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Tema 4 La Observación y las Técnicas cualitativas

Tema 4. La observación y las técnicas cualitativas 4.1. 4.2. 4.3. Concepto y tipología de la observación Métodos cualitativos: objetivos y características. Tipología de las técnicas cualitativas

4.1. CONCEPTO Y TIPOLOGÍA DE LA OBSERVACIÓN La observación comprende el registro de los patrones de conducta de personas, objetos y sucesos de forma sistemática para obtener información del fenómeno de interés. El observador no pregunta ni se comunica con las personas que observa. La información puede registrarse conforme ocurren los sucesos o a partir de sucesos o registros anteriores. La observación puede ser estructurada o no estructurada, oculta o abierta y natural o artificial. Observación estructurada frente a no estructurada. Observación estructurada. Observación en la que el investigador define con claridad los comportamientos que van a observarse y los métodos con los que se medirán. Este tipo de observación será apropiado cuando el problema que da origen a la investigación está definido y acotado con claridad y se especifica la información que se necesita para la toma de decisiones. Por lo dicho este tipo de observación será la que se utilice en la investigación concluyente (descriptiva y causal). Observación no estructurada. Observación en la que participa un investigador que supervisa todos los aspectos del fenómeno relevantes para el problema que se estudia, sin especificar los detalles con anterioridad. Esta forma de investigación resulta apropiada para la investigación exploratoria, cuando el problema de investigación no se ha podido formular de modo preciso o cuando se necesita flexibilidad en la observación, para identificar los componentes claves del problema y desarrollar las hipótesis Observación oculta frente a abierta. En la observación oculta los entrevistados no se dan cuenta de que están siendo observados. Esto permite que los participantes se comporten de forma natural. En la observación abierta, los participantes son conscientes de que están siendo observados. Observación natural frente a artificial. La observación natural consiste en observar el comportamiento conforme se presenta en el ambiente. En la observación artificial, el comportamiento de los participantes se realiza en un laboratorio. La ventaja de la observación natural es que el fenómeno que se observa es más real. Las desventajas son el coste de esperar a que el fenómeno ocurra y la dificultad de medirlo en un escenario natural.

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Tema 4 La Observación y las Técnicas cualitativas Clasificación de los métodos de observación según su modo de aplicación. 4. observación mecánica. Observación personal. Por ejemplo. cámaras oculares. 5. Psicogalvanómetro: mide la respuesta galvánica de la piel o los cambios en su resistencia eléctrica. Los cambios emocionales repercuten en la vibración de la voz. Observación mecánica. Estrategia de investigación por medio de observación en la que observadores humanos registran el fenómeno real mientras ocurre. existen otros dispositivos para la observación mecánica. Se utiliza como una medida de la preferencia relativa por distintas alternativas. Estrategia de investigación mediante observación en la que dispositivos mecánicos. auditoria. Monitores de rastreo ocular (oculómetros. Pueden utilizarse para determinar de qué forma un individuo lee o ve un anuncio. La suposición subyacente es que el tamaño de las pupilas refleja interés y actitudes positivas hacia un estímulo. marcas. Los cambios en el tamaño de las pupilas se interpretan como cambios en la actividad cognoscitiva del individuo. scanner óptico. análisis de contenido y análisis de vestigios. También el registro por observación de las placas de matriculas automovilísticas de los clientes de un centro comercial pueden utilizarse para establecer el área primaria de ese centro. cuanto tiempo ve las distintas partes del estímulo etc. Además de los mencionados. Entre los dispositivos de registro están los audímetros. se pueden contar personas que transitan por una zona de la tienda y esta información serviría para ayudar en el diseño de la disposición y determinar la ubicación de cada sección. por ejemplo. 3. que aunque menos usuales también se utilizan sobre todo en la observación en laboratorio y que pueden clasificarse en cinco grupos: 1.. Análisis del tono de voz: mide las reacciones emocionales a través de los cambios en la voz. en lugar de observadores humanos. entre dos alternativas cercanas en preferencia alarga el tiempo de respuesta. 2. 2 . cámaras que filman en las tiendas. Distinguiremos entre observación personal. La teoría que respalda este dispositivo es que cambios físicos acompañan a las reacciones emocionales (la emoción provoca un aumento de la transpiración). Tiempo de respuesta: tiempo que transcurre hasta que el individuo responde a una pregunta. tipo de tienda. etc. Pupilómetros: mide los cambios en el diámetro de las pupilas del individuo. registran el fenómeno. Concretamente el sistema de código universal de los productos junto con el scanner óptico permite la recopilación mecánica de información sobre las compras del consumidor por categorías de producto.Este tipo de información es relevante para evaluar la efectividad publicitaria. La indecisión. precio y cantidad comprada. minuteros oculares): registran los movimientos del ojo. puertas giratorias que registran el número de personas.

Aunque este tipo de análisis se ha aplicado con gran creatividad a la investigación. Las auditorias presentan dos características distintivas. por el contrario. pero. Por ejemplo. Además. los datos se basan en recuentos por lo general de objetos físicos. lo cierto es que posee muchas limitaciones. El análisis de contenido suele resultar un tipo de investigación bastante tediosa sobre todo en la fase de codificación y análisis de la información. Se desarrollan categorías analíticas para clasificar las unidades y la comunicación se divide de acuerdo con las reglas establecidas. cantidades y tamaños de paquetes que los individuos tienen en sus casas. programas de radio o televisión. • La cantidad de distintas huellas digitales en una página se utilizó para medir la lectura de diversos anuncios en una revista. No se utiliza con mucha frecuencia. medidas de tiempo y espacio o materias. Es un método apropiado cuando el fenómeno que se va a observar es de comunicación en lugar de comportamiento. Estrategia en la que la recopilación de datos se basa en las evidencias físicas del comportamiento pasado. etc. Análisis de contenido. En una auditoria el investigador recopila los datos al analizar los registros físicos o al realizar un análisis de inventario.Tema 4 La Observación y las Técnicas cualitativas La utilización de estos instrumentos se basa en la creencia de que las reacciones psicológicas están relacionadas con respuestas cognoscitivas y afectivas específicas. Descripción objetiva. temas. Auditorias. el investigador reúne los datos de forma personal. Las aplicaciones en investigación de mercados se realizan sobre anuncios. Segunda. aunque posee un gran potencial. Con este método de recogida de información se reduce el problema de la falsedad en las respuestas. Análisis de vestigios. artículos de periódicos. • La erosión selectiva de las losetas en un museo se utilizó para determinar la popularidad relativa de los objetos exhibidos. sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de una comunicación. Las auditorias más comunes son las auditorias a detallistas (permiten realizar el panel de oferta) y las auditorias de cocina. los justificantes de pago de las tarjetas son rastros que los consumidores dejan y pueden analizarse para estudiar su comportamiento. pues analiza los rastros que ha dejado un 3 . son instrumentos costosos y de difícil calibración. En este segundo tipo se realiza un inventario de las marcas. caracteres. sin embargo en muchos casos esto debe demostrarse con mayor claridad. • La posición del dial de los automóviles que se llevaron a servicio se utilizó para calcular la audiencia de distintas cadenas de radio. puede ser difícil conseguir la autorización del entrevistado para revisar sus cocinas. Primera. La unidad de análisis puede ser palabras. En la investigación de mercados se han llevado a cabo distintas investigaciones de este tipo de análisis.

Las razones o motivaciones del comportamiento que se observa quizás no puedan determinarse. pues por observación resulta muy difícil averiguar los motivos. creencias. Además. nivel latente…). etc. nivel manifiesto…) y las motivaciones inconscientes e irracionales en su plano motivacional (sentimientos hacia el producto. Permiten analizar los problemas con mayor profundidad y van más allá del nivel consciente y racional del individuo. cultura social sobre el producto. preferencias de bebés. actitudes y preferencias subyacentes a un comportamiento de un individuo.Tema 4 La Observación y las Técnicas cualitativas comportamiento que ya se ha producido. estos incluyen patrones de comportamiento en los que el individuo no es o no está consciente o bien no puede comunicarse. ciertos tipos de datos sólo pueden recogerse mediante observación. en muchos casos la compranrán para otro miembro de la familia. la observación suele ser un proceso largo. Las técnicas cualitativas estudian en profundidad a los individuos con el fin de obtener información sobre las motivaciones más personales e internas de su comportamiento. MÉTODOS CUALITATIVOS: OBJETIVOS Y CARACTERÍSTICAS. Será un método indicado sólo cuando no es posible aplicar ninguna otra estrategia. Además del uso de los datos de vestigios. aprendizaje sobre el producto. sería incorrecto suponer que todas personas que compran una determinada marca de producto es porque la prefieran. comportamientos semi-inconscientes o semi-reflejos que se dan en las tiendas. Las motivaciones conscientes y racionales se sitúan en el plano intelectual del individuo (conocimiento del producto. Además. Ventajas de la observación. experiencias con el producto. Por último.2. como coger los productos que aparecen en el lineal a la altura de la vista o la tendencia a comprar los productos de las cabeceras de lineal. Ventajas y desventajas relacionadas con la observación. en algunos casos el uso de la observación puede calificarse de poco ético sobre todo si es oculta. Se eliminan los sesgos que introduce el propio proceso de la entrevista que se da en los métodos de comunicación. pocos proyectos de investigación dependen únicamente de los métodos de observación para obtener información primaria. 4. Por ejemplo. Los métodos de observación tienen ventajas e inconvenientes comparados con los métodos de comunicación que hacen recomendable su utilización de forma combinada. Desventajas de la observación. Por ejemplo. si el fenómeno que se investiga ocurre con frecuencia o tiene una corta duración los métodos de observación pueden ser menos costosos y más rápidos que los métodos de encuesta. 4 . grado de aceptación o rechazo del producto. Por último. Permite la medición del comportamiento real en lugar del deseado o preferido. difícil y costoso para ciertas formas de comportamiento.

tipos y características de las técnicas cualitativas. pues poseen cualidades que se complementan. La experiencia demuestra que un dato cuantitativo tiene mayor valor si va acompañado de información cualitativa que aporte una justificación a dicho dato y viceversa. lenguaje… Además como se ha dicho antes las técnicas cualitativas son muy útiles para diseñar correctamente un cuestionario. de los consumidores de mercados extranjeros. Las técnicas cualitativas se pueden clasificar en directas e indirectas: Técnicas directas: el objetivo de estudio no se le oculta a los entrevistados. Las principales son las técnicas proyectivas. sino que es muy habitual su utilización conjunta en una misma investigación. Un estudio cualitativo proporciona información de gran utilidad para el correcto diseño metodológico de un estudio cuantitativo y especialmente para la interpretación de sus resultados. Innovación: estudios de imagen y grado de satisfacción para la modificación de productos. Únicamente hay que señalar que por sus características (flexibilidad. • La composición de la muestra. el tamaño de la muestra no es el principal factor determinante en la riqueza y calidad de la información. información cualitativa. si es un factor decisivo para obtener un nivel de representatividad adecuado de la información resultante. actitudes previas etc. Por otra parte. Con frecuencia las técnicas cualitativas y cuantitativas de obtención de información primaria no son procedimientos necesariamente excluyentes. sin embargo. Las principales son la entrevista en profundidad y la reunión de grupo. La experiencia ha demostrado que. Aplicaciones principales. pruebas de productos… Comunicación: pretest y postest publicitarios. estudios de símbolos. Son 5 . como el planteamiento es realizar un análisis en profundidad y no en extensión. nuevas tendencias. Técnicas indirectas: el objetivo de estudio se oculta a los entrevistados. por el conocimiento directo del público objetivo: lenguaje. nivel de conocimiento del tema tratados. • No necesitan de muestras muy amplias ni de la aplicación del muestreo aleatorio. la metodología empleada y la información resultante son tan diferentes que no tiene sentido entrar en discusión sobre las ventajas de uno u otro tipo.Tema 4 La Observación y las Técnicas cualitativas La investigación cualitativa. Las áreas de utilización principal de estudios cualitativos son las siguientes: Marketing internacional: estudios de adaptación de políticas y estrategias comerciales a las diferentes características sociales culturales etc. Entre las características generales destacan las siguientes: • Son técnicas muy poco estructuradas y por lo tanto de gran flexibilidad en su aplicación.…) las técnicas cualitativas se ajustan más a los requerimientos de una investigación de tipo exploratorio que de tipo concluyente.

de deseo.Tema 4 La Observación y las Técnicas cualitativas adecuados los muestreos estratificados no aleatorios (muestreos por cuotas por ejemplo) porque permiten mantener una estructura muestral similar a la poblacional en una serie de variables determinantes para el tema de estudio. El desarrollo de una entrevista en profundidad es totalmente diferente al de una encuesta personal. el entrevistador y el entrevistado bajo el control del primero.3 TIPOLOGÍA DE LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS. generalmente psicólogos o sociólogos con formación comercial. En la creación de un ambiente apropiado y favorable son fundamentales dos elementos: el lugar de la entrevista y la labor del entrevistador. 4. En este caso no existe un cuestionario físico o si existe está muy poco estructurado y la relación entre entrevistador y entrevistado se desarrolla simulando una conversación donde ambos intercambian información. podemos definir la entrevista en profundidad como una interacción dinámica de comunicación entre dos personas. El investigador analiza los resultados aplicando técnicas psicológicas que permiten valorar de forma cualitativa las motivaciones actitudes y emociones de los entrevistados. • Los resultados de un estudio cualitativo no tienen el mismo poder de extrapolación que los de un estudio cuantitativo fundamentalmente por la elección de la muestra. En cuanto al entrevistador que suele ser los propios investigadores o directores del proyecto de investigación deben ser verdaderos especialistas. Normalmente se utilizan salas especialmente acondicionadas para llevar a cabo la aplicación de la técnica . • El análisis de los resultados dado que se trata de información cualitativa ofrece dificultades adicionales. latentes. Es absolutamente necesario por la clase de información que se intenta recoger crear un clima que favorezca la eliminación de barreras mentales y todo tipo de limitaciones sociales del individuo. LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD Permite obtener información de un colectivo de individuos a través de la realización de una serie de conversaciones personales e individualizadas entre el entrevistador y cada uno de los individuos muestrales. El análisis cualitativo debe dar interpretación a todos los posibles contenidos de la información recogida: contenidos manifiestos. • En la aplicación de este tipo de técnicas resulta fundamental el ambiente del trabajo de campo. Por tanto. de defensa y ausentes. Existen dos tipos de aplicación de la técnica de entrevista en profundidad: 6 . El comportamiento de un individuo está condicionado por su marco de referencia que posee dos vertientes: externa (normas sociales) e interna (normas individuales).. pues son una parte esencial de la metodología utilizada. simbólicos.

permitiendo que el entrevistado exponga sus ideas antes de preguntar sus motivos. La labor del entrevistador en una entrevista en profundidad es fundamental para conseguir la colaboración sincera y libre del entrevistado. Su duración aproximada es de una a dos horas. • Favorecer la aparición de detalles y sentimientos subyacentes. Normas básicas que todo entrevistador tiene que respetar: • Evitar presentarse como superior. • Entrevista semiestructurada: el entrevistador utiliza un guión con los temas o líneas generales que deben ser tratados en la entrevista. • Formular preguntas de forma indirecta e informativa. • Evitar desviaciones excesivas del tema propuesto. Las entrevistas en profundidad tienen que adaptarse al ritmo y a las reacciones del entrevistado. 7 . Se puede optar por dos tipos de presentación: presentación formalista (acentúa la relación de trabajo y es más aconsejable para colectivos de profesionales) y la presentación humanista (destaca la relación humana y es más aconsejable para colectivos de amas de casa o jóvenes). • Evitar respuestas evasivas o poco informativas. controlando más directamente el proceso de obtención de información. • La validez de los resultados depende directamente de la labor del entrevistador. Los entrevistados no suelen presentar inconvenientes y suelen olvidar ese detalle. Normalmente se adopta una actitud amistosa y se utilizan técnicas de lenguaje no verbal que favorecen la comunicación. • El tiempo empleado y los medios necesarios para su aplicación encarecen el proceso de obtención de información.Tema 4 La Observación y las Técnicas cualitativas • Entrevista libre no estructurada: el entrevistador no sigue unas pautas específicas para el desarrollo de la entrevista y simplemente controla que el entrevistado no se desvíe excesivamente de las áreas objeto de estudio sin limitar su aportación de información. El desarrollo de la entrevista. Por lo tanto son difíciles de encontrar. • Mantenerse objetivo y al margen. En el inicio el entrevistador introduce al entrevistado en el tema de estudio. La técnica de entrevista en profundidad presenta las siguientes limitaciones. En una entrevista en profundidad podemos diferenciar dos partes. Tiene que crear un clima o ambiente especial de confianza que permita el buen desarrollo de la técnica. el inicio y el desarrollo. Con el objeto de realizar un análisis profundo de la información resultante es necesario grabar el trabajo de campo. Esta condición exige que los entrevistadores tengan un elevado nivel de formación.

bajo el control del primero. lo cual enriquece la información resultante. Presentación del coordinador y de los participantes. la actitud física y personal del coordinador es básica para crear una sensación de comodidad en el grupo. Podemos definir una técnica de grupo como una interacción dinámica de comunicación y discusión entre un conjunto de personas. La composición de los grupos ha de tener el nivel de homogeneidad suficiente como para no provocar grandes contrastes pero también un cierto nivel de heterogeneidad como para motivar la discusión y la disparidad de criterios. presentación del tema de estudio y exposición de las reglas a seguir (turnos de palabras…). El número de grupos a utilizar para una determinada investigación depende del tamaño y grado de heterogeneidad de la población objeto de estudios y el nivel deseado de profundidad en el análisis. Las técnicas de grupo presentan una ventaja esencial sobre la entrevista en profundidad. Obtiene información de un colectivo de individuos a través de la realización de una serie de reuniones grupales entre el entrevistador y pequeñas muestras del universo objetivo.Tema 4 La Observación y las Técnicas cualitativas LA REUNIÓN DE GRUPO. Al igual que en la entrevista en profundidad. Los expertos aconsejan un número de miembros comprendido entre 7 y 12 personas. y los entrevistados. 8 . • Elección de individuos con distintos niveles de experiencia y conocimiento del tema objeto de estudio. • Evitar participantes habituales en este tipo de estudios que pueden adoptar el papel de expertos. (caricaturas de animales Nogales Pág. El coordinador examina a los integrantes del grupo según su comportamiento para diseñar la estrategia de coordinación más apropiada en función de la composición. La técnica de grupo más utilizada en el área comercial es la reunión de grupo. La experiencia demuestra que la discusión de grupo genera nueva información. La selección de los integrantes del grupo debe seguir las siguientes normas básicas: • Evitar amigos y conocidos. Una misión importante del coordinador consiste en dirigir la discusión. Los miembros del grupo deben ocupar posiciones parecidas. El proceso de la reunión de grupo se estructura en los siguientes pasos: preparación. Inicio. Preparación. controlando los turnos de palabra. Las características del local tienen que ser apropiadas y se utilizan cámaras o grabadoras para facilitar el análisis de la información. por eso se utilizan mesas redondas. motivando la participación de todos los miembros y evitando desviaciones sobre el tema tratado. 62). o personas muy enemistadas. inicio y desarrollo. encargado de coordinar. el investigador. pues permite el intercambio de opiniones sobre un mismo tema entre varios individuos.

Tema 4 La Observación y las Técnicas cualitativas Desarrollo. de construcción de viñetas. La aplicación de la técnica se desarrolla según un guión más o menos estructurado que se adapta a las reacciones de los entrevistados. TÉCNICAS PROYECTIVAS Al igual que las técnicas anteriores. intercalando términos neutrales para ocultar el objetivo del estudio. Su utilización suele ir pareja a la aplicación de otras técnicas cualitativas en concreto es muy frecuente aplicarlas junto con la entrevista en profundidad o las reuniones de grupo cuando es necesario profundizar en el interior de algún individuo que presenta dificultades para eliminar sus barreras personales y expresarse libremente. Se aplica pidiendo a los individuos que expresen de forma inmediata la primera palabra inducida que les vega a la mente. Los resultados no se pueden extrapolar al nivel de la población total. proyecten su opinión sobre el mismo. frecuencias de respuesta. Test de asociación de productos y personas. para que según sus reacciones e interpretaciones. de asociación de productos y personas. incluyendo. Las técnicas proyectivas estimulan niveles profundos de respuesta y ayudan a superar las tendencias a reaccionar con arreglo a los patrones sociales. Se analizan las relaciones entre las palabras inductoras e inducidas. aquellos en los que radican los auténticos móviles que condicionan las decisiones humanas en todos sus aspectos. de historias incompletas. 9 . Se elabora un listado de palabras inductoras que representen estímulos ambiguos relacionados con el tema de estudio. Las ideas obtenidas deben ser contrastadas y complementadas con otras fuentes de información. de interpretación de papeles y de tercera persona. de frases incompletas. su actitud hacia el consumo. Según los expertos. La duración de la reunión puede oscilar entre 2 o 7 horas dependiendo de sus objetivos. Limitaciones de la reunión de grupo. En este caso el proceso es el siguiente. Las técnicas proyectivas más utilizadas en marketing son las siguientes: test de asociación de palabras. tiempo de respuesta y ausencia de respuesta. Presentan a los participantes una serie de estímulos ambiguos relacionados indirectamente con el tema objeto de estudio. por supuesto. Se recopilan dos series de fotografías o dibujos. estas técnicas permiten dar salida a los estratos más profundos de la personalidad. su objetivo fundamental es conocer las motivaciones más profundas de los individuos. Test de asociación de palabras. una correspondiente a personajes con distintos perfiles sociales y psicológicos y la otra al conjunto de productos o marcas estudiados. La posible subjetividad y manipulación consciente o inconsciente del investigador tanto en la dirección de la reunión como en el análisis de la información. Este test permite realizar estudios de imagen de marca y de comportamiento del consumidor. La muestra de individuos debe emparejar cada producto con el perfil del consumidor habitual. de interpretación de imágenes.

Es una técnica de complementación de estímulos. Se parte de la elaboración de un listado de frases incompletas. También es una técnica de complementación de estímulos. Se utiliza un comic o sucesión de viñetas donde no aparecen los diálogos de algunos personajes. sentimientos y creencias del individuo sobre el tema estudiado. Test de historias incompletas. en la que el individuo adopta el papel de una tercera persona basándose en su comportamiento previsible y no en el propio. Entre ellas cabe destacar el método Delphi. existen otras técnicas cualitativas que también se utilizan en investigación comercial con frecuencia. Además de las técnicas ya expuestas. Se plantea una situación en la que aparecen diverso personajes y el individuo tienen que adoptar uno de los papeles de la situación (vendedor. Los resultados representan las actitudes. Es una variante de la anterior. cliente…) o una postura específica (contradictoria. Test de interpretación de imágenes. valores. Después se le pide a los individuos que completen las frases con el primer pensamiento que les venga a la mente. Test de representación de papeles. el método Philips 66 y el brainstorming.Tema 4 La Observación y las Técnicas cualitativas Test de frases incompletas. en la que se presenta una narración inacabada para que los participantes la completen o expliquen el comportamiento de algún personaje. que los participantes deben rellenar. carteles etiquetas… Test de construcción de viñetas. Esta técnica se utiliza para estudiar diseños gráficos de comunicación: catálogos folletos. combinando frases positivas con frases negativas que se expresan en tercera persona para favorecer la proyección del individuo. Se recopilan o crean un conjunto de láminas fotos o dibujos y se pide al individuo que describa e interprete cada una de ellas. innovadora…). 10 . Test de tercera persona.