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3.2 SELECCIN Y ADMINISTRACION DE LOS CANALES DE MERCADEO.

Algunos intermediarios (como los mayoristas y detallistas) compran, adquieren los derechos y vuelven a vender la mercanca; se conocen como intermediarios comercializadores. Otros (como los corredores, representantes de los fabricantes y agentes de ventas) buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor pero no adquieren los derechos de los bienes; se conocen como intermediarios agentes. Otros ms (como las compaas de transportes, almacenes independientes, bancos y agencias de publicidad) ayudan en la realizacin de la distribucin pero no adquieren los derechos de los bienes ni negocian compras o ventas; se les conoce como facilitadores. 3.2.1 Naturaleza de los Canales de la Mercadotecnia Por que se Utilizan Intermediarios de Mercadeo El uso de intermediarios reduce en gran medida su eficiencia superior en hacer que los bienes estn disponibles y accesibles para los mercados de objetivo. Los intermediarios de mercadeo, por medio de sus contactos, experiencia, especializacin y escala de operacin, ofrecen a la empresa ms de lo que en realidad puede lograr por s misma. Los intermediarios reducen la cantidad de trabajo que se debe realizar. La mayora de los productores trabaja con los intermediarios para llevar sus productos al mercado. Los intermediarios de mercadeo constituyen un canal de mercadeo. Los canales de mercadeo se pueden considerar como grupos de organizaciones independientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio est disponible para su uso o consumo. 3.2.2 Funciones y Flujos de los Canales de Mercadotecnia Los miembros en el canal de mercadeo llevan a cabo varias funciones clave y participan en los flujos de mercadeo siguientes: Informacin: la recopilacin y diseminacin de la informacin. Promocin: el desarrollo y diseminacin de la comunicacin persuasiva. Negociacin: el intento de alcanzar un acuerdo final sobre el precio y otros trminos, de modo que se pueda realizar la transferencia. Ordenamiento: la comunicacin en direccin contraria de las intenciones de compra por parte de los miembros del canal de mercadeo al fabricante. Financiamiento: la adquisicin y distribucin de los fondos que se requieren para financiar los inventarios en los distintos niveles del canal de mercadeo. Enfrentamiento de los riesgos: el enfrentamiento de los riesgos que se relacionan con la realizacin del trabajo del canal. Posesin fsica: almacenamiento y movimiento exitosos de los productos fsicos desde la materia prima hasta los clientes finales. Pago: los compradores que pagan sus cuentas a los vendedores a travs de bancos u otras instituciones financieras. Algunos de estos flujos son flujos hacia delante (posesin fsica, titulo y promocin); otros son flujos hacia atrs (ordenamiento y pago); y otros ms se mueven en ambas direcciones (informacin, negociacin, financiamiento y enfrentamiento de riesgos).

3.2.3 Numero de Niveles de los Canales Los canales de mercadeo se pueden caracterizar por el nmero de niveles de canal. Cada intermediario que realiza el trabajo de acercar el producto y su titulo al comprador final constituye un nivel de canal. Utilizaremos la cantidad de niveles intermediarios para asignar la longitud de un canal. Un canal nivel cero (que tambin se conoce como un canal de mercadeo directo) consiste en un fabricante que vende de manera directa al consumidor final. Las formas principales de dirigir el mercadeo es de puerta en puerta, demostraciones en casa, a vuelta de correo, te mercadeo, venta por televisin y tiendas propiedad del fabricante. Un canal de un nivel contiene un intermediario de ventas, como un detallista. Un canal de dos niveles contiene dos intermediarias. En los mercados de consumidores, por lo regular son un mayorista y un detallista. Un canal de tres niveles contiene tres intermediarios. Un fabricante de bienes industriales puede emplear su fuerza de ventas para vender en forma directa a los clientes industriales, puede vender a los distribuidores industriales quienes les venden a los clientes industriales o bien pueden vender por medio de representantes del fabricante o sus propias ramas de ventas directamente a los clientes industriales o utilizarlos para vender por medio de distribuidores industriales. 3.2.4 Canales en el Sector de Servicios Los productores de servicios e ideas tambin enfrentan el problema de haber que su produccin est disponible y sea accesible para las poblaciones de objetivo. Desarrollan sistemas de diseminacin de la educacin y sistemas de transferencia de la salud. Los canales de mercadeo tambin se utilizan para el mercadeo de las personas. Los polticos tambin deben encontrar canales con costos efectivos: medios de comunicacin masiva, reuniones polticas, horas para el caf, distribuir sus mensajes a los votantes. 3.2.5 Decisiones sobre el Diseo del Canal El diseo de un sistema de canales requiere del anlisis de las necesidades del cliente, el establecimiento de los objetivos del canal, la identificacin de las alternativas de los canales principales y la evaluacin de estas. Anlisis de los Niveles de Produccin de Servicios que Desean los Consumidores. La comprensin de que, donde, porque, cuando y como compran los consumidores meta es el primer paso en el diseo del canal de mercadeo. El comerciante debe entender los niveles de prestacin de servicios que desean los consumidores meta. Los canales dan lugar a prestaciones de servicios: Tamao del Lote: es la cantidad de unidades que el canal de mercadeo permite que compre un cliente tpico en una compra. Tiempo de Espera: es el tiempo promedio que los clientes de ese canal esperan para recibir los bienes. Conveniencia del Espacio: expresa el grado en el cual el canal de mercadeo facilita a los clientes la compra del producto. Variedad de Productos: representa el surtido que proporciona un canal de mercadeo. Respaldo del Servicio: representa los servicios adicionales (crdito, entrega, instalacin, reparaciones) que proporciona el canal.

3.2.6 Establecimiento de los Objetivos y Restricciones del Canal. Los objetivos del canal se deben establecer en trminos de los niveles de prestacin de servicios de objetivo. La planeacin efectiva del canal requiere determinar a qu segmentos del mercado se va a servir y los mejores canales que se pueden utilizar en cada caso. Cada productor desarrolla sus objetivos de canal al enfrentar varias restricciones. Los objetivos del canal varan con las caractersticas del producto. Los productos perecederos requieren de un mercadeo ms directo debido a los peligros que se relacionan con los retrasos y el manejo repetido. Los productos voluminosos, como los materiales de construccin y los refrescos, requieren canales que reduzcan al mnimo la distancia de embarque y la cantidad de manejo en la trayectoria del productor a los clientes. Los productos no estandarizados, como la maquinaria sobre diseo y las formas de negocios especializadas, se venden en forma directa por medio de representantes de ventas de la compaa porque los intermediarios carecen del conocimiento por lo regular se venden y se les da mantenimiento en la compaa o en distribuidores especializados con franquicia. Los productos con alto valor unitario con frecuencia se venden por medio de una fuerza de ventas de la empresa en lugar de a travs de intermediarios. 3.2.7 Identificacin de las Principales Alternativas Una alternativa de canal se describe por medio de tres elementos: los tipos de intermediarios en el negocio, la cantidad de intermediarios y los trminos y responsabilidades de cada participante en el canal. Tipos de intermediarios: Fuerza de ventas de la compaa. Agencias del fabricante. Distribuidores industriales. Distribuidores detallistas. Mercado con vuelta de correo. Cantidad de intermediarios. Distribucin Exclusiva. Comprende la limitacin severa de la cantidad de intermediarios que manejan los bienes o servicios de la compaa. Se aplica en los casos en que el productor desea conservar gran parte del control sobre el nivel de los servicios y la prestacin de los servicios que ofrecen los revendedores. Comprende una distribucin exclusiva donde los revendedores no deben manejar marcas de la competencia. La distribucin exclusiva tiende a mejorar la imagen del producto y permite mayores mrgenes de ganancia bruta. Distribucin Intensiva. Esta es una estrategia que se caracteriza por la colocacin de los bienes o servicios en tantos distribuidores como sea posible. En forma constante, los fabricantes se ven tentados a cambiar de la distribucin exclusiva o selectiva a una distribucin ms intensiva a fin de incrementar su cobertura y ventas. Distribucin Selectiva. Comprende el uso de unos cuantos, pero no todos, los intermediarios que estn dispuestos a manejar un producto en particular. La empresa puede desarrollar una relacin de trabajo apropiada con los intermediarios seleccionados y esperar un esfuerzo de ventas ms alto del promedio. La distribucin selectiva permite que el productor obtenga una cobertura adecuada del mercado con ms control y menos costo que la distribucin intensiva.

Trminos y responsabilidades de los miembros del canal. El productor debe determinar las condiciones y responsabilidades de los miembros participantes del canal. Los principales elementos en la combinacin de relaciones comerciales son las polticas de precios, condiciones de venta, derechos territoriales y servicios especficos que va a realizar cada parte. Evaluacin de las Principales Alternativas de los Canales. Es necesario evaluar cada alternativa en comparacin con los criterios econmicos, de control y de adaptacin. 3.2.8 DECISIONES ADMINISTRATIVAS SOBRE EL CANAL Despus que una compaa elige una alternativa del canal, se deben seleccionar, motivar y evaluar los intermediarios individuales. Seleccin de los Integrantes del Canal Ya sea que los productos encuentren fcil o difcil captar los intermediarios, por lo menos deben determinar que caractersticas distinguen a los mejores. Desearan evaluar la cantidad de aos que tienen los intermediarios en el negocio, otras lneas que manejan, registro de crecimiento y ganancia, solvencia, disposicin para cooperar y reputacin. Si los intermediarios son agentes de ventas, los productores querrn evaluar la cantidad y el carcter de las otras lneas que manejan, as como el tamao y la calidad de la fuerza de ventas. Si los intermediarios son tiendas de departamentos que desean la distribucin exclusiva, el productor quera evaluar la ubicacin de las tiendas, el potencial de crecimiento futuro y el tipo de clientela. Motivaciones de los Integrantes del Canal Los intermediarios deben estar motivados en forma continua para hacer el trabajo de la mejor manera. Los trminos que los llevaron a unirse al canal proporcionan cierta motivacin, pero esta se debe complementar por medio de la capacitacin, supervisin y aliento. La estimulacin de los miembros del canal para que tengan un desempeo superior debe empezar con la comprensin de las necesidades y deseos de los intermediarios. Los productores varan en gran medida en la forma en que manejan a sus distribuidores. Pueden buscar el logro de una relacin que se basa en la cooperacin, el compaerismo o la programacin de la distribucin. La mayora de los productores considera el problema como una cuestin de obtener la cooperacin de los intermediarios. Emplea motivadores positivos, como mrgenes mas elevados, tratos especiales, premios, autorizacin para publicidad cooperativa, autorizacin para presentaciones y concursos de ventas. En ocasiones, aplica sanciones negativas, como la amenaza de reducir los mrgenes, demorar la entrega o terminar la relacin. El punto dbil de esta estrategia es que el productor no ha estudiado en realidad las necesidades, problemas, fortalezas y debilidades del intermediario. En vez de ello, el productor aplica motivadores diversos que se basan en el pensamiento de estimulo-respuesta. Las compaas ms sofisticadas tratan de establecer un compaerismo a largo plazo con sus distribuidores. El fabricante desarrolla un sentido muy claro de lo que desea de sus distribuidores en forma de cobertura del mercado, niveles de inventario, desarrollo de mercadeo, solicitud de contabilidad, servicios y asesora tcnicos e informacin de mercadeo.

Evaluacin de los Integrantes del Canal El productor debe evaluar en forma peridica el desempeo de los intermediarios comparndolo con estndares como logros de cuotas de venta, niveles promedio de inventarios, tiempo de entrega al cliente, tratamiento de bienes daados y perdidos, cooperacin en los programas de promocin y capacitacin y servicios que los intermediarios ofrecen a los clientes. Modificacin de las Disposiciones del Canal Un sistema de canales requerir de modificaciones peridicas para cumplir con las condiciones nuevas en el mercado. 3.2.9 DINAMICA DEL CANAL Crecimiento de los Sistemas de Mercadotecnia Vertical Uno de los desarrollo de canales recientes ms significativos consiste en los sistemas de mercadotecnia vertical. Un sistema de mercadotecnia vertical (VMS), comprende al productor, mayorista y detallista que actan como un sistema unificado. McCammon describe estos sistemas como redes que se administran en forma profesional y se programan de manera centralizada, se construyen previamente apara alcanzar los sistemas econmicos en operacin y el impacto mximo del mercado. Los VMS adquieren el control del comportamiento de los canales y eliminan el conflicto que surge cuando los miembros independientes del canal buscan sus propios objetivos. Crecimiento de los Sistemas de Mercadotecnia Horizontal Otro desarrollo de los canales es la preparacin de dos o ms compaas no relacionadas para reunir recursos o programas a fin de explotar una oportunidad de mercadeo que surge. Adler llama a esto un mercadeo simbitico. Crecimiento de los Sistemas de Mercadotecnia de Canal Mltiple Con la proliferacin de los segmentos de clientes las posibilidades de canales, ms compaas han adoptado el mercadeo de canales mltiples. La mercadotecnia del canal ocurre cuando una sola empresa utiliza dos o ms canales de mercadeo para llegar a uno o ms segmentos de clientes. Al agregar ms canales, las compaas pueden obtener tres beneficios importantes: mayor cobertura del mercado, costo ms bajo de los canales y ventas mas adaptadas. Con frecuencia, las empresas agregan un canal a fin de llegar a un segmento de clientes que sus canales actuales no pueden alcanzar; reducen el costo de las ventas a un grupo de clientes ya existente; o agregan un canal cuyas caractersticas de venta cumplen mejor con los requerimientos del cliente. Por lo regular, los canales nuevos dan lugar a conflictos y problemas de control. Los conflictos ocurren cuando dos o ms canales de la compaa terminan compitiendo por los mismos clientes. Los problemas de control se presentan cuando los canales nuevos son ms independientes y la cooperacin es ms difcil. Moriarty y Moran proponen el uso de una matriz hibrida a fin de planear la arquitectura de los canales. La matriz hibrida se basa en la proposicin de que las labores de mercadotecnia, son los bloques fundamentales para la arquitectura de los canales. Las ventas exitosas requieren que se lleven a cabo seis labores de mercadotecnia: generacin de la venta, calificacin de la venta, preventa, cierre de la venta, servicio posterior a la venta y manejo de cuenta. Estas seis tareas se pueden llevar a cabo por un solo canal.

Papeles de las Empresas Individuales en un Canal McCammon distingue cinco papeles: 1. Los internos son los miembros del canal dominante, que tienen acceso a fuentes de abastecimiento. 2. Los luchadores son las empresas que buscan convertirse en internos. Tienen menos acceso a las fuentes de abastecimiento preferenciales. 3. Los complementarios no son parte del canal dominante. Realizan funciones a segmentos ms pequeos del mercado. 4. Los transitorios estn fuera del canal dominante y no buscan pertenecer a este. Entran y salen del mercado y se mueven segn surgen las oportunidades. 5. Los innovadores externos representan los verdaderos desafos para los canales dominantes. Desarrollan un sistema nuevo para llevar a cabo la labor de mercadeo del canal. El de capitn del canal, es el dominante de un canal particular, quien lo dirige. COOPERACION, CONFLICTO Y COMPETENCIA EN EL CANAL Tipos de Conflicto y Competencia El conflicto en los canales verticales existe cuando hay conflicto entre los distintos niveles dentro del mismo canal. El conflicto en los canales horizontales permanece cuando existe conflicto entre los miembros en el mismo nivel del canal dentro de este. El conflicto en los canales mltiples existe cuando el fabricante estableci dos o ms canales que compiten entre s al venderle al mismo mercado. Causas de Conflictos del Canal Una causa principal es la incompatibilidad de objetivos. En ocasiones, el conflicto surge a partir de derechos y reglas poco claros. El conflicto se puede derivar tambin de las diferencias en la percepcin. El conflicto se puede presentar debido a la gran dependencia de los intermediarios con respecto del fabricante. Manejo del Conflicto del Canal Existen varios mecanismos para el manejo efectivo de los conflictos. Tal vez la solucin ms importante es la adopcin de objetivos sper ordinarios. Los miembros de los canales llegan a un acuerdo sobre el objetivo fundamental que buscan en conjunto. Esto tiene lugar con frecuencia cuando el canal enfrenta una amenaza externa. Un dispositivo til para el manejo de conflictos es el intercambio de personas entre dos o ms niveles del canal.

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Observacin: Son Ejemplos de Clase Visto el Sabado24-03-2012


1. PRODUCTORES - CONSUMIDORES. Esta es la va ms corta y rpida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que mas se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercado y la venta por telfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema. 2. PRODUCTORES - MINORISTAS - CONSUMIDORES. Este es el canal ms visible para el consumidor final y gran nmero de las compras que efecta el pblico en general se realiza a travs de este sistema. Ejemplos de este canal de distribucin son los concesionarios automotrices, las gasolineras y las boutiques o tiendas almacenes de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al pblico y hacen los pedidos, despus de lo cual los venden al consumidor final. En muchos casos, los productores establecen sus propias tiendas al menudeo en las fbricas para atender directamente al consumidor. Una ltima alternativa para los fabricantes es el establecimiento de tiendas por todo el pas. 3. PRODUCTORES - MAYORISTAS - MINORISTAS O DETALLISTAS - CONSUMIDORES. Este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretera y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor. 4. PRODUCTORES - INTERMEDIARIOS - MAYORISTAS - MINORISTAS - CONSUMIDORES. Este es el canal ms largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos, por esta razn, los fabricantes utilizan a los intermediarios o a agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos. Los productos industriales tienen una distribucin diferente de la de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son. Productores - Usuarios Industriales. Este es el canal ms usual para los productos de uso industrial ya que es el ms corto y el ms directo, utiliza representantes de venta de la propia fbrica. Ejemplos. Grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construccin y otros. Productores - Distribuidores Industriales - Consumidores Industriales. En este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de fuerza de ventas de kis fabricantes. Productores - Agentes - Distribuidores Industriales - Usuarios Industriales. En este canal la funcin del agente es facilitar las ventas de los productores y la funcin del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. Productores - Agentes - Usuarios Industriales. En este caso los distribuidores industriales no son necesarios, y por lo tanto, se eliminan. Ejemplo. Productos agrcolas.