You are on page 1of 79

9. Prodaja Prodaja predstavlja posljednju fazu trgovinsko poslovnog procesa.

Ona obuhvaa sve aktivnosti trgovinskog poduzea usmjerene na primatelje usluga. Prodaja kao poslovna funkcija poduzea u uvjetima trinog gospodarstva nije samo onaj dio procesa reprodukcije to razmjenjuje proizvode na tritu ve i dio procesa koji na temelju rezultata znanstvenog istraivanja trita djeluje na razvoj i prilagonavanje proizvodnje kao i usluga u smislu potpunijeg i suvremenijeg oblikovanja ponude na tritu. Stoga zadatak prodaje nije iskljuivo prenoenje robe iz skladita do potroaa da robu proda ve i ostvarivanje optimalnog opsega realizacije opravdanje napora i ulaganja omoguavanja to efikasnije prometne transformacije vodei pri tome rauna o potrebama trita. Moemo slobodno rei da je funkcija prodaje u trinom gospodarstvu sredinji dio trine strategija poduzea dok ostale funkcije proizvodnja, nabava, razvoj, informacijski sustav i istraivanje trita postoje i djeluju radi osiguranja optimalnih uvjeta za nastup prodaje na tritu. U sustavu marketinga funkcije prodaje i distribucije ine vitalni dio trino orijentiranog poslovnog sustava. Prodaja realizira napore svih ostalih funkcija marketinga. Ona aktivno sudjeluje u svim trinim zbivanjima i promjenama, ali je uz to aktivni kreator trine strategije poduzea. U sustavu marketinga prodaja koristi rezultate istraivanja trita, ali je u isto vrijeme naruitelj potrebnih joj istraivakih pothvata u cilju optimalizacije prodajnih programa i asortimana optimalizacije ponude proizvoda i usluga, kontrole uinaka to se prodajom postiu na tritu. Dobro organizirana prodaja u sustavu marketinga dobiva posve novo obiljeje, preuzima nove zadatke i obavlja poslove koje do sada u prolosti nije obavljao veliki broj naih proizvodnih i trgovinskih organizacija. Ona uspostavlja most izmenu proizvodnje i trita jer je prema svojoj funkciji najizrazitije eksponirana na tritu. Proces njenog djelovanja postaje dvostran. Ona se usmjerava prema tritu ali je istovremeno prisutna na tritu pa promatra vlastito poduzee s trita. - usporenuje rezultate i uinke poslovanja s onim to se dogana na tritu - usporenuje rezultate poslovanja s oekivanjima potroaa i korisnika njenih proizvoda i usluga na tritu. Navedenim potvrnujemo postavku da funkcija prodaje i distribucije dobiva u sustavu marketinga nova obiljeja nove zadatke i posve novu ulogu jer vlastite aktivnosti planira u tekuoj i razvojnoj politici koristei se rezultatima znanstvenih istraivanja

trita. 160 9.1. Poslovi prodaje Funkcije prodaje moemo podijeliti na: - pripremu prodaje - pregovaranja - zakljuivanje prodaje - izvravanje prodaje Priprema prodaje odvija se prema planu prodaje kao godinjem planu za cijelo poduzee. Plan prodaje po robnim grupama sastavni je dio marketinke aktivnosti kod pojedinih robnih grupa koje slue uvrivanju i izgradnji pojedinih trinih pozicija. U tu svrhu veoma je vano istraivanje trita. Planiranje prodaje odvija se u hijerarhiji poduzea od dolje prema gore, od voditelja robnih grupa do rukovodstva koje usklanuje i koordinira ovim poslovnim procesima. Pregovaranje zahtjeva posebne aktivnosti i znatno ulaganje sredstava da bi se obavili kontakti s trinim partnerima ili konanim potroaima. To komuniciranje ostvaruje se instrumentima marketinga: - ekonomskom propagandom - politikom cijena - politikom asortimana - politikom usluge Zakljuivanje prodaje odnosi se na zakljuak kupovnih ugovora. U izvrnom smislu to znai da se svi nalozi moraju prihvatiti i potvrditi a rauni odobriti i uruiti kupcu. Izvrenje prodaje obuhvaa naplatu, organizaciju i izdavanje robe, davanje kredita i odvijanje kreditiranja, organizaciju opomena, isporuku roba, obradu reklamacija. U ovom dijelu prodajnog procesa analizira se svaki pojedini instrument marketinga. Osvrnut emo se ovdje posebno na prodajnu spremnost kao dio strategije i taktike poslovanja svakog trgovinskog poduzea. Prodaja se odvija diskontinuirano u trgovini. Kolebanja mogu biti: - viegodinja - godinja - sezonska - mjesena - tjedna

- dnevna Uzroci ovim kretanjima su i na strani ponude i na strani potranje. Naime mnoge se robe mogu nabaviti samo u odrenenom vremenu. Dnevna i tjedna kolebanja uvjetovana su pak radnim vremenom i kupovnim navikama. Openito, kolebanja prodaje uvjetuju smetnje u kontinuiranom odvijanju poslovnog toka maloprodajnog poduzea. imbenici kao to su poslovni prostor i osoblje najtee se prilagonavaju 161 kolebanjima prodaje te nastaju veliki trokovi nedovoljnog iskoritenja tih istih imbenika. Kako tome doskoiti? Da li odrati kontinuitet prodaje ili se prilagoditi kolebanjima. To se postie: - prilagonavanjem asortimana (postavlja se onaj asortiman koji dobro ide u tom trenutku) - suavanjem asortimana proizvoda za kojima je manja potranja - prilagonavanjem broja radnika - uvonenjem modernih oblika prodaje Prodajnu spremnost moemo definirati kao sposobnost prodavaonice da tijekom cijele godine izborom, koliinom i kvalitetom proizvoda zadovolji potranju. 9.2. Zadaci prodaje Zadaci prodaje sredinje su strategijsko sredstvo marketinga. U trino orijentiranom gospodarstvu zadaci prodaje vrlo su sloeni i odgovorni. Grupiramo ih po skupinama poslova. Strategijski zadaci djeluju kao: - provedba aktivnog, kontinuiranog istraivanja trita (prognoziranje razvoja trita, apsorpcijske snage i promjene trinih potreba) - aktivno sudjelovanje u programiranju poslovne i razvojne strategije poduzea za podruje prodajnog djelovanja - razrada elemenata taktike nastupa na domaem i stranom tritu u odnosu na profiliranje marketing mix-a (mix proizvoda i usluga, prodajnih cijena uvjeta plasmana, odravanje i razvoj kanala distribucije, planiranje promotivnih aktivnosti prodaja) - organizacija procesa plasmana (planiranje prodaje po asortimanu, obujmu i rokovima isporuke) - njegovanje i razvijanje poslovnih odnosa na tritu - praenje trokova prodajnog poslovanja - razvoj trinog informacijskog sustava

Za podruje prodaje podizanje strunosti i djelotvornosti prodajnog osoblja, jaanje konkurentske snage, vlastite ponude razvoja i unaprenenja imida poduzea, na provonenje prethodnih zadaa djeluju, ali mogu biti i razlogom smanjenja uspjenosti prodaje. Vanjski (trini) imbenici: - zasienje trita - slabljenje kupovne snage trita - poveanje konkurencije (izravni konkurenti s istovrsnim asortimanom i neizravni konkurenti s razliitim asortimanom, prodor uvozne robe) - gubitak kupaca (demografske promjene-gustoa naseljenosti, socijalni uvjeti i sl.) 162 - smanjenje intenziteta potranje zbog promjenljivih potreba kupaca - promjene gospodarskih uvjeta (nezaposlenost, vei porezi, doprinosi, nepovoljni krediti) Unutarnji imbenici (proizlaze iz same tvrtke): - opskrbljenost funkcije prodaje odgovarajuim asortimanom (loa organizirana nabava utjecat e na smanjenje uspjeha u prodaji) - opskrbljenost koliinom, kvalitetom, cijenom, dizajnom, pakiranjem robe - povrno istraeno trite - tehnike prodaje (ako su neprikladne smanjit e prodaju) - pruanje usluga (na prodaju e imati negativan utjecaj ako su zapostavljene prodajne i post prodajne usluge kupcima) - ekonomsko propagandne aktivnosti (na prodaju e se loe odraziti ako je zapostavljen publicitet, odnosi s javnou i ostali nain unaprenenja prodaje) Zadaci prodaje takoner mogu biti promatrani s gledita: - potroaa; potpuna opskrba potroaa potrebnom robom uz to povoljnije cijene i u to kraem vremenu - trgovakog poduzea; prodaja je uspjela ako se ostvari to vei profit, odnosno to vea rentabilnost poduzea. Suprotnost u gleditima nastaje kada trgovako poduzee nastoji ostvariti to vei profit, prodavajui robu sa to veom marom, odnosno manjim prometom postii veliku razliku u cijeni. Osnovno bi naelo trgovakih poduzea trebalo biti velikim prometom postii veliku ukupnu svotu razlike u cijeni, koja po jedinici proizvoda

treba biti to nia, a cijena proizvoda potroau to pristupanija. 163 9.3. Organizacija prodajne funkcije Organizaciju prodaje i distribucije moemo definirati u smislu osnovnog cilja, omoguiti optimalno djelovanje tim funkcijama, to u bitnoj mjeri doprinosi postizanju osnovnih ciljeva marketinga. Od bitnih karakteristika organizacije prodaje moemo posebno naglasiti sljedee: - prodaja u organizacijskom pristupu djelotvorno e funkcionirati i postizati optimalne rezultate ukoliko je povezana u integritet marketinkih funkcija. To je logina zakonitost prirode djelovanja i marketinga i prodaje, osnovni princip, ali i osnovna karakteristika prodaje - prodaja je dinamina kategorija, podlona stalnim komunikacijskim vezama s tritem i potroaima - od zadataka koje prodaja ima posebno treba istaknuti potrebu optimalne organizacije i vonenje rauna o imbenicima koji utjeu na organizacijsko ustrojstvo: - proizvodni program - zadaci prodaje - kanali prodaje - modeli prodaje - specijalni oblici prodaje - karakteristike trita - kadrovski resurs - logistika u prodaji imbenici koji djeluju na organizacijsku strukturu: vanjski imbenici: poslovno okruenje, karakteristike trita, veliina trita, struktura i lokacija trita, potrebe potroaa, razinu kulture drutva, demografske i druge karakteristike drutva unutarnji imbenici: veliina tvrtke, program proizvoda i usluga, razina djelotvornosti marketinga u poduzeu, ekonomska snaga poduzea, putovi prodaje, trokovi i rezultati prodaje 164 9.3.1. Oblici i razine organizacije prodajne funkcije Prodaja kao centralizirana funkcija primjenu nalazi kod manjih trgovakih poduzea

te onih koja su smjetena na jednoj lokaciji i nude uzak asortiman srodnih proizvoda. Slika: Centralizirana organizacija prodaje(izvor: V.B.Stipevi&Hrukar:trgovako poslovanje 3, Zagreb, 1999. god.) Prodaja kao decentralizirana funkcija svoju pak primjenu nalaze u veim trgovakim poduzeima sa dislociranim prodajnim objektima ili sa irokim asortimanom namijenjenim razliitim tritima i kupcima. SKUPTINA DIONIARA UPRAVA NADZORNI ODBOR POSLOVNI INFORMACIJSKI SUSTAVI KONTROLING PRODAJA POLITIKA PROIZVODA I KVALITETE PRODAJA MARKETING PROIZVODNJA A PROIZVODNJA B DIREKTOR FAKTURIRANJE TRANSPORT I SKLADISTE POSLOVNICA B POSLOVNICA A PLANIRANJE PRODAJE 165 Slika: Decentralizirana razina organizacije prodaje

(V.B.Stipevi&Hrukar:Trgovako poslovanje 3, ZGB, 1999. god.) Prodajna funkcija moe biti i jedinstvena, a da se uz udaljene prodajne punktove lociraju samo pojedine prodajne aktivnosti koje se s tih lokacija obavljaju efikasnije i racionalnije. Kod jednog i drugog oblika potrebno je strategiju i politiku prodaje povezati s funkcijom integralnog marketinga na razini poduzea. Djelotvoran moe biti pristup organizaciji prodaje na centralizirano - decentraliziranoj razini u kojem se sluaju prodaja sputa na dijelove sustava, dok strategiju i politiku prodaje nalazimo unutar funkcije integralnog marketinga a na razini poslovnog sustava. PODUZEE X UPRAVA NADZORNI ODBOR TVORNICA A TVORNICA B TVORNICA C DIREKTOR INFORMACIJSKI SUSTAV NABAVA PROIZVODNJA PRODAJA 166 to se tie vanjske organizacije prodaje, globalne pristupe moemo podijeliti na sljedee vrste: a. prodaja kao integralni dio marketing sustava b. prodaja organizirana kao samostalna funkcija c. prodaja organizirana unutar komercijalne slube Prodaja kao dio marketinke funkcije uloga prodaje i njezini zadaci u sustavu marketinga razliiti su i novi u odnosu na ulogu istih u prethodnim etapama odnosa poduzea prema tritu koje su prethodile marketingu. Prodaja je prestala biti sredstvom za plasman proizvoda proizvedenih prema mogunostima poduzea a za one koji e te proizvode na tritu kupiti. Naime, cilj marketinga je otkloniti tradicionalnu funkciju prodaje dobrim upoznavanjem kupaca i njihovih potreba proizvodi e se sami prodati. Suvremeno trino orijentirana prodaja postaje posrednik izmenu proizvonaa i kupaca prema kojemu je sve orijentirano u smislu stvaranja pravog proizvoda u pravo vrijeme u pravoj koliini i na pravom mjestu te po pravoj cijeni. Mogue je utvrditi da je trea funkcija marketinga prodaja i distribucija s organizacijskog stajalita najdalje otila. Takoner stoji injenica da je svaki vei poslovni sustav ne moe bez slube prodaje pa je to najrairenija funkcija marketinga. To sto je ova trea funkcija u svojima oblicima najrairenija ima pozitivno ali i

negativno znaenje za marketing u pojedinim poslovnim sustavima. Naime, vrlo esto se dogana situacija da se prodajna funkcija nametne marketingu i da ga determinira te mu onemogui onu pravu kreativnu strategiju i politiku u odnosu na trite. Klasini prodajni pristup i klasina tehnika prodajnog poslovanja nije vie djelotvoran pristup. Zbog toga prodaja moe biti optimalno djelotvorna samo ako je dio integralnog nastupa marketinga. Klasini, ali i zastarjeli organizacijski pristup takoner nalazimo kada je prodaja pozicionirana unutar komercijalne funkcije gdje se zapravo isprepliu poslovi nabave i poslovi prodaje. Upravo su gospodarstva razvijenog svijeta davno odbacila organizaciju i povezanost nabave i prodaje. 9.4. Unutranja organizacija prodaje Kada govorimo o unutranjoj organizaciji prodaje pri tome mislimo nain organiziranosti funkcija prodaje unutar sebe samih kako djeluje kao funkcija, kao struna sluba i slino. Mnotvo je bitnih imbenika koji utjeu na unutranju organizaciju prodaje: - stupanj razvijenosti marketinke funkcije u poduzeu - veliina poduzea - politika asortimana - trite i karakteristike potroaa - kadrovski resursi 167 9.4.1. Organizacijski ustroj poduzea Vie je autora i vie razliitih pristupa ali se iskristalizirala podjela na pet osnovnih: a. funkcionalna organizacija prodaje b. proizvodna organizacija prodaje c. regionalna organizacija prodaje d. organizacija prema kategorijama kupaca e. mjeovita organizacija prodaje Funkcionalna organizacija prodaje polazi od pojedinih njezinih funkcija odnosno djelatnosti povezujui ih u jednu cjelinu; (izvoz, skladite, transport, fakturiranje, operativa prodaje, unaprenenje prodaje). Slika: Funkcionalna organizacija prodaje Izvor: Stipevi&Hruskar: Trgovako poslovanje 3, Zagreb, 1999. Proizvodna organizacija prodaje kriterij je proizvod ili grupa proizvoda na temelju kojih se vri podjela rada kao i specijalizacija prodajnih kadrova. Kako nema

objedinjenosti stvaraju se relativno visoki trokovi poslovanja. Teritorijalno temeljni kriteriji geografsko podruje prevladava kod onih sustava koji su orijentirani na menunarodno trite. Organizacija prema kategorijama kupaca razliiti proizvodi za razliite kupce odnosno potroae. Kriterij moe biti razliit (kupovna mo, veliina kupnje, ukusi i potrebe). Kombinirana unutranja organizacija prodaje ili mjeovita organizacija predstavlja kombinaciju prije navedenih kriterija, a to prezentiramo sljedeim prikazom: MARKETING PRODAJA DIREKTOR PRODAJE TRANSPORT I SKLADISTE OPERATIVA PRODAJE ANALIZA I EVIDENCIJA PRODAJE FAKTURNI ODJEL 168 Slika: Kombinirana unutranja organizacija prodaje Izvor: Stipevi&Hruskar: Trgovako poslovanje 3, Zagreb, 1999. Iz izloenog principi organizacije svode se na sljedee: - funkciju prodaje prezentirati kao integralnu funkciju marketinga - zajedniki promatrati organizacijsku strukturu prodaje i distribucije roba je prodana tek onda kada je preuzeta od strane kupca i naplaena - ne postoje gotovi modeli organizacije koji su primjenjivi svuda i u svakoj prilici i ovise o tritu, asortimanu kapacitetima i kadrovima. - raspoloivi kadrovi determiniraju organizacijska rjeenja, potreban je timski rad jer su poslovi prodaje interdisciplinarne naravi - informatiki pristup organizaciji samo solidna informatika podrka moe omoguiti dobru organizaciju funkcije prodaje

- strukturu prodaje uskladiti s organizacijskom strukturom ukupne marketing logistike (s procesom upravljanja i fizike nabave i distribucije) jer initelji logistike utjeu na odluke o marketingu a to su odluke o: - asortimanu - cijenama - mjestu prodavanja - skladitenju i upravljanju zalihama 9.4.2. Odnos prodaje s ostalim slubama u poduzeu Izvrenjem svojih zadataka funkcija prodaje u uskoj je vezi preko odrenene radne dokumentacije s funkcijom nabave, financija raunovodstava kao i drugim strunim slubama u poduzeu. Suradnja prodaje i nabave prijeko je potrebna radi upoznavanja nabave sa zahtjevima kupaca ugovorenom i planiranom prodajom. Nabava osigurava MARKETING POLITIKA PROIZVODA POLITIKA CIJENA PRODAJA PROMOCIJA DIREKTOR ANALIZA PRODAJE TRANSPORT I SKLADISTE POSLOVNICA ZA PODRUCJE A PRODAJA PROIZVODA B PRODAJA PROIZVODA A PLANIRANJE PRODAJE POSLOVNICA ZA PODRUCJE B 169

kvalitetnu i kontinuiranu ponudu. Suradnja prodaje i financijske i raunovodstvene slube: - utvrditi kreditne standarde (rokove plaanja, naine plaanja, minimalnu razinu boniteta kupaca) - analiza i ocjena boniteta i kreditne sposobnosti kupaca u cilju smanjenja rizika naplate potraivanja od kupaca - utjerivanje potraivanja od kupaca - u uvjetima nemogunosti plaanja i naplate zaviriti kompenzacijske krugove i postoci prebijanje dugova s vjerovnicima i dunicima - utvrnivanje potrebnih obrtnih sredstva - analiza nabavnih i prodajnih cijena - analiza rezultata ostvarene prodaje preko pojedinih kanala prodaje - analiza poslovnih klijenata sa stajalita intenziteta narudbi - analiza trokova i rezultata ekonomske propagande i unaprenivanja prodaje po pojedinim dijelovima asortimana trita i klijenata - utvrditi kolike su mogunosti kreditiranja kupaca Suradnja prodaje i kadrovske slube obuhvaa: - planiranje potrebnih radnika u prodaji - struno usavravanje - uvjeti rada - stimulacija Suradnja prodaje i slube opih poslova obuhvaa: - tumaenje zakonskih propisa o prodaji robe - reklamacije kupaca - privredni sporovi u vezi prodaje robe Suradnja prodaje i marketinke slube obuhvaa: - istraivanje trita prodaje - izbor oblika prodaje - analiza lokacije - izbor lokacije - oblikovanje asortimana - izlaganje robe - unaprenenje prodaje Navedene strune slube koje obavljaju poslove izvan neposrednog nabavno

prodajnog procesa glavni su informacijski centar i daju podatke i informacije i obavljaju analize za sve organizacijske jedince. No, teko je povui granicu izmenu njih i drugih organizacijskih jedinica s obzirom na zamjenu klasinih administrativnih i strunih poslova rjeenjima suvremenih informacijskih sustava, koritenjem automatskog obuhvata podataka i integralnog informacijskog sustava poduzea. Za interaktivni pristup podacima vana je primjena integralnog raunovodstvenog programa kojeg mogu koristiti razni odjeli poduzea kao sto su prodaja, maloprodaja, skladite. Suvremeni pristup i koncepcija marketinga trae sinkronizaciju i koordinaciju svih poslovnih procesa. 170 9.5. Poslovi pripreme i prodaje Cilj istraivanja trita jest prikupiti dovoljno podataka o tritu ponude i tritu potranje kako bi mogli prognozirati budunost i tako planirati prodaju. Istraivanjem trita nastoji se smanjiti neizvjesnost buduih kretanja kako bi se olakalo strategijsko odluivanje. Istraivanje trita ini polaznu osnovu jer je potrebno osigurati realnu podlogu za planiranje prodaje. Stoga taj dio nazivamo pripremom prodaje, a iza toga slijedi prognoziranje prodaje. Vanost istraivanja trita svodi se na znanstveno pribavljanje podataka i informacija o dinaminim kretanjima na tritu, te prognoziranju temeljnih trinih parametara kao to su ponuda, potranja, potronja, razmjena, kretanje cijena i odnosi konkurencije. U tu svrhu organizirani oblik djelovanja funkcije istraivanja trita nalazimo u sustavu slube marketinga. Postojanje organizirane slube istraivanja trita ne iskljuuje potrebu da se operativni kadrovi u prodaji bave u okviru svoga djelokruga rada odrenenim sadrajima istraivanja. Prodaja kao integralni dio marketinga Slika: prodaja kao integralni dio marketinga Izvor: Stipevi&Hruskar: Trgovako poslovanje 3, Zagreb, 1999. U procesu istraivanja trita istiu se sljedea podruja: - istraivanje trita prodaje - istraivanje proizvoda i usluga - istraivanje procesa distribucije - istraivanje prodajnih cijena i uvjeta - istraivanje unaprenenja plasmana - istraivanje organizacije i trokova prodaje

PROIZVODNJA MARKETING FINANCIJE KADROVI DIREKTOR MARKETINGA OBLOKOVANJE CIJENA RAZVOJ PROIZVODA PRODAJA I DISTRIBUCIJA POLITIKA PROMOCIJE MARKETINSKI INFORMACIJSKI SUSTAV 171 9.5.1. Istraivanje prodajnog trita Istraivanje trita prodaje je ciljno usmjereno, sustavno prikupljanje i analiziranje podataka glede odnosa izmenu proizvoda, usluga i potroaa radi stvaranja podloge za odluivanje u planiranju i ostvarenju prodaje. Svrha mu je podizanje stupnja vjerojatnosti trinih prognoza i smanjenje rizika. Istraivanjem trita prodaje trgovakog poduzea potrebno je: - utvrditi potrebe, potranju i poloaj - utvrditi trini potencijal - utvrditi budue trite i buduu prodaju - ocijeniti vlastiti trini poloaj - utvrditi ponaanje potroaa U istraivanju trita prodaje vrlo je vano obuhvatiti: - istraivanje lokacije objekta - istraivanje kupaca - istraivanje konkurencije - istraivanje imida poduzea - testiranje Mnogi novi poduzetnici misle da je najjednostavnije poslovati u trgovini na malo i da je dovoljno lijepo urediti prodavaonicu i napuniti je proizvodima. Menutim, praksa

pokazuje da su uspjeni oni trgovci koji svoje znanje primjenjuju u planiranju razvoja vlastitog poduzea. Uspjeti znai da je netko uvaio sve posebnosti istraivanja u trgovini. Glavna pitanja na koje treba dati odgovor istraivanjem trita prodaje jesu: - to, kome, koliko, gdje, kako i kada treba prodavati? - koliko se uvaavaju elje i primjedbe kupaca pri oblikovanju ponude? 9.5.2. Istraivanje kupaca Ovo istraivanje posebno je vano za: - izvonenje segmentacije i dobivanje ciljnih skupina - odrenivanje gravitacije i gravitacijskih podruja trgovinskog poduzea - za maloprodaju ukupno podruje gravitacije njenih podruja - za veleprodaju granice gravitacijskih podruja maloprodajnih poduzea s kojima posluje veleprodaja. Sama analiza istraivanja trita provodi se razvrstavanjem kupaca prema visini ostvarenog prometa u protekloj godini, komparacijom kretanja vrijednosti u prethodnim godinama i promjene koje su nastale u intenzitetu kupovina. Takoner se analiza provodi i svrstavanjem kupaca prema teritorijalnoj segmentaciji trita. Trgovako poduzee kao i sva ostala poduzea u trinoj privredi ovise o kretanjima 172 unutar trinog okruenja i ako ele zadrati postojea i osvojiti nova trita provode integralni pristup trita koje obuhvaa: - analizu nacionalnog trita - analizu trita proizvoda iz svog asortimana opseg i strukturu konkurencije i tendencije u prodaji proizvoda - analizu vlastitog naina i strukture prodaje rezultate prodaje po vrstama prodaje i koritenim kanalima prodaje, analizu uspjenosti asortimana prodaje po robnim skupinama i tako dalje. Istraivanjem je neophodno osigurati i brojne informacije o konkurentskim tvrtkama. Dobivenim informacijama trebalo bi osigurati odgovor na pitanje da li se podruje suava ili iri. Primjerice se informacije o konkurentima odnose na: - udio na tritu u ukupnom prometu teritorijalna distribucija njenih prodajnih kvota, struktura njenih kupaca) - njihove prednosti ponude i popusti - njihove reakcije u odrenenim situacijama - ugled u oima potroaa te njihovu ocjenu asortimana cijena i kvalitete usluge

- razvojne komponente asortiman, kapaciteti lokacija, metoda nabave i prodaje, financijska mo i kadrovi Navedena pitanja esto se zanemaruju ali e nas doekati na tritu. Treba paziti da vie nema gladnog trita odnosno trita potranje. Danas je trite ponude, proizvoda i usluga gdje je kupac kralj i odabire proizvod ili uslugu. 9.5.3. Znaajke izbora lokacije Izbor lokacija u nekim je djelatnostima vaniji nego u ostalim. Kod pruanja usluga raunovodstva ili usluga savjetovanja od strane menadmenta, pitanje lokacije esto je trivijalno. Druga pak krajnost su djelatnosti poput trgovine gdje nepravilan izbor lokacije moe stvoriti ili upropastit posao. Primjerice, od velike je vanosti gdje e trgovac mjeovitom robom locirati supermarket. Razboriti poduzetnik uravnoteuje osobne sklonosti s poslovnom logikom. Rijetko je to idealna kombinacija, stoga poduzetnik esto ini kompromise. Dobavljai ili kupci mogu odrediti regionalno lociranje, a dogana se da poduzetnici uskau na prvo prazno mjesto na koje nainu, umjesto svoj odabir temeljiti na rezultatima istraivanja trita. Marketinko istraivanje neizostavno je pri odabiru mjesta. Odabir obuhvaa: - zemljopisnu regiju - grad unutar regije - podruje unutar toga grada - odreneno mjesto unutar toga podruja Marketinko istraivanje ocjenjujemo kao najvaniju aktivnost jer ono prua informacije o tritu i prije i poslije poetka posla. 173 Informacije se dobivaju od trgovakih udruga i gospodarske komore, a izvor mogu biti i razni asopisi koji mogu ponuditi razne statistike podatke. Poduzetnik istrauje i prikuplja informacije na sljedei nain: Informacije o gradu; poveava li se grad? Ako se poveava kako brzo? Koji se dijelovi grada najvie poveavaju? kakva je struktura stanovnitava po dobi, dohotku i zanimanju? koliko slinih prodavaonica ve ima u gradu? Gdje su locirane i kako posluju? prevladava li urbani duh grada? Informacije za podruje unutar grada; kakvo je stanovnitvo toga grada

kako ljudi zaranuju za ivot kakva je dobna struktura ljudi kakva je kupovna mo O sasvim odrenenom mjestu, lokaciji; jesu li susjedna poduzea i prodavaonice zdrave koliko je blizu prva konkurencijska prodavaonica ima li dovoljno parking prostora u blizini je li mjesto dostupno javnim prijevozom kako daleko e kupci trebati putovati da bi kupovali u toj prodavaonici ima li mogunosti za prostorni razvoj prodavaonice kako se odvijaju isporuke robe jesu li ve okolne prodavaonice mamci za kupce je li ljudima izgled mjesta ugodan i privlaan Zakljuujemo da poduzea koja ne istrauju trite, koja nemaju mogunosti doi do objanjenja nastalih tekoa u odvijanju trine prodaje, sklona su nepovoljna kretanja smatrati trenutnim promjenama. Takva trgovaka poduzea trae uzroke u: - agresivnosti konkurenata - nepovoljnom poslovanju banaka - padu kupovne snage trita Ona poduzea koja imaju organiziranu slubu marketinga ili slubu istraivanja trita mogu brzo, redovito i objektivno uoiti i prosunivati promjene u dinamici trinih kretanja. Bitno je kontinuirano pratiti trite i raditi analize koristei: - vlastite datoteke - direktne i anonimne ankete menu kupcima - statistike godinjake - razne publikacije - struni i dnevni tisak - studije i biltene strunih organizacija 174 Razvoj raunalne tehnologije i telekomunikacije omoguile su ak i manjim poduzeima da bez veih financijskih izdataka pribave potrebne poslovne informacije. 9.5.4. Promotivne aktivnosti U analizi promotivnih aktivnosti potrebno je obratiti panju procesima komuniciranja s tritem. Analitiare i istraivae trita koji rade na pripremi prodaje zanimaju

sljedee temeljne stvari s tog podruja: - da li i u kojoj mjeri napore prodajne funkcije prate promotivne aktivnosti tog poduzea, - kolika su ulaganja tog poduzea u podruje promocije; da li su dostatna i tko o sredstvima odluuje, - da li su poruke ekonomske propagande djelotvorne, - da li poduzee samostalno kreira i provodi poruke ekonomske propagande ili to povjerava strunim medijskim kuama, - kolika je raznolikost aktivnosti u tom podruju: U okviru uslunog spleta -marka, cijena, usluga, garancija, stil, boja, dizajn. U sustavu distribucijskog poslovanja - fizika distribucija, kanali prodaje, transport, skladitenje, manipulacija, inventura, maloprodaja, veleprodaja. U okviru komunikacijskog sustava utjecanje ekonomske propagande, osobna prodaja, izlaganje, izlog, publicitet, unaprenenje prodaje, katalozi i ostalo. Postupkom oglaavanja kupce zapravo obavjetavamo o proizvodima i uslugama. Promocija je kritiki dio svake trgovake djelatnosti. Potencijalni kupci moraju dobiti informacije o ponunenim proizvodima i uslugama. Upravo je promocija alat s pomou kojega se to postie. Potrebno je pravilno planirati i izvoditi u nekoliko faza. Da bismo to lake odredili sadraj i strategiju promocije potrebno je utvrditi prije svega vremensko odrenenje, to podrazumijeva poetak nove sezone, nabavku novih proizvoda, vrijeme prodaje starih zaliha, pad utjecaja na tritu i vrijeme aktualnih doganaja. Svaka od tih situacija uvjetovana je drukijim okolnostima i stoga se svaki put pojavljuje mogunost nove strategije i novih naina. Neizostavno pitanje jest kojoj ciljnoj skupini je namijenjena promocija. Odgovor na to potreban nam je za uinkovitije oblikovanje promocijske poruke. Kada odgovorimo na sva pitanja koja ukljuuju prosjenu starost ciljne skupine krajnji uinak e biti vei i bolji. Vrlo je vano imati pravu sliku o tome sto se oekuje budui se tako moe najbolje odrediti smjer poslovanja. Kada zakljuimo komu je i kada namijenjena promocija, tada moemo odrediti i medij komunikacije, koji bi najdjelotvornije prenio poruku ciljnoj skupini. Obavijest o promociji najuinkovitije je zapoeti sedam dana prije njenog poetka. Vrste medija mogu biti; oglasi u novinama, letci, izravna pota, radio, televizija, obavijesti u trgovini. Kakva mora biti promotivna poruka? Promotivna poruka mora biti kratka i jasna, sastavljena poput pozdravnog govora, ciljnoj skupini mora upuivati na korist. Poruka svakako mora sadravati sve potrebne

175 informacije o tom proizvodu, ciljane prema potrebama i eljama. Najbolje sadrajno sastavljene poruke nee ostvariti cilj ukoliko se izostave nekoliko osnovnih zakonitosti. Potrebno je voditi rauna o izboru boje i grafike, o preglednosti, o veliini, stilu, itljivosti slova, te jasnoi poruke. Obavijest o promociji na samo jednom mjestu nikako nije dostatna, ve je ponavljanje poruka u promociji nekog proizvoda nuno. 9.5.5. Ocjena promocije Za vrijeme promocije biljeit emo zapaanja o broju posjetitelja, komentaru kupaca, o promidbenom materijalu, o mjestu, obavijesti, promocije, o zavrnoj prodaji i razradi. Takvom analizom otkrit emo mogue greke, ali i uspjenost obavljenog posla i ostvarenje postavljenih ciljeva. Neki poduzetnici misle da je oglaavanje samo troak. Drugi pak na to pristaju ako ih agent za medij iznenada posjeti s nekim atraktivnim angamanom. Trei, domiljati razmiljaju o vlastitoj promidbi i izboru medija. Poto poduzetnik najee nije strunjak za oglaavanje potrebno je raditi sa agencijama za oglaavanje. One su vjete u pripremi poruka profesionalne kvalitete kako u asopisu tako i za radijske i televizijske oglase. Reklamna agencija preporuuje medij koji bi poduzetnik trebao koristiti ako eli da njegove poruke imaju uspjeha. Tamo gdje prestaje djelotvornost oglaavanja, poinje djelotvornost osobne prodaje. Oglaavanje navodi kupca na kupnju, potie interes ali ne zakljuuje prodaju. Licem u lice osobna prodaja pomae da kupac kupi proizvod. Naime, postoji menuutjecaj oglaavanja i osobne prodaje pa poduzetnici pokuavaju uspostaviti ravnoteu push i pull strategije. Push strategija vue kupce kako bi primijetili proizvod, dok pull strategija nastoji postii da ga kupe. Primjerice, push strategija su oglasi, a pull strategija je trgovac znalac. 176 Slika: Mehanizam djelovanja kod pull strategije Izvor: N. Siropolis: Management malog poduzea, MATE, 4. izdanje Slika: Mehanizam djelovanja kod push strategije Izvor: N. Siropolis: Management malog poduzea, MATE, 4. izdanje Prodajni proces Iako ne postoje dvije prodajne situacije sline jedan drugoj, prodavai se jako oslanjaju na proces koji se odvija u koracima.

a. predvinanje u prvom bi koraku marketinko istraivanje sugeriralo koji e potencijalni kupci najvjerojatnije kupiti proizvod, prodava se usredotouje na one potencijalne kupce koji su voljni i financijski sposobni kupiti proizvod. b. pristupanje kupcima prvi dojmovi su uvijek jako bitni, pa se prodava trudi otkriti kupeve potrebe te tako proizvod moe zadovoljiti te potrebe, govorei mu o prednostima proizvoda u odnosu na konkurenciju. Utjecaj savjesnosti Utjecaj savjesnosti Put proizvoda Put proizvoda Jaka propaganda za konanog potroaa (tzv. propaganda koja preskae) POTROA TRGOVINA PROIZVOdA Prodaja van Prodaja kroz Put proizvoda Put proizvoda Propaganda za trgovinu Temeljna propaganda za temeljnog potroaa POTROA TRGOVINA

PROIZVOdA 177 c. demonstriranje proizvoda bitno je da kupac osobno provjeri proizvod. d. prevladavanje prigovora prodava daje priliku da kupac daje prigovore. e. zakljuivanje prodaje to je najvaniji korak koji se od prodavaa zahtijeva; potencijalnog kupca pitati hoe li kupiti proizvod. Taj posljednji korak zahtijeva od prodavaa da narudbu prati i dovede do kraja i time se osigura proizvod i isporui na vrijeme, u pravoj koliini i prave kvalitete. Tu je i uvjeravanje kupca da e mu u sluaju problema prije ili poslije isporuke proizvoda, pomoi. 9.5.6.Prodajni proces U maloprodaji je najvanija osobna prodaja. Prodavai daju prodavaonici njenu osobnost, pomau joj oblikovati image i zadravaju kupce da ne odu negdje drugdje. Istinska provjera dobrog prodavaa jest zadovoljan kupac. Potrebno je nai dobre kupce. Zahtjevi za prodavaima jako variraju, neophodan je prodava visokoga znanja i strunosti jer zadovoljava posebne kupce. U veletrgovini, prodavai moraju jako dobro poznavati sve svoje proizvode, jer su kako znamo, veletrgovci veza izmenu vie kupaca i vie proizvonaa. U svakom sluaju slabo poznavanje proizvoda od strane prodavaa nema opravdanja. Na alost, malo prodavaa struno obradi svoje proizvode osobine, vrstu i kvalitetu sastava, korisnost, upotrebljivost za odrenene potrebe, izbor, mogunost kombiniranja, alei se da ih proizvonai, odnosno dobavljai premalo informiraju o novostima i da se moraju sami snai iz priloenih deklaracija i uputa za upotrebu. Odlino savladavanje i poznavanje informacija o robi u prodaji osnova je uspjene prodaje i prodavai toga moraju biti svjesni. Nezaobilazna tema kod pronalaenja pravih prodavaa jest motivacija ili kako pokrenuti prodavaa. esto tvrtke zaborave svoju ulogu u motiviranju zaposlenih. Motivacija je volja za djelovanje! Jednostavno definiranje ali ne i njeno uspostavljanje. Koraci u izgradnji motivacijskog sustava su sljedei: izbor onih poslovnih funkcija i osoba kod kojih je motivacija od najvee vanosti (prodaja je sigurno jedna od njih) odrenivanje ciljeva odabir motivacijskih alata sinkronizacija motivacijskih alata

implementacija motivacijskog sustava stvaranje stava kod zaposlenika da se motivacijski sustav moe mijenjati to se kod prodavaa moe motivirati? Ne motiviraju se one stvari koje bi trebale biti standardno, ve prihvaen nain poslovanja i ponaanja. Menu njih spadaju uredan izgled, komunikacija, poznavanje koritenja raunala, poznavanje prodajnog procesa, 178 sugestije za poboljanje pristupa i rezultata. to dakle zasluuje motivaciju i ime moemo motivirati prodavae? Motiviraju se sljedei prodajni rezultati: veliki broj narudbi visoka prosjena vrijednost prodaje permanentnost prodaje u vremenskom intervalu biti bolji od drugih doprinos boljem prodajnom poslovanju itave tvrtke Prodavai vole natjecanja i usporenivanja s konkurencijom (naroito ako su bolji od nje). Prodavai ele imati jasnu motivacijsku shemu tako da mogu izraunati proviziju zadnji radni dan u mjesecu. Zapaanja pokazuju da ukoliko prodavau nije pruena mogunost bolje zarade, on postaje ispod prosjean. Prodava trai da ga se tretira na poseban nain, jer je po njegovom miljenju upravo on najzasluniji to tvrtka (prodaja) postie dobre rezultate. Strunjaci spominju ak 11 vrsta alata u motivaciji prodavaa. Snagu i trajanje motivacijskih alata moemo ovako rangirati: Plaa je prije svega mehanizam ostvarivanja sigurnosti, ali nema motivacijsku snagu. Kratko joj je trajanje uinka. Provizija ima motivacijski uinak pogotovo ako u postocima prijene psiholoku ogradu. Due joj je trajanje uinka od plae. Progresivna provizija znai gradacijsku skalu motivacijskog dijela s obzirom na ostvareni promet; vea joj je snaga i trajanje uinka kao motivacijskog alata Ciljana provizija brzo se moe doi do ostvarivanja rezultata Nagrade imaju snaan utjecaj na zalaganje u poslu, ali je njihov uinak vie kratkotrajan Nagrada rezultata- nagranuju se izvanredni rezultati; ovo je taktiki alat koji dobro slui kad se pojavi potreba za forsiranjem prodaje odrenenih proizvoda Motivacijski treninzi seminari koji imaju visoku motivacijsku snagu, ali su kratkog vijeka

Napredovanje unaprenenje moe imati pozitivne uinke za osobu koja cijeni status pa i za tvrtku ako je dobro procijenila koga unaprijediti. Bonusi- nagrade koje se najee isplauju jednom godinje i ovise o ostvarenom profitu. Bonus najvie ukljuuje brigu o trokovima odnosno dobiti tvrtke. Kao motivacijski alat dosta je visoko pozicioniran i po snazi i po trajanju uinka Opcije predstavljaju mogunost suvlasnitva tvrtke poslije nekog vremenskog razdoblja; tim oblikom motivacije tvrtka pokazuje nekim prodavaima da eli s njima raditi na dugi rok. Suvlasnitvo slino kao i opcija znae najvii stupanj motivacije prodavaa. 179 Sama prodajna promidba ima niz oblika: - natjecanja menu prodavaima radi poticanja na ostvarivanje poveanog prometa - posebni popusti u cijenama dobro su sredstvo prodaje zastarjele zalihe ili pak robe sporog obrtaja - besplatni uzorci radi uvonenja novog proizvoda - proizvod se prodaje uz jo jedan nesrodan predmet - izlobe stvaranja dodatnog image-a Servis ovo marketinko sredstvo brine se o tome da se kupcima kompletira usluga i povea njihovo zadovoljstvo. Jamstva o ispravnosti proizvoda mogu biti vana taktika u poduzetnikovoj marketinkoj strategiji. Velika je vjerojatnost da e se ukupni prihodi i profit znatno poboljati ako poduzetnik nudi i jamstvo za svoj proizvod. Publicitet njegova je svrha privui pozornost na poslovanje i proizvod, izbjegavajui pri tome visoke medijske trokove. Primjerice, jedna gotovo besplatna poruka bila bi angairanje autora knjige od strane izdavaa za promociju vlastite knjige. 9.5.7. Problemi etike u marketingu prodaji Kad god neki postupak trgovakog poduzea u potroaa izaziva osjeaj da su prevareni, manipulirani ili izigrani, javlja se problem etike u marketingu bez obzira na zakonitost ili nezakonitost radnje. Pitanje etike pojavljuje se zbog sukoba izmenu osobnih moralnih filozofija pojedinaca i marketinkih strategija, politike i okruenja organizacije u kojem ona posluje. Bez obzira na razloge koji su u pozadini pojedinih

pitanja etike, kada se pojave problemi, marketinki strunjaci moraju odluiti kako se s njima nositi. 9.5.7.1. Problemi etike vezani za proizvod Openito govorei problemi etike vezani za proizvod, nastaju u situacijama kada poduzea propuste otkriti mogue rizike u uporabi odrenenih proizvoda ili pak ne daju precizne informacije o njegovim funkcijama ili primjeni. Kako se konkurencija izotrava, a visina profita smanjuje, to moe dovesti do situacije da poduzee odlui zamijeniti kvalitetan proizvod, sirovinu ili sl. za loiji, kako bi na taj nain smanjilo trokove proizvodnje i poslovanja. Pitanje etike postavlja se u sluaju kada strunjaci za marketing ne informiraju kupce o promjenama u kvaliteti pojedinih proizvoda. 180 9.5.7.2. Problemi etike u promociji Proces komuniciranja iri lepezu etikih problema, npr. zbunjujua propagandna poruka ili problematina taktika publiciteta. Neetino ponaanje u propagandi moe bitno ugroziti povjerenje kupaca u tvrtku. Ponekad je propaganda upitna stoga to je nepotena i prema konkurentima. Zlouporabe u propagandi mogu se kretati od pretjerivanja u hvaljenju i zatajivanju injenica do otvorenog laganja. U svakom sluaju nejasne i neodrenene poruke ostaju problem etike u propagandi. 9.5.7.3. Problemi etike kod osobne prodaje Iako je veina prodajnog osoblja potena, poneki su problematini u svojim nastupima. Primjerice, prodajno osoblje nekih tvrtki koristi veoma agresivne metode prodaje bezvrijednog osiguranja ili pak knjiga. Uzrok nepravilnom reagiranju u svakoj a najprije u problematinim situacijama jest gotovo uvijek neobrazovano i nedovoljno struno osposobljeno prodajno osoblje. 9.5.7.4. Problem podmiivanja u prodaji Kada se nekoga dariva novcem ili posebnim uslugama sa svrhom ostvarenja prodaje, uvijek je u pitanju jedan oblik podmiivanja. Takva je praksa tetna jer gui potenu konkurenciju izmenu poduzea i ograniava odabir potroaa. 9.5.7.5. Problem etike u distribuciji robe Pojedine odluke o cijenama, naknadno odrenivanje cijena, te neiskazivanje stvarne cijene pojedine robe, tipini su problemi etike pri odluivanju o cijenama. Poduzea imaju pravo odrenivati cijene svojih proizvoda kako bi na taj nain doli do razumne granice profita, ali problem moe izbiti ako se ele zaraditi extra profiti na raun svojih kupaca. Problemi etike u distribuciji robe nastaju u odnosima izmenu

proizvonaa i posrednika u marketingu (trgovine na veliko i trgovine na malo) koji olakavaju protok robe. Svaki posrednik u tom procesu ispunjava razliite zadae, prihvaa neke odgovornosti, ima neka prava i nagradu za rad za svoj dio posla. Proizvona moe oekivati primjerice od trgovine na malo da plaa u skladu s ugovorom te da ga na vrijeme informira o stanju zaliha. Upravo neplaanja u dogovoreno vrijeme mogu se smatrati problemom etike u distribuciji. Brojni odnosi izmenu posrednika u marketingu ujedno su i brojne prilike za nastanak sukoba i sporova. 181 9.5.7.6. Poboljanje etikog odluivanja u marketingu Brojne su mogunosti poboljanja etikog ponaanja u organizaciji, a jedna je uklanjanje prodajnog osoblja za koje se pouzdano zna da su skloni neetikom ponaanju, a druga je mogunost usavravanja etikih standarda same organizacije. Etike vrijednosti moraju postati sastavni dio kulture organizacije i marketinkih strategija. U tom smislu govorimo o etikom kodeksu koji predstavlja formalizirana pravila i standarde ponaanje sa kojima tvrtka jasno pokazuje to oekuje od svojih djelatnika. 9.6. Prodajna politika Politika prodaje je sastavni dio marketinga i kao takva sadri ciljeve, naela, stavove i metode za postizanje ciljeva koji se eli ostvariti prodajom proizvoda i usluga (na veliko, na malo, na veliko i na malo). Instrumenti prodajne politike su elementi marketing mix-a tj. asortiman i usluge, cijena, naini prodaje, unaprenenje prodaje, koji menusobno usklaneni djeluju na prodaju proizvoda. Razlikuju se u trgovini na veliko i trgovini na malo osim poloaja u kanalu distribucije i zbog: - razlike u namjeni robe - statusu i motivu kupaca - koliinama prodaje - broju transakcija - cijenama - potrebnoj specijalizaciji - uvjetima i nainima prodaje Politika prodaje dolazi do izraaja uklanjanjem i smanjivanjem poslovnih rizika, a to su: - Rizik cijene- ako trite ne prihvati planirane prodajne cijene- razlog

navedenoga jest u nedovoljno izraenoj kupovnoj moi potroaa ili pak u povoljnijim konkurentskim cijenama. - Koliinski rizik- prekomjerne zalihe tj. vee od optimalnih. - Rizik kakvoe- razlika izmenu stvarne, ponunene i oekivane tj. traene kakvoe robe (problemi s plasmanom npr. sezonskih, modnih, prigodnih artikala, prodaja po snienoj cijeni). - Rizik prometa- ako se ne mogu ostvariti planirane prodajne kvote, a razlog nalazimo u neusklanenosti izmenu plana nabave i plana prodaje i stvarnih potreba trita (npr. zasienosti trita). - Rizik transporta i rukovanja- ugovoriti transportne klauzule prema kojima rizik snosi druga ugovorna strana, ali i osigurati robu. - Rizik kupca- nedovoljna provjera boniteta, kreditne i platene sposobnosti kupca. 182 - Rizik poslovnog ugleda- posljedica nedostatka u radu prodajne slube npr. nepotpuni i nedovoljno definirani kupoprodajni ugovori, greke isporuke. Osnovni cilj politike prodaje je ostvarenje profitabilne prodaje nabavljenih proizvoda. Ukupnu politiku prodaje ine pojedinane politike: a. politika asortimana- najtee je odabrati optimalan asortiman, jer imati i iroku i duboku ponudu i dobro sortirane proizvode znai imati i visoke trokove dranja zaliha. b. politika ambalae- ukupnost odluka koje se odnose na pakiranje i ambalau i zatitu proizvoda i okolia. c. politika marke proizvoda- dizajnom, simbolom i imenom osigurava se prepoznatljivost vlastitog proizvoda od proizvoda konkurencije. d. politika cijena-presudan initelj politike cijena su trokovi, potranja, konkurencija i gospodarska politika zemlje. Za kupca je cijena previsoka s obzirom na to to kupnjom dobiva. Potrebno je poveati vrijednost proizvoda, a ne smanjiti njegovu cijenu. Upravo je to najtee. To treba znati. Za konkurentsko trite vrijedi pravilo da se najvie isplati raditi na kakvoi i vrijednosti vlastitog posla, a cijenu e uvijek sniziti konkurencija. e. politika izbora naina prodaje- znai odabir vrste trgovine (veleprodaja ili maloprodaja), odabir tipa prodavaonice, odabir metode prodaje i sl. f. politika rabata- jedan od oblika diferenciranja prodajnih cijena i sredstvo

utjecaja na politiku maloprodajnih cijena. g. politika usluga u prodaji- skup aktivnosti kojima se kupcu olakava kupnja i upotreba kupljenih proizvoda (npr. kredit kod kupnje, dostava, montaa, demonstriranje i sl.). Politika asortimana u trgovakim poduzeima: - sredinji dio politike prodaje na koju se nadogranuju ostali elementi marketing mix-a - odrenuje individualnost, profiliranost trgovakog poduzea na tritu - ono to je za proizvodno poduzee politika proizvoda to je za trgovako politika asortimana - politika proizvoda se tee i sporo mijenja, dok politika asortimana prati trine promjene (sadanje i potencijalne) i bre i lake im se prilagonava U prodajnom asortimanu trgovakog poduzea prevladava tzv. standardni ili osnovni asortiman, a ine ga artikli s kojima se stalno posluje i imaju ravnomjernu prodaju. Najee je to oko 20% proizvoda koji zauzimaju oko 50% skladinog i prodajnog kapaciteta i ostvaruju oko 80% ukupne prodaje. Nazivaju se jo i skladini artikli jer se stalno nabavljaju uglavnom od istih dobavljaa kad zalihe padnu na minimalnu ili signalnu razinu. U velikim supermarketima to su najee artikli za podmirivanje svakodnevnih potreba domainstva, zatim kuni alati, sportski artikli, kolski pribor, a od prehrambenih proizvoda tzv. suhi artikli (konzerve i pia). Evidencija o 183 zalihama, trokovima i koeficijentu obrtaja za ove artikle je stalna jer vezuju najvei dio kapaciteta i financijskih sredstava trgovakog poduzea. Zbog toga veletrgovci preispituju koliko je linija proizvoda potrebno voditi i odabiru najprofitabilnije. Artikle grupiraju prema ABC sustavu od najprofitabilnijih (A) do najmanje profitabilnih (C). Za te tri grupe razliita je i briga o razini zaliha. Za razliku od standardnog asortimana svi ostali povremeni, prigodni i sezonski artikli ine tzv. dopunski asortiman. To su najee komplementarni proizvodi koji proiruju i obogauju ponudu i doprinose imidu poduzea. Dopunski asortiman moe postati i faktor preivljavanja u razdobljima slabe potranje za proizvodima iz standardnog asortimana. Trgovaka poduzea prilagonavajui se promjenama na tritu nabave uvonenjem novih proizvoda, ali i tritu prodaje pratei potrebe i ukuse potroaa i njihove navike prilikom kupnje. Naputaju klasino formiranje asortimana prema trgovinskim strukama. Asortiman olakava kupovanje i povisuje vrijednost proizvoda

koji su sadrani u njemu. Svi proizvodi ine jedinstvenu ponudu i utjeu menusobno na uspjeh u prodaji svakog od njih. Trgovaka poduzea na malo klasificiraju svoje prodavaonice prema ponunenom asortimanu tj. vrsta prodavaonice utjee na dimenzije, irinu i dubinu ponunenog asortimana. Vano je za svako trgovako poduzee utvrditi optimalni asortiman (po dimenziji i kvaliteti), prema utvrnenim potrebama ciljnog trita i prema trokovima prodaje tj. razini zaliha i obujmu prodaje. To je znai kompromis izmenu: - oekivanja kupaca i njihovih interesa, s jedne strane i interesa trgovca zbog ekonominog poslovanja, s druge strane - preuskog i preirokog asortimana, jer npr. ako poduzee suzi asortiman odbacujui artikle s usporenim obrtajem dovodi u pitanje zadovoljenje potranje, a preirokim asortimanom gubi individualnost tj. prepoznatljivost trgovakog poduzea Prilagonavanje dimenzije asortimana zahtjevima trita stalna je zadaa politike prodaje. Pri promjeni dimenzije asortimana mijenja se prihod ali i trokovi poduzea i to ne uvijek u istom omjeru npr: - proirivanjem asortimana poveavaju se zalihe, a time fiksni i varijabilni trokovi (vei skladini i prodajni prostori i vei broj zaposlenih) - suavanje asortimana i smanjenje dubine znai i smanjivanje zaliha - selekcijom asortimana; odbacivanjem nerentabilnih artikala manje su i potrebe za obrtnim sredstvima, manji rizici i gubici - proirivanjem asortimana postie se ravnomjerno koritenje kapaciteta i degresija fiksnih trokova - preirok asortiman smanjuje koeficijent obrtaja (zbog postojanja artikala s niskim koeficijentom obrtaja) - proirivanje asortimana modno ili tehniki osjetljivim artiklima poveava rizik zaliha - suenje i produbljivanje asortimana radi specijalizacije usporava obrtaj zaliha jer su nune zalihe svih artikala nekog proizvoda kako bi se omoguio iri izbor i odrala specijalizirana prodajna sposobnost - spremnost 184 - uzak i dubok asortiman omoguava specijalizaciju osoblja u nabavi, skladitu i prodaji (bolje poznavanje robe s tehnolokog i trinog stajalita) - preuzak asortiman za kupce je nedovoljno atraktivan i vodi snienju prodaje

- preuzak asortiman podloan je sezonskim oscilacijama tj. smanjena potranja za odrenenom grupom artikala ne moe se kompenzirati poveanom potranjom na drugoj strani Optimalni asortiman neke prodavaonice takoner je kompromis izmenu: - ponude robe po irini i dubini koju kupci oekuju nai u toj prodavaonici i za koji imaju interes i - ekonominog poslovanja prodavaonice tj. je li se ponunenim asortimanom ostvaruje koeficijent obrtaja koji osigurava prihod za pokrivanje rashoda trgovine Koliko e proizvoda trgovako poduzee ukljuiti svoj asortiman ovisi o: - potrebama, oekivanjima i platenoj sposobnosti ciljanog trita - raspoloivom kapitalu (veliina poduzea, financijska sredstva, skladini i prodajni kapaciteti, jer npr. iri asortiman izaziva vee fiksne i varijabilne trokove) - informacijskom sustavu poduzea (npr. POS blagajne) - financijskim rizicima - dostupnosti i pouzdanosti nabave - trokovima distribucije - koeficijentu obrtaja - asortimanu konkurencije - modi - makro i mikrolokaciji objekta (skladita, prodavaonica) - rasporedu i povezivanju poslovnih objekata (layout) - sposobnosti i strunosti zaposlenih - metodi prodaje i metodi nadzora zaliha - eljenom imidu poduzea-prodavaonice Politika asortimana trgovakog poduzea mora biti fleksibilna i prilagonavati se sve brim i eim promjenama u proizvodnji i potronji i stalno uvoditi nove proizvode i robne linije. Proirivanje asortimana proizvodima iste ili srodne skupine proizvoda obogauje asortiman i trgovakom poduzeu daje nove mogunosti, na tritu jaa konkurentsku sposobnost, a odnos postojeih i novih proizvoda moe biti: - komplementaran tj. kupovina jednog povlai za sobom i kupovinu drugog - i supstitutivan tj. iskljuuje kupovinu drugog jer zadovoljavaju istu vrstu potreba kod potroaa

185 U ponudi poduzea mogu biti i neprofitabilni proizvodi iz strategijskih razloga jer se tako dre kupci zainteresiranim za kompletni asortiman. Analiziranjem postojeeg asortimana treba utvrditi: - koji dijelovi asortimana idu bez smetnji, koji idu tee, a za koje vidno opada interes - je li novo-uvedena linija proizvoda smanjuje prodaju postojeih artikala - za artikle u maloprodaji odgovarajuu mikrolokaciju (mjesto i poloaj u prodajnom prostoru i na polici prema potranji) - kod kojih proizvoda postoji mogunost tehnike i modne zastarjelosti - u kojoj je fazi ivotnog ciklusa pojedini proizvod - koji dijelovi asortimana formiraju glavninu zaliha (ABC metoda) - utjecaj sezonskih oscilacija na pojedine dijelove asortimana Stalnom analizom asortimana poduzee eli osigurati to kompletniji i atraktivniji asortiman, ali sa to manje rizika nekurentnih zaliha. Trgovaka poduzea pozicioniraju se na tritu i menusobno razlikuju i konkuriraju upravo ponunenom asortimanu ali i po njemu prilagonenim uslugama, npr; - ponudom visoko kvalitetnih proizvoda uz vii nivo usluge ali i sa visokom cijenom - ponudom proizvoda prihvatljive kvalitete uz samo osnovne usluge prodaje ali tome i prilagonene cijene Trgovaka poduzea na malo, izloena su veoj konkurenciji prodavaonica sa istim ili slinim asortimanom, cijenama i ponunenim uslugama, te su prisiljena provoditi strategiju diferencijacije ponude na jedan od ovih naina: stjecanjem ekskluziviteta u prodaji odrenenih poznatih proizvoda isticanjem vlastite marke stvaranjem posebne prodajne atmosfere raznim priredbama, revijama, degustacijama i sl. iznenanenjima izlaganjem najnovijih proizvoda promjenama u izlaganju i oglaavanju nabavom robe ili pruanjem usluga po narudbi (ivanje, graviranje) Pri formiranju asortimana potrebno je voditi rauna i o njegovim ekolokim komponentama tj. dati prednost onoj robi koja nakon uporabe nee oneiavati okoli ni utjecati na zdravlje ljudi, te prihvaati ekoloki opravdanu ambalau i

materijal za pakiranje. 9.6.1. Politika asortimana Politikom asortimana se zbog sve ire ponude roba (na to utjeu i procesi globalizacije) s jedne strane, i ogranienih mogunosti izlaganja u trgovini s druge strane, obavlja predizbor svega ponunenog. Najvaniji kriteriji za prihvat nekog 186 proizvoda u asortiman prodavaonice su obrtaj na polici, profitabilnost police i naravno zahtjevi potroaa. Kako su razna istraivanja pokazala da sve vie potroaa (oko 70%) odluku o kupnji donose na prodajnim mjestima, a trokovi oglaavanja su sve skuplji, u formiranju asortimana poslovno suranuju proizvona i trgovac. Zajedniki odrenuju optimalni asortiman tj. onaj proizvodni miks i kombinaciju marki koje su prikladne za tip, veliinu i potranju odrenenog prodajnog mjesta. Naime, trgovac na malo, imajui na umu kupce kojima se obraa, treba osigurati da u svojoj prodavaonici ili lancu prodavaonica ima pravu robu, u pravo vrijeme i po pravoj cijeni. Ako pretpostavimo da je napravio najbolji izbor robe, upravljajui se prema paljivo ispitanim i definiranim eljama i potrebama kupaca, preostaje mu da smjesti na stotine ili tisue najrazliitijih proizvoda u prostoru koji mu stoji na raspolaganju. Dakle, trgovac se pita po kojim kriterijima i kako rasporediti robu u prodajnom prostoru, ali mora odgovoriti i na pitanje kako robu izloiti kupcu. Prvo pitanje vezano je na koncepciju rasporeda unutranjeg prostora koje se dijeli na: prodajni prostor-povrina za izlaganje robe skladini prostor-povrina gdje se roba dri na zalihi, daleko od kupaca garderobu osoblja toalet prostor za kupce-salon za kupce, kabine za probu, WC, restoran, razna dizala parkiralite i iroke prolaze), a drugo na naelo prezentacije robe. 9.6.1.2.Category management Nakon to je odredio namjenu prostora kojim raspolae, trgovac na malo e poeti razmiljati kako taj prodajni prostor rasporediti na pojedine artikle. U tome mu pomae koncepcija upravljanja robnim kategorijama ili Category management. Ova poslovna filozofija se nedavno pojavila, a zasniva se na shvaanju da su robne skupine, a ne artikli strateke poslovne jedinice u zadovoljavanju potreba kupaca i ostvarivanju ciljanog prometa i dobitka. Mjerila rasporenivanja prostora po robnim kategorijama dovode se u svezu s mjerilima uspjenosti tj. profitabilnosti robnih

kategorija i to: promet po dunom metru police ili etvornom metru prostora mara u odnosu na investiranje u zalihe koeficijent obrtaja broj dana dranja jednog proizvoda na polici tzv. izravna profitabilnost proizvoda (prehrambene prodavaonice i knjiare su tipovi prodavaonica koji najee koriste opisano naelo koeficijenta prometa i produktivnosti). 187 Smisao ovih mjerila je u tome da visoko profitabilne robne kategorije dobiju najvei dio prostora, za razliku od marginalnih kategorija koje dobivaju manji prostor. to se tie prezentiranja robe, trgovcu na malo bit e od koristi i sljedee grupiranje robe: prema funkciji robe, motivaciji kupca, trinom segmentu i uvjetima dranja robe. Sve navedeno potkrepljujemo primjerima. Grupiranje robe koje uzima u obzir funkciju robe vidi se na primjeru prodavaonice muke odjee koja dri odjela, koulje, kravate, dugmad za manete i igle za kravate, cipele, ali i vezice i kremu za cipele, sportsku muku odjeu. Grupiranje pak robe prema kupevoj motivaciji npr. uvaavaju robne kue koje u prizemlju i prvom katu smjetaju proizvode koji se kupuju impulsno, a na viim katovima izlau proizvode koji trae razmiljanje i dui odabir. Kod grupiranja robe prema trinom segmentu razliiti proizvodi koji zadovoljavaju potrebe odrenene vrste kupaca izlau se zajedno npr. prodavaonica igraaka. etvrti tip grupiranja uzima u obzir posebne uvjete dranja robe, primjerice, meso, voe, povre, cvijee. No, vratimo se promatranom odnosu trgovca i dobavljaa odnosno proizvonaa. U veini sluajeva trgovina ne eli za odrenenu grupu proizvoda raspravljati sa svojim proizvonaima ravnopravno. Bira one koji su na prvom ili drugom mjestu u svojoj kategoriji i uzima ih za kapetane kategorije(ako je Podravka lider u proizvodnji juha, njezin trgovaki partner joj preputa): a. prouavanje i izbor vrsta i marki tih proizvoda b. u kojem omjeru su optimalne za njegove prodavaonice i c. kako e biti smjetene na prodajnom mjestu Lider kategorije ima o tome vie podataka, jer npr. zna da samo etiri marke na odrenenom prostoru mogu donijeti optimalan obrtaj i profit. Nadalje, ako kapetan kategorije igra samo u svoju korist, a ne vodi rauna o optimalnoj prodaji trgovca,

ispada iz igre. Moraju voditi rauna o: - djelotvornom koritenju prodajnih povrina - optimalnom asortimanu - uspjenom uvonenju novih proizvoda S dobavljaima koji automatski ulaze na prodajno mjesto kao nositelji kategorije ili imaju u njoj vanu ulogu, nema veih problema u reguliranju odnosa. Za druge veliki prodajni lanci primjenjuju drastine zahtjeve, npr: - rabat na fakturu - godinji bonus - bonus dobrodolice - rabat za akcije - posebno se naplauju eone pozicije na policama - doplate ako se na polici ne ostvari prosjeni profit po etvornom metru izlaganja - za ulaz u prospekt s promocijom - za regal 188 Kod nas se za sada primjenjuju samo neke od ovih mjera. 9.6.1.3.Trgovake marke Marke se u poetku pojavljuju zbog identifikacije roba i usluga jednog ili grupe proizvonaa. Pod identifikacijom se podrazumijeva brzo zapaanje i prepoznavanje, pa se sa strane proizvonaa onda dobiva i garancija za oekivanu kvalitetu ili korisnost proizvoda. Tim se putem dolazi do optimalizacije, odnosno sigurnosti u kupnji oekivane vrijednosti. Tako nastaje i lojalnost potroaa koja se stjee oglaavanjem, pakiranjem, izlaganjem, novim svojstvima. Sada se ve razvijaju i druge osobine putem marke, kao to je potvrda o vlastitom imageu, zadovoljstvo markom, pa tako, ako ih se upotrebljava godinama, marke se poistovjeuju s ljudskim osobinama. Tako marka dobiva svoju osobnost. U suvremenom procesu, odnosno aktivnom odnosu prema stvaranju marke (branding) pojavljuje se pojam identiteta, izrazita distinkcija prema drugim markama. Identitet se javlja na strani stvaratelja marke, koji joj daju obiljeja, posebnost, kvaliteta, personificiraju je, nude korist za potroae. Na drugoj pak strani, na strani primatelja imamo image tj. njegovu percepciju o marki. Tako je branding postao najdinaminije podruje suvremenog marketinga.

Marka je postala dio nae svakidanje kulture i kulta. Gotovo dnevno mislimo na Cola-Colu, Vegetu, Nike, Sony. Marka znai daleko vie nego proizvod sam po sebi. Ona ima svoje izgranene atribute, osobnost, emocionalnu vezu s potroaem i na temelju tih osobina gradi svoju posebnost i razliitost. Marka dobiva svoju vrijednost i u bilanci poduzea, a one koje su se uspjele standardizirati, po svojim osobinama biti prihvaene u cijelom svijetu, dobile su epitet globalne. Pod njihovim naletom uzmiu manje marka. Menutim fenomen dananjice zove se privatna i vlastita marka, iji vlasnik postaje trgovina. Openito, moe se rei da su anse na strani sljedeih marki: - privatne marke - iji je udio u porastu - globalnih marki koje su standardizirane, gotovo iste svuda u svijetu ili s vrlo malim lokalnim prilagodbama - internacionalne marke koje potuju regionalne uvjete, obiaje, navike i stil ivota - marke koje su zanimljive zbog specifinog geografskog porijekla - regionalne marke - odrenene prema uskoj skupini potroaa i vrsti potreba - inventivne marke s jasno definiranom razliitou koja moe utjecati i na promjenu u stilu ivota 189 Ako je cilj biti razliit i time se oduprijeti privatnim markama, onda je ono u emu lei uspjeh i budunost poslovanja nova marka. Nai se proizvonai i trgovci u izboru proizvoda koje ele plasirati obino pitaju to na tritu ide, to se trai, a na tritu se nita ne trai, ve potroau moramo dati razlog da kupi na proizvod i nau marku. Koncentracijom maloprodaje posljednjih 15 godina (od mnogofilijalnih poduzea, trgovakih lanaca do multinacionalnih trgovakih kompanija) raste udio vlastitih marki u asortimanu trgovakih poduzea. Na razvijenim tritima i do 40% ukupne prodaje pokriveno je privatnim markama koje konkuriraju niskom cijenom i to u ovim grupama proizvoda: aj, kava, zaini, sirupi, sok, ulje, tjestenina, konzervirani proizvodi, rashlanena i smrznuta gotova jela, deterdenti, sredstva za ienje, odjeu, kuanski aparati itd. Sve vei upliv trgovakih marki znaajan je u podrujima: - gdje je proizvodnja jednostavnija, pa se moe brzo kopirati i savladati - gdje nema mnogo inovacija - gdje je manja propaganda - gdje su vee cijene premijskih proizvodnih marki

- gdje u percepciji potroaa ne postoje vee razlike u kvaliteti pojedinih marki, a manje prikladan za proizvode osobne higijene i njege (jer su status i percepcija marke presudni u odabiru), te kod proizvoda kod kojih su kupci jako selektivni npr. djeja hrana, pivo i sl. Proizvodnju ovih, a sve vie i drugih proizvoda pod svojim imenom, trgovaka poduzea ugovaraju sa manjim proizvonaima i na taj nain donekle preuzimaju kontrolu nad asortimanom tj: - smanjuju ovisnost o poznatim markama proizvonaa - postiu vee razlike u cijeni tj. mare zbog niih nabavnih cijena - vezuju kupce za svoje prodavaonice Takve odluke donose trgovaka poduzea svjesna povjerenja svojih kupaca, znajui da im je najvanija kvaliteta i najvea vrijednost za njihov novac, ali i alternativna mogunost kupnje po nioj cijeni naroito u vrijeme recesije. Privatne marke kvalitetom ne zaostaju za poznatim proizvonakim markama ija lojalnost na tritu opada. Ove marke nie cijene postiu niskim trokovima kod: - istraivanja i razvoja (koriste se postojea iskustva) - fizike distribucije - ekonomske propagande, jer se za ove proizvode odluka o kupnji donosi na prodajnom mjestu - nabave, jer ugovaraju sa proizvonaima koji imaju viak kapaciteta i dodatnom proizvodnjom pokrivaju dio fiksnih trokova Nie cijene postiu i jeftinijom tj. manje skupom ambalaom i etiketom, a kupci to prihvaaju i kao razlog niim cijenama. Privatne marke e i dalje jaati, a u internacionalnim okvirima, u procesu liberalizacije globalizacije trgovine, na raspolaganju su im uvijek resursi s najmanjim cijenama dobave. Raste kvaliteta a time i povjerenje u privatne marke, koje su i dalje sve jeftinije, a ve se propagiraju i putem 190 klasinih medija. U Hrvatskoj ve vidimo primjere vlastitih marki koje se ire dolaskom stranih lanaca, a na tu pojavu odgovaraju i domai lanci svojim proizvodima (npr. K plus- Konzumova marka, pa nekoliko marki kod Getroa). Opstanak je upitan onim proizvodima i markama, koje nemaju jasno definiranu razliitost. Navedeno bi mogli svesti na sljedee: - irenje svjetskih lanaca daje mogunost najjaim markama da se s lokalnog proire na globalno trite

- proizvod e nestati s trita ili e - opstati unutar lanaca kao regionalna marka ili e se - proizvoditi pod kapom privatne marke nekog lanca U nadolazeim vremenima ipak su najugroeniji oni prosjeni, jer e ih izbrisati ideje koje sa sobom nosi globalizacija, Category management i privatne marke. Izlaz je u traenju neeg novog, drugaijeg. Ne treba za to traiti potvrde samo vani. Pogledajmo Dolcelu, Croatu, Vegetu kao proizvonae, ali i kao velike distributere kod kojih su angairane vrlo aktivne osobe koji su shvatili to znai prodavati dobru marku! 9.6.2. Politika usluga u prodaji Za trgovako poduzee usluge su komplementarni i nerazdvojni dio ukupne ponude, one unaprenuju prodaju tj. sredstvo su za: - proirivanje i obogaivanje ponude - ostvarivanje veeg obujma prodaje - zadravanje odabranih trinih segmenata Usluge su vaan instrument necjenovne konkurencije jer pozicije steene uslugama konkurenti teko mogu neutralizirati u kraem vremenu. Dobra usluga u oima potroaa poveava trinu vrijednost i jednako kvalitetnim proizvodima stoga trgovako poduzee treba napraviti takav mix usluga (kvalitete) kako bi se ne samo razlikovalo od konkurencije ve i te svoje otkrivene mogunosti uspjeno i trajno zadralo. Uspjeni trgovci u svijetu znatno su proirili razinu usluga kojima: a. tede vrijeme kupcima b. pojednostavnjuju kupnju c. smanjuju nesigurnost kupca u odluivanju i d. uvaavaju naelo ouvanja zdravlja ljudi i zatitu okolia Determinante usluge su: - vrsta robe kojom se posluje (asortiman) - konkurencija - lokacija - tip poslovanja - financijska sredstva 191 U suvremenim uvjetima poslovanja za veletrgovaka poduzea kao uvjet opstanka u distribucijskom kanalu uz odravanje dobavnih termina sve je vaniji ukupni paket

usluga koje obavljaju i na tritu nabave i na tritu prodaje. Kupci ne zadovoljavaju svoje potrebe samo robom nego i uslugama koje prate ili dopunjavaju kupljene predmete, stoga se i pojam maloprodajnih usluga danas znatno proirio. Sljedee usluge uz niske trokove poslovanja smatraju se najvanije za uspjeno poslovanje: - izvrstan izbor kvalitetnih proizvoda i velika sigurnost da e kupac nai traene proizvode - cjenovnu skalu i modalitete plaanja tj. prihvaanje razliitih vrsta plaanja i povoljni uvjeti kreditiranja kupaca - dovoljan broj sposobnih prodavaa koji znaju pomoi kupcu pri donoenju odluke (znanje, raspoloivost, uljudnost) - izvrsna lokacija prodavaonica (dostupnost, susjedstvo, parking) - privlaan i pregledan nain izlaganja proizvoda, dobro oblikovan prostor i postojanje ozraja poticajnog za kupnju - vjerodostojnost - radno vrijeme - promotivno pakiranje - laka zamjena ili vraanje kupljenih proizvoda bez dodatnih objanjenja - besplatna dostava proizvoda na kunu adresu na zahtjev kupca - velika ponuda postprodajnih usluga (dostava i montaa, osiguran servis za odravanje tehnikih proizvoda, opskrba sustava dijelovima) Informatizacijom kupoprodajnih procesa (EPOS, teleshopping i sl.) podie se razina usluga potroaima - vie informacija, brzina odvijanja kupoprodaje tj. izvravanje narudbi, vee slobode izbora i sl. irina asortimana usluga u maloprodaji ovisi o strukturi asortimana, tipu lokacije, segmentu kupaca, metodi prodaje. Porast razine usluga odraava se i na porast obujma prodaje, ali i na porast trokova te ih treba ukalkulirati u cijenu. Trgovako poduzee takoner moe poveati razinu usluga uz iste cijene ili sniziti cijenu, a zadrati razinu usluga. Sve je vea polarizacija suvremenih sustava prodaje vezano uz usluge: - diskontne prodavaonice (samo usluge koliina, pakiranja, radnog vremena) - asistirana prodaja; savjetovanje, opremljenije, proiruju asortiman, nude viu razinu usluga i naravno rastu im trokovi. Nakon odrenenog vremena dolaze u fazu zrelosti s relativno visokim cijenama, visokom razinom usluga, visokim trokovima, postaju osjetljive na nove konkurente koji ulaze na trite s niskim cijenama, niskim uslugama i niskim trokovima. Postoji

proturjenost izmenu niske cijene, niskih trokova i visine razina usluga. Primjeri najuspjenijih lanaca prodavaonica u svijetu, koji nude visoku razinu usluga, niske cijene uz vrlo nisku bruto maru i minimalne trokove ukupnog poslovnog procesa, 192 upuuju na to da je u uvjetima velikog trita i potpune provedbe tako odabrane strategije, koja se svakodnevno prilagonava nastalim promjenama, mogue provoditi ovako kontradiktornu strategiju. Najvei trgovac na malo u svijetu Wal-Mart izrastao je u giganta provonenjem ovakve strategije tj. usprkos izrazito niskim cijenama nudi visoku razinu usluga to ukljuuje i: a. smjetaj prodavaonica u najuem gradskom sreditu b. vrlo velik i dubok asortiman c. velik broj poznatih robnih marki d. kratko vrijeme ekanja na blagajni (standard prodavaonice je da u redu na blagajni ne smiju ekati vie od tri kupca) e. ljubazno osoblje; zaposlenici polau svojevrsnu zakletvu da e biti samo i stalno u slubi i na usluzi potroaa f. dugo radno vrijeme g. bonus kartice za vjerne potroae h. posebno kreirane potroake kartice za hendikepirane osobe I poznati britanski trgovaki lanac Tesco izgradio je svoj prepoznatljiv identitet upravo na uslugama nastojei da kupovina u njihovim objektima postane doivljaj, a ne samo nunost. Da bi osjetili bilo svojih kupaca u Tesco-u su intervjuirali 250 tisua potroaa koje su potom segmentirali u ciljne skupine sa jasno odrenenim eljama. Cijene su postale podrenene masovnoj nabavi te su time bile i pristupanije kupcima. I ovdje su radnici istaknuti kao izuzetno vana karika budueg pristupa kupcima, a radna organizacija funkcionirala je pod motom da uvijek moe bolje, jednostavnije i jeftinije. Kako bi se pribliili kupcima uz ve klasine usluge organiziraju posebne programe za djecu, degustaciju novih proizvoda, svaki proizvod moe se zamijeniti (npr. TV reklama prikazivala je kupca kako vraa pastrvu pod izlikom da mu izgleda mrzovoljno, na to mu prodava ljubazno nudi u zamjenu sretnog morskog lista). Slogan Every little helps kao moto novom pristupu uslugama u trgovini postao je glavni identitet ne samo te kompanije nego i ostalih koje ele opstati i prodavati. Naime trgovci vie ne mogu sauvati svoje mare: - zadravanjem cijena jer postaju nekurentni ili

- ruenjem trokova jer smanjuju usluge kupcima Dakle osnovno naelo uspjenosti ove strategije jest da se niska neto mara nadoknanuje: - velikim obujmom prodaje i - niskim trokovima poslovanja U Hrvatskoj je u 1999. godini prosjena mara u lancu robnih kua iznosila oko 18,5% (17,6% - prehrana, 18,5%-tehniki proizvodi, 19,4% - tekstil) to je rezultat prvenstveno situacije i zadravanja kupaca, a ne niskih trokova poslovanja. Prema istraivanju provedenom od strane tvrtke P&G u trgovakim lancima u Hrvatskoj, Sloveniji i Manarskoj moe se zakljuiti da nisu mare uzrok visokim cijenama u hrvatskim prodavaonicama, ve su one upravo nasuprot, nie od ostalih zemalja. 193 Proizvod HRVATSKA (%) SLOVENIJA(%) MAdARSKA(%) Deterdent 10 10 15 10 15 Pelene 5 15 5 10 10 15 Kozmetika 35 50 30 40 25 30 Uloci 15 -30 Do 35 Do 30 Sredstva ienja Oko 35 Oko 20 25 30 Kruh, ulje, mlijeko, eer 15 30 Regulira drava Oko 15 Konzerve 20 30 Oko 30 Ostala hrana Oko 25 30 40 Oko 30 Alkoholna pia 40 - 70 Iznad 50 30 35 Bezalkoholna pia 15 25 30 35 Tjestenina 20 25 20 30 30 35 Kava 20 35 20 30 Oko 30 Omekivai 10 25 15 - 20 15 20 Izvor: Istraivanje tvrtke P&G 9.6.3. Politika cijena u trgovini Sva istraivanja i marketinke odluke izraene su konano u cijeni robe, jer ukupnost ponude u trgovini mora dati pozitivan financijski uinak, mora dovesti do profita. Temeljno je pitanje pri odrenivanju cijena to se eli postii i koji su ciljevi poduzetnika. Svaki proizvod odrenene kakvoe moe se prodavati po razliitim

cijenama. Na novom se tritu, pri otvaranju prodavaonice poinje s neto niim cijenama od konkurencije. Dobit je u toj situaciji minimalna ili je i nema ali o tome poduzetnik svjesno donosi odluku. Dobit u trgovini najjednostavnije se izraava na sljedei nain: D=PC-(NC+T) D=dobit; PC= prodajna cijena; NC= nabavna cijena; T= trokovi poslovanja Visinu prodajnih cijena nameu trini uvjeti,dakle kupci i konkurencija, osim u sluaju monopolskog poloaja tvrtke. Poduzetnici teko otkrivaju kako odrenuju i kako formiraju cijenu svojih proizvoda. Problem ne postoji kada je poduzetnikov proizvod jednak proizvodima konkurencije. Nain odrenivanja cijena novih proizvoda je sloen proces. Neki poduzetnici svoj novi proizvod naplauju koliko trite moe podnijeti. Jedan od naina formiranja cijena naziva se pobiranje vrhnja. (dobar primjer jesu prvi proizvonai - trgovci videoigara ili videorekordera ili u posljednje vrijeme mobilnih stanica). Drugi nain odrenivanja cijena novih proizvoda su 194 penetracijske cijene. Poduzetnik odredi nisku poetnu cijenu svojih proizvoda u nastojanju da brzo pridobije kupce. S time postie sljedee: a. Kupci su osjetljivi na cijenu novog proizvoda, pa e niska cijene prije nego visoka u poetku donijeti vee prihode. b. Niskom cijenom poduzetnik otkloni konkurenciju kao nezainteresiranu za osvajanje trita s tim proizvodom ali i tom cijenom. Profit se ostvaruje u sluaju visoke cijene i malog volumena prodaje, ali i u sluaju niske cijene a velikog volumena prodaje. 9.6.3.1. Odrenivanje cijena Postoje brojne definicije cijene, ali emo izdvojiti samo neke. Cijena je novani izraz mjerila vrijednosti za robu ili uslugu, a formira se uzajamnim djelovanjem ponude i potranje na nekom tritu. Ona izraava relativnu oskudnost nekog proizvoda. U trgovini, cijena je vrijednost dodana neem to se kupuje, prodaje ili je ponuneno na prodaju, a izraeno je u novcu. Cijena je, ovisno o asortimanu initelj koji utjee na izbor i kupnju robe. Cijena je viestruko vana informacija za moguega kupca jer:

saima vrijednost svih kvalitativnih i kvantitativnih obiljeja robe kupac vrednuje proizvod upravo po njegovoj trinoj cijeni po cijeni se slina roba usporenuje, izjednauje i razlikuje to je poruka koja u sebi nosi snaan psiholoki naboj tj. potie na kupnju, odbija od kupnje, provocira dvojbe i razmiljanja kupaca cijena utjee na konkurentsku poziciju trgovakog poduzea tj. njegov udio na tritu, a time na ostvareni promet i dobit u borbi za potroaa cijena je jako oruje, ali se mora znalaki upotrijebiti Dakle, cijena je uz asortiman najosjetljivije podruje prodajne politike jer o realnosti cijena ovisi uspjeh poduzea tj. njegov opstanak i razvitak. Godinama trgovci nisu smatrali cijenu toliko vanom, kao druge aspekte biznisa: povoljnu nabavu, dobru reklamu, kontrolu zaliha itd. Znali su da e, ako bolje od svojih konkurenata oglase neki proizvod, poveati prodaju. Menutim, nisu bili sigurni da e poveati prodaju donosei istu odluku kod odrenivanja cijene jer je konkurenciji bilo lako odgovoriti na promjenu cijene na nain koji je esto imao suprotan uinak tj. ako konkurencija odgovori na isti nain tada nitko ne dobiva, a ako promjena cijene rezultira sukobom svi e imati tetu. Danas su cijene uz asortiman glavno strateko orune veini trgovaca stoga je donoenje i provonenje politike cijena jedna od vanijih zadaa svakog trgovca. Politikom cijena tj. realno postavljenim cijenama osigurava se : a. stalno unaprenenje prodaje b. razvitak poduzea c. opstanak poduzea 195 Jednostavno je odrediti cijenu proizvodima s odgovarajuom potranjom ali za proizvode koji se ne mogu prodavati u planiranim koliinama i cijenama koje pokrivaju trokove dobit. Treba procijeniti koliko im se moe sniziti cijena i kolike koliine treba tada prodati za ostvarivanje rentabilnog poslovanja. Iako se trgovci u ovim proraunima slue raznim modelima i raunalskim programima, politika cijena uglavnom se zasniva na intuitivnom razmiljanju uvaavajui sve imbenike koji utjeu na prodaju a pojavljuju se u razliitim okolnostima na tritu neke robe npr. potranja, konkurencija, gospodarska politika zemlje. Cijene variraju ovisno o tome radi li se o tritu kupca tj. je li ponuda vea od potranje i obratno tj. kod ograniene ponude o tritu prodavaa. U prvom sluaju postiu se nie cijene i ukupno povoljniji uvjeti nabave kod dobavljaa, a u drugom dobavljai odrenuju cijene i

manje su spremni na razne ustupke. Za trgovako poduzee nije vano samo odrediti cijene i postotak mare u odnosu na trokove. Politika cijena integralni je dio cijelog procesa marketinga jer: cijena direktno i indirektno utjee i na ostale instrumente marketing mix-a: asortiman, kanale nabave, kanale prodaje, lokaciju, promociju promjene npr. u lokaciji, uslugama,promociji i ostalim instrumentima marketing mix-a utjeu na cijenu sve odluke koje se donose u vezi s cijenom temelje se na odgovarajuim informacijama prikupljenim istraivanjem trita i obranenim marketinkim informacijskim sustavom poduzea Trgovakim poduzeima cijena bi trebala biti sredstvo, a ne cilj marketinke politike jer se konkurentne trine cijene i u veleprodaji i u maloprodaji mogu postii instrumentima politike cijene kao to su: - diferenciranje tj. razliito odrenivanje prodajnih cijena - popusti, snienja, akcije - promocijske cijene - psiholoke cijene, a i - zajedniko formiranje cijena s proizvodnim poduzeima Politika cijena mora biti dovoljno fleksibilna kako bi se mogla prilagoditi promjenjivim uvjetima konkurencije kojoj su poduzea u sve veoj mjeri izloena ali i postii odreneni stupanj rentabilnosti poslovanja. Vano je stalno povezivati razinu cijena s ostvarenim prometom, trokovima poslovanja i ostvarenim dobitkom. Fiksni trokovi u ukupnim trokovima trgovakog poduzea iznose i vie od 50%, a njihovo smanjenje po jedinici proizvoda ostvarivo je jedino veim obujmom prodaje. Trgovci na malo moraju odrediti strategiju snienja cijena jer su dananji potroai porastom mobilnosti,informiranosti, sofisticiranosti i obrazovanja vrlo svjesni razlika u cijeni i stalno trae dobru kupnju. Cjenkanje se danas ini prihvatljivim, nestaju razlike u statusnom znaenju cijene, te je cjenik ve neto zastarjelo. Godinama ve, kupci bombardirani cijenom kao glavnim obiljejem prodavaonice, prvo pogledaju cijene i sve manje ekaju da njihov izabrani proizvod bude na rasprodaji. Razloge za ovo nalazimo i u sljedeem: 196 slabi lojalnost prema markama cijena vie nije tako iskljuivi faktor image-a kvalitete

raste kvaliteta i one jeftine tzv. bofl-robe jaaju jeftine privatne trgovake marke odluke o kupnji se sve vie donose na licu mjesta Menu trgovakim poduzeima poznati su tzv. tvrdi diskonteri, koji dre oko 1000 prodajnih jedinica (dok ih hipermarketi dre oko 300000), i koji imaju vrlo nisku prodajnu cijenu na temelju povoljnih uvjeta nabave, visokog obrtaja, niskih mari, racionalnog protoka robe do prodajnog mjesta. Ali, veliki hipermarketi namjernim sniavanjem cijena takvim artiklima na istom nivou smanjuju te razlike. Ako trgovako poduzee odabere strategiju niskih ili najniih cijena, mora: uvjeriti se je li to sniavanje trokovno opravdano jer samo na taj nain mogu imati stalno nie cijene od svoje konkurencije odravati barem onaj nivo usluga koji kupci oekuju (ako je mogue i vii) imati marketinki program u skladu s tim. Pravu revoluciju niskih cijena uz visok nivo usluga u maloprodaji masovno su uvele najvee svjetske trgovake kue Wal-Mart i Tesco poznatim sloganima: EDLP - Every day low price tj. umjesto periodinih snienja stalno niske cijene ELH - Every little helps tj. novim pristup uslugama Nove maloprodajne nie na svjetskom tritu, a i kod nas, su prodavaonice bogate asortimanom jednostavnih proizvoda, svakodnevne upotrebe, koje prodaju sve proizvode na zalihi po jedinstvenoj cijeni (Sve po 8). U prisutnoj recesiji, ne samo kod nas, malo ih je koji se mogu pohvaliti tolikom potranjom kao taj novi segment u trgovini na malo koji se iri u obliku lanca franiziranih proizvoda. Proizvonai se nastoje ponudom prilagoditi novom tritu i sve vie razvijaju proizvode koji se mogu nuditi po toj cijeni, a esto je sluaj da nude iste proizvode koje nude i trgovakim lancima, samo u izmijenjenoj ambalai i bez marke. Redovita i postojana opskrba ostvaruje se i uvozom iz Kine i drugih azijskih zemalja. Vaan imbenik za uspjeh ovih franiznih lanaca je i suradnja s trgovinom na veliko, koja kroz svoju iroku mreu kupuje u lotovima robu od proizvonaa po to je mogue nioj cijeni, oslanjajui se na odravanje volumena prodaje. Politikom cijene trgovako poduzee moe odrediti jedinstvene ili promjenjive cijene tj. prilagonava li cijene promijenjenim prodajnim okolnostima ili ne. Politika jedinstvenih cijena prevladava u praksi kod ponude serijskih i masovnih proizvoda, a promjenjive cijene primjenjuju se uglavnom za specijalne narudbe. Politika stalno promjenjivih cijena prema uvjetima na tritu moe imati prednost

samo u kratkom roku, zato veina trgovakih poduzea na veliko imaju listu baznih cijena za odreneno razdoblje, a prema unaprijed odrenenim uvjetima sniavaju cijene u vidu rabata, kasa skonta i sl. Jedinstvenim cijenama postie se i naklonost kupaca 197 jer ih se sve tretira na isti nain tj. za isti proizvod uz iste uvjete ista cijena. Referenti prodaje pregovaranjem ne gube vrijeme poganajui se s kupcima oko cijene, ve istiu druge necjenovne oblike konkurencije npr. kvalitetu, usluge i sl. Trine, tekue ili cijene konkurencije trgovaka poduzea primjenjuju kada nisu sigurni u reakciju konkurenata jer nude gotovo homogene proizvode. Ovisno o situaciji na tritu trgovako poduzee moe formirati cijene na vie naina: - ispod ili iznad trinih cijena - ispoetka visoke, a kasnije usklanivane s fazom ivotnog ciklusa proizvoda - za konkurentske proizvode niske cijene, a za nekonkurentske visoke cijene. Unutar kanala distribucije mogue su: dogovorne maloprodajne cijene izmenu proizvonaa i trgovine, npr. ugovorima o ekskluzivnoj distribuciji, franizingu cijene koje utvrnuje lider kanala, drei ih tako pod kontrolom, odobravajui sljedeem u kanalu odgovarajui rabat za pokrie prosjenih trokova prodaje i dobiti propisane cijene npr. za cigarete, telefonske kartice Kad proizvonai odrenuju jedinstvenu maloprodajnu cijenu za ire podruje, a trgovcima odobravaju snienja u vidu rabata. Odrenivanje cijena od strane proizvonaa ee je za proizvode s markom, zatitnim znakom jer se na taj nain zatiuju od nerealnih snienja u maloprodaji kada se njihovi proizvodi koriste kao mamci-proizvodi (stvarajui uvjerenje kako se i druge marke i proizvodi nude po niim cijenama). Ovako odrenene, vezane cijene ne odgovaraju onim poduzetnicima koji mogu niim trokovima, a time i niim cijenama konkurirati cijenom i kod tih artikala i tako ostvariti vei promet, a time i dobit. Ako poduzee odrenuje cijene prema potranji koristi diferencirane cijene tj. vie od jedne cijene za istu robu, razliitim vrstama rabata, kasa skonta i bonifikacija prema: veliini narudbe vremenu isporuke udaljenosti od mjesta isporuke ali i za tzv. puni asortiman.

Diferenciranje prema veliini narudbi tzv. koliinski rabat je popust za sve kupovine iznad odrenene koliine ili iznad odrenene vrijednosti. Dobavljai ostvaruju utede na trokovima (proizvodnim i marketinkim) prodavajui rjene, a u veim koliinama, te stimuliraju jo vee kupovine kumulativnim ili super rabatom za ukupno kupljenu koliinu u odrenenom vremenskom razdoblju. Na primjer, kupac moe ostvariti i dodatnih 10% popusta, ako u jednoj godini narui 12.000 komada nekog proizvoda, ali pod kumulativnim rabatom ne treba naruiti cijeli iznos odjednom nego moe sukcesivno npr. 1.000 komada svaki mjesec. Dok je ugovoreni iznos nabave unutar odrenenog roka, kupcu na svaku nabavu vai 10% popusta. Uz to kumulativnim rabatom kupac nabavu vremenski prilagonava potrebama, to kupnjom odjednom ne moe i smanjuje trokove i rizik veih zaliha. Dobavljai na ovaj nain vezuju svoje 198 stalne kupce, ali i sprjeavaju irenje konkurencije. Trgovci na veliko prisiljeni su davati sve vee rabate trgovcima na malo zbog sve vee konkurencije supermarketa, mnogo filijalnih maloprodavaa,velikih robnih kua. Oni velikim narudbama postiu kod proizvonaa iste cijene kao i oni. Referenti nabave spremni su ponuditi kupcima s veim narudbama: popust u postotku od bazne cijene (navedenih u listi cijena) ili odrenenu koliinu ili broj komada vie od naruenih, npr: 2 tuceta kutija pasta za zube Colgate gratis za svakih 10 kupljenih tuceta. Sve ee se slue gotovim obrascima s navedenim baznim cijenama i popustima koji mogu varirati ovisno o nabavljenim koliinama. Najee se odobrava stepenasto tj. za veu koliinu vei popust npr: za 10 kutija 2%, za 50 kutija 4%, a za 100 kutija 7%, itd. Mogunost brze isporuke znai i konkurentsku prednost tj. vie cijene ako kupac inzistira na kratkom roku isporuke. Kratki rokovi isporuke mogu djelovati i na sniavanje cijena, ako dobavlja time smanjuje skladine trokove ili vrijeme naplate. Cijene se diferenciraju i ovisno o tome tko snosi trokove fizike distribucije tj. koja je transportna klauzula ugovorena u rasponu od franko dobavlja do franko kupac. Vremensko diferenciranje cijena tj. popusti za kupnje izvan sezone (na poetku ili na kraju sezone) izjednauje sezonske oscilacije u prodaji i smanjuju zalihe trgovakih poduzea (npr. grijalice-radijatori tijekom proljea). Zbog istih razloga este su i sezonske odgode plaanja koje stimuliraju potranju kupaca koji ne mogu plaati do nekog momenta kasnije u sezoni. Diferencirane cijene za razliite potroae i zbog razliite cjenovne elastinosti pojedinih trinih segmenata tj. vie cijene tamo gdje je

nii koeficijent cjenovne elastinosti potranje, a nie tamo gdje je koeficijent vei. Pri tome je vano da su trita dovoljno odvojena kako kupci kojima se odredi via cijena ne mogu direktno ili indirektno doi do istih proizvoda s niom cijenom. Vano je utvrditi cijene i prema stupnju rizika njihove prodaje jer npr. sezonska ponuda i modno i tehniki osjetljivi artikli mogu postati nekurentna i demodirana roba. Diferencirane cijene postoje i za kupce koji prihvaaju kompletiranje asortimana kod jednog dobavljaa jer mu to smanjuje izbor za ostale artikle za koje se moda moe kod konkurencije ostvariti povoljnija kupnja. Takoner i za prihvaanje novih proizvoda i preuzimanje rizika prodaje. Za stalne dugogodinje kupce daje se tzv. rabat vjernosti bez obzira na koliinu koju kupuju. U praksi je esto teko razlikovati cjenovnu od necjenovne diferenciranosti jer se esto kombiniraju (mogunost povrata robe (vano kod sezonskih i modnih artikala), naknada oteene robe, trokovi reklame, unaprenenja prodaje. Rijetko koje poduzee ne pribjegava bar nekom obliku diferenciranih cijena i to iz ovih razloga: - kako bi se otvorio, unaprijedio ili sauvao neki kanal prodaje - kako bi se smanjile sezonske i druge vremenske oscilacije u potranji - kako bi se kupovna cijena robe uskladila s njezinom uporabnom vrejednou - kako bi se roba uinila dostupnom razliitim kategorijama kupaca - kako bi se kompenzirali trokovi servisa ili drugih usluga - kako bi se poveao stupanj koritenja ili oslobodili skladini i prodajni kapaciteti itd. 199 Ali, vano je razraditi kriterije po kojima se to ini, jer u pravilu, rabati se opravdavaju utedama koje se postiu u proizvodnji i distribuciji razliitim ugovaranjem prodaje. Kasa skonto je popust kojim se potie promptnost plaanja npr: plaanje unaprijed (predujam, avans), u ugovorenom roku ili prije. Ako je za narudbu robe u vrijednosti od 50.000,00 kuna ugovoren kasa skonto izrazom 2/10 neto 30, kupac moe platiti 2% manji iznos tj. 49.000,00 kuna ali u roku od 10 dana. Ako plaanje ne izvri u prvih 10 dana, kompletan iznos plaa u 30 dana. Popust nije namijenjen kao sredstvo za sniavanje cijena i da se na taj nain utjee na potranju, ve na bru naplatu potraivanja od kupaca. Ponekad se konkurenti nastoje izigrati davanjem posebnih popusta npr. nerazumno duge rokove plaanja, znatno nie kamatne stope od uobiajenih, nestandardno priznavanje kala, smanjenje cijena ispod stola i sl. Ovakva diskriminacija cijena kada se za istu koliinu iste robe,

razliitim kupcima odrenuju razliite cijene je loa tj. od danas do sutra vonena politika cijena, koja u pravilu daje loe rezultate i dovodi u sumnju solidnost poslovanja poduzea. Cijene se razlikuju i prema kvaliteti prodajnih usluga kako u maloprodaji tako i u trgovini na veliko (C&C). Kupcima su usluge jednako vane kao i kakvoa ponunene robe pa se maloprodajni objekti profiliraju upravo prema pruenim uslugama (npr. asistirana i diskontna prodaja) tj. porast razine usluga u prodaji uzrokuje, opravdava i vie cijene i obratno. U trgovini na malo politika cijena je vrlo fleksibilna i diferencirane cijene postiu se razliitim stopama mare npr: - prema trajnosti robe (pokvarljive ili nepokvarljive proizvode) - prema potrebnim uslugama pri prodaji - prema trokovima dranja zaliha i prodaje - prema koeficijentu obrtaja - prema uvjetima prodaje (gotovina, kredit) - prema cjenovnoj elastinosti potranje tj. moguim reakcijama potroaa na poveanje ili snienje cijene, visoka elastinost (trajna potrona dobra)- nia stopa mare, nia elastinost (osnovni prehrambeni artikli), via stopa mare - prema riziku prodaje ( modna i sezonska roba). este su i diferencirane cijene za trgovaku robu iste vrste i kvalitete zbog nedovoljne konkurencije i slabe transparentnosti trita. Naime cijena djeluje kao znak kakvoe ako kupac ne moe dobiti informaciju o kakvoi. Ipak, za robu svakodnevne uporabe ograniene su mogunosti cjenovne politike zbog informiranosti potroaa o cijenama. Ali, trgovci su svjesni i injenica da kupcima nisu poznate cijene za veinu manje vanih artikala (npr. etkica za zube) te im mogu odrediti i vie cijene. Kupac namamljen niim cijenama za njega vanim artiklima, kupuje i ostale po vioj cijeni nego na drugim mjestima. Dakle cijene mogu biti formirane i ispod svojih trokova kako bi se njima poluio prodajni efekt na tritu (est primjer u hipermarketima za nekoliko vrsta artikala brano, ulje, tjestenina), no takve cijene mogu biti i dampinke tj. u cilju izbacivanja manje otpornih konkurenata iz igre. Takoner, se zbog neinformiranosti kupca i nepoznavanja kretanja cijena na tritu, dogana mogunost da kupac nabavi istovjetnu robu po vioj cijeni samo zato to je na tom mjestu dobio popust, a ne vodei rauna o prethodno povienoj cijeni. Dok je za 200 standardne proizvode cijena odluujui imbenik kupnje, za vrhunske proizvode to je kakvoa. este su i akcije snienja cijena odabranih, u pravilu kvalitetnih artikala.

Trgovako poduzee planira i provodi akciju zajedno sa dobavljaem, odrenujui tone koliine, vrijeme, naine propagiranja (oglaavanja, izlaganja) i cijene jer se svi odriu dijela zarade tj. mare. Zato je vano da su trokovi akcije minimalni. Svrha akcije je: a. poveanje koliine prodaje (tj. cjelokupna zarada moe biti i nia) b. potvrda kvalitete proizvoda na akciji c. stjecanje novih stalnih kupaca d. poveanje prodaje i ostalih artikala u ponudi e. stjecanje diskontnog image-a prodavaonice Za uspjenu promotivnu akciju vana je reklama, oprema prodajnih mjesta, poznavanje prednosti i slabosti proizvoda na akciji. Akcije se planiraju za proizvode koji se mogu troiti vie i imaju vei promet npr. detergenti, pia. Sniavanje cijena u trgovini na malo moe ponekad dovesti do kontradiktornog ponaanja kupaca tj. svi potencijalni potroai ne mogu se smatrati istima u njihovim reakcijama na promjene cijena. Veina potroaa sniavanje cijena koristi za poveanu kupovinu, ali dio toga ipak povezuje s npr. pogoranjem kvalitete robe pa smanjuje ili pak potpuno prestaje s kupovinom tih proizvoda. Vei prodajni objekti kao supermarketi i robne kue manjem broju artikala koji se esto kupuju odrenuju promotivne cijene s malim postotkom mare, a esto i ispod nabavnih cijena (tzv. Losse leader) npr. za artikle s vlastitom markom, kako bi privukli potroae i poveali prodaju ostalog dijela asortimana. Nie cijene mogu se odrediti i za kupnju vie komada istog artikla ili za paket proizvoda koji bi u pojedinanoj kupovini imali veu cijenu. Tom politikom cijena postie se ukupno vei promet i tako kompenziraju nie mare za pojedine proizvode. U trgovini na malo poznato je formiranje cijena raunajui i na psiholoki efekt kod kupaca, npr: - via cijena moe poveati prodaju ako to kupci povezuju s kvalitetom i ekskluzivnou izbora - niska cijena moe unititi prestian dojam koji proizvod ima kod kupca - cijene koje zavravaju s neparnim brojem, najee 9 npr. 299,00 kuna mogu asocirati na niu cijenu bliu 200,00 kn nego 300,00 kn. U salonu sanitarije, menu brojnim vrstama wc sjedala prosjene cijene 200,00 kn, nalazi se i izrazito kiasto wc sjedalo prodajne cijene 1000,00 kn. Ne samo zbog cijene, ve i zbog izrazito odbojna izgleda proizvoda, upitali smo poslovonu da li je grekom naruio navedeni proizvod i koliko mu ve dugo neprodan stoji u izlogu.

Odgovor je bio iznad naih subjektivnih oekivanja no ipak po pravilima struke: Vjerujte mi, teka srca i na uporno inzistiranje dobavljaa odluio sam se uzeti i takvo sjedalo, no ono to se potom doganalo zateklo je i mene. Prosjena prodaja iznosi 10-tak sjedala mjeseno! Bitno je istaknuti da se pri kalkuliranju cijene proizvoda koji ionako odstupa znatno od prosjene cijene, ne treba voditi previe rauna o krajnjoj prodajnoj cijeni. Naime, u takvom sluaju zaista je nepotrebno 201 optereivati se da li je razlika u cijeni tj. zarada 20% ili 40%. Uslijed navedenog, iako skuplji proizvod tek 10% ukupne prodaje u grupi navedenih proizvoda, est je sluaj da je zarada ostvarena na tom proizvodu skoro pa istovjetna ostatku grupe. Kod mjerenja odnosa potroaa na promjenu cijena uzima se u obzir jo jedna pojava, a to je vrijeme same reakcije. Kod proizvoda koji se ne kupuju svaki dan kao to je kozmetika, neka polugotova ili gotova jela, potroa kasnije uoava promjenu cijena, pa se tome prilagonava nastavkom kupnje iste ili promijenjene koliine. Kod proizvoda s kojima se susree esto, reakcije na poveanje su burne, a kasnije se kupovina stabilizira na istom ili manjem nivou. Trgovci moraju znati i da su kupci manje osjetljivi na cijene: - kada se pretpostavlja da je proizvod bolje kvalitete, prestia ili ekskluzivnosti - kada se manje poznaju supstituti - kada ne mogu lako usporediti kvalitetu supstituta - kada se proizvod upotrebljava zajedno s prije kupljenim proizvodom Trgovaka poduzea na malo i vei prodajni objekti organiziraju svoj klub za potroae i stalnim lanovima izdaju kartice kojima ostvaruju kupnju uz odreneni popust ili sudjelovanje u nagradnim igrama. Slino je i s kuponima koji se stjeu uestalom kupnjom. Organiziranjem nagradne igre uz vee dobitke npr. automobil, bijela tehnika, putovanja i sl. postiu se osim veeg prometa i propagandni efekti. Veinu tih nagrada poduzee dobiva od svojih dobavljaa kao kompenzaciju za ustupljeni dio prodajno aktivnog prostora. Fokusiranje na cijenu ne moe uvijek biti osnovni oslonac u planiranju proizvoda. Masovna rjeenja su danas sve rjena, dok su individualni zahtjevi kupaca sve istananiji. Vrlo vana injenica ee je opskrbljenost i irina prodajne palete nego to bi to bila cijena. Primjerice, kupac e prije kupiti kuhinju u salonu koji broji 10-tak izloaka nego li u omanjem prodajnom prostoru gdje bi ista kuhinja koju je odabrao u salonu bila i po nioj cijeni. Kupac eli imati osjeaj da bira, ali i osjeaj da e servis nakon kupovine proizvoda biti

optimalan. Cijene i cjenovna politika postale su podruje glavnog interesa svih trgovakih kua (a njih je odnosno trgovakih lanaca bezbroj u ovom trenutku u Hrvatskoj). Najnovija istraivanja ACNielsena govore da se 64% naih kupaca odluuje na veu kupovinu prvenstveno zbog niskih cijena, ali ak 84% kupaca u dnevne kupovine odlazi u oblinju trgovinu. Uz to dnevna kupovina predstavlja jo uvijek znaajan udio u ukupnoj vrijednosti ostvarene kupovine premda postoji trend opadanja, odnosno rasta mjesene i polumjesene kupovine. Ovo navodi na zakljuak da je cijena najvaniji, ali ne i jedini element konkurentnosti trgovake kue. Stoga cjenovnu politiku valja paljivo promiljati te je promatrati kroz dva, menusobno povezana aspekta, cjenovno pozicioniranje i cjenovni image. Cjenovno pozicioniranje se povezuje sa strategijom trgovake kue, koja opet ovisi o dugoronom cilju na koji nain zadovoljiti potranju kupca, kroz kakve prodajne objekte, koje lokacije i sl. U ovom trenutku prema razliitim autorima postoji desetak cjenovnih strategija prisutnih u Hrvatskoj: 202 a. Fiksna mara (Cost-plus pricing) jest konzervativna strategija prvenstveno prilagonena dobavljau, to znai da je maloprodajna cijena odraz odnosa trgovca i dobavljaa, a ne trgovca i kupca. Mare, koje se najee razlikuju prema kategorijama proizvoda, ovom metodom lake je nadzirati jer je vrlo praktina i jednostavna, a pozicija efikasnog upravljanja trgovakom kuom. b. Niske cijene na svim artiklima (Every day low price) -ovu strategiju uveo je Wal-Mart (ameriki maloprodajni lanac). Ideja je niskim profitnim marama omoguiti kupcu vrlo povoljnu kupovinu. Strategija ne znai najniu cijenu na svim artiklima ve najniu vrijednost koarice dobara. c. Korektna cijena (Every day fair price) - ideja strategije je za korektnu cijenu omoguiti kupcu kvalitetu, vrijednost i uslugu. Korektnom cijenom se obino smatra prosjena trina cijena. d. Visoka- niska cijena (High-low pricing) - obiljeje ove strategije je povremeno i ponekad vrlo esto promotivno sputanje cijena kako bi se privukao to vei broj kupaca u prodajni objekt. Promotivne kupnje mogu biti izuzetno povoljne i u Hrvatskoj jer se postupno formira skupina kupaca tzv. lovaca na popuste. U uvjetima kada cijena postaje jedan od najvanijih elemenata konkurentnosti,

trgovake kue su prisiljene baviti se sve vie kupcem i u tu svrhu prilagoditi cjenovnu strategiju. Cjenovno osjetljiva je posebno starija populacija i to ne samo umirovljenika nego i populacija 36-45 godina koja je ujedno i najvea grupa kupaca prema starosnoj strukturi. Oglaavanje i promocije odnosno cjenovni image moemo smatrati presudnim jer je to nain na koji e kupac percipirati cijenu odnosno cjenovnu politiku. Cjenovni image je openito pokuaj trgovake kue da kod kupca stvori sliku ili dojam o povoljnosti kupnje, zbog nekog odrenenog razloga cijene, asortimana, usluge praktinosti. Premda kupac istie cijenu kao osnovni kriterij odabira, percepcija cijene je prvenstveno u sferi iracionalnog i povezuje se s ostalim obiljejima trgovake kue kao to je usluga, asortiman,izgled prodajnog objekta itd. Cjenovnu politiku je nemogue odvojiti od politike asortimana i pozicioniranje proizvoda. U sluaju politike niskih cijena, teko je ostvariti veliku irinu asortimana zbog visokog pritiska na stope profita koje u tom sluaju ne omoguuju visoke investicije u obrtajna sredstva. 9.6.3.2. Mara kao imbenik prilagonavanja trinim uvjetima Veina poduzetnika u trgovakim poduzeima vjeruje kako cijene diktira trite i da oni teko mogu kontrolirati tj. kako povoljniji ili nepovoljniji poloaj pri ugovaranju cijene ovisi samo o odnosu ponude i potranja u odrenenom trenutku na tritu. Prodava nastoji za odrenenu kvalitetu robe koju nudi kupcu postii najveu moguu cijenu, kojom pokriva sve trokove i ostvaruje odrenenu dobit. Ali o visini cijene ovisi privlanost ponude, a prema tome i spremnost potencijalnog kupca da stupi u 203 poslovni odnos s ponunaem tj. prodavaem. Kako svoje (indirektne) trokove poslovanja i dobit pokrivaju razlikom u cijeni - marom, to je postupak oblikovanja cijena jedan od najvanijih podruja politike cijena kojom se mogu prilagoditi trinim uvjetima. Gornju granicu cijene odrenuje trite (potranja i konkurencija), ali donja granica cijena ponunene robe odrenena je trokovima poslovanja poduzea. U tim okvirima poduzee prilagonuje svoje cijene i nastoji maksimirati ukupan profit ili ukupnu razliku u cijeni, a ne profit po jedinici proizvoda, odrenujui viu maru za proizvode s veom potranjom i obratno. Prodajne cijene odrenuju se kalkulacijom. Nabavna cijena robe pri tome je osnovica kojoj trgovako poduzee dodaje maru kao razliku u cijeni do prodajne cijene. Ali nabavnu cijenu ne bi trebalo uzeti kao nepromijenjenu kategoriju, ve i politikom to povoljnije nabave nastojati ostvariti poetnu prednost u zidanju cijene. Evo kako moe izgledati to zidanje odnosno

proraun maloprodajne cijene: Kupovna vrijednost robe prema raunu dobavljaa + Ovisni trokovi + trokovi prijevoza robe od dobavljaa + trokovi utovara i istovara + trokovi kontrole i ispitivanja + trokovi dispozicije + trokovi osiguranja robe + naknada pediteru + carina - popusti - kasa skonto = Nabavna cijena robe + Razlika u cijeni (mara/rabat-dodaje se u postotku) = Prodajna cijena robe + Porez na dodanu vrijednost (PDV) = konana maloprodajna cijena Na jednak nain i ostale lanice u kanalu distribucije formiraju svoje prodajne cijene, pa tako proizvod ija je cijena kotanja kod proizvonaa npr. 30,00 kn za konanog kupca iznosi npr. 120,00 kn. Naime prodajne cijene prethodnog lana prodajnog kanala su nabavne cijene za sljedeeg posrednika na koje dodaje svoj iznos mare.To jest, svaki lan u kanalu prodaje pokuava ostvariti dobit prodajom robe po cijeni koja je neto vea od nabavne cijene. Cijena, koju krajnji kupac plaa za neku robu, je ukupnost trokova proizvodnje i trokova prometa (posredovanja) svih lanica u lancu distribucije. Na primjer: Proizvona trgovac na veliko trgovac na malo 50,00 kn = nabavna cijena 60,00 kn= nabavna cijena + 10,00 kn = mara 16,6% + 60,00 kn= mara 50% 204 60,00 kn = prodajna cijena 120,00 kn= prodajna cijena Postotak mare u trgovini na veliko u pravilu je nii od postotka mare u trgovini na malo. Sve znaajnija stavka u strukturi trokova trgovine uope, su trokovi fizike distribucije, a istraivanja su pokazala kako:

- na prvu fazu, tj. dostavu robe iz proizvodnje do distribucijskih centara trgovine na veliko otpada oko 16 % - na prijem, manipulaciju, komisijski pregled i ostale poslove u vezi sa spremanjem proizvoda u trgovini na veliko otpada oko 20% - na dostavu robe do maloprodajnih objekata oko 13%, a - na posljednju fazu tj. skladitenje, manipulaciju i srenivanje robe u samim prodajnim prostorima otpada ak 51% Postotak mare moe se dobiti stavljanjem iznosa potrebnog za pokrie trokova prodaje i ostvarenja dobiti u odnos s prodajnom ili s nabavnom cijenom robe, tj. Iznos dodan troku proizvodnje 20,00 kn Mare za prodajnu cijenu=------------------------------------------ =---------------- = 40 % Prodajna cijena 50,00 kn Za proizvonaa, a za trgovinu na veliko Iznos dodan nabavnoj cijeni 10,00 kn Mare na prodajnu cijenu = ------------------------------------- = ---------------- = 16,6 % Prodajna cijena 60,00 kn itd. do maloprodajne cijene za krajnjeg kupca. U planiranju i analiziranju cijena za odrenenu robnu grupu, vano je razlikovati: - planiranu, poetnu tj. inicijalnu maru i - kumulativnu maru Za odrenivanje prve prodajne cijene, trgovaka poduzea primjenjuju planiranu maru kojom trebaju: a. pokriti svoje operativne - tekue trokove poslovanja tj. trokove prodaje robe (fiksni trokovi skladita i prodajnih objekata troak zaposlenih, trokovi promocije) b. pokriti planirane redukcije u vidu popusta, snienja, gubitaka i manjkova (kalo, rasip, kvar i lom, krane) c. ostvariti odrenenu dobit ali i d. ostvariti eljene ciljeve (izjednaiti promet ili ga poboljati u odnosu na prologodinji, pokuati ostvariti povrat uloenih sredstava ili izjednaiti se sa konkurencijom). Veinu podataka za pouzdane procjene ovih elemenata trgovako poduzee ima u svojim poslovnim evidencijama za prolo razdoblje, nadopunjeno rezultatima kontinuiranog istraivanja i usporedbom s drugim trgovakim poduzeima.

205 Na primjer ako je: Planirana prodaja (promet) 100 000,00 kn Planirani trokovi 20.000,00 kn Planirana dobit 10.000,00 kn Planirane redukcije 10.000,00 kn Bruto mara + redukcije Planirana mara= ------------------------------------ , Prodaja + redukcije Kako bruto mara pokriva trokove i dobit, to je Trokovi poslovanja + dobit + redukcije Planirana mara % = ------------------------------------------------ x 100 Prodaja + redukcije 30.000 + 10.000 = ------------------------ = 36,36 % 100.000 + 10.000 Ako su nam potrebni iznosi za odreneno razdoblje tj. trokovi u odnosu na planirani promet kao i iznos neto dobiti koju eli ostvariti nabavljenom robom, poznati u postotcima, maru dobivamo sljedeim izrazom: Bruto mara % + redukcije % % mare = ---------------------------------------------100 % + redukcije % Ovako izraunata poetna mara je orijentir za trgovce i ne mora biti uraunata u cijenu svakog artikla tj. ne treba oekivati da e svakoj robi odgovarati postotak planirane mare. Naime, individualne tj. za svaku robu ostvarene mare su mare prilagonene tritu i mogu biti i vie i nie od planiranih. Ono to je najvanije jest ukupno nabavljenom robom ostvariti ukupno planiranu maru. Stoga trgovci izraunavaju tzv. kumulativnu maru kao razliku izmenu ukupne vrijednosti nabavljene robe (po nabavnim cijenama) i njihove ukupne vrijednosti po prodajnim cijenama. Kumulativna mara je vrsta prosjene mare za svu robu na zalihama i izraena u postotku pomou izraza: Mara u ukupnoj robi Kumulativna mara%=---------------------------------------------Ukupne zalihe po prodajnim cijenama

206 Ona ukazuje trgovcu moe li se zalihama ostvariti planirana mara, jer svako odstupanje trgovac mora uzeti u obzir. Redovite informacije o kumulativnoj mari mogue su pomou kompjutora ili PC blagajne u prodajnom prostoru. Ako je planirana mara 40%, a ovako izraunata kumulativna mara 30%, trgovac treba ili nabavljati robu koju moe prodati po cijenama koje su u skladu s planiranom bruto marom, ili je prilagoditi moguim prodajnim cijenama. Na ovaj nain izraunava se i rentabilnost pojedinih artikala i donosi odluka: - u koje robe i u koje koliine ulagati tj. ukljuiti u asortiman trgovakog poduzea, - o izboru dobavljaa, - o mjestu i nainu ponude, izlaganja Ako bi trgovaka poduzea sa irokim asortimanom formirala cijenu svakog pojedinog artikla uvaavajui njegove trokove, potranju i konkurenciju, dobila bi irok raspon cijena. Zbog toga pojedina poduzea formiraju cijene za odrenene grupe ili linije proizvoda tj. svi proizvodi odrenene grupe ili linije imaju istu cijenu. Na taj nain pojednostavnjuju poslovanje tj. izradu kalkulacija, kontrolu, evidenciju, prodaju, proirivanje asortimana, promociju i odluke kupaca, jer raspon cijena ukazuje na raspon u kvaliteti. Raspon cijena ne bi smio biti premalen jer kupci ne vjeruju kako malu razliku prati vea razlika u kvaliteti i kupuju po nioj cijeni, a ako je raspon velik s obzirom na kvalitetu robe i kupovnu snagu, mogu traiti sredinu. Nedostaci linije cijena jesu: - suavanje broja alternativa u nabavi robe, pa su i napori u pronalaenju odgovarajueg asortimana vei - tee je reagirati na promjene cijene konkurenata - mogunost stavljanja cijene, a ne robe u centar panje potroaa U procesu vonenja politike cijena postoji mnotvo razliitih imbenika koje je potrebno prouiti i uvaiti. Trgovcima ne bi najvanije pitanje trebalo biti kolika treba biti cijena, ve jesmo li razmotrili sve imbenike koji nam mogu pomoi da donesemo pravilnu odluku o cijeni. Posebnu pozornost treba obratiti strategiji marketinga i koordinaciji svih poslovanja: raunovodstvo daje procjenu trokova, marketing upuuje na strategiju odrenivanja cijena, prodaja ocjenjuje zahtjeve kupaca, nabava optimalnu koliinu zaliha, financijska sluba utvrnuje svoja potraivanja itd. Ako menu navedenim imbenicima ne postoji vrsta veza i koordinacija, nastat e tekoe

pri odrenivanju politike cijena. Trgovci su u neposrednom kontaktu s potroaima, te mogu raspolagati informacijama s trita u vonenju fleksibilne politike cijena. Paljivo ispitivanje trita vano je zbog: - prilagodbe cijena razliitim trinim segmentima jer se tako odrenenim cijenama postie vei dobitak nego to bi jedinstvenom politikom cijena - utvrnivanje imbenika koji utjeu na elastinost cijena, kao to su: kupovna mo kupaca, snaga konkurencije - utvrnivanje reakcije konkurencije na promjenu cijena 207 9.6.3.3. Kreditna politika i politika naplate Kreditna politika i politika naplate su u menuovisnom odnosu s odrenivanjem cijena proizvoda i usluga i moraju se promatrati kao sastavni dio konkurentske utakmice. Kreditne politike i politike naplate nisu neovisne od onih koje primjenjuju druga poduzea tj. pod utjecajem su onoga to primjenjuju druga poduzea. Npr. ukoliko mi traimo 20,00 kn za na proizvod za plaanje u roku od 15 dana od isporuke, dok naa konkurencija prodaje isti proizvod za 20,00 kn, ali uz rok plaanja od 60 dana imat emo problema oko prodaje. U obratnom sluaju bit emo zatrpani narudbama. Kreditna politika moe imati signifikantni utjecaj na prodaju. Prema teoriji poduzee treba ublaiti svoje kreditne standarde tj. liberalnije postaviti kreditne granice sve dok generirana profitabilnost prodaje nadmauje dodatne trokove potraivanja npr. trokovi proirivanja kreditnog odjela, poslova kontroliranja dodatnih rauna, izvravanja dodatnog volumena potraivanja i sl., ali i zbog poveane vjerojatnosti gubitaka zbog nenaplativosti potraivanja. Ali, poduzee treba voditi optimalnu politiku kreditnih standarda jer: - blagi kreditni standardi poveavaju prodaju i prosjeno vrijeme naplate potraivanja ali i - gubitke zbog nenaplativosti potraivanja jer omoguuju prodaju i onim kupcima koji svoje obveze nee platiti u roku, ili ih nikad nee platiti - zalihe tj. skladine i druge trokove - otri kreditni standardi smanjuju prodaju i prosjeno vrijeme naplate potraivanja, ali i gubitke od nenaplativosti potraivanja, jer eliminiraju one kupce kod kojih je rizik naplate potraivanja velik. Poduzee odrenuje svoju cjelokupnu politiku naplate kombinacijom postupaka naplaivanja koje primjenjuje. Ti postupci obuhvaaju dopise, telefonske pozive,

osobne kontakte i poduzimanje pravnih radnji. Nakon to se definiraju uvjeti prodaje koji se nude, poduzee treba ocijeniti pojedinane narudbe kupaca i razmotriti mogunost nenaplaivanja ili usporene naplate. Postupci ocjenjivanja narudbi kupaca sadre tri koraka: a. dobivanje informacije o potencijalnom kupcu, b. analiziranje informacija o njegovoj kreditnoj sposobnosti c. odluivanje o kreditiranju Informacije u svezi s kreditiranjem mogu se dobiti iz brojnih izvora, ali za neka potraivanja, osobito mala, trokovi prikupljanja tih informacija kao i za to potrebno vrijeme mogu umanjiti potencijalnu profitabilnost potraivanja, odnosno nepotrebno odloiti isporuku potencijalnom kupcu. Zbog toga obujam informacija koje e se prikupiti treba odrediti ovisno od potrebnog vremena i trokova. Ovisno o tome, analitiar prodaje moe koristiti jedan ili vie od sljedeih izvora informacija za kreditno provjeravanje: - financijska izvjea kupca tj. njegovu likvidnost, sposobnost pravovremenog podmirivanja faktura 208 - kreditna rangiranja tj. kreditne ocjene koje prave specijalizirane organizacije za davanje poslovnih informacija za potrebe svojih pretplatnika rangiranjem velikog broja poduzea u granicama od visoka do ograniena - bankarsko provjeravanje o prosjenom stanju novca, kreditnim aranmanima i drugim financijskim informacijama o kupcu - trgovake (gospodarske) komore pruaju usluge ocjene i davanja informacija o bonitetu raznih poduzea - provjera boniteta razmjenom informacija s drugim poduzeima tj. dobavljaima s kojima kupci posluju npr. da li su plaanja promptna ili spora, maksimum odobrenog kredita, iznos kreditnih linija - vlastito iskustvo poduzea tj. prouavanje pravovremenosti proteklih plaanja - On-line nain rada uvodi odrenene programske provjere kredita. Kad se narudba unese u obradu kompjutor signalizira da li postoji kredit, da li je kreditni limit prekoraen ili je kupac u zakanjenju s plaanjem vie od 60 dana. Kreditni menader, ovisno o primljenim informacijama, mora rijeiti narudbu. Rizik naplate potraivanja moe se smanjiti:

- prodajom robe na ogranien kredit, tj. prodajom ograniene koliine i vrijednosti robe koja se moe obnoviti tek kad se plati prethodno prodana roba - prodajom robe ije plaanje u roku jami neka trea osoba - odabirom oblika i instrumenata osiguranja naplate potraivanja (jamstva banke, ek, mjenica s avalom, akreditiv); treba imati na umu da je najpovoljniji oblik plaanja za prodavatelja istodobno najnepovoljniji za kupca - osiguranjem naplate potraivanja kod osiguravajueg drutva, ime se analizira rizik naplate, ali ne u roku i uz dodatne trokove (premija osiguranja) - ugovaranjem i naplatom zateznih kamata Ukoliko su viestruke prodaje vjerojatne, poduzea ele uspostaviti takve postupke koji ne trae procjenjivanje opravdanosti odobravanja kredita svaki put kad se pojavi narudba istog kupca. Jedan od naina ubrzavanja postupka je utvrnivanje kreditne linije za odrenenog kupca. Kreditna linija je gornja granica iznosa kojeg poduzee dozvoljava da mu se u bilo koje vrijeme duguje. Ustanovljavanje kreditne linije ubrzava postupke isporuivanja robe. Potrebno je samo utvrditi je li se zbog narudbe prekorauje iznos odobrene kreditne linije za odrenenog kupca. Osiguranje naplate potraivanja od kupca treba provoditi po naelu: vei rizik naplate-jai instrumenti osiguranja plaanja. 9.6.4. Politika izbora oblika i metoda prodaje U trgovakim poduzeima izbor oblika i metoda prodaje znai utvrditi oblike i aktivnosti prodaje koje je potrebno poduzeti kako bi se: 209 a. odreneni asortiman ponudio kupcu na mjesto, u vrijeme i na nain koji on oekuje b. osiguralo izvrenje plana prodaje uz najnie trokove prodaje Pri tome je vano odabrati: - vrstu trgovine prema namjeni i obujmu prodaje (veleprodaja, maloprodaja ili obje) - mogua udruivanja i kooperaciju u prodaji - ekskluzivna prava prodaje, franizu, licenciju - raspored skladita i prodavaonica - broj i tipologiju prodavaonica - urenenje prodajnih objekata - metode prodaje

Nain i kvaliteta izvonenja prodajnih procesa bitna je za postizanje konkurentske prednosti, jer u dananjim uvjetima konkurencije nije dovoljno samo izvriti narudbu odnosno prodaju krajnjem kupcu nego to treba napraviti na vrijeme, potpuno, tono i kvalitetnije od ostalih. imbenici o kojima ovisi izbor oblika i naina prodaje su: - broj, koncentracija i struktura kupaca - obiaji na pojedinim tritima - visina prodajnih trokova - nain nastupa konkurencije - vrsta robe, irina asortimana - vrijednost proizvoda po jedinici mjere i koliina koju kupac obino odjednom naruuje odnosno kupuje Uvjeti na tritu se stalno mijenjaju, a time i navedeni imbenici te je potrebno analizirati postojee oblike, uvjete i metode prodaje s obzirom na njihovu prikladnost, zahtjevima kupaca i u odnosu na njihovu efikasnost u prodaji i profitu prodavaa. Npr. izbor oblika poslovne jedinice aktualan je prilikom osnivanja novog poduzea, ali i u razvojnoj politici postojeeg. Vano je odrediti gravitacijsko podruje trgovakog poduzea. Granice gravitacijskog podruja trgovine na veliko su granice gravitacijskog podruja maloprodajnih poduzea s kojima posluju. Teorijski izvori za uobliavanje lokacije trgovinske mree ine suvremene znanstvene discipline, komercijalni urbanizam i geografija marketinga. Odluke o lokaciji vano je povezati s ciljem ekspanzije i osiguranja trinog poloaja. U trgovini na malo treba prije svega odrediti lokaciju prodajne povrine, a u trgovini na veliko lokaciju prodajnog skladita i poslovnog centra za kontaktiranje i ugovaranje. Odrenivanje naina prodaje i izbora lokacije polazi i od logistikih zahtjeva npr. koncentracijom u maloprodaji (mnogo filijalni sustavi, dobrovoljni lanci) postiu se povoljniji uvjeti u nabavi. Razvojem informatike tehnologije relativizira se znaenje lokacije tj. vanija je dostupnost. Lokacija trgovine moe biti i elektronska tj. virtualna. Kupci sve vie koriste teleshopping, internet tj. naruuju telefonski, putem telefaksa, elektronskom potom, a dostava je na kunu adresu. Za oblikovanje maloprodajnih objekata bitni su metoda 210 prodaje (klasine i suvremene tj. samoposluivanje i samoizbor) i marketinki instrumenti. 9.6.4.1. Metode prodaje Metoda prodaje je nain izvravanja veleprodajnih ili maloprodajnih radnji

primjenom razliitih tehnika rada i koliine usluga koje se kupcu pruaju. Uspjena prodaja ovisi o prilagonavanju naina prodaje prodavaa nainu kupnje kupca. Ovisno o tome: - to se prodaje (tj. karakteristike proizvoda: nestandardizirani, konvencionalni, voluminozni, uvjetovani uslugama, visoke jedinine cijene) - tko prodaje (vlastita prodajna sluba-sila; agenti, posrednici tj. trgovaki poduzetnici) - kome i koliko (preranivaima, sljedeem posredniku, velikim potroaima, krajnjim potroaima) Razlikujemo vie oblika, metoda i naina prodavanja. To su: Osobna prodaja Koriste je proizvonai, veletrgovci i trgovci na malo. Karakteristike osobne prodaje su: - neposredni kontakt prodavaa i kupca - prodava izravno utjee na prodaju tj. istovremeno promovira i prodaje Oblici osobne prodaje su: - klasina maloprodaja (prodava je posrednik izmenu kupca i robe pult) - prodaja od vrata do vrata (npr. knjige) - prodaja na priredbama u kui (prezentacija) - obilaenje poslovnih partnera: veletrgovakih tvrtki od strane prodajnog osoblja proizvonakih poduzea maloprodajnih radnji od strane trgovakih putnika proizvonakih i veletrgovakih poduzea - misijska prodaja (koristi se u poslovima s novim partnerima, uz prodaju nudi i usluge, npr. urenenje izloga, nain izlaganja) - ambulantna prodaja (putujua trgovina) - sajamska prodaja kao veleprodaja na temelju uzoraka i kao maloprodaja izloene robe - aukcijska prodaja (javno nadmetanje) 211 Prodaja na bazi uzoraka Ovo je kombinirana metoda koja ujedinjuje metode korespodentne, sajamske i osobne

prodaje - sajmovi uzoraka; uzorak se moe i neposredno slati kupcima i tako poveati prodaju na ira trita isporuena roba mora u potpunosti odgovarati uzorku a. Prodaja putem telefona - veleprodaji sa stalnim partnerima, a u maloprodaji za prodaju standardiziranih proizvoda kuanstvima b. Prodaja putem televizije - s besplatnim telefonskim brojem za narudbe c. Kataloka prodaja - stara metoda prodaje standardiziranih proizvoda iroke potronje - trgovaka poduzea i robne kue ire trite bez otvaranja novih prodavaonica - dostavljaju se potencijalnim kupcima s priloenom narudbom; vremensko izdavanje kataloga uvjetovano je vrstom roba (godinji, kvartalni, sezonski) d. Prodaja putem pote - reklamna pota (mailing), alju se pisma, prospekti, letci, propagandni materijal, video trake, diskete s priloenom narudbom e. Prodaja putem oglasa medija - nudi se sve iri asortiman individualne, proizvodne i investicijske potronje te razne usluge f. Elektroniko trgovanje - prodaja robe i usluga na Internetu; WEB trgovina; internet kao marketinki alat ( kreirati sustave za prodaju robe preko mree) - elektroniki proces prodaje omoguuje trenutni dijalog poduzea sa okolinom, kupci se bolje upoznaju sa ponudom i traeni proizvod mogu odmah naruiti - multimedijska tehnologija otvara nove mogunosti prodaje - danas je biti on line sudbonosno pitanje velikih trgovakih firmi - on line prodavaonice pretraivanje ogromnog inventara raunalom g. Samoposluivanje kao oblik prodaje - u maloprodajnim trgovinama konvencionalne robe; supermarket, superet, hipermarket, benzinske crpke; izabranu robu kupac sam nosi

do blagajne - u trgovini na veliko u obliku cash and carryskladita - uvonenjem samoposluivanja kao metode prodaje ostvaruje se, zbog racionalnijeg koritenja prostora i manjeg broja zaposlenih, vea produktivnost rada, prostora, ulaganja u imovinu i robu h. Samoizbor 212 - prodajni oblik u kojem kupac bez pomoi prodavatelja vri izbor izloene robe, a obraun, plaanje i pakiranje uz pomo prodavatelja i. Prodaja pomou automata - na prometnim lokacijama - prednosti: neogranieno radno vrijeme, prodaja bez prodavaa - nedostaci: trokovi popunjavanja, odravanja i krane Posebni oblici prodaje Posebni oblici prodaje javljaju se kao oblici prodaje kod kojih je osnovno obiljeje a ujedno i najkarakteristinije obiljeje isplativost za prodavatelja. Posebne oblike dijelimo u dvije skupine: a) prodaja proizvoda za novac 1. lizing (engl.= leasing) 2. renting 3. franizing (engl.=franchising) 4. konsignacijska prodaja 5. komisiona prodaja b) prodaju proizvoda koja je uvjetovana kupovinom drugih proizvoda-vezana trgovina Leasing je atipian posao prodaje u kojem davatelj leasing-a daje ugovaratelju leasing-a mogunost otkupa proizvoda plaanjem zakupnine u mjesenim obrocima. Leasing pojednostavljeno predstavlja dugoroan ugovor o zakupu. Razlikujemo vie vrsta leasing-a. Osnovna podjela poslova leasing-a je na: - financijski - poslovni (operativni leasing) U ekonomskom smislu financijski leasing izjednaen je s kupoprodajom i sukladno tome davatelj leasinga, ustupanje sredstava na koritenje primatelju leasing-a, evidentira kao prodaju na kredit, a primatelj kao kupnju. Financijski leasing razlikuje

se od prodaje na kredit. Potpisivanjem ugovora o kreditu za kupnju nekog proizvoda, kupac postaje vlasnikom kupljenog proizvoda odmah kod isporuke dobra (ako se drukije ne ugovori). Kod leasing-a prodavatelj proizvoda na leasing je vlasnik proizvoda sve dok kupac putem plaanja zakupnine ne otplati i zadnju ratu (leasing obrok) s ime postaje vlasnik proizvoda. Zbog toga esto trgovci koriste financijski leasing kao sredstvo osiguranja naplate svojih potraivanja. Napomena: kupac proizvoda na leasing moe isti i neotkupiti ili otkazati ugovor o leasing-u. 213 Poslovni/operativni leasing ne razlikuje se od klasinog najma. Ugovorom o poslovnom leasing-u ne prenose se rizici i koristi u svezi s vlasnitvom na primatelja najma, nego ih zadrava najmodavac. Najmodavac ostaje pravni i ekonomski vlasnik predmeta najma. Osim to se leasing koristi kod kupnje osobnih i teretnih vozila koristi se i za kupnju raunala pa ak i zgrada a povoljan je jer se i u nedostatku sredstava poduzetnik ipak moe odluiti za kupnju i investiciju. Renting ili iznajmljivanje slian je prethodnom obliku ali je krai rok najma. U najam se daju potroaka dobra (automobil, amci). Franchising (franiza) je poslovna suradnja primatelja i davatelja franize. Predmet ugovora je ekskluzivno pravo prodaje proizvoda ili usluga na odrenenom teritoriju. Postoje razliite kategorije franchising-a koje pokrivaju sve nivoe poslovanja od proizvonaa do potroaa. Tako postoji izmenu: - proizvonaa i maloprodavaa - proizvonaa i veletrgovca - maloprodavaa i maloprodavaa Davatelj franize, poznati proizvona ili trgovac proizvoda i usluga prodaje primatelju franize iskljuivo pravo poslovanja u skladu s marketinkom odlukom koja se sprovodi u njegovoj tvrtki. To znai da davatelj franize ugovorom primatelju franize omoguuje koritenje imena, marke i oglaavanja. Dvije su osnovne vrste franchisinga; - franchising proizvoda i usluga - ugovor o poslovnoj suradnji; primatelj prima upute za rad-nastup na tritu, upute o nainu poslovanja i izvonenje poslovnih procesa, npr. McDonald gdje je sve odreneno od strane davatelja franize. Razvoj i irenja djelatnosti kompanije uz relativno mala ulaganja Prodaja proizvoda i usliga pod jedinstvenim uvjetima i kontrola nastupa na

tritu Izbjegavanje poreznih i drugih mjera Mogunost poveanja ulaganja u istraivanje i razvoj marketinga zbog uteda na ulaganju u prodajnu mreu Motivi primatelja franchising-a: Primatelj frahchising-a samostalno je poduzee ija su investicijska sredstva i mogunosti ulaganja u razvoj i marketing vrlo ograniena. Prednosti za primatelja su: smanjenje rizika osnivanja i poslovanja nastup na tritu s manjim rizikom koji proizlazi iz iskustva davatelja franchising-a smanjenje trokova poslovanja, budui da poslove promocije i oglaavanja organizira davatelj smanjenje poslovnih rizika kroz koritenje prednosti poznate marke, trgovevog iga i poslovnih i tehnikih znanja 214 optimalna organizacija posla Franizna organizacija je ugovorna asocijacija izmenu davatelja franize (proizvona, veletrgovac ili usluna organizacija) i korisnika franize (samostalni poslovni svijet koji kupuje pravo vlasnitva i poslovanja s jednom ili vie jedinica u franiznom sustavu). Franizne organizacije obino se oslanjaju na neki izuzetan proizvod, uslugu ili nain poslovanja, ili pak na trgovako ime, patent ili dobar glas koji je razvio odreneni davatelj franize. Naknada davatelju franize moe se sastojati od sljedeih elemenata: inicijalna pristojba, postotak od ukupne prodaje, naknada za najamni zakup opreme i inventara koje isporuuju davatelj franize, udio u profitu, a ponekad i uobiajena naknada za licencu. Davatelji franize rijetko zaraunavaju naknadu za konzalting upravljanja jer korisnik franize obino dobiva tu uslugu kao dio ukupnog paketa. Primjerice, McDonalds zaraunava franiznu inicijalnu pristojbu u iznosu od 150.000 $ i dobiva 3% od prometa kao i 8,5% zakupnine na vrijednost franizne opreme. Kompanija takoner zahtjeva da njegovi novi korisnici franize tri sedmice pohanaju Hamburger University da bi nauili voditi poslovanje. Korisnici franize moraju pristati i na odrenene postupke u nabavi sirovina te pripremanju i prodaji odrenenog proizvoda. Koliko je ova metoda prodaje rairena najbolje govore podaci da je u svijetu u 1980. god. bilo priblino 488.300 franiznih prodavaonica koje su u prodaji

ostvarile 338 milijardi$. Najei primjeri franchising odnosa su fast food restorani, hoteli, trgovci nekretninama, trgovine hranom za ivotinje i sl. Istraivanja su pokazala da franizni posao karakterizira velik postotak uspjeha. Konsignacijska prodaja je prodaja strane robe pohranjene kod domaeg zastupnika strane tvrtke radi prodaje na domaem tritu. Formalno pravno gledajui konsignacijska prodaja temelji se na ugovoru preko posrednika. Posrednik funkcionira izmenu stranog dobavljaa i kupca na domaem tritu. Proizvodi na konsignacijskom skladitu su u vlasnitvu stranog dobavljaa do trenutka prodaje na domaem tritu. Nabavna cijena uveana za iznos carine, poreza na promet i ostalih trokova poslovanja. Zastupnik (konsignator) dobiva za svoje poslovanje proviziju i naknadu te pokrie trokova prodaje, a odnos s kupcem na domaem tritu formira prema uputstvu i dozvolama stranog dobavljaa. Sljedei oblik prodaje nailazi na sve veu primjenu u domaem robnom prometu. Komisiona prodaja uvjetovana je situacijom kada je ponuda nekih proizvoda vea od potranje. Tada se i veleprodaja i maloprodaja odluuju u svojim prodajnim prostorima izlagati proizvode ukoliko njihovi dobavljai pristanu na komisionu prodaju. Dobavlja komitent odrenuje uvjete prodaje i cijenu koja se uveava za maru tj. proviziju komisionaru. Komisionar je pak u obvezi svakih 15 dana javljati stanje prodanih proizvoda te uplaivati sredstva dobavljau za prodanu robu. Komisionu prodaju mogli bismo svrstati pod oblik vezane trgovine, kojoj je cilj potaknuti prodaju i trgovinu uope menu zemljama i gospodarstvenicima (vanjskotrgovinski poslovi). Konano, izdvajamo jo jedan poseban oblik trgovanja preuzet iz europske trgovake prakse. Radi se o ugovoru o 215 iskljuivoj distribuciji u kojoj su sudionici proizvona i trgovac na veliko i trgovac na malo kao distributer za odreneno podruje. 9.7. Postupak prodavanja Nakon istraivanja trita vano je kvalitetno predstaviti vlastito poduzee i ono to nudimo. Obavjetavanje javnosti, oglaavanje i politika prodaje predstavljaju tvrtku samo djelomino. Najvanije je njeno svakodnevno vlastito ponaanje prema kupcima, jer promet se poveava samo: brim odazivanjem, individualizacijom, uvjeravanjem kupaca ponaosob, veim zanimanjem za elje kupaca, izdvajanjem ponude, boljim savjetovanjem, brzinom, otkrivanje potrebe za nadomjestkom, dodatnom prodajom. Za vee poslove nije na odmet izraditi marketing program, kako nam nita ne bi promaklo i kako zbog nekih, ak i sitnijih propusta ne bismo izgubili

zainteresiranog kupca. Roba se nudi kupcima: pismenom ponudom prodajne slube (poslovnim komunikacijama) ponudom osoblja prodaje: - prodajno osoblje sjedita trgovakog poduzea - osoblje trgovakog predstavnitva - trgovaki putnici u okviru svoga djelokruga rada i - osobe na osnovi posebnog ovlatenja npr. akviziteri - izlaganjem robe (izlobe, sajmovi) - djelovanjem ekonomske propagande Dakle, poduzee koje prodaje robu otvara svoje pregovore svojom ponudom. Osnovni cilj vonenja trgovakih pregovora je sklapanje kupoprodajnog ugovora tj. usaglaavanje o svim elementima ugovora i to: - usmenim pogananjem i pregovaranjem prisutnih zainteresiranih stranaka na zajednikom sastanku, uglavnom za poslove vee vrijednosti menu odsutnim strankama putem poslovne komunikacije (sa stalnim partnerima i telefonski), za prodaju manjih koliina ili kod prodaje standardne robe koja se prodaje na osnovi ope poznatih uvjeta putem posrednika npr. komisionara u granicama ovlatenja Sama ponuda ne mora biti poziv na pregovore, ali obvezuje poduzee bez obzira na formu i oblik, tj. da li je pismena ili usmena. Ako ponuda za budui kupoprodajni ugovor sadri sve bitne sastojke ugovora, a primatelj ih prihvati u cjelosti i u roku do kojeg ponuda vai, kupoprodajni ugovor je sklopljen. Kako je ponuda konkretna osnova za kupoprodajni ugovor i obvezuje onoga koji je upuuje, treba biti dobro prouena i jasno sastavljena. Zbog toga se koriste i neobvezne, slobodne ponude koje kao prva informacija preciziraju samo neke elemente kupoprodajnog ugovora ostavljajui iroko polje za pregovore. 216 Pisane ponude upuuju se odrenenom broju potencijalnih kupaca. Nove tehnologije u poslovanju omoguavaju istodobnu izradu velikog broja individualnih komunikacija pa se provode tzv. akcije nunenja tj. prodaja s pomou niza ponuda koje sadre i narudbenicu kreiranu za elektroniku obradu. Broj sudionika u jednoj akciji nunenja ovisi o planovima prodaje i interesu potroaa, a mogu iznositi i do 1000 potencijalnih

kupaca. Nakon lansiranja prve ponude tijekom 15 dana analiziraju se rezultati tj. broj primljenih narudbi. Ako se prema planu ne primi potreban broj narudbi postupak se ponavlja. Potencijalnim kupcima koji nisu na nju odgovorili dostavlja se druga ili trea ponuda. Rezultat akcije moe donijeti razliite rezultate, to ovisi o konjukturi artikla, vremenu lansiranja ponude i o drugim faktorima. Ovakvom akcijom se moe prikupiti i do 25% narudbi. Prednost stalnog sustava nunenja, osim poveanja prodaje i promocijskih efekata su i: - jeftiniji je od predstavnika i trgovakih putnika - pokriva iroko podruje tj. i najmanja mjesta jednolino postupanje sa svim muterijama brzo stigne do kupaca moe se mnogo bolje prilagoditi itatelju nego anonsa Ovaj se sustav kombinira sa sustavom prodaje preko kataloga (cjenika) i oba sustava obino ine zaokruenu cjelinu. Ako je upit potencijalnog kupca osnova za poetak suradnje, potrebno ga je shvatiti na sasvim suprotan nain od dosadanje prakse za upit je potrebno izboriti se. Bolja ponuda kupcu od dotadanje ne mora znaiti i poetak suradnje jer je i kupac optereen nizom subjektivnih okolnosti koje zahtijevaju dodatni napor u pridobivanju istog. Kupac moe biti inertan, nevoljko se uputati u promjene (iako one mogu komercijalno znaiti korak naprijed) koje uvijek nose i dozu nesigurnosti neminovnu u novom poslovanju i konano, svaka naa ponuda takvom kupcu moe znaiti samo papir sa kojim e on uspjeti poboljati prodajne uvjete kod sadanjeg dobavljaa. Upit kojeg kupac uputi moe biti u pismenoj ili usmenoj formi. Po zaprimanju upita prodavatelj izranuje ponudu sagledavajui sve dostupne informacije o kupcu i kretanju na tritu. Ponuda je u pravilu u formi u kojoj je i upit. Prije upuivanja ponude uvijek se sagledava sljedee: - jesu li svi zahtjevi kupca jasno definirani (je li potrebno prije izrade ponude usuglasiti s kupcem nejasne detalje) imamo li mogunost udovoljiti svim kupevim zahtjevima (potrebno je kontaktirati postojee partnere kao i kolege unutar kue ponunaa) u sluaju nunenja alternativnog rjeenja

jesu li razlike izmenu onoga to kupac trai i onoga to nudimo u potpunosti usaglaene Pregovaranje predstavlja prikladniji postupak za zakljuivanje prodaje kada se mnogi imbenici ne odnose samo na cijenu, ve i na kvalitetu, usluge i sl. i kada se poslovni rizici ne mogu unaprijed tono utvrditi. 217 9.7.1. Priprema poslovnih pregovora Iskusni prodavai i pregovarai, koji imaju i znanja i upornosti, znaju da najvei dio vremena posveen pregovaranju, opada na pripremu. Priprema poslovnih pregovora obuhvaa: 1. Prikupljanje podataka: - dosadanjem poslovanju s kupcem ili prikupljanje podataka o potencijalnom kupcu Za uspjenije vonenje trgovakih pregovora, osobito o novim kupcima, treba biti dobro obavijeten o: - stvarnim potrebama kupca tj. o moguem opsegu prodaje - elastinosti ponude i potranje na tritu - snazi i prisutnosti konkurencije ostalih ponunaa - mogunosti zamjene proizvoda koji se nudi itd. Kako bi se izbjegao rizik u poslovanju npr. rizik naplate, potrebno je znati s kim se ulazi u posao i traiti informacije o bonitetu poslovnog partnera, a posebno kod prodaje na kredit. Bonitet poslovnog partnera je itav sklop financijskih mogunosti (imetak firme, osobni imetak vlasnika ako je osobna firma, raspoloivi kapital za poslovanje firme, kreditna sposobnost), naina poslovanja i ugleda koji uiva poslovni partner, trite tj. kupce koje posluuje, drugi dobavljai s kojima posluje i sl. Ove informacije su podlone promjenama te se moraju stalno nadopunjavati i prije svakog novog posla ponovo kontrolirati. 2. Pripremu: - uzoraka, modela, kolekcija - prospekata, kataloga, cjenika - video kaseta, CD-a - prijenosnog raunala ili medija na kojem je pohranjena prezentacija koju je mogue izvesti na raunalu u uredu kupca

- zakljunica i drugih tipiziranih obrazaca kupoprodajnog ugovora Pri prodaji robe izravnim trgovakim pregovorima vano je imati na umu da je kupac gotovo uvijek u prednosti, jer u svezi s odrenivanjem uvjeta kupnje uzima u obzir i ponude drugih dobavljaa. Zato je vano prije sklapanja kupoprodajnog ugovora, osim temeljnih poslovnih informacija, pripremiti i prezentirati i niz injenica o proizvodu koje upravo odgovaraju potrebama kupca kako bi mogao zatraiti narudbu. Kod prodaje robe vee vrijednosti i sloenijih kupoprodajnih uvjeta (kredit i sl.) pregovara se treba pripremiti za svako podruje pregovora. Pri tome je vano imati sve mogue kalkulacije kako bi se znalo do koje najnie cijene u pregovorima moe ii. Ako je to 218 grupa za pregovaranje vano je da nastupaju kao uigrana poslovna skupina u kojoj svaki lan zna svoju ulogu i toga se pridrava. 9.7.2. Prodajni pristup Mogua je pojava konflikta. Menutim veina kupaca nabavljaa su pod utjecajem vlastitih potreba ali i veina su pravi profesionalci koji paljivo izbjegavaju konflikte izmenu vlastitog interesa i ciljeva firme. este su i krajnosti u ponaanju kada kupuju kondicije, a tek onda proizvode. Prodavai moraju biti paljivi jer se firme od toga zatiuju odrenenim pravilima i moraju ozbiljno pripaziti na konflikte ovih interesa. 9.7.3. Pregovaranje Prije zakljuenja ugovora, stranke gotovo uvijek pregovaraju. Pregovaranjem se rjeava konflikt interesa koji u kupoprodaji proizlazi iz toga to kupac eli to jeftinije kupiti, a prodavatelj to skuplje prodati. Prije samog pregovora potrebno je upoznati motive, razloge, oekivanja i interese suprotne strane te pripremiti strategiju, razne aktivnosti. Bit pregovora jest kompromis, a do njega se dolazi raznim ustupcima, jer nema dobitka bez spremnosti na ustupak. Pregovore, dakle, treba voditi na zdravim osnovama te njima cjelovito definirati okvire mogueg poslovanja. U pregovorima treba voditi rauna o protivniku, uspostaviti kvalitetnu komunikaciju, pokuavati se postaviti s vremena na vrijeme u njihovu kou. Kvalitetan sporazum mora pomiriti interese obje strane jer neuravnoteena suradnja u pravilu olako zavrava ili se odrava uz konstantne napore. U cilju iznalaenja dogovora poeljno je postaviti nekoliko alternativa te ih naknadno razmatrati. Kvalitetni pregovori zavravaju osjeajem dobitka na obje strane a u pravilu se iznalaze pravilnim omjerom opreznih ustupaka i niza manjih dobitaka. Osim konstruktivnih pregovora mogue se suoiti i

sa itavim nizom razliitih strategija koje su u pravilu iscrpljujue te nisu naklonjene konanom rjeenju. Tvrdi pregovarai ne vode rauna o suprotnoj strani te tee zadovoljiti svoje ciljeve. U tome su naklonjeniji prekidu pregovora no kompromisu (logika- postoje i drugi dobavljai). Meki pregovarai se u pravilu zadovolje minimumom traenih uvjeta (logikanajbitnije je poslovati). Fiktivni pregovara ima potpuno druge ciljeve od sklapanja poslovanja (npr. upoznavanje sa poslovanjem konkurenta). Za uspjeno pregovaranje vaan je itav niz aktivnosti: - psiholoki aspekt (razumijevanje gesti, znakova, neverbalna komunikacija) - upornost i borbenost - vjetina vonenja rasprave - otvorenost za tuna miljenja i prijedloge - pregovarako iskustvo - uvaavanje tunih emocija 219 - strpljivost i postupnost - sposobnost sluanja - sposobnost brzog razmiljanja u uvjetima pritiska - struno znanje o pregovaranoj materiji Ipak poslovni arm, nenapadna upornost, susretljivost za sva pitanja, igra make i mia, poputanje i protivljenja, te mnotvo svega to lebdi oko nas u uredu, a na to teko utjeemo, moe presuditi o kupevoj naklonosti, ali moe i probuditi njegovu nemilosrdnu odbojnost. Ono to je potrebno uvijek imati na pameti tijekom ugovaranja sa dobavljaima jest da nijedan posao koji se sklopi jednostavno, a uz to mnogo obeava, ne znai nita drugo no problem u skoroj budunosti. Mnogi prodavai pogreno se usredotouju na to da im prije prodaju svoju robu, umjesto da grade dugoroni odnos sa svojim kupcima, a promatrano statistiki: - lake se prodaje onoj osobi koja je ve kupac - preko 60% postojeih (toboe sigurnih) kupaca se gubi tj. preputa konkurenciji zbog nedostatka panje Jednom uspostavljene poslovne veze potrebno je odravati itavim nizom mjera i napora. Najvanije mjere za njegovanje poslovnih veza i odnosa su: - solidno i tono izvravanje svih ugovornih obveza - stvaranje osjeaja stalne prisutnosti robe na tritu kupca

- obavjetavanje kupca o izmjenama asortimana - poboljanje kvalitete usluge - novi uvjeti prodaje - posjeti poslovnim partnerima - prihvat sugestija za poboljanje suradnje - prigodne estitke, reklamni pokloni i sl. Veliku prednost nad konkurentima ima ona tvrtka koja se zajedno sa svojim prodavaima uspije kupcima predstaviti kao potena i iskrena tvrtka koja brine o njihovim potrebama. Prema istraivanju na 10.000 ispitanika, provedenom u SAD -u, utvrneni su motivi kupaca da posluju sa istim, tradicionalnim dobavljaima. Cijena je rangirana ak na peto mjesto po vanosti, dok je na etvrtom mjestu irina asortimana, treem usluga, a na drugom mjestu kvaliteta robe. Na prvo mjesto kupci su istakli povjerenje koje imaju u poznate tvrtke. Drugo istraivanje pokualo je odgovoriti koji su razlozi kupaca da ne posluju sa starim dobavljaem, a pripadajui relativni pokazatelji su sljedei: - 4% uslijed smrti kupca - 5% na nagovor prijatelja koji radi u konkurentskoj tvrtki - 9% na nagovor konkurentna - 15% uslijed nezadovoljstva postojeim dobavljaem - 67% budui ne postoji prava strategija dobavljaa u kontaktu sa kupcem. 220 Po ovoj skali moemo zakljuiti da je pridobivanje novog kupca vie nego zahtjevan posao. Jako mali broj potencijalnih partnera voljan je prihvatiti nau ponudu redovnim putem (tek 9%), to slikovito predoava probleme na koje emo naii i kada budemo imali najbolje cijene, robu, komercijalne uvjete. Najbolju priliku moramo traiti u dobrom poznavanju trita tj. konkurencije i njenih navika i ponaanja. Ako na vrijeme uoimo slabosti konkurenata naa mogunost pridobivanja kupca uveati emo za fantastinih 82%. Nasuprot tome, podatak o nedostajanju prave strategije odnosa prema kupcu, nije samo prilika da se preotme tuni partner ve i upozorenje da nam se ne dogodi ista sudbina. Naime, praksa je pokazala da smo uvijek naklonjeni pridobivanju novog kupca dok starog smatramo sigurnim poslom. U navedenom raskoraku se i krije najgora zamka koja je vrlo izgledna veini tvrtki budui uvijek nedostaje vremena za obuhvat svih zadaa. No voditi ispravnu komunikaciju nipoto nije jednostavan zadatak. Pristup kojeg e jedan kupac

odobravati, pozdravljati i smatrati blagonaklonim, drugi e doivjeti kao bezobrazno ulizivanje i nepotrebno ugananje. Stoga je taj pristup potrebno individualizirati, ali samim tim uiniti i sloenim budui e zahtijevati vie vremena i razliite naine komunikacije sa kupcima. Ako se i sami osvrnemo na brojna pisma, promotivne letke i ostale poruke koje nalazimo u potanskom pretincu naslovljene na nae ime, prisjetit emo se da smo uglavnom iste bacali u smee osjeajui se nelagodno pri pomisli da se netko drsko slui Vaim podacima kako bi prodali proizvode. No zbog koga takve tvrtke postoje? Upravo zbog onih ljudi koji se takvim inom osjeaju poaenim te se odazivaju na promotivni poziv. Dakle, ono to je nekima napadno, drugima je uvjet da bi se odluili na kupnju. U Hrvatskoj smo svjedoci tvrtke koja je nakon nekoliko godina poslovanja dobila i sudsku zabranu jer je u takvom letku kupcu najavljivala da je sretni dobitnik auta, stana, (ukoliko narui njihove proizvode). Do prije desetak godina u svijetu, a jo uvijek i kod nas, zadatak prodajnog osoblja svodi se na transakcije (zakljuivanje prodaje), distribuciju, prisustvo robe u prodavaonici, a odgovornost na volumen prodaje. U novim okolnostima i pristupu govori se o optimalizaciji distribucije, merchandisingu, prostoru u prodavaonici, o trgovakom marketingu, p reakcijama potroaa na prodajnom mjestu i o odgovornosti ne samo za volumen, nego i za profit obiju strana. I uloga trgovakog putnika kao predstavnika poduzea se promijenila. Nekada je za putnika bilo glavno identificirati kupca, nagovoriti ga na kupnju i zakljuiti posao. Ali, orijentacija na zakljuivanje koliina, koja proizlazi iz nagovaranja na kupnju, u dugoronom pogledu erodira poslovne odnose. Zbog toga nekadanji trgovaki putnik kao prodava koliina, a danas kao trgovaki predstavnik s glavnim zadatkom izgradnje dugoronih odnosa s kupcem: - mora poznavati potrebe kupaca - obilazi prodajna mjesta jer roba sve vie ovisi o prodajnom mjestu - mora poznavati zakonitost prodajnog mjesta, vjetine merchandising-a i vjetine prezentacije - svoju prodaju moe rjeavati ako rjeava i potrebe partnera - odgovoran je za profit vlastite firme i briga o profitu partnera - mora poznavati informatike vjetine 221 Danas takve poslove rade menaderi za kljune kupce tzv. key account manageri (KAM). Pojedini takvi predstavnici zastupaju i cijelu kategoriju tj. robnu grupu, dakle i konkurentske marke. Nositelj te funkcije moe biti jedna ili vie osoba to ovisi o

veliini trita i strukturi kupaca. Npr. jedna osoba moe biti samo za jedan lanac prodavaonica ili vei hipermarket. KAM znai integrativnu suradnju kupaca i dobavljaa i to ne samo u pregovorima koji se vode u uredu, nego i u svim aspektima koji su od interesa kupcu i dobavljau. KAM manader treba provoditi vie vremena na prodajnom mjestu, a najmanje u kancelariji. Kupcu mora dati odgovore o optimalnim zalihama, irini asortimana, uinkovitosti izlaganja, o navikama potroaa, o namjerama proizvonaa (dobavljaa), o kategorijama i markama unutar kategorija, o podizanju razine prodaje i profita, inicirati i organizirati razne promotivne aktivnosti, specijalne promocije, specijalne akcije tj. degustacije, demonstracije. Prodajno bi osoblje moralo znati da kupci biraju partnere za trgovinu u veoj mjeri na temelju vjerovanja nego na osnovi znanja. Biraju partnere za koje vjeruju da im mogu i hoe najbolje pruiti ono to ele. Povjerenje je najprije stvar oekivanja, a zatim ispunjenja oekivanja, tj. iskustvo e dokazati je li njihovo povjerenje bilo opravdano. Problem s oekivanjima i njihovim ispunjenjem odnosi se na razliku u znanju izmenu kupaca i prodavaa, tj: - prodava uvijek vie zna o mogunostima nego kupac - kupac zna vie o potrebama i eljama nego prodava Ali jedino zajedno prodava i kupac mogu pronai to je zaista potrebno. Ovakvim pristupom ostvaruje se dobra trgovina tj. ona o kojoj svi koji su ukljueni dobivaju i naziva se partnerstvom. Koristei pisani materijal sa seminara odranog 1998. god. u Zagrebu na temu Kako uspjeno pregovarati kojeg je vodio iskusni profesor prava u i ekonomije na Clemson University, SAD, A.H. Ringleb, htjeli bismo prenijeti znanja i iskustva koje su stekli profesionalni pregovarai i koji poruuju kakvim nainom pregovaranja moemo postii uspjeh. Snaga pregovaranja lei u iskustvu i vjetini pregovaranja i u superiornoj pripremi. Sljedeim hodogramom pokuat emo to i konkretizirati: Koje su vane stavke koje nas vode do uspjenog pregovaranja? Prvenstveno je to dobra priprema za pregovaranje. A to znai: - realno planiranje - svjesnost prisustva osoba na pregovarakom sastanku - poznavanje taktika i strategija pregovaranja - dobar osjeaj za uzimanje i davanje - dobar poslovni sud

222 Koja je vana stavka koja nas vodi do neuspjenog pregovaranja? - nedostatak pripreme Zato su pregovarai nepripremljeni? Odgovori takvih su: - odlazimo na pregovore samo uti to druga strana eli rei - pripreme oduzimaju tako puno vremena - ne znamo se stvarno pripremiti Vlastito provjeravanje Provjerite sebe; obuhvaa li priprema konzultacije vanjskih izvora informacija? Da li su ukljuena barem tri izvora informacija (knjige, asopisi i sl.) koje se koriste kao dodatak osobnom znanju u pripremi za pregovaranje. Lista provjere kod pripreme Cilj: to je to to pregovorima elimo postii? Koja je naa pozicija? to traimo i koji nam je u tome interes? Opcije: Koje su jo opcije prihvatljive u postizanju naeg cilja ili interesa? Moemo li pregovarati na nain da obje strane pobijede (pristup pobjeda/pobjeda) - upitati se to je pravedno - ostati fleksibilan - posluati drugu stranu - kompromis kod glavnih ishoda - traiti ustupke za ustupke (preispitati koja je donja granica ispod koje ne moemo kad neto dogovaramo) Pregovaranje preko telefona: - uteda vremena - takoner dobra priprema - praviti biljeke - izbjegavati brze odluke Procjeniti svog protivnika Kako znati da e druga strana odrati svoju rije? - pravilo No 1: uvijek se ponaati kao da je druga strana potena! - Pravilo No 2: saznati sve o svom protivniku (u tu svrhu lobirati, pomalo se detektivski pripremiti, razgovarati sa onima koji su radili s tom tvrtkom ili individualcem, ali slijediti i svoj unutarnji glas)

- Pravilo No 3: ne ostavljati otvorena pitanja o svom protivniku 223 Potrebno je vrijeme za potpunu procjenu sadraja pregovaranja - kakvi su proli odnosi sa pregovarakim stranama? - koja su oekivanja koja svaka strana nosi na pregovaraki stol? - Postoje li vanjski pritisci koji mogu utjecati na pregovaranje? Kako moemo procijeniti protivnikove snage i slabosti - razmotriti prijedlog protivnika kao indikaciju njegovih snaga i slabosti: snage su izraene, a slabosti su obino umanjivane (uljepane) Taktika pregovaranja Taktika ukljuuje umijee ili vjetinu koritenja raspoloivih sredstava da bismo ostvarili/uspjeli i zavrili pregovore. Kada pregovarate pobrinite se da: - koristite prednost domaina - komunicirate jasno i decidirano (izbjegavajte argon i kritike) - argumentirajte uvjerljivo - slua vas druga strana - postavite sva kljuna pitanja - kontrolirate svoju stranu komunikacije (lojalnost lanova tvrtke) - vaa oekivanja trebaju biti logina - dobijte ono to stvarno elite Koliko je vano sluati!? Sasluati suprotnu stranu je jedna od najpotcjenjenijih vjetina pregovaranja, jer veina ljudi vjeruje da e postii ono to ele govorei, a ne sluajui. Prava istina je da uspjeni pregovarai provode vie vremena sluajui nego govorei! Pri tome je vano: - tko to govori - govor tijela - ak blefirati Kako otkloniti barijere i postati dobar sluatelj? Dakle kako otkloniti sljedee: 1. obrambeni mehanizam u smislu: ne elim uti ne 2. uvjerenje o vlastitoj slabosti: previe sam nervozan 3. problem energinosti: previe sam umoran 4. navika: razmiljao sam o neem drugom 5. prejudiciranje: ve sam znao to e rei

6. predrasude kao to je: nisam mislio da e on moi puno doprinijeti Da li uspjeni pregovarai imaju neka povlatena ponaanja? Istraivanja su pokazala: - neuspjeni pregovarai tee da budu povlateni u pregovaranju - pregovarai koji su manje povlateni u pregovaranju rjene gube - neuspjeni pregovarai tee kompromisu odmah na poetku - uspjeni pregovarai manje doputaju kako se pregovori blie kraju 224 to ini pregovaraa kvalitetnim? - snane vjetine planiranja i pripreme - dobre vjetine komuniciranja - opa i praktina inteligencija - sposobnost jasnog razmiljanja pod stresom - visoka razina osobnog potenja i hrabrosti - sposobnost zapaanja i iskoritavanje snage - tolerancija dvosmislenosti poznavanje proizvoda sposobnost da se otklone osjeaji Gradite li svoj pregovaraki stil? Udaljiti osjeaje! Napraviti prekid sastanka - pregovora, jednostavna je metoda zadravanja emocionalne distance kod visoko stresnih situacija. Savjet je da se prespava ili dogovori sa kolegama. Kako reagirati na uzmi ili ostavi prijedlog druge strane? Ovo je najdraa taktika onih pregovaraa koji vjeruju da su u boljoj pregovarakoj poziciji. Ona se moe premostiti na sljedee naine: - ignorirati to - vratiti istom mjerom - moliti da budu pravedni i nastaviti razgovor - odluiti se zaista za jedno ili drugo Smatrate li pravom odlukom napustiti pregovore? Savjet je nikad ne naputati pregovore agresivno. Prije naputanja pregovaranja ocijeniti eventualnu mogunost za nastavak pregovora ako vas pozivaju natrag na razgovor, znai da ste precijenili svoju poziciju cjenkanja/trgovanja. Ako vas ne zovu natrag, pregovaranje je u vaim rukama i tada odluujete o nastavku pregovaranja. Kulturno je i poslovno po prekidu pregovaranja poslati pismo sa isprikom i aljenjem

da nismo nastavili pregovore i nali zajedniki jezik za poslovnu suradnju. Koliko daleko moemo s popustima takoner je dvojba koje prati gotovo svake pregovore. Npr. u pregovorima, ili kod zakljuivanja pregovora imamo situaciju da se ve rukujemo s kupcima i zakljuimo posao, a on nas neoekivano upita za popust kod gotovinskog plaanja. Danas neke tvrtke, esto puta, rabe mogunost poveanja cijena za nekoliko postotaka, a potom odobre popust za gotovinsko plaanje. To je dobar poslovni potez i veina kupaca bude zadovoljna visinom odobrenog popusta. Ako bismo iz kupoprodajnih pregovora uspjeli izvui eljene rezultate, moramo znati do koje mjere moemo poputati u visini cijene. Zahtjevi za popust i pritube kupaca su jedino to prodavatelji ne ele uti. Menutim to je svakodnevica prodaje. Poto kupci uvijek ele to manje platiti oni u pregovorima najvie lome cijenu jer raunaju da u svakoj cijeni ima priuve za neki popust. Istraivanja su pokazala da se 20% svih 225 kupaca uvijek cjenka. Sam upit za popustom je uvijek kupovni signal. Prodavatelj to ne smije zanemariti. Pregovarai koji trae popust vrlo su dobro pripremljeni na cjenkanje. Oni zapravo ele kupiti robu ali ele bolju cijenu. Zapoinje cjenkanje. Cilj cjenkanja je postii bolji ishod za obe strane (pobjeda obiju strana). Dakle osim svojih prodajnih mogunosti moramo dobro poznavati i konkurentske prodajne uvjete. Pri cjenkanju treba se stalno truditi za pobjedniku situaciju u kojoj su zadovoljni i prodavai i kupci odnosno postii pregovaraki optimum, toku na kojoj se slau i jedni i drugi. Ukoliko kupac spominje konkurenciju koja proizvod daje ili za vei popust uz istu cijenu ili za niu cijenu uvijek snagom argumenta moemo kupcu govoriti kako je na proizvod kvalitetniji ili kako mi imamo bolju uslugu, strunost i sl. Menutim, kako se situacija u ekonomiji vrlo brzo mijenja,moemo rei da i popusti o kojima govorimo ve su dio prolosti, a kupci pregovaraju otrije nego se oekuje. Primjere daje nova ekonomija. Prilikom pogananja esto nailazimo na provjere psiholokim trikovima. Samo onaj tko se uputa u odluujua pregovaranja, pogotovo o cijenama, mora biti psihiki spreman i odmoran kako bi izdrao u kriznim trenucima. Najee nailazimo na nepotene naine pregovaranja kojima je mogue se oduprijeti ako prethodi dobra priprema i ako u pregovorima spretno komunicirate. Navest emo neke od nepotenih taktika pregovaranja: 1. Metoda Kolombo; Partner se ponaa gluplji nego to je. Primjer: Ne znam hoe li se ef sloiti s time to sam vam toliko popustio. Rjeenje za ovu taktiku nalazimo u tome da odmah na poetku susreta upitamo sugovornika

postoji li netko tko je vaan i mora se sloiti sa zakljukom dogovora. 2. Metoda trnice: Partner vam predlae prenisku cijenu navodei da je preskupo i sputa cijenu za 20%. Uz to trai i bolje uvjete plaanja i nie prijevozne trokove. Zakljuuje razgovor predlaui da se nanete negdje na sredini. Rjeenje nastale situacije lei u tome da partnera upitate za realna mjerila te ukoliko partner nastavlja s navedenim prijedlozima bolje je uljudno otii i prekinuti pregovore. 9.8. Zakljuivanje prodaje Sve zakljuke postignute u pregovorima menu prisutnim strankama treba precizno oblikovati i u pisanom obliku predoiti kako bi se onemoguila naknadna razliita tumaenja stranaka, odnosno pojedinih zakljuaka. Na osnovu takvih zakljuaka sklapa se kupoprodajni ugovor ili zakljunica kao tipizirani oblik ugovora kojim se olakava i ubrzava pismeno ugovaranje jer su svi uvjeti na njoj predvineni i otisnuti pa je tekst ugovora potrebno samo popuniti. Pri ispunjavanju zakljunice treba pripaziti to treba dopuniti, a koji dio teksta ponititi. Zbog jednostavnosti primjene, zakljunice koriste referenti prodaje na terenu i trgovaki putnici. Kupoprodajni ugovor u pisanom obliku sklopljen izravnim ugovaranjem prodavaa i kupca ili preko posrednika koristi se kod veih poslova prodaje i kod prodaje kao terminskog posla s postupnom isporukom i otpremom robe. Za jednokratne poslove prodaja se moe 226 zakljuiti i prihvatom narudbe kupca. Narudba se uglavnom sastavlja na temelju ponude dobavljaa. Narudba moe biti usmena ili pismena. Pismeni oblik narudbe je sigurniji za oba poslovna partnera. Stalni kupci koji poznaju asortiman i uvjete prodaje ispunjavaju tipizirani obrazac tj. narudbenicu. Ako kupac prvi put upuuje narudbu ili ako ima kakve posebne zahtjeve sastavlja narudbu u obliku poslovne komunikacije. Pri narudbi vie vrsta proizvoda prilae i specifikaciju naruene robe. Ako su poslovni partneri dugogodinji suradnici, a roba je kupcu hitno potrebna, prodaja se moe zakljuiti i usmeno, telefonom, brzojavno, a naknadno pismeno potvrditi. 9.8.1. Sklapanje kupoprodajnog ugovora Ugovor je usaglaena i izraena volja dviju ili vie osoba sa ciljem da tako nastane, da se promijeni ili da nestane njihov odreneni menusobni pravni odnos. Najbrojniji su i najvaniji na podruju trgovakog prava. Ugovor o prodaji je konsenzualni ugovor odnosno nastaje u trenutku sporazuma obiju strana o bitnim sastojcima ugovora.

Naime i kupac i prodavatelj konsenzusom preuzimaju prava i obveze koje iz kupoprodajnog ugovora proizlaze. Prodavatelj se obvezuje da e isporuiti robu prema uvjetima iz ugovora, a stjee pravo naplate isporuene robe. Kupac se obvezuje ugovorenu robu prihvatiti i platiti prema potpisanim uvjetima, a stjee pravo da mu se roba prema ugovoru isporui. 9.8.2. Oblik ugovora Ovaj oblik ugovora nije strogo propisan oblik. Stranke kod sklapanja ugovora mogu i ne moraju biti nazone. Nazone znai da su u prostorijama ponuditelja ili na telefonu, putem kompjutora ili radio vezom. Ugovor se smatra sklopljenim kad kupac prihvati ponudu prodavatelja. Nenazonost stranaka znai da se ugovor sklapa pismom ili telefaksom i to u trenutku kad prodavatelj prihvati izjavu kupca da prihvaa ponudu. U sluaju da kupac eli osigurati kontinuiranu isporuku robe, sklapa okvirni ugovor, a onda na temelju narudbi idu sukcesivne isporuke. Kupac moe samo narudbom traiti robu i uvjete od dobavljaa. Narudba, u pravnom smislu, ak vie obvezuje kupca, dok je sam prodavatelj moe i ne mora prihvatiti. Narudba kao ponuda kupca, vrijedi kao prijedlog za zakljuenje ugovora o prodaji sa svim elementima ugovora. Sadraj ugovora Iako se ugovor sastoji od bitnih i nebitnih sastojaka, ugovor nastaje ako se stranke sporazume o bitnim sastojcima. Zakon o obveznim odnosima regulira bitni dio ugovora od nebitnih dijelova. Bitni sastojak za pravovaljani ugovor o prodaji jest predmet ugovora - stvar. Stranke redovito ugovaraju i neke druge sastojke: cijenu, kakvou, rok, mjesto i nain isporuke, rok mjesto i nain plaanja, odredbe za 227 pojaanje obveza iz ugovora i sl. Ostalo ne uvjetuje pravovaljanost ugovora te se smatra nebitnim no i oni postaju bitnima ako su ugovoreni. Zakon o obveznim odnosima i trgovaki obiaji regulirat e sve to nije dogovoreno. 9.8.3. Bitni sastojci ugovora o prodaji Prema prirodi posla bitni sastojci ugovora o prodaji jesu: 1. oznake ugovorenih strana 2. predmet ugovora 3. cijena Oznake sadre: osnovne podatke o kupcu i prodavatelju; ( naziv trg. drutva, djelatnost, ulicu, broj i mjesto i brojeve iro - rauna)

Predmet ugovora - predmet kupoprodajnog ugovora odrenen je kada je u ugovoru oznaena vrsta i koliina robe; vrsta robe= stvar koja se kupuje odnosno prodaje. Definira se nazivom i opisom i u mjeri da bi sve bilo poznato. Koliina robe koja moe biti u komadnim mjerama, u jedinicama mjere i u posebnim nazivima u trgovini (npr. tucet, m3, cisterna). Koliina je odrenena tono ili priblino sa oznakom cca ili oko, najmanje, najvie. Kad je koliina ugovorena isto postoji odstupanje. Ako je koliina tono dogovorena, tolerirano odstupanje je +/- 2%, ako je ugovorena cca koliina onda je tolerirano odstupanje +/- 5%. Ako se obje strane dogovore da nee biti odstupanja od ugovorene koliine, onda e biti posebna klauzula bez tolerancije. Pri tome tono treba ugovoriti isporuku bruto teine ili neto. Cijena cijena je vrijednost robe izraena u novcu. Cijena je bitan sastojak ugovora. Ali postoje neka odstupanja. Zakon o obveznim odnosima regulira sljedee: * ako ugovorom o prodaji cijena nije odrenena, a niti ugovor ne sadri dovoljno podataka s pomou kojih bi se ona mogla odrediti, ugovor nema pravni uinak. Kad ugovorom o prodaji cijena nije odrenena, niti u njemu ima dovoljno podataka s pomou kojih bi se ona mogla odrediti, kupac je duan platiti cijenu koju je prodavatelj redovno uplaivao u vrijeme sklapanja ugovora, a kad ove nema razumnu cijenu. Pod razumnom cijenom smatra se tekua cijena u vrijeme sklapanja ugovora, a ako se ona ne moe utvrditi onda je cijena koju utvrnuje sud prema okolnostima sluaja. Propisana cijena kad je ugovorena vea cijena od one koju je za odrenenu vrstu stvari propisao nadleni organ, kupac duguje samo iznos propisane cijene, a ako je ve isplatio ugovorenu cijenu ima pravo traiti da mu se vrati razlika. Ugovorena tekua cijena ista se odrenuje na temelju elemenata s pomou kojih se odrenuje a prema obiajima trina cijena. 228