L'economia del consumismo verde (1993)

L'ECONOMIA DEL CONSUMISMO VERDE

Alberto Cottica

Settembre 1993

Alberto Cottica è uno studente di Ph. D. alla University College of London e un borsista Luigi Einaudi. Il sostegno della Fondazione Luigi Einaudi ha reso possibile il lavoro di ricerca e di redazione di questo saggio. Il contributo del professor David Ulph è stato vitale per mettere ordine in questo lavoro. Desidero ringraziare Sebastiano Brusco, Raffaele Miniaci e Giovanni Ponti per le lunghe e ispirate discussioni notturne fatte insieme, e Francois Leveque per i suoi commenti incoraggianti e utili. Naturalmente, la responsabilità di errori e difetti vari del lavoro è soltanto mia.

SOMMARIO Introduzione................................................................................................. 1 CAPITOLO 1 ...................................................................................................................... 3 FAR FUNZIONARE IL CONSUMISMO VERDE ........................................................... 3 1.1. Contenuto del capitolo............................................................................... 3 1.2. Compatibilità ambientale come qualità del prodotto ................................ 3 1.3. Modalità di accertamento della qualità ..................................................... 4 1.4. I trust goods nella teoria del consumatore................................................ 5 CAPITOLO 2 ...................................................................................................................... 8 ASIMMETRIE INFORMATIVE E STRUTTURA INDUSTRIALE ................................ 8 2.1. Contenuto del capitolo............................................................................... 8 2.2. Acquisti ripetuti, quality premia e struttura industriale............................ 8 2.3. Segnalare la qualità: reputazione di marca e reputazione verde ............... 9 2.4. Reputazione e struttura industriale.......................................................... 11 CAPITOLO 3 .................................................................................................................... 12 LA REPUTAZIONE VERDE: UN PRIMO MODELLO................................................. 12 3.1. Contenuto del capitolo............................................................................. 12 3.2. L'impresa ................................................................................................. 12 3.3. Guardia Verde ......................................................................................... 13 3.4. Il modello ................................................................................................ 14 3.5. Il modello in steady state......................................................................... 17 CAPITOLO 4 .................................................................................................................... 23 POLITICA AMBIENTALE BASATA SULL'INFORMAZIONE................................... 23 4.1. Contenuto del capitolo............................................................................. 23 4.2. Politica ambientale per circolazione di informazioni.............................. 23 4.3. Politica ambientale basata sull'informazione: una proposta di tassonomia ........................................................................................................................ 26 4.4. Consumismo verde.................................................................................. 26 4.5. Accordi di programma............................................................................. 27 4.6. Eco-labelling ........................................................................................... 28 4.7. Possibili conseguenze sul commercio internazionale ............................. 29

CAPITOLO 5 .................................................................................................................... 31 CONCLUSIONI E INDICAZIONI DI LAVORO............................................................ 31 5.1. Osservazioni conclusive.......................................................................... 31 5.2. Indicazioni di lavoro................................................................................ 31 BIBLIOGRAFIA............................................................................................................... 32

Introduzione Nel 1992, la sezione britannica dell'associazione ambientalista "Amici della Terra" ha lanciato una campagna contro l'importo di legno di mogano. Il mogano, di cui il Regno Unito è il primo importatore mondiale, viene di solito dalla foresta amazzonica; il suo commercio ha effetti gravemente distruttivi sull'ambiente amazzonico e sui diritti umani dei popoli della foresta. La tecnica di persuasione adottata dagli Amici della Terra è stata l'organizzazione di manifestazioni nei parcheggi dei supermercati delle quattro più grandi catene di vendita al dettaglio di mobili, per cercare di fare capire ai consumatori che essi, acquistando mobili in mogano, contribuiscono alla distruzione di un ecosistema unico al mondo. Questa iniziativa ha avuto successo: tre imprese su quattro si sono impegnate ad acquistare solo mogano proveniente da piantagioni gestite secondo criteri di sostenibilità e a fare pressione sul governo per la proibizione di importare mogano proveniente dalla foresta vergine. L'ultimo punto è semplice da capire. Come ha osservato un portavoce degli Amici della Terra, una tale proibizione impedirebbe alle imprese più grandi e visibili, che sono nel mirino degli ambientalisti, di perdere quote di mercato a favore di imprese più piccole, che la loro dimensione ridotta protegge da una sorveglianza altrettanto stretta, e potrebbero quindi vendere mogano "non sostenibile" ad un prezzo più basso. Il 16 gennaio 1993, gli attivisti dell'associazione ambientalista italiana Legambiente si sono dati appuntamento nei principali super- e ipermercati delle rispettive città. Hanno fatto la spesa, pagato regolarmente, e scaricato scatoole e bottiglie vuote, residui di acquisti precedenti. L'obiettivo di Legambiente è di ottenere dal parlamento italiano l'approvazione di una legge anti-rifiuti da imballaggi, sul modello del decreto Toepfer tedesco. Questa legge stabilisce obiettivi di riciclaggio e lascia all'industria e al commercio la scelta dei metodi per raggiungerli, oltre che gli oneri relativi. Nell'ottobre del 1992, il produttore di detersivi belga Ecover ha inaugurato, alla presenza dell'ex commissario europeo per l'ambiente Carlo Ripa di Meana (che al tempo era ministro dell'ambiente del governo italiano) e di rappresentanti di associazioni ambientaliste il suo nuovo stabilimento a bassissimo impatto ambientale di Anversa. Si tratta di uno stabilimento modello: il processo di produzione richiede un input di energia per unità di prodotto pari a un sesto di quello dei suoi concorrenti, e l'acqua di scarico viene sottoposta a fitodepurazione in un canneto e riciclata. Non vi sono emissioni in atmosfera. La fabbrica stessa è costruita con materiali naturali; legno di pino per le strutture, mattoni (fatti di rifiuti di cava riciclati) per i muri, linoleum e piastrelle in cotto per i pavimenti, un tetto coperto d'erba per un migliore isolamento termico (e quindi una migliore efficienza energetica). Il personale riceve un'indennità di trasporto che varia al variare del mezzo utilizzato per recarsi al lavoro: massima per chi usa la bicicletta, più bassa per chi costituisce car pools, minima per chi usa la propria auto. Ecover è una piccola impresa (il nuovo stabilimento occupa appena 45 lavoratori) in un settore dominato da grandi multinazionali come Unilever, Henkel, Procter & Gamble. Queste tre storie hanno un denominatore comune, ed è la visibilità delle imprese in questione. Gli ambientalisti, sia britannici che italiani, non potrebbero mai manifestare per l'adozione di politiche aziendali dell'ambiente di fronte ad un negozio a gestione familiare. Hanno bisogno di controparti che siano abbastanza grandi e potenti da influenzare, con il loro comportamento, il quadro complessivo, e di assumersi parte delle responsabilità per i problemi esistenti. Quanto ad Ecover, la sua è la storia di un'impresa che cerca di diventare sempre più visibile per i "suoi" consumatori; costruendo uno stabilimento modello, ed invitando leaders ambientalisti a visitarlo, sembra offrire una specie di garanzia della sua decisione ad affrontare i problemi dell'ambiente.

Queste riflessioni suggeriscono che l'informazione giochi un ruolo cruciale nella scelta, da parte delle imprese, dei comportamenti da adottare nei confronti dell'ambiente. Questa conclusione non è certo sorprendente, e se ne trovano tracce nella letteratura mainstream sull'economia dell'ambiente. Pearce et. al. [1989], per esempio, scrivono che "perchè il consumismo ecologico funzioni, i consumatori devono essere informati sul potenziale inquinante dei prodotti che comprano". Questa intuizione, tuttavia, non è stata sviluppata: i consumatori "verdi" in quanto attori sociali autonomi e capaci di iniziativa sono del tutto assenti dai libri di testo di economia dell'ambiente, e lo stesso si può dire delle strategie delle imprese per catturarne la domanda. Inoltre, non è del tutto chiaro che tipo di informazione davvero manchi ai consumatori; Pearce et. al. sembrano avere in mente la conoscenza scientifica sull'impatto ambientale di prodotti e processi produttivi, mentre gli episodi ricordati hanno a che fare con le informazioni attinenti alle caratteristiche fisiche di prodotti e processi stessi. Inventata da economisti pubblici e scienziati delle finanze, la teoria della politica ambientale si è sviluppata come la teoria dell'internazionalizzazione, tramite strumenti fiscali, delle esternalità negative generate dalle attività economiche, cioè dell'inquinamento [Baumol e Oates, 1989]. Questo approccio presta il fianco a critiche di tipo organizational failure [Veljanowsky, 1985], nonostante questo, continua a dominare il campo. L'obiettivo qui è di suggerire un approccio basato sull'esistenza di asimmetrie informative sui mercati dei prodotti. Queste asimmetrie impediscono ai consumatori di esprimere in modo efficace le loro preferenze per il "contenuto di inquinamento" dei prodotti allo stesso modo in cui esprimono quelle per la qualità dei prodotti stessi. Il comportamento delle imprese, degli ambientalisti e dei consumatori "verdi" in presenza di asimmetrie informative, e le conseguenze di tale comportamento in termini di policy, sono l'oggetto di questo saggio.

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CAPITOLO 1 FAR FUNZIONARE IL CONSUMISMO VERDE 1.1. Contenuto del capitolo Questo capitolo si occupa delle asimmetrie informative che ostacolano l'espressione sul mercato delle preferenze dei consumatori per la qualità ambientale, ed esplora i modi di aggirarle. La sezione 2 stabilisce un paragone tra queste asimmetrie e quelle che circondano la qualità dei prodotti in mercati differenziati. La sezione 3 introduce la nozione di modalità di accertamento della qualità, e suggerisce la modalità "fiducia" per la compatibilità ambientale. La sezione 4 esamina i rapporti delle nozioni di modalità di accertamento della qualità e trust good con la letteratura sulla teoria del consumatore. 1.2. Compatibilità ambientale come qualità del prodotto La nozione di compatibilità ambientale (environmental friendliness) sembra avere una forte somiglianza con quella, familiare agli economisti industriali, di qualità del prodotto. Entrambe sono compatibili con l'idea di una dimensione orizzontale nello spazio dei prodotti (alcuni consumatori possono preferire auto affidabili ad auto veloci; altri possono essere molto più preoccupati per l'estinzione delle balene che per lo spessore dello strato di ozono stratosferico), ma entrambe suggeriscono una forte verticalità (ci sono auto più affidabili e auto meno affidabili; allo stesso modo, le lacche per capelli che non contengono CFC danneggiano lo strato di ozono meno di quelle che ne contengono). In altri termini, entrambi questi concetti implicano che i prodotti possano essere ordinati dal "migliore" al "peggiore" e che questo ordine sia, almeno in parte, oggettivo. Queste riflessioni gettano nuova luce sul punto di vista, espresso da Pearce et. al. nella citazione riportata in introduzione ed abbastanza diffuso, che il consumismo verde non possa funzionare perchè i consumatori non hanno informazioni sulla qualità ambientale dei prodotti. In realtà, a volte i consumatori non hanno informazioni nemmeno sulla qualità dei prodotti, il che non impedisce ad alcuni settori di caratterizzarsi per un'accesa concorrenza sulla qualità. Quei settori hanno trovato un modo per aggirare le asimmetrie informative, e sfruttare la disponibilità dei consumatori a pagare per prodotti di alta qualità. Politici illuminati e l'ala meno anti-capitalista del movimento ambientalista coltivano da tempo la visione di un capitalismo più verde e più gentile, in cui le imprese si comportano con rispetto nei confronti dell'ambiente. Tale rispetto deriverebbe da ragioni di profitto: l'ambiente, proprio come la qualità, sarebbe diventato un'arena per la concorrenza. Questa visione, per ora, è stata puro wishful thinking. Questo capitolo suggerisce che ad essa sia possibile associare una razionalità economica. Per fare ciò, tuttavia, occorre affrontare il problema di come i consumatori possano valutare la compatibilità ambientale. Per cominciare, è utile distinguere due diversi tipi di informazione di cui i consumatori necessitano per fare una valutazione di questo tipo. Una è la conoscenza scientifica necessaria a comprendere la relazione tra attività produttive e l'ambiente; il costo di acquisizione di questo tipo di informazione è, come notano Pearce et. al., molto alto per il singolo consumatore. L'altro è che tipo di attività produttive occorrano per fabbricare ciascun

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prodotto: per esempio, se una pila contenga o no mercurio, o che una bottiglia sia fatta di plastica riciclata, e quindi impedisca a un po' di rifiuti di finire in una discarica. Il costo di acquisizione di informazioni di questo secondo tipo è ovviamente molto più basso di quello delle informazioni del primo tipo, sebbene ancora piuttosto alto per il singolo consumatore. Si pone allora il problema del ruolo giocato dalle informazioni dei due tipi nel processo di valutazione della compatibilità ambientale di un prodotto. Si consideri un problema simile, quello del consumo di cibo senza colesterolo. Non sembra ragionevole che tutti coloro che decidono di mangiare cibo senza colesterolo comprendano a fondo la biochimica del colesterolo, e dei modi complessi in cui diete diverse per contenuto di colesterolo influenzano, nel tempo e con la mediazione di una relazione stocastica tra dieta e patologie, la salute umana. In un certo senso, non hanno bisogno di saperlo: si è formata, in modi complessi, una consapevolezza pubblica che è meglio evitare il colesterolo. Tutto ciò che ai consumatori occorre sapere per poterlo fare è il contenuto in colesterolo di ciascun prodotto alimentare. Processi simili sembrano essere al lavoro dietro al consumismo verde. Lo straordinario successo commerciale dei detersivi senza fosfati, per esempio, non è facilmente ascrivibile alla comprensione, da parte dei consumatori di detersivi, degli effetti dei fosfati sugli ecosistemi acquatici. Sembra molto più probabile che i consumatori accettino una sorta di saggezza popolare per cui i fosfati sono dannosi per l'ambiente, e acquistino detersivi che non ne contengono se possono farlo ad un costo ragionevole. Il modo in cui simili credenze si formano non è indagato in questo lavoro; si assume, non del tutto irrealisticamente, che esistano. Il resto di questo capitolo è dedicato al modo in cui i consumatori acquisiscono informazioni del secondo tipo. 1.3. Modalità di accertamento della qualità Nelson [1970] distingue i beni di consumo in search ed experience goods. I primi sono i prodotti la cui qualità può essere accertata prima dell'acquisto come, ad esempio, gli abiti. I secondi sono i prodotti la cui qualità può essere accertata solo acquistandoli, come i pasti al ristorante o gli elettrodomestici. Ricerca ed esperienza sono, in questo contesto, modalità di accertamento della qualità. Nelson esegue una serie di semplici tests empirici, i cui risultati suggeriscono che le imprese produttrici di beni di consumo passano informazione ai consumatori in modi che dipendono dalla modalità di accertamento della qualità prevalente per i beni in questione. Così, la pubblicità dei search goods tende a veicolare conoscenza "dura": la fotografia di un abito dice ai consumatori molto di ciò che serve loro per formulare la decisione di acquistarlo. D'altra parte, il tonno in scatola è spesso pubblicizzato con scene di vita marinara: del resto, la fotografia di una scatoletta di tonno non contiene alcuna informazione sul sapore del suo contenuto. La formulazione della decisione di acquisto è dunque, per gli experience goods, basata in larga parte su esperienze precedenti. Questo punto è sviluppato nel capitolo 2. Come si accerta la compatibilità ambientale di un prodotto? Certamente non con la ricerca. Si può imparare molto poco sul potenziale inquinante di un prodotto semplicemente guardandolo. Ma nemmeno con l'esperienza: anche assumendo che i consumatori sappiano

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che, ad esempio, i CFC sono pericolosi per lo strato di ozono stratosferico, per valutare l'impatto ambientale di una lacca per capelli i consumatori hanno bisogno di sapere se essa contenga o no CFC; questo, ovviamente, non i capisce usando la lacca. Le cose si fanno ancora più complesse se si considera che, a volte, il potenziale inquinante non sta nel prodotto ma nel processo produttivo (è questo, ad esempio, il caso dei prodotti alimentari) o addirittura nell'attività di smaltimento del prodotto quando, al termine del ciclo di vita, diventa rifiuto (comprare una batteria in presenza di un sistema di raccolta differenziata delle batterie usate è meno dannoso per l'ambiente che non in sua assenza). Il costo di questa informazione è certamente piuttosto alto per il consumatore individuale. Uno dei fini principali di questo saggio è suggerire che, nonostante queste asimmetrie informative, il consumismo verde può essere fatto funzionare se la valutazione della compatibilità ambientale dei prodotti è effettuata da qualche agente meglio informato in cui i consumatori hanno fiducia. I gruppi ambientalisti sono un candidato ovvio per questo lavoro, e ci sono indizi che stiano cominciando a svolgerlo. La fiducia è allora una terza modalità di accertamento della qualità. Per mantenere la simmetria con la terminologia di Nelson, si propone di chiamare trust goods i beni l'accertamento della cui qualità viene fatto principalmente con la fiducia. 1.4. I trust goods nella teoria del consumatore Scopo di questa sezione è chiarire la nozione di trust good e i suoi rapporti con la teoria del consumatore nella letteratura di economia industriale. Due problemi sembrano rivestire un particolare interesse: il dilemma "beni o caratteristiche" e il paragone tra trust goods e credence goods. Lancaster [1966] ha suggerito che i consumatori, in realtà, non siano per nulla interessati ai beni. Essi vedrebbero i beni come vettori di caratteristiche, che sarebbero i veri argomenti delle funzioni di utilità. In altre parole, secondo Lancaster i consumatori scelgono il loro paniere di beni in modo da ottenere il paniere di caratteristiche desiderato. Un esempio molto conosciuto è che due lampadine con una durata di sei mesi ciascuna sono equivalenti, in termini di utilità, ad una sola lampadina con una durata di un anno. I consumatori desiderano ore di luce, non lampadine in quanto tali. La tradizione dell'equilibrio economico generale vede le cose da un punto di vista diverso: all'argomento delle funzioni di utilità stanno i beni, tra i quali si distingue con il grado di sottigliezza necessario a spiegare il comportamento del consumatore. L'approccio per caratteristiche sembra avere vantaggi importanti su quello per beni quando si studiano le modalità di accertamento della qualità. La ragione di questo è che, di regola, la valutazione della qualità di ciascun prodotto viene fatta attraverso la combinazione di più modalità [Tirole, 1988]. Per esempio, il design di un'automobile può essere valutato con la ricerca; la sua affidabilità, con l'esperienza; la compatibilità ambientale del suo processo di produzione, con la fiducia. Stando così le cose, è abbastanza naturale pensare in termini di "caratteristiche search, experience e trust". Si può pensare a diverse altre caratteristiche trust oltre alla compatibilità ambientale: l'"americanità" della campagna "buy American" del presidente Nixon, o la "correttezza nelle relazioni industriali" se i consumatori non vogliono

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acquistare prodotti fabbricate in condizioni, ad esempio, di sfruttamento del lavoro minorile, o il carattere kasher dei prodotti alimentari per gli ebrei ortodossi. Vale la pena di notare che i consumatori sembrano essere in grado di attrezzarsi per valutare queste altre caratteristiche trust: per esempio, il candidato ovvio per svolgere questa valutazione per la correttezza nelle relazioni industriali è il sindacato1. Questo suggerisce che la nozione di fiducia come modalità di accertamento della qualità, e la teoria economica che ne deriva, possa trovare un campo di applicazione più ampio della sola economia dell'ambiente. Ragionare in termini di caratteristiche invece che di beni ha, d'altra parte, uno svantaggio importantissimo: rende molto più difficile la ricerca empirica. L'approccio suggerito da Lancaster [1979] è di utilizzare metodi di hedonic pricing per estrarre le curve di domanda per le caratteristiche da quelle per i beni; l'esistenza di indivisibilità nel consumo2 introduce nonlinearità e ulteriori complicazioni. Nell'articolo di Nelson, il problema è risolto applicando la nozione di modalità principale di accertamento della qualità: quando comprano tonno in scatola, i consumatori sono interessati soprattutto al suo sapore; d'altra parte, i gioielli si acquistano soprattutto per il loro design. Questo permette a Nelson di chiamare il tonno e i gioielli rispettivamente experience e search goods, e quindi di condurre semplici tests sul comportamento dei consumatori alle prese con l'uno e gli altri. Poiché, per esempio, l'affidabilità di un'auto non è acquistata separatamente dalla sua linea, sarebbe difficile condurre gli stessi tests in termini di caratteristiche. La maggior parte della letteratura a cui questo studio si riferisce pensa in termini di beni, e l'espressione trust goods continuerà ad essere usata. I modelli presentati, comunque, si prestano ad essere discussi anche in termini di caratteristiche. Resta da discutere la relazione tra la nozione di trust good e quella di credence good, introdotta da Darby e Karni [1973] poco dopo la pubblicazione dell'articolo di Nelson. Gli autori collocano questo concetto nel contesto del "problema della riparazione", cioè la fornitura contestuale di diagnosi e servizi. Come può un consumatore valutare, per esempio, i vantaggi di un'appendicectomia? Solo fidandosi del suo medico curante, il quale, in un'economia di mercato, ha però un incentivo ad esagerare la necessità dell'operazione. Naturalmente, il consumatore può scegliere di acquistare la diagnosi da un medico e l'operazione da un altro, ma questo comporta costi monetari e di transazione addizionali, che devono essere paragonati con il valore atteso della riduzione della frode.

1Un

programma natalizio della rete televisiva americana NBC asseriva, nel 1992, che WalMart, la più importante impresa americana di grande distribuzione di abbigliamento, compra da fabbriche del Bangladesh dove lavorano, a orari molto pesanti, bambini anche di nove anni. Questa rivelazione ha causato un grande imbarazzo all'azienda. Immediatamente dopo questo episodio, il distributore di attrezzi e materiali da costruzione Home Depot ha preso provvedimenti per garantirsi da problemi di questo tipo [McCormick e Levinson, 1993]. Il lavoro di ricerca che ha reso possibile il programma televisivo è stato fatto da un sindacalista.
2"Due

violini dozzinali non fanno uno Stradivari" [Rosen 1974].

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Una complicazione aggiuntiva è introdotta dall'esistenza di una relazione stocastica tra i servizi di riparazione e il flusso di servizi da beni durevoli sofisticati, come le auto, o dal corpo umano. Un medico può consigliarmi di farmi togliere l'appendice perché, anche se ora non presento sintomi, è probabile che abbia problemi in futuro. Se seguo il suo consiglio, la sua diagnosi diventa non falsificabile; se anche non lo seguo, e l'appendice non mi da alcun fastidio non posso giudicare la sua abilità diagnostica: potrei appartenere ad una piccola minoranza le cui appendici resistono al deterioramento in certe condizioni cliniche. Le conclusioni raggiunte da Darby e Karni sono che i mercati per i credence goods mostrano una quantità ottimale di frode insolitamente alta. Poiché il governo è vittima delle stessa simmetrie informative che affliggono i consumatori, non è possibile sostenere in modo convincente che un suo intervento possa risolvere la situazione. Sembra ragionevole distinguere i credence goods dai trust goods così come essi sono stati definiti qui. I primi sono beni la cui qualità non è mai accertata, o lo è solo molto approssimativamente3. I trust goods sono quei beni la cui qualità viene accertata, in modo abbastanza accurato, da un agente terzo; i risultati della procedura di accertamento vengono poi resi disponibili, ad un costo ragionevole, ai consumatori. La ragione per cui i costi di informazione sono bassi per i singoli consumatori è che essi hanno fiducia nell'agente che porta a termine l'accertamento, quindi, a differenza dei consumatori di Darby e Karni, non hanno bisogno di entrare nel dettaglio della procedura di valutazione.

3Darby

e Karni assumono implicitamente che i consumatori non non abbiamo problemi ad essere truffati, purchè il valore atteso della perdita dovuta alla truffa non sia superiore ai costi di prevenirla. Questa assunzione potrebbe essere criticata sulla base dei recenti sviluppi della teoria dei giochi applicata al comportamento umano, secondo la quale gli individui con un reputazione per la ritorsione a qualunque costo non subiscono mai torti, e dunque non devono mai sopportare i costi di ritorsione [Frank, 1989].

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CAPITOLO 2 ASIMMETRIE INFORMATIVE E STRUTTURA INDUSTRIALE 2.1. Contenuto del capitolo Questo capitolo si occupa degli aspetti economico-industriali della teoria delle asimmetrie informative sui mercati dei beni di consumo. Ruota attorno al concetto di reputazione di marca come segnale della persistenza della qualità. La sezione 2 fornisce un quadro della teoria della concorrenza attraverso l'investimento di capitale nella promozione del marchio: La sezione 3 definisce la nozione di reputazione e delinea il suo ruolo nei mercati per i trust goods; viene introdotta la "reputazione verde". La sezione 4 esplora la relazione tra concorrenza tramite effetti reputazione e struttura industriale. 2.2. Acquisti ripetuti, quality premia e struttura industriale L'esistenza di asimmetrie informative implicano moral hazard. Se la qualità di un prodotto non può essere accertata prima del suo acquisto, i produttori di experience goods hanno un incentivo a produrre beni di qualità inferiore rispetto al livello ottimale; questo incentivo è massimo là dove il rapporto cliente-fornitore è più effimero o one-shot, come per i servizi diretti ai turisti o i contratti di assicurazione sulla vita. Gli economisti industriali hanno scoperto che gli acquisti ripetuti sono un meccanismo efficace per ridurre i problemi di moral hazard sui mercati degli experience goods. L'idea è che un impresa, se bara, possa essere punita rivolgendosi ai suoi concorrenti. Questa idea è stata sviluppata da Klein e Leffler [1981]. Il loro modello è costruito come segue. I consumatori comprano un unità di un experience good per ciascun periodo. Comunicano senza costi e immediatamente; così, se un impresa fornisce beni di qualità inferiore a quella prevista dal contratto ad un solo consumatore al tempo t, al tempo t+1 è diventata un notorio truffatore e perde tutte le sue vendite. Si assume che il mercato sia perfettamente competitivo, e che non vi siano costi sunk. Si definiscono per il bene due prezzi, corrispondenti alla qualità "di base" e alla qualità "alta". Si assume, per il momento, che sia il prezzo alto che quello basso siano prezzi di concorrenza perfetta, e differiscano in ragione del loro fare riferimento a curve di costo diverse. Poiché la qualità può essere accertata solo dopo l'acquisto, le imprese possono scegliere tra tre opzioni:
• • •

vendere il prodotto di qualità bassa al prezzo basso. Per assunzione, questo comporta profitti zero. vendere il prodotto di qualità alta al prezzo alto. Anche in questo caso, e per lo stesso motivo, l'impresa non ha alcun profitto la terza possibilità è di barare, e vendere il prodotto di qualità bassa al prezzo alto per il primo periodo e uscire dal settore subito dopo. Questa scelta comporta un profitto positivo (una quasi-rendita di un periodo) e quindi sarà quella operata dall'impresa razionale. Come si vede, il moral hazard comporta una qualità di equilibrio inferiore a quella ottimale.

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Si supponga, però, che esista un terzo prezzo, più alto del prezzo di concorrenza perfetta per il prodotto di qualità alta che, se fosse il prezzo di equilibrio per il prodotto di qualità alta:
• •

garantirebbe all'impresa un flusso di profitti il cui valore attuale è superiore o uguale a quello della quasi-rendita derivante dal barare; non dissiperebbe l'intero surplus del consumatore derivante dal consumo del ben di qualità alta.

Se un tale prezzo esiste, può caratterizzare un equilibrio. Klein e Leffler sostengono che, in condizioni di costo molto generali, esso esista. Si noti che un consumatore razionale non comprerebbe mai il prodotto di alta qualità ad un prezzo uguale al suo costo medio; egli sa che le imprese non hanno convenienza a venderlo a quel prezzo. Il prezzo più alto, che consiste del costo medio più un quality premium, ha quindi la proprietà di essere un prezzo che garantisce la qualità. Nel lungo periodo, la presenza di extraprofitti provoca nuove entrate nel settore, e dunque un'accresciuta concorrenzialità. La concorrenza, però, non può essere di prezzo; una riduzione di prezzo al di sotto del livello che garantisce la qualità risulta in vendite zero. Per l'assunzione di concorrenza perfetta, l'equilibrio di lungo periodo deve essere a profitti nulli. Questo implica una concorrenza che dissipi la rendita; Klein e Leffler suggeriscono che essa abbia luogo attraverso investimenti sunk in beni capitali non alienabili dall'impresa, come la promozione della marca dell'impresa stessa. Il processo competitivo dirigerà questa investimento verso le forme che forniscono ai consumatori il massimo valore di servizio. Il "vero" prezzo di acquisto dell'experience good, cioè il premium price al netto del valore dei servizi forniti dalla marca (acquistati congiuntamente al bene stesso) è dunque minimizzato. L'investimento netto di questo tipo continuerà finché il costo medio raggiunge il premium price. Si noti che i sunk costs non sono alienabili dall'impresa, e dunque non sono recuperabili in caso di uscita. E' questo che garantisce che l'impresa non seguirà la strategia "prendi i soldi e scappa" descritta prima. Tenendo questo in mente, la ragione per cui la promozione della marca di un impresa fornisce servizi ai consumatori è abbastanza intuitiva: essa li informa sull'intenzione dell'impresa di rimanere sul mercato, e quindi di esporsi alla ritorsione dei consumatori nel gioco di acquisti ripetuti. Quindi, quando i consumatori non conoscono il prezzo che garantisce la qualità, la dimensione dell'investimento in promozione della marca di ciascuna impresa, in termini di vendite, fornisce un utile indicatore della sua motivazione a produrre il bene di qualità alta4.

4Negli

anni settanta, il produttore italiano di elettrodomestici Zanussi costruiva frigoriferi e lavatrici. Parte della produzione veniva messa in vendita con marchio proprio; il resto, che consisteva di macchine fisicamente identiche, veniva acquistato dall'impresa tedesca AEG, che le commercializzava con il suo marchio. Gli elettrodomestici marcati AEG venivani vendutim sul mercato tedesco, ad un prezzo considerevolmente più alto dei loro gemelli identici marcati Zanussi [Paba, 1989]. Questo può essere spiegato in termini di promozione della marca: AEG, attraverso un

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2.3. Segnalare la qualità: reputazione di marca e reputazione verde L'articolo di Klein e Leffler razionalizza in modo elegante un'idea che gli economisti avevano avuto per almeno vent'anni: che le reputazioni di marca sono congegni di segnalazione, usati dalle imprese per passare informazioni ai consumatori5. Scopo di questa sezione è chiarire la nozione di reputazione e indagare sul ruolo che può giocare nei mercati per trust goods. Un buon punto di partenza è il seguente: le imprese monoprodotto, come quelle del modello di Klein e Leffler, sono molto rare. Perché, allora, la reputazione dovrebbe essere attaccata alla marca e non al singolo prodotto? La risposta ovvia è che la marca ha il vantaggio della sintesi: significando tutti i prodotti di una stessa marca, è un modo meno costoso di trasmettere informazioni sulla qualità. Questo, però, ha un'implicazione gravida di conseguenze: perché la reputazione di marca trasmetta informazione sulla qualità del prodotto, tutti i prodotti della stessa marca devono essere di pari qualità. Questo deve essere vero sia per la gamma di prodotti in produzione in ciascun istante, sia nel tempo6. Il ruolo del tempo nella teoria della reputazione merita un'attenzione particolare. Il modello statico di Klein e Leffler non mette in rilievo che, in un gioco di acquisti ripetuti, l'intervallo tra acquisti successivi potrebbe essere abbastanza lungo da alterare completamente la gamma di prodotti tra cui il consumatore si trova a scegliere. Le auto sono un buon esempio: solo raramente, quando vendono la loro vecchia auto, i consumatori acquistano un nuovo esemplare dello stesso modello. Tendono, piuttosto, ad essere fedeli nei confronti della marca. Perché la reputazione sia un efficace congegno di segnalazione in un simile contesto, la qualità passata deve implicare la qualità presente 7. Se questo è vero, ne segue che la reputazione richiede tempo per formarsi. Spendere dieci miliardi di lire oggi in promozione della marca non è altrettanto efficace che avere speso mezzo miliardo all'anno per gli ultimi vent'anni. Simmetricamente, essa richiede tempo anche per dissolversi: una volta stabilita, la fedeltà di marca tende a persistere anche quando la qualità dei prodotti è declinata [Paba, 1989]. Per queste ragioni, è utile pensare alla reputazione come ad un bene capitale intangibile e non alienabile dall'impresa. Nei mercati dei trust goods gli acquisti ripetuti giocano un ruolo diverso da quello fin qui delineato, in quanto l'acquisto non implica, di per sè, l'accertamento della livello più alto di costi sunk, credibile di Zanussi.
5L'embrione

stava segnalando un'elevata qualità in modo più

di questa idea può essere ritrovato nel lavoro di Kaldor [1950-51] sulla transizione del capitalismo americano da una fase "dominata dai distributori" ad una "dominata dai produttori".
6Gran

parte della letteratura sulla direzione aziendale, con il suo insistere sul controllo qualità e sull'identità di impresa, sembra essere in linea con questa intuizione. Si veda per esempio Waterman e Peters [1981].
7"Reputazione

è una parola che denota la persistenza della qualità." [Stigler, 1961].

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qualità. Questo è svolto, indipendentemente dall'acquisto, da un agente più informato; il meccanismo degli acquisti ripetuti fornisce ai consumatori i mezzi per punire i produttori se i risultati di questo accertamento sono sfavorevoli. Il modello di Klein e Leffler potrebbe facilmente essere riscritto in riferimento alla compatibilità ambientale. L'equilibrio di lungo periodo richiede investimenti sunk nella promozione della ecologicità della marca, e questo processo genera, con la dinamica descritta, una reputazione di compatibilità ambientale della marca: una reputazione verde, come sarà chiamata d'ora in poi. 2.4. Reputazione e struttura industriale Paba [1986, 1989, 1991] collega esplicitamente gli effetti di reputazione alla struttura industriale. Egli sostiene che i mercati dove le asimmetrie informative sono molto importanti saranno, in generale, caratterizzati da:
• • •

un alto grado di concentrazione; i consumatori possono ricordare e paragonare l'una all'altra solo un numero limitato di marche. La reputazione richiede visibilità. quote di mercato, misurate per marca, stabili (le quote di mercato misurate per impresa possono invece crescere in seguito ad acquisizioni) efficienza economica di lungo periodo

I due ultimi risultati sono dovuti al ruolo del tempo nella costruzione e nella distruzione della reputazione di marca. Esso implica che un'impresa, minacciata dal successo di un nuovo prodotto di un suo concorrente, ha tempo di mettere a punto una risposta, o di imitazione o di sviluppo di un nuovo prodotto, ancora migliore. Una accesa concorrenza non di prezzo è così compatibile con la stabilità delle quote di mercato per marca. Stando così le cose, un oligopolista con un ottimo brevetto non riuscirà a diventare un monopolista. L'evidenza empirica sui mercati per i beni di consumo durevoli sembra accordarsi bene con questa impostazione teorica. Sembra ragionevole applicare queste stesse caratteristiche della struttura industriale ai mercati in cui le asimmetrie informative del tipo trust sono particolarmente importanti. D'altra parte, occorre notare che una ottima reputazione verde può anche essere usata per superare le barriere all'entrata di un settore, e così ridurre la concentrazione. Questo sembra essere stato il caso del settore dei detersivi: con le funzioni di costo dominate dalle economie di scala, l'entrata di imprese "verdi" come Ecover nei primi anni ottanta ha potuto essere profittevole solo grazie all'esistenza di un quality premium sui detersivi senza fosfati.

11

CAPITOLO 3 LA REPUTAZIONE VERDE: UN PRIMO MODELLO 3.1. Contenuto del capitolo Questo capitolo presenta un semplice modello di controllo ottimo di concorrenza sulla compatibilità ambientale in un ambiente stazionario. E' costruito sull'idea che la reputazione verde può essere considerata come un bene capitale. Essa è caratterizzata da due parametri: il suo valore monetario e la sua capacità di generare vendite. La decisone di investimento in disinquinamento di un'impresa è il risultato della massimizzazione, nel tempo, di una funzione obiettivo che comprende i profitti cash-flow e i guadagni in conto capitale derivanti dall'apprezzamento della reputazione verde dell'impresa stessa. La sezione 2 introduce le funzioni di domanda e di costo dell'impresa. La sezione 3 introduce una modellizzazione della valutazione della compatibilità ambientale. La sezione 4 calcola e discute le condizioni del primo ordine. La sezione 5 calcola e discute l'equilibrio di steady state. 3.2. L'impresa Si consideri un'impresa che compete su un mercato in cui la compatibilità ambientale è il terreno principale su cui ha luogo il processo di concorrenza. Il prodotto in questione inquina solo quando viene fabbricato, e ha impatto ambientale trascurabile per il resto del ciclo di vita. L'inquinamento può essere ridotto applicando filtri alla linea di produzione. Si fanno le seguenti assunzioni:
• • •

le vendite al tempo t+1 sono funzione solo della reputazione verde al tempo t. Quindi, per ogni periodo, esse sono un dato. il prezzo p, che è il prezzo che garantisce la qualità, è anch'esso dato. i costi di produzione sono normalizzati a zero. I soli costi positivi sono quelli che accrescono la compatibilità ambientale del processo produttivo, e consistono di spesa corrente in sistemi di abbattimento ("noleggio di filtri"). l'impresa agisce in modo da massimizzare il valore attuale del flusso di profitti cash-flow più il valore capitale del suo attivo di bilancio, cioè della sua reputazione verde

L'interazione strategica è ignorata: ciascuna impresa prende le sue decisioni in modo isolato. Questo non è coerente con l'importanza assegnata da Paba all'interazione oligopolistica, e agli investimenti in qualità e in promozione del marchio che, nel suo modello, le imprese fanno in risposta alle mosse dei concorrenti8.

8Un

po' di lavoro preliminare è stato fatto per estendere il modello presentato al caso del duopolio simmetrico. L'equilibrio di Nash open-loop, cioè di precommittment [Fudenberg e Tirole, 1986], risulta impossibile da determinare senza specificare le forma funzionali; la scelta della forma funzionale "ideale" risulta essere un problema piuttosto difficile. Si è deciso di non seguire, per ora, questa linea di indagine.

12

3.3. Guardia Verde Si assume che esista un gruppo ambientalista, Guardia Verde (Green Watch), che ha tra i suoi obiettivi quello di scoprire e rendere pubbliche le performances ambientali delle imprese. Guardia Verde si comporta come segue:

controlla, in ciascun periodo, un certo numero di imprese scelte a caso. La probabilità che ciascuna impresa sia sottoposta a controllo durante ciascun periodo è common knowledge. la probabilità, per ciascuna impresa, di essere sottoposta a controllo durante il periodo t è indipendente del fatto che lo sia stata o meno al periodo t-1.9 valuta la loro spesa in protezione ambientale per unità di prodotto EP; su queste basi, essa dà a ciascuna impresa un "voto". I voti sono dati secondo una funzione GW di EP, e sono espressi nella stessa unità di misura della reputazione verde stessa10. Si assume, realisticamente, che la funzione GW sia caratterizzata da rendimenti decrescenti. Essa, dunque, dovrebbe avere un andamento simile a quello rappresentato dalla figura 1.

• •

Figura 1 - La funzione GW

9Questa

assunzione è ovviamente irrealistica. Gli inquinatori più noti tendono a rimanere nel mirino degli ambientalisti: in Italia, Legambiente ha anche acquistato azioni di alcune delle imprese più grandi e più inquinanti (inclusa Fiat) del nostro paese; controlla regolarmente le loro performances ambientali, e invia nutrite delegazioni all'assemblea annuale degli azionisti per chiedere una politica ambientale aziendale più attenta. I media trovano questi eventi appetitosi, e li seguono con qualche attenzione, causando non pochi imbarazzi alle imprese in questione se la loro performance ambientale è stata particolarmente scadente.
10Una

valutazione della reputazione verde può essere pensata come la valutazione del flusso (attualizzato) di profitti che l'impresa realizzerà competendo sul terreno della compatibilità ambientale.

13

il processo di valutazione ha effetti sull'impresa in tanto in quanto incrementa o diminuisce il valore della sua reputazione verde, e per questa via delle vendite future. Si comporta come una valutazione indipendente della reputazione verde stessa: alla fine di ciascun periodo, se la reputazione verde è risultata essere sopravvalutata, una quota 1dei clienti dell'impresa accetteranno la valutazione di Guardia Verde, e conseguentemente ritireranno la loro domanda per i prodotti di quell'impresa. La ragione per cui l'impresa non perde tutti i suoi clienti è stata chiarita nel secondo capitolo: la reputazione verde induce fedeltà di marca. , la quota di consumatori che non cambiano la loro opinione sulla compatibilità ambientale dell'impresa, può essere interpretata come una misura del grado di lealtà. 3.4. Il modello

E' ora possibile scrivere le tre equazioni fondamentali del modello. Π t = p ?S (Rt )− Ct [1] Dove _ indica il profitto, S le vendite, p il prezzo che segnala la qualità e C i costi. [2]
Ct = pe ?EPt ?St

Dove EP indica la qualità di "filtri noleggiati" per unità di prodotto e pe il prezzo di noleggio. Infine, [3]
Rt +1 = Rt + (1 − )? (EP) + (1 − )Rt GW

Dove, come si è visto, è la probabilità di un'ispezione di Guardia Verde in ciascun periodo, la fedeltà di marca nel senso indicato, GW la valutazione fatta da Guardia Verde come funzione di EP. La prima parte del secondo membro descrive ciò che accade se Guardia Verde effettua un'ispezione sull'impresa; la seconda parte ciò che accade se non la effettua. Il problema di massimizzazione si può scrivere come segue [Neher, 1990]:

14

[4]

MAXV =

× t =0

Π t /(1 + r) t +

t +1

?∆Rt

O, in modo più familiare, nella forma riferita al tempo continuo: [4a]
MA XV = Π ?e − rt − R dt

Chiaramente, EP funge da variabile di controllo e R da variabile di stato. L'espressione per
Rt +1 − Rt = ∆Rt +1 =

R si può ottenere da [3], sottraendo Rt da ciascun membro:

Rt + (1 − )? (EP) + (1 − )Rt − Rt GW Rt + (1 − )? (EP) − Rt GW

[5]

∆Rt +1 = (1 − )? GW (EP)− Rt

Ciò che segue usa la forma relativa al tempo continuo, assumendo continuità in R continuità intervallare in EP. La Hamiltoniana (di valore corrente) è H = Π + qRt [6] Dove q … e rt . Sostituendo [1], [2] e [5] in [6] si ottiene [7]
H =(p − pe ?EP)?S (R )+ q ( 1− )? GW (EP)− R

e

Le condizioni del primo ordine si possono derivare da [7]. Iniziando dal maximum principle (i pedici indicano derivate parziali):
H GW = − pe ?S + q ?(1 − )? EP EP

[8]

pe = q

?(1 − ) ?GWEP S

La condizione di equilibrio di portafoglio è:
H = − & = rq − q & R p − pe ?EP ?S R − q ?(1 − ) = rq − q & & p − pe ?EP ?S R q = r + ?(1 − ) − q q

[9]

Il vincolo dinamico è
H & =R q

[10]

& ?( 1− ) ? GW( EP) − R = R

L'equazione [8] significa che la produzione sarà "disinquinata" fino al punto in cui il guadagno marginale in conto capitale risultante dalla valutazione di Guardia Verde (filtrato dalla fedeltà di marca e dalla probabilità che l'ispezione abbia luogo) è uguale al costo marginale del disinquinamento. pe/q rappresenta il prezzo del "noleggio dei filtri" in termini di reputazione. Questa situazione si può rappresentare con un diagramma:

15

Figura 2 - Il maximum principle

k1 e k2 nel diagramma sono uguali a ?(1 − )/S , e k1<k2. Si noti che, in equilibrio, EP dipende dal valore della costante k e dalla posizione della retta orizzontale pe/q. In particolare, EP sarà tanto più alto quanto più:
• • • •

il prezzo di "noleggio dei filtri" in relazione al prezzo della reputazione è basso; la probabilità il grado di un'ispezione da parte di Guardia Verde è alta;

di fedeltà di marca è basso;

l'impresa è piccola.

I primi tre risultati sono tutt'altro che sorprendenti. Il quarto, che sembra contrastare con l'intuizione secondo cui le imprese devono essere visibili per poter godere di reputazione verde, e devono essere grandi per essere visibili, è un effetto collaterale della specificazione del modello: Guardia Verde si interessa alla spesa in protezione ambientale per unità di prodotto, mentre il suo contributo alla costruzione di una reputazione verde non dipende dalla scala di produzione11. Questo effetto sparisce se si assume che la misura di EP su cui si basa la valutazione di Guardia Verde sia un costo fisso invece che variabile12.

11Nel

mercato dei detersivi, l'impresa belga Ecover (menzionata nell'introduzione) costituisce un esempio interessante di risposta di un'impresa ad una simile struttura degli incentivi. I suoi concorrenti, molto più grandi, avrebbero bisogno di un enorme sforzo finanziario per ottenere la stessa simpatia di parte ambientalista e attenzione da parte dei media che Ecover ottiene con uno stabilimento che occupa 45 addetti. In questo senso, il disinquinamento della

16

L'equazione [9] ha una struttura simile a quella della regola di Hotelling. Implica che, per avere equilibrio di portafoglio, il tasso di crescita del prezzo della reputazione deve essere uguale al tasso di interesse monetario meno un fattore che rispecchia la capacità di generare vendite (e quindi, in questo modello, profitti) degli investimenti in reputazione verde. Questo fattore, a sua volta, va considerato al netto dei fattori che limitano tale capacità, cioè l'incertezza che circonda le ispezioni di Guardia Verde e la fedeltà di marca. Più analiticamente, su un sentiero di equilibrio, q deve crescere tanto più rapidamente quanto più:
• • • • •

il tasso di interesse r è alto; il margine di profitto (pe-pe.EP) è basso; la capacità di generare vendite della reputazione verde SR è bassa; la probabilità di un'ispezione di Guardia Verde è alta; è bassa.

la fedeltà di marca

L'analogia con la regola di Hotelling può essere portata avanti di un altro passo. r + (1 − ) può essere pensato come un tasso di interesse risk-adjusted. In questa interpretazione, il guadagno marginale in conto capitale derivato dall'apprezzamento della reputazione più il profitto cash-flow marginale che deriva dall'aumento dello stock di reputazione verde deve, in equilibrio, essere uguale al tasso di interesse risk-adjusted. Infine, l'equazione [10] si limita a ricuperare il vincolo dinamico. 3.5. Il modello in steady state Vale la pena di rivolgere l'attenzione all'evoluzione di lungo periodo del sistema descritto da queste equazioni. Si ricordino le condizioni del primo ordine: [8a] [9] [10]
q= pe S ( R) ? (1 − ) GWEP

& p − pe ?EP ?S R q = r + ?(1 − ) − q q & ?( 1− ) ? GW( EP) − R = R

L'equazione [8a] è semplicemente l'equazione [8] risolta per il prezzo della reputazione q. Per descrivere i movimenti della variabile di controllo, la spesa in disinquinamento EP, e della variabile di stato, la reputazione verde R, si cominci considerando [10]. Innanzitutto, è

produzione sembra essere caretterizzato da vere diseconomie di scala, oltre ad avvantaggiarsi dell'assenza di costi sunk (come si è notato nel capitolo 2).
12Una

versione "a costi fissi" di questo modello è presentata in Cottica [1993]. E' disponibile su richiesta.

17

semplice verificare che la versione di steady state di [10] ha la stessa forma della funzione GW(EP): & GW ( EP ) = R [10a] R = 0 dunque
& Figura 3: La condizione R = 0

Si consideri un punto come A sul grafico. E' caratterizzato da un valore di R più alto di quello richiesto dall'equilibrio di steady state. Uno sguardo a [10] mostra che questo implichi R°I<0. Dunque, le condizioni del primo ordine richiedono che R diminuisca quando è al sopra del livello di steady state e viceversa. I movimenti di EP sono un po' meno intuitivi, e la loro illustrazione richiede qualche manipolazione. Per cominciare, si derivi [8a] rispetto al tempo: [11]
q= & pe S pe S R ?GWEP ′′ & & ? R ?R − ? ?EP 2 (1 − ) GWEP (1 − ) GWEP pe S pe S ( R ) ?GWEP ′′ & & ? R ?R − ? ?EP 2 (1 − ) GWEP (1 − ) GWEP

af

Da [11] e [9]:
r + (1 − ) ?q − p − pe ?EP ?S R =

Sostituendo per q da [8a]:
r + (1 − ) ? pe S ( R) pe S pe S( R) ?GWEP ′′ & & ? − p − pe ?EP ? R = S ? R ?R − ? ?EP 2 (1 − ) GWEP (1 − ) GWEP (1 − ) GWEP

& Sostituendo per R da [10] e semplificando si ottiene:

18

r + (1 − ) ?

pe S ( R) S pe S( R) ?GWEP ′′ & ? − p − pe ?EP ?S R = pe ? R ? GW ( EP) − R − ? ?EP 2 (1 − ) GWEP GWEP (1 − ) GWEP

Si moltiplichi ciascun membro per
r + (1 − ) ?

GWEP : SR

pe S ( R) pe S( R) ? EP GW ′′ & ? − p − pe ?EP ?GWEP = pe ? GW ( EP) − R − ? ? ?EP (1 − ) SR (1 − ) SR GWEP

Riordinando, si ottiene [12]
pe S ( R) ? EP GW ′′ pe S ( R) & ? ? ?EP = pe ? GW ( EP ) − R + p − pe ?EP ?GWEP − r + (1 − ) ? ? (1 − ) SR GWEP (1 − ) SR

[12] descrive il movimento nel tempo di EP come funzione dei valori assoluti di EP stesso e di R. Insieme a [10], costituisce un sistema di due equazioni differenziali in due incognite, & & EP e R , che, in ciascun punto del tempo, può essere risolto partendo dai valori di EP ed R e dei parametri rilevanti. Sacrificando in parte le generalità dell'esposizione, si può procedere oltre. Si assuma che: [13] e [14]
GW ( EP ) = EP1− S ( R) = R SR = R 0< <1 GWEP = − (1 − ) EP − ′′
−1 −1

e dunque

con e

Quindi GWEP = (1 − ) EP −

Si sostituisca in [12] per ottenere
pe R − pe R & ? ? ?EP = pe ? EP1− − R + p − pe ?EP ?(1 − ) ?EP − − r + (1 − ) ? ? EP (1 − ) (1 − )

Riordinando, si ha che
& 〈 ?EP = pe ?EP1− + (1 − ) ? p ?EP − − pe ?EP1− − r + (1 − ) ? pe ?R − pe ?R (1 − )

[15]

r + (1 − ) & 〈 ? EP = ? pe? EP1 − + (1 − )? p? EP − − pe? + 1 ?R (1 − ) K …pe ?

Sia

L+ (1− r M(1− ) N

)

+1

O P Q

L M N

O P Q

& In steady state, poiché EP = 0 , anche il secondo membro di [15] deve essere uguale a zero. La versione di steady state di [15], dunque, si riduce a

[16]

K ?R = ? pe ?EP 1− + (1− )?p ?EP −

Per calcolare l'inclinazione di [16], se ne consideri il differenziale totale:
K ?dR =(1 − )? ? pe ?EP − dEP −(1 − )? ? p ?EP − −1dEP K ?dR = − ?(1 − )?EP −
−1

p − pe ?EP dEP

19

[17]

dR (1 − )? ?EP − =− dEP K

−1

? p − pe ?EP

K è chiaramente positivo; lo stesso è vero del numeratore del termine che moltiplica il margine di profitto tra parentesi quadra. Il segno di dR/dEP è dunque l'inverso del segno del margine di profitto.
dR p < 0 ? Π > 0 ? EP < dEP pe dR p = 0 ? Π = 0 ? EP = dEP pe dR p > 0 ? Π < 0 ? EP > dEP pe

Naturalmente, l'ultimo caso non ha senso economico: non può esistere un equilibrio di steady state in cui l'impresa è in perdita. Dunque, [16] deve essere inclinato negativamente nell'intervallo significativo.

20

& Figura 4 - La condizione EP = 0

E' ora possibile descrivere il movimento di EP al di fuori dello steady state. Il termine tra parentesi quadra che moltiplica EP in [15] è sempre negativo, il che implica & EP > 0 ? K ?R − ?pe ?EP1− + (1 − ) ?p ?EP − > 0 Si consideri un punto come C nel diagramma. E' caratterizzato da un valore di R inferiore a quello di steady state. Uno sguardo a [17] mostra che EP in C deve calare per soddisfare le condizioni del primo ordine. Il contrario vale per i punti come D. Le due curve [10a] e [16] si intersecano dunque solo una volta nell'intervallo economicamente significativo, dando origine ad un unico equilibrio di steady state.

21

Figura 5 - L'equilibrio di steady state e i sentieri di equilibrio di EP ed R

Il modello predice che, lungo i sentieri di equilibrio stable arms, un impresa che ha un basso livello di reputazione verde inizierà il programma con un livello alto di spesa in protezione ambientale. Questo causerà un aumento della sua reputazione verde; man mano che si avvicina al punto di equilibrio, il livello di EP per periodo diminuirà. Il contrario succederà se l'impresa inizia con un livello alto di reputazione verde. Questo la spingerà a spendere poco in protezione ambientale, "mietendo" la sua reputazione finché questa non è scesa al livello di equilibrio. Man mano che vi si avvicina, aumenterà EP. Si noti che Guardia Verde può sempre spostare il punto di equilibrio di steady state verso destra (cioè verso un equilibrio più eco-compatibile) inasprendo i suoi standards, cioè & appiattendo e spostando verso destra la curva R = 0 . Questa possibilità, però, è vincolata alla condizione che l'impresa sia in utile in steady state. Come è evidente dal grafico, è del tutto possibile che il punto di equilibrio corrisponda ad un livello di spesa in protezione ambientale che Guardia Verde non ritiene del tutto soddisfacente.

22

CAPITOLO 4 POLITICA AMBIENTALE BASATA SULL'INFORMAZIONE 4.1. Contenuto del capitolo Questo capitolo prende in esame le implicazioni della teoria del consumismo verde per la politica ambientale. La sezione 4.2 sostiene l'opportunità di un intervento del governo che riduca le asimmetrie informative discusse nel capitolo 1. La sezione 4.3. propone una gamma di strumenti di politica ambientale "basati sull'informazione", classificati a seconda dell'agente depositario della fiducia dei consumatori. Le sezioni 4.4, 4.5 e 4.6 discutono gli strumenti fin qui inclusi in questa gamma; essi sono, rispettivamente, consumismo verde, accordi di programma e eco-labelling. Infine, la sezione 4.7 discute brevemente la possibilità che la politica ambientale basata sull'informazione venga usata come una barriera non tariffaria al commercio internazionale. 4.2. Politica ambientale per circolazione di informazioni L'economia dell'ambiente nasce con l'idea di internalizzare le esternalità ambientali con l'uso di strumenti fiscali [Pigou, 1938]. Sebbene la disciplina abbia compiuto enormi progressi, affrontando sempre nuovi problemi ambientali e sviluppando nuovi strumenti di policy, lo stato dell'arte della politica ambientale sembra essere rimasto fedele a questa matrice di finanza pubblica [Baumol e Oates, 1989]. La prescrizione di "strumenti economici", cioè di meccanismi che uguagliano il danno esterno marginale causato all'ambiente dalle attività umane è eguagliato al costo marginale di prevenirlo, resta l'ubi consistam della disciplina13. Questo approccio alla politica ambientale ha avuto un enorme impatto culturale sui policy makers, e, dove è stato messo in pratica, ha dato risultati abbastanza buoni, o addirittura molto buoni. Ciononostante, è impossibile non accorgersi che esso si basa su una visione semplicistica e ultra-ortodossa del rapporto tra imprese e consumatori; le asimmetrie informative sono assenti dal modello, e i consumatori rispondono solo a segnali di prezzo. Gli economisti dell'ambiente hanno, negli anni, sollevato parecchi problemi rispetto a queste semplificazioni, ma l'indotto di queste discussioni in termini di prescrizioni di politica ambientale è stato, finora, piuttosto scarso. Il punto principale di questo capitolo è che alcuni di questi problemi possono essere risolti tramite il ricorso ad alcuni sviluppi relativamente recenti nelle teorie dell'impresa e dei consumatori. Questa posizione viene sostenuta considerando la performance della politica ambientale basata sulla teoria del consumismo verde nei confronti di due importanti obiezioni mosse agli strumenti economici più tradizionali; fallimento organizzativo e regulatory capture.

13Baumol

and Oates [1989] discutono in modo chiaro ed esauriente gli strumenti economici, che includono tasse, sussidi, permessi negoziabili e le loro varie combinazioni. Nel resto di questo studio, i termini "strumenti economici" ed "ecotasse" vengono usati indifferentemente per riferirisi all'intera gamma di strumenti economici.

Le ecotasse sono state criticate sulla base del fatto che sono soggette a fallimento organizzativo [Velijanowsky, 1983], specialmente se il costo marginale esterno delle attività inquinanti è basso. Se, all'interno di un'impresa, i dirigenti che pagano le tasse sono fisicamente e organizzativamente separati dagli ingegneri che gestiscono gl impianti, l'incentivo all'abbattimento degli inquinanti può perdersi nei meandri della direzione aziendale. Più in generale, in un contesto di razionalità limitata un'impresa può semplicemente disinteressarsi della riduzione delle sue emissioni inquinanti se il costo dell'inquinamento (cioè l'ecotassa) è basso. La capacità decisionale dei dirigenti, essa stessa una risorsa scarsa, può essere allocata meglio su attività "strategiche". Anche la regulatory capture è un pericolo per chi fa politica ambientale; su queste basi, il movimento ambientalista ha criticato spesso l'introduzione di ecotasse. Il pericolo consiste nel processo di contrattazione che precede il varo dei provvedimenti di politica ambientale; l'industria può, e spesso lo fa, indebolire il potere di incentivazione degli strumenti economici mediante attività di lobbismo e il ricorso al ricatto occupazionale per diminuire l'aliquota dell'ecotassa. Il dibattito sull'introduzione della carbon and energy tax dell'Unione Europea ne è un esempio illuminante14. Si supponga ora che il governo, tramite un mix di misure che includono campagne per l'educazione ambientale e accesso agevolato ai media per gli ambientalisti, riuscisse ad aumentare l'efficacia delle associazioni ambientaliste nello scoprire e divulgare comportamenti lesivi dell'ambiente da parte delle imprese. Nei termini del modello del capitolo 3, questo significa:
• •

aumentare il costo opportunità di non investire in reputazione verde, aumentando l'effetto sulle vendite di un incremento della reputazione verde aumentare la probabilità di un controllo da parte di Guardia Verde.

Entrambe queste variazioni nei parametri del modello conducono ad un aumento della spesa in protezione ambientale per unità di prodotto. E' ragionevole aspettarsi che le imprese con costi marginali di abbattimento molto alti rimangano fuori dal segmento "verde" del mercato; per questa via, un certo grado di efficienza statica di un simile provvedimento di politica ambientale è garantito. L'efficienza dinamica segue dagli argomenti sviluppati nel capitolo 2. Questo modo di fare politica ambientale ha due vantaggi sugli strumenti economici tradizionali. In primo luogo, sembra ragionevolmente resistente alle obiezioni di fallimento organizzativo. La compatibilità ambientale è qui un terreno per la concorrenza, e quindi un'attività strategica. Ci si può aspettare che le imprese reagiscano a cambiamenti anche

14Jim

Skea [1993] ha documentato in modo affascinante questa vicenda. Al momento della redazione di questo saggio, la sua conclusione è che i settori più energivori dell'industria (che rappresentano solo il 6% dell'industria europea) siano riusciti a mettere la carbon tax in una situazione di assoluto stallo. In altre parole, qui regulatory capture non vuole dire "riduzione dell'efficacia", ma "affondamento completo" dello strumento economico in questione.

24

leggeri delle preferenze "ambientali" dei consumatori, esattamente come reagiscono all'evoluzione dei loro gusti nel campo del design. In secondo luogo, sembra meno soggetto a regulatory capture di altre possibili misure. La regulatory capture richiede contrattazione e un alto grado di affinità culturale e di sistemi di valori tra il regolatore e industria; inoltre, richiede che, almeno in parte, il primo utilizzi la conoscenza diretta della seconda per capire il problema che cerca di risolvere. E' molto più probabile che questo succeda se il regolatore è il governo che se è un'associazione ambientalista15. Naturalmente, il consumismo verde come strumento di politica ambientale ha anche due grossi svantaggi nei confronti delle ecotasse. Il primo è che esso rende impossibile, salvo che per caso, guidare il sistema alla quantità ottimale di emissioni inquinanti, come fanno gli strumenti economicità à la Baumol e Oates. Questo limite può essere meno grave di quello che sembra: gli economisti dell'ambiente sanno da tempo che è praticamente impossibile calcolare la posizione dell'ottimo [Baumol e Oates, 1971]. Le ecotasse vengono ora proposte come strumenti di minor costo, di second-best. Il secondo svantaggio del consumismo verde è ovvio: funziona solo per quei settori in cui l'ambiente sia, o possa essere fatto diventare, un importante fattore di differenziazione. Non si è fatta alcuna menzione di educazione ambientale. La ragione di questo è che la comprensione dell'interdipendenza tra le varie parti di un'ecosistema appartiene al primo dei due tipi di informazione tra cui si distingue nella sezione 1.2,, di cui questo studio non si occupa. Nonostante questo, può essere utile tenere alcuni dei problemi principali dell'educazione ambientale sullo sfondo della discussione del resto di questo capitolo. Si vogliono qui sottolineare due punti principali. In primo luogo, l'educazione ambientale si fa già. Gli alunni della maggioranza delle scuole elementari italiane imparano che le forme di vita sono legate le une alle altre in modi non ovvi; imparano a piantare alberi e, nei casi più avanzati, persino che solo le specie indigene di alberi dovrebbero essere piantate in ciascun luogo. Ci sembra interessante notare che un

15E'

interessante notare che questo suggerisce che il tanto criticato anticapitalismo degli ambientalisti possa giocare un ruolo positivo: quello di committment device contro la collusione con la grande industria o il governo. Come ha suggerito Frank [1989], il miglior modo di recitare il modo credibile il ruolo dell'agente indipendente è di essere davvero indipendenti; la mancanza di egoismo, in questo caso, porta con sè vantaggi personali, e non solo sociali. Quando abbiamo chiesto ad un portavoce degli Amici della Terra se non pensasse che la campagna sul mogano è la prova del fatto che la grande industria è una cosa buona per l'ambiente, ha risposto: "Oh, no. Ma possiamo usare quei bastardi." E' del tutto ovvio che questa risposta significa "sì"; la nostra ipotesi è che, se ammettesse il ruolo positivo delle grandi imprese nel "disinquinamento dell'industria" indebolirebbe quell'insieme di committment devices che ne fanno un negoziatore duro e un leader ambientalista credibile. Il libro di Frank fornisce una discussione affascinante del problema della credibilità.

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produttore di detersivi ecologici, Atlas (gruppo Henkel), finanzia il programma educativo di Legambiente [Cantoni, 1993]. In secondo luogo, l'educazione ambientale tende a modellare le preferenze. I giovani sono in genere più consapevoli dei problemi ambientali dei loro genitori: il confronto precoce con questi problemi sembra essere una delle cause di questo. Non è chiaro come la nozione di ottimalità si applichi ad un contesto di preferenze endogene: insegnare ai bambini che l'estinzione delle specie è "un male" porta ad un eccesso di conservazione? Può essere così dal punto di vista di coloro che sono andati a scuola prima dell'introduzione dell'educazione ambientale, ma non da quello dei bambini stessi. Brusco [1993] ha notato che insegnare i valori morali significa rischiare di creare uno stato confessionale; per questa ragione, le scuole pubbliche dovrebbero limitarsi a mettere in evidenza l'interdipendenza intrinseca di ciascuna specie, inclusa la nostra, da tutte le altre. 4.3. Politica ambientale basata sull'informazione: una proposta di tassonomia La politica ambientale "per circolazione dell'informazione", dunque, sembra godere di alcune proprietà desiderabili. Lo scopo di questa sezione è di discutere e valutare i mezzi tecnici con cui la politica ambientale basata sull'informazione (information-based environmental policy), come verrà chiamata qui, possa essere messa in pratica. Si propone di distinguere gli strumenti di politica ambientale basata sull'informazione a seconda dell'agente titolare della reputazione verde. Secondo questo criterio, è possibile elencarne tre.
• • •

il consumismo verde stesso: la reputazione verde è delle imprese accordi di programma tra imprese e governo: la reputazione è del governo eco-labelling: la reputazione è dell'agenzia che assegna l'ecoetichetta.

Si noti come le associazioni ambientaliste non siano menzionate tra i possibili detentori della reputazione verde. Ripensando al modello presentato nel capitolo 3, dovrebbe essere chiaro che il loro ruolo è quello di rendere le reputazioni verdi possibili e significative per i consumatori. Senza Guardia Verde ad esercitare il ruolo di committment device, un'impresa (o un governo, o un'agenzia di eco-labelling) che segnali di essere eco-compatibile non trasmetterebbe alcun contenuto informativo [Milgrom e Roberts, 1986]. 4.4. Consumismo verde L'intervento dei governi sulle asimmetrie informative non è certamente nuovo. Il movimento dei consumatori, nato negli Stati Uniti ben prima della seconda guerra mondiale, fu attivamente incoraggiato dai governi europei nei tardi anni sessanta [Shonfield, 1984]. I paesi più attivi in questo processo furono quelli scandinavi e il Regno Unito. Le misure poste in essere da questi governi erano tese sostanzialmente alla riduzione dei costi di tempo, di transazione e monetari che i consumatori dovevano affrontare per ottenere rimborsi di acquisti la cui qualità era inferiore a quella contrattuale. Furono aperti uffici di consulenza per i consumatori: la Svezia, con una soluzione tipicamente corporativa, istituì un "tribunale dei consumatori" senza poteri coercitivi, ma le cui raccomandazioni erano seguite

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scrupolosamente da tutte le imprese svedesi; il Regno Unito istituì il Fair Trade Office, e per qualche tempo funzionarono i "tribunali per i piccoli risarcimenti", molto più rapidi e meno costosi da mettere in movimento della macchina della giustizia ordinaria. Tutte queste misure erano ispirate dall'idea che le asimmetrie informative danno alle imprese un vantaggio sleale nel loro rapporto con i consumatori; per controbilanciare questo svantaggio, queste strutture quasi-giudiziarie dovevano essere strutturate in modo da salvaguardare le protezione dei consumatori stessi. Nel caso del consumismo verde, la disponibilità gratuita o a prezzo molto contenuti di laboratori dove i cittadini possano portare campioni di rifiuti industriali da far analizzare avrebbe, nei paesi con un movimento ambientalista ragionevolmente forte, un impatto impressionante. Sul versante della diffusione delle informazioni, una possibile misura in questa direzione potrebbe essere un sussidio ai media "consumisti verdi", come è, in Italia, "La nuova ecologia". Tirole [1988] porta alcuni a favore di un tale sussidio16. Riteniamo che la storia del movimento dei consumatori abbia molto da insegnare ai governi interessati al consumismo verde. Si raccomandano ulteriori indagini in questa direzione. 4.5. Accordi di programma Per un impresa che voglia costruire un rapporto di fiducia con i consumatori, una strada possibile è chiedere a organi di governo di controllare la sua performance ambientale. Le imprese possono firmare accordi in cui si impegnano a migliorarle, in cambio della possibilità di usare il governo come garante della loro ecocompatibilità. Questi accordi, con il nome di accordi di programma, sono parte dell'ordinamento italiano, e sono considerati da un numero crescente di operatori come un utile strumento di politica. Il nuovo piano di smaltimento dei rifiuti della Regione Lombardia, per esempio, include una serie di accordi con grandi produttori di rifiuti come alberghi e imprese della grande distribuzione, in cui questi ultimi accettano di separare alla fonte tutti i loro rifiuti per facilitarne il riciclaggio. Questi accordi hanno ricevuto una certa attenzione da parte dei media locali, e si pensa che essi servano alla costruzione della reputazione verde delle imprese interessate [Cantoni, 1993].

16L'idea

è che una frazione di consumatori hanno letto "La nuova ecologia", e sanno in anticipo se un certo prodotto è ecocompatibile o no. L'impresa (monopolistica, per semplicità) che lo produce deve scegliere se vendere un prodotto inquinante ai soli consumatori non informati, o se vendere un prodotto "verde" a tutti i consumatori. Deciderà per questa seconda alternativa se
p − c1 ? (1 − )(p − c0)

dove p è il prezzo del prodotto, c0 e c1 i costi medi di produzione, rispettivamente, del prodotto inquinante e di quello "verde" e _ è la quota di consumatori informati. Ovviamente, più _ è alto più è probabile che questa condizione si verifichi. Dunque, i consumatori informati esercitano un'esternalità positiva, e dovrebbero venire compensati.

27

Su una scala più vasta, nell'autunno del 1991, Fiat ha firmato un accordo con il ministero dell'ambiente, impegnandosi a spendere 23 miliardi di lire in miglioramenti ambientali. Il governo italiano ha promesso incentivi sull'acquisto di auto catalizzate, varati qualche mese dopo. Questa mossa di Fiat potrebbe essere interpretata come un tentativo di ristabilire una credibilità ambientale da parte di un'impresa per cui la pressione degli ambientalisti sta diventando un fastidio17. E' molto difficile trarre conclusioni sull'efficienza allocativa degli accordi di programma. L'efficienza statica prevista dal teorema di Coase è messa in forse dalle asimmetrie informative sui costi marginali di abbattimento degli inquinanti; inoltre, una volta raggiunti, gli accordi rischiano di essere minati da effetti di free-riding se coinvolgono molte imprese. Come il consumismo verde, dunque, gli accordi di programma sono relativamente immuni da critiche di fallimento organizzativo; sono invece intrinsecamente soggetti a rischio di regulatory capture. 4.6. Eco-labelling Negli schemi di eco-labelling un agenzia, spesso governativa, esegue una valutazione di impatto ambientale dei prodotti ed assegna un'"etichetta verde" a quelli più rispettosi dell'ambiente. Questo strumento è intuitivamente attraente, ma in pratica presenta diversi problemi pratici. L'iter dello schema promosso dall'Unione Europea, approvato ufficialmente nel dicembre 1991, è molto istruttivo circa la natura di questi problemi. Il primo problema che si pone a chi confezioni un provvedimento di eco-labelling è la definizione dei confini dei gruppi di prodotti. Spesso, infatti, prodotti che sono buoni sostituti l'uno dell'altro differiscono significativamente nel loro grado di compatibilità ambientale. Quando un pavimento di moquette diventa rifiuto, per esempio, si lascia dietro fibre sintetiche che devono essere incenerite, procedimento costoso e in molti casi inquinante. Per contrasto, le piastrelle di ceramica sono semplicemente argilla cotta, chimicamente inerte, e pongono solo un problema estetico di facile risoluzione. Chiaramente, se i materiali da pavimentazione sono raggruppati insieme, le ecoetichette verranno assegnate alle piastrelle e non ale moquettes. Questo stimolerà una concorrenza ambientale tra settori industriali. Se, viceversa, piastrelle e moquettes sono tenute separate, la concorrenza sarà di tipo intrasettoriale; i consumatori potranno così distinguere, poniamo, tra piastrelle fatte con

17Il

caso Fiat mostra anche i segni di un pesante lobbismo dietro le quinte. L'azienda si è opposta a lungo all'introduzione dell'obbligo di montare la marmitta catalitica in Italia, giustificando questa opposizione con il fatto che questo provvedimento avrebbe favorito la concorrenza europea e danneggiato la bilancia dei pagamenti. Nel 1991, invece, Fiat era pronta: gli incentivi pubblici diedero il via ad un mini-boom delle auto catalizzate e Fiat, che aveva costituito ampie scorte, era in condizioni di offrire ai suoi clienti tempi di attesa più brevi di quelli dei concorrenti. Nonostante questo, crediamo che l'accordo sia stato anche e soprattutto un segnale ad ambientalisti e consumatori "verdi".

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smalti apiombici e piastrelle ordinarie, ma non avranno alcuna informazione sugli impatti ambientali di soluzioni alternative di pavimentazione. Assumendo che i prodotti si possano raggruppare in modo sensato, si pone il problema di scegliere i criteri in base al quale valutarne la performance ambientale. Lo strumento ideale sarebbe, naturalmente, un'analisi costi-benefici fatta sull'intero ciclo di vita del prodotto; poiché questa è, naturalmente, una soluzione molto costosa, gli schemi esistenti hanno operato semplificazione, con risultati a volte paradossali. Per esempio, lo schema tedesco del Blaue Engel prevede che l'unico criterio di valutazione delle falciatrici e degli aspirapolvere sia la rumorosità, che ovviamente una proxy non soddisfacente per l'impatto ambientale18. Una volta trovati, i criteri devono essere "pesati" l'uno nei confronti dell'altro, e si deve decidere se ad un prodotto che non raggiunge i requisiti richiesti per uno dei criteri si debba rifiutare l'ecoetichetta, anche se dovesse avere prestazioni eccezionali secondo gli atri criteri. Questo problema è noto come "ostacoli o decathlon". Infine, è necessario scegliere una soglia che divida i prodotti "verdi" da quelli che non lo sono. Nel caso dello schema europeo, l'industria è riuscita ad ottenere un obiettivo non ufficiale: fissare la soglia in modo che il 10-20% dei prodotti esistenti ottenga l'ecoetichetta. Si può ragionevolmente concludere che gli schemi di eco-labelling abbiano un problema intrinseco, quello di comunicare informazioni complesse sull'impatto ambientale dei prodotti con uno strumento semplice (essenzialmente una variabile binomiale come la presenza o l'assenza di un'etichetta su di una confezione). La complessità delle decisioni sui criteri di assegnazione dell'ecoetichetta, d'altra parte, rende questi schemi molto vulnerabili a regulatory capture19. 4.7. Possibili conseguenze sul commercio internazionale La libertà del commercio internazionale e la protezione dell'ambiente globale sono, tradizionalmente, obiettivi in conflitto tra loro. Vietare o tassare i processi produttivi inquinanti in un paese solo può portare semplicemente allo loro rilocalizzazione in altri paesi

18In

altri esempi, le semplificazioni funzionano meglio. Nello schema europeo, le lavatrici e le lavastoviglie sono valutate sulla base dei consumi d'acqua, di energia e di detersivo. Gli esperti valutano che questi tre parametri riassumano in se l'impatto ambientale di questo gruppo di prodotti durante la fase di uso, che rappresenta oltre il 90% del totale dell'impatto ambientale calcolato sul ciclo di vita.
19Forse

l'esempio più appariscente di regulatory capture nello schema europeo si è avuto nel campo dei detersivi. Nel settembre 1992, venti piccoli produttori guidati dall'impresa "militante" Ecover, hanno lasciato l'associazione industriale di categoria per costituire la Environmental Detergent Manufacturers Association (EDMA). Questa scissione, hanno dichiarato, è da intendersi come un gesto di protesta nei confronti dei grandi produttori, che starebbero influenzando lo sviluppo dei criteri di assegnazione dell'etichetta, mettendo una forte enfasi sul packaging e distogliendo l'attenzione dai prodotti stessi.

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con politiche ambientali meno rigorose. Questa mossa porta allora semplicemente ad una perdita di competitività del paese "ambientalista", senza riduzioni della quantità totale di inquinamento. Gli uomini politici dei singoli paesi, in questi casi, hanno di fronte "dilemma del prigioniero internazionali" [Gatsios e Seabright, 1989]: il dibattito politico su molti temi ambientali, dalla convenzione sulla biodiversità alla carbon and energy tax dell'Unione europea, è stato fortemente segnato da questa situazione. In teoria, una tassa sulle importazioni inquinanti potrebbe risolvere il problema; ma, come è noto, questo esporrebbe i governi alla tentazione di tassare le importazioni per motivi di competitività e con il pretesto dell'ambiente. In pratica, potrebbe risultare molto difficile distinguere le "vere" tariffe ambientali da quelle "false". Per evitare difficili problemi di diplomazia economica, il GATT vieta le tariffe ambientali di qualsiasi genere. Così, quando gli ambientalisti americani tentarono di bandire il tonno messicano, pescare il quale comporta l'uccisione di una grande quantità di delfini, non riuscirono a farlo. D'altra parte, nulla vieta agli ambientalisti americani di boicottare il tonno messicano, e perfino di fare pressione sulle imprese di grande distribuzione per annullare i loro contratti con gli esportatori messicani di pesce. Un'operazione molto simile, tuttora in corso, è stata organizzata nel 1992 contro i prodotti norvegesi, per protestare contro l'abbattimento, da parte dei pescatori norvegesi, di un centinaio balene "per scopi scientifici". Gli ambientalisti, in questo caso, hanno organizzato un boicottaggio di tutti i prodotti norvegesi, ottenendo la cancellazione di diversi contratti. Il singolo affare più lucroso mandato a monte (5 milioni di sterline) fu il contratto di fornitura di bastoncini di pesce tra l'impresa di pesca Frioner e Burger King [Brown, 1993]. Naturalmente, non c'è nulla che il GATT possa fare se i consumatori o i distributori in un paese rifiutano di comprare prodotti di importazione inquinanti. In questo senso, una politica ambientale basata sull'informazione ben condotta potrebbe agire come una barriera non tariffaria al commercio internazionale, portando ad un guadagno, invece che ad una perdita di competitività del paese in questione. Forze simili sembrano essere al lavoro nel caso dell'ordinanza sugli imballaggi in Germania. Il governo tedesco ha introdotto nel 1991 l'obbligo per la distribuzione di ritirare gli imballaggi vuoti dei beni che vendono e per l'industria di riciclarli, o, in alternativa, di mettere in piedi un sistema di raccolta e riciclaggio dei materiali da imballaggio. L'industria tedesca ha scelto l seconda alternativa; i costi di raccolta, selezione e riciclaggio sono ora prepagati ad una società chiamata DSD (Duales System Deutschland): gli imballaggi che fanno parte di questo sistema sono riconoscibili perché portano il marchio del punto verde. Naturalmente, è possibile, per ciascun produttore, scegliere di stare fuori dal sistema, purché accetti di ritirare e riciclare i suoi imballaggi. La parte della vicenda riconducibile ad una barriera al commercio internazionale è che tutte le catene di supermercati in Germania rifiutano di distribuire i prodotti che non hanno il punto verde. Il punto verde deve essere richiesto, e l'imballaggio deve avere certe caratteristiche tecniche (in modo da essere facile da riciclare) per ottenerlo. Così DSD, che è controllata da tedeschi, regola, in un senso importante, l'accesso dei prodotti stranieri al mercato tedesco nel decidere quali standard essi debbano soddisfare per poter competere [Southern, 1993]. E'

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molto stretta l'analogia di questa vicenda con quella del potente Deutsche Institut für Normung (DIN), che ammette di avere sempre preso decisioni sugli standards in modo da rendere più difficile l'accesso al mercato tedesco [Gatsios e Seabright, 1989].

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CAPITOLO 5 CONCLUSIONI E INDICAZIONI DI LAVORO 5.1. Osservazioni conclusive L'idea che l'informazione giochi un ruolo importante nella determinazione delle strategie ambientali delle imprese sembra essere promettente. Se si accetta che tra i consumatori si formino precetti riguardanti la compatibilità ambientale di certe sostanze e processi di produzione, perché il consumismo verde funzioni non è più necessario che ciascun consumatore calcoli l'impatto ambientale dei prodotti che compra: è sufficiente che ne conosca il contenuto e la tecnologia di produzione. I gruppi ambientalisti stanno sempre di più raccogliendo e diffondendo questo tipo di informazioni per indurre le imprese ad un comportamento più rispettoso dell'ambiente. Questa situazione può avere conseguenze sulla struttura industriale: una, molto importante, è che le imprese che godono di reputazione ambientalista possono avere alcuni vantaggi sui loro concorrenti che ne sono privi. Questo implica la possibilità che le imprese più attente all'ambiente siano altrettanto profittevoli, se non di più, dei loro concorrenti che non lo sono. In qualche misura, questa intuizione si presta ad una rudimentale formalizzazione. Il modello sviluppato nel capitolo 3 cattura alcuni degli aspetti di questo processo: l'abbattimento di emissioni inquinanti come investimento in reputazione verde è certamente il più importante di essi. D'altra parte, il modello è carente da molti punti di vista: il suo difetto più serio è la sua incapacità di tenere in considerazione l'interazione oligopolistica. Se la teoria del consumismo verde dovesse risultare utile per capire il comportamento delle imprese, e se strumenti analitici adeguati venissero sviluppati per modellarla, ne seguirebbe che uno dei modi per fare politica ambientale è di raccogliere e far circolare informazioni, e lasciare poi che le forze di mercato guidino le imprese ad un comportamento più rispettoso nei riguardi dell'ambiente. Per una serie di ragioni che hanno a che fare con la struttura industriale e la visibilità delle imprese, è probabilmente da escludere che questo modello di intervento possa essere applicato a tutti i settori, ma non è irragionevole pensare che possa essere applicato ad alcuni di essi. 5.2. Indicazioni di lavoro. Ovviamente c'è molto lavoro da fare se si vuole trasformare la teoria del consumismo verde in uno strumento utile per gli uomini di governo. Le linee di ricerca più urgenti sembrano essere quattro. La prima è lo sviluppo di un modello che tenga in considerazione la concorrenza oligopolistica. Paba [1989] poggia la sua predizione [non formalizzata, anche se consistente con i suoi dati empirici] di efficienza di lungo periodo sulla concorrenza per la quota di mercato tra imprese. Il modello di controllo ottimo presentato nel capitolo 3 può essere esteso in questa direzione solo a spese di una forte riduzione della sua trattabilità matematica. Un approccio più interessante, su cui è stato svolto un po' di lavoro preliminare, sembra essere la costruzione di un gioco in cui le imprese "verdi" competono per la quota di mercato, e allo stesso tempo il prodotto "verde" compete con la sua controparte non verde. Questo modello

aiuterebbe a capire a quali condizioni nasce la concorrenza sul terreno della protezione ambientale in un settore; per contrasto, il modello qui sviluppato ritrae un ambiente stazionario, in cui il prodotto "verde" si è già affermato. La seconda linea di ricerca riguarda il perfezionamento della gamma di strumenti di policy presentata al capitolo 4. Un'indagine attenta porterebbe certamente alla luce altri strumenti, e problemi di realizzazione e requisiti di informazione su quelli presentati. Un approccio particolarmente promettente sembra essere la ricostruzione della storia del movimento dei consumatori, e specialmente delle politiche poste in essere dai governi europei per incoraggiarne lo sviluppo. La terza riguarda l'aspetto "barriera alle importazioni" della politica ambientale basata sull'informazione. Se le ragioni della competitività internazionale potessero essere in parte riconciliate con quelle della difesa dell'ambiente nuovi modi, politicamente più accettabili, di risolvere vecchi problemi diventerebbero possibili. La strategia dei gruppi ambientalisti e la loro capacità di costruire alleanze temporanee con imprese, soprattutto di distribuzione, dovrebbero essere studiate con attenzione. Infine, occorre fare luce sui casi in cui la risoluzione delle asimmetrie informative non basta, da sola, a guidare il sistema verso una soluzione efficiente. La teoria dell'organizzazione industriale è piena di modelli a informazione perfetta che mostrano perdite di welfare di vari tipi, causate della struttura degli incentivi con cui gli agenti si misurano. Un analisi di questi casi potrebbe risultare utile all'uomo politico indicandogli situazioni in cui non ci si può aspettare che la politica ambientale basata sull'informazione funzioni, e consigliandogli un approccio più convenzionale per intervenire su di essi.

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