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Prova 1 : - slides de aula - Kotler: capítulos 1, 3 (até pg 73), 4, 6, 7 e 11

Cap. 6 – Analise dos mercados consumidores

O propósito do marketing é satisfazer os desejos e necessidades do seu clientealvo. Para que o marketing seja bem.-sucedido, as empresas devem conhecer seus clientes. Adotar o conceito de marketing holístico significa entendê-los ( adquirir uma visão completa tanto do cotidiano quanto das mudanças que ocorrem ao longo do ciclo de vida dele. O QUE INFLUENCIA O COMPORTAMENTO DE COMPRA? O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Fatores Culturais Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influencia. Cada cultura compõe-se de subculturas que favorecem identificação e socialização mais especificas para seus membros. O marketing multicultural surgiu a partir de uma cuidadosa pesquisa de marketing, que revelou que diferentes nichos étnicos e demográficos nem sempre reagem favoravelmente a publicidade voltada ao mercado de massa. A classe social é indicada por um grupo de variáveis (ocupação, renda, propriedades, grau de instrução,orientação para valores, ..), tais classes apresentam preferências nítidas por produtos e marcas em diversas áreas, há também diferença de linguagem( o anunciante deve saber usar textos e diálogos que se ajustem bem a classe social que pretende atingir). Fatores Sociais O comportamento do consumidor também é influenciado por fatores sociais, como grupos de referencia, família, papeis sociais e status. Os grupos de referencias são aqueles que exercem alguma influencia direta (face a face) ou indireta sobre atitudes ou o comportamento de uma pessoa. Os grupos de influencia direta são chamados de grupos de afinidade (podem ser primários como amigos, família ou secundários como grupos religiosos ou profissionais.)

Mulheres: valorizam conexões e relacionamentos com a família e amigos e priorizam pessoas.. Os profissionais de marketing estão interessados nos papeis e na influencia dos membros da família na compra de uma grande variedade de serviços e produtos. economias e bens. auto-imagem. capacidade de endividamento..  Líder de opinião: realiza uma divulgação informal oferecendo conselhos e informações sobre um produto ou categoria especifica . Homens: valorizam mais a competição e priorizam a ação. Os fabricantes de produtos e marcas em que a influencia do grupo de referencia é forte devem atingir e influenciar os lideres de opinião de tais grupos. nascimento. férias. estilo de vida e valores..  Grupos de aspiração : se espera pertencer Grupos de dissociação : aqueles cujos valores ou comportamentos são rejeitados. moveis e lazer se relacionam a idade. imóveis.: a Levi´s sugere rebeldia. divorcio. Porem homens e mulheres podem responder de formas diferentes a mensagens de marketing. Devem ser consideradas as transições ou mudanças na vida.. juventude e autenticidade) . Fabricantes de luxo podem ficar vulneráveis a um declínio na economia. como casamento . No caso de produtos e serviços mais caros (carros.) maridos e esposas tem cada vez mais tomado a decisão em conjunto devido ao poder aquisitivo das mulheres e da capacidade de gerar renda. doença. personalidade.  Ocupação e circunstancias econômicas : Um operário comprara roupas e sapatos de trabalho e uma marmita já um presidente de uma empresa comprara ternos caros.  Personalidade e auto-imagem: A personalidade de uma marca pode ter vários atributos (ex.  Idade e estagio no ciclo de vida : o gosto no que diz respeito a roupas..).. circunstancias econômicas. Fatores Pessoais As decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais. A escolha de um produto é extremamente afetada pelas circunstancias econômicas ( renda disponível. mudança na carreira. dizendo quais entre as marcas devem ser usados e como deve ser usado. passagens de avião e títulos para clubes exclusivos. como idade.

status ou prazer. de estima. Os pesquisadores fazem “entrevistas em profundidade” com dezenas de consumidores para tentar descobrir os motivos mais profundos. ninguém entende por completo as motivações para comprar algo.os vendedores devem fazer o maximo para evitar os insatisfatores(que não vendem mas podem evitar que ele seja vendido) 2°. dessa forma decide-se em que nível desenvolver a mensagem e o apelo. Maslow e Herzberg  A Teoria de Freud : Uma técnica chamada “laddering” pode ser usada para traçar as motivações de uma pessoa desde os instrumentais mais declarados ate os mais profundos. Tem duas implicações : 1°. segurança.  A Teoria de Herzberg: teoria de dois fatores: satisfatores (que fazem vender) e insatisfatores (q fazem não vender mas sua ausência não faz vender). As necessidades são dispostas em hierarquia em ordem de importância necessidades: fisiológicas. interesses e opiniões.imagem ideal: como a pessoa gostaria de se ver  Auto. Em parte os estilos de vida são moldados por fatores como restrição monetária ou restrição de tempo dos consumidores. Essa teoria ajuda os profissionais de marketing a entender como vários produtos se encaixam nos planos. aprendizagem e memória . por isso a diferentes marcas que buscam atingir diferentes apelos. Ex.  A Teoria de Maslow: queria mostrar porque as pessoas são motivadas por necessidades especificas em determinados momentos. Motivação : teorias de Freud . Principais fatores psicológicos Quatro fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor aos vários estímulos de marketing : motivação.: uísque pode atrair alguém por relaxamento. de auto – realização. . percepção.o fabricante deve identificar os satisfatores para agregar ao produto pois por fazerem a diferença no produto fazem a diferença na hora da compra. Empresas com interesses em consumidores com restrição monetária devem criar produtos e serviços de baixo custo. objetivos e na vida do consumidor. sociais.imagem de acordo com os outros: como ela pensa que os outros a vêem.O consumidor pode escolher a marca por se coerente a sua:  Auto – imagem real: como a pessoa se vê  Auto.  Estilo de vida e valores: um estilo de vida é um padrão de vida de uma pessoa expresso por atividades.

que considerem previsíveis. respostas e reforços. Discriminação significa que a pessoa aprendeu a reconhecer diferenças em series de estímulos semelhantes e adapta as respostas a essas diferenças. os sinais são estímulos menores que determinam quando . As pessoas podem ter diferentes percepções do mesmo objeto devido a 3 processos : atenção seletiva. . cujos desvios são maiores em relação a um estimulo normal. Notas: é mais provável que uma pessoa note estímulos que relacionem com uma necessidade atual.  Percepção Subliminar: Argumentam que as empresas embutem mensagens subliminares e dissimuladas nas pecas publicitárias e embalagens. uma empresa deve promover suas ofertas de forma intrusiva. Impulso é um forte estimulo interno que impele a ação. Ela nasce da interação entre impulsos.: dependendo das marcas envolvidas uma cerveja pode parecer ter um melhor paladar. retenção seletiva.  Distorção Seletiva : é uma tendência que temos de transformar as informações em significados pessoais e interpretá-la de modo que se adapte a nossos prejulgamentos. ( não há muito que o marketeiro possa fazer) Essa distorção beneficia empresas com marcas fortes.  Retenção Seletiva: somos propensos a lembrar dos pontos positivos dos produtos que gostamos e esquecer dos pontos positivos expostos a respeito de produtos concorrentes. sinais. estímulos. distorção seletiva.Percepção No marketing as percepções são mais importantes que a realidade já que são elas que influenciam o comportamento de compra do consumidor. É o processo pelo qual alguém seleciona. organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. Portanto para transpor os filtros de atenção. Ex.  Atenção Seletiva : as pessoas são expostas a muitos anúncios ou comunicações por dia e não podem filtrar todas então há uma atenção seletiva. Aprendizagem A aprendizagem consiste em mudanças de comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência. onde e como a pessoa reage.

ele vê cada produto como um conjunto de benefícios para satisfazer necessidades. Memória Modelo de rede associativa: a memória de longo prazo consiste em uma serie de nós e ligações.ele busca certos benefícios quando escolhe um produto 3° . sentimentos e percepções ligados ao nó de marca. receptiva a informações do produto. O processo de decisão de compra: o modelo de cinco estágios o o Reconhecimento do problema Busca de informações:  Estado de busca mais moderado: atenção elevada. publicas e experimentais) Avaliação de alternativas Conceitos básicos que ajudaram a entender melhor os processos de avaliação do consumidor. Associações de marca consistem em todos os pensamentos. usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo. literatura. O conhecimento da marca na memória pode ser definido como a ligação entre um nó da marca e uma rede de associações. 1° .  Crenças e atitudes: . comerciais. Processo de memória: recuperação Depende de 3 coisas: 1° consumidor não confundir as marcas 2° o tempo que passou desde que ele adquiriu a informação sobre a marca afeta forca da associação. internet.ele precisa de algo 2° . lojas.(fontes: pessoais.  Busca ativa de informações: pesquisa com amigos.Essa teoria ensina os profissionais do marketing que eles podem criar uma demanda para um produto associando-o a fortes impulsos. 3° a informação pode estar disponível mas não acessível sem os sinais ou lembretes de associação apropriados.