CAMPANIA DE RELAŢII PUBLICE

1

precum şi orice persoană trebuie să se confrunte. organizaţiile. să lupte impotriva unui adversar. indivizii. să constatăm că se omite prea des integrarea relaţiilor publice in ansamblul instrumentelor de care dispune o organizaţie pentru a se conduce mai bine. acestea fiind elaborate de diverşi consilieri. ci devin un instrument de supravieţuire. relaţiile publice nu mai sunt doar o unealtă de control. ajutandu-le să-şi prezinte public punctul de vedere. financiară. Există astfel cauze. idei. Pentru a se impune in mediul lor. in fiecare zi. săptămană. pentru a gestiona problemele organizaţiilor. a unui contestatar sau a unei organizaţii concurente. respectiv cea a relaţiilor publice. Deoarece o organizaţie depinde de cantitatea de produse vandute sau de numărul susţinătorilor pe care il are. se dezvoltă şi mor. cu noi provocări. Elaborarea unui plan de campanie corespunde unui stadiu de evoluţie al unei organizaţii care a inţeles că trebuie să se adapteze la public sau să incerce să-l influenţeze. Planul de campanie trebuie să răspundă următoarelor patru intrebări: • • • • Care este situaţia actuală? Ce schimbări posibile sunt de dorit? Cum pot fi provocate aceste schimbări? Cum vom ştii că ne-am atins obiectivele? 2 . opţiuni ale societăţii umane care se nasc. Ele se alătură altor perspective – juridică. umană şi chiar spirituală – in efortul de a depăşi problemele de zi cu zi. Fiecare dintre aceste abordări este complementară. specialişti intr-o activitate anume. importanţa marilor servicii pe care le pot aduce. Trebuie. lansarea unei idei.Introducere Orice organizaţie. să facă faţă unor probleme noi. ideile trebuie să se sprijine pe diverse strategii. să ia decizii care asigură dezvoltarea sau precipită declinul. in ambele cazuri folosirea unui plan de campanie poate aduce rezultate benefice. Se aşteaptă de la ele miracole pe care nu le pot realiza şi se neglijează. A realiza un plan de campanie de relaţii publice inseamnă deci a adopta o metodă de lucru care va permite utilizarea unei abordări diferite. evitarea unei catastrofe. lună sau an. totuşi. Relaţiile publice pot ajuta la rezolvarea unei probleme. Se inţelege greşit rolul pe care il pot juca relaţiile publice. Fie că este vorba de o campanie multinaţională sau de o organizaţie mică. pe de altă parte.

atitudini etc. situaţii. precum şi de evaluare permanentă a etapelor efectuate. communicate şi conferinţe de presă şi alte asemenea activităţi. deci nu pe procesul implicat în dezvoltarea acestui tip de produs. considera că diversele campanii pot avea şase tipuri de obiective: • conştientizarea unei probleme: in aceste cazuri se urmăreşte aducerea in prim-planul atenţiei publicului a unor teme de dezbatere. efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare şi evaluarea rezultatelor obţinute. date despre fiabilitatea centurilor). • informarea publicului: in acest caz. statistici etc. fondator al firmei internaţionale Jackson. pericolele care apar atunci cand nu porţi centura de siguranţă. 3 . broşuri. cazuri dramatice de boli generate de poluări. (exemplu: importanţa eforturilor de protejare a mediului ambient. care vor permite unei organizaţii să-şi atingă ţelurile fixate ca (sau printr-o) declaraţie de principii (mission statement)". costurile economice şi sociale ale acestor accidente. pe langă conştientizarea unei probleme se urmăreşte şi imbogăţirea informaţiilor referitoare la specificul acelei probleme (exemplu: factorii care generează poluare. întâlniri cu publicul. Analiza situaţiei comunicării şi a marketingului şi înţelegerea comportamentului consumatorului. coordonate şi orientate către realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate. necesitatea purtării centurii de siguranţă la volan). cazuri de accidente. într-un efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass media. Campania de relaţii publice este un efort susţinut al unei organizaţii pentru a construi relaţii sociale demne de încredere. cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cercetări). simulări in laboratoare. Patrick Jackson. de pregătire a programului şi de transpunere în practică. ulterior evaluare. adică pe activităţile de cercetare şi concepţie. Jackson&Wagner. a mesajelor şi a bugetelor alocate şi pentru a oferi un plan pentru a obţine avantaje din această situaţie.Majoritatea oamenilor cred că o campanie de relaţii publice înseamnă o serie de pliante. Acest punct de vedere pune accentul pe produsul finit şi nu pe activitatea de concepţie şi pe etapele de pregătire şi. Campaniile sunt eforturi ample.

Planul trebuie să fie flexibil. care se succedă intr-o progresie logică. etapele se intrepătrund: campania este un proces dinamic şi dialectic. In bibliografia de specialitate apar mai multe "reţete" pentru pregătirea unui plan de campanie. pe baza cunoştinţelor primite. in care sunt prezentaţi paşii (etapele) pe care trebuie să-i parcurgă un asemenea plan. astfel incat să poată fi efectuate diferite schimbări. ele se bazează pe reactualizarea normelor. Planul unei Campanii de Relaţii Publice Campania de relaţii publice nu este o activitate derulată la intamplare. ea este o activitate planificată. Campania impotriva violenţei in familie). Planul unei campanii publice nu trebuie să fie văzut ca o sumă mecanică a unor etape strict separate. astfel se evită risipa de resurse. prin care o organizaţie urmăreşte să-şi atingă obiectivele de relaţii publice specifice. structurată şi coordonată. Campania pentru aplicarea metodelor de planning familial). In aceste condiţii planificarea unei campanii presupune parcurgerea unor etape bine definite. frecvent. impuse de rezultatele evaluărilor permanente ale campaniei. deoarece in activitatea practică.• educarea publicului: acum se urmăreşte pregătirea publicului pentru a acţiona. fiecare din ei avand o sarcină precisă in elaborarea fiecărei etape a campaniei. timp şi bani. • schimbarea comportamentului: in aceste cazuri se urmăreşte inducerea de noi modele de acţiune (exemplu: Campania pentru păstrarea curăţeniei. valorilor şi comportamentelor publicurilor respective (exemplu: protejarea patrimoniului forestier. • schimbarea atitudinilor: in aceste cazuri sunt vizate publicurile care nu impărtăşesc valorile organizaţiei (exemplu: Campania impotriva fumatului). 4 . La elaborarea planului lucrează o echipă de specialişti. in conformitate cu obiectivele campaniei (exemplu: Campania anti-SIDA. • întărirea atitudinilor: aceste campanii vizează acele categorii de public despre care se ştie că susţin valorile organizaţiei. reducerea poluării). sporadic şi "după ureche". Etapele se condiţionează şi determină reciproc: fiecare etapă rezultă din pasul făcut inaintea ei şi determină pasul care urmează să fie executat.

Din acest motiv. acesta este primul care are ca misiune să se adreseze exteriorului organizaţiei. celelalte servind la punerea in practică a marilor orientări ale organizaţiei. efectele ei. astfel incat intr-o versiune strategiile şi tacticile sunt tratate impreună. intr-o versiune analiza situaţiei şi definirea obiectivelor apar impreună. etc. dacă produsul este vandut la un preţ ridicat. Identificarea diferitelor categorii de public – in functie de obiectivele propuse. campania se adreseaza fie unei categorii largi de public. 2. el incepe cu o analiză şi continuă cu un studiu. Produsele trebuie să fie şi vandute. Planul de campanie va propune deci acţiuni concrete ce trebuie realizate pentru a atinge obiectivele organizaţiei. Etapele campaniei Ca şi in cazul păpuşilor tradiţionale ruseşti ce se include una pe alta intr-o ordine care nu poate fi schimbată. Planul de campanie este. in alta separat etc. pentru a putea face un plan de campanie bun. fie numai unor segmente bine definite (exemplu: campania de comunicare a unui partid. 3.Perspectivele de clasificare sunt diferite de la un autor la altul. care doreste sa-si 5 . iar in alta separate. va fi mult mai simplu să mizaţi chiar pe acesta din urmă. se va prefera să se pună accentul pe calităţile lui. vom elimina toată publicitatea considerată naţională. In ierarhia planurilor. Planul de campanie de relaţii publice este instrumentul care face legătura intre organizaţie şi publicurile acesteia. o planificare. Planul de campanie de relaţii publice este deci interfaţa intre activităţile interne ale organizaţiei şi publicurile sale. partile implicate sau afectate. trebuie să cunoaştem punctele tari şi pe cele slabe ale produsului sau serviciului. in special de cel de marketing. Definirea problemei – obiectivul campaniei este delimitat . Analiza situatiei –acumularea tuturor datelor disponibile referitoare la problema in cauza – istoricul ei. Dacă produsul se vinde doar intr-o regiune. Astfel. la definirea şi fabricarea produselor sale. preţul şi modul de distribuţie a acestuia. trebuie să ne servim de toate celelalte. o fază de execuţie şi una de control. Dacă preţul este unul scăzut. o succesiune ordonată de operaţiuni efectuate pentru a găsi soluţii concrete de comunicare in funcţie de preocupările organizaţiei. pentru a afla care este cel mai atractiv element pentru consumator. prin urmare. planul de campanie de relaţii publice se derulează după un program ale cărui etape se adaptează unele la altele intr-un mod special: 1.

este diferita de campania care vizeaza o alta regiune. atunci obiectivele campaniei sunt uşor de fixat. 4. 6. • Educarea publicului: publicul este invatat sa actioneze in conformitate cu obiectivele campaniei (exemplu: campania guvernamentala care a precedat privatizarea intreprinderilor de stat) . Timpul consumat pentru definirea problemelor va contribui efectiv la stabilirea obiectivelor. Stabilirea conceptului de comunicare . • • Schimbarea atitudinilor: in acest caz sunt vizate publicurile care nu impartasesc valorile 6 . Stabilirea tacticilor: tactica presupune o singura actiune.amelioreze imaginea intr-o regiune a tarii. organizatiei (exemplu: campaniile pentru reducerea fumatului) . 5. 7. situatii. atitudini sau teme de dezbatere (exemplu: importanta eforturilor de protejare a mediului ambiant) . Stabilirea strategiilor – in comunicarea organizationala. 8. 10. 9. din cadrul campaniei de PR . abordarea aleasa pentru atingerea obiectivelor . strategiile se refera la conceptul global. Definirea obiectivelor se realizează prin convertirea definiţiei problemelor. • Constientizarea unei probleme: aducerea in atentia publicului a unor probleme de interes. Stabilirea bugetului . Desfasurarea campaniei – implementarea strategiilor si tacticilor in perioada de timp stabilita de calendarul campaniei . Obiectivele campaniei de PR: Dacă o problemă a fost bine definită. Evaluarea campaniei . Fixarea calendarului (planului media) . pe termen scurt. Intarirea atitudinilor: aceste campanii vizeaza categoriile de public despre care se stie ca sustin valorile organizatiei (campanii de reamintire a valorilor organizationale) . in care are deja sustinatori) . Obiectivele sunt cealaltă faţă a monedei.

pe diferite canale. dimpotrivă el este strans legat de celelalte etape componente. abordarea sau planul general pentru programul desemnat să ducă la atingerea unui obiectiv. Mesajul 7 . Ea este deci un plan de acţiune care prevede liniile directoare şi temele majore ale unei campanii. Obiectivele unei campanii de relaţii publice trebuie să ţină seama de resursele bugetare şi de factorul timp. Stabilirea tacticilor se intrepătrunde cu alegerea strategiilor. Pentru specialiştii in relaţiile publice tactica este acea acţiune de relaţii publice proiectată să aibă un efect specific asupra relaţiei dintre o organizaţie şi o anumită categorie de public23.• Schimbarea comportamentului: in aceste cazuri se urmareste inducerea unor noi modele de actiune (exemplu: campania “Let’s do it. Tacticile se referă la nivelul operaţional: evenimentele. In cadrul acestei etape se face o prezentare a tacticilor alese. deoarece ultima implică şi precizarea acţiunilor care trebuie executate pentru atingerea obiectivelor. ca un sistem de definire a cursului acţiunii şi de alocare a resurselor necesare pentru indeplinirea acestor acţiuni. Strategia poate fi inţeleasă ca o determinare a scopurilor pe termen lung. instrument folosit cu scopul de a transmite. Romania!”) . mass-media sau metodele folosite pentru a implementa strategia. fapt care presupune descrierea pe scurt a acţiunilor prevăzute in cadrul strategiilor. strategiile se referă la conceptul global. Stabilirea strategiilor In relaţiile publice. De asemenea. mesaje pentru categoriile de public vizat. selectarea tacticilor depinde de cunoaşterea segmentelor de public cărora vrem să ne adresăm şi de obiectivele pe care vrem să le atingem. Stabilirea tacticilor Trebuie precizat incă de la inceput că acest pas nu este o etapă izolată in cadrul planului de campanie. Deducem de aici că ea este un instrument in procesul de comunicare.

a acţiunilor complexe şi a celor mai buni specialişti. Stabilirea bugetului Incă din etapa fixării obiectivelor campaniei. de ştire. Realizatorul mesajului publicitar incearcă. de aici derivă obligaţia relaţioniştilor de a cere. astfel incat. in comparaţie cu alte mesaje similare. atunci cand Michael Jackson işi imprumută numele reclamelor companiei Pepsi. specialiştii in relaţii publice trebuie să ia in considerare limitele bugetare. a convinge. Evident. să crească şansele de succes ale campaniei. Limitările de buget nu trebuie să fie o piedică in procesul de concepere şi planificare a acţiunilor considerate a fi cele mai eficiente in raport cu obiectivele campaniei. va face obiectul comunicatului de presă sau al reportajului difuzat de mass-media. Această valoare de informaţie. managerii doresc să obţină rezultate spectaculoase cheltuind cat mai puţin.In funcţie de tehnica pentru care am optat. pentru a provoca o schimbare de atitudine sau comportament. Dacă oferă o anumită informaţie. Definirea procedurilor de evaluare 8 . a persuada. la randul său. in cadrul discuţiilor preliminare din etapa analizei situaţiei. să creeze un mesaj care să producă maximum de interes şi care să atragă atenţia. Astfel. atunci o face pentru a populariza produsul. Specialistul in relaţii publice caută in produs un element care să posede o valoare de ştire. iar specialiştii au dat dovadă de multă inventivitate in etapele de planificare şi de implementare a campaniei. rezultatul campaniei nu poate fi considerat un succes. Ideal ar fi ca bugetul să fie substanţial. Mesajul este făcut pentru a seduce. prin folosirea celor mai bune metode. Atunci cand costurile unei campanii depăşesc valoarea obiectivelor propuse. El nu este neutru. el nu dezvăluie nimic din natura produsului. decat că este vorba de o băutură pentru tineri. o estimare orientativă a bugetului preconizat. mesajul va fi construit insă in mod diferit. Se cunosc numeroase situaţii in care campanile au avut bugete mici şi au obţinut succese remarcabile: acest lucru a fost posibil deoarece banii au fost cheltuiţi judicios. serviciul sau cauza socială.

din timp. eventualele lipsuri sau greşeli. Ea ne permite să vedem (şi să invăţăm din) ceea ce am făcut bine şi ceea ce am greşit. să inţelegem cum putem face mai bine data viitoare. să constatăm dacă am făcut progrese şi. punerea lui in practică. iar acestea vor putea fi corectate.Evaluarea reprezintă analiza sistematică a desfăşurării campaniei şi a rezultatelor sale. cu pierderi minime. 9 . Toţi specialiştii sunt de acord cu faptul că evaluarea trebuie privită ca un process continuu. impactul pe care campania a avut-o asupra diferitelor categorii de public. care trebuie efectuat in toate etapele unei campanii de relaţii publice: pregătirea planului. mai ales. Procedand in acest fel putem observa.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful