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1.

LA IMPORTANCIA DE TENER UNA MARCA

En algunos pases francfonos se dice Ce nestpas le Prou1cuando se ve algo que no es excepcional. Aqu, por otro lado, parece que durante mucho tiempo el pas no crea en s mismo ni en todas sus posibilidades para crecer, se pensaba que lo importado era sinnimo de bueno y, ciertamente, no se valoraba tanto lo propio de la misma manera en la que se hace ahora. Parece haber surgido una suerte de nacionalismo de consumo y una tendencia a sentirse orgulloso de lo nuestro, probablemente se remita al hecho de aquellos logros que alcanzamos en los ltimos aos como ser reconocidos por poseer una de las mejores cocinas, o que Machu Picchu sea una de las nuevas maravillas del mundo, o tal vez al hecho de que tengamos a la campeona mundial de box o incluso a los mejores tablistas. Lo cierto es que se ha aprovechado este momento para generar toda una campaa nacionalista en el Pas y al mismo tiempo mostrarnos ante el mundo.

Mientras la tendencia nacionalista en el Per va en aumento, el mundo parece estar cambiando a un nuevo paradigma; y es que la industrializacin en el consumo ha llegado a tales extremos que se ha generado toda una corriente mundial de bsqueda de naturalidad, siendo una de ellas el turismo ecolgico y esa es una de nuestras ventanas para generar desarrollo, tal vez debiramos considerar que en un mundo tan industrializado nuestra mayor ventaja es, paradjicamente, nuestra poca industrializacin2. Por ello, era necesario unificar todo lo que tenemos y queremos mostrar en una marca que nos identifique bajo una sola identidad e imagen: un pas con valor aadido. En el 2006, Gastn Acurio pronunci un discurso en la apertura del ao acadmico de la Universidad del Pacfico en la que dio un claro ejemplo de la importancia de poseer una marca:
Si bien podramos pensar que los recursos naturales con los que cuenta nuestro pas han sido una bendicin, la historia nos ha enseado siempre lo contrario.Alguna vez fue el caucho, otra vez el guano, hoy son los minerales. Sin embargo, cuando estos se acaban, con ellos termina un ciclo econmico de bonanza y aparece esa odiosa debacle e incertidumbre que destruye democracias y da origen a falsos caudillos.Nos queda claro entonces que el crecimiento, la estabilidad y la riqueza de un

Hoy en da, se utiliza la expresin "esto no es el Per", para referirse a que la ganancia no es muy grande, hacienda referencia a la poca cuando el pas era El Dorado. 2 ARELLANO, Rolando. Bueno, bonito y barato tomo 1. 2008, pg. 149.
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pas nunca estarn del lado de los recursos naturales sino de los productos que se elaboren con ellos. Por ello, los suizos compran recursos como el cacao o el oro y con ellos elaboran chocolates, joyas o relojes; y, por ello, los japoneses y coreanos compran minerales para luego transformarlos en electrodomsticos y automviles.Sin embargo, estos y todos los pases industrializados entendieron tambin que la gran riqueza no est slo en la elaboracin de productos genricos, sino ms bien en la creacin de marcas cuyo reconocimiento en trminos de calidad les permitiera expandirse por todo el mundo. Por ello, Suiza compr cacao y oro y sus ciudadanos los convirtieron en chocolates Nestl y en relojes Rolex; Japn y Corea compraron minerales y su gente los convirti en Toyota, Nissan o Samsung; y, en pocas aun ms recientes, el norteamericano Howard Shultz compr caf por todo el mundo y se lo devolvi convertido en Starbucks3.

En este sentido, el xito de un buen producto solamente puede darse si se le organiza integralmente en lo que l llama una marca. Sin embargo, una marca es ms que un producto ya que posee dimensiones que la diferencian de otros que son diseados para satisfacer la misma necesidad, diferencias tanto racionales como tangibles relacionadas con lo que la marca representa; en cambio, un producto es lo que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad. Kevin Keller posee una definicin ms amplia en la que menciona que un producto puede ser un bien fsico, un servicio, una tienda minorista, una persona, una organizacin no lucrativa, un lugar o una idea, mientras que la marca tiene otras dimensiones como las simblicas, emocionales e intangibles. As tambin considera que la relacin entre una marca y el cliente como un enlace o pacto, cuyos beneficios no solo son de naturaleza puramente funcional, sino que las marcas pueden servir como dispositivos simblicos que permitan a los consumidores proyectar la imagen de s mismos4. Por ello, la necesidad de crear una marca pas, una con la que nos sintamos plenamente identificados y que al mismo tiempo, englobe todas nuestras virtudes para darnos a conocer ante el mundo.

3ACURIO, 4KELLER,

Gastn. Por una marca llamada Per. Brjula. Ao 7, n12. 2006, pg. 27. Kevin. Administracin estratgica de marca. 2008.

2. LA MARCA PAS

La importancia de una marca radica en la finalidad que tiene como signo distintivo de algn producto, servicio e incluso un pas. En este ltimo caso, crear una significa en principio hacerse de signo que nos identifique con la finalidad de llamar la atencin de los turistas, pero no slo eso sino tambin la de construir una reputacin en los posibles inversionistas, abanderar los productos exportables y hasta sugerir la visin poltica del pas. Entonces, el reto est en posicionar al pas en el extranjero y al mismo tiempo lograr que los propios peruanos lo adopten como suyo5. Se cre toda una estrategia promocional del pas en el exterior en la que no ramos los nicos competidores ya que son varios los pases que buscan atraer la atencin de turistas e inversores, lograr incrementar la demanda de sus productos y servicios, al mismo tiempo de hacerse de una clara imagen ante las otras naciones: as como los productos o servicios, las percepciones que las personas se forman sobre ciertos pases son creadas a partir de imgenes, conceptos y experiencias personales, las referencias de conocidos, o por lo que sale publicado en los medios6. Mencion en lneas anteriores que una de nuestras ventajas como pas es, paradjicamente, el hecho de ser poco industrializados y ah radica la idea de ser una suerte de pas mstico, cargados de herencia y cultura caractersticas que busca un turista en el momento de decidir su prximo destino. Y as lo demuestra una evaluacin hecha a pases latinoamericanos por FutureBrand:

Fuente: La marca Per (I) en Anuncias, luego existes. Recuperado el 15 de septiembre del 2012 de <http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/2012/05/la-marca-peru-i.html> 6 Comentario de Gustavo Koniszcer, de FutureBrand la empresa estadounidense de asesora en branding y una de las que ms ha estudiado la importancia de la marca pas para promocin de las actividades econmicas.
5

Segn el estudio realizado en el 2011, nos ubicamos como el destino mejor posicionado, en relacin con los otros pases de Latinoamrica, en cuanto a patrimonio cultural e incluso, somos percibidos como el cuarto pas con mejor herencia y cultura del planeta, siendo solo superados por Italia, Francia e Israel, y por sobre potencias como Grecia y Egipto.El Per es fuerte en los subindicadores de Historia, Belleza Natural, Arte y Cultura y Autenticidad, dichos logros fueron obtenido gracias al trabajo realizado por PromPer en el 2006, en la que se empez a trabajar la identidad visual del pas, pero sta fue insuficiente, adems los buenos resultados en dichas categoras no son consistentes con su mal desempeo en calidad de vida y clima de negocios.

El antiguo concepto intentaba abarcar las tres regiones del pas: la costa representada por las lneas de Nazca, la sierra por las piedras incas y finalmente, la selva por el ave multicolor. Sin embargo, dicho concepto no cuajaba con la idea de ser visto como un pas moderno y con un buen clima de negocios, donde el turismo gastronmico, cientfico, medioambiental y de aventura7.

Por eso se inici en julio del 2009 el proyecto de la Marca Pas y luego de haber sido realizado los diagnsticos, se aprob finalmente el nuevo concepto creado por la oficina de Buenos Aires de la Internacional Futurebrand. Este trabajo fue liderado por PromPer (Comisin de Promocin del Per para la Exportacin y el Turismo) con el aporte de la Cancillera y ProInversin (Agencia de Promocin de la Inversin Privada), por lo que las instituciones gubernamentales de las que dependen estuvieron involucradas de lleno en el proceso de creacin.

Loc. cit., La marca Per (I).

Finalmente, el 10 de marzo del 2011 se lanza la Marca Per y al da siguiente el nuevo logo cubri la Bolsa de Valores de Nueva York, apareciendo tambin en la Feria Internacional de Turismo de Berln. Este nuevo logo no slo sera utilizado por el sector turismo, sino que tambin identificara a los productos o servicios originarios del Per.

Esta nueva imagen no solo transmite emociones o sentimientos, sino que tambin enamora, es decir, crean una lealtad ms all de la razn, es esto a lo que Kevin Roberts defini con el trmino de lovemarks. Y es que para que una marca sea buena, sta debe reunir ciertas caractersticas que ayuden a tener xito ms rpidamente; Rolando Arellano seala que ella debe ser corta, fcil de pronunciar, estable (en el tiempo y los idiomas), y sealar alguna de las caractersticas del producto que represente. Aade adems la importancia de un logotipo que refuerce la imagen que se quiere expresar8. Teniendo esto en cuenta, el concepto anterior de marca Per era insuficiente por eso la razn del cambio.

2.1. Resultados:
Aunque es todava prematuro hablar de resultados concretos, de acuerdo al Boletn Mensual de Turismo del Mincetur del 14 de enero del 2011, que entre el 2005 y 2009 la llegada de turistas internacionales al Per se increment a u ritmo de 8% anual. El ingreso de divisas generado por el turismo receptivo en el pas se increment en un 12%.

8ARELLANO,

Rolando.Bueno, bonito y barato tomo 1.2008,pg. 77.

Finalizando el 2011, el Per registr 2.597.803 turistas internacionales, esto quiere decir que el turismo receptivo en el pas ha crecido el triple que en el resto del mundo que solo creci 4.4%9. Por otro lado, el turismo interno (viajes de peruanos dentro del pas) ha incrementado y se espera registrar para este ao 34.6 millones de viajes, es decir, un crecimiento de 4 o 5%10.

9Fuente:

La Marca del Per en LemonPolitik. Recuperado el 17 de septiembre del 2012 de <http://www.lemonpolitik.com/2012/06/27/la-marca-del-peru> 10 Declaraciones de Claudia Cornejo viceministra de turismo. Fuente: Turismo interno generar 34.6 millones de viajes este ao en El comercio(edicin online) del da 20 de agosto del 2012. Recuperado el 17 de septiembre del 2012 de <http://elcomercio.pe/turismo/1458480/noticiaturismo-interno-generara-346-millones-viajes-este-ano>

3. LA IMPORTANCIA DE LAS REDES SOCIALES


El hombre no es ms que un nudo de relaciones. Slo las relaciones cuentan para los hombres
ANTOINE DE SAINT-EXUPRY (Tierra de hombres)

El ser humano es por naturaleza un ente relacional y la sociedad humana es el conjunto de relaciones que se entablan entre ellos. Desde este punto de vista notamos que desde que nos despertamos entablamos diversas relaciones a diario, estas relaciones se dan por medio de la comunicacin, la cual es eje fundamental de nuestras vidas. Este proceso ha ido evolucionando a travs de los siglos, perfeccionndose con el paso del tiempo conjuntamente con la aparicin de nuevas tecnologas. Pero no solo evoluciona la manera en la que las personas se relacionan entre s, sino tambin cmo lo hacen con las empresas e instituciones, es decir, la manera en la que interactan y la forma en la que nosotros como audiencias/usuarios/consumidores podemos opinar y ser escuchados.

Este avance tecnolgico ha permitido que la forma de hacer negocios de un giro hacia nuevas formas de hacer marketing: "Hoy en da, la participacin y la conversacin son ejes fundamentales para unir y comunicar millones de usuarios-clientes de todo el planeta [...] ahora que todo producto o servicio est expuesto a la opinin colectiva de sus potenciales clientes"11. Por eso las empresas deben mantenerse a la par de la evolucin vertiginosa de la Red y la Web 2.0, adaptndose as al nuevo paradigma tecnolgico:
Es evidente que Internet ha cambiado a las empresas. A algunas, el mero hecho de disponer de correo electrnico o de una web ya les supone una transformacin sustantiva; otras, sin embargo, conciben este medio como un nuevo canal de ventas; hay empresas que incluso han creado unidades de

11HOFFMAN

Dona y Thomas NOVAK. Las comunicaciones del marketing en la era digital. Revista Harvard Deusto: marketing & ventas. Julio/Agosto 2012, nmero 111, pg. 27.

negocio especficas para aprovechar su potencial o que han surgido especficamente a travs de Internet12.

Actualmente, existen nuevas plataformas de comunicacin que diversas entidades utilizan para generar un mayor impacto en los consumidores, es decir, se hace mucho ms dinmico el entorno en el que se hace negocio. Las redes sociales, por ejemplo, son canales generalizados absolutamente por parte de los usuarios; en la prctica del marketing, permiten a los usuarios hallar una infinidad de contenido "basndose en marcadores, etiquetas, preguntas, respuestas, reseas y puntuaciones de sus amigos"13. Precisamente estos indicadores proporcionan datos de aprobacin; es decir que "con los botones de 'me gusta' y otros 'plug-ins' sociales, ahora las empresas pueden integrar ms fcilmente su presencia en la Red con el comportamiento de los consumidores en las redes sociales"14. Por consiguiente, estas redes definen los objetos que buscan los consumidores, adems permiten y facilitan sus interacciones con los individuos. Ral Ramos dice lo siguiente al respecto: "las redes sociales son un banco de pruebas valiossimo que aporta el valor de la inmediatez, de sntesis, de la escucha permanente, de la recomendacin, de la afinidad, de compartir voluntariamente, de conversar y de relacionarse en tiempo real"15. Sin embargo, lo ms importante de stas nuevas maneras de interaccin, es el hecho de que ahora los usuarios opinan frente a un producto, es decir que "[...] los receptores ya no solo se dedican a recibir informacin pasivamente, sino que ahora cuentan con voz para opinar, juzgar y valorar; [por eso] el uso de las redes sociales como medio de comunicacin debe contemplarse en una estrategia de comunicacin y marketing global"16. Por ello la importancia de definir estrategias consistentes para que una empresa desarrolle un canal alternativo comunicativo por medio de las redes sociales; despus de todo, como dijo Peter Drucker el creador del pensamiento administrativo moderno- la funcin de la empresa es crear clientes y si son ellos los que hacen que una empresa se mantenga en constante movimiento comercial, la comunicacin entre ambos debe ser clara.

12

RIVERO, Fernando.Bienvenidos al social marketing. Revista Harvard Deusto: marketing & ventas. Julio/Agosto 2012, nmero 111, pg. 38. 13 dem, pg. 30. 14Ibd. 15RAMOS, Ral. Redes sociales y experiencia del usuario. Revista Harvard Deusto: marketing & ventas. Julio/Agosto 2012, nmero 111, pg. 63. 16BOMBN, Adriana. Claves para navegar como el pez en el agua. RevistaHarvard Deusto: marketing & ventas. Julio/Agosto 2012, nmero 111, pg. 43.

4. EL PRODUCTO COMUNICACIONAL

Una vez definida la importancia de la creacin de una marca pas y la de ser promocionada por diversos canales en este caso una red social- proceder a hacer el anlisis de la pgina de Facebookde la Marca Per:

4.1.Presentacin del Producto: Marca Per, cuenta actualmente con una pgina web, un canal de videos en Youtube, una cuenta en Twitter, otra en Google+ y una Facebook, siendo sta ltima la de mayor captacin al ser una red social que cuenta con una mayor interaccin entre usuario y empresa, incluso mucho mayor que Twitter ya que se comparte contenidos claros como videos, fotografas, artculos de inters o simplemente preguntas referentes a alguna ocasin en donde cientos de seguidores de la pgina le dan like, comparten y comentan. No se puede hablar de la predominancia de una sobre otra, ya que cada una presenta un contenido en particular. Cabe resaltar tambin que muchos de los videos que se comparten en la cuenta de Facebook de Marca Per, son enlaces directos de sus videos en Youtube, as que en el momento que se mencione las veces que los videos han sido vistos por este ltimo canal, se contarn tambin implcitamente- las reproducciones dadas desde Facebook u otros medios. Podemos decir en este sentido, que todos los canales comunicacionales de Marca Per, estn integrados, unificando todas sus cuentas por medio de links; despus de todo, la intencin es dar a conocerse por todos los medios,

exactamente ese es el mensaje que da a travs de su eslogan: El Per es una gran marca y todos estamos invitados a ser sus embajadores. A continuacin, precisar en nmeros la diferencia de seguidores e interaccin entre los distintos productos comunicaciones de la Marca Per17:
(I) FACEBOOK18 Personas hablando de esto 16,690

Likeso me gusta 522,102

(II)

TWITTER19 Twitts 1,323 Followers o seguidores 59,917

(III)

YOUTUBE20 Videos 71 Videos visto 4,309,706

Subscritores 13,555

Si bien es cierto que YouTube presenta la mayor cantidad de visitas (cantidad de veces que sus videos han sido vistos), esto no refleja su interactividad con la audiencia, tampoco la cantidad de subscritores es un claro indicador de la manera en que se conectan con ellos. Por otro lado, Twitter presenta una mayor cantidad de seguidores que el primer canal mencionado, pero cabe resaltar que muchas veces estos son seguidores pasivos. Un indicador real de reputacin sera algo as como la cantidad de retwitts (RT) o favs-como los likes en Facebook- que se le dan a las publicaciones, tambin lo seran la cantidad de rplicas en relacin a la cantidad de twitts.

Facebook marca la diferencia en cuanto a la mtrica de indicadores de interaccin con respecto a los otros dos canales, adems que genera un buen insight, es decir, la revelacin de la visin de las formas de sentir o actuar del consumidor que revelan datos ocultos que finalmente son inspiradores para el marketing y la publicidad: permiten entender la
17Para

este anlisis dejar de lado la cuenta en Google+, ya que al ser un medio que an no tiene una gran acogida, posee pocos seguidores, exactamente 125. 18Datos obtenidos el 17 de septiembre del 2012 de <https://www.facebook.com/marcaPERU> 19Datos obtenidos el 17 de septiembre del 2012 de < https://twitter.com/marcaperu> 20Datos obtenidos el 17 de septiembre del 2012 de < http://www.youtube.com/marcaperu>

profunda relacin emocional y simblica entre un consumidor y un producto [] un insight potente tiene la capacidad de conectar, y no solo de vender, [por ltimo], un insight es un conector potente que una marca y un consumidor de una forma ms all de lo evidente21. Por eso eleg la cuenta de Facebook de Marca Per y no la de Twitter o Youtube, porque si bien es cierto nos muestra la cantidad de seguidores, tambin lo hace con personas que estn hablando de esto lo cual es una excelente referencia para decirnos el nivel de interaccin que tiene, es decir, qu tanta relacin est haciendo y qu tanta confianza est generando, qu tanto esta enamorando finalmente. Bsicamente, lo que hace este indicador es contabilizar el nmero de personas nicas que han generado interacciones diversas a la pgina en los ltimos siete das. La dinmica de este indicador se generan por darle like a la pgina, compartiendo o comentando una publicacin, mencionando la pgina en la publicacin de una persona, check-ins relacionados, siendo etiquetado o taggeado en una foto, etc. En este sentido, si hablamos de la cantidad de personas que estn hablando de esto en relacin con la cantidad de seguidores, vemos que, actualmente,a solo el 3.2% del total realmente le gusta o realmente estn interesados en el contenido de la pgina, en contraste con el 8.4% que tuvo hace casi un mes (asumiendo que para entonces tena alrededor de medio milln de seguidores:

NOTA. Datos obtenidos de la misma pgina oficial en Facebook.

Por ello, hay que tener cuidado con los indicadores, que en apariencia, pueden ser engaosos.
21QUIONES,

Cristina. Insights: marcas que se acuestan con los consumidores en ConsumerPsyco del diario Gestin (versin online). Recuperado el 17 de septiembre del 2012 de < http://blogs.gestion.pe/consumerpsyco/2012/05/insights-marcas-que-se-acuesta.html

4.2.Descripcin del Pblico Objetivo: Segn los datos que se muestran en la pgina de Marca Per en Facebook, la mayora de seguidores son de Lima y, el mayor grupo, comprende las edades de entre 18 24 aos. En principio y segn lo que pude observar del contenido de la pgina- la mayora de los seguidores son peruanos, personas que se identifican con la imagen y con la marca. Mientras que en Youtube, algunos videos los referidos a las campaas sobre todo- estn en otros idiomas, es decir, el pblico objetivo es otro tanto como el objetivo comunicacional final que es la internacionalizacin. De eso hablar en el siguiente apartado. Segn las publicaciones de la pgina, noto que la intencin es fomentar una suerte de nacionalismo de consumo por lo propio, por lo nuestro y por eso, los que siguen activamente cada uno de esos contenidos son justamente los 3.2% actuales que estn hablando de ello. Por la cifra, podra parecer que la pgina se encuentra algo olvidada, pero si lo comparamos con otras lovemarks, los resultados no varan mucho:
MARCA COLOMBIA =

4.7%
Personas hablando de esto 34,308

Likeso me gusta 735,757

INCA KOLA =

3.5%
Personas hablando de esto 33,677

Likeso me gusta 968,982

PUCP =

3.5%
Personas hablando de esto 4214 118,777

Likeso me gusta

COCA COLA =

2.2%
Personas hablando de esto

Likeso me gusta

51,168,681

1,118,858

Sin ser del mismo rubro, puse este ejemplo para mostrar nuevamente que la cantidad de likes de una pgina nada tiene que ver con la actividad dentro de ella, as tambin, que las pocas personas que interactan dentro de la pgina de Facebook de Marca Per, en realidad, estn dentro del rango de lo esperado para una lovemark. En este sentido, el pblico objetivo, est respondiendo, en cierta manera, como se hubiese esperando y dentro de lo normal, con fluctuaciones entre semanas -como vimos en lneas arriba- llegando a alcanzar un 8.4% como sucedi hace un mes y de seguro tuvieron picos ms altos en lo que llevan desde su creacin.

4.3.Objetivos del Producto: En primer lugar, el objetivo de la pgina de Facebook de Marca Per es llamar la atencin de los propios peruanos, de generar un espacio en el que se comparta el orgullo de todos por nuestra herencia cultural, gastronoma, majestuosidad de lugares, crisol de razas, etc. Por ende, conocerlo para quererlo ms. Pero si analizamos con detalle, bajo todo el contexto de atraer turistas e inversores, el objetivo final de que este primer punto es finalmente generar turismo interno para atraer turismo internacional, ya que los viajes dentro del mismo pas son una fuente generadora de demanda inicial para la construccin de infraestructura, sin la cual no se podra satisfacer al turismo externo. Rolando Arellano explica esta particularidad con ms detalle:
Uno de los obstculos ms importantes para la atraccin del turista extranjero es la falta de infraestructura adecuada para alojamiento y servicio, la que no se desarrolla justamente por la falta de turistas. Es aqu que interviene el turista interno, ayudando a romper este crculo vicioso, puesto que poco a poco descubre lugares interesantes, generando demanda por alojamiento y otros servicios22.

Entonces, el hecho de promocionar al pas por este canal comunicativo a personas jvenes en su mayora, es el de generar turismo interno. Se aprovechar entonces fechas como Semana Santa o los feriados largos como pretextos para inyectar turismo interno a la economa del pas.

22

ARELLANO, Rolando.Bueno, bonito y barato tomo 2.2008,pg. 163.

En segundo lugar, al difundir imgenes e informacin de nuestra cocina gastronmica y de todo el boom meditico generado al respecto (porque recordemos que hemos estado siendo bombardeados desde hace meses por afiches, spots publicitarios, programas televisivos, campaas como la de Per Nebraska o Loreto en Italia, artculos en los diarios, etc.) se generan dos sub objetivos. As como en el primer caso, al difundir tanto lo gastronmico, eventualmente ello estar en boca de todos y hasta nos sentiremos orgullos al respecto. Una vez logrado el primer sub objetivo, se generan eventos como Mistura en donde se muestran y venden los mejores platillos de cada regin y lo mejorcito de los rincones hasta entones desconocidos- de Lima y puestos a la luz, desde mi punto de vista, por el programa La aventura culinaria de Gastn Acurio, ya que en su tour gastronmico de varios aos, fue seleccionando los mejores platillos y aos despus los junto a todos un solo espacio: Mistura. Entonces no es casualidad que tambin sea l uno de los organizadores. Pero sin restarle mritos al chef, su contribucin fue grande, ya que no solo ha elevado la autoestima nacional al sentirnos orgullos por contar con una de las mejores cocinas del planeta, sino que al mismo tiempo ayud a consolidar la Marca Per en el mbito internacional, sin mencionar el hecho de que a partir de entonces se empezaron a abrir decenas de institutos de cocina y se generaron centenares de chefs, toda una revolucin.

En tercer lugar, la pgina de Facebook de Marca Per muestra informacin y fotografas de los eventos mundiales en los que est presente y los premios que va recibiendo. Al igual que en los dos puntos anteriores, eso nos enorgullece, pero si consideramos que no solo peruanos visitan la pgina, este sera el medio perfecto para darle importancia a toda la campaa en general ante los ojos del mundo. Segn su pgina oficial, Marca Per se basa en tres pilares fundamentales, en la bsqueda de generar 1) turismo, 2) inversiones y 3) exportaciones. Entonces, al mostrarnos como un mercado en crecimiento generamos confianza para as incentivar las inversiones directas extranjeras y al mismo tiempo apoyamos a nuestras exportaciones. Por ltimo, el producto comunicacional cumple cabalmente con sus objetivos bases, como ya lo demostr en el presente anlisis detallado.

4.4. Descripcin del Producto:


Este punto tratar en su mayora del empaquetamiento simblico y el mensaje del producto comunicacional debido a que en el acpite anterior tuve que detallar el contenido para poder explicar mejor sus objetivos. Es necesaria, a travs de una estrategia, la creacin de una imagen para el pas a partir de los elementos que la componen, es decir, su geografa, su historia y cultura, el sistema de gobierno, ciudadanos famosos, gastronoma, etc. sta marca incluye una logotipo y un eslogan, es decir, la frase efectiva que se espera se consolide en la mente de las personas. Como parte del posicionamiento de la marca, es importante tener cuidado con el eslogan, pues son pocos los caracteres que debes resumir en su totalidad lo que significa. En este caso, la marca tuvo varios cambios de eslogan a lo largo de los aos. En el 2002 fue Per, donde la historia vive, luego de un ao, se modific a Per, pas de los Inkas; sin embargo, este concepto relacionaba al Per con los departamentos precolombinos y no representaba al pas en su totalidad. Ese mismo ao, 2003, se cambi a Despierta tus seis sentidos vemos que ya va tomando forma la frase y adems va apuntando a fomentar el turismo. En el 2008 y con motivo de la celebracin de las dos cumbres internacionales ALCUE y APEC, se renov la frase a Per Ahora teniendo como base la captacin de inversiones al pas, posicionndolo como un destino seguro para los capitales y promover la oferta exportable. Despus, en octubre del mismo ao, la campaa se retoma y la frase cambia a Per, vive la leyenda siguiendo la lnea de la importancia del turismo, pero se dej de lado el hecho de que la frase se vuelve mstica por leyenda y adems deja del lado el hecho de mostrarse como un pas moderno para captar inversionistas. Actualmente el eslogan es El Per es una gran marca y todos estamos invitados a ser sus embajadores y si bien es cierto que representa fielmente el concepto de lo que finalmente se quiere transmitir, pierde versatilidad porque es algo extenso.

A continuacin, analizar el empaquetamiento simblico del producto comunicacional:

En principio, quiero resaltar que el cambio de color del fondo del logo de rojo a verde, esto se debe a la difusin de la campaa Loreto en Italia, por eso vemos a un otorongo en el cover de la pgina. En este sentido, los colores tanto del cover como de la foto de perfil guardan armoniosa relacin, haciendo alusin al verde extico caracterstico de nuestra Amazona. Adems se refuerza con la frase Descubre la nueva Campaa Nacional de la Marca Per 2012 que invita a ver el video de dicha campaa. Finalmente las lneas ubicadas sobre el felino, generan en conjunto la sensacin de armona natural, unidad e integridad.

Hablar del logotipo requiere un anlisis un tanto diferente. La pgina oficial de la Marca Per, habla acerca de la forma curiosa de la P, dice que sta refiere a los motivos grficos presente en todas las culturas, pero que al mismo tiempo refiere tambin a una huella digital, esto va de la mano con el concepto de hay un Per para cada quien y por eso tambin el uso de una tipografa manuscrita, construyendo el logotipo a partir de una sola lnea: cada quien traza su propio camino en base a sus intereses particulares. Pero algo que no menciona es que la imagen tambin remite a una arroba como smbolo de la modernidad. Por otro lado vemos que la marca es el propio logotipo y es que, qu mejor nombre para una marca que la de Per, es decir, es corta, fcil de pronunciar y estable en el tiempo y los idiomas; Edgardo WerbinBrener hizo un anlisis curioso de la marca y menciona en tono un tanto mstico lo siguiente:

En funcin de la simblica numrica de la marca, asociada las cuatro letras del nombre y las cuatro circunvoluciones que se contabilizan en el espiral de la letra capital, la simbologa del cuaternario es la que prevalece en el conjunto. Esta se fundamenta en la simblica del cuatro, siendo este el nmero de la realizacin de la idea. Funciona como elemento estabilizador y estructurante, dotando al esquema de organizacin, proporcin, racionalidad, tangibilidad y solidez. Se refuerza aqu el contacto con la madre tierra, el enraizamiento en las secuencias de orden tmporo-espacial (cuatro estaciones y cuatro puntos cardinales)23.

Todos estos elementos creativos cumplen en conjunto con el revestimiento esttico del producto comunicacional que la marca quiere mostrar para su pblico. As mismo, la existe congruencia temtica y ya lo demostr sealando la imagen de perfil de fondo verde en relacin al otorongo dentro del verde extico de la selva y la frase que invita a conocer la nueva campaa Loreto en Italia. Por ltimo, el eslogan dice que nos invitan a ser embajadores, esa palabra es adecuada por el hecho de que la marca busca internacionalizarse y adems guarda total relacin con los dos videos ya presentados en USA y en ITALIA- como parte de dicha campaa. En conjunto, son apropiados los elementos para el mensaje que se quiere transmitir.

4.5. Conclusiones:
Luego de haber analizado en detalle casi la totalidad de aspectos del producto comunicacional y adems, de haber sealado la importancia de contar con un canal de este tipo, quiero concluir mostrando los resultados publicados por Ipsos Apoyo Opinin y Mercado. El estudio revel que un 93% de los peruanos considera necesario contar con una Marca Per.

NOTA.Cuadro obtenido de la Ipsos APOYO.

Fuente Anlisis simblico de la Marca Per en Foro Alfa. Recuperado el 18 de septiembre del 2012 de < http://foroalfa.org/articulos/analisis-simbolico-de-la-marca-peru>
23

Segmentando estos datos vemos que en la zona norte del pas el 66% considera que la Marca Per tiene un alto reconocimiento; en la zona sur, un 55% y en el centro y selva, un 55% y un 45% respectivamente:

NOTA.Cuadro obtenido de la Ipsos APOYO.

Por ltimo, a lo largo de todo este trabajo, mencion en reiteradas ocasiones que la Marca Per genera orgullo en los peruanos, este orgullo es finalmente el que nos impulsa a seguir comprometindonos con el pas en la bsqueda de un mejor posicionamiento global lo cual nos beneficiar finalmente a nosotros.

Por otro lado, solo tengo dos ltimas apreciaciones para este producto comunicacional. El primero tiene que ver con el eslogan y es que al ser tan largo, en comparacin con otros, se pierde en cierta manera la atencin. Vimos que este ha ido evolucionando y, probablemente, lo seguir haciendo pues esta marca es an joven y est en pleno desarrollo de sus potenciales, entonces valdra la pena revisar este aspecto. Lo segundo es ms que todo hacer notar la importancia de seguir manteniendo este canal comunicativo en funcin, respondiendo a cualquier pregunta de los usuarios y mantenindose constantemente actualizada con contenidos veraces. Finalmente, es importanteseguir con ese entusiasmo porque todos estamos construyendo una nueva imagen para el pas, uno que ser el futuro para nuestros hijos y nietos. As que vale la pena ser ese embajador que reza el eslogan y dar a conocer lo nuestro, pero para ello, antes tenemos que conocerlo nosotros mismos; despus de todo, somos parte de esta nacin y debemos quererla as tengamos opiniones en contra de ella, tal como ejemplifica Ren de Calle 13 cuando dice quien no quiere a su patria, no quiere a su madre. Pero para cumplir cabalmente nuestro papel como ciudadanos, tenemos que seguir hablando de ello, difundir y compartir lo nuestro. En fin, ser verdaderamente peruanos.