Psiho Publicitatii

PROF. DR.
TICU CONSTANTIN
PSIHOLOGIA PUBLICITII CUPRINS

1. INTRODUCERE N PUBLICITATE 2. ANALIZA DE MARKETING 3. ANALIZA POTENIALULUI FIRMEI 4. EMOIILE I PUBLICITATEA 5. POZIIONAREA 6. REDACTAREA REZUMATULUI CREATIV 7. CONSTRUCIA RECLAMEI IMPRIMATE 8. CONSTRUCIA RECLAMEI TELEVIZATE 9. EVALUAREA MESAJULUI PUBLICITAR 10. PUBLICITATEA I FORMAREA ATITUDINII FA DE MARC
SCOPUL CURSULUI: identificarea i analiza datelor de pia necesare crerii, dezvoltrii i/sau promovrii produselor. definirea principalelor direcii de dezvoltare i promovare a produselor. descrierea sintetic a ceea ce ar trebui s comunice mesajul publicitar; a pune la dispoziia realizatorului materialului publicitar (realizator de afie, spoturi audio sau clipuri TV etc.) a instruciunile necesare pentru crearea mesajului publicitar. descrierea elementelor de care trebuie s se in cont n formularea i transmiterea mesajului publicitar imprimat (cum s fie formulat mesajul), pornind de la instruciunile din rezumatul creativ (de la ce trebuie s spun mesajul). descrierea elementelor de care trebuie s se in cont n formularea i transmiterea mesajului publicitar televizat (cum s fie formulat mesajul), pornind de la instruciunile din rezumatul creativ (de la ce trebuie s spun mesajul). descrierea principiilor care stau la baza evalurii unui mesaj publicitar; descrierea etapelor n care se poate realiza evaluarea mesajului publicitar i a metodelor /tehnicilor cu care se poate realiza aceast evaluare. SISTEMUL DE EVALUARE: Examen scris (test gril 50 ntrebri): 80% din nota final; Portofoliu de activitate (detalii la activitatea de tutoriat): 20% din nota final. Nota final va fi dat de suma celor dou punctaje pariale (punctaj test gril + punctaj portofoliu de activitate).
Contact: tconst@uaic.ro; www.psih.uaic.ro/~tconstantin
PSIHOLOGIA PUBLICITII
I. INTRODUCERE N PUBLICITATE
Exist campanii publicitare admirabile care au fost concepute fr o analiz strategic prealabil dup cum exist campanii publicitare, gndite ndelung, avnd n spate analize laborioase ale evoluiilor pieei, ale poziiei concurenilor, ale ateptrilor consumatorilor, campanii care au nregistrat un eec lamentabil. De ce avem nevoie de o strategie de comunicare, de o analiz, elaborare i direcionare a mesajului publicitar? Pentru c intuiia genial nu este un instrument, o metod sau un principiu oricnd utilizabil aflat la ndemna oricui. Pentru c datele realitii n care intervine publicitatea sunt foarte complexe, alegerea unei strategii publicitar-promoionale implic cheltuieli importante pentru susinere. Pentru c de o astfel de decizie poate depinde succesul (dezvoltarea) sau eecul (regresul /falimentul) unui produs i chiar al unei firme. Pentru a realiza o campanie publicitar eficient (eficien exprimat n creterea vnzrilor), pn a ajunge la faza creativ, este necesar mai nti o analiz sistematic datelor realitii n care este plasat produsul /serviciul. Aceast etap de analiz (analiza de marketing) este o etap raional, complex, non-creativ, serioas pentru c face referire la date de care de care depinde existena i profitabilitatea unui firme. Cea de a doua etap - creaia publicitar, pare a fi mai simplu de realizat, este creativ, amuzant, irealist, relaxant. Cum trecem ns de la datele obiective i deosebit de importante ale primei etape la cele creative i la fel de importante ale celei de a doua etape? Imaginaia nu se poate lansa n orice direcie pentru a realiza un act creativ. Aa cum am subliniat, este necesar un ntreg demers de analiz, nainte de realizarea creaiei publicitare propriu-zise, demers finalizat prin aa numitul rezumat creativ. Aceste rezumat creativ (strategie creativ, copy strat, plan creativ de lucru etc.), oricare ar fi varianta lui, va conine, de fiecare dat, descrierea unei populaii int (cui se adreseaz mesajul publicitar), a unui obiectiv (efectele, rezultatele pe care dorete s le obin n mintea consumatorilor cel care promoveaz produsul) i un coninut motivant (ce vrem s spunem sau s sugerm pentru convinge populaia int s acioneze n sensul dorit de noi). Rezumatul creativ va fi nmnat celor care realizeaz materialele publicitare finale (postere, spotul audio, clipul publicitar), agenii specializate care au tehnica i competenele necesare pentru realizarea produsului creativ care va fi prezentat publicului. Realizarea efectiv a materialelor publicitare trebuie s se fac pornind de la cele descrise n rezumatul creativ. Motivele pentru care este necesar redactarea rezumatului creativ sunt multiple: o Stabilirea obiectivelor publicitare. Stabilirea, de la nceput a obiectivelor vizate de campania publicitar va scuti echipa creativ de surpriza de se gsi, la un moment dat, cu o creaie n afara scopului /obiectivelor principale. o Evitarea comunicrii sofisticate. De cele mai multe ori, reprezentanii unei firme sunt intoxicai de propria imagine asupra produselor lor i au toate ansele de a acorda detaliilor tehnice o importan prea mare i a folosi un limbaj incomprehensibil pentru populaia int. Un rezumat creativ
163
TICU CONSTANTIN
sintetizeaz datele eseniale ale mesajului, lsnd libertate echipei media s dea form personajelor, coninutului i cadrului n care se va transmite acest mesaj. o Definirea constrngerilor i tonului mesajului publicitar/creativ. Constrngerile produsului i ale pieei impun limitele pn la care un anumit mesaj publicitar este fie prea provocator, fie inadecvat, fie n opoziie cu normele etic-morale. Tonul mesajului poate defini elementele de continuitate care trebuie s apar ntr-o serie de campanii promoionale, pentru ca publicul int s recunoasc cu uurin marca promovat i s fac legtur ntre mesajele transmise. o Definirea unor criterii obiective de evaluare a proiectelor creative. Reperele oferite de rezumatul creativ sunt n acelai timp criterii de evaluarea a materialului publicitar final. Analiza va trece de la evaluri de tipul Este interesant? la Este el conform strategiei creative vizate la nceput ?. o Asigurarea coerenei verticale, atunci cnd creaia publicitar trece din mn n mn: de la cel care o concepe la realizator, la stilist etc. Toat lumea trebuie s urmreasc aceleai obiective. o Asigurarea coerenei orizontale, adic a unitii n creaie atunci cnd elemente diferite (filmul, afiele, promovarea etc.) nu sunt fcute de aceeai echip creativ sau de aceiai artiti realizatori. Toate aceste argumente justific necesitatea elaborrii unei campanii publicitar-promoionale care s aib ca prime etape analiza de marketing, analiza portofoliului de produse ale firmei, definirea strategiei de marketing i a poziionrii dorite. Urmtoarele etape, innd cont de datele colectate n primele i de concluziile strategice rezultate, vor viza redactarea rezumatului creativ i, n funcie de acesta, realizarea materialelor publicitare i definirea strategiei campaniilor publicitar-promoionale. Prezentul curs nu se dorete a fi o prezentare exhaustiv a domeniului i nici o rezumare a principale date empirice, teorii sau modele explicative legate de publicitate. Scopul nostru este de a prezenta i explica etapele eseniale ale procesului de creare i promovare mrcii /produselor cu scopul de a exersa abiliti de a pregti i realiza o campanie publicitar-promoional. Pentru nceput, n primele prelegeri, ne vom referi la etapele care preced actul de creare a mesajului publicitar propriu-zis, la cele predominant analitice (analiza pieei / comportamentului consumatorului; analiza portofoliului firmei; alegerea strategiei de marketing i a celei publicitare) n a doua parte vom vedea cum coroborm datele etapei de analiz cu cele ale procesului de creaie pentru a construi mesajul publicitar (crearea imaginii produsului, pretestarea produsului /percepiei produsului; redactarea rezumatului creativ), cum realizm campania publicitar-promoional, cum evalum calitatea produsului publicitar etc.
I.1. REPERE ISTORICE Comunicarea persuasiv sub form de reclame a aprut nc din Antichitate. n Egipt sau Grecia, evenimente importante erau anunate prin inscripii atrnate n locuri publice. Execuiile erau anunate n Evul Mediu prin strigte. Era o publicitate fcut unui spectacol gratuit. Apariia tiparului la mijlocul secolului al XV-lea a dat natere comunicrii n mas. Astfel, primele reclame tiprite au aprut n 1472 la Londra i anunau difuzarea unei cri de rugciuni. Anunul era lipit pe uile bisericilor din capitala britanic, adic n locuri frecventate mai ales de potenialii cumprtori (R. Herjeu, 2000).
164
Apariia ziarelor a dus la dezvoltarea extraordinar a procesului de influenare prin reclame. n 1704, ziarul Boston Newsletter a fost primul din Statele Unite care a publicat un anun publicitar (prin care se oferea o recompens pentru prinderea unui ho). n 1800 se nfiineaz agenia Wihtes care se ocupa cu reclam pentru loteria guvernamental britanic. Reymell and Son a fost o alt agenie de nceput n domeniu, fondat la Londra n 1882. n 1841, Volney Palmer a nfiinat prima agenie de publicitate din America. Apariia radioului i a televiziunii a transformat procesul publicitar ntr-o industrie, ale crei venituri depesc cu mult profitul multor sectoare industriale. Internetul a permis scderea costurilor de producie n domeniul publicitar i creterea fantastic a numrului potenialilor clieni. n viitor se preconizeaz c publicitatea prin internet o va depi ca valoare comercial pe cea fcut prin mijloacele devenite deja tradiionale de comunicare (R. Herjeu, 2000). i din punctul de vedere al realizrii, reclamele au suferit numeroase modificri i evoluii n timp. Dac primele erau simple anunuri, nsoite, uneori, de imaginea produsului despre care se vorbea, reclamele de la nceputul secolului 20 au nceput s reflecte trecerea i n acest domeniu la profesionalism. Astfel, reclamele tiprite n reviste au devenit adevrate opere de art, lansnd un stil asemntor artelor plastice. Dup 1905, accentul s-a pus pe textul publicitar care arta motivele pentru care trebuia cumprat respectivul produs. Au existat astfel dou metode de abordare: unul care folosea argumente concrete, cuantificabile i altul care folosea atributele imateriale ale produselor (prestigiu, elegan). Dup primul rzboi mondial i dup apariia unei oferte n produse mult superioar cererii, a cptat un loc important noiunea de marc. n perioada crizei economice, reclama a suferit modificri importante, ctignd n coeren i renunnd la redundane i exagerri. n timpul celui de-al doilea rzboi mondial au luat amploare reclamele necomerciale i cele politice iar n anii 40, accentul a nceput s se pun pe noutatea produselor i a serviciilor, pe inovaiile aduse i pe calitile lor speciale. n anii 50, centrul de greutate s-a deplasat spre noiunile de lux, stil de via i acceptabilitate social n timp n anii 70 au accentul a fost pus pe ndemnul de aciune imediat : Cumprai acum !. n ultimii ani marile companii transnaionale folosesc reclame care s aib un impact asemntor asupra consumatorilor aparinnd diferitelor culturi. Aa cu sesiza R. Herjeu (2000) reclamele de acest tip arat ceea ce-i unete pe oameni, indiferent de ras, statut social i col al globului n care triesc.
I.2. REPERE CONCEPTUALE Este uor s facem confuzii ntre conceptele de publicitate, reclam, marc, slogan, marketing, promovare,relaii publice i vnzri. Aceti termeni se refer la activiti diferite, uneori avnd arii de suprapunere, activiti corelate cu efortul firmei de a face s-i vnd produsele sau serviciile. Iat cteva repere conceptuale care definesc locul i relaiile dintre aceste concepte. Mixul de marketing reprezint un set de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing de pe pia int. (F. Kotler, 1997). E. J. McCarthy a mprit aceste instrumente n funcie de 4 factori, cei patru P: produsul, preul produsului, plasarea produsului (distribuie) i promovarea produsului. Iat principalele elemente ale celor patru factori.
165
TICU CONSTANTIN PRODUSUL Marca Gama de produse Nivele de calitate Caracteristici de coninut Ambalare i aspect Dimensiunile Serviciile Garaniile Retururile PREUL Preul din catalog Rabaturile, reduceri Faciliti Perioade de plat Condiii de creditare PLASARE (DISTRIBUIA) Canale de distribuie Arie de acoperire Sortimente de produse Locurile de distribuie Stocurile Mijloace de transport PROMOVAREA (COMUNICARE) Publicitatea Marketingul direct Promovarea vnzrilor Vnzarea personal Relaiile publice
Figura 1. Cei patru P ai mixului de marketing Mixul de promovare /comunicaii, la rndul lui, este un sistem complex prin care firma comunic cu intermediarii si, cu consumatorii i cu diverse organisme publice. Mixul de promovare conine 5 instrumente: publicitatea, marketingul direct, promovarea vnzrilor, vnzarea personal, relaiile publice.
PUBLICITATEA Reclame tiprite, difuzate la radio sau televizor Exteriorul ambalajului Filme Brouri si pliante Postere i foii volante Cri de telefon Panouri Afie expuse n punctele de vnzare Materiale audio vizuale Simboluri i sigle MARKETINGUL DIRECT Cataloage Materiale expediate prin pot Telemarketing Vnzare prin Internet VNZAREA
PERSONAL
PROMOVAREA
VNZRILOR
RELAII PUBLICE Conferine de pres Discursuri Seminarii Anuare Activiti caritabile Sponsorizri Relaii n cadrul comunitii Influenarea deciziilor locale sau centrale Revista firmei Evenimente speciale
Prezentri comerciale ntlniri comerciale Programe de stimulare Mostre Trguri i expoziii comerciale
Jocuri, concursuri, tombole Cadouri Mostre gratuite Trguri i manifestri Expoziii Demonstraii utilizare Cupoane Finanare cu dobnd redus Spectacole, distracii Posibilitatea schimbrii unui produs vechi cu unul nou Vnzri n pachete promoionale
Figura 2. Componentele mixului de promovare /comunicaii PUBLICITATEA (publicite, advertising): Orice form impersonal de prezentare i promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un sponsor precis identificat (F. Kotler, 1997). 1) A aduce un produs n atenie potenialilor sau actualilor consumatori. 2) Transmiterea unui mesaj motivant publicului int cu scopul de a crea sau modifica o imagine, a determina atitudini i comportamente favorabile cumprrii unui produs sau aderrii la o idee (M. Lescure, 1999). Publicitatea este o modalitate eficient de a stabili un contact cu cumprtori numeroi, dispersai geografic, la un pre mic pentru fiecare expunere (reclama TV necesit un buget mare n timp ce reclama prin ziare, un buget foarte mic). Publicitatea poate avea un efect prin simpla ei prezen.
166
Consumatorii pot crede c o marc pentru care se face mult reclam, trebuie s ofere produse de valoare, altfel de ce ar cheltui att de muli bani cu reclama fcut produsului (F. Kotler, 1997). Caracteristici ale publicitii (n cadrul mixului promoional): Puterea de influenare: este un mijloc de comunicare eficient care permite repetiia mesajului de foarte multe ori; permite consumatorului s recepteze i s compare mesaje venite din partea diferiilor concureni. Expresivitate sporit: ofer ocazia de a face o prezentare a firmei i a produselor ei prin intermediul utilizrii artistice a textului tiprit, a sunetului i a culorii; Prezentare public: i ofer produsului un fel de legitimitate; sugereaz c oferta este standardizat; Caracter impersonal: auditoriu nu se simte obligat s fie atent sau s rspund ntr-un fel anume (cum ar rspunde unui agent de vnzri); publicitatea este capabil de monolog, nu de dialog cu auditoriul. MARKETINGUL DIRECT Utilizarea serviciilor potale, a telefonului sau a oricror mijloace de comunicare pentru a intra n legtur direct cu clienii (actuali sau poteniali) pentru a le oferi informaii despre produse / servicii, a le rspunde la ntrebri i a vinde produsele /serviciile (F. Kotler, 1997). Caracteristici ale marketingului direct: Nu este public: mesajul este adresat unei anumite persoane sau grup restrns de persoane Este individualizat: mesajul este individualizat, astfel nct el s se adrese direct clientului Este n permanen actualizat: mesajul este rapid actualizat i dirijat ctre client Varieti ale marketingului direct: talonul de comand (oferit n publicaii sau direct), vnzarea din catalog, vnzarea prin club (membrii clubului au reduceri n funcie de valoare comenzii); telemarketing (spoturi televizate de prezentare a produselor i numr de telefon pentru comenzi); vnzarea prin telefon. PROMOVAREA VNZRILOR (promotion des ventes; promotions) Ansamblul de tehnici integrate n planul de marketing furniznd un stimulent suplimentar prin aciuni limitate n timp i spaiu, ntr-un segment anume: vnzri, intermediari, consumatori (mostre sau produce gratuite; degustri de produs; concursuri cu premii; reduceri temporare de preuri; pachete de produse, servicii, din care unele gratuite etc. (M. Lescure, 1999); Acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a ncuraja clienii s ncerce s achiziioneze un anumit produs sau serviciu (F. Kotler, 1997); promovarea implic activiti de publicitate, vnzri i relaii publice. n timp ce publicitatea ofer un motiv de a cumpra i face ca produsul s fie solicitat de ctre consumator (strategia pull), promovarea vnzrilor ofer de regul un stimulent de a cumpra i printr-un ansamblu de aciuni mpinge produsul ctre cumprtor(strategia push). Caracteristici ale promovrii vnzrilor Comunicarea: promoiile capteaz atenia consumatorului i, de obicei, ofer acestuia informaii care l-ar putea orienta ctre produsul respectiv; Stimulentul: el ncorporeaz o oarecare concesie, ispit sau avantaj care are o anumit valoare pentru consumator;
167
TICU CONSTANTIN
Invitaia: ele includ o invitaie clar de cumpra produsul sau de a apela la serviciile promovate (F. Kotler, 1997)
VNZAREA PERSONAL Intrarea n legtur direct, nemijlocit cu unul sau mai muli clieni poteniali n scopul de a le vinde un produs /serviciu (F. Kotler, 1997) Din punct de vedere al costurilor, cel mai eficient sistem de vnzarea mai ales atunci cnd produsul este personalizat n funcie de preferinele i convingerile clientului Caracteristici ale vnzrii personale Confruntarea personal: presupune o relaie imediat i direct n care fiecare din pri are posibilitatea s observe nevoile i caracteristicile celeilalte persoane i poate s-i adapteze comportamentul n funcie de situaie. Cultivare: permite dezvoltarea de relaii complexe ntre cei care interacioneaz direct, agenii avnd interesul cunoaterii i satisfacerii cerinelor clienilor din propriul portofoliu. Condiionare: vnzarea personal l face pe cumprtor s se simt oarecum obligat fa de vnztor i s stea s-l asculte cu atenie i s-i rspund chiar dac rspunsul este un politicos mulumesc. RELAIILE PUBLICE Programe diverse menite s promoveze sau s protejeze pe pia imaginea firmei sau a produselor ei. Relaiile publice fac apel la aceleai tehnici ca publicitatea dar nu are ca obiectiv comercial pe termen scurt (cretere vnzrilor) (M. Lescure, 1999). Caracteristici ale relaiilor publice Gradul nalt de credibilitate: tirile i reportajele par mai autentice i mai credibile dect reclamele. Reducerea reticenei publicului: relaiile publice pot realiza contacte cu clienii poteniali n afara actului manifest de vnzare. Mesajul ajunge la cumprtori mai degrab ca o tire, dect ca o comunicare referitoare la vnzri. Prezentarea: relaiile publice ca i publicitatea au posibilitatea de a prezenta o firm sau un produs (F. Kotler, 1997).
I.3. ALTE CONCEPTE UTILIZATE N MARKETING /PUBLICITATE RECLAMA Reclama este doar una din modalitile de a realiza publicitatea, fiind o component a acesteia (vezi Figura 2). Reclama prezint clienilor poteniali (populaiei int) cel mai convingtor mesaj posibil (sub form de afi /poster, spot audio sau clip video; nn), pentru vnzarea unui produs sau serviciu, la cel mai mic pre posibil (F. Jefkins, D. Yadin, 2000); este vechiul nume ale publicitii (M. Lescure, 1999);. Pentru a fi perceput, reclama trebuie s se disting din masa crescnd a mesajelor publicitare cu care este confruntat populaia, deci s contrasteze, s surprind prin coninut i form. Dup ce a atras atenia. Reclama trebuie s menin interesul receptorului, astfel ca mesajul s aib anse de
168
a fi parcurs n ntregime. Eficacitatea reclamei depinde i de puterea de persuasiune i memorabilitatea sa. SLOGANUL Sloganul const dintr-un cuvnt sau grup de cuvinte, o expresie sau o propoziie ce exprim misiunea, oferta sau personalitatea unui produs /serviciu sau a unei firme ofertante. Calitile sloganului sunt concizia (el spune un singur lucru despre produs/serviciu sau firm) i memorabilitatea datorat de obicei ingeniozitii n manipularea sensului cuvintelor (Moldoveanu M i Miron D. 1995). "Heineken refreshes the parts other beers cannot reach."- Heineken "Just do it."- Nike "The antidote for civilization." - Club Med "Let your fingers do the walking." - Yellow Pages "Probably the best beer in the world." - Carlsberg MARCA/BRANDUL Marca /brandul este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor elemente servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui ofertant sau grup de ofertani pentru a le diferenia de cele ale concurenilor (V. Balaure, 1995). n activitile de marketing se consider c mrcile pot ndeplini mai multe funcii: indic originea produsului/serviciului, constituind un semn de proprietate; protejeaz caracteristicile unice ale produsului/serviciului contra eventualelor imitaii; certific autenticitatea i calitatea produsului/serviciului; stimuleaz cumprarea produsului/serviciului (ntre un produs de marc i altul fr marc, este preferat cel marcat); permite controlul pieei i stimuleaz concurena loial (nltur posibilitatea de a confunda un produs/serviciu cu altul); stimuleaz productorii s mbunteasc produsele i/sau serviciile oferite pe pia i s-i asume mai mult responsabilitate pentru calitatea acestora; faciliteaz studiile de pia. Marca de fabric este semnul distinctiv adoptat de productori pentru a deosebi produsele lor de alte produse similare, n timp ce marca de comer este semnul distinctiv folosit de o firm comercial, pentru a evidenia faptul c anumite produse sunt vndute n unitile sale. Mrcile de servicii sunt utilizate pentru a arta c anumite servicii (transport, publicitate, paz, igien public), executate n condiii de calitate precis determinate, sunt prestate de anumite firme. Marca depus sau nregistrat este o marc sau un element al acesteia care se bucura de protecie legal datorit proprietii exclusive a firmei asupra ei. Aceste elemente pot fi figurale (semne, desene, embleme, figuri, monograme cu litere speciale, fotografii, portrete , ex. IBM, Puma, Peugeut Mercedes, etc.), sonore (semnale sonore i/sau melodii agreabile i uor de reinut - ex. Coca Cola), spaiale (imagini tridimensionale - de ex. 3 video comunicazione mobile unde cifra trei este prezentata tridimensional), combinate i complexe (reunind mai multe din elementele anterioare) (Moldoveanu M. i Miron D. 1995).
169
TICU CONSTANTIN
LOGO-UL Logo -ul (emblema) este elementul de simbolizare a mrcii (un desen, o grafic distinctiv), care asigur recunoaterea acesteia, forma simbolic stabil cu care este reprezentat n reclame o marc /un sponsor de publicitate (firm ofertant de produse sau servicii, organizaie non-profit, magazin). Rolul principal al unui logo este s faciliteze identificarea, iar principala lui calitate este simplicitatea. Pentru a avea ns eficien, un logo trebuie s fie distinct, vizibil, adaptat la orice suport media, memorabil, universal i s poate fi valabil i peste 100 de ani (A. Gheorghiu, 2001) NTREBRI 1. Care sunt elementele comune ale reclamei i publicitii? 2. Care sunt similitudinile i diferenele dintre vnzarea personal i marketingul direct? 3. Exist condiionri reciproce ntre marc, slogan i logo? Care ar fi acestea? EXERCIII 1. Dai exemple de slogane utilizate n publicitate n domeniul: a) comercial; b) politic; c) social. Dup ce ai identificat cte dou slogane din fiecare categorie, comentai-le n cteva rnduri (1/4 pagin pentru fiecare). 2. Analizai un logo care v impresioneaz! Descriei semnificaia elementelor componente i impactul pe care estimai c l au acestea asupra publicului receptor. Facei referire la elemente de psihologia percepiei.
170
II. ANALIZA DE MARKETING

II.1. PIAA I CONCEPTELE EI O activitate eficient de promovare nu se poate realiza fr o analiz de marketing, adic o analiz a datelor referitoare la piaa pe care evolueaz firma, a produselor /serviciilor similare existente pe pia, a modului n care este perceput i evaluat produsul oferit de firm de ctre consumatori, a ateptrilor sau sugestiilor acestora cu privire la calitile ateptate ale produsului etc. Analiza de marketing este necesar pentru a adapta activitile de promovare-publicitate i coninutul mesajului publicitar la realitile pieei i la ateptrile clienilor (actuali sau poteniali). PIAA este spaiul n care agenii economici ofer bunuri sau servicii i informaii despre bunuri sau servicii, ntr-un anumit interval de timp. Noiune de pia este vast; piaa nseamn att toneta din strad, magazinul din col, ntreaga reea de magazine din ora ct i legturile comerciale dintre toate firmele din ar sau din lume, bursele internaionale sau orice alt form i relaie de schimb de produse, servicii, bani informaii, imagine etc. Putem vorbi de o pia de nevoi (piaa divertismentului), o pia a produsului (piaa pantofilor), o pia demografic (piaa adolescenilor), o pia geografic (piaa Comunitii Europene) (Prutianu, S. i alii, 1998). Pia unui produs /serviciu poate fi segmentat i definit pe mai multe componente: Figura 2.1. Structura pieei dup interesele de marketing (dup Prutianu, S. i alii, 1998)
PIAA TOTAL
PIAA TEORETIC
Piaa actual a produsului (PA)
PIAA TOTAL este format din CONSUMATORI NONCONSUMATORI consumatori i nonconsumatori. Clienii concurenei Clienii Relativi Absolui Acetia din urm pot fi vzui ca Firmei X fiind non-consumatori absolui (cei care nu cumpr i nu vor PAC PAF cumpra produsul niciodat) i Piaa nonconsumatori relativi (cei care protejat ar putea cumpra produsul, ar Piaa potenial (PPF) putea avea nevoie de el dar nu o fac din diferite motive). Consumatorii definesc PIAA ACTUAL A PRODUSULUI iar mpreun cu nonconsumatorii relativi formeaz PIAA TEORETIC a produsului. Raportul procentual dintre piaa actual a firmei /mrcii i piaa actual a produsului reprezint COTA DE PIA a firmei /mrcii.
171
TICU CONSTANTIN
Cota de pia =
PAF PAF 100 = 100 ; PA PAC + PAF
Piaa actual a concurenei = PAC = PA - PAF PIAA POTENIAL a firmei poate fi definit ca o mrime virtual, posibil ntr-un interval de timp viitor, n condiiile ndeplinirii cu succes a unor programe de marketing planificate; ea poate fi definit sintetic astfel: Piaa potenial a firmei = PAF + x PAC + x NCR unde: este un coeficient care poate lua valori pozitive sau negative, dac firma sau concurena va pierde sau va ctiga o parte din piaa actual; este un coeficient care poate lua valori pozitive sau negative n funcie de numrul de numrul de consumatori relativi ctigai sau pierdui. PIAA PROTEJAT reprezint dimensiunea minim acceptabil a pieei firmei /mrcii, dimensiune sub care supravieuirea firmei fie este n pericol fie abandonarea produsului este inevitabil; este dependent de pragul de rentabilitate a afacerii sau de volumul critic de vnzri dintr-un anumit produs astfel nct acesta s permit obinerea unui profit minim. CAPACITATEA PIEEI se refer la cantitatea fizic de produse care poate fi absorbit de o anumit pia ntr-un anumit interval de timp (un an, de exemplu), exprimat n uniti (buc, Kwh, m2 etc.) i poate fi redat prin formula: CP = N x I = N x q x f , unde: N este numrul de consumatori sau utilizatori ai produsului, I intensitatea medie de consum obinut ca un produs ntre mrimea medie a unei cumprturi (q) i frecvena medie de cumprare (f).
II.2. ANALIZA DE MARKETING Analizele de marketing sunt investigaii sau un studii realizate pe baza unui design de cercetare, ntr-o succesiune de etape i utiliznd o metodologie adecvat atingerii scopului principal: obinerea de informaii relevante despre piaa produsului. Culegerea datelor se poate realiza printr-o varietate de metode, alese n funcie de scopul cercetrii, populaia int vizat, caracterul datelor de obinut (date referitoare la motivaiile profunde ale consumatorilor sau doar la incidenta consumului), timpul avut la dispoziie, bugetul alocat pentru o astfel de activitate etc. Datele relevante ntr-o analiz de pia sunt cele care aduc informaii cuantificabile care permit: Segmentarea pieei, n funcie de o produsele existente pe pia - cine ofer produse similare, ce cot de pia are fiecare firm, care sunt ierarhiile ntre firme, care sunt caracteristicile produselor existente pe pia etc. o criteriile socio-demografice - ce categorii de clieni consum acest produs, care sunt caracteristicile clienilor notri sau ai concurenilor etc. o comportamente de consum - cu ce ocazii se consum astfel de produse, cu ce frecven, n ce cantitate, de ce consum, ce fac non-consumatorii sau indeciii etc.
172
Analiza atractivitii produsului, n funcie de o caracteristicile produselor concurente - ce apreciaz clienii la fiecare dintre aceste produse; ce anume reproeaz produselor; care este ierarhia criteriilor de cumprare etc. o audien, promovare, prestigiu - care sunt produsele cele mai cunoscute, care au imaginarul cel mai atractiv; ce loc simbolic au n mintea oamenilor Identificarea oportunitilor de dezvoltare, n funcie de o posibile mbuntiri ale produsului existent - care sunt sugestiile clienilor privind mbuntirea produsului sub aspectul calitii, utilitii, accesibilitii etc. o oportunitatea crerii unui nou produs - care ar trebui s fie caracteristicile unui produs ideal, ce form, n ce cantitate, ce nume i ce simbol ar trebui s aib acesta etc. Am prezentat doar o parte dintre dimensiunile care pot fi urmrite n cadrul unei analize de marketing, de regul demersul de analiz centrndu-se pe o dimensiune sau un grup restrns de dimensiuni. n continuarea facem o prezentare sintetic a principalelor metode de culegere a datelor.
II.3. METODE DE CULEGERE A DATELOR

Metoda Scopul general Cnd vrem s nelegem ct mai complet impresiile, experienele i opiniile persoanelor vizate sau cnd dorim s detalieze rspunsul lor Dezavantaje o poate s nu ofere un feedpoate fi complet anonim back exact (caracter relativ puin costisitoare impersonal) date uor de comparat i o consemnul poate influena analizat, recoltate de pe un lot rspunsurile clienilor mare de persoane se poate obine o cantitate mare o n sondaje este critic metoda de eantionare de informaii folosit pot fi vizate mai multe o nu ofer informaii complete, eantioane de nuan, aprofundate chestionare uor de construit o poate lua foarte mult timp informaii complete i variate despre produsul /serviciul vizat o datele sunt greu de analizat i comparat (analiz de permite dezvoltarea unor relaii coninut) cu clienii o este dificil analiza statistic asigur o mare flexibilitate n i reprezentarea procentual culegerea informaiilor o intervievatorul poate adaptare n funcie de situaie influena rspunsurile clienilor o solicit foarte mult timp o informaiile pot fi incomplete o este necesar un plan clar de cutare a informaiilor (ce anume se dorete a afle) o manier inflexibil de a obine informaii; datele se refer la ceea ce este deja descris Avantaje
Chestionare, sondaje, checklists
Cnd avem nevoie de multe informaii, relativ repede /relativ uor de obinut, de la persoane care pot rmne anonime
Interviuri
Analiza documentelor
Cnd vrem s analizm modul n care un program se deruleaz fr a ntrerupe sau influena activitile (proiecte de finanare, rapoarte de activitate, memorii etc.)
ofer informaii detaliate i cu referire la etapele anterioare a dif. activiti de marketing; nu ntrerupe programul i rutina de lucru a personalului folosete informaii deja existente
173
TICU CONSTANTIN ofer informaii referitoare la activitile concrete de marketing aa cum se realizeaz ele poate s se adapteze evenimentelor atipice care apar permite surprinderea conduitelor greu verbalizabile faciliteaz sesizarea problemelor critice, erorilor, disfunciunilor metod rapid i relevant de a sintetiza impresiile comune poate fi o modalitate eficient de pentru a obine informaii diverse i detaliate ntr-un timp scurt poate fi centrat pe informaii cheie necesare marketingului faciliteaz formularea opiniilor profunde, nuanate o poate fi dificil cotarea i interpretarea comportamentelor o poate fi destul de dificil categorizarea observaiilor o poate influena conduita celor observai o poate fi o activitate extrem de complex o ofer un volum mic de date o poate lua foarte mult timp o datele sunt greu de analizat i comparat; o este nevoie de un facilitator cu experien n realizarea focus-group o intervievatorul poate influena rspunsurile clienilor o uneori este dificil reunirea a 6 12 persoane cheie /tipice poate lua mult de timp n colectarea, organizarea i descrierea cazului se obin mai degrab informaii pe un domeniu foarte ngust nu aduce ntotdeauna informaii relevante
Observaia
Cnd vrem s obinem informaii exacte despre cum se realizeaz activitile promoionale sau despre anumite comportamentele de cumprare ale consumatorilor
Focus group
Explorarea unei teme prin intermediul discuiilor de grup; vizeaz impresiile, experienele, opiniile sau sugestiile persoanelor vizate, exprimarea nemulumirilor i detalierea rspunsului lor.
Studii de caz
Pentru a nelege complet comportamentul actorilor ntr-o activitate de marketing sau relaia consumatorului cu produsul /firma; permite comparaiile ntre cazuri
nelegerea detaliat a relaiei clientului cu produsul /firma mijloc eficient de obine date necesare proiectrii unui program de contact i atragere a noilor clieni permite surprinderea unor variabilelor neluate n calcul ntrun design clasic de cercetare
II.4. SONDAJE PE BAZ DE CHESTIONAR Cele mai frecvent utilizate n analiza de marketing sunt sondajele pe baz de chestionar. Ele vizeaz n special, analiza percepiilor, opiniilor, comportamentelor de consum i a ateptrilor clienilor sau a potenialilor clieni cu referire la un produs sau la o gam de produse. Referindu-ne numai la metoda studiilor pe baz de chestionare, culegerea datelor se poate realiza n mai multe maniere:
AVANTAJE Ancheta la domiciliu presupune ca anchetatorul s se deplaseze la domiciliul persoanelor selectate n eantion i s obin acordul lor de a rspunde la un numr mare de ntrebri posibilitatea realizrii anchetei pe un eantion reprezentativ posibilitatea completrii unui chestionar complex, cu multe ntrebri posibilitatea verificrii unor informaii (intervievatul poate arta produsele pe care le utilizeaz) timp suficient i atmosfer degajat DEZAVANTAJE prezena operatorului care poate influena rspunsurile intervievatului numrul ntrebrilor puse trebuie s fie limitat (nu mai mult de 30 min.) costuri mari de realizare, timpul de realizare foarte lung dificil de aplicat in cartierele foarte srace sau foarte bogate
174
PSIHOLOGIA PUBLICITII un numr mare de interviuri intrun timp scurt. procedeul nu este prea costisitor. putem utiliza acest tip de ancheta cnd vrem sa obinem informaii la locul faptei (opinia despre reclama afiat, despre aranjarea vitrinelor, a standurilor de expoziie, despre testele de degustare etc.) ne permite sa abordam persoane foarte diferite sau dispersate geografic; este mai uor s obinem rspunsuri la ntrebrile foarte delicate. este foarte uor sa construim un eantion reprezentativ (uneori!) cheltuielile sunt mai mici permite sa efectuam un numr mare de interviuri pe unitatea de timp daca avem mai multe posturi telefonice permit sa atingem o populaie dispersata sau dificil de abordat (persoanele cu handicap motor; psihologi, firme de un anumit profil) cel care rspunde este singur, anonimatul rspunsului fiind garantat. el are posibilitatea sa se gndeasc la rspunsurile sale i s dea rspunsuri complete i detaliate eantionul risca sa nu acopere totalitatea populaiei; populaia care circula pe strada nu reprezint populaia global atmosfera perturbatoare de pe strada nu este favorabil unor ntrebri presante sau detaliate un timp limitat pentru ntrebri controlul acurateei anchetei este foarte dificil de realizat populaia investigat este limitata doar la cea a abonailor telefonici nu exist un contact direct i nu putem vedea reaciile celui intervievat nu avem nici o posibilitate de a verifica exactitatea datelor obinute are un cmp de aciune restrns: subiecii abordai nu pot fi asigurai de seriozitatea abordrii putnd crede ca este o farsa;
Anchetele pe strad anchetatorul trebuie sa se adreseze persoanelor selectate pe baza unui criteriu, oprindu-le pe strad, n faa sau n interiorul unui magazin pentru le pune cteva ntrebri.
Anchetele prin telefon anchetatorul contacteaz telefonic persoanele vizate, cere acordul, adreseaz ntrebri i noteaz rspunsurile primite la ntrebrile formulate de cel /cea contactat telefonic
Anchetele prin coresponden sunt concepute sub forma unui chestionar, expediat i primit prin pot, chestionar care solicit datele exacte de la persoane dispersate geografic
nu este sigur ca ansamblul rspunsurilor este reprezentativ pentru eantionul ales la ntmplare; vor rspunde doar cei interesai de firma sau oferta respectiv eantionul poate s nu prezinte caracteristici analoge cu cel al populaiei de referin. dificil de verificat identitatea si sinceritatea rspunsului
Aa cum reiese din tabelul prezentat mai sus, alegerea uneia dintre variantele depinde de o multitudine de factori cei mai importani fiind: a) cantitatea de informaii solicitat (numrul de ntrebri la care se solicit rspuns); b) natura informaiilor solicitate (informaii simple sau solicitarea i descrierea /argumentarea unor opiuni, opinii sau atitudini complexe); c) specificul populaiei int (unitatea statistic, tip i accesibilitatea populaiei int, arie geografic); c) raportul costuri / informaii relevante obinute i /sau bugetul alocat anchetei. Indiferent dac este vorba de ancheta la domiciliu, pe strad, prin telefon sau prin coresponden, acestea sunt organizate innd cont de anumii elemente /parametri tehnici. n continuare vom prezenta cteva dintre aceste elemente, prezentndu-le pe cazul unui anchetei la domiciliu, ele fiind luat n calcul n forme similare sau adaptate i n cazul celorlalte tipuri de sondaje.
175
TICU CONSTANTIN
II.5. ELEMENTE ALE ANCHETEI PE BAZ DE CHESTIONAR Pentru a pregti ancheta, trebuie mai nti sa ne precizam care este unitatea statistic pentru care vom culege informaiile. Putem viza ca unitate statistic individul (populaia general), sau femeia (femeile) sau familia (familiile sau gospodriile), femeia casnic (femeile definite ca membru al unei familii) etc. n al doilea rnd trebuie s precizm care este aria geografic pe care realizm ancheta, dac ea vizeaz aria limitrof unui magazin, o localitate, o regiune geografic sau ntreaga ar. n al treilea rnd trebuie s ne decidem care este tipul de anchet de culegere a datelor (la domiciliu, pe strad, prin coresponden etc.) care intenionm s o folosim. n al patrulea rnd trebuie s decidem volumul eantionului i metoda de selecie a eantionului (selecia persoanelor care vor rspunde la ntrebri). II.5.1. Volumul eantionului Teoretic, dac dorim un . prag de ncredere E = 95% 95 % anse de a nu ne nela; din 100 de subieci doar 5 subieci pot avea ansa s fie n afara eantionului; un prag foarte bun!) i o . eroare acceptat e = +/-3% , conform formulei: N = t2 p (1-p)/e2, mrimea eantionului va fi de: N = 1067 s. (persoane care au rspuns la chestionar). n aceast formul: . t este dat de valorile tabelare ale funciei Laplace pentru pragul de ncredere dorit (95%); . p este media de selecie a caracteristicii principale pentru care construim eantionul (dac nu o cunoatem atunci este estimat la 0,5). Acesta nsemn c utiliznd acest numr de subieci n eantion, din punct de vedere teoretic, n cel puin 95% din cazuri, datele obinute pe eantionul nostru sunt identice cu cele ale populaiei generale din care am extras eantionul. Mai mult, dac la un item am obinut (de exemplu) 20% alegeri, n realitate, pe populaia general, la acel item valoarea poate fi ntre 17% i 23% alegeri (+/-3% eroare acceptat). De regul, dac ancheta este bine fcut, valorile obinute pe eantion coincid cu cele obinute pe populaia general (vezi sondajele pentru alegeri!), dar exist aceast posibilitate de a varia la stnga sau la dreapta cu 3 uniti. la un prag de ncredere E = 90 % i o eroare acceptat e = +/- 3% la un prag de ncredere E = 95 % i o eroare acceptat e = +/- 2% (90 % anse de a nu ne nela) volumul eantionului va fi (95 % anse de a nu ne nela) volumul eantionului va fi
n = 747 s.
n = 1 600 s.
Volumul eantionului, n condiiile n care chestionarul este bine construit i culegerea datelor este corect fcut, condiioneaz probabilitatea de a obine rspunsuri exacte, n concordan cu cele care ar putea fi obinute pe populaia general de referin. Dac exist vicii n modul de construire a chestionarului (ntrebri care induc rspunsul, variante incomplete pentru rspunsurile la alegere, ntrebri neclare etc.) sau n etapa de culegere a datelor (procedura incorect de intervievare, nlocuirea persoanelor din eantion etc.) probabilitatea de eroare este mult mai mare mergnd pn la invalidarea datelor culese.
176
II.5.2. Alegerea metodei de selecie a participanilor Exist numeroase tehnici de extragere a eantionului, unele bazate pe metode probabilistice altele pe metode non-probabilistice). Prezentm spre exemplificare doar dou dintre ele. Prima este adecvat pentru studiile care au ca unitate statistic individul, n timp ce cea de a doua este folosit ndeosebi cnd unitatea statistic este familia /gospodria.
Metoda listelor - sondajul sistematic (eantioanele probabilistice) Se bazeaz pe o extragere sistematic care se realizeaz pornind de la o list sau de la un fiier (listele electorale, listele de la recensmntul populaiei). Procedeul const n a trage la sorti persoanele care vor forma eantionul. S presupunem ca vrem sa alegem un eantion n de uniti (de exemplu 750 de subieci) plecnd de la un fiier (populaia general vizat) care conine N uniti (75 000 subieci). n prima etap vom diviza N prin n iar ctul rezultat (100) reprezint intervalul de extragere a eantionului. n a doua etap alegem aleatoriu un numr ntre 1 i 100 (de exemplu 24) i cu ajutorul lui extragem din lista N (75 000 subieci) pornind de la 66 sau de la alt numr aleatoriu de plecare, fiecare a 100 a persoan (prima persoan extras va fi cea cu numrul 24, urmtoarea 124, apoi 224 etc., pn ce completm numrul celor 750 de subieci din eantion. Trebuie s extragem i persoane rezerv, dup acelai principiu pentru a acoperi posibilele refuzuri. Metoda itinerarului (eantioanele non-probabiliste) Aceast metod este folosit pentru a obine eantioane de familii sau de locuine. Ea const n a impune operatorilor un itinerar care s indice exact punctele din circuit i regulile care trebuie s le respecte pentru a identifica persoanele pentru interviuri. De exemplu, ntr-un ora operatorilor li se repartizeaz o zon de case, de blocuri sau o zon mixt. Pornind de la prima strad important de pe partea dreapt a hrii el trebuie s parcurg partea dreapt a strzii i s intre n fiecare al treilea bloc de locuine, s urce la etajul 1 (n urmtorul bloc va urca la etajul 3) i s sune la primul apartament. Dac o persoan de la adresa respectiv accept s completeze chestionarul, atunci va urca dou etaje i va alege al doilea apartament. Dac persoana solicitat anterior refuz interviul atunci operatorul urc la etajul urmtor la al doilea apartament de pe palier . Cnd numrul de etaje nu mai permite identificarea unei alte persoane se trece la cel de al treilea bloc de pe partea dreapt a strzii se ncepe de la etajul 3 i se continu n aceeai manier, revenind cu itinerariul pe partea stng a strzii. De cele mai multe ori pe hart itinerarul este redat printr-o schem. n ambele situaii, n final, teoretic, structura populaiei din eantion ar trebui s coincid cu structura populaiei generale din care am extras eantionul. Exist i metode de eantionare pe cote care permit ca, n ultimele zile ale anchetei, s se verifice gradul de concordan ntre structura persoanelor deja existente n eantionul investigat (pe categorii de vrst, sex, studii, etc.) i structura populaiei generale i s solicite operatorilor s chestioneze numai persoane dintr-o anumit categorie pentru a corecta structura eantionului. Alte elemente ale sondajului pe baz de chestionar (informaii asimilate la cursurile de Psihodiagnostic i Metodologia cercetrii): Construcia chestionarului (formularea ntrebrilor i tipul ntrebrilor; pretestarea; mrimea chestionarului - mic, mediu, omnibus); Culegerea datelor i controlul operatorilor; Analiza i interpretarea datelor.
177
TICU CONSTANTIN
II.6. ERORI DE CERCETARE Erorile care pot aprea n sondajele pe baz de chestionar pot fi grupate astfel: erori de definire: constau intr-o proast punere a problemei sau in a evalua variabile care nu aduc nici un fel de informaie pertinent. erori de metodologie: se leag de designul sondajului sau de definirea variabilelor i a modului lor de msurare; acest tip de erori afecteaz validitatea intern a cercetrii. erori de realizare: sunt induse de erorile tehnice sau profesionale a anchetatorilor sau de modificarea eantionului original prin refuzul de a rspunde sau prin rspunsurile improprii date de respondeni; afecteaz validitatea interna a cercetrii. erori de analiz a datelor: se datoreaz erorilor de manipulare sau proastei utilizri a instrumentelor tehnice de analiz a datelor; afecteaz validitatea externa a cercetrii. erorile de interpretare a rezultatelor: sunt datorate responsabililor de marketing care trag concluzii abuzive si greite; ele diminueaz validitatea externa a cercetrii. n viziunea lui Corneliu Munteanu, erorile studiilor de marketing in de 5 surse majore, si anume: de cercettor, de eantion, de msurare, de instrument i de respondent (detalii n Lecturi Obligatorii).
II.7. ANALIZA /UTILITATEA DATELOR n strns relaie cu tipul anchetei, cu tipul de chestionar aplicat sau cu modul de construire a eantionului, att n planificarea acestor elemente ct i n analiza ulterioar a datelor, putem viza dou mari categorii de studii: a) analiza pieei produsului; b) analiza comportamentului consumatorului. Dei nu exist o delimitare clar ntre cele dou strategii de culegere a datelor (ele putnd fi combinate) analiza pieei produsului este centrat, n special, pe radiografierea pieei produsului (ce produse similare se afl pe pia i ce loc ocup acestea) i pe segmentarea acesteia n funcie de mai multe criterii, n timp ce analiza comportamentului consumatorului este centrat pe identificarea i cuantificarea comportamentelor tipice, opiniilor, evalurilor, ateptrilor i motivaiilor consumatorilor cu privire la un produs sau o gam de produse similare existente pe pia. NTREBRI 1. Care sunt principalele metode sau tehnici de culegere a datelor n studiile de marketing? 2. Care sunt principalele tipuri de sondaje pe baz de chestionar? 3. Dac dorim s aflm opiniile referitoare la activitatea universitar cel tip sondaj vom utiliza ? EXERCIII 1) Un grup de tineri psihologi intenioneaz s deschid un Cabinet de Consiliere i Consultan Psihologic i nu pot decide care servicii psihologice ar avea prioritate ntr-o strategie de promovare a cabinetului. Definii parametrii unui studiu de pia care s clarifice aceast problem. Care sunt dimensiunile luate n calcul (ce vor viza ntrebrile)? Care vor fi ntrebrile principale? Formulai trei astfel de ntrebri!
178

Cum vom face eantionarea i selecia eantionului? Care vor fi principalele constrngeri (costuri, utilitatea, exactitatea informaiilor)?
2) Inspectoratul Teritorial al Persoanelor cu Handicap dorete s realizeze un studiu, la nivel local, care s aib ca finalitate sugestii pentru realizarea unui program educaional adresat copiilor cu handicap motor. Care sunt dimensiunile luate n calcul (ce vor viza ntrebrile)? Care vor fi ntrebrile principale? Formulai trei astfel de ntrebri! Cum vom face eantionarea i selecia eantionului? Care vor fi principalele constrngeri (costuri, utilitatea, exactitatea informaiilor)?
179
TICU CONSTANTIN
III. ANALIZA POTENIALULUI FIRMEI

A nelege piaa, a anticipa provocrile i evoluia sa, nu sunt suficiente pentru a elabora o strategie publicitar. Datele trebuie filtrate de un al doilea stadiu de analiz: analiza portofoliului de produse - ceea ce firma are de oferit pe pia. Dup aceast etap, prin coroborarea celor dou categorii de informaii (analiza de marketing, analiza portofoliului de produse) este posibil definirea reperelor generale ale strategiei de marketing. Pentru a face acesta trebuie s descriem dou concepte folosite n analiza la acest nivel: funciile produsului i gama de produse.
III.1. FUNCIILE PRODUSULUI; GAMA DE PRODUSE n analiza produsului din perspectiva publicitii, dincolo de aspectele tehnice, trebuie s ne punem ntrebri de genul: Ce cumpr cu adevrat clientul? Care este nevoia pe care acesta dorete s o satisfac? Ce este important pentru el atunci cnd evalueaz un produs? O femeie nu cumpr o combinaie chimic de substane atunci cnd caut un parfum, ci cumpr funcia acestei combinaii de substane (mirosul special), funcie care o face s se simt bine, s se simt mai atrgtoare. Cnd nchiriaz o caset video, clientul cumpr emoii i relaxare sau atunci cnd pltete un bilet 6 din 49 cumpr o speran, o ans. Achiziionarea unui abonament n telefonia mobil poate nsemna a cumpra prestigiu, apreciere (printre adolesceni), posibilitate de comunicare (prin contact rapid i opiunile de mesagerie) i chiar timp (pentru cei care trebuie s fie n contact rapid i direct cu alii). Acestea sunt motivaiile profunde ale cumprrii de care trebuie s inem cont atunci cnd crem sau mbuntim un produs sau atunci cnd ncercm s i convingem pe oameni s l cumpere. Aceste motivaii profunde definesc FUNCIA DE BAZ A UNUI PRODUS. Dar, existnd mai multe firme care ofer produse similare din punctul de vedere al funcie de baz (de exemplu telefoane mobile), cumprtorul va alege un anumit produs n funcie de mai multe criterii, de cumularea mai multor opiuni ale produsului (minute incluse, sonerie polifonic, accesorii multimedia etc.), preul, numele sau prestigiul mrcii, forma sau ambalajul, culoarea, stilul, garania etc. Elementele unui produs care ofer avantaje suplimentare (n cazul unui ceas: alarm, cronometru, calendar, calculator, rezisten n ap, rezisten la oc etc.) reprezint FUNCIILE SECUNDARE /COMPLEMENTARE al unui produs. Este evident faptul c un produs se deosebete de celelalte similare prin SETUL DE FUNCII SECUNDARE pe care le ofer. Consumatori diferii vor fi sensibili i vor cuta avantaje diferite n dependen de (a) nevoile pe care doresc s le acopere cu ajutorul acelui produs, (b) imaginarul asociat cu acel produs i (c) de nivelul de pre accesibil i avantajos pentru le innd cont de raportul calitate pre. Fiecare funcie secundar suplimentar adugat unui produs l face, de regul, mai atractiv dar, n acelai timp, implic costuri suplimentare pentru productor i provoac o cretere a preului
180
produsului. n acelai timp un produs al crui marc este cunoscut sau face trimitere la un imaginar agreat de ctre consumatori, i ofer acelui produs un avantaj concurenial care poate fi decisiv n luarea deciziei de cumprare ntre produse relativ similare, chiar dac acel produs nu ofer un alt avantaj tehnic concret, palpabil. Pe de alt parte, aproape orice produs acioneaz asupra consumatorului n dou ipostaze: a) ca produs fizic (aspecte fizico-chimice sau atributele n funcie de care poate fi descris concret produsul); b) ca produs psihologic (cum sunt percepute de ctre consumator avantajele sau funciile produsului i cum sunt asociate acestea cu miros elemente de imaginar (t. Prutianu, 1998). fiabilitate culoare Copyright 2007 conf. dr. Ticu Constantin Dintr-o alt perspectiv, caracteristicile raport calitate pre garanie tconst@uaic.ro produsului care pot influena percepia i cererea densitate pe pia pot fi grupate n trei mari clase: plcere nume estetic piese o Caracteristicile sau atributele fizice ale de schimb marc produsului (compoziie, puritate, greutate stil Produs /mrime, gust, densitate, culoare, miros, stil, gust etichet fiabilitate etc.) confort o Avantajele sau funciile produsului (plcere puritate n utilizare estetic, plcere senzorial, raport calitate imagine public mrime greutate plcere /pre, confort n utilizare etc.) senzorial compoziie o Sistemul /elemente de susinere (marc, nume, imagine public, etichet, garanie, piese de schimb, ambalaj etc.) Figura 3.1. Elemente definitorii ale produselor Toate aceste elemente trebuie luate n calcul atunci cnd se dorete promovarea credibil a unui produs, fiecare putnd fi elementul central n jurul cruia se construiete personalitatea produsului sau mesajul care face produsul s fie preferat sau dorit. Dar, produsul este reprezentat n activitatea de marketing rareori singular. De cele mai multe ori referirea la un produs specific se face prin intermediul gamei de produse sau a mrcii generale. n acest context sunt necesare cteva definiii: ARTICOLUL (PRODUSUL): orice lucru care poate fi oferit pe o pia n scopul captrii interesului, al achiziionrii, utilizrii i consumului i care poate satisface o dorin sau o nevoie personal; o unitate distinct n cadrul unei mrci sau a unei linii de produs, identificabil prin mrime, pre, aspect sau alte caracteristici (F. Kotler, 1997). GAMA (LINIA) DE PRODUSE : o categorie de produse aflate n strns legtur ca urmare a funcionrii similare sau a faptului c satisfac aceeai categorie de nevoi, sunt destinate aceleiai categorii de clieni, sunt vndute prin aceleai uniti de desfacere, au preuri asemntoare etc.
181
TICU CONSTANTIN
MARCA: un nume, un termen, un simbol sau orice combinaie a acestor elemente servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori pentru a le diferenia de cele ale concurenilor (V. Balaure, 1995) numele asociat unuia sau mai multor articole ale liniei de produs folosit pentru identificarea sursei sau a naturii articolului /articolelor. O gam de produse se poate defini fie prin trane de nevoi acoperite sau numr de tipuri de produse (limea gamei de produse), fie prin niveluri de calitate/pre sau variante de fabricare/ comercializare n interiorul aceleiai game de produse (adncimea gamei de produse). Din punctul de vedere al mrcii se poate practica o marc pentru fiecare tip de produs, o marc pentru fiecare linie sau o marc unic pentru toate produsele firmei. Limea liniei de produse Niveluri de calitate /pre Lux Nivel nalt al gamei Nivel mediu Nivel sczut al gamei igri fr igri cu Tutun filtru filtru pip x x x x x x Tutun igri ad hoc x x
Limea linie Fresh de produse American cola Variante de portocale ambalare 2 l litri x x 1,5 litri x x 1 litru 0,5 litri x x 0,330 litri x Figura 3.2. Exemple cu portofolii de produse
Fresh grapefruit x x x
Tutti frutti x x x
Vita tonic x x x
Izvorul minunilor x x x
Este necesar aceast reprezentare a produselor oferite de o firm pe linii /game de produse pentru c, pentru produsele care au caracteristici comune, strategia de promovare publicitate poate fi aceeai, economisind timp, energie i bani. Pe de alt parte, n funcie de accentul pus pe produs, gam de produse sau marc, strategia de marketing poate viza fie promovarea unui produs specific (de exemplu un nou tip de aparat electrocasnic), fie promovarea unei game de produse (gama de produse rcoritoare), fie promovarea mrcii n ansamblul ei. Strategia de construcie a mesajului publicitar (conceptul de campanie) este diferit pentru fiecare caz n parte, n prima situaie putnd insista mai mult pe calitile intrinseci ale produsului, n cea de a doua pe avantajele consumrii produselor din acea gam (de exemplu sucuri naturale) n timp ce n cea de a treia situaie accentul se poate muta pe notorietatea firmei, pe importana prezenei ei pe pia sau prin calitatea garantat a produselor oferite de ea.
182
III.2. ANALIZA PORTOFOLIULUI FIRMEI nainte de a decide strategia de marketing a firmei i, ca o component a acesteia, strategia publicitar promoional, este necesar o analiza portofoliului de produse al firmei pentru a evalua: 1) rentabilitatea fiecrui produs; 2) rolul produselor n strategie general a firmei; 3) plus produsul sau avantajul concurenial al fiecrui produs; 4) oportunitile de pia la care ar putea rspunde produsele firmei portofoliului. III.2.1. Analiza rentabilitii gamei de produse Produsele unei firme pot fi analizate n funcie de patru criterii, ca rspuns la patru tipuri de ntrebri (conform Grilei portofoliului de produse B.C.G, F. Kotler, 1997): a)Ct de dinamic este piaa pe care evolueaz produsul? b)Ce procent din piaa actual a produsului este deinut de produsul firmei noastre? c) Ct de mare este volumul de investiii necesar pentru susinerea produsului respectiv? d)Ct de mare este rata profitului obinut prin comercializarea produsului respectiv? n funcie de rspunsurile obinute la aceste ntrebri (evaluri realizate pe scale n 10 trepte), fiecare produs este repartizat n una din cele patru clase: Dilemele produse care au nevoie de o susinere financiar puternic, realizeaz un profit mic sau negativ i sunt aflate pe o pia dinamic, n dezvoltare, din care firma deine o cot foarte mic; trebuie s ne evalum dac este probabil s ctigm o cot important de pia care s permit obinerea de profituri semnificative, garantnd astfel recuperarea investiiilor de susinere a acestor produse; trebuie analizat dac firma i poate permite efortul financiar de susinere a acestor produse (inovare tehnic i publicitate). Vedetele produse care au ctigat o cot important pe o pia dinamic, care asigur obinerea unui profit bun, dar care trebuie reinvestit pentru a se menine pe pia; strategia central n acest caz ar fi dezvoltarea sau diversificarea acestor produse pe piaa cucerit, stimularea fidelitii clienilor i consolidarea poziiei pe pia; Vacile de lapte produse care dein o cot important pe o pia stabil i care aduc un profit mare firmei n condiiile unui efort mic de susinere; eforturile trebuie fcute n direcia rentabilizrii produciei n vederea obinerii unor costuri ct mai mici de producie; profitul obinut este direcionat pentru susinerea celorlalte produse, Pietrele de moar produse care dein o cot mic pe o pia stabil, nu aduc un profit substanial i se pune problema abandonrii lor sau re-crerii lor ca noi produse. Fiecare dintre produsele realizate de ctre o firm trebuie analizat din perspectiva modelului BCG. Totalitatea produselor trebuie s-i gseasc loc n una din csuele corespunztoare. Dac majoritatea produselor se gsesc n clasele "vedete" i "vaci de lapte", situaia firmei este sntoas i promitoare. n caz contrar situaia este nelinititoare. n funcie de rentabilitatea produselor sau al gamei de produse se pot lua decizii strategice referitoare la abandonarea unor produse, dezvoltarea i susinerea financiar a altora sau la rentabilizarea procesului de fabricaie i meninerea pe piaa actual pentru altele.
183
TICU CONSTANTIN
Figura 3. 3. Grila portofoliului produse B.C.G.
de
MARE ( + )
( + ) MARE
RATA PROFITULUI REALIZAT
mic ( )
VEDETELE
DEZVOLTARE
DILEMELE
INVESTIIE sau ABANDONARE
MARE ( + )
DE SUSINERE
VOLUMUL INVESTIIILOR
VACILE DE LAPTE
RENTABILIZARE mic ( )
PIETRELE DE MOARA
ABANDONARE sau RE-CREARE
DINAMICA PIEEI (RATA DE CRETERE A PIEEI)
mic ( )
( + ) MARE
PARTEA DE PIA DEINUT DE FIRM
mic ( )
III.2.2.Analiza rolului produselor Dei modelele de analiz a portofoliului de produse sunt numeroase, unele destul de sofisticate (pentru detalii vezi P. Kotler, 1997), o alt variabil elementar pe care trebuie s o lum n calcul este cea a rolului pe care l joac produsele n strategia de marketing de ansamblu a firmei. n funcie de acest criteriu, pot fi identificate apte roluri ale produselor /gamelor de produse: 1. funcia de rentabilitate - este segmentul care permite realizarea profiturilor sale actuale; 2. funcia de dezvoltare - este segmentul care va furniza veniturile viitoare (n doi trei ani); 3. funcia de imagine - este segmentul cel mai avansat din punct de vedere tehnologic, cel mai vechi sau cel mai scump (ofer prestigiu firmei; creeaz efectul de halo pozitiv n percepia ei); 4. funcia de anticipare a viitorului - este segmentul care anticipeaz ceea ce va fi pe pia n cinci sau zece ani; nu aduce profit n prezent, dar va determina o luare de poziie pentru viitor; 5. funcia de aprare - este segmentul care are ca funcie s blocheze un concurent; 6. funcie de obligativitate - este segmentul din gama de produse care este prezent n catalogul de produse fiindc clienii l solicit (necesar unei serii complete, servicii pentru produs etc.); 7. funcia de bun gestiune - este segmentul care nu permite realizarea de profit important dar care rentabilizeaz sau amortizeaz structura (un crenel sezonier; a ocupa atelierele smbta etc.); 8. Funcia de sentiment - categorie iraional; segment pstrat pentru c el a fost cauza succesului firmei sau pentru c el corespunde tehnicii de origine a inginerului devenit manager etc.
Produse cosmetice Rentabilitate Dezvoltare /Viitor Imagine Aprare Obligaie Bun gestiune (Sentiment) Crem de fa Crem de mini x Lapte demachiant Crem de fa pt. brbai x x x x x x x Loiuni pentru copii x
Figura 3.4. Tabele de analiz a rolului produselor
184
Dup ce am analizat att rentabilitatea produselor pe care le ofer firma ct i rolul acestor produse n strategia de marketing, ncepem s avem o imagine mai clar a premiselor de la care pornim n definirea strategie de marketing i, eventual, a strategiei publicitare. Dei exist metode mai sofisticate de analiz (recomandndu-se firmelor care au departamente de marketing s utilizeze astfel de metode) n ultim instan totul se reduce la ntrebarea: Ct de rentabil este producerea i comercializarea acestui produs i ct de important este pentru dezvoltarea firmei? La o astfel de ntrebare, cei care conduc o firm i au la ndemna datele statistice referitoare la evoluia cheltuielilor i a vnzrilor, pot rspunde cu uurin. Dac rspunsul este negativ (produsul nu aduce profit) se impun alte ntrebri: Putem face acest produs profitabil? Avem alte produse profitabile, pe care s le susinem? Putem identifica un alt produs care sa ne asigure succesul pe pia?. Rspunsurile la aceste ntrebri sunt legate de o alt etapa n evaluarea portofoliului firmei: cea a identificrii plus-produsului sau avantajului concurenial. III.2.3. Evaluarea plus produsului/avantajului concurenial al produsului ntr-un paragraf anterior spuneam c un produs se deosebete de celelalte similare prin setul de funcii secundare pe care le ofer i c persoane diferite vor cuta avantaje diferite n funcie de nevoile i preferinele individuale. Avantajul concurenial al produsului se identific n jurul unei funcii sau grup de funcii secundare ale unui produs (manevrabilitate, culoare, concentraie, pre, design, rezisten etc.) prin care acesta se difereniaz de produsele concurenei i se constituie ca un avantaj n raport cu ele. Fr un avantaj concurenial minim, fr un plus-produs care sa poat fi promovat, nu are rost s ne gndim la strategii de promovare sau de publicitate. Exist produse uor difereniabile (automobile, maini i utilaje, mobil etc.) i produse greu difereniabile (detergeni, cosmetice, oel, aspirin, igri etc.). n primul caz diferenierea i identificarea avantajului concurenial se poate realiza pornind de la funcii complementare ale produsului uor de definit (performana cutii de viteze, durabilitatea, fiabilitatea, stilul etc.). n cel de al doilea caz aceast difereniere este mai dificil, produsele avnd n general caracteristici similare. n aceast situaie, fiecare firm va urmri s promoveze acele diferene care vor atrage cel mai mult atenia consumatorilor. Pentru produsele de larg consum, alegerea plus-produsului, a dimensiunii n jurul crei se va realiza poziionarea i va construi strategia publicitar (vezi capitolul urmtor) se poate face pornind att de la funcia de baz a produsului (vezi Figura 3.1.) ct i de un plus-produs inventat /imaginar (singura margarin perfect tartinabil). n aceast situaie, important este imaginarul asociat produsului, dac el este recunoscut i dac este privit cu simpatie sau cu indiferen. n sensul celor descrise mai sus, pot fi descrise patru categorii de "plus-produs", de caracteristici care pot fi identificate i promovate ca avantaje concureniale: o avantaje legate de performana produsului (cel mai bun gust, merge mai repede, este cel mai valorizat social, are o rezisten mai mare, este cel mai ieftin etc.) o avantaje legate de exploatarea produsului (este cel mai silenios, se depoziteaz mai comod, nu face erori, este rezistent, se cur uor, nu scoate mirosuri neplcute etc.); o avantaje legate de aspectul estetic al produsului (este cel mai frumos, arat modern, folosete cele mai inspirate culori etc.); o avantaje legate de imaginarul indus de produs (vine dintr-o ar exotic, face parte din legenda unui personaj cunoscut, are un coninut mitic sau religios etc.)
185
TICU CONSTANTIN
Evaluarea "plus-produsului" nu este aa de simpl cum pare la prima vedere datorit, n principal, diferenei de optic care exist ntre fabricant i clienii de pe piaa sa. De exemplu tehnicienii unei firme care produce aparatur electronic audio-video, tind s se centreze pe aspectele tehnice ale produsului, pe introducerea a numeroase opiuni speciale i a unor meniuri de programare sofisticate, care, de multe ori, i ncurc sau i sunt inutile clientului obinuit. Clienii vor sisteme simple, uor de folosit i cei mai muli dintre ei utilizeaz dou sau trei opiunii din zecile care sunt oferite. Din aceast perspectiv plus produsul definit de tehnicienii firmei s-ar putea s nu fie perceput ca un avantaj real de ctre consumatori, ci dimpotriv, ca un dezavantaj. n redactarea strategiei publicitare, promisiunile fcute consumatorilor se formuleaz n termeni de avantaj al produsului (avantaj creat de ctre produs) sau n termeni de beneficiu al consumatorului (beneficiu resimit de ctre consumator ca urmare a folosirii produsului). n consecin, importante fiind percepiile i ateptrile consumatorilor, plus-produsul i, pornind de la el, poziionarea i esena mesajului publicitar, pot fi definite pornind analiza percepiilor consumatorilor i de la consecinele pozitive, satisfacia pe care acetia o percep n utilizarea produsului. De regul se face o analiz a motivaiilor i ateptrilor potenialilor consumatori (ateptare dominant: a face pielea mai catifelat) vis--vis de un produs generic (spun de fa) i se adapteaz produsul firmei astfel nct s ofere acel plus-produs (glicerin sau crem incorporat n spun). n demersul de definire a plus-produsului, n ncercarea de a defini, cu orice pre, un avantaj concurenial n raport cu produsele concurenilor, erorile cele mai curente care se fac sunt: supra-estimarea ateptrilor consumatorilor n termeni de performan; consumatorii obinuii nu sunt att de interesai performanele extraordinare ale unor produse cu utilizare cotidian (viteza maxim la un automobil, reglarea automat, computerizat a sistemului de rcire etc.); sub-estimarea ateptrilor consumatorilor n termeni de exploatare; consumatorii vor produse simple, uor de utilizat i au ateptri mult mai mari n aceast privin dect se crede; accent pe avantajele i detaliile tehnice; a nu observa c o inovaie spectaculoas n domeniu poate fi fr interes pentru consumator i complic prea mult utilizarea produsului; a nu lua n calcul importana elementelor iraionale i afective care pot juca un rol n cumprarea unui produs tehnic i serios; a nu sesiza c elementul de legend coninut de/n produs este cunoscut de un mic grup i nu are relevan pentru ansamblul populaiei int vizate. Similar strategiei de poziionare a ofertei (capitolul urmtor) i avantajul concurenial identificat ca fiind relevant pentru promovarea produsului /gamei de produse trebuie s respecte cteva condiii minimale: a) s fie important pentru consumator, s fie motivant pentru populaia int vizat de noi b) s nu fie atuul unui produs concurent i promovat deja de acesta; c) s asigure un avantaj real, oferit cu adevrat de produs sau mcar s fac referire la un avantaj simbolic credibil ( i face viaa mai frumoas) Avnd definit corect plus-produsul oferit de fiecare dintre produsele noastre sau de cele pe care dorim s la promovm publicitar, ne ntrebm ce impact vor avea ele pe pia i cum vor fi percepute printre celelalte produse concurente. Este timpul s facem o analiz a anselor firmei pe pia, a oportunitilor pe care acesta ar putea s le fructifice pentru a obine succes.
186
III.2.4. Analiza oportunitilor firmei pe pia Dup ce am analizat produsele /liniile de produse din portofoliul firmei din punct de vedere al avantajului concurenial, al rolului lor, al plus-produsului care l ofer, etapa urmtoare presupune punerea n legtur a acestor categorii de date cu cele referitoare la situaia pe pia, date identificate ntr-o etap anterioar n cadrul analizei de marketing. n urma acestei coroborri de date putem realiza (a) o evaluare a posibilitilor de evoluie a pieei, eventual, identifica noi nie de pia i (b) definirea strategiei de marketing pentru fiecare dintre produsele din portofoliu. Evaluarea posibilitilor de dezvoltare a pieei se refer la identificarea de rezerve interne ale pieei (piaa actual a produsului), adic printre proprii clieni sau printre clienii firmelor concurente. Dezvoltarea pieii produsului printre proprii clieni poate fi obinut prin: a) creterea numrului de clieni fideli (furnizarea consumabilelor i serviciilor de ntreinere la un pre mic, oferirea unui bonus de fidelitate, reduceri pentru anumite produse etc.); b) creterea frecvenei /cantitii de consum printre clienii proprii (telefonie mobil minute gratuite incluse; promovarea ideii:"pete de dou ori pe sptmn"); c) gsirea de noi ocazii de a consum (Nuttela - "pentru fiecare mic dejun"). Dezvoltare pieii propriului produs printre clienii firmelor concurente presupune a cuta i atrage clienii de pe pia care aparin unor firme similare prin programe promoionale sau publicitare adecvate (de exemplu competiia Vodafon - Orange). Identificarea de nie de pia /creneluri presupune identificarea unor posibiliti de dezvoltare a pieei printre non-consumatorii relativi (piaa teoretic a produsului). "Crenel"/ "niche" poate fi definit ca: o categorie de consumatori la care nimeni nu s-a gndit; spaiu existent ntr-o pia i care corespunde plus-produsului realizat de ctre firm; partea din piaa potenial ne-exploatat de ctre firm sau de ctre firmele concurente. n opinia lui H. Joannis (1995) exist trei categorii de creneluri: CRENEL DESCHIS - un segment de pia neocupat i care se poate identifica relativ uor, caracterizat printr-un segment socio-economic cuantificabil: o categorie de vrst, de sex, o categorie social, o categorie ocupaional etc. (mncare pentru animale de cas de diferite talii, turiti cu venituri mijlocii, crem de fa pentru brbai etc.). n esen acest tip de crenel se refer la consumatori la care nimeni nu s-a gndit anterior, consumatori uor identificabili prin caracteristicile lor de vrst, sex, ocupaie, etc. CRENEL INVIZIBIL - un segment de consumatori care nu pot fi uor reperai prin criterii socioeconomice; persoanele care au anumite particulariti mentale, gusturi, preferine valorice, atitudini, motivaii sau aversiuni, prin care sunt diferii de ceilali, independent de categoriile de vrst, sex, nivel de venituri sau de cultur. Aceste trsturi sunt invizibile pn cnd o marc le identific i ocup crenelul astfel identificat. (pateuri de post, alimente ecologice, produse pentru persoanele n vrst care sufer de incontinen urinar, nclmintea tip sport pentru persoanele care prefer acest stil etc.); cazuri de succes: Kinder, Post it, brichetele " Bic . Principiul acestui tip de crenel: identificarea unei motivaii puternice, a unei atitudini marginale n raport cu grosul pieei, a unei ateptri identificat "tangenial" prin alte produse etc. CRENEL N MICARE - segmentul de pia care va fi identificat este n evoluie; toate nevoile pieei au fost acoperite la un moment dat dar piaa a evoluat. Anumite categorii socio-profesionale, noi puteri de cumprare, altdat minore, au aprut; generaii mai tinere vin din urm. Chiar i la aduli
187
TICU CONSTANTIN
apar noi norme, obiceiuri, stiluri noi de via (excursii de lung durat organizate pentru persoanele din mediul rural, contracte de asigurare pentru persoanele de vrst mai mare de 75 ani; pantofi de sport nscui odat cu aerobicul i joggig-ul etc.). Pentru acest tip de crenel esenial este identificarea momentului naterii unui nou segment de pia i demararea investiiilor i produciei n momentul estimat c volumul acestei noi piee depete "masa critic" i face rentabil investiia. De regul, ocuparea unui crenel n micare se realizeaz n mai multe etape: identificarea elementelor n micare, decelarea momentului critic, demararea afacerii la momentul oportun, cucerirea pieei etc.. De multe ori ns primul investitor abandoneaz crenelul nainte de a-i recupera cheltuielile (investete mult n dezvoltarea produsului i n educarea populaiei), urmtorul care investete n acelai segment de pia avnd succes, piaa fiind educat de primul investitor i dezvoltndu-se ntre timp. ntrebrile care se pun n aceste situaii sunt: Este un crenel n pia? Dac Da, exist o pia real n acest crenel? Altfel spus procentajul celor care ar adera la noul tip de produs/serviciu este suficient important, piaa are anse s se dezvolte, merit investiia, vor fi recuperate cheltuielile? Avnd datele analizei de marketing i pe cele ale analizei portofoliului de produse a firmei, putem face o evaluare posibilitilor de dezvoltare a pieei produsului nostru (printre proprii clieni sau printre clienii firmelor concurente) sau, eventual, putem ajunge la identificarea unor noi categorii de consumatori i adaptarea produsului nostru nevoilor acestora.
III.4. DEFINIREA STRATEGIEI DE MARKETING innd cont de concluziile la care am ajuns pn n acest moment, nainte trece la stabilirea strategiei publicitare, trebuie s formulm o strategie de marketing general a firmei. De cele mai multe ori esena strategiei de marketing este vizibil prin obiectivele sale, cele mai frecvente obiective n cadrul unui strategii de marketing fiind: o Retragere de pe pia - Anumite linii de produs numai sunt interesante pentru firm; ele sunt destinate s dispar treptat (fie datorit dispariiei pieei, fie datorit lipsei de competitivitate sau rentabilitate. Este preferabil o re-orientare a clienilor spre alte segmente ale gamei de produse ale firmei. Publicitatea poate s nu joace nici un rol n aceast strategie o Meninere pe pia O gam de produse asigur o cifr de afaceri satisfctoare pe o pia care nu este n dezvoltare dar n care gsim nc o rentabilitate satisfctoare. Scopul este de a menine, fr nvestiii de marketing suplimentare. Publicitatea poate s nu joace nici un rol! o Aprare mpotriva atacurilor concurenilor. Segmentul de pia n discuie prezint un anumit interes pentru firm dar el trebuie aprat datorit: a) apariiei unor noi tehnologii b) apariiei unui nou concurent. Strategiile de aprare sunt posibile att n plan comercial - calitatea serviciilor, motivarea clienilor fideli, reducerea cheltuielilor de producie, livrare etc., ct i n plan publicitar ntrirea prestigiului i fiabilitii mrcii. Publicitatea joac un rol decisiv n aceast situaie!(CocaCola Pepsi) o Dezvoltare extinderea n interiorul unei piee n care se gsete deja produsul posibil atunci cnd piaa este n cretere, cnd firma posed acel "plus-produs" care asigur ascendentul asupra
188
concurenei. n aceste situaii publicitatea are un rol important, cu impact. Ea face s fie cunoscut produsul, sensibilizeaz, convinge i atrage clienii (Dove). o Cucerirea unei piee sau a unui segment de pia n care produsul nu este nc instalat. n general aceast decizie se bazeaz pe trei constatri: (a) piaa este rentabil, (b) este n expansiune, (c) firma a creat un tip/o formul de produs sau de serviciu care corespunde unui crenel pe piaa respectiv. n acest caz investiia de marketing i de publicitate este maxim. Investiia publicitar n acest caz este un pariu cu viitorul. Sunt necesari 3 -5 ani pentru a recupera cheltuielile din primii ani (Pensii private) o Crearea unei piee care nu exist nc. Este vorba de un segment de pia virtual; piaa nu exist n mod real. Aceast strategie se nate dintr-un demers de marketing inversat. Se gsete invenie tehnic i se cerceteaz care pia se poate aplica aceasta i, dup analiza impactului posibil, se va decide piaa i utilizarea sa. Se urmrete astfel crearea acestei piee i educarea consumatorilor, situaie n care publicitatea este decisiv. (Ex." post it", fax etc.). Ajungnd n acest punct ale definirii strategiei de marketing, se poate decide dac se vor realiza campanii pe produs, campanii generice (viznd o gam /linie de produse) sau campanie instituional (viznd firma ca entitate). n tabelul urmtor sunt prezentate cele mai importante caracteristici ale celor trei tipuri de campanii.
TIPURI DE COMPANIE PUBLICITAR Campania de produs Campania generic Un produs destinat O marc acoperind o gam de produse destinat satisfacerii unor nevoi satisfacerii nevoilor specifice ale consumatorilor consumatorilor A oferi argumente pentru A asigura un "pluscumprarea produsului marketing" produselor gamei vizate Crearea unei cereri, a A face proteja gama de face s fie ales produsul produse (creterea la punctul de vnzare vnzrilor, a apra preul, a facilita distribuia) Publicul utilizator, Publicul utilizator, potenial sau actual al ansamblului de potenial sau actual, ntrproduse; pe plan secund un segment de pia dat; distribuia pe plan secund distribuia Avantajele produsului Inovaiile; ambiana de consumare/ utilizare Beneficiile consumatorilor Portretul consumatorilor tip Universul produsului Creatorul produsului
Centrarea campaniei pe... Obiectivul Efectele ateptate inta
Campania instituional Firma ca entitate uman, economic, financiar
tehnic, social,
Mesaje posibile
Massmedia
A "legitima" firma n mediul su tehnic, uman, economic, social i financiar A facilita relaiile firmei cu administraia local, mediile financiare, piaa de munc, opinia public etc. Liderii de opinie din mediile de conducere i decizie specifice (tehnice, financiare, economice); marele public n totalitatea sa Firma oraului; contribuia sa la inovare, prosperitate economic; raporturile sociale; cauzele (ecologice, umanitare, artistice) specializat n Marile canale mass- Marile canale mass-media Mass-media atingnd segmentele de sectoarele industrial, economic. media selecionate n pia acoperite de marc financiar; eventual marea masconformitate cu media general segmentul de pia vizat
Figura 3.5. Tipuri de companii publicitare
189
TICU CONSTANTIN
VERIFICAREA
INFORMAIEI
1. Care direciile (intele) n care are loc evaluarea posibilitilor de dezvoltare a pieei? 2. Ce este un crenel invizibil? Dai un exemplu! 3. Care pot fi principalele obiective ale strategiei de marketing? 4. Ce rol are o campanie publicitar instituional?
EXERCIII 1) Analizai portofoliul de discipline universitare din perspectiv creterii performanei formrii academice (rentabilitate). 2) Identificai un crenel deschis pentru: a) servicii contra cost oferite studenilor; b) produse semipreparate pentru vrsta a treia. 3) Imaginai crearea unei noi game de geni de umr multifuncionale? Care ar putea fi plus produsul sau avantajul concurenial al acestora? Etape formularea ipotezelor de pia (+, -) analiza portofoliul firmei, definirea plus produsului, evaluarea posibilitilor de dezvoltare a pieei, identificarea unui crenel, definirea obiectivelor de marketing i a strategiei publicitare.
190
IV. POZIIONAREA
Dup cum se tie Christopher Columb, cel care a descoperit America, nu a primit recompensa meritat pentru eforturile sale. El a fcut greeala s nu defineasc clar poziia ocupat de noile teritorii descoperite (Lumea Nou) fiind centrat pe alte scopuri: gsirea aurului. Americo Vespucci nu a fcut aceeai greeal. El a fcut dou lucruri importante: 1) a poziionat Lumea Nou ca pe un continent separat, total distinct de Asia; 2) i-a promovat public descoperirea scriind pe aceast tem (una dintre lucrri a fost tradus n 14 limbi n cei 25 de ani care au trecut de la scrierea sa). Acestea i-au adus succesul, att n via (primind un post important n administraia castilian) ct i n posteritate (noul continent a primit numele America). Christopher Columb a murit n nchisoare.
IV.1. CADRUL GENERAL Nu este suficient s avem un produs nou, de calitate, dac acest produs nu este perceput de ctre consumatori ca fiind un produs distinct, cu o imagine clar, care s favorizeze memorarea i ierarhizarea n raport cu alte produse similare. Mai mult, el poate fi perceput ca fiind neatractiv, fie din cauza asocierii cu produsele anterioare ale firmei, fie din cauza promovrii lui neconvingtoare. Construirea sau inovarea produselor trebuie s fie urmat de construirea sau re-construirea imaginii acestora n mintea oamenilor, dac dorim ca produsul s aib succes pe pia. Punctele de reper n definirea unei strategii de promovare a produsului pot fi regsite n maniera n care, de-a lungul timpului, publicitatea a pus accentul pe diferite elemente. Al Reis i Jack Trout (1987) definesc aceste etape astfel: Era produsului (pn n anii 50) - perioad n care publicitatea era centrat pe caracteristicile produsului i pe avantajele pe care le ctig consumatorii ce utilizeaz acel produs (sintagma argumentul unic de vnzare). Dezvoltarea tehnologiei, apariia unor produse similare (imitaiile care au aprut pe pia) au determinat schimbarea strategiei; Era imaginii mrcii (anii 60) - accentul s-a mutat pe crearea unei reputaii de firm /marc, a unei imagini solide care s ofere ncredere cumprtorului n produsele realizate sub o anumit marc. n acest caz, au aprut rapid firme imitatoare (me-too companies) care promovau o strategie similar, ceea ce a determinat o nou schimbare a strategiei publicitare. Era poziionrii (dup anii 60) accentul este pus pe crearea unei poziii (poziionri) a produsului n mintea consumatorului, pe crearea i promovarea unui loc privilegiat n ierarhia din mintea consumatorului n funcie de un anumit criteriu relevant pentru acesta. Atunci cnd pregtim ideea mesajului central al unei strategii publicitare, putem s ne sprijinim fie pe comunicarea caracteristicilor produsului i a avantajelor consumatorilor, fie pe promovarea imaginii / prestigiului mrcii, fie pe definirea unei poziii distincte i memorabile n mintea consumatorilor a produsului nostru. De cele mai multe ori, cele trei tipuri de strategii sunt combinate, dar datorit
191
TICU CONSTANTIN
numrului mare al ofertelor similare pentru aceeai clas de produse, ideal este promovarea unor particulariti ale produsului nostru astfel nct el s fie perceput distinct i s ocupe o poziie privilegiat n ierarhiile pe care consumatorii le au n minte cu referire la produse similare. Exist o serie de argumente care susin ideea crerii unei strategii de poziionare a produselor. Un prim argument pornete de la ideea c mass-media este supra-saturat de mesaje publicitare, i, pentru a avea o ans real n promovarea unui produs sau serviciu, trebuie s realizm un mesaj distinct de celelalte, mesaj care s reprezinte produsul sau firma. Un alt argument este legat de pasivitatea i lipsa de interes a consumatorilor fa de mesajele publicitare. Consumatorii nu gndesc i nu reacioneaz n temeni de strategii de comunicare, nu analizeaz dect rareori subtilitile mesajului i toate componentele lui. Pentru a ajunge la consumator trebuie s-i transmitem un mesaj simplu, distinct i penetrant. Demersul de construire a personalitii unui produs poart denumirea de POZIIONARE. Prin poziionare se desemneaz i locul n mintea consumatorului pe care dorim s l ocupe produsul (marca, serviciul), pentru a fi perceput ca fiind distinct i atractiv. Dar, pentru a elimina confuziile, M. Vendrely i H. Joannis (1995) propun cteva distincii necesare: o Poziionarea nu este un slogan publicitar. Sloganul este doar unul din vectorii care pot transmite poziionarea aleas de noi. Celelalte elemente pot fi date de numele produsului, coninutul, caracteristicile ambalajul, gama de preuri, conceptul central al mesajului publicitar direcionat ctre o anume populaie int n cadrul campaniilor publicitare, etc. o Poziionarea nu este un element temporar. O dat format o impresie negativ despre un produs, un serviciu sau o marc, aceast impresie este foarte greu de schimbat din mintea oamenilor. O imagine reuit, consecina unei strategii de poziionare eficiente, nu are aceeai stabilitate (consumatorii se conving rapid de calitatea produselor i au o reactan mai mare atunci cnd se simt nelai n ateptrile lor). n plus, o poziionare avantajoas i reuit se realizeaz foarte greu i necesit o strategie bine pus la punct, aplicat pe intervale mari de timp i cu eforturi financiare serioase . Nu trebuie ignorate aceste aspecte dac dorim reuita n promovarea produselor noastre. o Poziionarea este esenial mai ales pentru produsele de larg consum (alimentare, consumabile, detergeni, etc.). Pentru produsele care sunt alese de consumator aproape involuntar (produse care l implic puin pe consumator n actul de analiz i decizie) au nevoie de o poziionare clar i motivant pentru a fi preferate, n mod spontan, printre altele similare. De cele mai multe ori, pentru astfel de produse de folosin curent, foarte asemntoare sau chiar identice, achiziionate la un pre redus, important este ca cel ce realizeaz actul de cumprare s aib n minte imaginea, sigla sau sloganul produsului, pentru a face gestul de a pune produsul n co, preferndu-l produselor similare existente pe raft. Pentru a defini o strategie de poziionare coerent, autorii menionai mai sus consider c trebuie s avem n vedere: obiectivul s facem produsul s fie perceput distinct i atractiv de ctre clienii vizai; constrngeri s inem cont de caracteristicile produselor sau serviciilor concurente, de strategiile lor de poziionare, de trinicia acestor poziionri;
192
mijloace s identificm o ntlnire fericit ntre ateptrile potenialilor consumatori i avantajele competitive ale produsului nostru sau ale elementelor lui de distincie.
IV.2. SEGMENTARE, DIFERENIERE I POZIIONARE Dac ne referim la strategia general de promovare publicitate, n efortul de creare a imaginii unui produs trebuie s inem cont de patru etape: Segmentarea pieei este operaia de identificare i de decupare a diferitelor grupuri tipice de clieni n cadrul pieei produsului; rezult poteniale piee int exprimate n termeni descriptivi i procentuali; Diferenierea activitatea de analiz comparativ i de identificare a posibilelor diferene ntre produsul firmei i produsele concurente pe pia; rezult lista de difereniere a produsului; Poziionarea alegerea celor mai importante /valoroase diferene, prin aplicarea unor criterii de selecie; rezult elementele care stau la baza strategiei de creare a imaginii produsului; Comunicarea transmiterea efectiv a mesajelor construite din perspectiva poziionrii alese spre membrii pieei int; rezult imaginea produsului n percepia consumatorilor. IV.2.1. Segmentarea pieei Segmentarea pieei se poate realiza pornind de la mai multe criterii: Segmentare socio-demografic se bazeaz pe ipoteza c diferenele n profil socio-demografic se afl la originea diferenelor n consum i cumprare (vrst, sex, categorie socio-profesional, numr de persoane n familie, categorie socio-cultural mediu etc.); Segmentarea pe stiluri de via pornete de la ideea c valorile culturale i modul de via influeneaz semnificativ structura consumului i comportamentului de cumprare (divizarea populaiei n sub-categorii pertinente decadeni, aventurieri, tradiionaliti, n funcie de cunotinele, motivaiile, atitudinile, imaginarul acesteia) Segmentare comportamental i atitudinal pornete de la predicia comportamentului de consum i ce de cumprare n raport cu obiceiurile, atitudinile, predispoziiile, preferinele i opiniile diferitelor grupuri de consumatori (utilizatori experimentai sau primi utilizatori, cumprturi pentru sine sau pentru cadouri, cumprturi planificate sau cumprturi neregulate etc.; clienii ce i putem pierde, o nou generaie de cumprtori, clienii firmelor concurente care i-ar putea modifica comportamentul). Segmentarea dup avantajele cutate de consumatori la produsele i serviciile oferite pe pia pornete de la ideea c persoane diferite vor cuta avantaje diferite ale produsului i ei pot fi grupai n funcie de acestea. De regul, segmentarea se face pe baza datelor empirice furnizate de studiile de marketing. Astfel, prin formularea inspirat a ntrebrilor aflm care sunt proporiile celor care ocup un anumit segment demografic (brbai femei; tineri maturi seniori etc.), stil de via (decadeni, aventurieri, tradiionaliti), comportamental (nceptori iniiai - utilizatori experimentai). Dac ne referim la ultimul set de criterii (segmentarea dup avantajele cutate), segmentarea se face prin raportarea direct la produsul sau serviciul generic (ceasuri de mn, biciclete, excursii la
193
TICU CONSTANTIN
munte etc.), pornind de la motivaiile profunde ale cumprrii, de la ceea ce ateapt consumatorul de la produs. Acest gen de segmentare se face respectnd urmtoarele etape: o identificarea criteriilor de alegere pe care le folosesc clienii atunci cnd iau decizia de cumprare; altfel spus definirea funciilor produsului (de baz i secundare) aa cum sunt ele percepute de populaia int (n cazul unui ceas: precizie, alarm, cronometru, calendar, calculator, estetic, prestigiu, rezisten n ap, rezisten la oc etc.). o listarea acestor avantaje, funcii sau atribute pe care consumatorii le ateapt de la un astfel de produs i construirea chestionarului/ghidului de interviu astfel nct cei intervievai s aib o list complet din care s aleag/s ierarhizeze cele mai importante criterii /avantaje n funcie de care iau decizia de cumprare; o realizarea unei anchete pe un eantion reprezentativ i centralizarea datelor; o analiz statistic (factorial), mprirea populaiei de consumatori poteniali n segmente care aplic criterii de alegere similare (n funcie de setul de avantaje cutate); o identificarea poziiei produselor concurente existente pe pia n funcie de modul n care ofer aceste seturi de avantaje ale produsului; realizarea unui grafic care reprezint aceste firme i poziia lor n funcie de ct de bine acoper dou seturi de avantaje cutate; o identificarea segmentelor sau poziiilor neocupate nc de produsele/mrcile existente pe pia; definirea elementelor cheie (funcii ale produsului) valorizate pe aceste segmente. o adaptarea produsului sau a strategiei de promovarea astfel nct s cucerim segmentele de pia identificate; IV.2.2. Diferenierea produselor Diferenierea este operaia de identificare a unui set de diferene semnificative ale produsului cu scopul de a distinge oferta unei firme de cea a concurenilor si. Exist produse uor difereniabile (automobile, maini i utilaje, mobil etc.) i produse dificil de difereniat (detergeni, cosmetice, oel, aspirin, igri etc.). o n primul caz diferenierea se poate realiza n funcie de caracteristicile, performanele, durabilitatea, fiabilitatea, stilul produsului. o n cel de al doilea caz aceast difereniere este mai dificil, produsele avnd n general caracteristici similare. Fiecare firm va urmri s promoveze acele cteva diferene care vor atrage cel mai mult atenia consumatorilor vizai. Pentru produsele uor difereniabile poziionarea este mai simpl, uneori se realizeaz implicit prin promovarea caracteristicilor produsului. IV.2.3. Poziionarea produselor n cazul produselor "de larg consum" (greu difereniabile), diferenierea de celelalte produse, care sunt concurente pe aceeai pia, trebuie s se "construiasc" printr-un program de creare a identitii produsului /mrcii - poziionarea. Procesul de creare a imaginii/identitii produsului presupune ca firma s decid cte i care dintre diferene urmeaz s fie promovate. Poziionarea este determinat att de modul n care firma decide ca produsele sale s fie percepute de ctre populaia int, locul pe care trebui s l ocupe aceste produse n mintea
194
consumatorilor. n acelai timp, poziionarea reprezint i de actul proiectrii i construciei imaginii unei firme sau al unui produs, astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct n mintea consumatorilor vizai; Poziionarea produsului reflect identitatea dorit a produsului (obiectiv i afectiv) pe care fabricantul o impregneaz n toate aspectele procesului de marketing (conceperea produsului, prezentarea, preul) i n elementele care contribuie la comunicarea identitii sale. Momentul poziionrii ntr-un marketing de calitate poziionarea este aleas de la nceput, chiar la nivelul etapei de concepere a unui produs. Ea se va reflecta n compoziia sa, numele su, ambalaj i n mesajul care l nsoete. (ex.: - produs de baie "Ohao" - rafinament japonez). Se poate ntmpla ca poziionarea unui produs s intervin mult mai trziu, dup crearea produsului i a numelui su. Operaia va consta atunci n alegerea unei faete a produsului care va constitui inima personalitii sale. Repoziionarea unui produs sau recrearea imaginii acestuia este destul de dificil. Este necesar atunci cnd marca "a pierdut teren" (din cauza evoluiei pieei, a unor deficiene ale produsului, apariiei unor concureni competitivi etc.). Se poate merge i pe o marc deja cunoscut pentru a aduga noi dimensiuni, cteodat factuale sau, mult mai des, imateriale/ simbolice. Se poate realiza prin lansarea unor noi produse, ieire din zona de origine, adaptarea la o reabilitare sau la o fuziune, schimbarea reelei de distribuie etc. ns, n repoziionare, trebuie s in cont de: importana dimensiunii alese pentru int (s fie foarte motivant pentru int); disponibilitatea relativ a acestei dimensiuni n raport cu concurena; conformitatea cu adevrul produsului (promite caliti reale ale produsului?); distana relativ a evoluiei posibile (innd cont de "greutatea" imaginii anterioare); plauzibilitatea noii dimensiuni (ct de credibil pare noua imagine n acest context). Dimensiuni ale poziionrii. Este recomandat poziionarea realizat pe baza unui singur avantaj, dar o firm poate apela la varianta poziionrii pe baza a dou avantaje - variant care este chiar necesar atunci cnd dou sau mai multe firme pretind c sunt cele mai bune n privina aceluiai atribut. Exist firme care au apelat la varianta poziionrii pe baza a trei avantaje (de exemplu firma Beecham care promoveaz pasta de dini Aquafresh ca oferind trei avantaje: "protecie anticarie", "respiraie mai proaspt", i "dini mai albi"). ns, pe msur ce numrul avantajelor pe care le ofer o firm sporete, firma risc s piard ncrederea consumatorilor, reducndu-se i claritatea poziionrii sale pe pia. Vectori ai poziionrii. Personalitatea dorit a unui produs poate fi transmis cu ajutorul mai multor mijloace: calitate, pre coninut, form, ambalaj nume, slogan, logo mesaj publicitar
195
TICU CONSTANTIN
Caracteristici materiale imateriale ale poziionrii Poziionarea poate fi definit prin dou categorii de caracteristici: a) caracteristicile materiale b) caracteristici imateriale. Caracteristicile materiale ale poziionrii produsului (ceea ce dorim ca publicul s tie) descriu un fel de carte de identitate a produsului: ceea ce este produsul; la ce categorie de produse se ncadreaz; tipul de client cruia i este destinat; recomandarea de consumare sau de utilizare; avantajele produsului grupate n jurul plus-produsuluiprincipal; nivelul de calitate pre la care el se plaseaz; diferitele versiuni sau prezentri. Caracteristicile imateriale ale poziionrii produsului (sentimentele pe care dorim s le provoace) definesc personalitatea acestuia, maniera n care el va fi perceput /simit de ctre consumator. Aceste caracteristici sunt opuse celor materiale, nu sunt standardizate i pot fi grupate n diverse rubrici, dintre care cele mai frecvente sunt urmtoarele: itemi de identitate (masculin /feminin; tnr /btrn; romnesc /strin etc.) itemi de afectivitate (serios /relaxat; natural /sofisticat; rezervat /senzual; ancorat n trecut /proiectat n viitor etc.) itemi de personalitate social (obinuit/prestigios; clasic/la mod; respect al normelor/anticonformist; tradiional/n schimbare etc.)
IV.3. STRATEGII DE POZIIONARE n funcie de diferite criterii pot exista mai multe variante de poziionare: Poziionarea n funcie de concuren (cel mai bun raport calitate /pre, produs natural 100 % adevratul produs tradiional etc.). Poziionare n funcie de caracteristicile produsului (ingrediente, calitatea componentelor folosite, eficiena funcionrii, durabilitatea etc.). Poziionare n funcie de categoria de consumator vizat de produs (pentru femei, pentru brbai puternici, pentru studeni etc.) Poziionare n funcie de ocazia de consum (cafeaua fiecrei diminei, ampania aventurii etc.)
Poziionarea pornind de la poziia concurenial Din perspectiva luptei concureniale, firmele concurente dispun de patru variante strategice de poziionare: Consolidarea poziiei pe care ele o dein n contiina consumatorilor (Ex.: Coca-Cola) Identificarea unei poziii noi ne-ocupate, apreciat de un numr suficient de cumprtori i cucerirea ei de ctre firm (a cuta i a ocupa un "crenel") (Ex.: Milky Way - ciocolat are se consum mai ncet - "dureaz mai mult"; Alpha Banc - operarea rapid n oferirea creditelor - "banca cea mai operativ")
196
Deposedarea sau repoziionarea concurenei (Ex.: "denunarea" provenienei indigene a produselor concurenei n situaia n care acestea erau percepute ca avnd provenien strin - "Votca Stolichnaya este diferit. Ea este ruseasc"). "Strategia clubului nchis" - Ex.: "Una din primele trei" - Firma Chrysler - a treia mare productoare de automobile; "Aparinem primelor opt" - cea mai mare a opta firm de contabilitate american.
Poziionarea pornind de la consumator O firm care se decide a interveni pe o pia admite c nu se poate adresa tuturor consumatorilor. Acetia sunt prea numeroi, dispersai i diferii n ateptrile lor referitoare la o gam de produse pentru a putea fi mulumii de oferta unei singure firme. n plus, concurena poate fi plasat pe poziii avantajoase pe anumite segmente ale pieei. Aa cum am precizat deja, este necesar ca firma s identifice un segment de pia care s fie atractiv i care s fie n concordan cu obiectivele sale i cu resursele de care dispune. Identificarea unui asemenea segment de pia presupune un demers n trei etape, fcndu-se abstracie de elementele difereniatoare ale produsului: 1. segmentarea pieei - "decuparea" unor sub-piee omogene de consumatori, semnificative i accesibile pentru firm (Ex: tinerii ntre 12 - 18 ani; psihologii din Moldova; femeile casnice etc.); 2. identificarea intei - evaluarea gradului de atractivitate a fiecrei sub-piee (segment de consumatori) i alegerea celei mai avantajoase pentru produsul nostru; 3. alegerea poziionrii produsului - imaginarea modului n care va fi fcut oferta populaiei int (subpieei vizate) astfel nct aceasta s fie tentat (i convins!) de ofert.
Poziionarea pornind de la produs n aceast variant strategic alegerea poziionrii se face pornind de la produs. Pornind de la caracteristicile distinctive ale produsului, de la avantajele sale n raport cu produsele concurente, poziionarea va avea ca finalitate modul n care produsul este perceput de ctre consumator (reprezentarea produsului n mintea consumatorului, "poziia" acestuia ntr-o "hart" a produselor similare), fcnd cumva abstracie de caracteristicile populaiei int. Prin aceast strategie trebuie dat produsului "un prim loc" n mintea consumatorului d.p.d.v. al, cel puin, unui criteriu important al produsului .
197
TICU CONSTANTIN
IV.4. ERORI DE POZIIONARE Pot exista patru mari erori de poziionare: Sub-poziionarea - muli cumprtori au doar o vag idee despre marca respectiv. Supra-poziionarea - cumprtorii au o imagine prea ngust asupra mrcii. Poziionarea confuz - cumprtorii pot avea o imagine confuz asupra mrcii din cauza prea deselor modificri de poziionare a mrcii. Poziionare ndoielnic - cumprtorilor le-ar fi greu s cread c marca ofer o serie de avantaje, innd cont de caracteristicile produsului, de preul acestuia sau de productor. n concluzie, pentru realizarea unei poziionri eficiente este necesar o corect difereniere n ochii consumatorului a produsului de produsele similare oferite de concuren. n plus, ideea poziionrii trebuie s sensibilizeze publicul consumator vizat i s-l fac s-i doreasc produsul sau serviciul respectiv.
IV.5. IMAGINEA PRODUSULUI O firm nu trebuie doar s-i elaboreze o strategie de poziionare foarte clar, ci i s o comunice n mod eficient. Crearea imaginii unui produs /firme se realizeaz n timp prin transmiterea permanent prin mijloace de informare mass-media (promovare i publicitate). Dac am face comparaia ntre poziionare i imagine (produs sau marc), am putea spune c, poziionarea este personalitatea dorit a produsului. n timp ce imaginea este personalitatea constatat /realizat. Imaginea (i poziionarea prin care se creeaz aceast imagine): trebuie s fie purttoarea unui mesaj unic, sugernd principala calitate a produsului; mesajul s fie transmis ntr-un mod distinct (pentru a nu fi confundat cu mesaje similare); s aib suficient for emoional ca s strneasc dorinele i curiozitatea cumprtorilor. Atunci cnd marketingul/comunicarea de promovare este bine fcut, imaginea i poziionarea unui produs coincid. VERIFICARE INFORMAIE 1. De ce este necesar poziionarea produselor ? 2. Pentru care produse poziionarea este mai greu de realizat i mai important? De ce? 3. Care sunt factorii sau criteriile de care trebuie s inem cont atunci cnd dorim s poziionm un produs pe pia ? 4. Care sunt principalele strategii de poziionare a produselor sau mrcii? EXERCIII 1. Dai exemple de campanii publicitare n care poziionarea i definirea strategiei publicitare n raport cu acestea se poate face pornind de la diverse elemente stimul: diferenele semnificative ale produsului; avantajul sau atributul determinant al unui produs;
198

populaie vizat; situaiile de consum; raportarea prin opoziie la o alt categorie de produs; raportarea prin opoziie la un concurent; asocierea tip strategia clubului nchis; definirea unei probleme.
2. Definii principalele dimensiuni ale poziionrii pentru:
a. O firm de consultan psihologic pentru firme /instituii. b. O firm de servicii pentru copii ntre 3 i 5 ani. 3. n funcie de dimensiunile definite mai sus construii cte un slogan de promovare pentru a. O firm de consultan psihologic pentru firme /instituii. b. O firm de servicii pentru copii ntre 3 i 5 ani.
199
TICU CONSTANTIN
V. REDACTAREA REZUMATULUI CREATIV

V.1. CADRUL GENERAL Aa cum am argumentat i n capitolele precedente, pentru a construi un mesaj publicitar coerent este important s definim strategia de marketing, strategia publicitar i strategia creativ: Strategie de marketing urmrete planificarea modului de gestiune a produselor unei firme, n funcie de cei patru factori ai mixului de marketing (produs, pre, plasare /distribuie i promovare) i vizeaz aspecte multiple legate de prospectarea pieei /comportamentului consumatorului, oportunitile de extindere a pieei, identificarea i testarea noilor produse, distribuia i promovarea produselor, organizarea campaniilor publicitare, colectarea feed-back-ului clienilor, identificarea de noi idei de mbuntire a produselor etc. Strategia publicitar este o secven a strategiei de marketing, viznd planificarea aciunilor de pregtire, organizare i realizare a campaniilor publicitare prin care se face cunoscut un produs, o gam de produse sau marca firmei, se atrage atenia asupra inovaiei /calitilor produsului i se sensibilizeaz populaia int fcnd-o permeabil la oferta firmei. Strategia publicitar stabilete un obiectiv (creterea solicitrilor pentru produsul X cu 10%), un buget, un calendar al aciunilor publicitare i o poziionare (descris n capitolul anterior). Strategia creativ este o etap analitic i creativ n cadrul strategiei publicitate care, pornind de la principii fixate de strategia publicitar, sunt create repere principale ale mesajului ce va fi transmis instruciunile creative; ea are ca finalitate descrierea unei populaii int, a unui obiectiv creativ, a unei promisiuni adresate populaiei int, a unor argumente de susinere, a unui ton sau cadru simbolic i a unor constrngeri. De regul, strategia de promovare publicitar a unui produs/ serviciu se concretizeaz n mai multe campanii publicitare, fiecare dintre acestea reliefnd o anumit faet a personalitii produsului (poziionrii). n consecin, fiecare campanie va avea o strategie creativ proprie de transmitere a mesajului, concretizat n rezumatul creativ / instruciunile creative.
V.2. FORMULAREA OBIECTIVULUI MESAJULUI CREATIV Primul pas n redactarea rezumatului creativ l reprezint definirea obiectivului mesajului publicitar. Acest obiectiv trebuie s rezulte din concluziile anterioare legate de piaa int, s particularizeze un aspect al poziionrii i s fie realizabil din punctul de vedere al strategiei publicitare. n termeni creativi obiectivul poate fi definit ca fiind ceea ce dorim s vedem c se petrece n mintea individului, informaiile, imaginarul i atitudinile asociate produsului pentru care am realizat reclama. Formularea obiectivelor creative vizeaz efecte multiple dar exist ntotdeauna o dominant pe care trebuie s o definim i s urmrim concretizarea ei n mesajul publicitar.
200
V.2.1. Modelul ierarhizrii rspunsului Definirea obiectivelor campaniei publicitare se poate face pornind de la analiza etapelor pe care pe parcurge un consumator ca rspuns la un mesaj publicitar. Putem urmri obinerea unui rspuns de natur cognitiv, afectiv sau comportamental. Acesta nsemn c putem urmri s inoculm ceva n mintea oamenilor, s schimbm o atitudine sau s-l impulsionm s achiziioneze produsul. n interiorul fiecruia dintre aceste obiective majore puteam gsi alte obiective intermediare - exemplificate n modele etapelor rspunsului consumatorilor: STADII Modelul AIDA Atenie Stadiul cognitiv Modelul Ierarhiei efectelor Contientizare Cunoatere Contientizare Modelul Inovaia adoptare Modelul Comunicaiilor Expunere Receptare Rspuns cognitiv Stadiul afectiv Interes Dorin Plcere Preferin Convingere Stadiul comportamental Aciune Achiziionare ncercare Comportament Interes Evaluare Atitudine Intenie
Adoptare Figura 5.1. Modele ale etapelor rspunsului consumatorilor (P. Kotler, 1997) Putem s ne propunem s atragem atenia consumatorilor, s tie c exist un nou produs pe pia, un nou magazin sau un nou tip de serviciu de care ar putea avea nevoie la un moment dat. Putem s le trezim interesul pentru un anumit produs sau pachet de servicii, oferindu-le detalii despre avantajele pe care le-ar obine cumprndu-le. Prin amplificarea laturii motivaional-afective, am putea viza ca obiectiv stimularea dorinei de a avea un anumit produs, mai ales dac acesta este deosebit de util (main de splat) sau deosibit sub aspectul prestigiului social care l ofer (un telefon mobil cool pentru un adolescent). Ne puteam propune ca obiectiv s provocm trecerea la aciune a celor care sunt tentai de produsul nostru prin oferirea unui avantaj imediat (participare la un concurs, oferirea unei reduceri substaniale etc.). n mod similar, lund n calcul etapele definite de celelalte modele, putem s definim obiectivul campaniei publicitate i s l formulam succint n rezumatul creativ.
201
TICU CONSTANTIN
V.2.2. Modelul informare convingere reamintire Similar modelelor prezentate mai sus, putem vedea publicitatea ca avnd trei scopuri majore: a informa, a convinge sau a reaminti A INFORMA - este una din funciile majore ale publicitii; este cea mai eficace funcie cea care accelereaz procesele naturale de difuziune a informaiilor i de cunoaterea a noilor produse. Este un obiectiv tip pentru campaniile de lansare a unui produs, de extensie a gamei sau de lansare a unei inovaii tehnice. Acest obiectiv are o mare important n perioada de pionerat al unui produs sau atunci cnd se dorete generarea unei piee primare. Marea problem const n a evalua dac inovaia care ar trebui fcut cunoscut este de un interes suficient de mare n ochii consumatorilor pentru a putea servi ca "motor al campaniei". "Microcosmosul" ntreprinderii are tendina de a supraestima amploarea i importana unei inovaii tehnice, care, n percepia publicului consumator poate s nu par incitant A informa mai poate presupune: a semnala existena unei mrci; a face s fie cunoscut c exist o alternativ-marc nou; a atrage atenia asupra inovaiei pe care l aduce noul produs; a sugera noi utilizri a unui produs; a face cunoscut pieei o schimbare de pre; a explica cum funcioneaz produsul; a descrie serviciile disponibile; a corecta impresiile false; a reduce temerile cumprtorilor; a crea o imagine a firmei A REAMINTI este obiectivul publicitii prin care se urmrete asigurare prezenei n mintea / memoria consumatorilor a produsului respectiv; a plasa marca pe paleta celor trei - patru mrci la care consumatorul se gndete n mod spontan. Pe pieele n care coexist 10 sau 20 de mrci n acelai segment, prezena mrcii n mintea consumatorului va fi un obiectiv important i niciodat ctigat de o manier definitiv. Publicitatea de reamintire este foarte important n cazul produselor de larg consum, produse cunoscute de ctre publicul consumator, produse aflate n perioada maturitii. Ea mai presupune: a reaminti cumprtorilor c ar putea s aib nevoie de produsul respectiv n viitorul apropiat; a reaminti cumprtorilor unde poate fi achiziionat produsul; a menine produsul n atenia cumprtorilor i n afara sezonului; a menine gradul de informare a consumatorilor cu privire la produs Caracterul minimal implicat n deciziile vis--vis de aceste produse este rezultatul mai multor componente: caracterul minimal al problemei de rezolvat cu ajutorul produsului, absena unei diferene ntre produsele existente pe pia, pre n general mic, absena unui risc n achiziie (investiie greit) sau utilizare etc. n aceste condiii alegerea se realizeaz ntr-un climat de indiferen, aproape involuntar, n funcie de prezena acelei mrci n mintea consumatorului. A CONVINGE este un obiectiv mai dificil de atins comparativ cu cele precedente; acest gen de obiectiv poate mbrca mai multe forme, n funcie de caracteristicile produsului, caracteristicile pieei int i obiectivele strategiei publicitare (a construi imaginea unei mrci; a modifica imaginea de marc); acest obiectiv mai poate presupune si modificarea comportamentul consumatorului. A construi imaginea unei mrci - poate fi un obiectiv necesar pentru o marc relativ nou care beneficiaz de o notorietate puin important. Se poate merge i pe imaginea deja format pentru a aduga noi dimensiuni, cteodat factuale sau, mult mai des, imateriale sau simbolice. A construi imaginea unei mrci presupune a da produsului o dimensiune major - "natural", "pentru tineri",
202
"romantic" etc., aceast dimensiune major fiind aleas n itemi de poziionare (vezi capitolul anterior) n conformitate cu trei criterii: a) importana dimensiunii alese pentru int (s fie foarte motivant pentru int) b) disponibilitatea relativ a acestei dimensiuni n raport cu concurena; c) conformitatea cu adevrul produsului (dimensiunea promite caliti reale ale produsului?); A modifica imaginea de marc - este un obiectiv care vizeaz, de regul, o marc cu o notorietate mare i cu o imagine avnd contururi clare. Este necesar atunci cnd marca "a pierdut teren" sau dorete o nou identitate, datorit evoluiei pieei, a unor deficiene ale produsului, apariiei unor concureni competitivi etc. Se poate realiza prin lansarea unor noi produse, ieire din zona de origine, adaptarea la o fuziune, schimbarea reelei de distribuie etc. n aceast situaie, la criteriile de poziionare descrise mai sus se mai adaug dou: a) distana relativ evoluiei posibile (innd cont de "greutatea" imaginii anterioare); b) plauzibilitatea noii dimensiuni (ct de credibil pare noua imagine n acest context). A modifica comportamentul consumatorului - const n a sugera modaliti noi de a utiliza sau de a consuma un produs (a face conexiunea cu un alt produs, a face un mic dejun mai mult pentru a savura, a se substitui unui produs "nobil", al plasa n ocazii de cadouri, ne practicate pn atunci etc.). n toate cele trei situaii prezentate mai sus, obiectivul de a convinge prin construirea sau de modificarea imaginii sau modificarea comportamentului consumatorului este cel mai adesea realizat prin campanii televizate pentru c ele sunt incomparabile pentru a crearea visului, legendei, mitului etc. Domeniile mitice pot s-i gseasc rdcinile n: a) originea produsului, b) universul recomandrilor reale sau imaginare, c) reprezentrile utilizatorilor, d) imaginii de sine a consumatorilor pe care o antreneaz produsul, e) toate elementele care se preteaz la vis, fantasme, umor sau activeaz arhetipuri (vezi detalii n capitolul Crearea mesajului televizat). Scopul final este de a convinge i de a crea a legtur afectiv, nu neaprat raional, ntre marc i potenialul consumator, legtur care faciliteaz acceptarea produsului. Indiferent de modelul de la care pornete analiza, echipa care redacteaz rezumatul creativ (definete ce trebuie s spun mesajul publicitar), trebuie s aleag un singur obiectiv i s l formuleze ntr-o sintagm sau fraz. De el trebuie s in cont cei care vor prelua aceste instruciuni i vor ncerca s le concretizeze ntr-un clip video, mesaj radio sau poster.
V.3. DESCRIEREA INTEI Descrierea intei presupune a descrie realizatorilor materialului publicitar ceea ce este populaia int, ceea ce o face s acioneze, cum gndete, cum se situeaz fa de produs, de marc, de concuren. Este important de subliniat c aceast formulare a intei trebuie s cuprind cel mult cinci sau ase propoziii, Realizatorii materialului publicitar trebuie s se centreze numai pe factorii cei mai importani, descriu i individualizeaz inta.
203
TICU CONSTANTIN
Aceast descriere poate s se realizeze n funcie de urmtoarele caracteristici: Caracteristicile socio-demografice clasice - caracteristici referitoare la vrst, sex, categorie socio-profesional, numr de persoane n familie, categorie socio-cultural mediu (ponderate n funcie de importana lor; o sunt criterii clasice de construcie a unui eantion reprezentativ; o sunt necesare pentru alegerea mijloacelor mass-media; o sunt slab calitative i slab descriptive din punct de vedere psihologic. Criterii calitative: elemente legate de cunotinele, motivaiile, atitudinile, imaginarul populaiei int, de ceea ce inta tie sau de ceea ce este ea motivat; divizarea populaiei n sub-categorii pertinente; o acest tip de informaii este esenial fiind esena nsi a "obiectului" creaiei publicitare; o aceste informaii pot proveni din mai multe surse: a) studii realizate asupra populaie int, definit n funcie de anumite criterii specifice, oferind o analiz psihologic cu privire la reacia fa de produs sau chiar tipologii ad hoc; b) studii standard referitoare la diferitele grupuri de indivizi i la motivaiile lor; este vorba de grupurile definite de socio-stiliti: decadeni, aventurieri, tradiionaliti etc. descrii prin numrul i atitudinea lor general cu privire la via . Comportamentul cu privire la produs - divizarea populaiei n sub-categorii n funcie de diferite categorii de comportament fa de produs, marc sau concuren. o Pot fi analizate comportamente: utilizatori experimentai sau primi utilizatori, cumprturi pentru sine sau pentru cadouri, cumprturi planificate sau cumprturi neregulate etc.; o Aici vom gsi descrierea acelor categorii importante pentru refleciile creative: clienii care suntem pe punctul de a-i pierde, o nou generaie de cumprtori, clienii firmelor concurente care i-ar putea modifica comportamentul etc. Constrngeri n definirea intei deriv din necesitatea de a fixa o singur populaie int. Tendina este mare de a arta "fineea statistic" descriind dou sau trei inte, innd cont de diferite aspecte ale procesului de vnzare a unui produs, ns o int multipl conduce la formularea unui mesaj multiplu, iar un mesaj multiplu cel mai adesea conduce la un mesaj confuz i fr efect. o Controlarea "ngustimii intei". O int foarte precis delimitat i foarte particular nu trebuie s conduc la formularea unui discurs confidenial pentru c discursul este ntotdeauna public. Pe de alt parte, o int neleas n sens mai larg nu trebuie s conduc la formularea unui mesaj prea general i ambiguu sau nesemnificativ prin generalitate. o Construirea mesajului pentru inta primar. Trebuie s alegem o int principal (de exemplu adolescenii rebeli) dar trebuie s inem cont i de intele secundare (de exemplu seniorii) care pot fi iritate sau lezate de un mesaj prea confidenial sau pe un limbaj pe care nu l accept.
Nimic nu este standard n strategia creativ i fiecare problem, de fiecare dat poate fi gndit pornind de la zero. Astfel, aproape n contradicie cu cele spuse pn acum, iat cteva mari categorii de populaii int definite prea larg sau prea ngust: a) femeile (gestionare ale cminului, cumprtoare etc.); b) cuplul (deciziile majore de cumprare); c) indivizii, trind n cuplu sau fiind singuri; d) responsabilii de cumprturi profesionale e) intele "punctate" (bine precizate i izolate): tinerii,
204
practicanii unui anumit sport, proprietarii de animate, liderii de opinie pentru anumite categorii de produse etc.
V.4. FORMULAREA PROMISIUNII Promisiunea este mai mult ceea ce trebuie s rmn n mintea potenialului consumator pn ce acesta va fi confruntat cu noul produs. Aceast rubric descrie cum mesajul va motiva publicul-int spre obiectivul vizat de campanie. IMPERATIVELE PROMISIUNII. o Imperativul de unicitate este una din caracteristicile eseniale ale comunicrii publicitare. Nu putem comunica o multitudine de concepte ntr-o unitate de timp scurt. Trebuie aleas o promisiune unic. Toate post-testele dovedesc aceasta: un mesaj media trebuie s fie unic. "mbogirea" unui mesaj media cu mai multe promisiuni determin o scdere a eficacitii sale. Iat de ce promisiunea nu trebuie s se sprijine dect pe una din dimensiunile poziionrii. o Imperativul de simplicitate este determinat de nivelul de informare /atenie ale publicului. Exist un hiatus ntre ceea ce tiu despre produs cei care creeaz mesajul i ceea ce tie publicul int. Nuanrile tehnice se acomodeaz greu att imperativului unicitii ct i celui a simplicitii. n acelai timp, pentru a comunica, mesajul trebuie fcut simplu chiar dac acesta poate prea "grosier". Este preul care trebuie pltit ca mesajul s aib impact. o Imperativul de abstractizare este necesar pentru a oferi libertate de micare echipei media (cea care concretizeaz instruciunile n clipul video sau audio) Enunul trebuie formulat la un anumit nivel de generalitate, abstractizare, utiliznd cuvinte ca "lejeritate", "rapiditate", "origine artizanal" etc. O formulare abstract, larg permite redactarea unui "rezumatului creativ" fr a impune de la nceput ideile creative, lsnd libertate realizatorilor materialului publicitar. NATURA PROMISIUNII Natura promisiunii se refer la modul n care formulm promisiunea: n termeni de un avantaj al produsului /provocat de ctre produs sau n termeni de un beneficiu al consumatorului /resimit de ctre consumator ca urmare a folosirii produsului. o Avantajul produs este rezultatul pe care l obine produsul n momentul utilizrii sale (un aparat complet automatizat, un colorant care rezist la lumin, o nou arom /savoare ntr-un nou tip de igri etc.). El poate fi: a) o caracteristic a compoziiei produsului (fizic sau tehnic), un rezultat al funcionrii sale etc.. Avantajul produs trebuie formulat suficient de explicit pentru a fi decodat i neles de consumator o Beneficiul consumatorului este consecina pozitiv, satisfacia pe care o aduce produsul n viaa consumatorului. Acesta poate fi: un beneficiul material al consumatorului - o satisfacie n viaa consumatorului identificabil n termeni concrei: frumuseea, sntatea copiilor, seducia sursului dat de dinii frumoi etc. ("vei avea un plus de vitalitate..., vei simi pielea mai .....graie acestui produs");
205
TICU CONSTANTIN
un beneficiul imaterial al consumatorului - satisfacia este legat de participarea simbolic la universul mitic al mrcii ("v vei simi ca...., vei aparine universului magic al ..."). Beneficiul imaterial al consumatorului nu este ntotdeauna asociat "produselor de imagine" de tipul produselor "de lux", "mod", "avangardiste". El este deseori recomandat de a fi folosit pentru a da o dimensiune suplimentar produselor a cror performane competitive sunt evidente (automobile, produse de birotic, informatic, aparatur audio-video etc.). Acesta presupune a aduga plusului tehnic aura de legend. Beneficiul consumatorul are efect de promisiune numai dac este puternic motivant i original (toat lumea promite frumusee, comoditate etc.). Avantajul produs este recomandat s fie folosit ca promisiune atunci cnd este vorba de un produs tehnic inovator. Dac avantajul tehnic nu exist, atunci beneficiul consumatorul este mult mai indicat de a provoca motivaia pentru cumprare. PROMISIUNE MATERIAL, IMATERIAL SAU DESCHIS Aa cu am mai precizat, exist produse uor difereniabile (automobile, maini i utilaje, mobil etc.) i produse dificil de difereniat (detergeni, cosmetice, oel, aspirin, igri etc.). n primul caz diferenierea se poate realiza n funcie de caracteristicile, performanele, durabilitatea, fiabilitatea, stilul etc. produsului, iar promisiunea este material (un avantaj al produsului sau un beneficiu material pe care l resimte consumatorul). n cel de al doilea caz aceast difereniere este mai dificil, produsele avnd n general caracteristici similare. Pentru produsele uor greu difereniabile, de regul, promisiunea este imaterial. Pentru formularea unei promisiuni imateriale (n termeni de beneficiu imaterial), simplele cuvinte sau adjective pot comunica mai greu ceea ce dorim s exprimm. Putem ns s formulm acest tip de promisiuni dup un sistem de referin, exprimndu-le n raport cu un punct de referin. Mai multe strategii pot fi utilizate: o un sistem de elemente contradictorii - promisiunea este poziionat prin raportare la o noiune invers sau apropiat ("mai mult clduroas dect distant", "mai mult popular dect intelectual", mai mult comod dect lene etc.) o un sistem de referiri la imaginea unor personaje cunoscute ("stil viril gen Depardieu", "sexy provocator gen Madona", "de o feminitatea ntre Opium i Anais") o poziionarea grafic n universul mrcilor existente; pornind de la cartografia mrcii (raportarea mrcilor existente la dou dimensiuni bipolare) putem defini promisiunea n termeni de un pic mai neptor, singura cafea cu Alintaroma etc.) Exist i un al treilea tip de promisiune: promisiunea "deschis". Este cazul promisiunilor cu totul imateriale i foarte subtile care nu pot fi definite n afara expresiei lor creative. Este cazul creaii publicitare care nu formuleaz explicit nici un fel de promisiune, caracteristic mai ales produselor de lux, a produselor din lumea parfumurilor, a modei, a bijuteriilor etc. 12 TIPURI DE MESAJE PUBLICITARE Promisiunea poate fi identificat i prin raportarea la dou dimensiuni: a) tipul de experien trit de utilizator; b) tipul de gratificaie pe care acesta o primete. Aa cum este exemplificat n tabelul de mai jos, putem genera cte o tem pentru fiecare din cele 12 celule, ca posibile mesaje aferente unui anumit produs.
206
PSIHOLOGIA PUBLICITII TIPURI DE EXPERIEN Experiena legat de Rezultatele obinute de produs n exploatare Comportamentul produsului aflat n exploatare Tipul de recompens Senzorial Social 3. Atunci cnd v pas ce cred ceilali despre gusturile dumneavoastr 7. Un deodorant care v va face mult mai interesant
Raional
De automulumire
1. Cur mai bine hainele
2. Reface complet stomacul deranjat
4. Pentru pielea pe care o meritai
5. Fina care nu mai trebuie cernut
6. Un gust adevrat al unei beri uoare extraordinare 10. Televizorul portabil care are o greutate mai mic i este mai uor de ridicat
8. Magazinul potrivit pentru un tnr director 12. CD - playerul destinat unei persoane cu gusturi rafinate
Un aspect particular, indirect de utilizare
9. Pachetele de plastic care pstreaz prospeimea igrilor
11. Mobilierul care definete locuina omului modern
Figura 5.2. 12 tipuri de mesaje publicitare (P. Kotler, 1997) Exist i o serie de constrngeri n formularea corect a unei promisiuni. De exemplu, nu trebuie s uitm faptul c: a) promisiunea este foarte puternic condiionat de realitatea produsului (nume, calitate, poziionare, pre etc.); b) un produs cu o promisiune afirmat n decursul anilor este mai greu de modificat (poate strni confuzii); c) promisiunea este puternic condiionat de obiectivul definit anterior n rezumatul creativ etc. n cadrul rezumatului creativ i promisiunea trebuie formulat n maximum 5 fraze, innd cont de imperativele de unicitate, simplicitate i abstractizare definite anterior.
V.5. STABILIREA TONULUI /ARGUMENTELOR n rezumatele creative tradiionale, n continuarea promisiunii apar alte dou rubrici: argumentele i tonul. Argumentele sunt, n principiu, probele promisiunii (suportul, "pe ce te bazezi?") Tonul se refer fie la (a) ambiana care trebuie s nconjoare promisiunea (tnr sau matur, amuzant sau serioas, rustic sau elitist etc.) fie la (b) fundalul prezent n toat seria de materiale publicitare sau motivul care se repet n toate materialele publicitare (caii i munii Marllboro; fora, voia bun i efectul spectaculos Smash etc.) Atunci cnd vizm beneficii /promisiuni materiale, raionale, succesiunea de rubrici parcurse n definirea strategiei creative sunt: obiectivul; inta; promisiunea - un beneficiu al consumatorului; argumentul - avantajele produsului (descrise); tonul - ambiana promisiunii. n acest caz, promisiunea este efectul asupra vieii potenialului consumator, argumentul este proba acestui efect i tonul - cadrul care nconjoar promisiunea dar exterior acesteia.
207
TICU CONSTANTIN
Aceast trilogie promisiune-argument-ton nu funcioneaz n situaia unei promisiuni imateriale. n aceast situaie rubricile ton i argument devin inutile, deoarece mecanismul motivant nu mai are nevoie de probe (pentru promisiunea imaterial), iar tonul se suprapune peste ambiana general a promisiunii imateriale. Seducia, empatia cu universul imaterial, se construiete prin nsi formularea promisiunii.
V.6. FORMULAREA CONSTRNGERILOR Exist multe imperative care trebuie respectate n creaie. Aceste imperative sunt denumite i constrngeri creative le preciznd: formatul creativ prevzut (mrimea paginii /afiului, formatul TV etc.): respectarea normelor n materie de logo, grafic, culoare etc. definite pentru firma beneficiar. cuvintele sau conceptele evitate, din trei categorii de raiuni: o raiuni juridice (discriminarea sau lezarea unei anumite categorii sociale): o raiuni de poziionare n gam de produs (a nu periclita poziia actual sau viitoare a unui produs al gamei); o raiuni concureniale (pentru a nu ataca poziii prea solid aprate de concuren); elemente de continuitate care trebuie respectate (mai ales cele referitoare la tonul sau ambiana promisiunii).
V.7. MODELE DE INSTRUCIUNI CREATIVE Arta de a redacta instruciuni creative (un "brief creativ") consta n a descrie foarte simplu i foarte concis, pornind de la un ansamblu de fapte complexe, de tablouri statistice i de rapoarte psihologice, care sunt principalele repere ale mesajului ce se dorete a fi transmis. Modelele de instruciuni creative pot fi clasate n patru mari familii: Rezumatul creativ tradiional - deja descris ca o nlnuire int-obiectiv-promisiune-argumentton-constrngeri; Rezumatul creativ modern sau "plan de lucru creativ" - rezumatul creativ tradiional este precedat de un rezumat condensat a unor reflexii de marketing care au condus la formularea rezumatului creativ Familia botezat "harta creativ" - comunic o satisfacie imaterial, un univers al mrcii fr mecanisme de argumentare raional; Rezumatul minimal - este utilizat n universul efervescent unde totul trece pe un alt canal dect cuvintele (universul parfumurilor de exemplu). Se realizeaz dup secvena int-obiectivconstrngeri. Este de asemeni o formul utilizat atunci cnd ntreprinderea nu i-a dorit s mping prea departe reflexia marketing /publicitate ateptnd un aport mai mare din partea ageniei publicitare. Pn n acest punct am definit numai ce s spun mesajul (coninutul mesajului sau o promisiune raional sau emoional). n capitolele urmtoare vom oferi informaii relevante referitoare
208
la: cum s se spun acesta din punct de vedere logic (structura mesajului sau succesiunea promisiune argument), cum s se spun din punct de vedere simbolic (forma de prezentare a mesajului) i cine anume s spun (sursa mesajului). VERIFICARE INFORMAIE 1. n ce scop se redacteaz rezumatul creativ? 2. Care sunt principalele modaliti de formulare ale promisiunii creative ? 3. Care este legtura ntre poziionarea produsului i formularea promisiunii creative? 4. n ce situaii descrierea argumentelor nu este necesar? EXERCIII 1. Descriei o campanie publicitar care v-a impresionat, subliniind modul n care credei c au fost definite elementele rezumatului creativ (obiectiv, populaia int, promisiunea, argumentele etc.) 2. Descriei principalele elemente ale rezumatului creativ pentru prima campanie publicitar viznd: un cabinet de consiliere psihologic pe probleme de integrare colar; un centru de fotocopiere (xerox) pentru studeni 3. Dac ai fi s redactai instruciunile creative pentru un nou parfum unisex, situat la nivel nalt al game (lux) i adresat tinerilor sofisticai, care ar fi principalele dimensiuni ale strategiei creative pe care le-ai folosi i cum le-ai descrie n rezumatul creativ?
209
TICU CONSTANTIN
VI. REALIZAREA RECLAMEI IMPRIMATE

VI.1. CADRUL GENERAL O dat stabilit strategia publicitar pentru un anumit produs sau marc, aceast strategie va fi descris prin precizarea obiectivului, bugetului, calendarului i poziionrii. n cadrul strategiei publicitare (definete despre cine va fi mesajul publicitar) pot fi gndite una sau mai multe campanii publicitare, fiecare dintre aceste campanii ncercnd s sublinieze diferite faete ale personalitii produsului, n funcie de poziionarea aleas. Pentru fiecare campanie publicitar n parte vor fi identificate principalele elemente ale strategiei creative, concretizate n redactarea instruciunilor creative sau rezumatului creativ (descrie ce trebuie s spun mesajul publicitar). Aceasta presupune identificarea i descrierea unei populaii int creia s i fie adresat mesajul, a unui obiectiv creativ, a unei promisiuni, a unor argumente, a unui ton i a unor constrngeri. Aceste elemente vor servi ca material de lucru pentru echipa creativ, cea care va realiza urmtorul pas: crearea propriu-zis a mesajului: spot radio, clip TV, poster. Scopul principal al strategiei media va fi identificarea unor soluii creative, o concretizare a mesajului publicitar (pornind de la instruciunile creative formulate n etapa anterioar), prezentat mai nti sub forma unor schie, machete sau scenarii. Mai mult, strategia media presupune i realizarea materialului publicitar final, deci colaborarea cu fotograful, graficianul, scenaristul sau cineastul nsrcinai s concretizeze soluiile creative n imagine imprimat, spot audio sau clip video. De regul, echipa media, cea care definete strategia media (stabilete cum s fie formulat mesajul) este diferit de echipa creativ, cea care a definit strategia publicitar i a redactat instruciunile /rezumatul creativ. n final, graficianul, regizorul, actorii i scenaristul vor da forma finala mesajului. n acest context, mai trebuie fcut o precizare. Obiectivul publicitar se refer la comportamente colective ale populaiei int (a face s fie solicitat un produs, a crete rata de revenire a clienilor, a crete procentajul clienilor pe termen lung etc.), n timp ce obiectivul creativ se refer la schimbrile care se vor petrece n mintea unei persoanei din populaia int (a-i semnala existena unui produs, a-i aduce aminte de produs, a schimba imaginea veche a produsului cu una nou etc.). n completarea acestora, obiectivul echipei media este de a face convingtor mesajul i a-i da via prin personaje, imagini sau sunete, pentru a atinge obiectivele definite anterior. Trecnd la etapa cum s fie formulat mesajul publicitar, pentru nceput ne vom referi la crearea mesajului publicitar imprimat, n sens de imagine + titlu (+ subtitlu). Detaliile despre construcia textului publicitar propriu-zis vor fi descrise n alt seciune.
210
VI.2. CONSTRUCIA MESAJULUI IMPRIMAT Mesajul imprimat, beneficiind de un singur canal de receptare cel vizual i riscnd oprirea ateniei asupra lui doar pentru cteva secunde, cere o exprimare succint care s transmit rapid datele eseniale. Viteza de comunicare oblig la alegerea unui mod specific de construire a mesajului imprimat, pornind de la un element vizual central la care se adaug alte elemente ajuttoare textuale sau figurative. Imaginea va transmite, n dou-trei secunde de expunere, o cantitate de informaie considerabil n raport cu ceea ce s-ar putea face numai prin text sau numai prin voce. Acesta este unul din motivele pentru care comunicarea vizual a fost printre primele forme de comunicare publicitar. VI.2.1. Modul de construcie concentric n lucrarea De la stratgie de marketing aux instructions cratives (1995, pp. 133 - 153), Henri Joannis prezint principalele repere ale construciei unui mesaj publicitar imprimat dup un model, numit de el modelul construciei concentrice. Procedeul de construcie concentric va presupune identificarea unui element vizual central i a 2 sau 3 serii de elemente complementare ajuttoare, alese n funcie de coninutul instruciunilor creative. Acest model de construcie va avea, prin urmare urmtoarele secvene: 1. ELEMENTUL VIZUAL CENTRAL, care atrage atenia, poart un maxim de sens i care va vehicula ideea principal a mesajului; 2. ELEMENTELE COMPLEMENTARE textuale sau figurative, cele care dau un sens univoc, care completeaz sau contrabalanseaz mesajul transmis de elementul vizual central; 3. NUMELE MRCII sau asocierea cu numele mrcii, elemente cu rolul de a asigura atribuirea, identificarea i /sau asocierea cu numele mrcii. Pe de alt parte, coninutul modelului de comunicare prezentat mai sus se refer, n general, la trei elemente pe care mesajul imprimat le comunic n cteva secunde: a) CONCEPTUL DE CAMPANIE sau simbolizarea promisiunii (mesajul, ideea principal) pe care mesajul dorete s o transmit; b) IMAGINEA PRODUSULUI sau a particularitilor sale semnificative de regul, o prezentare a imaginii acestuia (real sau figurativ) sau a efectelor sale materiale sau simbolice; c) SEMNATARUL/ autorul mesajelor / garantul - marca care semneaz mesajul publicitar. Poate exista o suprapunere ntre secvenele 1, 2 i 3 i elementele a), b) i c) sau pot fi diferite (elementul vizual central ar putea fi fie produsul fie autorul mesajelor (marca), iar elementele complementare ar putea fi promisiunea sau autorul mesajelor /marca). Problema const n a cuprinde un maxim de informaie n cele trei elemente ale construciei concentrice, a transmite, ntr-o singur imagine, esenialul. Numai astfel se poate asigura reuita publicitar, avnd in vedere viteza, eficacitatea i, deseori, originalitatea mesajului. EXEMPLE: o o marc de aparate de radio auto realizarea unui mesaj imprimat reprezentnd o main de curse, lung i turtit, a crei caroserie este pe jumtate vioar, pe jumtate main; esenialul mesajului poate fi cuprins dintr-o singur privire: muzic, automobil, marc; o igri mentolate realizarea unui mesaj imprimat reprezentnd un pachet de igri cu o etichet recunoscut (simboliznd marca), pachet care are imprimate plante verzi de ment i care plutete pe o ap limpede, inute la suprafa pe un sloi de ghea; mesajul poate fi cuprins dintr-o singur privire: igri, marc, menta i prospeimea sugerat de apa i de gheaa transparent.
211
TICU CONSTANTIN
Nu n toate situaiile imaginea vizual poate simboliza cele trei elemente definite mai sus (promisiunea, produsul i marca). n astfel de situaii trebuie s utilizm strategii complementare pentru a completa elementul vizual dnd un plus de semnificaie i constituind un mecanism rapid de transmitere a ideii centrale a mesajului. De exemplu, prin examinarea a numeroase fotografii, anunuri, afie publicitare realizate de-a lungul timpului s-au stabilit mai multe categorii sau strategii de comunicare vizual. Acestea pot fi utilizate ca o lista de proceduri recomandabile pentru creatorii mesajelor imprimate. Astfel, comunicarea vizual se poate realiza punnd accentul pe urmtoarele elemente, ca o trecere treptat de la realitatea firmei i a produsului la universul real sau ireal al consumatorului: 1 - fabricantul produsului; 2 - produsul real prezentat atrgtor; 3 - produsul mbogit prin elemente de imaginar; 4 - problemele pe care le rezolv produsul; 5 - avantajele produsului; 6 - beneficiul consumatorului; 7 - universul produsului real, dar si imaginar; 8 - universul produsului ireal, suprarealist, fantastic. VI.2.2. Alegerea imaginii vizuale centrale Aa cum am subliniat, n construcia mesajului imprimat, alegerea elementului vizual central este decisiv, comunicarea publicitar construindu-se n jurul acestuia. n paginile urmtoare vom prezenta analiza fcut de Henri Joannis (1995) asupra factorilor care vor influena alegerea elementului vizual central. Acetia sunt: a) potenialul vizual al produsului, b) natura promisiunii, c) rolul mrcii n cumprare, d) natura intei.
POTENIALUL VIZUAL AL PRODUSULUI
Potenialul vizual al produsului i efectele sale sunt importante n crearea caracterului convingtor al creaiei publicitare. Unele produse au un potenial vizual redus (apa, uleiul, iaurtul, fina, hrtie de scris, cimentul, etc.) sau au un singur element cu potenial vizual. Pentru altele, potenialul vizual este multiplu (maini, fructe exotice, mobil, telefoane mobile, excursii la munte, servicii de consultan, etc.). n unele cazuri, imprimatele publicitare se strduiesc s ajute la vizualizarea produsului i a ambalajului su. n alte cazuri, un singur aspect al produsului este vizual, restul fiind completat de elemente ajuttoare care nu prezint produsul. De exemplu, o imagine ce conine un flacon de cear pentru ngrijirea mobilei are, ntr-un primplan mrit, un col de mobil al crei lemn strlucete (un sptar nalt al unui scaun sau un col al unei mese). Strlucirea este rezultatul vizual al produsului care poate avea semnificaia "strlucirea mobilei obinut datorit folosirii produsului X". Potenialul vizual limitat al unor produse pune anumite probleme n crearea mesajului publicitar. Aa cum am subliniat deja, n funcie de potenialul vizual al produsului, fie utilizm o singur imagine vizual a produsului, fie evadm n simbolistic oferind alte detalii ale efectelor posibile ale acelui produs. Astfel, problemele puse de un rezumat creativ referitor la un produs cu potenial vizual limitat, pot fi depite n trei etape: 1. fie echipa care redacteaz rezumatul creativ identific i formuleaz o promisiune ce se dovedete a avea un potenial vizual i creativ mare. 2. fie echipa creativ media gsete o singur imagine vizual ce exprim bogia produsului, originalitatea, seducia sau face trimitere la valori diferite de cele indicate de rezumatul creativ.
212
3. fie echipa creativ face presiuni asupra beneficiarului sau a celor care au redactat rezumatul creativ, de a modifica coninutul acestuia, pentru a crea un mesaj convingtor cu impact vizual care s demonstreze c realitatea produsului este conform cu promisiunea. Pentru prima variant, un criteriu dup care am putea alege o alt dimensiune major a soluiei creative este cel al proximitii, al alegerii unei dimensiuni apropiate celei descrise n rezumatul creativ. Se poate pune ns ntrebarea: Care dimensiune a soluiei creative este relativ apropiat de strategia iniial descris n rezumatul creativ i care dimensiune este relativ contrar? Alegerea este delicat i este dificil luarea unei decizii mai ales dac testele de marketing nu ne dau un rspuns clar la aceast ntrebare, iar o nou investigaie ia prea mult timp. Referindu-ne la ultima strategie avem de ales ntre o creaie vizibil, puternic i seductoare, dar non-conform cu rezumatul creativ propus iniial sau o creaie invizibil, tears i fr farmec care are ca singur merit rmnerea n cadrele instruciunilor creative iniiale.
NATURA PROMISIUNII
Aa cum am definit n prelegerea anterioar, o promisiune formulat n rezumatul creativ poate s se bazeze pe un avantaj material al produsului, avantaj care poate fi invizibil ntr-o imagine. De exemplu: o lumin bun care nu face ru pentru ochi (pentru un bec), o temperatur agreabil i regulat (pentru un sistem de nclzire). n acest caz i n altele asemntoare este dificil sau chiar imposibil s reprezentm vizual promisiunea descris n rezumatul creativ. n astfel de situaii, mult mai indicat este ca promisiunea s fie formulat n termeni de beneficii ale consumatorilor. De exemplu, pentru lumin - un personaj care citete innd ochelarii n mn (nu are nevoie de ei); pentru cldur - un copil dezbrcat care doarme pe un pat etc. n multe dintre aceste cazuri, trebuie s completm imaginile vizuale cu expresii verbale, pentru c, dei sunt interesante ca imagine, avantajele produsului nu sunt ntotdeauna evidente. Am putea, de asemenea, s renunm la exprimarea vizual a avantajului produsului i s l formulm prin cuvintele care nsoesc imaginea prezentnd produsul, imagine cu potenial vizual mare.
ROLUL MRCII
Acest factor se leag de natura promisiunii sau este determinat de rolul pe care l are prestigiul mrcii n mecanismul de cumprare. n acest caz, marca, al crui rol este de a ajuta produsul, poate crea o dimensiune imaterial, un univers imaginar de legend. Este cazul mrcilor cu semnificaie simbolic i social: mbrcminte, parfumuri, bijuterii, buturi. Rezumatul creativ se va concretiza prin aducerea n scen a produsului ideal sau fantastic, prin prezentarea sau aluzia la o marca de notorietate, care l produce. ns, pentru multe dintre produsele de larg consum, cumprtorul nu este n stare s aprecieze performanele produsului n momentul cumprrii i, nc i mai puin, dezirabilitatea sa social. n aceste situaii, rolul mrcii este de a face perceptibile toate avantajele produsului i de a garanta calitatea care este invizibil la cumprare.
213
TICU CONSTANTIN
NATURA INTEI
Aici este vorba despre populaia int, cea pe care ncercm s o influenm cu ajutorul mesajului publicitar. De exemplu, un mesaj imprimat cu un coninut suprarealist, cu imagini puin "nebuneti" ale unui univers ireal legat de produs, poate viza o populaie int sofisticat avnd o bogat cultur artistic i mediatic. Imaginile decalate, suprarealiste sau simbolice ar putea s nu fie percepute ca poetice, frumoase sau prestigioase de o populaie int mai simpl i mai puin pus la curent cu expresiile non-figurative, poetice sau onirice derivate din marile picturi sau fotografii. Invers, imaginile vizuale realiste, simple, pedagogice ar putea fi apreciate de un public ataat valorilor concrete, conservator ca orientare valoric i percepute ca primare, deranjante i fr atracie de ctre reprezentanii unui segment de public mai tnr sau mai sofisticat. Una din problemele creaiei publicitare transnaionale este c trebuie s gseasc i s formuleze mesaje publicitare care s fie la fel de convingtoare n ri diferite, avnd culturi diferite. Gustul pentru reclamele simbolice sau refuzul pentru ireal nu sunt n funcie doar de vrsta sau de nivelul de instrucie a populaiei int, ci i de cultura naional i de atitudinile vis--vis de publicitate. De exemplu, anumite creaii franceze sunt incomprehensibile sau inacceptabile n cultura rilor nordice, dup cum unele dintre creaiile nordice nu sunt gustate n culturile latine. Ansamblul de factori enumerai mai sus va ghida echipa creativ n identificarea soluiei creative, a modului de formulare a mesajului publicitar. ns, rareori triunghiul comunicrii "promisiune produs marc" este exprimat n mod unic, numai prin imagine. Vizualul are nevoie de auxiliare pentru a asigura o comunicare total. Acest auxiliar este constituit din cuvnt. VI.2.3. Alegerea titlului Din motive practice (de ierarhizare a secvenelor), n formularea mesajului imprimat, creaia verbal a fost prezentat n acest model pe un plan secund, dup creaia vizual. n realitate este vorba despre un proces aproape simultan, echipa creativ identific i asambleaz simultan o pereche 0% Rolul ocupat de VIZUAL 100% imagine cuvinte (vizual verbal). Elementul A vizual central este construit o dat cu mesajul SEMNA verbal, dar acesta din urm este vzut ca un A VERBALIZA element complementar, ajuttor al elementului vizual central. Elementul vizual central atrage A EXPLICITA atenia, transmite o emoie sau o atitudine n timp ce, elementul verbal explic succint sensul A COMPLETA mesajului, simbolizeaz esena promisiunii sau completeaz elementul vizual central. A ADUGA O DIMENSIUNE Elementul verbal principal al unui anun publicitar, denumit titlul anunului sau linia A ASIGURA TOATE FUNCIILE COMUNICRII principal a textului, reprezint primul cerc al 0% Rolul ocupat de VERBAL 100% modelului de construcie concentric a mesajului imprimat, completnd imaginea vizual central. Figura 6.1. Raportul dintre verbal i vizual n crearea mesajului imprimat (H. Joannis, 1995)
214
Aa cum am mai subliniat, comunicarea publicitar imprimat se face n cteva secunde. Dac vizualul comunic simultan cele trei elemente (promisiune produs marc), verbalul - titlul sau linia principal a textului - va fi redus la un rol secundar, acela de a semna mesajul. Dac, dimpotriv, vizualul nu comunic dect un element din cele trei, rolul verbalului din prima linie va fi de a completa vizualul: a prezenta produsul sau serviciile, a comunica promisiunea sau a semnala marca. Astfel, cnd vizualul este puin explicit, comunicarea verbal prin titlu d valoare mesajului imprimat. Construcia mesajului imprimat poate fi realizat n funcie de importana celor doi poli: vizual sau verbal. Cu ct comunicarea vizual este mai bogat i mai complet, cu att rolul verbalului va fi mai puin important i exprimat ntr-o form mai condensat, simbolic. Cu ct comunicarea vizual este mai vag i mai slab, cu att comunicarea verbal va ctiga importan. n opinia lui H. Joannis (1995), rolul jucat de comunicarea verbal se poate regrupa n ase funcii, de la foarte simplu la complet: semnarea anunului, verbalizarea mesajului vizual, explicarea mesajului vizual, completarea mesajului vizual, amplificarea unei dimensiuni a mesajului vizual, asigurarea totalitii comunicrii.
SEMNAREA ANUNULUI
A semna este funcia minimal a verbalului. Cnd comunicarea vizual este aceea care spune totul, nu mai rmne dect a indica marca, deseori exprimat printr-un grafism specific. Astfel de cazuri sunt foarte rare. Comunicarea vizual ar trebui s fie att de explicit, astfel nct nici un alt element de comunicare s nu fie necesar (Exemplu: Chanel 6).
VERBALIZAREA MESAJULUI
Verbalizarea mesajului transmis de elementul vizual central este de dorit atunci cnd imaginea nu este suficient pentru a exprima ideea final a mesajului putnd crea un echivoc i dorim s fim siguri c populaia int nu va aluneca n contra-sens, confuzie sau nenelegere. Comunicarea verbal se va mulumi astfel s pun n cuvinte ceea ce a transmis parial vizualul. Aceast verbalizare are un dublu rol. Mai nti, ea exprim n cuvinte ceea ce imaginea exprimase n senzaii brute. Apoi, ea constituie un element de memorizare care, chiar dac senzaia vizual dispare, ea va fi fixat prin limbaj.
EXPLICAREA MESAJULUI VIZUAL
Aici, rolul titlului /primei linii nu e numai de a repeta prin cuvinte ceea ce imaginea a exprimat deja, ci de a explica mesajul care prezint o imagine ce poate fi uor echivoc, paradoxal n raport cu ideea care se dorete a fi transmis sau care poate transmite mai multe lucruri. De exemplu, o imagine reprezentnd o femeie ntr-o rochie de culoare deschis, plimbndu-se pe o pajite plin de flori, poate avea mai multe sensuri: plcerile primverii, forma fizic, frumuseea unei rochii a crei nuan se armonizeaz cu florile. Rolul textului este de a scurta evantaiul interpretrilor pentru a pstra numai una. n exemplul prezentat mai sus, poate fi vorba de un ampon de flori care permite splarea frecvent a prului, iar textul evocator ce nsoete imaginea, poate explica mesajul vizual, fcndu-l astfel univoc. Titlul /prima linie a unui mesaj imprimat poate avea i rolul de a decodifica o imagine misterioas. n acest caz, imaginea este voit uluitoare, paradoxal. Titlului i revine sarcina s clarifice sensul mesajului. De exemplu, n prim plan se vd minile unui brbat ascunse la spate, care arunc coninutul unui pahar intr-un ghiveci de flori. Textul este cel care explic i concluzioneaz aceast situaie: "Nu i s-a servit un
215
TICU CONSTANTIN
whisky C". Astfel, titlul explic imaginea, o comenteaz, o concluzioneaz, scond n eviden umorul ntregului mesaj. Aceast funcie este adesea necesar. Imagini frumoase, intrigante, poetice sunt foarte frecvente n publicitate, textului revenindu-i sarcina s explice ceea ce semnific acestea, astfel nct s stabileasc o legtur explicit sau implicit cu promisiunea i cu produsul.
COMPLETAREA MESAJULUI VIZUAL
Este funcia care completeaz n mod consistent sau definitoriu mesajul vizual central, funcia esenial a textului n anunul tiprit. Reamintim c impactul anunului asupra unui potenial consumator care vizualizeaz mai mult sau mai puin concentrat paginile unei reviste, poate s fie descris n trei etape: - o privire rapid peste imagine; - o privire rapid peste titlu; - o privire rapid peste marc / semntur. Este dificil sa cuantificm exact timpul necesar acestor "trei priviri rapide" pentru c este vorba de secunde sau de fraciuni de secund. Cele trei "priviri rapide" se transform n legturi, nlnuiri perceptuale i cognitive ultrarapide. n aceste caz, legturile astfel create pot fi: legtura promisiune-produs, promisiune-argument sau promisiune-marc. Construcia legturii promisiune-produs este una din cele mai importante. Dac aceast conexiune nu se realizeaz, s-ar putea publica o imagine frumoas fr nici un efect asupra consumatorilor i asupra vnzrilor. Pentru ilustrarea acestei legturi, n unele cazuri, n centrul imaginii este produsul ("ca rege al bunului gust", "campion al cureniei"), n alte cazuri, n centru pot fi unul sau mai multe personaje ce reprezint consumatorul (un personaj, un grup de prieteni, o scen etc.). n primul caz, personajele sunt absente, n timp ce n al doilea caz, produsul este vizibil foarte puin sau chiar absent. Iat de ce, n cazul produselor cu potenial vizual redus, rolul titlului este acela de a exprima legtura care exist ntre scena reprezentat (care prezint consumatori beneficiind de avantajele produsului) i produsul promovat. Astfel, dac avem un produs ca element vizual central, titlul va face legtura cu consumatorul, iar dac avem o imagine care prezint consumatorul, titlul va reprezenta produsul. Construcia legturii promisiune-argument variaz n funcie de tipul de promisiune. Aa cum am subliniat n capitolul precedent, putem prezenta un argument numai dac promisiunea este material sau raional. n situaia n care promisiunea este imaterial sau deschis, argumentarea sau dovada beneficiului oferit de produs nu se mai justific. De exemplu, putem avea o imagine reprezentnd un motor pentru automobil n prim plan i un titlu spunnd: "Cu supapele X16 este mult mai plcut s conduci.". Acest mesaj ilustreaz un beneficiu-consumator (este mult mai plcut s conduci) argumentat prin avantajul-produs (numai Cu supapele X16). n cazul mesajului imprimat reprezentnd un produs cosmetic (pentru c merii), apelul la argument nu mai este necesar.
ADUGAREA UNEI DIMENSIUNI A MESAJULUI VIZUAL
n acest caz este vorba de a trece dincolo de mesajul vizual pentru a aduga sau a modifica ceva la ceea ce mesajul exprim. Exist mai multe posibiliti de a face s triasc un produs inert, a trezi interesul pentru o imagine banal, a face acceptabil o imagine extrem. Putem folosi strategia de a prezenta produsul n imaginea central (pentru a fi uor recunoscut de cumprtor) adugnd cu ajutorul titlului o valoare ascuns a produsului, invizibil n imagine (computerul
216
cu cel mai performant procesor, aspiratorul cel mai silenios etc.). Dar adugarea unei noi dimensiuni nu este n mod necesar o dimensiune valoric. Aceast nou dimensiune poate fi una care trezete interesul prin originalitate. De exemplu, titlul poate prezenta, n imaginea mrit de o lup, dou bule de aer n care una spune muu iar cealalt beee... pentru a prezenta o cutie de brnz compus dintr-un amestec din lapte de vac i din lapte de oaie. Adugarea unei dimensiuni noi este necesar cnd prezentarea produsului ca element vizual central este, n esen, o imagine banal, iar titlul este utilizat pentru a sublinia beneficiul consumatorului pe care l ofer produsul. De exemplu, o mn cu degete rsfirate face s fie pus n valoare transparena unor ciorapi colani i un titlu care spune: Colanii X, plcui ca minile unui iubit. ntr-o imagine frumoas dar static, amplificnd senzualitatea, armul i o cert ndrzneal, textul d n acest caz o alt dimensiune vizualului (H. Joannis, 1995, p. 144). O alt strategie este aceea de a crea i a transmite o dimensiune implicit prin titlu pentru un produs cu o imagine banal. Particularitatea acestui tip de titlu este formularea lui incomplet: o fraz care se oprete la mijlocul formulrii, o afirmaie aparent gratuit, o interogaie. In toate aceste cazuri, mintea consumatorului este cea care completeaz formularea, fie direct, fie prin referire la textul explicativ, fie raportndu-se la un al doilea titlu. "De exemplu: o bucat de brnz pe lng o sticl cu vin i o bucat de pine. Titlul spune: "Pinea, vinul i ..." iar consumatorul este cel care completeaz. l facem s se simt ca o persoana inteligent, s accepte un sentiment de complicitate prin participarea la completarea mesajului. Exprimarea acceptabil a unei imagini vizuale extreme, ireale, nebuneti pune o problem invers celei precedente. Dimensiunea adus de titlu nu amplific impactul elementului vizual central, ci dimpotriv, are rol de diminuare a impactului vizual deoarece acesta, prin fora sa, este un pic departe de universul consumatorului. De exemplu, prezentarea ntr-o imagine central, intens a unei maini de curse de Formula I, n plin viraj, un pic neclar, induce ideea de a conduce periculos, la limita siguranei. Textul poate spune: "sunt 250 de km/or; noi asigurm securitatea dvs. ncepnd de la 120 km/or. Semneaz "Pneul X.". n acest caz, textul caut s reitereze dimensiunea excepional i periculoas a vizualului, fcndu-ne s ajungem la un concept de securitate." (H. Joannis, 1995, p. 144) Utilizarea textului pentru a "diminua" mesajele vizuale extreme sau pentru a da via unui produs vizual inert, ne conduce spre urmtoarea formul: "o imagine slab - text puternic; o imagine puternic text slab". Nu apar probleme atunci cnd construcia mesajului imprimat respect aceste reguli simple. n schimb, pot aprea probleme dac unui element vizual central puternic, aluziv, simbolic i se adaug un titlul la fel de aluziv, simbolic care are rolul de a amplifica impactul elementului vizual central. n felul acesta, mesajul devine prea greu, dublu codificat, ermetic. Dac vizualul este original, puternic i seductor, rolul textului este de a se banaliza i de a fi, pe ct posibil, simplu i direct.
ASIGURAREA TOTALITATII COMUNICARII
Exist i mesaje publicitare n care nu apare un element vizual central sub forma unei imagini artistice sau simbolice, n care textul este sigurul element al anunului. Prin formatul scrisului, prin amplificarea unor litere sau prin utilizarea unui anumit format, textul n sine se poate transforma ntr-un mesaj publicitar interesant. n acest caz, textul, prin construcia sa, formeaz ceea ce n paragrafele anterioare numeam elementul vizual central, tot prin text (alte linii ale textului) adugndu-se alte elementele ajuttoare explicative.
217
TICU CONSTANTIN
VI.2.4. Construcia textului publicitar NIVELURI DE LECTUR Pentru redactarea unor afie simple i penetrante, destinate afiajului stradal, o imagine, un titlu, o semntur sunt deseori suficiente. Pentru redactarea unor anunuri n cotidiene (ziare), reviste sau afie de informare n locurile publice (sala de ateptare la cabinete medicale, antecamera de audiene, mijloace de transport n comun, etc.) formularea unui text de informare sau detaliere este deosebit de important pentru a convinge potenialii clieni. Vizualul (imaginea central), titlul (prima linie a textului) i semntura (numele mrcii/firmei) constituie un prim ansamblu perceptual important care poate atrage atenia consumatorului, n cele cteva secunde n care este parcurs. Dac este trezit interesul sau curiozitatea cognitiv, consumatorul se va "opri" asupra anunului i l va citi. Timpul destinat lecturii textului n aceast a doua faz, va depinde de factorii: utilitatea categoriei de produs oferit pentru consumator (doar specialitii n domeniu se vor opri pentru a citi anunurile despre bunuri industriale de mare performan); cantitatea de informaie pe care o necesit utilizarea sau consumarea produsului (cititorul nu se va opri s citeasc un text despre ct de sntos este s consumi un iaurt la fiecare mas); noutatea i invenia tehnic a produsului pe care anunul o public (anunurile care vor oferi detalii despre noul sistem de telefonie mobil, cel care va asigura transmiterea simultan a vocii i imaginii, va trezi curiozitatea multor poteniali utilizatori); interesul trezit de imaginea i titlul care domin anunul. n cazul n care aceti factori nu sunt prezeni, textul este inutil. Este cazul produselor cu o implicare i utilizare simpl: laptele, pateurile, iaurturile, paharele de cristal, parfumurile, etc. Sunt i produse la care factorii enunai mai sus sunt prezeni, situaie n care putem i deseori este necesar s formulm un text. Este cazul produselor de folosin ndelungat (locuine), a serviciilor (noile tipuri de abonamente), produselor tehnologice cu consecine complexe care necesit manipularea pentru a obine un rezultat (aparat foto digital pentru profesioniti), etc. n acest caz, textul din anun nu diminueaz importana vizualului i intr n joc n a doua etap a comunicrii mesajului datorit caracterului secvenial al percepiei: o privire aruncat asupra ansamblului vizual titlu semntur poate atrage atenia potenialului client, iar acesta decide s mai exploreze anunul i s caute detalii n textul acestuia. Textul anunului poate ocupa 20% sau 30% din spaiul anunului. n conceperea lei nu trebuie s uitm c, ntr-o prim etap, chiar i cei interesai nu lectureaz, de regul, dect 5% pn la 10% din text: privirea lor trece peste mai multe anunuri, starea lor de moment este cea de lectur (i nu de a analiza anunurile), iar ochiul lor trece rapid la percepia complexului vizual titlu - marc, glisnd peste text i trecnd astfel mai departe. Sesizarea acestui aspect oblig la o strategie specific de concepere a textelor publicitare lungi. Dou principii pot fi enunate n cadrul acestei strategii: Textul trebuie s fie in mod direct legat de ceea ce spune titlul. O asociere imagine + titlu formuleaz deseori o promisiune. Percepia aproape instantanee a imaginii + titlul face ca promisiunea s fie perceput ntr-un mod adesea foarte original condensat, uneori codat. Atenia celui care lectureaz este captat, iar ceea ce l poate reine n continuare, adic textul, trebuie s fie o continuare direct a titlului. O greeal este aceea de a ncepe textul cu 4-5 rnduri introductive de generaliti, nainte s se ajung la ceea ce vrea s spun textul. Titlul, cel care a formulat promisiunea i a strnit (alturi de imagine)
218
interesul sau curiozitatea, trebuie s l explicm n primele 2-3 rnduri, lsnd spre final prezentarea noiunilor mai generale. Dac titlul este interogativ i dac consumatorul trebuie s gseasc un rspuns, este de dorit ca el s aib primele elemente ale acestui rspuns la nceputul textului, printr-un titlu secund, un titlu rspuns. Titlul secund nu funcioneaz dect n raport cu titlul principal i trebuie s aib o importan vizual medie. Titlul principal, titlul secund i textul trebuie s fie formulate ntr-o manier concordant, dac se poate, de aceeai persoan sau echip, pentru a le pstra coerena lor intern. Textul trebuie s faciliteze lectura la dou nivele. Dac textul este lung (30-40 rnduri), trebuie s punem titluri intermediare care aplic principiul lecturii n straturi. Acestea permit unui cititor ce arunc o privire asupra titlurilor intermediare, s recepteze esenialul mesajului scris fr a citi textul n ntregime. Este vorba despre un mesaj publicitar n care comunicarea este suficient nc de la primele percepii, dar n care lectura se face pe trei nivele (titlu, titlu intermediar, text) fiecare nivel aducnd informaie din ce in ce mai aprofundat. Comunicarea total este atins atunci cnd textul este citit n ntregime. PRINCIPII DE REDACTARE A TEXTULUI PUBLICITAR Pot fi definite cteva principii ale redactrii textelor publicitare. Pornind de la cteva caracteristici enunate de Jefkins F. i Zadin D. (2000, p. 128), putem defini urmtoarele reguli de baz n redactarea textelor publicitare: CONVINGERE - textul trebuie s fie convingtor, chiar dac i propune doar s aminteasc; REPETIIE - secretul succesului este repetiia, fie prin difuzare repetat a mesajului, fie prin repetarea aceluiai mesaj n cadrul corpului reclamei, fie prin repetiia cuvintelor cheie n cadrul mesajului; CONCIZIE - mesajul trebuie s fie concis pentru c oamenii nu au chef s stea i s citeasc reclame lungi i plictisitoare; CLARITATE mesajul trebuie formulat cu cuvinte simple, n fraze i paragrafe scurte; acestea ajut la prezentarea facil a mesajului, l fac inteligibil i mai uor de asimilat; IMPACT pentru c oamenii nu i propun s descopere sensurile sau simbolurile ascunse ale unui mesaj, ideea transmis trebuie s fie penetrant i s ating rapid inta; ACIUNE - mesajul trebuie s mping la aciune, s apropie consumatorul sau s-l ndemne la un act de informare i cumprare. Pot fi utilizate diferite mijloace stilistice n redactarea textului publicitar: Cliee verbale cuvinte simple, uzuale, de mare succes n reclame datorit faptului c fac trimitere la un avantaj, o tentaie, o ocazie (GRATUIT) sau la ansa de a prinde o astfel de ocazie (ACUM, NOU, AICI, N SFRIT etc.) Cuvinte aciune utilizarea verbelor care mping spre aciune, dnd comportamentului sugerat consumatorului un caracter de urgen: CUMPR, NCEARC, NTREAB, SUN, VINO, SCRIE, INTR, DECUPEAZ, PROFIT, GUST, ASCULT, PRIVETE, NCEPE, BUCUR-TE etc. ); Descrieri emoionale sau captivante construite cu ajutorul (a) a unor adjective (INCREDIBIL, SPLENDID, UIMITOR, SUPERB, DEOSEBIT, ECONOMICOS, INTELIGENT, etc.) sau (b) prin sintagme specifice (UUREAZ MUNCA, ECONOMISETI BANII, CTIGI TIMP, ACIONEZI INTELIGENT etc.);
219
TICU CONSTANTIN
Jocul de sunete (aliteraia) repetarea unor sunete, un joc de sunete plcut auzului care, datorit repetiiei, se rein mai uor: Vopseti uor, vopseti cu spor. Jocul de sensuri folosirea unui joc de cuvinte cu sensuri interesante i favorabile promovrii unui anumit mesaj: ntotdeauna sigur, niciodat singur Repetiia fie prin folosirea aceluiai cuvnt la deschiderea fiecrui paragraf de text; fie prin repetarea numelui mrcii sau a firmei, fie prin repetarea aceluiai slogan n mai multe reclame din serie etc. Propunnd un model oarecum diferit, Jefkins F. i Zadin D., (2000, p. 131) consider c n reclama imprimat exist apte elemente utile n construirea textului: Titlul reprezint prima linie a mesajului i are rolul de a atrage atenia, de a sublinia ideea principal, de a explica sau completa mesajul transmis de conceptul vizual central (vezi paragraful 6. 2. 3. Alegerea cuvintelor); Subtitlurile fac mai clare textele lungi, organiznd informaia; permit o citire rapid, la suprafa a textului fr o oprire n interiorul fiecrui paragraf; introduc contrast i accentueaz anumite segmente ale mesajului, prin modul de tiprire (vezi 6. 2. 4. Construcia textului publicitar); Corpul textului reprezint coninutul sau prezentarea detaliat a informaiilor reclamei; este tiprit cu caractere mai mici i se adreseaz celor interesai de coninutul reclamei (atrai de promisiunea formulat prin imagine, titlu sau subtitlu). Pot exista mai multe tipuri de texte publicitare: emoionale (texte care fac apel la emoii legate de dorina de autoafirmare, iubire, a fi admirat, instinctul de conservare, curiozitate etc.), faptice (texte care prezint avantajele tehnice ale produselor), educaionale (descrierea unui produs inovativ i a modului lui de utilizare), narative (povestea unei croaziere de vis realizat de un personaj perceput ca similar nou), mrturie (text reprezentnd mrturia unui personaj tipic sau a unei celebriti cu referire la produs) etc. Preul preul poate transmite un mesaj psihologic legat de ideea de a obine un chilipir, o reducere, o ans care nu trebuie ratat sau de ideea de clas, rafinament, prestigiu social; Numele i adresa dac este un anun care se refer la o ofert special sau care ndeamn la aciune imediat, adresa trebuie s fie la ndemna celor care s-au lsat convini de textul publicitar; adresa va fi ntotdeauna spre final; Sloganul /semntura semnatarul mesajului, firma sau marca trebuie s apar la finalul textului publicitar; va fi elementul care va asigura legtura cu alte anunuri sau mesaje publicitare prin care produsul, firma sau marca vor fi recunoscute; poate fi reprezentat de logo-ul firmei sau de logo i sloganul firmei.
220
TIPOLOGIE A MESAJULELOR PUBLICITARE IMPRIMATE N FUNCIE DE OBIECTUL COMUNICRII VIZUALUL este centrat pe
PRODUCTOR PRODUS PRODUSUL CALIFICAT PROBLEMA DE REZOLVAT AVANTAJUL PRODUSULUI BENEFICIUL CONSUMATORULUI UNIVERSUL REAL AL PROD. UNIVERSUL IREAL AL PROD. FR UNIVERS VIZUAL
NATURA VIZUALULUI
comunicarea mesajului indirect, printr-o persoan care l reprezint pe fabricant Fabricantul real sau personalitatea central a anunului
comunicare direct prin prezentarea produsului aa cum este el Produsul n persoan comunicnd prin potenialul lui vizual
comunicare prin produs + elemente care vor califica produsul, i vor da o nou dimensiune
comunicarea prin accentul pe problemele ale a cror rezolvare o reprezint produsul Problemele i dificultile care vor fi rezolvate de produs
ROLUL TEXTULUI
Produsul prezentat mpreun cu un efect oferindu-i astfel o nou dimensiune A lrgi sensul vizualului spre ceea ce acesta nu reuete s exprime: mulumirea i universul consumatorului
comunicare prin accent pus pe avantajul caracteristicilor tehnice ale produsului Ceea ce produsul aduce ca design, mod de funcionare, efecte ale funcionrii etc.
comunicare cu accent pe efectele subiective, mbuntirea strii de bine sau a stimei de sine a consumatorului Consumatorul mulumit de ceea ce ofer produsul (efectul asupra strii lui de bine)
comunicare prin prezentarea produsului "perfectn context tipic i cu personaje tipice
comunicare simbolic a universului fantastic sau exotic al produsului
comunicarea se face doar prin text, fr prezentare de imagini Anunul este numai text, comunicnd prin text i designul acestuia A atrage atenia, a comunica cu convingere sau a seduce
Universul i cadrul de consum, personaje (n manier uor idealizat)
Universul de consum total orientat spre fantezie, extravagan, exotic etc. A face vizualul acceptate, dorit sau simpatizat i al a-l lega de produs
AVANTAJELE
Un mesaj aproape de originea produsului, bogat n semnificaii Rar utilizat. Personajele Omul / credibile i personajul care poate s nu fie legitimeaz un credibil, nu produs ofer nu sunt frecvente legitimitate produsului
A aduga interes i originalitate vizual A identifica i recunoate la punctele de vnzare; seducia (pt. unele produse)
A face evident legtura cu obiectul calificant Similare celor precedente la care se adaug farmecul i /sau utilitatea efectului produs
A face evident faptul c problema prezentat va disprea o dat cu utilizarea produsului
A crea o legtur solid ntre efectele sau satisfacia descris i produsul / marca ce le provoac.
A crea o legtur specific ntre efectele prezentate i produsul perfect care le provoac
O imagine adesea puternic, neobinuit, deranjant care atrage atenia
A face vizibile avantajele pe care le aduce produsul asupra consumatorului
A fi apropiat consumatorului prin beneficiile oferite i prin efectele asupra stimei de sine
A fi apropiat consumatorului i a-i propune o imagine social motivant
A fi puternic, seductor, atractiv
A oferi multe informaii despre produs, informaii neobinuite
UTILIZARE PERICOLE
Destul de utilizate pentru produsele de larg consum. UtilizateInteres nc prea i pentru Lipsa de produsele de atractivitate, lux i pentru Legtura slab. aparate, soluii chimice (detergeni, crem i plictiseala i lipsa ntre produs de mobil etc.) de interes date calificant poate fi de un produs neclar sau banal neconvingtoare
Destul de rare, datorit risc: Un mareriscului asocierii poate fi problemacu o stare de disconfort, asociat cu iritare produsul promovat i nu cu rezolvarea ei
Frecvent pentru produsele tehnice Poate fi foarte banal dac avantajul adus este comun altor produselor similare
Foarte frecvent Foarte frecvent pentru produsele pe pentru artistic este Poate fi banal dac exprimareaproduse de care le folosim zilnic, imagine social comun altor mesaje publicitare (cliee produse de larg utilizate de toi ofertanii frumusee, sntate, consum accesibilitate etc.)
Rar utilizate cu excepia intelor Poate fi prea codificat sensibile la ireal: sau extravagant produse n raport cu formulat superioare, de lux pentru tineri populaia int
Foarte rare, cu excepia intelor Poate trece foarte implicate: neobservat, specialiti, plictisitor; nu va tehnicieni etc. fi citit.
221
TICU CONSTANTIN
REDACTAREA TEXTULUI N FUNCIE DE TIPUL MESAJULUI La nceputul acestui capitol aminteam faptul c, prin studierea a numeroase fotografii, anunuri, afie publicitare realizate de-a lungul timpului s-au identificat mai multe categorii sau strategii de comunicare vizual. n tabelul anterior am prezentat aceast tipologie a mesajelor imprimate pornind, de aceast dat, de la modul n care comunicarea vizual este centrat pe firma productoare /produs (productorul, produsul, produsul calificat), pe contextul de utilizare a produsului (problema de rezolvat, avantajul produsului, beneficiul consumatorului) sau pe imaginarul asociat produsului (universul real al produsului, universul ireal al produsului) (apud H. Joannis, 1995, p. 153). Procedeele enumerate sunt din pcate schematice, orientative i putem crea variaii sau combinaii ale acestor procedee. Fiecare dintre aceste modaliti de creare a mesajului i construire a textului publicitar sunt mai mult sau mai puin incomplete prin raportare la o exprimare total a celor trei faete ale mesajului (promisiune, produs, marc). Alegerea ntre aceste procedee vizuale nu va depinde doar de tehnica sau imaginaia echipei media, ci i de natura i personalitatea vizual a produsului cruia trebuie s i facem publicitate. De exemplu, comunicarea vizual centrat pe firma productoare sau pe produs are avantajul de a transmite clar ceea ce se vinde, dar limiteaz posibilitatea de a face apel la un cadru de consum, de a trezi interesul non-consumatorilor. Invers, imaginile mai centrate pe consumator pot avea mai mult for de seducie, dar pierd din eficacitate dac produsul sau marca nu este bine definit i prezentat, existnd riscul realizrii unei reclame generice pentru toate produsele similare (inclusiv cele ale concurenei). Exist un echilibru subtil ce trebuie stabilit ntre vizual i text pentru a construi un mesaj publicitar imprimat care s funcioneze. VERIFICARE INFORMAIE 1. Care sunt raporturile dintre strategia publicitar, strategia creativ i strategia media ? 2. Prin ce se difereniaz un obiectivul publicitar de cel creativ i de cel media ? 3. Ce nseamn principiul construciei concentrice? 4. Care sunt elementele n funcie de care se alege elementul vizual central? 5. De ce anume depinde modul de formulare a textului ntr-un mesaj publicitar imprimat? EXERCIII 1. Descriei o principalele elemente ale unui mesaj publicitar imprimat, destinat afiajului stradal pentru un produs /serviciu cu urmtorul titlu: a) Cea mai rezistent anvelop din lume (declarativ) e) Vrei o dobnd mai mare? (interogativ) b) Cumpr crile Grdina mea (imperativ) f) Cea mai tare din parcare (joc de cuvinte) c) Chiar i lui Bacon i plceau oule (asociativ) g) Acum doar la 199 000 de lei (chilipir) d) Grsimea care te ajut s slbeti (paradoxal) h) Nimeni nu tie c ea plnge (emoional) 2. Descriei imaginea (ce anume va aprea pe afi, poziia, mrimea, expresia, culorile etc.) i rolul imaginii (argumente pentru folosirea unei anumite imagini) pentru un mesaj imprimat viznd: a) o agenie imobiliar (intermediare locuine); b) un serviciu de credite ipotecare pentru locuine; c) un spun tradiional de cas; d) un restaurant cu specific vegetarian; 3. Formulai cte un titlu pentru fiecare dintre imaginile publicitare descrise la punctul precedent
222
VII.7. REALIZAREA RECLAMEI TELEVIZATE

Atunci cnd modalitatea de transmitere a mesajului este cea televizat, evantaiul posibilitilor de exprimare devine mult mai larg. Spre deosebire de mesajul imprimat, limitat de canalul unic de transmitere (vizual) i de timpul scurt de expunere (milisecunde sau cteva secunde), mesajul televizat poate fi transmis simultan prin dou canale (vizual i auditiv), poate fi exprimat prin micare i are o durat mai mare (n jur de 30 de secunde). Televiziunea mai are un atuu atu suplimentar considerabil n raport cu alte mijloace mass-media: d via avantajului oferit de produs putnd construi un mit n jurul acestuia prin jocul de imagini, cuvinte, muzic etc.
VII. 1. PARTICULARITILE CLIPULUI TELEVIZAT Limitele clipului TV sunt date de: imaginea n tunel, mitul timpului disponibil, caracterul "fugar" al mesajului. Imaginea n tunel se datoreaz dimensiunilor ecranului i distanei de vizionare. n general, ecranul TV are dimensiunile mici (50 x 70 cm), iar distana de vizionare este de doi-trei metri. Combinaia acestor elemente face ca imaginea s fie ngust, "n tunel". Puterea de cuprindere a privirii, n condiii normale, este dat de un unghi de 90120 grade, n timp ce imaginile oferite de un TV sunt recepionate ntr-un unghi de 20-25 grade. Mai mult, telespectatorul nu poate s ptrund n atmosfer aa cum se ntmpl la cinema. La cinematograf, mrimea ecranului de proiecie, semiobscuritatea, calitatea sunetului creeaz senzaia de "ca i cum ai fi n centrul aciunii. n recepia TV, mesajul este perceput ca venind de la captul tunelului, iar ducerea n planul apropiat se face n mod grosier. Timpul disponibil este n acelai timp un mit i o limit a clipului televizat. Timpul de emisie TV a unei reclame este de la nceput limitat din cauza costurilor mari de difuzare. Pe lng aceasta, pentru fiecare mesaj televizat n parte, una sau dou secunde sunt necesare pentru a pregti percepia noului clip, pentru crearea terenului propice percepiei noului clip. Restul este necesar desfurrii "intrigii" i alte 23 secunde sunt rezervate pentru "pack-shot" (prezentarea final a imaginii produsului /mrcii) i fraza concluziv. Costurile ridicate ale mesajelor publicitare fac ca timpul de emisie a unui clip televizat de 30 s s nu fie o regul, el putnd fi de 20s, chiar 15s. Caracterul trector, fugar al mesajului este o alt limit a clipului TV. Mesajul TV este superior ca posibilitate de impresionare comparativ cu reclama tiprit. Dar telespectatorul nu este dispus sau nu este pregtit s recepioneze mesajul n momentul transmiterii clipului TV. Exist mai multe situaii n care se poate gsi telespectatorul: a) s priveasc vag interesat ecranul TV; b) s aib atenia ndreptat spre un ziar, o conversaie, etc. c) s se deplaseze prin camer; s foloseasc pauza publicitar pentru a merge la buctrie, baie etc.; d) s navigheze pe mai multe canale cu ajutorul telecomenzii. Contra ateptrilor, cercetrile au artat c acest din urm comportament (zapping) este un comportament care implic atenia, judecata critic, reacia rapid. Zappitii au o percepie mai bun a mrcilor i a valorii acestora i sunt oarecum opui telespectatorilor legum" care privesc totul, dar contientizeaz mai nimic.
223
TICU CONSTANTIN
Aa cum am exemplificat mai sus, de cele mai multe ori telespectatorul nu este atent la mesajul publicitar, face altceva, ns percepe sunetul, muzica, vocea. Din acest motiv, n conceperea unui clip TV, banda sonor este foarte important. n unele situaii, clipul publicitar se pornete de la sunet i se completeaz cu imagini, sunetul fiind deseori esenial n conceperea reclamei TV. n plus, n clipul TV comunicarea unui mesaj are loc ntr-un ritm alert, iar mesajul nu las o urm material care poate fi revzut. Putem frunzri un ziar i s ne ntoarcem la o pagin care ne-a atras atenia, dar nu putem reveni uor asupra unui mesaj TV. Nu trebuie uitat faptul c mai exist un clip naintea celui conceput de noi i altul dup clipul nostru. Toate vor, desigur, s-i lase amprenta. Fiecare mesaj publicitar face efortul de a-l depi pe celalalt pentru a ocupa un spaiu n contiina telespectatorului. n condiiile ideale, telespectatorul urmrete ecranul, are rbdare s urmreasc fiecare clip publicitar, cunoate detalii despre produs. n condiiile reale, spectatorul nu este deloc interesat de aceste aspecte. n consecin, persistena efectului clipului TV n contiina publicului, dup dispariia lui de pe ecran, este unul din scopurile principalele ale mesajelor televizate. Pentru a rezuma ideile prezentate mai sus, putem spune c: a) mesajul se difuzeaz de la captul unui tunel; are o durata de 10-20s; b) se adreseaz unui telespectator neinteresat, grbit sau ocupat cu altceva (pe care, uneori, l poate urmri doar cu ajutorul sunetului); c) mesajul "zboar" fr a lsa nici o urm material. n consecin, trebuie folosite practici speciale pentru lupta mpotriva caracterului fugar, trector al clipului, pentru a lsa o urm n memoria consumatorului. Din acest motiv, mesajul trebuie s fie simplu, bazat pe o singur idee central.
VII.2. MESAJULUI TELEVIZAT - O IDEE CENTRAL Crearea unui clip televizat care s conving telespectatorul s cumpere produsul, prin prezentarea ctorva argumente/avantaje ale produsului, ntr-un interval de 25-30 s, este indicat pentru produsele care se difereniaz pe baza unor caracteristici tehnice clare (produse uor difereniabile) i pentru acele produse a cror marc este renumit (mrci de prestigiu). De exemplu, un clip pentru prezentarea unui automobil l prezint pe acesta n micare circular pentru a-l face vizibil din toate unghiurile, prezentnd sistemul de suspensie, frumuseea bordului, tipurile de frn ABS, cutia de viteze, spaiul interior, roile, mrimea portbagajului etc. DAR acest tip de mesaj publicitar presupune nite ipoteze implicite: c telespectatorul este atent; c acesta cunoate caracteristicile tuturor mainilor concurente i tie c frnele ABS nu sunt ceva obinuit pentru mainile din aceast categorie; c acest mesaj nu va fi precedat i nici urmat de un alt clip asemntor etc. Dac ne reamintim i limitele descrise n paragraful anterior, este clar c exist foarte puine anse ca ceva din mesajul publicitar s fie memorat, asimilat pentru a mpinge spre aciune. Acesta face ca, de regul, ntr-un clip TV s nu fie loc pentru prezentarea mai multor idei creative, ci doar pentru o singur idee central, expus din mai multe puncte de vedere. Acest aspect nu ine de un principiu artistic, ci de asigurarea impactului i memorrii mesajului avnd n vedere caracterul competitiv, concis, fugar al transmiterii TV. Cine vrea s spun multe ntr-o reclam, printr-o suit de argumente tehnice, n final nu spune nimic, iar cine insist pe repetarea nuanat a unei singure idei definitorii pentru marc, reuete s construiasc o un mesaj penetrant i, n timp, o "marc de legend". Ideea central a unui mesaj publicitar televizat trebuie extras din instruciunile creative (rezumatul creativ) respectnd urmtoarele condiii:
224
o este o idee care exploateaz o dimensiune major unic (un aspect al poziionrii), prezent n mod efectiv sau virtual n produsul /serviciul pe care l promovm; o ea este descris n rezumatul creativ ca promisiune. o aceast dimensiune unic trebuie s fie motivant pentru consumator; o ideea central trebuie s fie accesibil n raport cu concurena (s nu fie folosit de concuren sau s nu exprime un avantaj important i vizibil al concurenei); o aceast idee central trebuie s aib potenial vizual mare, s poat fi convertit ntr-o imagine creativ, puternic, vizual i sonor, capabil de a rmne n memoria telespectatorului; o aceast dimensiune poate fi o caracteristic material, distinct, ascuns pe care consumatorul nu are posibilitatea s o perceap dac nu o explicm; o este de preferat ca aceast dimensiune s nu fie imediat perceptibil ca la simpla expunere a produsului ntr-o vitrin. Pentru a avea un efect maxim, clipul TV trebuie s adauge ceva care nu este direct observabil prin demonstraie raional sau mitificare imaterial; o comunicarea ideii trebuie s asigure repetiia i fixarea legturilor produspromisiunemarc; o ideea central s fie concretizat ntr-un clip bine construit, credibil, natural sau surprinztor prin fantasticul care l ncorporeaz etc.
VII.3. ELEMENTELE CONSTITUTIVE ALE CLIPULUI TELEVIZAT n timp ce comunicarea publicitar imprimat este o telegram vizual unde numai ochiul cititorului face cteva micri, comunicarea televizat permite o nlnuire de concepte, de relaii cauzefect, de mecanisme de probare a afirmaiilor, de afiare a emoiilor, de momente de frumusee, de asociere a situaiilor creatoare de umor etc. Studiul miilor de clipuri permite delimitarea cert a unui numr de formule creative folosite de creatori (n mod contient sau nu). Clipurile TV pot fi structurate n funcie de dou criterii: a) mecanismele de comunicare utilizate; b) vectorii comunicrii care pun n micare aceste mecanisme. Mecanismele comunicrii (problema - soluia, demonstraia, argumentaia, satisfacia pus n scen, ambiana universului mrcii, incitaia la aciune) se refer la nlnuirea de concepte i modul de descriere a efectelor produsului, a satisfaciilor oferite de acesta, totul definit pe un plan logic, intelectual. Vectorii comunicrii (productorul /firma, produsul, prezentatorul, vnztorul, consumatorul, mrturia, o felie de via, un scenariu ideal, alegoria, spectacolul) descriu elementele fizice, imaginile, cuvintele care reprezint suportul de transmitere a ideii centrale; ei sunt cei care pun n micare mecanismele comunicrii. VII.3.1. Mecanismele comunicrii televizate Mecanismele comunicrii televizate pot fi evideniate n lista de mai jos: Mecanismul Principiul de aciune A. PROBLEMA/ SOLUIA B. DEMONSTRAIA C. COMPARAIA Avei o anumit problem cu anumite caracteristici; iat cum produsul v-o rezolv (MOMENT adeziv /liant universal) (Se presupune c problema este cunoscut). Iat cum funcioneaz avantajul produsului (COLGATE past de dini anticarie) Iat performana produsului nostru comparativ cu cea a produsului concurent (ACE nlbitor de rufe)
225
TICU CONSTANTIN
D. ARGUMENTAIA E. SATISFACIA pus n scen F. AMBIANA universului mrcii G. INCITAIA la aciune
Iat principalele satisfacii pe care vi le aduce acest produs i pe ce se bazeaz ele (ORANGE, CONNEX telefonie mobil; DOMO credite) Iat cum arat n viaa de zi cu zi, avantajele produsului sau beneficiile consumatorilor (CAPY suc de fructe) Iat universul agreabil (sau seductor sau prestigios etc.) al mrcii (MARLBORO igri)
Vei beneficia de avantaje dac telefonai/ scriei la adresa X. (TELESHOPING produse oferite cu alte faciliti) Figura 7.1. Mecanismele comunicrii televizate n modelul prezentat, se observ cum centrul de greutate al mecanismului de comunicare se deplaseaz de la produs i avantajele sale, vizibile, raionale i demonstrabile spre consumator i beneficiile pe care le are acesta. Beneficiile sunt uneori concrete, ns pot fi i de ordin emoional, estetic sau ncarnate ntr-un univers imaterial care fac din marc centrul unui mit. n primele grupe (mecanismele A, B, C, D i E) se comunic mai degrab avantajele materiale, raionale i demonstrabile ale produselor. n cazul urmtoarelor grupe (E i F) se pune accent mai degrab pe avantajele imateriale, de ordin estetic, emoional etc.. Ultimul mecanism (G), tipic campaniilor de promovare direct a produselor, se ntlnete n diverse situaii: a) n promovarea de produse importante de consum care sunt bine integrate n reelele de distribuie (Oriflame); b) n promovarea temporar a produselor de larg consum; c) n serviciile care practic marketingul direct, etc. VII.3.2. Vectorii comunicrii televizate Vectorii comunicrii TV sunt elementele vizuale i/sau auditive care poart mesajul i pun n micare mecanismele descrise anterior. Aceti vectori se pot identifica i descrie prin referire la imaginile care pot aprea pe ecran i prin analiza a ceea ce arat aceste imagini. Vectorul 1. Productorul /firma 2. Produsul care povestete propria istorie 3. Prezentatorul, vnztorul 4. Consumatorul, mrturia unui reprezentant al consumatorilor 5. O felie de via 6. Un scenariu ideal 7. Alegoria 8. Spectacolul Ce se ntmpl n imagine Este un personaj real sau imaginar: (I. IRIAC copil) Produsul unde imaginea este comentat cu o voce joas (buturi alcoolice) Un vnztor /prezentator Exemplu: un personaj n halatul alb al stomatologului. (COLGATE) O mrturie fie a consumatorului tipic, fie a unei personaliti cunoscute, publice (amponul DOVE) Consumatori bucurndu-se de avantajele oferite de produs sau trind satisfacia beneficiului oferit de acesta (Cafeaua ELITE) Un scenariu punnd n scen o istorie pertinent cu privire la produs: cadrul i personajele sunt reale, dar idealizate (FANTA) ntr-o punere n scen ireal, personaje fantastice sau inedite, jucnd, dansnd sau cntnd situaii extraordinare (Sucurile TEDY)
Pe ritmul unei muzici cu refrene cntate, o succesiune de imagini care impresioneaz prin sincronizarea cu muzica i cu sloganele din refren. Figura 7. 2. Vectorii comunicrii televizate
226
VII.3.3. Combinarea mecanismelor i vectorilor Mecanismele A, B, C, D, G (problema/soluia, demonstraia, comparaia, argumentaia, incitaia) sunt mai curnd de esen raional i corespund vectorilor 1, 2, 3 i 4 (personajul/firma, produsul, prezentatorul, consumatorul). Mecanismele E i F (satisfaciile, ambiana) sunt mai degrab de esen afectiv sau estetic i corespund vectorilor 5, 6, 7 i 8 ("felia de via", scenariul, alegoria, "spectacolul"). Nu exist o corespondena absolut, ns exist afiniti ntre unele mecanisme i unii vectori.
1. Realizatorul /firma 6. Un scenariu ideal Mecanismele publicitare televizate
4. Consumatorul, mrturia lui
5. O felie de via
2. Produsul care povestete
3. Prezentatorul, vnztorul
A. PROBLEMA/SOLUIA B. DEMONSTRAIA C. COMPARAIA D. ARGUMENTAIA E. SATISFACIIA F. AMBIANTA G. INCITAIA
x x xx x
xx x xxx x
xx xxx x xxx
x x x x xx xxx
xx x x xx xx x xxx xx xx xx
x xxx x
xxx
Figura 7.3. Combinarea mecanismelor i vectorilor n creaia unui modul de comunicare TV trebuie alese, cu atenie, mecanismele i vectorii care vor fi utilizai. Mai nti, alegerea mecanismului utilizat va depinde de strategia creativ (rezumatul creativ). Dac promisiunea este de natura raional, ne vom orienta spre mecanismele A, B, C, D. Dac este de natur imaterial, simbolic, ne vom duce, mai degrab, la E sau F. Dac atuul produsului este performana acestuia vizibil superioar produselor obinuite, se va opta pentru comparaie, dac manipularea vizual a produsului se preteaz la un rezultat spectacular, se va opta pentru demonstraie. Exist un vector care trebuie utilizat cu mult pruden: vectorul 1, realizatorul /patronul firmei. Acest brbat (sau femeie) nu poate s inventeze. El trebuie s aib credibilitate prin prezena sa i s fie de acord s-i joace rolul. Nu putem dispune ntotdeauna de un Antonio Banderas sau de un Ion iriac. O mbinare eficient a vectorilor cu mecanismele este posibil dac se ine cont de anumite reguli. De exemplu, anumite filme publicitare pentru past de dini mbin vectorul prezentator cu produsul care este comentat de vocea prezentatorului, cu imaginea unui consumator care se spal pe dini, cu prezentarea schemei aciunii protective a produsului, pentru a reveni la comentator care concluzioneaz. Ochii telespectatorului au fost formai pentru astfel de filme de decenii de televiziune, de publicitate i clipuri. El accept amalgamul de imagini fr a vedea o incoeren. ntr-un clip de acest tip, importante sunt coerena conceptual i legturile pe care le stabilesc comentariile vorbite cu imaginile prezentate. Pe de alt parte, exist vectori care sunt puin compatibili pentru a fi utilizai n acelai clip pentru c aparin unor genuri diferite. De exemplu, este dificil s utilizezi mpreun mecanismul D (mai ales dac este vorba de un scenariu plin de fantezie i umor) cu vectorul 7 (alegoria). Nu este vorba de o coeren intelectual, ci de o coeren de ton. Nu se poate face un clip care spune telespectatorului: "Ascultai 3
227
8. Spectacolul
7. Alegoria
TICU CONSTANTIN
argumente serioase i evadai cu noi n lumea fantastic a produsului X n ultim instan, dincolo de alegerea corect a mecanismelor i vectorilor, reuita unui clip televizat depinde de talentul sau inspiraia cu care au fost introdui acetia ntr-un ansamblu simplu, comprehensibil, frapant i motivant. Un produs n plin cadru cu o band sonor vorbit (vector 2) poate fi o banalitate sau poate produce un impact foarte puternic. Se poate spune acelai lucru despre mrturie (vector 4) care poate fi o banalitate sau poate s strneasc interes, simpatie etc.
VII.4. SECVENE ALE MESAJULUI PUBLICITAR TV VII.4.1. Moduri de structurare a timpului Timpul este un fals aliat n creaia publicitar televizat. Un clip TV este ct dou sutimi dintr-un lung metraj, ct dou replici dintr-o pies n trei acte, ct a zecea parte dintr-un clip muzical. ntr-un clip impresionist, de tip guma de mestecat Hollywood sau buturi rcoritoare Coca Cola, se pot include pn la 20-30 secvene diferite care atrag atenia i ncnt ochii; se poate dispune de un arsenal multisenzorial: imaginea animat n culori, vocea uman, muzica; se poate face apel la mecanismele intelectuale sau la simul estetic, la emoie i la senzualitate. ns pentru cele mai multe clipuri, managementul timpului este foarte important, innd cont de faptul c timpul de emisie, la o or de maxim audien, poate ajunge la costuri foarte mari. Managementul timpului pune cteva probleme importante: msurarea n secunde a fiecrui plan, momentul apariiei produsului, timpul acordat pack-shot - ului i concluziei, etc. Se pot distinge trei mari moduri de structurare a timpului n clipul televizat: 1. clipul linear de argumentaie / demonstraie; 2. clipul scenariu de la tensiune la revelaie; 3. clipul destructurat n mai multe faete. Clipul liniar (argumentaie-demonstraie) consacr o parte a timpului prezentrii produsului, o alt parte evidenierii avantajelor sale, o a treia parte le face s "triasc" (prin scene de via sau mrturii) i, la sfrit, formuleaz o concluzie. Acestea pot fi realizate fie printr-un prezentator, fie prin diverse tipuri de secvene-produs sau secvene-consumatori. Clipurile din aceast categorie aparin, n general, mecanismelor A, B, C, D, G, purtnd vectorii 1, 2, 3, 4. De exemplu, n cadrul acestui model, pot exista trei modaliti de realizare a clipului (sintetizate mai jos):
Prezentarea produsului Un prezentator vorbind n prim plan Punerea n scen a produsului Punerea n scen a avantajelor sau beneficiilor Funcionarea Beneficiile produsului consumatorilor Vocea prezentatorului comenteaz aceste planuri Prezentarea concluziei Revenirea n prim plan a prezentatorului care concluzioneaz Pack- shot i fraza de ncheiere Pack-shot i fraza concluziv O alt voce /imagine
Strategie 1 Strategie 2 228
Clipuri pentru past de dini unde se vd un prezentator, planuri cu perierea dinilor, schema aciunii pastei de dini, planurile consumatorilor care au dini frumoi i o concluzie a prezentatorului. Consumatorii Ei consum Ei sunt plini de vitalitate Prim plan cu Pack-shot i sunt n faa /utilizeaz produsul /mulumire i veselie consumatorii i fraz concluziv produsului produsul O voce liber concentreaz aceste planuri i argumenteaz de la nceput pn la final Un clip pentru cornul Flakes unde se vede o familie care i ia micul dejun la iarba verde, consum produsul apoi se simt n putere i revigorai. Argumentaia-demonstraia realizat printr-o "felie de viata".
Figura 7.3. Cele cinci secvene ale clipului liniar
Clipul scenariu (tensiune revelaie) implic folosirea unui timp comprimat. O parte a timpului este consacrat pentru surprinderea unui cadru, a unor personaje, a unei situaii; o alt parte a timpului surprinde o intrig sau creeaz tensiune; restul timpului este alocat rezolvrii acestei tensiuni (de regul, prin intervenia produsului). Intriga, prin diferite modaliti, creeaz o tensiune: curiozitate, incertitudine, ostilitate, iar n secundele urmtoare aceste tensiuni se dizolv printr-un eveniment care provoac iluminarea: informaia, elucidarea, complicitatea, etc. clarificnd mesajul. Dac n clipurile argumentaiedemonstraie exista o voce care ghida, verbaliznd totul, n clipurile tip tensiune-revelaie, de regul, nu exist aceast voce, doar nlnuirea secvenelor scenariului, legtura ntre situaii, gesturile i cuvintele actorilor l ghideaz pe telespectator fcnd mesajul comprehensibil. n acest caz, dac nu s-a neles natura situaiei i a tensiunii, iluminarea i prezentarea produsului eueaz, cad pe un teren gol. Clipurile din aceast categorie aparin n general, mecanismelor A, B, C, D i E i poart vectorii 6 i 7. Clipul destructurat (clip muzical) este constituit dup modelul clipului muzical, este condus printr-o voce i o muzic care repet conceptul principal de trei, patru ori. Succesiunea de secvene ilustreaz mesajul transmis cu ajutorul muzicii. Este tipul clipurilor Hollywood, Coca cola, Gillette, etc. Foarte adesea, aceste planuri vizuale sunt presrate cu mini-planuri ale produsului sau pot fi un mixaj de planuri: ale produsului, ale actului de consum, ale consumatorilor satisfcui etc. Clipurile publicitare n timp destructurat aparin, n general, mecanismelor E i F i poart vectorii 7 i 8. Dintre cele trei, forma cea mai frecvent de formulare este clipul demonstrativ/ argumentativ n timp real sau comprimat: produsul care-i povestete istoria sau o felie de via comentat de o voce grav i susinut prin muzic. Numeroase sunt i clipurile care mbin cele dou formule. VII.4.2. Conceptele vizuale frecvent utilizate ntr-o alt manier de descriere a modului de construcie a mesajului publicitar televizat, fr a ne referi la elementele prezentate n paginile anterioare, principalele categorii de concepte vizuale concretizate ntr-un clip televizat pot fi: 1. Prezentarea produsului. Este vorba de punerea n valoare a produsului prezentat fie n plin plan, fie utilizat de un personaj. Aceasta nu nseamn c el va fi prezent n prim plan n toate secvenele clipului. El va aprea la nceput, pe parcursul derulrii clipului i obligatoriu la final (pack-shot i concluzie). 2. Situaia. Reprezint cadrul general n care se va desfura aciunea. Acest plan va cuprinde, dup caz, un cadru i/sau personaje. Telespectatorul va percepe unde se afl, care este contextul aciunii i, eventual, care este natura relaiilor dintre personajele prezentate. 3. Tensiunea. Prezint ce se ntmpl, tradus vizual prin jocul actorilor sau prin naraiunea realizat cu o voce grav, crend n mintea telespectatorului o nevoie, o lips, o curiozitate, o ateptare . 4. Revelaia. Tensiunea anterior creat se rezolv printr-o iluminare, o revelaie, o surpriz (moment care va coincide cu apariia produsului). 5. Demonstraia /argumentaia. Acest cadru evideniaz caracteristicile i avantajele produsului i se realizeaz fie prin imagine (fiind vorba de o demonstraie), fie printr-un comentariu direct sau liber (fiind vorba de o argumentare). 6. Consum/ utilizare. Acest plan prezint modalitatea de consum sau de utilizare a produsului. El ndeplinete patru funcii: face comprehensibil natura exact a produsului, explic modul de utilizare, evideniaz, n mod concret, avantajele i beneficiile consumatorului. 7. Trirea satisfaciilor. Sunt planurile ce pun n eviden satisfaciile i beneficiile consumatorilor. Ele comunic, adeseori, veselia, tonusul fizic i psihic, dinamismul, seducia, pasiunea, frumuseea.
229
TICU CONSTANTIN
8. Portretul utilizatorului. Aceste cadre prezint cine sunt consumatorii/ utilizatorii, punndu-se accent pe trsturile lor fizice, psihologice sau sociale pentru a favoriza identificarea social. Aceste portrete sunt prezentate n mod uor idealist, uneori cu tent de umor sau autopersiflare. 9. Concluzia clipului. Aceast secven, necesar mai ales clipu-lui tip scenariu, trebuie s cuprind ntr-o manier clar, prin imagine i verbal, raiunea, justificarea, morala sau concluzia clipului. 10. Pack-shot. Este un prim plan cu produsul i marca /sloganul firmei (poate s fie diferit de fraza anterioar). De obicei, acest plan este comunicat vizual (printr-un text suprapus peste imaginea produsului), dar i verbal (printr-o voce care repet textul). 11. Planul tampon. Acest plan, care nu este n mod obligatoriu necesar, dureaz 0, 5- 1s. El urmeaz dup pack-shot. Are rolul de tampon ntre clipul nostru i clipul urmtor. El permite rezonana mental a concluziei clipului i evit "efectul ghilotin" cauzat de clipul urmtor dac este demarat imediat dup finalul pack-shot -ului. Construcia secvenelor mesajului televizat poate varia de la un caz la altul. De exemplu, dac produsul intr n scen trziu, el nu are timp pentru planurile demonstrativ/argumentative, ns este timp pentru construirea unei situaii, intrigi sau a unui suspans. Dimpotriv, dac produsul apare devreme, este timp pentru argumentarea sau evidenierea beneficiilor consumatorilor, ns va rmne spaiu puin sau deloc pentru construirea unui cadru, a personajelor, a intrigii. Trebuie urmrite ambele scopuri n acelai timp, iar pentru aceasta, este util ntocmirea unui inventar al conceptelor /planurilor /secvenelor pe care le putem folosi n construcia mesajului televizat. Ansamblul celor 11 concepte/planuri/secvene/cadre prezentate mai sus permite realizarea unui spectacol publicitar complet. Un mic clip publicitar TV intrigant, amuzant, interesant ajut cu succes la demonstraia i argumentaia produselor. ns cele 25 sau chiar 15 secunde pe care le avem la dispoziie nu permit o asemenea nlnuire. Vom fi obligai s reducem la minimum timpul acordat fiecrei pri sau s nu le utilizam pe toate. Aceasta va conduce la structurarea conceptelor n cele 4 mari secvene similare celor descrise anterior: clipul liniar de argumentaie vizual; clipul scenariu ("n cascad; "produsul erou"); clipul destructurat":
Prezentarea produsului (bis) Demonstraie /argumentaie Planul tampon 11
Trirea satisfaciilor
Portretul utilizatorului 8
Prezentarea produsului
Rezolvarea
Tensiunea
Produs argumentat n mod direct Scenariu cascad Scenariu pentru produs erou Spectacol sau clip vizual 1 2 3 4 4bis 5 6 7 9 10
Figura 7.4. Distribuia conceptelor n momentul intrrii n scen a produsului
230
Clip destr
Clip scenariu
Clip liniar
Consum/ utilizare
Concluzia filmului Pack shot
Situaia
STRUCTURA CLIPULUI LINIAR Produsul este prezentat nc de la nceput. Filmul va prezenta caracteristicile produsului, avantajele acestuia, utilitatea, beneficiile pentru consumator. Alocarea timpului va depinde de importana fiecrui plan. O construcie n trei pri distincte (1/3 pentru produs, 1/3 pentru modul de funcionare sau de utilizare, 1/3 pentru beneficiile consumatorului) risc s nu lase n memoria publicului nimic din ceea ce semnaleaz. Principiul de unicitate n comunicare impune concentrarea filmului asupra unuia dintre aceste aspecte cruia i va acorda cea mai mare parte a timpului. Alocarea majoritii timpului pentru prezentarea caracteristicilor produsului este recomandat n dou cazuri: a) atunci cnd se prezint ntr-un mod deschis, direct caracteristicile unui nou produs sau a ale unui nou mecanism (o main de splat avnd forma unei mici sfere, o noutate tehnic care trebuie lansat); b) atunci cnd simpla reprezentare fizic a produsului are un efect percutant (fora i impactul necesar dat de zgomotul ferstraielor care taie arborii contrastnd cu un plan n care un mic indian taie iarba). Alocarea majoritii timpului pentru avantajele produsului este recomandat atunci cnd: a) se mizeaz pe un puternic impact vizual al acestor avantaje; b) se creeaz o demonstraie vizual care speculeaz un avantaj al produsului, simplu n sine nsui (iepuraul mecanic de la Duracell care merge cnd toi ceilali stau pe loc). Alocarea majoritii timpului tririi satisfaciilor (beneficiile consumatorilor) este recomandat atunci cnd: a) este vorba de un produs n urma cruia beneficiul consumatorilor este frumuseea, confortul, forma fizic bun (Iat un ampon care i face prul magnific); b) natura produsului i strategia creativ sunt formulate ca promisiune, ca apartenen la un univers imaterial (universul seductor al parfumului Mediteranian A. Banderas). n aceste situaii, nu este neaprat necesar acordarea unui timp prea mare concluziei finale. Totul este prezentat i explicat de-a lungul filmului. Urmeaz direct pack-shot - ul i fraza, semntura mrcii. STRUCTURA CLIPULUI SCENARIU Acest tip de film nu prezint, n mod direct, o situaie de consum/ utilizare, ci o face indirect prin intermediul unei istorioare. Aceasta este caracteristic a filmului scenariu prin care se difereniaz de celelalte forme de prezentare a mesajului publicitar. Exist dou categorii de filme tip scenariu: Scenariul "n cascad" prezint produsul dup secvenele situaie tensiune - revelaie. Intrarea n scen a produsului se face trziu (n ultima treime/ ptrime a filmului). El trebuie s provoace un efect de surpriz. Alocarea timpului, n cazul acestui tip de film, pune problema momentului intrrii n scen a produsului. Dac intr prea trziu, exist riscul de a vorbi despre ceva ce nu se vede. Dac intr prea devreme, nu avem timpul necesar pentru construirea suspansului. De regul, divizarea filmului se face n trei pri: 2/3 pentru situaie-tensiune i 1/3 pentru rezolvare-produs. Scenariul "produsul erou prezint produsul pe scen nc de la debutul filmului, prezena i utilizarea sa creeaz sistemul situaie tensiune - revelaie care d valoarea de spectacol filmului tip scenariu. Produsul este eroul filmului, el este motorul aciunii. n acest caz, multe din problemele precedente nu se mai pun, deoarece produsul este n scen nc de la nceput. Se pune problema rolului pe care trebuie s l joace produsul pentru a fi pertinent n transmiterea mesajului. El nu trebuie s fie obiect de glum, de fars sau fr nici un raport cu promisiunea fcut. Datorit impactului su, "produsul erou" este o formul foarte avantajoas pentru un clip publicitar.
231
TICU CONSTANTIN
STRUCTURA CLIPULUI DESTRUCTURAT n acest tip de film, distribuia conceptelor i alocarea timpului nu respect o structur prea precis. Acest film face apel mai puin la a nelege i mai mult la "a simi". Firul conductor al imaginii va fi muzica. Produsul, n diverse ipostaze (n ambalaj, fr ambalaj, n micare etc.), va puncta aciunea la nceput, cu mai mult for n cursul filmului i la final. Planurile realizate prin muzic sunt diferite: planul tririi satisfaciilor, consum/ utilizare a produsului, portretul consumatorului etc. Combinarea acestor planuri se face n conformitate cu ponderea diverselor obiective: a) imaginea consumatorului cruia i este destinat produsul (prin personalitatea i imaginea oferit de actori); b) promovarea utilizrii produsului, a facilitilor aduse de acesta; c) descrierea, ntr-o manier nedidactic, a modalitii de manipulare a produsului; d) transmiterea sentimentelor de frumusee, clas, senzualitate, tineree, etc. care pot fi realizate printr-o mbinare reuit a muzicii i imaginii. n cazul realizrii imaginilor unui film clip, va trebui avut n vedere problema dozajului diferitelor concepte. Acest dozaj este cu att mai important cu ct are o mare influen asupra conotaiilor pe care le ia filmul. VII.4.3. Concluzia clipului televizat Concluzia clipului televizat este necesar: se dorete ca telespectatorul s perceap i s rein cu maximum de eficien ce s-a transmis n acele cteva secunde. Problema concluziei se pune n aceeai manier ca i cea a structurii filmului. Experiena demonstreaz ca sunt necesare dou planuri concluzive. Prima concluzie a filmului const din rezumarea a aciunii acestuia printr-o fraz, rezumarea a ceea ce este conceptul de campanie (formularea sau simbolizarea ideii centrale a mesajului), cel are deriv din surprinderea unei faete a produsului (poziionarea) i formularea promisiunii. El este adeseori constituit dintr-o oprire (fixare) pe o imagine sau un slogan. A doua concluzie prezint ntotdeauna un plan cu produsul urmat de semntura mrcii (pack-shot). A doua concluzie este cea care lrgete (extinde) ideea central a campanie prin referire la ntreaga istorie i personalitate a mrcii. Concluzia clipului este un fel de concluzienaraiune plus o concluziesemntur. Este foarte mare tentaia de a acorda un maximum de timp planurilor anterioare (care sunt purttoare de frumusee, arm, seducie, voie bun, umor) n detrimentul concluziei. n plus, planurile precedente concluziei sunt cele care explic, fac neleas, transmit raiunea de a cumpra. Apare tendina ca aproape tot timpul s fie consacrat acestora, iar cel alocat concluziei s fie redus la minimum. Trebuie temperate aceste tendine i s trebuie alocat timp concluziei i planului tampon dup cele10 - 20 s de spectacol rapid. Busculada de imagini i cuvinte risc altfel s fie uitate n urmtoarele secunde, o dat cu nceperea noului clip.
VII.5. ROLUL SUNETULUI Sunetul, n construcia mesajului televizat, are un rol specific: dac imaginea se adreseaz ochilor, ncearc s atrag atenia privirii, sunetul este cel care trebuie s transmit mesajul telespectatorului chiar dac acesta nu privete ecranul. Creatorii experimentai au neles importana sunetului, i-au acordat acestuia un rol principal n construcia reclamei TV. ns cum sunetul poate deveni uor iritant i enervant dac este prea insistent i repetat la infinit, trebuie gsit armonie ntre cuvinte i muzic, trebuie gsit seducie i arm n combinaia sunet - imagine. Se pot distinge mai multe abordri ale sunetului n mesajul publicitar televizat: vocea vorbit, vocea cntat, "muzica nvluitoare", "muzica mesaj", "muzica semntur". n analiza acestor categorii va
232
trebui s inem cont de marile categorii de structuri narative /secvene descrise n paginile anterioare (argumentaie vizual; secvena scenariu "n cascad sau "produsul erou"; secvena "clip destructurat"). Rolul sunetului difer n fiecare din aceste categorii. VII.5.1. Utilizarea vocii Principalele forme de expresie ale vocii n reclamele publicitare televizate sunt: vocea liber, vocea sincron i diversele forme de muzic. Vocea liber are dou funcii: a) ea poate fi ghid care comenteaz imaginile i spune telespectatorului la ce anume s fie atent; b) ea enun argumentele, verbalizeaz sensul imaginilor, ajut la crearea unei dimensiuni emotive (romantism, umor). Practic, n toate cazurile (argumentaie /demonstraie, scenariu, spectacol etc.) ea ncheie clipul verbaliznd concluzia filmului. Cteodat, vocea merge mai departe devenind firul logic, conductor al imaginilor care cuprind planuri foarte diverse: produsul, beneficiile consumatorului, demonstraia, portretul consumatorilor, etc. Mai puin important este eterogenitatea coninutului vizual dac este condus i susinut prin textul exprimat vocal n mod convingtor. Vocea sincron este vocea personajelor care vorbesc n ecran i este utilizat n filmele argumentativ /demonstrative n dou cazuri. Primul caz se refer la situaia n care prezentatorul vorbete i manipuleaz produsul. Adeseori, acest personaj apare la nceputul clipului, iar vocea sa continu pe diverse planuri ale demonstraiei sau ale beneficiilor consumatorului. Un al doilea caz este cel n care o parte a filmului este constituit din mrturia unui consumator (eventual a unei celebriti) care exprim beneficiile pe care le aduce produsul, iar o alt parte a filmului este constituit din mrturia unui prezentator. Mrturia i sunetul sincron sunt adesea, incluse n filmele de tip argumentaie/ demonstraie. ns vocea sincron este utilizat cel mult n cazul filmului scenariu. n acest caz, personajul care vorbete este cu adevrat integrat n film, el realizeaz momentele dramatice. Vocea cntat este o alt dimensiune utilizat. Cum ea este integrat pe banda sunetului muzical, este preferabil s nu fie separat i s fie tratat n partea consacrat muzicii ca vector al mesajului. VII.5.2. Utilizarea muzicii Muzica constituie sunetul de fond al comunicrii. Rolul su minimal este de a evita ca imaginea i vocea s se lanseze n vid, cauznd o impresie neplcut. O imagine fr sunet, un comentariu pronunat ntr-o linite absolut, deseori produc o senzaie de absen, de vid, de nelinite. Din acest motiv, includerea muzicii n filmul vorbit sau vizual este o necesitate. Se poate suprima fondul sonor pentru a obine un efect de solemnitate, nelinite sau de suspans, ns acest lucru trebuie fcut atunci cnd dorim s crem aceste efecte. Muzica poate avea rolul de nvluire a mesajului, de a da culoare afectiv. Ea poate s induc telespectatorului i o anumit stare de spirit: o stare romantic, o stare anxioas, o stare de relaxare sau de reverie etc. Ea poate pregti impactul planului urmtor sau poate susine sub aspect emoional o imagine. Un rol la fel de important l are muzica atunci cnd ea nsi constituie un mesaj. n acest caz, muzica nu reprezint doar un sunet de fond. Ea este comentariul sonor al imaginilor i transport cu valori vitale ale mesajului. Examinarea miilor de clipuri TV demonstreaz infinita varietate de valori ce pot fi comunicate prin muzic (veselie, prestigiu, modernism, emfaz, tineree, durere, melancolie, naturalee, burlesc, tristee, mister, etc.)
233
TICU CONSTANTIN
Un alt rol al muzicii este cel de purttor al textului. n acest caz, muzica poart cuvintele care constituie mesajul dndu-le arm i culoare emoional. De asemenea, muzica ofer seducie i arm argumentelor pentru produse care, luate singure, nu ar fi tocmai poetice. Ultimul i cel mai important rol al muzicii este semntura. Multe produse au propria semntur muzical care le permite identificarea lor n mintea consumatorilor (Coca Cola, Danone).
VERIFICARE
INFORMAIE
1. Care sunt elementele n funcie de care se alege ideea central a mesajului televizat? 2. De ce anume depinde modul de formulare a textului ntr-un mesaj publicitar televizat? 3. Care sunt elementele decisive ale alegerii secvenelor unui clip publicitar televizat? EXERCIIU Descriei principalele elemente ale unui mesaj publicitar televizat, de o durat de 25 de secunde, pentru unul din produsele /serviciile avnd urmtorul titlu: a) Cea mai rezistent anvelop din lume (declarativ) e) Vrei o dobnd mai mare? (interogativ) b) Cumpr crile Grdina mea (imperativ) f) Cel mai tare din parcare (joc de cuvinte) c) Chiar i lui Bacon i plceau oule (asociativ) g) Acum doar la 199 000 de lei (chilipir) d) Grsimea care te ajut s slbeti (paradoxal) h) Nimeni nu tie c ea plnge (emoional)
234
VIII. EVALUAREA MESAJULUI PUBLICITAR

Efectele unei campanii publicitare asupra vnzrilor sunt greu de cuantificat i deseori greu de atribuit pentru c vnzrile unui produs, ntr-un anumit interval de timp, depind de o multitudine de ali factori care acioneaz simultan asupra cumprtorului (calitatea produsului, accesibilitatea lui, oscilaii sezoniere ale cumprturilor, canalele media pe care a fost transmis mesajul, apariia altor produse similare etc.). Totui, exist diferite modaliti de a evalua valoarea mesajelor publicitare i putem vorbi de mai multe etape sau nivele la care se poate realiza evaluarea mesajului publicitar: a) Evaluarea preliminar a mesajului publicitar (imprimat, audio sau video) - activitate care vizeaz fie evaluarea modului de construciei a mesajului publicitar (calitatea creaiei publicitare), fie pretestarea mesajului publicitar pe o un eantion de referin (percepia i impactul creaiei publicitare); ambele strategii vizeaz analiza impactului unui mesaj publicitar nainte de lansarea lui. b) Post-evaluarea efectelor reclamei (evaluarea mesajului dup lansarea lui) - activitate care vizeaz evaluarea modului n care este perceput i asimilat /memorat mesajul (emoii, atitudine, memorare) i a impactului acestuia asupra potenialilor cumprtori (decizie i comportament de cumprare).
VIII.1. EVALUAREA PRELIMINAR A MESAJULUI PUBLICITAR VIII.1.1. Evaluarea modului de construcie a mesajului publicitar Aa cum am precizat n debutul capitolului 6 (Construcia reclamei imprimate), echipa media este cea care identific conceptul creativ (ideea central a mesajului ce va fi transmis, idee formulat n acord cu poziionarea aleas i care exprim/simbolizeaz promisiunea descris n rezumatul creativ) i definete strategia media (stabilete cum va fi formulat, n mod concret, mesajul). Tot echipa media este cea care realizeaz sau particip la concretizarea mesajului publicitar (pornind de la instruciunile creative formulate n etapa anterioar), mai nti sub forma unor schie, machete sau scenarii i apoi sub forma materialului publicitar final (prin colaborarea cu fotograful, graficianul sau cineastul nsrcinai s concretizeze soluiile creative n imagine imprimat, spot audio sau clip video). Frecvent, beneficiarul mesajului publicitar invit mai multe agenii de publicitate pentru definirea conceptului creativ i pentru realizarea unor schie, machete sau scenarii ale mesajului publicitar. Fiind vorba de o competiie (concurs, licitaie), n final beneficiarul trebuie s decid care concept creativ (i mod de exprimare a acestuia) reprezint cea mai bun form de transmitere a mesajului publicitar. Pentru aceasta, beneficiarul trebuie s evalueze mesajul publicitar, att nainte de semnarea contractului cu agenia ctigtoare a concursului (pentru a alege ideea cea mai atrgtoare), ct i la finalizarea acestuia (pentru a vedea dac mesajul publicitar are toate calitile pentru a avea impactul scontat asupra consumatorilor i dac agenia productoare i merit banii). Pentru a putea realiza o evaluare preliminar a mesajelor publicitare este necesar o definire a criteriilor n raport cu care acestea vor fi evaluate i a modului de realizare a acestei evaluri (care vor fi scalele utilizate, ce semnificaie are fiecare punct pe scal etc.). Fiecare membru al juriului sau comisiei
235
TICU CONSTANTIN
de evaluare va trebui s completeze cte un formular n care va exprima, pe scale, msura n care mesajul publicitar rspunde exigenelor fiecruia dintre criteriile stabilite anterior. P. Villemus (1996) definete trei etape n evaluarea preliminar a creaiei publicitare, pentru fiecare etap, susine autorul, trebuie s rspundem la cte o ntrebare principal: I Creaia publicitar corespunde instruciunilor creative? (aspectul tehnic) II Creaia publicitar prezint un concept creativ valoros? (aspectul creativ) III Creaia publicitar este bine executat? (aspectul artistic) I. CREAIA PUBLICITAR CORESPUNDE INSTRUCIUNILOR CREATIVE? Prima ntrebarea pe care trebuie s ne o punem atunci cnd analizm o creaie publicitar este dac aceasta corespunde scopului pentru care a fost creat. Dei scopul ultim este creterea vnzrilor, nu trebuie s uitm c am formulat un scop intermediar - obiectivul creativ - n rezumatul creativ, scop cruia i este asociat o promisiune susinut de o serie de argumente formulate pe un anumit ton, innd cont de anumite constrngeri. Toate acestea (promisiunea, argumentele, tonul) sunt adresate unei populaii int. Prin urmare, prima ntrebare pe care trebuie s ne o punem este dac produsul publicitar final (imprimat, audio sau video) corespunde instruciunilor creative care au fost oferite ageniilor de publicitate ce au participat la licitaie. Dac nu inem cont de instruciunile iniiale, beneficiarul poate obine o reclam interesant, bine realizat artistic, dar care nu este n acord cu strategia de moment a firmei i probabil nu va avea un impact pozitiv i semnificativ asupra vnzrilor sau asupra imaginii mrcii/firmei. Pentru a rspunde la prima ntrebare sunt necesare dou condiii: a) instruciunile creative s fie bine cunoscute de ctre cei care realizeaz evaluarea mesajelor publicitare (cunoaterea semnificaiei directe exprimate n aceste instruciuni i nu a inteniilor celor care au formulat instruciunile, dar care nu le-au fcut clare pentru competitori); b) nainte de demararea procesului de evaluare, instruciunile creative s fie reamintite comisiei de evaluare, exact n forma n care au fost ele formulate n rezumatul creativ, i eventual clarificate. Fiind ndeplinite aceste condiii, juriul va evalua mesajul publicitar, rspunznd la urmtoarele ntrebri (pe scalele corespunztoare acestora): ESTE VIZAT CHIAR POPULAIA INT? Juriul trebuie s decid n ce msur populaia int se va simi vizat, va fi sensibilizat de mesajul publicitar. Aparent este un obiectiv simplu. n realitate este destul de dificil pentru cei care formeaz comisia de jurizare s empatizeze cu o categorie de persoane total diferit, neinstruit n tehnicile reclamei, uneori fr un nivel de instrucie prea nalt, aparinnd unui mediu cultural diferit. Uneori este dificil de sesizat c un mesaj aparent simplu i centrat pe nite valori aflate la baza ierarhiei trebuinelor este de preferat unuia sofisticat, viznd auto-determinarea, mai ales atunci cnd te adresezi unei populaii int relativ simple ca nivel de instrucie sau aspiraii. n acest sens, multe dintre reclamele pentru detergeni (de exemplu), care pot prea simplue sau chiar stupide unor persoane sofisticate, i ating foarte bine inta, transmind mesaje pe nelesul tuturor i n acord cu valorile celor crora li se adreseaz. tiut fiind faptul c strategia de influenare are anse mari de reuit dac receptorul mesajului percepe o similaritate ntre sine i cel care transmite mesajul, deseori n reclame apar ca personaje ca reprezentani ai populaiei int, pentru a facilita identificarea. ns prezena n clipul publicitar a acestor reprezentani ai populaie int nu este suficient pentru a decide c populaia int
236
descris n rezumatul creativ este vizat i sensibilizat de mesajul publicitar. Pe de alt parte, chiar dac mesajul publicitar nu prezint nici un reprezentant al populaiei int, aceasta nu nsemn c populaia int nu poate fi vizat (de exemplu prezentarea unor copii mici pentru a adresa un mesaj prinilor acestora). ESTE EVIDENT PROMISIUNEA? Reamintim c n rezumatul creativ, promisiunea a fost formulat pornind de la beneficiul consumatorului sau de la avantajul al produsului (vezi V.4. Formularea promisiunii), de cele mai multe ori ncercnd s evidenieze o faet a poziionrii. Evaluarea modului n care a fost exprimat promisiunea comport rspunsul la mai multe ntrebri: o Este prezentat n beneficiul consumatorului sau de la avantajul al produsului? o Acesta este cel vizat de instruciunile creative /rezumatul creativ? o Este el bine conturat, vizibil, clar, evident (sare n ochi?)? o Este el prezentat ntr-o form original, interesant ? n funcie de rspunsurile la aceste ntrebri, juriul trebuie s decid ct de bine este formulat promisiunea descris n instruciuni, n produsul publicitar final. EXIST O PROB SAU UN ARGUMENT AL PROMISIUNII? Pentru cele mai multe dintre promisiuni (n special pentru cele materiale) este necesar argumentarea acestora, oferirea unei probe, a unui exemplu care s conving cumprtorul, aceast prob fiind descris n rezumatul creativ. Juriul va trebui s evalueze n ce msur: o este prezentat o astfel de prob, un astfel de argument; o argumentul /proba este cea vizat de rezumatul creativ; o argumentul /proba este bine formulat, clar, evident; o argumentul /proba este credibil; o argumentul /proba este factual, se sprijin pe un exemplu concret; Aa cum am mai precizat, atunci cnd promisiunea este imaterial aceast rubric dispare de pe agenda evaluatorilor, ea nefiind relevant pentru analiza creaiei publicitare. TONUL /CADRUL, PERSONALITATEA MRCII SUNT RESPECTATE Pentru evaluarea acestui aspect, raportarea evaluatorilor se va face la alte dou rubrici ale rezumatului creativ: (a) tonul /cadrul promisiunii (fie la ambiana care trebuie s nconjoare promisiunea, fie la "fundalul sau motivul care se repet n toat seria de materiale publicitare ale mrcii) i (b) constrngerile care trebuie respectate. Ambele rubrici contribuie la exprimarea, pstrarea sau sublinierea personalitii mrcii, asigurnd transmiterea acelor elemente care o definesc (culoare, sunet, atmosfer, personaje, stil de formulare, etc.) i evitarea sistematic a altora care aduc sau pot aduce deservicii. Evaluatorii vor acorda punctajele n funcie de modul n care au fost respectate instruciunile referitoare la aceste aspecte n rezumatul creativ. II. CREAIA PUBLICITAR PREZINT UN CONCEPT CREATIV VALOROS? Aa cum am vzut, conceptul creativ este formulat de ctre echipa media ca o chintesen a instruciunilor din rezumatul creativ, ca o prim transformare a acestora n mesajul ce va fi lansat, ca o concretizare a ceea ce trebuie transmis (rezumatul creativ) n cum va fi transmis (strategia media). Prin urmare, conceptul creativ/conceptul de campanie/ideea de vnzare se refer la transformarea rezumatului creativ n ilustrarea sa vizual, auditiv sau textual, ilustrare care trebuie s atrag atenia
237
TICU CONSTANTIN
i s declaneze persuasiunea asupra potenialilor clieni. Mai mult, conceptul creativ deseori trebuie s exprime sau s fie compatibil cu poziionarea produsului /mrcii, cu obiectivul de marketing (aprare de concuren, cucerirea unei noi piee etc.) i cu sloganul mrcii (Ziarul care st de vorb cu oamenii). De fapt, ntreg demersul strategic pn n aceast etap (de la analiza de pia pn la formularea rezumatului creativ) a avut ca obiectiv colectarea datelor relevante, filtrarea lor i pregtirea elementelor necesare formulrii celui mai potrivit concept creativ al campaniei publicitare. Dei, i pn n acest moment s-a pus problema deciziilor strategice i a gndirii creative (n alegerea poziionrii, identificarea promisiunii etc.), demersul de pn acum a fost predominant analitic/ tehnic. Formularea conceptului creativ este punctul de maxim creativitate, cel care poate face ca o campanie publicitar s fie o mare reuit sau un eec. innd cont de toate aceste aspecte este destul de dificil s evalum msura n care mesajul publicitar se bazeaz pe un concept creativ valoros. i n acest caz, gsirea rspunsului la cteva ntrebri secundare ne poate ajuta s gsim rspunsul global: Creaia publicitar este adecvat strategiei? Altfel spus, conceptul creativ ine cont de contextul general al comunicrii de marc (poziionare, obiective de marketing, slogan) i transmite o idee concordant cu acestea sau, dimpotriv, transmite o idee uor diferit sau o idee care nu face referire la elementele contextului anterior de comunicare? Creaia publicitar este comprehensibil? Rspunsul trebuie s clarifice dac promisiunea este ilustrat n mod simplu, liniar i direct, astfel nct consumatorul s o neleag exact i rapid (de la prima citire /vizualizare). Creaia publicitar este neateptat, surprinztoare, original? Un bun concept de campanie trebuie s fie surprinztor i s frapeze prin originalitate, maniera surprinztoare de a prezenta avantajul produsului sau beneficiul consumatorului. Surpriza n sine nu este suficient, dar un concept de campanie care nu va surprinde, nu va provoca interesul i atenia consumatorilor i nu va avea un impact semnificativ. Creaia publicitar este vizual? Fiind demonstrat faptul c reinem cel mai mult din ceea ce vedem (dect din ceea ce auzim), un concept creativ valoros trebuie s aib for de exprimare vizual, s fie exprimat printr-un concept vizual cheie penetrant. Evaluatorii trebuie s decid dac creaia este exprimat printr-un concept vizual puternic, frapant, care are tendina de a reveni spontan n minte. Creaia publicitar este implicant i convingtoare? Aceasta este una din ntrebrile cele mai importante innd cont de faptul c, n ultim instan, mesajul publicitar trebuie s provoace creterea vnzrilor. De aceea conceptul creativ trebuie s ias n ntmpinarea ateptrilor, valorilor sau tririlor populaiei int. Altfel mesajul nu va atinge populaia int, cei vizai nesiminduse motivai pentru actul de cumprare. Poziia juriului este destul de dificil pentru c trebuie s empatizeze cu populaia int i s evalueze n ce msur aceasta va fi sensibilizat sau mobilizat de mesajul exprimat de reclam. Creaia publicitar este specific, original? Doar un concept specific, adaptat produsului sau mrcii promovate, care s exprime personalitatea acesteia, concept care s nu fie identic sau prea asemntor cu cele promovate de concuren, poate asigura impactul scontat i o percepie clar a produsului pe care l reprezint. Un concept de campanie original poate permite diferenierea produsului chiar dac acesta are o poziionare i o promisiune asemntoare (cum se ntmpl frecvent pe piaa publicitar a produselor de larg consum: detergeni, past de dini, etc.)
238
Creaia publicitar este declinabil i memorizabil? Dat fiind faptul c un concept creativ va fi exprimat i transmis prin mai multe mijloace media (cotidiene, radio, TV, afie, internet etc.) este esenial ca elementul lui central s poat fi uor formulat n oricare dintre aceste medii de comunicare i s fie uor de recunoscut consecutiv adaptrii lui pentru fiecare dintre aceste medii particulare. n plus acelai concept trebuie s fie uor de memorat i s permit variaiuni pe aceeai tem, adic o repetare n alte forme a mesajului astfel nct, de-a lungul anilor el s poat fi rennoit fr a-l ndeprta prea mult de ideea de baz. Aceste condiii sunt necesare deoarece repetiia n timp i variaiunile n jurul unei idei centrale, favorizeaz memorizarea mesajului i conturarea personalitii produsului /mrcii promovate de mesaj.
III. CREAIA PUBLICITAR ESTE BINE EXECUTAT? Pn n acest punct am evaluat aspectele predominat tehnice i creative ale construciei publicitare. Dar, dincolo de normele, constrngerile i principiile pe care trebuie s le respecte un mesaj publicitar, el trebuie s exceleze i sub aspect artistic, adic prim modul lui de exprimare dincolo de respectarea elementelor definite mai sus. Aspectul artistic este cel care poteneaz atragerea ateniei, implicarea i transmiterea emoiilor, cucerirea auditorului pentru a-l face mai permisiv la acceptarea mesajului publicitar. Urmrim i aici rspunsurile la o serie de ntrebri: Realizarea /execuia este simpl? Un mesaj publicitar trebuie s fie exprimat simplu chiar dac n spatele acestei aparente simpliti stau zeci de ore de munc i mult imaginaie. Pentru c mesajul publicitar este trector iar publicul lui, de cele mai multe ori, nu este deloc interesat s l recepteze, doar un mesaj simplu, dar penetrant poate s lase o urm n mintea potenialilor consumatori. n acest context, simplitatea nu se opune rafinamentului, originalitii sau caracterului sofisticat al mesajului. ns, simplitatea este opus att caracterului complex, greu, ncifrat al mesajului ct i multiplicitii mesajelor n cadrul aceleai campanii. Cele mai reuite campanii publicitare au fost cele care au transmis o singur idee, un singur concept creativ, n timp ce cele mai ineficace au fost cele care au ncercat s transmit mai multe idei o dat. Execuia mesajului trebuie s fie, pe ct posibil, liniar (fr bucle logice sau temporale inutile), univoc (mesajul s nu se preteze la mai multe interpretri) i uor de urmrit. Realizarea artistic are impact? Atenia i curiozitatea populaiei int va fi atras de mesaj? Mesajul are resursele necesare (umor, inedit, dramatizare etc.) meninerii interesului publicului de-a lungul derulrii lui? Altfel spus, realizarea artistic a mesajului este suficient de surprinztoare, unic, neobinuit, fascinant, incitant astfel nct reprezentanii populaiei int s o urmreasc pn la semntura final? Realizarea artistic a mesajului trebuie s fie clar, surprinztoare, comprehensibil i atractiv. Realizarea artistic este motivant, implicant? Simplitatea realizrii i impactul asupra membrilor populaie int nu sunt suficiente pentru a avea un mesaj publicitar de succes. El trebuie s stimuleze actul de cumprare, s implice, s motiveze consumatorii poteniali. Pentru e a evalua n ce msur realizarea artistic este motivant trebuie s rspundem dac ea corespunde ateptrilor i tririlor populaiei int i dac, modul de formulare a mesajului este suficient de convingtor i credibil n ochii acestora. Realizarea artistic pune n eviden marca? Dac execuia artistic a mesajului este simpl, cu impact, implicant i respect conceptul creativ iniial, ultima cerin este aceea a modului n care apare semntura, n care este pus n eviden marca. n acest sens, trebuie s evalum dac: a) sigla este prezent i evident; b) prin modul de realizarea este clar faptul c ideea central a
239
TICU CONSTANTIN
mesajului (conceptul creativ) va fi asociat de ctre consumator cu sigla /marca firmei /cu produsul; c) exist un echilibru ntre introducerea n mesajul publicitar, coninutul acestuia, pack-shotul i concluzia final, cu apariia la momentul oportun a semnturii /mrcii. Rspunznd separat la toate aceste ntrebri (conformitatea cu instruciunile creative, valoarea conceptului i calitatea realizrii artistice), membrii comisiei de evaluare se vor reuni pentru a argumenta punctajele oferite i pentru a ajunge la un consens referitor la punctajul final sau pentru a face media punctajelor separate i a afla, astfel, ierarhia valoric a realizrilor publicitare evaluate. Procedura complet de evaluare (incluznd i evaluarea modului de realizarea artistic a mesajului publicitar) se poate realiza atunci cnd exist o singur agenie care pregtete campania publicitar, aceasta prezentndu-se cu materialul publicitar finalizat i atunci cnd dorim s evalum dac mesajul publicitar pregtit de agenia publicitar este cu adevrat valoros, elibernd astfel ultima trans de finanare. VIII.1.2. Pretestarea mesajului publicitar O alt modalitate de evaluare a mesajului publicitar este cea n care mesajul este supus ateniei unui eantion al reprezentanilor grupului int. Dei costurile de elaborare i de difuzarea a mesajelor publicitare sunt destul de mari, foarte puini beneficiari solicit i o pretestarea /evaluare a impactului mesajului care se dorete o a fi transmis. Aceste anchete sunt dificil de realizat, presupun costuri suplimentare i, pentru a fi relevante, trebuie s reproduc totalitatea contextului n care se realizeaz transmiterea mesajului publicitar final, condiii ct mai aproape posibil de realitate. Pre-testele publicitare au, n general, un caracter anticipativ i msoar gradul n care produsul publicitar atrage atenia (involuntar), provoac memorarea i are efect n sfera atitudinal-motivaional a potenialilor cumprtori (le creeaz acestora o atitudine favorabil fa de produs i o motivaie de cumprare). De regul, studiile de pretestare insist pe primele dou elemente (atenia i memorarea) pentru c sunt mai uor de evaluat, modificrile atitudinale i motivaionale fiind destul de greu de surprins i dovedindu-se indicatori slabi predictivi ai vnzrilor. Activitatea de pretestare poate presupune, de exemplu, prezentarea mesajului publicitar (imprimat sau televizat) ntr-un context experimental ct mai aproape de cel real (de regul subiecilor li se cere s realizeze o alt sarcin), unui eantion restrns de persoane i evaluarea impactului mesajului cu ajutorul ntrebrilor coninute ntr-un chestionare sau ghid de interviu. n acest cadru, n general, se disting dou categorii de ntrebri care sunt formulate ntr-un studiu de pretestare: a) ntrebri referitoare la produs i la obiectivul campaniei (identificarea corect sau nu a produsului; identificarea corect a mrcii; gradul de retenie a elementelor motivatore ale mesajului, interesul trezit de mesaj; eventuale intenii de cumprare); b) ntrebri referitoare la forma mesajului (modul de nelegere a mesajului; credibilitatea lui; opinii legate de stilul anunului, la forma sa de realizare; imagini i alte asociaii provocate de mesaje etc.). n pretestarea anunurilor (mesajelor publicitare imprimate) se pot folosi diferite metode: testul percepiei i interviului: se prezint unui eantion din populaia int o machet a mesajului i apoi se discut despre maniera de informare, nelegere i fora de convingere a mesajului. testul pliantului: se prezint pe un caiet (pliant) anunul n 6-10 forme i apoi se fac comparaii sau aprecieri n funcie de opiniile sau experiena fiecrui participant. testul inseriei mesajului: se amplaseaz ntr-o revist de larg audien un colaj ad-hoc al anunului realizat, iar participanii, dup ce au rsfoit revista, sunt chestionai asupra modului n care au
240
perceput mesajul (printre celelalte), la ce s-au gndit n primul moment, ce au reinut, ce i-a impresionat etc.; pentru aceasta este necesar un format definitiv al anunului. Pentru pretestarea afielor, pe lng metodele de mai sus mai pot fi folosite: expunerea la tahitoscop: prezentarea mesajului pentru un interval foarte scurt de timp i msurarea impactului lui asupra audienei; camera ocular: filmarea micrii ochilor cnd subiectul examineaz un afi evideniind parcursul reflex al unui afi, zonele din afi n care privirea insist mai mult etc. n pretestarea filmelor i spoturilor TV (mesajelor publicitare televizate) se pot folosi metode diverse, similare cu cele anterioare : vizionarea mesajului i interviul: un eantion de persoane vizioneaz clipul publicitar dup care rspund unei serii de ntrebri; interviul poate fi individual sau de grup (focus-group); testul calupului publicitar: se prezint un calup de reclame printre care este inclus i reclama care este pre-testat; sunt evaluate percepiile i opiniile telespectatorilor; testul mesajului ascuns: subiecilor li se d o alt sarcin (evaluarea unui lung metraj artistic sau documentar n care apar i calupuri publicitare n care este inserat i reclama analizat); proiecia experimental n sli de cinema: spectatorii sunt intervievai fie imediat dup ieirea din sal, fie la domiciliul (a doua sau a treia zi dup difuzarea reclamei). Analiza rspunsurilor obinute cu ajutorul unor astfel de tehnici pot oferi informaii relevante att cu privire la modul de receptare, nelegere i memorizare a mesajului publicitar ct i sub aspectul impactului afectiv (simpatie sau respingere, intenie de consum etc.).
VIII.2. POST-EVALUAREA EFECTELOR RECLAMEI Exist numeroase metode de post-evaluare a impactului unor reclame promovate n campaniile publicitare. De exemplu, pentru pretestarea impactului campaniilor publicitare pe suport /afi stradal (panouri, bannere), sub aspectul ateniei i memorrii, se poate folosi metoda barometrului de afiaj (S. Prutianu, 1998) cu ajutorul cruia se calculeaz, n trei trepte succesive (a) indicele de recunoatere (msura n care persoanele din eantionul investigat recunosc afiul printre altele prezentate ntr-un pliant); (b) indicele de atribuire (msura n care acestea numesc corect numele firmei sau produsului pentru care s-a fcut publicitate prin acel anun); (c) indicele de aprobare (msura n care cei intervievai au recunoscut afiul i produsul la care s-a fcut reclam i au declarat o atitudine pozitiv fa de coninutul i modul de realizare a acestuia). Este subneles c n aceast strategie de investigaie, n setul de afie puse la dispoziia celui intervievat, numele produsului, sigla i numele firmei nu sunt lizibile. Pentru post-testarea impactului unei campanii difuzat prin televiziune se poate folosi metoda DAR (Day After Recall). Aceasta presupune interogarea unui eantion reprezentativ de telespectatori a doua zi dup redarea pe post a mesajului publicitar care ne intereseaz. Evaluarea se realizeaz n patru etape: determinarea audienei (ponderea persoanelor care s-au aflat la ora transmiterii n faa televizorului, pe postul pe care s-a transmis reclama); msurarea notorietii sau retenia spontan a mesajului (ponderea persoanelor care i amintesc mesajul n mod spontan, fr ajutor);
241
TICU CONSTANTIN
msurarea recunoaterii sau notorietatea asistat (ponderea persoanelor care rspund pozitiv dup ce li se descrie mesajul publicitar); msurarea memorrii (numrul i ponderea persoanelor care pot reda detalii semnificative din mesaj). Schematiznd aspectele prezentate mai sus, putem spune c evaluarea efectelor reclamei se poate realiza sub trei aspecte: Evaluarea la nivelul reaciilor vizeaz evaluarea modului n care publicul apreciaz calitatea reclamei, are o percepie pozitiv despre aceasta, i place modul n care a fost construit mesajul publicitar (imprimat, audio sau video). Este vorba de o evaluare imediat, de suprafa fr s garanteze c persoanele respective vor reine acel mesaj n memoria lor de lung durat, c vor face legtura dintre ideea central a mesajului i produsul promovat sau c sunt motivate de mesaj i vor prefera produsul pentru care s-a realizat reclama, naintea altor produse similare. Evaluarea la nivelul nvrii se refer la testarea persoanelor care au receptat mesajul pentru a vedea n ce msur acestea au reinut detalii referitoare la coninutul acestuia, dac fac legtura dintre ideea central a mesajului i produsul promovat sau dac mesajul a provocat modificri ale atitudinii lor fa de produs /marc (se simt motivate de mesaj i vor prefera produsul pentru care s-a realizat reclama). Evaluarea la nivelul comportamentelor - const n aprecierea msurii n care mesajul transmis a provocat o schimbare a comportamentelor populaiei int, acestea acionnd n sensul achiziionrii produsului. Evaluarea procentajului de persoane care s-au decis s ncerce un produs proaspt promovat ne poate spune mult mai multe despre valoarea mesajului publicitar i impactul lui real asupra consumatorilor. Referindu-ne la acest din urm aspect, trebuie s precizm faptul c o campanie publicitar reuit nu poate garanta dect o cretere a volumului vnzrilor pe termen scurt (n condiiile n care ceilali parametri ai activitii comerciale funcioneaz normal). Creterea volumului vnzrilor pe termen lung este posibil numai dac i produsul promovat este competitiv pe pia i nu dezamgete cumprtorul. n publicitate este permis promisiunea original, artistic, amuzant, dar n nici un caz promisiunea mincinoas. n urma unei campanii publicitare reuite dar incorecte, dup o eventual cretere a vnzrilor, acestea pot nregistra o scdere mult mai serioas, consumatorii punndu-i problema calitii reale a produsului, ntrebndu-se dac nu cumva mai sunt i alte ne-adevruri promovate de realizatorul produsului. Pentru a verifica efectul unei campanii publicitare, ageniile de publicitate pot recurge la o metod de evaluare care ine cont att de frecvena cu care este cumprat pentru prima dat un produs (numrul de ncercri) ct i de frecvena cu care este cumprat din nou acelai produs de ctre aceiai consumatori (numrul de reveniri). O astfel de analiz se poate realiza n condiii controlate: a) clienii care posed carduri la un mare magazin (gen Metro) primesc sptmnal un bonus valoric cu care pot achiziiona numai produsele expuse ntr-un anumit raion; n acest raion este prezent i produsul pentru care s-a realizat publicitate recent; prin sistem electronic se poate nregistra, pentru un anumit interval de timp (o sptmn, o lun etc.) cte din persoanele incluse n lot au cumprat pentru prima dat noul produs (numrul de ncercri) i cte dintre aceste persoane au revenit cumprnd din nou acelai produs (numrul de reveniri). Dac numrul de ncercri este mare, n schimb numrul de reveniri este mic, concluzia pe care o putem trage este c mesajul publicitar a fost bine construit, a avut impactul scontat i a facilitat achiziionarea produsului; n schimb produsul nu a rspuns ateptrilor clienilor (datorit unei promisiuni neonorate). Dac numrul de reveniri este mare iar
242
numrul de ncercri este mic, probabil produsul este competitiv, de calitate, n schimb promovarea lui, mesajul publicitar a fost neconvingtor. Situaia ideal este aceea n care numrul de ncercri i numrul de reveniri sunt mari, garantnd un produs de calitate i o promovare publicitar pe msur.
VERIFICARE INFORMAIE 1. n ce condiii putem realiza evaluarea modului de construcie a mesajului publicitar? 2. Care sunt principalele repere (ntrebri) ale evalurii calitii creaiei publicitare? 3. Care sunt tehnicile de post-evaluare a efectelor reclamei imprimate sau televizate?
EXERCIII 1. Construii un mini-chestionar, cu scale de evaluare n 7 trepte, pornind de la informaiile oferite n seciunea VIII.1.1. Evaluarea modului de construcie a mesajului publicitar. ncercai s evaluai cu ajutorul lui dou reclame cunoscute. Care sunt problemele care apar? 2. Alegei trei reclame televizate care sunt difuzate pe posturile de televiziune, toate aparinnd aceleai game de produse (detergeni, bere etc.). Convingei doi prieteni sau colegi s participe la evaluarea acestor reclame. Punei-le la dispoziie mini-chestionarul construit i verificat de voi. Explicai-le semnificaia fiecrei dimensiuni i a valorilor pe scal. Realizai evaluarea reclamelor, comparai punctajele i argumentai notele oferite. Care sunt problemele care apar?
243
TICU CONSTANTIN
BIBLIOGRAFIE SELECTIV

Amerein, P. 1996, Etudes de marche, P.U.F Paris Boier, Rodica, 1994 , Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iai Cathelat, B., Ebguy, R., 1988, Styles de Pub; 60 de manires de communiquer, Les ditions dOrganisations, Paris. Dncu, V.S., 2001, Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, ClujNapoca. Drgan, J.C., Demetrescu, M.C., 1996, Practica prospectrii pieei; tehnici de cercetare n marketing, Editura Europa Nova, Bucureti Jefkins, F., Zadin, D., 2000, Cum s stpneti reclama la perfecie, Editura Rentrop & Straton, Bucureti. Joannis, H., 1995, De la stratgie de marketing aux instructions cratives, Editura DUNOD, Paris Joannis, H., 1995, Le processus de creation publicitaire, Ed. Dunod Paris. Kotler, P. et al., 1998, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti; Kotler, P., 1997, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti; Kotler, P., Dubois, B., 1989, Lansarea noilor produse, n Marketing management, Publi-Union, Paris. Kotler, Ph., 1997, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti Moldoveanu, M., Miron, D., 1995, Psihologia reclamei, Ed. Libra, Bucureti Papastratides, M.F., 1996, Action comerciale, Edit. Nathan. Paris. Papastratides, M.F., Vendrely, M., 1995, Action commerciale, Ed. Nathan.Paris. Prun, T., 1976, Psihologie economic, E.D.P. Bucureti Prutianu, t., Munteanu, C., Caluschi, C., 1998, Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom. Iai. Vendrely, M., Joannis, H., 1995, De la stratgie marketing a la creation publicitare, Dunod, Paris.
244

Psiho Publicitatii

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Psiho Publicitatii

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

PROF. DR.

PSIHOLOGIA PUBLICITII CUPRINS

Contact: tconst@uaic.ro; www.psih.uaic.ro/~tconstantin

II. ANALIZA DE MARKETING

Piaa actual a produsului (PA)

PAF PAF 100 = 100 ; PA PAC + PAF

II.3. METODE DE CULEGERE A DATELOR

Chestionare, sondaje, checklists

III. ANALIZA POTENIALULUI FIRMEI

Figura 3. 3. Grila portofoliului produse B.C.G.

RATA PROFITULUI REALIZAT

DINAMICA PIEEI (RATA DE CRETERE A PIEEI)

PARTEA DE PIA DEINUT DE FIRM

Figura 3.4. Tabele de analiz a rolului produselor

Centrarea campaniei pe... Obiectivul Efectele ateptate inta

Campania instituional Firma ca entitate uman, economic, financiar

Figura 3.5. Tipuri de companii publicitare

2. Definii principalele dimensiuni ale poziionrii pentru:

V. REDACTAREA REZUMATULUI CREATIV

1. Cur mai bine hainele

2. Reface complet stomacul deranjat

4. Pentru pielea pe care o meritai

5. Fina care nu mai trebuie cernut

Un aspect particular, indirect de utilizare

9. Pachetele de plastic care pstreaz prospeimea igrilor

11. Mobilierul care definete locuina omului modern

VI. REALIZAREA RECLAMEI IMPRIMATE

comunicare prin prezentarea produsului "perfectn context tipic i cu personaje tipice

comunicare simbolic a universului fantastic sau exotic al produsului

Universul i cadrul de consum, personaje (n manier uor idealizat)

A face evident faptul c problema prezentat va disprea o dat cu utilizarea produsului

O imagine adesea puternic, neobinuit, deranjant care atrage atenia

A face vizibile avantajele pe care le aduce produsul asupra consumatorului

A fi apropiat consumatorului i a-i propune o imagine social motivant

A fi puternic, seductor, atractiv

A oferi multe informaii despre produs, informaii neobinuite

VII.7. REALIZAREA RECLAMEI TELEVIZATE

D. ARGUMENTAIA E. SATISFACIA pus n scen F. AMBIANA universului mrcii G. INCITAIA la aciune

4. Consumatorul, mrturia lui

2. Produsul care povestete

A. PROBLEMA/SOLUIA B. DEMONSTRAIA C. COMPARAIA D. ARGUMENTAIA E. SATISFACIIA F. AMBIANTA G. INCITAIA

Strategie 1 Strategie 2 228

Figura 7.3. Cele cinci secvene ale clipului liniar

Figura 7.4. Distribuia conceptelor n momentul intrrii n scen a produsului

Concluzia filmului Pack shot

VIII. EVALUAREA MESAJULUI PUBLICITAR

You might also like