You are on page 1of 72

Prezentăm, în continuare, un exemplu concret de pregătire psihologică minimală efectuată în cadrulunui curs de tehnici de vânzare***.

Principalele scopuri urmărite au fost următoarele: — realizarea unui mai bun control general al propriului comportament; * definiţia din [29];**prezentarea unora dintre domeniile amintite mai înainte ca ştiinţe distincte, ştiinţe de graniţa etc, iar a altora ca ramuri,subramuri ale psihologiei este arbitrara. Pentru definiţii şi detalii vezi, de exemplu, [29],*** curs de tehnici de vânzare ţinut la Nantes (Franţa) în anul 1992. Acest modul de introducere în psihologie era opţionalşi dura o săptămâna. — o mai bună cunoaştere a interlocutorului (in primul rând. descoperirea motivaţiilor); — stăpânirea tehnicilor de influenţare a comportamentului interlocutorului.Astfel, au fost abordate următoarele subiecte*: — inteligenţa: cu accent pe evaluarea nivelului acesteia prin analizarea logicii şi a coerenţeiîntrebărilor şi răspunsurilor interlocutorului (fluenţa verbala); — temperamentul, cele 4 tipuri clasice, cu caracteristicile lor şi cu modurile de manifestare într-osituaţie concreta de vânzare; — motivaţia**: bazele psihologice ale motivaţiilor, descoperirea, gruparea şi ierarhizarea lor; — personalitatea: tipuri de personalitate, descriere; metode simplificate de descifrare a tipului de personalitate a interlocutorului; — atitudinea: prezentarea constantelor comportamentale, stereotipii, modele de comportament alconsumatorului etc. — apartenenţa culturala***: categorii socio-culturale, descriere, caracteristici; legăturile dintremotivaţie şi a. c. — statutul şi rolul individului: poziţia sociala pe care subiectul şi-o percepe, legătura dintre aceasta şimotivaţie. — tehnici de influenţare a comportamentului interlocutorului: persuasiune, influenţare implicită,comunicare nonverbala etc.Cunoştinţele specifice (tehnice)Prin anii '85, o firma româneasca a făcut un contract cu una franceza pentru fabricarea a 100.000 decutii de tabla, contract de care vânzătorul**** a fost foarte mândru, pentru ca obţinuse condiţii nesperat deavantajoase. Aceste cutii trebuiau să fie vopsite în roşu cu o anumita vopsea. După fabricarea unui număr de cutii, când s-a trecut la vopsirea lor, s-a constatat ca singurul fabricant al vopselei care era specificata încontract era chiar firma care a făcut comanda! Evident, preţul vopselei pentru o cutie era cât cel al cutieiîntregi. Drept penalizare, pentru că nu a onorat contractul, una din firme a dat celeilalte câteva zeci de mii de cutii (nevopsite!) pe gratis. Nu i se poate cere vânzătorului să fie un expert tehnic, totuşi el trebuie să aibă un minimum decunoştinţe specifice. In orice caz, el trebuie să fie capabil să-şi dea seama când un detaliu devine importantşi să ştie de unde poate să se informeze în timpul cel mai scurt. în cazul descris mai sus, probabil foarte puţini vânzători ar fi ştiut ce este aceea o "vopsea siliconică de infiltrare dublu-strat cu suspensie demagneziu", îns ă unul bun ar fi în ţ eles imediat c ă aceasta ar putea fi o capcana şi c ă trebuie s ă fie foarte atent. Deci, înainte de a încerca să vândă unor astfel de clienţi, vânzătorul trebuie să ştie: — cât mai multe despre propria firmă: istoric, notorietate, organizare, funcţionare, perspective, cinesunt factorii de decizie, structura departamentului comercial, restul echipei de vânzători etc. Poate cel maiimportant lucru este ca ei să cunoasc ă şi s ă în ţ eleag ă foarte bine strategia de marketing a firmei şi, îngeneral, toate informa ţ iile pe care le de ţ ine acest

departament: cine sunt poten ţ ialii cump ă r ă tori, cecaracteristici au, care sunt pre ţ urile pe pia ţă , ce previziuni exist ă etc. Este de datoria directorului demarketing s ă controleze şi s ă nu-i lase s ă înceap ă vânz ă rile pân ă nu s-au pus bine la punct în această privinţă. — cât mai multe lucruri despre firmele concurente: în primul rând, prin ce se deosebesc produsele salede cele ale concuren ţ ei*. Nu trebuie s ă fie surprins când clientul ştie destule lucruri despre firmeleconcurente. Dimpotriv ă , trebuie s ă aib ă r ă spunsuri preg ă tite pentru cât mai multe situa ţ ii de acest fel.Trebuie s ă afle de ce clien ţ ii concuren ţ ei au ales astfel, chiar dac ă , pentru aceasta, va trebui s ă le fac ă o vizită. — tot ce se poate despre produsele oferite: caracteristici: nume, game, procedee de fabricaţie,originalitate, fiabilitate, calităţi, dezavantaje etc. In primul rând, va trebui să cunoască perfect avantajele pe care produsul său le oferă fiecărui segment de clienţi. — noi dezvoltări ale produsului faţă de versiunile anterioare, noile aplicaţii ale acestora etc. — condiţii de utilizare: funcţionare, întreţinere, demontare etc. în general, nu sunt necesare cunoştinţeamănunţite despre cum este construit produsul; sarcina * acesta este unul din primele lucruri pe care îl întreabă cumpărătorii profesionişti. vânzătorului consta, in primul rând, in a demonstra ca produsul sau poate îndeplini funcţiunile pe careel pretinde ca Ic arc. preţ: justificarea preţului lata de alte tipuri, de alte maici etc. servicii oferite: garanţie,repara ţ ii, instalare, piese de schimb, formarea utilizatorilor ele. condi ţ ii de livrare: stocuri, termene delivrare, modalităţi de plata, remize. — facilitaţi suplimentare etc. - despre clienţii firmei: număr, nume, adrese, motivaţii, problemeapărute ele.Bineînţeles, va fi dificil de găsit vânzătorul ideal. Sau, daca va fi găsit, c posibil sa nu-si poată permitenimeni sal plătească. Aşa ca, in ceea ce priveşte cunoştinţele vânzătorilor, va exista o ordine a priorităţilor c a r e p o a l e v a r i a f o a r t e m u l t , i n f u n c ţ i e d e p a r t i c u l a r i t ăţ i l e a c t i v i t ăţ i i : f i r m a , p r o d u s , c l i e n ţ i e t c . D e exemplu, nu vor avea aceeaşi pondere competenţele tehnice ale unui vânzător de maşini şi cele ale unuia g e n t i m o b i l i a r , s a u c a l i t ăţ i l e p e r s o n a l e a l e c e l u i c a r e v i n d e a s i g u r ă r i d e v i a ţă f a ţ a d e c e l e a l e u n u i vânzător de ciment.2.3 Tipuri de vânzători neeficienţiI n e f i c i e n t a u n u i v â n z ă t o r p o a l e f i c o n s e c i n ţ a f o a r t e m u l t o r f a c t o r i : i n c o m p e t e n ţ a , a s p e c t f i z i c necorespunz ă tor, lipsa de personalitate, lipsa de interes pentru nevoile clientului etc. Va prezent ă m,orientativ, câteva tipuri de vânz ă tori neeficien ţ i. Atragem aten ţ ia ca nu exist ă o clasificare riguroas ă atipurilor de vânzători, şi nici nu poate exista. prin natura lucrurilor. Oricine poale găsi noi categorii, sau sale combine pe acestea şi sa scoată altele. Rândurile care urmează tiu fost scrise doar cu scopul de a va daun subiect de reflecţie. Orgoliosul Orgoliul este marca capcana pentru vânz ă tor. Cu o singura fraza se poate d ă râma tot edificiul unei vânzări! Nu trebuie uitat ca scopul vânzătorului este de a vinde, nu de a se afirma în faţa clientului (sau, şimai râu, în detrimentul lui). Se ştie c ă , daca cineva apuc ă s ă spun ă o prostie, va mai spune înc ă zece, încercând să o justifice pe

prima, chiar daca toate evidenţele sunt împotriva sa. Un client ajuns în aceastasituaţie (şi ajunge foarte des!) trebuie tratat cu cea mai marc atenţie! Tentaţia de a arăta cuiva greşelile estefoarte marc, însă în acest caz trebuie lăsată clientului întotdeauna posibilitatea de-a ieşi onorabil. Nimicmai periculos decât un client care şi-a dat seama că s-a făcut de râs şi care va căuta să se răzbune, pentruaceasta, pe vânzător. Orgoliosul poate fi recunoscut după: — "Mai întâi EU...": fiecare simte nevoia să vorbească despre el, să iasă în evidenţa, să-i eclipseze peceilalţi, să se laude... Clientul are voie, vânzătorul nu! — "Da, dar...", sau mania contraexemplelor. Spiritul de contrazicere, chiar dacă nu reiese din cuvintelevânzătorului, apare adesea în comportamentul său non-verbal: mimică, gesturi, atitudini etc. — nevoia de a avea întotdeauna ultimul cuvânt; — incapacitatea de a trece peste un refuz ("Ăsta m-a refuzat o dată, nu mai am ce discuta cu el..."). Un client ratat poate fi definitiv pierdut de un orgolios. Şmecherul Specie foarte des întâlnită în România. Are competenţe tehnice şi comerciale reduse. Pentru el, clientuleste un adversar. Confundă negocierea cu tocmeala, afacerea cu păcăleala. Necinstea, dincolo de aspectulsău moral, e o problemă de strategie; experienţa arată clar că este pur şi simplu mai rentabil să fii cinstit*.Un client pe deplin satisfăcut va povesti la alţi doi, unul nesatisfăcut la zece, iar unul înşelat la o sută... Agresivul Nu-l interesează prea mult nevoile clienţilor. Sigur de el, necruţător. Neatent la reacţiile clientului.încearcă să impună cu orice preţ produsele sale, printr-o adevărată luptă cu acesta. Ascultă puţin, vorbeştemult, are răspuns la toate. Argumentaţia sa abundă în detalii tehnice, din care clientul nu înţelege, adesea,mare lucru. De obicei indispun, ratează vânzarea şi pun aceasta pe seama ignoranţei celorlalţi. Plictisitul Obosit. Oftează. Clientul este un râu necesar. Şi-a făcut o a r g u m e n t a ţ i e t i p p e c a r e o r e c i t ă f ă r ă entuziasm, monoton, uitându-se pe pereţi şi învârtind pixul între degete. Prezintă argumentele ca pe simpleinformaţii. Clientul se plictiseşte şi el... * Legile lui Murphy spun: "Daca vrem să-i ascundem clientului ceva, acesta ne va întreba, mai întâi, despre acel lucru..." Timidul Se (cmc de conflicte. Evita sa contrazică clientul, adesea sacrificând imaginea propriului produs. Sescuza de multe ori: ca deranjează, câ reţine din timpul preţios al clientului, ca produsul este "într-adevăr, puţin cam scump... " etc. Se teme de perioadele de tăcere. Nu arc niciodată curajul să-i ceara răspicatclientului sa ia o decizie şi se relansează in argumentare, in care găseşte o scăpare. Arogantul Mai ales dintre cei care au avut o ascensiune rapida. întâlnit, de obicei, la firmele mari sau la cele careau câştigat mulţi bani. Este convins ca aroganţa este o foarte buna strategic. Pentru el, clientul ar trebui sase bucure ca ii acorda aten ţ ie. îi face o favoare ca ii vinde ceva. "Asta e. Nu va convine, c ă uta ţ i in alt ă parte!" Caută sa-l complexeze, bombardindu-1 intenţionat cu detalii tehnice pe care acesta să nu

Icînţeleagă. Clientul simte acest lucru şi va căuta sa i-o plătească, chiar după mult timp. Snobul Bun teoretician, dar abstract, idealist, nerealist. Mereu în căutarea unor mari afaceri, nu-i plac micilevânzări, nici micii clienţi, pe care-i priveşte cu condescendenţa. Limbaj sofisticat, abundând in termenitehnici, în neologisme. Evită sa se numească "agent comercial": el este "Ataşat al Direcţiei Comerciale",sau "Delegat Tehnico-comercial"* etc. Risipeşte mult timp pe rela ţ ii neproductive. Adesea se simteneînţeles, frustrat. Neglijentul Prost plătit, prost îmbrăcat, neîngrijit, vine cu nişte prospecte murdare, completate cu pixul. Chiar dacăajunge s ă fie primit, rareori este ascultat. I se cerc sa lase o documenta ţ ie spre a fi studiat ă ulterior, dar care ajunge direct la coş deîndată ce iese pe uşă. I se dă formal dreptate, nu i se pun întrebări pentru a nulungi întrevederea. Imaginea Iui este asociat ă cu cea a firmei care 1-a angajat. Clientul deschide larggeamurile după plecarea lui. * cu majuscule pe cartea sa de vizita Categorii intermediare Descurcăreţul Categorie răspândită în România, mai ales în rândurile celor care au început afaceri în domenii totalstr ă ine preg ă tirii lor profesionale. Ştie câte pu ţ in din toate. Se bazeaz ă aproape exclusiv pe intui ţ ie, peexperienţa personală, "nu pierde timpul cu teorii". Gata sa vândă orice, oricui, fără prea multe probleme.Capacitate mare de adaptare, este tot timpul la limită: a simpatiei, a respectului, a eficienţei, a legalităţii, amoralei etc. Metodistul Muncitor, ordonat, ascult ă tor, receptiv. Evit ă situa ţ iile complicate, neprev ă zute, pentru care nu se simte bine pregătit dinainte. Folosit adesea pentru produse de valoare medie, care se vând uşor. Tehnicianul Cazul tipic al inginerului foarte competent care este pus dintr-odată în situaţia de a deveni vânzător.Adesea în dificultate, îşi g ă seşte refugiul în detaliile tehnice, pe care le prezint ă pe ner ă suflate, ca pe ouşurare. E cinstit, amabil, prezint ă încredere pentru clien ţ i, dar nu este suficient ca s ă -i conving ă s ăcumpere. Relaţionalul Pune accentul pe rela ţ iile personale cu clien ţ ii. Bun psiholog, se face uşor acceptat, stimat, pl ă cut,c ă utat. Ştie s ă asculte, s ă în ţ eleag ă , s ă se fac ă ascultat. Mereu disponibil, amabil, reuşeşte adesea să păstreze clienţii pe perioade îndelungate. Consultat de multe ori şi în probleme nelegate de activitatea sa, jucând rolul de arbitru. Cap. 3 Principiile fundamentale ale vânzării În acest capi toi vom vorbi despre lucruri nobile: principii etice, calităţimorale etc. arătând, evident, şi ce foloase pot fi trase de aici. Oricare ar fi firma, obiectul vândut sauclientul, vânzarea are la baza câteva principii fundamentale: — vânzarea porneşte de la interesul real pentru client; — vânzarea se construieşte pe dialog; — vânzarea se finalizează numai într-un climat de încredere.Acestea stau la baza tuturor

ideilor care vor fi prezentate mai departe in acest curs. De aceea, chiar curiscul de a fi acuza ţ i c ă spunem lucruri deja cunoscute, ne vom opri, totuşi, asupra lor. Dup ă ce vomexplica ce este empatia şi de ce este important ca vânz ă torii sa aib ă calit ăţ i empatice, vom continua cu problemele legate de dialog si cu factorii care ii afectează calitatea. Vom vorbi despre climatul deîncredere şi apoi, mai cinic, vom prezenta câteva tehnici de for ţ are a acesteia. În final, vom reveni lalucrurile nobile, vorbind despre deontologia actului comercial.Planul capitolului3.1 Empatia3.2 Dialogul3.3 Climatul de încredere — tehnici de forţare a încrederii clientului — deontologia actului comercial3.1 EmpatiaCu cât vânz ă torul are calit ăţ i empatice mai puternice, şi cu cât mai mult acestea sunt remarcate decâtre client, cu atât şansele sale de reuşita sunt mai mari. Empatia este fenomenul de apropiere cognitivă (bazată pe c u n o a ş t e r e ) ş i a f e c t i v ă ( b a z a t ă p e sentimente) faţă de un subiect concret: persoană, situaţie etc* Astfel, ea devine o abilitate de a prevedeac o m p o r t a m e n t u l a l t o r p e r s o a n e p e b a z a c u n o a ş t e r i i d i s p o z i ţ i i l o r p s i h o l o g i c e ( p e r c e p ţ i i , g â n d u r i , sentimente, atitudini).Evident, intuirea acestor st ă ri obiective şi subiective trebuie s ă plece de la interesul (real) ^w.itruinterlocutor: de a comunica, de a-i în ţ elege nevoile, dorin ţ ele, interesele, preocup ă rile, motiva ţ iile, aşteptările, de a încerca să-l ajuţi să-şi rezolve problemele. Empatia înseamnă a te adapta clientului; a vreasă sfătuieşti şi să ajuţi, nu să impui.Calităţile empatice ţin, în mare parte, de structura profundă a individului, dar ele pot fi şi dezvoltate,într-o anumit ă m ă sur ă **. Clien ţ ii (şi nu numai ei) le simt imediat, chiar dac ă nu conştientizeaz ă acest lucru, şi reacţionează în consecinţă. Evident, şi lipsa calităţilor empatice este simţită la fel de repede.Un caz interesant (real), pe care îl amintesc la toate cursurile, fiind foarte instructiv, l-am întâlnitatunci când am vrut să cumpăr o centrală telefonică:Odată, telefonând unei firme, am fost foarte surprins de mesajul de aşteptare*** de pe telefoanele lor: pe o melodie foarte bine aleasă, o voce fermecătoare spunea, din când în când: "Vă rugăm să nu vănelinişti ţ i, facem toate eforturile ca s ă v ă scurt ă m aşteptarea!" Am fost atât de impresionat, încât amhotărât să-mi cumpăr şi eu o centrală telefonică şi să înregistrez un mesaj asemănător. Singurul lucru pecare îl voiam de la centrală era să pot înregistra eu mesajul dorit. Toate celelalte caracteristici: fiabilitate,facilităţi suplimentare, capacitate etc. erau, atunci, neînsemnate pentru mine. * definiţia din [30];** cum fac actorii, de exemplu.*** de obicei, când cineva este pus în aşteptare (în "hold") la telefon, poate auzi un semnal sonor distinct, o melodie etc. Am mers la mai multe firme pentru a căuta şi, cu toarte mici diferenţe, discuţiile au decurs cam în felulurmător: — Bună ziua, caut o centrala telefonică pentru birou... — Buna ziua, desigur, avem centrale cu 2 linii externe şi cu 5 linii interne, cu 3 linii externe şi cu 8interne, cu 16 externe şi cu 64 interne, la care se pot conecta şi telefoane obişnuite sau... — Ştiţi, eu... — Centralele noastre sunt foarte performante, au o mulţime de facilităţi: puteţi transfera apelul de laun post la altul, puteţi avea convorbiri simultane cu mai multe posturi, se poate dirija automat apelul cătreoricare alt post... — Da. dar eu... — Desigur! Montajul este asigurat

de Firma noastră, şi aveţi o garanţie de 1 an, pe când la firmeleconcurente garanţia este, de obicei, de 6 luni... — Totuşi... — Ştiu ce vreţi să spuneţi! Preţurile noastre sunt totuşi mici. dacă faceţi un calcul, la paritatea leu-dolar, vă iese sub... — Am auzit că... — Nu-i adevărat! Sunt zvonuri lansate de concurenţă. Cu centrala noastră nu vi se poale întâmpla aşaceva... — Poate că... — Şi centrala noastră poate! 3.2 DialogulRegula numărul unu a comunicării spune ca oamenilor le place mai mult sa vorbească decât să asculte.Chiar ascultarea unor idei foarte interesante prezintă un interes limitat în timp.De calitatea dialogului depinde calitatea, deci reuşita, vânzării. Ceea ce uită foarte mulţi este că dialogînseamnă nu numai a vorbi, ci şi a asculta. Dialogul nu este o suma de monologuri!* Foarte mulţi vânzători, din exces de zel sau din teama de a nu avea timp să spună totul despre produsullor, îneacă clientul într-o mare de cuvinte, de informaţii, vorbind fără să controleze impactul afirmaţiilor lor, argumentând fără să cunoască nevoile şi motivaţiile reale ale interlocutorului, impunând ideile lor fărăs ă verifice dac ă cel ă lalt este, poate, de alt ă p ă rere. Ce se poate întâmpla în acest caz? Clientul devine pasiv. Suferă. Se gândeşte la altceva. Vrea să se exprime şi se simte frustrat că nu are cuvântul. Devineagresiv. Poate să nu înţeleagă nimic. Dacă se instaurează dialogul, atunci clientul reacţionează, face să iasăla suprafaţă nevoile sale, preocupările, îndoielile, care sunt informaţii foarte preţioase pentru vânzător. înfond, îl face să câştige timp.O vânzare este cu atât mai uşor de realizat cu cât vânzătorul ştie mai multe despre client. Dialogul estecea mai important ă surs ă de informa ţ ii (gratuite!)*. în plus, aceste informa ţ ii pot oferi prilejul altor vânzări. Arta de a pune întrebări este cheia reuşitei pentru un vânzător. Ele îi permit să păstreze iniţiativa,c ă ci cel care pune întreb ă rile alege sau schimb ă subiectul conversa ţ iei. Mai mult, aceasta poate fi ometod ă mai elegant ă de a opri pe cineva s ă vorbeasc ă : este suficient s ă i se pun ă o întrebare la care s ă poată răspunde doar cu "da" sau cu "nu", şi apoi o altă întrebare care să-l îndrepte în direcţia dorită. îngeneral, o întrerupere de acest fel nu irit ă interlocutorul. Punând întreb ă ri inteligente deveni ţ i, în ochiiclientului, o persoan ă agreabil ă şi interesant ă . Dac ă , totuşi, dintr-un motiv sau altul, rata ţ i vânzarea,clientul va r ă mâne cel pu ţ in cu impresia: "Ce om deştept acest vânz ă tor. Şi ce discu ţ ie interesant ă am avut...", care poate fi exploatată mai târziu.în calea dialogului stau o serie de obstacole, naturale de altfel, care în psihologie sunt denumite blocaje**. Un blocaj este o stare fizic^ sau psihologică a clientului care îl împiedică să perceapă dialogul,s ă reacţioneze şi să coreleze reacţiile sale în mod natural. D i n t r e a c e s t e a , l e a m i n t i m p e c e l e m a i importante care apar întrun act de vânzare:Blocaje fiziologice: — oboseala: poate fi datorată orei nepotrivite a întâlnirii, duratei întrevederii, a intensităţii discuţiilor etc.calitatea mediului: spaţiul prea mic, lipsa confortului, zgomotul,, căldura sau frigul prea mari etc. * sunt foarte frecvente cazurile în care, in loc de dialog primeşti pur şi simplu un set de prospecte.** în terminologia franceză "filtres"; — dificultăţi de vedere sau de auz. ale clientului etc.Blocaje psihologice: — motivaţia insuficienta; — dezinteresul: poate fi datorat, de

exemplu, diferenţei de nivel ierarhic, social, intelectual, chiar deorientare politica dintre interlocutori; — lipsa simţului umorului din partea unuia sau a altuia dintre parteneri*; — emoţia; — neîncrederea etc.Vânzătorul trebuie sa fie în permanenţa atent şi sa încerce să elimine aceste obstacole. Este natural să-lîntrebi pe interlocutor daca vrea sau dacă îl deranjează ceva. Nu numai că este calea cea mai simplă, dar are şi un efect psihologic important. De aceea, vânzătorii de elită pun intenţionat întrebări de felul:- Staţi destul de comod pe fotoliul acela? Doriţi sa vi se aducă altul?- Este prea puţină lumina?- Va deranjează florile, aveţi destul loc pe masa?Cu câteva întrebări de acest fel, pe parcursul întrevederii, se poate câştiga mai mult decât cu o reducerede preţ, de exemplu.Alte st ă ri de nemul ţ umire pot fi deduse din comportamentul nonverbal al interlocutorului. Pentrua c e a s t a , î n s ă , e s t e n e v o i e d e o p r e g ă t i r e t e o r e t i c ă ş i d e o e x p e r i e n ţă r e l a t i v î n d e l u n g a t ă d i n p a r t e a vânzătorului. Atragem din nou atenţia că ştiinţa comunicării non-verbale poale deveni o capcana pentrucel care o foloseşte, din cel puţin câteva motive: In primul rând, acesta este tentat s ă schematizeze excesiv şi s ă atribuie automat semnifica ţ iile: defiecare dat ă când subiectul st ă cu mâna pe b ă rbie înseamn ă c ă ezit ă , când st ă cu mâinile încrucişateînseamnă că este neîncrezător, când stă cu mâinile în şolduri înseamnă că este gata să ia o decizie etc. Dincâteva interpretări greşite, se poate ajunge la situaţii foarte dificile. * în general, blocajul apare în cazul unor diferenţe mari între tipurile de personalitate şi intre stările celor doi parteneri dedialog. În al doilea rând, studierea comportamentului non-verbal al clientului nu trebuie sa-i acaparezeinteresul, pentru că mai sunt încă o mulţime de metode şi de tehnici pe care le poate folosi. Daca ajunge săst ă pâneasca bine aceasta ştiin ţ a, vânz ă torul poate deveni atât de pasionat* încât s ă se concentreze prea mult asupra decodificării comportamentului non-verbal, pierzând din vedere alte scopuri.3.3 Climatul de încredereîn principiu, vânzătorul şi clientul sunt văzuţi ca doi adversari, cu interese total opuse:Vânzătorul vrea: — să-şi vândă toată cantitatea de produse, — adesea constituită dintr-un singur produs, sau din produse similare, — la preţul cel mai ridicat posibil, — cât mai repede, — şi cât mai aproape de sediul său.Clientul vrea: — să cumpere în cantităţi mici, — diverse produse, uneori foarte diferite, — la preţul cel mai scăzut şi de calitatea cea mai bună, — în timp, în funcţie de nevoile sale, — cât mai aproape de sediul său.Evident, clientul ştie toate aceste lucruri, este suspicios. Ce-i de f ă cut? Nici o vânzare nu sar putear e a l i z a d a c ă î n t r e v â n z ă t o r ş i c u m p ă r ă t o r n u a r e x i s t a u n a n u m i t c l i m a t d e î n c r e d e r e , o a n u m i t ă complicitate. Realizarea acestora cade în întregime în sarcina vânzătorului. Clientul, cu atât mai mult înRomânia, îl priveşte pe vânzător cu cea mai mare suspiciune, fiind convins ca singurul său scop este de a-istoarce bani. Orice cumpărare este, pentru el, o sursă de nelinişte şi chiar de angoasă. De aceea, înainte deo r i c e a l t c e v a , e l v a î n c e r c a s ă - ş i d e a seama daca poate avea încredere în cel din faţa sa şi în c e e a c e reprezintă (firmă). Pe de altă parte,

* orice confirmare a unei ipoteze privind motivaţia ascunsa a comportamentului interlocutorului este o reala satisfacţie pentru cel care decodifica. clientul ştie ea vânz ă torul este acolo pentru a-i vinde ceva, şi ar li o greşeala ca el (vânz ă torul) saascund ă sau sa se jeneze de acest lucru, fiindc ă ar trezi si mai mult b ă nuielile. Clientul arc mai multaîncredere intr-un bun profesionist, se simte mai in siguranţa sa facă afaceri cu un om care spune clar cevrea, chiar daca nu sunt tocmai lucrurile pe care ar dori să le3 audă...Clientul simte nevoia de siguranţa, de a se linişti şi, de aceea, va primi favorabil orice semnal care îlconduce in această direcţie. Există o anumita limită până la care el ii ajută, subconştient, pe vânzător săcreeze un climat de încredere: la început, trece cu uşurin ţ a peste anumite detalii care i-ar putea trezi bănuieli şi supradimensionează anumite aspecte care îi întăresc încrederea; de aceea, încrederea trebuiecâştigat ă chiar de la început, pentru ca. odat ă trecui a aceasta limita, clientul va ac ţ iona exact in vers,devenind foarte suspicios, de cele mai multe ori nejustificat.Câteva elemente care contribuie la instaurarea unui climat de încredere între client şi vânzător: — aspectul fizic al vânzătorului şi, in general, calitatea sa ca persoana; — competenţa sa; — încrederea în sine, in firma şi în produsele pe care le reprezintă; — siguranţa de sine, fermitatea, puterea de a spune "Nu"; — respectarea promisiunilor, a cuvântului dat; — comuniunea de limbaj dintre vânzător şi client:Atragem atenţia ca aici este vorba despre încrederea clientului în cel cu care stă de vorbă, in primulrând ca persoana şi apoi ca reprezentant al firmei. Pe parcursul lucr ă rii vom sublinia de multe ori acestlucru, c ă o vânzare este un act concret, interpersonal, intre doi oameni, şi nu unul abstract, între douaentităţi abstracte, cum sunt firmele.O regula esen ţ iala pentru crearea unui climat de încredere într-o firm ă , f ă r ă a fi o tehnica speciala.const ă ui men ţ inerea permanent ă a contactului cu foştii clien ţ i sau, oricum, cu cei mai importan ţ i, şi insatisfacerea lor deplină. Foştii clienţi sunt o resursă foarte importanta dacă sunt bine "întreţinuţi", atât ca potenţiali clienţi, cât, mai ales, ca un mijloc de comunicare, de transmitere a informaţiilor către alţi potenţiali clienţi. De aceea, unele firme ii considera, fard nici o exagerare, ca pe un capital in cel maiconcret sens al termenului, si au prevăzute bugete separate pentru promovarea acestor relaţii.Tehnici de forţare a încrederii clientuluiVânz ă torul nu are timp s ă aştepte ca fiecare client s ă -şi dea seama ca are în fa ţ a sa o persoana de încredere. A-i spune clientului: — Domnule ..., puteţi Fi liniştit, aveţi toata încrederea în mine...nu numai c ă nu prea ar avea efect, dar i-ar putea trezi şi un zâmbet ironic. De aceea, vânz ă torul va î n c e r c a m a i s u b t i l , î n c ă de la început, să-l forţeze pe client să aibă încredere, f o l o s i n d m i c i t r u c u r i psihologice:Tehnica răţoiului şchiopO tehnică foarte răspândită, dar care dă aproape întotdeauna rezultate remarcabile, mai ales dacă esteasociată şi cu alte tehnici. Constă în a câştiga încrederea clientului dându-i nişte sfaturi care, aparent, suntîn dezavantajul vânz ă torului. "R ăţ oiul şchiop" este un produs cu o mic ă importan ţă comercial ă pentru vânzător, pe care îl sacrifică, prezentîndu-1 clientului şi denunţându-i inconvenientele, sfătuindu-l să

nu-1cumpere. O prelungire a acestei tehnici este "Criza de sinceritate", în care "r ăţ oiul şchiop" poate fi nu numai un produs, ci orice altceva care poate fi sacrificat "Răţoiul" poate fi şi un produs important pentruvânz ă tor, dar de care este sigur c ă nu va fi cump ă rat de c ă tre client. în acest caz, evident, nu vor mai fiscoase în evidenţă eventualele inconveniente ale acestuia, ci faptul că nu va fi foarte folositor clientului, şide aceea îl sfătuieşte să nu-1 cumpere. Această tehnică este folosită numai după ce vânzătorul a aflat caresunt nevoile clientului, criteriile sale de alegere*.Exemplu: clientul vrea să-şi cumpere un calculator portabil, pentru a ţine diverse evidenţe personale,date ale firmei, pentru a face calcule simple etc. — Aceste calculatoare au o garanţie de un an şi jumătate, şi noi avem echipe foarte bune de service întoate oraşele mari, aşa ca puteţi fi liniştit, oriunde v-aţi afla. Totuşi, la Cluj, avem o echipă carene-a făcutmari probleme până acum, am avut nişte reclamaţii de la clienţi. Dar suntem pe cale să schimbăm o partedin personalul de acolo, aşa că, în curând, situaţia va reveni la normal. * vezi Cap. 8 — Aceste modele va satisfac pe deplin toate nevoile dumneavoastră. Păcat că genţi le-suport in caren u v e n i i a u c u l o r i a ş a d e d e s c h i s e ; negrul ar fi fost mult mai potrivit: era mai elegant, si nici n u s e murdăreau prea repede. Totuşi, când vom primi suporturi negre, vil vom schimba imediat pe acesta, dacădoriţi. — Aceste modele cu monitoare cu cristale lichide va satisfac toate nevoile dumneavoastră: sunt foarteuşoare s de aceea, le puteţi lua întotdeauna cu dumneavoastră, pot fi conectate imediat la orice calculator de la birou. Si acest model va putea satisface nevoile dumneavoastră pentru ceea ce vaţi propus sa faceţi;Mai mult, acestea consuma mai multa energic, aşa ca autonomia dumneavoastră va li mai mica*. — Aceste calculatoare 386 acoperă in întregime toate cerinţele dumneavoastră. Acesta, un 4S() cumonitor color, este un calculator din ultima generaţie. Totuşi, pentru ce vreţi sa-l folosiţi dumneavoastră, evidenţe şi calcule simple, un 386 vă poate satisface pe deplin, şi nu cred că e rentabil să investiţi intr-uncalculator atât de puternic cum este acest 486** pe care să-l folosiţi la nici jumătate din capacitatea lui.Tehnica excesului de punctualitateUnul dintre modurile cele mai sigure de a câştiga încrederea este respectarea cu strictele a cuvântuluidat, tinerea promisiunilor. Invers, nerespectarea unei promisiuni duce imediat la pierderea încrederii. Dacarespectarea unor promisiuni este considerata un lucru normal, trecând, de multe ori, neobservata, o singurăîncălcare este suficienta pentru a pierde încrederea. Care sunt, deci, principalele norme ale deontologiei meseriei de vânzător? — a considera clientul ca fiind un partener, nu un adversar; — a lua în consideraţie interesele reale ale clientului; un bun vânzător nu vinde numai un produs, elvinde o soluţie; — onestitatea argumentaţiei, sinceritatea promisiunilor; — odată vânzarea făcută, respectarea angajamentelor, respectarea intereselor clientului. Cap. 7 Analiza comportamentului consumatorului Acesta este un capitol ceva mai lung, care prin con ţ inutul sau ar fi putut, la fel de bine, sa apar ă laînceputul sau la sfârşitul

cursului. El este prezentat aici doar pentru a sublinia ideea ca acum, chiar laînceputul întrevederii, vânzătorul îşi pune cu cea mai mare acuitate problema evaluării interlocutorului, pentru a-şi putea alege strategia de vânzare, argumentele, modurile de prezentare. A face o evaluare câtmai completa a clientului înseamnă a-i descoperi dorinţele, nevoile, strategiile sale de cumpărător, chiar daca acestea sunt destul de neclare pentru el însuşi (pentru client), de cele mai multe ori. Dacă vânzătorulnu ştie sa facă acest lucru, înseamnă ca vânzările sale sunt doar întâmplări, şi oricine, în locul său, ar puteaa v e a r e z u l t a t e asemănătoare. înainte de a trece la analizarea p r o p r i u - z i s ă a c o m p o r t a m e n t u l u i cumpărătorului, in general, ne vom opri puţin asupra relaţiei cumpărător-utilizator, care nu este cuprinsă,de obicei, in modele, dar de care vânzătorul trebuie sa ţină întotdeauna scama. Mai departe, vom încercasa facem o sinteză a unor modele de comportament al consumatorului, pentru ca vânzătorul să înţeleagăcare sunt problemele cu care se va confrunta şi, ca de obicei, să ştie ce trebuie sa ceară departamentului demarketing. Dup ă ce vom ar ă ta care sunt variabilele folosite in majoritatea modelelor, ne vom opri maimult asupra nevoilor, care sunt cele mai importante. De cele mai multe ori, într-o prim ă aproximare, se f a c e o identificare a motivaţiilor cu nevoile şi se trece mai d e p a r t e . T o t u ş i , a m s o c o t i t n e c e s a r s ă prezentăm şi alte variabile, pe uncie numai enumerându-le, pentru ca vânzătorul sa aibă o imagine cât maiclară a actului vânzării. Uneori, o vânzare se poate realiza doar prin schimbarea unei atitudini a clientului.De aceea, am căutat sa subliniem importanţa acestora, oferind unele subiecte de reflecţie pentru vânzători,dar şi pentru cei de la marketing. Toate celelalte variabile, cum ar fi: trăsăturile psihologice individuale,factorii psiho-sociali etc. vor fi prezentate doar pentru a arăta logica şi coerenţa modelului. Le vom tratasumar, analizarea lor detaliat ă f ă cându-se în cursurile de psihologie, de sociologie etc. La sfârşitulcapitolului, vom prezenta un model al procesului de luare a deciziei într-un act de cumpărare, oprindune puţin asupra factorilor de risc, acolo unde considerăm noi că vânzătorul poate interveni cel mai uşor,î n c e r c â n d s ă o r i e n t e z e decizia clientului în favoarea sa. Revenind la nevoi, d e o a r e c e s u n t f o a r t e importante, ne vom ocupa de ele separat (mai exact, de descoperirea lor), în capitolul următor.Planul capitolului7 . 1 C u m p ă r ă t o r u t i l i z a t o r 7 . 2 M o d e l a r e a c o m p o r t a m e n t u l u i c o n s u m a t o r u l u i 7 . 3 N e v o i l e ş i m o t i v a ţ i i l e 7 . 4 A t i t u d i n i l e 7 . 5 T r ă s ă t u r i l e p s i h o l o g i c e i n d i v i d u a l e - Imaginea de sine- stilul de viaţă7 . 6 V a r i a b i l e l e e x p l i c a t i v e p s i h o s o c i o l o g i c e - influenţa grupului- contextul economic şi cel cultural- familia7 . 7 L u a r e a d e c i z i e i - factorii de risc7.1 Cumpărător utilizator Diferenţierea intre cei care cumpără produsul pentru folosinţa lor proprie, cei care îl cumpăra pentru afi folosit de c ă tre altcineva şi cei care doar ii folosesc (dar pl ă teşte altcineva), este foarte

importan ţ a, deoarece argumentele vânzătorului pol ii complet diferite pentru fiecare caz in parte. De exemplu, in cazulcumpărării unui fotoliu pentru birou:- daca un şef de întreprindere îşi cumpăra un fotoliu de birou pentru uzul său personal, acesta este uncumpărător-utilizator, deoarece ci este cel care plăteşte, şi tot el foloseşte direct (personal) produsul.daca fotoliul este cumpărat de acelaşi şef de întreprindere, dar pentru contabil, de exemplu, el va fidoar cumpărător*.- daca şeful de întreprindere ii acorda toata încrederea contabilului, şi-l trimite sa-si caute singur şi sacumpere un fotoliu, contabilul este un utilizatorcumpărător**.Vânz ă torul trebuie s ă afle de la început din ce categorie face parte interlocutorul s ă u, ca sa ştie ce strategie sa aleagă. De exemplu, in cazul prezentat mai înainte:Cumpărătorutilizatorul poate fi interesat in egala măsura de preţ, de rezistenţa fotoliului, de esteticalui, de confort etc. De aceea, vânz ă torul va încerca mai întâi s ă descopere ce este mai important pentru client, la ce este el mai sensibil, altfel spus. care sunt motivaţiile sale principale"Cumpărătorul este, aproape întotdeauna, mult mai sensibil la argumente privind preţul, fiabilitatea,rezistenţa produsului, decât confortul sau estetica.Pentru Utilizator, vânzătorul va scoate în evidenţă confortul, faptul că fotoliul a fost proiectat dupăcriterii ergonomice, că este mai bun pentru sănătate, cât de dăunătoare pot fi fotoliile cu spătar drept şi câtde bune sunt cele cu spătar profilat etc. în plus, pentru Utilizator, argumentul că materialul din care estefăcut fotoliul este cel mai bun absorbant pentru transpiraţie va fi mult mai important decât faptul că acelmaterial este mai puţin rezistent, ceea ce s-ar fi întâmplat exact invers în cazul Cumpărătorului.E s t e d e s t u l d e u ş o r d e a f l a t categoria din care face parte interlocutorul - uneori printro s i m p l ă întrebare, clienţii neavând, în acest caz, ceva de ascuns.7.2 Modelarea comportamentului consumatorului*Mai întâi vom studia care sunt factorii care influenţează comportamentul consumatorului, apoi vomstudia modul în care acesta ia o decizie. Cunoscând aceşti factori şi aceste mecanisme, şi ştiind asupracărora poate interveni, influenţându-i în favoarea sa, şi asupra cărora nu poate, vânzătorul va descoperim a i r e p e d e l a c e e s t e s e n s i b i l c l i e n t u l s ă u ş i , d e c i , î i v a s p u n e , î n p r i m u l r â n d , c e e a c e î i p l a c e l u i (clientului) să audă.Comportamentul consumatorului este foarte atent studiat, în toate ţările**, antrenând echipe mari despecialişti, de multe ori cunoscute sub denumirea de "Şcoli": Şcoala din Wurzburg, Şcoala lui Katona etc.Fiecare dintre aceste şcoli elaborează teorii proprii, de multe ori destul de diferite unele de altele, atât din punctul de vedere al ipotezelor de pornire, cât şi din cel al instrumentelor şi metodelor de lucru.Rezultatele lor sunt aşteptate cu mare interes, atât de firme, care le folosesc drept informa ţ ii de plecare pentru studiile lor de marketing şi pentru strategiile comerciale, cât şi de instituţiile guvernamentale, pentru evaluarea şi elaborarea politicilor lor macroeconomice. Comportamentul consumatorului este determinat de foarte mul ţ i factori, cei mai importan ţ i fiind consideraţi cei psihologici (specifici individului) şi influenţa mediului exterior asupra sa. Pornind de aici,variabilele care au fost luate in calcul pentru a modela acest comportament, au fost grupate în douacategorii:- v a r i a b i l e individuale: nevoile, atitudinile, trăsăturile psihologice

p r o p r i i a l e i n d i v i d u l u i - personalitatea, imaginea de sine, stilul de viaţă;- variabile psiho-sociologice: influen ţă grupului, apartenen ţ a la o clas ă social ă , mediul economic si cultural, familia.7.3 Nevoile şi motivaţiileSunt factorul fundamental care determina comportamentul clientului şi care îl împing către actul decumpărare. Nevoia* este o "stare de tensiune", creata de manifestarea unor impulsuri fundamentale alei n d i v i d u l u i , c a r e î ş i o r i e n t e a z ă c o m p o r t a m e n t u l î n s e n s u l r e d u c e r i i a c e s t o r s t ă r i d e t e n s i u n e ( p r i n cumpărarea unui produs, din punctul nostru devedere). Nevoile sunt în număr, practic, nelimitat, dar pentru a le putea studia va trebui să le grupăm. Cel maicunoscut sistem (ierarhizat) al nevoilor este cel al lui Maslow, care lea împărţit în 5 mari categorii**: nevoile fiziologice, asociate individului ca specie: foame, sete, adăpost, nevoi sexuale etc;- nevoile de securitate, care ţin de instinctul de conservare al individului;- nevoile de afectivitate, de acceptare în diferite grupuri: familie, prieteni, grupuri profesionale,religioase etc;- nevoile de stima: odată acceptat, individul are nevoie sa fie şi recunoscut, respectat, apreciat de cătreceilalţi;- nevoile de autorealizare, care sunt, după părerea lui Maslow, cele mai înalte aspiraţii umane.Revenind la domeniul nostru de interes, trebuie sa remarcam că o nevoie nesatisfăcută este factorulobiectiv, primar, ra ţ ional, care îl împinge pe client s ă caute un produs care s ă i-o satisfac ă . Ac ţ iunea propriu-zisa (alegerea şi cumpărarea) este, însă, determinata de totalitatea factorilor (variabilelor) prezentaţi mai înainte, de motivaţii*. Acestea sunt exprimarea nevoii (care este componenta obiectivă) întermenii subiectivi specifici individului: personalitate, inteligen ţă , rela ţ ii afective şi atitudini, st ă riemo ţ ionale etc. Motiva ţ iile au, deci, şi o latur ă subiectiv ă , putând fi determinate chiar de elementesubconştiente sau iraţionale, şi sunt în permanentă schimbare.În acest punct, în cursurile de tehnici de vânzare intervine o controversă legată de definirea noţiunilor de "nevoie" şi de "motivaţie". Unii autori, de exemplu, rezervă termenul de "nevoie" doar pentru nevoilefiziologice din modelul lui Maslow, celelalte fiind considerate "motiva ţ ii", datorit ă componentelor lor subiective. Din defini ţ ia pe care am dat-o mai sus motiva ţ iei, se observ ă uşor ca aceasta este un fel de"variabil ă global ă ", care Ic include pe toate celelalte. A descrie motiva ţ ia unui client înseamn ă , deci, acuprinde simultan toate variabilele care determină comportamentul său de consumator.Confuzia este accentuat ă şi de faptul c ă , nevoile stând la baza motiva ţ iilor, fiind elementul cel mai important, declanşator al acţiunii, clasificarea motivaţiilor este identică, sau o urmăreşte îndeaproape pecea a nevoilor. De exemplu, Maslow grupează motivaţiile pe 8 niveluri**:fiziologice, care pornesc de la necesităţile de hrană, de repaus etc;- de securitate, care se bazează pe nevoile de echilibru emoţional, de apărare etc;- sociale, corespunzând unor nevoi de afiliere, de adeziune, de identificare cu alţii, de apartenenţa lagrup etc;relative la eu, legate de nevoile de stima faţă de sine şi în faţa altora, de reputaţie, de prestigiu, de a participa la decizii etc;- de autorealizare, constând din necesitatea de a se face remarcat, a-şi marca locul in societate;- cognitive, privind nevoia de a şti, de a înţelege, a descoperi etc;- estetice, pornind de la nevoia de frumos, de puritate etc;- de

concordan ţ a intre cunoaştere, sim ţ ire şi ac ţ iune, ceea ce obliga la reechilibr ă ri ale conduitei şi contribuie la integrarea personalităţii.Din motive practice, pentru simplificare, în majoritatea cursurilor pentru vânz ă tori, nevoile sunt împărţite (fără ierarhie!) in 6 grupe mari*:Siguranţa: a fi ferit de suferinţa, de griji, de frică. Riscurile, incertitudinea, necunoscutul, îl neliniştesc pe cumpărător. El încearcă săşi ia toate măsurile de protecţie, să se asigure de calitatea produsului.Adesea, aceasta nevoie se manifestă prin fidelitatea faţa de marcă.A f e c t i v i t a t e a : d o r i n ţ a d e a f i a p r e c i a t , d e a s e d u c e , d e a - ş i a f i r m a v i r i l i t a t e a s a u f e m i n i t a t e a . Satisfacerea acestor nevoi poate merge, de multe ori, împotriva logicii celei mai elementare. Dragostea,simpatia, prietenia, ura, dispreţul se transmit cu cea mai mare uşurinţă, şi fără prea mult discernământ, dela persoana la firma, de la firma la produs, de la ţară la persoană, de la apartenenţă politică la produs etcA- ţ i cump ă ra un lucru numai pentru a fi pe placul cuiva, sau pentru a fi mai uşor acceptat într-un grup,este o manifestare a acestei nevoi. Tot o manifestare a nevoii de afectivitate, exploatată indirect de cătrevânzători, este că nu mai intraţi într-un magazin în care v-aţi simţit înşelat, sau invers, ca reveniţi adeseaîntr-un loc unde aţi fost plăcut impresionat.Confortul: comoditatea, plăcerea, bunăstarea in general, materiale sau spirituale, nu mai au nevoie denici o explicaţie.* aceasta poate fi si clasificarea motiva ţ iilor, ţ inând scama de cele ar ă tate mai sus. Deoarece, de cele mai multe ori,vânz ă torul nu are timp sa aplice punct cu punct aceste teorii, el va face un ra ţ ionament mai rapid, global, în termeni de motivaţii. Orgoliul: este câmpul de b ă taie preferat de vânz ă tori, care le permite cele mai mari posibilit ăţ i de manevră. Amorul propriu, mândria, vanitatea clientului, dorinţa sa de putere, de a fi primul, de a se faceremarcat, dac ă sunt speculate cu abilitate, pot deveni arme de temut în mâinile vânz ă torilor de elit ă . O frază aparent inofensivă, strecurată cu abilitate, poate însemna mai mult decât toate calităţile produsului laun loc*. Noutatea: curiozitatea, nevoia de schimbare, fac parte din natura umană, cu diferenţe foarte mari de laun individ la altul. Un scurt exemplu de speculare a acestei nevoi ne va scuti de alte explica ţ ii: o firm ă japoneză a lansat pe piaţă un calculator de buzunar cu performanţe medii, deşi era absolut capabilă, în acelmoment, să facă unul mult mai performant. în 6 luni a lansat de 3 ori versiuni îmbunătăţite ale aceluiaşimodel, pe care le avea pregătite de la început şi, aici este punctul cel mai interesant, unul dintre modele(probabil şi altele) era mult mai performant decât declaraser ă produc ă torii! In documenta ţ ia tehnic ă nu erau specificate multe funcţiuni pe care calculatorul le avea, totuşi. După cum este uşor de dedus, pestea l t e două luni au pus în vânzare exact acelaşi calculator, însă c u d o c u m e n t a ţ i a t e h n i c ă a d u s ă l a z i , prezentat ca un produs nou, mai puternic etc.**Banii: interesul, dorinţa de a face economii, de a câştiga, teama de a pierde sunt întotdeauna mai maridecât ar vrea fiecare să se creadă despre el. De aceea, când un client vă spune: "Nu contează cât costă, euvreau ca produsul să..." nu-1 luaţi întotdeauna în serios.Aceeaşi nevoie poate să determine acţiuni diferite în situaţii diferite (situaţie materială, stare de spiritetc.) şi invers, nevoi diferite pot conduce către aceeaşi acţiune. Deşi toate aceste nevoi există simultan, înstare

latentă, în fiecare situaţie particulară numai una dintre ele se manifestă mai puternic, fâcîndu-1 peindivid să treacă la acţiune, datorită influenţei unor stimuli, interni sau externi. Stimulul care * tot aici se pare că îşi are originea şi consumul ostentativ (numit şi Efectul Veblen): a cumpăra automat modelul cu preţulcel mai ridicat. Alt fenomen, din ce în ce mai răspândit, care vine sa încurce socotelile teoreticienilor, fiindu-le greu să-l înscriein schemele actuale, este fenomenul de shopping: cumpărăturile inutile (!), făcute doar pentru plăcerea de a cheltui banii, timpulşi energia fizică.** aceast ă tactic ă se aplic ă destul de des, mai ales la produse de valoare mic ă si cu difuzare în mas ă ; totuşi, şi pentru produsele cu valoare ridicată, unele firme au deja pregătite modelele pe care le vor lansa peste câţiva ani... are cea mai mare eficacitate în trezirea dorinţei este însuşi obiectul, sau o reprezentare a acestuia*. Dee x e m p l u , f o a m e a p o a t e f i t r e z i t ă d e vederea unei mâncări apetisante, sau a unei reprezentări a c i : o fotografic într-un restaurant etc. De aceea, un bun vânz ă tor nu se mul ţ umeşte doar cu satisfacerea unor n e v o i d e c l a r a t e a l e clientului, el va căuta să-i stimuleze şi altele, sa le facă să s e m a n i f e s t e ş i s ă f i e recunoscute de către acesta.Prin natura lor, unele dintre nevoile individului pot duce la situaţii conflictuale, din cauza resurselor limitate: de exemplu, banii şi confortul, sau noutatea şi securitatea etc. Ele ac ţ ioneaz ă ca nişte for ţ eorientate în diferite direc ţ ii, rezultanta lor determinând comportamentul individului într-o ac ţ iune de cumpărare. De aceea, vânzătorul trebuie sa descopere aceasta ierarhie (proprie situaţiei respective), şi săacţioneze în direcţia acestei rezultante, unde are cele mai mari şanse de succes. De exemplu, unui client acărui nevoie principală este securitatea, teama de schimbare, de risc, daca-i aduceţi ca argument principalnoutatea produsului dumneavoastră, diferenţele faţa de altele, aveţi toate şansele să-l convingeţi să nu-1cumpere ...D e o a r e c e , d i n t r e t o a t e v a r i a b i l e l e care determină comportamentul clientului într-o acţiune d e cumpărare, nevoile sunt cele mai importante, într-un capitol următor vom face o analiză separata a lor. 7.4 AtitudinileS-a observat că oamenii şi grupuri Ic reacţionează de multe ori asemănător in situaţii independente,total diferite. Când acest comportament atinge un grad mai înalt de repetabilitate în timp, el se constituieca o însuşire caracterială a unei persoane, numita atitudine.O atitudine este tendinţa, predispoziţia individului de a evalua într-o maniera preferenţiala, specifica şidurabila un "obiect" şi de a reacţiona faţa de el**.A t i t u d i n i l e a p a r d a t o r i t ă i n t e r a c ţ i u n i i d i n t r e m e d i u ( c o n t e x t e c o n o m i c ş i c u l t u r a l , m a s s - m e d i a , familie...) şi individ (personalitate, cultură, experienţa personală...), * de aceea, cele mai eficiente reclame (fără a mai pune la socoteala numărul receptorilor) sunt-cele de la televiziune si, îngeneral, cele în care exista o reprezentare a produsului.** definiţia lui Katz si Stotland, [8]; "obiectul" este înţeles, aici, in sens larg, putând însemna: lucruri, situaţii, persoane(chiar propria persoana), idei etc. şi se manifesta sub forma unei mulţimi, mai mult sau mai puţin coerente, de credinţe, de sentimente şide predispoziţii faţă de obiectul în cauza. "Nu cumpăr niciodată produse turceşti...", sau: "Produsul acestae japonez, nu are cum să fie prost" - sunt atitudini.Atitudinea este o

rezultantă a 3 componente:- componenta cognitiva, care rezultă din perceperea şi conceptualizarea obiectului, deci din ansamblulcunoştinţelor despre obiect. Acestea pot fi eronate sau incomplete, atitudinea putându-se schimba odată cuevoluţia cunoaşterii;componenta afectiva (sentimentală), care este formată din reacţiile emoţionale faţă de obiect;- componenta conativ ă (pulsional ă sau comportamental ă ), care arat ă predispozi ţ ia individului de aacţiona. Această predispoziţie este o caracteristica internă a fiecăruia: unii trec la acţiune mai uşor, alţii ofac mult mai greu, chiar dacă circumstanţele sunt favorabile.Manifestarea atitudinii nu este punctiformă, ea se face într-un anumit interval de timp, existând, deci, o posibilitate de a interveni asupra ei. Aproape întotdeauna cele trei componente acţionează pe rând, ceea ceface să putem distinge mai multe stadii în manifestarea atitudinii. în cazul concret al actului de cumpărare,într-o primă fază acţionează cu precădere componenta cognitivă - stadiul cognitiv. Aceasta corespundeetapelor de atragere a atenţiei asupra produsului, de studiere şi de cunoaştere a lui. Stadiul afectiv este celî n c a r e a c ţ i o n e a z ă c u p r e c ă d e r e a d o u a componentă, acum individul evaluând produsul, luând î n consideraţie experienţa personală, orientându-şi preferinţele asupra lui. In a treia fază, stadiul conativ, areloc procesul de (auto)convingere şi acţiunea propriu-zisă de cumpărare*.Ordinea obişnuită de parcurgere a stadiilor într-un proces de cumpărare este cea de mai sus (cognitiv -afectiv - conativ), dar există situaţii în care componenta afectivă este atât de redusă încât, practic, secvenţava fi direct cognitiv - conativ. Acesta este cazul produselor de interes scăzut pentru consumator, de obiceicu valoare mică, faţă de care el nu manifestă vreun sentiment. * acesta este "Modelul ierarhiei efectelor", al lui Lavidge şi Steiner. O situaţie interesantă este cea in care ordinea este cognitiv - conativ afectiv. în acest caz. afecţiunea pentru produs (in sens pozitiv sau negativ) apare după cumpărarea lui, acest lucru influenţând cumpărărileviitoare (apari ţ ia atitudinii), in care se va reveni ia secven ţ a obişnuita, sau chiar la o secven ţ a de tipulafectiv -cognitiv - conativ, sau afectiv - conativ. Aceste secven ţ e sunt întâlnite mai rar, de exemplu, înc ă zui cump ă r ă rii unor obiecte de lux, bijuterii etc, sau când se lanseaz ă un produs nou si se mizeaz ă pe ataşamentul faţa de marca.Fiecărui produs i se poate asocia diferite secvenţe tipice, in funcţie de o mulţime de factori: categoriide clienţi, tendinţe psihosociale etc. Departamentul de marketing arc sarcina de a găsi secvenţa cea mai probabila pentru fiecare caz în parte, de a-si stabili strategiile in funcţie de aceasta, sau chiar de a încercasa for ţ eze o secven ţ a diferita. Ţ oale aceste informa ţ ii suni transmise, apoi, vânz ă torilor, care îşi vor construi scenariile adecvate.Sa luam ca exemplu de produs o bicicleta pentru adulţi*: - pentru consumatorii din mediul rural, secvenţa cea mai probabila este cognitiv - conativ, sau cognitiv- afectiv - conativ . Aceştia au nevoie de bicicleta pentru deplasările zilnice, si le vor studia cu foarte multaatenţie înainte de a le cumpăra.- pentru consumatorii de la oraşe, secven ţ a cea mai des întâlnita este afectiv - cognitiv - conativ,deoarece pentru aceştia bicicleta nu reprezint ă o necesitate de aceeaşi natur ă ca pentru cei din mediul rural, ci folosind-o, în special, pentru

excursii in afara oraşului.Strategiile de promovare şi scenariile vânzătorilor au fost diferite în cele doua cazuri:În primul caz a fost stabilita o strategic de promovare de tip "push": fiecărei familii i s-a trimis câte un prospect cu descrierea amănunţita a bicicletei şi a performanţelor sale tehnice; vânzătorii îi îndemnau peclienţi să probeze bicicleta, să meargă cu ea, demonstrau cât de solidă este etc.În al doilea caz a fost aleasă o strategic numită "de întărire a implicării", care căuta * *exemplu preluat dintr-un studiu de caz real. realizat în Franţa, in anul 1991, de elevi ai HEC; să impună o atitudine diferita, jucând pe coarda sentimentală a consumatorilor. Publicitatea prezentaaceeaşi biciclet ă , asociind-o, de aceast ă dat ă , cu universul copil ă riei, cu vacan ţ ele, f ă r ă a da nici unamănunt tehnic. Vânzătorii scoteau în evidenţă cât de uşoară este şi cum poate ea să fie fixată pe maşină,cât de comod ă este şaua, f ă cut ă dintr-un material special, ce avantaje imense pentru s ă n ă tate are nouaformă a ghidonului etc, argumente care i-ar fi lăsat cel puţin indiferenţi pe clienţii din primul caz.A t i t u d i n i l e s e f o r m e a z ă , s u n t î n v ăţ a t e ş i î n s u ş i t e * , ş i s u n t s u s c e p t i b i l e d e m o d i f i c ă r i î n t i m p . Predispoziţia la formarea atitudinilor este strâns legată de personalitatea celui în cauză. în general, dacă oatitudine se formează mai greu, se va modifica mai greu; cu cât un sistem de atitudini este mai echilibrat şimai structurat (adic ă mai coerent, lipsit de contradic ţ ii), cu atât el va avea tendin ţ e mai mici de a se modifica. De obicei, acest echilibru apare atunci când în atitudini predomină componentele cognitive, decic â n d a t i t u d i n i l e s u n t " o b i e c t i v e " . Vânzătorii vor încerca să descopere atitudinile clienţilor f a ţă d e produsele lor, şi care sunt componentele dominante: cele de natură obiectivă, sau cele de naturăs u b i e c t i v ă . A p o i , v o r c ă u t a s ă le influenţeze în favoarea produsului, acţionând asupra u n e i a d i n componente, rareori asupra a două sau, trei.Cel mai uşor se poate acţiona asupra componentei cognitive (prin furnizarea de informaţii) şi cel maigreu asupra comportamentului (componenta conativă)**. Influenţa asupra unei atitudini depinde de naturaş i d e sursa informaţiilor primite, fiind direct proporţională cu credibilitatea şi cu prestigiul sursei.Modificarea componentei cognitive necesită, din partea vânzătorului, o f o a r t e b u n ă c u n o a ş t e r e a produsului şi a mediului din jurul sau. Cu cât va fi (va părea) mai competent, cu atât mai mari vor fişansele sale de a influenţa favorabil clientul. Acţiunea asupra componentei cognitive cere, în primul rând,calit ăţ i de bun tehnician, pe când influen ţ area celei afective cere vânz ă torului o personalitate foarte puternică şi o capacitate mare de comunicare. Pentru vânzătorii de elita, această din urmă latură este, deobicei, cea mai folosită, inteligenţa şi imaginaţia lor putându-se manifesta din plin, posibilităţile de acţiunefiind, practic, nelimitate. * de multe ori prin simpla imitaţie. O atitudine formată sub influenţa unui grup este mai puternică decât una individuală; deaceea, unele firme încearc ă s ă ac ţ ioneze direct asupra grupurilor, cum a f ă cut, de exemplu, firma "Pepsi-Cola" cu MichaelJackson.** publicitatea intervine, mai ales, asupra primelor dou ă componente;

marketingul direct a fost conceput tocmai ca săacţioneze asupra componentei conative. 7.5 Trăsăturile psihologice individualeîn aceasta categorie pot intra foarte multe variabile, insa operaţionale (cele care au putut fi cuprinseîntr-o teorie coerentă a comportamentului consumatorului) sunt considerate: personalitatea, imaginea desine şi stilul de viata .Am spus mereu că vânzătorul trebuie sa se adapteze personalităţii clientului şi nu invers. în acest scop,el va trebui, evident, sa-i descopere aceasta personalitate şi sa o poată evalua corect. Personalitatea esteconfiguraţia caracteristicilor, a convingerilor, comportamentelor, obiceiurilor pe care fiecare individ le prezintă, prin care reacţionează distinct faţa de alţii in aceeaşi situaţie. A cunoaşte personalitatea cuiva poate fi un mijloc de a-i prevedea comportamentul. deci de a-l putea controla (influenţa) mai uşor. Numeroase manuale au un capitol, chiar un subcapitol, în care expun rapid câteva elemente disparatede psihologie, de morfopsihologie, de comunicare non-verbală etc. A explica in doua pagini cum pot fideterminate personalitatea, temperamentul unui interlocutor după forma feţei, după câteva gesturi, ni se pare foarte riscant, cu atât mai mult cu cât. in acest moment, nici specialiştii nu sunt în totalitate de acordasupra acestor subiecte. Ele sunt atât de complexe, încât o simpl ă încercare de schematizare risc ă s ă fie total inoperantă. Repetăm sfatul de a se evita folosirea psihologiei ca instrument de lucru atâta timp cât nus-a ajuns la un anumit grad de aprofundare. O tratare superficială comportă riscuri mari pentru vânzători:concluzii pripite, trase in urma interpretării simpliste a câtorva trăsături, gesturi, acţiuni ale clientului, potorienta efortul vânzătorului într-o direcţie cu totul greşită. In acest curs nu vom analiza aceste variabile psihologice individuale, ci le vom defini doar, pentru a nu deforma coerenţa modelului; astfel, vânzătorulva şti ce să caute, dacă este interesat*.Imaginea de sineCumpărarea anumitor produse poate fi, pentru un individ, un mijloc de a se prezenta celorlalţi, de a-şiexprima pozi ţ ia social ă . Reprezentarea pe care orice persoan ă şi-o face despre ea îns ă şi se numeşte, în psihologie, imaginea de sine (mai corect: "imaginea sinelui", sau "imaginea despre sine").* cursurile pentru vânz ă tori abordeaz ă separat, la cerere, aceste subiecte, care sunt predate de c ă tre psihologi (vezi Cap. 2).R e p r e z e n t a r e a p e c a r e consumatorii şi-o iac despre produsele care le sunt propuse se numeşteimaginea produsului. Aceasta imagine este relativ bine definita pentru un segment compact d e consumatori. Ea este constituita din informaţii asupra caracteristicilor obiective ale produsului (calitate,utilitate etc),şi din reprezentări simbolice asociate acelui produs.S-a constatat ca oamenii sunt atraşi de produsele a căror imagine este cea mai apropiata de imagineade sine*. Aceasta concluzie oferă dona posibilităţi vie acţiune pentru o firma:- cunoscând imaginea produsului (prin studii de marketing), se va putea şti ce fel de persoane se vor putea recunoaşte in ci şi, deci, se vor puica concepe politici de comunicaţii şi comerciale eficiente;- pe de alta parte, reuşind sa descopere imaginea de sine a interlocutorului, vânzătorul va putea sai propună produsul care se apropie cel mai mult de ea, sau sa-şi prezinte in aşa fel produsul încât clientul sase identifice cât mai mult cu el.Uneori se poale descoperi uşor care este imaginea de sine a cuiva, prin

simple observa ţ ii asupra comportamentului său, a limbajului, a mediului în care lucrează sau locuieşte etc. insa, de cele mai multeori, acest lucru este dificil, necesitând solide cunoştinţe de psihologic, de sociologic etc.Stilul de viatăAceastă variabila tare intra in modelele de comportamental consumatorului a fost rezultând logic alobservării unor stereotipii, pe tipuri de clienţi, în acţiunea de cumpărare. Pornind de aici, s-a căutat sa sedefinească tipuri de consumatori, cu reacţii specifice (deci previzibile), cărora să li se raporteze fiecare potenţial client. Dincolo de percepţia intuitiva, stilul de viaţă** se defineşte prin ansamblul componentelor sale. Acestea fiind într-un număr impresionant, când se va vorbi despre un "stil de viaţa", obligatoriu vor fi precizaţi şi indicatorii luaţi în calcul: activităţi, valori personale etc.* de exemplu, un cadru de conducere, sobru, cap de familie, cu greu va putea fi convins să-si cumpereo maşina decapotabila.** in psihologia sociala se face o diferen ţ a intre "mod de via ţ a" si "stil de via ţ a"; pentru o trataredetaliata vezi, de exemplu, [4] sau [8).Studierea stilurilor de viată este făcuta periodic, de către instituţii specializate, la nivel naţional*. Suntdefinite, astfel, grupuri de mentalităţi, de socio-stiluri etc Pentru fiecare din aceste categorii sunt depistatetrăsăturile generale ale individului tip şi tipurile de comportament. Specialişti în marketing preiau acesterezultate şi încearcă să tragă concluziile, care în final, ajung la vânzători.7.6 Variabilele explicative psihosociologiceConsumatorul este într-o interac ţ iune permanenta cu mediul psihosocial, care-1 influen ţ eaz ă intr-o măsura mai mare mai mica. Deşi factorii mediului care acţionează asupra individului sunt foarte numeroşi,:cei mai relevanţi care pot fi incluşi in modelul nostru au fost consideraţi: grupul, clasele sociale, contextuleconomic si cultural, familia. Ca şi în cazul stilurilor de viată. vânzătorul va prelua rezultatele studiilor făcute de câtre instituţiile specializate si le va aplica situaţiei sale concrete, trăgând concluziile.Influenta grupuluiUn grup este constitui! din mai multe persoane dare au uncie scopuri si nevoi comune, pe care nu si Ic pot satisface decât cooperând, Tendinţa de asociere la grup** este una dintre trăsăturile umanef u n d a m e n t a l e . A c e a s t a d e c u r g e , î n p a r t e , din teama individului de a-şi asuma singur î n t r e a g a responsabilitate a actelor sale. el preferind sa transfere cel pu ţ in o nane a acestei responsabilit ăţ i altora (grupului însuşi, liderilor etc), cu preţul unei limitări a libertăţii sale. el fiind obligat sa se supună regulilor s t a b i l i t e . G r u p u l e x e r c i t a a s u p r a m e m b r i l o r săi o anumita presiune (de cele mai multe ori, d o a r psihologica, de care nu sunt conştienţi), pentru ca ei sa-şi conformeze comportamentul normelor sale.Chiar daca nu este prevăzuta iniţial. Întotdeauna se stabileşte o ierarhic în interiorul grupului, membriisăi căpătând statute diferite. Studiile asupra comportamentului * de exemplu, in Franţa, CC A (Centrul de Cercetări Avansate), si COFREMCA analizează periodic un set de indicatori aivieţii personale a individului, la nivel naţional. Chestionarul CCA cuprinde 3500 de variabile, aplicai unui eşantion de 4000 de persoane, cu un interval de 3 ore pentru fiecare, după care se alcătuieşte n "harta a stilurilor de viata",** la unul sau la mai multe, de obicei in domenii diferite: etnice, profesionale, religioase, culturale, sociale etc.

într-un grup au arătat că tendinţa de conformare a unui individ la normele grupului depinde de poziţiasa în cadrul acestuia. Astfel:- cei cu un statut inferior tind să se conformeze, în public, normelor grupului, pe când, in viata privatăfin afara grupului, când nu mai pot fi observaţi), caută să se îndepărteze de ele;- membrii cu un statut mediu se conformeaz ă , de regula, f ă r ă tensiuni, atât în public, cât si in viata privata;- membrii cu statutul cel mai înalt au, in general, un comportament conform normelor grupului, dar sunt primii care şi-1 pot schimba în public, daca se simt capabili să explice avantajele noii atitudini, care pot deveni noile norme ale grupului.De aici sa nas o concluzie foarte practică pentru vânzători, privind diferenţele dintre caracterul publicşi cel privai al consumului: cumpărarea produselor cu o vizibilitate puternică (automobile, vestimentaţie,m o b i l i e r e t c . ) e s t e p u t e r n i c influenţată de apartenenţa la grup. Dăm ca exemplu un s t u d i u a s u p r a cump ă r ă rii de instala ţ ii de aer condi ţ ionat într-un cartier select din Philadelphia: sa observat c ă acestea erau foarte puternic concentrate de-a lungul anumitor străzi şi în unele blocuri de locuinţe. Aceasta situaţiea fost explicată prin faptul că aparatele, fiind vizibile din exterior, erau un semn distinctiv al apartenenţeila grup (familii bogate). Invers, lipsa lui, în situaţia in care toţi vecinii aveau, scotea puternic in evidenţaneapartenenţa*.Pentru vânzători, importanţa descoperirii grupurilor din care face parte clientul este evidentă. Cu câtare mai multe informaţii despre grup şi despre poziţia pe care o ocupă în cadrul acestuia, cu atât şansele dea merge direct la ţintă sunt mai mari. Mai mult, vânzătorii pot acţiona şi invers, căutând mai întâi grupulfaţă de care produsul sau este cel mai apropiat, şi identificând, apoi, pe membrii acestuia.Aceleaşi consideraţii pot fi făcute şi cu privire la apartenenţa la o clasă socială: ca si în cazul grupului,obiectele de consum sunt unul dintre principalele mijloace de a exprima (sau de a ascunde!) pozi ţ iasociala. Acest subiect, al influen ţ ei apartenen ţ ei la o anumit ă clas ă social ă asupra comportamentuluiconsumatorului este foarte * sa fii considerat in afara grupului e mult mai grav, pentru unii, decât să nu fii considerat, explicit, ca aparţinând. important în marketing şi. in particular, pentru vânzători. Vom aminti doar doua aspecte: consumulostentativ şi legătura dintre clasa sociala şi locul de cumpărare.C o n s u m u l o s t e n t a t i v e s t e a c e l a a l c ă r u i p r i n c i p a l s c o p e s t e d e a a r ă t a p o s i b i l i t ăţ i l e m a t e r i a l e s i , eventual, statutul social al celui în cauza. Exista chiar produse simbol in acest sens, sau, mai general, pentru majoritatea categoriilor de produse există unele de acest fel, care se disting, uneori, numai prin preţul lor ridicat*. Pe de altă parte, comportamentul aceluiaşi individ poate fi total diferit, de exemplu, în cazul cump ă r ă rii unor produse puternic vizibile, când vor li alese m ă rcile cele mai prestigioase şi mai scumpe, şi cazul cumpărării unor produse de consum strict privat (alimente, detergenţi etc).Leg ă tura dintre clasa sociala şi locul de cump ă rare este evidenta, mai ales în cazul magazinelor considerate "de lux", şi este întotdeauna avută în vedere de către vânzători, chiar instinctiv. în cazul altuitip de cump ă rare decât cel direct, prin "loc de cump ă rare" se poate în ţ elege prestigiul firmei. În aceste situaţii, la fel de important ca

obiectul cumpărat poale fi faptul de a fi văzut în locul respectiv.U n element nou apărut vine, iarăşi, să încurce lucrurile, î n g r i j o r â n d u - i p e v â n z ă t o r i : o f o r m ă paradoxală de snobism prin care, persoane aparţinând unor clase superioare, şi cu posibilităţi materialeridicate, adoptă un consum ostentativ... dar invers: fumează ţigări ieftine, fac cumpărături în magazinelecele mai obişnuite, fac economii ostentative la produse relativ banale etc. Un exemplu interesant este celal cadrelor superioare pariziene**, dintre care doar 65% au un televizor, faţă de media naţionala de 95%!Mai mult, ei au media cea mai redusa dintre toate categoriile sociale. Pe de alt ă parte, aproape toatecadrele superioare pariziene au cel puţin un televizor in fiecare dintre reşedinţele lor secundare ...Contextul economic şi cel culturalUn vânz ă tor care va argumenta, în România, c ă margarina sa are cu 7 calorii pe kilogram mai pu ţ indecât oricare alta de pe pia ţă , va avea tot atâta succes ca vânz ă torul elve ţ ian care aducea ca argumentfaptul că margarina sa ţine de foame...Cumpărarea fiind considerata ca rezultat al unui proces de decizie, se presupune că individul urmăreşteanumite obiective. Pentru a le atinge, el trebuie sa aleagă între mai multe tipuri de acţiuni (soluţii) posibileş i , p e n t r u a alege, arc nevoie de informaţii pe care sa Ic prelucreze, s p r e a p u t e a f a c e o e v a l u a r e preliminară a consecinţelor acestor diferite acţiuni. Dar, individul nu are decât o capacitate limitata destocare şi de prelucrare a acestor informaţii şi, de aceea, evaluarea consecinţelor se va face cu un anumitgrad de incertitudine. Rezultă că orice decizie implică asumarea unui risc asupra corectitudinii ei şi, deci,asupra consecinţelor. Adoptând terminologia din informatică, vom admite că alegerea individului se vaface prin aplicarea unui program de decizie, comparând avantajele şi dezavantajele diferitelor variante dea c ţ i u n e p e care le are. Cel mai adesea, aceste programe sunt aplicate d e f i e c a r e c o n s u m a t o r î n m o d rutinier, ca un automatism. Intervine, deci. un proces de înv ăţ are, care ii va permite s ă trateze situa ţ iile asemănătoare celor pe care le-a întâlnit deja. (Am subliniat principalii factori care sunt luaţi în considerareîntr-un proces decizional, atât înainte de decizia propriu-zisă, cât şi după luarea ei.)Dintre aceste concepte fundamentale, ne vom opri puţin asupra riscului. Analizarea informaţiei, modulî n c a r e i n d i v i z i i o c a u t ă , o percep şi o tratează, sunt prezentate în lucrările de s p e c i a l i t a t e a s u p r a comunicaţiei, publicităţii etc.Factorii de riscOri de câte ori clientul este in situa ţ ia de a hot ă rî dac ă s ă cumpere sau nu, ce marc ă sau ce model s ăaleagă, deci de ă lua decizii, asociază fiecărei variante anumite riscuri, conştient sau nu.Riscurile sunt grupate, de obicei, în 4 categorii principale:- riscul financiar, legat de pierderea banilor;- riscul psihologic, legat de imaginea individului faţă de sine însuşi şi faţă de alţii (teama de ridicol, deironizare etc); * definiţia din [29]; - riscul fizic, legal de pericolul pentru sănătate, pentru mediu etc;- riscul decepţiei asupra performanţelor aşteptate de la un produs sau de la un serviciu*.De cele mai multe ori, toate aceste riscuri apar simultan, însă, in fiecare situaţie concreta, doar unul(un grup) este mai puternic. în afară de aceasta existenţa obiectiva a riscurilor, mult mai importanta pentrudecizia propriu-zis ă poate fi perceperea lor subiectiva de

c ă tre client, în func ţ ie de personalitatea sa, desitua ţ ia concret ă etc. Atâta vreme cât clientul va asocia actului de cump ă rare riscuri (reale sau nu) maim a r i d e c â t c e l e a d m i s i b i l e p e n t r u e l , nu va lua o decizie. De multe ori. riscurile "imaginare" pot f i eliminate pentr-o argumentaţie credibila. Dar, pentru aceasta, vânzătorul trebuie să descopere care suntriscurile şi ce semnificaţie au ele pentru client. în majoritatea cazurilor, câteva întrebări directe pot duce lalămurirea acestui subiect.Evident, clientul ia acea decizie care are cel mai mare raport profit / riscuri - adică profilul sa fie câtmai marc posibil si riscurile cât mai mici. Soluţiile la care poate recurge consumatorul pentru a diminuariscurile sunt numeroase:- să aleagă mărcile de prestigiu;sa cumpere produsele cele mai scumpe;- s a cumpere numai din anumite locuri, deja cunoscute, sau c a r e î i i n s p i r ă î n c r e d e r e ( r e p u t a ţ i a , imaginea locului de vânzare);să rămână fidel mărcilor în care are deja încredere;- să caute mai multe informaţii, sa facă apel la surse credibile: experţi, specialişti, teste oficiale etc; săceară părerea unor persoane din jurul său (alţi cumpărători, prieteni...);- să testeze produsul, să ceară eşantioane gratuite;- sa "delege" pe cineva mai competent pentru alegere şi cumpărare;- s ă ceară garanţii suplimentare, chiar înlocuirea produsului sau r a m b u r s a r e a b a n i l o r î n c a z d e insatisfacţie**; Atitudinea în fa ţ a riscului* este o caracteristica a fiec ă rui individ şi depinde, în primul rând, deîncrederea în sine a fiecăruia. O constatare foarte interesantă este că, pentru fiecare individ, aversiunea larisc este relativ constantă în comportamentul său general, este o trăsătură a sa proprie, care variază foartelent în timp. De aceea,cunoaşterea comportamentelor anterioare ale clienţilor potenţiali, în situaţii de risc, poate fi o informaţie foarte preţioasă pentru vânzător.Revenind la procesul de luare a deciziei de cumpărare, vom arăta care sunt etapele acestuia, vânzătorulurmând sa le analizeze şi sa g ă seasc ă , pentru fiecare situa ţ ie în parte, momentele şi modalit ăţ ile de intervenţie:- conştientizarea, definirea şi formularea problemei;- identificarea diverselor variante de rezolvare (soluţii);stabilirea programului de decizie: analizarea şi evaluarea solu ţ iilor alternative, a consecin ţ elor, estimarea probabilităţilor de reuşită (evaluarea riscurilor) şi ierarhizarea lor;- adoptarea unei strategii de alegere: maximizarea profitului sau minimizarea pierderii maxime posibile (minimizarea riscului)**;- alegerea soluţiei (decizia propriu-zisă);- faza post-decizionala: evaluarea rezultatelor, tragerea concluziilor.Un model al procesului decizional în cazul cump ă r ă rii unui produs, care este, practic, un model alcomportamentului consumatorului în general, este schematizat în fig. 5***.Deci, pentru a putea acţiona eficient, vânzătorul trebuie, în primul rând, sa cunoască perfect strategiade marketing a firmei, deoarece vânzarea este o consecinţa, o materializare a acesteia.Î n a l d o i l e a rând, trebuie sa cunoască şi sa înţeleagă bine modul ş i f a c t o r i i c a r e d e t e r m i n a comportamentul consumatorului, felul in care acesta îşi elaborează o strategie* şi care este mecanismulg e n e r a l d e l u a r e a u n e i d e c i z i i , c a s a p o a t ă influenţa şi orienta cât mai mult acest comportament î n favoarea produsului său. Posibilităţile de intervenţie ale vânzătorului

asupra acestor factori care determinăacţiunile clientului său sunt diferite. Este important să cunoască ce variabile sunt mai uşor de modificat, pentru a nu-şi risipi forţele inutil. De exemplu, o clasificare a variabilelor individuale. în funcţie destabilitatea lor în timp, deci de dificultatea influenţării lor, ar fi: personalitate - imagine de sine - stil deviaţă - nevoi - atitudini.C a r e s u n i , d e c i , p o s i b i l i t ăţ i l e d e acţiune ale vânzătorului asupra fiecărei variabile? T r ă s ă t u r i l e psihologice proprii ale individului: personalitatea, imaginea de sine, stilul de viaţa sunt, practic, imposibilde influenţat, ele vor putea fi doar descoperite, cunoscute intr-o anumită măsura, în acest fel putânduse prevedea unele din reacţiile sale. Metodele de investigare nu pot fi prezentate serios decât într-un tratat de psihologic şi, de aceea, una din puţinele recomandări pe care ni le putem permite in legătura cu acestes u b i e c t e e s t e a c e e a d e a e v i t a c u g r i j ă o r i c e t r a t a r e nesistematică a lor. Nu încercaţi să vă verificaţicunoştinţele direct în actul de vânzare! Vă asigurăm, insa, că odată trecut de un anumit nivel d e aprofundare a cunoaşterii acestui domeniu al personalit ăţ ii umane, rezultatele dumneavoastr ă se vor ameliora simţitor.A c e l e a ş i o b s e r v a ţ i i p o t f i f ă c u t e ş i a s u p r a variabilelor psiho-sociologice care i n f l u e n ţ e a z ă comportamentul consumatorului: vânzătorul nu poate acţiona, modificându-le în favoarea sa, ci poate doar sa le localizeze şi să cunoască modul lor de acţiune, atât din lucrările de specialitate, printr-o informare permanentă (şi obligatorie), cât şi din studiile de marketing ale propriei firme, şi nu numai ale ei. Cele maii m p o r t a n t e s u n t informaţiile asupra grupurilor din care face parte clientul, ş i a s u p r a p o z i ţ i e i l u i î n interiorul acestora. Localizarea grupurilor şi a clasei sociale cărora le aparţine se face prin informare şi prin observarea lui. După cum am mai spus, vânzătorii potacţiona şi invers, căutând, mai întâi, grupul faţa de care produsul sau este cel mai apropiat, şi identificând,apoi, pe membrii acestuia. Aceasta metodă este folosita mai ales în cazul vânzărilor pe teren, când fac eisinguri prospectarea şi culegerea informaţiilor despre clienţii potenţiali.În ceea ce priveşte atitudinile, primul lucru care trebuie f acut este descoperirea lor. Dacă acestea suntf a v o r a b i l e , r a r e o r i c l i e n t u l o v a r e c u n o a ş t e . D a c a nu sunt, vânzătorul va încerca să afle care estecomponenta dominantă în situaţia dată şi va căuta să o influenţeze prin f u r n i z a r e a u n o r i n f o r m a ţ i i suplimentare, făcând apel la calităţile sale personale etc.Cunoaşterea mecanismelor prin care clientul ia deciziile poate să-i dea vânzătorului posibilitatea săianticipeze şi, eventual, s ă i reorienteze ac ţ iunile. Cel mai important este ca el s ă în ţ eleag ă cum percepeclientul riscurile şi ce semnifica ţ ie au acestea pentru el, uimind s ă -şi orienteze argumentarea în sensul minimalizării lor (mai rar este folosit procedeul invers: scoaterea mult în evidenţa a profiturilor, în pofidaexistenţei riscurilor).A m l ă s a t l a u r m ă nevoile, deoarece acestea sunt factorul cel mai i m p o r t a n t c a r e d e t e r m i n a comportamentul unui client, care îl împing către acţiune. Existenţa nevoilor este un factor obiectiv, carenu poate fi influen ţ at de c ă tre vânz ă tor; acesta nu le poate crea, pur şi simplu. Ceea ce face el este săaccentueze aceste nevoi, să le

stimuleze, scoţându-le în evidenţă pe cele care pot fi cel mai bine satisfăcuted e p r o d u s u l s ă u , t r e z i n d î n c l i e n t d o r i n ţ a d e a c u m p ă r a . D e a c e e a , v o m c o n s a c r a u n c a p i t o l s e p a r a t modului în care pot fi descoperite. Cap. 8 Descoperirea nevoilor clientului Tot actul comercial, de la produc ţ ie pân ă la vânzare şi la serviciile post-vânzare, porneşte de lasatisfacerea nevoilor clientului (formula cu care vi se răspunde, uneori, la telefon: "Firma ..., buna ziua.Cu ce va putem fi de folos?" nu este aleas ă la întâmplare!). Realizarea unei vânz ă ri este determinat ă de e x i s t e n ţ a simultană a două condiţii: mai întâi, clientul trebuie s ă a i b ă o n e v o i e , a p o i , p r o d u s u l dumneavoastră trebuie să-i poată satisface aceasta nevoie. Nu este posibil să convingi pe cineva dacă nu-icunoşti raţiunile pentru care ar putea fi convins. Acelaşi produs poate fi cumpărat de persoane diferite dinmotive total diferite. în acest capitol vom încerca s ă ar ă t ă m cum poate vânz ă torul s ă descopere nevoileclientului, cum îi percepe şi cum îi interpretează afirmaţiile. Deoarece instrumentul principal folosit devânz ă tor, în acest scop, sunt întreb ă rile, ne vom opri pu ţ in asupra lor, în partea a doua a capitolului,arătând care sunt tipurile de întrebări mai des întâlnite într-o vânzare şi când se folosesc acestea. Planul capitolului 8 . 1 N e v o i r e c u n o s c u t e s i n e v o i a s c u n s e 8 . 2 T i p u r i d e î n t r e b ă r i 8.1 Nevoi recunoscute şi nevoi ascunse Actul de cump ă rare este consecin ţ a dorin ţ ei (necesit ăţ ii) clientului de a-i fi satisf ă cuta o nevoie.Subliniem, din nou, c ă vânz ă torul caut ă s ă satisfac ă nevoia clientului, nu pe cea a firmei. Firma nu aren e v o i , n u a r e d o r i n ţ e , n u a r e a m b i ţ i i , n u a r e nimic! Ea există doar pe hârtie. Nu firma ia decizia d e cumpărare, ci un om. De aceea, de fiecare dată, vânzătorul trebuie să ajungă până la nevoile personale aleacestuia, să reformuleze cererea în aceşti termeni.Chiar dac ă produsul este destinat satisfacerii nevoilor altor persoane, vânz ă torul este interesat de nevoile celui care ia decizia de cumpărare. El trebuie să descopere aceste nevoi, să le scoată la suprafaţă,cu sau fără aprobarea clientului, să le facă să fie recunoscute explicit de către acesta.Revenim la exemplul cu patronul care cumpără un scaun de birou pentru contabilul său:- Am nevoie de un scaun de birou.- Pentru dumneavoastră sau pentru un alt angajat al firmei?- Contabilul meu are nevoie de unul... Într-adev ă r, contabilul poate avea nevoie de scaun, poate e chiar vital pentru el s ă stea pe un scauncomod ca s ă lucreze bine, dar aceasta nu are prea mare importan ţă pentru vânz ă tor*. El va trebui săînţeleagă, de aici, ceva de felul:- Eu, patronul, m-am saturat să tot îmi spună ca nu mai poate sta pe vechiul scaun. Am nevoie ca ei,sau cine-o mai veni în locul s ă u, s ă lucreze cât mai bine, s ă se concentreze, si cred c ă trebuie s ă fac o investiţie pentru aceasta...Sau, când directorul comercial al firmei de taximetre spune:- Am angajat mai mulţi şoferi, şi au nevoie de nişte telefoane mobile atunci când sunt pe teren ...vânzătorul poate înţelege:

* alta ar fi fost situaţia daca era de faţă si contabilul, care putea interveni în decizia de alegere, sau chiar de cumpărare. - Eu, directorul comercial, am nevoie s ă -i supraveghez mai bine pe şoferi, s ă nu-mi mai spun ă tottimpul c ă li s-a stricat maşina şi c ă nu au avut de unde telefona. în acest fel, nu o s ă -mi mai reproşeze patronul că ...Sau:- Am nevoie de un copiator ar putea însemna:- A m d e v e n i t ş i n o i o f i r m ă c u p r e t e n ţ i i , ă s t a v e c h i t o t m u r d ă r e ş t e h â r t i a , t r e b u i e s ă a m g r i j ă d e imaginea firmei, oricum, apare şi numele meu pe acolo...- M ă costa o mul ţ ime de bani s ă fac copiile în alt ă parte şi, în plus, de fiecare dat ă când o trimit pesecretară stă câte o oră, zice că era coadă ...- Ă sta pe care-l am acum se defecteaz ă la fiecare dou ă s ă pt ă mâni, şi stau zile întregi f ă r ă copiator, până vin să-l repare...Practic, vânzătorul nu-i va satisface clientului "nevoia de copiator", ci nevoia de a avea o imagine mai buna în societate, de confort, de a fi mai eficient etc. Descoperind adevăratele nevoi, cele care l-au făcut săsimtă "nevoia de copiator", vânzătorul va şti ce să scoată în evidenţă în fiecare caz: calitatea imprimării,costul redus pe copie, calitatea service-ului etc.Omul, prin natura sa, se interesează în primul rând de el însuşi, de problemele sale personale; de aceea, pentru a-l câştiga, trebuie să-i spui ceea ce vrea el să audă*. în faţa ofertei dumneavoastră, clientul îşi va pune, conştient sau nu, întrebarea: "Ce câştig eu însumi cumpărând acest produs?". Principaluldumneavoastră obiectiv este de ai da un r ă spuns convenabil acestei întreb ă ri! A convinge un client înseamn ă a dovedi ca produsul corespunde nevoilor sale, ca este în avantajul sau sa-l cumpere.Rareori un client îşi va preciza clar, de la început, cerin ţ ele şi, si mai rar, nevoile; tic pentru ca estenepregătit (aproape întotdeauna, chiar şi in cazul unei vizite anunţate), tic ca nu-şi da scama (de multe ori,nevoile acţionează subconştient asupra clientului, care le simte, dar tara sa aibă o reprezentare verbală alor), tic ca nu are interes s ă -si expun ă toate nevoile (pe care le-ar putea considera ca puncte slabe, îngeneral sau faţa de vânzător). Este sarcina vânzătorului să descopere aceste nevoi, sa Ic pună in evidenţa,sa Ic întărească, sa convingă clientul sa le confirme explicit şi sa admită că - ce miracol - produsul său esteexact ceea ce trebuie pentru a le satisface.S-a observat ca, aproape întotdeauna, pentru clarificarea nevoilor clientului, vânzătorul va trebui să parcurgă următoarele etape:- perceperea unei nevoi, de multe ori slab definită: fie întrebându-l direct pe client, tic reieşind dintr-odiscuţie generala;- transformarea nevoii ascunse, incomplet conştientizată sau neclar formulata in mintea clientului, înnevoie recunoscută explicit de către acesta;- reformularea nevoii în termeni avantajoşi pentru vânz ă tor, cu limbajul clientului, şi ob ţ inerea confirmării din partea sa.- eventual, scoaterea la iveal ă , accentuarea altor nevoi la care clientul nu s-a gândit, sau pe care leconsidera mai puţin importante.M-ar interesa un scaun pentru birou.- Pentru dumneavoastră sau pentru un angajat al dumneavoastră?- Pentru contabil.(prima informaţie preţioasă.)- Până acum ce fel de scaun folosea?* * vânzătorul a pus intenţionat întrebarea In acest fel. si nu: "Acum ce tel de scaun foloseşte?". Aceasta este o manevra psihologica, de anticipare a posesiei, asupra căreia vom reveni deseori in acest curs. Ori de câte ori

arc prilejul, vânzătorul vavorbi despre produsul sau ca si cum ar ti deja in posesia clientului. De aceea este recomandabila, in discuţii, folosirea timpului prezent în locul viitorului sau al condiţionalului, când se refera la produsul de vânzare, si a trecutului când este vorba de produsul pe care clientul ii foloseşte in prezent. - Un scaun obişnuit, de lemn. dar se plânge ca este incomod si ca trebuie sa se ridice de fiecare datacând caută ceva înjur.- Din aceasta cauză c, probabil, mai agitat, mai obosit, deci mai puţin eficient? (vânzătorul ştie bine caaşa este, şi ca şi clientul o ştie, dar vrea sa accentueze acest lucru şi să-l facă pe client să confirme.)- Da.- Deci, dac ă am în ţ eles bine. ave ţ i nevoie de un scaun de birou comod, care sa fie. in primul rând.(ipotezele vânzătorului) rezistent si cu un preţ mediu.(reformulare, urmata (ie confirmarea clientului)- Da. exact!- As vrea sa vad un telefon mobil.- Îl folosiţi dumneavoastră sau altcineva din firmă?- E pentru şoferi, care sunt permanent pe teren.("înseamn ă ca s-ar putea s ă fie mai pu ţ in interesat de dimensiunile şi de greutatea aparatelor. Fiindd i r e c t o r c o m e r c i a l , ş i n u p a t r o n , c r e d c ă e s t e m a i s e n s i b i l l a p e r f o r m a n t e l e t e h n i c e d e c â t l a p r e ţ . " - gândeşte vânzătorul)- E important pentru dumneavoastră sa puteţi lua legătura cu ei în orice moment, indiferent unde seafla ;("Bineînţeles ca este; doar n-o sa spună ca nu!")- Da, e foarte important, eu pot avea comunicări urgente de făcut, şi ei ne pot anunţa când au problemetehnice.- Deci. dumneavoastră aveţi nevoie de un telefon mobil puternic. În acest fel, puteţi fi sigur ca ii puteţicontacta pe şoferi, oriunde s-ar afla, pe o rază de 30 kilometri, chiar in locuri meu accesibile.- Am avea nevoie de un copiator.- Aveţi deja unul. şi nu sunteţi mulţumit de el?- Da, avem unul care nu mai copiază prea bine ...- Este important pentru imaginea firmei dumneavoastră ca toate documentele sa fie impecabile, nu-iaşa?Desigur, nici mie nu-mi place când primesc de la alţii prospecte prost făcute, murdare...- Deci. dumneavoastră aveţi nevoie de un copiator care să asigure o Calitate foarte bună a imprimării,calitate care să se menţină in timp. - Am avea nevoie de un copiator.- Aveţi deja unul, şi nu sunteţi mulţumit de el?- Nu, nu avem, apelam la diferite centre de copiat.- Aveţi un volum mare de copii de făcut?- în ultimul timp, da.- La un volum mare de copii, cheltuielile devin semnificative, nu-i aşa? - Da, am ajuns să cheltuim câteva sute de mii pe luna numai pentru asta...(informaţie preţioasa pentru vânzător)- Deci, dumneavoastră aveţi nevoie de un copiator la care, în primul rând, preţul pe o copie să fi cât se poate de redus.- Am aven nevoie de un copiator.- Aveţi deja unul, şi nu sunteţi mulţumit de el?- A v e m u n u l c a r e c o p i a z ă f o a r t e b i n e , dar se strica des, şi asta mi pune de multe ori în s i t u a ţ i i neprevăzute. Având un volum destul de mare de copii de făcut, m-am gândit că ar fi bine să mai cumpăr unul, sper să nu se defecteze amândouă in acelaşi timp.(aici, vânzătorul a descoperit doua nevoi deodată: aceea că interlocutorul său are multe copii de făcut,caz în care preţul unitar (pe o copie) devine un factor important, şi aceea ca acesta nu-şi poate permite sărămână un timp, oricât de mic, fără copiator.)înţeleg că este foarte important pentru dumneavoastră să a v e ţ i î n p e r m a n e n ţă u n c o p i a t o r l a dispoziţie, să nu fiţi nevoit să apelaţi la un centru de copiere.- Bineînţeles, în firma noastră nu ne putem permite aşa ceva.("Iată orgoliul!" - îşi spune vânzătorul - "Ia să verific

dacă, într-adevăr, asta este.")- Este departe de dumneavoastră un centru de copiere?- Nu, e chior in clădire cu noi, dar de ce să merg acolo când pot foarte bine să am copiatorul meu.("Deci asta era. Nu a spus că nu este avantajos să meargă în alta parte să facă copiile, ci a subliniat căvrea să aibă copiatorul lui. Ia să mai vedem...")- Copiatorul pe care-1 aveţi acum este dintr-o generaţie mai veche?- Nu chiar, e un model apărut acum doi ani, dar am auzit că sunt unele, acum, care întorc singure hârtiaatunci când vrei să imprimi pe ambele feţe. M-ar interesa să văd aşa ceva. ("Hm, asta parc sa fie sensibil şi la noutate. Vrea să aibă totul. Am descoperit Iaci mai multe nevoi:comoditate, noutate, orgoliu, economic. Va trebui sa vad care este mai importanta pentru el ...")- Deci, înţeleg ca dumneavoastră a veţi nevoie de un copiator performant, cure sa fie foarte rezistent, sila care timpul de intervenţie sa fie foarte scurt. Încât perioadele in care ar fi, eventual*, indisponibil, sa fiereduse la minimum. In plus. calitatea copiilor trebuie sa fie ireproşabila.- Exact!- De ce este important pentru dumneavoastră ca foile sa fie întoarse automat? Pentru a se mari viteza copierii?- Şi pentru aceasta, dar, mai ales, pentru ca secretam mea este foarte distrata.De multe ori introduce foite invers şi, câteodată, nici nu observă ...Am ar ă tat in capitolul trecut ca, din motive practice, vânz ă torii împart nevoile clien ţ ilor in câtevagrupuri mari şi îşi preg ă tesc din vreme argumenta ţ ia pentru fiecare caz in parte. De aceea, înainte de atrece mai departe, ei vor căuta sa-şi dea scama ce semnifica fiecare nevoie perceputa (deci unde poate ficlasificat ă , in care grup) si s ă descopere care dintre aceste (grupuri de) nevoi sunt cele mai importante pentru client, ca sa ştie ce argumente sa pregătească. Astfel, ori de câte ori este posibil (când clientul ştie bine ce vrea, şi c şi capabil sa exprime acest lucru in limba româna), este bine să-l întrebaţi direct:Care sunt cerinţele dumneavoastră cele mai importante privitoare la acest produs?- Pentru dumneavoastră, care sunt criteriile cele mai importante pentru alegerea unui astfel de produs?- De ce acest criteriu este important pentru dumneavoastră?Primele două întrebări îl fac pe client să enunţe criteriile, cea de-a treia - şi altele de acest fel -, îl potface să scoată la iveală motivaţiile care îl împing spre produsul vizat. Vânzătorul trebuie sa înţeleagă binece spune clientul, şi de ce. Pentru aceasta, nu va ezita să-l întrebe de ce a făcut o anumită afirmaţie, de ce a pus întrebarea * in acest caz, când se vorbeşte de eventualele probleme, procedeul este invers: se foloseşte condiţionalul sau alic artificii, pentru a da un caracter cât mai ipotetic acestei situaţii. respectivă etc. Aceasta nu înseamnă că va afla din r ă s p u n s u r i l e c l i e n t u l u i , i m e d i a t , c a r e - i s u n t priorităţile. Nevoile legate de afectivitate, de orgoliu, nu sunt recunoscute niciodată, ele sunt ascunse cugrijă, uneori sunt reprimate până devin subconştiente. De aceea, pentru astfel de nevoi, singura posibilitate pentru vânzător este să poată interpreta corect răspunsurile şi reacţiile clientului.în situaţiile, mai simple, în care clientul a conştientizat nevoile sale şi s-a hotărât să treacă la acţiune,răspunsurile la câteva întrebări de acest fel pot fi suficiente. Vânzătorul trebuie să fie pregătit, însă, pentrucele, mult mai dificile, în care clientul nu avea de gând, cel puţin pentru moment, să facă un astfel de pas*.El poate începe prin a cere informaţii despre sistemul / produsul

actual al clientului: de unde îl are, cumfuncţionează, ce probleme are cu el, ce avantaje şi ce dezavantaje vede în această situaţie etc.Revenim la exemplul cu vânzătorul de programe de gestiune, care merge la sediul clientului:- în acest moment contabilitatea dumneavoastră este ţinută manual?- Da, avem un contabil care se ocupă numai de asta.- Asta înseamnă că ii umple tot timpul, nu?- Da, practic tot timpul.- Dacă, de exemplu, i-ar rămâne jumătate din timp disponibil, ce ar face?- Cred că laş trimite să-i ajute pe cei de la vânzări, care nu se descurcă prea bine cu Facturările.(aici vânzătorul a "interceptat" o nevoie** a clientului, care are probleme cu facturarea.)- Aţi depus raportările financiare la Administraţia financiară?- Da, de acum două săptămâni.- V-aţi înscris în termenul legal, înseamnă.- Da, contabilul nostru este foarte punctual, nu am avut niciodată astfel de probleme.(vânzătorul a încercat să mai descopere o nemulţumire a clientului, dar nu a reuşit. Va încerca în alta parte.) * situaţie întâlnită, de obicei, când vânzătorul este cel care merge să-l caute pe client.** evident, descoperirea unei nevoi începe prin descoperirea problemelor clientului, a lucrurilor care îl nemulţumesc. - Pentru aceasta, probabil, rămâne câteodată până târziu să lucreze.- Da. de multe ori rămâne până noaptea târziu si verifică totul de cate două-trei ori.- înţeleg, o greşeala in contabilitate poate sa aibă consecinţe foarte neplăcute.- Am avut. acum două luni, un control de la Garda Financiară si pentru o greşeala stupidă de calcul alimpozitului, am primit o amendă de jumătate de milion.- (aici vânzătorul a surprins alta problema a clientului.)- înţeleg ca pentru dumneavoastră este foarte important sa fiţi sigur ca toate problemele de gestiunesunt la zi. si sa nu a veţi de ce vă teme în Căzui oricărui control.- Da. evident.- Aceasta înseamnă ca o soluţie pentru informatizarea gestiunii firmei, care va rezolva problemele cufacturarea si care. in acelaşi timp, va d ă si certitudinea ca nu vor mai exista greşeli de calcul, nu poatedecât să vă intereseze.Credea da. nu ne-am gândit la asta. lucrurile merg (lestul de bine si aşa cum sunt acum ... ,Acum vânzătorul poate folosi această (semi)recunoaştere* ca punct de plecare pentru argumentaţia sa, pentru a-l convinge cât de avantajoasă este soluţia propusă de el faţă de situaţia actuală ele.Dincolo de aspectul practic pentru vânzător, care, în acest fel, afla o mulţime de lucruri folositoare, acăuta să descoperi nevoile cuiva, şi a încerca sa Ic satisfaci, nu poate decât să-l încânte. Unul din cele maimari obstacole în calea unei vânz ă ri este suspiciunea clientului, teama c ă vânz ă torul vrea sa-i vând ă cuorice pre ţ produsul sau şi ca el este in stare de orice pentru aceasta. V ă zând c ă vânz ă torul caut ă s ă aflecare ii sunt nevoile, clientul va avea cel pu ţ in impresia c ă acesta este aliatul s ă u şi ca poate sa-i acordeîncrederea sa. Pentru a întări convingerea clientului că problemele sale sunt luate în serios, mulţi vânzătoriiau notiţe în timpul discuţiilor. Aceasta arată, în plus, că sunt ordonaţi, riguroşi etc.Este foarte important ca vânzătorul să păstreze tot timpul iniţiativa, punând întrebări care să-l incite peclient sa răspundă, evitând sa ajungă el însuşi In această situaţie**. Scoaterea ia iveala, accentuarea altor nevoi, la care clientul nu s-a gândit, sau pe care le considera mai puţin importante, se fac tot prin întrebări, de felul:- Ce credeţi despre ...- Este important pentru dumneavoastră ca...Subliniem, din nou, ca cea mai simpla metoda (aplicabila şi în multe

alte situaţii din viaţa de zi cu zi)de a afla care sunt nevoile clientului este de a-l întreba! Aproape tot dialogul din cadrul unei vânz ă ri constă în întrebări şi răspunsuri la întrebări. De aceea, ne vom opri ceva mai mult asupra lor, încercând săle clasificăm şi să arătăm cum şi când se foloseşte fiecare.8.2 Tipuri de întrebăriDupă cum se observa din exemplele date, întrebările care se pun, în ordine cronologică, urmăresc:- sa încadreze subiectul: întrebări care îl determină pe client săşi expună problemele să-şi dea la ivealănevoile sale, sau să-l conducă, din aproape în aproape, spre una din nevoile pe care se bănuieşte dinaintecă le are. Oferă multe alt informaţii care ar putea fi folosite ulterior;- sa detalieze informaţiile percepute: cele care au ca scop să contureze şi să precizez o nevoie (eventualascunsă, sau alt subiect) sesizată în răspunsurile clientului- sa confirme afirmaţiile (aşteptările) vânzătorului: folosite de acesta ca să rezume din când în când,ideile, s ă le reformuleze, s ă se asigure c ă a în ţ eles exact ce a vrut s ă spun ă clientul, s ă -l asigure c ă 1-a ascultat şi că i-a înţeles bine problemele.Dintre întrebările întâlnite intr-o vânzare, cele mai folosite par a fi:Întrebările generale, de tatonare, care nu solicită opinia clientului întro anume problemă, ci simpleinformaţii, care pot chiar să nu fie legate direct de obiectul discuţiei. Acestea au ca scop menţinerea uneiatmosfere destinse, distragerea atenţiei clientului de la un anumit subiect, orientarea spre un subiect careinteresează câştigarea de timp, punerea în valoare a clientului etc. La începutul discu ţ iei, acestea se folosesc, de obicei, pentru orientarea spre un anumit subiect, sau pentru punerea in valoare a clientului:- Biroul acesta este foarte elegant, imaginea firmei este un element important pentru dumneavoastră,nu-i aşa?- Am auzit ca sunteţi scumpi...- Nu toate produsele pot avea acelaşi pre ţ , acesta depinde de calitatea lor, în primul rând. Intre omaşina Dacia şi un Renault este o mare diferen ţ a de pre ţ . totuşi, mul ţ i o cump ă ra pe aceasta din urm ă . Dumneavoastră ce maşină aveţi?("Ştiu ca ai o Toyota nou-nouţă ...")În cursul discuţiei, se pol folosi pentru distragerea atenţiei clientului, pentru îndepărtarea lui de la uns u b i e c t i n c o m o d e t c . D e m u l t e o r i , s u n t p u s e i m e d i a t , f ă r ă p a u z a , d u p ă c e s e r ă s p u n d e p e s c u r t l a o întrebare incomodă:- Cum. nu pot să-mi înregistrez singur mesajul de aşteptare la această centrala telefonică?- Acest model are câteva melodii preînregistrate. ceea ce poate scoate mai mult în evidenţă voceasecretarei dumneavoastră, când răspunde din nou. Are o voce frumoasă? A. dana...- (mi aduc aminte, când am telefonat prima oară la dumneavoastră, credea ea mi-a răspuns ...Trebuie luate câteva precauţiuni minime, deoarece clientul se poate îndepărta prea mult de subiect, din prea mult clan risca sa spună prostii şi, daca-şi va da seama, se va simţi jenat, sau, şi mai grav, se va putearăzbuna; sau se poate sa nu ştie răspunsul, fapt care îl va pune într-o situaţie de inferioritate. De asemenea,e posibil ca întrebarea sa-i trezească amintiri neplăcute, sa-i strice buna dispoziţie ("Cum merg afacerile?""Prost!")întrebările de opinie sunt cele prin care secere părerea clientului. Acestea pot avea ca scop:valorizarea clientului: cea mai sigură metoda de a câştiga simpatia cuiva este sa-i ceri părerea, să-si prezinte punctele de vedere, soluţiile. Oamenii adora acest lucru, si pot deveni recunoscători;- culegerea de informa ţ ii: nu numai despre subiectul propriu-zis, ci şi date pe

care vânz ă torul le va putea folosi ulterior;- definirea personalităţii clientului;- descoperirea motivaţiilor;- verificarea Înţelegerii de către client a ideii exprimate, a atitudinii sale;- tactica psihologica: daca sunteţi siguri de opinia clientului (de răspunsul sau) şi de faptul ca aceastava este favorabila, aceste întrebări pot fi folosite ca instrument psihologic; o opinie exprimata de clientulînsuşi, într-o anumita problema, are o greutate mult mai marc decât una emis ă de oricine altcineva (devânzător, de exemplu)*.- câştigare de timp, îndepărtarea de un anumit subiect.Aceste întrebări sunt folosite în toate fazele discuţiei, in special la început, răspunsul clientului puţindconstitui un bun punct de plecare. De evitat în final, pentru a nu lungi inutil discuţia.- A ţ i v ă zut cum au reuşit cei de la firma ... , într-un singur ;in. s ă ajungi\ s ă domine pia ţ a. Cum va explicau reuşita lor?- P ă i, aia muncesc zi si noapte, ca nebunii, ii cunosc bine; uneori, directorul lor nici nu mai ajungeacasă, si-a pus un pat în birou. Decât să ajungi aşa. Mai bine câştigi mai puţin, danii timp şi pentru tine. pentru familie. Doar o viaţa avem, ce naiba ...( " A h a - g â n d e ş t e v â n z ă t o r u l - p e n t r u a s t a p a r să fie importante comoditatea, afectivitatea, la s a verificăm ...")Întrebările de investigare sunt cele care urmăresc să clarifice, să aducă elemente noi, să detalieze, înspecial când iese la iveală o nevoie ascunsa. Folosite şi pentru a arăta clientului că vânzătorul este atent laexplicaţiile sale, ca doreşte sa-i înţeleagă bine problemele. O minimă precauţie este necesara, deoarece, puse prea brutal, neatent, pot fi luate drept indiscreţii, in anumite situaţii.Întreb ă rile de confirmare sunt alta categorie; foarte des folosite, în toate etapele vânz ă rii, ele au cascop verificarea, rezumarea ideilor, reformularea, confirmarea lor, conducerea către concluzie din aproapeîn aproape. în acest caz, răspunsul poate fi considerat ca un angajament al clientului: * tactica des folosita în vânzări, numita "Tehnica inversării rolurilor"; - Deci, dacii am în ţ eles bine. dumneavoastr ă pune ţ i accentul mult mai mult pe personalitatea si peinteligenta persoanei recrutate, decât pe competenţele sale tehnice, este adevărat?- Daca va putem livra instalaţia până in luna august, sunteţi de acord să semnaţi acum contractul?Se folosesc întotdeauna înaintea finalizării, când se caută să se obţină o serie de confirmări succesive*din partea clientului, dup ă care i se cerc sa ia decizia, ca o concluzie logica. Ca precau ţ iuni, atragematen ţ ia ca, puse prea des, pot da impresia unei atitudini prea didactice din partea vânz ă torului, clientul simţindu-se devalorizat.întrebările de retur se pun atunci când se doreşte sa se răspundă la o obiecţie, sau la o întrebare, cu oalta întrebare. Pot avea ca scop:- obligarea clientului sa reformuleze obiecţia sau întrebarea în termeni mai avantajoşi pentru vânzător;- sa-l facă pe client sa răspundă singur propriilor obiecţii sau întrebări, cu efectele psihologice arătatemai înainte.- defensiv: ocolirea capcanelor întinse de client, câştigarea de timp etc.- A ic cai casa foarte groasa, cred ca din cauza aceasta este aşa de greu.De ce credeţi ca am construit-o aşa ? Ar fi fost chiar mai comod şi mai ieftin pentru noi să o facem maisubţire.Ştiu şi ci/, ca sa fie mai rezistentă, ponte ...- Exact! în plus ...- Mi se pare foarte scump!- în raport cu ce apreciaţi dumneavoastră că este scump?Folosirea acestor întrebări poate fi luata drept o fugă de răspundere din partea vânzătorului. De aceea,ar trebui evitate când vi se cere o informaţie foarte precisă.

întrebările fals alternative** sunt acelea prin care interlocutorul este pus sa aleagă (i se da senzaţia caalege) intre două sau mai multe variante conţinute. în întrebare. * metoda numita "Tehnica da-urilor succesive";** tehnica "Falsei alternative", prezentată si mai înainte, va fi detaliata In Cap. 10. Au ca scop:- controlarea discuţiei prin limitarea opţiunilor clientului;tactica psihologica: interlocutorului i se lasă. aparent, posibilitatea de opţiune, insa i se dau doar doua posibilităţi intre care sa aleagă, ambele în avantajul vânzătorului;- conducerea clientului spre concluzia dorita, din aproape în aproape;- reformularea ideilor, sintetizarea.- Aveţi nevoie sa va protejaţi informaţiile, de acum înainte, încât nimeni sa nu mai aibă acces la ele.sau este mai important pentru dumneavoastră sa ştiţi care angajat le transmite, pentru a-i putea lichida?- Aveţi nevoie de o reţea, sau apreciaţi Că, pentru moment, va este suficienta varianta monopost!Doriţi o garanţie de 3 luni pentru persoana recrutată, sau una de 6 luni? Aceste întrebări suni folosite, mai ales, pentru finalizare; e l e s e v o r l a n s a i n m o m e n t u l i n c a r e vânzătorul arc toate indiciile ca interlocutorul său este pe punctul de a se decide,sau ca s-a dens. Uneori,dar destul de rar, clientul poate avea impresia ca este manipulat (şi chiar csic1); de aceea, trebuie urmăriteatent reacţiile sale In timp ce este pusa o astfel de întrebare.Întreb ă rile de relansare au ca principal scop devierea discu ţ iei, preluarea ini ţ iativei f ă r ă a bruscainterlocutorul. Constau In repetarea pe un ton interogativ a ultimului cuvânt sau a ultimei părţi a frazeiinterlocutorului (eventual, într-o forma uşor modificai â), urmat A, imediat. de o întrebare sau de oafirmaţie. In acest fel, iniţiativa vânzătorului poate părea o continuare logica a ideilor clientului, chiar dacanu este. Întrebările de acest lei mai pot sa ii determine pe client s;\ retragă o afirmaţie exagerata, sau sa oreformuleze, cu avantajele psihologice ştiute deja.Anul trecut am făcut aproape toate etichetele la t i p o g r a f i e . . . ( " A s t a a j u n g e l a p r o b l e m a consumabilelor, şi nu prea-mi convine - gândeşte vânzătorul - mai bine ii î n t r e r u p " ) . . . s i , c u n u c i modificări in buget, si anul acesta am ...Modificări, spuneţi? Tocmai acesta este un avantaj importam la o astfel de maşina de copia',, ca vă permite să modificaţi pe loc o eticheta si, după copiere, sa nu se mai observe schimbarea ... - Verificarea personalului? Ce. ne întoarcem iar la dosarele individuale, la practicile comuniste?- Practici comuniste. spuneţi?- Âaa. vreau sa spun.... oare aşa am ajuns, sa nu mai putem avea încredere unii în alţii?- Ce se întâmplă, de exemplu, dacă aliaţi, intr-o zi, ca unul dintre angajaţii dumneavoastră...Evident, aceste întrebări ele relansare pol deveni periculoase daca sunt folosite neatent, sau prea des,clientul putându-se simţi jignit, când îşi da scama. Nu exista reguli precise privitoare la întrebări: care să fie puse, în ce moment etc. După un anumittimp, vânzătorul ajunge sa-şi dea seama singur de acest lucru, în funcţie de faza în care este vânzarea, înfuncţie de tipurile de clienţi, de reacţiile lor cele mai frecvente etc. Aceleaşi observaţii pot fi făcute asupratuturor teoriilor prezentate într-un curs de vânzări. De aceea, se obişnuieşte ca, atunci când se organizeazăo astfel de pregătire pentru vânzători, ci să revină din timp în timp* şi să analizeze, împreună cu cei carea u f ă c u t cursurile, toate situaţiile concrete pe care le-au întâlnit,

t r ă g â n d c o n c l u z i i l e ş i , e v e n t u a l , adaptându-şi strategiile, metodele de lucru etc.O ultimă observaţie asupra întrebărilor: acestora li se acordă o atenţie deosebită nu numai în vânzări, ciîn toate domeniile în care se pune problema comunicării**. S-a observat că unii vânzători reuşesc, în modsistematic, să obţină informaţiile de care au nevoie într-un timp mai scurt, adică prin mai puţine întrebări.De aceea, s-a pus problema optimizării, a găsirii unor modele ale comunicării, ale limbajului, metode cares ă permit ă ob ţ inerea a cât mai multor informa ţ ii în minimum de timp. Programarea neurolingvisticăîncearcă să rezolve această problemă***. Cap. 9 Argumentarea şi demonstraţia Pân ă acum, vânz ă torul a ascultat, a în ţ eles nevoile clientului, a încercat s ă -şi dea scama ce te l de personalitate are, la ce este mai sensibil, cum poate li abordat. Pornind de aici, şi-a ales o strategie, dintrecele pregătite mai înainte, sau şi-a construit, pe loc, una nouă. Acum este momentul sa o pună în aplicare,s ă -i dovedeasc ă clientului ca produsul r ă spunde exigen ţ elor sale şi s ă -l conving ă s ă cumpere, întrucâtfiecare etap ă a vânz ă rii începe şi se termin ă cu o recapitulare, ne vom ocupa mai întâi de ca. Apoi, vomanaliza câteva dintre problemele cele mai importante care apar în timpul argumentării şi al demonstraţiei,încercând să scoatem cât mai mult în evidenţă importanţa noţiunii de "avantaj". Vom continua cu un şir deobservaţii asupra "punerii în scenă" a argumentării şi cu concluzii practice desprinse din aceste observaţii.Vom încheia capitolul cu un dialog mai lung, care exemplifică nu numai tehnica inversării rolurilor, ci şimai multe din ideile expuse de la începutul cursului şi până acum.Planul capitolului9 . 1 R e c a p i t u l a r e a declaraţia de intenţie9 . 2 A r g u m e n t a r e a 9 . 3 D e m o n s t r a ţ i a 9 . 4 R e g i z a r e a a r g u m e n t ă r i i - tehnica inversării rolurilor 9.1 RecapitulareaDupă ce aţi descoperit nevoile şi motivaţiile clientului, va trebui sa-i dovediţi că produsul pe care i1 propuneţi este exact ceea ce trebuie pentru a satisface aceste nevoi. Orice demonstraţie trebuie sa fie precedată de o rezumare a cerinţelor clientului, a ideilor, eventual cu o reformulare a lor în limbajul sau şiIn avantajul dumneavoastră.Problema limbajului este importantă deoarece s-a constatat că un client este mai uşor de convins atuncicând în discu ţ ie se foloseşte un limbaj cât mai apropiat de al s ă u. Evident, nu ne referim la coeren ţ a, la logica exprimării, la stil, ci la nivelul cunoştinţelor tehnice. Care poate fi dedus din modul de exprimare alclientului. Daca unui specialist îi veţi explica ceva în lei meni puerili, s-ar simţi jignit, probabil, sau v-ar considera incompetent, şi invers, ar fi încântat sa vad ă ca este considerat un bun cunosc ă tor şi c ă i sevorbeşte ca atare. în cazul unui client nespecialist, folosirea unui limbaj prea tehnic îl poate face s ă nu înţeleagă nimic, sau sa creadă că produsul este prea complicat. Ca îşi va spune: "Tii, ce om deştept acestvânzător... " nu este deloc suficient ca să vindeţi*.Deoarece, de multe ori, clientul îşi exprimă nevoile într-un mod incoerent, chiar ilogic, aceste idei vor trebui reformulate. Vânz ă torul profit ă de prilej pentru a orienta aceast ă reformulare în avantajul s ă u, scoţând in

evidenţă ceea ce îi convine lui mai mult**; este important ca acest rezumat să fie făcut, pe cât posibil, exact in acei termeni (cuvinte) care vor fi folosiţi, imediat după aceasta, în argumentare.- Putem trece în revista criteriile pe cure trebuie să le satisfacă produsul de care aveţi nevoie pentru a putea lua o decizie?- Pentru a recapitula: sistemul dumneavoastr ă actual este ..., reiese c ă ave ţ i urm ă toarele avantaje:1,2,3,4... şi, de asemenea, inconvenientele următoare: 1,2,3,4 ... care vă dau următoarele probleme: 1,2,3,4.... Analiza tranzacţionala încearcă sa descopere scenariul f o l o s i t d e c l i e n t ( d e c e l e m a i m u l t e o r i , subconştient) prin urm ă rirea, in primul rând, a limbajului; mai exact, prin observarea cuvintelor, aexpresiilor care apar in mod repetat în exprimarea clientului S-a constatat ca exista o leg ă tura evidenta intre nevoile sale si cuvintele pe care le foloseşte. Pornind de aici. au fost stabilite liste cu expresii asociatefiecărui grup de nevoi. Pentru o analiza detaliata, vezi, de exemplu, [21]. evident, fără a schimba radicalsensul ideilor. - Mai este vreun aspect despre cure nu am discutat şi care, dup ă p ă rerea dumneavoastr ă , ar trebui menţionat. înainte de a merge mai departe? Daca un criteriu important al clientului coincide cu unul din avantajele produsului dumneavoastr ă , subliniaţi încă o data acest lucru:- înţeleg ca acest element este important pentru deciziile pe care le veţi lua în aceasta privinţa...Pentru a v ă p ă stra credibilitatea, pentru a ap ă rea ca un consilier fiabil şi obiectiv, este important săm e n ţ i o n a ţ i a v a n t a j e l e s i s t e m u l u i a c t u a l ş i s a n u exageraţi inconvenientele sale. Pentru s u b l i n i e r e a inconvenientelor, este bine să-i amintiţi clientului chiar cuvintele sale:- După cum spuneaţi dumneavoastră, sistemul actual...Declaraţia de intenţieUneori se trece direct la argumentare, insă cei mai mulţi vânzători fac, în acest moment, o declaraţiede intenţie cât se poate de explicită:- Cred că nu aveţi nici un interes să continuaţi să vă loviţi de aceste inconveniente (sistemul actual). V-am spus, la început, c ă firma noastr ă a lansat produsul... . Vreau s ă v ă ar ă t c ă el v ă rezolv ă toate aceste probleme şi, în plus, ... (eventual, alte avantaje).Dacă vă (demonstrez că vă) pot oferi un sistem care să r ă s p u n d ă l a t o a t e a c e s t e e x i g e n ţ e a l e dumneavoastră, sunteţi de acord să faceţi comanda?Cu greu va putea spune "Nu". Dacă o va face, totuşi, întrebaţi:- De ce? Acestea sunt criteriile pe care dumneavoastră leaţi enumerat pentru a lua decizia.în orice caz, nu puteţi merge mai departe dacă nu aţi descoperit ce îl reţine pe client şi nu aţi obţinuta n g a j a m e n t u l s ă u . D a c ă a j u n g e ţ i l a c o n c l u z i a c ă n u a r e s e n s s ă c o n t i n u a ţ i , v a t r e b u i s ă î n t r e r u p e ţ i întâlnirea, întrun mod cât mai diplomatic, pentru a vă păstra posibilitatea de a reveni.9.2 ArgumentareaÎncepem prin a sublinia diferenţa dintre argumentare şi demonstraţie, de înţelegerea exacta a acestor noţiuni puţind depinde reuşita lor:Argumentarea este punerea in valoare, prin cuvinte, a avantajelor şi a calităţilor produsului, în funcţiede motiva ţ iile clientului, pentru a induce în acesta dorin ţ a de a cump ă ra. Prin argumentare i se arataclientului la ce-i foloseşte produsul.Demonstra ţ ia este sus ţ inerea material ă a argumenta ţ iei prin exemple concrete, prin cifre, desene,grafice, probe materiale sau nemateriale* etc. Printre altele, demonstraţia arata cum se foloseşte,

care suntcaracteristicile produsului.Un vânzător poate face, uneori, o argumentare fără demonstraţie, dar niciodată invers.Un lucru care nu trebuie uitat nici o clipă: pe client nu-1 interesează atât cum este făcut produsul, câtla ce-i serveşte. De aceea, ori de câte ori descrieţi o caracteristica tehnica a produsului,adăugaţi imediat cesemnifica aceasta, care este avantajul pentru client. A vorbi în termeni dezavantaje este un limbaj pe careii înţelege toata lumea. Vânzătorii de elită ajung nu numai sa "vorbească în termeni de avantaje", ci sa şi"scrie in termeni de avantaje", sa "gândească în termeni de avantaje", chiar atunci când trebuie sa vândă unRembrandt!**<- Mănâncă-ţi legumele, ele sunt pline de vitamine!- îi spun părinţii micuţului Johnny. Dar micuţulJohnny, care nu ştie ce sunt acelea vitamine, nu înţelege câtuşi de puţin ce bine ar putea ele să-i facă. Lafel ca şi clientul care nu-1 înţelege pe vânzătorul care-i spune despre imprimanta Canon 295 SSC:- Această este dotaţii cu ultimul model de transmisie numerica din grupa a 3-a de mare viteza...- A. da?răspunde clientul, la lei de perplex ca şi micuţul Johnny. El cunoaşte tot atâta tehnologie de comanda numerica de înalta viteza cât Johnny despre vitamine şi, la urmaurmei, nici nu-i pasa. El vrea doar saşi poat ă scoate ofertele cât mai repede, sa nu-1 lase pe client saaştepte ...>*Daca, în loc de:- Aceasta este dotată cu ultimul model de transmisie numerica din grupa a 3-a de mare viteza...vânzătorul spune:Imprimanta aceasta este foarte rapida ...este un progres important, dar nu este încă suficient. A le exprima în termeni de avantaje înseamnă saindici clar clientului, în termeni cât mai simpli, apropia ţ i de limbajul sau, serviciul pe care i-1 face produsul, ce avantaj concret prezintă pentru el folosirea acestuia:- Imprimanta aceasta este foarte rapida, puteţi avea o pagină in 6 secunde.Un argument puternic trebuie sa îndeplinească trei condiţii elementare:- sa corespunda unei nevoi verificate a clientului;- sa scoată in evidenţă deosebirile faţa de concurenţi**, daca nu, el devine banal, diferenţierea se vaface doar după preţ.- sa poată fi susţinut prin elemente concrete.Î n t o t d e a u n a argumentarea începe de la nevoia cea mai importanta a c l i e n t u l u i , ş i c ; c a r e a f o s t confirmata de către acesta. A începe cu altceva poate fi nu numai pierdere de vreme, ci si ratarea vânzării,când clientul îşi pierde răbdarea***. - caracteristica tehnică - deci - avantajeavantaj - deoarece - caracteristici tehniceFolosirea acestor doua cuvinte, deci şi deoarece (şi echivalentele lor), trebuie sa devină un reflex pentru vânzători:- Această imprimanta arc o memorie de 8 Mb.. deci este mai rapid;) decât vechiul modei- Aceasta imprimanta este mai rapida, deci nu va mai trebui sa aştepta ţ i de fiecare data s ă termine o pagina pentru a-i da de tipărit alta.- Toate informaţiile despre candidau sunt verificate pe teren, ceea ce reduce considerabil riscurile de aavea surprize neplăcute după angajare.- Investigaţiile sunt făcute de specialişti în domeniu, care ştiu exact unde să caute, de aceea timpul estemult mai scurt si sunt şanse minime sa-si dea seama.- Cursurile de vânz ă ri si aplica ţ iile sunt f ă cute direct in firma, pe cazuri reale, deci punerea lor in practica va fi imediata.- Aceasta imprimanta este mai rapida decât vechiul model, deoarece are o memorie de 8 Mb.- Cu această imprimanta nu va mai trebui sa aşteptaţi sa se tipărească fiecare pagina în parte, deoareceeste mai rapidă.- R i s c u r i l e d e a a v e a surprize neplăcute după angajare sunt reduse considerabil,

f i i n d c ă t o a t e informaţiile despre candidaţi sunt veri licite pe teren.Sunt şanse minime sa sesizeze că sunt verificaţi, si timpul este mult mai scurt, căci investigaţiile suntfăcute de specialişti în domeniu, care slin exact unde sa caute.- Vânzătorii dumneavoastră vor putea pune in practica imediat tehnicile învăţate, deoarece cursurile şi practica sunt făcute chiar in firma pe cazuri reale. Se observa ca noţiunile de "avantaj" şi "caracteristica tehnica" pot avea conţinuturi diferite în funcţiede client: ceea ce pentru un specialist este avantaj (viteza imprimantei. în primul exemplu), pentru unnespecialist este o caracteristică tehnica. De aceea subliniem, din nou, problema limbajului: a vorbi înt e r m e n i p r e a c o m p l i c a ţ i u n u i n e c u n o s c ă t o r p o a t e f i i n e f i c a c e , d a r a v o r b i i n t e r m e n i p r e a p o p u l a r i , didactici, unui specialist, poate fi devalorizam, chiar jignitor. Astfel, cele trei argumentări care urmează pot fi considerate ca echivalente, din punctul de vedere al scopului propus:- Acesta este un calculator 486 h 40 MHz... - unui inginer;- Acesta este un calculator 486 la 40 MHz... dea mult mai rapid decât cel pe cure ii ave ţ i in acest moment ... - unuia familiarizat cu calculatoarele, dar nespecialist;- Acest calculator este mai puternic şi mai rapid decât cel pe care îl ave ţ i acum, ceea ce înseamn ă ca puteţi rula programe care pe cel vechi nu merg, din cauza capacitaţii, sale limitate... - unuia caic pentru prima data foloseşte un calculator.De obicei, specialişti de la mai multe departamente (comercial, marketing, producţie etc.) elaborează olista cat mai completa cu avantajele fiec ă rui produs, insolite, fiecare, de caracteristicile tehnice care Icsusţin. Această corespondenţă avantaje - caracteristici nefiind biunivocă*, se face şi lista inversă, cu toatecaracteristicile tehnice urmate de avantajele care decurg din ele.Lista cu avantaje este ordonată după importanţa lor, mai exact, după criteriile stabilite în strategiilecomerciale şi de marketing, caic, în funcţie de obiectivele de moment ale firmei, pot pune accentul pe unasau pe alta. Se poate merge mai departe, alc ă tuind "lan ţ uri de avantaje"', adic ă scrii de avantaje cared e c u r g u n u l d i n a l t u l . P e n t r u u n c l i e n t specialist, acestea pot deveni, uneori, mai degrabă serii d e caracteristici tehnice decât de avantaje, pe care, oricum, ci Ic va înţelege foarte bine şi singur.Aceste liste de avantaje nu suni folosite numai în cazul vânzărilor, ci şi in * unui avantaj îi corespund mai multe caracteristici tehnice, şi invers, o caracteristica se poate regăsi în mai multe avantaje. publicitate, in documentaţie, în corespondenţa, oferte, contracte, la întruniri, conferinţe etc. De aceea,ele constituie un document intern, care trebuie făcut cunoscut, practic, întregului personal. Vânzătorul va prelua aceste liste, pe care le va învăţa pe de rost, şi va repartiza avantajele pe fiecare grupa de nevoi(securitate, noutate etc. sau altele stabilite deci). Evident, acelaşi avantaj poate fi reg ă sit în mai multe grupe. In argumentaţie, el va începe, de obicei, cu "capii de serie" şi apoi cu celelalte, în ordine, dacă nuadopta tehnica păstrării in rezerva a unui argument major.De asemenea, se face o lista cu punctele slabe ale produsului şi cu modalităţile de minimalizare a lor.De remarcai, aici. ca aceste punct? slabe pol fi reale (obiective) sau subiective,datorate unor conjuncturinefavorabile (prejudec ăţ i, zvonuri, campanii adverse tenden ţ ioase etc). Lista cu punctele slabe va fifolosita de

vânz ă tor pentru contracararea obiec ţ iilor: în acest fel, scad sim ţ itor şansele de a fi luat prin surprindere*.Un exemplu simplificat** cu lista de avantaje folosită de vânzătorii unei firme americane care vindeinstalaţii de spălat maşini (camioane, autobuze etc.) cu jet de apa de înalta presiune! Avantaje Caracteristici tehnice Spală maşini de orice forma şi cu orice Dispozitivul de spălare înconjoară dimensiune; spală şi acoperişul, maşinafaţa, spatele şi roţile (avantaj exclusiv)Este mânuită de un singur om, fără oGrad înalt de automatizarecalificare specială Nu deteriorează maşinileNu foloseşte nici un dispozitiv mecanic în contact cu maşina (perii) Nu corodează maşinileSe pot adaugă produse chimice anticorozive în apa Nu îngheaţă iarna Tuburi de Plastic izolateC o n s u m redus de apaJetul de apa este foarte s u b ţ i r e Construită în întregime din aluminiu şi materiale plastice9.3 DemonstraţiaStudii recente au arătat ca oamenii reţin, in medic, 15% din informaţiile pe care le aud, 50% din ceeace aud şi vad şi 80% din ceea ce aud, vad şi ating. De aceea, câteva probe materiale pot fi mai eficientedecât un discurs de o ora şi jumătate. Se întâmpla adesea ca un client sa se uite In tine in timp ce vorbeşti,dar el sa se gândească in alta parte, insa mult mai greu se poate preface ca se uita la ceva, fata sa se uite.Demonstraţia este susţinerea materiala a argumentaţiei prin exemple concrete, prin probe materiale saunemateriale: scheme, grafice, desene, fotografii, eşantioane, articole din presa, scrisori de mulţumire de laclienţi, întâmplări, anecdote etc.Daţi-le clientului sa Ic vadă, sa le pipăie, sa le guste. Nu ezitaţi sa-l lăsaţi sa ia cu ci pe unele din ele.Da ţ i-i fapte concrete, întâmpl ă ri reale, nume. Evident, ve ţ i avea grija s ă r ă mâne ţ i tot timpul în cadrul aceleiaşi argumentări, sa nu încercaţi sa demonstraţi mai multe lucruri in acelaşi timp.Unul din cele mai puternice şi sigure moduri de a sus ţ ine o argumenta ţ ie este de a da cifre exacte*.Clientul are întotdeauna nevoie sa fie ajutat la calculele sale de performan ţ a şi de rentabilitate. Nu le acceptaţi apriori pe ale sale, refaceţi-le împreuna. Folosiţi cât mai mult creionul şi hârtia. * statisticile, cifrele, căpăta mult mai multa credibilitate când este specificata sursa. - De ce sus ţ in c ă este mai rentabil sa investi ţ i în aceasta instala ţ ie de sp ă lare? Cea pe care o folosi ţ i acum spală o maşina in 8 minute, după care fala şi spatele sunt spălate manual deci încă 10 minute, în total18 minute de imobilizare pentru fiecare maşina. Instalaţia noastră face acelaşi lucru in 6 minute, deci uncâştig de 12 minute pentru fiecare maşina. Pentru 30 de maşini pe zi, câte aveţi aici, înseamnă o economietotala de 6 orc. Daca un şofer va costă 44 F pe ora, aceasta înseamnă un câştig de 264 F pe zi. Calculând şiexploatarea maşinilor, asta face încă 6 x 380, deci 2280 F. în total o economie de 2544 F pe zi, numai dinreducerea timpilor mor ţ i, ai şoferilor şi ai maşinilor. Dac ă mai ad ă ug ă m şi faptul c ă acum folosi ţ i 3 oameni pentru spălarea maşinilor, pe când, cu instalaţia noastră, doar unul asta înseamnă o economic deîncă 840 F, tara a mai lua în calcul diferenţa care apare din cheltuielile de întreţinere, apa şi consum deenergic electrica, toate acestea însemnând încă vreo câteva zeci de franci pe zi ...- Acestea sunt

vânzările firmei.... pentru fiecare comercial, pe ultimele 12 luni. La aceştia doi, care auf ă cut cursurile de vânz ă ri, observa ţ i aici o creştere de 20% dup ă 3 luni, creştere care a r ă mas constant ăfată de ceilalţi, in toate lunile următoare ...- Se poate ar ă ta uşor de ce este mai rentabil s ă apela ţ i la o agen ţ ie specializat ă pentru recrutarea personalului de conducere al firmei. A ţi făcut vreodată un calcul, cu creionul şi cu hârtia, să vedeţi ceînseamnă, pentru cifra dumneavoastră de afaceri, diferenţa dintre un director comercial bun, şi unul foarte bun? Sa zicem, o diferenţă exprimată abstract, de 10%. Dar de 20%? Dar de 50%?- Luna trecuta, firma ... ne-a cerut să verificam doi candida ţ i, specialişti în ceramic ă , cel mai bine plasaţi după o selecţie făcută de ei înşişi, folosind anunţurile in ziare. Primul o femeie, deşi lucrase pestezece ani în fabrici de ceramica, nu a pus niciodată mâna pe aşa ceva, pentru ca a lucrat numai in birou, cuhârtiile. Al doilea, care, într-adevăr, a lucrat efectiv in producţie, era implicat in nişte furturi foarte mari şiera anchetat de poliţie. Bineînţeles că ci nu au spus aceste lucruri la interviu ... Mai mult, nici o armată de psihologi nu ar fi reuşit sa descopere că unul dintre ei era anchetat, poate şi numai din simplul motiv că nici el nu ştia!* Am văzut adesea vânzători care, după ce le spui ce doreşti, te iau şi te pun direct în faţa produsului,începând să-ţi înşire ce calităţi are, cum funcţionează, pe un ton sec, monoton, fără să se oprească până nutermina tot. După ce au prezentat şi ultimul argument, tac brusc, ridica ochii spre client şi aşteaptă. Invers,unii vânzători cunosc atât de bine avantajele produsului lor încât au tendinţa să creadă că ele sunt foarteevidente şi pentru client, şi nu mai socotesc necesar să insiste asupra lor; ajungând să stăpânească foarte bine domeniul lor, încetează să mai fie vigilenţi, atenţi, pot deveni chiar neglijenţi. Pentru vânzători,acestea sunt capcane frecvente.Fiţi cât mai concret posibil. Evitaţi formulările generale, fără conţinut. Căutaţi să reduceţi la minimumfolosirea unor epitete ca: nemaipomenit, excelent, foarte bun, de excepţie, foarte fiabil* etc. înlocuiţi-le prin: rezistent, confortabil, uşor, clar, economic, consuma foarte puţin etc. în orice caz, dacă, totuşi,folosiţi un "nemaipomenit", va trebui să fie urmat, imediat, de un "deoarece" şi de o justificare, pentru anu trezi suspiciunea.De exemplu, în loc de: — Este un copiator excelent, din ultima generaţie...Încercaţi să folosiţi: — Este un copiator mai rapid şi mai rezistent decât modelele anterioare...sau: — Acest televizor are o imagine foarte bună.... — Culorile sunt bine separate şi imaginea este foarte stabilă... — Această metodă de verificare este foarte eficientă ... — Această metodă de verificare este foarte eficientă deoarece este aproape imposibil de detectat... * studii făcute asupra comportamentului consumatorilor arata că daca aceste expresii sunt folosite de vânzători, nu numaica nu au vreun efect,

dar nici nu sunt percepute, de obicei (aceasta este o reacţie subconştientâ de apărare a clientului). Maimult, când exista o neîncredere în cel care vinde, acestea pot avea chiar un efect negativ, iritându-l pe client. Nu subestimaţi clientul. Este firesc să nu ştie cum funcţionează produsul, din ce e făcut. Consideraţi-1,mai degrabă, cel puţin la fel de inteligent ca dumneavoastră. El va remarca şi va reacţiona, şi într-un caz şiin celalalt.Unii vânzători, pentru a crea o "atmosfera destinsă", ajung să folosească un limbaj foarte "popular",uneori chiar vulgar. Sunt şi cazuri în care aceasta are efectul aşteptat, dar mult mai dese sunt cazurile cândderanjează. Această situaţie trebuie evitată cu grijă, dacă nu din considerente morale, cel puţin din motivede eficacitate: un client pentru care vulgaritatea este o stare normală in nici un caz nu va fi deranjai de oatitudine civilizată, pe când un client civilizat va fi întotdeauna afectat de vulgaritate.I d e n t i f i c a ţ i - v a c u p r o d u s u l ş i c u f i r m a p e c a r e . l e . r e p r e z e n t a ţ i : s u n t f r e c v e n t e s i t u a ţ i i l e î n c a r e vânzătorii se desolidarizează de cei pe care-l reprezintă. în primul rând datorita lipsei lor de încredere înceea ce vând: — Eu nu tac decât să va prezint oferta, ei stabilesc preţurile ... — Acesta este ultimul produs pe care l-au lansat, anul trecut...Aceasta este una din cele mai mari greşeli, cu efecte negative atât pentru vânzător, cât şi pentru firmacare l-a angajat.Evita ţ i "c ă derea în tehnic ă "*: aceasta este situa ţ ia cel mai des întâlnit ă , din dorin ţ a vânz ă torului (umană, de altfel) de a-l impresiona pe client cu cunoştinţele sale, sau ca refugiu in situaţii în care nu maiş t i e c e s ă s p u n ă . P o a t e a v e a u r m ă r i negative din mai multe motive: se poate ca i n t e r l o c u t o r u l dumneavoastr ă s ă nu aib ă cunoştin ţ e tehnice, şi atunci risca ţ i s ă pierde ţ i timpul, sau, şi mai r ă u, s ă -i sugeraţi noi probleme, să lăsaţi impresia că produsul este prea complicat. Invers, cu un client tehnician, care se va strădui să arate că este mai deştept decât d u m n e a v o a s t r ă , r i s c a ţ i s ă i n t r a ţ i i n d i s c u ţ i i interminabile, în care fiecare se va str ă dui s ă aib ă ultimul cuvânt, sau, cel mai grav, s ă face ţ i greşeli şi clientul să-şi dea seama. Nu confundaţi argumentele de vânzare cu instrucţiunile de folosire: clientul vrea să ştie, mai întâi, lace foloseşte produsul, şi abia după aceea cum se foloseşte, ceea ce uita mulţi vânzători, care îl aşează peclient în faţă produsului, începând imediat să-i arate cum funcţionează. * vezi exemplele de la sfârşitul cursului Comportaţi-va, vorbiţi despre produs ca şi cum ar fi deja al clientului, trebuind numai să-l ducă acasă.Acesta este un instrument psihologic foarte eficient, folosit pe toata durata vânz ă rii, numit anticiparea posesiunii.Faceţi-l pe client să participe activ, să pună în funcţiune, să manevreze, să încerce produsul. Folosiţiîntotdeauna timpul prezent în locul viitorului sau al condiţionalului, evitaţi formulările impersonale; în locde: — ... l-aţi putea ţine pe birou, deoarece ocupa loc puţin, şi nici nu face zgomot. este mai bine sa folosiţi:

— ... îl ţineţi pe birou, deoarece ocupa loc puţin, si nici nu face zgomot. — Capacul se ţine întotdeauna închis când nu funcţionează. — Ţineţi întotdeauna capacul închis când plecaţi pentru mai mult timp. — De aici se măreşte contrastul... — De aici măriţi contrastul...Daţi cât mai multe exemple de clienţi care folosesc deja produsul, şi care sunt mulţumiţi. Cu cât suntmai mulţi şi mai importanţi, cu atât clientul va fi mai liniştit*. Dacă este posibil, arătaţi-i (daţi-i) o listă cu principalii utilizatori, cu adresele lor exacte şi cu numerele de telefon, chiar cu numele persoanelor care pol da relaţii. Clientul o va studia întotdeauna cu atenţie, însă foarte rar o va verifica efectiv. Oricum, va fiîncântat.Dramatiza ţ i. Ar ă ta ţ i-i dezavantajele majore care apar în cazul în care nu cump ă r ă , sau dac ă amânădecizia pentru mai târziu: cheltuieli suplimentare (inflaţie, măriri de preţuri** ...), rămânerea în urmă faţăde firmele concurente, oferta avantajoasa pierdută etc. Nu uitaţi dialogul: ca în tot cursul actului de vânzare, şi argumentarea trebuie să fie sub formă dedialog. Se consideră ca limită maximă 3 minute de vorbit fără * se ştie ca nimic nu este mai îngrozitor decât sa fii singurul păcălit.** folosiţi aceasta ca argument numai când este foarte credibila, adică atunci când puteţi sa-i daţi date exacte: când semăreşte preţul (dala), cu cât, din ce motive etc. întrerupere, limita cu atât mai repede dep ă şit ă cu cât a ţ i vândut de mai multe ori acelaşi produs, şicunoaşteţi lotul pe de rost, chiar şi reacţiile clienţilor. A va opri din când in când înseamnă: — să-i lăsaţi timp clientului să înţeleagă .şi să reţină ceea ce spuneţi. Nu uitaţi că decizia de cumpărareeste determinata de ceea ce reţine, nu de ceea ce aude! — a-l lăsa sa se exprime, ca sa-i observaţi reacţiile, sa trageţi concluziile şi să acţionaţi in consecinţa; — a putea sintetiza şi rezuma mai uşor argumentaţia dumneavoastră.Încercaţi să tăceţi ca in vânzare să nu intervină alte persoane, atât din partea clientului, cât. mai ales,din partea firmei dumneavoastră. Dacă, totuşi, veniţi însoţit de un specialist, explicaţii înainte cum şi cândtrebuie să intervină. Dacă tăceţi demonstraţiei in faţa unui grup, aveţi grijă ca toţi să aibă în faţă acelaşidocument. Asiguraţi-va, din timp mai multe exemplare din fiecare. Adresaţi-vă în primul rând cei ui careare puterea de decizie, fără, insă, a-i face pe ceilalţi să se simtă ofensaţi. Evitaţi sa răspundeţi la prea multeîntreb ă ri din pârlea celor care nu sunt factori de decizie. R ă spunde ţ i pe scurt, sau cere ţ i permisiunea sar ă spunde ţ i mai târziu la întrebare. Daca in grup se afla cineva cu care aii mai discutat deja. puicii s ă i cereţi, din când in când, sa va confirme afirmaţiile, acordurile la care aţi ajuns pana atunci.Ritmul şi tonalitatea: evita ţ i s ă p ă stra ţ i un ton monoton de

la începutul pân ă la sfârşitul discu ţ iei. Folosiţi sublinierile pentru a pune in evidenţa anumite idei: interlocutorul (re)devine atent ori de câte oriface ţ i o schimbare de ritm sau de tonalitate, indiferent de sens (coborâ ţ i sau ridica ţ i tonul, începe ţ i sa vorbiţi mai rar sau mai repede etc). La fel se întâmpla şi când va schimbaţi poziţia: aproape întotdeaunaclientul îşi va schimba şi el poziţia odată cu dumneavoastră, ceea ce va duce la o reluare a concentrării.Tehnica inversării rolurilor Oricine a observat, in viaţa de zi cu zi, situaţii de felul următor: dacă cineva a apucat să spună, chiar din greşeală, că zăpada este neagră, va face, apoi, tot posibilul sa demonstreze că este aşa. chiar cu risculde ă deveni ridicol. De aceea, orice afirmaţie, argument, au mult mai multa greutate când sunt emise saucând sunt confirmate explicit de către client.Pe scurt, tehnica inversării rolurilor constă în a-l determina pe client să găsească el însuşi argumentele,sau să le confirme explicit. Daca dumneavoastră sunteţi cel care afirmă că soluţia pe care o foloseşte în prezent este dezavantajoasă, clientul va fi tentat să se opună, ca să-şi afirme personalitatea, sau din omulţime de alte motive. De aceea, întotdeauna va trebui să-l faceţi pe client să descopere şi să recunoascăci însuşi neajunsurile situa ţ iei sale actuale. Aceast ă tactic ă va fi folosit ă ori de câte ori este posibil: lad e s c o p e r i r e a n e v o i l o r c l i e n t u l u i ( e x p r i m a r e a l o r c h i a r d e c ă t r e c l i e n t ) , î n a r g u m e n t a r e , î n t r a t a r e a obiecţiilor etc. Exemplul care urmează va arăta cum se foloseşte*: — Dacă trebuie să schimbaţi actuala instalaţie de spălat camioanele, cum doriţi să fie cea nouă? — Aş vrea o maşină cel puţin la fel de rapidă ca cea actuală, d a r c a r e s ă s p e l e ş i f a ţ a ş i s p a t e l e camioanelor. Noi avem multe probleme cu personalul, mai ales iama, când vehiculele sunt foarte murdare.De asemenea, de această dată vrem o maşină automatică. Bineînţeles, costurile de exploatare trebuie să fierezonabile. — De ce rapiditatea este atât de importantă pentru dumneavoastră? — Noi facem livrări în fiecare dimineaţă şi seară, şi ele trebuie să fie terminate la ora 10, respectiv laora 21. Toate maşinile se întorc, deci, între 9.45 şi 11, şi 20.45 şi 22, şi vrem să le spălăm înainte de a intraîn garaj. Dac ă nu o facem atunci, va trebui s ă le aducem la sta ţ ia de sp ă lare mai târziu, ceea ce ne cost ăscump. De asemenea, dacă maşinile aşteaptă prea mult la spălare, se formează coadă şi blochează strada. — Am observat că aveţi maşini de mărimi diferite. De altfel, instalaţia dumneavoastră nu spală nicifaţa, nici spatele maşinilor, nu-i aşa? — Nu. Asta-i o altă problemă. La drept vorbind, camioanele mai mici trebuie spălate manual şi, deaceea, nu o putem face de fiecare dată când avem nevoie. Faţa şi spatele le spălăm cam o dată la trei zile. — E suficient la trei zile?

— Bineîn ţ eles c ă nu. Fa ţ a ar mai merge, dar spatele e mai tot timpul murdar, ceea ce m ă deranjeaz ădestul de mult. — Vă înţeleg, mai ales dacă ţinem seama că maşinile dumneavoastră transportă produse alimentare.Curăţenia este, într-adevăr, criteriul numărul unu. Cu metoda actuală, în cât timp spălaţi în întregime uncamion? — 8 minute pe rampă, şi încă 10 la spălarea manuală, în total 18 minute. * acesta este un fel de exemplu recapitulativ, care va sublinia multe din ideile prezentate până acum. — Dacă o maşinii ar fi spălată in întregime in 6 minute, va mai trebui să cereţi unor camioane să vinămai târziu pentru spălare? — Ştiu si eu? Probabil ca nu. — Să facem împreună un calcul. Calc camioane aveţi dimineaţa, si câte seara? — În medie, 15. — Pentru 15 camioane, timpul de sp ă lare este de 90 de minute. Aceasta înseamn ă c ă . dac ă ultimulcamion vine la ora 11, el nu are de aşteptat mai mult de jum ă tate de or ă , deci este. oricum, mai rentabildecât să-l trimiteţi şi apoi să revină. — Da, într-adevăr! — A ţ i vorbit mai înainte de problemele de personal. De câte persoane ave ţ i acum nevoie, şi cât v ăcostă ele? — Acum avem doi oameni care lucrează cu ceva mai mult de jumătate de normă, şi care ne costă cel puţin 800 $ pe săptămână. — E o sumă importanta, mai ales dacă maşinile nu sunt s p ă l a t e î n t o t d e a u n a a ş a c u m a ţ i d o r i dumneavoastră. Daca maşina ar fi automatizată, şoferul ar putea sa o pună singur în funcţiune ... — Da, la ăsta nu m-am gândit. — Asta înseamnă o economie de cel puţin 800 $ pe săptămână. — Într-adevăr. — Aveţi probleme cu vopseaua camioanelor? —

Nu. Noi ţinem un camion, in medie, 4 ani, şi în această perioadă îl vopsim cam de 3 ori. Trebuie sărecunoaşteţi că, atunci când sunt curate, camioanele noastre arată superb. — Este adevărat. Totuşi, ce economie aţi face dacă aţi vopsi camioanele de două ori, în loc de trei? — Păi, să vedem: vopsirea ne costă cam 1.000 $, şi noi avem 44 de camioane. — Asta înseamnă o economie de 44.000 $ în 4 ani, deci 11.000 $ pe an. — Da, aşa este. — A-ţi amintit de problemele din timpul iernii. Maşina dumneavoastră îngheaţă ? — Da, şi de aici încep o mul ţ ime de probleme. Când este foarte frig, instala ţ ia înghea ţă şi maşinile trebuie spălate cu furtunul. Se face numai apă înjur, care îngheaţă, la rândul ei. şi aşa mai departe. Iarnatrecută a trebuit să schimbăm de 4 oh personalul. — În acest timp, până ce aţi găsit alţi oameni, maşinile au rămas nespălate. — Mda. — Dacă-mi permiteţi, voi recapitula ideile mai importante: ...Mai sunt şi alte lucruri importante, decare nu am amintit? — Da, ar mai fi ceva:... Cap. 10 Obiecţiile Obiecţiile sunt un reflex natural de apărare al clientului. De cele mai multe ori, actul de vânzare este perceput de client ca o confruntare de interese contrare, iar obiecţiile sunt armele sale cele mai puternice.Vânzătorii începători se tem de obiecţii, pe când cei experimentaţi le considera adevărate stimulente, sursede informa ţ ii, semnale din partea clien ţ ilor care le permit s ă -şi orienteze argumenta ţ ia în direc ţ ia bun ă ; dimpotrivă, ei se tem cel mai mult de clienţii tăcuţi, impenetrabili. în acest capitol, vom încerca sa arătamde ce. Vom începe cu clasificarea obiecţiilor şi cu câteva consideraţii privind atitudinea pe care trebuie sao adopte vânzătorul in cazul apariţiei lor. Mai departe, ne vom opri asupra fiecărui tip de obiecţie în parte,încercând sa tragem concluzii practice, sub forma de metode, de tehnici care pot fi aplicate în situa ţ iileconcrete ale vânz ă torului, cu o adaptare minima. Vom încheia capitolul cu câteva observa ţ ii asupraatitudinii pe care trebuie sa o adopte vânzătorul alunei când se pune problema concurenţei.Planul capitolului1 0 . 1 C l a s i f i c a r e a o b i e c ţ i i l o r 1 0 . 2 A t i t u d i n e a f a ţă d e o b i e c ţ i i 1 0 . 3 T r a t a r e a o b i e c ţ i i l o r - obiecţiile nesincere- tehnica tăcerii-

obiecţiile sincere1 0 . 4 P r e v e n i r e a o b i e c ţ i i l o r 1 0 . 5 P r o b l e m a c o n c u r e n ţ e i 10.1 Clasificarea obiecţiilor În general, vânzătorii împart obiecţiile in două mari categorii: obiecţii nesincere şi obiecţii sincere*.Atragem aten ţ ia c ă , în aceast ă clasificare, ne referim la sensul obiec ţ iei şi nu la formularea sa. Aceeaşi formulare poate să ascundă obiecţii diferite; de exemplu: "Este prea scump!" poate fi o obiecţie pretext, oobiecţie sinceră, o obiecţie tactică etc.Obiecţiile nesincere sunt acele obiecţii care ascund altceva decât clientul exprimă. Ele pot apărea înorice fază a vânzării, dar, mai frecvent, la începutul întrevederii, la primul contact intre client şi vânzător,şi la sfârşitul întrevederii, în ultimul moment, înainte de decizia definitiva. Deoarece, practic, oriceobiec ţ ie poate fi nesincer ă , ele nu pot fi recunoscute dup ă formulare. Singura metod ă este verificareacoerenţei, a logicii, a rezistenţei lor, prin întrebări abile puse clientului**.Obiec ţ iile sincere ţ in de evolu ţ ia normal ă a procesului de în ţ elegere de c ă tre client şi de calit ăţ ile l i m i t a t e a l e produsului. Apar în toate fazele întrevederii, mai ales î n t i m p u l a r g u m e n t a ţ i e i , a l demonstraţiei.Dintre obiecţiile nesincere, ne vom opri doar asupra pretextelor şi asupra obiecţiilor tactice:Obiecţiile pretext*** sunt obiecţii de principiu, care ascund, de obicei, un motiv de refuz fără legăturăcu obiectul vânzării. Ele pot fi aduse de client din cele mai diverse motive: — pentru că nu are curajul, se jenează să spună că nu îşi poate permite să cumpere produsul respectiv. — pentru că nu cunoaşte sau nu are încredere în vânzător, în firma pe care o reprezintă, şi evită săspună acest lucru direct.* de remarcat ca, în cursurile pentru vânz ă tori, obiec ţ iile sunt clasificate in cele mai diverse feluri,ajungându-se, uneori, la zeci de grupe; întotdeauna, insa, se porneşte de la obiec ţ ii sincere - obiec ţ iinesincere. Deoarece vânz ă torul nu are timp s ă fac ă o analiz ă prea am ă nun ţ it ă a obiec ţ iilor clientului, consideram ca eşti inutilă o clasificare mai detaliată.** numai vânzătorii foarte buni psihologi pe! sa încerce să-si dea seama, după anumite indicii, cum ar fi: atitudinea clientului, gesturile sale, intonaţia etc.*** "fausses barbes" (bărbi false) in limba franceza; — pentru a nu da impresia de slăbiciune, că "cedează" prea uşor. Mulţi cumpărători folosesc pretexteleinstinctiv, acesta fiind pentru ei un indiciu de "profesionalism". — pentru a se afirma, a arăta că înţelege despre ce se vorbeşte, că este competent în domeniulrespectiv. — din spirit de contradicţie, pentru a se amuza, pentru a-l pune în încurcătură sau pentru a-l pedepsi pevânzător; — pentru a mai câştiga un timp de gândire; —

spre a nu se face de râs. deoarece nu ştie cum, sau nu are curajul să exprime o altă obiecţie, de carenu este prea sigur. De obicei, el va aduce o obiec ţ ie apropiat ă , in speran ţ a ca va reuşi s ă -şi dea seamasingur de ceea ce îl interesează în realitate.În aceste ultime cazuri, obiecţiile nesincere ascund, de fapt, obiecţii sincere, care trebuie descoperite şitratate ca atare.Obiecţiile tactice sunt instrumente psihologice folosite, mai ales, de cumpărătorii profesionişti* pentrua-l pune într-o poziţie defensivă şi a obţine avantaje suplimentare, pentru a-l verifica pe vânzător, să vadă până unde poate merge etc. Apar, de obicei, la discutarea preţului.C e a m a i f o l o s i t ă o b i e c ţ i e , p e n t r u c ă e s t e dificil de contracarat, este prezentarea unei oferte m a i avantajoase de la concurenţă. Altă metodă folosită de către unii clienţi constă în a aduce obiecţii de naturătehnică, foarte specializate, în speranţa ca vânzătorul nu va face faţă:- Aceste detectoare par foarte bune, dar, datorita faptului ca folosesc bimetalul cu iridiu, sunt sensibilela fenomenele de inducţie a curenţilor de înaltă frecvenţa şi, de aceea, îmi este teama ca se vor declanşasingure...Altă tactică este dramatizarea unor deficienţe minore sau a unor limite naturale ale produsului:* exista, după cum am mai arătat, şi cursuri pentru cumpărătorii profesionişti. Primele lucruri pe careei le învaţă sunt tehnicile de vânzare, folosite de vânzătorii profesionişti, şi apoi metodele de contracararea lor. De altfel, aceste tactici sunt folosite, din când in când, instinctiv, de toata lumea. — Culorile acestea sunt atât de obositoare, ar fi fost cu totul altceva dacă erau numai în nuanţe de gri şinegru... — Cum, telefonul acesta mobil acoperă doar zona Bucurestiului? Şi dacă eu sunt la Braşov, si am de primit un mesaj urgent? Aceasta este o problema serioasă, într-adevăr...Obiecţiile sincere pot fi de doua feluri: fondate sau nefondate.Obiec ţ iile sincere nefondate* sunt legate de capacitatea intelectual ă a clientului, de puterea sa deîn ţ elegere. De cele mai multe ori, ele reprezint ă o simpla cerere de informa ţ ii suplimentare, deoareceacesta nu a înţeles, nu este convins, are prejudecăţi, ii este teama etc.Obiecţiile sincere fondate ţin de limitele inerente ale produsului. înseamnă că produsul nu acoperă întotalitate nevoile clientului.Obiecţiile sincere pot sa nu fie exprimate**; ele îl frământa sincer pe client, conştient sau subconştient,dar acesta nu o spune, din diferite motive: jena de a arata ca nu a în ţ eles, teama de ridicol etc. Cel maiadesea sunt datorate capacităţii limitate de exprimare a clientului şi pot fi deduse uşor din atitudinea sa denelinişte, de nemulţumire, din exprimările incoerente, ilogice etc.10.2 Atitudinea faţă de obiecţiiOrice obiecţie este un obstacol in calea vânzării; clientul va cumpăra doar după ce toate, sau aproapetoate îndoielile sale vor fi înlăturate. De aceea, obiecţiile trebuie lăsate să se exprime, sa iasă la suprafaţă,trebuie căutate, chiar, pentru că sunt una din cele mai importante surse de informaţii despre problemeleclientului, despre personalitatea sa, despre capacitatea sa de înţelegere. Pe de alta parte, clientul va apreciainteresul vânzătorului pentru problemele sale. * în sensul ci interlocutorul nu are dreptate, nu c ă este r ă u inten ţ ionat. Uneori sunt denumite "subiective", obiec ţ iile fondate fiind considerate "obiective".** obiecţii ascunse; în multe cursuri, acestea

sunt considerate ca fiind o categorie distincta, insa tratare lor se face la fel caîn cazul celor sincere. Nu vă temeţi de obiecţii. Aşteptaţi-vă la ele, consideraţi-le un lucru normal, ca pe nişte întrebări, niştecereri de informa ţ ii suplimentare. Cu cât ve ţ i fi şi v ă ve ţ i ar ă ta mai st ă pân pe situa ţ ie, cu atât ele îşi vor pierde forţa, clientul va deveni mai ezitant în folosirea lor. Nu-1 întrerupeţi pe client, ascultaţi-l cu atenţie, cu respect, chiar dacă ştiţi exact ce vrea sa spună, dacăa ţ i mai auzit aceasta de sute de ori. Nu începe ţ i explica ţ ia chiar în clipa în care a terminat de vorbit;aşteptaţi câteva secunde, (prefaceţi-vă că) reflectaţi. Puneţi, eventual, întrebări înainte de a răspunde, chiar dac ă ave ţ i r ă spunsul preg ă tit în întregime. Aceasta va ar ă ta c ă i-a ţ i luat remarcile in serios, c ă face ţ i eforturi pentru a-i înţelege bine problemele, că răspunsul îl priveşte numai pe el*. Lâsaţi-1 să creadă acestlucru şi vă va fi recunoscător, îl puteţi surprinde plăcut, el aşteptându-se să-i răspundeţi imediat, mecanic.Pentru a câştiga timp, unii vânz ă tori repeta obiec ţ ia clientului, cu aceleaşi cuvinte. Este o greşeal ă psihologică: repetând-o, ea va trece în contul vânzătorului.Evitaţi cu orice preţ confruntarea! Câteodată este dificil, mai ales atunci când aveţi de-a face cu clienţimărginiţi, arţăgoşi, agresivi, aroganţi. De cele mai multe ori, obiecţiile sunt banale, neînţelegeri grosolane,evidente. Nu şi pentru client, însă! Pentru el, orice spune este un lucru foarte serios şi foarte important. înochii săi, este o dovadă de inteligenţă faptul că a descoperit "defectul", că nu s-a lăsat "păcălit", că a emisobiec ţ ia. Nu-1 înfrunta ţ i direct, nu-1 pune ţ i în stare de inferioritate: acesta poate fie s ă se închid ă în el însuşi, fie să devină agresiv. Una din regulile elementare ale diplomaţiei este aceea de a-i lăsa întotdeauna partenerului posibilitatea unei ieşiri onorabile. încercaţi să puneţi greşeala pe seama unei neînţelegeri, acalităţii surselor sale de informare, şi nu pe el ca persoană, pe capacitatea sa înţelegere. Stăpâniţi-vă, nuc ă u t a ţ i s ă a v e ţ i , c u orice preţ, ultimul cuvânt. Nu va fi niciodată prea mult să a m i n t i m c ă s c o p u l dumneavoastră este de a vinde, nu de a-i da lecţii clientului: — Am auzit că sunt foarte sensibile la praf... — Nu-i adevărat! Cine v-a spus aşa ceva? Ale noastre pot lucra în orice fel de mediu, pentru ca a fostînlocuit sistemul de citire mecanica cu unul de citire optică... * orice client îşi închipuie că este un caz unic, nemaiîntâlnit de dumneavoastră. — Am auzit că sunt foarte sensibile la praf... — Aveţi dreptate, este foarte important ca un astfel de aparat să poată lucra in orice fel de mediu. Daţi-mi voie s ă v ă explic cum am rezolvat noi aceast ă problem ă : introducând un cititor optic in locul celor mecanice, care se foloseau până acum ... — Putem foarte bine sa ne facem singuri publicitatea ...

— Credeţi? Atunci de ce atâtea firme mari au apelat la noi... — Putem foarte bine să ne facem singuri publicitatea ... — Sunt întrutotul de acord cu dumneavoastră, totuşi, vă propun să examinăm împreună acest aspect... — Se vorbeşte că nu acordaţi asistentă tehnică decât la telefon, nu mergeţi la sediul clientului... — Glumiţi, probabil. Când nu am putut rezolva problemele direct prin telefon, întotdeauna am mers lasediul clientului, cu toate că foarte rar a fost, într-adevăr, nevoie de acest lucru ... — Se vorbeşte că nu acordaţi asistenţă tehnică decât la telefon, nu mergeţi la sediul clientului... — Acum înţeleg cât este de importantă pentru dumneavoastră asistenţa tehnică, de aceea daţi-mi voiesă vă explic cum funcţionează aceasta în firma noastră...Încercaţi sa înlocuiţi întotdeauna, in discuţiile dumneavoastră cu clientul, pe "Nu" cu "Da,... dar ...",sau cu "Da, ... daca ..." — Este greu, pentru un aparat portabil! — A ve ţ i dreptate s ă v ă opri ţ i asupra acestui aspect, dar, vede ţ i dumneavoastr ă , tocmai grosimea c a r c a s e i a s i g u r ă s o l i d i t a t e a sa. Pentru un aparat care este transportat şi manevrat în f i e c a r e z i , e s t e indispensabil să aibă o rezistenţă cât mai mare... — Ocupă mult loc! — Da, este adevărat, acesta ocupă câţiva centimetri în plus, dar tocmai această îi asigură o stabilitatemult mai mare decât modelele aşezate vertical. În plus... — Este prea complicat, nu cred ca secretara mea va reuşi sa lucreze cu el! — Da, aveţi dreptate, este un program foarte complex, si ar fi dificil de mânuit duca nu ar fi însoţit deo documentaţie corespunzătoare. Tocmai de aceea manualul cu care este livrat programul este conceput înaşa fel încât sa fie folosit de persoane fără nici o pregătire prealabila. Astfel, învăţarea acestui program nu poate lua mai mult de doua, trei zile. — Cred, totuşi, ca ne putem recruta şi singuri personalul! — Sunt de acord cu dumneavoastră, dacă vă asumaţi toate riscurile de a introduce în firmă o persoanăcare nu este bine verificată ... Nu intraţi in panică, nu dramatizaţi situaţia, rămâneţi întotdeauna calm, degajat. O atitudine crispată,u n t o n g r a v , u n r ă s p u n s p r e a l u n g , p r e a

complicat, aproape inevitabil neclar, pot da o cu totul a l t ă dimensiune, in mintea clientului, unei obiec ţ ii minore. Un r ă spuns şi o argumenta ţ ie simple vor da impresia că obiecţia este neînsemnată, că nu merită să vă opriţi mai mult asupra ei. Oricum, cel mai bineeste s ă da ţ i r ă spunsuri simple si s ă verifica ţ i de mai multe ori dac ă clientul este satisf ă cut. Dac ă este oobiec ţ ie nesincer ă , pentru client este important faptul c ă a spus-o, c ă s-a afirmat, e mai pu ţ in atent la răspuns, de aceea nu trebuie să-i treziţi dumneavoastră interesul. Dacă este o obiecţie sinceră, el va insista,şi abia atunci va trebui să o trataţi mai pe larg. Nu vă blocaţi pe o obiecţie dificilă: nu căutaţi soluţii improvizate, disperate, în situaţii limita. La urmaurmei, este mai bine să admiteţi deschis obiecţia decât sa încercaţi o argumentare necorespunzătoare. Cel puţin, clientul va aprecia sinceritatea, pe când, în celălalt caz, aveţi de pierdut de două ori: obiecţiarămâne, amplificata chiar, şi clientul va avea impresia că vreţi să îl înşelaţi. Dacă nu sunteţi sigur că puteţicontracara, totuşi, obiecţia, este mai bine să amânaţi discutarea ei; în alt context, poate avea altă greutate,sau poate fi chiar uitat ă ! Nu abuza ţ i de aceast ă metod ă : folosit ă de mai multe ori, v ă poate afecta gravcredibilitatea.Preveniţi obiecţiile. Când vă daţi seama ce problemă îl frământă pe client, argumentaţi în acea direcţie,fără, însă, a avea aerul că îi răspundeţi la o obiecţie. Evitaţi formulările de genul: "Ştiu ce vă frământa: ...",deoarece sar putea ca interlocutorul dumneavoastră să se fi gândit la altceva, şi să-i daţi idei noi. Cereţi-iclientului să vă explice obiecţia. Dacă este o Obiecţie nesinceră, şi nu rezistă unei explicaţii logice, poate da înapoi. Dac ă este sincer ă , pe m ă sur ă ce o precizeaz ă poate g ă si singur r ă spunsul, sau poate s ă se atenueze importanţa ei: — De ce este important pentru dumneavoastră acest aspect? — Ce înţelegeţi dumneavoastră prin "dificil de întreţinut"?Verifica ţ i, mai ales în cazul obiec ţ iilor importante, ca obiec ţ ia a fost în totalitate dep ă şita: fie prin întrebări directe, când obiecţia a fost exprimata, fie prin întrebări de control, în cazul obiecţiilor bănuite dedumneavoastră.10.3 Tratarea obiecţiilor Primul lucru pe care trebuie să-l facă vânzătorul, atunci când este confruntat cu o obiecţie, este de aîncerca s ă -şi dea seama dac ă aceasta este sincer ă sau nu, şi s ă şi dea seama dac ă nu cumva mai exist ă o altă obiecţie ascunsă în spatele ei. Clientul spune, de exemplu: — Cred ca nu este tocmai ceea ce ne trebuie noua în acest moment...În realitate, ci poate gândi: "Programul acesta parc sa fie, întradev ă r, foarte performant. Totuşi, a c e a s t ă f i r m ă e s t e d e s t u l d e mică, dacă dispare ce ne facem cu asistenţa tehnică, cu m o d i f i c ă r i l e d e legislaţie? Nu cred că ne putem permite ..."Existenţa unei obiecţii ascunse poate fi dedusa din ezitările clientului, din reacţiile, din atitudinile sale.Calea cea mai simpla de a le pune în evidenţă este cea direct ă , intrebîndu-1, ajutându-l s ă o exprime. Vânzătorii de elită sunt de acord că, într-o vânzare, cele mai importante cuvinte par a fi: "De ce?" Puneţiaceastă întrebare până clarificaţi toate problemele

sau până când răspunsurile clientului încep să devinăabsurde. în acest ultim caz, reflecta ţ i adânc dac ă merit ă s ă u nu s ă mâi continua ţ i discu ţ ia. în fa ţ a unei obiecţii oarecare, punând această întrebare, interlocutorul dumneavoastră va fi obligat să explice: spunândmai multe, el vă va arăta mai clar modul său de gândire, vă va da, poate fără să-şi dea seama, o mulţime deinforma ţ ii pre ţ ioase, pe care le ve ţ i exploata imediat, sau la viitoarea vânzare. De obicei, clien ţ ii aducobiec ţ ii f ă r ă s ă se gândeasc ă prea mult şi, pe m ă sur ă ce v ă explic ă , îşi clarific ă propriile idei, ajungând adesea singuri la concluzia că obiecţia nu este fondată, că nu are consecinţe semnificative.Există mai multe tehnici folosite pentru a încerca să descoperiţi dacă o obiecţie este sinceră său nu:O metodă interesantă este de a pleda falsul pentru a afla adevărul: — Probabil aveţi reţineri din cauza calităţii hârtiei?(vânzătorul ştie sigur ca nu este aşa.) — Nu. în fond, în căzui nostru, nu atât grafica arc marc importanţii, cat textul, şi acela se vede clar;tirajul este cel care mă preocupa ... — Ave ţ i perfect ă dreptate, tirajul revistei este limitat la 10.000 de exemplare, dar, fiind o revistăs p e c i a l i z a t ă , e a e s t e c u m p ă r a t ă de economişti. Dacă am presupune că numai jumătate din e i a r f i economişti, aceasta ar însemna 5.000 pe săptămână, ceea ce ...Alia tehnică interesantă este cea "a spânzuratului"*; ea poate fi rezumată astfel: — Daca pot să vă răspund fa această problemă, sunteţi de acord să faceţi comanda?Daca r ă spunde ca este de acord, înseamn ă c ă obiec ţ ia este sincera. Dac ă nu, înseamn ă ca arc alte obiecţii. Întrebându-l ce îl împiedică să ia decizia, acesta va emite alte obiecţii asupra cărora va trebui săvă concentraţi, obiecţia iniţială fiind pur si simplu ignorată.O metoda des folosită atunci când sunteţi aproape sigur că obiecţia este nesinceră, este cea "atăcerii"**. După o obiecţie care vi se pare nesinceră, puteţi încerca o p e r i o a d ă m a i l u n g ă d e t ă c e r e , privindu-1 fix pe client. Acesta, aşteptându-se să-i răspundeţi imediat, să-l contraziceţi, poate fi prins pe picior greşit. Tăcerea este greu suportată de oameni, o găsesc penibilă, apăsătoare, se simt jenaţi şiîncearcă să o rupă spunând lucruri pentru care nu erau pregătiţi, pe care nu le-ar fi spus în mod obişnuit.Este o excelentă metodă de a obţine informaţii suplimentare, de a descoperi lucruri pe care partenerul vreasă le ascundă***.Dac ă nu a ţ i reuşit s ă v ă da ţ i seama c ă o obiec ţ ie este sincer ă sau nu, va trebui s ă începe ţ i tratarea eisistematică, considerând-o sinceră, până la proba contrară. Ca de obicei, vânz ă torul va face o reformulare a obiec ţ iei în termeni cât mai avantajoşi şi, eventual, vaîncerca sa-l facă pe client să găsească singur răspunsurile.Vânzătorul va încerca, în primul rând, sa atenueze obiecţia: — Ave fi sentimentul că ...

— Dacă am înţeles bine. vi se pure că ...Reformularea obiecţiei înseamnă, practic, transferul obiecţiei către un element particular, mai uşor decontrolat: — Se spune ca maşinile dumneavoastră nu sunt foarte confortabile!înţeleg ca va preocupa problema amortizoarelor... — Asta se murdăreşte repede! — Deci, întrebarea pe care v-o puneţi este dacă acest material se curăţa uşor. Aşa este? — Sunt zece modele identice cu acesta pe piaţă! — Este toarte bine că mi-aţi atras atenţia asupra acestui punct. în fond, dumneavoastră întrebaţi prin cese deosebeşte modelul nostru de altele. Bine, vă arat imediat...După cum se observă, obiecţia este considerată de vânzător ca o întrebare, ca o cerere de informaţiisuplimentare. In acest fel, în locul unei argumentaţii, daţi doar un răspuns la o întrebare, ceea ce este multmai avantajos: ocoliţi mai uşor situaţiile dificile, nemaifiind nevoie sa-l contraziceţi pe client, sa-i arătaţic ă nu are dreptate, ci numai s ă -l informa ţ i. Cel mai bine este s ă încerca ţ i, din aproape în aproape, s ă -l faceţi pe client să se gândească şi să răspundă singur:Prietenul meu, de h firma ... a apelat la o agenţie de recrutare pentru a găsi un director financiar, şi nua fost deloc mulţumit! — Ce probleme a avut cu persoanele recrutate? — Doi dintre ei nu erau destul de competenţi, iar al treilea, carcera, întradevăr, bun, era implicat înnişte afaceri foarte dubioase, care au ieşit la iveala abia după ce a fost angajat. — Prietenul dumneavoastră a apelat la o agenţie de recrutare, sau la una de vânători de capete? — Nu ştiu exact, am văzut mai multe anunţuri în ziare pentru el... — Era, deci, o agenţie de recrutare. Credeţi că un specialist foarte bun, recunoscut in domeniul său deactivitate, se uită la micile anunţuri de oferte de serviciu? — Ştiu şi eu, poate ca se uita ... — Chiar daca se uita, câteodată, credeţi că i-ar conveni să stea la o coadă la un interviu, la un loc cu totfelul de persoane care nu ar avea nici un motiv să fie acolo? — Probabil că nu, dar cum pot Fi găsiţi, totuşi astfel de oameni? —

Tocmai de aceşti specialişti de înalt nivel se ocup ă agen ţ iile de "vân ă tori de capete", care nu folosesc anunţurile, ci au ca principală metodă de lucru investigaţia. Ele culeg informaţii despre locurileunde sunt cei mai buni specialişti, fac investigaţii amănunţite asupra lor, apoi îi contactează cu discreţie şii i c o n v i n g s ă v i n ă l a n o u a f i r m ă . N u credeţi că, în acest fel problemele de care s-a lovit p r i e t e n u l dumneavoastră ar fi fost descoperite dinainte? — Dacă se făceau nişte investigaţii serioase, cu siguranţă. — Tocmai acest aspect voiam să-l subliniez, în aceasta constă diferenţa dintre o agenţie de recrutare şiuna de vânători de capete:...Obiecţiile nesincereAtitudinea generala în faţa acestor obiecţii este de a le minimaliza, sau chiar de a nu le lua în seamă,de a nu răspunde.Pretextele ascund, aproape întotdeauna, un motiv întemeiat de refuz (deci, o obiec ţ ie ascunsa). Amarătat mai înainte cum pot fi ele puse în evidenţa; problema se reduce, deci, la tratarea acesteia. Ca regulă generala, ori de câte ori în spatele unui pretext se ascunde o obiec ţ ie sincera, se va r ă spunde numai la aceasta, ignorând pretextul.Pretextele sunt folosite foarte des la primul contact dintre client şi vânzător: — Mulţumesc, nu ne interesează... — Aş putea să vă întreb de ce?Aici, clientul, daca nu vrea s ă fie foarte nepoliticos, va trebui s ă formuleze o obiec ţ ie veritabil ă , de care vânzătorul se poate "agăţa" pentru a continua discuţia: — Am mai încercat acum trei luni cu o agenţie, şi nu am reuşit să găsim ... — A fost o agenţie de recrutare, sau una de vânători de capete? — Nu ştiu exact, care este diferenţa? — Tocmai asta aş vrea să va explic ...Vânzătorul trebuie, cu orice preţ, să menţină discuţia, punând întrebări care să-l incite pe interlocutor sa răspundă: — Mulţumesc, avem deja un furnizor, de care suntem toarte mulţumiţi. — Dac ă va demonstrez ca v ă putem furniza produse similare calitativ, dar la un pre ţ mai mic, şi, in plus. cu termen de garanţie până în luna decembrie, sunteţi de acord să discutaţi cu mine aceasta afacere? — Da, de ce nu. dar ştiţi, furnizorul nostru ne asigură şi transportul, ceea ce ne scuteşte de o mulţimede probleme ... — Cu siguranţă, dacă este vorba de conserve în ambalaje de sticlă. Dar dacă primiţi produsele în cutiimetalice, ambalate in cutii de carton, f ă r ă

probleme la manipulare, transportul ar mai pune aceleaşi probleme pentru dumneavoastră?Aici, vânzătorul începe să se apropie de adevăratele probleme ale clientului. Este foarte important ca elsă reuşească să găsească un punct de plecare; în acest caz, cel al transportului.Dacă nu aţi descoperit nici o obiecţie sinceră în spatele pretextului, înseamnă că aceasta este o obiecţietactică. Aici, clientul are un arsenal întreg de metode. Chiar dacă el va gândi: "E nemaipomenit, este exactce îmi trebuie, şi nu voi găsi nicăieri un preţ mai bun. Unde-i stiloul ca să semnez ... ?", veţi putea auzi: — Pare interesant, dar concurentul dumneavoastră mi-a oferit aceasta la un preţ mai bun, şi cu un setcomplet de consumabile, în plus ...Este foarte important pentru vânzător să înveţe să reziste la astfel de presiuni, să Ie considere un lucrunormal. El trebuie s ă -şi stabileasc ă exact limitele pân ă la care poate ceda, şi s ă înve ţ e s ă spun ă "Nu!" atunci când clientul încearcă să le forţeze.Daca nu reuşeşte să facă faţa. va renunţa, pur şi simplu, la vânzare; un astfel de client este mai bine safie trimis la concurenţa ...*Tehnica tăcerii**Este una dintre metodele cele mai folosite în cazul obiec ţ iilor nesincere: dup ă cum am mai ar ă tat, aceasta tehnica consta in a tăcea exact atunci când clientul nu se aşteaptă. De cele mai multe ori, aceasta ar avea un efect destabilizator pentru interlocutor, ii prinde pe picior greşit. Tăcerea este un instrument foarte puternic la îndemâna celor care ştiu să-l folosească! Contrar aparenţelor, tăcerea nu este o atitudine pasivă,ea presupune un real efort intelectual si o mare putere de concentrare***. Ca instrument, tăcerea poate fifolosită în mai multe feluri :- pentru a arata interlocutorului ca ii urmăriţi cu adevărat; după ce îşi termina expunerea, nu luaţi peloc cuvântul, ceea ce ar ar ă ta c ă era ţ i ner ă bd ă tor s ă -l vede ţ i t ă când. L ă sa ţ i întotdeauna câteva clipe det ă cere, pentru a arata c ă va gândi ţ i la ce a spus, şi pentru a fi sigur c ă nu mai are altceva de ad ă ugat.Aminti ţ i-v ă , de fiecare data, ca dumneavoastr ă v ă da ţ i seama repede când nu sunte ţ i ascultat. Ce face ţ i atunci? ... Şi clientul face la fel- pentru a ob ţ ine mai multe informa ţ ii; oamenilor le este team ă , în general, de t ă cere, se simt jena ţ i.Dac ă cineva este pus în fa ţ a unei astfel de situa ţ ii atunci când nu se aşteapt ă (de exemplu, atunci cândaşteapt ă s ă ia cel ă lalt cuvântul, pentru ca el s ă aib ă timp s ă se gândeasc ă tot la ale sale), poate spunelucruri pentru care nu era pregătit, pe care ar fi vrut să nu le spună. Obiecţiile sincereÎn acest caz nu sunt prea multe lucruri de spus; vânzătorul va trebui sa răspundă întrebărilor*, să-şicontinue demonstraţia. El are de ales intre a răspunde pe loc unei obiecţii, dacă aceasta este în avantajulargument ă rii sale, a r ă spunde mai târziu (fie direct, fie indirect, r ă spunsul ap ă rând natural, în cursulargumentării), sau a nu răspunde deloc, dacă este o obiecţie fantezista (poate fi sincera, dar nefondata), oridaca se fereşte sa-i dea o importanţa pe care nu o merită. De exemplu, dacă nu este vorba despre un defectal produsului ci de o limitare naturală a performanţelor sale, singură soluţie este de a o recunoaşte deschis,f ă r ă a v ă ar ă ta foarte preocupat de aceasta, şi de a ar ă ta c ă celelalte avantaje sunt mult mai importantedecât acest (aşa-zis) inconvenient. Insista ţ i

pe normalitatea acestei situa ţ ii. Pute ţ i încerca şi metodatransformării obiecţiei în argument, arătând care ar fi fost dezavantajele daca produsul ar fi avut, în plus,ce voia clientul: preţ mai mare, mai zgomotos, mai greu de mânuit etc. * după cum am mai arătat, orice obiecţie sincera poate fi considerata ca o întrebare din pârlea clientului. — Maşina dumneavoastră este prea zgomotoase — Domnule.... aveţi toata dreptatea sa subliniaţi această particularitate. Este vorba de un aspect carenu ne-a scăpaţi dimpotrivă, am fi putut face un model mai silenţios, dar. Munci , ar fi trebuit fie sa punemu n m o t o r m a i m i c , c a z i n c u r e n u a r mai fi avut aceeaşi putere ca acum, fie sa adăugam o c a r c a s a suplimentam, care ar fi îngreunat mult aparatul. Observaţi cât este de uşoara aceasta maşina, o puicii mulalejer de pe un birou pe altui In plus. acest motor fiind mai mare, deci mai robust, este si mult mai rezistentsi mai uşor de întreţinut ...Convinge ţ i-1 pe client ca fiec ă rui inconvenient ii corespunde un avantaj: eu cat produsul este maigreu, cu atât el este mai solid, cu cât este mai mic, cu atât este mai ieftin etc.Vom prezenta, in continuare, doua exemple de argumentare şi de răspuns la obiecţii, cu doi vânzătoricare vând acelaşi produs* (parchet de stejar): — Da. pare interesant, si cât costă? — 375 F metrul pătrat, inclusiv montarea. — 375 F metrul pătrat? E scump! — Da, dar trebuie sa luaţi in considerare calitatea sa, eleganta (La o astfel de afirmaţie a clientului, vânzătorul de elita răspunde automat: În raport cu ce vi se parescump?" într-adevăr, e scump faţa de costul unei mochete, faţade o alta esenţa de lemn, faţă de un produsconcurent'? Replica diluata a vânzătorului este goală de conţinut, nu demonstrează nimic.) — De acord, dar o mocheta de calitate costa de două oh mai puţin ... — Da. dar aici este vorba de lemn de stejar, nu este deloc acelaşi lucru ...(Care sunt, totuşi, avantajele parchetului fa ţ a de mocheta, care s ă justifice o investi ţ ie dubla'? - se întreabă clientul.) — Concurenţii dumneavoastră mi-au propus un parchet la 340 F metrul pătrat! — E normal, pentru ca nu-i de aceeaşi calitate. Cunosc destul de bine produsele lor. nici nu secompara cu ale noastre. Din acest punct de vedere, sunt liniştit...(Succesiune de afirma ţ ii gratuite, f ă r ă efect asupra clientului; cei mai mul ţ i vânz ă tori ţ in acelaşi discurs.) * exemplul, preluat integral din [1], este real. Acelaşi parchet, prezentai, insa, de un vânzător profesionist: — Da, pare interesant, şi cât costă? — 375 F metrul pătrat, inclusiv montarea. — 375 F metrul put rut ? Li scump! — În raport cu ce vi se pare scump? — Pai, in raport cu o mocheta, care este de doua ori mai ieftina. — Într-adevăr. o mocheta este mai ieftina in valoare absoluta, dar, daca luam in calcul si costulîntreţinerii, veţi vedea ca lucrurile stau altfel. O mocheta costa 195 F metrul pătrat si rezista cel mult cincia n i , p e c â n d u n p a r c h e t d e stejar rezista peste o suta de ani: gradul sau mediu de u z u r a e s t e d e u n milimetru la cincisprezece ani. Astfel, raportat la durata de viata, parchetul va costa 3,75 F pe an, pentruun metru p ă trat, fa ţ a de 38 F pentru mocheta; lemnul este, deci. de zece ori mai ieftin. În plus, birouldumneavoastr ă va fi mult mai elegant. Chiar dumneavoastr ă min ţ i spus, adineauri, ca imaginea firmei contează

mult in acest domeniu de activitate... — Da. pare avantajos sa punem parchet. Totuşi, trebuie să va spun ca firma.... care este concurentuldumneavoastră, ne-a făcut o oferta de 340 F metrul pătrat. — Este posibil, deoarece exista o diferenţei intre esenţele de lemn, chiar intre cele de stejar. Ce tip delemn v-au propus confraţii noştri? — Cred ca era vorba lot de stejar natural... — Înţeleg, acum. Şi noi va putem propune stejar natural la acelaşi preţ. Totuşi, chiar dumneavoastrăa ţ i ales. răsfoind catalogul, aceasta varietate de stejar i m p e r i a l , c a r e e s t e m u l t m a i r a r a . C e l e d o u a materiale au aproximativ aceleaşi caracteristici mecanice, îns ă stejarul imperial este mult mai închis laculoare, deci mai elegant; aceasta justifica diferenţa de preţ. — Da, într-adevăr... — Acum. ca dispuneţi de toate aceste elemente, doriţi stejarul imperial, sau vreţi sa reveniţi la unultradiţional, de tip natural?(tactica falsei alternative) — Cred ca pe cel imperial... — Avem. încă, suficient in stoc pentru a vi-l putea livra chiar săptămâna aceasta. Când este maiconvenabil pentru dumneavoastră? — Ştiu si cu. sa discut si cu asociatul meu ... — Mai este vreo problema care va reţine? — Mă întreb cât timp vor fi imobilizate birourile mele cu aceasta montare a parchetului... — Înţeleg ce vă preocupă! Dumneavoastră lucraţi şi sâmbăta? — Destul de rar, câteva ore. — Atunci, putem începe montarea vineri seara si, până luni dimineaţa, va fi totul gata. Este bine dacavenim la ora 17? — Da, cred că este o idee bună ...10.4 Prevenirea obiecţiilor La orice vânzare, poate fi mai avantajos ca uncie obiec ţ ii sa fie prevenite, deoarece se poate, dee x e m p l u , c a o a n u m i t a p r o b l e m a s a i i f r ă m â n t e p e c l i e n t ş i c i s ă n u o s p u n ă n i c i o d a t ă , c h i a r d a c ă î l întrebaţi. După un anumit timp, vânzătorul capătă experienţa şi începe să ştie care obiecţii apar mai des.Anticipându-le (fără a le enunţa, însă), argumentând în acest sens şi obţinând confirmarea clientului, vareuşi, în marc măsura, să le prevină. Chiar dacă ele apar, totuşi, la un moment dat, vânzătorul va putea să-ireamintească clientului acordul obţinut mai înainte:- Mai devreme am discutat despre acest lucru, şi aţi fost de acord că ...în principiu, orice obiecţie poate fi prevenită. Iată câteva exemple:Ezitările şi reticenţele de a lua o decizie rapidă, care ţin de inerţia naturală, proprie fiecărui individ, deneîncredere etc. O întrebare de genul:- Dac ă produsul pe care vi-l ofer este ceea ce ave ţ i nevoie, şi el r ă spunde criteriilor pe care le-a ţ i enumerat mai înainte, sunteţi de acord să luaţi o decizie imediat? poate preveni o decizie de felul: — Aş vrea să mă mai gândesc ...Sau: — De când aveţi nevoie de noul produs? poate preveni o obiecţie de felul: — Cred că vom avea nevoie de aceasta abia peste câteva luni...O întrebare, chiar de la începutul întrevederii, ca: — Sunteţi in măsura sa luaţi o decizie singur, in aceasta problema, sau trebuie sa discutaţi cu asociaţiidumneavoastră? poate preveni obiecţia (de multe ori, nefondată): — Trebuie sa discut cu asociaţii mei...Obiecţiile datorate ideii clientului ca el este un caz special, ca problemele sale nu mai pot fi întâlnite laalţii, sunt printre cele mai frecvente: — Aceasta nu se aplica in cazul firmei noastre ...Pentru a preveni astfel de obiecţii, vânzătorul poate spune: — Bineînţeles, problemele firmelor nu sunt identice, chiar când este vorba de acelaşi sector deactivitate. Totuşi, când se pune problema formarii personalului din departamentul comercial, aceasta sef a c e d u p ă aceleaşi principii si cu aceleaşi metode. De exemplu, in

u l t i m e l e p a t r u l u n i a m p r e g ă t i t personalul firmei ..., din domeniul turismului, pe cel al firmei ..., care se ocupă de consultanţa juridica, si pe cel al firmei.... care se ocupă cu producţia de ambalaje si, în toate cele trei cazuri, rezultatele au fostasemănătoare. Sunteţi de acord cu mine? Obiecţiile datorate zvonurilor pot fi anticipate întrebîndu-1 pe client daca a auzit vorbindu-se de firma,de produsul dumneavoastră, daca ştie vreo firma carc-1 foloseşte şi cu ce rezultate etc.După ce clientul emite o obiecţie majoră, la care vânzătorul ştie ca poate răspunde convingător, înaintede a trece la rezolvarea ci poale încerca să aplice "tehnica spânzuratului": — În afară de această problemă, mai există ceva care v-ar împiedica să luaţi o decizie?Aceasta întrebare este o introducere foarte buna pentru tehnica spânzuratului; in acest ici. vânzătorul poate încerca sa verifice drumul pe care îl mai arc de parcurs panel la realizarea vânzării şi poaleîmpiedica eventuale obiecţii ale clientului deoarece, daca mai aduce alte obiecţii, care vi se par nesincere,îi veţi reaminti afirmaţia sa anterioara: "Chiar dumneavoastră aţi spus, adineauri ...". — Daca va pot demonstra ca aceasta problema este rezolvată şi că răspunde criteriilor pe care le-aţienumerat mai înainte, sunteţi de acord sa luaţi o decizie imediat?Daca va veţi convinge ca serviciul nostru de asistenţa tehnica intervine in maximum 4 orc. sunteţide acord sa încheiem acum contractul?Daca spune ca nu, şi continua cu obiecţii de acelaşi lei, nu aveţi alta soluţie decât sa-l întrebaţi, cat se poate de direct: — A-ti menţionat panii acum mai multe probleme care va preocupau, dar când va întrebam dacaacestea determinau, intr-adev ă r, decizia dumneavoastr ă de a cump ă ra, trece ţ i de fiecare data la altceva.Care este adevăratul motiv care va împiedica sa faceţi aceasta afacere cu mine?'Daca nu reuşiţi sa descoperiţi obiecţia finala, sunt şanse mici sa realizaţi vânzarea. Nu ezitaţi sa deveniţi autoritar daca vedeţi ea nu aveţi alta soluţie. Spuneţi-va, de fiecare data, ca,oricum, nu puteţi pierde o vânzare pe care încă nu aţi făcut-o!D a c a a – t i o b s e r v a t c a o obiecţie sincera (fondata sau nu) este adusă de mai m u l ţ i t r e b u i e s a argumentaţi in aşa fel încât sa o preveniţi. Din punct de vedere psihologic, trebuie ca răspunsul sa fie găsitchiar de către client:10.5 Problema concurenţeiConcuren ţ a îşi face sim ţ it ă prezen ţ a în absolut ţ oale domeniile de activitate ale firmei: nimic nu se poale face fără a ţine scama de ea: producţie, marketing, dezvoltare etc. De concurenţa trebuie sa ţinăscama, cu atât mai mult. vânzătorii. Clientul are marele avantaj ca poate spune întotdeauna: — Ştiţi, fi mm ... mi-a oferit condiţii mai interesante!Vânz ă torul trebuie sa ştie daca sal ia foarte in serios sau nu. De aceea, el trebuie sa aib ă cât maimulte informaţii despre firmele si despre produsele concurente pentru a nu putea fi prins descoperit.În fa ţ a ofertei dumneavoastr ă , clientul se va întreba de fiecare data: De ce sa cump ă r produsulacesta, si nu altul. Care este diferenţa dintre acesta si produsele firmelor concurente?** Reuşita vânzăriidepinde, in mare măsura, de posibilitatea de a-i da un răspuns satisfăcător la aceasta întrebare. Chiar dacaclientul nu va întreabă direct, va trebui, inevitabil, sa va orientaţi argumentarea si in aceasta direcţie**.În faţa unui obstacol, exista întotdeauna cel puţin doua cai de a-l depăşi: a-l dobora sau a-l ocoli. Încazul vânzătorului, faţa in fata cu clientul, părerile sunt unanime în privinţa problemei concurentei: ceamai buna metoda este de a ocoli, pe

cat posibil, acest subiect.Vânz ă torul nu va aduce niciodat ă , primul, discu ţ ia despre un concurent. nominalizându-l. Esteriscant sa se vorbeasc ă despre un concurent pe care, poate clientul nici nu-l cunoştea sau nu îl punea lasocoteala; fiind cunoscuta suspiciunea înnăscuta a clientului, o astfel de discuţie ar putea sa-i trezeascăinteresul pentru acesta. Daca. totuşi, clientul aduce vorba despre un concurent e preferabil sa răspundeţi pe scurt, fără a-i repeta numele, facâdu-i o publicitatea gratuita. Spuneţi mai degrabă, "aceasta firma ..."."acea marca ..." etc. Cel mai important este ca in aceste momente, vânz ă torul sa se comporte ca şi cum nimic nu s-ar fi întâmplat, nu-si întrerupe argumentaţia daca nu este absolut necesar, nu va ridica saucobora tonul etc. * cumpărătorii profesionişti, pentru a nu mai pierde timp, încep direct cu aceasta** vezi exemplele de la sfârşitul cursului. Un vânzător bine pregătit trebuie să creeze, încă de la început, o atmosfera de Încredere şi de simpatie.Una dintre metodele cele mai sigure de a distruge această atmosferă este de a denigra concurenţa. Este unfapt cunoscut că, in general, nu numai în cazul concurentei, denigrarea unui adversar atrage, instinctiv,simpatia asupra lui. Acelaşi lucru se poale spune si despre sistemul (produsul) actual al clientului, caree s t e u n c o n c u r e n t l a f e l d e s e r i o s p e n t r u p r o d u s u l d u m n e a v o a s t r ă ; v a t r e b u i s ă f i ţ i c â t s e p o a l e d e prevăzător: — Va înţeleg, Munci când aţi cumpărat aceasta maşinii era una dintre cele mai performante de pe piaţă ...Cea mai eficace arm ă pentru contracararea concurentei, în discu ţ iile cu clien ţ ii, este diploma ţ ia, curtoazia fata de ea. De cele mai multe o» i. aceasta îl va prinde pe picior greşit pe client, cu consecinţefavorabile pentru vânzător. Nişte remarci de felul: — Este o marca buna ... — Sunt o firma serioasa ...spuse pe tonul cel mai natural, asociate cu siguran ţ a de sine a vânz ă torului, cu o atitudine calm ă ,degajata, ii vor face aproape întotdeauna pe client s ă gândeasc ă : "Tii .... ia uite la ci, nu-i este fric ă ...trebuie s ă fie, într-adev ă r, foarte sigur pe produsul sau ... eu, in locul lui... probabil nu e un concurentserios pentru el, altfel s-ar fi apărat..."Dacă clientul insistă, un mod diplomatic de a para concurenţa este disocierea ei de nevoile clientului, punându-vă în poziţia de consilier: — Este o marca serioasa ... dar sunteţi sigur că produsul pe care vi-l propune corespunde exact cu ceeace căutaţi ?Se pot scoate în eviden ţă câteva calit ăţ i ale produselor concurente care nu sunt importante pentruclient. Aceasta cere, evident, o bun ă cunoaştere a nevoilor clientului şi a produselor concurente. Deexemplu, în cazul unui client la care aţi observat că este important confortul: — .. sunt produse bune, desigur: însă ei au ales o strategie comerciala diferită: să vândă in număr foarte mare, un model standardizat. Evident, aceasta duce la reducerea costurilor, de aceea preturile lor sunt mai mici. Aceasta implica un calcul simplu din partea clientului: este mai rentabil sil in vesteasc ă intr-un produs standardizat, si apoi sal modifice, sau sa cumpere unul conceput special pentru nevoilesale?Alia metoda este de a strecura, abil, îndoiala în nuntea clientului: pute ţ i adopta o atitudine din careclientul s ă în ţ eleag ă ca a ţ i putea uşor sa contraataca ţ i, ca şti ţ i mult mai multe, dar ca, din

delicate ţ e, rămâneţi discret. O tăcere semnificativă, un zâmbet discret etc: — Ştim, am studiat atent acest produs ...Parc un produs interesant, cunoaşteţi persoane care ii folosesc si sunt satisfăcute de el ?Sau, daca vreţi sa Fiţi mai dur: — Într-adevăr, cei de la ... sunt vânzători foarte abili... ştiu cum să-şi vândă produsele *...Ca de fiecare dat ă , va atragem aten ţ ia sa nu exagera ţ i. Folosi ţ i aceste metode doar în cazul în caresunteţi sigur ca le puteţi face faţa, altfel riscaţi sa obţineţi exact efectul contrar. Clientul va fi furios dacăîşi da scama, sau daca îşi închipuie numai, ca este manipulat!Dacă, la începutul întrevederii, clientul vă spune că s-a hotărât deja sa cumpere produsul de la o firmaconcurenta, sau ca vrea sa-şi păstreze sistemul actual, nu dezarmaţi, oricum nu aveţi nimic de pierdui: — Domnule ..., dacă vă demonstrez că produsul meu va poate satisface in aceeaşi măsura şi, în plus ....sunteţi de acord sa va reconsideraţi poziţia si sa studiem împreuna soluţia mea? * întotdeauna, ipoteza ca vânzătorul este foarte abil ii nelinişteşte pe client. Cap. 11 Discutarea preţului Chiar daca, până in acest moment, vânzătorul si clientul par să se fi înţeles de minune, atmosfera estefoarte destinsa, se glumeşte, dintrodată totul devine serios şi grav: se discuta preţul! Discutarea preţuluieste punctul critic pentru vânz ă tor, elementul cel mai dificil din toata vânzarea. Daca clientului i-a fostgreu sa aducă obiecţii calităţii produsului, seriozităţii firmei, sa conteste preţul ii este aproape întotdeaunauşor. în acest moment, toate avantajele trec de partea sa; el poate sa spună oricând ca a primii oferte maiavantajoase de la firmele concurente, f ă r ă s ă -l pute ţ i contrazice cu uşurin ţ a. Vom începe capitolul cucâteva observaţii legale de modul în care clienţii percep preţul unui produs, in general. Apoi vom analizamodul în care trebuie sa fie prezentai pre ţ ul, încât impactul asupra clientului sa fie minim. De regula,tehnicile de negociere nu sunt prezentate într-un curs de baz ă pentru vânz ă tori; de aceea, cele câtevaobserva ţ ii asupra negocierii, care urmeaz ă , au rolul de a-i da cititorului o idee generala despre acestsubiect, el urmând sa-l studieze separat, daca doreşte acest lucru. Vom încheia capitolul cu prezentareacâtorva dintre trucurile folosite de clienţi pentru a obţine avantaje suplimentare.Planul capitolului1 1 . 1 P e r c e p e r e a p r e ţ u l u i d e c â t r e c l i e n t 1 1 . 2 P r e z e n t a r e a p r e ţ u l u i 1 1 . 3 N e g o c i e r e a 1 1 . 4 T a c t i c i l e c l i e n ţ i l o r 11.1 Perceperea preţuluiPentru cump ă r ă tor, limita intre pre ţ ul sub care cump ă ra, şi peste care nu, este foarte confuza. Mai degrabă, el percepe preţurile in mod continuu, cade exemplu: "Acest preţ este ..." — inabordabil: "Nu poate fi vorba ..." — mare: "Merita, oare ..." — rezonabil: "Pare interesant, ce-ar fi sa încerc ..." — mic: "Iau! Cred ca-i o afacere buna ..." — foarte mic:"Îl iau imediat, dar claca asta ascunde ceva ..."Aceasta limita se plimba in sus si in jos, in funcţie de o mulţime de factori, ca de exemplu: — valoarea loiala a produselor avute in vedere la un act de cumpărare; — posibilitatea de a găsi alic produse similare: —

aversiunea la risc a clientului; — scopul cumpărării: cadou, cumpărare ostentativa etc; — posibilitatea de negociere sau tic tocmire*; — cine plăteşte: clientul, firma lui. firma altuia ele; — factori subiectivi: starea de spini a clientului in momentul respectiv, impresia produsa de firma, devânzător etc.Do foarte multe ori, pre ţ ul cu care se vinde un produs nu are nici o leg ă tura cu piciul lui de cosi..Singurul care conteaz ă este pre ţ ul pe care cump ă r ă torii sunt dispuşi sa-l pl ă teasc ă . S-a ajuns, astfel, la noţiunea de "preţ psihologic"**, pornind invers, de la client spre produs. Stabilirea preţului cade în sarcinadepartamentului de marketing. Presupunând ca acesta si-a făcut bine treaba, pe vânzător nu mai trebuie sal preocupe preţul in sine, faptul ca este prea mare sau prea mic. El trebuie, in primul rând. să-si dea scamadaca clientul sau arc posibilitatea sa pl ă teasc ă acea suma .şi, apoi, sa descopere cum percepe clientul preţul respectiv.Este destul de greu sa aliaţi de la începui cât poate plaţi clientul. întrebările prea directe irită, de celemai multe ori. Oricum, nu o puteţi face direct: — De ce suma dispuneţi?Puteţi încerca o întrebare mai diplomatica, eventual: — Cât a-ti vrea sa investiţi?Ideal ar fi sa obţineţi aceasta informaţie înaintea întrevederii, din datele culese despre client, despre poziţia firmei sale, dar. daca va daţi seama abia mai târziu ca nu dispune de suma necesara, nu puteţiîntrerupe brusc discuţia. Clientul este deja într-o poziţie jenanta, si nu aţi face decât să accentuaţi aceastastare. Treceţi-l în categoria "viitori clienţi", şi trataţi-l ca atare. Experienţa arata clar că dacă îl ajutaţi înacest moment, se va simţi obligat, chiar după multa vreme*.Ca nu preţul absolut este factorul cel mai important, de cele mai multe ori, în decizia clientului de acump ă ra, se poate demonstra uşor: exista destule firme care scot inten ţ ionat in eviden ţ a pre ţ urile lor ridicate**, axându-şi campaniile publicitare tocmai pe acest clement! Amintim doar exemplul firmeiM i e l e , c a r e v i n d e c e l e m a i s c u m p e m a ş i n i d e spălat vase, si îşi face reclama tocmai prin aceasta! V â n z ă t o r i i l o r p o t f i a u z i ţ i : . . — Este adevărat domnule ..., acestea suni cele mai scumpe muşini de spălat vase. dar... Numeroase studii făcute pentru a vedea cum percep cumpărătorii relaţia calitate-preţ au arătat foarteclar ca unui preţ ridicat clientul îi asociază automat o calitate superioara. Cu cât incertitudinea între maimulte mărci care propun acelaşi produs este mai marc, cu atât cumpărătorul este tentat să atribuie cea mai bună calitate maicii mai scumpe (tendinţa este şi mai evidenta în cazul In care alegerea implica anumiteriscuri). Aceste observaţii pot fi foarte folositoare mai ales atunci când se vând produse de larg consum,deci cele pentru care se pune rareori problema existenţei unei limitări a bugetului 11.2 Prezentarea preţuluiPrivitor la prezentarea preţului, se pun două probleme importante: când să se prezinte preţul, şi cum.Exista două păreri opuse despre momentul cel mai potrivit pentru prezentarea preţului:- preţul trebuie spus cât mai repede, eliminând, astfel, orice obiecţie ulterioară asupra acestui subiect;- cât mai târziu posibil, numai după ce au fost scoase în evidenţa avantajele.Majoritatea cursurilor recomanda discutarea pre ţ ului cât mai târziu, dup ă o argumentare completa,după ce clientul a fost convins de avantajele

produsului*. in cursul nostru, momentul prezentării preţuluieste lăsat la alegerea vânzătorului, in funcţie de evoluţia actului de vânzare; nu credem sa fie diferenţe atâtde semnificative încât sa indicam hotărât un moment sau altul. Daca clientul nu va întreabă de la început,nu aveţi motive să i-l comunicaţi (în afara cazului în care acesta este un important argument de vânzare).Se întâmpla adesea ca prima întrebare a clientului sa se refere la pre ţ . Pute ţ i încerca s ă rezista ţ i, dacăsocotiţi că este mai bine: — Desigur, vi-l voi spune imediat, însă as dori să va prezint, mai întâi, avantajele importante aleacestui produs, ca să puteţi înţelege mai bine ce semnifica acest preţ...Dacă insista, spuneţil într-un mod foarte degajat, şi continuaţi, fără să vă opriţi, prezentându-i câtevaavantaje majore. Eschiv ă ri repetate de la comunicarea pre ţ ului pot afecta destul de mult credibilitatea dumneavoastră şi pot trezi suspiciuni nefondate in mintea clientului.Mult mai multă importanţă are, însă, modul în care este prezentat preţul. Prima regulă este că preţultrebuie prezentat, nu enunţat! Obişnuiţi-vă să comunicaţi preţul în cadrul unei expuneri, însoţit întotdeaunade avantaje, exprimate, de obicei, in termeni de câştig sau de economie pentru client. * e exemplu, in [25] se interzice dezvăluirea preţului înainte de argumentare, chiar daca clientul insista. Pentru ei, aceastaeste una dintre regulile cele mai stricte. Prezenta ţ i pre ţ ul cu un aer firesc, evitând orice semn de nelinişte, de jena. Acesta este unul dintre puţinele momente când trebuie sa nu va schimbaţi atitudinea: poziţia, mimica, tonul, ritmul etc. Mulţivânz ă tori prezint ă pre ţ ul ca pe o sentin ţ a*: se opresc brusc, trag aer în piept, din joviali devin gravi,coboară vocea, întorc privirea, se foiesc pe scaun, se ridica, se aşează dacă sunt in picioare, sau, cel maigrav, se desolidarizeaz ă de firma pe care o reprezint ă : daca, pân ă atunci, vorbeau despre "produsulnostru ...", "va asiguram ca noi...", etc, acum este "preţul lor...". "ei fixează preţurile", "firma producătoare...", "eu nu sunt decât un simplu agent comercial ..." etc. Nu încercaţi sa justificaţi preţul din punctul dumneavoastră de vedere: — Ştiţi energia ne costa foarte mult, găsim cu greu materii prime ... Nu-l interesează pe client. Faptul că s-a scumpit benzina nu va constitui vreodată un argument devânzare: raportul faţa de produsele concurente rămâne acelaşi.F o l o s i ţ i u n l i m b a j v a l o r i z a m : p r o d u s u l " v a l o r e a z ă . . . " , n u " c o s t ă . . . " , c l i e n t u l n u " c u m p ă r a " , c i "investeşte"; când discutaţi preţul,nu "negociaţi",ci "reglaţi, puneţi la punct anumite detalii ale vânzării"etc.Daca ave ţ i mai multe modele dintr-un produs, cu pre ţ uri diferite, prezenta ţ i numai produsul care credeţi ca-l poate interesa cel mai mult pe client. în nici un caz m\ faceţi diferenţierea intre modele prin preţ, cum se întâmplă adesea, mai ales in magazine: — Modelul acesta costă atât, acela atât ...** Daca produsul poate fi revândut, putându-se recupera o parte din investi ţ ia ini ţ iala, sublinia ţ i acest lucru; daţi-i cifre exacte: după cât timp îl mai poate încă vinde, cu ce preţ ele. în măsura in care aceasta depinde de vânzător, evitaţi preţurile exprimate prin cifre rotunde. Ele sunt,in general, suspecte pentru clienţi, ducând automat cu gândul la negociere; dimpotrivă, o cifră precisă dăimpresia ca a făcut obiectul unui calcul

* şi clientul o receptează ca atare.** vezi exemplele de la sfârâitul cursului. riguros, care nu poate ii discutat. În ceea ce priveşte pre ţ urile cu 99.9, au fost f ă cute multe studii asupra efectului pe care îl au asupra clienţilor şi, de fiecare dala. rezultatele au fost negative: nu numai canu au vreun efect, dar şi deranjează, de multe ori; cu toate acestea, ele sunt, încă, destul de mult folosite*.Una din cele mai mari obsesii ale clienţilor este aceea ca alţii ar putea plaţi mai puţin, ca vânzătorul am a r i ! artificial preţul, comisionul său etc. Prezentaţi-i toate d o v e z i l e p o s i b i l e c u p r i v i r e l a p r e ţ : prospecte**, acte (comenzi, facturi către alţi clienţi... ) etc.O r i d e c â t e o r i e s t e p o s i b i l , p e lângă produs vindeţi şi imaginea firmei, pregătiţi terenul p e n t r u vânz ă rile urm ă toare; pre ţ ul se uita repede, calitatea r ă mâne Ar ă ta ţ i-i clientului ca pre ţ ul cuprinde şi calitatea serviciilor anexe, a garanţiei, a asistenţei în exploatare, asigurarăţi-l ca o firma de prestigiu nu-şi poate permite sa facă compromisuri etc. Subliniaţi pericolul pe care-l prezintă, de cele mai multe ori, produsele prea ieftine.Încerca ţ i sa exprima ţ i cantitativ câştigurile sau economiile clientului, mai ales atunci când una dinmotivaţiile sale principale este economia. Prezentaţi avantajele ca pe o valoare, daţi-le un preţ. Faceţi ocomparaţie între câştiguri şi preţul produsului: — .. deci, econom in realizata fiind de 3 F la un spălat, la 1.000 de utilizări ale maşinii economisiţi3.000 F; or, piciul ci este de numai 2.200 F!Minimalizaţi preţul, ridiculizaţii, comparaţi-l cu cheltuieli cu caic clientul este foarte obişnuit:Preţul acestui abonament, pentru un an de zile. costa cât o masa ta un restaurant, poate nici atât...Ar ă ta ţ i clientului ce pierde daca nu cump ă r ă produsul dumneavoastr ă , dac ă amân ă cump ă rarea;aceasta se bazeaz ă pe o observa ţ ie foarte simpla: oamenii sunt mult mai sensibili la pierderi decât lacâştiguri! Puteţi înlocui afirmaţia: * unele firme au început sa folosească o tactica opusa: preturi de 101, 1005 etc; mai multe sondaje au arătat ca ele sunt percepute favorabil de către clienţi.** este bine ca preţul sa fie tipărit undeva, sa fie scris dinainte. — Folosind acest produs, câştigaţi (veţi câştiga), in plus, 1.500 $ pe lunii... prin una mai uşor acceptatade către client, mai credibila: — Folosind acest produs, economisiţi 1.500 $ pe luna ...Sau, daca vreţi sa mergeţi şi mai departe, să dramatizaţi: — În condiţiile actuale, pierdeţi 1.500 $ pe luna ...Aceasta metoda cerc o oarecare atenţie din partea vânzătorului, pentru a nu devaloriza clientul: s-ar putea simţi jenat de faptul ca îi arătaţi in ce situaţie dezavantajoasa era pana acum; de asemenea, se poatesa fie toarte ataşat produsului pe care îl foloseşte şi sa nu-i placa sal vadă minimalizat.Împ ă r ţ i ţ i pre ţ ul la durata de folosire a produsului: ani, luni, zile... Apoi face ţ i o compara ţ ie (pe cât posibil, cu cifre exacte) intre câştiguri si unitatea respectivă de preţ*: — Odată instalata, aceasta maşina va costa 1.5 F pe ora; producând cu 30% mai mult decât cea pe careo ave ţ i acum. câştigul suplimentar este de 120 F pe ora. Aceasta înseamn ă c ă investi ţ ia dumneavoastrăeste recuperata în 32 de săptămâni. Cum durata minima de exploatare a maşinii este de 5 ani. economiiledumneavoastră vor fi

de ...Observaţi ca termenele de recuperare a investiţiei, cele de livrare etc. sunt exprimate în unităţi cât maimici (zile, săptămâni, luni), pe când duratele de exploatare, termenele de garanţie etc. în unităţi cât maimari (de obicei, ani)**.Dacă se vinde in cantităţi mai mari, poate fi mai avantajos să fie prezentat preţul unitar: de exemplu,spunându-i clientului că preţul este de 400 de lei perechea de ciorapi, în loc de 400.000, pentru că se vândnumai în pachete de câte 1.000 de bucăţi. Există şi situaţii in care această tactică nu este recomandată; deexemplu, în cazul consumabilelor: oricât de mic ar fi preţul unitar, din cauza că acele produse se consuma rapid (searuncă), piciul va părea marc. De exemplu, pentru hârtia de scris: 10.000 de Ici pentru un pachet de 500 decoli poate p ă rea un pre ţ acceptabil, iar 7.000 de ici un pre ţ foarte bun, pe când şi 20 de lei, şi 14 lei va parca mult pentru o banala foaie de hârtie. Nu ameninţaţi clientul cu măriri de preţ, decât atunci când aceasta idee este foarte credibilă (când ii puteţi da cifre exacte: luna următoare, cu 15% etc); mai degrabă strecuraţi aceasta idee când comunicaţi preţul: — Acest produs valorează, acum,...11.3 Negocierea preţuluiÎn afara cump ă r ă torilor profesionişti, care cump ă ra frecvent şi în cantit ăţ i mari. marea majoritate aclienţilor ar dori, mai degrabă, să nu existe posibilitatea negocierii preţului sau a altor condiţii de vânzare.Explica ţ ia este simpla: atunci când se poate negocia, chiar daca ai ob ţ inut o reducere de pre ţ , persista, întotdeauna, suspiciunea ca ai fi putut obţine mai mult, sau ca alţii au obţinut mai mult decât line. Aceastaeste o sursa de angoasa pentru client, pe care ar dori să o evite*. Un exemplu semnificativ**:< ... de mai multe săptămâni mă frământam, dar de aceasta data am luat hotărârea. Am intrat, deci. înmagazin, cu intenţia ferma de a deveni proprietarul acelui pian ... Pusă discret pe capac, o etichetă indica18.250 F. Un preţ care mi se părea rezonabil pentru acest instrument minunat. în orice caz, aveam banii pregătiţi, si nu mai era vreo îndoiala ca va fi al meu. Un vânzător veni către mine şi mă avertiza: — Nu luaţi în scama eticheta, am lansat o campanie de promovare, acest pian costă, acum, 15.000 F.Ce situaţie nesperata! Eu eram pregătit să plătesc 18.250 F, aşa cum văzusem pe eticheta, de mai multtimp, şi iată-mă economisind 3.250F fără măcar sa negociez ... Dacă nu aş fi fost profesor de tehnici devânzare, probabil aş fi * de cele mai multe ori. aceasta dorinţa nu este conştientizata.** exemplul este real, preluat integral din [?]. scos pe loc carnetul de cecuri ca să plătesc. Pe de altă parte, ca orice om, am început sa mă gândesc:"De ce, oare, acest pian este vândut cu reducere de pre ţ ? O ii ceva în neregula cu el, poate un defect def a b r i c a ţ i e , s a u p o a t e n u a r c c a l i t ăţ i l e t e h n i c e l a c a r e m ă a ş t e p t a m . " V ă z â n d u - m ă a t â t d e î n c u r c a t , vânzătorul găsi de cuviinţa să adauge: — Dar, daca sunteţi, intr-adevăr, interesat, vi-l las la 14.000 F. "Asta ce mai înseamnă'?" De data asta a fost prea mult. M-am hotărât să mă lansez în negociere. Voiîncerca un ultimatum deghizat: — E prea scump pentru mine! Faceţi-mi un preţ mai bun. — 14.000 F este. deja un preţ foarte hun. Nu văd cum aş putea face o reducere mai mare ...

Am tăcut, privindu-l fix. După un timp, vânzătorul îmi zise. — Bine, daca îl luaţi imediat, vi-l las la 13.500 F. — Acest pian este exact ce îmi trebuie, dur nu dispun decât de 10.000 F pentru aşa ceva... Câteva minute mai târziu, preţul ajunsese la 11.500 F. T o t u ş i , p â n ă l a s f â r ş i t , d o r i n ţ a m e a d e a cumpăra pianul a dispărut cu totul; aşa că am ieşit din magazin fără sa cumpăr nimic ...>Una dintre cele mai enervante situa ţ ii in care se poate g ă si un vânz ă tor este aceea în care trebuie sa vândă unui client care se tocmeşte. Există şi clienţi care, deoarece ţin la prestigiul lor, sau din alte motive, pot ajunge în situaţia de a negocia, dar nu se vor tocmi niciodată. Pentru a înţelege mai bine diferenţadintre aceste doua noţiuni, vom încerca să le definim: Negocierea este o încercare a doi (sau mai mulţi) parteneri de a ajunge la un compromis reciprocacceptabil, în cazul în care interesele partenerilor, prin natura lor divergente, sunt considerate, de c ă tre t o a t e p ă r ţ i l e , j u s t i f i c a t e s i acceptabile. Esenţial este ca cererile de avantaje au un s u p o r t , e l e p o t f i susţinute, fie printr-o argumentare logica, fie printrun schimb de avantaje. Subliniem folosirea termenului "parteneri", între care exista un raport de for ţ e echilibrat. Aceastacondi ţ ie este necesar ă , deoarece, în c ă zui în care una din p ă r ţ i este în situa ţ ia de a impune pozi ţ ia sa celeilalte, nu măi poate fi vorba nici de parteneri, nici de negociere.Tocmeala este o încercare de ob ţ inere a unor avantaje unilaterale, f ă r ă a putea demonstra obiectiv justeţea acestui demers. De obicei, se recurge la o anumită formă de şantaj, sau se aruncă în joc tot felul defactori subiectivi: apelul la sentimente, rugăminţi ele.Într-o negociere se caută ajungerea la un compromis luând în calcul mai mulţi factori: preţul, condiţiilede livrare, garanţiile, termenele de livrare, condiţiile de plata etc, pe când o tocmeala se face, de obicei, in jurul unui singur punct (cel mai adesea, preţul).Pentru vânzător, este uşor sa-şi dea seama când este vorba de negociere si când de tocmeală; în cel de-al doilea caz, nemaifiind vorba de argumente logice, se ajunge la o confruntare psihologica intre client şivânz ă tor: cine cedeaz ă primul. Evident, vânz ă torul trebuie s ă ias ă înving ă tor*. Ca regul ă general ă , vânzătorul nu va da niciodată curs unei cereri (reducere de preţ, condiţii mai avantajoase etc.) care nu este justificata logic de către client, printr-un schimb de avantaje: comandă mai importanta, plata în avans etc.Chiar daca vânz ă torul vrea s ă -i fac ă o favoare clientului, tot îi va cere ceva în schimb, chiar daca acel"ceva" este mai mult simbolic: o promisiune pentru vânz ă ri ulterioare, recomandarea câtre al ţ i clien ţ i potenţiali etc. Nu toţi autorii fac aceasta distincţie intre negociere şi tocmeală. O calc de compromis a fost găsităconsiderând că acestea sunt cazuri particulare ale unei negocieri definite într-un sens larg. Practic, au fostdefinite două modele (situaţii particulare) pentru negociere:- negocierea cu orientare integrativ ă (win-win), care arc ca defini ţ ie ceea ce am denumii mai sus"negociere".- negocierea cu orientare distributivă (win-lose), în care negociatorul caută, cu orice preţ, să găsească,chiar sa impună o soluţie care să-i fie favorabilă, in detrimentul intereselor celeilalte părţi "tocmeala"**.

* de multe ori, tocmeala se reduce la un simplu şantaj din partea clientului: "Daca nu-mi face ţ i aceasta reducere, nu cumpăr!" Aceasta situaţie va fi prezentată in paginile următoare, când vom vorbi despre tacticile clienţilor.** în termenii teoriei jocurilor (domeniu din matematica folosit în modelarea negocierii şi, mai general, în modelareacomportamentului şi a strategiilor consumatorilor), negocierea win-lose corespunde unui joc cu suma nula, adică tot ce câştigaunul pierde celalalt, ceea ce nu se întâmpla in negocierea win-win. în fond, alegerea uneia dintre aceste variante depinde de modul în care este considerat interlocutorul:ca partener sau ca adversar. Ţinând seama de ceea ce am afirmat pe tot parcursul cursului (clientul nostru - partenerul nostru etc), în cazul vânzării vom avea în vedere doar tipul de negociere win-win (deci nutocmeala).Subiectul este foarte vast, neputând fi cuprins într-un singur capitol. El este întotdeauna tratat separat,a t â t pentru dimensiunea lui (aici se face apel la cunoştinţe din f o a r t e m u l t e d o m e n i i : p s i h o l o g i e , sociologie, cunoştinţe despre contextul economic şi cel cultural etc), cât şi pentru faptul ca este mult maiflexibil. într-un act comercial, toate celelalte etape sunt mai precis definite: în orice ţara, din Canada pânăîn Australia, elementele fundamentale ale unui curs de tehnici de vânzare sunt aceleaşi: trebuie descoperitenevoile clientului, se face argumentarea, se răspunde la obiecţii etc. Diferenţele sunt mai mult de formadecât de fond. în cazul negocierii, insă, apar mai multe particularităţi, unele decisive, legate de tradiţii*, de psihologie sociala, de cultura etc. De aceea, nu vom prezenta tehnicile de negociere** - care pot fi găsitein lucrări foarte specializate -, ci numai câteva recomandări generale, şi acelea legate doar de negocierea preţului. Aceste observaţii au scopul de a vă atrage atenţia asupra problemelor care se pun în cazul uneinegocieri, pentru a le putea studia aprofundat, ulterior.Pentru un client, în negocierea preţului, modul de ajungere la un acord poate fi mai important decât preţul in sine. Daca acesta, după o negociere foarte strânsa, smulge o mică reducere, poate fi mai mulţumitdecât dacă ar fi obţinut o reducere substanţiala fără să se bata. Deci, nu acordaţi cu uşurinţa favoruri, maiales reduceri de pre ţ . Una din principalele calit ăţ i ale negociatorului trebuie s ă fie puterea de a spune" N u " . F i ţ i f e r m i , a p ă r a ţ i - v a , c h i a r d a c ă trebuie să simulaţi acest lucru; dacă faceţi o favoare, daţii partenerului senzaţia ca a obţinut aceasta în urma unei negocieri serioase, după o luptă strânsă. El vagândi: "Chiar dac ă acest vânz ă tor e foarte greu de înduplecat, eu am putut sa ob ţ in o reducere. Sunt, probabil, unul din rarii clienţi care a reuşit acest lucru ..." O reducere prea uşor acordată va sădi, inevitabil,îndoiala în mintea sa: "Asta vrea, cu orice pre ţ , s ă -mi vând ă produsul. E ceva suspect aici. înseamnă că preţul propus iniţial este formal, fără o justificare serioasă. Oricum, parc dispus să facă această reducereoricui..." Sau, chiar dacă va * în cu totul alt fel negociază un israelian faţa de un suedez, un român faţa de un german etc. ** cum ar fi, de exemplu, ceaa salamului, a jocului de go, a bilanţului, a mersului în scara etc. Toate acestea sunt făcute, intr-un curs de vânzări, numai lacerere. Pentru detalii, vezi, de exemplu, [3] sau [12].

cump ă ra, ve ţ i avea un client chinuit de remuşc ă ri: "P ă cat ca nu am fost mai ferm, cu siguran ţ a aş fi obţinut o reducere şi mai mare. Dar, data viitoare voi şti cum să-l iau pe acest vânzător..." Ceea ce este îndezavantajul dumneavoastr ă , pentru ca psihologia clientului este astfel conceputa încât acordarea uneireduceri este considerata un drept câştigat pentru totdeauna, deci şi pentru vânzările următoare.Repetăm regula fundamentala ca, într-o negociere nu se va acorda niciodată un avantaj fără a obţineceva in schimb, oricât de puţin: o forma de plată mai avantajoasa, termene de livrare mai lungi, o comandămai mare, chiar o promisiune etc. într-o negociere a pre ţ ului, vânz ă torul va acorda o reducere numai înultim ă instan ţă , dac ă nu mai are alta solu ţ ie. Pe cât posibil, el va încerca s ă acorde alte avantaje, daca socoteşte necesar: facilităţi de plată, termene de garanţie mai mari, un serviciu suplimentar, un cadou* etc.De obicei, o reducere de preţ se face în mai multe etape. Vânzătorul ştie de la început până unde poatemerge, pe când clientul nu. De exemplu, o reducere de 10% poate fi acordat ă , în trei tranşe, în felulurmător**: — 0% - 0 - 0: concesia prea mare de la început poate trezi bănuiala clientului; în plus, lipsa unor concesii ulterioare poate duce la creşterea tensiunii şi la ratarea vânzării. — 6% - 3% - 1 % sau 8% - 2% 0: variante recomandabile. I se arată clar clientului care este limita până la care poate cere o reducere. — 3% - 3% - 3%: variantă nerecomandată. Clientul va fi tentat sa ceară în continuare reduceri. — 2% - 3% - 5% sau 0 - 0 - 10% variante, evident, nerecomandate.Aproape întotdeauna preţul este un motiv de obiecţie pentru client:- E scump!- La o asemenea obiecţie, vânzătorii profesionişti răspund automat: * după cum am mai arătat, cadourile au o mare importanţă in actul comercial, de aceea li se acorda o atenţie speciala incursurile de marketing (de comunicaţii). Un cadou banal poate avea un efect mai mare decât o reducere de preţ. Acest subiecteste tratat separat, la cerere, în cursurile pentru vânzători.** aceste observaţii sunt preluate din [12]. — În raport cu ce vi se pare scump? — Din ce punct de vedere? — V-aţi întrebat de ce? În acest fel, clientul va fi obligai să justifice obiecţia sa: daca este nesinceră, va avea dificultăţi, şi este posibil să renunţe la ea; dacă este justificata, vânzătorul îşi va putea continua argumentarea într-un modfiresc.C a o u l t i m a o b s e r v a ţ i e , a t r a g e m a t e n ţ i a c ă , o d a t ă c o n v e n i t p r e ţ u l , n u î n c e p e ţ i s a a d ă u g a ţ i s u m e suplimentare pentru accesorii iară de care produsul ar fi inutilizabil, sau condiţia cumpărării unei cantităţiminime. Aceasta este o cale sigură de a atrage asupra dumneavoastră furia clientului.11.4 Tacticile clienţilor Dup ă o argumentare reunita, când toate obstacolele au fost trecute şi clientul pare atât de încântat,vânzătorii începători se aşteaptă să audă:- Este nemaipomenit, acesta este exact produsul de care aveam nevoie, şi pre ţ ul este, într-adev ă r, foarte atractiv. Unde-i stiloul să semnez bonul de comandă...Chiar dacă clientul gândeşte astfel, vânzătorul va auzi, spre disperarea sa:- Mda, pare interesant, dar pre ţ ul mi se pare destul de mare. Şti ţ i, concuren ţ ii

dumneavoastr ă mi-au oferit exact acelaşi produs, dar în condiţii mai avantajoase... Vânz ă torii experimenta ţ i ştiu, îns ă , c ă acesta nu trebuie s ă fie un motiv de îngrijorare, în cele maimulte cazuri.Vom prezenta, în continuare, câteva dintre trucurile folosite de clien ţ i (cump ă r ă torii profesionişti învaţă aceste tactici; clienţii obişnuiţi le folosesc, însă, instinctiv, de cele mai multe ori.) şi felurile în carevânzătorii le fac faţă. — îmi place foarte mult, este exact ce ne trebuie noua, şi preţul de 5.000 F pare destul de rezonabil. Din nefericire, nu avem alocaţi decât 4.000 F pentru aceasta investiţie, şi nu văd cum am putea rezolvaaceastă problema ... — Revista dumneavoastră este bine văzuta şi este citita exact de categoria de oameni de afaceri carene intereseaz ă pe noi. Din p ă cate, bugetul nostru de publicitate a fost deja repartizat şi îmi este foarte greu să aloc o suma suplimentară atât de importantă. Poate, dacă era vorba de mai puţin ... * Alte variante ale acestei tactici, mai brutale, sunt ultimatumurile: — Pentru un produs identic, concurenţii dumneavoastră îmi acordă o reducere de 10%. Dacă îmi faceţi o reducere de 15% îl iau pe acesta, dacă nu, renunţ! — Este mult 5.000 F. Vă ofer 4.000 F, nici o centimă în plus. Dacă sunteţi de acord, îl iau imediat,dacă nu, nu! Vânzătorul nu arc de unde să ştie daca este adevărat sau nu. El va încerca, în primul rând, să-şi apere preţul: va enumera din nou avantajele principale ale produsului sau, va justifica preţul. Daca clientulinsistă, vânzătorul va pune anumite condiţii pentru a acorda reducerea de preţ: eliminarea unor accesoriicare nu sunt indispensabile, plata în avans, termene de livrare prelungite etc. — Înţeleg problema dumneavoastră; totuşi, preţurile noastre au fost riguros calculate, şi marjele suntmen ţ inute la un nivel minim. Ar putea exista o solu ţ ie pentru aceast ă problem ă dac ă v ă livr ă m aparatulfără telecomanda radio; în acest fel, vă încadraţi în suma de care aţi amintit mai înainte. Când veţi socotinecesar, telecomanda poate fi instalată în jumătate de oră, unul dintre tehnicienii noştri se va deplasa ladumneavoastră.- Putem încerca o altă soluţie; dacă plătiţi după fiecare apariţie, vom aplica tarifele obişnuite; suma deînceput fiind mică, nu va măi fi o problemă pentru dumneavoastră să o înscrieţi în buget. După un anumittimp, când veţi repartiza bugetul pentru trimestrul următor, putem reveni la soluţia iniţială, cu avantajele eimajore:... * exemplele sunt preluate din [7], şi adaptate. Dacă clientul este nesincer, nu va accepta să renunţe la aceste avantaje, şi va renunţa, sau va încercaalte metode. Este puţin probabil să insiste să primească avantajele integral, la preţul propus de el.Altă situaţie des întâlnită este următoarea: — Bine, sunt de acord să iau copiatorul dacă îmi daţi, in plus, un set complet de consumabile. — O cumpăr dacă îmi asiguraţi transportul şi montarea ... Aceasta trebuie tratat ă cu foarte mult ă aten ţ ie, deoarece, în multe cazuri amenin ţ area clientului este reală. Când ezită, şi nu poate lua o hotărâre, inventează o condiţie oarecare spre a putea ieşi mai repededintr-o astfel de situa ţ ie ap ă s ă toare. Este foarte important

ca vânz ă torul s ă nu refuze direct (categoric)aceast ă cerere; el va accepta, în principiu, ideea unei compensa ţ ii, chiar dac ă ea nu coincide cu cerereaclientului. Important este ca el să-i dea clientului posibilitatea unei retrageri onorabile a cererii sale, prinînlocuirea ei cu alta, chiar dacă este nesemnificativă în raport cu prima. — Noi suntem foarte interesaţi să fiţi clientul nostru, sunt convins că vom face multe afaceriîmpreună; de aceea, cred ca va pot oferi condiţii mai avantajoase, pentru dumneavoastră: de exemplu, văasigurăm transportul şi instalarea gratuite... — Asta nu-i o problemă pentru mine, mă interesează mai mult consumabilele... — înţeleg, aici vă pot face o reducere de 10% pentru primul set de consumabile... — .. de aceea vă ofer gratuit această soluţie specială, cu care se poate curăţa foarte rapid, o dată pelună, de exemplu. — Totuşi, pe mine mă preocupa cel mai mult montarea ei, pentru că este nevoie de instrumentespeciale de tăiat şi de lipit, pe care eu nu le am. — Înţeleg, aici cred că vă pot face o reducere de 10% ...Altă tactică folosită de clienţi sunt promisiunile unor comenzi ulterioare importante, dacă se va ajungela un acord pentru prima cumpărare: — Până la sfârşitul anului ne vom dubla numărul de angajaţi. Dacă vom fi mulţumiţi de aceste servicii,vom face apel la dumneavoastr ă pentru toate celelalte recrut ă ri. De aceea, cred ca pute ţ i sa ne face ţ i un preţ preferenţial pentru aceasta prima comanda.Aceasta este o promisiune pe care nici un vânzător profesionist nu o ia în calcul. El nu trebuie să-siiaca probleme ca ar putea pierde o afacere nemaipomenita: dac ă clientul va fi mul ţ umit, va primi şi comenzile următoare. Un client care arc capacitatea să facă comenzi atât de mari nu-şi va baza decizia pe preţ, ci pe calitatea produsului. Daca clientul insista să obţină o reducere de preţ, invocând comenzileulterioare, un bun răspuns ar putea fi: — Noi suntem foarte interesaţi sa fiţi clientul nostru, sunt convins ca vom face multe afaceriîmpreuna: de aceea, la următoarea comanda, va putem oferi o reducere importantă... Cap. 12 Finalizarea Presupunând ca vânzătorul nu a uitat că scopul său cel mai important trebuie să fie sa obţină comanda,şi nu sa-l impresioneze pe client cu cunoştinţele şi cu personalitatea sa, va trebui să pună punctul pe "i",adică sa-i ceara explicit clientului sa ia o decizie, să cumpere. Vom începe capitolul cu câteva observaţiiasupra contextului si a modului in care vânz ă torul poate tace aceasta cerere (în unele cursuri, acesteobserva ţ ii sunt numite "tehnici de finalizare"). A întârzia nejustificat finalizarea înseamn ă , pe lâng ă pierderea de timp, şi asumarea unor riscuri inutile. Clientul poate fi pregătit să ia decizia mai înainte decâtse aşteapt ă vânz ă torul. De multe ori nu o spune, şi urm ă reşte în continuare argumentarea: mai mult, câteodată, el însuşi nu-şi dă seama de acest lucru. De aceea, vom încerca să arătam cum poate vânzătorulsa i-o ia înainte şi sa surprindă acest moment, descifrând comportamentul clientului. În continuare vominsista asupra importanţei, pentru vânzător şi pentru firma sa, de a avea un client pe deplin Ratisfocut, caresă rămână fidel mărcii, sau firmei, sau chiar vânzătorului însuşi. Vom încheia capitolul cu câteva concluzii- mai mult reflecţii -, fără a avea pretenţia că sunt un rezumat.Planul capitolului1 2 . 1 M o d a l i t ăţ i d e

f i n a l i z a r e - semnale de decizie1 2 . 2 T e r m i n a r e a î n t r e v e d e r i i - fidelizarea clientului1 2 . 3 C a o c o n c l u z i e 12.1 Modalităţi de finalizareA finaliza o vânzare înseamn ă ai cere explicit clientului s ă ia decizia de cump ă rare. Destul de rar clientul ia singur ini ţ iativa, declarând ca, gata, s-a hot ă rât. Studiile au ar ă tat foarte darea majoritateavânz ă tori lor nu au curajul sa ceara explicit clientului sa se angajeze*, continuând sa argumenteze şi saexplice, de multe ori aceste ultime argumente având tocmai un efect contrar; într-adev ă r, o insisten ţă inutil ă poate s ă dea de b ă nuit clientului, s ă -i s ă deasc ă îndoiala. Aceast ă situa ţ ie este explicabil ă , întroanumita măsura, deoarece momentul este unul dintre cele mai dificile, cu o marc încărcătura psihica, atât pentru vânzător, cât si pentru client: pentru client, deoarece acum îi revine întreaga responsabilitate pentrutoate consecin ţ ele deciziei sale, sau pentru c ă . in cazul unui refuz, nu prea-i place s ă dea explica ţ ii; pe vânzători ii nelinişteşte, mai mult decât ratarea vânzării, refuzul in sine, situaţie penibilă, căreia putini ştiusă-i facă faţă.Pentru ca un client sa ia decizia de a cump ă ra, trebuie s ă fi în ţ eles bine ce avantaje i-ar putea aduce produsul respectiv. Apoi, este nevoie ca toate obiecţiile fondate sa fi fost înlăturate, sau să fi fostcompensate de alte avantaje. Mai trebuie să fi căpătat suficientă încredere în produs, in vânzător, în firma pe care o reprezintă şi, nu în ultimul rând, .sa poală justifica aceasta decizie de cumpărare, atât în faţa sa,cât şi în fa ţ a altora. Vânz ă torul poate încerca finalizarea fie dup ă o argumentare complet ă , ca o etapafirească în cursul actului de vânzare, când toate aceste condiţii sunt îndeplinite, fie după ce a detectat unulsau mai multe semnale clare din partea clientului că este gata să ia o decizie favorabila. Vom analiza perând aceste doua situaţii.Ca orice etapă a vânzării, şi aceasta începe printr-o recapitulare a principalelor puncte ale argumentăriisi obţinerea unui acord explicit din partea clientului: — Deci, dumneavoastră aveţi nevoie de un... care sa fie. în primul rând,..., si apoi sa... Vamd e m o n s t r a t c ă a c e s t . . . e s t e . . . s i , i n p l u s , . . . S u n t e ţ i convins că produsul meu satisface e x i g e n ţ e l e dumneavoastră /Sunteţi de acord cu această estimare ? — Da, cred că da... — Mai este vreo problemă care trebuie clarificata ? — Nu cred... * în Franţa, aceasta situaţie a fost întâlnită la 60% din vânzătorii anchetau. Evident, daca clientul răspunde favorabil la cele doua întrebări (dacă este de acord cu evaluarea făcutăde vânzător şi dacă nu mai există alte probleme de rezolvat), i se va cere sa ia decizia de a cumpăra*:- Bun, sa trecem toate acestea pe hârtie **...- Sunteţi de acord să facem factura?Putem să completam nota de comandă?De multe ori, însă, spre a nu-1 face pe client se simtă agresat, se recurge la unele artificii pentru a lansacererea de cumpărare. Cel mai folosit este acela de a presupune ca decizia a fost deja luată, şi că urmeazăsă se pună doar la punct unele detalii:

— Atunci putem fixa detaliile instalării? — Când doriţi să facem livrarea? — Ce model doriţi să va împachetam? — În regula, ii vom trimite chiar astăzi la sediul dumneavoastră ... Şi mai indicat este să folosiţi tehnica falsei alternative, pentru ai da clientului senzaţia că ia o veritabilădecizie: — Doriţi o garanţie de sase luni, sau una de un an? — Credeţi ca este mai potrivit pentru biroul dumneavoastră acesta negru, sau cel argintiu? — Doriţi să plătiţi cu CEC, sau cu ordin de virament? — Aveţi nevoie de un contract în două exemplare, sau unul vă este suficient? * se poate tace o încercare de finalizare si in alte situaţii, când se obţin câteva confirmări succesive din partea clientuluiasupra unor puncte importante (Tehnica da-urilor succesive).** un contract deja pregătit, o nota de comanda, o factura etc. Vom arata cât de eficienta este aceasta tehnica simplă printr-un exemplu (real) foarte sugestiv: un micrestaurant american, amplasat intr-un campus universitar, vindea meniuri cu preţ fix, mai puţin desertul,care era plătit separat. Planurile iniţiale prevedeau ca cel puţin 30% din volumul vânzărilor sa-l reprezintedulciurile sau alte produse cerute la sfârşitul mesei; or, după 6 luni s-a constatat ca foarte puţini studenţicereau un desert, volumul vânzării acestora nedepăşind niciodată 10%. O firma de consultanţă chemata pentru a găsi explicaţia a constatat că aceia care luau comenzile foloseau ca formula; — Doriţi şi desert? — Nu. mulţumesc! Când, in ziua următoare, toţi au fost învăţaţi sa întrebe: — Ca desert dorim îngheţată de vanilie cu alune, sau tort de fructe exotice cu sirop caramel*? — O îngheţată, vă rog... vânzările de desert s-au dublat in acea zi. ajungând să se tripleze după numai o săptămâna.Dup ă un timp, fiecare vânz ă tor începe sa-si dea scama ce metoda este mai potrivita pentru fiecarecategoric de clien ţ i: de exemplu, unii se simt mai bine când se discut ă foarte direct cu ei, unii se supun bucuroşi unui vânzător autoritar, pe când alţii reacţionează exact invers. Exista chiar unii care pot Iiconvinşi folosind trucuri puerile**:- Ca sa fiu sincer, Joe, nu te sfătuiesc sa iei modelul acesta, nu cred că ai atâţia bani…Sau, îndreptând stiloul spre client, sc ă pîndu-1 inten ţ ionat şi, când acesta îl ridica, s ă -i întinde ţ i contractul ca să-l semneze ... * aceasta descriere are rolul de a trezi pofta. De aceea, nu este indicata enumerarea unor produse, mai ales alimentare, dupănume: o îngheţata "Garofiţa". sau un tort "Richard"...** cele doua tehnici care urmează. si altele, la lei de originale, sunt prezentate, in modul cel mai serios cu putinţa, In unelecursuri americane. Mai ales pruna, prezenta si in unele cursuri de analiza tranzacţionala, este studiata toarte atent de psihologi;vezi, de exemplu, [35]. Aceasta este situa ţ ia în care finalizarea se face, ca o consecin ţ a logic ă , dup ă încheierea completa a argumentării şi după eliminarea obiecţiilor. Se întâmplă, uneori, ca clientul să fie pregătit să ia decizia mair e p e d e . C h i a r d a c ă e l î n s u ş i n u - ş i d â s e a m a d e acest lucru, această stare poate fi dedusă d i n comportamentul său; acum apar o scrie de reacţii specifice: gesturi, atitudini, afirmaţii, întrebări etc. Un bun vânzător trebuie, în primul rând, să observe aceste "semnale de decizie*" şi, apoi, să fie capabil să

leinterpreteze corect**. Când consideră că s-au acumulat suficiente semnale, sau după unul foarte clar (înmulte cursuri se recomandă finalizarea la cel mai mic semnal), vânzătorul îşi scurtează expunerea sau, pur şi simplu o întrerupe, indiferent unde se află, şi îi cere clientului să ia decizia, fără introduceri inutile. Semai poate, de asemenea, încerca finalizarea imediat după ce s-a înlăturat cu succes o obiecţie majoră, saudupă prezentarea unui argument puternic.Vânz ă torul nu trebuie s ă se team ă niciodat ă c ă finalizeaz ă prea devreme. Clientul nu are de ce s ă se supere; ştie că el se află acolo pentru a vinde. Dacă clientul nu reacţionează la încercarea vânzătorului de afinaliza, acesta îşi poate continua argumentarea, fără a avea ceva de pierdut, încercând să finalizeze, chiar dacă se aşteaptă ca răspunsul să fie negativ, forţează clientul să scoată la iveală toate obiecţiile. Oricum, caregulă generală, e mai bine să riscaţi să finalizaţi prea devreme, decât prea târziu. Un vânzător care nu ştienimic altceva decât s ă cear ă clientului s ă cumpere, tot este mai eficient decât unul care ştie s ă fac ă oargumentaţie foarte bună dar este incapabil să ceară clientului să ia o decizie.Semnale de deciziePrimul grup de semnale îl constituie comportamentul non-verbal al clientului. Schimbările evidente deatitudine sunt un indiciu c ă se întâmpl ă ceva: dac ă din volubil devine t ă cut, din agitat devine calm, se apropie de aparat, îl studiază, clatină capul, îşi freacă bărbia, se scarpină, manipulează eşantioanele etc,înseamnă că reflectează şi că vrea să ia o decizie. Studiind gesturile sale, poziţia, mimica, vânzătorul îşi poate da seama daca atitudinea clientului este favorabilă sau nu. Dacă este, îi va cere să ia decizia decump ă rare, dar, dac ă nu, ar fi o greşeala s ă o fac ă în acel moment. Invers, dac ă pân ă atunci clientul era rezervat, imobil, şi începe să se * numite, de multe ori, şi "semnale de cumpărare";** de aceea, vânzătorului i se cer un foarte bun spirit de observaţie şi o atenţie distributiva: in timp ce argumentează, eltrebuie să fie atent la reacţiile clientului şi să le interpreteze rapid. agite, s ă studieze singur produsul iar ă al mai întreba pe vânz ă tor, sau daca cerc p ă rerea unei alte persoane, sau îi cerc să asiste la demonstraţie, este destul de probabil ca a luat, sau ca este gata să ia odecizie favorabila*. În acest caz, vânzătorul va finaliza, aşa cum am arătat mai înainte.Alt grup de semnale îl constituie afirmaţiile favorabile, sau chiar entuziaste; — Nu e rău ... — Chiar poate sa DACA aşa ceva? De asemenea, când începe sa aduc ă ei însuşi argumente, sau s ă se comporte ca şi când ar li, deja, proprietarul produsului: — Da, înţeleg, şi faptul ca se declanşează la comanda vocala face sa economisească banda... — Cred că ar încăpea in biroul de la intrare întreb ă rile: când clientul cere ca un anumit punct al argumenta ţ iei s ă fie precizat sau reluat, cândrevine asupra unor probleme de detaliu, când cere sfaturi despre modul de utilizare, informa ţ ii despre condiţiile de garanţie, de livrare, despre modul de plata ele.Când clientul revine, f ă r ă convingere, asupra unei obiec ţ ii deja înl ă turate, sau când emite obiec ţ ii formale (nefondate) înseamnă că este în curs de a lua decizia, dar încearcă să o amâne, să reziste. I se vareaminti acordul obţinut anterior, sau i se va răspunde pe scurt şi, apoi,

i se va cere sa ia decizia. Dacă maiexistă vreo obiecţie ascunsa, va ieşi la iveală.Cererile suplimentare, de ultim moment, care nu sunt obiecţii propriu-zise, sunt un semnal foarte clar că clientul este pe punctul de a lua o decizie. în acest moment * după cum am mai arătat, prezentarea comportamentului non-verbal depăşeşte cadrul acestei lucrări. Deoarece este uninstrument foarte util pentru vânzător, mai ales în această faza. a finalizării, îi recomandăm să studieze acest subiect sistematic,folosind lucrări specializate. De exemplu, in limba română au apărut [28] si [36J. în cursurile de vânzări, aceste tehnici sunt prezentate, de obicei, la cerere. problema nu mai este daca vrea sau nu sa cumpere, ci devine una de negociere (subiect tratat incapitolul trecut).Daca prima tentativa de finalizare nu reuşeşte, înseamnă ca mai exista obiecţii (de cele mai multe oriascunse) caic trebuie înlăturate: atâta timp cât mai exista şansa unei vânzări, vânzătorul nu are altă soluţiedecât sa o ia de la cap ă t. Dac ă , totuşi, a pierdut vânzarea, nu înseamn ă c ă a pierdut si clientul1 Uniivânz ă tori cedeaz ă nervos, îşi schimba brusc atitudinea în momentul în care îşi dau seama c ă au ratat vânzarea. încercaţi sa salvaţi ce se mai poate, pentru situaţia în care reluaţi cont actul cu clientul, pentru a-ivinde acelaşi produs, sau altele. Dacă o socotiţi utilă, încercaţi obţinerea unei alte întâlniri, după un anumittimp. Nu propuneţi, pur şi simplu, o data oarecare; aceasta perioada de timp trebuie să aibă o justificarel o g i c ă , s ă f i e î n t o t d e a u n a l e g a t a d e u n e v e n i m e n t ; d e e x e m p l u , c â n d v a l i l a n s a t u n n o u m o d e l a l produsului, sau când se întâmpla ceva la client; aprobarea noului buget, inaugurarea unui nou sediu etc.- OK. trimiteţi-mi un deviz, îl vom analiza si va vom da un răspuns ...e s t e u n u l d i n m o d u r i l e c e l e m a i s i m p l e p e n t r u client de a evita o decizie şi de a se debarasa devânzător. Daca plecaţi din biroul clientului promiţându-i că-i veţi t r i m i t e u n d e v i z , f ă r ă a a v e a u n angajament din partea lui (decizie, decizie condiţionată, calendarul luării deciziei etc.) este posibil ca toatămunca de până atunci să fi fost in zadar. Dacă clientul nu poate sau nu vrea să vă spună exact când şi cumva lua decizia, nu este cazul să i trimiteţi un deviz. Daca in domeniul dumneavoastră de activitate devizelesunt obligatorii, este bine s ă ave ţ i preg ă tite formulare care s ă poat ă fi completate pe loc. In general, un deviz este comparat cu alt deviz, mai exact se compară preţurile. în acest caz, este probabil ca clientul saaleag ă pre ţ ul mai mic, f ă r ă a face o compara ţ ie obiectiv ă a avantajelor. De aceea, ca regul ă generala,devizele trebuie evitate, pe cât posibil: — De ce doriţi un deviz? Este vreo problemă care va preocupa? Doriţi detalii suplimentare?Se poate ca, după clarificarea unor detalii, să nu mai fie nevoie de el. Daca clientul insistă, asiguraţi-văca aceasta arc, într-adevăr, nevoie de ci: — înainte de a va trimite un deviz, spuneţi-mi clar: sunteţi convins că firma dumneavoastră este pregătită sa cumpere acest produs?Devizul nu este o simpla foaie de hârtie pe care sunt trecute produsele sau serviciile şi preţurile lor. Und e v i z e s t e u n m i c d o s a r c a r e c o n ţ i n e , p e l â n g ă lista de preţuri, un rezumat de o pagina, p r e z e n t â n d concluziile, câteva anexe cu caracteristicile tehnice ale produsului, cu un paragraf care prezint ă clar avantajele care decurg din aceste caracteristici etc. Nu trimiteţi niciodată un deviz fără a

obţine din partea clientului un angajament (chiar formal, tal i m i t a ) privind data felul in care vă va da răspunsul Dacă este n e v o i e s a v e n i ţ i a d o u a o a r a , f i x a ţ i întotdeauna întâlnirea înainte de a pleca. Nu veniţi a doua oara decât daca aveţi ceva nou de oferit sau decerut in nici un caz nu reveniţi doar pentru a-l întreba pe client ce decizie a luat, sau daca si-a schimbat părerea: — Ceva nou astăzi? — Deocamdată nimic, îmi pare rău. Vă sun eu ... A vinde înseamnă a rezolva problema clientului, nu a face promovare. Aceasta este făcuta, mai ieftin,in ah fel. Modificaţi, chiar daca foarte puţin, prima propunere înainte de v va adresa din nou clientului.Totuşi. o propunere complet diferita de prima poate afecta credibilitatea dumneavoastră. Pe de alta parte,nu-l l ă sa ţ i pe client sa va convinsa s ă i mai face ţ i o vizita daca nu are un motiv serios pentru aceasta.Întrebaţi-l clar de ce vrea sa reveniţi. Nu mergeţi pentru alte motive decât pentru a vinde, decât în cazul incare credeţi ca aceasta vă va ajuta într-o vânzare ulterioara.12.2 Terminarea întrevederiiDupă luarea deciziei de cumpărare, clientul este intr-o stare de încordare foarte marc, încercând sa seconving ă singur ca a f ă cut cea mai huna alegere, ca pre ţ ul este rezonabil, cava fi primit favorabil de colegi, de superiori etc. Ajutaţi-l în acest sens, liniştiţi-l, este exact ceea ce rea sa audă in acest moment. Nu va decontractaţi brusc, devenind volubil, exuberant. felicitaţi-i simplu, calm. fără excese. Mulţumiţi-i pentru încrederea acordată, mai degrabă decât sa-i mulţumiţi pentru comanda. Asiguraţi clientul desprijinul dumneavoastră in continuare. Nimic nu-l sperie mai mult decât sa se simtă abandonat, sa nu semai poată descurca singur. De aceea, daca este posibil, mai bine vindeţi produsul mai scump, dar includeţimai multe servicii*: garan ţ ie mai lunga, instalare, formare, facilitarea unor formalit ăţ i administrative,ajutor in cazul re-vânz ă rii etc. Aceasta nu înseamn ă ca vânz ă torul trebuie sa fac ă singur toate aceste s e r v i c i i : c i l e p o a t e s u b - c o n t r a c t a , obţinând chiar mici beneficii. Asiguraţi-va ca arc n u m ă r u l dumneavoastră de telefon si spuneţi-i ca va poate suna ori de câte ori arc nevoie.Fidelizarea clientuluiO vânzare nu se termina odată cu semnarea bonului de comanda. Am mai spus că, de multe ori, clienţiiconstituie un adevărat capital pentru firmă, în cel mai strict sens al termenului; de aceea, relaţia cu clientultrebuie cultivam cu multa grija. In marketing, aceasta etapa post-cump ă rare se numeşte "fidelizareaclientului". Un client mul ţ umit este o importanta sursa de comunica ţ ie pentru firm ă , la fel ca şi unul nemulţumit, dar in sens invers.Fidelizarea clien ţ ilor apare cu atât mai importanta cu cât, dup ă mai multe studii, s-a constatat c ă , pentru majoritatea bunurilor de larg consum, pragul rentabilităţii nu poate ii atins decât daca o parteimportanta a cump ă r ă torilor re vin sistematic asupra m ă rcii sau a produsului. S-a constatai ca, daca uncumpărător este mulţumit de o anumita marca, el refuza, pana la un punct, sa mai caute informaţii desprealte maici, şi ii sfătuieşte şi pe alţii să cumpere. De aceea, in funcţie de specificul firmei, foştii clienţi polajunge să fie una din principalele surse pentru noi vânzări. De exemplu, pentru firmele de consultanţa dinFranţa, un studiu** arată ca foştii clienţi aduc aproape jumătate din noii clienţi: — publicitate in presa6 % — agenţi comerciali8 % — contacte directe la reuniuni publice (congrese, recepţii)10 % —

trimitere de documentaţie + scrisoare6 % — articol în presa de specialitate8 % — conferinţe organizate de firma3 % — foşti clienţi41% — alte surse18% * in special pentru produse de valoare mare. De cele mai multe ori, clienţii sunt dispuşi sa plătească in plus cuiva care sa lerezolve toate problemele si in care pot sa aibă deplina încredere.** exemplul este preluat din [8]. Fidelizarea clienţilor se face pe doua cai principale: prin produs (calitate, servicii post-vânzare etc.) şi prin calitatea relaţiilor umane stabilite intre client şi vânzător. Nn exista reţete speciale pentru fidelizareaclienţilor sau, altfel spus, ele sunt exact aceleaşi ca în cazul consolidării unei relaţii umane in viaţa de zi cuzi: întreţinerea contactului, corectitudine, respect reciproc, ţinerea tuturor promisiunilor etc. Studii făcuteîn SUA asupra cazurilor in care fidelizarea clienţilor s-a fondat pe personalitatea vânzătorilor au arata! cao mare parte a lor ii urmau pe vânzători atunci când aceştia se mutau fa alta firma, chiar daca vindeau cutotul alte produse decât înainte! De aceea, unde firme ajung sa înţeleagă ca, pe lângă capitalul reprezentatde foştii clienţi, si vânzătorii formează unul, la fel de important...12.3 Concluzie Clientul ştie ca va aliaţi in lata sa pentru a vinde. Nu va jenaţi de aceasta, nu încercaţi sa o ascundeţi.El vrea sa fie convins de un profesionist ca face un lucru bun cumpărând acel produs. In afaceri este puţinloc pentru mondenităţi; de cele mai multe ori, clientul le va percepe drept o dovada de nesinceritate. Deaceea, formalităţile trebuie reduse la minimum.Pregătiţi-va cu grija înaintea vizitei. Stabiliţi-va clar obiectivele, abordaţi-le în ordine, unul după altul.Culegeţi cât mai multe informaţii despre client: va fi impresionat ca ştiţi atâtea lucruri despre el, le va luaca pe o dovada de interes din partea dumneavoastră. Asiguraţi-va ca interlocutorul este într-adevăr cel careia decizia. Nu ezitaţi sa-l întrebaţi acest lucru: daca este, nu-1 va deranja întrebarea, dar, daca nu este, şilderanjeaz ă , nu ave ţ i prea mult de pierdut; oricum, este mai important pentru dumneavoastr ă sa nu va irosiţi timpul. în acest caz, întrerupeţi discuţia cal mai rapid si cat mai diplomatic cu putinţa. Nu acceptaţi discuţiile de 5 minute, in picioare, într-un moment de respiro pentru clientuldumneavoastră. Fiţi ferm, faceţi-va respectat. Nu este nevoie să deveniţi cel mai bun prieten al clientuluidumneavoastră. Clientul vrea să aibă ca partener un adevărat om de afaceri. Este mai greu să spui "Nu"unui profesionist decât unui prieten. *in majoritatea cazurilor, chiar daca clientul are mai multe contacte cu personalul firmei vânzătoare, relaţii personale mai profunde sunt stabilite cu una, cel mult doua persoane. Orice vânzare începe prin descoperirea nevoilor clientului. Ascultaţi-l cu atenţie căutaţi sa înţelegeţi cespune si de ce. Nu ezitaţi sa-l întrebaţi de ce a făcut o anumita afirmaţie, sau de ce a pus acea întrebare.Cea mai folosita expresie intr-o vânzare pare sa fie De ce? Da ţ i-i de în ţ eles ca face ţ i aceasta pentru a-i înţelege mai bine problemele pentru a-l putea ajuta sa si le rezolve.Aduceţi numai argumente principale, arătaţi care sunt avantajele produsului dumneavoastră. Nu intraţiin detalii tehnice decât daca vi se cere acest lucru. Clientul vrea sa ştie in primul rând la ce-i foloseşte produsul, mai puţin cum este construit. Pregătiţi-va cu multa grija dinainte, câteva avantaje si

caracteristicitehnice.Folosiţi cat mai multe probe materiale: eşantioane, desene, scheme etc. Daţi cifre exacte, faceţi calculeîmpreună cu clientul cu creionul şi hârtia. Încercaţi sa daţi fiecărui avantaj valoare exprimata in cifre, intermeni de câştig sau de economie.Da ţ i cât mai multe exemple concrete întâmpl ă ri cu clien ţ i care au folosit produsul, sau dimpotriv ă , care nu l-au folosit şi au avut de pierdut; daţi-i nume, cifre, adrese, date exacte. Nn ezitaţi să-l lăsaţi sa leia cu el; aproape niciodată nu le va verifica, dar se va simţi asigurat. Folosiţi un limbaj valorizant: evitaţi cuvintele sau expresiile cu conotaţie negativa. După un oarecaretimp, veţi observa ca puteţi transforma orice cuvânt sau fraza în termeni valorizanti pentru client, Vorbiţisi comportaţi-va, tot timpul, ca şi când produsul ar fi deja al clientului, acum urmând doar sa-i daţi câtevalămuriri înainte de-a pune în funcţiune). Folosiţi timpul prezent, care este timpul acţiunii, evitau viitorulsau condiţionalul. Însuşiţi-va tehnicile de comportament non-verbal; astfel, veţi reuşi sa-l influenţaţi peclient si ve ţ i descifra mult mai uşor reac ţ iile sale si, pe de alta parte, va ve ţ i putea controla propriul comportament.Recapitulaţi după fiecare etapa şi cereţi acordul explicit al clientului asupra subiectelor discutate. Nutreceţi mai departe până nu-1 obţineţi! încercaţi sa-l faceţi pe client sa descopere singur răspunsurile, saaducă argumente. întrebaţi-l, atunci când sunteţi sigur pe poziţia dumneavoastră, cât de importante i se par anumite avantaje, ce semnificaţie au pentru el. Nn va temeţi do obiecţii. Dimpotrivă, faceţi-l pe client sa le scoală la iveala, încercaţi sa descoperiţi cese ascunde in spatele fiec ă reia, care sunt obiec ţ iile sincere. R ă spunde ţ i numai la acestea. Preg ă ti ţ ivarăspunsurile dinainte, dar nu răspundeţi automat; faceţi-va ca reflectaţi la pusele clientului. Asiguraţi-va carăspunsul dumneavoastră îl satisface, întrebaţi-l daca mai sunt si alte probleme care trebuie lămurite. Nuaduceţi niciodată, singur, vorba despre concurenţa. Daca acesta este un subiect pe care nu-l puteţi evita,comportaţi-va in modul cel mai natural cu putinţa. cat mai calm. Nu denigraţi niciodată concurenţa. Pentruclient, aceasta va fi o dovada de siguranţa de sine. Încerca ţ i s ă finaliza ţ i cal mai repede mai ales dup ă ce a ţ i r ă spuns foarte conving ă tor unei obiec ţ ii majore, sau după ce aţi obţinut mai multe acorduri consecutive, clare, din partea clientului. Nu va temeţisa întrerupe ţ i discu ţ ia, indiferent în ce punct este, pentru a-i cere clientului sa ia decizia de cump ă rare.Daca r ă spunsul este negativ, înseamn ă ca mai suni obiec ţ ii pe care nu le-a ţ i tratat. Cere ţ i-i explica ţ iiclientului, face ţ i-l sa le scoat ă la suprafa ţ a. Daca, totuşi, continua sa ezite, aducând obiec ţ ii care sunt evident, pretexte, nu ezitaţi sa-l întrebaţi direct care este adevăratul motiv care-l împiedica să ia o decizie,de ce refuza sa facă afacerea cu dumneavoastră. Spuneţi-va, tot timpul, ca nu poţi pierde o afacere pe carenu aţi făcut-o încă.Respectaţi deontologia vânzării. Nu faceţi niciodată promisiuni false, afirmaţii fără acoperire. Dincolode aspectul moral, aceasta este o strategie comerciala. Fi ţ i convins ca, pentru dumneavoastr ă , un clientmulţumit poate fi una dintre cele mai importante surse pentru noi vânzări. Pentru multe firme, clienţii suntu n c a p i t a l , i n s e n s u l c e l mai pur al acestui termen. Fiţi convins ca puteţi face i n a ş a f e l î n c â t s i dumneavoastră sa fiţi considerat, de

către firma pentru care lucraţi, un capital cel puţin la fel d e important ...