio defende que. primeiramente. é fundamental aprofundar a missão e os valores de cada marca desportiva. nas modalidades de futebol.

Nesse sentido os clube podem posicionar-se como equipa líder. No que se refere à estratégia de Comunicação. challenger. “Casos de Sucesso em Marketing Desportivo”. 13 DIONÍSIO. Política de Comunicação – Slides de Apoio. push ou combinada (push and pull).”13. Com base nas diferentes formas existentes. 25. este pode ser realizado de diversas formas: em sentido único (da organização para públicos). Assim. 1ª Edição. pelo que deve ser consistente e coerente com as restantes políticas de produto.E. Existem acções pontuais e contínuas: as primeiras são utilizadas em situações muito específicas. Pedro (2009). sendo que cada uma delas apresenta inúmeras vantagens.S. “Em qualquer modalidade. 14 15 CASTRO. este engloba o conjunto de ferramentas capazes de levar uma mensagem à audiência escolhida como alvo. 2ª Edição. CASTRO. Lisboa. Comunicação de Marketing. equipa que luta para evitar a despromoção. João Pinto (2002). constituindo parte integrante do plano de Marketing dos clubes.E.C. equipa de meio da tabela. Quanto ao processo de comunicação. comunicação interpessoal. 1.4 A Política de Comunicação “A Política de Comunicação é um dos elementos do Marketing-Mix. De seguida. 94. É preciso definir previamente a posição competitiva. nem todos podem ocupar o primeiro lugar. as segundas são acções planificadas que visam objectivos de médio/ longo prazo junto de vários públicos (estas constituem a regra geral nas estratégias utilizadas pelas organizações). pág. Edições Sílabo. Isabel (2008). pág. o plano de Comunicação compreenderá um conjunto de acções interligadas e planificadas que obedecem a um cronograma. Assumir-se uma postura desadequada e pouco credível pode ter efeitos negativos na equipa e nos adeptos defraudando as expectativas dos mesmos. preço e distribuição. o plano de Comunicação é o documento que materializa as decisões ao nível desta variável. mas também algumas desvantagens. podemos perceber que a Comunicação é apenas um dos elementos do Marketing-Mix. as organizações têm que ponderar entre uma comunicação mais massificada ou mais interpessoal. nos dois sentidos. comunicação de massas.Comunicação . Publicações Dom Quixote. comunicação controlada pela empresa e comunicação não controlada pela empresa15. ESCE/ IPS 9 Marketing Desportivo . as organizações podem optar entre uma estratégia pull. Lisboa. como por exemplo uma pequena crise (têm um alcance de curto prazo e junto de um público restrito).”14. Por sua vez. Setúbal.

transmitir a mensagem de forma consistente e reduzir o custo por contacto. o facto de ser impossível adaptar às necessidades e expectativas individuais. problemas a resolver e targets que podem ser atingidos. pág.1 Funções. 163. 1ª Edição. Edições IPAM. Marketing para o Desporto – Uma Estratégia Empresarial . 16 SÁ.E.C.4. A Comunicação de massas tem como principais vantagens: permite atingir grandes audiências. objectivos e Alvos de Comunicação Com base na Fig. a ausência de feedback imediato.3. Objectivos e Alvos Fig. 1. Porto. esta apresenta como principais vantagens o facto de permitir apresentações não standard. o facto de ser uma forma de comunicação passiva. sendo que alguns dos suportes estão fora do alcance das instituições de menor dimensão. para os clubes de futebol os principais objectivos de comunicação passam por: fomentar a imagem de competição de Alto nível. Carlos.E. não se verificando interacção entre o clube e o seu público.Comunicação 10 . No que se refere à Comunicação interpessoal. podemos perceber a diversidade de opções. Marketing Desportivo . SÁ. situacional e interactiva. 3 – Lista de Funções.S. com grandes molduras humanas e enaltecer o carácter de entretenimento e recreação da competição 16. No entanto. Daniel (2009). No que toca às desvantagens podemos destacar: o custo total elevado. permite usar mensagens mais complexas e tratase de uma forma mais flexível. possibilitando ouvir necessidades e expectativas dos consumidores de desporto.

pág. “Os meios de comunicação disponíveis para as instituições desportivas são os mesmos que para todas as outras empresas no mercado. prende-se com a escolha dos meios adequados a cada situação. terá que se ter em conta o target ao qual a comunicação se dirige e definir o posicionamento. iii) o ponto de situação. Marketing Desportivo . ao se defrontar com a mais variada gama de alternativas disponíveis.E. Com base na análise da situação. pág.”18. A nível estratégico. 1. que. nomeadamente o consumidor de desporto e a concorrência.Comunicação 11 . 23.2 Mix de Comunicação “Combinação de instrumentos de comunicação de que a empresa se serve nas suas actividades de Comunicação de Marketing. nomeadamente: Publicidade. 2ª Edição. 1ª Edição. Força de Vendas. serão definidos objectivos. Este é.4. ii) o resumo das perspectivas de evolução. É importante conhecer previamente a capacidade que têm os diferentes meios. Pedro (2009). “Casos de Sucesso em Marketing Desportivo”. Lisboa. Edições Sílabo. sem dúvida. A problemática de uma estratégia de comunicação. Relações Públicas e Marketing Directo.”17. 96. de forma a enquadrar o Mix de Comunicação no respectivo plano.E. fracos. A partir destas informações serão escolhidos os diversos meios que estão inseridos no Mix de Comunicação para darem resposta aos objectivos previamente estabelecidos. Naturalmente que o mix que cada empresa selecciona depende das características concretas dos seus mercados alvo. oportunidades e ameaças (Análise Swot). o grande e verdadeiro desafio para um responsável de comunicação. constata-se que este deve conter. Cada meio de comunicação pode exercer diferentes influências sobre os diversos públicos e uns podem ser mais adequados do que outros. Todo um conjunto de considerações deve ser levado em linha de conta. essencialmente: i) o resumo do problema e as suas causas.S. bem como dos seus objectivos. Comunicação de Marketing. terá que seleccionar criteriosamente a forma que possa leva-lo à execução de um trabalho mais coerente e adequando. No seguimento do referido anteriormente serão descritas as principais vantagens e desvantagens dos três elementos do Mix de Comunicação que serão objecto de estudo no presente relatório. João Pinto (2002). Promoção de Vendas.C. Marketing Directo e Merchandising. Fazendo uma breve súmula do processo de criação de um plano de Comunicação. Lisboa. DIONÍSIO. Publicações Dom Quixote. analisando-se todo o meio envolvente contextual e transaccional. Relações Públicas. no que se refere a ponto fortes. As ferramentas do mix de comunicação enquadram-se em seis grandes classes: Publicidade. 17 18 CASTRO.

2ª Edição. 38. rádio e internet). e com maior impacto no que se refere a audiência. relativamente à comunicação não media.”21.4. um papel fundamental em termos de divulgação desportiva. 1. através da qual se transmitem mensagens escritas. 96 GRAY. nos últimos vinte anos. Edições Sílabo. in Midwest region edition Vol.C. Sue. A rádio tem. 21. in Marketing Week. 10. Os media são instrumentos de grande importância na divulgação e promoção desportiva. (2004). (1998). Tal como a televisão. utilizando espaço e tempo dos diversos meios de comunicação disponíveis. 3º Direct Response Advertising (Marketing Directo). 18.14 (1 pgs) 12 21 Marketing Desportivo . orais ou visuais destinadas a informar e influenciar os alvos. Iss. “A Televisão continua a ser o meio dominante. cinema.S. nem todas as ligas de futebol motivam a transmissão televisiva e a alteração de programas já existentes. pg. Através de transmissões 19 20 CASTRO. Vol. imprensa.E. Iss. Esta ferramenta é. Nesse sentido. mas sim “estar no ar” através de spots publicitários. A fim de se apurar as características da Publicidade. poderão também existir vantagens. pg. não apenas de eventos nacionais mas muitas das vezes também locais e regionais.E. neste caso.Comunicação . “Advertising Age”. Comunicação de Marketing.”19. Lisboa. em termos de divulgação. Se o objectivo não for a transmissão dos jogos. também a rádio oferece um baixo custo por contacto. já que terá uma grande cobertura no mercado. mas. a publicidade tem vindo a perder peso nos orçamentos das instituições de menor dimensão. Vantagens Baixo custo por contacto Facilidade de repetição Potencial criativo Desvantagens Elevado custo total Não personalizável Dificuldade de feedback Tabela 1 – Vantagens e Desvantagens da Publicidade No que diz respeito às formas de publicidade possíveis. 2º Publicidade no local de venda (Merchandising).75. “Are football ads on target?”. João Pinto (2002).(5 pgs) THOMASELL.”20.2. Rich. a principal componente do Mix de Comunicação. outdoors. porque tanto o custo de produção como o custo do espaço são bastante reduzidos. estas dividem-se em três grupos: 1º Publicidade nos media (televisão. sem margem para dúvidas. pág. ainda.1Publicidade “Publicidade é uma forma paga de comunicação. No entanto. “ A crescente admiração atribuída ao futebol levou a grandes aumentos no custo de direitos de transmissão e taxas de publicidade. atente-se na tabela ora apresentada.

“Are football ads on target?”. Iss. Pedro. 100 Milhões Acedem ao Facebook no Telemóvel. Correia (2009). “O número de utilizadores que acedem à página da rede social. (1998). Revista Meios&Publicidade Junho. 24 DIONÍSIO. Disponível em WWW: <URL: http://www. NUNES. é sem dúvida o Facebook. 1ª Edição. A esmagadora maioria dos clubes possui uma página na Internet com notícias actualizadas.”22. tornam-se possíveis entrevistas com treinadores e jogadores ainda no relvado (facto que se verifica nos clubes de âmbito regional). Sue. RODRIGUES. obter e partilhar informações naquilo que designamos por social media. não apenas como meio informativo mas como canal de distribuição. Para Pedro Dionísio. Um dos suportes que está mais em voga. de rádio. definiram-se dimensões standard que funcionam como directivas a nível mundial. os consumidores de desporto e não só. pág. FARIA. 33. disponibilizando bilhetes e produtos licenciados. a comunicação blended (integração da comunicação física com a comunicação digital) constitui uma oportunidade para atingir o segmento alvo 23.E. 1ª Edição.S. nomeadamente outdoors e mupi’s. Lisboa. a partir dos telemóveis. 38.Comunicação 13 . atingiu os 100 milhões. pág. Com vista à harmonização dos formatos publicitários online. CANHOTO. Dos formatos mais comuns destacam-se: o MREC (300 x 250). Lisboa. Pedro. Este número representa uma duplicação do número de utilizadores móveis da rede social durante os últimos seis meses”25. utilizam a Internet como meio para divulgar ideias. “A Internet tornou-se uma ferramenta muito importante para o Marketing Desportivo. 21. actualmente. Hugo. pg. 2010. Pedro (2010). Este tipo de campanhas têm vindo a ganhar peso nos investimentos de media dos clubes. Half Banner (234 x 60).190 25 DURÃES.meiosepublicidade. Rogério.pt> Marketing Desportivo . LREC (336x280). “Casos de Sucesso em Marketing Desportivo”.(5 pgs) DIONÍSIO. tornando-se cada vez mais um componente importante no Marketing-Mix dos clubes. Banner (468x60). B-Mercator – Blended Marketing. Dom Quixote. podemos constatar que este tipo de meios são bastante frequentes por 22 23 GRAY. nas organizações de abrangência local. Vol. in Marketing Week. A Internet tem vido a ganhar protagonismo crescente.C. No que se refere à opção por suportes de publicidade exterior. Pedro (2009). bem como um conjunto de serviços complementares.E. Independentemente da reacção da comunicação das marcas. 10. Leaderboard (726 x 90) e o Skyscraper (120 x 600)24. As campanhas de banners em sites comerciais são usualmente designadas como campanhas de Webdisplay ou Display Advertising. Publicações Dom Quixote.

estes suportes têm a seu favor o potencial de grande cobertura e.2. 26 CASTRO.) 29 ALVES. se forem utilizados como suplemento de outro meio principal. permitirem atingir grandes massas e com um custo mais acessível para clubes de menores dimensões. espectáculos e muitas outras. revistas específicas de modalidades como o surf ou o ciclismo. Em Portugal encontramos nas bancas publicações especializadas em desporto. faz com que este meio tenha um melhor desempenho em campanhas de resposta à concorrência ou eventos de carácter temporário. 7. Caetano. pode afirmarse que. Na Imprensa. Lisboa. 1.S. Publicações Dom Quixote. 27 28 DIONÍSIO. 28 (1 pp. Plátano 14 Marketing Desportivo . pág. os outdoors são especialmente eficazes na criação de notoriedade.1. Embora a televisão ainda seja o meio dominante na transmissão dos eventos e conteúdos desportivos.4. A qualidade da Comunicação depende fundamentalmente da qualidade do trabalho de equipa. nacionais. existe um enorme leque de opções: desde jornais diários. O seu impacto rápido. Os dispositivos móveis começam a possibilitar que os aficionados do desporto acompanhem os resultados das suas equipas 28. (2010). Comunicação de Marketing. visto que podem optar por uma menor cobertura de alvos. Ben. embora efémero. “Casos de Sucesso em Marketing Desportivo”. “Dicionário de Marketing”. também por consequência. Sílvia (1996). Em geral.E.C. Segundo João Castro. in Dealerscope.1 A Campanha Publicitária “Campanha publicitária designa-se como a totalidade de peças publicitárias criadas segundo um planeamento anterior e que serão veiculadas para um público alvo definido. João Pinto (2002). “Sports Fans Step Up to the Plate for Technolog”. semanais. 34. Vol. Lisboa.E. jornais desportivos. Iss. “A imprensa escrita continua a ser uma poderosa forma de divulgação desportiva e a englobar um vasto leque de targets. Com base. BANDEIRA. nos diversos meios existentes referidos anteriormente. ARNOULD. Philadelphia. têm uma grande variedade de opções quando se trata de seguir a sua equipa favorita.”27. 1ª Edição. p. Edições Sílabo. 274. 52. 2ª Edição. Pedro (2009). a possibilidade de realizar uma campanha de grande visibilidade por um custo relativamente reduzido 26. este meio encontra-se especialmente indicado para publicidade com valor noticioso ou em que a urgência seja um factor relevante. Dadas as características. regionais a revistas de especialidade. verificamos que os fãs do desporto. 2ª Edição.Comunicação . sociedade.”29. de facto. pág.

pág. oportunidades a explorar e problemas a ultrapassar. o primeiro passo será seleccionar criteriosamente o parceiro com quem quer trabalhar (agência). 1ª Edição. Publicitor. 264 Marketing Desportivo . nunca dizendo como fazer.E.. “Dentro das orientações estratégicas a seguir é importante definir o posicionamento a adoptar na campanha. Editora Dom Quixote. RODRIGUES. envolvendo a agência e o anunciante. porque quanto mais informação a agência tiver melhor será o resultado do seu trabalho.. sendo de ressalvar que muitas da vezes as agências têm que apoiar a elaboração do briefing. forte e ao qual a concorrência não se tenha dirigido. a agência de publicidade fica encarregue da concepção da campanha. Independentemente da estrutura seguida pelo anunciante. coerente e estratégico e. Nesse sentido. elaborando o Copy Strategy (Plano de Trabalho Criativo). Lisboa. desde logo pode-se decidir entre três hipóteses: basear-se na procura de um segmento de mercado inexplorado. Na fase de desenvolvimento do PTC (Plano de Trabalho Criativo).Comunicação 15 . Por sua vez. 115.”31. devendo estar correctamente elaborado e aprofundado. 30 31 CASTRO. Comunicação de Marketing. 2ª Edição. este deve ser simples. embora desenvolvido em conjunto entre o anunciante e o account (comercial).S.E. Após a selecção da agência. Edições Sílabo. procura de um posicionamento original ou aposta numa estratégia criativa. é importante que o anunciante respeite o trabalho Fig. Este documento é o input deste processo. João Pinto (2002). Bernard. BROCHAND. pág.4 – Etapas de uma Campanha Publicitária criativo. Pedro. dando apenas orientações claras.C. o anunciante fornece o enunciado do problema e o briefing com a informação necessária à concepção da campanha. Joaquim. Jacques. DIONÍSIO. LENDREVIE. Vejamos as opções possíveis: 1º Segmento de Mercado Inexplorado: consiste na procura de um segmento-alvo específico. é essencial que se definam os seguintes aspectos: público-alvo. benefíciochave e as informações complementares 30. (1999).

a ideia criativa propriamente dita. ESCE/ IPS. numa tentativa de os diferenciar. despertando desta forma a sua atenção para o produto. da sua imagem de marca. 32 GALVÂO. a promessa faz a ponte entre o produto e o target. na qual ter-se-á em conta: os princípios da construção da mensagem. seguem-se os cuidados a ter na criação da mensagem publicitária (Promessa). ainda. as principais condicionantes.E. o marketeer deve questionar-se sobre as motivações de compra de determinados produtos.S. a “motivação que leva o consumidor à compra e que a comunicação explora – É o eixo que define a satisfação da necessidade. Assim sendo.  Estratégia Afectiva – esta estratégia procura estabelecer uma relação exclusivamente emocional com o consumidor. Setúbal. O que caracteriza o Conceito Criativo é o facto de ele exprimir de modo concreto. pg. nem na sua imagem de marca. A selecção da promessa deve conduzir à definição de um Eixo de Comunicação. específico e credível a promessa de satisfação. semelhantes. Este posicionamento consiste em apostar em benefícios alternativos para vender a imagem dos seus produtos.C. consiste Reivindicação Preemptiva – utiliza-se quando os produtos têm benefícios muito numa abordagem genérica e poderá aplicar-se a novos produtos ou produtos inovadores. O Eixo de Comunicação. Susana (2009). 38. Criatividade Publicitária – Caderno de Apoio. 3º Estratégia Criativa   Estratégia Genérica – deve ser aplicada quando a marca domina o mercado. não se aposta nem nas características do do produto anunciado. produto.    Unique Selling Proposition (USP) – a campanha aposta numa característica exclusiva Estratégia de Imagem de Marca – diferenciação do produto focada na Abordagem à Ressonância – neste caso. Marketing Desportivo . os cuidados a ter na criação de um anúncio. 2º Posicionamento Original: neste tipo de estratégia. de facto. Após a selecção de uma das hipóteses de posicionamento anteriormente referidas. ou seja. não é.E.Comunicação 16 . “personalidade” da marca. no sentido de encontrar uma possível motivação de compra nunca explorada pela concorrência.”32. Consiste essencialmente em criar situações que fiquem registadas na mente do consumidor como imagens positivas. constata-se que.

o processo de selecção dos meios passa por três etapas distintas33: 1º Classes de Meios: são as grandes categorias de meios disponíveis. jornais. telefone. 272 17 Marketing Desportivo . A função da estratégia de meios é. exactamente. entre outros.Comunicação . Lisboa. podemos seleccionar a novela da Sic.E. Comunicação de Marketing. 33 CASTRO. 2ª Edição. As designadas “Figuras Retóricas de Publicidade”: Fig. tais como a televisão. João Pinto (2002). a de assegurar não só que a mensagem atingirá de facto os consumidores seleccionados. outdoor. A Estratégia de Meios consiste na escolha dos meios e suportes para a inserção dos anúncios. a próxima fase será a elaboração do Media Strategy.S. correio. 2º Veículos: dentro da classe TV. internet. mas também se o encontro ocorrerá nas condições previstas. 5 – Conjunto de Técnicas de Publicidade Após concluído todo o processo inerente à criação da campanha. Entrando no processo criativo propriamente dito. etc. o telejornal.E. Edições Sílabo. a “Caras”. revistas.C. verificam-se um conjunto de técnicas retóricas que convém conhecer e entender. etc. Segundo João Castro. rádio. Relativamente às revistas podemos seleccionar a “Visão”. pág. feiras.

E. No caso da TV. Rafael (2008). As Relações Públicas também têm um papel fundamental no posicionamento do espectáculo desportivo. Setúbal.S. na seguinte tabela encontram-se esquematizadas as suas principais vantagens e desvantagens. página inteira. 3º Formatos: finalmente é preciso especificar as características particulares. pág. Isabel (2008). Daniel (2009). ou seja. 1. 30 ou 60 segundos. Existem diversas formas de valorizar a marca de um clube de futebol: através de acções sociais.Comunicação 18 . Os meios de Comunicação social preferem receber press-releases factuais e actualizados” 35. etc. podemos optar por spots de 20. 23. de uma correcta exploração da marca e do uso das Relações Públicas.E. numa perspectiva de médio/ longo prazo. Edições IPAM. São Paulo. 36 SIMON. Vantagens Baixo custo Percepção de objectividade Criação de Goodwill Desvantagens Falta de controlo de resultados Efeitos de curto prazo Tabela 2 – Vantagens e Desvantagens das Relações Públicas 34 CASTRO. SÁ. podemos afirmar que esta ferramenta do mix de comunicação tem por objectivo construir e manter uma imagem positiva (good will) junto dos públicos considerados relevantes. “Relações Públicas na Profissionalização da Comunicação num Clube de Futebol”. devem-se manter informados os media locais. podemos optar por meia página. o formato do anúncio.2 Relações Públicas “As Relações Públicas constituem o esforço deliberado. as acções sociais são fáceis de se fazer e são particularmente importantes para as crianças. Marketing para o Desporto – Uma Estratégia Empresarial . EAD.”34.4. porque poderão cativar um futuro adepto. Com base no referido. por exemplo.C.65. Devido à grande penetração do futebol na população. As Relações Públicas assumem a gestão das relações entre os clubes e o seu meio envolvente. Nas revistas. Política de Comunicação – Slides de Apoio. com grande poder de influência na imagem e credibilidade da oferta desportiva 36. pág. Para um melhor entendimento dos prós e contras deste tipo de ferramenta. planeado e continuado para estabelecer e manter o melhor entendimento mútuo entre a organização e os seus públicos. dupla página. ESCE/ IPS 35 SÁ. Carlos. de forma a optimizar a integração da organização no seio da comunidade em que se insere. 1ª Edição. Marketing Desportivo . Porto.2. “Para que tal aconteça.

cria focos de interesse e atenção. Comunicação de Marketing. O patrocínio baseia-se. de uma actividade sujeita a divulgação pública. total ou parcial. começam a alinhar-se para entrar em campo e disputar um outro campeonato paralelo: o da notoriedade. As Relações Públicas abrangem áreas muito diversificadas: public affairs. Mecenato. comunicação institucional.2. tem objectivos específicos para cada área. afinidade e afectividade entre as pessoas e destas com as marcas.2. é inquestionável a importância da intervenção das colectividades no âmbito da animação e generalização das práticas desportivas. do desporto ao entretenimento. as marcas. espectadores e formas de financiamento para realizar os seus programas desportivos. 98. Eventos desportivos como este são oportunidades únicas para estabelecer contacto e criar laços emotivos entre as marcas e os 37 CASTRO. os instrumentos mais utilizados são: Identidade Visual. Organização de Eventos. 2ª Edição. Isabel (2008).1 O Patrocínio “Patrocínio trata-se do financiamento. Como tal. financeira e de crise. O custo para proporcionar maiores e melhores condições competitivas tem aumentado de uma forma exponencial ao longo dos últimos anos. convida a um envolvimento mais estreito entre determinado patrocinador e o seu target. João Pinto (2002).” Todo o ambiente que rodeia o desporto sempre foi muito competitivo. esta ferramenta do mix de comunicação visa actuar essencialmente ao nível da opinião pública e para tal. Setúbal. Permite também uma comunicação dirigida. ESCE/ IPS 38 CASTRO. Conferências de Imprensa e Patrocínio (sponsoring) – este último de extrema importância em Marketing Desportivo 37. As organizações desportivas disputam atletas. 1. Lisboa. pág.S.Comunicação . Relativamente aos públicos externos. Seminários e Conferências.E. das universidades aos acontecimentos culturais38. Política de Comunicação – Slides de Apoio. sendo que a contrapartida é uma referência às entidades que apoiaram o evento. Estes apoios podem dirigir-se às mais diversas áreas. Concursos. de produto. exactamente. bem como públicos distintos (internos e externos ao clube). no relacionamento humano.C. 19 Marketing Desportivo .4. Press Releases. Na realidade sóciocultural portuguesa. Edições Sílabo. sejam elas nacionais ou internacionais. Um bom exemplo que nos mostra a dimensão desta evolução é sem duvida o seguinte artigo publicado na revista Meios&Publicidade: “Com o Campeonato do Mundo.E. promove proximidade.

Disponível em WWW: <URL: http://www. Didáctica Editora. 65. Junho. Revista Meios&Publicidade. O número de pessoas presentes no local do evento é um factor determinante na valorização como um bom produto para potenciais patrocinadores.S. Na perspectiva dos clubes desportivos. “As entidades desportivas solicitam três tipos de benefícios dos patrocinadores: financeiros. assistência de técnicos. Com base no referido foi possível perceber a importância que o patrocínio tem para as empresas e para as organizações que gerem os eventos desportivos. Ambos os lados têm a ganhar com este tipo de colaboração. a angariação de patrocinadores constitui uma fonte de receitas indispensável para a saúde financeira da instituição.E.Comunicação 20 . 2010. cobertura dos media e logísticos40”. Marketing Desportivo . Quando uma marca está presente num evento.E. 39” Para os anunciantes o sponsoring tornou-se uma forma de comunicação mais suave. e os clubes ou associações o público a quem publicitar.C. meios de comunicação/conhecimentos próprios ou protecção institucional através da ligação do clube a uma empresa conceituada.meiosepublicidade. A obtenção de meios de comunicação social para a cobertura da actividade desportiva pode ser um grande passo para captação de meios financeiros. 39 Durães. Este contexto é muito significativo para as marcas de grande consumo já que permite um contacto muito próximo com os consumidores no próprio local onde se realizam os eventos desportivos e na sua envolvente. o relacionamento com os espectadores é muito mais íntimo. Pedro. em ano de Mundial ninguém quer ser apanhado fora de jogo. Assumindo que as pessoas assistem aos eventos que lhes proporcionam prazer. podemos afirmar que estarão muito mais receptivas a receber mensagens sobre produtos/serviços. As empresas fornecem os meios financeiros para publicitar o acontecimento. como também assegura ainda uma grande exposição mediática pela cobertura regular e contínua que os meios de comunicação social fazem de várias modalidades.pt> 40 40 MADEIRA. Desde as marcas que habitualmente estão associadas ao desporto àquelas que apenas ocasionalmente o fazem. “Desporto – Ninguém quer ser Apanhado fora de Jogo”. O que valoriza um evento é o tamanho e a qualidade da sua audiência. Bruno (2007). simpática e festiva. pág. 1ª Edição. existem quatro tipos de benefícios que podem ser requeridos: Produtos da empresa. No que diz respeito à logística. Gestão de Marketing de Eventos Desportivos. Nesse sentido uma associação ou clube pretende captar um número significativo de público para assistir aos acontecimentos desportivos. O Patrocínio tem qualidades distintas dos outros elementos do mix de comunicação. consumidores.

E. o primeiro é sem dúvida o mais usual em Marketing Desportivo na óptica em que se centra o presente relatório. selectivo e de elevada eficácia. RODRIGUES. Jacques. podemos destacar o direct mail . O Marketing Directo resulta de um conjunto de técnicas de comunicação e de vendas que permitem atingir o mercado-alvo de forma muito dirigida e obter respostas directas e mensuráveis.3 Marketing Directo “O Marketing Directo diz respeito à forma como a empresa comunica com os clientes e como lhe faz chegar os produtos directamente. a mercadoria inicial é oferecida com um brinde ou desconto. Existem três tipos de Marketing Directo: 1º Processo de um passo – Em que o consumidor responde a um anúncio e recebe o produto em pelo correio ou via electrónica. 3. Das técnicas mais usuais de marketing directo. Joaquim. 4. 1ª Edição. Publicitor. 3º Opção Negativa – O cliente subscreve um plano e adicionalmente recebe produtos que não encomendou.E. sem quaisquer intermediários 41”. 1. sms e aplicações de telemóvel. serviços.Comunicação 21 . Pedro. Nikos (2009). Editora Dom Quixote. o potencial consumidor primeiro tem que ser qualificado antes de encomendar o produto. ou seja. Iss. in Direct Marketing. no entanto importa compreender as diferentes formas de processo existentes 42. LENDREVIE.4. Esta técnica agrega várias formas de aproveitamento. p. a internet. através do envio de emails. 2º Processo de dois passos – Desta forma. Vantagens Permite mensagens individualizadas Permite segmentação de clientes Comunicação nos dois sentidos Permite entregas sem intermediários Diferencia ofertas Desvantagens Sucesso dependente das bases de dados Dispendioso quando existem muitos clientes Tabela 3 – Vantagens e Desvantagens do Marketing Directo 41 KRIEMADI. tendo como exemplo disso. Marketing Desportivo . 229-243 42 BROCHAND. promover e vender produtos. “A strategy for managing customer relations on the internet: evidence from the football sector”. Andreas.. Thanos. Destes três tipos. Vol.tratase de um meio publicitário personalizado. que permite atingir os consumidores de uma forma directa e possibilita a medição precisa dos resultados obtidos. imagens de clubes e até ideias. Este serviço tem como objectivos: divulgar. (1999). a nível nacional e/ou internacional. DIONÍSIO.S. KOTSOVOS. As companhias de seguros usam este tipo de processo quando pedem um exame físico antes de concederem um seguro.2. Bernard.C. correio directo. KARTAKOULLIS.

Época 1996/ 97. duas laterais e uma no topo sul (Campo de Jogos do Pragal).Escola Superior de Ciências Empresariais II Parte: O Caso Almada Atlético Clube – Aplicação Prática 2.6 – Logo Almada ©Almada AC. Um campo pelado de treinos.almadaatleticoclube. Época 2003/ 04 Complexo Desportivo do Almada Atlético Clube: Composto por um campo relvado. 2008 Fig. um Pavilhão Desportivo (Pavilhão Adelino Moura) e um court de ténis.com Marca do Equipamento: Play Principal Patrocinador: Oriflame Palmarés: Campeão Nacional da III Divisão: Época 1948/ 49. nº 103 1º 2800 Almada Web: http://www. Época 1955/ 56 Campeão Distrital AF Setúbal: Época 1948/ 49. com uma bancada coberta. 7 – Localização do Campo do Pragal Marketing Desportivo – Comunicação 22 .1Caracterização do Almada Atlético Clube Nome: Almada Atlético Clube Associação: AF Setúbal Ano de Fundação: 1944 Presidente: João Fialho País: Portugal Morada: Rua Capitão Leitão. Fig.

2 Estrutura do Clube Fig. Alguns dos seus antigos atletas representaram os maiores clubes em Portugal.C.Vice Presidente das Modalidades: Paulo Piedade . diversos atletas que representaram as respectivas Selecções Nacionais.1.Organigrama do Almada Atlético Clube . 2. e União Sport Clube Almadense.Tesoureiro: Francisco Barqueiro .Director de Competição: Manuel Mestre Marketing Desportivo .Vice Presidente de Obras/Instalações: Jorge Lage .S.C.Vice Presidente Financeiro: Alberto Velez .1 Breve Descrição e Historial do Clube O Almada Atlético Clube emergiu da fusão entre os antigos rivais Pedreirense F. nas suas duas principais modalidades. 2.Comunicação 23 .E.1. a 20 de Julho de 1944. Nasceu muito por força de uma personalidade. Por ele já passaram.Presidente da Direcção: João Fialho .Director de Formação: Daniel Lopes .Vice Presidente de Futebol: Horácio Rodrigues . de forma exemplar. num processo bastante conturbado. de seu nome José Braz.E. 8 . que defendia a existência de um grande clube que melhor pudesse representar a grande cidade que naquela época já se perfilava no horizonte.

conseguindo ser uma equipa bastante competitiva na luta pelos lugares cimeiros da tabela classificativa. o que.Futebol: O Almada é um clube cheio de história e de momentos de glória. bem como do País em que vivemos”. o clube afirma: “Tudo o que os outros aqui fizeram no Andebol do Almada Atlético Clube. o Almada destaca-se pela positiva. A sua época de maior glória coincidiu com a época de maior tragédia.E. mas devido às dificuldades financeiras que atravessa. o clube foi Marketing Desportivo . Recentemente. . sendo 25 delas no campeonato da segunda divisão. este sucesso apenas se verifica até ao escalão de juniores. 2008 comunicado. actualmente. a melhor classificação de sempre do clube.9 – Pavilhão Adelino Moura ©Almada AC.S.3 Modalidades Ao longo da história do Almada A. não consegue segurar os seus melhores jogadores. Hóquei em Patins e Ténis de Mesa. Num Fig. os Almadenses estiveram a um paço da subida à primeira divisão nacional. também nesse ano. a última posição da tabela classificativa. A principal razão para este facto é a de que o Almada tem boas escolas de formação. Actualmente. No entanto.C. ficando todavia em segundo lugar.C. faria cessar muitas das actividades praticadas pelo Almada. por diversas razões. . Atletismo. mas sim na realidade dura que atravessamos e que em parte também se deve a história do Clube. a juntar a outros fatores. Ginástica. Os aficionados do clube vivem como ninguém o amor à camisola. tendo conquistado vários títulos a nível nacional. tem um valor associado à grandeza e à história que ficará para sempre. o clube foi forçado a abandonar muitas delas. No entanto. não focamos o nosso trabalho nessa história. No entanto. um incêndio destruiria a sede do clube.1. Ciclismo. como por exemplo um incêndio em 1966 que destruiu a antiga sede. aliás. apenas aposta no Futebol e no Andebol. tal como foi referido anteriormente.E. O Almada conta com 45 presenças nos nacionais.Andebol: Relativamente a esta modalidade. que por sua vez conseguem vir a dar cartas em grandes clubes de andebol nacionais. sendo que o principal escalão de Andebol (seniores) ocupa. 2. Mas. Voleibol. praticaram-se diversas modalidades tal como o Basquetebol.Comunicação 24 . Na época de 1965-1966.

Fig. Marketing Desportivo . Tendo chegado a actuar durante anos na 2ª Divisão Distrital. podemos considerar que o Almada Atlético Clube apresenta equipas mais competitivas em escalões mais jovens. o clube era considerado como uma paixão local pelos seus adeptos e simpatizantes devido aos bons resultados alcançados e. o que lhe permitiu estar actualmente a disputar o Campeonato Distrital da 1ª Divisão da Associação Distrital de Setúbal. 2008 Actualmente. ocupando a 16ª posição na tabela classificativa (antepenúltimo lugar). é de ressalvar a alegria que foi dada aos adeptos da cidade com a notável conquista na época passada. os resultados negativos foram-se acentuando e a equipa foi descendo dos principais escalões passando a actuar não a nível nacional. A actual posição. valorizando os seus activos (jogadores) e lucrando com a venda dos mesmos. A equipa sénior tem um historial interessante. o Almada Atlético Clube encontra-se numa situação algo complicada. pela conquista da manutenção e só posteriormente pela luta por um lugar confortável a meio da tabela. também marcado por mais uma página negra. a descer de divisão na época de 2004-2005. divide-se por escalões. Mais tarde. por problemas directivos. No ano passado (época 2009/2010) os adeptos tiveram de novo motivos para sorrir. Esta modalidade desportiva. já que não consegue segurar os seus melhores jogadores.E. primordialmente. os objectivos desportivos do clube na primeira época passam. tendo conseguido ser campeã da 3ª Divisão Nacional por duas vezes (época 1948/ 49 e época 1955/ 56). No entanto. o clube opta por uma política que visa essencialmente a formação dos seus atletas. À 15ª Jornada.E.S. facto este que explica a constante variação de resultados da equipa sénior do Almada Atlético Clube. nomeadamente nos Iniciados que actualmente estão em 6º no campeonato e nos Juvenis que ocupam a 5ª posição. sendo esta considerada a era de ouro do clube. É um dos clubes com mais presenças nos campeonatos nacionais e um dos mais carismáticos clubes do distrito de Setúbal. sendo esse título alcançado pela última vez na época de 2003-2004. Durante estes anos gloriosos. empurra automaticamente a equipa para a despromoção. mas sim distrital. À semelhança do que acontece também no Andebol.10 – Campo do Pragal © Almada AC.C. à carência de concorrência à altura na cidade. que levaria o clube. Foi por 3 vezes campeão distrital de Setúbal. Esta política do clube dificulta a tarefa de manter bons resultados. já que o Almada conseguiu alcançar o 2º Lugar do campeonato. em larga medida.Comunicação 25 . Como qualquer equipa recém promovida. a par do que acontece no Andebol.

intelectual e social dos atletas. sobre o desenvolvimento técnico.1. cognitivo.4 Os Meios de Comunicação Utilizados O Almada Atlético Clube.S. possibilitando a presença do clube nas revistas da Câmara. Fig. bem como nos jornais regionais. o clube aposta na tentativa de publicidade não paga (publicity) através do envio de press releases. O Almada Atlético Clube detém parceiros como a Oriflame. verificando-se uma forte aposta na Publicidade e Relações Públicas. organiza mini-eventos como por exemplo o torneio de Páscoa ou o torneio Ruben Amorim. verifica-se que os meios actualmente utilizados pelo clube são. Este é um projecto sem fins lucrativos. Banif. bem como através dos diversos blogs que servem não apenas para promover eventos como também o diálogo entre os utilizadores online. Gofca.11 – Projecto New Football Generation © Almada AC. 2. das diversas contas em redes sociais (hi5 e Facebook). única e exclusivamente. motivando-os para uma vida saudável. na formação competitiva dos jovens atletas. não dispõe de grandes fundos monetários que permitam ao clube ter um orçamento de comunicação mais elevado. comunicando através do seu site institucional. Wurth.L. Pontualmente. pensada e criada pelo S. Nesse sentido. é o New Football Generation que pretende dinamizar e criar uma organização metodológica na formação de atletas. Relativamente à Publicidade.E. 2009 Marketing Desportivo .C. as opções que requerem menos custos.Benfica. procurando retirar sinergias da relação entre organizações. recaindo a sua importância. claramente.Comunicação 26 . Um dos principais projectos. Utilizando uma das melhores metodologias de treino da Europa. Venci Tures e Barbot. organizada e metódica. verifica-se que a Internet é o media de eleição para o clube. NCafés. psicológico. há uma aposta clara em parcerias.E. Benfica. desenvolvido em conjunto com o Sport Lisboa e Benfica. Por último. No que diz respeito às actividades de Relações Públicas. enquanto instituição desportiva de âmbito regional.

”43. bem como o aumento das receitas que lhes permita continuar a dar asas a um projecto sério. bem como dos seus públicos. um dos grandes desafios que se coloca é a tangibilização do serviço. referente à 20ª Jornada entre o Almada Atlético Clube e o Vasco da Gama. de uma forma genérica. 2. heterogeneidade e perecibilidade.S.Comunicação 27 . mas sim “o jogo. onde os praticantes e espectadores são parte integrante do acontecimento.27.E. pode caracterizar-se pela sua intangibilidade. promovendo o evento desportivo de forma mais massificada. essencialmente.C. Por outras palavras. O evento desportivo será o Jogo de Futebol do Campeonato Distrital. Bruno (2007). Marketing Desportivo . 43 MADEIRA. É preciso ter em conta que este tipo de evento deve ser visto pela comunidade como uma festa. Tendo em conta a especificidade deste sector de actividade.” Para tal. utilizando os media. enquanto serviço produzido por uma organização. pode ser conseguida através de diversas técnicas que são estudadas no âmbito do Marketing de Serviços e que serão aplicadas na gestão do presente evento. os eventos são. onde se cruzam as emoções. adeptos e simpatizantes. para todos aqueles que abraçam o desporto como modo de vida: adultos e crianças. pretende-se que este evento não seja encarado como mais um jogo do campeonato. serão realizadas diversas acções que acrescentarão valor a este evento. inseparabilidade. No que diz respeito à sua Política de Comunicação.2 Gestão do Evento: Jogo de Futebol do Campeonato de Distrital “Um evento desportivo. Gestão de Marketing de Eventos Desportivos. O Almada Atlético Clube. fomentando a procura e promovendo um emocionante espectáculo desportivo. de difícil mensuração. faz sentido manter esta decisão . tornam esta missão possível.E. Nesse sentido. 1ª Edição. pág. experiências subjectivas. Esta. Este tipo de estratégias visam orientar a comunicação de Marketing. é adoptada uma estratégia Pull. tendo como alvo o consumidor final (apoiantes). Com base nestas características. através da diversificação de serviços complementares: acções estas que serão descritas detalhadamente e que contribuirão para a melhor percepção do que será a oferta final ao consumidor de desporto. pais e filhos. apresenta como principais objectivos de Marketing o reforço da notoriedade da marca. Didáctica Editora.

inclusivamente. o que pode constituir uma séria ameaça à sustentabilidade económica do clube.E. Com base no referido. este último. o Cova da Piedade é o clube com mais sucesso do concelho: os excelentes resultados desportivos. um dos grandes problemas do clube é a sua incapacidade de levar um número significativo de adeptos aos jogos. levando um maior número de apoiantes ao estádio. constata-se que. graças aos apoios financeiros do Governo e da Câmara Municipal de Almada). podemos apontar as seguintes características: i) indivíduos com idades compreendidas entre os 55 e os 70 anos. do consumidor do desporto e da concorrência. Actualmente. conclui-se que grande parte dos almadenses (sendo já quase 3000 sócios) apostam claramente neste clube com melhores resultados desportivos. permitiram-lhe subir sucessivamente de escalão e hoje já compete a nível nacional. a actual campanha visa estimular a procura. criando dinamismo e procurando aproximar de novo a cidade ao clube.2. Nesse sentido. ou seja. já que actualmente o concelho de Almada apresenta diversos clubes como o Beira-Mar Atlético Clube de Almada e o Cova da Piedade (sendo. de facto. a mobilização dos almadenses em torno do clube e. principalmente público mais jovem. permitiram-lhe.1 Descrição do Problema a Resolver O conhecimento dos factores que influenciam a participação do espectador em eventos desportivos é o principal componente para o desenvolvimento de planos. A actual situação tem implicações quer a nível da angariação de novos patrocinadores. reformados e com uma relação de afectividade ao clube. Os grandes clubes nacionais e internacionais trabalham acções de comunicação de jogo para jogo e é essa filosofia de gestão que é necessário implementar nos clubes de menor dimensão. melhores condições e melhor direcção. um melhoramento das suas infra-estruturas (com a construção de um novo estádio.Comunicação 28 . estratégias e processos que conduzem à realização desses objectivos. Após uma análise cuidada do perfil de consumidores de desporto que assistem aos jogos do Almada.S. É de ressalvar que a gestão deste evento desportivo é um trabalho que deve ser contínuo. 2. A concorrência que se verifica actualmente na margem sul pode ser outro factor explicativo.C.E. ainda. Marketing Desportivo . ii) familiares e amigos dos jogadores. o concorrente mais directo do Almada). alcançados nos últimos anos. quer a nível da capacidade de atrair melhores jogadores para o clube. Este conjunto de informações devem constar do Briefing que o clube disponibilizará à agência que elaborará a criação da campanha. Após a realização de uma breve análise da situação actual do clube. o Almada Atlético Clube deverá implementar uma estratégia de comunicação a longo prazo.

S. que têm uma mais tempo livre para dedicarem ao convívio.  Consumidores. Identificam-se claramente 2 grandes grupos de consumidores de desporto que acompanham o jogos do Almada:  Consumidor De Desporto Consumidores de desporto que acompanham regularmente a equipa. Problema Pouca adesão aos jogos do clube por parte dos indivíduos de uma faixa etária mais jovem Personalidade da Marca A análise dos vários elementos de comunicação permitiu caracterizar a personalidade da marca como sendo uma instituição de carácter público séria. maioritariamente de faixas etárias mais elevadas.2. Evento Desportivo: Produto 20ª Jornada do Campeonato Distrital de Futebol (Almada Atlético Clube vs Vasco da Gama) com actuação da Banda de Garagem “21 Miles”. por vezes são familiares de jogadores.E. Objectivos da Publicidade Marketing Desportivo . rigorosa e de tradição.C.E. 2. O principal benefício que vêm neste tipo de eventos desportivos é sem duvida a emoção de poderem apoiar o clube da sua cidade.2 Definição da Campanha Publicitária A definição dos aspectos relacionados com a presente campanha encontram-se devidamente detalhados no seguinte PTC (Plano de Trabalho Criativo): Plano de trabalho criativo/Copy Strategy | Directrizes a desenvolver na presente campanha Factos Principais Almada Atlético Clube: Anunciante Trata-se de uma Instituição Desportiva de âmbito local que actualmente disputa a 1ª divisão do campeonato distrital de Futebol. normalmente são adeptos mais regulares.Comunicação 29 .

E. sejam eles desportivos ou concertos. criando maior dinamismo e acrescentando valor ao produto final de forma a diferenciá-lo da concorrência. Certamente que acompanhar os jogos de um clube de futebol cujo objectivo desportivo é a luta pelo meio da tabela classificativa é algo desmotivante. Diversão e Boa Música. Nesse sentido a selecção deste tipo de posicionamento visa mostrar uma posição inovadora e original para este evento desportivo.C.Personalidade: Consumidores de desporto.Comunicação 30 .Adepto ocasional . Classificação do tipo de Promessa: Centrada nos Benefícios Marketing Desportivo .   Estimular a Procura ( consequentemente aumentando o número de assistências) Diferenciação face à concorrência Público-alvo Caracterização sociodemográfica: . já que os adeptos gostam de assistir a bons jogos e de uma equipa que lute por títulos.Classe social: Classe média/ média-alta . Promessa Promessa: Emoção. por vezes não estão a par de todos os passos da equipa) Orientações estratégicas Definição da opção estratégica que deverá ser seguida pelos criativos Posicionamento Original: a ideia será fugir dos estereótipos criados para estes tipos de jogos.Estilo de vida: Activo .Área de Residência: Residentes no Concelho de Almada Caracterização psicográfica: . dados à emoção e que gostem de se divertir assistindo a espectáculos ao vivo. Caracterização comportamental: .Idade: 12 aos 22 anos .S. que vibrem com o futebol.Adeptos pouco fiéis (embora acompanhem alguns jogos.E.Adeptos potenciais (dar a conhecer melhor o produto aos jovens para criarem empatia e virem apoiar o clube) .

podemos afirmar que a publicidade. Implementação das Acções: definido num plano de Acções 2. Apoio ou prova Tom dos anúncios Eventuais limitações Situações de empatia Festivo. Orçamento de Comunicação do Clube. Como tal. Observações Não referir o preço do evento ao longo da campanha Entrega do Projecto: prazo: até 10 de Fevereiro. promove opções de escolha e sustenta os meios de comunicação social.C. A Escolha dos Meios será a etapa seguinte.2.S. divertido.3 Meios de Comunicação Após apresentadas as principais linhas orientadoras que irão guiar a actual campanha publicitária. serão realizadas diversas acções no âmbito desta ferramenta do mix de Comunicação. No media strategy. Calendarização Apresentação do Projecto: a partir de 20 de Fevereiro. Em síntese. ajuda à diferenciação. entre outras vantagens.Comunicação 31 .E. Passarei então a detalhar as decisões ao nível dos meios a utilizar na Campanha: . estarão presentes todas as decisões ao nível da selecção dos canais de comunicação e o modo como serão utilizados para assegurar o cumprimento dos objectivos de comunicação pré determinados. Tipo de Publicidade Publicidade de Produto (Evento Desportivo) Marketing Desportivo . tendo um impacto tremendo em Marketing Desportivo.1º Meio a Utilizar Publicidade – Esta continua a ser a grande ferramenta do mix de comunicação.E.

a distribuição gratuita de postais vem permitir a Fig. Outdoors e Postais de Distribuição Gratuita (Apêndices 1/2/3)  Serão colocados Mupi’s de parede estáticos.14 – Postais imortalização daqueles belos momentos vividos no estádio do Pragal.C. Fig. Acção esta. de tamanho 1.35m.94 x 1. Pelas características do serviço que está a ser prestado (evento desportivo) constata-se que. Nesse sentido. ou não o fazem. por todo o concelho de Almada. Publicidade Exterior Suportes: Mupi. que será melhor detalhada numa fase mais adiantada do presente relatório. Cacilhas) Fig.Comunicação 32 .13 – Outdoor  A distribuição gratuita de postais tem um papel estratégico bastante relevante ao nível da tangibilização do serviço. ficando sem qualquer lembrança dos momentos fantásticos que se pretende que fiquem na memória do consumidor de desporto.12 – Mupi  A colocação de outdoors (tamanho 3 x 9m) será alternada com a colocação dos referidos Mupi’s. Marketing Desportivo . Este suporte vai ser utilizado exclusivamente para promover a actuação das Bandas de Garagem almadenses que irão actuar no intervalo dos jogos de futebol. sendo que estes serão colocados em zonas estratégicas de maior visibilidade. Laranjeiro. as pessoas que vão ao estádio tomam um de dois comportamentos: ou compram algum produto oficial que lhes permita recordar o evento. Sugere-se a colocação de um dos outdoors na zona do campo do Pragal e de outros quatro nas principais localidades do concelho (Feijó. junto às paragens do metro. normalmente.S. Cova da Piedade.E.E.

irão surgir do lado direito da página um conjunto de links úteis. Estas são designadas como técnicas de SEO (Search Engine Optimization). Imprensa Suportes: Jornal “Regional de Almada” e Jornal “A Dica da Semana” (Apêndice 4)  A este nível.S. inserida no interior da publicação. nomeadamente: o Jornal “ A Dica da Semana”. sempre disponível. Os banners estarão presentes no site da Câmara Municipal de Almada. 15 – Página de Imprensa Internet Suportes: Site Institucional e Motores de Busca  Aposta numa campanha online através da Google Adwords: com a adesão à Google Adwords.E. Em suma. a palavra “Eventos” no motor de busca. permitindo uma maior cobertura com um custo relativamente baixo. de dimensão ¼ de página par. ao aderir ao Google Adwords. por exemplo. pretende-se a realização de uma publicidade de produto que terá a descrição de todas as informações relevantes acerca do evento. 16 – Banner Marketing Desportivo .Comunicação 33 . aparecerá um conjunto de opções (que não são directamente influenciadas pela Google). o clube poderá criar a sua própria campanha.E. iii) nesta fase. Método de funcionamento: i) o utilizador de internet começa por inserir uma consulta de pesquisa no Google (sendo que grande parte dos jovens procura espectáculos e eventos desta forma). Fig. (Apêndice 5) Fig. A acção visa complementar a campanha realizada nos meios tradicionais.” Pretende-se um anúncio a cores. fazendo também referência à banda que irá actuar. o clube. bem como o “Jornal da Região. poderá garantir um link para o seu site. com um custo relativamente baixo.C.  Criação de um banner (468 x 60) com animações em flash: o seu conteúdo irá centrar- se na promoção do evento desportivo. noutros sites como o das Pousadas da Juventude. entre outros parceiros. Os Jornais regionais de distribuição gratuita serão os suportes escolhidos. ii) ao colocar.

A possibilidade de ganharmos prémios com uma participação de fácil acesso. se pode habilitar a ganhar.A maior barreira à implementação de acções de relações públicas nos pequenos clubes é sem dúvida a falta de financiamento. Basta que os concorrentes tenham uma conta na rede social e que visitem a página do clube entre as 18 e as 20 horas. onde qualquer um dos fans do clube no Facebook. Identificação do Tipo de Comunicação Comunicação de Produto Actividade/Instrumento de Relações Públicas: Eventos Acção: Criação de um Concurso (Apêndice 9)  A utilização deste instrumento é cada vez mais utilizada pelas empresas e pelas instituições desportivas.17 – Concurso no Facebook Marketing Desportivo . onde o vencedor apenas terá que imprimir o mesmo e apresentar na bilheteira aquando do jogo. Nesse sentido. No entanto existem acções relativamente simples que se podem revelar extremamente benéficas para a notoriedade do clube. serão realizados sorteios de bilhetes para os jogos do Almada Atlético Clube.C. Fig. . De forma geral.E.Comunicação 34 . Os sorteios decorrerão todas as quintas-feiras.E. contribuindo também para acrescentar valor ao evento.S. todos nós (uns mais que outros) gostamos de participar em concursos e passatempos.2º Meio a Utilizar Relações Públicas . é muito aliciante. Após um período de 24 horas o Almada Atlético Clube divulgará quem serão os vencedores através do Facebook e enviará o respectivo prémio via e-mail. O bilhete enviado será em formato digital.

este visa transmitir valores de uma ligação extremamente forte com o clube. Nesse sentido será necessário registar a claque nos termos gerais do direito. esperando-se que consiga captar muitos jovens adeptos. utilização de dezenas de bandeiras. quase como se de uma doença se trata-se. A Nova Claque Almadense: Fig. da claque serão muito próprias: caras pintadas (ás vezes também o cabelo). nascerá para apoiar efusivamente a equipa da cidade. As características. reunindo alguns dos principais adeptos e formalizando uma claque que trabalhe no sentido de angariar mais membros. unido pela sua cidade. As claques dos clubes servem essencialmente para dinamizar um espectáculo de futebol. iniciais. exclusivamente". Azuis e Pretas. aos "promotores dos espectáculos desportivos é lícito apoiarem.Comunicação 35 . Segundo a lei 16/ 2004 no seu art.S. acima de tudo. A claque caracteriza-se pela transmissão de valores ligados à luta e garra. sendo de ressalvar que o amarelo é a cor dominante do equipamento do clube bem como da sua marca gráfica. Actividade/ Instrumento de Relações Públicas: Contactos Pessoais Acção: Criação de uma Claque Organizada  Esta acção consiste em criar uma claque organizada para o Almada Atlético Clube. Relativamente ao nome “Febre Amarela”. Este grupo organizado e devidamente apoiado pela instituição do Almada Atlético Clube. 18 – Logótipo da Claque A claque almadense “Febre Amarela”. faixas com o nome da claque e com os mais variados símbolos. as claques "constituídas em associações".C. dão colorido aos estádios e.º 18.E. as claques compõem coreografias. demonstrando todo o espírito combativo deste povo. Marketing Desportivo . predominantemente Amarelas. no CNVD (Comissão Nacional contra a Violência no Desporto). Maioritariamente constituídas por jovens. puxam pelos adeptos das suas cores. conta com o factor "novidade".E.

E. 19 – Exemplo de Sessão de Autógrafos com Pereirinha (Jogador do Sporting) Actividade/ Instrumento de Relações Públicas: Eventos Acção: Convite às Escolas da Cidade de Almada  O estabelecimento de uma relação entre o clube e as escolas da cidade tem um papel muito importante na estratégia de Relações Públicas. onde serão autografados os postais bem como camisolas ou outros acessórios. autógrafos e bilhetes para o jogo. A acção a implementar consistirá em levar os jogadores do Almada a todas as escolas do concelho. estimular a proximidade entre os jovens e o clube.E. Com base no referido percebemos a importância da relação entre clubes e as escolas. distribuindo.S. 20 – Jogadores do Vitória de Guimarães na escola Cerco do Paço Marketing Desportivo . Fig. visa proporcionar aos adeptos uma recordação do evento. A acção decorrerá no final do jogo e após a eleição do “man of the match” (homem do jogo).Comunicação 36 . possibilitar que num futuro próximo estes jovens se tornem adeptos. os adeptos terão a oportunidade de se deslocar a uma banca criada para o efeito.C. Actividade/ Instrumento de Relações Públicas: Eventos Acção: Criação de Sessão de Autógrafos  Esta acção consiste em dinamizar o espectáculo e a par da distribuição do postal. Esta iniciativa trará maior afluência ao evento e poderá dar resposta a objectivos muito importantes: aumentar o número de assistências no evento. praticantes ou simpatizantes. Fig. Existem cada vez mais clubes a apostar fortemente nestas iniciativas.

” Marketing Desportivo . assumindo-se como uma das suas principais fontes de receitas. O Almada Atlético será o patrocinador oficial deste evento. “Maggic Niggas”.E. No que diz respeito às bandas que irão marcar presença.Patrocínio: Relativamente ao Patrocínio. esta iniciativa irá decorrer ao longo de dois meses. esta actividade é considerada como um dos instrumentos do mix de Relações Públicas. motivar colaboradores. estimular a procura ou simplesmente promover o contacto Businessto-Business. destacam-se as presenças de “21 Miles”. O Patrocínio visa dar resposta aos objectivos de Marketing. poderão também assistir às suas bandas.S.Comunicação 37 . Por Fig. mas também consegue dar resposta a um conjunto de outros objectivos. . sendo considerada por muitos autores como a chave no Marketing Desportivo. fazendo a união entre a Futebol e a Música. possibilitando uma maior assistência.E. sendo que em cada jogo irá actuar uma banda de garagem almadense. promovendo o que de melhor se faz na cidade e ajudando à descoberta de novos talentos. Actividade/ Instrumento: Patrocínio Acção: Promoção de Bandas Almadenses no Intervalo dos Jogos  Esta acção visa estabelecer maior proximidade entre o clube e as Bandas de Garagem do Conselho de Almada. Esta medida contribuirá para a dinamização do evento.21 – Cartaz das Bandas outro lado os artistas almadenses também trazem consigo um grande conjunto de apoiantes. cedendo o espaço e proporcionando dois espectáculos memoráveis. essencialmente no público mais jovem. Claramente a angariação de Sponsors é vital para os clubes.C. nomeadamente: aumentar notoriedade. “Stone Slaver” e “Single Blinded. que para além do grande jogo de futebol em si. nomeadamente ao aumento de receitas. A acção irá fomentar a procura de bilhetes. “Red Lizzard”. No intervalo do jogo entre o Almada Atlético Clube e o Vasco da Gama irá actuar a banda “21 Miles”.

graças à evolução da utilização da Internet. tem vindo a ganhar espaço. onde terão a oportunidade de receber com toda a comodidade as informações referentes aos próximos eventos. .S. ver a história do clube. Através desta plataforma. Marketing Desportivo . podendo também estar a par dos resultados nos mais diversos escalões. jogos em directo ou até aceder a informações sobre o plantel. Este serviço inclui o envio de sms gratuitas aos membros registados. diferenciando as mensagens e personalizando ao máximo o seu conteúdo. Esta ferramenta possibilita também atingir maior proximidade entre os adeptos/simpatizantes e o clube.C.22 – Aplicação “My Almada” Para obter a aplicação para Android.E. devem aceder à Internet no telemóvel e pesquisar “My Almada”. o consumidor deve aceder à Mobile Store do equipamento e pesquisar por “My Almada”. alguns clubes já possuem programas de CRM (Customer Relationship Manangement) que permitem armazenar todos os contactos que o cliente teve com o clube. Em fases mais avançadas.3º Meio a Utilizar: Marketing Directo: Esta ferramenta do mix de Comunicação. os adeptos podem assistir a vídeos. Fig. mesmo através de outros canais.E. iPod Touch ou iPad. Para fazerem download da aplicação iPhone. Ferramenta de Marketing Directo: Internet Marketing Acção: Aplicação para Telemóvel “My Almada”  Esta aplicação mobile é extremamente útil porque vai permitir aos adeptos interagirem com o clube.Comunicação 38 .

Comunicação 39 .C. verificam-se inúmeros casos de adeptos que vão ao estádio muito esporadicamente. Ferramenta de Marketing Directo: Direct Mail Acção: Envio Semanal de E-mail com Informações sobre os próximos eventos (Apêndice 7)  Envio Semanal de E-mail – Esta ferramenta é fundamental na fidelização dos clientes. em que três dias antes de cada jogo. 23 – Exemplar de e-mail Marketing Desportivo .E. Nesse sentido esta acção visa essencialmente não deixar cair em esquecimento os jogos do Almada para o Campeonato. Fig.S. contribuindo para a maximização da receita média por cliente.E. outros vão várias vezes mas não acompanham o clube em todos os jogos. funcionando quase como um “despertador”. Uns porque não estão totalmente envolvidos e outros porque não se lembram de quando e a que horas será o próximo jogo. os sócios do clube terão uma mensagem de email a avisar sobre a data e hora do jogo. Por vezes.

culminando na utilização de processos de negócio com clientes. visto que as pessoas que adquirirem o bilhete online. Com base no referido. Esta medida permite não só maior comodidade ao consumidor. começando pela presença mais básica (site institucional). Ferramenta de Marketing Directo: Internet Marketing Acção: Desenvolvimento de Plataforma E-Commerce (Apêndice 8) O comércio electrónico já não é uma escolha: passou a ser uma necessidade estratégica. fornecedores. visto que nenhum dos clubes do concelho dispõe deste serviço até ao momento. As instituições hoje têm que ter algum tipo de presença na Internet.Comunicação 40 . passando por um estágio intermédio (catálogo de produtos e serviços). bem como de informações gerais à cerca do clube. como diferenciar o clube da concorrência.C. funcionários ou parceiros. bem como a ausência de serviços online. surge a necessidade de reformular o site institucional do Almada. Este tipo de acção visa numa óptica de Marketing Directo.2. actualmente ainda se encontra numa fase algo básica a este nível. desenvolvendo uma plataforma de e-commerce (Apêndice 8). Esta medida trará também inúmeras vantagens ao nível dos processos.E.E. 2. Por outras palavras. podendo vir a ser uma excelente ferramenta na gestão de picos de procura. possibilitar a transacção comercial através de um equipamento electrónico. onde apenas utiliza o site institucional como forma de divulgação de noticias desportivas. não necessitam de ficar nas enormes filas que formam antes deste tipo de eventos. O Almada Atlético Clube.S. verificando-se que um défice de informação. comprarem o seu bilhete para o evento via Internet. em que todas as transacções são integralmente realizadas de forma electrónica.4 Composição Gráfica da Campanha Publicidade exterior Outdoor (Apêndice 1) o Elementos Verbais Titulo: “ Futebol / Música / Diversão” Legenda: “Actuação dos 21 Miles” Slogan: “Só no Campo do Pragal” Corpo de Texto (Body Copy): Nome dos Clubes o Elementos Não Verbais (Elementos Gráficos) Ilustrações: Fundo da peça Formas: Elementos situados em dois vértices Marketing Desportivo . esta medida visa possibilitar aos adeptos e simpatizantes.

num lance de futebol Formas: Elementos situados em dois vértices da peça Verso do Postal: Título: “Almada Atlético Clube” Corpo de Texto: “Futebol / Música / Diversão” Logótipo: Marca Gráfica do Almada Atlético Clube Imprensa ¼ Página de Imprensa (Apêndice 4) o Elementos Verbais Título: “Futebol / Musica / Diversão” Subtítulo: “ Dia 06 de Fevereiro pelas 18h” Corpo de Texto: “O campo do Pragal (…)” Elemento de Fecho: “Reserva já o teu bilhete (…)” o Elementos Não Verbais Fotografia: Músico (guitarrista da banda 21 Miles) Formas: Elementos situados em dois vértices da peça o Elementos Mistos Logótipo: Marca Gráfica do Almada Atlético Clube Marketing Desportivo .E.S.Comunicação 41 . o Elementos Mistos Logótipos: Marca gráfica dos dois clubes (Almada e Vasco da Gama) Mupi (Apêndice 2) o Elementos Verbais Título: “Bandas de Garagem” Antetítulo: “Vem apoiar o teu clube e diverte-te ao som das” Subtítulo: “Almada Atlético Clube” Corpo de Texto: Datas e Nome das bandas o Elementos Não Verbais (Elementos Gráficos) Fotografia: Guitarra Formas: Elementos situados em dois vértices da peça o Elementos Mistos Logótipo: Marca Gráfica do Almada Atlético Clube Postal de Distribuição Gratuita (Apêndice 3) Frente do Postal: Fotografia: Jovem promessa do Almada.C.E.

Para que os anúncios funcionem visualmente e conceptualmente foi importante explorar adequadamente uma boa relação entre ambos. para assim tentarmos avaliar a percepção. compreensão.C. através da compensação de pesos.Comunicação 42 . após a conclusão de toda esta campanha. Marketing Desportivo .S. credibilidade e aceitação da mensagem por parte do público alvo que se pretende atingir.E. Por fim.E. Todos estes aspectos estão devidamente detalhados nos apêndices que suportam a fundamentação das peças. poderá dizer-se que a principal função do texto é a de complementar a mensagem visual (ou vice-versa). Publicidade na Internet Banner (Apêndice 5) o Elementos Verbais Título: “Futebol / Musica / Diversão” Slogan: “Só no Campo do Pragal” Elemento de Fecho: “Domingo: Actuação da Banda 21 Miles” o Elementos Não Verbais Fotografia: Guitarra Ilustração: Notas musicais Formas: Elementos situados em dois vértices da peça Concurso Concurso do Facebook (Apêndice 6) o Elementos Verbais Título: “ Queres ganhar bilhetes para os jogos do Almada?” Corpo de Texto: “ Torna-te membro do grupo (…)” o Elementos Não Verbais Ilustração: Fundo utilizado (bola de Futebol) o Elementos Mistos Logótipo: Marca Gráfica do Almada Atlético Clube Após realizada a descrição dos elementos verbais e não verbais que constituem a presente campanha. torna-se importante perceber quais as principais decisões que conduziram à complementaridade dos referidos elementos. serão realizados pré-testes. Independentemente da importância que se lhe atribua.

uma área em franca expansão. Cada uma destas diversas abordagens terá as suas especificidades. Nesse sentido. o consumidor será sempre o início de todas as decisões de Marketing das organizações. bem como dos principais suportes e acções possíveis. Numa fase inicial foi realizado um enquadramento teórico sobre: o seu papel no seio das organizações. O Marketing aplicado ao desporto sugere diferentes abordagens: enquanto Marketing de Eventos. existem vários tipos de Posicionamento possíveis: líder. Entrando na fase estratégica em Marketing Desportivo. a análise do comportamento do consumidor de desporto bem como o conjunto de factores que efectivamente os levam a assistir a este tipo de eventos adquire extrema importância. A nível do Marketing Operacional. já que um clube não se pode posicionar como um clube de referência se a nível desportivo não conseguir obter resultados positivos. nomeadamente: Publicidade. ainda. objectivos e alvos. No caso do Marketing Desportivo. as fases inerentes a este processo são semelhantes. o presente relatório centrou-se na vertente da Comunicação. no presente relatório apenas esteve presente a vertente de Marketing em que o consumidor é o espectador. as suas possíveis funções. como Marketing de práticas desportivas. em que o consumidor é praticante da modalidade. sem dúvida.E.C. podemos tentar traçar um perfil de forma a contruir linhas orientadoras para a definição de objectivos e implementação de estratégias. Nesta matéria. como Marketing das organizações patrocinadoras e dos anunciantes nos eventos. podemos considerar que. challenger.S. Relações Públicas e Marketing Directo. Independentemente da área de actividade. O desporto nas sociedades modernas tem crescido significativamente nas últimas décadas: quer por via do aumento da sua prática. A Política de Comunicação compreende um conjunto de elementos definidos como: o mix de comunicação. do papel da família e do estudo de tipologia de grupos. foram especificadas todas as etapas de uma Marketing Desportivo – Comunicação 43 . Como tal. o Posicionamento está intrinsecamente ligado aos resultados desportivos.E. em que o consumidor é espectador. No entanto. do conjunto de estímulos externos que podem influenciar o consumidor. ao vivo ou através dos media. quer pelo acréscimo da sua procura enquanto espectáculo. Após apresentadas as principais vantagens e desvantagens de cada um destes elementos. a par do que se verifica em qualquer outra organização. Conclusão O Marketing Desportivo é. Após a identificação das principais necessidades/ motivações. o presente relatório centrou-se em três ferramentas específicas. e. equipa de meio da tabela ou equipa que luta para evitar a despromoção.

estrutura do clube. Relativamente à imprensa.S. Em relação às Relações Públicas. na qual se destaca: o seu historial a nível desportivo. destaca-se o Patrocínio. a opção recaiu sobre a publicidade exterior. por forma a conseguir captar o público-alvo definido. o qual adquire extrema importância em Marketing Desportivo não só pelo facto de ser uma das principais fontes de receitas dos clubes. adeptos potenciais e adeptos pouco fiéis. com um estilo de vida activo. foram definidas várias acções: i) concurso na rede social Facebook. campanha publicitária (desde a criação do plano até à concepção da campanha). ao nível da publicidade foi desenvolvido um banner que estará presente em sites estratégicos. podemos destacar que a comunicação incidirá sobre o adepto ocasional. foi descrito o tipo de evento disponibilizado pelo clube e identificado um problema. foi elaborado ¼ de página. a cores. dados à emoção e apreciadores de espectáculos ao vivo. onde será sorteado um bilhete para os jogos do Almada todas as quintas feiras. Posteriormente. O problema identificado foi a fraca assistência aos jogos do Almada Atlético Clube.Comunicação 44 . a descrição da sua principal concorrência e os principais meios de comunicação utilizados. com especial incidência numa faixa etária mais jovem. com o Marketing Desportivo . pertencentes à classe média e média/alta. sejam eles desportivos ou concertos. o target a atingir com a presente campanha serão jovens com idades compreendidas entre os 12 e os 22 anos. uma vez que a grande maioria dos adeptos do clube se situam em faixas etárias compreendidas entre os 50 e os 75 anos de idade.E. Nesse sentido. como também pelo facto de constituir uma importante forma de comunicar valores. também. foi realizada a aplicação prática ao Almada Atlético Clube. foi elaborada a caracterização do clube. apostando-se em suportes como: outdoors.C. Nesse sentido. Após identificado o problema a resolver. modalidades que disponibiliza. ao qual se pretende dar resposta através da Comunicação. foram definidos os públicos-alvo. com publicidade ao evento nos jornais: “Regional de Almada” e na “Dica da Semana.” Os designados “novos media” também não foram esquecidos no presente relatório. Numa primeira fase. foi definido o objectivo da campanha – aumentar em 70% o número de apoiantes no Campo do Pragal. Mupi’s e postais de distribuição gratuita. Foi.E. na 20ª Jornada do campeonato distrital (evento este que contará com a actuação da banda de garagem 21 Miles). nomeadamente a escolha do posicionamento da presente campanha (Posicionamento Original). Quanto à caracterização comportamental. Ao nível das Relações Públicas. Quanto à escolha dos meios (media strategy). bem como um conjunto de indicações que devem ser respeitadas na elaboração. mais concretamente na Publicidade. Seguidamente. Após a realização do enquadramento teórico. definida uma opção estratégica que deverá ser seguida pelos criativos.

dinamismo e. proporcionando aos adeptos uma recordação do evento. ii) criação e formalização de uma claque organizada. para dinamizar o espectáculo e atrair novos apoiantes. ainda. tal como já foi abordado. foram descritos os elementos verbais e não verbais que constituem a presente campanha. Seguidamente.E. a Política de Comunicação tem um papel fundamental na estratégia das organizações.Comunicação 45 . No Patrocínio. responder ao objectivo de levar mais pessoas ao estádio. contribuirá para um maior número de assistência no evento. reunindo alguns dos principais adeptos. O último passo será a realização de pré testes para a sua posterior implementação. foi feita uma remodelação do site institucional do clube. no entanto fomentará nos jovens o gosto pela assistência a espectáculos ao vivo e. Após realizada a campanha. de uma forma directa. promovendo o que de melhor se faz na cidade e trazendo cor ao espectáculo desportivo no intervalo dos jogos. Bibliografia Livros: Marketing Desportivo . foi desenvolvida uma aplicação para o telemóvel: a aplicação “My Almada”. intuito de criar notoriedade. iv) sessão de autógrafos no final de cada jogo. foi definido o envio semanal de um e-mail para todos os associados. Relativamente ao Marketing Directo. o Almada foi o patrocinador oficial das Bandas de Garagem almadenses. no sentido de proporcionar que duas escolas por jogo possam assistir gratuitamente ao evento desportivo. Esta medida pode não trazer lucros no curto prazo. fidelizando-os e criando uma ligação mais estreita com o público (atraindo-os para os próximos eventos).C. tratando-se de uma forma extremamente útil de interacção entre o clube e o consumidor de desporto. contribuindo para uma maior união entre o clube e a cidade. o facto de terem sido acrescentadas inúmeras funcionalidades e informação mais precisa no respectivo site do clube. com o intuito de não deixar cair em esquecimento os jogos do Almada para o Campeonato. ao mesmo tempo. Em suma.S. Nesse sentido. iii) convite às escolas de Almada. desenvolvendose uma plataforma e-commerce na qual os consumidores de desporto já podem obter o seu bilhete por via electrónica. Ressalva-se. Por último. podemos afirmar que a promoção e divulgação do evento são fundamentais para a captação de público.E. bem como o conjunto de técnicas utilizadas.

in Jornal of Sport Management Vol. Publicações Dom Quixote. 32. SEO. 21 (15 pp. 30 (1 pp. B. p.  ARNOULD. Dom Quixote  GRAY.(5 pgs)  GREEN. Pedro (2009). “Development of the Motivation Scale for Sport Online Comsupting”. 1ª Edição. Pedro. (1999). RODRIGUES. (2008). Won. Challenges and Opportunities”. 21. “Sports marketing: A new ball game with new rule”. Lisboa  DIONÍSIO. KELKAR. Publicitor. Vol. Joaquim. Lisboa  COLEMAN.  BURNETT. in Journal of Advertising Research. Jacques. (1998). David. Iss. p.)  CASTRO. in Dealerscope. 13. 1. 7. DIONÍSIO. Anil. in Marketing Week. p. Correia (2009).C. MENON. CANHOTO. Philadelphia. Vol. 10. (2001). NUNES. Linda. RODRIGUES. Hugo. 52.Comunicação 46 . in San Francisco Aug 23 Vol. B-Mercator – Blended Marketing. Vol. “Sporting Goods Business”. “Are football ads on target?”. 1. SMART. João Pinto (2002). Bernard. Comunicação de Marketing. Editora Dom Quixote.5 Marketing Desportivo . Vol. Edições Sílabo. Iss.. T (1993). p. pg. Pedro. Pedro. 7. 195-213  DIONÍSIO. 1ª Edição. Ben. 2ª Edição. 22. 5. Iss. Iss. Sue. “Sports Fans Step Up to the Plate for Technolog”. 38. p.S. Rogério. Mayuresh. LENDREVIE. GOODOF. “Contemporary Sports Marketing: Issues.E.)  CARPENTER. (1999). Casos de Sucesso em Marketing Desportivo. John.E. Kristen. 1ª Edição. FARIA. 33. (2010). Iss.)  BROCHAND. Lisboa. in Jornal of Promotion Management. Iss.. 28 (1 pp.2.

Thanos. in Marketing Vol. Didáctica Editora. Iss. in Direct Marketing. Philip (2009). Iss. “Football Pitches for Better Promotion”.  MCDONALD. 3. 1. 9. 1ª Edição. 5ª Edição. “Leveraging fans' global football allegiances to build domestic league support”. p. Iss. in Proquest Dissertations and Theses 2000. Porto. 229-243  KOTLER. Andreas. “A strategy for managing customer relations on the internet: evidence from the football sector”. Marketing para o Desporto – Uma Estratégia Empresarial. Vol.S. Porto. Carlos. Nikos (2009). 1ª Edição. Marketing.)  MADEIRA. Adam. Vol.  LOUELA. 22 (4 pp. p. “Sport marketing strategies through the analysis of sport consumer behavior and factors influencing attendance”. Publication Number: AAT 9963013  KRIEMADI. Daniel (2010). Teoria e Prática do Marketing. Editorial Presença.E. Sports Marketing – A Strategic Perspective. Edições IPAM. Miles. Denis (2008). in Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. 67-89  SÁ. 1ª Edição.  HAK. 26. Carlos. Heath.Comunicação 47 . Lisboa. KARG. 4.  SÁ. Daniel (2009). Daniel (2009). SÁ. SÁ. Matthew (1999). LOCK. KARTAKOULLIS.  SHANK. Gestão de Marketing de Eventos Desportivos. 22. Mercator XXI. 11ª Edição Editora Dom Quixote. (1986). Lee. KOTSOVOS. p. Prentice – Hall Marketing Desportivo .  LINDON. Edições IPAM.E. Bruno (2007). (2000). Sports Marketing – As Novas Regras do Jogo.C. Para o Século XXI. 1ª Edição.

pt/>  Club Sport Marítimo [Consult. Dennis L. Glen T.pt/inicio. Pearson Education Referências Electrónicas:  Almada Atlético Clube [Consult. Disponível em WWW: <URL: http://www. 27 Outubro].beiramardealmada. Disponível em WWW: <URL: http://www. 27 Outubro].cdnacional. 13 Novembro].75.academica-oaf.com> Marketing Desportivo . Disponível em WWW: <URL: http://www.150m.correiodominho.E. 27 Outubro]. 17 Dezembro]. 27 Dezembro]. Disponível em WWW: <URL: http:// www. p. 31 Outubro]. (2004).S. 1ª Edição. “Public Relations Strategies and Tactis”.Comunicação 48 . Iss.com>  Futebol Clube de Barcelona [Consult. Disponível em WWW: <URL: http://www. (2006).fcbarcelona.almadaatleticoclube.com>  Clube Desportivo da Cova da Piedade [Consult. Disponível em WWW: <URL: http://covapiedade.14 (1 pgs)  WILCOX.C.com>  Clube Desportivo Nacional [Consult.  THOMASELL. Rich. “Advertising Age”.php>  Beira Mar Atlético Clube de Almada [Consult. CAMERON. in Midwest region edition Vol.com>  Associação Académica de Coimbra [Consult.. Disponível em WWW: <URL: http://www.csmaritimo-online. 27 Outubro].E. 18.com/>  Correio do Minho [Consult. Disponível em WWW: <URL: http://www.

Disponível em WWW: <URL: http://www. marktest.28 Outubro].blogspot. 12 Novembro].com>  Meios&Publicidade [Consult.31 Outubro]. Disponível em WWW: <URL: http://www.meiosepublicidade.pt>  Marketeer [Consult.  Futebol Clube do Porto [Consult.30 Outubro]. Disponível em WWW: <URL: http://www.E.pt/> Marketing Desportivo .scbraga.28 Dezembro]. Disponível em WWW: <URL: http://www.php>  Sporting Clube de Portugal [Consult.21 Novembro]. Disponível em WWW: <URL: http://www.abola.pt>  Real Madrid [Consult.20 Novembro].pt/index. Disponível em WWW: <URL: http://gdpescadorescostacaparica.fcporto.E.Comunicação 49 . 12 Novembro].sporting.com>  Gestão e Direcção do Desporto [Consult.com>  Jornal A Bola [Consult.10 Novembro]. Disponível em WWW: <URL: http://www.com>  Marktest [Consult.25 Outubro].C. Disponível em WWW: <URL: http://www.pt/>  Grupo Desportivo Pescadores da Costa da Caparica Piedade [Consult.realmadrid.S. Disponível em WWW: <URL: http://www.com>  Sporting Clube de Braga [Consult. markteteer.blogspot. Disponível em WWW: <URL: http://gestaodesportiva.