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UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMON FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS CARRERA DE INGENIERIA COMERCIAL

APLICACIN DEL NEUROMARKETING A LA EMPRESA KLEENEX


ALUMNOS: Aguilar Aranibar Jose Chambi Ajhuacho Adalid Contreras Vigabriel Nilse Mireya Jataco Melgarejo Vladimir Lescano Gomez Jessika Paola Quino Caballero Jose Luis Rodriguez Pereira Horacio Vega Fernandez Diego MATERIA: Neuromarketing FECHA: 15 de Noviembre del 2012 Cochabamba-Bolivia

INDICE Introduccin .................................................................................................. 1 1. Antecedentes ............................................................................................ 1 2. Justificacin .............................................................................................. 4 3. Planteamiento del Problema .................................................................... 4 4. Objetivos.................................................................................................... 4 4.1 Objetivos Especficos ........................................................................... 4 5. Desarrollo Conceptual .............................................................................. 4 Escribir el ttulo del captulo (nivel 2) ........................................................... 5 Escribir el ttulo del captulo (nivel 3) ........................................................ 6 6. Metodologa de la Investigacin .............................................................. 4 Escribir el ttulo del captulo (nivel 3) ........................................................ 6 Escribir el ttulo del captulo (nivel 2) ........................................................... 5 7. Conclusiones ............................................................................................ 4 8. Recomendaciones .................................................................................... 4 9. Bibliografa Consultada ............................................................................ 4 Anexos ........................................................................................................... 4 Escribir el ttulo del captulo (nivel 2) ........................................................... 5 Escribir el ttulo del captulo (nivel 3) ........................................................ 6

APLICACIN DEL NEUROMARKETING A LA EMPRESA KLEENEX


El desarrollo de la publicidad en el tiempo contemporneo ha sido contundente para el xito de los productos, entre las empresas que han tenido gran xito por sus campaas publicitarias podemos destacar a Coca Cola, Mc Donalds y otros ms. El documento presente es desarrollado para la empresa Kimberly-Clark con su producto de pauelos desechables de marca Kleenex, el producto actualmente est bien posicionado en los mercados de casi todo el mundo porque tiene amplios canales de distribucin, sin embargo en Bolivia (Cochabamba) la marca es utilizada como un nombre genrico de pauelos desechables debido a la poca difusin de la existencia del mismo, lo cual obliga a realizar un estudio minucioso de los requerimientos del mercado en cuanto a los atributos del producto y crear un buen posicionamiento en la mente del consumidor como marca y no como producto genrico. 1. Antecedentes 1.1 Antecedentes de la empresa Kimberly-Clark se dedica a la manufactura y comercializacin de productos desechables para el consumidor de uso diario dentro y fuera del hogar, como son: paales y productos para beb, toallas femeninas, productos para incontinencia, papel higinico, servilletas, pauelos, toallas para manos y cocina, toallitas hmedas y productos para el cuidado de la salud. Entre sus principales marcas se encuentran: Huggies, KleenBeb, Kleenex, Kimlark, Ptalo, Cottonelle, Depend y Kotex. Gracias a la permanente innovacin y su enfoque al consumidor, la empresa mantiene una posicin de liderazgo en la mayora de los mercados en que participa.

Kimberly-Clark se enfoc en el siguiente concepto para el desarrollo de sus productos: Slo las empresas que integran la sostenibilidad en la forma de hacer negocio tendrn xito duradero. Nuestro negocio se basa en los recursos naturales, tales como, la fibra de madera de la energa y el agua. Est claro que es en nuestro mejor inters para el diseo de productos y procesos de fabricacin que permitan conservar estos recursos y asegurar su disponibilidad en el futuro. Actualmente KleenexBrand se ha convertido en una imagen mundial, ahora este producto se considera un elemento bsico en los hogares de 150 pases, el xito del producto se ha basado en ayudar a las personas satisfacer sus necesidades de confort, suavidad y limpieza con alta calidad. La empresa KleenexBrand tiene la Visin de: Ser reconocidos por nuestros clientes y usuarios como la organizacin nmero uno en soluciones rentables de higiene, limpieza y seguridad en cada uno de los mercados donde operamos, contando con el recurso humano como elemento diferenciador. Y su Misin es la siguiente: Ser una marca de pauelos desechables ms reconocida por la personas que le dan valor a los pequeos detalles y que se interesa todos los das por su bienestar fsico y mental.

Cuenta con una fbrica en Bolivia que lleva el nombre Kimberly Clark Bolivia que es una empresa lder en productos de consumo para el cuidado e higiene personal y familiar. Ofrece productos que han mejorado de manera significativa la calidad de vida de las personas.

Estn presentes en los hogares bolivianos con marcas reconocidas por su gran calidad como: Scott, Kotex, Huggies, Plenitud, Poise, Kleenex y Wypall.

1.2 Antecedentes del producto o servicio El trmino Kleenex procede de la palabra inglesa clean que significa limpio, a la que se le aadi la K de Kimberley-Clark y la terminacin ex para sealar que formaba parte de la familia Kotex. Kleenex es una marca comercial para una variedad de productos como pauelos desechables, papel higinico, toallas de papel, y paales. Kleenex es una marca registrada de Kimberly-Clark. Los pauelos desechables estn hechos de un material inventado por esta compaa durante la Primera Guerra Mundial, de nombre "cellucotton". Fueron usados originalmente en mscaras anti-gas, como reemplazo al algodn, pues era requerido en la industria del vestido. A los comienzos de 1935 las toallas de papel fueron introducidas en los mercados de toda Amrica donde el aceptamiento del producto no fue inmediato pero el resulto llego a ser muy exitoso aos despus de la introduccin del producto. 2. Justificacin del trabajo En la era contempornea los cambios en la forma de pensar de las personas es demasiado acelerada, junto a los cambios tecnolgicos, si bien antes los productos fueron aceptados con sus respectivas marcas ahora tienen competencia creciente da a da, el desarrollo del marketing ahora es una arma imprescindible para todo tipo de empresa, el desarrollo de nuevas publicidades para la proteccin de los mercados y la marca que se han trabajado durante tantos aos.

Por lo cual la marca Kleenex se ve obligada a tener que crear publicidades, promociones y redefinir los Canales de comunicacin y distribucin del producto Kleenex en Cochabamba para mantener el posicionamiento que ha logrado con el tiempo. 3. Planteamiento del problema La mayor parte de las empresas que tienen extensas lneas de productos y adems cuentan con productos bien posicionados, corren riesgos por los constantes cambios del entorno y la competitividad mundial, debido a todo ello el lograr retener a los clientes es el reto de las mejores organizaciones. Esto representa un gran problema para la empresa Kleenex, ya que esta no aplica tcnicas publicitarias ni tiene bien definidos sus canales de distribucin en el mercado cochabambino para captar y retener clientes; si bien es un producto genrico la empresa necesita que los consumidores no confundan su producto con otros similares de otras empresas. 4. Objetivos generales Desarrollar nuevas presentaciones y publicidades redefiniendo los canales estratgicos de comunicacin y distribucin adecuados a las tendencias actuales para lograr un mayor posicionamiento y desarrollo de la marca en el mercado Cochabambino. 4.1 Objetivos especficos Anlisis de la situacin actual del producto en el mercado de Cochabamba. Identificar la segmentacin y el posicionamiento de la marca y el producto Kleenex en el departamento de Cochabamba. Aplicacin de tcnicas y teoras del neuromarketing. Identificacin de gustos y preferencias de los consumidores acerca de las publicidades, presentaciones y promociones.

5. Desarrollo Conceptual (Marco Terico) ORIENTACIN DEL MARKETING Y REAS DE LA GERENCIA DEL MARKETING La estructura de la empresa Kleenex est organizada como se presenta a continuacin:
ORGANIGRAMA

La empresa cuenta con diferentes reas funcionales que son las siguientes: Gerencia de Comercializacin Gerencia de Produccin Gerencia Tcnica Gerencia Administrativa Jefatura de Investigacin y Desarrollo Secretaria En cuanto a la orientacin del marketing es la FUNCION

CONCENTRADORA DE LA ACTIVIDAD ORGANIZACIONAL el cual est orientada hacia el cliente es por ello le es imprescindible conocerlo y satisfacerlo, y considera al cliente como la clave de su negocio, por tal motivo su producto brinda suavidad y practicidad a sus clientes, siempre pensando en la salud, el bienestar y la higiene de las personas, cada da y en cada lugar. Todas sus acciones de marketing (publicidades) estn dirigidas al cliente como es el caso de los carteles pensados para adolescentes y jvenes, actualmente en Bolivia (Cochabamba) no posee una estrategia publicitaria muy impactante para posicionar el producto. Cabe recalcar que no solo las acciones del marketing estn dirigidos al cliente, si no toda la empresa en conjunto como es el caso del rea de produccin, administracin, RRHH, es por eso que el cliente es un blanco para la empresa, pero un blanco para: localizarlo, atraerle, captarlo, satisfacerle y mantenerlo.

Mercadeo y Mercadotecnia

Mercadeo.- la empresa ya es reconocida a nivel mundial KLEENEX, el producto que oferta es el de pauelos desechables, los colores que lo caracterizan son el blanco y azul pastel. La forma del producto o el empaque en si es de una forma rectangular, el tamao se adapta al bolsillo del cliente cosa que lo pueda llevar en todo momento, contiene 10 presentaciones de pauelos desechables en cada empaque, con una fragancia de agrado de los clientes, viene en variedad de presentaciones, colores y tamaos, el precio vara dependiendo el modelo de KLEENEX que se llegue a comprar sea este mediano, pequeo o grande. Actualmente no se cuenta con un medio de publicidad, o alguna promocin en Cochabamba, a pesar de ello la poblacin tiene conocimiento del producto, solo que existe un problema no tiene canales de distribucin bien definidos, ya que varias personas no logran conseguir un KLEENEX en los puestos de ventas, kioscos o tiendas de barrio, lo cual beneficia a la competencia que da a da va incrementando sus ventas. Mercadotecnia.- El fin de la empresa KLEENEX es la de satisfacer las necesidades de sus clientes, da a da se va mejorando los productos sacando variedad de estos, KLEENEX para alergias, de distintas fragancias, variedad de presentaciones y colores, el objetivo de la empresa es la de llegar a todos los consumidores, o los compradores del producto de

pauelos desechables. Si bien no hay una forma actual de promover el producto, es porque este est bien posesionado, lo faltante es definir los canales de distribucin y de esta manera lograr nuestro objetivo que el producto est al alcance de los clientes, en tiendas de barrio, kioscos, u otro lugar en general.

Mezcla de mercadotecnia.-

La mezcla de mercadotecnia se usara como herramienta para implantar las estrategias de marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Producto.Los pauelos desechables (de bolsillo) kleenex se

caracterizan por ser suaves, resistentes y absorbentes, tiene el tamao adecuado para tenerlos siempre a mano, viniendo en un empaque de plstico pequeo (fcil de abrir) que contiene 10 pauelos desechables mentolados triple hoja de 22cm x 21.5cm c/u. Existen distintas presentaciones del producto dependiendo de las necesidades de los clientes y sus gustos, tambin existen distintos tipos de Kleenex que se ajustan para propsitos ms especficos como ser: kleenexcooltouch, Kleenex ultra suaves y el kleenex anti-viral. Los siguientes productos son distribuidos internacionalmente, los cuales tienen una fuerte aceptacin en el mercado mundial.

En

el

mercado

Cochabambino

llegan

solamente

las

siguientes

presentaciones.

Kleenex no desarrollo una diferenciacin, lo que se ve representada con una generalizacin de la marca; aunque es conocida mundialmente en nuestro mercado es usada como referente del producto en general y no as como un distintivo especifico. La presentacin que se tiene del producto es una que simplifica el uso de los pauelos desechables, de fcil manejo y con un buen tamao. Precio.- Kleenex es posicionado como marca de alto precio, enfocada al segmento socioeconmico alto y medio alto. El precio del producto en Cochabamba oscila alrededor de 2 Bs., esto es debido a las diferentes presentaciones en que el producto ingresa al mercado y tambin a los

elementos del entorno presente, que en gran parte est formado por la competencia. Plaza.Kleenex es una marca registrada de Kimberly-Clark. Los

productos Kleenex son manufacturados en 30 pases y vendidos en ms de 170, tanto en Europa, Asia y Amrica. Es un producto que en la actualidad no est presente con gran fuerza en el mercado boliviano (Cochabamba), son pocos los lugares donde uno puede adquirir esta marca; los canales de distribucin y cobertura de este es mnima llegando solo a ubicaciones especficas como ser a los

supermercados y/o a tiendas 20/80. Promocin.- En cuestin de promocin Kleenex no realiza ningn tipo de publicidad o promociones en Cochabamba debido a que esta marca solo es representada por el producto. Merchandising.- La empresa Kleenex utiliza esta tcnica en los actuales puestos de venta que son: supermercados y tiendas 20/80. Agrupando los productos pauelos desechables, en una seccin acorde a las caractersticas del producto; junto con las servilletas, papel higinico, paales, etc. De esta manera el cliente tiene la facilidad de adquirir el producto. En Cochabamba no hace uso de otras herramientas como el telemarketing, packagin, etc. Nivel de necesidades que satisface el producto.Tomando como referencia la escala de necesidades de Maslow el producto Kleenex ayuda a satisfacer tanto las necesidades fisiolgicas como las necesidades de seguridad brindando a la persona, tranquilidad y confianza ayudando a la higiene personal y en caso de resfriado evitando la irritacin nasal.

Satisfaccin del Producto Satisface tanto una necesidad como un deseo, necesidad ya que es importante llevar siempre un pauelo en la cartera, el bolsillo u otro lugar en caso de un resfri, una hemorragia u otro tipo de accidente; y deseo porque brinda la facilidad de desechar el producto despus de ser utilizado y no ser manejado como los pauelos normales (de tela), adems que proporciona frescura a cualquier hora del da en cualquier lugar. Debemos entender que hoy en da kleenex ha pasado de ser una

herramienta de uso prctico a un accesorio indispensable para poder realizar las actividades con normalidad. RELACIONES DE INTERCAMBIO

PAUELOS DESECHABLES VENDEDOR JOVENES CON LA NECESIDAD DE HIGIENE RECURSOS ECONOMICOS

Kleenex ofrece el producto de pauelos desechables, con la finalidad de satisfacer distintas necesidades del cuidado de la piel, como la presencia de un resfri, higiene personal (limpieza de impurezas), etc., con un compromiso por la salud de las personas y su bienestar; de esta manera el comprador a cambio del producto dar una retribucin econmica, la cual es importante

para la empresa ya que depende de las ventas la utilidad que pueda percibir la misma. Perfil del cliente El perfil del cliente que adquiere el producto Pauelos Desechables de bolsillo Kleenex se caracteriza por ser de la clase social media baja en adelante ya que el producto tiene un valor mayor al de la competencia. En cuanto al estilo de vida depende mucho de la educacin que los consumidores reciban en sus casas desde pequeos, el tipo de higiene que les inculcan los padres y si estn acostumbrados a adquirir el producto seguido o espordicamente. La personalidad va relacionada con el estilo de vida y si las personas se preocupan por la salud, la higiene o si consumen el producto como un gusto o como un hbito. Kleenex est enfocado a personas precavidas contra el resfriado y para amas de casa que le dan un uso variable. La conducta del consumidor puede depender o variar por diferentes cuestiones; por ejemplo que el producto no sea un hbito ni una costumbre pero de vez en cuando lo utilice, este tipo de consumidor no sera muy leal. Aquellos que utilicen frecuentemente el producto y se sientan completamente satisfechos con ste siempre sern leales. El mayor beneficio que se obtiene es lograr e inculcar la higiene de los consumidores obteniendo satisfaccin y experiencia al utilizar el producto y la sensacin de la precaucin personal contra el resfriado a un precio considerable. Condiciones que deben cumplir los clientes Con respecto a lo que son las condiciones de compra que se debe cumplir para la adquisicin de un kleenex, se analiza tres grupos: Capacidad de Compra

Kleenex no es reconocida por el cliente como producto pero s lo es como nombre representativo de los pauelos desechables. Capacidad de Pago El producto va dirigido para personas que tienen la disposicin de pagar el precio del producto a corto plazo, es decir en el mismo momento de la compra, esto genera que el producto sea adquirido por clientes que pertenecen al estrato socioeconmico medio y alto. Poder de Decisin En la compra de un kleenex el que tiene poder de decisin es el cliente, pese a que en el momento de la compra intervienen otros factores como es el caso del vendedor, las publicidades, etc.

Segmentacin La segmentacin del mercado de kleenex fue seleccionado por la empresa mediante la segmentacin demogrfica considerando las variables sexo, edad y estrato, llegando a una segmentacin enfocada a nios, jvenes y adultos; aplicando para cada uno de estos diferentes estrategias de mercadeo acordes a sus necesidades y expectativas. Especializacin Selectiva Nios Jvenes Adultos

P1

P2

P3

En este trabajo se tomara como segmento de los pauelos desechables Kleenex a adolescentes y jvenes de ambos sexos de 17 a 28 aos de edad de estrato medio alto, ya que estos son quienes adquieren en mayor proporcin el producto gracias a su facilidad de acceso y uso, contando con los requerimientos higinicos. Target

Las mujeres y los hombres jvenes que toman un inters en cmo sus accesorios expresan su estilo y personalidad (en el hogar o fuera de casa). Puesto que el diseo es subjetivo, puede atraer a cualquier edad, por lo tanto, se piensa en la actitud de la gente para disear en lugar de su edad o su perfil socio-demogrfico. La actitud de diseo deseada incorpora los siguientes conceptos: estrafalario, la moda, el gusto por las cosas coloridas, el inters por el qu transmite su decoracin para el hogar, un sentimiento de orgullo por sus posesiones, diseo consciente, msica, etc. Posicionamiento En base a los atributos fsicos del producto: suavidad y frescura al utilizarlo. En base a las necesidades que satisfacen: Kleenex ayuda a la higiene personal y en caso de resfriado, menos irritacin nasal. En base a las ocasiones de uso: se le puede dar un uso variado, para el resfriado, absorber lquidos, limpieza facial, etc.

En base a clases de usuarios: enfocado principalmente a mujeres y hombres precavidos. En comparacin con los competidores: Kleenex es reconocido como producto genrico de pauelos desechables, pese a ello no es reconocida como marca. Necesidad Bsica: Deseo de sentir frescura a cualquier hora del da en cualquier lugar. Grupo objetivo: Mujeres y hombres jvenes de 17 a 28 aos que trabajen o realicen actividades fuera de casa de estatus medio alto y alto. Fidelizacin En estos tiempos cuidar sus cliente es la prioridad de toda empresa, es por eso que Kleenex para retener a sus clientes busca satisfacerlos ofreciendo productos de calidad e invirtiendo en nuevas innovaciones. Actualmente en Cochabamba la empresa no realiza ninguna estrategia para fidelizar a sus clientes y esto se ve reflejado en el poco conocimiento del producto con la marca Kleenex. ESTRATEGIAS Anlisis FODA Con la ayuda de la metodologa FODA se estudio la situacin de la marca Kleenex, analizando sus caractersticas internas (Debilidades y Fortalezas) y su situacin externa (Amenazas y Oportunidades) en una matriz. Con esta herramienta se conoce la situacin real en que se encuentra la marca, y se planificara una estrategia para el futuro.

En esta etapa se busca destacar las fortalezas, poder aprovechar las oportunidades, minimizar los efectos de las debilidades y detener las amenazas que tiene la empresa. A continuacin se presentan las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas ms relevantes de la marca Kleenex.

FORTALEZAS Tiene una gerencia de Innovacin y Desarrollo Empresa con imagen mundial. Variedad de presentaciones del producto. Tecnologa de punta. Difusin de la marca como producto genrico. Distribucin no adecuada del producto hacia el mercado. Kleenex no es reconocida por el cliente como marca. No existe conocimiento de los colores de la marca. No aplica tcnicas publicitarias en el mercado cochabambino. Carencia de promociones en Cochabamba. Baja participacin en el mercado como producto. DEBILIDADES

OPORTUNIDADES Aumento de tendencia a gastar debido a la inflacin baja. Desarrollo de tecnologas de informacin. Aplicacin del neuromarketing. Crecimiento poblacional. Los clientes estn dispuestos a pagar mas por el producto. Temporada de invierno incrementan los resfros. Variacin en las tasas de inflacin. La competencia posee mejores canales de distribucin. La regulacin por parte del gobierno en cuestiones de importacin. Nuevos competidores. Constantes cambios en gustos y preferencias de los clientes en cuanto a higiene. AMENAZAS

Fortalezas > Debilidades: Teniendo un alto nivel de recordacin de marca en la mente de los consumidores se puede llegar a tener compradores fieles y permanentes, construyendo una relacin altamente afectiva demostrando que el excelente producto que se entrega requiere

necesariamente precios mayores a la competencia. De esta forma se minimiza algunas de sus debilidades y se puede aprovechar su ms alta fortaleza. Fortalezas > Oportunidades: Dado que las fortalezas son mayores y ms fuertes que las oportunidades que la marca tiene, se debera concentrar

en la comunicacin de los atributos y beneficios del producto de tal forma que capte a nuevos clientes y se fidelice a los actuales. Amenazas > Oportunidades: La marca tiene altas oportunidades sin embargo la amenaza como la inestabilidad econmica puede afectar a precios o limitar el mercado en el que se desenvuelve; por ello se deben establecer parmetros dentro de la lnea de productos, para que cualquier fenmeno externo no afecte de manera decisiva a la empresa.

Matriz Estratgica La matriz estratgica ser utilizada como instrumento para desarrollar diferentes estrategias basadas en las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. La observacin de los factores internos y externos se da con el propsito de generar estrategias alternativas viables; No todas las estrategias desarrolladas en la matriz estratgica sern seleccionadas para su aplicacin. estratgica. La ilustracin siguiente contiene el desarrollo de la matriz

MATRIZ ESTRATEGICA
FORTALEZAS
Difusion de la marca como producto generico Distribucin no adecuada del producto hacia el mercado Cochabambino Variedad de presentaciones del producto

DEBILIDADES
No existe conocimiento de los colores de la marca Carencia de promociones en Cochabamba

Kleenex no es reconocida por el cliente como marca

FE

FI

OPORTUNIDADES
O1 O2 O3 O4 O5 O6 A1 A2 A3 A4 A5 Aumento de tendencia a gastar debido a la inflacin baja Desarrollo de tecnologas de informacin Aplicacion del neuromarketing Crecimiento poblacional Los clientes estan dispuestos a pagar mas por el producto Temporada de invierno incrementan los resfrios

F1 F2 F3 F4 F5 D1 F1 - O1 F2 - O1 F3 - O1 F1 - O2 F2 -O2 F4 - O2 F5 - O2 D1 - O2 F1 - O3 F2 - O3 F2 - O4 F5 - O3 F2 - O4 F3 - O4 F4 O4 F1 - O5 F2 - O5 F3 -O5 F5 - O5 D1 - O5 F1 - O6 F3 - O6 D1 - O6

D2 D3 D2 - O1 D2 - O2 D2 - O3 D3 - O3 D2 - O4 D3 - O4 D2 - O5 D2 - O6

D4 D5 D6 D4 - O1 D5 - O1 D6 - O1 D4 - O2 D4 - O3 D6 - O3 D6 - O4 D4 - O5 D5 - O5 D6 - O5 D4 - O6 D5 - O6 D6 - O6

AMENAZAS
Variacin en las tasas de inflacin La competencia posee mejores canales de distribucion F1 - A2 F2 - A2 F3 - A2 D1 - A2 La regulacin por parte del gobierno en cuestiones de importacion Nuevos competidores F1 - A4 F2 - A4 F3 - A4 F4 - A4 F5 - A4 D1 - A4 D2 - A4 D3 - A4 Constantes cambios en gustos y preferencias de los clientes en cuanto a higiene F1 - A5 F3 - A5 F4 - A5 D6 - A2 D4 - A4 D5 - A4 D6 - A4

Baja participacion en el mercado como producto

No aplica tcnicas publicitarias en el mercado cochabambino

Tiene una gerencia de Innovacin y Desarrollo

Tecnologia de punta (maquinaria)

Empresa con imagen mundial

Estrategias Operativas Fortalezas - Oportunidades F1 - O1 maximizar el funcionamiento de la gerencia de innovacin y desarrollo para aprovechar al mximo la tendencia a gastar debido a la inflacin baja. F2 O1 aprovechar que la empresa cuenta con una imagen mundial para explotar la tendencia a gastar debido a la inflacin baja F2 O2 maximizar que tiene imagen mundial aprovechando al mximo el desarrollo de tecnologa de informacin F1 O2 maximizar el funcionamiento de la gerencia de innovacin y desarrollo para aprovechar al mximo el desarrollo de tecnologa de informacin F4 O2 maximizar la tecnologa de punta aprovechando el desarrollo de tecnologas de informacin. F5 O2 aprovechar la difusin de la marca del producto genrico maximizando las tecnologas de informacin F1 O3 Aprovechar la gerencia de innovacin y desarrollo para maximizar la aplicacin del Neuromarketing F2 O3 aprovechar que es una empresa con imagen mundial para maximizar la aplicacin del Neuromarketing F3 O3 maximizar la variedad de presentacin del producto para maximizar la aplicacin del Neuromarketing F5 O3 maximizar la difusin de la marca como producto genrico aprovechando al mximo la aplicacin del Neuromarketing.

F2 O4 maximizar la imagen mundial de la empresa para aprovechar el mximo el crecimiento poblacional F3 O4 aprovechar la variedad de presentacin del producto para aprovechar el mximo el crecimiento poblacional F4 O4 maximizar la tecnologa de punta para aprovechar el crecimiento poblacional F1 O5 maximizar la gerencia de innovacin y desarrollo para aprovechar que los clientes estn dispuestos a pagar ms por el producto F2 O5 aprovechar que la empresa posee una imagen mundial para aprovechar que los clientes estn dispuestos a pagar ms por el producto. F3 O5 maximizar la variedad de `presentaciones del producto mundial para aprovechar que los clientes estn dispuestos a pagar ms por el producto. F5 O5 maximizar la difusin de la marca del producto genrico para aprovechar que los clientes estn dispuestos a pagar ms por el producto. F1 O6 aprovechar que posee una gerencia de innovacin y desarrollo para aprovechar al mximo que la temporada de invierno incrementa los resfros F3 O6 maximizar la variedad de presentacin del producto para aprovechar que la mundial para aprovechar que los clientes estn dispuestos a pagar ms por el producto. Fortalezas - Amenazas F1 A2 aprovechar que posee una gerencia de innovacin y desarrollo para amortiguar que la competencia posee mejores canales de distribucin F2 A2 maximizar la imagen mundial para amortiguar que la competencia posee mejores canales de distribucin

F3 A2 maximizar la variedad de presentacin del producto para amortiguar que la competencia posee mejores canales de distribucin F1 A4 maximizar la gerencia de innovacin y desarrollo para minimizar a los nuevos competidores F2 A4 maximizar la imagen mundial de la empresa para minimizar a los nuevos competidores F3 A4 maximizar la variedad de productos para minimizar a los nuevos competidores F4 A4 maximizar la tecnologa de punta para minimizar a los nuevos competidores F5 A4 maximizar la difusin de la marca como producto genrico para minimizar a los nuevos competidores F1 A5 aprovechar la gerencia de innovacin y desarrollo para contrarrestar los cambios en gustos y preferencias de los clientes en cuanto a higiene F3 A5 aprovechar la variedad de presentacin de productos para contrarrestar los cambios en gustos y preferencias de los clientes en cuanto a higiene F4 A5 aprovechar la tecnologa de punta para contrarrestar los cambios en gustos y preferencias de los clientes en cuanto a higiene Debilidades - Oportunidades D2 O1 aprovechar el aumento de tendencia a gastar debido a la inflacin baja para dar a conocer la marca Kleenex D4 O1 aprovechar la tendencia a gastar debido a la inflacin baja aplicando tcnicas publicitarias en el mercado cochabambino

D5 O1 aprovechar la tendencia a gastar debido a la inflacin baja para introducir promociones en Cochabamba D6 O1 aprovechar la tendencia a gastar debido a la inflacin baja para incrementar la participacin de mercado D7 O1 aprovechar la tendencia a gastar debido a la inflacin baja para incrementar los canales de distribucin D1 O2 aprovechar el desarrollo de las tecnologas de informacin para mejorar los canales de distribucin D2 O2 por medio de tecnologas de informacin dar a conocer la marca de Kleenex D4 O2 por medio de tecnologas de informacin aplicar tcnicas publicitarias D2 O3 aplicando tcnicas del Neuromarketing ser reconocida por el cliente como marca D3 O3 aplicando tcnicas de Neuromarketing dar a conocer los colores de la marca D4 O3 utilizando tcnicas del Neuromarketing ayudar aplicar tcnicas publicitarias en el mercado cochabambino D6 O3 utilizando el Neuromarketing incrementar la participacin en el mercado D2 O4 a nuevos mercados dar a conocer la marca D3 O4 conocimiento de los colores de la marca a nuevos mercados D6 O4 aprovechar el crecimiento poblacional incrementar la participacin de mercado

D1 O5 aprovechar la disponibilidad de pagar ms por el producto incrementando los canales de distribucin D2 O5 aprovechar la disponibilidad de pagar ms por el producto ser reconocida por el cliente como marca D4 O5 aprovechar la disponibilidad de pagar ms por el producto aplicando tcnicas publicitarias en el mercado cochabambino D5 O5 aprovechar la disponibilidad de pagar ms por el producto para el lanzamiento de promociones al mercado D6 O5 Incrementar la participacin del mercado aprovechando la disponibilidad de pagar ms por el producto. D1 O6 aprovechar la temporada de invierno donde se incrementan los resfros para incrementar los canales de distribucin D2 O6 aprovechar la temporada de invierno para dar a conocer Kleenex como marca D4 O6 aprovechar la temporada de invierno para aplicar tcnicas publicitarias en el mercado D5 O6 aprovechar la temporada de invierno para el lanzamiento de promociones al mercado D6 O6 aprovechar la temporada de invierno para incrementar la participacin del mercado Amenazas - Debilidades A2 - D1 Incrementar y mejorar los canales de distribucin para ser ms competitivos.

A2 - D6 Incrementar la participacin del mercado incrementando y mejorando canales de distribucin que la competencia. A4 - D1 Incrementar y mejorar los canales de distribucin para evitar el surgimiento de nuevos competidores.

D2 - A4 Dar a conocer Kleenex como una marca para evitar el surgimiento de nuevos competidores.

D3 - A4 Dar a conocer los colores de la marca para diferenciarse de los nuevos competidores. D4 - A4 Aplicar tcnicas publicitarias para el posicionamiento frente a los nuevos competidores.

D5 - A4 Lanzamiento de promociones al mercado con la finalidad de retener a los clientes frente a los nuevos competidores.

D6 - A4 Incrementar la participacin del mercado para dificultar el entrada de nuevos competidores.

Matriz EFI La construccin de esta matriz permitir encontrar las fortalezas y debilidades ms importantes dentro del anlisis. Para esto se analizaron los factores internos (Fortalezas y Debilidades) asignndoles un puntaje a cada uno que indica la importancia relativa del mismo para alcanzar el xito de la empresa, luego se asign una calificacin entre 1 y 4 a los factores indicando si el factor representa una debilidad mayor, una debilidad menor, una fuerza menor o una fuerza mayor y por ltimo se multiplico el peso de cada factor por su calificacin correspondiente para determinar una calificacin ponderada para cada variable. La siguiente tabla contiene la matriz EFI desarrollada para la empresa Kleenex donde ya se pueden observar las calificaciones de cada variable:

MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES INTERNOS (E.F.I.) Escala FORTALEZAS Intermedia 1 Tiene una gerencia de Innovacin y Desarrollo 75 2 Empresa con imagen mundial 100 3 Variedad de presentaciones del producto 75 4 Tecnologia de punta 75 5 Difusion de la marca como producto generico 75 TOTAL 400 DEBILIDADES 1 Distribucin no adecuada del producto hacia el mercado Cochabambino 2 Kleenex no es reconocida por el cliente como marca 3 No existe conocimiento de los colores de la marca 4 No aplica tcnicas publicitarias en el mercado cochabambino 5 Carencia de promociones en Cochabamba 6 Baja participacion en el mercado como producto TOTAL TOTAL F + D = Escala Intermedia 100 100 25 75 50 75 425 825

Peso 0.19 0.25 0.19 0.19 0.19 1 Peso 0.24 0.24 0.06 0.18 0.12 0.18 1.00

Calificacion 3 4 3 3 3 16 Calificacion 3 4 2 3 2 4 18

Calificacion Ponderada 0.56 1.00 0.56 0.56 0.56 3.25 Calificacion Ponderada 0.71 0.94 0.12 0.53 0.24 0.71 3.24

Peso MCGE 0.09 0.12 0.09 0.09 0.09 0.48 Peso MCGE 0.12 0.12 0.03 0.09 0.06 0.09 0.52

Matriz EFE La matriz de evaluacin de los factores externos (EFE) nos permite evaluar la informacin antes obtenida y as poder seleccionar las oportunidades y amenazas ms importantes dentro del anlisis. Consta de un similar desarrollo que la matriz EFI, en la siguiente tabla se presenta la matriz EFE con las diferentes variables ya evaluadas.

1 2 3 4 5 6

MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS (E.F.E.) Escala OPORTUNIDADES Peso Intermedia Aumento de tendencia a gastar debido a la inflacin baja 75 0.17 Desarrollo de tecnologas de informacin. 100 0.22 Aplicacion del neuromarketing 75 0.17 Crecimiento poblacional 50 0.11 Los clientes estan dispuestos a pagar mas por el producto 75 0.17 75 0.17 Temporada de invierno incrementan los resfrios TOTAL 450 1 Escala Intermedia Variacin en las tasas de inflacin 75 La competencia posee mejores canales de distribucion 75 La regulacin por parte del gobierno en cuestiones de importacion 50 Nuevos competidores 100 Constantes cambios en gustos y preferencias de los clientes en cuanto a higiene 100 TOTAL 400 TOTAL O + A = 850 AMENAZAS Peso 0.19 0.19 0.13 0.25 0.25 1

Calificacion 4 4 3 2 3 2 18 Calificacion 2 3 2 3 3 13

Calificacion Ponderada 0.67 0.89 0.50 0.22 0.50 0.33 3.11 Calificacion Ponderada 0.38 0.56 0.25 0.75 0.75 2.69

Peso MCGE 0.09 0.12 0.09 0.06 0.09 0.09 0.53 Peso MCGE 0.09 0.09 0.06 0.12 0.12 0.47

1 2 3 4 5

Matriz de la Gran Estrategia La matriz de la gran estrategia se desarrolla para poder decidir entre estrategias alternativas, esta matriz es el resultado tanto de la matriz EFE como de la matriz EFI uniendo as el anlisis de los factores internos como de los factores externos que influyen en el desarrollo de la empresa Kleenex.
MATRIZ CUANTITATIVA DE LA GRAN ESTRATEGIA FACTORES CRITICOS PARA EL XITO Penetracion de Mercado 5.20 Peso 0.08 0.11 0.08 0.05 0.08 0.08 0.49 Peso 0.08 0.08 0.05 0.11 0.11 0.51 1.00 Peso 0.07 0.09 0.07 0.07 0.07 0.36 Peso 0.09 0.09 0.02 0.07 0.04 0.07 0.47 0.82 CA 3 3 4 3 2 3 18 CA 3 4 2 3 4 16 TCA 0.24 0.32 0.32 0.16 0.16 0.24 1.46 TCA 0.24 0.32 0.11 0.32 0.43 1.43 Desarrollo de Mercado 4.98 CA 2 3 3 3 2 3 16 CA 4 4 3 3 3 17 TCA 0.16 0.32 0.24 0.16 0.16 0.24 1.30 TCA 0.32 0.32 0.16 0.32 0.32 1.46

N 1 2 3 4 5 6 N 1 2 3 4 5

OPORTUNIDADES Aumento de tendencia a gastar debido a la inflacin baja Desarrollo de tecnologas de informacin. Aplicacion del neuromarketing Crecimiento poblacional Los clientes estan dispuestos a pagar mas por el producto Temporada de invierno incrementan los resfrios Sub total AMENAZAS Variacin en las tasas de inflacin La competencia posee mejores canales de distribucion La regulacin por parte del gobierno en cuestiones de importacion Nuevos competidores Constantes cambios en gustos y preferencias de los clientes en cuanto a higiene Sub total OPORTUNIDADES-AMENAZAS FORTALEZAS Tiene una gerencia de Innovacin y Desarrollo Empresa con imagen mundial Variedad de presentaciones del producto Tecnologia de punta Difusion de la marca como producto generico Sub total DEBILIDADES Distribucin no adecuada del producto hacia el mercado Cochabambino Kleenex no es reconocida por el cliente como marca No existe conocimiento de los colores de la marca No aplica tcnicas publicitarias en el mercado cochabambino Carencia de promociones en Cochabamba Baja participacion en el mercado como producto Sub total FORTALEZAS-DEBILIDADES

N 1 2 3 4 5 N 1 2 3 4 5 6

CA 3 4 3 3 3 16 CA 4 3 2 3 2 3 17

TCA 0.20 0.36 0.20 0.20 0.20 1.16 TCA 0.36 0.27 0.04 0.20 0.09 0.20 1.16

CA 4 4 3 3 3 17 CA 3 3 2 3 2 2 15

TCA 0.27 0.36 0.20 0.20 0.20 1.22 TCA 0.27 0.27 0.04 0.20 0.09 0.13 1.00

Seleccin de la Estrategia Dado el resultado de la matriz cuantitativa de la gran estrategia se concluy que la estrategia que ms se adecua es la de PENETRACION DE MERCADO, con lo que se pretende aumentar la participacin del mercado en Cochabamba por medio de un esfuerzo mayor para la comercializacin. La estrategia incluye aumentar los canales de distribucin, aumentar la publicidad y ofrecer promociones entre otras cosas. Esta estrategia es til porque los mercados no estn saturados llegando aumentar la participacin del mercado y el total de ventas de la industria ha ido aumentando. Las estrategias de penetracin de mercado se definieron del estudio de la matriz estratgica de donde se seleccionaron las que se aplican a la situacin. F1 O1 aprovechar que la empresa cuenta con una imagen mundial para explotar la tendencia a gastar debido a la inflacin baja F1 O3 aprovechar que es una empresa con imagen mundial para maximizar la aplicacin del Neuromarketing F2 O3 maximizar la variedad de presentacin del producto para maximizar la aplicacin del Neuromarketing F4 O3 maximizar la difusin de la marca como producto genrico aprovechando al mximo la aplicacin del Neuromarketing. F2 O6 maximizar la variedad de presentacin del producto para aprovechar que la mundial para aprovechar que los clientes estn dispuestos a pagar ms por el producto. F1 A2 aprovechar que posee una gerencia de innovacin y desarrollo para amortiguar que la competencia posee mejores canales de distribucin

F1 A2 maximizar la imagen mundial para amortiguar que la competencia posee mejores canales de distribucin F2 A2 maximizar la variedad de presentacin del producto para amortiguar que la competencia posee mejores canales de distribucin F1 A3 maximizar el precio accesible para minimizar la regulacin por parte del gobierno en cuestiones de importacin D1 O2 mejorar los canales de distribucin aprovechando el desarrollo de las tecnologas de informacin D2 O2 dar a conocer la marca de Kleenex por medio de tecnologas de informacin D4 O2 aplicar tcnicas publicitarias por medio de tecnologas de informacin D3 O3 dar a conocer los colores de la marca aplicando tcnicas de Neuromarketing D4 O3 aplicar tcnicas publicitarias en el mercado cochabambino utilizando tcnicas del Neuromarketing D6 O3 incrementar la participacin en el mercado utilizando el Neuromarketing D2 O4 dar a conocer la marca a nuevos mercados D2 O5 Ser reconocida por el cliente como marca aprovechando la disponibilidad de pagar ms por el producto D4 O5 Aplicar tcnicas publicitarias en el mercado cochabambino para aprovechar la disponibilidad de pagar ms por el producto.

Neuromarketing Neuromarketing es el estudio del proceso de comunicacin entre el vendedor y el comprador al momento de adquirir el producto o servicio, tomando en cuenta las necesidades de ambos en funcin a la interpretacin de la realidad que cada uno construye. La aplicacin del Neuromarketing permitir mejorar la comunicacin con los clientes reales y potenciales generando y recreando confianza en el producto Kleenexa travs de un proceso de intercambio que satisfaga nuestras necesidades. Fuente: NEUROMARKETING, Malfitano Cayuela Oscar, Arteaga Requena Ramiro, Romano Sofa. Ediciones Granica S.A. Buenos Aires 2007. Revisado el 30 de Octubre del 2012, de

http://books.google.com.bo/books?id=RcWcjvOHi8C&printsec=frontcover&dq=neuromarketing+libro&hl=es&sa=X&ei=gyGgU MPpNYmS9QSOroGIAg&ved=0CDIQ6AEwAA#v=onepage&q=neuromarketi ng%20libro&f=false

Aporte del neuromarketing.Gracias a la ayuda de la neurociencia se podr conocer ms acerca del funcionamiento de los individuos, y as tener mayor orientacin sobre donde debemos atacar para posicionar la marca KLEENEX en la mente del consumidor; esto apoyado por la publicidad que permitir llegar a sus pensamientos, emociones y comportamientos. Pensamiento.- Logrando que Kleenex sea un producto referente de buen aspecto (elegancia) higinico, calidad y oportuno en diversas situaciones donde pueda ocurrir alguna incomodidad (resfri, sudoracin, tristeza, etc.)

siempre estar presente en la mente (pensamiento) del cliente o consumidor para solucionar, disminuir de la mejor manera dichas situaciones. Emociones.- En momentos de tristeza o felicidad, buenos o malos momentos dar paso a que Kleenex haga que los buenos momentos sean inolvidables y que los malos disminuyan o se solucionen. Comportamientos.- El acostumbrar a utilizar Kleenex con la mentalidad de que este genera un buen aspecto de l o ella, otorgndoles seguridad, confianza, personalidad y sobre todo teniendo en mente que habla muy bien de ellos. Priorizando el estudio y explicacin de estas funciones que son el origen e interrelacin del funcionamiento de la red neuronal, podremos comprender la percepcin acerca de nuestro producto. Atacaremos al hemisferio derecho porque necesitamos que nuestros clientes/consumidores perciban y asocien nuestro producto de manera tal que se vuelva indispensable en su vida cotidiana. La experiencia de marca para un consumidor est dada por factores emocionales y racionales asociados a determinadas situaciones, recuerdos o sentimientos. Para saber cules son esos factores que influyen en la decisin de compra se utilizan las herramientas del neuromarketing. Esta disciplina integra las tcnicas de la neurociencia y el mercadeo en la investigacin de las reacciones que emite el cerebro frente a los mensajes publicitarios a los que est expuesto. Llegar a la conclusin de que la informacin alojada en el subconsciente es decisiva en el proceso de compra, motiv a las grandes marcas a investigar la mente del consumidor y a vender ms que productos, identidad de marca.

En el presente trabajo se busca llamar la atencin con colores, imgenes y promociones que puedan persuadir e identificar a la juventud, y que esta la valore asociada a experiencias y situaciones del diario vivir tratando de generar confianza y status al utilizar/consumir nuestro producto. APORTE DE LA PROGRAGAMACION NEUROLINGUISTICA (PNL).Existen cinco modalidades sensoriales primarias que utilizamos para percibir el mundo a nuestro alrededor y que estn directamente relacionadas con los cinco sentidos. Estas son:

Visual (V) Auditiva (A) kinestsica (K) Gustativa (G) Olfativa (O)

En PNL se trabaja fundamentalmente con las tres primeras por ser las que ms informacin proporcionan. Los sentidos del gusto y del olfato, aunque sentidos primarios, tienen un papel menor y se suelen englobar en la modalidad kinestsica. Fuente: NEUROMARKETING Por qu tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas t?. Braidot Nestor. Ediciones Gestion 2000. Barcelona 2009. Podemos acceder ms de un sistema de representacin

simultneamente. Generalmente empleamos todos nuestros sentidos y, en un momento dado, dependiendo de las circunstancias, nos podemos enfocar en uno o ms de ellos.

Sistemas de representacin A continuacin se realizara un anlisis del sistema de representacin visual que la empresa Kleenex posee actualmente.

NEUROMARKETING VISUAL Kleenex, la marca original de pauelos de papel, en su afn por estar siempre al lado de sus consumidores, ha seguido sus necesidades a travs de las redes sociales, con el objetivo de hacer conocer su producto, mostrar las cualidades que el producto presenta, y dando a conocer la variedad de formas de presentacin del producto en s. Presentacin del logo de Kleenex.

Se puede observar que los colores de Kleenex, son blanco, y un azul pastel. Qu se te viene a la mente al presenciar estos colores? Los colores claros como lo son el blanco y el azul metileno, son colores que representan paz, tranquilidad.

El blanco combinado con el azul metileno mejora la sensacin del color blanco. Esa sensacin de higiene, de pureza. El blanco nos representa el buen da.

El azul metileno, nos representa vitalidad, frescura.

La combinacin de estos dos colores da como resultado una perspectiva de tranquilidad, de higiene, y son agradables a la vista. Y va acorde al producto en s, ya que lo que la empresa busca es lograr tener esa idea en los clientes. y da a da lo que KLEENEX hace es innovar con la presentacin de sus productos y la mejor forma de combinar los colores. 6. Metodologa de la Investigacin Para la recopilacin de datos acerca del mercado Cochabambino en el cual se comercializan los productos pauelos desechables de la marca Kleenex se realiz una Investigacin de Mercados apoyado en fuentes primarias (encuestas y entrevistas) y secundarias (informacin de la empresa, datos de la alcalda, INE, etc.) con el fin de proporcionar informacin confiable, verdica y actual.

6.1 INVESTIGACION DE MERCADO

6.1.1 Problema de la Investigacin de Mercado El proyecto de investigacin de mercados para pauelos desechables de marca Kleenex nace por la necesidad de identificar el segmento de mercado y el posicionamiento de la marca para as poder contar con informacin precisa y oportuna que permitir desarrollar un buen marketing mix para el mercado de Cochabamba Bolivia beneficiando a la empresa.

Debido al incremento de la competencia local, falta de informacin actualizada del mercado, uso de canales de distribucin no adecuados para un desempeo eficiente y competitivo de la marca, como tambin el desconocimiento del posicionamiento del producto en el mercado de Cochabamba - Bolivia; la marca Kleenex se vio en la necesidad de realizar una investigacin de mercados.

6.1.2 Objetivos de la Investigacin de Mercado

Con el presente estudio se pretende abarcar y cumplir los siguientes objetivos tanto generales como especficos que fueron determinados en base a la informacin requerida por la empresa.

Objetivos Generales:

Determinar la percepcin, expectativas y atributos valorados por el cliente.

Identificar cual fue el impacto que tuvo la publicidad y las promociones en los clientes. Objetivos Especficos:

Analizar las percepciones que tienen los clientes sobre: color, fragancia, unidades, tamao, presentacin, etc.

Determinar las expectativas de los clientes en cuanto a la presentacin del empaque.

Identificar los medios de difusin y distribucin del producto esperado por los clientes.

Medir el impacto y grado de conocimiento de las promociones lanzadas por Kleenex.

Esto con el fin de proporcionar datos reales, precisos y oportunos brindando una perspectiva clara de la situacin que guarda a nivel de comercializacin del producto y la marca KLEENEX para identificar la problemtica y reas de oportunidad existentes.

6.1.3 Aspectos Metodolgicos

Para la realizacin de este estudio se llev a cabo una investigacin mixta que implico la aplicacin de dos formas de estudio: una Cualitativa y otra Cuantitativa

6.1.3.1

Metodologa de la Investigacin Cuantitativa

La investigacin utilizo como medio de recaudo de informacin las encuestas personales por su alta flexibilidad y la cantidad de informacin a obtenerse.

El propsito del cuestionario presentado en la boleta de encuesta (Anexo 1) era obtener informacin acerca de:

Posicionamiento de la marca KLEENEX frente a la competencia. Frecuencia de compra del producto pauelos desechables. Sugerencia de promociones por parte del cliente. Grado de conocimiento acerca de la marca KLEENEX para medir el impacto publicitario en el mercado local.

Durante este proceso se realiz primeramente 12 pre encuestas, esto para determinar si las boletas tenan coherencia, si eran entendibles, etc. Para as poder proporcionar informacin adecuada y valiosa.

Trabajo de Campo de la Investigacin Cuantitativa

Poblacin: La investigacin se realiz a personas de estrato socio econmico medio alto de la rea urbana de la provincia de Cercado del departamento de Cochabamba. Para la investigacin se utiliz como poblacin universo a 175.459 habitantes (dato obtenido del CENSO 2001 del INE). Muestra:

Tamao de la muestra:

Poblacin rea Urbana del Cercado de Cochabamba 2001 Poblacin joven Tasa anual de crecimiento 324.908 2,39

2001 POBREZA Poblacin joven pobre Poblacin joven extrema en 73.335 73.209 126 TOTAL 268.827 URBANO RURAL 268.356 471

pobreza Total 342.162 341.565 597

Estrato A-B C

Poblacin Urbana 175.459 341.565

rea

Como tenemos una poblacin menor a 500.000 habitantes utilizare la frmula para Muestra de Poblacin Finita:

Dnde: n = Tamao de la muestra N = Universo o poblacin Za = Coeficiente de confianza p = Probabilidad a favor q = Probabilidad en contra d = Error de estimacin

En este caso tendramos: n = Desconocido N = 302.378 Za = 1,645 p = 50% q = 50% d = 0.1

Entonces tendramos: n = (1.906)2 * 175.459 * 0,5 * 0,5 (0,1)2 * (175.459 1) + (1,906)2 * 0,5 * 0,5 n = 159353,44 439,553209

n =362,5350462 Entonces n = 363 habitantes. Para el desarrollo de este estudio se utiliz el muestreo tradicional ya que permite seleccionar toda la muestra antes de iniciar la recopilacin de datos, a la vez se utiliz un muestreo sin reemplazo, de modo que el elemento entrevistado slo sea de utilidad una vez.

Finalmente se utiliz el muestreo aleatorio simple, ya que permite seleccionar las personas calificadas aleatoriamente.

Se obtuvo como muestra representativa a 363 encuestas determinadas mediante la frmula de poblacin finita, seguidamente se realiz un muestreo aleatorio de los habitantes del radio urbano de la ciudad de Cochabamba (Cercado). Resultados de la investigacin de mercados

A la pregunta Qu marcas de pauelos desechables conoces?

Marca de pauelos
7%

32% 61%

Kleenex Elite Otros

CUADRO 1 Elaboracin Propia Se determin que la marca ms conocida del producto por la poblacin observada es KLEENEX con un 61%, seguidamente por ELITE con un 32% esto nos muestra que es la segunda en la mente del consumidor, cabe recalcar que existen otras marcas que aunque no tienen un fuerte posicionamiento tambin se las puede considerar como competencia. A la pregunta Conoce la marca Kleenex?

Conocimiento de marca
20% Conoce No conoce 80%

El 80 % de la poblacin observada CONOCE la marca kleenex como tal, el 20%NO LA CONOCE.

A la pregunta Cules de las siguientes personas cree que utilizan el producto?

Principales consumidores
23% 13% Nios Jovenes 64% Adultos

El 64% de los clientes opinan que el principal segmento de la empresa son los JVENES, el 23% ADULTOS y el 13% NIOS. Esto nos da a entender que el segmento principal de consumidores del producto son los jvenes, la orientacin de las promociones y publicidad debe estar orientada hacia ellos. Con la ventaja de que los nios tambin llegaran a ser jvenes.

A la pregunta Consideran que la marca kleenex es de calidad?

Consideran que el producto es de calidad


19% 4% 77% Calidad Sin calidad Indifrente

La poblacin observada percibe que el producto Kleenex es de CALIDAD en un 77%, les es INDIFERENTE en un 19% y el 4% de los clientes considera que el producto NO ES DE CALIDAD. Esto ya que los consumidores se encuentran por lo general satisfechos con el producto y lo compraran de nuevo.

A la pregunta Con que frecuencia compra Kleenex?

Frecuencia de compra
8% 26% 40% 6% 20% Diario Semanal Mensual Trimestral Semestral

De acuerdo a la informacin

obtenida se distingue que del total de

clientes encuestados un 40% lo compra cada SEMANA, el 20% DIARIO, MENSUAL un 26%, TRIMESTRAL un8% y un 6% SEMESTRAL. Frecuencia de compra segn el sexo

Las mujeres son las que generalmente adquieren el producto de manera SEMANAL al igual que los hombres, sin embargo MENSUALMENTE los hombres compran el producto Kleenex ms que las mujeres. A la pregunta Qu se le viene a la mente al escuchar Kleenex?

Qu se les viene a la mente


4% 3% 20%

Pauelos desechables Farmacia Suavidad Tohallas humedas Papel Higiene

46%

5%

8% 5% 3% 6%

Resfrio Elite Limpieza

El 46% de la poblacin observada al escuchar kleenex tiene en mente PAUELOS DESECHABLES, el 20% como RESFRIO, el 8% como PAPEL, el 6% como FARMACIA, el 5% como HIGIENE, el 4% como ELITE y el 3% como LIMPIEZA y TOHALLAS HUMEDAS. La marca est asociado con varias cosas en la mente del consumidor, esto es muy positivo para la marca ya que llegara a ser conocida a nivel general por todos.

Colores de la marca Kleenex


1% 0% 2% 6% 11% 2% Verde y blanco Celeste y blanco Gris, amarillo y azul Azul, verde y rojo 78% Verde Verde, caf y blanco No conoce

En el grafico anterior podemos observar que el 78% de la poblacin NO CONOCE los colores de la marca kleenex, el 11% indican que es VERDE, el 6% VERDE Y BLANCO, el 2% indican que son VERDE, CAF Y BLANCO. A la pregunta Percepcin del producto?

Percepcion del Producto


2% 9% 6% 3% 19% 12% 8% 41% calidad olor suavidad empaque util marca tamao precio

Del total de encuestados el 41% valora ms la CALIDAD del producto, 19% la SUAVIDAD, el 12 % el OLOR, el 9% la MARCA del producto, 8% el PRECIO, el 6% que el producto sea UTIL, 3%el EMPAQUE y por ltimo el 2% valora ms el TAMAO del producto. A la pregunta Recuerda alguna publicidad de Kleenex?

Publicidades
1% si no 99%

El 99% de la poblacin estudiada NO recuerda ninguna publicidad acerca del producto Kleenex, siendo solo el 1% quienes SI recuerda algn tipo de

anuncio publicitario. Lo cual nos da a entender que Kleenex ha llegado a posicionarse o ha logrado mantener su posicionamiento sin recurrir a grandes campaas publicitarias. A la pregunta Qu tipo de aroma preferira en el producto?

Fragancia
20% 8% 49% menta manzanilla 23% romero otros

Del total de encuestados el 49% quiere que el producto Kleenex venga con fragancia a MENTA, un 20% quisiera el producto en OTRO tipo de fragancia, a 23% le agradara ms que venga con fragancia a MANZANILLA y al 8% le gustara que vinieran presentaciones con fragancia a ROMERO. A la pregunta Qu cantidad de pauelos desechables le gustara que traiga el producto traiga?

Unidades por Producto


3% 5% 7% 10% Seis Ocho Dies 45% 30% Doce Quince Veinte

Actualmente lleva 10 unidades de papel Kleenex, segn los datos obtenidos un45% de las personas prefiere que lleve 12 unidades, el 30% que contenga 10 unidades, el 10% que lleve 8 unidades, el 7% 15 unidades, el 5% 6 unidades y el 3% con 20 unidades. A la pregunta Qu promociones le gustara?

Promociones
2x1 32% 37% regalos variedad de tamao 9% 3x1 14% bajar precios no sabe 2% 4% 2% nada

Del total de encuestados el 37% quiere que se den promociones como el 2x1, el 32% piensa que no es necesario algn tipo de promocin, el 14% quiere regalos por la compra del producto, el 9% no sabe acerca de la promocin que quisiera, un 4% quiere un 3x1 y el 2% quisiera que se bajen los precios y que se den variedades de tamao. A la pregunta Qu nuevas presentaciones quisiera que tengan los pauelos desechables de Kleenex?

Presentaciones del producto


11% grandes medianos pequeos 62%

27%

Del total de encuestados un 62% quisiera que el producto viniera en presentaciones de tamao mediano, un 27% gustara de presentaciones pequeas y un 11% quisiera que las presentaciones sean en tamaos grandes.

A la pregunta Qu tipo de medio de difusin le parece el adecuado para el comercial de Kleenex?

Medios de difusion del producto


0% 30% 56% 4% 10% television radio periodico redes sociales otros

Al 56% de los encuestados le gustara enterarse acerca del producto Kleenex a travs de la TELEVISIN, el 30% a travs de REDES SOCIALES (Facebook), el 10% por medio de la RADIO, el 4% por el PERIDICO y el 0% a travs de OTRO medio de comunicacin. A la pregunta Qu colores prefiere para el empaque del producto?

Preferencia de colores en el empaque


4% 25% 1% 1% 1% 1% 1% 2% 24% azul lila rojo blanco negro celeste 26% 14% rosado amarillo fucsia verde crema

A un 26% le gustara que el empaque del producto sea de color LILA, a un 25% que sea de color BLANCO, 24 % AZUL, 14% ROJO, 4% NEGRO, 2% ROSADO, y a un 1% le gustara que el color fuera CELESTE, AMARILLO, FUCSIA, VERDE o CREMA. Los colores ms sobresalientes son Blanco, Azul, Lila y Rojo. A la pregunta En dnde le gustara comprar su Kleenex?

Distribucion
4% 18% 33% supermercado tiendas kioscos 45% otros

El 45% de los encuestados quisiera adquirir el producto Kleenex de las TIENDAS, el 33% de los KIOSCOS, el 18% de los SUPERMERCADOS y a un 4% de OTROS lugares como ser mercados y micro mercados. Lo que da a entender que se prefiere una distribucin masiva para poder encontrar Kleenex en todo lugar. A la pregunta Cunto le gustara pagar por pauelos desechables de marca Kleenex?

Disposicion de pago
2% 2% 30% 34% 1 Bs. 1,5 Bs. 2 Bs. 32% 3 Bs. 5 Bs.

Del total de encuestados el 34% est dispuesto a pagar por el producto Kleenex 2 Bs, el 32% pagara 1.5 Bs, el 30% 1 Bs, el 2% 3 Bs y otro 2% estara dispuesto a pagar hasta 5 Bs por un Kleenex. Lo que indica que el precio actual del producto est dentro del rango que la mayora de los clientes estn dispuestos a pagar. A la pregunta Le gustara que el producto traiga una envoltura adicional por cada unidad de pauelo desechable garantizando mayor higiene?

SEPARADO
49%

51%

si no

Al 51% de la poblacin estudiada NO le gustara que el producto venga con sobre unitarios para cada pauelo desechable y al 49% SI le gustara que los pauelos estn separados.

6.1.3.2

Metodologa de la Investigacin cualitativa

La investigacin utilizo como medio de recaudo de informacin el mtodo de observacin y las entrevistas con expertos para identificar los hbitos de compra de los clientes y detectar las posibles falencias que se dan continuamente en la distribucin de los productos.

Mtodo de observacin En la presente investigacin de mercado, se realiz el mtodo de observacin, en los diferentes puntos de venta encontrados: kioscos plaza colon tiendas de barrio casetas Universidad Mayor de San Simn FCE

Se pudo detectar el ms uso de la palabra como producto genrico, confundiendo de esta manera la marca KLEENEX con el producto pauelos desechables, beneficiando as a la competencia (ELITE y OTROS), tambin se observ que los canales de distribucin son escasos, el producto de pauelos desechables de KLEENEX es difcil de encontrar en los puntos de venta. Entrevista con expertos Al encontrarnos con la problemtica del escaso canal de distribucin que se observ del producto de la empresa KLEENEX, acudimos a la entrevista con expertos, para lo cual nos contactamos con el distribuidor mayoritario de la distribuidora SDB (Servicios y Distribucin de Bolivia) ubicado en la

provincia de PUNATA, el cual trabajo desde hace aos con la corporacin

KIMBERLY CLARK (corporacin a la cual pertenece KLEENEX), el cual nos dio a entender el porqu de la escasa distribucin del producto pauelos desechables, esto se debi a que el producto tiene un mayor precio al de la competencia. La competencia oferta a un precio de 1.50 bs y KLEENEX estara con un precio de venta en los puestos de venta aproximado de 2 bs. Tambin nos inform que se distribuye el producto de pauelos desechables de bolsillo en pocos puestos de venta (supermercados y tiendas 20/80) lo cual se lo realiza aproximadamente cada 15 das, y como es poca la oferta de este producto no es necesario contar con una gran cantidad de inventario de este producto, de esta manera queda poca cantidad del producto KLEENEX en inventarios. Por ende KIMBERLY CLARK se enfoca en los productos que brindan mayor rentabilidad, como ser: SCOTT, KOTEX, HUGGIES, y es debido a este motivo por el cual no existe publicidad ni promocin alguna del producto pauelos desechables de la empresa KLEENEX.

Conclusiones La marca Kleenex con su producto de pauelos desechables de bolsillo se encuentra en primer lugar en la mente del consumidor siendo confundido con un producto genrico lo cual se detect en las encuestas ya que ninguna de las personas encuestadas tenan conocimiento de los colores

representativos de esta; existe la confusin del producto de pauelos desechables con la marca kleenex favoreciendo de esta manera a la competencia. Toda esta situacin se debe a que no existen canales de distribucin bien definidos, tampoco publicidad respecto al producto y la marca kleenex.

Tambin se pudo observar que el producto es adquirido generalmente de manera semana por los jvenes ya que este es percibido como un producto de calidad, con buena fragancia y una textura suave y agradable, generando seguridad y por tanto satisfaccin, por ello se identific que los clientes estn dispuestos a pagar en promedio 2 Bs por el producto. Recomendaciones Gracias al estudio realizado se recomienda lo siguiente: Que se realicen promociones y publicidades mediante medios de comunicacin televisivos y en redes sociales, todo enfocado principalmente en jvenes ya que ellos son el segmento clave, puesto que son los que ms demandan el producto. Redefinir e implementar canales de distribucin estratgicos (tiendas de barrio y kioscos) en el mercado Cochabambino del producto Kleenex para captar la mayor cantidad de clientes. Cambiar los colores del empaque de Kleenex a combinaciones entre los colores Blanco, Lila, Azul y Rojo ya que estos son los colores de preferencia.

7. Conclusiones Se puede concluir que Kleenex en el mercado de Bolivia (Cochabamba) como a nivel mundial es una marca muy conocida, pese a ello en el mercado cochabambino no cuenta con los canales adecuados para la distribucin del producto pauelos desechables. Segn los datos obtenidos se llega a la conclusin de que la juventud es la que ms adquiere el producto de pauelos desechables, los mismos que preferiran que este producto sea de la marca Kleenex; pero al no encontrarlo

en los puntos de venta que ellos acostumbran terminan comprando productos similares de otra marca. Con la aplicacin del Neuromarketing se lograra llegar a nuevos clientes influenciando a travs de la publicidad visual, los colores, etc. la compra del producto Kleenex llegando as a incrementar la participacin de mercado en el mercado cochabambino. Con la investigacin de mercados se logr identificar los gustos y preferencias del mercado objetivo, descubriendo que los clientes no conocen ninguna publicidad ni promocin de Kleenex. 8. Recomendaciones Se recomienda a la empresa implementar las siguientes propuestas para as mejorar la participacin de mercado en Cochabamba. Propuesta de Empaque Debido a que el segmento mercado al que se dirige este trabajo es para jvenes se ve necesario el rediseo de los empaques acordes a sus gustos y preferencias ya que ellos son quienes ms demandan este producto, estos nuevos empaques deberan llevar los colores ms vistosos por ellos son. Rojo, azul, lila y blanco. Promociones Las promociones que se proponen para el producto Kleenex fueron pensadas en base a dos grupos; uno dirigido a fidelizar a los clientes y el otro a captar nuevos clientes. Promociones para fidelizacin de clientes

Es muy importante fidelizar a los clientes ya que ellos son quienes generan rentabilidad a la empresa, por ello se necesita crear promociones que incentiven la compra del producto, adems de que retribuyan a aquel cliente fiel a la marca. A continuacin se detallan aquellas promociones que prometen ser del agrado de los clientes ya que ellos mismos los sugirieron. Participa con los cdigos de kleenex, que vienen en la bolsita y participa en el sorteo de 10 Ipad, estos cdigos solo tienen que enviarse a la pgina web de Kleenex.. Kleenex te invita a participar de su nueva promocin; seguro que tienes en tu bolsillo un pauelo Kleenex; pues con ese cdigo ya es suficiente para participar; debers introducir el cdigo de tu Kleenex y podrs ganar Ipads Participa en la promocin de la semana de Kleenex de ganar entradas para el cine. Para esto solo tienes que presentar 20 empaques del producto sin sorteos ni nada. Pague por 2 y lleve 3 Kleenex. En el mes de mama gana regalos para mama desde flores hasta viajes, para esto solo tienes que juntar la mayor cantidad posible de empaques y de acuerdo a la cantidad se dar el premio. Promociones para captar nuevos clientes El efecto que se desea lograr en el mercado de Cochabamba es atraer la mayor cantidad de clientes posibles porque la marca ya est posicionada en la mente del consumidor. Para lograr este objetivo se propone lo siguiente: Dar muestras gratis. Solo por hoy Kleenex a mitad de precio aprovchalo! Compre Kleenex y de regalo llvese un Kleenex especial para el cuidado de la piel de su rostro.

Por la compra de un Kleenex viene de regalo un Kleenex Mini.

Utilizacin de TICs La era de la tecnologa y las TIC`s abre un espacio para un nuevo escenario de interaccin con el cliente, por ello se propone el uso de estos como una herramienta vital para dar a conocer el producto. Redes sociales.- Actualmente la empresa KLEENEX cuenta con publicidad mediante las redes sociales como ser Facebook, twiter, Sonico. En diferentes pases del mundo (Espaa, Mxico, Chile, Estados Unidos), esto se fue dando con el fin de tener una buena relacin con los clientes, dando a conocer las variedades

presentaciones de los productos, la variedad de tamaos, formas y a la vez aceptando sugerencias de los clientes, en cuanto a diseo, forma, color, fragancia. Estas redes sociales no solo hacen publicidad del producto, sino que tambin busca fidelizar a sus clientes, una promocin que lanzo KLEENEX fue la de entregar a domicilio un packs con los diferentes productos de la empresa KLEENEX, los beneficiados estaban tan contentos con el presente que inmediatamente subieron fotos e imgenes de los productos que se les fue entregado. Lo cual favoreci de gran manera a la empresa ya que se haca una publicidad de boca a boca y en menos de una semana incremento el nmero de visitantes a las pginas virtuales. Viendo este punto de vista se recomend crear una pgina exclusiva para BOLIVIA, donde se lanzara publicidad acerca del producto, de los diferentes modelos que existen, y escuchar opiniones de los clientes. De esta manera poder estar ms en contacto con el cliente.

Propuesta de Nuevos Canales de Distribucin La estrategia de penetracin de mercado requiere de gran cantidad de canales de distribucin para poder hacer llegar el producto a los clientes, por ello se propone: Mejorar los canales de distribucin.- se podra aprovechar el impacto que tiene la palabra KLEENEX en la sociedad, para as poder incrementar de cierta manera las ventas. Si bien ya existe un canal de distribucin para los otros productos de KIMBERLY CLARK, se podran usar estos mismos para poder ofertar el producto KLEENEX. Por ms que el precio sea mayor al de la competencia, haciendo un anlisis de mercado se observ que el cliente incluso est dispuesto a cancelar el valor de 2 bs por dicho producto, de esta manera el

producto seria aceptado en los diferentes puestos de ventas, como ser: supermercados, casetas, tiendas de barrio, kioscos, etc. Propuesta publicidad visual Se recomienda lanzar publicidad visual por los diferentes medios de comunicacin, para dar a conocer la existencia del producto pauelos desechables de la marca Kleenex como tal y no como producto, para que el cliente busque el producto en los diferentes puestos de venta. Por ello se propone el lanzamiento de las publicidades presentadas a continuacin, de las cuales se realiz un estudio previo donde se observ un impacto favorable hacia el producto. Publicidad Visual # 1 El comercial cuenta con dos escenas, ambas muestran que el producto es necesario y til en todo momento, se utiliza un efecto lateral para mostrar el

producto, es decir, que muestra situaciones casuales donde se necesitan pauelos desechables. Ambas situaciones son un poco exageradas y graciosas para llamar la atencin de los televidentes, el producto aparece al final demostrando que siempre es bueno llevar un pauelo desechable. La publicidad va ms all de las situaciones de uso comn del producto, est dirigido especialmente hacia jvenes por la segmentacin que se identific y el mercado objetivo que se escogi. Como efecto adicional a todo el video se utilizan los famosos memes, estos representan expresiones de los seres humanos en ciertos momentos, estos llegan a expresar las sensaciones de los personajes a medida que transcurre el video. Actualmente en internet, pginas de gran concurrencia,

especialmente en redes sociales se los utiliza para crear chistes, estos grficos e imgenes son muy aceptados y comprendidos por la juventud por ese motivo se decidi utilizar estos grficos de expresiones. Primera parte: Escenario: Un snack ubicado en medio de un parque concurrido; el escenario fue

escogido pensando que los espacios verdes son un lugar donde rara vez se utilizara un pauelo desechable, es decir que se desea reflejar que hasta en el lugar o momento menos esperado se necesitan pauelos desechables, publicidad del producto en un contexto o caso de la vida real es necesario usar el producto Kleenex. Desarrollo del comercial: Una pareja de amigas estn compartiendo un refresco dentro de un snack cuando de repente aparece un joven pasando por ah, al verlas juntas una de

ellas le parece conocida y muy atractiva, la mira fijamente pensando en que puede hacer. El joven se acerca por detrs, la sorprende y le roba un beso. La chica se enoja lo empuja y le echa con agua, muy molesta decide irse junto con su amiga, el joven sorprendido al no saber que hacer, se empieza a secar el rostro con un pauelo desechable de marca Kleenex. Mientras que el joven se empieza a fijar en la chica se coloca una sobre cara, expresando un sentimiento de que va a ir a molestar, jugar, acosar. Al mismo tiempo se colocan sobre caras a las chicas, expresando que estn tranquilas en un da de sol normal. Tras que le echan el vaso con agua al joven se utilizan sobre caras, a l una cara de persona furiosa por la escena que se le armo, a ella una cara de aun ms furiosa que al joven por el papeln y atrevimiento. Msica del comercial: La msica fue escogida en base a la escenografa, como el joven aparece sigilosamente por detrs de una de las chicas, sin hacer ruidos ni ms se us el tema La Pantera Rosa porque llama la atencin y refleja la accin de sigilosismo del joven, la cancin no est completa y est recortada acomodando los tiempos de sonidos a momentos que llaman la atencin. No se tom dialogo en cuenta para la produccin porque se est utilizando msica que es muy llamativa, el dialogo de cierta forma podra llegar a perjudicar el efecto de la msica por eso se lo dejo de lado. Colores utilizados en el comercial:

Entrada del producto: Primeramente se desea llamar la atencin del espectador, el producto aparece directamente al final del comercial, cuando todo el drama ya ha

pasado el joven desea secarse la cara y saca su pauelo desechable Kleenex, lo muestra a la cmara. Escenario: Una banca ubicado en medio de un parque concurrido; el escenario fue escogido pensando que los espacios verdes son un lugar donde rara vez se utilizara un pauelo desechable, es decir que se desea reflejar que hasta en el lugar o momento menos esperado se necesitan pauelos desechables, publicidad del producto en un contexto o caso de la vida real es necesario usar el producto. Desarrollo del comercial: Una pareja de amigas estn sentadas en una banca del parque, una de ellas se encuentra llorando por motivos personales, la otra la esta intentando consolar, cuando de repente aparece un joven que pasa por delante y se percata de la situacin, como todo caballero le ofrece un pauelo desechable Kleenex, ella siente un afecto de l, seguidamente mira fijamente el

pauelo desechable se olvida de su amiga y decide abrazar al joven. La otra amiga se siente totalmente confundida por lo que acaba de suceder y se queda sentada mientras los otros dos se van. Mientras que el chico se empieza a fijar en la chica se acerca con el pauelo desechable se le coloca una sobre cara que muestra un caballero clsico, expresando un sentimiento de que va a ir a ayudar a la chica que esta llorando. Al mismo tiempo se colocan sobre caras a las chicas, expresando que una esta realmente triste y la otra le esta intentando consolar pero se encuentra relativamente bien y de buen humor. Msica del comercial:

Se utilizo una msica lenta, para la entrada, como todo es desarrollado en un parque tranquilo, despus cambia el tono de la msica para el final del comercial, el tema es igual La Pantera Rosa pero recortado en sus puntos suaves de la musica. No se tomo dialogo en cuenta para la produccin porque se esta utilizando msica que es muy llamativa, el dialogo de cierta forma podra llegar a perjudicar el efecto de la msica por eso se lo dejo de lado. Entrada del producto: El producto se utiliza como un nexo para poder conocer a una hermosa mujer por parte de un joven que seguro de si mismo debido a que utilizar Kleenex como de costumbre dentro su bolsillo aparece para poder consolar a la chica, tras abrazar desechables Kleenex. Final de la produccin: Sale al final del video un eslogan Kleenex va contigo antes de mostrar el producto se usa una imagen que es conocida como True story que llega a significar en espaol historia real, afirmando que se necesita llevar un pauelo desechable Kleenex que es til en cualquier momento. Se desvanece la imagen y aparece el producto. Duracin: El tiempo de duracin del video es de 50 segundos, el efecto de la msica y las acciones e imgenes que se utilizan en el video logran hacerlo entretenido. a la chica se enfoca directamente a los pauelos

Publicidad Visual # 2 El comercial cuenta con dos escenas, ambas muestran que el producto es necesario y til en todo momento, se utiliza un efecto lateral para mostrar el producto, es decir, que muestra situaciones casuales donde se necesitan pauelos desechables. Ambas situaciones son un poco exageradas y graciosas para llamar la atencin de los televidentes, el producto aparece al final demostrando que siempre es bueno llevar un pauelo desechable. La publicidad va ms all de las situaciones de uso comn del producto, est dirigido especialmente hacia jvenes por la segmentacin que se identifico y el mercado objetivo que se escogi. Como efecto adicional a todo el video se utilizan los famosos memes, estos representan expresiones de los seres humanos en ciertos momentos, estos llegan a expresar las sensaciones de los personajes a medida que transcurre el video. Actualmente en internet, pginas de gran concurrencia,

especialmente en redes sociales se los utiliza para crear chistes, estos grficos e imgenes son muy aceptados y comprendidos por la juventud por ese motivo se decidi utilizar estos grficos de expresiones. Primera parte: Escenario: Una casa adornada para la celebracin de un cumpleaos; el escenario fue escogido pensando que el espacio ms adecuado para un cumpleaos es dentro de una casa, se quiere demostrar que hasta en celebraciones es necesario usar pauelos desechables Kleenex, la publicidad del producto se basa en un contexto o caso de la vida real para demostrar que siempre es bueno llevar un pauelos desechable de marca Kleenex.

Desarrollo del comercial: Un grupo de amigos se encuentran en medio de la celebracin de un

cumpleaos, cuando terminan de cantar por tradicin el cumpleaero muerde la torta y tres personas lo empujan el joven se para un poco aturdido y con la cara llena de torta, todos sus amigos le ofrecen un pauelo desechable Kleneex. Despus de que terminan de cantar, se coloca sobre caras a las dos chicas que estn a lado del cumpleaero, evidentemente ellas tenan intencin de empujar al cumpleaero hacia la torta, las sobrecaras expresan una mala intencin escondida, al joven se le monta una sobre cara de una persona totalmente inocente, porque no piensa que le van a empujar. Msica del comercial: En esta publicidad se utilizo una mezcla de sonido, la msica es de fiesta y bien animadas, acompaando al ambiente de cumpleaos, la msica tiene la caracterstica de ser bien movida, para adecuarse a la situacin. Los temas que suenan dentro del comercial son: Follow the lder y A moverse No se tomo dialogo en cuenta para la produccin porque se esta utilizando msica que es muy llamativa, el dialogo de cierta forma podra llegar a perjudicar el efecto de la msica por eso se lo dejo de lado. Colores utilizados en el comercial:

Entrada del producto: Primeramente se desea llamar la atencin del espectador, el producto aparece directamente al final del comercial, cuando la mordida de la torta ya ha pasado el joven se para con cara de sorpresa, entonces todos los que estn cerca le ofrecen un Kleneex para limpiarse el rostro.

Segunda parte: Escenario: El escenario sigue siendo el mismo, minutos despus de lo que se muerde la torta. Desarrollo del comercial: Los jvenes siguen jugando divirtindose en la fiesta de cumpleaos, cuando de repente agarran a uno, el joven es sujetado y una joven trae otra torta, cuando de repente otro chico le pide la torta y se la estrella en la cara al joven que estaba siendo agarrado. Se corta la imagen y luego aparece el joven limpindose la cara con Kleneex. Mientras el joven est siendo sujetado se le monta una cara, que expresa una sensacin de estar en problemas y a otro de los jvenes que se encuentra cerca le montan una cara de estar totalmente apoyando al tortazo. Final de la produccin: Sale al final del video un eslogan Kleenex va contigo antes de mostrar el producto se usa una imagen que es conocida como True story que llega a significar en espaol historia real, afirmando que se necesita llevar un pauelo desechable Kleenex que es til en cualquier momento. Se desvanece la imagen y aparece el producto. Duracin: El tiempo de duracin del video es de 31 segundos, el efecto de la msica y las acciones e imgenes que se utilizan en el video logran hacerlo entretenido. 9. Bibliografa Consultada

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https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:5hZgAftQZNgJ:www.eam.edu. co/new7/CURSILLO_NORMAS_APA.pptx+margenes+normas+apa+para+tes is&hl=es&gl=bo&pid=bl&srcid=ADGEESgdnBkhO4rUjusx1ftvOQfBINqfhJlTJ_3X5ds_wNhbRvSC75jv3F35dQd4FlvdAnDKphRJ2DdfuMMJOzMzmZM6mqjqImPrvbXCTlwIBnGhftYsqcuuB5jL0BqR_dqAN5Jzq&sig=AHIEtbQMw4Aj3Yb a9xQw8fzGve98yRY_3A espaciado

ANEXOS 1

ENCUESTA KLEENEX (pauelos desechables de bolsillo)

1) Sexo:

N de Boleta: _____

2) Edad: __________ 3) Zona de residencia: __________ 4) Qu marcas de pauelos desechables conoces? ___________________________________________________________ 5) Usted conoce la marca Kleenex? S No

6) Considera que la marca Kleenex es de calidad? S No

7) Cules de las siguientes personas cree que utiliza el producto? Nios Jvenes Adultos

8) Con que frecuencia compra el producto?

Diario

Semanal

Mensual

Trimestral

Semestral

9) Qu es lo primero que te viene a la mente al escuchar Kleenex? VALORES Muy malo Malo Regular Bueno Muy bueno

Color Fragancia # de unidades Tamao Precio Distribucin Promociones Textura Diseo del papel Presentacin del empaque Publicidad ___________________________________________________________ 10) Sabe cules son los colores de la marca Kleenex? ___________________________________________________________ 11) De los siguientes atributos de la marca Kleenex Cules son los ms importantes para usted? Marque

12) Qu es lo que ms valora del producto? ___________________________________________________________ 13) Recuerda alguna publicidad de Kleenex? Cul? ___________________________________________________________ 14) Qu fragancia quisiera que tuviera el producto Kleenex? Menta Manzanilla Romero Otros:_______

15) Cuntas unidades te gustara que traiga el producto?

10

12

Otros: _______

16) Qu promociones quisiera? ___________________________________________________________ 17) Por qu medio le gustara enterarse sobre el producto? Televisin Radio Peridico Facebook Otros:_______

18) Qu nuevas presentaciones quisiera que tengan los pauelos desechables de Kleenex? Grandes Medianos Pequeos

19) Qu colores quisiera que tuviera el empaque? Azul Lila Rojo Blanco Negro Otros:_______

20) De dnde (puntos de venta) quisiera adquirir el producto? Supermercados Tiendas de barrio Kioscos Otros:_______

21) Cunto estara dispuesto a pagar? ___________________________________________________________ 22) Qu nuevos diseos le gustara en los pauelos? ___________________________________________________________ 23) Le gustara que los pauelos estn separados en diferentes envolturas para mantener la higiene? S No

24) Quisiera alguna imagen en el empaque? Cul?

___________________________________________________________ ___________________________________________________________

GRACIAS!!! Encuesta (entrevista personal) 1.Porque existe escasa distribucin del producto Kleenex en

Cochabamba? 2.- Cules son los principales canales de distribucin? 3.- Cules de los productos que vende y generan mayor rentabilidad? 4.- Cules son los medios de comunicacin que utiliza la empresa para promocionar los productos? 5.- Cada cunto distribuye los pauelos desechables a los diferentes puestos del mercado cochabambino? 6.- Cuenta con inventarios en almacenes del producto de pauelos desechables? 7.- Cunto tiempo trabaja la distribuidora SDB con la corporacin KIMBERLY CLARK?