1.0 ŠTA JE USTVARI MARKETING?

Marketing je kovanica anglosaksonskog porekla (market - tržište) i predstavlja proces koji kreira i razrešava odnose razmene, pri čemu se razmena posmatra kao proces koji se odvija između pojedinaca i društvenih grupa (organizacija). Za sada opšte prihvaćena definicija marketinga u svetu ne postoji. Međutim, poznato je da ja Američko udruženje za marketing prihvatilo kao zvaničnu definiciju da je ''marketing proces planiranja i sprovođenja koncepcija, cena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga, da se kreira razmena koja zadovoljava potrebe pojedinca i organizacija''. Razmena u marketingu uključuje transfer nečega što je opipljivo i neopipljivo, stvarno ili simbolično između grupa ili pojedinaca (kupaca i prodavaca), koji žele razmenom da ostvare neke ciljeve. Pri tome je neophodno razjasniti da je : • prodavac lice koje daje robu, usluge i ideje, kao nešto od vrednosti kupcima, • kupac lice koje uzvraća novcem, kreditom i radom, kao nečim šro ima vredost za prodavca, • roba fizički predmet koji se može dodirnuti, • usluga kao primena ljudskog ili mehančkog napora usmerenog na ljude ili objekte da se obezbedi neopipljiva korist potrošačima, • ideja koja uključuje koncepte, filozofije, imidž i pitanja. Marketing se može posmatrati kao : • ekonomski proces, koji povezuje proizvodnju i potrošnju, omogućavajući da proizvodi i usluge idu potrošačima, a informacije o potrebama potrošača proizvođačima, • poslovna funkcija, koja obuhvata sve aktivnosti koje su neophodne da se identifikuje, anticipira i zadovolji tražnja, uz ostvarivanje ciljeva poslovanja, • poslovna koncepcija, odnosno stav proizvodne organizacije prema svojoj ulozi u privredi i društvu, a to znači usmerenost ka zadovoljavanju identifikovanih potreba građana kao potrošača, privrede i društva u određenim proizvodima u uslugama, uz ostvarivanje dobiti, i • naučna disciplina, koja se bavi izučavanjem aktivnosti koje omogućavaju efektivnost i efikasnost razmene i povezivanja proizvodnje i potrošnje. Cilj marketinga je da doprinosi pravilnoj usmerenosti proizvodnje da bi se uočene potrebe građana kao potrošača, privrede i društva adekvatno zadovoljile. Shodno tome, marketing predstavlja i svrsishodnu proizvodnju, iako se njegova osnovna uloga neposredno manifestuje u razmeni. Interdisciplinarnost marketinga znači da se marketing u svom razvoju veoma mnogo oslanjao na koncepcije i metoda iz drugih naučnih disciplina i da je sa svoje strane doprinosio drugim disciplinama stvaranjem sopstvenih koncepcija i metoda. Ovakav pristup je veoma mnogo doprineo da se marketing sve više usmerava i razvija od veštine prema nauci.

Sistem marketinga omogućuje da proizvođač upozna mišljenja i zahteve potrošača i da potrošači budu obavešteni o proizvodima i uslugama koje proizvođač iznosi ili namerava da iznese na tržište. Proces komuniciranja i informisanja je potreban da se razmena obavi na tržištu bez većih komplikacija i što efikasnije. Upravljanje marketingom je proces kojim se aktivnost marketinga pokreće i usmerava u pravcu zadovoljenja potreba građana kao potrošača, privrede i društva u proizvodima i uslugama, uz ostvarenje adekvatne dobiti. to je u stvari kontinualan proces koji se analitički može podeliti na : • planiranje, kao faze procesa upravljanja u kojoj se donose odluke o ciljevima, politikama, strategijama, planovima i programima marketing aktivnosti, • organizovanje, kao faze procesa upravljanja marketing aktivnostu u kojoj se stvara organizaciona struktura i organizuje neposredna aktivnost marketing sektora, i • kontrolisanje, kao faze procesa upravljanja marketing aktivnosti u kojoj se meri ostvarivanje planskih idluka (ciljeva, politika, strategija, planova i programa) i efikasnost organizacije, kao i preduzimanja korektivne akcije u organizaciji i funkcionisanju marketing sektora. Iako svi poslovni ljudi listom gotive reč «marketing» a knjiški autoriteti lepe etiketu «marketing» na sve što je u trendu, marketinška praksa na celoj planeti prepuna je zabuna oko toga šta marketing jeste i čemu služi. Ako kompanije postoje isključivo voljom kupaca, onda je marketing zapravo kljlučna funkcija koja treba da upravlja relacijom između kompanija i njihovog tržišta. Ali iako je davnih dana poslovni supermen Dejvid Pakard, (suosnivač super uspešnog HP-a) poručio da je marketing previše važan da bi bi bio prepušten sektoru za marketing, kompanije decenijama svode marketing na podršku prodaji ili u saradnji sa agencijama za reklame, traže načine da ogromnim ulaganjima u promociju, kamufliraju prazninu potpunog nedostatka marketing strategije.

1.1 Šta je zapravo marketing strategija?
Nema razloga menjati preporuku Harvard Business School: “U srcu svih poslovnih strategija se nalazi marketing strategija!”, jer, “kompanije postoje isključivo zarad kupaca”. Ali, za razliku od uobičajenog pogleda na poslovne strategije koje su okrenute prema kompaniji i onome što kompanija treba da radi, marketing strategija ima uporište u percepciji kupca; od razumevanja mehanizama koji upravljaju tom percepcijom, zavisi da li će on kupovati od nas ili od nekog drugog. (Džek Traut bi u svom jedinstvenom maniru rekao, „Ili imaš marketing strategiju ili si tost!“ ) Osnovna poluga u marketing strategiji je „pozicioniranje“ ali pripremljeno prema Trautovom receptu: „Pozicija je tačka u svesti kupca u kojoj on odlučuje da kupi naš proizvod“. Jednom zauvek ovaj pristup je locirao tržište tamo gde se donose odluke o kupovini, a kao primarni strateški prostor definisao svest kupca. U odnosu na uobičajen pristup, preko marketing miksa, gde je u osnovi razmatranja tzv. 4P, (odnosno fokus na proizvod), „pozicioniranje“ Džeka Trauta polazi od fokusa na kupca. Ovako osmišljen strateški model je primenjiv na kompanije svake veličine i može organski da prati rast

kompanije i da na najprirodniji način repozicionira njen strateški prostor a da pritom kompanija ne izgubi fokus, (što se po ukletom pravilu događa uvek kada kompanija naglo poraste). Model se sastoji od svega četiri koraka i zahteva najčešće samo ono što kompanije već odlično znaju: a) Šta se zbiva na tržištu? b) Po čemu će kupci razlikovati našu ponudu od ponude konkurencije? c) Šta treba da uradimo da bi kupci verovali našoj ponudi? i d) Kako ćemo komunicirati sa kupcima? Koncept „pozicioniranja“ je bio i prva instruktivna teorijska osnova za razumevanja fenomena brendiranja. Jednostavna definicija govori „da se proizvodi nalaze na policama a brendovi u glavama kupaca“. Džek Traut i njegov dugogodišnji partner, Al Ris, su „Pozicioniranju“ i „brendiranju“, dodali i metaforu „marketinško ratovanje“. Na direktnim analogijama između istorijskih bitaka i konkurentske borbe na tržištu, autori su kreirali jednostavan strateški okvir pozajmljen od iskustava velikih vojslovođa. Model koji konkurentsku borbu analizira kroz svega četiri obrasca konkurentske borbe, zapanjujuće jednostavno obuhvata sve konkurenstske situacije moguće na bilo kom tržištu. Među klijentima Džeka Trauta su neki od najuspešnijih poslovnih ljudi današnjice i ogroman broj kompanija sa Fortune 500 liste. U njihovim marketinškim odlukama relativno je lako prepoznati Trautov rukopis. Pritom, impresionira što ne postoje jednostavniji a superiorniji alati za marketing ni kod jednog drugog autoriteta. Knjiga “Marketing ekspert” obuhvata ključna znanja iz Trautovog pristupa svemu što čini marketing i predstavlja okvir za razmišljanje koji ključnim ljudima u kompaniji može da pomogne da ne poistovećuju marketing sa onim što traže od agencija za reklamu. Onim menadžerima koji misle da nemaju previše veze sa marketingom, (jer to ne može biti ozbiljan deo poslovanja), ovaj pristup može da pomogne da u svom iskustvu pronađu i te kako bitne marketinške odluke, (jer svaka odluka koja dovodi do odluke kupca o kupovini, jeste marketinška). Kompanijama koje traže pomoć od spoljnih saradnika a nisu se pripremili da ih upute i vode na valjan način, ovaj pristup može da ponudi dragocene kriterijume za saradnju, upravo kao što ih dobija njen glavni junak, generalni direktor velike kompanije. Naspram proizvoljnih komentara tipa “dopada mi se ili ne” ili vašara taštine nalik na priču o “carevom novom odelu” koja je bezroj puta odigrana između nekompetentnih direktora i konsultanata spremnih na sve, ovaj pristup nudi kriterijume koji mogu da uštede ogroman novac, spreče gubljenje dragocenog vremena, zaustave nestajanje identiteta kompanije na tržištu. Kada na preporuke Džeka Trauta pogledamo kao na lekcije iz marketinga, (kao i glavni junak knjige) dobijamo dragocenu osnovu da proučavanje ove teme nastavimo i sami; da u svemu što radimo prepoznajemo ono što ima uticaj na odluku o kupovini ili procenimo greške koje ne bi valjalo ponavljati jer znamo da nas udaljavaju od kupca. U tom učenju, gde smo vrlo često u iskušenju da napustimo okvire svakodnevnog razuma pod pritiskom beskrajnih mistifikacija sa pozicija nekakvih autoriteta, saveti iz knjige koji su verifikovani kroz praksu nekih od najuspešnijih menadžera na planeti, mogu da nam pomognu da pravu veličinu pronađemo u sebi i u izazovima sa kojima se sami svakodnevno suočavamo.

ukazuje da je on u svojoj osnovi sportski rezultat. Ovakvi pritstupi. odnosno da se proizvodi u portu usmere ka širokoj potrošačkoj populaciji. veoma dinamično. onda je povratna veza veoma značajna da informacije iz tržišta utiču na način organizovanja marketinga. Ako je cilj sportske organizacije u marketingu orijentacija ka tržištu. proširuje učešće masovnih sredstava za prenošenje informacija putem najsavremenijih komunikacijskih veza. metodi i opterećenja treninga. postupci i trnsformacije u trenažnom procesu zahtevaju i odgovarajuće kadrove. a potrošači sportskih resursa sportka i druga javnost. To pokazuje da se u svetu mnogo radi na pronalaženju razlilčitih mogućnosti za postizanje još većih rekorda i rezultata. jednim delom njihova delatnost se odnosi na razmenu roba (sportska oprema. Dobro je poznato da organizam čoveka predstavlja jedan od najsloženijih i najkomplikovanijih dinamičkih sistema. Iz tih razloga.1. iako se sportske organizacije pretežno bave uslugama. rekviziti i dr. usavršavaju sredstva. menjaju i poboljšavaju uslovi treninga. S obzirom da je sportski trening kreativan i stvaralački proces. primenju informatička tehnologija. uređaji i oprema. analiza sportskog proizvoda. a dinamičan zato što je sposoban da promeni svoje stanje pod uticajem spoljašnjih operatora (trenažnih sadržaja). usavršava se trenažna tehnologija. Sportski događaji ili sportska takmičenja na kojima se ostvaruju sportski proizvodi. pobuđuje veliko interesovanje u sportskoj javnosti i stoga je jedan od najpozicioranijih sportskih proizvoda i potencijal za stvaranje profita marketinškom akcijom. da ih obrađuju. poboljšava se pripremljenost sportista. s obzirom da većina neprofitnih organizacija proizvodi pretežno usluge a ne dobra. S obzirom da savremeni trening zahteva najužu . izgrađuju novi i savremeniji objekti. oni su prisiljeni da neprekidno stiču naučne i praktične informacije. predstavlja prvenstveno ekonomski proces povezivanja proizvodnje (sportske organizacije sa sportistima i trenerima) i potrošnje (sportska i druga javnost). neposredno sprovode u trenažnom procesu. modifikuju se takmičarska pravila. Mnogobrojni časovi treninga koje trener provodi sa sportistima nagoveštavaju veliki potencijal njegovog uticaja na sportiste. Polazeći od toga da su sportski proizvođači sportisti. Treneri Dosadašnja dostignuća u svetskom vrhunskom sportu ukazala su da se ova ljudska delatnost razvija neobično brzim tempom. da analiziraju šta su uradili i da predviđaju ono što predstoji. Međutim. u sve većoj meri koriste se tekovine savremen nauke o čoveku. ili marketing kao poslovna funkcija sportske organizacije. povećavaju finansijska sredstva. Iz dana u dan. treneri u sportu se neprekidno sukobljavaju sa rešavanjem zadataka koji sadrže mnogo nepoznatog. kao i materijalizovanjem koje stvaraju klubovi i sami sportisti. Složen i komplikovan je zbog toga što se sastoji iz niza većeg broja međusobno povezanih antropoloških osobina i sposobnosti. odnosno sportske trenere. Klasična definicije marketinga se ne bi mogla u potpunosti odnositi i na sportski marketing.). kao jednog od činioca ponude sporta (sportskoj javnosti kao tržištu). a samim tim i propagiranje sporta.2 Marketing u sportu Sportski marketing.

s jedno strane. kako i na koji način će se ispoljavati njihove stvarlačke sposobnosti. Značaj sportskog marketinga raste 1971. već ima uticaja na njegovu integralnu ličnost. Moderno sportsko sponzorstvo se javlja u pedesetim godinama dvadesetog veka. 1984. Iako kvalifikaciono-obrazovna struktura kadrova nije isključivo merilo uspešnosti u radu sportskih trenera. ni struci. godine Olimpijske igre u Los Anđelesu omogućavaju najveći porast sportskog marketinga. kao i kakve će posle prestanka bavljenja sportom imati formirane poglede u odnosu na društvo. od masovnog ka individualiziranom marketingu. Razvoj industrijskog marketinga ranije. i kadrovsku problematiku u sportu. kada vlada SAD-a zabranjuje reklamiranja cigareta na radiju i televiziji. sistem vrednosti i sl. školovanja i usavršavanja. da trener stiče što veću kvalifikaciju (diplomirani trener ili trener specijalista). sa sponzorisanjem prvog predsedničkog fitnes programa. kada su crkveni velikodostojnici sponzorisali gladijatorske igre. da se neprekidno usavršava i da sarađuje u svom radu sa što širim krugom različitih specijalnosti.saradnju trenera i sportiste. godine. s druge strane. usmeravajući atletiku u sponzorisani biznis. Sportski marketing predstavlja danas veliku i rastuću industriju. Rani začeci sportskog marketinga datiraju od starog Rima. savremeni zahtevi trenažne tehnologije uslovljavaju da se povede više računa o selekciji prilikom pristupa školovanju kadrova. odosno da se osposobi za timski rad. interdisciplinarnost pristupa izučavanju čoveka i upravljanje njime. nije teško shvatiti i zaključiti o kakvom ozbiljnom pitanju se radi. Marketing prolazi kroz snažnu transformaciju. mnogobrojnost naučnih informacija i njihove zakonitosti. kao i nedovoljne saradnje sa drugim profilima kadrova i naučnim i stručnim institucijama. Imajući u vidu ciljeve i stavove društva o sportu. • • • Profesionalni treneri se stručnim radom u sportu bave u vidu zanimanja i zaposleni su na neodređeno vreme Honorarni treneri za svoj rad u sportskoj organizaciji primaju naknadu Amaterski treneri za svoj rad u sportskoj organizacijia ne primaju nikakvu naknadu Nedovoljna efikasnost kadrova u sportu proizlazi iz neadekvtne selekcije kadrova. trenerska uloga je veoma odgovorna obrazovna i vaspitna funkcija. Definisanje sportskog marketinga Sportski marketing se može podeliti na dve kategorije: – marketing sportova (marketing sportskih događaja i opreme za posetioce i učesnike) i – marketing sa sportovima (promocija nesportskih proizvoda na sportskim događajima i korišćenje sportista da promovišu sportske proizvode). kao i sve složeniju savremenu trenažnu tehnologiju. ni roditeljima nije svejedno u kom pravcu će se u sportskim organizacijama mlade ličnosti tranformisati. u kojoj se ugovori sklapaju u milionima i milijardama dolara. jer ni društvo. jer trener ne upravlja sportisom samo preko određenih segmenata ličnosti. humaniku. .

sportska javnost i dr. • Tržište klijenata (sadašnji i budući sportisti. tržišno pozicioniranje. simpatizeri. očekivanja? Koji je najuspešniji način za praćenje snaga u marketing okruženju? Odgovori na ova pitanja se dobijaju na bazi osam međusobno povezanih koraka: definisanje proizvoda. naučnici. Sportski marketing čine sve aktivnosti dizajnirane da zadovolje potrebe i želje sportskih potrošača kroz proces razmene. . odeće i obuće) – usluga (kao što su vešte poruke ili članstvo kluba) – entiteta (kao što su lige. tržište sponzora i donatora (pretežno profitne organizacije iz biznisa). identifikacija ciljnih tržišta. navijači. masmediji. korisnici sportskih usluga.i uslužnog marketinga u skorije vreme. želja. potrošači sportske opreme. U koje vreme lansirati advertajzing kompanije tako da se podudara sa ciklusima kupovanja? Koliko često oglašavati kako bi se maksimizirala efektivnost? Koji je najuspešniji način za praćenje potrošačke satisfakcije. timovi ili pojedinci) Posebno značajno područje u okviru sportskog marketinga predstavlja ponašanje potrošača. ostvarivanje razmene i praćenje marketing okruženja. stvorili su uslove za razvoj relationship marketinga. analiza marketing okruženja. Kako motivisati potrošače da kupuju proizvode.). • • • 1. Sportski marketing obuhvata marketing: – proizvoda (opreme.3 Problemi marketinga u sportu Sportski marketari se danas suočavaju sa velikim brojem problema među kojima su najznačajniji: – – – – – – – Definisanje ciljnog tržišta i karakteristika tog tržišta. Pronalaženje metoda nastupanja na njima. planiranje marketing miksa. analiza diferencijalnih prednosti. potreba.

0 Elemetni Sportskog marketing miksa Elementi sportskog marketing miksa. Cena Cena kao elemenat marketing miksa može biti najlakše promenjena. . Distribucija Distribucija sportskog proizvoda kroz medije i sportske objekte izuzetno je bitna za stvaranje slike o samom proizvodu. Prilikom formiranja cena treba voditi računa o svim relevantnim faktorima.2. stvore svest o njemu i da podstaknu samu kupovinu proizvoda. Sponzorisanje ima za cilj povećanja svesnosti marke i da se uspostavi. Sportski proizvod definiše medije kroz koje će biti saopštavan promocioni miks. ličnu prodaju i unapređenje prodaje. ojača ili promeni imidž. Promocija Promocija predstavlja sveobuhvatnu kategoriju za brojne aktivnosti koje su dizajnirane da stimulišu interes potrošača za proizvod. nikad nije daleko od svesti potrošača. Odnosi s javnošću Odnosi sa javnošću imaju za cilj stvaranje što povoljnijeg imidža. specjalni događaji) – odnosi sa javnošću (što se može tretirati kao odvojeno P) Proizvod Sportski proizvod predstavlja ključni element marketing miksa. na pojedinim tržištima. jedno je od najuspešnijih sredstava. pojavljuju se u modelu 5P`s: – proizvod (razvoj i pozicioniranje) – cena – mesto (ili distribucija proizvoda) – promocija (lična prodaja. Obuhvata sledeće forme marketinga: advertajzng. advertajzing. promene se mogu lako saopštiti. Cene sportskog proizvoda značajno utiču na njegovu raspoloživost. veoma je uočljiva. Imidž sportskog objekta (facility) utiče na percepciju kvaliteta sportskog proizvoda.

Brand equity se odnosi na dodatnu vrednost koju određena marka pruža određenom proizvodu na tržištu. razvoj. Za realizovanje proizvodnog koncepta potrebno je organizovati u sam sistem različite elemente: zaposlene. bez obzira da li je kompanija imidž planirala ili želela. U procesu dizajniranja sportskog proizvoda organizacija treba da formuliše svoj “proizvodni koncept”. revidiranje ili dodavanje jednog ili više elemenata. relevantnost. potrošače. festivale i spektakle. Razvoj proizvoda podrazumeva odbacivanje. Prvi se odnosi na potrošački proces. igrači retko odvojeno konzumiraju igru događaj ili utakmicu. igrače zvezde i trenere. . posebne patente ili trgovačke marke. da dizajnira sistem i proces pružanja usluga. Proizvod se može podeliti na srž u kojoj se nalazi “doživljaj događaja”. Elementi u svakom sportskom proizvodu trebaju doprineti koherentnom imidžu. Sportski marketari moraju koristiti sva raspoloživa znanja i imaginaciju kako bi našli načine da diferenciraju svoje proizvode u svesti potrošača. organizacione strukture i fizičko i tehničko okruženje. vodi se računa o dva uslužna procesa. Brend equity se može izgraditi kroz opipljiva proširenja proizvoda ili robe. od potrošnje do potrošnje. pozicioniranje i markiranje sportskog proizvoda Kotler je definisao diferencijaciju kao “akt dizajniranja niza značajnih razlika. poštovanje i znanje. a drugi je širi i obuhvata različite interne pomoćne usluge i njihove međusobne interakcije sa internim potrošačima i dobavljačima. sportski uslužni proces predstavlja lanac aktivnosti koji je vezan za realizaciju usluge. Brend equity čine četiri dimenzije: diferencijacija. – Ključna igra ili performansa samo je jedan element. Prilikom dizajniranja procesa pružanja sportskog proizvoda. neizvesnost ga čini atraktivnim za učesnike i navijače. Kada svi elementi proizvoda pružaju istu poruku imidž će biti jasan i distinktivan. Pomoćna sredstva za dizajn sportskog proizvoda sutehnike blueprinting i quality function deployment.Sportski proizvod Sportski proizvod predstavlja kompleksan paket opipljivih i neopipljivih elemenata koji čini posao marketara izazovnim u nekoliko aspekata: – Sportski proizvod nije konzistentan. u cilju razlikovanja ponude kompanije u odnosu na konkurentske ponude”. Pozicija pokazuje ono što postoji u svesti potrošača. istoriju i tradiciju. U suštini. – Marketar najčešće ima malu kontrolu nad ključnim proizvodom što zahteva fokusiranje napora na proširenje proizvoda. koga čine: – Forma igre (pravila/tehnike) – Igrači (snaga zvezda) – Oprema i odeća – Mesto odvijanja sportskog događaja – Personal i procesi i proširene elemente sportskog proizvoda u koje spadaju: – tiketi i drugi štampani materijali – elektronski proizvodi – muzika i – organizacija Diferencijacija. Snažan identitet marke ima prednosti za sportskog marketara.

i koje konkurentske specifične varijante ligaškog proizvoda se nalaze na njegovom tržišnom segmentu Bitno je da sportski marketari prepoznaju kupce sportskog proizvoda: – navijači – televizija i drugi mediji – zajednice koje izgrađuju objekte i podržavaju lokalne klubove – korporativno vlasništvo. ugostiteljskih objekata i raznih pomoćnih aktivnosti. može se govoriti o stvaranju ligaškog proizvoda.Sportski proizvod u oblasti profesionalnih liga Lige profi sportova ranije su se finansijski održavale na osnovu prihoda od ulaznica. Liga funkcioniše kao jedan poslovni identitet. Danas lige stiču prihode na bazi: televizije i drugih medija. na kom nivou (tima ili lige) trebaju biti donete odluke. Sportske lige moraju prepoznati šta njeni potrošači traže od sportskog proizvoda. koje treba uključiti u istraživanje u sportskom marketingu. kao determinanta ponašanja sportskog potrošača.2 Sportski potrošači Ponašanje potrošača u sportu Emocionalni pristup. po rasporedu utakmica koje pravi sama liga. Tim koji ulazi u profesionalnu ligu ima pravo da se takmiči protiv drugih timova u ligi. sponzorstvo i patronat 2. prodaje robe i odeće vezane za ligu.kognitivni i bihejvoristički pristupi emocijama. U psihologiji postoje različiti psihoanalitički. Tek kada se ligaški timovi slože o uslovima funkcionisanja određene lige. predmet je istraživanja u sportskom marketingu. akcionarskog sponzorstva. Perceptivna mapa emocija u potrošnji .

Učesnik u sportu predstavlja oblik hedonističke potrošnje. Performansa će zavisiti od stepena u kome organizacija može da integriše ove elemente. Hedonistička potrošnja ne može biti vezana za ekonomsku razmenu. uzbuđenjem. Uslužni susret se može posmatrati u izrazima izvršilaca i gledalaca. osećanjima i zabavom i ističe značajnu ulogu pojedinca u njegovom vlastitom hedonističkom doživljaju. Oni obuhvataju “nematerijaliste” koji su hedonistički orjentisani. već za obim u kome pruža bekstvo od uključivanja svega viđenog na tržištu. fantazijama. na takav način da unaprede zadovoljstvo u toku uslužnih susreta i minimiziraju nezadovoljne susrete. Identifikovani su potrošači koji vrednuju doživljaj iznad posedovanja. Performansa Uslužni doživljaj kao sport Prema Wann-u postoji osam zajedničkih motiva koji utiču na navijače da posećuju sportske događaje: – Eustress – Samopoštovanje – Isticanje – Zabava – Ekonomija – Estetika – Grupno povezivanje i – Porodica Klasifikovanje potrošača u sportu Navijač se definiše kao entuzijasta koji se posvećuje određenom sportskom potrošačkom predmetu. Susret je odigran na stadionu ili dvorani koji predstavljaju fizičko okruženje. Sportski klubovi pokušavaju da privuku homogene potrošače u uslužni ambijent. zatim da aktivno upravljaju fizičkim ambijentom i susretima između potrošača. ili specifična liga. Sportski potrošački predmet može biti sport uopšte. Hedonistička potrošnja je povezana sa uživanjem. Navijači se mogu klasifikovati na sledeći način: – povremeni navijači – lokalni navijači – požrtvovani navijači – fanatični navijači – nefunkcionalni navijači . ili tim.

Fanatični navijač se ponaša iznad normalno privrženog navijača. liga ili sport) je toliko snažna. kako unutar. Model odnosa između organizacione kulture. ili distancom i identifikuje se sa sportskim potrošačkim objektom. tim. a imidž sredstvo za pokazvanje drugim ljudima. Lokalni navijač pokazuje navijačko ponašanje zbog identifikacije sa geografskim područjem. Primarna razlika između fanatičnog i privrženog navijača je u ponašanju prema sportskom objektu. vremenski vezane događaje. . reputacija i inovacija.3 Uloga i značaj imidža u sportskom biznisu Izgradnja i upravljanje imidžom sportskih organizacija Treba praviti razliku između identiteta i imidža. marketing sportskog tima treba da ga podseti na vezivanje tima i pojedinaca udruženih u tim sa lokalnom zajednicom. mada su prtehodno bili povremeni i lokalni navijači. identiteta i imidža Prema Key-u postoje tri izvora distinktivne konkurentske prednosti. prijatelje i druge navijače. remetilačkog ili devijantnog ponašanja. Arhitektura predstavlja mrežu ugovornih odnosa. Intezitet fanatizma se manifestuje u tri karakteristike – Uzbuđenje – Strast i privrženost – Besna volja Disfunkcionalni navijač se razlikuje od fanatičnog navijača po ispoljavanju nedruštvenog. Vremenska granica predstavlja primarni faktor koji diferencira povremenog navijača od drugih sportskih navijača. tako i sa partnerima izvan organizacije. Njihova motivacija i privržanost prema potrošačkom objektu (lice. ili da pozicionira svoj proizvod ili uslugu. Identitet predstavlja realnost. U pokušajima privlačenja lokalnog navijača. da nestaju granice vremena i mesta. Fanatični navijač je sličan privrženom navijaču u tome što nije ograničen vremenom.Povremeni navijač je navijač za specifične. Imidž predstavlja način na koji javnost percipira kompaniju i njene proizvode i usluge. a to su: arhitektura. Identitet predstavlja sredstva koja firma koristi da se predstavi na tržištu. 2. pri čemu u takvo ponašanje uvlači familiju. Požrtvovani navijač se nekarakteriše vremenskim i prostornim ograničenjima.

Snažan imidž se može izgraditi kroz koordiniranu kampanju izgradnje imidža. Povoljna reputacija zahteva više od samih uspešnih komunikacionih napora. LeBlanc i Nguyen su identifikovali pet faktora koji imaju potencijal koji utiče na percepciju imidža u uslužnim firmama: – Korporativni identitet – Reputacija – Uslužna ponuda – Fizički ambijent i – Personalni kontakt 1 Case study. vrednosti i sama satisfakcija potrošača.Juventus/Torino iz Italijanskog kalča.Inovativnost se odnosi na kapacitet organizacije za stvaranje i prikupljanje novih ideja. Ferrand i Pages ističu neke od ključnih uloga koje igra imidž u sportskim organizacijama. Korporativni imidž predstavlja značajno sredstvo za izgradnju lojalnosti potrošača. koja obuhvata formalni komunikacioni sistem. među kojima su: – imidž stvara vrednost za sportske organizacije – imidž kluba utiče na ponašanje navijača – imidž kluba kao podrška diferencijaciji i pozicioniranju – imidž kao sredstvo za identifikaciju mogućnosti za sponzorstvo Za uspešan sponzorski odnos1 bitno je da postoji dobra prilika između imidža koji kompanija želi unaprediti i imidža sponzorisanog događaja. sporta i događaja. Prepoznatljiv korporativni imidž se može stvoriti brže i lakše od kvalitetne reputacije. logotip. . koji su izvedeni iz prošlih akcija firme. korporativni advertajzing i odnose sa javnošću. Korporativni imidž funkcioniše kao filter kroz koji prolazi percepcija kvaliteta.ime. Korporativni imidž je razvijen u svesti potrošača kroz komunikaciju i doživljaj. Uspeh je verovatan ukoliko postoji realna i logična veza između sponzora. uglavnom u toku mnogo godina. Reputacija podrazumeva niz atributa pripisanih firmi. Ona zahteva snažan identitet koji je modeliran kroz konzistentnu performansu.

Prema Mulinu sporazumi o sponzorstvu mogu obuhvatiti sledeće mogućnosti i koristi: – Pravo da koristi logotip. – Pravo da vodi određene promocione aktivnosti . sportovi). putem koga firme obezbeđuju finansijsku podršku entitetu. “zvanični dobavljač” – Pravo usluge ili upotrebe kupčevog proizvoda u vezi sa događajem. u zamenu za neposredno vezivanje sa tim događajem ili aktivnošću.0 Sportsko sponzorstvo Sponzorstvo predstavlja elemenat komunikacionog miksa. – Pravo na entitlement događaja ili facility. trgovačku marku i grafičke prezentacije. ime. – Pravo na upotrebu fraza poput “zvanični sponzor”. – Pravo na ekskluzivnu vezu sa kategorijama proizvoda i usluga. Sponzorstvo se događa kada organizacija obezbeđuje novac ili neku drugu vrstu resursa za događaj ili aktivnost. humanitarna društva) ili grupa (orkestar). koji može biti individualan (npr. U suštini sponzor kupuje: – Mogućnost za izlaganje svog potencijala posetiocima određenih aktivnosti (događaja). – Imidž koji je vezan za sam događaj. organizacije (npr.Model kreiranja imidža i transfer imidža na sponzorstvo događaja 3. u nameri da se entitetu omogući izvršavanje aktivnosti i u isto vreme da se ostvari korist iz ove asocijacije u vidu globalnog imidža i povećane svesnosti potrošača po pitanju tržišne ponude firme.

Međutim. izmeniće sportsku mapu sveta. Sponzorstvo sporta od strane proizvođača duvana stvara idealne uslove za prenos pozitivnog imidža sa takmičenja. dugoročno gledano. godine kompanija British American Tobaco (BAT) definisala je kriterijume za sponzorstvo u sportu: sponzorisati samo glavna sportska takmičenja i događaje sa obezbeđenom nacionalnom televizijskom i drugom medijskom eksponiranošću. samo jeftiniji i efektniji način promocije od klasičnog advertajzinga. 1976. Od momenta kada su se pravila za advertajzing duvanskih proizvoda u većini zemalja sveta zaoštrila u pravcu njihove zabrane. paradoksalno zvuči. godine zvanično zabranjeno reklamiranje duvana na televiziji. Znak Kompanije proizvođači duvana ulažu velike sume novca u sponzorisanje sportskih takmičenja i klubova. na TV ekranima se i dalje mogu videti oznake mnogih poznatih proizvođača duvana. a 1986. sportista ili asocijacija na njegove konzumente. godine pet od prvih šest sportskih takmičenja. Iako je još 1965. najčešće u vidu različitih oblika sponzorstva. . Globalnu medijsku promociju duvanska industrija još obezbeđuje marketiranjem sporta. Promocija industrije duvana je zabranjena u većini zemalja. bilo je sponzorisano od istih kompanija. Naslovno sponzorstvo je osnovni oblik angažovanja BAT-a i ono je nedeljivo sa drugim kompanijama. Početkom sedamdesetih godina jedna trećina vrednosti ukupnog sponzorstva u sportu je dolazila od proizvođača duvana. godine 16 odsto čitavog televizijskog sporta je bilo sponzorisano od strane duvanske industrije. merene zastupljenošću na televiziji. proizvođači su se okrenuli kreiranju vizuelnih imidža koji kod gledalaca izazivaju prepoznavanje brenda (oznake) bez upotrebe teksta. Zastupljenost pojedinih sportova u programskim šemama televizijskih mreža je jedan od glavnih kriterijuma za izbor sponzorisanog sporta ili kluba.1 Etika u sportskom sponzorstvu Mnogi danas. izraženo u časovima. u Velikoj Britaniji čak 64 odsto ispitane dece tvrdi da je jasno videlo znak proizvođača duvana. globalno popularni sportovi. Još 1970. Takođe. nikada ne bi postigli toliku finansijsku stabilnost da nije bilo značajne sponzorske pomoći proizvođača duvana.3. Zato se favorizovanje publiciteta u procesu prenosa pozitivnog imidža i određuje kao osnovni zadatak marketing aktivnosti. Njihovo pojavljivanje u ovoj sponzorskoj formi je. Pooštravanje pravne regulative u okviru EU. u čitavom procesu prenosa takvog imidža ne postoje nikakva upozorenja o štetnosti nikotina po zdravlje koji bi ga sigurno poremetio.

Analiza Gran pri trke u Adelaidi 1989. 38 odsto je usmereno ka auto-sportu. do danas. U ovim državama Winfield ima mnogo viši nivo medijske eksponiranosti kroz sponzorisanje najpopularnijih zimskih sportova i ragbi lige. Sve ovo je zapravo proces lobiranja različitih grupa za produženje dozvole prisustva duvanskih proizvođača u elitnom svetskom sportu. Ne treba naglašavati da ova takmičenja imaju izraženi međunarodni karakter.sponzora kao on. većim delom su svoj interes u njemu videli proizvođači duvanskih proizvoda. Ulaskom u sponzorske aranžmane sa trkačkim timovima. Na taj način je zapravo potvrđena korelacija između sponzorstva duvanske industrije u sportu i preferencija prema različitim duvanskim brendovima. Račun Zahvaljujući odličnoj televizijskoj eksponiranosti. pripremajući se na taj način za aktivniju borbu protiv zabrane reklamiranja duvana u sportu.Mito Nacionalno istraživanje omladine Australije sprovedeno 1984. najviše zbog toga što nijedan drugi sport ne angažuje toliku svotu korporativnih dolara. ono je identifikovano sa visokim nivoom prepoznavanja kod gledalacapotencijalnih-konzumenata. Samo prošle sezone televizijske prenose trka "formule 1" je u proseku gledalo više od 330 miliona ljudi po trci (treći po gledanosti sportski događaj na planeti). poznati proizvođači duvana. ne postoji nijedan sport koji obezbeđuje toliko različitih marketinških mogućnosti za promociju korporacija . Kada je reč o "formuli jedan". Čak ako je ovakvo sponzorstvo potpuno zabranjeno. pokazala je da je eksponiranost Marlboro brenda iznosila 36 odsto ukupnog vremena televizijskog . Kao komunikacioni medij automobilski sport je provereno dobro rešenje. golf i tenis. od milion engleskih funti Laburističkoj partiji. To je još jedan razlog zašto korporacije proizvođači duvana ulažu u auto-sport više nego u profesionalne timove.8 milijardi dolara potrošenih na sponzorstvo u sportu u prošloj godini. Takođe. najviši nivo popularnosti vezan je sa saradnju trkačkog tima McLaren i brenda Marlboro. Da se radi o veoma značajnim koracima koje preduzimaju lobirane grupe. proizvođači duvana ih na taj način čine zavisnim od njihovog sponzorskog učešća. Od 6. u kojoj ova firma sponzoriše fudbalski kup (Australian Rules Escort Cup). "formula 1" je privukla značajan broj sponzora iz sveta duvanske industrije. proizvođači duvana izbegavaju direktnu zabranu reklamiranja duvana i otvaraju sebi mogućnost široke medijske eksponiranosti. Povećavajući finansijske doprinose sportskim takmičenjima. Tonija Blera. mnogo veći broj ispitanika konzumira Winfield brend cigarete. godine otkrilo je značajne razlike u preferencijama određenog duvanskog brenda u različitim državama. Brend Escort dominira među ispitanicima iz Južne Australije. Zato ne treba da čude izjave sportskih radnika koji tvrde da ovi sportovi nikada ne bi dostigli toliku popularnost i finansijsku stabilnost da ranije bilo moćnih sponzora kao što su Phillip Moris ili Rothmans. najbolje pokazuje primer donacije prvog čoveka "formule 1" Bernija Ekelstona. U Novom Južnom Velsu i Kvinslendu. Neki sportovi su najviše zbog dominacije sponzorstva duvanske industrije dostigli i tačku zasićenosti ovakve vrste sponzorstva. Proizvođači duvana su posebno prisutni u auto-moto sportu i jedrenju.

tada aktuelni svetski šampioni ekipa Vilijamsa britanski Rotmans. daje značajan doprinos ukupnoj eksponiranosti. godine predložila niz novih propisa . Džordan takođe britanski Benson&Hemi.6 miliona dolara. su sponzoru kompaniji BAT obezbedili 72 časa TV eksponiranja. Samo nedelju dana pošto je donesena zabrana reklamiranja duvana na sportskim takmičenjima u SAD (novembar 1998. Na osnovu sopstvenih istraživanja. gledano kriterijumom vremena. 1992. godine. godine imala 88 minuta TV eksponiranosti. "Ferariju" platila 23 miliona maraka. u televizijskoj eksponiranosti dobile su vrednost ekvivalentnu sumi od 9. a Ližije francuski Goloaz. U naredne tri godine kompanija će investirati kroz sponzorstvo 50 miliona dolara. Dovoljno je da bolid završi trku. novinski članci i radio-emisije. Prosečna poseta iznosi 146 000 gledalaca. televizijske gledaoce. kroz isticanje brenda na sponzorisanim vozilima i advertajzingu dužinom staze. Pored direktnih koristi ovakve vrste sponzorstva koja se ogleda kroz njegov promotivni uticaj na posetioce trke. kompanije duvanske industrije. Ovakvi aranžmani su potvrdili visok nivo troškovne efektivnosti. dok su za troškove sponzorstva izdvojili nešto više od 1/3 te vrednosti. plus 90 miliona za šest reklamnih prostora na sportskom kombinezonu i dva puta na kacigi vozača Mihaela Šumahera.7 miliona dolara za ulaganje od 20 miliona dolara po sezoni. godine u televizijskoj eksponiranosti ostvarili vrednost od 117. Sezona u CART šampionatu traje od marta do oktobra. Kompaniju BAT je ovo sponzorstvo koštalo 15 miliona dolara za pet godina. Američka administracija je sredinom 1995. Evropa U sezoni 1997. Sponzori trka turističkih automobila u Australiji. Novije studije su pokazale da je ista kompanija tokom prenosa kriket meča igranog u Sidneju 1988. istaknuto mesto u svetskim vestima. kompanija "Philip Moris" je za promociju brenda Marlboro. kompanije ostvaruju i ekstraprednosti kao što su: odloženi snimci u zemljama koje ne prenose direktno trke ili to ne čine zbog značajne vremenske razlike. Beneton je isticao japanski brend Mild Seven. Godinu dana pre toga broj proizvođača duvanske industrije u "formuli 1" bio je impresivan: Ferari i McLaren je promovisao brend Marlboro. ona je utvrdila da je 65 odsto muške populacije koja prati ovaj šampionat prosečne starosti 35 godina što predstavlja njenu ciljnu grupu. Kvalitet eksponiranosti ne zavisi samo od toga da li će konkretni bolid prvi preći liniju cilja. Nisu zanemarljivi ni konstantni mehanički problemi tokom trke što proizvođačima duvana pruža dodatnu medijsku eksponiranost. Ovo je uključilo 40 000 eksponiranja imena Benson&Hedges na jednom kanalu. gledano kroz cenu advertajzing prostora koju ostvari sponzor-proizvođač duvana. a svaka trka je direktno prenošena na mrežama ABC-TV ili ESPN. ponekad i zanimljiv udes koji će biti ponovljen u toku prenosa više puta. Sponzori NASCAR trka su samo u Indijanapolisu 1993. potvrđuje podatak da sponzor najekskluzivnijeg dela TV programa ne može da očekuje više od sedam minuta eksponiranosti u jednom satu.prenosa. Televizijski prenosi takmičenja u kriketu tokom leta u sezoni 1980/81. Koliko je to visok nivo. Medijska eksponiranost Benson&Hedges u toku prenosa kriketa je na godišnjem nivou vredna sedam miliona. sa pet od 20 trka koje se voze van SAD. godine) kompanija proizvođač duvana Brown&Williamson je povećala sponzorstvo ekipe Team Kool Green u CART šampionatu.

ne postoji način da se onemoguće TV prenosi trka sa novih lokacija u Zapadnu Evropu. Od duvanske industrije na osnovu sponzorstva u "formulu 1" uđe oko 200 miliona funti. Bio bi zabranjen Vinston kup u automobilizmu. Međutim. godine doneli zabranu oglašavanja duvana u 15 zemalja-članica. ima vozače medijske heroje i atraktivne bolide velikih brzina. doduše. decembra 1997.5 miliona funti godišnje. mada već postoji određen broj borilišta gde je reklamiranje duvana zabranjeno. Osim toga. oznake cigareta ne bi smele da se pojavljuju na spisku sponzora sportskih događaja. vlade zemalja-članica EU su zauzele pragmatičan stav. ako zabrana advertajzinga prouzrokuje jaču cenovnu konkurenciju među proizvođačima. Reklamiranje na sportskim događajima bilo bi ograničeno na tekstove na oglasnim tablama i kioscima. "formuli 1" preti opasnost i od relociranja infrastrukture van EU.vezanih za ograničavanje reklamiranja duvana. više nego duplo. Proizvođači duvana osećaju bojazan da će posle jula 2006. Dž. Ovakvo pravo su iskoristile vlade nekih zemalja EU čime je "formuli 1" produženo pravo na prihvatanje sponzorstva duvanske industrije do jula 2006. kao promocionog medija te zato vrše ozbiljan pritisak na FIA da šest od devet Gran pri trka izmesti iz Zapadne Evrope i prebaci u Istočnu i na Daleki istok na kome se nalazi 70 odsto njenog TV auditorijuma i ne postoji pravna regulativa koja zabranjuje eksponiranje duvanskih brendova. Pooštravanje pravne regulative u okvirima EU. . Rejnolds bi. najviše zbog toga što je veoma popularna među omladinom. Kada je u pitanju Velika Britanija. trajno izgubiti mogućnost korišćenja "formule 1". mogla i dalje da stavlja logo njinstona na sportske automobile. "Marlboro Man" bi postao zabranjena slika na stadionima. od zabrane su izuzeti bilijar i jedrenje. bez posla bi ostalo oko 8 000 radnika. Takođe. "Formula 1" je očigledno osnovni komunikacioni kanal duvanske industrije. Sportske promocije. Kompanija R. ovaj iznos može biti i veći. data je mogućnost da svaka vlada zemlje-članice EU donese posebnu meru izuzeća koja može trajati najviše sedam godina. bilo bi zabranjeno reklamiranje cigareta u krugu od 303 metra od sportskih igrališta. godine. Prva je ovakvu odluku donela vlada Velike Britanije i izuzela Gran pri u Silverstonu. nikako u crveno-beloj kakva je na kutiji cigareta. potpadaju pod predložene zabrane. ali samo u crno-beloj kombinaciji. takođe. Pored opasnosti od izmeštanja trka na nove lokacije. kao sportovi koji se dominantno finansiraju od sponzorstva duvanske industrije. Samo vlada Velike Britanije očekuje da će po isteku ovog roka izgubiti 250 miliona funti od BAT-a i pripadajućih poreskih obaveza. Ovakva odluka je okončala sponzorstva proizvođača duvana u većini sportova na teritoriji EU. Ministri zdravlja EU su na sastanku 4. Dodatno produženje izuzeća od tri godine je napravljeno zato što je "formula 1" tretirana kao međunarodno takmičenje. pošto je zadovoljila postavljeni kriterijum da se održava u najmanje tri države i dva kontinenta sa sponzorskim učešćem većim od 2. glamurozna je. Po novim propisima. Formula 1 Kada su donosile odluke o oslobađanju. dugoročno gledano. koje podležu regularnim poreskim zahvatanjima. izmeniće sportsku mapu sveta. što bi verovatno prouzrokovalo povećanje broja sponzora duvanske industrije nego njihovo smanjivanje.

U tabeli 1. avgusta 1995. dat je uporedni prikaz preferencija u kupovini proizvoda kompanija sponzora prema drugim proizvodima. 73% ispitanika je podržalo stav da se umesto zabrane promocije duvana. 53% ispitanika je ocenilo kao bespotrebno insistiranje na crno-belim oglasima proizvođača duvana na bilbordima i u štampi 3. godine. Australijski kriket bord od tog slučaja u ugovore sa igračima uvodi zabranu svih aktivnosti koje mogu naneti štete aktuelnom sponzoru. 58% ispitanika ne odobrava zabranu promocije duvana na sportskim takmičenjima 2. od proizvođača trebalo zahtevati ozbiljnije društveno angažovanje u edukacionim kampanjama protiv pušenja 4. U toj reklami Metjuz gužva i baca paklicu cigara Benson&Hedges.Kazna Proizvođači duvana su u poziciji da spreče aktivnosti onih sportista koji podržavaju borbu protiv pušenja ili učestvuju u kampanjama slične sadržine.15 miliona dolara za pet godina) zbog učešća u reklami protiv pušenja u maju 1992. godine i dala je sledeće rezultate: 1. Protiv zabrana Većina ispitanika u velikoj anketi agencije AP o opravdanosti zabrane reklamiranja duvanskih proizvoda je izrazila protivljenje ovakvoj meri. .indikovano je da će oni uvek kupovati proizvode sponzora za razliku od onih koje proizvode druge kompanije. do 22. 45% ispitanika se složilo da proizvođači duvana imaju jednako pravo na promociju svojih proizvoda kao i ostale kompanije iz drugih industrijskih grana i uslužnog sektora. Lojalni sponzoru Istraživanja su pokazala da ljubitelji automobilizma predstavljaju veoma lojalnu grupu prema proizvodima sponzora . Anketa je obuhvatila 1 007 odraslih osoba u periodu od 16. Kao primer može da posluži disciplinska kazna koju je igraču Gregu Metjuzu izrekao Australij ski kriket bord (glavni sponzor je bio svetski poznat proizvođač duvana BAT .

ono mora unaprediti imidž firme. – Dokazana uspešnost sponzorstva. mogu biti razvijeni u područje distinktivne kompetencije. Ljubav je najznačajniji element braka. Ključni faktori za rast komercijalnog sponzorstva su: – Vladine restrikcije za advertajzing cigareta i alkoholnih pića. ili marke. sportsko sponzorstvo postaje uspešna marketing strategija za mnoge korporacije i podjednako uspešan stvaralac prihoda za same sportske organizacije.Rast sportskog sponzorstva U poslednjoj dekadi. – Sve veći broj globalnih medija. – Dodatne mogućnosti koje proizilaze iz raznovrsnih aktivnosti u slobodnom vremenu. – Eskaliranje troškova tradicionalnog advertajzinga. integrišući sport i korporacije i uspostavljajući partnerstvo između njih. Sponzorstvo kao partnerstvo i distinktivna kompetencija Cheng i Statlar sponzorstvo izjednačuju sa brakom. Agregirani ciljevi za korporacije koje su uključene u sponzorstvo sporta . Da bi sponzorstvo moglo pomoći firmi da ostvari poziciju održive konkurentske prednosti. Sponzorstvo ima snagu “ljubavi”. Ljubav=respekt+poverenje Sponzorstvo treba tretirati kao resurs. i tako se razviti u područje distinktivne kompetencije. koji pojedinačno ili sa drugim resursima. koja može pomoći firmi da ostvari poziciju održive konkurentske prednosti. Korporativno sponzorstvo sportova i drugih događaja je jedan od najbrže rastućih faktora marketing komunikacije koji je korišćen da bi se doprlo do ciljne audijencije.

s namerom da stekne najmanje neko priznanje. Sistem jasno definiše kriterijume koje treba izmeriti: prihodne mogućnosti za kompaniju. mogućnost sponzorstva da pokaže kompanijinu privrženost društvu. i specifično kreiran u skladu sa advertajzing principima. sponzor suštinski kupuje gotove imidže. Mnogi od njih se koncentrišu na post sponzorsku uspešnost. Međutim najnoviji sistem merenja uključuje ocenu pre i posle. Sponzori plaćaju kako bi se povezali sa proizvodom ili . Ostvarenje prodajnih ciljeva Postavlja se pitanje “Da li sportsko sponzorstvo ima neposredan uticaj na prodaju proizvoda”? Ova neizvesnost je prinudila neke industrije da ponovo razmotre i alociraju svoj novac u programe koji obezbeđuju neposredan rast prodaje. Pristup razmišljanja se razlikuje od malo neposrednijeg pristupa koji nudi advertajzing. Vrednovanje sponzorstva Kompanije su kreirale različite metode vrednovanja sponzorstva. izloženost ciljnom tržištu kompanije. Alternativa je u usvajanju bihejviorističkog okvira i stavljanje većeg akcenta na rezultate sponzorstva. Ambush marketing Ambush marketing predstavlja planirane napore kompanije da se poveže indirektno sa događajem. U slučaju advertajzinga sadržaj poruke je kontrolisan od strane oglašivača. ili koristi koje su u vezi sa postojanjem oficijelnog sponzora. Sponzorstvo se razlikuje po tome što elementi medija i poruke nisu odvojeni već su neraskidivo vezani. Gotovo je nemoguće da se tačno meri uticaj promocije jednog pojedinačnog sportskog događaja na prodaju. a to su: sadržaj poruke i medijski efekat. Sponzorsvo omogućava sponzorisanoj marki da živi u razmišljanju o sponzorisanoj aktivnosti.Medijski efekti sponzorstva Advertajzing uključuje dva odvojena elementa u kreiranju željene asocijacije sa markom. sposobnost da se integriše proizvod u sportski događaj. povećanje imidža kompanije stečenog na bazi sponzorstva. konkurentska prednost kompanije stečena na osnovu sponzorstva. troškovi sponzorstva. Mnogi menadžeri su se oslanjali na kognitivne modele kada su definisali ciljeve sponzorstva. U slučaju sponzorstva. D’Astous i Birt ističu prirodu sponzorstva i vezu između sponzora i događaja kao faktore koji utiču na potrošačevo vrednovanje programa sponzorstva.

problem koji se želi rešiti. od sponzora na sebe. edukacionom kampanjom. – Druge ambush strategije. određivanje troškova. – Kupovina vremena za advertajzing u okviru emitovanja snimka konkurentskog događaja. – Ambushers sponzoriše manji element. Uticaj novih tehnologija na sportskim događajima. koji je povezan sa događajem od značajnog javnog interesa i iskorišćava ovu vezu kroz glavnu promotivnu aktivnost. Ambush marketing se od strane vlasnika događaja i oficijelnih sponzora smatra kao neetička praksa. izbor rešenja (sponzorisanje sportskog događaja). Proces donošenja odluka o sponzorstvu Kod kupovine sportskog sponzorstva. ocenjivanje postignutih rezultata i izgradnja privrženosti. Svaki događaj pruža širok spektar mogućnosti za ambush marketing: – Sponzorisanje prenosa događaja. Razmotriti etiku sponzorisanja određenih marki i proizvoda (cigarete. definisanje tržišta na kome se može prodavati proizvod. alkohol. neophodno je razmotriti tri ključna pitanja: – Postoji li dovoljan broj potrošača koji su zainteresovani za određeni sport i da li se do njih može doći kroz taj sport? – Da li ovde postoji relevantna i racionalna strateška veza između vlasništva i strategije pozicioniranja marke? – Da li će paket sponzorstva uspešno pružiti i troškovni konkurentski medij i promociono sredstvo? Koraci u sponzorskom procesu treba da obuhvate: određivanje karakteristika proizvoda. . nezdravi proizvodi). dok “ambushers” (napadači iz zasede) ne plaćaju ništa.događajem. ovde postoji jasna etička dilema. Sponzorstvo i advertajzing Sponzorstvo je više od stavljanja imena sponzora na majicu tima ili obezbeđivanje opreme za sportiste. – Angažovanje u značajnim nesponzorskim promocijama kako bi se poklopile istovremeno sa događajem. Neophodno je shvatiti obim u kome ljudi vide sponzorstvo i advertajzing kao iskorišćavanje sporta i sticanje profita. uspostavljanjem veće kontrole nad advertajzingom u toku televizijskih prenosa događaja. Komercijalni uticaji kompromituju nezavisnost sporta. donošenje odluke. Iz razloga što sponzorstvo uvećava brigu o odnosu između sporta i komercijalnog poslovanja.videoscreen i rotation signage sistemi. Sponzori se mogu boriti protiv ambush marketinga minimiziranjem broja kategorija sponzorstva. Ambush marketing se događa kada konkurent pokušava da skrene pažnju publike.

onda se tu ističu: plakatiranje. ličnu prodaju. – Imperativni model (vi treba da koristite ovaj proizvod). sportiste i proizvoda kao prvi korak u izboru sportiste da reklamira proizvod. – Zatim se određuju sportovi koji su najpodesniji za taj proizvod. kape. Glavno ograničenje uspešnosti ovakvog vida reklamiranja je u tome koliko se potrošač identifkuje sa osobom (sportistom) koji garantuje i stepen u kome potrošači vide povezanost reklamiranog proizvoda sa aktivnostima lica koje reklamira. – Troškovi sticanja poznate ličnosti. – Model suprezentiranja (sportista se samo pojavljuje sa proizvodom u nekom okruženju). bilbordi i internet. semafori. majice. sa onim sportistima sa imidžom koji unapređuje sklad između proizvodnog imidža i endorsmenta. – Da poznata ličnost odgovara ciljnoj audijenciji. posteri i drugo. Logo se može postaviti na sportske automobile. reklamiranje proizvoda od strane poznatih ličnosti. – Da li je poznata ličnost korisnik određene marke i dr. – Vrednovanje endorsmenta. Koraci u prikupljanju odgovarajućih informacija su: – Najpre se mora proceniti imidž proizvoda. rekete tenisera itd. Drugi razlog je u tome što postoji veliki broj poznatih sportista koji su voljni da reklamiraju proizvod jer im to donosi dosta novca i utiče na slavu. – Usklađivanje poznate ličnosti i proizvoda. jeste u sve značajnijem interesu potrošača za aktivnosti vezane za sport i dokolicu. Postoje četri stila reklamiranja proizvoda: – Eksplicitni model (ja garantujem za ovaj proizvod). Kada se govori o sredstvima koje koriste propagandisti u sportu. – Nakon toga se identifikuju sportisti iz najpodesnijih sportova koji poseduju imidže koji takođe više odgovaraju imidžu proizvoda. – Implicitni model (ja koristim ovaj proizvod). publicitet i unapređenje prodaje. . Plakatiranje uključuje štampane poruke ili logose identifikujući sponzore ili događaje na sledećim tipovima materijala: zastave. Neophodno je razmotriti stepen u kome postoji povezanost između sporta. štampani mediji. 4. – Vrednosti poznate ličnosti.4.0 Promocija u sportu Promocija obuhvata advertajzing. elektronski panoi za slanje poruka.1 Promovisanje proizvoda ili usluga od strane poznatih sportista Jedan od razloga za povećanje ovog oblika reklamiranja . elektronski mediji. sportske čamce. od strane potrošača. Prilikom selekcije poznate ličnosti koja će biti korišćena za reklamiranje proizvoda koristi se niz kriterijuma među kojima su: – Da odgovara advertajzing ideji. bilbordi.

pogodan za svakog ko ima pristup računaru. On ne uključuje samo potrošače već i partnere. specijalizovane agencije. koji unapređuje imidž neprofitnih organizacija u društvu i regrutuje i uključuje volontere. Wendroff ističe sedam ciljeva za uspešan specijalni događaj: – Prikupiti novac – Ažuriranje izveštaja o misiji da se edukuju učesnici – Motivisati članove borda i glavne pokretače – Regrutovati volontere i buduće članove borda – Proširiti organizaionu mrežu – Uključiti organizaciju na tržište – Davanje podrške i nagrada Menadžeri događaja su često preokupirani problemom isporučivanja visoko kvalitetnog programa. Internet biznis prve generacije je fokusiran na kreiranje Internet prezentacije. mesto). Za razliku od 4p (proizvod. 6M (misija.Primena interneta u sportskom marketingu Kao medijum. sa ciljem postizanja konkurentske prednosti. cena. Druga generacija Internet biznisa je dodala novu komponentu elektronsku trgovinu. Neprofitni specijalni događaj predstavlja jedinstven program za prikupljanja fondova. održavanje i metrika) predstavlja esencijalna razmatranja za uspešan sportski marketing na web sajtu. globalan po prirodi i bez vremenskih ograničenja. koordinaciju i ocenu svakog tipa događaja koji je u vezi sa sportom”. WWW nudi menadžeru sportskog marketinga revolucionarno marketing sredstvo. koji predstavlja osnovu onoga što se gledaocima svodi na doživljaj. Kada je u pitanju sportski događaj postoji ista logika kao u uslužno-profitnom 2 Full-service agencije. dobavljače i zaposlene. Uslužno-profitni lanac pomaže menadžerima da lakše planiraju nove investicije za razvoj novog uslužnog nivoa i nivoa satisfakcije. mehanika. marža. iako se jednaka pažnja mora posvetiti kvalitetu usluge koja je suštinska za obezbeđivanje satisfakcije potrošača. in-house agencije . marketing.2 Upravljanje sportskim događajima Event management Graham definiše menadžment sportskog događaja kao ”administriranje. promocija. Internet je stvorio enorman uticaj za kratko vreme. Koristi interneta su u tome što je jeftiniji i za biznise i za potrošače. Sadržaj promocionog područja web sajtova se može podeliti na dva područja: – Promocija tima – Web sajt promocija 4. Sportski događaji imaju dve značajne potrebne karakteristike-potrebu za nekoliko nivoa profesionalnog menadžmenta i značaj potrošačke usluge. Rast sportskog event menadžmenta doveo je do nastanka kompanija i sportskih menadžment i marketing agencija2. Treća generacija Interneta je potrošački fokusirana i okrenuta spolja.

Ključni elementi za izvršenje specijalnih događaja Prema Wendroffu postoje četri ključna elementa koji definišu strukturu specijalnog događaja: – Određivanje ciljeva – Planiranje – Organizacija – Administracija Kada je reč o modelima specijalnih događaja isti autor ističe pet najvažnijih: – Specijalni događaji vezani za širu zajednicu – Aukcije predstavljaju veoma popularne neprofitne specijalne događaje. koji je posledica rasta percipiranog kvaliteta dobijenog proizvoda ili usluge na sportskom doađaju. Sam fokus na mrežni identitet je pogodan za analizu javnih događaja.lancu. koji uzima u obzir da troškovi posetilaca i njihovo zadržavanje predstavljaju pokazatelj rasta satisfakcije potrošača. Javni događaji predstavljaju ovaploćenje virtualnih i imaginarnih korporacija. druge veze u mreži i sposobnost da se za mrežu steknu specifična znanja koja doprinose njenoj operativnoj efikasnosti. priznanje ili osećaj pogodnosti. Marketing i menadžment događaja Profitni marketari marketing definišu kao razmenu roba i usluga za vrednost. Mrežne organizacije su dizajnirane da budu fleksibilne i adaptibilne za okruženje u kome se događaju veoma brze promene. kao što je transfer donacija u razmenu za adresirane socijalne potrebe. . njihova vrednost je zasnovana na njihovom “mrežnom identitetu”. – Premijerne galerijske i pozorišne predstave su popularne zato što se mogu lako proizvesti. reputaciju i inovativnu sposobnost kao resurse kompanije koji služe za razvoj strategije. teniskih turnira – Događaji vezani za prijem diploma Problemi upravljanja sportskim događajima Poslovni svet trpi sve veći broj promena. Key identifikuje arhitekturu. među kojima se ističe nova arhitektura preduzeća. Marketing događaja se može primeniti redom na sve neprofitne programe. – Sportski događaji poput fudbalskih. Definisanje marketinga obično podrazumeva i definisanje spiska zadataka koji treba da budu izvršeni tako da organizacija može da donese odluke o ispravnoj marketing strategiji i nosiocu. košarkaških. Neprofitne institucije definišu marketing kao proces koji je dizajniran da proizvede dobrovoljnu razmenu vrednosti između neprofitne organizacije i njenog ciljnog tržišta. Kada se radi o samim organizacijama koje učestvuju u mreži nekog događaja. što predstavlja olakšicu za mnoge mrežne koncepte. Mrežni identitet predstavlja kombinaciju ključnih kompetencija.

afektivni ili emotivni sadržaj i prostornu blizina davaoca usluge i potrošača.Mreža javnog događaja Teorija mreže se oslanja na ideje o ključnim kompetencijama. Prošireni. Moments of truth. kada se potrošači nalaze u interakciji sa davaocem usluge obuhvata sledeće dimenzije: vremensko trajanje. označavaju mesto i vreme kada davalac usluge (organizator sportskog događaja) ima mogućnost da demonstrira svom potrošaču (gledaocu) kvalitet svoje usluge. Kada se radi o kompetencijama one se dele na: – Rutine u ponašanju – Tehničke kompetencije – Personalne karakteristike Pet ključnih komponenti emocionalne inteligencije su: – Samosvesnost – Samoregulacija – Motivacija – Empatija – Socijalna veština Uslužni susret u sportu Uslužni susreti ili koncept moments of truth. emotivni i intimni uslužni susret .

Istraživanja pokazuju da negativne emocije imaju snažniji utcaj na satisfakciju potrošača u odnosu na pozitivne emocije. Emocije su zavisne od prostornog i vremenskog trajanja. odnosi se na stavljanje većeg akcenta na kvantitet u odnosu na kvalitet. . pre na proizvodnu. kada posluju sa organizacijama i njenim predstavnicima. Doživljaji se mogu posmatrati kroz dve dimenzije: – Nivo participacije potrošača – Povezanost ili odnosi sa okruženjem koji sjedinjuju potrošače Prema ovim kriterijumima doživljaji se mogu podeliti na: – Zabavne doživljaje koji predstavljaju onu vrstu doživljaja koju većina ljudi smatra zabavom ili razonodom – Obrazovne doživljaji koji se odnose na pohađanje časova. Emocionalna vrednost ima najznačajniji uticaj kada je u pitanju zadržavanje potrošača i zaposlenih. Satisfakcija potrošača će se dogoditi kada se percipirani kvalitet poklapa sa očekivanim kvalitetom. škole skijanja. trening kurseva za menadžere – Escapist doživljaji ili oni doživljaji koji se karakterišu bežanjem od stvarnosti – Estetski doživljaji predstavljaju doživljaje u kojima su potrošači uključeni u aktivnost ili okruženje. Kvalitet se povezuje sa sposobnošću proizvoda za upotrebu i zasnovan je na zadovoljavanju potreba potrošača. Imidž i satisfakcija potrošača su od izuzetne važnosti za privlačenje novih potrošača i stvaranje distinkcije između uslužnih kompanija. Različite industrije izmamljuju različite emocije. loše fizičke uslove i odsustvo informacija . Uloga emocija na satisfakciju i doživljaj potrošača Satisfakcija osim kognitivne sadrži i afektivnu dimenziju bez koje se ne bi mogle objasniti reakcije potrošača. kao i na loše selekcionisan ili neadekvatno osposobljen personal. Emocionalna vrednost su osećanja koja potrošači doživljavaju. mada imaju mali ili gotovo nikakav uticaj na isto. a ne na tržišnu orjentaciju. Percipiran kvalitet predstavlja poređenje između očekivanog i doživljenog kvaliteta. Kriterijumi pomoću kojih se meri kvalitet usluge su: – Opipljivost – Pouzdanost – Osetljivost – Sigurnost – Empatija Ono što najčešće dovodi do loših događaja. Sve varijable kvaliteta su emocionalne komponente. Ocene kvaliteta su zasnovane na procesu i na rezultatu usluge.Kvalitet usluge i satisfakcija potrošača sportskog događaja Kvalitet se može definisati kao “poklapanje sa specifikacijama”. Znanje potrošača utiče na emocionalna stanja. Obe definicije se mogu posmatrati kroz percipiran kvalitet od strane potrošača.

jer to utiče koliko dugo žele ostati u facility i da li. – Biti uslužen u sportskom objektu. socijalna prihvaćenost sporta i dr. potrošači (posetioci i sponzori) su suočeni sa tri različita koraka u procesu sportske potrošnje: – Dolaženje do sportskog facility.Tri ključne dimenzije prema kojima se doživljaji razlikuju od proizvoda i usluga su: uticaj organizacije u toku potrošačeve upotrebe okoline. . galama. ali su oni otvoreni ili su facilites sa kupolama. Prošlo iskustvo. socijalna interakcija Pet ključnih principa za dizajniranje doživljaja koji se pamte su: – Dati ime doživljaju – Harmonizirati impresije sa pozitivnim znakovima – Eliminisati negativne znakove – Napraviti miks koji se pamti – Uključiti svih pet čula 4. Servicescape ili fizički uslužni ambijent sportskog objekta Percipirani kvalitet servicescape (ambijent u kome se pruža usluga) može igrati značajnu ulogu u određivanju satisfakcije potrošača. ili ne. Arene su zatvoreni facility koji su domaćini sportskih i zabavnih događaja. Stadioni su slični arenama.3 Upravljanje sportskim objektima Priroda sportskih objekata Kada se radi o sportskim uslugama koje su vezane za sportske objekte (facility). participacija potrošača. nameravaju ponovo da dođu. Arene i stadioni predstavljaju primarna mesta za profesionalne i amaterske sportske događaje. – Boravak u i oko sportskog facility. temperatura. ambijentalni uslovi. muzika.

vrednovanja i procenjivanja dizajna arhitekture i dekora servicescape.Estetska vrednost Estetska vrednost je doživljaj koji je izveden iz percipiranja. .

ubeđenje. Sportske organizacije koriste različite propagandne strategije za promenu verovanja. . Ambijentalni uslovi su buka. ritam i simetrija. Prema vizuelnoj umetnosti i arhitekturi postoje tri principa dizajna: proporcija. boja i tekstura). osećanja i reakcije. Vizuelni elementi se mogu posmatrati kroz elemente dizajna (oblik i prostor) i osećajne elemente (svetlo. neophodno je imati u vidu ambijentalne stimulanse. pristupačan raspored. komfor sedenja i elektronska oprema i displey. kako bi se stvorila estetska vrednost. temperatura. kvalitet vazduha i blještavo svetlo. mestom ili stvari. afektivnih i bihejviorističkih reakcija: Brooks i Lindenfeld su izdvojili šest kategorija simbola koji su povezani sa upotrebom facilities od strane potrošača. Odnos između psiholoških. ili da bi se smanjio osećaj zastrašenosti. čistoća. koji su organizovani pomoću principa dizajna. Afektivne reakcije se odnose na individualna osećanja i emocije koje su stvorene u kontaktu sa individuom. koja su stvorena u kontaktu sa individuom. – Starosni pokazatelji – Kardiovaskularni pokazatelji – Pokazatelji atletizma – Socio-ekonomski pokazatelji – Pokazatelji telesnog sastava – Pokazatelji roda Mnogi ljudi se osećaju zaplašenim kada koriste facilities. Dizajn sportskog objekta i njegov uticaj na ponašanje gledalaca i potrošača Dizajn se može definisati kao niz vizuelnih elemenata. mestom ili stvari. Što se tiče ubeđenja i osećanja ona se mogu identifikovati kao: – Spoznajna – Emotivna – Psihološka Kognitivne reakcije na uslužni ambijent odnose se na strukturu individualnog znanja i ubeđenja.Psihologija sportskog objekta Prilikom planiranja dizajna uslužnog ambijenta. Dimenzije ambijenta koje utču na percipirani kvalitet usluge u sportskom događaju su: Estetika facility. mestom ili nekom stvari. Servicescape ima pozitvan uticaj na kupovne namere potrošača i njihovu želju da ostanu na sportskom događaju. usled kontakta sa licem. kognitivnih. Psihološke reakcije se odnose na promene u psihološkom stanju pojedinca.

Sportski objekti moraju biti povezani sa svojim okruženjem putem: – Dizajna – Politike – Osećaja sigurnosti Finansiranje sportskih objekata Postoji nekoliko vrsta raspoloživih izvora finansiranja izgradnje i renoviranja facility: – Izdavanje obveznica – Takse na imovinu.. Povezanost između lokacije sportskog objekta i mesta distribucije sponzora. Kada se govori o ključnim aspektima dizajna facility. – Lokacija i dizajn usluga hrane. opšti porez na promet – Korporativno sponzorstvo. Novi izvori prihoda . barova i dr.Dizajn i raspored predstavljaju ključne elemente satisfakcije potrošača. – Mogućnosti za upravljanje i kontrolu mase. emocionalna privrženost. Tradicionalni izvori prihoda (prihodi od ulaznica i koncesije). neophodno je uzeti u obzir sledeće faktore: – Dnevna svetlost. najbolje je da se nalazi pored glavnih autoputeva i masovnog saobraćaja. veličinom. Problemi lokacije sportskih objekata Sportski facility treba da bude dostupan. kroz smanjenje dužine redova. bojom i svetlom. trajanje i učestalost događaja. – Percepcija zadatka kojeg davalac usluge izvršava. – Vidljivost i – Okolina. – Fleksibilna nasuprot posvećenoj upotrebi-višestruka namena facility. dizajn sportskog facility zahteva bavljenje oblikom. Faktori koji utiču na prihvatljivu dužinu putovanja na sportske događaje: demografski. promenljivi ukusi potrošača. rad. – Boja. donatorstvo – Prihodi od ulaznica. Uloga boje i svetla u sportu Osvetljenje često predstavlja ključni elemenat u dizajniranju ambijenta u kome se odvijaju uslužni događaji. – Estetika-kao sa svakim delom arhitekture. parkinga i od kupljenih roba i usluga Tri najveća izvora prihoda su: ulaznice. Prilikom dizajniranja osvetljenja. Najneposredniji uticaj na zadovoljstvo sportskog potrošača sportskim servicescapeom ima nivo doživljene uzbuđenosti potrošača. – Priroda aktivnosti koja se odvija-vrsta sporta. oni se odnose na sledeće: – Lakoća pristupa i izlaza. televizijska prava i sponzorstvo. – Pristup i linija vidljivosti za potrošače koji su fizički onesposobljeni. percepcija kvaliteta.

PREKUPOVNA FAZA obuhvata: – Svesnost potrebe ili prepoznavanje problema – Traženje informacija – Interni izvori. korporativno sponzorstvo. okrećući se uslugama. učešće potrošača i društvena interakcija. Vrste procesa odlučivanja: rutinsko rešavanje problema. 4. reklamiranje imena firme. u svojoj strukturi potrošnje sve više zanemaruju fizička dobra. koji postaju sve popularniji koncept u marketingu kroz razvoj tzv. faza uslužnog susreta i postkupovna faza. Ovaj proces čine tri odvojene faze: prekupovna faza. licenciranje sedišta. Eksterni izvori – Nivo angažovanosti potrošača. Definicija ponašanja potrošača u sportu uključuje elemente procesa donošenja odluka. Zabavni doživljaji. iskustveni. obrazovni doživljaji. Proces donošenja odluka je složen. Proces kupovine usluga Proces kupovine predstavlja postojanje faza kroz koje potrošači prolaze kada biraju. Osnovna podela sportskih potrošača je na učesnike i gledaoce (publiku). a u poslednje vreme i “ doživljajima”. od kojih svaka sadrži dva ili više koraka. Dva čoveka ne mogu imati iste doživljaje zato što je svaki rezultat interakcije između pruženog događaja i pojedinačnog stanja uma.4 Ponašanje potrošača u sportu Savremeni potrošači. licenciranje). produženo rešavanje problema. kognitivan proces koji obrađuje pamćenje. troše i vrednuju uslugu. situacioni faktori – Vrednovanje alternativa – Kontinuum proizvodnih atributa (traženi. atributi poverenja) – Strategijski odgovori na teškoće vrednovanja usluga . ograničeno rešavanje problema. Doživljaji se kroz tri dimenzije razlikuju od proizvoda i usluga: Uticaj organizacije u toku potrošačeve upotrebe okruženja.(luksuzna sedišta. obradu informacija i donošenje vrednosnih sudova. Segmentacija tržišta-Usmeravanje napora na prave potrošače Ko su naši kupci i kako se treba odnositi prema njima? Segment se može opisati kao grupa koju čine sadašnji ili potencijalni kupci koji dele zajedničke karakteristike. ekonomije doživljaja. Savrmeni potrošači su sve više hedonistički orjentisani. Dve široke varijable se koriste u podvlačenju razlike između segmenata: – Karakteristike korisnika – Ponašanje korisnika Nakon vrednovanja različitih segmenata na tržištu firma treba da usmeri svoje marketing napore na jedan ili više ciljnih segmenata koje će se dobro uklopiti sa mogućnostima i ciljevima firme. potrebe. usled povećanja životnog standarda i slobodnog vremena. ponašanje u kupovini ili obrasce potrošnje. escapist doživljaji i estetski doživljaji. razmišljanje.

boja – Uslužno osoblje – Pomoćne usluge – Drugi potrošači POSTKUPOVNA FAZA – Potrošači vrednuju kvalitet usluge i njihovu satisfakciju/nezadovoljstvo uslugom. pouzdanost. atmosfera. performansa. društveno učenje . kvalitet. osetljivost. osvetljenje. predviđeni nivo i zona tolerancije. FAZA USLUŽNOG SUSRETA – Uslužni susret. potrebe. imidž). leksikografska). cena. spremnosti potrošača da oproste – Kvalitet usluge i satisfakcija potrošača – SERVQUAL-opipljivost. iskustvo. face to face kontakt. prihvatljiv nivo. vezana. složena. stavovi. – Kako potrošači vrednuju uslužnu performansu – Kako percipirani kvalitet utiče na satisfakciju – Percipirani kvalitet usluge samo je jedna komponenta satisfakcije – Satisfakcija dovodi do lojalnosti potrošača. stil. satisfakcija – Komponente očekivanja. uslužni odnos. negativne emocije Faktori koji utiču na ponašanje potrošača učesnika u sportu Psihološki ili interni faktori – Ličnost – Da li će potrošač učestvovati u sportu? – izbor sporta – Motivacija – Zašto ljudi učestvuju u sportovima? – Koje koristi traže od učešća u sportu i koje potrebe time zadovoljavaju? – Razumevanje potreba potrošača – Vrste potreba – Percepcija – Privlačenje pažnje od strane marketara. nevezana.željeni (idealni) nivo usluge. – Očekivanja. iskustvo – Učenje – Učenje kroz ponašanje (instrumentalno uslovljavanje). empatija – Uticaj emocija na satisfakciju potrošača – Emocije – reaktivne i ciljno usmerene – Pozitivne. kognitivno učenje. cena usluge. pozitivnog word-of-mouth. angažovanost potrošača – Odluka o bavljenju određenim sportom – Oprema koja je potrebna za učešće u nekom sportu.– – Pravila odlučivanja (jednostavna. lokacija sportskog objekta. Kriterijumi rangiranja (marka. sigurnost.

nivo obrazovanja. Gledaoci koji posećuju sportske događaje. pristup stadionu.Navijači. vrednosti – Društvena klasa – Zanimanje. zabava. pol. tradicija i simboli koji su distribuirani između ljudi i prenose se sa pokolenja na pokolenje – Komponenta učenja. bihejvioralna komponenta stava Društveni ili eksterni faktori – Kultura – Naučene vrednosti. nekontrolisani faktori – – – Faktori konkurencije – Direktna i indirektna konkurencija sportskom događaju Demografski faktori – Populacija.povremeni. porodica – Atraktivnost igre – Ekonomski faktori – Kontrolisani. požrtvovani. dohodak. zanimanje Faktori stadiona – Starost stadiona.fanatični. nefunkcionalni Faktori koji utiču na prisustvo sportskom događaju – Faktori motivacije sportskih navijača – Smopoštovanje. estetika. afektivna. jezik. ekonomska vrednost. estetika. godine starosti. udobnost sedenja i čistoća stadiona – Koraci u procesu sportske potrošnje – Povezanost sportskih objekata sa okruženjem putem dizajna. potreba za grupnim povezivanjem. obrazovanje-odrednice društvene klase – Referentne grupe – Porodica – Promene u odnosu na tradicionalne uloge Situacioni faktori – Fizičko okruženje – Društveno okruženje – Vreme – Razlozi za bavljenje sportom ili određivanje zadatka – Prethodna stanja – Razumevanje gledalaca kao potrošača Gledaoci i učesnici. beg od svakodnevice.Stavovi – Kognitivna. gledaoci koji prate događaje putem medija. lokalni. verovanja. politike i osećaja sigurnosti Značaj sporta za zajednicu odnosno društvo – . model socijalizacije potrošača. eustres.

.....................................................................................9 2...........................................4 Ponašanje potrošača u sportu....................................................................................... sposobnost pojedinca...2 Sportski potrošači.27 4............................................................1 Etika u sportskom sponzorstvu....3 Problemi sportskog marketinga........................................................ društvena jednakost........11 3..........2 1.....7 2................................................................................... visoka identifikacija – Koristi za menadžere Sadržaj: 1....1 1..3 Uloga i značaj imidža u sportskom biznisu...13 3.... srednja identifikacija..2 Upravljanje sportskim događajima.....................................................0 Promocija u sportu.2 Definicija marketinga u sportu...................22 4.................................31 ..............................23 4.....................................0 Sportsko sponzorstvo.........................................................................................................................................– Društvena solidarnost. prošlo uzbuđenje.................0 Definicija marketinga.......1 Definicija marketing strategije............................................... svest o zdravlju.................................................................0 Elementi sportskog marketing miksa.........................................................14 4.................. poslovne mogućnosti – – Sportska uključenost Identifikacija navijača – Lično obavezivanje i emocionalno uključivanje potrošača u odnosu na sportsku organizaciju – Odgovori menadžera – Niska identifikacija........................................................22 4.................................................................1 Sportski proizvod...... izuzetna dostignuća....3 Upravljanje sportskim objektima......................................... javno ponašanje..............6 2.....................1 Promovisanje proizvoda od strane poznatih sportista.......................................4 1........................8 2..................................

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful