ARQUITECTURA, DESIGN E MODA Um Problema de Branding?

Francisco Paiva

ndice
1 2 3 4 CONCEITOS: MODA, ESTILO E MODERNIDADE FORJA DA IDENTIDADE . . . . . . . . . . . . . . EDIFCIO COMO LOGTIPO . . . . . . . . . . . . EPLOGO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
STE ARTIGO

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parte da comunicao homloga, apresentada nas Jornadas Internacionais de Arte & Moda da Universidade da Beira Interior, em 2005, para analisar de modo mais sistemtico a pertinncia da noo de moda em design e arquitectura, partindo da reciprocidade de duas premissas: a instrumentalizao da arte para efeitos de identidade corporativa (brand) da indstria; o desempenho e a pertinncia das linguagens e inovaes artsticas na qualicao dos produtos e na materializao programtica espacial.

CONCEITOS: MODA, ESTILO E MODERNIDADE

A abordagem da mudana de ideais na obra arquitectnica e nos produtos de design, bem como a mtua inuncia destes nos diferentes campos artsticos da Modernidade , grosso modo, a problemtica que pretendemos escalpelizar. Tal interpelao pode formular-se de vrias
Departamento de Comunicao e Artes da Universidade da Beira Interior, PhD Belas Artes (EHU-UPV), Designer (FBA-UL), Arquitecto (FCT-UC).

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maneiras: Moda e Design na Arquitectura? Moda em Arquitectura e Design? Design e Arquitectura da Moda? Arquitecturas do Design da Moda? Se, por um lado, a presena de produtos industriais na cidade afecta e condiciona a percepo da prpria arquitectura, por outro, a arquitectura enquadra, envolve e congura o contexto material dos ritos de socializao da moda. No h fundos andinos. A relao gura fundo incontornvel. Alm disso, hoje o carcter da arquitectura joga-se muito na pele, na superfcie ou casca dos organismos espaciais, sendo cada vez mais frequente o recurso aos diversos tipos de malhas e membranas para envolver os edifcios. Na tenso permanente entre as linguagens formais e o domnio simblico reconhecemos uma certa correspondncia entre o sensvel, o emprico e o tico; a identidade que o espao denuncia e os valores materializados podem repercutir-se nos objectos portteis ou numa qualquer ideia esttica.1 Assim, as relaes entre diversos domnios artsticos implicam inevitavelmente tenses de vria ordem: desde logo, entre o arch e o tlos. A passagem do tempo csmico da fsica ao tempo vivido da tica pressupe o reconhecimento do factor escatolgico da moda pertena de um tempo determinado, por oposio aos valores que conotamos com outras pocas a que no escapa a prpria arquitectura. As palavras moda e estilo foram quase banidas dos textos historiogrcos e da crtica de arte. Na maior parte das vezes, aparecem como meros qualicativos depreciativos, por oposio vanguarda, e so empregues para diminuir a componente original das obras. Um pouco como a renascentista maniera, que designava os procedimentos ou os resultados formais caractersticos de um autor ou de uma poca, quando uma obra se inspirava nitidamente noutra ou quando um autor agia deliberada ou involuntariamente de acordo com a maneira de outro; aproximando-se do sentido etimolgico de carcter. Porm, se nos detivermos sobre as inuncias recprocas entre as diversas artes, vericamos que as transformaes conceptuais so amide acompaCf. Patrice Cambronne, La Cite Stoicienne: Ideal et Realit, in O Imaginrio da Cidade: Compilao das Comunicaes Apresentadas no Colquio sobre o Imaginrio da Cidade (Outubro de 1985), Lisboa: Fundao Calouste Gulbenkian, ACARTE, 1989, pp.56s.
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nhadas por transformaes estilsticas; isto , s alteraes dos pressupostos disciplinares e ideolgicos corresponde a obsolescncia real ou articial, mas inevitvel, que permite a instaurao do novo. Ser este fenmeno de transformao induzido por razes exteriores ao projecto (design) ou, pelo contrrio, as mudanas e oscilaes dos objectivos programticos tipolgicos procedem da pesquisa de morfologias conformes nova signicao? A necessidade de aclarar a terminologia conduziu-nos a diversas associaes, como o caso da ligao da moda disseminao de valores contemporneos e, igualmente, recuperao dos estilos do passado: os revivalismos, historicismos e ecletismos e as transposies, literais ou analgicas, do carcter estilstico de uma disciplina a outras. As bases do Movimento Moderno (Modernismo), sobretudo da sua poca herica, fundam-se precisamente nessa recusa da tradio (moderna?) e, por antonomsia, na absoluta necessidade do novo.2 Tal exigncia de vanguarda pode ser abordada na perspectiva dos grandes ciclos histricos, de coordenadas econmico-polticas, como faz Leonardo Benevolo ou, ao invs, ser entendida como uma variao lingustica, estilstica, na desassombrada viso de John Summerson, em A Linguagem Clssica da Arquitectura, qual um dos mais proeminentes tericos dos CIAM Congressos Internacionais de Arquitectura Moderna , Bruno Zevi, deliberadamente responde com A Linguagem Moderna da Arquitectura. Para Zevi, os artigos panetrios publicados no lEsprit nouveau, cuja consequncia lgica se encontra nos trs rappels (ao volume, planta e superfcie) de Le Corbusier3 , subsumem o estilo ideal: aquele que almeja constituir-se num profundo movimento social, baseado, como no podia deixar de ser, na Lio de Roma e no dealbar da civilizao maquinista, no paradigma de uma arte funcionalista a cabana primitiva do abade Laugirer cedera lugar mquina . O jogo magistral, correcto e magnco das massas unidas pela luz, alude certamente mais a um ideal esttico do que ao funcionalismo, em divergncia com o paradigma da machine a habiter. O Modernismo, que surge na interseco do ciclo tardo-romntico com o quadro da desestruturao do ensino acadmico, subsequente
R. Krauss, The Originality of the Avant-garde and Other Modern Myths, Cambridge, 1986. 3 Le Corbusier, Vers une architecture (1923), Paris: Flammarion, 1995.
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ao ps-guerra, e com o declnio da linguagem e metodologia BeauxArts, dicilmente se aceita que o prolco legado dos mestres do Modernismo possui um eminente carcter formalista estilstico, como diriam os da Pura Visualidade vienense e, mais raramente ainda, excepto nos crculos semiolgicos, aos quais pouco importa a obra enquanto realidade material, se declara o alcance ideolgico das solues morfolgicas e tectnicas. Percebemos o risco de tal associao: frequentemente, acontece o mesmo carcter formal servir vrios senhores, isto , o mesmo discurso artstico legitimar, veicular ou exteriorizar ideologias antagnicas: o nacional-socialismo, o comunismo e o capitalismo, por exemplo. Daqui se depreende um desiderato secundrio da comunicao: demonstrar a pertinncia da ideia de imitao, ou a presena do aspecto mimtico, em todo e qualquer fenmeno de moda, independentemente de outras eventuais e graves razes analgicas. A tese de Nikolaus Pevsner, que funda no movimento Arts & Crafts, preconizado por William Morris, a gnese do Movimento Moderno fez escola. Apesar do consabido oportunismo de tal formulao Pevsner estava exilado em Londres poca , e de a ideia de uma radical ruptura com a tradio vitoriana no nos merecer muito crdito, dado o carcter ornamental das peas produzidas pelo grmio de Morris, em continuidade com a linguagem de Pugin4 , parece difcil sustentar que, e citamos, Pugin, esse brilhante designer e panetrio que, nos anos de 1836 a 1851, lutou violenta e perseverantemente pelo catolicismo, pelas formas gticas, as nicas formas crists, e tambm pela honestidade e sinceridade no design e na manufactura5 seja um revolucionrio, sem que o contrrio tambm possa ser verdadeiro. Pugin representava exactamente o oposto do que teorizaram Horatio Grenough e Gottfried Semper, na sequncia da grande exposio de 1851. Morris, por seu turno, veiculava um socialismo to apagado quanto a produo de autor para consumo burgus lhe autorizava. Por outro lado, tanto podemos considerar que os estilos nascem de actos voluntrios que se generalizam, como podemos tom-los pelo
Autor do projecto do Parlamento, em estilo Neo-gtico. N. Pevsner, Pioneers of Modern Design, from William Morris to Walter Gropius (1936), Londres: Penguin Books, 1991, p.23.
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resultado das grandes revolues polticas, religiosas ou intelectuais.6 Soane, Boulle, Ledoux ou Durand, todos criadores eminentes considerados revolucionrios, interpretaram princpios artsticos preexistentes, fazendo mesmo renascer e reavivando alguns fora de uso, para popularizarem as funes de organizao (ou, na expresso que lhes era cara: de composio), adequada nova Era. Embora no seja nossa inteno abordar a historiograa dos grandes ecletismos, preocupa-nos a inuncia recproca entre as diversas artes: seja a repercusso do design grco na composio arquitectnica, da escultura construtivista na estrutura do edicado ou do ascetismo formal funcionalista no expressionismo pictrico. A analogia potica de Horcio, ao observar que os pers, as molduras e outras partes que compem os edifcios so para a arquitectura o que as palavras so para a linguagem, demonstra que h muito se estabelecem correspondncias de um campo a outro. Quatremre de Quincy, no Ensaio sobre a Arte Egpcia (1785), escrito para a Academia das Inscries, sustentou igualmente a conexo mimtica da literatura com as Belas-Artes, baseada na analogia sintctica e textual, permitindo-se considerar a arte como resultado de um sistema de regras de composio e de gosto. Tal qual Durand (1802) viria a concretizar nos Prcis da Escola Politcnica. Um sculo mais tarde, no discurso proferido na Architectural Association, William Burges (1867) dir: no presente, estamos procurando uma linguagem arquitectnica adequada ao nosso tempo, porm, assim como a todos os idiomas se lhes pode encontrar uma genealogia, o mesmo sucede com a nova arquitectura.7 A imagem, real ou desejada, por que se digladiam os homens aquilo que h-de vir a ter ser, na feliz expresso de Francisco de Holanda , o mobile que expressa o carcter de uma poca. No sem algum paradoxo. Pois, mesmo na arte oitocentista, a que aludimos, pretensamente baseada na razo da simetria, proporo e sistemtica, o aspecto prevalecente o da potica, da especulao formal.8
Peter Collins, Los ideales de la arquitectura moderna; su evolucin (1750-1950), col. Arquitectura y Crtica, Barcelona: Editorial Gustavo Gili, 2001. 7 Cit. em P. Collins, op. cit., p.179. 8 Quando, nos Entretiens (1863-1872), Eugne Viollet-le-Duc tenta corroborar o esprito da poca industrial no consegue, apesar dos novos materiais, conceber e propor formas originais.
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O sentido dinmico do funcionalismo, que preconizava a velha mxima, ou ingnua proposio, form follows function, a forma segue a funo, no mais a nossa realidade. Hoje, como sempre, a trilogia vitruviana rmitas, venustas e utilitas continua a admitir innitas variaes de grau. A obra de arte assume um carcter utilitrio quando, qual imagem de marca, representa ou est vinculada ao retrato de algum ou identidade corporativa de uma empresa. Nesse quadro funcionalista, determinado sob o ponto de vista da nalidade, poder a obra de arte, bi ou tridimensional, esttica ou porttil funcionar como logtipo? Que tipo de transgurao ocorre? Em que medida o potencial esttico, semntico e potico da obra se transforma? Os grandes equipamentos e edifcios pblicos da Antiguidade, que materializaram e xaram os tipos, responsveis pelo imaginrio de uso ligado funo (mercado, termas, teatro, baslica, etc.) sintetizam ambas as faculdades pragmtica e potica. Mas, luz desta viso tipolgica, a inuncia mtua das artes pode ser interpretada como um simples fenmeno de moda, quando no de vcio de criatividade, alm de podermos entend-lo como fenmeno de liao genotpica. O tabu da manuteno das virtudes genunas, dentro de uma determinada tipologia, obriga permanncia de certas qualidades conceptuais, formais ou de composio e manuteno de aspectos substantivos e de desempenho; simultaneamente, porque se trata de uma obra de arte, carece da introduo de inovaes, que aumentaro o seu potencial performativo, signicante. Donde, a tipologia poder ajudar-nos a interpretar os fenmenos da moda. Mesmo numa qualquer pea de vesturio h uma raiz tipolgica: apesar da variabilidade morfolgica, um casaco, por exemplo, conserva sempre algumas caractersticas que permitem continuar a design-lo por casaco, pertencente a um tipo determinado. Porm, com o tempo, o casaco vai-se banalizando, vai saindo de moda e converte-se em esteretipo; isto , medida que o nmero ou a qualidade das permanncias suplanta as inovaes o produto vai perdendo o interesse, embora possa continuar a cumprir perfeitamente a funo para que foi criado. O problema recorrente da considerao da moda como um estado fugaz e frvolo do objecto encontra, assim, paralelo na teoria tipolgica, para a qual, est bom de ver, a ditadura do novo, essa brbara ma-

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nia9 que se estendeu a todos os campos artsticos, no sendo condio essencial, adquire uma estimulante signicao: por um lado, a teoria tipolgica ope-se ou resiste vulgaridade da personalizao de todo e qualquer artefacto e subordinao do entorno material a uma concepo estilstica, como quiseram os da Bauhaus e do movimento holands De Stijl; e, por outro e contraditrio lado, qualquer novo tipo no prescinde de uma pele material. Tal acepo presta-se a extremismos morais quando, alegadamente, a superfcie epidrmica no denuncia o mago ou quando a forma no corresponde ao contedo e no desempenha outra funo alm de travestir ou substituir os modos antiquados. Tais fenmenos de estilo conotados com a moda abalam a ideia romntica de verdade e de sinceridade no campo artstico.10 Estes fenmenos oferecem variadas implicaes ticas. O comprometimento de um artista com um estilo determinado, com uma moda, independentemente da sua adequabilidade ao m, ser um dos princpios mais criticados. Henry Peyre, preocupado com a sinceridade da obra, escreve, em nais do sculo XIX, que o estilo tende a forar a faculdade inventiva do seu autor e que a aniquilao do estilo implica um conhecimento do mtodo de design, para evitar que o prprio design se transforme em estilo. Embora devam ser entendidas no contexto romntico, de pendor whitmaniano que valoriza o clima confessional e cultiva a espontaneidade , estas armaes contrapem a experincia directa aplicao de regras (tiplgicas) e consideram o estilo comprometedor para o signicado, a experincia e a emoo provocadas pelas obras.11
P. Collins, op. cit., p.254. Rousseau, p.e., considera a inuncia dos estilos inimiga da expresso e responsvel pela monotonia e articialidade da criao artstica. 11 A liberdade de viver numa casa desenhada como se as casas se acabassem de inventar. A frase de Reyner Banham denota um pressuposto de originalidade que reside nessa espcie de procura das razes arquetpicas e, contraditoriamente, uma paradoxal recusa da tipologia.. Sobre o gosto, Archibald Alison, sustinha em The Principles of Taste (1790), a tese de que mesmo o exerccio da faculdade crtica atenuava a liberdade da imaginao. De igual modo, Payne Knight, Analytical Inquiry into the Principles of Taste (1805) considera o exerccio da crtica inversamente proporcional aptido para a composio. Cf., E. Gombrich, La lgica de la Feria de las Vanidades; alternativas al historicismo en el estudio de las modas, estilo y gusto, in Ideales e dolos. Ensayos sobre los valores en la historia y el arte (1979), Barcelona: Gustavo Gili, 1989, pp.71-109.
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As crticas aos salons publicadas por Denis Diderot tero, neste particular, um inegvel cariz instaurador. Porm, embora Diderot considere que as ordens haviam sido criadas para manter a monotonia e superar ou aniquilar o gnio, os artistas da vanguarda, em ruptura com o ensino acadmico, no corroboraram tal extremismo. Pelo contrrio, Durand reconhece mesmo que sem o carcter sistemtico das ordens ou outro, mas que apesar de tudo elas garantiam, no se pode exercer, ensinar ou teorizar qualquer arte. Blondel (LArchitecture Franaise, 1752) passa em revista as virtudes e os defeitos das grandes obras. Todas elas, quer se tratassem de obras do sculo X ou do sculo XVIII eram criticadas como contemporneas, j que todas reconhecem, em maior ou menor grau certo, os princpios arquitectnicos da Antiguidade. Este no somente o primeiro grande livro de crtica da arquitectura, o ltimo grande compndio da arquitectura clssica. Oscar Wilde (The Critic as an Artist) especulou sobre a transmutao do crtico em artista. Contudo, diz-nos Benedetto Croce, a moda, como os estilos, requer um princpio de seleco. As revistas impressas substituem as gravuras nessa funo. Piranesi um dos primeiros responsveis pelo novo imaginrio da Antiguidade, que fez moda nas runas forjadas dos jardins romnticos. John Buonarrotti Papworth tinha prenunciado esta capacidade de desenhar desde um guardanapo a uma cidade, embora com ornatos vitorianos. Loos, no edifcio/loja da Alexanderplatz, contrariava a ideia de Ruskin da arquitectura como ornamento puro. Kant consagra o penltimo captulo da Crtica da Razo Pura arquitectnica, ao funcionamento puro, no sentido do reine Zweckunst. Tema, alis, que servir de mote para a interveno programtica de Hermann Muthesius, responsvel pela criao das escolas de artes e ofcios prussianas, no mbito do Werkbund. Sigfried Giedion, autor insuspeito e um dos primeiros redactores dos CIAM, observa que, na ustria, este movimento perpassa as vrias especialidades artsticas, em especial o design e a arquitectura. Giedion detecta em Nancy, a cidade mais Rococ de Frana, a repercusso dos jarres, ores e brocados dos interiores no exterior dos edifcios e no espao pblico, continuidade baseada na lgica dos contrastes: arquitectura austera face a mobilirio e vesturio exuberante. Esse carcter
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arquitectnico, vigoroso e vil inuencia o mobilirio Van de Velde. Com o movimento De Stijl abandona-se decididamente a lgica do conforto e da comodidade, em favor da forma. Talvez por isso, Rietveld fosse convidado por Gropius a integrar a equipa fundadora dos CIAM. Peter Behrens, com quem Gropius havia trabalhado at aceder ao convite de Van de Velde para dirigir a recm-fundada Academia de Weimar, demostrara com argcia as vantagens econmicas da coordenao da identidade corporativa dos produtos, a propaganda e o desenho dos espaos fsicos, quando director de arte da AEG. Gropius, j exilado em Harvard, no ensaio Is There a Science of Design? (1954) continua a defender que o procedimento de desenhar um grande edifcio ou uma cadeira, s difere no grau, no no princpio. Ideia que igualmente patente nos projectos de Breuer. Rayner Banham, em Theory of Design in The First Machine Age, recorda que a notoriedade dos arautos dos CIAM se deve essencialmente ortodoxia da sua linguagem. S a investigao permanente o poderia evitar. Henri-Russel Hitchcock, autor com Philip Johnson de International Style, o homlogo americano do Movimento Moderno, denuncia a inevitabilidade da transposio de princpios da escultura e da pintura para a arquitectura e vice-versa, radicando a as ideias de Frank Lloyd Wright sobre a destruio da caixa. A estabilidade do cdigo pode no conduzir directamente ortodoxia, por existir liberdade sintctica, mas conduz pelo menos a um estado prximo do classicismo, a um estilo circunstancial, a uma moda mesmo, que os modernistas paradoxalmente tanto abominavam.

FORJA DA IDENTIDADE

Fica claro que uma abordagem desta ndole implica um distanciamento da concepo da arte como a histria dos templos ou da representao dos temas bblicos e obriga clara assuno da sua componente cvica, laica e burguesa, sem que isto signique iseno da arte sacra forja da identidade. Voltemos por isso, um pouco atrs. O carcter dos gregos combinava o amor pela aco com o poder intelectual e fsico. Fundava-se no desejo de symmetria, no ideal de equilbrio, parafraseando Vitruvio na correspondncia de posio, forma e medida entre os elementos de um conjunto. Heraclito postula
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essa necessidade: Medida e Logos so rmes num mundo em mudana12 . A arete grega, a qualidade de excelncia que resulta da experimentao e da puricao em todas as tarefas humanas, (comrcio, governo, msica e artes) obtinha-se atravs da agones13 e continha um sentido da perpetuao de ideais, simultaneamente associados ao carcter ou honra de algum, pessoa ou instituio atributos fundamentais da obra arquitectnica . provavelmente por isso, pela capacidade de coadjuvar a celebridade14 que a burguesia concentra a sua ateno sobre a arte. A ateno mecentica , portanto, estratgica: nesse novo campo que a batalha se desenrola. A contra-reforma, embora de forma velada, tambm interveio nessa guerra. Assim, na economia, cujo sentido original designa a administrao dos recursos, entra em primeira linha o processo de posicionamento cultural da empresa, seja pela qualidade do design de produto, pela estratgia de comunicao ou pelo carcter dos edifcios que lhe do visibilidade urbana. Os romanos, enformados pela gravitas, pelo sentido ponderado da importncia das coisas, pela tendncia austeridade e pelo respeito pelos valores, que Virglio desvela na Eneida, aliam o realismo pragmtica. O sentido simblico complementa, justica ou surge em consequncia das demais prerrogativas identitrias. Estes construtores de cidades utilizaram a arte deliberadamente para conceber e difundir a imagem do Imprio, seduzindo os brbaros e captando investimento. A identidade desse Imprio esteve, e ainda est, fundamentalmente dependente do contedo potico-estilstico do rosto material. conformidade entre a forma e o contedo, entre a ordem e a funo ou entre a obra e o contexto, Vitruvio chamou decoro. O Renascimento orentino dar igualmente alguns sinais de considerar a arte um veculo e meio privilegiado de domnio simblico, com bvia repercusso poltica e mercantil.15 A notvel galeria dos UfCit. em Leland Roth, Entender la Arquitectura, Barcelona: Ed. Gustavo Gili, 1994, p.198. 13 Agonia, em que o homem descobria e expunha as suas capacidades e limitaes. 14 Do timo latino celeber, de ser clebre ou celebrar. 15 Manfredo Tafuri, Sobre el Renacimiento. Princpios, Ciudades Arquitectos (Turim: Einaudi, 1992), Madrid: Ctedra, 1995.
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zi, em Florena, projectada por Giorgio Vasari, que hoje alberga uma preciosa coleco de arte, bem o exemplo de um empreendimento empresarial laico desse cariz. Em 1560, Cosme I de Mdicis ordena a sua construo no apenas para a localizar a administrao central mas, igualmente, para expor obras de arte, instrumentos cientcos e curiosidades da natureza. Quando Michellozzo di Bartolommeo (1397-1472), mais dcil que Filippo Brunelleschi, construiu para Cosme, o Antigo, patriae pater, o Palcio Medici-Riccardi, na Via Larga de Florena (1444-1459), uma verso actualizada, ao moderno, do Palazzo Vechio, alm de outras inovaes distributivas e programticas, incluiu nele uma loggia pblica, aberta rua, no rs-do-cho, com funes de recepo.16 Procurando captar tudo aquilo que o palcio simbolizava, esta obra foi modelo de inmeras outras, em especial dos palcios encomendados pelas principais famlias de mercadores: Ruccelai (1448-1469), Piccolomini (c.1464), Farnese, Pitti (1558-70), etc. Assim, ao longo do tempo, os edifcios vo respondendo complexa teia das razes de concorrncia e disputa. O mercado universitrio no excepo. Aquando da fundao do Spangler Center, Thomas Jefferson logo demonstra sria preocupao com o desempenho da marca fsica e espacial no processo de escolha das instituies universitrias. No decurso do projecto para o campus da Universidade da Virgnia arma: Had we built a barn for a college, and log huts for accomodations, shoud we ever had the assurance to propose to na European professor of [rst] character to come to it? To stop where we are is to abandon our high hopes, and become suitors to Yale and Harvard for their secondary characters.17 Jefferson toma a arquitectura como instrumento de persuaso a favor da sua universidade. Durante 150 anos, at expanso dos anos 60, nela vigorou este equilbrio entre a forma e o contedo. Harvard, por seu turno, s no sculo XX se deu conta dessa carncia. Em consequncia, promover uma srie de concursos internacionais liderados por McKim, Mead e White. Stanford e Princeton, duas das mais bem sucedidas start-ups do nal do sculo XIX, criaram do nada
Loggia que Miguel ngelo fechar, em 1548. Cf. Frderique e Yves PauwelsLemale, Larchitecture la Renaissance, Paris: Flammarion, 1998, p.36. 17 Thomas Jefferson, 1882, cit. em The Charleston Guardian, December 2004, vol. 7, no 4, p.1.
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todo aquele imaginrio romanesco por que so actualmente conhecidas. O mesmo aconteceu com o MIT que, no ps-guerra, em consequncia do megalmano projecto de Mies van der Rohe, exercer assinalvel seduo nos crculos internacionais. Os exemplos so inmeros. Por outro lado, um edifcio singular pode magnetizar avultados investimentos e despoletar complexos programas de recuperao ou requalicao urbana. O denominado fenmeno Guggenheim no logrou apenas reconverter a ria de Bilbao, um espao industrial devoluto, em rea urbana, como conferiu uma inovadora componente cvica arquitectura. O edifcio da marca Guggenheim, dependente da linguagem artstica e da assinatura de Frank O. Gehry, veicula todo um conjunto de signicados valiosos no denominado marketing cultural das cidades. Este empreendimento demonstra que a promoo artstica no deve prescindir do pressuposto estratgico para ser bem sucedida. De facto, quer a grandiosidade do edifcio, quer a qualidade do design, carecem de mltiplas conexes, assim o entendam os estrategas polticos e econmicos. Os produtos e os espaos tm de ser conformes experincia simblica e de representao, identidade imaginada ou concreta pretendida pelo cliente. Isto acontece com uma camisa, bicicleta, casa, relgio, veleiro ou hangar. A arte actual concita, nas palavras de Rem Koolhaas, uma mistura venenosa de impotncia e de omnipotncia18 , no sentido em que a distncia entre a concretizao e o desvanecimento dos sonhos megalmanos mnima. Ou seja, a eterna pretenso artstica de desenvolver programas ambiciosos num contexto metropolitano, a generalizao das escalas S, M, L, XL nunca pareceu to prxima, apesar do aumento exponencial do catlogo formal e lingustico. O sentido arbitrrio que perpassa todo o universo artstico contemporneo substitui a ideia de futuro pela de mudana (quantas vezes gratuita), pressupe um esforo por conceber um passado carente de sentido, ou mesmo o seu desaparecimento, e um presente privado de futuro. O desvanecimento de todos os limites e a omnipotentncia das redes de informao parecem ter aumentado a sucincia metafrica da arte enquanto manifestao informal. A permanente e intrpida mutao dos interesses sociais dos clientes e dos polticos um fenmeno que
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Rem Koolhaas, Conversas com Estudantes, Barcelona: Ed. Gustavo Gili, 2002,

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promove consensos vos, efmeros, apoiados em todo o corpo de normativas, restries regulamentares e estratgias de marketing urbano que parecem substituir-se prpria arte.19 Neste contexto, as opes que se nos pem tm de ser verdadeiramente artsticas. Quer dizer, os prprios clientes trazem-nos problemas demasiado complexos para serem resolvidos de maneira estritamente racional. Para problemas vagos, fugazes, como o da diferenciao do produto, da qualidade e do valor acrescentado, as rvores, as estruturas de comutao sintctica e as metodologias no so sucientes apesar disso, so essenciais, tal qual as tipologias, atrs referidas; muita da impotncia do ensino artstico portugus decorre, alis, dessa alienao . Para contrariar essa debilidade, a investigao artstica tem de assumir um preponderante e, porque no, fascinante papel. As implicaes estruturais e ideolgicas da equivalncia entre os mtodos artstico e cientco tm, de uma vez por todas, de ser entendidas pela Universidade portuguesa, rejeitando a velha dicotomia e potenciando a imaginao e o concurso de ambas as reas para uma desejvel e crescente urbanidade. A Universidade do sculo XXI ter de ser um interface entre a arte e a cincia. Voltemos situao dos cenrios, de que falvamos. Reais, imaginrios ou virtuais, perenes ou efmeros, os enquadramentos da vida pblica resultam desta dialctica entre a ambio e a coerncia. Quer dizer, a qualidade e a sustentabilidade do ambiente depende da coerncia artstica, da conformidade Rafael Moneo chama-lhe propriedade entre a ideia e o modelo, o arqutipo e o prottipo.
Rafael Moneo, La Solitudine degli Edici et Altri Scritti, (trad. Daniele Vitale e Andrea Casiraghi) Torino: Ed. Umberto Allemandi & C., 1999, pp.289-290: Por isto, o mtodo no terico da conversao uma forma criativa que toma as coisas letra, para tornar evidente as frices entre os objectos e as ideias, entre o cliente e a sociedade, entre o trabalho e a cidade, entre o arquitecto e a sua perplexa prosso; se houve um tempo em que a arquitectura teve de diminuir as tenses, de dicultlas de estabelecer correspondncias ou acord-las, e houve um momento em que estas tenses se faziam presentes, agora necessrio tornar presentes as frices num estado ainda mais exagerado, convertendo-se em material para ser processado criativamente. Assim, no h s uma aceitao das contradies, mas a assuno optimista dessas frices como autntico rasto do inconsciente colectivo. O verdadeiro material j no so as obsesses privadas, mas a ansiedade colectiva oculta, autntico respaldo de um quotidiano articial, que deve ser explorada, como se s no indizvel, na invisibilidade, pudessem refugiar-se outras guras da verdade... Aquilo que resta depois de uma conversao porque no foi dito.
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Outro aspecto fundamental, quase tautolgico, a exigncia de reconhecimento ou de diferenciao dos produtos e das marcas escala planetria, global. Assim, qualquer produto, funcionrio ou edifcio deve representar a organizao, funcionar como a sua auto-imagem, tanto no mbito pblico como privado. Nesse sentido, toda a arte que satisfaz as necessidades do cliente tem assegurado o seu desempenho social.20 Esta ideia parece-nos fundamental: por destruir o mito romntico da originalidade total e por enfatizar a importncia do programa, da presena da arte no quotidiano sem que o envolvimento econmico signique perda de respeitabilidade; a moda tambm afecta os programas, as ideias, os propsitos e a qualidade de vida e a maior parte das obras de arte cumprem ou cumpriram funes especcas e determinadas. No lastro destas dedues, parece bvio que os julgamentos de gosto e de ndole esttica no esto assim to afastados da prioridade fundamental da poltica lusa: o decit no s nanceiro. A diculdade residir no tempero desse misto de oportunismo com potica, enquanto, parafraseando Berman, o slido redemoinho modernista se dissolve no ar.

EDIFCIO COMO LOGTIPO

Barthes21 funda a etimologia de imagem na latina imitari, a m de estabelecer ou demonstrar a importncia da analogia, da cpia que urge descodicar. A ontologia desse processo de signicao autorizaria certamente a natureza lingustica da primeira, naquele jogo semiolgico denotativo e conotativo, entre o cone e o ndice, na tentativa de dissecar a substncia iconolgica que legitime o discurso. Jonathan Schroeder22 , detm-se na anlise da presena de elementos arquitectnicos nos logtipos, tentando examinar os mais profundos e subliminares aspectos semiticos da presena do aparelho rstico, de
Idem, Ibid., p.53. Podemos aduzir exemplos contemporneos como as grandes exposies, ou do passado, como os retbulos ou retratos feitos sob encomenda directa que hoje consideramos obras-primas. 21 Roland Barthes, Rethoric of the image, in Nicholaz Mirzoeff (ed.), The Visual Reader, Londres e Nova iorque: Routledge, 1998, pp.135-138. 22 J. E. Schroeder, Building Brands: Architectural Expression in the Electronic Age, in L. M. Scott; R. Batra (eds.), Persuasive Imagery. A Consumer Response Perspective. Nova Iorque: Laurence Erlbaum, 2003, pp.349-383.
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uma aluso forma corntia ou ao aparecimento do fronto, quer se trate do contexto europeu, quer se trate da atmosfera suburbana de Las Vegas ou qualquer outro universo Disney. F-lo com a circunspeco de quem descobre que a arquitectura uma forma de comunicao da harmonia existente entre a forma e a funo. Como qualquer publicitrio, maravilha-se com a possibilidade de reconhecer na expresso artstica uma linguagem, conotando-a de antemo com valores de consumo bem determinados: estabilidade, fora e segurana. Talvez seja essa, alis, uma das etiquetas que urge desmisticar, porque sndrome aportico da arquitectura actual, esquecida da aluso ao decoro vitruviano com que balizmos o discurso. A relao entre um suposto mundo interno da obra e o contexto com frequncia vista luz do velho preconceito de considerar que a arquitectura e o design constroem e as artes plsticas destroem. Mas, haver algo mais caracterstico da Modernidade que os prprios objectos de consumo? A obra de arte contempornea move-se muito em torno da ideia de propriedade, da relao cada vez mais tensa com o sujeito e, fundamentalmente, da representao das condies de possibilidade da sua existncia (e da do sujeito). A arte dos anos 60 e 70 girou em volta desse fenmeno estrutural, no de representao, mas de referencialidade,23 desejando, por isso, opor-se aos conceitos de smbolo e de cone signos que Peirce identica por conveno ou similitude . Ao invs, a arte actual, enquanto ndice, pretende registar as condies da sua prpria inscrio, a manifestao fsica de uma causa.24 Donde, a dvida sobre a exclusividade ou a sucincia da obra de arte. Sobre a possibilidade de esta se representar a si mesma.

EPLOGO

A paixo dos japoneses pela moda ocidental tem contribudo para a proliferao de arquitecturas de marca em Tquio: primeiro, a nova sede da Herms, desenhada por Renzo Piano, depois, a Louis Vuitton,
Dario Corbeira (ed.), Construir. . . o desconstruir? Textos sobre Gordon MattaClark, Salamanca: Ediciones Universidad de Salamanca, 2000, p.107. 24 Rosalind Krauss, Notes on the Index, Part 2, in The Originality of the Avantgarde and Other Modern Myths, Cambridge, Mass., 1986, p. 217.
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de Jun Aoki, e agora a Prada, por Herzog & de Meuron enchem as revistas especializadas. A loja de Koolhaas, no SoHo de Nova Iorque, igualmente lugar de peregrinao para os que visitam a cidade, tal qual a Casa da Msica procura ser no Porto. O seu edifcio de Basileia converteu-se no mais brilhante emblema da cultura de consumo, em dilogo com o novo estdio. A malha estrutural rombide do edifcio da Prada (H&deM) apresenta uma combinao de vidros convexos e planos, que anula a percepo da escala do prisma cristalino, e conjuga materiais sosticados: resinas e ligas metlicas com a madeira e o tecido. Rapidamente, os armazns Tods e Dior, respectivamente com projectos de Toyo Ito e de Sejima & Nishizawa, reagiram com audcia presena formal daqueles concorrentes.25 Renzo Piano, tambm em Tquio, projectou para a Herms um biombo/lanterna integralmente em vidro, com o qual pretende perpetuar a aura da casa me parisiense agora na metrpole asitica. semelhana do que sucede no domnio da produo txtil e de vesturio da marca, esta obra procura compatibilizar o requinte da manualidade com a sosticao tecnolgica. O interior, obra do designer Rene Dumas, onde se expem os produtos e alojam os escritrios, concilia igualmente a ideia de rigor modernista informado pela maison de verre de Pierre Charreau com a sensibilidade aos materiais orgnicos, caracterstica da cultura japonesa. Mesmo os engenheiros da estrutura, da monopolista Ove Arup, traspuseram cuidadosamente alguns princpios tectnicos dos templos xintostas, que conjugam simultaneamente o aspecto denso com o dctil, a m de resistirem sismicidade caracterstica da regio. A invisvel presso do Zeitgeist, ao nvel tico-losco, conduz ao reconhecimento progressivo do valor da multiplicidade, sem prevalncia, antes coabitao, de linguagens e de modas. O edifcio da Calvin Klein26 ou as percursoras loggias quatrocentistas, que ainda agora representam identidades corporativas, denotam esse percurso do projecto pontual para o edifcio completo.
Cf. Sergio Pirrone, La nuova sede Tods a Tokyo progettata da Toyo Ito: un ore cresciuto nel cemento, in Interni, no 3, Marzo 2005, Milano: Electa, pp.2-9. 26 John Pawson, John Pawson (1992), Barcelona: Editorial Gustavo Gili, 1998; esp. pp.68, 94, 102, 116, 152.
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Ora, como consequncia desta necessidade esttica global, no contexto da competio consumista neo-liberal, o entrosamento entre o objecto bi e tridimensional e entre as diversas escalas do entorno carece, mais do que nunca, de programao especializada e consciente do desempenho dessa multiplicidade de projeces nos diversos suportes e invlucros para o corpo. A venda a retalho no prescinde agora de considerar o desempenho intrinsecamente econmico da identidade dos espaos, uma dimenso experiencial extensiva ao estilo de vida e qualicadora da dimenso simblica do produto. A disputa pelo domnio da representao atinge todas as escalas, dos pequenos pontos de venda aos edifcios sede, das fbricas aos espaos urbanos, dos shopping-centers aos Grand Travaux. As Grandes Exposies (desde Londres, 1851) lograram reunir de forma auspiciosa a indstria, a tecnologia e a arte. As prprias cidades passaram a reposicionar-se como marcas (brands), reforando o seu poder pela capacidade de expresso da identidade e em funo da diferenciao ou do reconhecimento imagtico.27 A nalidade desta unio entre a cultura e o comrcio (veja-se o caso dos museus-loja) procura gerar o mximo de retorno para os dois mbitos.28 Tal simbiose produz efeitos nas estruturas de produo e de posicionamento das marcas clssicas, no se conna mais montra, ao anncio ou ao design do expositor, e enfatiza o papel da arte enquanto privilegiado mediador do consumo na sociedade contempornea.

S. Ward, Selling Places: The Marketing and Promotion of Towns and Cities 1850-2000, London: E & FN Spon, 1998. 28 S. Lash; J. Urry, Economies of Signs and Spaces, London: Sage, 1994.

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LEGENDAS DAS IMAGENS (0) Palazzo Vecchio, Florena, c. 1298 (1) Michelozzo, Palcio Medici-Riccardi, Florena, c. 1444 (2) Alberti, Palcio Rucellai, Florena, 1446-51 (3) Giorgio Vasari, Loggia dos Uzzi, Florena, 1560 (4) Loja de produtos pticos Bowens, Londres, c. 1870 (5) Armazns Au bon march, Paris, 1890 (6) P. Behrens, fbrica de turbinas AEG, Berlim, 1907 (7) Adolf Loos, edifcio/loja, Michaelerplatz, Viena, 1910 (8) Fbrica Van Nelle, Roterdo, 1930 (9) M. V. Laprade, stand Citren, Marbeuf, Paris, 1930 (10) John Pawson, loja Calvin Klein, Seul, exterior, 1996 (11) John Pawson, loja Calvin Klein, Seul, interior, 1996 (12) John Pawson, Calvin Klein, Toquio, interior, 1994 (13) Christian de Portzamparc, Loja Christian Dior, Toquio, 2003 (14) Renzo Piano, Herms, Toquio, 2002 (15) Toyo Ito, edifcio/loja Tods, Toquio, 2005 (16) Toyo Ito, edifcio/loja Tods, Toquio, 2005 (17) Herzog & de Meuron, edifcio/loja Prada, Toquio, 1995-2002 (18) Herzog & de Meuron, edifcio/loja Prada, Toquio, 1995-2002 (19) Rem Koolhaas, edifcio/loja Prada, SoHo, Nova Iorque, 2001 (20) Rem Koolhaas, edifcio/loja Prada, SoHo, Nova Iorque, 2001

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