1.0 ŠTA JE USTVARI MARKETING?

Marketing je kovanica anglosaksonskog porekla (market - tržište) i predstavlja proces koji kreira i razrešava odnose razmene, pri čemu se razmena posmatra kao proces koji se odvija između pojedinaca i društvenih grupa (organizacija). Za sada opšte prihvaćena definicija marketinga u svetu ne postoji. Međutim, poznato je da ja Američko udruženje za marketing prihvatilo kao zvaničnu definiciju da je ''marketing proces planiranja i sprovođenja koncepcija, cena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga, da se kreira razmena koja zadovoljava potrebe pojedinca i organizacija''. Razmena u marketingu uključuje transfer nečega što je opipljivo i neopipljivo, stvarno ili simbolično između grupa ili pojedinaca (kupaca i prodavaca), koji žele razmenom da ostvare neke ciljeve. Pri tome je neophodno razjasniti da je : • prodavac lice koje daje robu, usluge i ideje, kao nešto od vrednosti kupcima, • kupac lice koje uzvraća novcem, kreditom i radom, kao nečim šro ima vredost za prodavca, • roba fizički predmet koji se može dodirnuti, • usluga kao primena ljudskog ili mehančkog napora usmerenog na ljude ili objekte da se obezbedi neopipljiva korist potrošačima, • ideja koja uključuje koncepte, filozofije, imidž i pitanja. Marketing se može posmatrati kao : • ekonomski proces, koji povezuje proizvodnju i potrošnju, omogućavajući da proizvodi i usluge idu potrošačima, a informacije o potrebama potrošača proizvođačima, • poslovna funkcija, koja obuhvata sve aktivnosti koje su neophodne da se identifikuje, anticipira i zadovolji tražnja, uz ostvarivanje ciljeva poslovanja, • poslovna koncepcija, odnosno stav proizvodne organizacije prema svojoj ulozi u privredi i društvu, a to znači usmerenost ka zadovoljavanju identifikovanih potreba građana kao potrošača, privrede i društva u određenim proizvodima u uslugama, uz ostvarivanje dobiti, i • naučna disciplina, koja se bavi izučavanjem aktivnosti koje omogućavaju efektivnost i efikasnost razmene i povezivanja proizvodnje i potrošnje. Cilj marketinga je da doprinosi pravilnoj usmerenosti proizvodnje da bi se uočene potrebe građana kao potrošača, privrede i društva adekvatno zadovoljile. Shodno tome, marketing predstavlja i svrsishodnu proizvodnju, iako se njegova osnovna uloga neposredno manifestuje u razmeni. Interdisciplinarnost marketinga znači da se marketing u svom razvoju veoma mnogo oslanjao na koncepcije i metoda iz drugih naučnih disciplina i da je sa svoje strane doprinosio drugim disciplinama stvaranjem sopstvenih koncepcija i metoda. Ovakav pristup je veoma mnogo doprineo da se marketing sve više usmerava i razvija od veštine prema nauci.

Sistem marketinga omogućuje da proizvođač upozna mišljenja i zahteve potrošača i da potrošači budu obavešteni o proizvodima i uslugama koje proizvođač iznosi ili namerava da iznese na tržište. Proces komuniciranja i informisanja je potreban da se razmena obavi na tržištu bez većih komplikacija i što efikasnije. Upravljanje marketingom je proces kojim se aktivnost marketinga pokreće i usmerava u pravcu zadovoljenja potreba građana kao potrošača, privrede i društva u proizvodima i uslugama, uz ostvarenje adekvatne dobiti. to je u stvari kontinualan proces koji se analitički može podeliti na : • planiranje, kao faze procesa upravljanja u kojoj se donose odluke o ciljevima, politikama, strategijama, planovima i programima marketing aktivnosti, • organizovanje, kao faze procesa upravljanja marketing aktivnostu u kojoj se stvara organizaciona struktura i organizuje neposredna aktivnost marketing sektora, i • kontrolisanje, kao faze procesa upravljanja marketing aktivnosti u kojoj se meri ostvarivanje planskih idluka (ciljeva, politika, strategija, planova i programa) i efikasnost organizacije, kao i preduzimanja korektivne akcije u organizaciji i funkcionisanju marketing sektora. Iako svi poslovni ljudi listom gotive reč «marketing» a knjiški autoriteti lepe etiketu «marketing» na sve što je u trendu, marketinška praksa na celoj planeti prepuna je zabuna oko toga šta marketing jeste i čemu služi. Ako kompanije postoje isključivo voljom kupaca, onda je marketing zapravo kljlučna funkcija koja treba da upravlja relacijom između kompanija i njihovog tržišta. Ali iako je davnih dana poslovni supermen Dejvid Pakard, (suosnivač super uspešnog HP-a) poručio da je marketing previše važan da bi bi bio prepušten sektoru za marketing, kompanije decenijama svode marketing na podršku prodaji ili u saradnji sa agencijama za reklame, traže načine da ogromnim ulaganjima u promociju, kamufliraju prazninu potpunog nedostatka marketing strategije.

1.1 Šta je zapravo marketing strategija?
Nema razloga menjati preporuku Harvard Business School: “U srcu svih poslovnih strategija se nalazi marketing strategija!”, jer, “kompanije postoje isključivo zarad kupaca”. Ali, za razliku od uobičajenog pogleda na poslovne strategije koje su okrenute prema kompaniji i onome što kompanija treba da radi, marketing strategija ima uporište u percepciji kupca; od razumevanja mehanizama koji upravljaju tom percepcijom, zavisi da li će on kupovati od nas ili od nekog drugog. (Džek Traut bi u svom jedinstvenom maniru rekao, „Ili imaš marketing strategiju ili si tost!“ ) Osnovna poluga u marketing strategiji je „pozicioniranje“ ali pripremljeno prema Trautovom receptu: „Pozicija je tačka u svesti kupca u kojoj on odlučuje da kupi naš proizvod“. Jednom zauvek ovaj pristup je locirao tržište tamo gde se donose odluke o kupovini, a kao primarni strateški prostor definisao svest kupca. U odnosu na uobičajen pristup, preko marketing miksa, gde je u osnovi razmatranja tzv. 4P, (odnosno fokus na proizvod), „pozicioniranje“ Džeka Trauta polazi od fokusa na kupca. Ovako osmišljen strateški model je primenjiv na kompanije svake veličine i može organski da prati rast

kompanije i da na najprirodniji način repozicionira njen strateški prostor a da pritom kompanija ne izgubi fokus, (što se po ukletom pravilu događa uvek kada kompanija naglo poraste). Model se sastoji od svega četiri koraka i zahteva najčešće samo ono što kompanije već odlično znaju: a) Šta se zbiva na tržištu? b) Po čemu će kupci razlikovati našu ponudu od ponude konkurencije? c) Šta treba da uradimo da bi kupci verovali našoj ponudi? i d) Kako ćemo komunicirati sa kupcima? Koncept „pozicioniranja“ je bio i prva instruktivna teorijska osnova za razumevanja fenomena brendiranja. Jednostavna definicija govori „da se proizvodi nalaze na policama a brendovi u glavama kupaca“. Džek Traut i njegov dugogodišnji partner, Al Ris, su „Pozicioniranju“ i „brendiranju“, dodali i metaforu „marketinško ratovanje“. Na direktnim analogijama između istorijskih bitaka i konkurentske borbe na tržištu, autori su kreirali jednostavan strateški okvir pozajmljen od iskustava velikih vojslovođa. Model koji konkurentsku borbu analizira kroz svega četiri obrasca konkurentske borbe, zapanjujuće jednostavno obuhvata sve konkurenstske situacije moguće na bilo kom tržištu. Među klijentima Džeka Trauta su neki od najuspešnijih poslovnih ljudi današnjice i ogroman broj kompanija sa Fortune 500 liste. U njihovim marketinškim odlukama relativno je lako prepoznati Trautov rukopis. Pritom, impresionira što ne postoje jednostavniji a superiorniji alati za marketing ni kod jednog drugog autoriteta. Knjiga “Marketing ekspert” obuhvata ključna znanja iz Trautovog pristupa svemu što čini marketing i predstavlja okvir za razmišljanje koji ključnim ljudima u kompaniji može da pomogne da ne poistovećuju marketing sa onim što traže od agencija za reklamu. Onim menadžerima koji misle da nemaju previše veze sa marketingom, (jer to ne može biti ozbiljan deo poslovanja), ovaj pristup može da pomogne da u svom iskustvu pronađu i te kako bitne marketinške odluke, (jer svaka odluka koja dovodi do odluke kupca o kupovini, jeste marketinška). Kompanijama koje traže pomoć od spoljnih saradnika a nisu se pripremili da ih upute i vode na valjan način, ovaj pristup može da ponudi dragocene kriterijume za saradnju, upravo kao što ih dobija njen glavni junak, generalni direktor velike kompanije. Naspram proizvoljnih komentara tipa “dopada mi se ili ne” ili vašara taštine nalik na priču o “carevom novom odelu” koja je bezroj puta odigrana između nekompetentnih direktora i konsultanata spremnih na sve, ovaj pristup nudi kriterijume koji mogu da uštede ogroman novac, spreče gubljenje dragocenog vremena, zaustave nestajanje identiteta kompanije na tržištu. Kada na preporuke Džeka Trauta pogledamo kao na lekcije iz marketinga, (kao i glavni junak knjige) dobijamo dragocenu osnovu da proučavanje ove teme nastavimo i sami; da u svemu što radimo prepoznajemo ono što ima uticaj na odluku o kupovini ili procenimo greške koje ne bi valjalo ponavljati jer znamo da nas udaljavaju od kupca. U tom učenju, gde smo vrlo često u iskušenju da napustimo okvire svakodnevnog razuma pod pritiskom beskrajnih mistifikacija sa pozicija nekakvih autoriteta, saveti iz knjige koji su verifikovani kroz praksu nekih od najuspešnijih menadžera na planeti, mogu da nam pomognu da pravu veličinu pronađemo u sebi i u izazovima sa kojima se sami svakodnevno suočavamo.

proširuje učešće masovnih sredstava za prenošenje informacija putem najsavremenijih komunikacijskih veza.2 Marketing u sportu Sportski marketing. Mnogobrojni časovi treninga koje trener provodi sa sportistima nagoveštavaju veliki potencijal njegovog uticaja na sportiste. s obzirom da većina neprofitnih organizacija proizvodi pretežno usluge a ne dobra. Međutim. povećavaju finansijska sredstva. analiza sportskog proizvoda. odnosno da se proizvodi u portu usmere ka širokoj potrošačkoj populaciji.1. pobuđuje veliko interesovanje u sportskoj javnosti i stoga je jedan od najpozicioranijih sportskih proizvoda i potencijal za stvaranje profita marketinškom akcijom.). Treneri Dosadašnja dostignuća u svetskom vrhunskom sportu ukazala su da se ova ljudska delatnost razvija neobično brzim tempom. uređaji i oprema. oni su prisiljeni da neprekidno stiču naučne i praktične informacije. Polazeći od toga da su sportski proizvođači sportisti. neposredno sprovode u trenažnom procesu. iako se sportske organizacije pretežno bave uslugama. Ako je cilj sportske organizacije u marketingu orijentacija ka tržištu. Sportski događaji ili sportska takmičenja na kojima se ostvaruju sportski proizvodi. Klasična definicije marketinga se ne bi mogla u potpunosti odnositi i na sportski marketing. onda je povratna veza veoma značajna da informacije iz tržišta utiču na način organizovanja marketinga. S obzirom da savremeni trening zahteva najužu . odnosno sportske trenere. usavršavaju sredstva. kao jednog od činioca ponude sporta (sportskoj javnosti kao tržištu). ukazuje da je on u svojoj osnovi sportski rezultat. predstavlja prvenstveno ekonomski proces povezivanja proizvodnje (sportske organizacije sa sportistima i trenerima) i potrošnje (sportska i druga javnost). To pokazuje da se u svetu mnogo radi na pronalaženju razlilčitih mogućnosti za postizanje još većih rekorda i rezultata. menjaju i poboljšavaju uslovi treninga. da ih obrađuju. Dobro je poznato da organizam čoveka predstavlja jedan od najsloženijih i najkomplikovanijih dinamičkih sistema. primenju informatička tehnologija. treneri u sportu se neprekidno sukobljavaju sa rešavanjem zadataka koji sadrže mnogo nepoznatog. ili marketing kao poslovna funkcija sportske organizacije. a samim tim i propagiranje sporta. usavršava se trenažna tehnologija. Ovakvi pritstupi. a potrošači sportskih resursa sportka i druga javnost. da analiziraju šta su uradili i da predviđaju ono što predstoji. jednim delom njihova delatnost se odnosi na razmenu roba (sportska oprema. S obzirom da je sportski trening kreativan i stvaralački proces. kao i materijalizovanjem koje stvaraju klubovi i sami sportisti. veoma dinamično. poboljšava se pripremljenost sportista. Složen i komplikovan je zbog toga što se sastoji iz niza većeg broja međusobno povezanih antropoloških osobina i sposobnosti. Iz tih razloga. modifikuju se takmičarska pravila. a dinamičan zato što je sposoban da promeni svoje stanje pod uticajem spoljašnjih operatora (trenažnih sadržaja). rekviziti i dr. izgrađuju novi i savremeniji objekti. u sve većoj meri koriste se tekovine savremen nauke o čoveku. metodi i opterećenja treninga. postupci i trnsformacije u trenažnom procesu zahtevaju i odgovarajuće kadrove. Iz dana u dan.

i kadrovsku problematiku u sportu. s druge strane. Iako kvalifikaciono-obrazovna struktura kadrova nije isključivo merilo uspešnosti u radu sportskih trenera. Razvoj industrijskog marketinga ranije. ni struci. Definisanje sportskog marketinga Sportski marketing se može podeliti na dve kategorije: – marketing sportova (marketing sportskih događaja i opreme za posetioce i učesnike) i – marketing sa sportovima (promocija nesportskih proizvoda na sportskim događajima i korišćenje sportista da promovišu sportske proizvode). usmeravajući atletiku u sponzorisani biznis. od masovnog ka individualiziranom marketingu. Imajući u vidu ciljeve i stavove društva o sportu. Rani začeci sportskog marketinga datiraju od starog Rima. humaniku. • • • Profesionalni treneri se stručnim radom u sportu bave u vidu zanimanja i zaposleni su na neodređeno vreme Honorarni treneri za svoj rad u sportskoj organizaciji primaju naknadu Amaterski treneri za svoj rad u sportskoj organizacijia ne primaju nikakvu naknadu Nedovoljna efikasnost kadrova u sportu proizlazi iz neadekvtne selekcije kadrova. već ima uticaja na njegovu integralnu ličnost. ni roditeljima nije svejedno u kom pravcu će se u sportskim organizacijama mlade ličnosti tranformisati. jer ni društvo. jer trener ne upravlja sportisom samo preko određenih segmenata ličnosti. trenerska uloga je veoma odgovorna obrazovna i vaspitna funkcija. školovanja i usavršavanja. kao i sve složeniju savremenu trenažnu tehnologiju. s jedno strane. kada vlada SAD-a zabranjuje reklamiranja cigareta na radiju i televiziji.saradnju trenera i sportiste. da trener stiče što veću kvalifikaciju (diplomirani trener ili trener specijalista). nije teško shvatiti i zaključiti o kakvom ozbiljnom pitanju se radi. sistem vrednosti i sl. kao i kakve će posle prestanka bavljenja sportom imati formirane poglede u odnosu na društvo. kada su crkveni velikodostojnici sponzorisali gladijatorske igre. Moderno sportsko sponzorstvo se javlja u pedesetim godinama dvadesetog veka. sa sponzorisanjem prvog predsedničkog fitnes programa. Sportski marketing predstavlja danas veliku i rastuću industriju. Značaj sportskog marketinga raste 1971. 1984. kako i na koji način će se ispoljavati njihove stvarlačke sposobnosti. u kojoj se ugovori sklapaju u milionima i milijardama dolara. odosno da se osposobi za timski rad. godine Olimpijske igre u Los Anđelesu omogućavaju najveći porast sportskog marketinga. . savremeni zahtevi trenažne tehnologije uslovljavaju da se povede više računa o selekciji prilikom pristupa školovanju kadrova. godine. Marketing prolazi kroz snažnu transformaciju. kao i nedovoljne saradnje sa drugim profilima kadrova i naučnim i stručnim institucijama. interdisciplinarnost pristupa izučavanju čoveka i upravljanje njime. mnogobrojnost naučnih informacija i njihove zakonitosti. da se neprekidno usavršava i da sarađuje u svom radu sa što širim krugom različitih specijalnosti.

• • • 1. • Tržište klijenata (sadašnji i budući sportisti. . analiza diferencijalnih prednosti. Pronalaženje metoda nastupanja na njima. potreba. tržište sponzora i donatora (pretežno profitne organizacije iz biznisa). sportska javnost i dr. korisnici sportskih usluga. Sportski marketing čine sve aktivnosti dizajnirane da zadovolje potrebe i želje sportskih potrošača kroz proces razmene. odeće i obuće) – usluga (kao što su vešte poruke ili članstvo kluba) – entiteta (kao što su lige.i uslužnog marketinga u skorije vreme. naučnici.3 Problemi marketinga u sportu Sportski marketari se danas suočavaju sa velikim brojem problema među kojima su najznačajniji: – – – – – – – Definisanje ciljnog tržišta i karakteristika tog tržišta. U koje vreme lansirati advertajzing kompanije tako da se podudara sa ciklusima kupovanja? Koliko često oglašavati kako bi se maksimizirala efektivnost? Koji je najuspešniji način za praćenje potrošačke satisfakcije. tržišno pozicioniranje. Sportski marketing obuhvata marketing: – proizvoda (opreme. timovi ili pojedinci) Posebno značajno područje u okviru sportskog marketinga predstavlja ponašanje potrošača. planiranje marketing miksa. navijači. želja. stvorili su uslove za razvoj relationship marketinga. identifikacija ciljnih tržišta.). očekivanja? Koji je najuspešniji način za praćenje snaga u marketing okruženju? Odgovori na ova pitanja se dobijaju na bazi osam međusobno povezanih koraka: definisanje proizvoda. analiza marketing okruženja. Kako motivisati potrošače da kupuju proizvode. ostvarivanje razmene i praćenje marketing okruženja. potrošači sportske opreme. simpatizeri. masmediji.

jedno je od najuspešnijih sredstava. Prilikom formiranja cena treba voditi računa o svim relevantnim faktorima. ojača ili promeni imidž. promene se mogu lako saopštiti. veoma je uočljiva. na pojedinim tržištima. Cene sportskog proizvoda značajno utiču na njegovu raspoloživost. Sportski proizvod definiše medije kroz koje će biti saopštavan promocioni miks.2. ličnu prodaju i unapređenje prodaje. stvore svest o njemu i da podstaknu samu kupovinu proizvoda. Cena Cena kao elemenat marketing miksa može biti najlakše promenjena. nikad nije daleko od svesti potrošača. advertajzing. Odnosi s javnošću Odnosi sa javnošću imaju za cilj stvaranje što povoljnijeg imidža. Promocija Promocija predstavlja sveobuhvatnu kategoriju za brojne aktivnosti koje su dizajnirane da stimulišu interes potrošača za proizvod. Obuhvata sledeće forme marketinga: advertajzng. Sponzorisanje ima za cilj povećanja svesnosti marke i da se uspostavi. . specjalni događaji) – odnosi sa javnošću (što se može tretirati kao odvojeno P) Proizvod Sportski proizvod predstavlja ključni element marketing miksa. Imidž sportskog objekta (facility) utiče na percepciju kvaliteta sportskog proizvoda. Distribucija Distribucija sportskog proizvoda kroz medije i sportske objekte izuzetno je bitna za stvaranje slike o samom proizvodu. pojavljuju se u modelu 5P`s: – proizvod (razvoj i pozicioniranje) – cena – mesto (ili distribucija proizvoda) – promocija (lična prodaja.0 Elemetni Sportskog marketing miksa Elementi sportskog marketing miksa.

Proizvod se može podeliti na srž u kojoj se nalazi “doživljaj događaja”. pozicioniranje i markiranje sportskog proizvoda Kotler je definisao diferencijaciju kao “akt dizajniranja niza značajnih razlika. Brend equity se može izgraditi kroz opipljiva proširenja proizvoda ili robe. razvoj. organizacione strukture i fizičko i tehničko okruženje. revidiranje ili dodavanje jednog ili više elemenata. Razvoj proizvoda podrazumeva odbacivanje. Kada svi elementi proizvoda pružaju istu poruku imidž će biti jasan i distinktivan. Elementi u svakom sportskom proizvodu trebaju doprineti koherentnom imidžu. relevantnost. festivale i spektakle. a drugi je širi i obuhvata različite interne pomoćne usluge i njihove međusobne interakcije sa internim potrošačima i dobavljačima. Brend equity čine četiri dimenzije: diferencijacija. koga čine: – Forma igre (pravila/tehnike) – Igrači (snaga zvezda) – Oprema i odeća – Mesto odvijanja sportskog događaja – Personal i procesi i proširene elemente sportskog proizvoda u koje spadaju: – tiketi i drugi štampani materijali – elektronski proizvodi – muzika i – organizacija Diferencijacija. . Snažan identitet marke ima prednosti za sportskog marketara. Sportski marketari moraju koristiti sva raspoloživa znanja i imaginaciju kako bi našli načine da diferenciraju svoje proizvode u svesti potrošača. da dizajnira sistem i proces pružanja usluga. potrošače. U suštini. U procesu dizajniranja sportskog proizvoda organizacija treba da formuliše svoj “proizvodni koncept”. u cilju razlikovanja ponude kompanije u odnosu na konkurentske ponude”. – Marketar najčešće ima malu kontrolu nad ključnim proizvodom što zahteva fokusiranje napora na proširenje proizvoda. Prilikom dizajniranja procesa pružanja sportskog proizvoda. – Ključna igra ili performansa samo je jedan element. neizvesnost ga čini atraktivnim za učesnike i navijače. Pozicija pokazuje ono što postoji u svesti potrošača. posebne patente ili trgovačke marke. Za realizovanje proizvodnog koncepta potrebno je organizovati u sam sistem različite elemente: zaposlene. istoriju i tradiciju. igrači retko odvojeno konzumiraju igru događaj ili utakmicu. bez obzira da li je kompanija imidž planirala ili želela. Brand equity se odnosi na dodatnu vrednost koju određena marka pruža određenom proizvodu na tržištu. Pomoćna sredstva za dizajn sportskog proizvoda sutehnike blueprinting i quality function deployment. poštovanje i znanje.Sportski proizvod Sportski proizvod predstavlja kompleksan paket opipljivih i neopipljivih elemenata koji čini posao marketara izazovnim u nekoliko aspekata: – Sportski proizvod nije konzistentan. sportski uslužni proces predstavlja lanac aktivnosti koji je vezan za realizaciju usluge. vodi se računa o dva uslužna procesa. Prvi se odnosi na potrošački proces. od potrošnje do potrošnje. igrače zvezde i trenere.

2 Sportski potrošači Ponašanje potrošača u sportu Emocionalni pristup. ugostiteljskih objekata i raznih pomoćnih aktivnosti. Danas lige stiču prihode na bazi: televizije i drugih medija.kognitivni i bihejvoristički pristupi emocijama. predmet je istraživanja u sportskom marketingu. koje treba uključiti u istraživanje u sportskom marketingu. po rasporedu utakmica koje pravi sama liga. Liga funkcioniše kao jedan poslovni identitet. može se govoriti o stvaranju ligaškog proizvoda. Perceptivna mapa emocija u potrošnji . kao determinanta ponašanja sportskog potrošača.Sportski proizvod u oblasti profesionalnih liga Lige profi sportova ranije su se finansijski održavale na osnovu prihoda od ulaznica. U psihologiji postoje različiti psihoanalitički. sponzorstvo i patronat 2. Sportske lige moraju prepoznati šta njeni potrošači traže od sportskog proizvoda. Tim koji ulazi u profesionalnu ligu ima pravo da se takmiči protiv drugih timova u ligi. i koje konkurentske specifične varijante ligaškog proizvoda se nalaze na njegovom tržišnom segmentu Bitno je da sportski marketari prepoznaju kupce sportskog proizvoda: – navijači – televizija i drugi mediji – zajednice koje izgrađuju objekte i podržavaju lokalne klubove – korporativno vlasništvo. prodaje robe i odeće vezane za ligu. akcionarskog sponzorstva. na kom nivou (tima ili lige) trebaju biti donete odluke. Tek kada se ligaški timovi slože o uslovima funkcionisanja određene lige.

ili tim. Susret je odigran na stadionu ili dvorani koji predstavljaju fizičko okruženje. uzbuđenjem. Performansa će zavisiti od stepena u kome organizacija može da integriše ove elemente. Sportski klubovi pokušavaju da privuku homogene potrošače u uslužni ambijent. osećanjima i zabavom i ističe značajnu ulogu pojedinca u njegovom vlastitom hedonističkom doživljaju.Učesnik u sportu predstavlja oblik hedonističke potrošnje. Identifikovani su potrošači koji vrednuju doživljaj iznad posedovanja. Navijači se mogu klasifikovati na sledeći način: – povremeni navijači – lokalni navijači – požrtvovani navijači – fanatični navijači – nefunkcionalni navijači . Uslužni susret se može posmatrati u izrazima izvršilaca i gledalaca. Hedonistička potrošnja je povezana sa uživanjem. Sportski potrošački predmet može biti sport uopšte. zatim da aktivno upravljaju fizičkim ambijentom i susretima između potrošača. Hedonistička potrošnja ne može biti vezana za ekonomsku razmenu. fantazijama. na takav način da unaprede zadovoljstvo u toku uslužnih susreta i minimiziraju nezadovoljne susrete. već za obim u kome pruža bekstvo od uključivanja svega viđenog na tržištu. Performansa Uslužni doživljaj kao sport Prema Wann-u postoji osam zajedničkih motiva koji utiču na navijače da posećuju sportske događaje: – Eustress – Samopoštovanje – Isticanje – Zabava – Ekonomija – Estetika – Grupno povezivanje i – Porodica Klasifikovanje potrošača u sportu Navijač se definiše kao entuzijasta koji se posvećuje određenom sportskom potrošačkom predmetu. Oni obuhvataju “nematerijaliste” koji su hedonistički orjentisani. ili specifična liga.

Povremeni navijač je navijač za specifične. Fanatični navijač je sličan privrženom navijaču u tome što nije ograničen vremenom. 2. Požrtvovani navijač se nekarakteriše vremenskim i prostornim ograničenjima. liga ili sport) je toliko snažna. vremenski vezane događaje. a imidž sredstvo za pokazvanje drugim ljudima. U pokušajima privlačenja lokalnog navijača. Primarna razlika između fanatičnog i privrženog navijača je u ponašanju prema sportskom objektu. Intezitet fanatizma se manifestuje u tri karakteristike – Uzbuđenje – Strast i privrženost – Besna volja Disfunkcionalni navijač se razlikuje od fanatičnog navijača po ispoljavanju nedruštvenog. Lokalni navijač pokazuje navijačko ponašanje zbog identifikacije sa geografskim područjem. pri čemu u takvo ponašanje uvlači familiju. ili da pozicionira svoj proizvod ili uslugu. Njihova motivacija i privržanost prema potrošačkom objektu (lice. Fanatični navijač se ponaša iznad normalno privrženog navijača. ili distancom i identifikuje se sa sportskim potrošačkim objektom. Arhitektura predstavlja mrežu ugovornih odnosa. remetilačkog ili devijantnog ponašanja. Imidž predstavlja način na koji javnost percipira kompaniju i njene proizvode i usluge. reputacija i inovacija. . Model odnosa između organizacione kulture. kako unutar. tim. Identitet predstavlja sredstva koja firma koristi da se predstavi na tržištu. marketing sportskog tima treba da ga podseti na vezivanje tima i pojedinaca udruženih u tim sa lokalnom zajednicom. Vremenska granica predstavlja primarni faktor koji diferencira povremenog navijača od drugih sportskih navijača. mada su prtehodno bili povremeni i lokalni navijači. prijatelje i druge navijače. Identitet predstavlja realnost. da nestaju granice vremena i mesta. a to su: arhitektura. tako i sa partnerima izvan organizacije. identiteta i imidža Prema Key-u postoje tri izvora distinktivne konkurentske prednosti.3 Uloga i značaj imidža u sportskom biznisu Izgradnja i upravljanje imidžom sportskih organizacija Treba praviti razliku između identiteta i imidža.

vrednosti i sama satisfakcija potrošača. Prepoznatljiv korporativni imidž se može stvoriti brže i lakše od kvalitetne reputacije. Ona zahteva snažan identitet koji je modeliran kroz konzistentnu performansu.Juventus/Torino iz Italijanskog kalča. Uspeh je verovatan ukoliko postoji realna i logična veza između sponzora. LeBlanc i Nguyen su identifikovali pet faktora koji imaju potencijal koji utiče na percepciju imidža u uslužnim firmama: – Korporativni identitet – Reputacija – Uslužna ponuda – Fizički ambijent i – Personalni kontakt 1 Case study. sporta i događaja.Inovativnost se odnosi na kapacitet organizacije za stvaranje i prikupljanje novih ideja. među kojima su: – imidž stvara vrednost za sportske organizacije – imidž kluba utiče na ponašanje navijača – imidž kluba kao podrška diferencijaciji i pozicioniranju – imidž kao sredstvo za identifikaciju mogućnosti za sponzorstvo Za uspešan sponzorski odnos1 bitno je da postoji dobra prilika između imidža koji kompanija želi unaprediti i imidža sponzorisanog događaja. koji su izvedeni iz prošlih akcija firme. . Snažan imidž se može izgraditi kroz koordiniranu kampanju izgradnje imidža. Ferrand i Pages ističu neke od ključnih uloga koje igra imidž u sportskim organizacijama.ime. Reputacija podrazumeva niz atributa pripisanih firmi. koja obuhvata formalni komunikacioni sistem. Korporativni imidž predstavlja značajno sredstvo za izgradnju lojalnosti potrošača. Korporativni imidž funkcioniše kao filter kroz koji prolazi percepcija kvaliteta. korporativni advertajzing i odnose sa javnošću. Korporativni imidž je razvijen u svesti potrošača kroz komunikaciju i doživljaj. logotip. uglavnom u toku mnogo godina. Povoljna reputacija zahteva više od samih uspešnih komunikacionih napora.

trgovačku marku i grafičke prezentacije. u nameri da se entitetu omogući izvršavanje aktivnosti i u isto vreme da se ostvari korist iz ove asocijacije u vidu globalnog imidža i povećane svesnosti potrošača po pitanju tržišne ponude firme. U suštini sponzor kupuje: – Mogućnost za izlaganje svog potencijala posetiocima određenih aktivnosti (događaja). – Pravo na ekskluzivnu vezu sa kategorijama proizvoda i usluga. – Pravo da vodi određene promocione aktivnosti . putem koga firme obezbeđuju finansijsku podršku entitetu. “zvanični dobavljač” – Pravo usluge ili upotrebe kupčevog proizvoda u vezi sa događajem.0 Sportsko sponzorstvo Sponzorstvo predstavlja elemenat komunikacionog miksa. koji može biti individualan (npr. – Pravo na entitlement događaja ili facility. Sponzorstvo se događa kada organizacija obezbeđuje novac ili neku drugu vrstu resursa za događaj ili aktivnost. organizacije (npr. u zamenu za neposredno vezivanje sa tim događajem ili aktivnošću. ime.Model kreiranja imidža i transfer imidža na sponzorstvo događaja 3. – Pravo na upotrebu fraza poput “zvanični sponzor”. – Imidž koji je vezan za sam događaj. Prema Mulinu sporazumi o sponzorstvu mogu obuhvatiti sledeće mogućnosti i koristi: – Pravo da koristi logotip. humanitarna društva) ili grupa (orkestar). sportovi).

a 1986. u Velikoj Britaniji čak 64 odsto ispitane dece tvrdi da je jasno videlo znak proizvođača duvana. sportista ili asocijacija na njegove konzumente. Promocija industrije duvana je zabranjena u većini zemalja. . Još 1970. 1976. godine pet od prvih šest sportskih takmičenja. Znak Kompanije proizvođači duvana ulažu velike sume novca u sponzorisanje sportskih takmičenja i klubova. godine 16 odsto čitavog televizijskog sporta je bilo sponzorisano od strane duvanske industrije. Od momenta kada su se pravila za advertajzing duvanskih proizvoda u većini zemalja sveta zaoštrila u pravcu njihove zabrane.3. nikada ne bi postigli toliku finansijsku stabilnost da nije bilo značajne sponzorske pomoći proizvođača duvana. merene zastupljenošću na televiziji. globalno popularni sportovi. Takođe. proizvođači su se okrenuli kreiranju vizuelnih imidža koji kod gledalaca izazivaju prepoznavanje brenda (oznake) bez upotrebe teksta. na TV ekranima se i dalje mogu videti oznake mnogih poznatih proizvođača duvana. Zastupljenost pojedinih sportova u programskim šemama televizijskih mreža je jedan od glavnih kriterijuma za izbor sponzorisanog sporta ili kluba. godine zvanično zabranjeno reklamiranje duvana na televiziji. Početkom sedamdesetih godina jedna trećina vrednosti ukupnog sponzorstva u sportu je dolazila od proizvođača duvana. dugoročno gledano. paradoksalno zvuči. najčešće u vidu različitih oblika sponzorstva. Iako je još 1965. Globalnu medijsku promociju duvanska industrija još obezbeđuje marketiranjem sporta. bilo je sponzorisano od istih kompanija. Međutim. u čitavom procesu prenosa takvog imidža ne postoje nikakva upozorenja o štetnosti nikotina po zdravlje koji bi ga sigurno poremetio. godine kompanija British American Tobaco (BAT) definisala je kriterijume za sponzorstvo u sportu: sponzorisati samo glavna sportska takmičenja i događaje sa obezbeđenom nacionalnom televizijskom i drugom medijskom eksponiranošću. Naslovno sponzorstvo je osnovni oblik angažovanja BAT-a i ono je nedeljivo sa drugim kompanijama. Sponzorstvo sporta od strane proizvođača duvana stvara idealne uslove za prenos pozitivnog imidža sa takmičenja. Pooštravanje pravne regulative u okviru EU. samo jeftiniji i efektniji način promocije od klasičnog advertajzinga. izmeniće sportsku mapu sveta. izraženo u časovima.1 Etika u sportskom sponzorstvu Mnogi danas. Zato se favorizovanje publiciteta u procesu prenosa pozitivnog imidža i određuje kao osnovni zadatak marketing aktivnosti. Njihovo pojavljivanje u ovoj sponzorskoj formi je.

Brend Escort dominira među ispitanicima iz Južne Australije. Zato ne treba da čude izjave sportskih radnika koji tvrde da ovi sportovi nikada ne bi dostigli toliku popularnost i finansijsku stabilnost da ranije bilo moćnih sponzora kao što su Phillip Moris ili Rothmans. Neki sportovi su najviše zbog dominacije sponzorstva duvanske industrije dostigli i tačku zasićenosti ovakve vrste sponzorstva. Tonija Blera. Ne treba naglašavati da ova takmičenja imaju izraženi međunarodni karakter. najviši nivo popularnosti vezan je sa saradnju trkačkog tima McLaren i brenda Marlboro. To je još jedan razlog zašto korporacije proizvođači duvana ulažu u auto-sport više nego u profesionalne timove. Povećavajući finansijske doprinose sportskim takmičenjima. Sve ovo je zapravo proces lobiranja različitih grupa za produženje dozvole prisustva duvanskih proizvođača u elitnom svetskom sportu.sponzora kao on. pokazala je da je eksponiranost Marlboro brenda iznosila 36 odsto ukupnog vremena televizijskog . golf i tenis. mnogo veći broj ispitanika konzumira Winfield brend cigarete.8 milijardi dolara potrošenih na sponzorstvo u sportu u prošloj godini. Da se radi o veoma značajnim koracima koje preduzimaju lobirane grupe. najviše zbog toga što nijedan drugi sport ne angažuje toliku svotu korporativnih dolara. Račun Zahvaljujući odličnoj televizijskoj eksponiranosti. pripremajući se na taj način za aktivniju borbu protiv zabrane reklamiranja duvana u sportu. Samo prošle sezone televizijske prenose trka "formule 1" je u proseku gledalo više od 330 miliona ljudi po trci (treći po gledanosti sportski događaj na planeti). od milion engleskih funti Laburističkoj partiji. "formula 1" je privukla značajan broj sponzora iz sveta duvanske industrije. Kao komunikacioni medij automobilski sport je provereno dobro rešenje. većim delom su svoj interes u njemu videli proizvođači duvanskih proizvoda. ne postoji nijedan sport koji obezbeđuje toliko različitih marketinških mogućnosti za promociju korporacija . Čak ako je ovakvo sponzorstvo potpuno zabranjeno. ono je identifikovano sa visokim nivoom prepoznavanja kod gledalacapotencijalnih-konzumenata. U Novom Južnom Velsu i Kvinslendu. do danas. 38 odsto je usmereno ka auto-sportu. Ulaskom u sponzorske aranžmane sa trkačkim timovima. Kada je reč o "formuli jedan". U ovim državama Winfield ima mnogo viši nivo medijske eksponiranosti kroz sponzorisanje najpopularnijih zimskih sportova i ragbi lige. proizvođači duvana ih na taj način čine zavisnim od njihovog sponzorskog učešća. Takođe. Analiza Gran pri trke u Adelaidi 1989. u kojoj ova firma sponzoriše fudbalski kup (Australian Rules Escort Cup). Na taj način je zapravo potvrđena korelacija između sponzorstva duvanske industrije u sportu i preferencija prema različitim duvanskim brendovima. Od 6. najbolje pokazuje primer donacije prvog čoveka "formule 1" Bernija Ekelstona. godine otkrilo je značajne razlike u preferencijama određenog duvanskog brenda u različitim državama. poznati proizvođači duvana. proizvođači duvana izbegavaju direktnu zabranu reklamiranja duvana i otvaraju sebi mogućnost široke medijske eksponiranosti. Proizvođači duvana su posebno prisutni u auto-moto sportu i jedrenju.Mito Nacionalno istraživanje omladine Australije sprovedeno 1984.

Na osnovu sopstvenih istraživanja. ona je utvrdila da je 65 odsto muške populacije koja prati ovaj šampionat prosečne starosti 35 godina što predstavlja njenu ciljnu grupu. Američka administracija je sredinom 1995. Kvalitet eksponiranosti ne zavisi samo od toga da li će konkretni bolid prvi preći liniju cilja. "Ferariju" platila 23 miliona maraka.prenosa. Pored direktnih koristi ovakve vrste sponzorstva koja se ogleda kroz njegov promotivni uticaj na posetioce trke. Prosečna poseta iznosi 146 000 gledalaca. 1992. Koliko je to visok nivo. Godinu dana pre toga broj proizvođača duvanske industrije u "formuli 1" bio je impresivan: Ferari i McLaren je promovisao brend Marlboro. godine) kompanija proizvođač duvana Brown&Williamson je povećala sponzorstvo ekipe Team Kool Green u CART šampionatu. novinski članci i radio-emisije. Kompaniju BAT je ovo sponzorstvo koštalo 15 miliona dolara za pet godina.6 miliona dolara. televizijske gledaoce. su sponzoru kompaniji BAT obezbedili 72 časa TV eksponiranja. dok su za troškove sponzorstva izdvojili nešto više od 1/3 te vrednosti. plus 90 miliona za šest reklamnih prostora na sportskom kombinezonu i dva puta na kacigi vozača Mihaela Šumahera. kompanije duvanske industrije. godine u televizijskoj eksponiranosti ostvarili vrednost od 117. Beneton je isticao japanski brend Mild Seven. godine. kompanija "Philip Moris" je za promociju brenda Marlboro. u televizijskoj eksponiranosti dobile su vrednost ekvivalentnu sumi od 9. Samo nedelju dana pošto je donesena zabrana reklamiranja duvana na sportskim takmičenjima u SAD (novembar 1998. godine predložila niz novih propisa . Sponzori NASCAR trka su samo u Indijanapolisu 1993. Dovoljno je da bolid završi trku. istaknuto mesto u svetskim vestima. potvrđuje podatak da sponzor najekskluzivnijeg dela TV programa ne može da očekuje više od sedam minuta eksponiranosti u jednom satu. a svaka trka je direktno prenošena na mrežama ABC-TV ili ESPN. tada aktuelni svetski šampioni ekipa Vilijamsa britanski Rotmans. Ovo je uključilo 40 000 eksponiranja imena Benson&Hedges na jednom kanalu. daje značajan doprinos ukupnoj eksponiranosti. Novije studije su pokazale da je ista kompanija tokom prenosa kriket meča igranog u Sidneju 1988. Nisu zanemarljivi ni konstantni mehanički problemi tokom trke što proizvođačima duvana pruža dodatnu medijsku eksponiranost. ponekad i zanimljiv udes koji će biti ponovljen u toku prenosa više puta. sa pet od 20 trka koje se voze van SAD. U naredne tri godine kompanija će investirati kroz sponzorstvo 50 miliona dolara. Sponzori trka turističkih automobila u Australiji. godine imala 88 minuta TV eksponiranosti. Evropa U sezoni 1997. Sezona u CART šampionatu traje od marta do oktobra. a Ližije francuski Goloaz. Televizijski prenosi takmičenja u kriketu tokom leta u sezoni 1980/81. gledano kroz cenu advertajzing prostora koju ostvari sponzor-proizvođač duvana. gledano kriterijumom vremena. Ovakvi aranžmani su potvrdili visok nivo troškovne efektivnosti. kompanije ostvaruju i ekstraprednosti kao što su: odloženi snimci u zemljama koje ne prenose direktno trke ili to ne čine zbog značajne vremenske razlike. kroz isticanje brenda na sponzorisanim vozilima i advertajzingu dužinom staze. Medijska eksponiranost Benson&Hedges u toku prenosa kriketa je na godišnjem nivou vredna sedam miliona.7 miliona dolara za ulaganje od 20 miliona dolara po sezoni. Džordan takođe britanski Benson&Hemi.

. godine. potpadaju pod predložene zabrane. Ovakvo pravo su iskoristile vlade nekih zemalja EU čime je "formuli 1" produženo pravo na prihvatanje sponzorstva duvanske industrije do jula 2006. koje podležu regularnim poreskim zahvatanjima. Kompanija R.5 miliona funti godišnje. više nego duplo. Dž. Ovakva odluka je okončala sponzorstva proizvođača duvana u većini sportova na teritoriji EU. bilo bi zabranjeno reklamiranje cigareta u krugu od 303 metra od sportskih igrališta. Dodatno produženje izuzeća od tri godine je napravljeno zato što je "formula 1" tretirana kao međunarodno takmičenje. ali samo u crno-beloj kombinaciji.vezanih za ograničavanje reklamiranja duvana. Kada je u pitanju Velika Britanija. vlade zemalja-članica EU su zauzele pragmatičan stav. trajno izgubiti mogućnost korišćenja "formule 1". Od duvanske industrije na osnovu sponzorstva u "formulu 1" uđe oko 200 miliona funti. kao sportovi koji se dominantno finansiraju od sponzorstva duvanske industrije. decembra 1997. takođe. bez posla bi ostalo oko 8 000 radnika. Bio bi zabranjen Vinston kup u automobilizmu. godine doneli zabranu oglašavanja duvana u 15 zemalja-članica. Ministri zdravlja EU su na sastanku 4. što bi verovatno prouzrokovalo povećanje broja sponzora duvanske industrije nego njihovo smanjivanje. ovaj iznos može biti i veći. oznake cigareta ne bi smele da se pojavljuju na spisku sponzora sportskih događaja. ima vozače medijske heroje i atraktivne bolide velikih brzina. mogla i dalje da stavlja logo njinstona na sportske automobile. doduše. nikako u crveno-beloj kakva je na kutiji cigareta. Reklamiranje na sportskim događajima bilo bi ograničeno na tekstove na oglasnim tablama i kioscima. "Marlboro Man" bi postao zabranjena slika na stadionima. Pooštravanje pravne regulative u okvirima EU. Pored opasnosti od izmeštanja trka na nove lokacije. Sportske promocije. pošto je zadovoljila postavljeni kriterijum da se održava u najmanje tri države i dva kontinenta sa sponzorskim učešćem većim od 2. najviše zbog toga što je veoma popularna među omladinom. Međutim. Samo vlada Velike Britanije očekuje da će po isteku ovog roka izgubiti 250 miliona funti od BAT-a i pripadajućih poreskih obaveza. Proizvođači duvana osećaju bojazan da će posle jula 2006. Rejnolds bi. dugoročno gledano. mada već postoji određen broj borilišta gde je reklamiranje duvana zabranjeno. "Formula 1" je očigledno osnovni komunikacioni kanal duvanske industrije. ne postoji način da se onemoguće TV prenosi trka sa novih lokacija u Zapadnu Evropu. od zabrane su izuzeti bilijar i jedrenje. glamurozna je. ako zabrana advertajzinga prouzrokuje jaču cenovnu konkurenciju među proizvođačima. kao promocionog medija te zato vrše ozbiljan pritisak na FIA da šest od devet Gran pri trka izmesti iz Zapadne Evrope i prebaci u Istočnu i na Daleki istok na kome se nalazi 70 odsto njenog TV auditorijuma i ne postoji pravna regulativa koja zabranjuje eksponiranje duvanskih brendova. izmeniće sportsku mapu sveta. data je mogućnost da svaka vlada zemlje-članice EU donese posebnu meru izuzeća koja može trajati najviše sedam godina. Formula 1 Kada su donosile odluke o oslobađanju. Po novim propisima. Prva je ovakvu odluku donela vlada Velike Britanije i izuzela Gran pri u Silverstonu. "formuli 1" preti opasnost i od relociranja infrastrukture van EU. Osim toga. Takođe.

Anketa je obuhvatila 1 007 odraslih osoba u periodu od 16. 53% ispitanika je ocenilo kao bespotrebno insistiranje na crno-belim oglasima proizvođača duvana na bilbordima i u štampi 3. Lojalni sponzoru Istraživanja su pokazala da ljubitelji automobilizma predstavljaju veoma lojalnu grupu prema proizvodima sponzora .Kazna Proizvođači duvana su u poziciji da spreče aktivnosti onih sportista koji podržavaju borbu protiv pušenja ili učestvuju u kampanjama slične sadržine.15 miliona dolara za pet godina) zbog učešća u reklami protiv pušenja u maju 1992. 45% ispitanika se složilo da proizvođači duvana imaju jednako pravo na promociju svojih proizvoda kao i ostale kompanije iz drugih industrijskih grana i uslužnog sektora. U toj reklami Metjuz gužva i baca paklicu cigara Benson&Hedges.indikovano je da će oni uvek kupovati proizvode sponzora za razliku od onih koje proizvode druge kompanije. godine. Australijski kriket bord od tog slučaja u ugovore sa igračima uvodi zabranu svih aktivnosti koje mogu naneti štete aktuelnom sponzoru. . Protiv zabrana Većina ispitanika u velikoj anketi agencije AP o opravdanosti zabrane reklamiranja duvanskih proizvoda je izrazila protivljenje ovakvoj meri. 73% ispitanika je podržalo stav da se umesto zabrane promocije duvana. 58% ispitanika ne odobrava zabranu promocije duvana na sportskim takmičenjima 2. Kao primer može da posluži disciplinska kazna koju je igraču Gregu Metjuzu izrekao Australij ski kriket bord (glavni sponzor je bio svetski poznat proizvođač duvana BAT . od proizvođača trebalo zahtevati ozbiljnije društveno angažovanje u edukacionim kampanjama protiv pušenja 4. avgusta 1995. godine i dala je sledeće rezultate: 1. dat je uporedni prikaz preferencija u kupovini proizvoda kompanija sponzora prema drugim proizvodima. U tabeli 1. do 22.

Ključni faktori za rast komercijalnog sponzorstva su: – Vladine restrikcije za advertajzing cigareta i alkoholnih pića. ili marke. – Dokazana uspešnost sponzorstva.Rast sportskog sponzorstva U poslednjoj dekadi. mogu biti razvijeni u područje distinktivne kompetencije. integrišući sport i korporacije i uspostavljajući partnerstvo između njih. Sponzorstvo kao partnerstvo i distinktivna kompetencija Cheng i Statlar sponzorstvo izjednačuju sa brakom. – Sve veći broj globalnih medija. – Eskaliranje troškova tradicionalnog advertajzinga. Agregirani ciljevi za korporacije koje su uključene u sponzorstvo sporta . koji pojedinačno ili sa drugim resursima. i tako se razviti u područje distinktivne kompetencije. – Dodatne mogućnosti koje proizilaze iz raznovrsnih aktivnosti u slobodnom vremenu. Korporativno sponzorstvo sportova i drugih događaja je jedan od najbrže rastućih faktora marketing komunikacije koji je korišćen da bi se doprlo do ciljne audijencije. ono mora unaprediti imidž firme. Da bi sponzorstvo moglo pomoći firmi da ostvari poziciju održive konkurentske prednosti. sportsko sponzorstvo postaje uspešna marketing strategija za mnoge korporacije i podjednako uspešan stvaralac prihoda za same sportske organizacije. Ljubav=respekt+poverenje Sponzorstvo treba tretirati kao resurs. Sponzorstvo ima snagu “ljubavi”. koja može pomoći firmi da ostvari poziciju održive konkurentske prednosti. Ljubav je najznačajniji element braka.

mogućnost sponzorstva da pokaže kompanijinu privrženost društvu. D’Astous i Birt ističu prirodu sponzorstva i vezu između sponzora i događaja kao faktore koji utiču na potrošačevo vrednovanje programa sponzorstva. Sistem jasno definiše kriterijume koje treba izmeriti: prihodne mogućnosti za kompaniju. izloženost ciljnom tržištu kompanije. Sponzorsvo omogućava sponzorisanoj marki da živi u razmišljanju o sponzorisanoj aktivnosti. povećanje imidža kompanije stečenog na bazi sponzorstva.Medijski efekti sponzorstva Advertajzing uključuje dva odvojena elementa u kreiranju željene asocijacije sa markom. Mnogi od njih se koncentrišu na post sponzorsku uspešnost. Gotovo je nemoguće da se tačno meri uticaj promocije jednog pojedinačnog sportskog događaja na prodaju. Alternativa je u usvajanju bihejviorističkog okvira i stavljanje većeg akcenta na rezultate sponzorstva. Ambush marketing Ambush marketing predstavlja planirane napore kompanije da se poveže indirektno sa događajem. troškovi sponzorstva. Mnogi menadžeri su se oslanjali na kognitivne modele kada su definisali ciljeve sponzorstva. sposobnost da se integriše proizvod u sportski događaj. i specifično kreiran u skladu sa advertajzing principima. konkurentska prednost kompanije stečena na osnovu sponzorstva. a to su: sadržaj poruke i medijski efekat. sponzor suštinski kupuje gotove imidže. ili koristi koje su u vezi sa postojanjem oficijelnog sponzora. U slučaju advertajzinga sadržaj poruke je kontrolisan od strane oglašivača. Ostvarenje prodajnih ciljeva Postavlja se pitanje “Da li sportsko sponzorstvo ima neposredan uticaj na prodaju proizvoda”? Ova neizvesnost je prinudila neke industrije da ponovo razmotre i alociraju svoj novac u programe koji obezbeđuju neposredan rast prodaje. Pristup razmišljanja se razlikuje od malo neposrednijeg pristupa koji nudi advertajzing. U slučaju sponzorstva. Sponzori plaćaju kako bi se povezali sa proizvodom ili . Vrednovanje sponzorstva Kompanije su kreirale različite metode vrednovanja sponzorstva. s namerom da stekne najmanje neko priznanje. Sponzorstvo se razlikuje po tome što elementi medija i poruke nisu odvojeni već su neraskidivo vezani. Međutim najnoviji sistem merenja uključuje ocenu pre i posle.

Neophodno je shvatiti obim u kome ljudi vide sponzorstvo i advertajzing kao iskorišćavanje sporta i sticanje profita. Sponzori se mogu boriti protiv ambush marketinga minimiziranjem broja kategorija sponzorstva. neophodno je razmotriti tri ključna pitanja: – Postoji li dovoljan broj potrošača koji su zainteresovani za određeni sport i da li se do njih može doći kroz taj sport? – Da li ovde postoji relevantna i racionalna strateška veza između vlasništva i strategije pozicioniranja marke? – Da li će paket sponzorstva uspešno pružiti i troškovni konkurentski medij i promociono sredstvo? Koraci u sponzorskom procesu treba da obuhvate: određivanje karakteristika proizvoda. Razmotriti etiku sponzorisanja određenih marki i proizvoda (cigarete. Ambush marketing se događa kada konkurent pokušava da skrene pažnju publike. Svaki događaj pruža širok spektar mogućnosti za ambush marketing: – Sponzorisanje prenosa događaja. problem koji se želi rešiti. – Kupovina vremena za advertajzing u okviru emitovanja snimka konkurentskog događaja. edukacionom kampanjom. donošenje odluke. ovde postoji jasna etička dilema. koji je povezan sa događajem od značajnog javnog interesa i iskorišćava ovu vezu kroz glavnu promotivnu aktivnost. . Komercijalni uticaji kompromituju nezavisnost sporta. od sponzora na sebe. Sponzorstvo i advertajzing Sponzorstvo je više od stavljanja imena sponzora na majicu tima ili obezbeđivanje opreme za sportiste. definisanje tržišta na kome se može prodavati proizvod. – Angažovanje u značajnim nesponzorskim promocijama kako bi se poklopile istovremeno sa događajem. alkohol. – Druge ambush strategije.događajem. – Ambushers sponzoriše manji element. nezdravi proizvodi). uspostavljanjem veće kontrole nad advertajzingom u toku televizijskih prenosa događaja. određivanje troškova. izbor rešenja (sponzorisanje sportskog događaja). dok “ambushers” (napadači iz zasede) ne plaćaju ništa. Ambush marketing se od strane vlasnika događaja i oficijelnih sponzora smatra kao neetička praksa.videoscreen i rotation signage sistemi. Iz razloga što sponzorstvo uvećava brigu o odnosu između sporta i komercijalnog poslovanja. ocenjivanje postignutih rezultata i izgradnja privrženosti. Uticaj novih tehnologija na sportskim događajima. Proces donošenja odluka o sponzorstvu Kod kupovine sportskog sponzorstva.

4. majice. štampani mediji. sportske čamce. Postoje četri stila reklamiranja proizvoda: – Eksplicitni model (ja garantujem za ovaj proizvod). . Drugi razlog je u tome što postoji veliki broj poznatih sportista koji su voljni da reklamiraju proizvod jer im to donosi dosta novca i utiče na slavu.4. – Imperativni model (vi treba da koristite ovaj proizvod). Glavno ograničenje uspešnosti ovakvog vida reklamiranja je u tome koliko se potrošač identifkuje sa osobom (sportistom) koji garantuje i stepen u kome potrošači vide povezanost reklamiranog proizvoda sa aktivnostima lica koje reklamira. reklamiranje proizvoda od strane poznatih ličnosti. onda se tu ističu: plakatiranje. jeste u sve značajnijem interesu potrošača za aktivnosti vezane za sport i dokolicu. elektronski panoi za slanje poruka. posteri i drugo. Koraci u prikupljanju odgovarajućih informacija su: – Najpre se mora proceniti imidž proizvoda. Neophodno je razmotriti stepen u kome postoji povezanost između sporta. publicitet i unapređenje prodaje. – Implicitni model (ja koristim ovaj proizvod). od strane potrošača. rekete tenisera itd.0 Promocija u sportu Promocija obuhvata advertajzing. sa onim sportistima sa imidžom koji unapređuje sklad između proizvodnog imidža i endorsmenta. sportiste i proizvoda kao prvi korak u izboru sportiste da reklamira proizvod. – Troškovi sticanja poznate ličnosti. – Vrednovanje endorsmenta.1 Promovisanje proizvoda ili usluga od strane poznatih sportista Jedan od razloga za povećanje ovog oblika reklamiranja . – Da li je poznata ličnost korisnik određene marke i dr. – Usklađivanje poznate ličnosti i proizvoda. Logo se može postaviti na sportske automobile. semafori. elektronski mediji. Prilikom selekcije poznate ličnosti koja će biti korišćena za reklamiranje proizvoda koristi se niz kriterijuma među kojima su: – Da odgovara advertajzing ideji. – Da poznata ličnost odgovara ciljnoj audijenciji. – Nakon toga se identifikuju sportisti iz najpodesnijih sportova koji poseduju imidže koji takođe više odgovaraju imidžu proizvoda. Kada se govori o sredstvima koje koriste propagandisti u sportu. bilbordi i internet. kape. – Zatim se određuju sportovi koji su najpodesniji za taj proizvod. – Vrednosti poznate ličnosti. – Model suprezentiranja (sportista se samo pojavljuje sa proizvodom u nekom okruženju). ličnu prodaju. bilbordi. Plakatiranje uključuje štampane poruke ili logose identifikujući sponzore ili događaje na sledećim tipovima materijala: zastave.

Wendroff ističe sedam ciljeva za uspešan specijalni događaj: – Prikupiti novac – Ažuriranje izveštaja o misiji da se edukuju učesnici – Motivisati članove borda i glavne pokretače – Regrutovati volontere i buduće članove borda – Proširiti organizaionu mrežu – Uključiti organizaciju na tržište – Davanje podrške i nagrada Menadžeri događaja su često preokupirani problemom isporučivanja visoko kvalitetnog programa. Uslužno-profitni lanac pomaže menadžerima da lakše planiraju nove investicije za razvoj novog uslužnog nivoa i nivoa satisfakcije. marža. in-house agencije . Neprofitni specijalni događaj predstavlja jedinstven program za prikupljanja fondova. Za razliku od 4p (proizvod. koji unapređuje imidž neprofitnih organizacija u društvu i regrutuje i uključuje volontere. Internet je stvorio enorman uticaj za kratko vreme. Treća generacija Interneta je potrošački fokusirana i okrenuta spolja. On ne uključuje samo potrošače već i partnere. WWW nudi menadžeru sportskog marketinga revolucionarno marketing sredstvo. globalan po prirodi i bez vremenskih ograničenja. cena. Sadržaj promocionog područja web sajtova se može podeliti na dva područja: – Promocija tima – Web sajt promocija 4. održavanje i metrika) predstavlja esencijalna razmatranja za uspešan sportski marketing na web sajtu. iako se jednaka pažnja mora posvetiti kvalitetu usluge koja je suštinska za obezbeđivanje satisfakcije potrošača. specijalizovane agencije. Kada je u pitanju sportski događaj postoji ista logika kao u uslužno-profitnom 2 Full-service agencije. Koristi interneta su u tome što je jeftiniji i za biznise i za potrošače. Sportski događaji imaju dve značajne potrebne karakteristike-potrebu za nekoliko nivoa profesionalnog menadžmenta i značaj potrošačke usluge. koji predstavlja osnovu onoga što se gledaocima svodi na doživljaj.2 Upravljanje sportskim događajima Event management Graham definiše menadžment sportskog događaja kao ”administriranje. marketing. dobavljače i zaposlene. Rast sportskog event menadžmenta doveo je do nastanka kompanija i sportskih menadžment i marketing agencija2. Internet biznis prve generacije je fokusiran na kreiranje Internet prezentacije. 6M (misija.Primena interneta u sportskom marketingu Kao medijum. Druga generacija Internet biznisa je dodala novu komponentu elektronsku trgovinu. mehanika. sa ciljem postizanja konkurentske prednosti. mesto). pogodan za svakog ko ima pristup računaru. promocija. koordinaciju i ocenu svakog tipa događaja koji je u vezi sa sportom”.

Ključni elementi za izvršenje specijalnih događaja Prema Wendroffu postoje četri ključna elementa koji definišu strukturu specijalnog događaja: – Određivanje ciljeva – Planiranje – Organizacija – Administracija Kada je reč o modelima specijalnih događaja isti autor ističe pet najvažnijih: – Specijalni događaji vezani za širu zajednicu – Aukcije predstavljaju veoma popularne neprofitne specijalne događaje. Mrežni identitet predstavlja kombinaciju ključnih kompetencija. – Premijerne galerijske i pozorišne predstave su popularne zato što se mogu lako proizvesti. među kojima se ističe nova arhitektura preduzeća. Sam fokus na mrežni identitet je pogodan za analizu javnih događaja. kao što je transfer donacija u razmenu za adresirane socijalne potrebe. što predstavlja olakšicu za mnoge mrežne koncepte. Kada se radi o samim organizacijama koje učestvuju u mreži nekog događaja. Marketing i menadžment događaja Profitni marketari marketing definišu kao razmenu roba i usluga za vrednost. njihova vrednost je zasnovana na njihovom “mrežnom identitetu”. . košarkaških. druge veze u mreži i sposobnost da se za mrežu steknu specifična znanja koja doprinose njenoj operativnoj efikasnosti. Neprofitne institucije definišu marketing kao proces koji je dizajniran da proizvede dobrovoljnu razmenu vrednosti između neprofitne organizacije i njenog ciljnog tržišta. koji je posledica rasta percipiranog kvaliteta dobijenog proizvoda ili usluge na sportskom doađaju. Javni događaji predstavljaju ovaploćenje virtualnih i imaginarnih korporacija. – Sportski događaji poput fudbalskih. reputaciju i inovativnu sposobnost kao resurse kompanije koji služe za razvoj strategije. koji uzima u obzir da troškovi posetilaca i njihovo zadržavanje predstavljaju pokazatelj rasta satisfakcije potrošača. Definisanje marketinga obično podrazumeva i definisanje spiska zadataka koji treba da budu izvršeni tako da organizacija može da donese odluke o ispravnoj marketing strategiji i nosiocu. priznanje ili osećaj pogodnosti. teniskih turnira – Događaji vezani za prijem diploma Problemi upravljanja sportskim događajima Poslovni svet trpi sve veći broj promena. Key identifikuje arhitekturu. Mrežne organizacije su dizajnirane da budu fleksibilne i adaptibilne za okruženje u kome se događaju veoma brze promene.lancu. Marketing događaja se može primeniti redom na sve neprofitne programe.

Moments of truth. emotivni i intimni uslužni susret . označavaju mesto i vreme kada davalac usluge (organizator sportskog događaja) ima mogućnost da demonstrira svom potrošaču (gledaocu) kvalitet svoje usluge. kada se potrošači nalaze u interakciji sa davaocem usluge obuhvata sledeće dimenzije: vremensko trajanje.Mreža javnog događaja Teorija mreže se oslanja na ideje o ključnim kompetencijama. afektivni ili emotivni sadržaj i prostornu blizina davaoca usluge i potrošača. Kada se radi o kompetencijama one se dele na: – Rutine u ponašanju – Tehničke kompetencije – Personalne karakteristike Pet ključnih komponenti emocionalne inteligencije su: – Samosvesnost – Samoregulacija – Motivacija – Empatija – Socijalna veština Uslužni susret u sportu Uslužni susreti ili koncept moments of truth. Prošireni.

Obe definicije se mogu posmatrati kroz percipiran kvalitet od strane potrošača. loše fizičke uslove i odsustvo informacija . škole skijanja. . Emocije su zavisne od prostornog i vremenskog trajanja. Doživljaji se mogu posmatrati kroz dve dimenzije: – Nivo participacije potrošača – Povezanost ili odnosi sa okruženjem koji sjedinjuju potrošače Prema ovim kriterijumima doživljaji se mogu podeliti na: – Zabavne doživljaje koji predstavljaju onu vrstu doživljaja koju većina ljudi smatra zabavom ili razonodom – Obrazovne doživljaji koji se odnose na pohađanje časova. Znanje potrošača utiče na emocionalna stanja.Kvalitet usluge i satisfakcija potrošača sportskog događaja Kvalitet se može definisati kao “poklapanje sa specifikacijama”. odnosi se na stavljanje većeg akcenta na kvantitet u odnosu na kvalitet. trening kurseva za menadžere – Escapist doživljaji ili oni doživljaji koji se karakterišu bežanjem od stvarnosti – Estetski doživljaji predstavljaju doživljaje u kojima su potrošači uključeni u aktivnost ili okruženje. mada imaju mali ili gotovo nikakav uticaj na isto. pre na proizvodnu. Kriterijumi pomoću kojih se meri kvalitet usluge su: – Opipljivost – Pouzdanost – Osetljivost – Sigurnost – Empatija Ono što najčešće dovodi do loših događaja. Imidž i satisfakcija potrošača su od izuzetne važnosti za privlačenje novih potrošača i stvaranje distinkcije između uslužnih kompanija. kada posluju sa organizacijama i njenim predstavnicima. Istraživanja pokazuju da negativne emocije imaju snažniji utcaj na satisfakciju potrošača u odnosu na pozitivne emocije. Različite industrije izmamljuju različite emocije. Percipiran kvalitet predstavlja poređenje između očekivanog i doživljenog kvaliteta. Sve varijable kvaliteta su emocionalne komponente. Kvalitet se povezuje sa sposobnošću proizvoda za upotrebu i zasnovan je na zadovoljavanju potreba potrošača. a ne na tržišnu orjentaciju. Emocionalna vrednost ima najznačajniji uticaj kada je u pitanju zadržavanje potrošača i zaposlenih. Satisfakcija potrošača će se dogoditi kada se percipirani kvalitet poklapa sa očekivanim kvalitetom. Uloga emocija na satisfakciju i doživljaj potrošača Satisfakcija osim kognitivne sadrži i afektivnu dimenziju bez koje se ne bi mogle objasniti reakcije potrošača. Emocionalna vrednost su osećanja koja potrošači doživljavaju. kao i na loše selekcionisan ili neadekvatno osposobljen personal. Ocene kvaliteta su zasnovane na procesu i na rezultatu usluge.

potrošači (posetioci i sponzori) su suočeni sa tri različita koraka u procesu sportske potrošnje: – Dolaženje do sportskog facility. – Biti uslužen u sportskom objektu. Stadioni su slični arenama. Servicescape ili fizički uslužni ambijent sportskog objekta Percipirani kvalitet servicescape (ambijent u kome se pruža usluga) može igrati značajnu ulogu u određivanju satisfakcije potrošača. – Boravak u i oko sportskog facility. socijalna interakcija Pet ključnih principa za dizajniranje doživljaja koji se pamte su: – Dati ime doživljaju – Harmonizirati impresije sa pozitivnim znakovima – Eliminisati negativne znakove – Napraviti miks koji se pamti – Uključiti svih pet čula 4. ambijentalni uslovi. muzika. nameravaju ponovo da dođu. . ili ne. Arene i stadioni predstavljaju primarna mesta za profesionalne i amaterske sportske događaje.3 Upravljanje sportskim objektima Priroda sportskih objekata Kada se radi o sportskim uslugama koje su vezane za sportske objekte (facility). participacija potrošača. Arene su zatvoreni facility koji su domaćini sportskih i zabavnih događaja. galama. socijalna prihvaćenost sporta i dr. temperatura. ali su oni otvoreni ili su facilites sa kupolama. jer to utiče koliko dugo žele ostati u facility i da li. Prošlo iskustvo.Tri ključne dimenzije prema kojima se doživljaji razlikuju od proizvoda i usluga su: uticaj organizacije u toku potrošačeve upotrebe okoline.

Estetska vrednost Estetska vrednost je doživljaj koji je izveden iz percipiranja. . vrednovanja i procenjivanja dizajna arhitekture i dekora servicescape.

Ambijentalni uslovi su buka. kvalitet vazduha i blještavo svetlo. osećanja i reakcije. komfor sedenja i elektronska oprema i displey. Prema vizuelnoj umetnosti i arhitekturi postoje tri principa dizajna: proporcija. afektivnih i bihejviorističkih reakcija: Brooks i Lindenfeld su izdvojili šest kategorija simbola koji su povezani sa upotrebom facilities od strane potrošača. temperatura. pristupačan raspored. kognitivnih. kako bi se stvorila estetska vrednost. ritam i simetrija. mestom ili nekom stvari. Što se tiče ubeđenja i osećanja ona se mogu identifikovati kao: – Spoznajna – Emotivna – Psihološka Kognitivne reakcije na uslužni ambijent odnose se na strukturu individualnog znanja i ubeđenja. usled kontakta sa licem. Dimenzije ambijenta koje utču na percipirani kvalitet usluge u sportskom događaju su: Estetika facility. Psihološke reakcije se odnose na promene u psihološkom stanju pojedinca. . mestom ili stvari. neophodno je imati u vidu ambijentalne stimulanse. boja i tekstura). Odnos između psiholoških. Sportske organizacije koriste različite propagandne strategije za promenu verovanja.Psihologija sportskog objekta Prilikom planiranja dizajna uslužnog ambijenta. ubeđenje. Vizuelni elementi se mogu posmatrati kroz elemente dizajna (oblik i prostor) i osećajne elemente (svetlo. Servicescape ima pozitvan uticaj na kupovne namere potrošača i njihovu želju da ostanu na sportskom događaju. koja su stvorena u kontaktu sa individuom. Afektivne reakcije se odnose na individualna osećanja i emocije koje su stvorene u kontaktu sa individuom. – Starosni pokazatelji – Kardiovaskularni pokazatelji – Pokazatelji atletizma – Socio-ekonomski pokazatelji – Pokazatelji telesnog sastava – Pokazatelji roda Mnogi ljudi se osećaju zaplašenim kada koriste facilities. mestom ili stvari. čistoća. koji su organizovani pomoću principa dizajna. ili da bi se smanjio osećaj zastrašenosti. Dizajn sportskog objekta i njegov uticaj na ponašanje gledalaca i potrošača Dizajn se može definisati kao niz vizuelnih elemenata.

Prilikom dizajniranja osvetljenja. – Vidljivost i – Okolina. kroz smanjenje dužine redova. neophodno je uzeti u obzir sledeće faktore: – Dnevna svetlost. najbolje je da se nalazi pored glavnih autoputeva i masovnog saobraćaja. dizajn sportskog facility zahteva bavljenje oblikom. Sportski objekti moraju biti povezani sa svojim okruženjem putem: – Dizajna – Politike – Osećaja sigurnosti Finansiranje sportskih objekata Postoji nekoliko vrsta raspoloživih izvora finansiranja izgradnje i renoviranja facility: – Izdavanje obveznica – Takse na imovinu. Najneposredniji uticaj na zadovoljstvo sportskog potrošača sportskim servicescapeom ima nivo doživljene uzbuđenosti potrošača. oni se odnose na sledeće: – Lakoća pristupa i izlaza. – Pristup i linija vidljivosti za potrošače koji su fizički onesposobljeni. trajanje i učestalost događaja. – Percepcija zadatka kojeg davalac usluge izvršava.. percepcija kvaliteta. Povezanost između lokacije sportskog objekta i mesta distribucije sponzora. parkinga i od kupljenih roba i usluga Tri najveća izvora prihoda su: ulaznice. – Lokacija i dizajn usluga hrane. Uloga boje i svetla u sportu Osvetljenje često predstavlja ključni elemenat u dizajniranju ambijenta u kome se odvijaju uslužni događaji. opšti porez na promet – Korporativno sponzorstvo. – Mogućnosti za upravljanje i kontrolu mase.Dizajn i raspored predstavljaju ključne elemente satisfakcije potrošača. rad. Kada se govori o ključnim aspektima dizajna facility. Faktori koji utiču na prihvatljivu dužinu putovanja na sportske događaje: demografski. Tradicionalni izvori prihoda (prihodi od ulaznica i koncesije). bojom i svetlom. donatorstvo – Prihodi od ulaznica. televizijska prava i sponzorstvo. Problemi lokacije sportskih objekata Sportski facility treba da bude dostupan. veličinom. barova i dr. emocionalna privrženost. – Boja. – Priroda aktivnosti koja se odvija-vrsta sporta. – Estetika-kao sa svakim delom arhitekture. Novi izvori prihoda . – Fleksibilna nasuprot posvećenoj upotrebi-višestruka namena facility. promenljivi ukusi potrošača.

licenciranje). situacioni faktori – Vrednovanje alternativa – Kontinuum proizvodnih atributa (traženi. od kojih svaka sadrži dva ili više koraka. koji postaju sve popularniji koncept u marketingu kroz razvoj tzv. Proces donošenja odluka je složen. usled povećanja životnog standarda i slobodnog vremena. 4. Dve široke varijable se koriste u podvlačenju razlike između segmenata: – Karakteristike korisnika – Ponašanje korisnika Nakon vrednovanja različitih segmenata na tržištu firma treba da usmeri svoje marketing napore na jedan ili više ciljnih segmenata koje će se dobro uklopiti sa mogućnostima i ciljevima firme. obrazovni doživljaji. obradu informacija i donošenje vrednosnih sudova. kognitivan proces koji obrađuje pamćenje. Definicija ponašanja potrošača u sportu uključuje elemente procesa donošenja odluka. Proces kupovine usluga Proces kupovine predstavlja postojanje faza kroz koje potrošači prolaze kada biraju. Savrmeni potrošači su sve više hedonistički orjentisani. potrebe. faza uslužnog susreta i postkupovna faza. licenciranje sedišta. Osnovna podela sportskih potrošača je na učesnike i gledaoce (publiku). produženo rešavanje problema. ekonomije doživljaja. učešće potrošača i društvena interakcija.(luksuzna sedišta. ponašanje u kupovini ili obrasce potrošnje. PREKUPOVNA FAZA obuhvata: – Svesnost potrebe ili prepoznavanje problema – Traženje informacija – Interni izvori. iskustveni. atributi poverenja) – Strategijski odgovori na teškoće vrednovanja usluga .4 Ponašanje potrošača u sportu Savremeni potrošači. u svojoj strukturi potrošnje sve više zanemaruju fizička dobra. ograničeno rešavanje problema. Zabavni doživljaji. okrećući se uslugama. Segmentacija tržišta-Usmeravanje napora na prave potrošače Ko su naši kupci i kako se treba odnositi prema njima? Segment se može opisati kao grupa koju čine sadašnji ili potencijalni kupci koji dele zajedničke karakteristike. escapist doživljaji i estetski doživljaji. Vrste procesa odlučivanja: rutinsko rešavanje problema. troše i vrednuju uslugu. Eksterni izvori – Nivo angažovanosti potrošača. Dva čoveka ne mogu imati iste doživljaje zato što je svaki rezultat interakcije između pruženog događaja i pojedinačnog stanja uma. a u poslednje vreme i “ doživljajima”. reklamiranje imena firme. Ovaj proces čine tri odvojene faze: prekupovna faza. korporativno sponzorstvo. Doživljaji se kroz tri dimenzije razlikuju od proizvoda i usluga: Uticaj organizacije u toku potrošačeve upotrebe okruženja. razmišljanje.

pozitivnog word-of-mouth.– – Pravila odlučivanja (jednostavna. spremnosti potrošača da oproste – Kvalitet usluge i satisfakcija potrošača – SERVQUAL-opipljivost. empatija – Uticaj emocija na satisfakciju potrošača – Emocije – reaktivne i ciljno usmerene – Pozitivne. – Kako potrošači vrednuju uslužnu performansu – Kako percipirani kvalitet utiče na satisfakciju – Percipirani kvalitet usluge samo je jedna komponenta satisfakcije – Satisfakcija dovodi do lojalnosti potrošača. Kriterijumi rangiranja (marka. predviđeni nivo i zona tolerancije. iskustvo. vezana. cena. složena. prihvatljiv nivo. stavovi. sigurnost. imidž). cena usluge. performansa. uslužni odnos. kognitivno učenje. lokacija sportskog objekta. društveno učenje . satisfakcija – Komponente očekivanja. stil. negativne emocije Faktori koji utiču na ponašanje potrošača učesnika u sportu Psihološki ili interni faktori – Ličnost – Da li će potrošač učestvovati u sportu? – izbor sporta – Motivacija – Zašto ljudi učestvuju u sportovima? – Koje koristi traže od učešća u sportu i koje potrebe time zadovoljavaju? – Razumevanje potreba potrošača – Vrste potreba – Percepcija – Privlačenje pažnje od strane marketara. potrebe.željeni (idealni) nivo usluge. – Očekivanja. boja – Uslužno osoblje – Pomoćne usluge – Drugi potrošači POSTKUPOVNA FAZA – Potrošači vrednuju kvalitet usluge i njihovu satisfakciju/nezadovoljstvo uslugom. leksikografska). nevezana. osvetljenje. angažovanost potrošača – Odluka o bavljenju određenim sportom – Oprema koja je potrebna za učešće u nekom sportu. face to face kontakt. iskustvo – Učenje – Učenje kroz ponašanje (instrumentalno uslovljavanje). kvalitet. FAZA USLUŽNOG SUSRETA – Uslužni susret. pouzdanost. atmosfera. osetljivost.

verovanja. nivo obrazovanja. udobnost sedenja i čistoća stadiona – Koraci u procesu sportske potrošnje – Povezanost sportskih objekata sa okruženjem putem dizajna. nefunkcionalni Faktori koji utiču na prisustvo sportskom događaju – Faktori motivacije sportskih navijača – Smopoštovanje. gledaoci koji prate događaje putem medija. godine starosti. pol. beg od svakodnevice. zanimanje Faktori stadiona – Starost stadiona. eustres. lokalni. Gledaoci koji posećuju sportske događaje. jezik.fanatični. potreba za grupnim povezivanjem. afektivna. politike i osećaja sigurnosti Značaj sporta za zajednicu odnosno društvo – . vrednosti – Društvena klasa – Zanimanje. ekonomska vrednost. nekontrolisani faktori – – – Faktori konkurencije – Direktna i indirektna konkurencija sportskom događaju Demografski faktori – Populacija. zabava.Stavovi – Kognitivna.povremeni. tradicija i simboli koji su distribuirani između ljudi i prenose se sa pokolenja na pokolenje – Komponenta učenja. pristup stadionu. obrazovanje-odrednice društvene klase – Referentne grupe – Porodica – Promene u odnosu na tradicionalne uloge Situacioni faktori – Fizičko okruženje – Društveno okruženje – Vreme – Razlozi za bavljenje sportom ili određivanje zadatka – Prethodna stanja – Razumevanje gledalaca kao potrošača Gledaoci i učesnici. estetika. porodica – Atraktivnost igre – Ekonomski faktori – Kontrolisani. dohodak.Navijači. model socijalizacije potrošača. estetika. bihejvioralna komponenta stava Društveni ili eksterni faktori – Kultura – Naučene vrednosti. požrtvovani.

...........................0 Definicija marketinga..................1 Sportski proizvod..............1 Promovisanje proizvoda od strane poznatih sportista.... društvena jednakost.......................................31 ..................2 Upravljanje sportskim događajima..............0 Sportsko sponzorstvo............................4 Ponašanje potrošača u sportu.............2 Definicija marketinga u sportu........................................... javno ponašanje........................................................... sposobnost pojedinca..............4 1.................3 Problemi sportskog marketinga.........1 Definicija marketing strategije................................................................................................9 2.2 Sportski potrošači........................................................................................... srednja identifikacija..............3 Upravljanje sportskim objektima...............8 2... izuzetna dostignuća...........................................22 4....................................3 Uloga i značaj imidža u sportskom biznisu..1 1..............2 1..................................... poslovne mogućnosti – – Sportska uključenost Identifikacija navijača – Lično obavezivanje i emocionalno uključivanje potrošača u odnosu na sportsku organizaciju – Odgovori menadžera – Niska identifikacija..............13 3...............................................................– Društvena solidarnost...................................................14 4...........11 3......... svest o zdravlju......................1 Etika u sportskom sponzorstvu... prošlo uzbuđenje...........27 4.....................22 4................................................................................................................................................0 Promocija u sportu..........................................................................................0 Elementi sportskog marketing miksa.................................................................................7 2....................................... visoka identifikacija – Koristi za menadžere Sadržaj: 1.................................6 2..23 4.......................

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful