You are on page 1of 9

http://ricoveri.ve.tripod.com/ricoverimarketing2/id50.html http://www.slideshare.

net/Canek_Riestra/taller-de-investigacin-i-v2

Principales datos de un brief. 1.Posicionamiento. El inventario de posicionamiento comercial, creado y manejado por la empresa, muestra el producto que piensa enfrentar a los consumidores, su propuesta. El posicionamiento real, ya definido y bastante difícil de conocer con precisión, describe las reacciones de los mercados ante sus contactos con el producto. La síntesis de ambos posicionamientos choca contra un obstáculo duro: la tendencia corporativa a pensar con el deseo; hay que demolerla hasta dar con la verdad, así duela, y escaparse de frases como "nuestro producto es de insuperable calidad" o "todo el mundo piensa que...", falacias que han hecho famosas a muchas compañías, al registrarse sus quiebras. 2. Historia de la compañía. Con una mirada al pasado, una agencia podrá extraer puntos positivos para darles continuidad, y la experiencia necesaria para no repetir errores; aunque, como el mercado vive y palpita tanto como la gente que lo compone, un antiguo fracaso puede ser un as en la manga al cambiar las circunstancias. Del presente, la agencia capta lo que en realidad se solicita a la empresa aquí y ahora, para afinar la oferta. Así podrá diagnosticar y recetar lo concerniente a su área. 3. Objetivos buscados al hacer la publicidad. Lo qué desea alcanzar la empresa en el próximo período, gracias a las comunicaciones masivas. Deben trazarse para un tiempo determinado y ser cuantificables. 4. Factores Externos El análisis de su incidencia explica el tipo de ayuda o de presiones a las que ha estado o puede estar sometido el grupo social al que pertenecen tanto la empresa como sus mercados, y cómo el medio donde actúan y se relacionan influye en su comportamiento mutuo. 5. Factores Internos

y es un proceso de todos los días. o intentos de explicación de fenómenos detectados. Las bases filosóficas y las políticas de la empresa. pintan con absoluto realismo las acciones y reacciones de los consumidores frente al producto: aquí hubo una huelga. digerir y organizar: el análisis de factores. Son un aporte substancial para señalar tendencias. un rompecabezas que tiene la apariencia de estar completo. mercadeo masivo. qué decisiones ha tomado frente al mercado y a la competencia. son los ejecutivos de cuentas. su marco esencial. lleva una impronta identificable. permite reflexionar acerca de la forma como la empresa ha ido modelando su propuesta. lo cual no es demasiado. Con las correspondientes aclaraciones sobre sus oscilaciones.. pero está desarmado. a fin de definir los derroteros de las campañas y dividirlas en etapas para colaborar paulatinamente con el desarrollo de los planes. Constituyen una subcultura y un patrimonio: en ellas reside el espíritu que concibió el producto y que lo guía. de todos los lugares. aunque cambiante. Cuando finaliza la recolección de datos. cómo ha solucionado los diversos problemas. Aunque son radiografías. así nos afectó la inflación durante el primer semestre. no diagnósticos. el único tiempo ocioso es el dedicado a sus úlceras o el mutilado por esa otra tara profesional: el infarto. En las agencias debe existir un equipo que sepa jugar en dos campos: mercadeo y comunicaciones comerciales. En síntesis: se trata de conocer el producto tanto como se conoce uno mismo. Puntos opcionales útiles en el brief. Historia de ventas. la inspiración de un estilo que. segmentos estrechos? Resultados de investigaciones de mercado. ¿en qué áreas de negocios desean desarrollarse: exportaciones. ingerir. y comparadas con la demanda de la categoría para reflejar participación en el mercado (SOM). Para un publicista frente a su producto. Revisar.. perfeccionándola. ¿Los fundadores de la empresa piensan en el desarrollo social?. y aprovechado las oportunidades que aparecen en el contacto constante con los consumidores. las normas que rigen su mercadeo. Profundizar en los demás factores internos preexistentes. toda la escala de . sirven de base consistente para comprender a los consumidores. alta calidad. desechar.En cuanto a estos. se tiene el panorama del mercado al frente: hechos cargados de significado o desechables. un brief debe señalar las principales estrategias y tácticas relacionadas con la publicidad.

Como analizar es tomar decisiones. para traducir al lenguaje de los consumidores toda la información técnica. apropiarse de la mole de datos presuntamente objetivos y limpiar el grano de polvo y paja. posteriormente. desesperarse con las incongruencias. y de toma de decisiones. cotejar sin pausa las cifras. correr. para persuadir a los consumidores de que el producto satisface sus necesidades. etc. llamadas implicaciones creativas de los factores de mercadeo. se seleccionan y organizan para llevarlas a la plataforma de comunicaciones y. hay también un proceso de criba. preguntar de nuevo. Seleccionar lo útil. en esta instancia. Pasos en el análisis. Vincular los datos. por regiones al otro. se procede a realizar el análisis comparativo de factores de mercadeo destinado a la comunicación. ¿qué cosas tienen prioridad para ser dichas? Estas. se convertirán más tarde en mensajes seductores. en conjunto e individualmente. El manejo del análisis es sencillo: todos y cada uno de los factores de mercadeo. se encarga de regular la imagen total del producto. nombres científicos y cifras secas. persuasivos.servicio a los clientes. se debe ir desechando lo superfluo. Eliminar un chisme allí. una presunción absurda acá. La publicidad. Para extraer lo esencial de la información y poder aprovecharla. entonces. sudar.) que se dejen estudiar fácilmente. Todo análisis se comienza descomponiendo la información y ordenándola en pequeños bloques homogéneos (ventas cronológicas a un lado. por . a la estrategia creativa. la novedad de las situaciones de mercadeo. recuperar la cabeza fría: convertir los datos en información dándoles cuerpo. entre ellos la publicidad. Esta labor se llama contra-brief. el tiempo disponible. Esas columnas de teorías. por medio de estímulos dados a través de mensajes. Se establecen y aclaran las relaciones que esas unidades presentan entre sí. volver a las fuentes. Les corresponde. y . regido por una pregunta: en este momento de la vida del producto. la extensión de los objetivos y otras variables propias de cada caso. Se necesita. El sistema adecuado se escoge tras considerar la cantidad de información que se posee. trabajan. una conversión de los datos de mercadeo en elementos de comunicación útiles. Hay muchas vías para hacerlo.

Reorganizar. Concluir. de manera que sea posible establecer sus semejanzas y diferencias. Las conclusiones de esta calificación nos dan con precisión los aspectos positivos para mostrar y también dejan ver. y el más indicado es la lista de los factores de mercadeo y sus complementos. Toda esa palabrería dificulta el manejo de la información: hay que podarla. Se reúnen como implicaciones creativas de los factores de mercadeo. esto constituye una tarea delicada. que termina acá. un empaque. que los de los principales competidores? Con la mayor objetividad posible se pesarán las ventajas y desventajas parciales de cada ítem. Punto por punto se analizan las armas propias y las de la competencia. se deben pasar estos términos técnicos de economistas y químicos al lenguaje común y corriente. ordenan y clasifican los distintos aspectos del asunto en lotes con identidad definida. se dividen. Como ejemplo de dichas implicaciones cabría pensar en destacar algunos puntos especialmente .. Comparar. Resumir. Juzgar. Traducir. pero es indispensable obtener la máxima síntesis real en este proceso. simplificarlos lo máximo posible sin desvirtuarlos. nítidas. cuyos hechos se han dispuesto de manera similar. por lo difícil que es discernir los unos de las otras.el paso final es enfrentarlas y sopesarlas frente a la competencia. desnudar los conceptos. Todo producto forma parte de una categoría. pero no son indispensables. etc. y se calificarán. Como cada profesión cree estar en la obligación de utilizar jergas insoportables. En la redacción entran muchas expresiones que contribuyen a la legibilidad. ¿Qué es mejor para la imagen que deseamos proyectar del producto? ¿Cómo se ve cada uno de los factores frente al relativo de la competencia? ¿En dónde ganamos o perdemos? ¿Son más aceptables para los consumidores un nombre. las facetas negativas del producto. los puntos descollantes que permitan cumplir con los objetivos fijados para el producto en esta etapa de su vida. bien delimitados. donde lucha para persuadir al mercado de que su imagen es superior. De acuerdo con un índice temático.

empaque práctico.4 por 100 (4% en 2007). Por lo que respecta a los métodos. el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».5 por 100 restante fue aportado por estudios contratados por empresas radicadas fuera de España. de una potente herramienta. Se deben comunicar a la empresa como observaciones. Se trata.) o contrarrestar percepciones negativas como la relación confusa entre precio y beneficio. objetivos. planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado. Concepto de investigación de mercados Se puede definir como la recopilación y el análisis de información.3 por 100. el 24. para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.fuertes o favorables de algún factor (mas vitaminas o intereses. la investigación cuantitativa sigue siendo la que más peso tiene en la facturación total: en 2008 representó el 82. más adelante. las técnicas más empleadas en 2008 fueron las entrevistas personales. El 80. El negocio de la investigación en España creció un 0. etc. según el informe elaborado por AEDEMO (Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados).3 por 100 (15% en 2007) y del desk research y otros. En cuanto a la investigación cuantitativa. mientras que el 19. La American Marketing Association (AMA) la define como: «la recopilación sistemática.8 por . suprimir una promoción. 4. realizados de forma sistemática o expresa. seguida de la cualitativa. Tras el recorrido pueden surgir asuntos importantes que no son de la cuerda publicitaria: arreglar el empaque. y las telefónicas. la investigación de mercados arroja unos datos para el año 2009 nada alentadores por la caída sin precedentes de los estudios ad hoc. que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas. lo que se tradujo en una cifra neta de 537 millones de euros.8 por 100. 1. sin dejar de medir su importancia frente a las decisiones que se tomarán en el propio camino. el 23. En nuestro país. frente al 81 por 100 de 2007.8 por 100 en 2008 respecto a 2007.5 por 100 de la facturación procedió de estudios nacionales. 13. en definitiva.

«Lo más destacable de este ejercicio es que Europa sigue siendo el mercado más importante a nivel mundial y que España ocupa un lugar destacado en este panorama situándose en séptimo lugar».. la solución vendrá dada de la mano de la calidad que se aporte y máxime en un momento en que la investigación se encuentra en un proceso de cambio profundo afectado por el desarrollo de las nuevas tecnologías. 1. En la medida en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicología.6%). la sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado. la psicología y la sociología.2 por 100 mientras que en 2007 suponían el 14 por 100. el Pacífico 13. la nueva economía y la globalización del mercado.. año en que representaban el 34 por 100 y el 32 por 100. En conjunto representan el 19.7 por 100 en 2008 y 2 por 100 en 2007.5 por 100 con respecto a 2007. y creció notablemente la investigación on line. es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:  La economía aplicada.6 por 100 del mercado. supone el 29. el 1.5 por 100 del conjunto. respectivamente.  La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada. y Oriente Medio y África. Tras él se encuentra Norteamérica.6%) y la medición del tráfico en línea o medición de audiencia de webs (1. Latinoamérica. La postal se mantuvo casi igual. por primera vez. se ha desglosado en tres partidas: la captura de datos por medios electrónicos/automáticos (14%). El mercado europeo representa el 49.2 por 100. En cuanto a la facturación mundial de 2008 ha ascendido a 32. lo que supone un crecimiento del 4. Asimismo y frente a la atomización empresarial que tiene el sector. que en el estudio de este año.100. seguida de Asia.9 por 100. la investigación en línea (3.1. Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados Para poder llevar a buen término un análisis de mercado.6 por 100.462 millones de dólares. 1. el 5. . si bien su participación ha decrecido respecto a 2007.

al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.2. 1. 1.2. y por otra reduce el coste de ventas. Contribución de la investigación de mercados 1.2. la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa. productos y distribución. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones. por el diálogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo.1. La comunicación. en el diseño de soluciones rentables. Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores.   La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en la investigación. 1.2. Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.3. Estimula al personal. En la tarea directiva La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar.3. precios. momento y precio adecuados. ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta. La dirección empresarial. En la toma de decisiones básicas La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos.  La capacidad innovadora. aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados. Aplicaciones de la investigación de mercados . Perfecciona los métodos de promoción.2. 1. En la rentabilidad de la empresa Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:      Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

se detectan las siguientes utilidades:  Análisis del consumidor: – Usos y actitudes.  Análisis de producto: – Test de concepto. – Análisis multiconcepto-multiatributo. – Análisis de sensibilidad al precio. – Satisfacción de la clientela. – Tipologías y estilos de vida. – Efectividad promocional. – Test de marca. – Seguimiento (tracking) de la publicidad. – Análisis de motivaciones. – Posicionamiento e imagen de marcas.Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas. – Test de envase y/o etiqueta. – Postest de campañas.  Estudios comerciales: . – Test de producto.  Efectividad publicitaria: – Pretest publicitario.

– Estudios de movilidad y transporte.  Medios de comunicación: – Audiencia de medios. – Imagen de establecimientos comerciales. – Comportamiento del comprador en punto de venta. . – Análisis de formatos y contenidos.  Estudios sociológicos y de opinión pública: – Sondeos electorales. – Comportamiento y actitudes de la distribución. – Investigación sociológica.– Áreas de influencia de establecimientos comerciales. – Estudios institucionales.  Estudios de distribución: – Auditoría de establecimientos detallistas. – Efectividad de soportes. – Publicidad en punto de venta.