CAPÍTULO 7

MODELOS DE NEGOCIOS Y ESTRATEGIAS EN LA ERA INTERNET

“La pregunta fundamental no es si desarrollar la tecnología de Internet: las empresas no tienen otra opción si es que desean permanecer competitivas, sino la forma de hacerlo.”
Michael Porter Profesor, Harvard Business School

“Nuestra estrategia es integrar Internet en todas nuestras actividades fundamentales.”
Thomas Middelhoff Director General, Bertelsmann, AG, Alemania

“Cita”

McGraw-Hill/Irwin

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Descripción del capítulo Internet: tecnología y participantes Cómo influye la tecnología de Internet en las cadenas de valor de la empresa y el sector De qué manera Internet da nueva forma al entorno competitivo Errores estratégicos cometidos por los primeros empresarios de Internet Modelos de negocios y estrategias de comercio electrónico para el futuro .

Internet : una fuerza impulsora revolucionaria Agrega un canal nuevo de distribución importante Una importante herramienta tecnológica Altera la importancia de las fuerzas competitivas Genera sectores totalmente nuevos Afecta la competitividad frente a los rivales .

Tecnología de Internet Internet consiste de Una red integrada de computadoras de usuarios. conectadas entre sí Bancos de servidores y computadoras de alta velocidad Interruptores y enrutadores digitales Equipo y líneas de telecomunicaciones .

Proveedores de tecnología y servicios de Internet Fabricantes de componentes y equipo especializado de comunicaciones Proveedores de servicios de comunicaciones por Internet Proveedores de componentes y hardware de cómputo Desarrolladores de software especializado Empresas de comercio electrónico Comercializadores de negocio a negocio Comercializadores de negocio al consumidor Empresas de medios de comunicación Proveedores de contenido .

El impacto de la competencia vigorosa entre tecnologías alternas de Internet Con frecuencia. y quizás el costo de los sistemas paralelos sea prohibitivo Las opciones estratégicas para los rivales tecnológicos: Invertir de manera agresiva en investigación y desarrollo. las tecnologías en competencia tienen distintos puntos a favor y en contra Es muy probable que las tecnologías en competencia no sean compatibles. para vencer en la carrera tecnológica Formar alianzas estratégicas para crear consensos hacia el enfoque tecnológico preferido Adquirir otras empresas con experiencia tecnológica complementaria Cubrir los riesgos para la empresa invirtiendo recursos en más de una de las tecnologías en competencia de la empresa . lo que impide a los usuarios de una de ellas poder interactuar con los de otra.

vigilancia más precisa de las preferencias de los compradores y las variaciones en la demanda Comunicación de datos en colaboración con los asociados en los canales de distribución: los sistemas en línea reducen los costos de las transacciones . coordinación de programas de producción y cantidades a fabricar con los pedidos a los compradores.Cómo influye la tecnología de Internet en la eficiencia en al cadena de valor de la empresa Las empresas pueden utilizar Internet y las tecnologías de Internet para mejorar la eficiencia y la eficacia de algunas actividades específicas de la cadena de valor Una herramienta poderosa para manejar mejor la cadena de abastecimientos Operaciones internas: inventario justo a tiempo.

De qué manera la tecnología de Internet puede reformar los las cadenas de valor de la empresa Las tecnologías de Internet permiten pasar completamente por alto ciertas actividades de la cadena de valor Algunos fabricantes pueden producir sobre pedido y vender directamente (eliminando con ello a los mayoristas y detallistas tradicionales) Los sistemas en línea facilitan la fabricación sobre pedido en vez de hacerlo para un inventario del detallista Los beneficios de la tecnología de Internet son penetrantes. mayoristas. generan una gran cantidad de cambios fundamentales en el manejo interno de las empresas y con los proveedores. detallistas y usuarios finales .

Cómo reconfigura Internet el entorno competitivo El impacto sobre la rivalidad competitiva El uso de Internet amplía el alcance geográfico de los mercados de una empresa Con frecuencia. con estrategias de venta directa Muchas veces. la rivalidad se ve aumentada por las iniciativas de comercio electrónico que los rivales existentes acaban de lanzar Con frecuencia. la rivalidad aumenta con la llegada de rivales emprendedores “punto-com”. la rivalidad se ve aumentada cuando un sector consta de algunos vendedores en línea. otros convencionales y algunos más que son una combinación de ambos (tabiques y clics) .

el resultado es casi siempre un aumento en la competencia y una presión competitiva más fuerte con la que tienen que batallar los participantes en el sector . puede ser muy fácil obtener ingreso en algunas empresas Para muchas firmas existentes.Cómo reconfigura Internet el entorno competitivo (continúa) El impacto sobre las barreras al ingreso Con frecuencia. puede ser muy sencillo expandirse a nuevos mercados geográficos mediante ventas en línea Cuando Internet disminuye las barreras de ingreso a un sector. las barreras de ingreso al comercio electrónico son relativamente bajas Para las empresas “punto-com” nuevas.

Cómo reconfigura Internet el entorno competitivo (continúa) El impacto sobre el poder de negociación del comprador El uso de Internet permite a los compradores recolectar información extensa acerca de productos y marcas en competencia Los compradores pueden emplear de inmediato Internet para “buscar en el mercado” los mejores precios y condiciones Los esfuerzos del comprador de buscar los mejores provoca la competencia entre vendedores rivales para proporcionar el mejor trato Internet hace que sea más fácil que los compradores se unan a grupos y que realicen sus compras en conjunto para negociar mejores términos y condiciones El impacto global de Internet ha sido aumentar el poder de negociación de los compradores (o por lo menos hacer que los compradores estén mejor informados) .

Tienen que evaluarse caso por caso .Cómo reconfigura Internet el entorno competitivo (continúa) El impacto sobre el poder de negociación y sobre la colaboración entre proveedor y vendedor Ayuda a las empresas a extender el alcance geográfico por los mejores proveedores En ocasiones a través de mercados en línea o “mercados electrónicos” Ayuda a las empresas a colaborar estrechamente con los proveedores en un frente amplio: fomenta las alianzas de largo plazo con los proveedores estratégicos El impacto sobre el poder de negociación es poco claro: puede aumentar o disminuir el poder de negociación dependiendo de circunstancias específicas.

a veces.. lo que significa importantes pérdidas hasta que el volumen de ventas alcanza un tamaño significativo Internet significa una difusión mucho más rápida de la nueva tecnología y las nuevas ideas por todo el mundo La adopción generalizada de la tecnología de Internet obligan a las empresas a moverse con rapidez.Otras características de la tecnología de Internet para conformar la estrategia Internet es una fuerza para globalizar la competencia Internet y las tecnologías de computación personal avanzan a velocidades inciertas y.. en direcciones inesperadas Las tecnologías de Internet tienden a reducir los costos variables y crecientes y desvían la estructura hacia costos más fijos Algunos negocios relacionados con Internet tienen una estructura de altos costos fijos y bajos costos variables. “a velocidad de Internet” Internet puede ser un medio económico de proporcionar servicio al cliente El capital para financiar nuevos negocios electrónicos está a la disposición de empresas con modelos de negocios sólidamente atractivos. y se ha agotado para aquellas cuyos proyectos son dudosos .

Dificultad de depender de la tecnología de Internet para obtener una ventaja competitiva Todas las empresas están obteniendo experiencia con rapidez en el uso y aplicación de la tecnología de Internet En su mayor parte con el uso de paquetes de software genéricos y comerciales. alcanzar una ventaja competitiva sustentable requiere el uso de tecnología de Internet de propiedad privada. a los que los rivales tienen fácil acceso La mayor parte de los participantes en el sector gravitan hacia el uso de muchas de las mismas aplicaciones tecnológicas de Internet (y logran beneficios operativos comparables) Por lo general. a la que los rivales no tienen fácil acceso .

El mito de ser el primero en moverse Las primeras empresas en Internet fracasaron en lograr una ventaja competitiva duradera ante los rivales que llegaron más tarde. porque Los costos para cambiar de usuario o comprador para visitar o patrocinar nuevos sitios de competidores son muy bajos (no tan altos como alguna vez se creyó) Los efectos de red (en donde las características de un sitio se volvían más valiosas en la medida que cada vez más personas los empleaban) han resultado ser comparativamente débiles para obstaculizar la competencia por parte de los rivales y desalentar el uso de múltiples redes por partes de los usuarios de Internet .

Los errores estratégicos que cometieron los primeros empresarios de Internet El error de ignorar las bajas barreras al ingreso Los ansiosos proveedores de capital allanaron el camino para la saturación del mercado y la feroz rivalidad El error de competir exclusivamente con base en el precio El precio se convirtió en la variable competitiva predominante para llamar la atención: el ambiente de guerra de precios se convirtió en una batalla por la participación en el mercado y más tarde por las utilidades (cuando el volumen llegó a niveles bastante elevados para soportar los costos fijos) El precio bajo no es una ventaja competitiva. a menos que se vea acompañado por costos de verdad bajos .

Los errores estratégicos que cometieron los primeros empresarios de Internet (continúa) El error de vender por debajo del costo y tratar de cubrirlo con ingresos de otras fuentes (vender anuncios del sitio. cobrar a los asociados por los clics hacia sus sitios vender datos sobre los patrones de curiosidad de los visitantes) Es ingenuo emplear descuentos en precios sin una ventaja en costos que los compense Haga que la empresa dependa de que siempre crecerán los ingresos por anuncios para compensar las pérdidas que se deben al aumento de unidades vendidas por debajo del costo Ignorar el gran poder de negociación de los anunciantes en Internet .

Modelos de negocios de comercio electrónico y estrategias para el futuro Tres opciones básicas Una estrategia “pura” de “punto-com” Estrategias de combinación (clics y tabiques) Un negocio tradicional que sólo utiliza la tecnología de Internet para mejorar la eficacia operacional y la eficiencia de la cadena de valor .

Modelos de negocios y estrategias para empresas “puras” de “punto-com” Las estrategias exitosas de empresas “punto-com” tienden a incorporar las siguientes características: Una estrategia distintiva que proporciona valor único a los compradores y hacer que comprar en línea sea atractivo Esfuerzos deliberados por diseñar una cadena de valor que permita la diferenciación. bajos costos o mejor valor a cambio del dinero Enfocarse en un número limitado de competencias y realizar una cantidad de actividades especializadas en la cadena de valor en donde es posible desarrollar las aplicaciones y capacidades privadas de Internet .

video. atractivo visualmente. como la publicidad) Dependencia mínima de los colaterales para la rentabilidad financiera final Mantener el sito en Internet fresco.Modelos de negocios y estrategias para empresas “puras” de “punto-com” (continúa) Las estrategias “punto-com” exitosas tienden a incorporar las siguientes características (continúa): Importantes capacidades en la tecnología de vanguardia en Internet Uso de técnicas innovadoras de mercadotecnia. eficientes para llegar al público pretendido. contenido interesante) . amigable con los usuarios (Southwest Airlines) y con frecuencia divertido (e-Bay) o innovador (audio. y eficaces en el estímulo a las compras (o que ayuden a elevar los ingresos colaterales.

com . o bien manejarlo de manera interna Si emplear modelos y estrategias de negocios poco convencionales Yahoo! Depende en gran medida de la publicidad Proporciona información a cambio de una cuota Pago por uso (software.com.Problemas para las empresas “punto-com” puras Líneas de producto amplia contra estrecha Varias compras en un solo punto (Amazon. juegos de video) Priceline. e-Bay) o una estrategia de enfoque clásico (e-Toys) Si subcontratar el surtido de los pedidos con especialistas.

porque pueden emplearlos como puntos de almacenaje y entrega/recepción (Office Depot): elimina la necesidad de escoger.Estrategias de tabiques y clics: una estrategia intermedia atractiva Da a los clientes la opción de comprar en línea o en las tiendas Eficaz cuando los clientes quieren ver o inspeccionar antes de comprar Eficaz cuando los clientes quieren hacer una parte de su operación en persona y otra parte en línea (banca) Muchas empresas de tabique y clics pueden entrar a las ventas al detalle en línea a costos relativamente bajos (un sitio en Internet y sistemas para surtir y entregar los pedidos de los clientes) Los pedidos por Internet pueden mejorar el valor de las tiendas locales. empacar y embarcar desde un almacén central .

si es que alguno. o menor Únicamente como vehículo para difundir información del producto (y los socios en los canales tradicionales de distribución realizan todas las ventas a los usuarios finales) .Estrategias de Internet para negocios tradicionales Pocos negocios. pueden o deberían evitar el uso de la tecnología de Internet para lograr ahorros en los costos internos y mejorar la eficacia operativa El tema principal es la forma de emplear Internet para posicionar la empresa en el mercado Use Internet como: El canal exclusivo de distribución de la empresa El canal primario Uno de varios canales importantes Una canal secundario.

lograr ventas cada vez mayores. y hacer la investigación de mercadotecnia para responder con mayor precisión a las preferencias de los clientes Es poco probable que produzca demasiadas quejas de los distribuidores .Ventajas de las distintas opciones de posicionamiento en Internet Ventaja de operar un sitio que proporcione amplia información a los clientes existentes o potenciales: evita el conflicto entre canales e irritar a los vendedores mayoristas y detallistas Importante cuando es esencial el apoyo firme y la buena voluntad de las redes de distribuidores Ventaja del uso de las ventas en línea como canal de distribución secundario o menor: ayuda a una empresa a obtener experiencia en línea.

aumenta los márgenes de utilidad. ayuda a educar a los compradores en las ventajas de comprar en línea El posicionamiento de ventas directas vale los riesgos del conflicto de canales cuando las ventas en línea pudieran evolucionar para convertirse en el canal primario de distribución de la empresa . puede dar a los clientes acceso al producto (software).Ventajas de las distintas opciones de posicionamiento en Internet (continúa) Ventajas de emplear una estrategia de tabiques y clics para vender directamente a los usuarios finales y competir directamente con los mayoristas y detallistas tradicionales: Abate los costos de los mayoristas y detallistas.

Ventajas de las distintas opciones de posicionamiento en Internet (continúa) Ventaja de hacer a un lado por completo los canales tradicionales de distribución: Permite al fabricante captar el precio completo al detalle (descargas de música) y una forma más económica de producción y ensamble sobre pedido (Dell Computer) La cadena rediseñada de valor puede permitir reducciones de precio y dependencia mínima sobre las ventas por medio de los asociados de distribución .

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