You are on page 1of 9

Comportamentul consumatorului de servicii turistice

5

Prin comportamentul consumatorului de turism vom înţelege ansamblul actelor, atitudinilor şi deciziilor sale privind alegerea, cumpărarea şi consumarea produselor şi serviciilor turistice, precum şi reacţiile sale post-consum. Comportamentul consumatorului este influenţat de o multitudine de factori de natură psihologică, socială, culturală şi chiar naturală, care pot fi grupaţi în trei clase mari: factori personali, factori sociali şi factori situaţionali. O sinteză a acestora este prezentată în tabelul de mai jos.
Factori personali Personalitatea turistului Imaginea despre sine Atitudinile Motivaţiile Percepţiile Stilul de viaţă Vârsta Ciclul de viaţă familială Profesia Factori sociali Familia Clasa socială Liderii de opinie Factori situaţionali Ambianţa fizică Ambianţa socială Timpul Starea de spirit

Tabelul 6.1 Factorii de influenţă asupra comportamentului consumatorului

Factorii personali
Aceştia sunt cunoscuţi şi sub denumirea de factori psihologici sau de variabile explicative individuale şi ţin nemijlocit de fiinţa consumatorului de servicii turistice. Îi vom trece în revistă în ordinea din tabel. Personalitatea turistului. Personalitatea este formată din ansamblul caracteristicilor, credinţelor, convingerilor, obiceiurilor care reprezintă un răspuns coerent şi stabil al persoanei respective la stimulii din mediul exterior şi care îl deosebesc de ceilalţi indivizi. În funcţie de personalitate putem distinge: - clienţi ezitanţi (care au nevoie de multe argumente pentru a se convinge) şi clienţi hotărâţi; - clienţi calmi şi clienţi nervoşi şi agresivi (pentru care serviciile trebuie să fie ireproşabile); - clienţi activi (care au nevoie de posibilităţi de mişcare şi sport pe durata sejurului) şi clienţi pasivi (care doresc cu prioritate condiţii bune de odihnă); - clienţi pozitivişti (optimişti) şi clienţi negativişti (pesimişti) ş.a.m.d. Materialele promoţionale ale firmei vor fi redactate ţinând cont de personalitatea clienţilor cărora li se adresează, pentru ca aceştia să se regăsească în ele.

de a realiza contacte. Ea are în final implicaţii foarte puternice asupra poziţiei pe piaţă a produselor turistice.persoanele care vor să pară sobre solicită servicii de calitate bună.d.un aspect comportamental. Membrii eşantionului de anchetă vor atribui ulterior o notă fiecărui produs la fiecare caracteristică în parte. Atitudinea presupune trei aspecte: . dar în acelaşi timp evită extravaganţele.persoanele care afişează o imagine a bunăstării solicită servicii de lux. Atitudinea clienţilor faţă de fiecare produs se măsoară cu ajutorul formulei: Ai = ∑ N ij I j i =1 n unde Ai este atitudinea pieţei faţă de produsul sau serviciul turistic i. . după formula: ci = Ai n ∑A i =1 i Motivaţiile. Astfel. . Nij nota acordată produsului i la caracteristica j iar Ij coeficientul de importanţă al caracteristicii j.motivaţii culturale (dorinţa de a vizita un monument istoric sau un muzeu). sport ş. de a evada din rutină). la vedere. iar fiecărei caracteristici i se atribuie un coeficient de importanţă (aceşti coeficienţi vor fi subunitari. de exemplu: .motivaţii fizice (de pildă. Reprezentarea pe care o persoană şi-a creat-o despre sine îşi pune în foarte mare măsură amprenta asupra comportamentului.Imaginea despre sine. Atitudinile. dorinţa de odihnă sau dorinţa de a face sport). . Fiecare produs turistic analizat este descris printr-un set de caracteristici (maxim 20-25).a. .un aspect afectiv (cât de mult îi place această staţiune). se arată încântate dacă opiniile şi sugestiile lor sunt luate în considerare. Pornind de la atitudini putem estima cota de piaţă al fiecărui produs. Raportate la turism. Atitudinea este predispoziţia unei persoane de a răspunde într-o manieră favorabilă sau nefavorabilă la la oferta dintr-un produs sau serviciu turistic. motivaţiile se pot grupa în patru categorii: . de exemplu). arătându-se mai puţin zgârciţi cu banii (mai ales în prezenţa altora). care decurge din celelalte două şi care ne indică tendinţa sau dispoziţia clientului de a se deplasa la Predeal pe perioada concediului.un aspect cognitiv (cât de bine cunoaşte clientul staţiunea Predeal. .motivaţii interpersonale (dorinţa de a-şi face noi cunoştinţe.m. iar suma lor va fi egală cu 1). .persoanele care se vor sportive vor fi atraşi de posibilităţile existente pentru a face. . Cea mai recomandată metodă de evaluare a atitudinilor turiştilor (efectivi sau potenţiali) este cea propusă de Fishbein şi Rosenberg.

Profesia (legată de nivelul de educaţie) este un factor cu influenţă într-adevăr considerabilă asupra comportamentului. Gherasim şi D.persoane cărora turismul le redă încrederea în sine. cit. Cel mai cunoscut model de descriere a stilurilor de viaţă este cel codificat AIO (atitudini. Este evident că. Bucureşti. Gherasim şi D. . (Pentru lista completă vezi T. Profesia. Editura Economică.a. odată ajunşi în postura de turişti. - Percepţiile. ambianţă sonoră) şi factorii care ţin de personalitatea clientului.m. În general.turişti care-şi doresc mai degrabă atmosfera calmă decât cea agitată.persoane care consideră turismul un mijloc de îmbogăţire intelectuală. drumeţiile. Mai mult. jocurile educative şi oferta de turism cultural). 1999. un individ nu realizează mai niciodată o percepţie completă. Gherasim. Una şi aceeaşi destinaţie turistică va fi deci percepută diferit de turişti diferiţi. obiectivă. într-un fel un inginer şi într-un alt fel un pictor ş. fără condiţii de confort deosebite. astfel: .) Un alt studiu consacrat stilurilor de viaţă ale turiştilor a identificat: . Stilul de viaţă este un sistem de reperare a unui individ plecând de la centrele sale de interes.d. prima tinereţe (când preferinţele se îndreaptă spre acele oferte care asigură împlinirea personalităţii). Un studiu realizat în anul 1982 a descris o serie de categorii de turişti în funcţie de stilul lor de viaţă. într-un fel se va comporta un medic sau un profesor universitar şi într-un alt fel un muncitor. Gherasim. . opiniile şi acţiunile sale. percepţia unui obiectiv turistic este dată de interacţiunea între stimulii specifici obiectivului (formă. a doua tinereţe (când se accentuează înclinaţia spre sedentarism şi odihnă). În baza percepţiilor sale şi a unor criterii clar definite turistul potenţial poate ierarhiza destinaţiile turistice şi alege varianta pe care o consideră optimă. . de a-şi crea un statut). op.motivaţii care ţin de statut şi de prestigiu (dorinţa de a fi apreciat. de la ideile. Percepţia este cu atât mai bună cu cât este mai mare numărul de stimuli percepuţi de o persoană şi capacitatea de memorare a lor. Mai trebuie precizat aici că există două tipuri de motivaţii: motivaţii conştiente (care rezultă din experienţele precedente ale individului) şi motivaţii inconştiente (care pot fi identificate prin tehnici psihologice de investigare indirectă. cum ar fi tehnicile proiective sau interviurile de profunzime). . (Lista completă se află în Marketing turistic de T. opinii). . colorit. a realităţii.) Vârsta. respectiv de la modelele de consum pe care le adoptă.turişti fascinaţi mai mult de aventură şi risc decât de siguranţă deplină etc. şi bătrâneţea (când apare adesea cererea de produse şi servicii care ţin de turismul medical). Segmentele de vârstă interesante pentru marketingul turistic din punctul de vedere al comportamentului sunt: copilăria (când accentul se pune pe jocuri de agrement şi pe mişcare).persoane care caută în turism relaxarea totală etc.turişti captivaţi mai mult de natură decât de civilizaţie.turişti atraşi mai puternic de mare decât de munte. interese. adolescenţa (când sunt agreate excursiile ieftine. . . Stilul de viaţă. În stilul de viaţă se reflectă de fapt marea majoritate a factorilor de comportament.persoane pentru care turismul este doar un motiv de laudă.

Cuplu matur. în interiorul ţării sau regiunii în care locuieşte . în cadrul unei familii se transmit foarte uşor opiniile şi atitudinile (favorabile sau nefavorabile) cu privire la diferitele forme de turism. religioase. Pensionar singur Venitul Modest În creştere În scădere În creştere Stabil Maxim Stabil Modest Modest Înclinaţia spre turism Mare Medie Foarte slabă Slabă Medie Foarte mare Mare Foarte mare Slabă Tabelul 6. politice pe care le impune. Reflectarea acestuia în comportamentul consumatorului este prezentată în următorul tabel. de la soţ la soţie (de multe ori şi invers). Celibatar 2. familia de origine sau de orientare este factorul social cu cel mai puternic impact asupra individului. de la soţul care aduce venituri în casă la celălalt. influenţele comportamentale se transmit de la părinţi la copii. spre sport sau cultură. spre consumul preponderent material sau spiritual. elicopter) sau cu avionul Dispune de case de vacanţă particulare sau apelează la serviciile hotelurilor de lux Solicită o mare varietate de servicii auxiliare pe parcursul călătoriei Călătoreşte foarte des în străinătate Turist aparţinând unei clase medii sau inferioare Dedică turismului o parte redusă din timpul său Călătoreşte de multe ori forţat de probleme familiale sau de sănătate Călătoreşte deseori în grup. Turist aparţinând unei clase superioare Dedică o parte însemnată din timpul său călătoriilor şi turismului Călătoreşte cel mai adesea din plăcere sau din motive de afaceri Călătoreşte în general singur sau cu familia Călătoreşte aproape în exclusivitate cu vehicule de lux proprietate personală (automobil. autocar) Solicită cazare şi masă de calitate relativ modestă Apelează rar la serviciile auxiliare propuse la faţa locului Călătoreşte cel mai adesea pe distanţe mici. copii sub 6 ani 4. Tânăr căsătorit. Pensionar căsătorit 9.2 Influenţa ciclului de viaţă familială asupra consumului turistic Clasa socială. Cuplu tânăr. Un aspect important care ţine de familie este ciclul de viaţă familială. se formează în bună măsură în familie. Familia. Cuplu matur. în activitate 8. iaht. fără copii 3.Factorii sociali. cu copii de întreţinut 6. În plus. Dacă ar fi să ne referim la familia de procreaţie. Prin normele morale. de la membrii angajaţi în muncă la cei inactivi. spre risc sau siguranţă etc. destinaţii. Faza ciclului de viaţă familială 1. Bătrân căsătorit. pentru a beneficia de reduceri de tarife Călătoreşte cu mijloace de transport în comun (tren. Credem că o bună descriere a comportamentului unui turist în funcţie de clasa socială din care face parte este cea din tabelul următor. agenţii de turism etc. estetice. fără copii de întreţinut 7. Înclinaţia spre sedentarism sau mişcare. Cuplu tânăr. copii şcolari 5.

Decizia de cumpărare: cum alege un turist o destinaţie? Decizia de alegere a unei destinaţii pentru petrecerea vacanţei este una cu risc ridicat. Timpul pe care îl are la dispoziţie turistul pentru adoptarea deciziei de cumpărare.3 Influenţa clasei sociale asupra comportamentului Liderii de opinie. Ambianţa de la agenţia de turism influenţează într-o măsură mai mare sau mai mică decizia de cumpărare. Pentru o firmă de turism va fi mult mai uşor să mulţumească un client bine dispus si calm decât unul agitat şi pus pe ceartă. Factorii situaţionali În această categorie de factori se înscriu: Ambianţa fizică. turistul va manifesta anumite exigenţe faţă de condiţiile de confort. colorit. optimism sau pesimism etc. Ea este definită de prezenţa cunoştinţelor. iar de ambianţa de pe parcursul călătoriei depind reacţiile post-consum ale turistului. atenţia acordată detaliilor este mai mică atunci când timpul de luare a deciziei este scurt.) cât şi de cea care defineşte produsul turistic (climatul. în sfârşit. precum şi intervalul dintre momentul cumpărării şi momentul plăţii influenţează comportamentul de cumpărare. Astfel. Starea de spirit (bună sau proastă dispoziţie. plictiseală sau nerăbdare.) are un efect direct asupra comportamentului clientului. a rudelor. ambianţă sonoră etc. frumuseţea şi varietatea peisajului etc. pe timpul unei călătorii în grup o persoană se va comporta altfel decât atunci când călătoreşte singură etc. imprimându-i trăsături cu totul specifice. temperatură. iar când sejurul este scurt. posibilităţile de acces. altele. Ambianţa situaţională.Tabelul 6. Firmele turistice fac tot posibilul pentru a-i atrage de partea lor. pentru a-i convinge de calitatea ireproşabilă a serviciilor şi chiar pentru a-i cointeresa în a le solicita serviciile. Liderii de opinie exercită influenţe asupra grupurilor de referinţă ca urmare a (1) capacităţii lor de a personifica grupul (2) cunoştinţelor şi experienţei mai bogate de care dispun şi (3) poziţiei lor privilegiate în sistemul comunicaţional. a colegilor de serviciu şi a altor persoane în momentul adoptării deciziei de achiziţionare sau pe durata sejurului turistic. un copil se va comporta într-un fel în prezenţa părinţilor sau a profesorilor şi în alt fel în prezenţa prietenilor sau colegilor de şcoală. De exemplu. decizia de achiziţie este luată in general mai uşor atunci când se acordă un interval de timp generos între cumpărare şi plata propriu-zisă (credit-client). pe parcursul călătoriei sau sejurului.). Nici experienţa sa anterioară nu-l poate ajuta prea mult: faptul că în anii anteriori a fost satisfăcut de alegerea sa nu garantează că anul . starea vremii. deoarece potenţialul turist nu poate „proba” (într-un mod necostisitor) „produsul” înainte de a-l cumpăra. o persoană se va comporta într-un fel în prezenţa şefului şi în alt fel in prezenţa unui subaltern. Este vorba aici atât de ambianţa de la locul unde clientul cumpără produsul (iluminat. enervare sau calm. când durata sejurului într-o staţiune este mare.

reflectând o lipsă. care alcătuiesc împreună motivaţia individului. procesul de decizie în ceea ce priveşte alegerea unei destinaţii este îndelungat (în Europa Occidentală planificarea vacanţei de vară începe de multe ori din luna ianuarie). de manifestare a nevoilor. precum şi de împrejurările concrete în care se găseşte acesta. Această imagine depinde atât de natura . şi anume: .1 (după B. dorinţele au un caracter extrinsec. În timp ce nevoile au mai degrabă un caracter intrinsec.imaginea pe care turistul o deţine în ceea ce priveşte vacanţa ideală (numită şi imagine preferenţială). Ashworth). Nevoi şi dorinţe Motivaţii (pentru a lua o vacanţă) Preferinţe Percepţii Aşteptări Setul de oportunităţi Evaluarea alternativelor Decizia Vacanţa Satisfacţia Figura 5. Etapele acestui proces sunt redate în figura 5. un disconfort fizic sau psihologic (nevoia de odihnă.acesta se va întâmpla la fel. exterioară. Goodall şi G. fiind în ultimă instanţă forma concretă. de exemplu).1 Procesul decizional al alegerii unei destinaţii turistice Care sunt influenţele ce acţionează asupra potenţialului turist în procesul de alegere? Este vorba de trei factori de influenţă. Datorită riscului perceput. Pentru orice individ punctul de plecare în decizia de a lua o vacanţă îl constituie nevoile şi dorinţele sale. Dorinţele depind de valorile culturale ale individului (şi ale grupului sau societăţii din care face parte).

. a unei imagini unice.) fie din surse informale (experienţa anterioară şi sfaturile altora). În caz contrar. intrăm în faza de evaluare a alternativelor decizionale..pe baza acestei imagini se formează aşteptările sau exigenţele pe care individul le are cu privire la vacanţa viitoare. Crearea unei imagini favorabile pentru o destinaţie (sau pentru un produs turistic particular care valorifică o destinaţie) este cel mai obiectivul cel mai obişnuit a activităţii promoţionale din industria turistică. cel care . destinaţia trebuie să proiecteze o imagine pozitivă în mintea turiştilor (sau cel puţin a acelor aparţinând pieţei ţintă). . Tunisia. plină de restaurante. cât mai diferenţiate) este din nou evident. Chiar şi pe o piaţă turistică în creştere (ţările din Europa Occidentală şi de Sud înregistrează un flux anual de 200 de milioane de turişti. cât şi de experienţa sa anterioară. cu atât el va fi mai satisfăcut. mai ales dacă avem un vedere că „produsele” oferite de multe dintre aceste destinaţii nu sunt foarte diferenţiate. pentru ca o destinaţie să poată fi aleasă ea trebuie să se regăsească în setul de oportunităţi luat în considerare de turist (denumit şi set evocat).individului. Un turist german sau suedez care doreşte să petreacă vacanţa de vară pe litoral are de ales între condiţiile foarte asemănătoare oferite de staţiunile din Spania. Trei implicaţii foarte importante pentru destinaţiile turistice rezultă din cele spuse până aici: . în timp ce alta nu poate suporta plaja. în special). din care trei sferturi provin tot din ţările europene).în al doilea rând. presa etc.în primul rând. Turcia. Cu cât această vacanţă se va dovedi mai apropiată de aşteptări. Italia. . La una din extreme s-ar situa „cumpărătorul impulsiv”. ci şi de facilităţile de la faţa locului (cazare şi alimentaţie. Este inutil să spunem că satisfacţia turistului depinde nu doar de atracţiile de la destinaţie. există o acerbă concurenţă între destinaţii pentru atragerea turiştilor. Aceste informaţii pot proveni fie din surse formale (pliantele şi broşurile tour operatorilor. . În momentul în care preferinţele şi aşteptările individului sunt puse faţă în faţă cu percepţiile şi imaginile privitoare la destinaţiile din setul de oportunităţi. de firea sa. creşterea notorietăţii. Rolul critic al imaginii pozitive a unei destinaţii (şi dacă este posibil. pentru o persoană vacanţa ideală este la mare. Franţa. baruri si discoteci.percepţiile individului asupra diverselor destinaţii disponibile reprezintă al treilea factor de influenţă în procesul de decizie. Grecia. Fiecare activitate sau experienţă primeşte în mintea sa o „notă” (bună sau proastă) care exprimă sentimentul de atracţie sau de respingere individului pentru un tip sau altul de petrecere a vacanţei. Aceste percepţii (care formează ceea ce se cheamă imaginea factuală sau naivă a destinaţiei) se bazează pe informaţiile deţinute de individ. În cazul în care se constată că destinaţia este puţin cunoscută la locul de origine obiectivul principal al campaniilor publicitare va fi informarea. satisfacţia turistului în urma vizitării destinaţiei trebuie să egaleze (cel puţin) aşteptările sale. iar pentru altcineva o staţiune supraaglomerată.în al treilea rând. pentru cineva locul ideal de petrecere a vacanţei este un sat liniştit de munte. el nu se va mai întoarce la respective destinaţie şi nici nu o va recomanda fără rezerve prietenilor şi cunoscuţilor. Modalitatea de alegere a unei destinaţii anume (decizia propriu-zisă) diferă de la turist la turist.. De exemplu.

.cel care achiziţionează efectiv biletele de călătorie şi de sejur.) .fie se modifică (în bine sau în rău) percepţia asupra destinaţiei alese. . . Alegerea traseelor se face în proporţie de 67% de soţul singur. compară toate ofertele şi se decide asupra celei mai convenabile. iar la cealaltă „planificatorul meticulos”. Următoarea etapă a procesului este vacanţă propriu-zisă. influenţat de oferta atractivă din vitrina unei agenţii de voiaj. . Dacă nu identifică nici o variantă satisfăctoare. ceea ce va avea drept consecinţă fie fidelizarea turistului faţă de destinaţie. . . el are la dispoziţie două opţiuni: fie renunţă să plece în vacanţă. care poate satisface sau nu aşteptările. în condiţiile unor restricţii). .persoana care aduce argumente în vederea cumpărării (soţia. Satisfacţia obţinută în urma vacanţei induce un efect de feedback în două direcţii posibile (vezi figura 5. Deciziile în ceea ce priveşte mijloacele de transport se iau mai ales de către soţi.iniţiator sau inspirator .călătoria de întoarcere.beneficiarul efectiv al serviciilor turistice. La luarea deciziei de cumpărare a unui produs turistic participă nu doar cumpărătorul.cumpărător .experienţele la faţa locului.perioada de după vacanţă.cel care dispune de resursele financiare necesare. în 20% din cazuri numai de către soţ şi în 12% din cazuri numai de către soţie.plătitor .decident . În famile. Planificatorul meticulos este dimpotrivă un optimizator: dintr-o multitudine de variante o alege pe cea care îi oferă satisfacţie maximă (de regulă. . fie îşi reduce exigenţele la nivelul posibilităţilor existente. în care turistul îşi defineşte aşteptările faţă de vacanţa care va urma. prietena. cca 70% din deciziile cu privire la turism se iau în comun de ambii soţi.cel care sugerează ideea apelării la serviciile unei firme turistice. el o îmbrăţişează fără a ezita prea mult. copiii. pe viitor principala sa motivaţie de a pleca în vacanţă ar putea deveni repetarea acestui tratament). . ci şi persoane din anturajul lui. 12% numai de neveste şi 18% numai de bărbaţi.rol care poate fi jucat şi colectiv. fie alegerea unei alte destinaţii spre viitor. în proporţie de 28% de ambii soţi şi numai în proporţie de 5% de soţie singură.1): . dacă el constată că s-a simţit foarte bine în urma unui tratament urmat într-o staţiune balneară. dacă el constată că acestea sunt nerealiste. Cumpărătorul impulsiv prezintă un comportament care în teoria deciziei a fost denumit satisficing: în momentul în care a descoperit prima ofertă care îi satisface aşteptările. Uneori feedbackul poate fi indus asupra motivaţiilor turistului (de exemplu.calătoria de la dus. în cursul căreia turistul îşi reaminteşte experienţele trăite şi evaluează satisfacţiile obţinute. .fie se modifică aşteptările turistului şi imaginea sa asupra vacanţei ideale. 1966) descriu vacanţa (şi în general orice activitate turistică) ca pe un proces în cinci etape.etapa anticipatorie. cel care adună luni în şir pliante şi broşuri. Selectarea locurilor de cazare se face în 68% din cazuri de ambii soţi. care pot juca unul din următoarele roluri: . Unii autori (Ckawson şi Kenneth. agentul de vânzări al firmei turistice etc.decide pe loc.incitator . fiecare cu experienţele ei specifice: .

tocmai din acest motiv mulţi cercetători au tendinţa de a neglija etapele de călătorie atunci când elaborează modelele de studiere a satisfacţiei oferite de un produs-voiaj sau produs-sejur.În ceea ce priveşte a doua şi a patra fază (respectiv călătoria dus-întors). . În condiţiile în care călătoria are loc cu avionul şi durează doar câteva ore importanţa ei se diminuează. În cazul unei excursii cu autocarul aceste faze contribuie foarte mult la definirea satisfacţiei totale a turistului. ea este cu atât mai importantă în experienţa globală cu cât ponderea sa (ca durată) este mai mare.