You are on page 1of 6

POLITICA DE PRODUS Definirea produsului

Marketingul este asociat, în primul rând, cu promovarea, publicitatea sau cu preţurile; produsul fiind considerat ca făcând parte dintr-un plan secund, cu toate că importanţa acestuia este esenţială în ceea de priveşte demersurile de marketing ale întreprinderilor. Produsul reprezintă, de fapt, nucleul central al oricărei politici de marketing, indiferent de tipul sau dimensiunea întreprinderii vizate; prin intermediul produsului întreprinderea poate acţiona şi influenţa piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea. Produsul reprezintă un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile şi intangibile, care apar sub o formă uşor de recunoscut şi pe care cumpărătorul le acceptă ca satisfăcând nevoile sale de bunuri ori servicii. Astfel, din punctul de vedere al cumpărătorului/consumatorului, pot fi identificate şi delimitate următoarele tipuri de atribute/caracteristici ale unui produs: • tangibile, care pot fi percepute fizic, direct măsurabile, cum ar fi: dimensiunile, forma, culoarea, greutatea etc.; • psihologice, rezultate din satisfacţia posesiei sau utilizării, care corespund nevoilor umane; • cele care contribuie la realizarea utilităţii estimate a produsului, şi care îl satisfac pe consumator. Definiţiile produsului sunt multiple: • bun material rezultat în cadrul procesului de muncă; • orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă în vederea atragerii atenţiei celor interesaţi în privinţa achiziţionării, utilizării sau consumului şi care poate satisface o nevoie sau o dorinţă; • obiect (bun material), idee sau rezultatul executării unei lucrări sau prestării unui serviciu care aduce satisfacţii sau avantaj cumpărătorului. Esenţial este faptul că produsul este alcătuit atât din atribute de natură fizică, cât şi din atribute intangibile. Din perspectiva marketingului, produsul poate fi definit la următoarele niveluri: de bază, tangibil şi îmbunătăţit. (fig.1)

Figura 1. Niveluri de analiza ale produsului
1   

stilul. sub forma unor necesităţi personale ce vor fi satisfăcute de respectivul produs. în definirea unui produs intervin următoarele elemente/componente: • componentele corporale. serviciile care însoţesc produsul (instalarea. promovare la locul vânzării. 3 In a treia etapă. Profesorul Kotler prezintă procesul de planificare a produsului într-un număr de cinci etape. din toate celelalte produse de acelaşi fel. marketerul trebuie să îi dea acestuia o formă concretă. prin produsul sau. care cuprind elementele ce nu au o structură materială nemijlocită: marca şi numele. consumatorii sunt influenţaţi de aceste îmbunătăţiri care fac produsele mai mult sau mai puţin atractive. În general. în plus faţă de produsul generic: caracteristicile. 4 In a patra etapă se creează produsul îmbunătăţit. incipientă a produsului. pentru a determina consumatorul să îl aleagă. garanţii etc. pe care cumpărătorul le primeşte (livrare. În aceasta etapă produsele încep să se diferenţieze de cele similare oferite de concurenţă şi tot la acest nivel se poate spune că se stabileşte cota de piaţă deţinută de fiecare întreprindere. deoarece: • orice îmbunătăţire presupune şi o creştere a preţului şi. Chiar dacă îmbunătăţirea oferă un real avantaj. în mod obişnuit. adică a acelui avantaj care determină consumatorul să achiziţioneze produsul. publicitate ş. produsului generic i se adaugă un set de caracteristici considerate necesare. service-ul etc. calitatea şi ambalajul. esenţa produsului şi cuprinde principalele avantaje pe care cumpărătorul le identifică. 2    . de fapt.) şi care pot influenţa decizia lui de cumpărare. cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a impulsiona decizia de cumpărare . Aceste îmbunătăţiri trebuie realizate însă în urma unei analize atente a opţiunilor consumatorilor şi a concurenţei. termenul de garanţie. preţul. instrucţiuni de utilizare. adică se înzestrează produsul respectiv cu avantaje şi servicii suplimentare. solicitate de consumatorii cărora produsul le este destinat şi astfel ia naştere produsul aşteptat. • comunicaţiile referitoare la produs. în general. Produsul tangibil include. care includ ansamblul informaţiilor transmise cumpărătorului potenţial: acţiuni de merchandising. • imaginea produsului este un atribut imaterial. (IDENTIFICAREA NEVOII) 2 După ce avantajul de bază a fost identificat. precum şi modalitatea în care acesta doreşte să fie perceput de cei din jur. marketerul trebuie săştie dacă consumatorii sunt dispuşi să accepte un preţ mai mare.). extrinseci produsului. realizând produsul generic. la produsele de calitate asemănătoare consumatorii optează pentru cele cu preţuri mai mici. deci a pieţei.Produsul generic (de bază) reprezintă. materială. care se referă la proprietăţile tehnice şi fizice concrete ale unui produs (greutate. Şi aceasta deoarece la produse care au aproximativ aceiaşi parametri tehnico-funcţionali. marca. • componentele acorporale.a. şi anume: 1 Prima etapă este cea a identificării (sau chiar a creării) avantajului de bază. adică o formă brută. volum. durată de viaţă etc.). simbolic şi arată modul în care produsul îl reprezintă pe consumator. servicii post-vânzare. Produsul dezvoltat (îmbunătăţit) cuprinde toate avantajele adiţionale..

chiar şi atunci când devin cunoscute consumatorului. comparativ cu bunurile de consum curent: au preţuri mai mari. preţurilor. în general. care determină un anumit segment de consumatori să depună un efort deosebit în procesul de achiziţionare. în cazul manifestării unor nevoi urgente ale consumatorilor. iar decizia de cumpărare se bazează pe comparaţii ale mărcilor. spre deosebire de produsele de consum. comparativ cu alte produse. în viitorul apropiat vor fi privite drept calitate standard. de exemplu). Produsele „necăutate” sunt. iar decizia de cumpărare se bazează mai mult pe elemente raţionale decât impulsive.avantajele care astăzi reprezintă o calitate superioară. Produsele specifice sau produsele noi prezintă caracteristici singulare. Dacă produsul îmbunătăţit reprezintă stadiul calitativ superior pe care un produs îl poate atinge în prezent. distribuţia este selectivă etc. Produsele de folosinţă îndelungată au o valoare de întrebuinţare care se manifestă pe termen lung şi un grad redus de uzură fizică. se procedează şi la o selecţie atentă a punctului de vânzare. unul dintre cele mai utilizate fiind destinaţia produselor. ele se transformă în produse “căutate” odată cu influenţarea opiniei consumatorilor. În funcţie de obiceiurile de cumpărare. de regulă. cumpărarea se face în urma unor comparaţii ale diferitelor produse/mărci oferite pe piaţă. după cum urmează: bunuri de consum curente. presupun un proces decizional de alegere cu o durată mai mare. efectuate la trecerea prin faţa linearului şi cumpărări de urgenţă. produse “necăutate”: Produsele de consum curent sunt acelea achiziţionate în mod obişnuit şi frecvent. serviciilor etc. Produsele de folosinţă îndelungată sunt acelea care nu se achiziţionează frecvent. Având în vedere complexitatea şi diversitatea acestor produse. Tipologia produselor industriale 3    . rezultă o serie de cerinţe în ceea ce priveşte elaborarea strategiilor şi instrumentelor de marketing utilizate. respectiv de consum. produse de folosinţă îndelungată. produse necunoscute care. acesta nu îşi manifestă intenţia de a le achiziţiona. după care avem următoarele categorii: o produsele de consum sunt achiziţionate de indivizi sau familii. prin intermediul activităţilor promoţionale. aspecte de natură tehnică. • Clasificarea produselor Clasificarea produselor poate fi realizată în funcţie de mai multe criterii. produsul potenţial evidenţiază evoluţia sa posibilă. cumpărări de impuls. 5 Ultima etapă în crearea unui produs este cea care defineşte produsul potenţial. pentru uzul personal. o produsele industriale. fiind destinate consumului acestora şi nu consumului individual sau familial. produsele au un preţ ridicat. Procesul de achiziţionare vizează. produse specifice sau produse noi. Aceste produse se caracterizează prin următoarele elemente: decizia de cumpărare necesită o perioadă de timp mai mare. La rândul lor. sunt achiziţionate de către persoane juridice. sunt încadrate în mai multe categorii: cumpărări obişnuite (produse alimentare. necesitând un efort minim în ceea ce priveşte desfăşurarea procesului de cumpărare. deci întreprinderea trebuie să furnizeze permanent noi şi noi îmbunătăţiri. Produsele din această categorie. pentru a-şi păstra avantajul competitiv. Produsele de folosinţă curentă satisfac o anumită nevoie curentă şi îşi consumă întreaga valoare de întrebuinţare după fiecare utilizare. distingem mai multe tipuri de produse. cu prioritate.

Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape: ideea de produs. Prin testarea/verificarea conceptului de produs se urmăreşte: 4    . în funcţie de noutatea lor pentru întreprindere şi pentru piaţă: produse de noutate mondială sau absolută – cele care contribuie la formarea şi dezvoltarea unor noi pieţe. echipamente şi materiale şi servicii auxiliare: Liniile şi gamele de produse Prin gamă de produse se înţelege ansamblul de articole sau servicii pe care întreprinderea este în măsură să le ofere consumatorilor. a identificării segmentelor-ţintă şi a situaţiei de utilizare. Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precisă a produsului. Articolele pot fi definite ca elemente unitare diferite ce intră în componenţa unei linii de produse. distingându-se.este extrem de complexă. La nivelul unei întreprinderi. Metodele de generare a ideilor includ: brainstormingul. adăugări la liniile de produse existente – produsele care lărgesc o linie deja existentă. repoziţionări – orientări ale produselor către noi segmente de piaţă. Produsele care aparţin unei linii de produse. se deosebeşte de produsele aflate pe piaţă. reproiectări – produse cu aceleaşi performanţe. a poziţionării urmărite. pentru prima oară. distribuitori. Un produs nou satisface o nevoie nouă a consumatorului sau nevoi deja existente. îmbunătăţiri (sau revizuiri) ale produselor existente – sunt reprezentate de generaţii noi de produse. prin caracteristicile sale. Unii specialişti au identificat următoarele categorii de produse noi. Liniile de produse sunt alcătuite din bunurile sau serviciile ce au caracteristici comune. în principal. Produsele noi Un produs nou este un produs care. următoarele categorii: materiale şi componente. cu performanţe şi caracteristici îmbunătăţite. analiza valorii. care reprezintă articolele acesteia. a caracterizării avantajelor faţă de alte produse similare. produse care urmează să le înlocuiască pe cele uzate din punct de vedere moral. etapă în care se urmăreşte: o oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piaţă nouă sau de penetrare pe o piaţă existentă. analiza preliminară. o compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele întreprinderii şi resursele de care dispune. crearea şi testarea conceptului de produs. linii de produse noi – produsele prin intermediul cărora întreprinderea poate pătrunde. gama de produse este formată din totalitatea articolelor cu caracteristici comune sau distincte pe care le produce şi/sau vinde. dar realizate cu materiale diferite şi cu un cost mai scăzut.. sondajele etc. pe o piaţă deja existentă. furnizori. departament de vânzări) sau externe (concurenţă. care poate avea surse interne (top management. se diferenţiază doar prin intermediul caracteristicilor secundare. departament de cercetaredezvoltare. universităţi şi centre de cercetare). clienţi. analiza morfologică. dar într-un mod nou.

intensitatea distribuţiei. • analiza pieţei de probă. etapă care se realizează după ce produsul a primit avizul de lansare pe piaţă. După ce au fost parcurse celelalte etape şi s-a obţinut avizul favorabil al marketerilor. o cât de des ar fi utilizat produsul. 5    . dotările opţionale. cheltuieli de marketing. unde sunt modificate. produsul primeşte un nume. urmărindu-se diferite aspecte: calitatea. Procesul de dezvoltare a noilor produse implică o serie de etape interdependente. Produsele noi necesită efectuarea unui test de piaţă mai amănunţit decât produsele modificate. • testarea conceptului. un proces decizional mult mai complex.o ideea. o performanţele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja le utilizează. fizică şi are loc doar dacă ideea de produs a trecut cu bine de analiza economică anterioară. ci şi cu diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realistă a şanselor de reuşită ale noului produs. concurenţa. tehnologiile de producţie.presupune transpunerea ideii într-o formă concretă. costuri de producţie. mixul promoţional.. Testarea conceptului de produs trebuie realizată nu doar cu consumatorii finali. Multe produse. • dezvoltarea produsului. o câţi consumatori sunt convinşi că ar cumpăra produsul. variantele constructive şi alternativele de culoare. marca etc. capacitatea de producţie. profituri estimate. care nu se derulează însă într-o ordine cronologică strictă. preţuri practicate. durata de recuperare a investiţiei ş. estimarea costurilor şi profiturilor (analiza financiară) – urmăreşte determinarea profiturilor potenţiale ale noului produs şi estimează pentru o perioadă de 3-5 ani următorii indicatori: venituri din vânzări.a. mai ales dacă este vorba de o întreprindere necunoscută pe piaţa respectivă. crearea produsului . preţul. Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere funcţional şi al satisfacerii consumatorilor. o cât sunt dispuşi consumatorii să plătească pentru un asemenea produs. Un test de piaţă este o verificare a vânzării produselor într-o zonă de testare. o prezentarea produsului şi avantajele oferite sunt credibile. un ambalaj. testarea de piaţă. • testarea produsului. se întorc în laboratoare. şi cu o strategie preliminară va fi testat la locul utilizării sale reale. • selecţia ideilor. după această testare internă. o cine îl utilizează cel mai des. • analiza afacerii.. respectiv utilitatea este uşor de înţeles pentru consumatori. comercializarea. costurile comercializării etc. cât şi pe elemente/trăsături distinctive. luând în considerare următorii factori: gradul de acceptare a noului produs de către consumatori şi distribuitori. cu angajarea întregului instrumentar al marketingului. Aceste etape sunt: • determinarea obiectivelor. • generarea ideilor. la consumatori. Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului vizează tipul şi calitatea materialelor folosite. Produsul va fi analizat atât ca întreg. se amână lansarea lor sau chiar sunt abandonate.

în exclusivitate. • să poată fi protejată legal. O analiză complexă a noţiunii de marcă este realizată de Asociaţia Americană de Marketing. • numele să fie simplu şi scurt. în scopul identificării bunurilor şi serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi al diferenţierii lor de bunurile şi serviciile concurenţilor. lucrările şi serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi. • marca înregistrată – marca protejată din punct de vedere legal şi care poate fi utilizată. • să poate fi asociată cu întreprinderea. un design. uşor de pronunţat şi de reţinut etc. un simbol.• lansarea produsului. 6    . • să evoce sentimente pozitive. Marca Marca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a individualiza şi identifica produsele. Specialiştii construiesc aşa numita „marcă ideală”. • să comunice beneficiile sau avantajele produsului. simbolul sau semnul grafic ce permite localizarea sau identificarea vizuală a mărcii. sau o combinaţie a acestora. un termen. • logotipul – desenul. care defineşte următoarele elemente: • marca – nume. • să atragă atenţia clienţilor. • numele de marcă – elementele care fac posibilă pronunţarea efectivă. altfel spus componenta fonetică a mărcii. care ar trebui să răspundă următoarelor exigenţe: • să se distingă de celelalte mărci existente pe piaţă.