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Marcas empaque y otras caractersticas del producto Una marca es un nombre o una seal cuya finalidad es identificar el producto

de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales Un nombre de marca est compuesto por palabra, letras o nmeros que pueden ser vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de smbolo, diseo, color o letrero distintivos. Una marca registrada es aquella ha sido adoptada por un vendedor y que goza de proteccin legal. Incluye no slo el emblema, como muchos creen, sino adems el nombre de marca. Un mtodo de clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los propietarios. Tenemos as marcas de fabricantes y marcas de intermediarios; estas ltimas pertenecen a los mayoristas o detallistas. Con los adjetivos nacional y privada se designa, respectivamente, la propiedad de la marca de fabricantes e intermediarios. Sin embargo, los profesionales del marketing prefieren la designacin fabricante- intermediario. Razones por las cuales se utilizan las marcas Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar ms fcilmente los vienes y servicios. Desde el punto de viste de los vendedores, las marcas pueden ser promovidas. Se reconocen fcilmente al ser exhibidas en una tienda o incluidas en la publicidad. Con el uso de marcas se reduce la comparacin de precios, porque son otro factor que ha de tenerse en cuente cuando se comparan productos diferentes. Razones por las cuales no se usan marcas La propiedad de una marca supone dos responsabilidades: 1) promover la marca y 2) mantener una calidad constante de la produccin. Muchas firmas no ponen marca a sus productos, porque no pueden o no quieren asumir tales responsabilidades. Hay productos que no tienen marca porque no es diferenciarlos fsicamente de los de otra empresa. Los ganchos para tender la ropa, los clavos y las materias primas (carbn, algodn, trigo) son ejemplos de bienes donde no se usa la diferenciacin y tampoco las marcas. La naturaleza perecedera de productos como las frutas y verduras frescas tiende a desalentar el empleo de marcas. Seleccin de un buen nombre de marca En nuestros das, escoger un buen nombre de marca plantea un autntico reto. Simplemente se nos ha ido agorando las opciones. Por una parte, cada ao se introducen en el mercado cerca de

10,000 productos nuevos. Por otra parte, un diccionario comn suele contener apenas 50,000 palabras. La dificultad para encontrar un nombre apropiado ha dado origen a compaas que se especializan en crear nombres imaginativos y atractivos. El proceso de imposicin de nombre no es barato, pues el simple nombre llega a costar entre 25,000 y 50,000 y luego mucho ms la promocin de la nueva marca. Caractersticas apropiadas Cinco caractersticas determinan la conveniencia de un nombre de marca para un bien o servicio.

Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo.

Ejemplo Holiday Inn, Beautyirest.


Ser fcil de pronunciar, escribir y recordar. Ser distintivo Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la lnea. Ejemplo Kellogg, Lipton o ford. Ser susceptible de registro uy de proteccin legal.

Proteccin de nombre de marca A lo largo de los aos algunas marcas han logrado tal aceptacin que normalmente se utilizan sus nombres en lugar del nombre genrico de determinados productos. Un nombre de marca puede volverse genrico en varios aspectos:

La patente expira No existe un nombre genrico simple, de modo que en pblico emplea un nombre de marca en vez de l. En ocasiones una firma promueve una marca demasiado bien.

Hay formas de evitar el uso genrico de un nombre de marca:


Utilice el nombre junto con el de la compaa. Por ejemplo Polaroid Land Mejor aun, utilice el nombre de marca junto con el nombre genrico: por ejemplo Polister Dacron. Notifique al pblico que se han registrado los derechos de autor de la marca.

Estrategias de marcas

Estrategias del producto El fabricante debe decidir si impondr marcas a sus productos y si vender parte de su produccin o toda ella con marcas de intermediarios. Comercializacin de la produccin con las propias marcas del fabricante. Slo un pequeo grupo de fabricantes se sirve de esta estrategia y su nmero parece ir disminuyendo cada da. La razn principal de ello es que hay muchsimas oportunidades de elaborar productos a los cuales el intermediario imponen despus sus propias marcas. Uso de marcas con los materiales y piezas de fabricacin Algunos productores aplican una estrategia consistente en ponerles marcas a los materiales y piezas de fabricacin. (bienes manufacturados que forman parte de otro producto despus de la manufactura). Por medio de esta estrategia el vendedor procura crear una preferencia del mercado por los materiales o piezas de su marca. Marketing con marcas de intermediarios. Una estrategia comn de los fabricantes consiste en vender una parte o toda su produccin a los intermediarios para que ellos le pongan su marca. Es una estrategia que puede beneficiar al fabricante. Los pedidos suelen ser grandes y el pago es rpido. Adems la estrategia le ayuda al fabricante a utilizar la planta a toda su capacidad. El problema de producir artculos con marcas de intermediario radica en que los ingresos del fabricante dependen de la fuerza de la campaa con que se promueva esa marca. Estrategias de los intermediarios Vender nicamente las marcas de los fabricantes. La mayor parte de los mayorista detallistas siguen esta poltica. Porque no tienen ni los medios financieros ni otra clase de recursos para promover una marca y mantener su calidad. Vender a la vez las marcas de los fabricantes y las de los intermediarios. A los intermediario les conviene vender su marcas, porque de ese modo controlan mejor los mercados meta. Los intermediarios estn en condiciones de vender sus marcas a precios menores que los de las marcas de los fabricantes y aun as conseguir mejores utilidades brutas.

Los costos sern menores porque el fabricante debe pagar la publicidad y la venta de sus marcas, pero estos costos no estn incluidos en los precios de los productos vendidos a los intermediarios para que les pongan sus marcas. Es preciso que los intermediarios sean cuidadosos al fijarle precios a sus marcas. De acuerdo con un estudio, si a las marcas de los comestibles de una tienda no se les pone un precio al menos 10% menos que el de las marcas del fabricante, muchas personas no los comprarn. Pero si el precio de la marca es ms del 20% ms bajo, algunos consumidores sospecharan de su calidad. Quiz las marcas de los intermediarios hayan tenido su mayor impacto en la comercializacin de los bienes empacados de consumo, entre los comestibles y los artculos para el cuidado personal. Las marcas de intermediario han competido exitosamente con las de los fabricantes en diversas categoras de productos. Pero ninguna de ellas ha demostrado una neta superioridad sobre la otra en el mercado. Vender productos genricos A fines de los aos 70, varias cadenas de supermercados introdujeron productos que vendan con su nombre genrico. Los productos genricos llevan la simple designacin de carne de puerco y frijoles, crema de cacahuate queso cottage, toallas de papel, etc. Generalmente se venden de 30 a 40% menos que las marcas del fabricante y entre 10 y 20% menos que las de los detallistas. Estn dirigidos a los consumidores sensibles al precio. Los productos genricos obtuvieron ventas lo bastantes importantes en algunas lneas de productos para constituirse en un factor decisivo en la guerra de marcas. Estrategias comunes de productores e intermediarios Los fabricantes e intermediario por igual habrn de seleccionar estrategias respecto a la conveniencia de ponerles marcas a sus mezclas de productos o de saturar el mercado con sus marcas. Uso de marcas con una mezcla de productos Por lo menos tres estrategias aplican las firmas que venden ms de un producto:

Un nombre para cada producto. El nombre de la compaa combinado con el nombre de un producto El nombre de la compaa solo

El uso del nombre de la compaa en las marcas, a menudo llamada marca de familia facilita la incorporacin de nuevos productos afines a una lnea y reduce los costos.

El nombre de la compaa es el ms apropiado para comercializar productos que se parecen por la calidad, el uso o en algn otro aspecto. Cuando se pone el nombre de la compaa a las marcas, hay una mayor responsabilidad pro parte le ella para conservar la misma calidad entre todos sus productos. En producto deficiente puede tener consecuencias negativas y hasta desastrosas en los dems que llevan la misma marca. Saturacin del mercado con marcas Cada vez con mayor frecuencia, las empresas recurren a una estrategias de marcas mltiples con el fin de aumentar sus ventas totales en el mercado. Tienen ms de una marca de una producto esencialmente idntico, dirigido a un mismo mercado o a otros bien diferenciados. Supongamos, por ejemplo, que una compaa prepar un tipo de mensaje de ventas en torno a una marca determinada. Si quiere llegar a otros segmentos del mercado, podr emplear otros mensajes con diversas marcas. Algunas veces una compaa llega a la conclusin de que requiere varias marcas para penetrar en mercados individuales. Creacin y uso de las marcas como activos de la empresa Compaas tan diversas como Sears, The Limited,. Dole, Armor All y Marriott reconocen que se marcas pueden ser activos ms valiosas que los bienes fsicos (edificio y equipo, por ejemplo). Nos referimos aqu al capital propio de marca, uno de los temas de mayor trascendencia del marketing durante los aos 90. El capital de marca es el valor que sta agrega a un producto. Adems del valor intrnseco de un producto, basado en la capacidad de cumplir su funcin, una marca le agrega un valor adicional mediante el conocimiento de su nombre. Tendemos a concebir el capital de la marca como un aspecto positivo del producto Algunas veces una marca carecer de ese articulo e incluso posiblemente tenga un capital negativo. Es decir, no agrega nada e incluso disminuye la capacidad del producto para cumplir con su funcin. Para obtener una buena connotacin de marca hay que crear una imagen positiva, recordable y congruente, tarea nada fcil por cierto. La calidad y la publicidad del producto son elementos decisivos en ella. La equidad de marca a menudo sirve para ampliar una mezcla de productos, sobre todo una lnea. Se emplea un fuerte nombre de marco en un nuevo producto o lnea porque la equidad de marca comunicar una impresin favorable del producto, aumentando adems la probabilidad de que el pblico por lo menos lo pruebe. Concesin para utilizar marcas registradas Los productos con un gran capital de marca tienen gran potencial para la concesin de marcas registradas, llamada tambin concesin de uso de marcas. Por medio de este convenio, el dueo

de una marca autoriza (otorga una concesin) a otras compaas para que usen su nombre de marca y la marca registrada en sus productos. Los propietarios de marcas bien conocidas desean licenciarlas por varios motivos:

Puede ser rentable, porque el licencitario no hace gastos fuertes Existe un beneficio promocional, porque el nombre del licenciatario se da a conocer ms all del producto original.

Las licencias tambin resultan ventajosa para los posibles licenciantes. Entre las razones por las cuales se adquiere una concesin de uso de marca se encuentran las siguientes:

Aumenta las probabilidades de que el nuevo producto tenga xito. Pueden reducirse los costos del marketing.

EMPAQUE El empaque est constituido por todas las actividades de diseo y elaboracin del contenedor o envoltura. Un paquete es el contenido o envoltura propiamente dichos. El empaque y el paquete resultante tienen por objetivo cumplir algunas funciones de gran importancia:

Proteger el producto en su camino hacia el consumidor Brinda proteccin despus de comprara el producto Formar parte del programa de marketing industrial de la compaa Formar parte del programa de marketing dirigido a los consumidores

Importancia del empaque en marketing Tradicionalmente, con el empaque se buscaba ante todo brindar proteccin. Hoy, una vez que se le ha reconocido plenamente su importancia mercadolgica, constituye un factor central de la competencia por conseguir clientes. En el empaque debe tenerse en cuenta el creciente inters del pblico por salvaguardar los productos hasta que se compren. Estrategias de empaque Para administrar el empaque de un producto, es preciso que los ejecutivos adopten las decisiones estratgicas que a continuacin se explican.

Empaque de la lnea de productos Una compaa decidir si crea una semejanza de familia cuando empaca productos conexos. En el empaque de familia se emplean paquetes muy parecidos para todos los productos o bien empaques con una caracterstica comn y claramente perceptible. Convine servirse del empaque de familia cuando los productos tienen una calidad parecida y se destinan a los mismos usos. Empaque mltiple Durante muchos aos ha habido una tendencia al empaque mltiple, prctica que consiste en poner varias unidades de un mismo producto dentro de un contenedor. Cambio de empaque A veces una empresa tendr que corregir una caracterstica deficiente de un empaque. O tal vez quiera aprovechar un adelanto tecnolgico como el contenedor asptico, hecho de hojas de papel, aluminio y plstico. En sus intentos por incrementar el volumen de ventas, muchas compaas han descubierto que cuesta mucho menos redisear un empaque que lleva a cabo una campaa publicitaria cara. Criticas contra el empaque Hoy el empaque se encuentre en el centro de la atencin del pblico, principalmente a causa de los problemas ambientales. Las crticas ms comunes son:

El empaque acaba con los recursos naturales. El empaque resulta demasiado caro. Algunas formas de empaque plstico y de latas en aerosol son peligrosas para la salud. El empaque es engaoso El deseo del producto de la mayor comodidad que ofrecen los contenedores desechables choca con su deseo expreso de vivir en un ambiente ms sano.

ETIQUETAS Una etiqueta es la parte de un producto que contiene informacin acerca del l y del vendedor. Puede formar parte del empaque, aunque tambin puede ser un rtulo pegado al producto. Tipos de etiqueta

Las etiquetas caen dentro de tres grandes clases:


Una etiqueta de marca no es otra cosa que la marca aplicada el producto o empaque. Una etiqueta descriptiva proporciona informacin objetiva sobre el uso del producto, su construccin, cuidado, desempeo o alguna otra caracterstica pertinente. Una etiqueta de grado indica la calidad del producto con una letra, nmero o palabra.

Otras caractersticas del producto que satisfacen las necesidades Diseo y color Una forma de satisfacer a los consumidores y obtener una ventaja diferencial en el diseo del producto, que se refiere a la disposicin de los elementos que en conjunto constituyen un bien o servicio. Con un buen diseo se mejora la comerciabilidad del producto, pues facilita su operacin, mejora su calidad y su apariencia o reduce los costos de produccin. Igual que el diseo, el color del producto suele ser un factor decisivo de la aceptacin o rechazo de un producto, sea ste un vestido, una mesa o un automvil. La posibilidad de la ventaja diferencial se obtiene al conocer el color adecuado y cundo cambiar los colores. El color puede ser un factor importante incluso trtandose de productos de alta tecnologa. Calidad del producto Una sociedad de profesionales define la calidad del producto como el conjunto de aspectos y caractersticas de un bien o servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades. A pesar de ser una definicin aparentemente simple, los consumidores suelen tener opiniones diferentes sobre lo que constituye la calidad de un producto. Aqu los gustos personales desempean un papel decisivo: lo que le gusta a una persona le disgusta a otra. Por tanto, es importante admitir que la calidad, igual que la belleza, es en grande medida una cuestin objetiva. Para algunas compaas, la calidad ptima significa que el producto ofrece al comprador una experiencia que corresponde a sus expectativas, pero sin que las rebase. Desde este punto de vista, no tiene caso efectuar costos adicionales para brindar una calidad excesiva. En muchos casos, las compaas se ven obligadas a mejorar la calidad del producto para eliminar una desventaja diferencial. La calidad del producto debera ser una consideracin fundamental no slo de los fabricantes de bienes, sino tambin de los productores de servicios. Garantas

La finalidad de una garanta es asegurar a los compradores que se les resarcir en caso de que el producto no corresponda a sus expectativas razonables. En el pasado los tribunales parecan reconocer la validez slo de las garantas expresas: las que se formulaban por escrito o forma oral. Generalmente su cobertura es muy limitada y parecan proteger sobre todo al vencedor contra las reclamaciones del cliente. En la actualidad los tribunales y los organismos gubernamentales han ampliado la cobertura de las garantas al aceptar la garanta implcita. Ello significa que el vendedor tena la intencin de ofrecer una garanta, aunque no la haya expresado explcitamente. Servicio despus de la venta Muchas compaas ofrecen hoy un servicio despus de la venta, sobre todo reparaciones, para cumplir con lo que estipula su garanta. Otras ofrecen servicios como mantenimiento y reparacin no slo para satisfacer a sus clientes, sino tambin para acrecentar sus ingresos. Un fabricante puede delegar el servicio despus de la venta a intermediarios, remunerar su esfuerzo y hasta capacitar a los que lo prestarn. Esta tctica se advierte principalmente en la industria automotriz y de computadoras personales. Algunos fabricantes consideran tan lucrativo el mercado de los servicios despus de la venta que no quieren renunciar a l. Igual que el empaque y otras caractersticas que satisfacen alguna necesidad y que expusimos en el presente captulo, el servicio despus de la venta puede constitur una ventaja o desventaja diferencial para la empresa. De ah que deba figurar en la lista de asuntos a los que los gerentes han de prestar una atencin constante.

Se trata de las caractersticas a tener en cuenta en el momento de su comercializacin: Caractersticas deseables: - Que sugiera algo acerca del producto, sus beneficios, su uso. - Que sea fcil de pronunciar, deletrear y recordar. - Que sea distintivo. - Que sea adaptable a los agregados a la lnea de productos. - Que pueda registrarse y proteger legalmente. Fsicas: Composicin, cualidades organolpticas y en definitiva todas aquellas perceptibles por los sentidos. Funcionales: Color: Es un factor determinante en la operacin aceptacin o rechazo del producto por el cliente. Puede calificar para estatus de marca registrada cuando de acuerdo con el dictamen de la corte, identifica y distingue una marca en particular e indica su origen.

Tamao, envase y embalaje Etiqueta:Transmite la informacin sobre el producto y el vendedor. Esta puede ser parte del producto o estar adherida a l. El diseo: Se refiere al arreglo de los elementos que colectivamente forman un bien o servicio; este puede mejorar el carcter comerciable de un producto hacindolo, ms fcil de operar, mejorando su apariencia o reduciendo los costos de produccin. Psicolgicas: La calidad: Conjunto de caractersticas de un bien o servicio que determinan su capacidad para satisfacer necesidades. La Marca: Es un nombre (palabras letras o nmeros) o smbolo (signo, dibujo, color o tipo de letra) con el que se trata de identificar un producto y diferenciarlo de los otros.

EL PRODUCT MIX El Product Mix se puede definir como el conjunto de atributos que se incorporan al producto como lo es el diseo, marca, envase y calidad, estas caractersticas logran cubrir en cierto aspecto las exigencias del consumidor. Estas caractersticas pueden ser tangibles e intangibles, como su nombre lo indica: Tangible que puede ser palpable a los sentidos como lo es el peso, forma, color, textura etc e intangibles que no se pueden palpar por ejemplo, imagen de la marca, garanta, servicios, beneficios etc. Se puede decir tambin que de esta mezcla de elementos o caractersticas depende la aceptacin del producto en el mercado, estos elementos deben ser debidamente aplicados para que el producto tenga una imagen o apariencia positiva en el mercado. ELEMENTOS DEL PRODUCT MIX DISEO: El consumidor no solo compra un producto para satisfacer una necesidad especifica sino que sean agradables al utilizarlo y representa valores afectivos. Por eso al hablar de diseo debemos enfocarnos en el mundo de hoy, con la poca actual cubriendo y haciendo uno de los avances tecnolgicos y cientficos dejando a un lado el diseo bruto, ordinarios realizados manualmente, adquiriendo para la utilizacin de estos productos nuevos y mejores materiales que vayan con la trascendencia futurista y el vivir cotidiano. Por eso el diseo industrial no solo est satisfaciendo una simple necesidad sino que quiere mezclar la esttica y la belleza en un producto sin olvidar la calidad. El diseo industrial debe cumplir tres condiciones bsicas:

1. Seriabilidad: Cuando hablamos de seriabilidad nos referimos a la capacidad de reproducir un producto x en nmero limitado de veces. 2. Mecanismo: Es la introduccin de elementos mecnicos en su produccin. 3. Esteticismo Inicial: En producto la esttica no solo debe ser apreciada en el acabado final sino el proyecto inicial. Desde el punto de vista del Marketing el diseo industrial es un arte, puesto que no solo trabajan en base a las satisfacciones de necesidades, si no tambin en la parte esttica dependiendo de la cultura. El styling en el diseo funciona como innovacin del producto, es decir no son nuevos los productos pero si son cambiados fsicamente ya sea porque el producto ha cumplido su ciclo de vida y est en la etapa de vejez o decadencia y necesita volver a ubicarse en el mercado y subir su posicin. Los productos estn expuestos a una constante inestabilidad es decir van siendo reemplazados o simplemente desplazados porque su uso ya no es igual y necesito un cambio totalizado haciendo cambios visibles y agradables al pblico. A parte de ser el diseo considerado por sus valores estticos tambin tiene que facilitar su venta en el mercado enfrentndose a las ventajas competitivas del mercado. Hay unos factores ilustrativos que definen un buen diseo segn R. Hondscambe. Ejemplo del diseo de unos zapatos. 1. Esttica (efecto visual del zapato). 2. Sencillez (horma adecuada y cmoda) 3. Seguridad (suelo antideslizante) 4. Compatibilidad (emparejamiento con un bolo, traje etc.) 5. Normalizacin (componentes) 6. Sensibilidad de entorno (resistencia al agua) 7. Eficacia (Comodidad) 8. Economa (Precio) 9. Eficacia energtica (Cosido) 10. Elegancia de la solucin (Otra vez efecto visual) 11. Facilidad de fabricacin (Elaboracin) 12. Calidad prevista (Duracin) 13. Facilidad de uso (Otra vez comodidad) MARCA: La marca en pocas palabras identifica y diferencia al producto en el mercado, esto se debe al gran ndice de competencia existente en l. La marca en s es sistema que identifica al producto ya sea este por medio de un nombre por el cual llamaremos al producto o simplemente al no recordar el nombre de este producto lo podremos identificar por un smbolo o emblema que acompaa al nombre del producto. La marca en el consumidor juega un papel muy importante ya que es crear en el consumidor una expectativa la cual va a acaparar por decirlo as su sentido quiere saber si realmente es buena si

va de acuerdo al enfoque publicitario que le han hecho y que realmente sea lo que ellos han esperado. Hay que tener en cuenta que la marca la hace es el Marketing por que dependiendo de las investigaciones a niveles de mercados que hayan hecho y sobre todo satisfaciendo las necesidades del consumidor, esta marca va a ser lder, claro siempre y cuando llene las expectativas elegidas por el consumidor, y de ellos depende que sea una buena regular o no exista en el mercado. Una marca no solo debe especializarse en un solo sistema es decir, debe ser amplia en todos los sentidos. Ejemplo: Jhonson y Jhonson no solo es una marca de tradicin y como todos sabemos que es para nios, ellos con el tiempo han sentido la necesidad de crear bajo un mismo nombre una gama de productos para la belleza femenina yas una vez ms consiguiendo ser el lder en producto de cuidado personal, a pesar de la competencia, siempre tratan de innovar el diseo de su empaque combinado ingredientes en cuanto a calidad, todo esto bajo un mismo sello que los han identificado y los ha hecho lder en el mercado. La marca se relaciona mucho con la personalidad mediante una serie de cualidades, esto con el fin de crear una cierta actitud en el consumidor, debe existir una motivacin fontica es decir el nombre debe ir de acuerdo con el producto debe saberse combinar las letras ms sonoras de acuerdo con el significado es decir; si es pesado, grande utilizar letras que den firmeza al nombre como la K, T, todos los atributos que se le dan a un producto debe ir compensado con el nombre, cuando son nombres un poco difciles de pronunciar entonces ah es donde el Marketing crea smbolos que permiten identificar a la marca y atraer la atencin del consumidor. Segn nuestro autor la marca no nace sino que se hace con el tiempo debido a labor desempeada por la empresa y a la calidad del producto que ofrecen a nivel de imagen, hay tres clases de imgenes de las cuales depende el emblema de la marca: a. Imagen racional: Es expresada mediante esquemas grficas, y se extiende a diversos aspectos de la vida cotidiana va desde la sealizacin ciudadana hasta la lectura de los nios pequeos, en pocas palabras es que se relacione la imagen con la razn, es decir que nosotros podamos visualizar cierta imagen con el significado, el ejemplo mas claro es la Cruz Roja. b. Imagen Expresiva: Tiende a crear emotividad, esta reaccin es inmediata y nos trasladamos a lo mgico, son fcilmente identificables. c. Imagen Conativa: Es paralelo en el plano lingstico a las formas gramaticales, la idea de esta imagen es de motivar al consumidor y hacer estallar en el sentimiento de deseo e intencionar una actitud de posesin. La imagen de marca es la creacin de un carcter, una sicologa y una historia al producto que lo diferencia claramente en el mercado. Esto quiere decir que cada marca acta con una gran particularidad hacindola diferente y original, una sicologa ya que una vez establecido cierta marca en el mercado esta va a identificar el producto y va al mismo tiempo atraer la atencin del cliente, haciendo que sta perdure en la memoria del consumidor y sea identificable fcilmente, y esta siempre perdure en su mente cada vez que el consumidor la vea, lo recuerde siempre.

ENVASE: El envase es un instrumento de Marketing de primera magnitud que en ltima instancia, se convierte en un autntico intermediario entre el productor y el consumidor de la mercanca. La palabra envase ha sido abolida y s a reemplazado por una palabra ms moderna packaging, aunque nosotros lo conocemos como envase, esta palabra es analizada en el Marketing abarcando lo que es el diseo y todas las acciones que interactan en la emotividad del consumidor que contiene y mantener su fidelidad ante la marca impresa en l. Es importante saber que en la mayora de los productos envasados el consumidor no ve el producto, pero se hace una idea y asocia el envase con su contenido, el envase se puede decir que es el vendedor del producto. El envase es un atributo del producto que el consumidor valora al momento de adquirirlos, el envase es el seno de una empresa porque de l depende que vaya con la forma de ser o con una expectativa que espera el consumidor que este sea segn su estilo de vida a la poca, es decir as como avanza el tiempo los envases deben de volverse ms prcticos, desechables sin perder la belleza esttica de la presentacin depende que un producto sea bien aceptado en el mercado tiene que ser en colores brillantes, colores que motiven al consumidor, sin perder la sobriedad y distensin que a este producto lo caracterice. El envase tambin puede ser utilizado como instrumento de accin promocional, el envase puede ser por s mismo el diseo de este envase segn el producto debe ser muy representativo tambin el envase puede ser un objeto til es decir lo podemos volver reutilizar en lo que queramos haciendo ms prctica y decorativa. Nuestra vida el envase tambin puede ser portador de incentivos es decir el envase no tiene rima, as lleve este un producto diferente a que contiene el envase. CALIDAD DEL PRODUCTO: Es el atributo ms utilizado en el Marketing en cuanto a la lucha competitiva, el consumidor al momento de adquirir un producto segn su clase social, segn la cultura tienen un concepto diferente en cuanto a calidad. La clase baja se fija mas en que en calidad, en cambio la clase alta no se fija en precio sino en calidad, por eso las empresas han hecho de la calidad la respuesta de las experiencias del consumidor con respecto al producto y como satisface este sus necesidades. La calidad hace perdurable al producto ya sea fsicamente y al satisfacer una necesidad, los productos han de ser siempre evaluados para sus constante progresin en el mercado y siempre se espera su mejoramiento o simplemente su perfeccionamiento. EL PRODUCTO: Es un conjunto de atributos o caractersticas tangibles e intangibles bajo una forma fcilmente reconocible e identificable que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades. El consumidor advierte tres caractersticas en un producto. - Los tangibles como el color, el peso o el tamao. - Las sicolgicas es el uso o disfrute que se le da a un producto. - Las que proporcionan la utilidad prevista. Por ejemplo una radio que permite captar todo tipo de frecuencias. Basta cambiar uno de los atributos del producto para que pueda ser presumido como uno nuevo, una lata de coca cola de 500 cc es un producto distinto del mismo refresco envasado en botella

igloo aunque la bebida sea idntica. El consumidor percibe atributos o utilidades que son diferentes. CLASES: Los productos pueden ser clasificados en diversos criterios. Los productos se clasifican en bienes de consumo y en bienes industriales. Los bienes de consumo, de acuerdo con los hbitos de compra del consumidor se clasifican en: - Bienes de Conciencia: Son productos cuya adquisicin se realiza frecuentemente por costumbre, pueden ser bienes corrientes, adquiridos con mucha regularidad, como el peridico, bienes de compra impulsiva (un pastel que se ve en una panadera y bienes de compra de emergencia que se adquieren en circunstancias especiales y repentinas. - Bienes de Compra: En este tipo de producto el cliente se fija en cuatro caractersticas esenciales; la calidad del producto, su precio, su diseo o estilo y su carcter exclusivo. Es el caso de un automvil deportivo, ropa de alta costura o joyas de alto precio. - Bienes de Especialidad: Son aquellas que sus caractersticas exigen un esfuerzo especial de compra. Es el caso de un equipo de sonido o ropa de cierta calidad. - Bienes no Buscados: Son aquellos que no son conocidos o que sindolo no se desea comprar, aunque a veces el consumidor no le quede ms remedio que hacerlo. Por ejemplo, un audfono, unas lentillas etc. Los Bienes Industriales se clasifican en: - Materias Primas. - Productos Semielaborados por ejemplo un bloque de hierro fundido con el que se fabricar un motor o un tubo de cobre que se incorporar a un calentador de gas. - Repuestos, o partes de bienes susceptibles de desgaste, que deben ser sustituidos. Es el caso de unas bujas o unas pastillas de freno. - Bienes de equipos destinados a la fabricacin de bienes de consumo o de otros bienes de capital. GAMA Y LINEA DE PRODUCTOS: Es el conjunto de artculos o servicios que la empresa es capaz de proporcionar a los consumidores. En la gama de productos se consideran cuatro caractersticas: - La amplitud que mide el nmero de lneas de productos que se comercializan. Por ejemplo un fabricante que ofrece una lnea de video y otra de audio diremos que trabaja con dos lneas de productos. - La profundidad o nmero de referencias que se ofrecen por cada lnea de productos. Por ejemplo, en la lnea de video los diferentes modelos que se pueden ofrecer de televisores, videos y videocmaras. - Coherencia de la gama - Estos productos deben tener una relacin de homogeneidad. Un almacn de ropa que vende taladros elctricos y armarios de bao no mantiene una gama

coherente. - Longitud de la gama - Es el resultado de multiplicar la amplitud de la gama por el nmero de referencia de cada una de ellas. Mide el nmero de productos totales que se pueden vender. DISEO DE GAMA DE PRODUCTOS: El conjunto de productos que comercializa la empresa puede configurarse eligiendo combinaciones que desempea determinadas funciones en la estrategia de ventas, estos productos reciben los siguientes nombres: - Cabeza de lnea: Son los que proporcionan los mayores beneficios a la empresa. - Productos a atraccin que despiertan el inters e inducen a obtener mas informacin, terminando el cliente con la adquisicin de otro producto ms caro. - Productos reguladores. Su misin es la de amortiguar las variaciones estacinales de la demanda. Un fabricante de artculos deportivos vender trajes de bao sobre todo en verano y esqus en invierno. Sin las marcas blancas, o artculos sin marca. Son productos genricos (arroz, sardinas, aceites etc.) en sus envases se hacen referencia al contenido que rene una mnima caracterstica. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: Los cambios en los productos, deben adaptarse a las cambiantes necesidades del mercado se deben al imperativo de los cambios en las ventas de los bienes ofertados y que por analoga con los seres vivos recibe el nombre de ciclo de vida. Para realizar cambios en los productos se deben a circunstancias que en un momento determinado el ciclo de vida del producto entra en una fase de saturacin en sus ventas que obliga a incorporarle nuevos atributos con el fin de intentar mantener su posicin en el mercado. El modelo del ciclo de vida del producto es un til instrumento para conocer la importancia en cada fase, tienen los distintos instrumentos de Marketing de la empresa. El ciclo de vida del producto ms completo es el que considera cinco etapas o fases: El lanzamiento, el crecimiento, la madurez, la saturacin y el declive. La fase de lanzamiento est caracterizada porque lo importante es el grado de perfeccin tcnica con que el producto sale al mercado es decir la calidad que precisa para que los primeros usuarios adquieran el producto y realicen una evaluacin positiva de l. En esta fase la empresa dedica sus esfuerzos bsicamente al desarrollo tcnico del producto y a establecer redes de comercializacin. En la fase de crecimiento el producto se elabora a gran escala para poder abastecer el mercado ya que la empresa se centra en dos fuentes: De un lado los altos niveles de produccin que obligan a prestar atencin a los aspectos industriales de su fabricacin de otro la amplitud del mercado exige difundir mensajes comerciales para motivar a los consumidores potenciales. La fase de la madurez con el producto ya introducido en el mercado es la etapa de lucha competitiva, hay empresas que ofrecen productos similares. La empresa tender a desarrollar acciones sobre el mercado atrayendo clientela mediante tcticas comerciales o rebajas de precio. En la fase de saturacin las ventas han alcanzado su techo y el producto se tropieza con una barra que puede romper la empresa con un replanteamiento del producto para engrandecer el mercado mediante una presentacin diferente. En la fase de declive slo se puede detener el descenso en las ventas del producto mejorando su calidad lo que puede procurar su aparicin en el mercado

como si se tratara de un producto nuevo en la que se iniciar otro ciclo vital diferente. G. Mickwitz permite conocer la importancia de los distintos instrumentos de Marketing en cada una de las etapas del producto se consideran 5 instrumentos bsicos: El precio, la publicidad, el servicio, la calidad y el envase. En la fase de lanzamiento el elemento de mayor importancia es la calidad, el producto debera ser probado por los primeros consumidores despus la publicidad es informar el mercado de la existencia del producto y luego el precio no se debe exagerar el precio s excesivamente bajo para no deteriorar el producto. En el crecimiento, la publicidad adquiere gran importancia, hay que atraer ms clientela con cualidades del producto. Despus la calidad los nuevos compradores deben comprobar las cualidades difundidas por la publicidad y luego viene el precio que debe ser el mismo sin rebajas promocinales. La fase de madurez implica luchar en el mercado con las empresas competidoras y obliga pasar al primer plano el precio como instrumento estratgico. Sin embargo los balones de ftbol o las raquetas de squash se venden durante todo el ao. Estos productos amortiguan la estacionalidad de las ventas. Productos tcticos. Sirven para entorpecer las actuaciones de la competencia o para responder rpidamente a una actuacin de ella. Productos que preparan el futuro. Son aquellos que por sus avanzadas caractersticas y una imagen de modernidad y de avance tecnolgico le permiten a la empresa una posicin privilegiada en el mercado en un futuro prximo. Por ejemplo automviles con cuatro ruedas directrices (honda) con sistemas especiales de seguridad y amortiguaciones inteligentes etc. EL ENVASE: Constituye la envoltura o proteccin que acompaa al producto, pero al mismo tiempo forma parte de sus atributos o caractersticas. OBJETIVOS DEL ENVASE: Proteccin del producto durante el transporte o el almacenamiento hasta su venta. Comodidad, facilita la adquisicin del producto, su transporte y conservacin en el hogar del consumidor.. Promocin, ya que el diseo del envase permite diferenciar el producto de otros competidores. Comunicacin, puesto que en el envase el fabricante puede resumir o resear las caractersticas del producto. Asociacin a un nuevo producto en el caso que el envase experimente cambios sustanciales. ESTRATEGIAS DE ENVASE: Las empresas en el diseo de sus envases puede optar por: Envases idnticos para productos de una misma lnea. Envases de uso posterior, que permiten una vez agotado el producto su utilizacin para otros usos.. Envases mltiples, los que ofrecen varias unidades de producto a un precio inferior al que tendran en caso de ser adquiridos individualmente. ENVASES Y ECOLOGIA: El envase para contener lquidos ha sido durante muchos aos de cristal. La tendencia actual es el tetrabrick o envase de cartn en forma de prisma recubiertos interiormente con unas lminas de polietileno y aluminio que es casi irrompible, ofrece ventajas ecolgicas. Adems la utilizacin del tetrabrick ahorra energa. A igualdad de volumen es 52 veces ms ligera que el cristal, lo que abarata los costos de transporte. LA MARCA: Es la denominacin de un producto o servicio que permite distinguirlo de los dems. Su influencia afecta a la identidad corporativa o personalidad de la empresa.. La imagen

corporativa de la empresa por el pblico en general. El diseo corporativo de identidad visual que singularizan a la empresa.. La identidad visual, compuesta por smbolos, logotipos, colores, anagramas y tipografa normalizada. La marca le da ventajas al fabricante o al vendedor ya que a travs de ella se consigue que el producto se diferencie de los dems, se facilita la compra varias veces, la promocin y la introduccin de nuevos productos bajo la misma denominacin. ELEMENTOS DE LA MARCA: El smbolo que permite identificar el producto. Por ejemplo, Ford con un valo, Renault con un rombo, Honda una ala Ferrari un caballo, etc. Logotipo o identificacin nominal de la empresa. Por ejemplo Galeras preciados, el corte ingls, ero ski, PRYCA etc. Anagrama o abreviatura del logotipo por ejemplo. BBV en lugar de Banco Bilbao Vizoaya. Color, las marcas se identifican con colores. Coca cola se asocia al rojo, IBM al azul, Kodak al amarillo, Telefnica al verde y azul. ELECCION DEL NOMBRE DE LA MARCA: La designacin de la marca del producto suele hacerse basndose en nombres de personas, pueden ser el del fundador de la empresa el del fabricante o el del distribuidor por ejemplo Ford, Persche, Pryca. Nombres geogrficos como Ponda Marbella, Ford Granada, Opel Jaca. Nombres procedentes de la lengua usual: Pueden ser simples como Royal Kaiku, Artua etc, o compuestos como gallina blanca, la bella easo; o contrados como Bollycao colacao, nerquick etc. Palabras inventadas como Kodak, Nylon etc. Palabras de origen tcnicas como rayn, pvc etc. Siglas como R21, BMW, IBM etc. Para la eleccin del nombre de la marca debe hacerse siguiendo una serie de normas. Debe sugerir los beneficios que puede proporcionar el producto. Por ejemplo los alimentos infantiles de la marca nutriben ponen de relieve Nutrir bien. La denominacin de la marca debe hacer referencia a las caractersticas del producto por ejemplo Bollycao es la denominacin de marca de un bollo con cacao en su interior. Debe ser individual o sea que debe tener poco elementos comunes con otras marcas para centrar confusiones. Adems la expresin debe ser corta. A temporal. Para poder perdurar en el tiempo y no responder a modas. Fcil de pronunciar, de recordar y con un significado universal. Por ejemplo Clo es el nombre de una musa griega y denominacin de un modelo de coche Renault, se pronuncia igual en todos los idiomas y significa lo mismo. ESTRATEGIAS DE MARCA: Marca nica. Es cuando todos los productos de comercializar bajo un mismo nombre. Por ejemplo coches como ford, honda, Renault Clo, se emplea cuando los productos son homogneos comparten un mismo mercado, con similares relaciones precio calidad. Esta estrategia facilita la introduccin de nuevos productos pues la marca ya es conocida. Marcas individuales Los productos se comercializan con nombre distintos Proter y Gamble fabrica Ariel. Las marcas son individuales cuando los productos son heterogneos o se venden en mercados distintos o no interesa que los productos tengan el mismo nombre porque puede daar la imagen de la empresa. Freskies es una comida para animales domsticos que fabrica Nestle. Nombre del fabricante no aparece en el envase, pues perjudicara su imagen como producto de alimentos destinados al consumo humano. Marca de lneas de productos. Los productos de lnea tienen la misma denominacin genrica de marcas, pero hay diferencias especificas que se refieren a la naturaleza del producto por ejemplo refrescos como coca cola, coca cola Light, sin cafenas y link (naranja, manzana, limn, mandarina).

Esta estrategia de marca facilita la introduccin de nuevos productos dentro de la lnea. Segunda marca asociadas al nombre de la prestigiosa empresa que las fabrica. Por ejemplo pulsar es una marca de relojes producidos por Seiko, Tab es un refresco fabricado por coca cola lincoln es un coche de lujo fabricado por Ford. Mediante esta estrategia se pretende segmentar el mercado y ampliarlo. Esto lo hace la empresa cuando cree que uno de sus productos 1no tiene la misma calidad que el resto de la lnea. Las marcas de distribuir son aquellas que llaman su nombre. Las marcas privadas llevan el nombre del distribuidor, pero es elaborada por un fabricante que tambin comercializa ese mismo producto con su propio nombre. Si el distribuidor consigue consumidores fieles a su marca no se encuentra tan expuesto a perderlos en el caso de que estos lo fueran a otra marca distinta que por alguna razn desapareciera. En el segundo plano la publicidad para mantener la porcin de mercado conquistada y en el tercer plano la calidad que es la misma en lneas generales que la de la competencia. En la situacin de saturacin es el envase el protagonista, seguido de la publicidad mantenimiento de un nivel informativo sobre la existencia del producto o la difusin de la nueva presentacin en un intento de diferenciacin y la calidad (mantenida a ultranza). En la fase de declive nuevos usos de productos, la calidad mejora del producto y la publicidad difusin de los nuevos usos del producto son los elementos del Marketing ms importante. EL PRODUCTO Variables del producto la esencia de las operaciones internacionales de una compaa o un producto o servicio, lo cual se define como el complejo de elementos tangibles o intangibles que distinguen de otras entidades el mercado. El xito de la compaa depende de la calidad de su producto o servicio y que tan bien es capaz la compaa de diferenciar lo de los ofrecimientos de sus competidores Teodoro Levitt afirma que no hay tal cosa como un producto bsico. Todos los bienes o servicios son diferenciales. Los productos se diferencian por su composicin, por su pas de origen, por sus caractersticas tangibles como el empaque o la calidad, o por sus caractersticas mejoradas como garantas. Adems el posicionamiento del producto en las mentes de los consumidores. El producto esencial por ejemplo, el componente bioskom de una computadora personal a la receta para una sopa es cierto que puede ser el mismo o bastante similar al de los competidores y se deja al mercadologo con las dems caractersticas mejoradas y tangibles del producto para lograr la diferenciacin. Un producto es, para el comprador potencial, un grupo completo de satisfactores de valor. Un cliente relaciona un valor con un producto en proporcin a su capacidad percibida para ayudar a resolver problemas o satisfacer necesidades. Charles Revlon de Revlon lo resume mejor al sostener que la fabrica de cosmticos pero vende esperanza. ESTANDARIZACION CONTRA LA ADAPTACION El primer aspecto que se debe atender despus de haber tomado la decisin de internacionalizacin. Se refiere a las modificaciones del producto que son necesarias o

justificadas, una compaa tiene cuatro alternativas bsicas para enfocar los mercados internacionales. 1 Vender el producto como est en el mercado internacional 2 Modificar los productos para los diferentes pases y/o regiones 3 Disear nuevos productos para los mercados extranjeros y 4 Incorporar todas las diferencias en un diseo del producto e introducir un producto global. Las compaas identifican los mercados meta potenciales y despus escogen productos que ah puedan ser comercializados fcilmente con poca o ninguna modificacin. El dilema entre estandarizar o adaptar los programas de Marketing en cada pas continua dando problemas a los practicantes y acadmicos por igual y ha producido muchas y variadas opiniones. A principios de los sesenta Robert Buzzell afirm que depende de las fuerzas que impidan la estandarizacin, como diferencias nacionales en las preferencias del consumidor y las restricciones legales, y sobre las compensaciones potenciales de la estrategia de Marketing estandarizada.. Los estudios a cerca de la consideracin que tienen las compaas sobre la estandarizacin han descubierto que los argumentos a favor de ella siempre que sea posible caen en dos categoras: Mejor desempeo de Marketing y costo ms bajo del Marketing los beneficios y desventajas generales de la estandarizacin o la adaptacin. Los beneficios de la estandarizacin, vender el mismo producto mundialmente son ahorros en las cuotas de produccin y Marketing. Adems de las economas de escala, muchos sealan la integracin econmica como una fuerza motriz para hacer a los mercados ms unificados. Como respuesta a los esfuerzos de integracin mundial, en especial en Europa, muchos mercadologos internacionales empiezan a estandariza muchos de sus enfoques de Marketing, como marca y empaque a lo largo de los mercados. Tener que enfrentar a los mismos competidores en los principales mercados del mundo se agregar a la presin de un enfoque mundial para el Marketing Internacional. Sin embargo, en muchos casos la demanda y las condiciones de usar varan lo suficiente para requerir algunos cambios en el producto o servicio. Factores que afectan la adaptacin: Al momento de decidir como el producto ser comercializado en el extranjero, la compaa debe considerar tres series de factores: 1. El o los mercados que han sido enfocados. 2. El producto y sus caractersticas. 3. Las caractersticas de la compaa, como recursos y poltica. En una encuesta de compaas como productos o servicios en el mercado internacional, 40 % dijo que el aspecto de la adaptacin surge con frecuencia mientras que otro 40 % informo que el asunto surge algunas veces para muchas compaas la cuestin clave en la adaptacin es s el esfuerzo vale la pena, dado el costo por ejemplo ajustan las corridas de produccin, el control de existencias o servicios y la investigacin involucrada en la determinacin. De las caractersticas que seran ms atractivas. Un detallado examen de 174 bienes de consumo empacados con destino a los pases en desarrollo ha demostrado que en promedio, 4 1 cambios por producto fueron realizados en termino de nombre de la marca, empaque, unidades de medida, etiquetacin componentes, caractersticas del producto e instrucciones de uso. Solo una cada diez productos se transfiri sin modificacin. Todos los productos se elaboran conforme a las

condiciones ambientales predominantes, sobre las cuales el mercadologo no tiene control. Dichas condiciones se relacionan con las legales, econmicas y climticas del mercado. AMBIENTE DEL MERCADO Reglamentaciones Gubernamentales: Las reglamentaciones gubernamentales presentan los requerimientos ms exigentes. Algunos de ellos sirven a ningn otro propsito ms que al poltico (como la proteccin de la industria nacional o la respuesta o presiones polticas). Debido a la soberana de los pases. Las compaas individuales deben cumplir aunque puede influir en la situacin mediante el cabildeo directo o por sus asociaciones industriales. Las reglamentaciones gubernamentales les pueden entenderse pero las compaas necesitan estar siempre alertas en trminos de cambios y excepciones. Por ejemplo, Suecia fue el primer pas en el mundo en promulgar la legislacin contra muchos atomizadores, con base en que pueden daar la atmsfera. La prohibicin que entr en vigor el 1 de Enero de 1979, cubre miles de aerosoles para el cabello, desodorantes, aromatizantes, insecticidas, pinturas, ceras y los atomizadores que usen gases freun como los propulsores. No se aplica a ciertos atomizadores mdicos, en especial aquellos usados por las personas que padecen de asma, en ocasiones redunda en el mejor inters del mercadologo el conseguir la aprobacin gubernamental para un producto, a un cuando pueda no requerirse. La prueba realizada por una institucin gubernamental o un laboratorio de pruebas independiente (equivalente a underwriters Laboratory), puede facilitar la aceptabilidad del producto en el mercado extranjero. Las reglamentaciones gubernamentales son el factor ms importante que contribuye a la adaptacin del producto, y debido al papeleo burocrtico, con frecuencia el factor ms molesto y frustrante con el cual tratar. En algunos casos, dichas reglamentaciones han sido autorizadas para servir como barreras no tarifaras al comercio. Para facilitar la situacin algunas industrias siguen estndares internacionales con las que se est de acuerdo. Barreras no tarifaran: Las barreras no tarifaras incluyen estndares del producto, procedimientos de prueba o aprobacin, subsidios para productos locales y papeleo burocrtico. Las barreras que exigen los ajustes del producto se refieren a elementos externos al producto esencial, por ejemplo Francia requiere el uso del idioma Francs en cualquier ofrecimiento, presentacin o anuncio ya sea escrito o hablado, en las instrucciones de uso y en la especificacin o termino de garanta de los productos o servicios, as como para las facturas y recibos. Debido a que las barreras no tarifaras estn en vigor para alejar a los productos extranjeros y/o proteger a los productores nacionales, evitarlas puede ser el problema ms difcil para el mercadologo internacional. El gasto de cumplir con las reglamentaciones gubernamentales es alto, por ejemplo Mack International tiene que pagar de 10.000 a 25.000 dlares por una tpica certificacin de motor europea. El sistema de frenos cambia para conformarse a las reglamentaciones de otros pases que rijan alrededor de 1.500 a 2.500 dlares por vehculo. Los cambios del equipo de la rueda costarn hasta 1.000 dlares por vehculo.

Las pequeas compaas, con recursos limitados, simplemente renuncian frente a un hostigamiento evidentemente arbitrario, por ejemplo, los requerimientos de prueba del producto y certificacin han complicado, si no es que hecho imposible, la entrada a los mercados Japoneses de muchas compaas extranjeras. Japn exige probar todos los productos farmacuticos en los laboratorios Japoneses con el argumento de que estas pruebas son necesarias por que los Japoneses tienen diferencias psicolgicas en comparacin con los Estadounidenses o Suizos, en contraste con una disminucin sustancial en las barreras tarifaras, las formas no tarifaras de proteccionismo han aumentado. En volumen el sector agrcola domina la lista. En 1989, por ejemplo Estados Unidos y la UE lucharon por la carne de res producida con la ayuda de hormonas. Las hormonas que los Europeos prohibieron en las importaciones de carne de res a la UE son casi indetectables y fueron declarados seguros por las autoridades sanitarias de las Naciones Unidas en 1987 EL EMPAQUE El empaque sirve para tres funciones principales: Proteccin, promocin y conveniencia del usuario. La principal consideracin para el mercadologo internacional es garantizar que el producto llegue al usuario final en la forma proyectada. El empaque variar en funcin del medio de transporte, condiciones de trnsito y duracin del tiempo en trnsito, debido a que los productos pasan ms tiempos en los canales de distribucin, las compaas en el mercado internacional, en especial las que exportan productos alimenticios, han tenido que usar materiales de empaque y los medios de transportes mas caros, la solucin de los procesadores de los alimentos han sido utilizar contenedores hermticos que pueden abrirse y cerrarse y que rechacen la humedad a los contaminantes. El aspecto promocional del empaque se relaciona principalmente con la etiquetacin, los principales ajustes se dan cuando legalmente se requieren dos idiomas, como en el caso de Canad (Francs e Ingles), Blgica (Francs y Flamenco) y Finlandia (Finlands y Sueco) otros requerimientos gubernamentales incluyen una etiquetacin ms informativa en los productos, la identificacin inadecuada, el no usar los idiomas necesarios o descripciones inadecuadas o incorrectas empresas en las etiquetas ocasionan problemas. La esttica del empaque debe ser una consideracin en trminos del papel promocional del empaque que implica principalmente la eleccin prudente de colores y formas del empaque por ejemplo, los pases Africanos, con frecuencia prefieren los colores fuertes, pero los colores de la bandera pueden preferirse o prohibirse, el rojo esa asociado con la muerte y la brujera y los colores en el empaque son caprichosos. CARACTERISTICAS, EXPECTATIVAS Y PREFERENCIAS DEL CLIENTE En la decisin de adaptacin del producto las caractersticas y comportamiento de los grupos de clientes proyectados son tan importantes como las influencias gubernamentales. Aunque los beneficios buscados son muy similares, las caractersticas fsicas de los clientes dictan la adaptacin del producto. Por ejemplo, Erno Lazlo en Estados Unidos trat de comercializar el mismo producto para el cuidado de la piel a los australianos de piel blanca, los italianos morenos y las delicadas mujeres asiticas y fracaso en su esfuerzo. Despus la compaa descubri que

en Asia las costumbres sobre el cuidado de la piel varan mucho de una regin a otra. Las decisiones de los mercadlogos sobre el producto de consumo son influidas especialmente por el comportamiento, gustos, actitudes y tradiciones locales, lo cual refleja su necesidad por conseguir la aprobacin de los clientes. Este grupo de variables es muy importante en cuanto a que es el ms difcil de cuantificar; sin embargo, es bsico para tomar decisin de proceder / no proceder. La arzn por lo muchos europeos usan botas vaqueras compradas en Espaa, puede ser que los fabricantes estadounidenses de calzado no estn al tanto de la preferencia europea por el estilo con punteras puntiagudas y tacones angostos. Consideran las botas estadounidenses como prcticas, pero no interesantes, como se describe en el mercado internacional. Tres factores determinan la especificidad cultural y psicolgica de los productos y servicios: patrones de consumo, caractersticas psicosociales y criterios culturales generales. El tipo de preguntas formuladas en la tabla deben responderse y registrarse sistemticamente por cada producto considerado. El uso de la lista de preguntas guiar al mercadlogo internacional en el anlisis, asegurando que todos los puntos necesarios se consideran antes de tomar una decisin. Con frecuencia no es necesario realizar cambios concretos en el producto, es suficiente con un cambio en el posicionamiento del producto. El posicionamiento es la percepcin de la marca que tienen los consumidores en comparacin con las marcas de los competidores, es decir, la imagen mental que una marca, o la compaa como un todo, evocan. La compaa Coca-Cola tomo el riesgo en la comercializacin Diet Coke en Japn, porque tratar de vender un refresco de dieta es difcil en un pas en donde dieta es una palabra grosera y la poblacin no esta pasada de peso segn los estndares occidentales. El problema fue solucionado al cambiar el nombre del refresco a Coca-Cola Light, adems de un cambio sutil en el tema promocional de perdida de peso a conservacin de la figura. A las mujeres japonesas no les gusta admitir que estn a dieta debiendo algo obviamente catalogado de dieta. CULTURA Las variables culturales, ya discutidas en este libro, afectan las decisiones del producto. La cultura refleja la herencia social, poltica y religiosa del pas, presenta la variable mas difcil para que cualquier compaa trate de cambiarla. Los mercadlogos estadounidenses y europeos han sido acusado de igualar la modernizacin de Japn con la occidentalizacin. Es cierto que cada vez se ven mas valores universales, pero estos se interpretan de manera diferente en cada pas. Un buen ejemplo son los smbolos. Si la mujer en el comercial del detergente Surf de Unilever en India no hubiera usado un collar mangalsutra, muchos habran tomado su sari blanco como una seal de que era una viuda. Debido a que la palabra yellow en tailands significa pus, Coca-Cola acort el nombre del producto de Mello Yellow a Mello cuando la bebida se introdujo en Tailandia. La correcta interpretacin de una cultura en trminos de idiomas, religin, esttica, valores, y actitudes, y educacin requiere ayuda de personas experimentadas en el rea particular del mercado. Los productos que tienen una fuerte dependencia del idioma escrito o hablado deben adaptarse para una mejor penetracin del mercado. Por ejemplo, SPSS Inc., El mercadlogo de software

estadstico, sita tanto DOS como el Windows para el alemn, ingles, kanji y espaol. Producir software en el idioma local tambin he demostrado ser un arma excelente en la lucha contra la piratera de software. La influencia de la cultura es de especial inters donde la sociedad puede restringir la compra del producto o cuando el producto o una de sus caractersticas est sujeta a un estigma. Uncle Ben,s, el primer productor en Australia de alimento para mascotas, elabora productos para mascotas sin carne de cerdo en los mercados musulmanes. Un smbolo en el empaque parece totalmente apropiado en una cultura y es un insulto en otra. Por ejemplo, se aleg que los perros se haban comido a uno regimientos de Mohammed y por tanto se consideran seales de mala suerte y suciedad en partes de frica del norte. Otra consideracin cultural es la percepcin de los nmeros. En occidente, el 7 se considera de buena suerte, mientras que el 13 se considera como lo contrario. Sin embargo, en Japn, el ideograma para el nmero 4 tambin puede leerse como muerte. Por tanto ,los bienes de consumo embarcados a Japn en paquetes de cuatro han experimentado ventas limitadas. Por otro lado el 3 y el 5 se consideran como nmeros de buenas suerte. DESARROLLO ECONOMICO La administracin debe considerar la etapa actual de desarrollo econmico del mercado extranjero. A medida que la economa de un pas avanza, los compradores alcanzan una mejor posicin para comprar y exigir productos y versiones del producto ms refinados. Slo con consideraciones amplias acerca del pas, la compaa puede determinar potenciales para la venta de ciertas clases de productos y servicios. En algunos casos, la situacin de un mercado en desarrollo requiere innovacin adversa; es decir, el mercado requiere una versin simplificada del producto debido a la falta de poder adquisitivo o condiciones de uso. Las condiciones econmicas afectarn el empaque en termino de tamao y unidades vendidas en un paquete. En los mercados en desarrollo, productos como el cigarros y las navajas de afeitar se venden por piezas, de manera que los consumidores con ingresos limitados puedan comprarlos. OFRECIMIENTOS COMPETITIVOS Es importante monitorear las caractersticas del producto, as como determinar el mejor modo para enfrentarlas y vencerlas. Los ofrecimientos competitivos proporcionan una base contra la cual pueden medirse los recursos de la compaa, por ejemplo, un anlisis de los ofrecimientos competitivos revela huecos en el mercado o sugiere que se eviten ciertos segmentos del mercado. American Hospital Supl, productor de equipo mdico en Chicago, ajusta sus productos de una manera preferente que vuelve muy difcil duplicarlos. Como resultado, la compaa logr incrementos anuales de alrededor de 40% en ventas y ganancia en Japn durante un periodo de diez aos. En muchos mercados, el mercadlogo internacional compite con los fabricantes locales y debe vencer las relaciones de compra tradicionales y la certidumbre que stas proporcionan. BBN, un

comerciante de equipo para procesamiento de datos muy interactivo y servicios de soporte, enfrenta, con 30 millones de dlares en ventas de exportacin. A gigantes como Siemens y Philips. BBN debe demostrar no solo que sus productos son competitivos en precio y calidad, sino que tambin la compaa cumplir con sus compromisos y proporcionar cualquier servicio necesario posterior a la venta. CLIMA Y GEOGRAFIA El clima y la geografa por lo general influyen en el ofrecimiento total del producto: el producto esencial, elementos tangibles, principalmente empaque y las caractersticas mejoradas. El mercadlogo internacional debe considerar dos aspectos, algunas veces contradictorio, del empaque para el mercado internacional. Por una parte, el producto tiene que proteger contra tiempos de trnsito ms largos y posiblemente para una vida de anaquel ms larga; por otro lado, se debe tener cuidado en el uso de conservadores prohibidos. CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO Son las caractersticas inherentes del ofrecimiento del producto, reales o percibidas. Dichas caractersticas de los productos y los beneficios que proporcionan a los consumidores en los diversos mercados, hacen a ciertos productos buenos candidatos para la estandarizacin, otros no. los productos perecederos, como los productos alimenticios, muestran la cantidad ms alta de sensibilidad hacia las diferencias en los gustos y hbitos nacionales. Los no perecederos , como las cmaras y electrodomstico, estn sujetos a una demanda mucho ms homognea y un ajuste ms predecible (por ejemplo, el ajuste a un sistema tcnico diferentes a aparatos de televisin y videograbadoras). COMPONENTES DEL PRODUCTO El mercadlogo internacional debe asegurarse que los productos no contengan ingredientes que violen los requerimientos legales o las costumbres religiosas sociales. Por ejemplo, DEP corporation, un fabricante de los ngeles con ventas anuales por 19 millones de dlares en productos para el cabello y la piel, pas por penalidades particulares para asegurarse de que ningn producto relacionado con Japn contuviera formaldehdo, un ingrediente usado en Estados Unidos pero ilegal en Japn para garantizar que las remesas japonesas no estn contaminadas, la compaa limpia y esteriliza repetidamente los recipientes qumicos, verifica todos los ingredientes en busca de rastros de formaldehdo y vuelve a revisar el producto terminado antes de embarcarlo. MARCA Los nombres de la marca trasmiten la imagen del producto o servicio. El trmino marca se refiere a un nombre, trmino, smbolo, signo o diseo usado por una compaa para diferenciar sus ofrecimientos de aquellos de sus competidores. Las marcas son uno de los aspectos ms estandarizables en el ofrecimiento del producto: Permiten una estandarizacin posterior de otros

elementos de marketing como los aspectos promocinales. El nombre de la marca es la parte vocalizable de la marca, la representacin de la marca es la parte no vacalizable (por ejemplo, el camello de camels). La representacin de la marca llega a ser invaluable cuando el producto mismo no pueda promocionarse pero se puede usar el smbolo. Por ejemplo, Marlboro no puede anunciarse en muchos pases europeos debido a las restricciones legales sobre la publicidad de cigarros; no obstante, Philip Morris presenta anuncios que muestran solamente al vaquero Marlboro, conocido en todo el mundo. El mercadlogo internacional tiene una serie de opciones para escoger una estrategia de marca. Puede optar por ser un fabricante por contrato a un distribuidor o establecer marcas nacionales, regionales o mundiales. El establecimiento de marcas con reconocimiento mundial es difcil; cmo puedes establecer comerciante de productos de consumo marcas mundiales cuando vende 800 productos en ms de 200 pases, la mayora de ellos bajo diferentes nombres? Esta es la situacin de Gillette. Un ejemplo tpico es el acondicionador para el cabello Silkience, que se vende como Soyance en Francia, Sientel en Italia y Silkience en Alemania. A pesar de esto, Gillette ha anunciado un programa de estandarizacin de los nombres de marcas, empaque y publicidad. Estandarizar los nombres para cosechar beneficios promocinales puede ser difcil porque un nombre particular ya puede estar establecido en cada mercado y la accin de lugar a objeciones de los administradores locales. El poder psicolgico de las marcas es enorme. Las encuestas de productos de consumo estadounidenses han demostrado que la marca nmero uno en una categora de producto estar ganando un rendimiento de 20%, la marca nmero dos alrededor de 5% y el resto estar perdiendo dinero. La lealtad a la marca se traduce en utilidades a pesar que las marcas favorecidas no sean superiores por ninguna medida tangible. Es difcil y caro estructurar marcas nuevas y como resultado, la compaa puede buscar un lazo con algo hacia lo que el cliente sienta positivamente. Por ejemplo, una pequea compaa en Hong Kong comercializa una lnea de producto llamada American N.1 esto es porque el mercado prefiere los productos estadounidenses. Para evitar problemas con los nombres de la marcas en los mercados extranjeros, Name lab, un laboratorio en California para el desarrollo y prueba de nombres, sugiere estos enfoques: 1. Traduccin. Little PEN inc. sera por ejemplo la Petite Plume, S.A. 2. Transliteracin. Requiere la prueba de que una marca existente no tenga un significado implcito en el idioma del mercado proyectado. 3. Transparencia. Puede usarse para desarrollar un nombre de marca nuevo, bsicamente sin significado para disminuir las complejidades de la marca registrada, problemas de transliteracin y complejidades de traduccin. 4. Trans-cultural. Significa usar un nombre en idioma extranjero para una marca. La marca de fbrica debe protegerse registrndola en cualquier mercado donde no exista incluso una remota oportunidad de usarlas. Esto requiere de vigilancia constante, lo cual descubri McDonald,s inmoviliz el nombre en Valencia y Maracaibo, dos de la ciudades ms grandes,

para sus restaurantes de comida rpida presentando una taza de plstico con popotes en forma de arco como el logotipo estadounidense y un lema publicitario que dice Millones y millones sern atendidos. En algunos mercados el gobierno solicita cambios en el nombre de la marca. En Correa las palabras extranjeras innecesarias son excluidas; por ejemplo, Sprite ha sido renombrado Kin. La misma situacin ha surgido en Mxico, donde la marca local se usa principalmente para controlar a las compaas extranjeras en trminos del apalancamiento de marketing que tendran con una marca universal. PRESENTACIN Las adaptaciones en el estilo, color, tamao y otras caractersticas de presentacin del producto son ms comunes en marketing de consumo que en marketing industrial. El color juega un papel muy importante en la forma en que los consumidores perciban un producto y los mercadlogos deben estar conscientes de la seal que enva mediante el color del producto. El color puede usarse para la identificacin de la marca por ejemplo, el amarrillo para hertz, el rojo para avis y el verde para national. Sirve para reforzar la caracterstica; por ejemplo, Honda adopto el color negro para dar a sus motocicletas una apariencia de Darth Vader, mientras que el Rolls Royce us una deslumbrante pintura color plata que indica lujo. USOS DEL PRODUCTO El mercadlogo internacional debe ser abierto a las ideas que proponen nuevos usos del producto ofrecido. Los nuevos usos pueden expandir sustancialmente el potencial del producto. Por ejemplo, Turbo Tek inc, que produce un accesorio para lavar carros, ha descubierto que los clientes extranjeros han expandidos las funciones del producto. En Japn, Turbo-Wash se usa para limpiar el bamb y el uso holands es para lavar ventanas, plantas y los recubrimientos de sus casas. METODO DE OPERACIN El producto tal como se ofrece en el mercado nacional puede no ser funcional en el mercado extranjero. Una de las principales diferencias enfrentadas por los fabricantes de electrodomsticos son los sistema de energa elctrica. Existen variaciones dentro de un pas, como Brasil. Un exportador puede saber acerca de estas diferencias por los representantes del gobierno local o las diversas publicaciones de comercio como Electric Current Abroad del departamento de comercio de Estados Unidos. Los exportadores deben determinar por s mismos los ajustes que se requieren observando los productos competitivos o hacer que una entidad local pruebe su producto. Muchos factores de complicacin pueden eliminarse en el futuro mediante el esfuerzo de estandarizacin realizados por las organizaciones internacionales y por la conversin de muchos pases al sistema mtrico.

Algunas compaas han ajustado sus producto para funcionar en diferentes sistemas; por ejemplo, el equipo de videograbadora que grabar y reproducir en sistemas de color diferentes. Los errores ms evidente en marketing internacional resultan de la falla de los exportadores en ajustar sus productos a los sistemas locales. Pero los diferentes sistemas y ambiente de operacin tambin proporcionan oportunidades. Cuando Canad adopt el sistema mtrico en 1977-1978, muchas compaas estadounidenses fueron afectadas. Por ejemplo, Perfect Measuring Tape Company en Toledo, tuvo que convertirse al sistema mtrico si quera continuar vendiendo cinta de medir de papel desechable para compaa textiles en Canad. Una vez que se hizo la conversin, la compaa descubri todo un mundo de mercado sin explotar. Pronto empez a embarcar casi el 30% de su cinta a mercados extranjeros tan distintos como Australia y Zimbabwe. CALIDAD Muchos exportadores occidentales enfatizan la calidad en sus estrategias porque no pueden competir slo con el precio. Muchos exportadores nuevos compiten sobre el valor en los segmentos particulares en los cuales han escogido competir. En algunos casos, los fabricantes de fabricantes de productos asiticos ms baratos han obligado a los mercadlogos internacionales a reexaminar sus estrategias, permitindoles conseguir contratos con base en la ventaja tcnica. Para mantener una posicin de superioridad del producto, las compaas exportadoras deben invertir en investigacin y desarrollo para nuevos productos, as como mtodos de fabricacin. Por ejemplo, Sargent and Burton, un pequeo productor australiano de botes de carrera de alta tecnologa, invirti en tecnologa para desarrollar botes de carrera modernsimos que han demostrado tener xito en la competencia internacional contra las complejas entradas del extranjero. Importante aspecto en el mejoramiento de la calidad es un nfasis en el diseo. Algunos pases como Singapur Y Taiwn, proporcionan asistencia financiera para ayudar a las compaas a mejorar el diseo del producto. Las concesiones en efectivo ayudan a diferir los costos del diseo y los programas orientados a la publicidad editorial aumentan el conocimiento total del diseo. Cada vez ms muchos exportadores se dan cuentan de que deben cumplir con los estndares ISO para competir por los negocios en el extranjero y conseguir contratos de corporaciones multinacionales. SERVICIOS Cuando un producto se vende en el extranjero requiere reparaciones, partes o servicios, el problema de obtener, capacitar y mantener un personal especializado en ingeniera y mantenimiento no es fcil. Si el producto se descompone y los acuerdos sobre reparacin no estn a la par del estndar, la imagen del producto ser afectada. En algunos casos, los productos en el extranjero no son utilizados para su propsito proyectado y de esta manera pueden requerir modificaciones no slo en la configuracin del producto, sino tambin en la frecuencia del servicio. Por ejemplo, las barredoras de nieve exportada desde Estados Unidos se usan para quitar la arena

de las aceras en Arabia Saudita. Relacionado estrechamente con el servicio est el aspecto de las garantas del producto. Las garantas no slo son instrucciones para los clientes sobre qu hacer si el producto falla dentro de un periodo especfico, sino tambin son herramientas promocinales efectivas. EFECTOS DEL PAIS DE ORIGEN El pas de origen de un producto, comunicado generalmente, tiene una influencia considerable sobre las percepciones de calidad de un producto. En el mercado internacional un estudio de los compradores de herramientas mecnicas descubri que Estados Unidos y Alemania occidental fueron clasificados ms alto que Japn, con Brasil por debajo de los tres. Estos tipos de resultados indican que el mercadlogo internacional debe tomar los pasos necesarios para vencer o, por lo menos, neutralizar las desviaciones. Este aspecto puede ser particularmente importante para los pases en desarrollo, que necesitan incrementar las exportaciones y para los importadores, que abastecen los productos desde el pases diferentes de aquellos donde se venden. A algunos productos les ha ido bien en el mercado internacional a pesar de las operaciones negativas del pas de origen. Por ejemplo, a los tractores Belarus (fabricados tanto en Belarus como en Rusia) les ha ido bien en Europa y Estados Unidos no slo por sus precios razonables, sino tambin debido a su resistencia. Los efectos del pas de origen disminuyen a medida que los clientes llegan a estar ms informados. A medida que ms pases desarrollan las bases necesarias para fabricar los puntos, el origen de los productos llega a ser menos importante. Esto ya se aprecia con los llamados productos hbridos (por ejemplo, una compaa multinacional estadounidense que fabrica el producto en la malasia). CONSIDERACIONES DE LA COMPAA Antes de lanzar un producto en el mercado internacional, el mercadlogo debe considerar las capacidades organizacionales, as como la naturaleza del producto y el nivel de adaptacin necesarios para acomodar las diversas diferencias relacionadas entre los mercados nacionales e internacionales. La adaptacin del producto llega al punto culminante en la pregunta: ?vale la pena? la repuesta depende de la capacidad de La compaa para controlar los costos, estimar correctamente el potencial del mercado y, finalmente, asegurar la rentabilidad, en especial en el largo plazo. Desde el punto de vista financiero, algunas compaas tienen niveles de recuperacin de la inversin muy especficos, con los cuales debe cumplir antes de la adaptacin, mientras que algunos dejan que vare como una funcin del mercado considerado y tambin del tiempo en el mercado, es decir, la rentabilidad puede comprometerse al inicio por la entrada apropiada al mercado. Muchas compaas aspiran a la consistencia en sus esfuerzos de marketing. Lo cual se traduce en el requisito de que todos los productos se ajusten en trmino de calidad, precio y percepciones del usuario. Un ejemplo donde puede ser difcil controlar la consistencia es el rea de las garantas.

Un elemento importante de la decisin de adaptacin tiene que ser la consideracin de los recursos humano, es decir, las personas que toman las decisiones apropiadas. Se necesitan personas dispuestas a tomar decisiones arriesgadas y que conozcan sobre las condiciones existentes del mercado. Una caracterstica del auge de las exportaciones estadounidenses a fines de los ochenta fue que los extranjeros y los inmigrantes fueron los primeros en ver las oportunidades en el extranjero. Los administradores nacidos en el extranjero buscan productos que muchos estadounidenses pasan por alto o consideran demasiado difciles para el mercado internacional. FALSIFICACIN DEL PRODUCTO Los productos falsificados son aquellos que tienen una presentacin no autorizada de una marca registrada, invento patentado o una obra con derechos de autor que est protegida legalmente en el pas donde se comercializa. La Comisin del Comercio Internacional estima que las compaas estadounidenses pierden un total de 60 mil millones de dlares cada ao por la falsificacin de productos y otras violaciones de la propiedad intelectual. Las industrias ms afectadas son las de rpido crecimiento y ms innovadoras, como la de software computacional, la farmacutica y la de entretenimiento. La practica de la falsificacin del producto se ha ampliado a los productos de alta tecnologa y los servicios de productos falsificados tradicionalmente: bienes de consumo de alta visibilidad y nombre de marca fuerte. DECISIONES REFERENTES A LA MARCA Al desarrollar una estrategia de mercadotecnia para productos individuales, el vendedor tiene que tomar decisiones referentes a la marca. El establecimiento de la marca es un asunto importante en la estrategia del producto. Por una parte, el desarrollo de una marca de producto necesita una gran cantidad de gastos en inversiones a largo plazo, sobre todo en publicidad, promocin y empaque. sera ms fcil para el fabricante hacer el producto para otros marcas. Esto fue lo pas con los fabricantes de Taiwn, que fabrican una gran cantidad de ropa, aparatos electrnicos y computadoras, pero no bajo marcas nominales. Por otra parte, estos fabricantes notan que el poder est junto con las compaas con marcas nominales. Estas pueden reemplazar a sus fabricantes en Taiwn con proveedores ms baratos en Malasia o algn otro lugar. En cambio, las empresas Japonesas y de Corea del Sur no cometieron este error. Ellos gastan generosamente para crear marcas nominales para sus productos en casa, las marcas siguen gozando de la lealtad del cliente. Se dice que una marca nominal poderosa tiene la preferencia del consumidor. Esto resuelta evidente cuando un nmero suficiente de clientes exigen esa marca y rechazan un sustituto, aunque ste sea ms barato. Las compaas que desarrollan una marca con una fuerte preferencia del consumidor estn un poco aisladas de la estrategia promocional de los competidores. Compaas como Procter&Gamble, Caterpillar, IBM, y Sony han logrado notable fuerza de marca en la compaa. Esta se mide por la proporcin de mercados /productos donde la compaa es lder o co-lder. As, la notable reputacin de su mercadotecnia de P&G recae en el hecho de

que es lder en una gran proporcin de sus mercados / producto que sirve. Antes de seguir, debemos familiarizarnos con los trminos relacionados con la marca. Marca, es un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o una combinacin de stos con que se pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de aquellos de los competidores. Marca Nominal. Es la parte de la marca que puede vocalizarse la parte pronunciable, como por ejemplo: Avon, Chevrolet, Disneylandia, American Express y UCLA. Logotipo de la marca. Es la parte de la marca que puede reconocerse pero que no es pronunciable, como puede ser un smbolo, un diseo, una combinacin de colores o letras distintas. Ejemplo el conejito de play boy. Marca registrada. Es una marca o parte de sta a la cual se da proteccin legal, en virtud de que se puede poseer en forma exclusiva. Una marca registrada protege los derechos de exclusividad del vendedor para el uso de la marca nominal y / o el logotipo de la marca. Derechos de autor. Es el derecho legtimo exclusivo para reproducir, publicar y vender la materia y la forma de una obra literaria, musical o artstica. DECISIN CON RESPECTO A LA MARCA La primera decisin a tomarse es si la compaa debe ponerse una marca nominal a su producto. En el pasado, la mayora de los productos no tenan marca. Los productores y los intermediarios vendan sus productos en barriles, arcones o cajas sin ninguna identificacin del proveedor. Los primeros indicios de marca tuvieron lugar en los esfuerzos de las comunidades medievales que requirieron que los artesanos pusieran marcas registradas en sus productos para protegerse a s mismo y a los consumidores contra su calidad inferior. As mismo, en las bellas artes se empez a poner marca en las obras, al ser firmadas stas por los artistas. En Estados Unidos los primeros promotores de la marca fueron los productores de medicinas de patente, pero el desarrollo real de la marca ocurri despus de la Guerra Civil con el crecimiento de las firmas nacionales y de los medios publicitarios nacionales. Algunas de las primeras marcas todava sobreviven, como son la leche condensada Borden, la avena Quaker, vaseline y el jabn Ivory. Hoy en da, la marca es tan fuerte que resulta difcil que algo no lo tenga. En algunos se ha vuelto a la prctica de no poner marca a ciertos bienes de consumos bsicos o productos farmacuticos. Correfour, los famosos hipermercados franceses, introdujeron una lnea sin marca, a principios d0 los setentas. En 1977, Jewel Food Sotres, una gran cadena de supermercado con base en Chicago introdujo una lnea genrica de cuarenta artculos. Los productos genricos no tienen marca, tienen un envase sencillo y versiones menos costosas de los productos que se adquieren normalmente en los supermercados, como son el espagueti, las toallas de papel y los duraznos en conserva. Ofrecen calidades estndar o ms bajas a un precio que puede ser 30 a 50 por ciento menor que el de los artculos con marca propia del detallista. Es posible ofrecer un precio ms bajo debido a que los ingredientes son de menor calidad, el costo de la etiquetacin y del envase es menor y a la mnima publicidad. No obstante, los productos genricos son satisfactorios como para que ms del 70 por ciento de los consumidores que los han adquirido digan que volveran a comprarlos. Los productos genricos representan un gran reto a las marcas de alto precio y para las marcas dbiles de la industria alimentara, los bienes

domsticos y la industria farmacutica. Las marcas nacionales han luchado de diferentes maneras contra los productos genricos. Otras compaas simplemente han reducidos sus precios para competir con los productos genricos, pero an as los productos genricos han seguido incrementando su participacin en el mercado, de 1.1% en 1979 y a 4.1% en l982. Porqu prefiere los vendedores poner una marca a sus productos a pesar de que esto representa claramente un costo, en base, etiquetacin, proteccin legal y un riesgo en caso de que el producto no resulte satisfactorio para el usuario?. Resulta que el poner una marca proporciona varias ventajas al vendedor. 1. La marca nominal facilita al vendedor el procesamiento de las rdenes y la localizacin de los problemas. As anheuser busch recibe una orden por cien cajas de botellas de cervezas michelob en lugar de una orden por por algunas de sus mejores cervezas. Es mas, el vendedor encuentra mas fcil seguir la pista del pedido si se hiciera un embarque equivocado o determinar la razn de la cerveza se arranciara en caso de queja de los clientes. 2. La marca nominal del vendedor y la marca registrada proporcionan proteccin legal a las caractersticas nicas del producto que de otra manera seran copiadas por los competidores. 3. El poner una marca da al vendedor la oportunidad de atraer un grupo de consumidores leales y rentables. La lealtad a la marca proporciona cierta proteccin a los vendedores contra la competencia y mayor control en la planificacin de su mezcla de mercadotecnia. 4. La marca ayuda al vendedor a segmentar los mercados. En lugar de que P&G venda un simple detergente pueda ofrecer ocho marcas de detergentes, cada una con una formulacin algo diferentes, y dirigidas a segmentos que buscan un beneficio especfico. 5. Las buenas marcas ayudan a la formacin de la imagen corporativa; al portar el nombre de la compaa, colaboran anunciando la calidad y el tamao de la empresa. Existe evidencia de que los distribuidores quieren marcas nominales como un medio para facilitar mas el manejo del producto, para identificacin de los proveedores, para mantener cierto nivel de calidad en la produccin y para incrementar la preferencia del comprador. Los consumidores quieren marcas nominales porque los ayudan a identificar las diferencias de calidad y a comprar con mayor eficiencia. DECISIN RELATIVA AL PATROCINADOR DE LA MARCA Al decidir ponerle marca a un producto, el fabricante tiene varias opciones con respecto al patrocinio de la marca. Puede lanzarse el producto con marca del fabricante o con una marca nominal concesionada. O bien, el fabricante puede suministrar el producto a intermediarios quienes le ponen una marca de distribuidor. Tambin, el fabricante puede poner su propio nombre a algo de su produccin que se vende bajo etiquetas del distribuidor. Porqu se preocupan los intermediarios en patrocinar sus propias marcas? Tienen que encontrar proveedores calificados que puedan entregarles una calidad consistente. Tiene que ordenar grandes cantidades y entretener su capital en inventario. Tienen que gastar en promover su etiqueta privada. Tienen que correr el riesgo de que si el producto que lleva su etiqueta no es

bueno se desarrollar en el cliente una actitud negativa haca sus otros productos. A pesar de estas desventajas potenciales, los intermediarios desarrollan marcas privadas porque estas pueden ser rentables. Buscan fabricantes con exceso de capacidad, los cuales fabricaran productos con etiqueta privada a un costo bajo. Otros costos, como publicidad y distribucin fsica tambin pueden ser bajos. Esto significa que el poseedor de la marca privada est en posibilidades de cargar un precio reducido y lograr un alto margen de utilidad. Tambin puede desarrollar marcas de tiendas que atraen clientes a sus tiendas. a la competencia entre las marcas de los fabricantes y las de los intermediarios se llama la guerra de las marcas. En esta confrontacin los intermediarios tienen muchas ventajas. Los intermediarios tienen especial cuidado en mantener la calidad de sus marcas y de esta manera crear la confianza del consumidor. Las marcas de tiendas suelen tener precios mas bajos que las marcas de productos similares de los fabricantes, atrayendo as a los compradores concientes del presupuesto, especialmente en poca de inflacin. Los intermediarios exhiben sus productos con mas prominencia y se aseguran de que haya mas existencia. Como resultado de lo anterior, el dominio anterior de las fabricantes se esta debilitando. Algunos comentaristas de mercadotecnia pronostican que las marcas de los intermediarios eliminar finalmente casi todas las marcas de los fabricantes mas fuertes. Los fabricantes de las marcas nacionales se sienten frustrados y se inclinan a gastar mucho en publicidad dirigida al consumidor y en promocin para mantener una slida preferencia de su marca. En consecuencia, su precio tiene que ser algo mas elevado para cubrir esta promocin. Al mismo tiempo los distribuidores masivos, los presionan considerablemente para que se destinen mas dinero a la promocin en bonificaciones y regalos, si es que quieren un espacio adecuado en los anaqueles. Una vez que los fabricantes empiezan a ceder tienen menos recursos para gastar en promocin para el consumidor y su liderazgo de marca empieza a declinar. Este es el dilema de los fabricantes de marcas nacionales. DECISIN A CERCA DE LA MARCA FAMILIAR Los fabricantes que ponen marcas a sus productos enfrentan disyuntivas posteriores. Puede hacerse una distincin de cuatro estrategias para el hombre de la marca: 1. Marcas nominales individuales. Esta poltica la siguen procter & gamble y genesco. 2. Un nombre familiar que cubra todos los productos. Esta poltica la sigue Heinz & General Electric. 3. Nombres familiares separados por todos los productos. Esta poltica la sigue Sears. 4. El nombre registrado de la empresa en combinacin con nombres individuales de los productos. Esta poltica la sigue Kelloggs. Los competidores de una misma industria suelen adoptar diferentes estrategias para el nombre de la marca. Cules son las ventajas de la estrategia de las marcas nominales individuales?. Una ventaja importante es que la compaa no vincula su prestigio a la aceptacin del producto. Si este fracasa o parece que tiene baja calidad, el nombre del fabricante no se ve comprometido. Un fabricantes de relojes de alta calidad como Seiko, puede introducir lneas de relojes de menor calidad sin debilitar el nombre de Seiko. La estrategia de las marcas nominales individuales

permite a la firma buscar el mejor nombre para cada producto. Un nuevo nombre permite la creacin de una nueva emocin y de una nueva conviccin. DECISIN RELATIVA A LA EXTENSIN DE LA MARCA La estrategia de extensin de la marca es todo esfuerzo realizado para extender una marca nominal de xito para el lanzamiento de productos de lneas nuevos o modificados. Armour utiliz su marca nominal Dial para lanzar una variedad de nuevos productos que no hubieran sido distribuidos fcilmente de no llevar el nombre Dial. Como estrategia, la extensin de la marca ofrece varias ventajas. La compaa puede usar una marca nominal slida para dar reconocimiento instantneo a un nuevo producto. La compaa ahorra los costos de publicidad involucrados en la familiarizacin de los consumidores con un nuevo nombre. Pero, al mismo tiempo, la estrategia de extensin de la marca conlleva cierto riesgo. Extensiones de marcas como las pantimedias Bic y la gomo de mascar life Savers, encontraron una muerte temprana. La marca nominal podra ponerse a un producto que decepcionara al consumidor y lesionara su estimacin por otros productos de la empresa. DECISIONES RELATIVAS AL ENVASE Y LAS ETIQUETAS Muchos de los productos fsicos que salen al mercado deben ser envasados y etiquetados. El envase puede jugar un papel secundario (ejemplo. Partes econmicas de hardware) o un papel importante (ejemplo. Cosmticos). Algunos envases como la botella de Coca-Cola y el recipiente de Legg son mundialmente famosos. Muchos mercadlogos han llamado al envase el quinto elemento, junto con el precio, el producto, la distribucin y la promocin. Sin embargo, la mayoras de los mercadlogos se refieren al envase como a un elemento de la estrategia del producto. El desarrollo de un envase eficaz para un nuevo producto requiere de varias decisiones. La primera labor es establecer el concepto envase, que define lo que el envase debe ser o hacer para el producto especfico, la(s) funcin(es) principal(es) del envase es la de ofrecer al producto proteccin superior, introducir un nuevo mtodo de distribucin, sugerir determinadas cualidades acerca del producto o de la empresa o alguna otra?. Deben tomarse decisiones sobre elementos adicionales del empaque, tamao, forma, materiales, color, texto. Debe decidirse si el envase lleva mucho o poco texto, celofn u otras pelculas transparentes, un plato de plstico o laminado, etc. Los diferentes elementos del envase deben tambin estar en armona con las decisiones sobre precio, publicidad y otros elementos de mercadotecnia. Una vez diseado el envase, debe probarse. El desarrollo de un envase eficaz puede costar algunos cientos de miles de dlares y llevar desde unos meses hasta un ao. La importancia del envase no puede sobreestimarse al considerar las funciones que desempea para atraer y satisfacer a los clientes. Sin embargo, las compaas deben poner atencin en las crecientes inquietudes ambientales respecto del envase y tomar decisiones que sirvan a los intereses de la sociedad, as como los objetivos inmediatos del cliente y de la empresa. Los vendedores deben etiquetar sus productos. La etiqueta puede ser un simple marbete adherido al producto o un trabajo de diseo grfico muy elaborado que forma parte del envase. Puede

llevar nicamente la marca nominal o gran cantidad de informacin. La etiqueta desempea varias funciones. La etiqueta identifica al producto a la marca, por ejemplo el nombre Sunkist estampado en naranjas.

5 caractersticas de un producto o servicio atractivo para los clientes


Normalmente la atraccin de clientes supone que ya cuentas con un producto o servicio de excelente calidad y lo nico que resta es encontrar a tu cliente ideal, saber en dnde estn, armar el mensaje correcto y salir a buscarlos. Pero hoy quiero hablar justamente de esa parte, el servicio o producto que ofrecemos. Porque no importa si tenemos un nicho de mercado buensimo, si nuestro mensaje es perfecto para ese nicho de mercado y si tenemos ya los canales para alcanzarlos que nos ofrezcan el mejor retorno sobre nuestra inversin, pues todo se va al traste si el producto o servicio no es atractivo por s mismo. Entonces cmo debe ser un producto o servicio de manera que sea atractivo para los clientes? Qu caractersticas debe tener? A continuacin te presento 5 caractersticas, que segn el fallecido Billy Mays (Rey de los Infomerciales) debe tener un producto o servicio para ser atractivo: 1. Debe resolver un problema. Si no arregla, repara, enmienda, mejora o alivia un problema, dolor, condicin o situacin, por qu habra de quererlo la gente? Y por qu habra de pagar por ello? Tiene que existir un beneficio fuerte, reconocible, apreciable y medible al comprar y utilizar tu producto o servicio. 2. Debe ser llamativo para muchos. Puedes haber hecho el mejor invento del mundo, pero si slo una en diez millones de personas lo necesita o desea, no vas a tener muchas ventas. Para que valga la pena, tendras que venderlo a un precio MUY alto, y entonces se volvera todava ms difcil de vender. Ofrece un producto o servicio que muchos deseen, y venderlo ser muy sencillo. 3. Debe ser nico. Si tu producto o servicio es el primero en la industria, qu mejor. Lo cierto es que hay muy poco nuevo bajo el sol, as que tu producto o servicio debe ser diferente y ofrecer un beneficio distinto a como lo hace el resto. Si vendes una rosa llamndola de otra manera, no deja de ser una rosa, pero si logras vender una rosa que nunca pierda sus ptalos, ESO es nico! 4. Debe ofrecer satisfaccin instantnea. Si tu producto o servicio lo van a usar dentro de un ao, por qu comprarlo ahora? La gente no quiere comprar semillas, en lugar, prefieren el rbol

ya plantado, crecido y dando fruto. El ser humano es, en general, muy impaciente, y los medios nos han hecho ms an. Como clientes no queremos la caa de pescar, queremos el pescado fresco, fileteado, sazonado y servido listo para comer. 5. Debe ser demostrable. Se puede decir que es una ley: ver para creer. Para que un producto o servicio sea atractivo, el cliente debe de poder ver con sus propios ojos lo sencillo que es usarlo o lo rpido que puede obtener los beneficios. Las muestras, las sesiones de cortesa y los testimoniales nos ayudan a todo esto.

Qu es un logo y para que sirve?

El logotipo surge de la necesidad de respaldar a los productos realizados en serie. Este es un mensaje abreviado de todos los valores de una marca y el cual esta compuesto de un grupo de letras, smbolos, abreviaturas, cifras etc; para facilitar una composicin tipogrfica que las personas identifiquen y asocien rpidamente con la empresa a la que le pertenece. El logotipo es la firma de su compaa. Un logotipo sirve para dar a conocer e identificar a la empresa o institucin que representa por largo tiempo, de tal modo que los receptores asocien el o los productos o servicios ofrecidos fcilmente a ella. Este deber estar presente en toda la papelera comercial, ya sea en cartas, membretes, sobres, facturas, tarjetas personales, publicidades, etc. Su empleo se puede extender a uniformes, embalajes, etiquetado de productos y anuncios de prensa. Es a travs de las marcas y los logotipos, por medio de los cuales las organizaciones comunican y distinguen sus productos o servicios; otorgndole beneficios tanto a los propietarios como a los consumidores; al primero le esta dando un valor agregado a sus productos y servicios, mientras que a los segundos les indica calidad o valor.

Caractersticas y confeccin de un logotipo

Es un texto sinttico e icnico. El texto escrito es brevsimo, generalmente corresponde al nombre de la empresa, institucin o campaa publicitaria especfica. Los elelementos grficos recurren a las formas, colores, tipografas, etc. para darle expresividad e identidad al cono.

Como esta confeccionado un logotipo


Slo con imgenes. Con imgenes y letras. Slo con letras.

Existen logotipos que tienen un carcter ms duradero y aquellos utilizados para campaas publicitarias cerradas o acotadas, donde el logotipo cumple su funcin mientras sta dura.

Clasificacin de los logotipos

Logotipos slo con el nombre: Los logotipos slo con el nombre son apropiados cuando el nombre es relativamente breve y fcil de utilizar, y cuando es adaptable y relativamente abstracto.Por ejemplo AVON, Firestone, XEROX, Kelloggs Logotipos con nombre y smbolo: Estos logotipos tratan el nombre con un estilo tipogrfico caracterstico, pero lo sitan dentro de un simple smbolo visual: un crculo, un valo y un cuadrado. Ford, Texaco, Du Pont y Fiat adoptan este enfoque. En estos casos el nombre debe ser relativamente breve y adaptable, pues el smbolo abstracto no

ser lo bastante distintivo por s solo. Iniciales en los logotipos: Se trata de un trabajo de diseo relativamente puro, dndole la posibilidad al diseador de ejercer sus habilidades, sin embargo puede tener serios inconvenientes para el cliente, porque: - Puede ser difcil y caro, quizs hasta imposible, proporcionar a las iniciales personalidad y carcter distintivo. - Puede formarse una especie de sopa de letras que los miembros comprenden, pero que es completamente incomprensible para los dems. -Siempre es difcil (y en la mayor parte de los casos imposible) obtener derechos legales exclusivos para un grupo de iniciales. -Las iniciales pueden ser frustrantes para el consumidor. - Es difcil localizar una organizacin por sus iniciales en una gua telefnica, sobre todo si no se sabe a qu palabras corresponden.k -Es posible que las iniciales deban variar de un pas a otro, por lo que si la empresa todava no ha elegido nombre, debe reflexionar acerca de si realmente es conveniente confiar en uno que inevitablemente deba contar con sus iniciales para comunicarse. Ejemplo de este tipo de logo son RCA, IBM. Logotipos con el nombre en versin pictrica:En estos logotipos el nombre del producto o de la organizacin es un elemento destacado e importante, pero el estilo global del logotipo es muy distintivo. Aunque en el logotipo figurase un nombre diferente, seguir siendo claramente el logotipo de su autntico propietario. Entre los ejemplos de logotipos distintivos figuran los de Coca-Cola y Rolls Royce. Logotipos asociativos: Esta clase de logotipo gozan de libertad; habitualmente no incluyen el nombre del producto o de la empresa, pero se asocian directamente con el nombre, el producto o el rea de actividades. Los logotipos asociativos son juegos visuales simples y directos. Tienen la ventaja de ser fciles de comprender, y proporcionan a sus propietarios una flexibilidad considerable: el recurso grfico que representa instantneamente el producto o la empresa, de modo simple y directo. Algunos ejemplos son la concha distintiva de Shell Oil, el galgo de Greyhound Corporation, el Monsieur Bibendum de Michelin (personaje hecho de neumticos} y el escudo de armas al estilo britnico en el logotipo de British Airways. Logotipos alusivos: La alusin aporta un foco de inters que puede ser til en las relaciones pblicas, sobre todo en el lanzamiento de un nuevo logotipo, sin embargo a menudo es incomprensible para otras personas.Ejemplo Mercedes Benz, Philips. Logotipos abstractos En los logotipos abstractos el diseador tiene campo libre por delante. Puede disear una forma estructural que cree una ilusin ptica variada. La utilizacin de logotipos abstractos por parte de empresas triunfadoras y dinmicas los ha puesto muy de moda. Los logotipos abstractos a menudo son considerados hoy como representativos de la

quintaesencia del diseo contemporneo de marcas y logotipos. Ejemplos National Westminster Bank, Chrysler, Rockwell, Kenwood, Mont Blank y otros muchos entran en esta categora. La desventaja de estos logotipos reside en que no tienen ningn autntico ncleo de significado y por otro lado parecen iguales entre si. Este tipo de logotipo no se recomienda para empresas pequeas que intentan atraer la atencin en un mercado saturado.

Un logotipo funcional y efectivo

* Debe corresponder a un tiempo: Su concepcin y diseo debe estar inspirado en una poca, en una cultura. Los cambios posteriores que se le hagan para ir adaptndolo a los tiempo nuevos, deben ser tan imperceptibles para que se conserve siempre su estilo original. *Debe ser simple: Los elementos grficos que lo componen deben ser pocos, claros y estilizados. *Debe ser fcil de recordar: Su impacto visual debe ser inmediato y perdurable, un objetivo difcil de cumplir en el ambiente de saturacin visual en que vivimos. Debe ser nico y diferenciador: La funcin clave de un logotipo es la de identificar. Su diseo, sus colores y formas, deben ser nicas en el mercado, permitiendo que los espectadores lo reconozcan inmediatamente y de forma inequvoca. * Debe funcionar en diferentes medios: Su diseo deber permitir su correcta visualizacin en medios impresos y en pantalla, en diferentes resoluciones y distancias, en color o en blanco y negro. *Debe ser coherente con el resto de la identidad corporativa: El logotipo ha de estar perfectamente integrado con el resto de materiales que utilice la compaa para sus comunicaciones: material de papelera, envoltorios, material promocional, la pgina web, los anuncios televisivos y carteles, etc. *Debe resistir el paso del tiempo: El logotipo debe ser funcional y vlido independientemente de las modas o gustos temporales de las diferentes pocas y movimientos sociales y culturales.

Ventajas de un logotipo para su empresa

Es parte esencial en el diseo de la identidad corporativa de una empresa. Transmite confianza y calidad en los productos y servicios de una empresa. Es un elemento clave para establecer diferenciacin entre la empresa y sus competidores. Puede crear empata entre la empresa y el pblico meta. Puede dar como resultado mayores ganancias econmicas a la empresa. Puede llegar a convertirse en icono con el paso del tiempo. Como por ejemplo el de la Coca Cola o el de los Rolling Stones.

Colores para los logotipos

Son un elemento semitico no verbal clave para atraer la atencin del pblico y hacer que un diseo sea memorable. Est comprobado que los colores de un logotipo influyen considerablemente en las personas y de diversas maneras segn la pertenencia cultural, la edad, el gnero y el hbitat, entro otros factores.
Consejos para definir los colores del logotipo de su empresa

- Utilice pocos colores en el diseo de su logo. - Los colores que se elijan deben resaltar las formas del logo. - Deben combinarse de manera tal que llamen poderosamente la atencin del pblico. - Deben funcionar a color y en blanco y negro; ya que puede aplicarse en faxes, fotocopias, formularios y otros documentos.

- Una buena combinacin puede ser la de un color vibrante con un color no vibrante, ya que los contrastes son una excelente manera de provocar un gran impacto visual. -Utilice colores definidos, no gradientes. -Los colores elegidos deben poder formarse con la combinacin magenta, amarillo, cian y negro, dado que ste es el sistema cromtico habitual de las imprentas. - Los logos con poca variedad cromtica funcionan con mayor efectividad en Internet, ante la saturacin visual que presenta este medio. - Seleccione los colores adecuados de acuerdo a la personalidad de la empresa. Cada color genera sentimientos e ideas distintas: Azul: Genera una sensacin de confianza, seguridad, dignidad, honestidad y autoridad. Azul claro: Produce un efecto de calma, paz, limpieza y frescura. Azul oscuro: Representa seriedad, mbito acadmico, carcter analtico. Blanco: el color blanco est culturalmente vinculado a la pureza, la elegancia, la vitalidad, la confianza y la delicadeza. Despierta una sensacin de calma, paz y energa. Negro:Implica seriedad, formalidad, elegancia, autoridad y distincin. Marrn: Toda la gama de marrones y beiges se asocian con la tierra, la naturaleza, la madera y la practicidad. Amarillo: Este color est vinculado al brillo del sol, a la luz y al calor. Tambin se asocia al optimismo y al descubrimiento. Verde:Se vincula con la naturaleza, con la salud, la tranquilidad, la frescura y el movimiento. Rojo:Se relaciona con la agresividad, la fuerza, la vitalidad, la espontaneidad, la pasin y la valenta. Naranja:Este color genera una sensacin de calidez, alegra, energa, diversin, riesgo y exuberancia. Rosa:Expresa inocencia, suavidad, calidez. Prpura: Los colores en la gama del violeta y del prpura se relacionan con la sofisticacin, la espiritualidad, el misterio, el lujo y la nobleza.

Formas de los logotipos

Las formas sirven para representar las ideas de una empresa, expresar sentimientos y enfatizar algunos rasgos de una compaa. Los logos ms efectivos, pregnantes y memorables son aquellos de formas ms simples, tal como lo demuestran los de marcas reconocidas: Macintosh, Mc Donalds, Nike, Adidas, etc. Le presentamos las formas ms frecuentes en el diseo de logos de calidad: Logos con formas geomtricas: Tienen la ventaja de poder ubicarse fcilmente en todo tipo de espacios y posiciones manteniendo el balance. Crculo: Representa proteccin, infinitud, perfeccin. Cuadrado: Produce sensacin de estabilidad, seguridad y confianza. Tringulo: Expresa tensin, pero tambin accin y novedad. Formas libres Estas formas son menos comunes en el diseo de logos, pero en ocasiones se emplean para crear un efecto de espontaneidad. Se trata de formas espiraladas o asimtricas, aunque si la forma libre es muy compleja puede resultar contraproducente, dado que va a dificultar la aplicabilidad del logo y la legibilidad.

Significado de las lineas en un logotipo

Un logo elegante se caracteriza por llevar lneas delgadas. Las lineas gruesas, se utilizan para que un logo sea impactante. Si lo que quiere trasmitir su empresa a travs del logo es movimiento, suavidad, las lneas curvas son la correctas, adems de ser para representar relaciones personales e informales. Las lineas rectas se vinculan a la tecnologa, la formalidad y la seriedad. Por su parte las lineas angulosas son ms potentes, indican fuerza, empuje y tambin se asocian con el mundo tecnolgico.

Texto o tipografa de un logo

En los casos de logos basados slo en texto, las formas de las letras tambin son fundamentales. Cuando la palabra (el nombre de la marca o su forma abreviada) se articula con un cono, la fuente suele seguir el mismo sentido que la imagen. En otras ocasiones la tipografa se elige para generar un contraste con el cono. Tal es el caso de Puma, en cuyo logo las letras expresan solidez y el cono movimiento. A travs de la tipografa, el cuerpo, el estilo, la inclinacin y el color se debe representar la esencia de una compaa. Es importante mantener siempre la legibilidad en todos los tamaos. Inicio

Introduccin

Recuerda que existen diferentes intenciones al comunicar: informar, advertir, ordenar o instruir y convencer. La noticia de un peridico cumple la intencin de informar o, en ocasiones, de advertir; un mensaje de advertencia, la de alertarnos sobre algn peligro, un mensaje que prohibe fumar, la de ordenar; un cartel de algn partido poltico y un mensaje publicitario la de convencer o persuadir. La persuasin puede tener dos formas de expresarse. Una es completamente racional y mediante argumentos, como la que utiliza la propaganda (aunque a veces puede apelar a los sentimientos de los interlocutores). La otra, un poco ms compleja, emplea otras herramientas para convencer o persuadir y se expresa en los anuncios publicitarios. En este recurso analizaremos la persuasin en el mensaje publicitario.

Como introduccin al tema de la publicidad, observa estos videos:


http://mx.youtube.com/watch?v=QZmrKXfl8bs&feature=related http://mx.youtube.com/watch?v=WnGb-VmhiJc&feature=related

Objetivo

Realizar un anlisis de la intencin persuasiva de diferentes anuncios para que asumas una actitud crtica ante los discursos publicitarios e ideolgicos presentes en los mismos

El discurso publicitario

El objetivo de la publicidad es persuadir al receptor con un mensaje para que tome la decisin de compra de un producto o servicio que una empresa ofrece. En la actualidad la publicidad, adems de promover un producto o servicio, estimula el amor por las marcas y crea nuevos estilos de vida. La persuasin del discurso publicitario se consigue a travs de la utilizacin de un lenguaje connotativo y denotativo y de una combinacin de lenguaje verbal y no verbal. El lenguaje connotativo se refiere a los valores asociados a la publicidad como el xito social, la juventud, la sensualidad, la belleza, entre otros, mientras que el lenguaje denotativo se refiere a datos sobre el producto o lugares de venta. La publicidad, a diferencia de la propaganda, hace un mayor uso de elementos subjetivos o connotativos para lograr sus propsitos. En las siguientes direcciones de internet observars algunas de las caractersticas de la publicidad que la hacen efectiva y encontrars herramientas interesantes para analizar el discurso publicitario.

http://e-global.es/b2b-blog/2008/05/16/samsung-player-f490-anuncio-publicitario/ http://publicidadresumida.wordpress.com/2008/02/28/como-analizar-la-publicidad/

Publicidad o propaganda?

De acuerdo con las imgenes cul es la diferencia entre el discurso publicitario y el discurso propagandstico? La publicidad pretende demostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se est vendiendo, para la obtencin de beneficios comerciales (anuncios 1 y 4); mientras que la propaganda se enfoca a la comunicacin ideolgica mediante la transmisin de ideas polticas, filosficas, morales, sociales o religiosas; como se muestra en los crteles 2 y 3
Los elementos del discurso publicitario

Elige algn anuncio publicitario y trata de describir de qu elementos se conforma. Por ejemplo la imagen refuerza lo que dice el anuncio?, a qu pblico se dirige?, qu valores promueve?, cmo combina la imagen y el texto?, cmo todo esto tiene que ver con el pblico al que se dirige? Todas estas preguntas te ayudarn a analizar un mensaje publicitario e identificar la veracidad de la informacin que te presenta. De la misma manera, sabrs distinguir el tipo de valores que promueven los comerciales. Por ejemplo, el primer anuncio est dirigido a mujeres adultas, presumiblemente de una situacin econmica desahogada. Pretende que su destinatario compre por capricho, no tanto por necesidad. El texto breve, trata de convencer de que compre ropa nueva, simplemente porque no se la han visto puesta, no tanto porque le quede bien o mal. Promueve el consumismo por originalidad. La mujer que lo ve, puede sentirse muy atrada por la idea de comprar simplemente para tener algo nuevo, que no le han visto puesto.
Lenguaje connotativo y denotativo

Qu anuncios utilizan el lenguaje denotativo? y el connotativo? Explica por qu La denotacin es objetiva y se expresa en la informacin sobre las caractersticas del producto, mientras que la connotacin es subjetiva: se utilizan recursos como la personificacin, la comparacin o la metfora para transmitir sensaciones y valores y hacer ms efectivos los mensajes: "Diosito dame consuelo para sacarme de adentro" "Por fin llueve a gusto de todas" La informacin del anuncio 2 es denotativa mientras que la de los anuncios 1 y 3 es connotativa.
El eslogan publicitario

El eslogan acompaa a la marca, pero la marca tiene una propia identidad que es asociada con estereotipos para que el receptor se identifique con sta. El anuncio publicitario presenta elementos subjetivos que permiten llegar al pblico destinatario y convencerlo a travs de asociaciones, aspiraciones, gustos, en fin, de cuestiones subjetivas que se expresan en el lenguaje connotativo. Has visto algn anuncio en el que la marca de un auto tiene una bella modelo semidesnuda cerca? cul es la intencin de esta asociacin? Los estereotipos que muestran los anuncios publicitarios crean estilos de vida y cada vez ms son utilizados por los publicistas para sealar lo que nos falta y querer obtener lo que deseamos. La publicidad realza las necesidades del espectador para poder vender.

Las caractersticas del eslogan


Para cumplir con su funcin los eslogans son: Breves: transmiten en pocas palabras la idea clave. Sugieren y evocan. Simples: concentran en una frase el beneficio diferencial del producto. Concisos: contienen las palabras precisas, exactas, las necesarias. Son concisos y claros, atendiendo al destinatario. Brillantes: impactantes, atractivos y seductores. Recurren a analogas,

"Chocolates turin ricos de principio a fin"

metforas o silogismos. Recordables: por breves, simples, concisos y bellos; repetibles por sus cualidades estticas: ritmo, cadencia y reiteracin. Perdurables: son el rasgo distintivo de la marca por mucho tiempo. Exclusivos: tienen el privilegio de ser "nicos" para la marca. Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo dems, Master Card

Just. Do it. Creo que lo valgo Soy totalmente Palacio "Lo barato, puede salirte caro"
Explica con tus palabras los valores que promueven los eslogans anteriores Estos eslogans provocan en el pblico aspiraciones por pertenecer a grupos con estilos de vida diferentes a los suyos. Despiertan el gusto por los productos o servicios lejanos a su realidad y provocan comportamientos consumistas propios de la frivolidad de la vida moderna. te has preguntado si en realidad todo lo que vende la publicidad es imprescindible en tu vida o en tu hogar?
Combinacin del lenguaje grfico y escrito

Los mensajes verbales y no verbales son importantes en publicidad. Conforman un concepto icnico-verbal que debe analizarse en conjunto.

Los mensajes verbales o lingsticos cumplen con una funcin ya que permiten delimitar el significado y evitar la polisemia (mltiples significados), completar el significado de la imagen (enriquecer lo que dice la imagen), contradecir, hacer ambiguo el significado de la imagen o intrigar para despertar la cursiosidad del espectador. A continuacin te presentamos un anuncio para que determines qu funcin tiene el texto y la imagen en l.

Los anunciantes utilizan el lenguaje icnico-verbal para asegurar su efecto persuasivo. Es necesario que aprendas a analizar e interpretar este lenguaje para que identifiques sus intenciones ocultas y el tipo de manipulacin que ejercen en el receptor.
Reflexiona

Observa la siguiente imagen

Esta imagen forma parte de un anuncio publicitario ser creble? por qu? has visto otros anuncios como ste?

Muchos de los anuncios publicitarios son engaosos o abusan de la buena fe del consumidor. Algunos publicistas denuncian estos casos ante instancias de regulacin publicitaria para evitar que otros publicistas vendan sus productos exagerando sus bondades. Tambin t puedes hacer denuncias cuando seas vctima de la "publicidad engaosa" en la Procuradura Federal del Consumidor
Publicidad y valores

Actividad

Un anuncio puede marcar la diferencia entre el xito y el fracaso de un producto. Para lograr sus propsitos, los publicistas tienen que ser ms innovadores y originales y utilizar estrategias publicitarias cada vez ms agresivas para vender, pero en ocasiones provocan la censura de diversos sectores de la poblacin que encuentran en los anuncios algn mensaje ofensivo o contrario a los valores. Algunos publicistas retiran de inmediato sus anuncios, pero otros los someten a una batalla legal donde se juzga la moralidad, la tica y la libertad de expresin. A continuacin te vamos a presentar varios anuncios que han sido calificados como ofensivos. Concelos y trata de responder las siguientes preguntas:

Todo se vale para vender o existe un lmite moral? T censuraras estos anuncios?
Reflexiona

El siguiente anuncio fue criticado por una organizacin defensora del menor Por qu consideras que fue criticado? tiene razn la organizacin al criticarlo?

Este anuncio provoc polmica porque se consider que incitaba al turismo sexual por la presencia de una menor de rasgos orientales. Recuerda que en algunos pases como Camboya, China, India, Filipinas, Taiwan y Tailandia muchos nios que se dedican a la prostitucin ni siquiera han llegado a la pubertad. El anuncio de Armani Junior fue absuelto por considerarse que es frecuente la aparicin de menores en anuncios publicitarios.
Reflexiona

El siguiente anuncio fue censurado por una asociacin de autocontrol de la publicidad y se pidi su retiro Por qu crees que este anuncio fue censurado? qu actitudes promueve? qu opinas sobre esta peticin?

La asociacin pidi que se retirara este anuncio porque muestra a una mujer sometida sexualmente contra su voluntad. Promueve la violencia sexual y el machismo. Contrario a lo que promueve este anuncio, es necesario realizar acciones ante los problemas de violencia sexual, particularmente entre los jvenes.