Skripta CRM za 1.

kolokvij (prema knjizi ''Upravljanje odnosima s klijentima'', Josip Muller)

Značaj klijenta u suvremenom poslovanju
dobra tvrtka duguje svoj dugoročni uspjeh nadmoćnom zadovoljenju potreba svojih klijenata svrha postojanja poduzeća: stvaranje adekvatne vrijednosti za klijente te njezino stalno preipitivanje

Klijent kao središnji čimbenik poslovanja
   klijent - osnova reinženjeringa poslovnih procesa, izgranje lanca vrijednosti, odnosno svake smislene poslovne aktivnosti izvor poslovanja tvrtke kriterij za donošenje svih poslovnih odluka klijentima orijetirane kompanije: uslužne industije kategorije klijenata: kupci tvrtkinih proizvoda ili usluga (privatne ili pravne osobe) potrošači tvrtkinih proizvoda ili usluga dioničari, kreatori javnog mijenja o proizvodima/uslugama tvrtke, državne agencije koje donose zakone vezane uz tvrtku te svi koji utječu na prodaju njezinih proizvoda i usluga na tržištu interni klijenti pojedinih procesa, proizvoda i usluga u tvrtki (pr. menadžeri kao korisnici IS-a) nužnost orijetnacije tvrtke na svoje klijente diktiraju novi trendovi poslovanja, a to su: predimenzionirani proizvodni kapaciteti - pritisak na diferencijaciju proizvoda/usluga radi specifičnih potreba klijenata nove tehnologije - klijenti ne moraju biti vjerni jednoj tvrtci, jer je druga na „udaljenosti klika mišem“ vrijeme - klijentima treba dostaviti potrebne informacije, izraditi prilagođene proizvode/usluge,… rastuća konkurencija - sve teže se postiže konkurentska prednost, mijenjaju se navike klijenata, poslovni modeli se moraju prilagoditi i ponuditi klijentima ono što žele današnji klijenti sve su više „na webu“, postavljajući brojne nove zahtjeve poslovanju svake tvrtke: otvoren i jednak pristup informacije u realnom vremenu specijalizirane informacije pogodan i klijentu prilagođen pristup prenosivost informacija transparentnost poslovnih procesa transparentna logika i cijene pravedne globalne cijene mogućnost izbora distribucijskih kanala kontrola informacija i poštovanje privatnosti 1

   

         

Skripta CRM za 1. kolokvij (prema knjizi ''Upravljanje odnosima s klijentima'', Josip Muller)       uspješne kompanije svojim klijentima moraju ponuditi niz pogodnosti, među kojima se ističu: integritet - tvrtka ispunjava očekivanja klijenta i na taj način gradi svoj integritet i vjerodostojnost vrijednost - klijenti vjeruju da primaju dobru vrijednost za svoj novac pouzdano ispunjenje narudžbi - klijenti računaju na isporuku u obećanom vremenu i na proaktivnu uslugu kada im je potrebna efikasna uporaba vremena - klijenti vjeruju da tvrtka poštuje njihovo vrijeme lakoća interakcije - telefon, web,… lakoća donošenja odluka - klijenti dobivaju sve informacije koje su im potrebne za brzu i kvalitetnu odluku o kupnji i korištenju proizvoda/usluga tvrtke iskustvo klijenta: temelj marke proizvoda, usluge i cjelokupne kompanije konzistnetna emotivna veza i odnos koji kompanija želi da klijent ima s njezinom markom proizvoda kroz sve distribucijske kanale i točke interakcije stvaranje konzistentnog iskustva robne marke temelj kroz sve kanale interakcije tvrtke s klijentima, osnova je za stvaranje percepcije poduzeća na kojem se temelji njegov poslovni uspjeh

  

- osam koraka koje tvrtka treba poduzeti u kreiranju cjelovitog iskustva klijenta, u skladu s onim što svojom robnom markom želi „komunicirati“: 1. kreiranje privlačne osobnosti marke- brand prema mjeri i željama kupaca 2. kreiranje smislenog iskustva klijenata kroz sve kanale i točke interakcije s njima 3. briga cjelokupne tvrtke o klijentima i njihovim potrebama 4. identificiranje i mjerenje svega što je klijentima bitno 5. operativna izvrsnost u pružanju konzistentnog iskustva klijentima 6. poštovanje klijentova vremena 7. postavljanje klijentova „DNA“ u srž korporacijske kulture i poslovnih procesa 8. spremnost na stalne promjene i prolagodbe klijentima, tehnologiji i tržištu

Upravljanje isporučenom vrijednosti klijentima
    ključni smisao svakog poslovnog pothvata je dodana vrijednost što se više vrijednosti „dodaje“ klijentima tvrtkino djelovanje za njih ima više smisla za definiranje strategije upravljanja isporučenom vrijednošću klijentima, najprije treba odgovoriti na pitanja: Kako klijent percipira vrijednost i pogodnosti interakcije s tvrtkinim proizvodima, uslugama i procesima? Koju minimalnu razinu vrijednosti tvrtka treba isporučiti da bi zadržala klijente? Koji optimalni nivo vrijednosti zadovoljava potrebe klijenata? Koji atributi idealne isporuke vrijednosti klijentima mogu utjecati na povećanje kupnje, vjernost klijenata i rast na tržištu?

2

Skripta CRM za 1. kolokvij (prema knjizi ''Upravljanje odnosima s klijentima'', Josip Muller)

Upravljanje isporučenom vrijednosti klijentima
    tvrtke trebaju uvesti poslovne strategije koje omogućuju da razlikovanje od drugih ne temelje samo na proizvodima i cijeni, nego na usluzi i isporučenoj vrijednosti klijentima tvrtke moraju shvatiti što diktira vjernost kliijenata i njihovo ponašanje pri kupnji tvrtke ne moraju biti najbolje u svim aspektima pružanja vrijednosti klijentima nego u onome što je klijentima najvažnije što je klijentu najvažnije određuje se kroz slijedeća pitanja: Koliko je neka potreba klijentu bitna? Koliko je ta ista potreba bitna tvrtki? Koliko dobro tvrtka zadovoljava tu potrebu klijenta u odnosu na konkurenciju? Koja bi potreba najviše utjecala na odluke o kupovini klijenata i na poslovne rezultate tvrtke? odgovori na ova pitanja omogućavaju svrstavanje potreba u slijedeće kategorije:

1. Osnovne potrebe klijenata - mora biti ispunjena minimalna razina očekivanja, jer se u protivnom javlja negativna reakcija klijenata (pr. brzina javljanja na telefon) 2. Potrebe zadovoljenja klijenata - valja ih zadovoljiti iznad osnovnih očekivanja, ali ne djeluju značajnije na odluku o kupnji i poslovne rezultate (pr. čistoća i luksuz interijera prodajnog salona automobila) 3. Potrebe privlačenja i oduševaljavanja klijenata - njihovo zadovoljavanje doprinosi isporuci vrijednosti klijentima koja neposredno utječe na odluke o kupnji, značajno diferencira tvrtku na tžištu te omogućava veću prodaju i tržišni udio (pr. sustav narudžbe preko interneta i isporuke osobnih računala) potrebe zadovoljenja klijenata služe prventveno za podizanje imidža tvrtke tvrtka se treba usmjeriti na potrebe privlačenja i oduševljavanja klijenata jer one najviše utječu na odluke o kupji te identificirati područja u kojima ih je moguće značajnije unaprijediti postoje ključni trenuci interakcije klijenata s tvrtkinim poslovnim procesima, proizvodima i uslugama → “trenuci istine“- najbolji pokazatelji kvalitete orijentacije na klijente, a to su: kupnja i korištenje proizvoda, kontakt zbog reklamacije, zahtjev za informacijim ili pojašnjenjem mišljenje klijenata o tvrtki temelj je njihova budućeg odnosa uspješno razrješenje problema u „trenucima istine“ najvažnije je za budućnost poslovanja tvrtke strateški cilj poslovanja: isporučiti maksimalnu moguću vrijednost klijentima

-

-

Koncept vrijednosti „klijentova životnog vijeka“
promatra vrijednost svih kupnja koje kompanija može ostvariti zadržavanjem kupca kroz cijeli njegov život

Vrijednost klijentova životnog vijeka = prosječna vrijednost transakcije x godišnja frekvencija kupovanja x očekivani životni vijek klijent

3

Skripta CRM za 1. kolokvij (prema knjizi ''Upravljanje odnosima s klijentima'', Josip Muller) - s aspekta poslovne strategije postoje dva temeljna nastupa tvrtke na tržištu: 1. OFENZIVNA STRATEGIJA - orijentacija na povećanje tržišta i tržišnog udjela; na tržištima koja su dosegla zrelost i gdje su stope raste tržišta skromne, mnogo je rizičnija i zahtijeva veće investicije 2. DEFENZIVNA STRATEGIJA - izgradnja barijera i djelovanje na povećanje ponovne kupnje - tvrtke na razvijenim tržištima orijentiraju se na defenzivnu strategiju tj. na unapređenje zadovoljstva klijenata i njihove vjernosti → povećanje stope ponovne kupnje, veći iznosi pojedinih kupovina INDEKS ZADOVOLJSTVA KLIJENATA nacionalni indeks zadovoljstva sastoji se od indeksa zadovoljstva pojedinih gospodarskih grana, a indeksi grana sastoje se od indeksa pojedenih tvrtki uspostavljena uniformna metodologija omogućava usporedbe i mjerenja korelacija između indeksa zadovoljstva i financijskih pokazatelja poslovanja visoki indeks zadovoljstva klijenata postiže se kad im se isporuči adekvatna vrijednost, percipirana s njihove strane, a ne iz perspektive tvrtke; tu vrijednost možemo definirati kroz: dimenzije vezane uz proizvod: odnos cijene i kvalitete (tehničke karakteristike), kvalitetu, koristi i značajke proizvoda, postojanost i pouzdanost proizvoda, asortiman proizvoda i usluga dimenzije vezane uz usluge: jamstva ili osiguranja, isporuka, upravljanje pritužbama, rješavanje problema dimenzije vezane uz kupnju: ljubaznost, komunikativnost, jednostavnost i dostupnost, reputacije tvrtke, kompetentnost tvrtke

 

DONOŠENJE ODLUKE O KUPNJI temelji se na očekivanoj vrijednosti određenih proizvoda ili usluga očekivana vrijednost – dobivamo je tako da od spoznajne vrijednosti (koju bi klijentu trebao donijeti neki proizvod/usluga) oduzmemo spoznajne troškove (očekivana cijena i troškovi uporabe) nakon prve kupnje klijent stječe iskustvo o nekom proizvodu/ usluzi i percipira stvarnu vrijednost → slijedeća kupnja se temelji na stvarnoj vrijednosti stvarna vrijednost – razlika iskustvene vrijednosti i iskustvenih troškova nekog proizvoda/usluge aktivnosti tvrtke trebaju se temeljiti na maksimiziranju očekivane vrijednosti čime se klijent privlači na prvu kupnju, a istodobno se tako maksimiziraju stvarne vrijednosti proizvoda/usluga da bi klijenta potakli na ponovne kupnje i vjernost tvrtkinim proizvodima/uslugama tvrtke koje postignu veće stope zadovoljstva svojih klijenata uživaju veću vjernost klijenata, veću stopu opetovane kupnju, manju osjetljivost na rat cijenama, povećanje tržišnog udjela, veću dobit itd. Kotler ističe sljedeće načine praćenja zadovoljstva klijenata:  sustavno praćenje žalbi i sugestija klijenata 4

-

-

-

Skripta CRM za 1. kolokvij (prema knjizi ''Upravljanje odnosima s klijentima'', Josip Muller)  ispitivanje kijenata o njihovom zadovoljstvu  Ttajanstvena kupnja (mystery shopping)  analiza izgubljenih klijenata izgradnjom adekvatnog modela za mjerenje zadovoljstva klijenata i kontinuirano praćenje dinamike promjene parametara vrijednosti za klijente, kompanije definiraju usmjerenost na klijente kao glavnu odrednicu svoje poslovne kulture

-

Vrijednost klijenta za tvrtku
uspjeh neke tvrtke gledan kroz količinu prodaje, ostvarene prihode i dobit, posljedica je postojanja dovoljnog broja klijenata klijenti predstavljaju generator prihoda i imaju vrijednost za tvrtku.

UPRAVLJANJE ŽIVOTNIM CIKLUSOM KLIJENTA TVRTKE temeljni zadatak je : maksimiziranje prihoda i profita djelovanjem na što duži poslovni odnos s klijentom i što veću količinu transakcija s njime analiza podataka o klijentima radi definiranja obrazaca njihovih ponašanja, te prilagodba poslovnih procesa tvrtke tako da predstavljaju punu potporu privlačenju klijenata, prodaji i održavanju dugovječnih odnosa s njima doživotna vrijednost klijenta za tvrtku – projekcija klijentove vrijednosti za tvrtku tijekom njegova poslovnog odnosa s njom, tj. do prekida njihova poslovnog odnosa parametri povezani direktno s klijentima → uzrok poslovnih rezultata uvidom u metriku klijenata možemo sagledati budućnost poslovanja tvrtke i potencijale rasta i razvoja putem metrike klijenata može se objasniti zašto neke tvrtke imaju višestruko veću tržišnu vrijednost od drugih, usprkos višestruko manjim prihodima vrijednost svake tvrtke sastoji se od kombinacije očekivanih zarada od postojećih klijenata (kapital klijenata) i očekivanih zarada od budućih klijenata (momentum klijenata) kada se ove veličine diskontiranjem svedu na sadašnju vrijednost i zbroje se, dolazimo do ukupne doživotne vrijednosti sadašnjih i budućih klijenata tj. franšize klijenata tvrtke odnos tvrtke s klijentima je ključ za generaciju budućih prihoda i dobiti, zadovoljni klijent će duže poslovati s tvrtkom, trošit će sve više na proizvoda i usluge, davat će pozitivne preporuke i tako privlačiti nove klijente odnos klijenta s tvrtkom i povjerenje prema njoj rezultat je sjećanja proteklih interakcija s tvrtkom sjećanje pozitivno → stjecanje povjerenja u tvrtku → pozitivan stav → povećani prihod i profit u budućnosti izračun franšize klijenata temelji se na neposrednim kupcima cilj je svake tvrtke dobiti što preciznije informacije o kupcima i korisnicima njihovih proizvoda i usluga većina tvrtki prati obrasce ponašanja potrošača te na temelju toga donosi odluku o oglašavanju i kreiranju PULL strategije prema potrošačima čime se utječe na povećanje prodaje u cijelom lancu prodaje kao i povećanju neposrednih kupaca 5

-

  -

-

Skripta CRM za 1. kolokvij (prema knjizi ''Upravljanje odnosima s klijentima'', Josip Muller) projekciju budućih prihoda moguće je napraviti predviđajući dinamiku ponašanja krajnjih korisnika te kroz strukturu lanca ponude čime se dolazi do izračuna franšize klijenata Internet omogućuje : bolji kontakt s korisnicima, uvid u njihove navike i ponašanja te pruža isplativu komunikaciju s pojedinačnim potrošačima (visokom razinom automatizacije i samousluge iz baza podataka tvrtke) bez obzira na industriju, tvtke trebaju ići u smjeru prikupljanja korisnih informacija o klijentima, koristiti ih i analizirati, a o tipu djelatnosti ovisi koja je razina prikupljanja informacija o klijentima isplativa i smislena (pr.coca cola - snažan odnos s potrošačima bez obzira na njihovu anonimnost) alati za mjerenje uspješnosti tvrtke su razni (RDG, bilanca), svaka grana ima različitu metriku mjerenja zajedničko svim tvtkama da imaju klijente i stoga je sve učestalija upotreba univerzalne metrike klijenata za mjerenje uspješnosti poslovanja tvrtke glavni podaci koje bi tvrtka trebala prikupljati pratiti su: broj krajnjih kupaca profitabilnost kupaca dinamika rasta profita po kupcima što je bitno kupcima tvrtke koliko su zadovoljni kupci tvrtke koliko su vjerni kupci tvrtke koje će aktivnosti učiniti kupce vjernim uvidom u navedene podatke i strategijom za ostvarenje ciljeva vezanim uz klijente tvrtka može upravljati svojom sudbinom i usmjeravati buduće poslovne aktivnosti prema ispunjenju ciljeva relevantim njezinim klijentima kod kreiranja novih poslova/prodajnih kanala potrebno je: mapirati potrebne željene karakteristike klijenata najpoželjnijih za buduće poslovanje definirati kako ih privući i zadržati te predvidjeti dugoročnu isplativost procesa financijsku vrijednost programa zadržavanja možemo mjeriti kroz očekivanu dodatnu vrijednost (prihode, profite) koji će klijenti generirati uslijed bolje usluge očekivanu vrijednost računamo putem umnoška vjerojatnosti događaja i vrijednosti nekog događaja svaka CRM investicija treba mati u vidu maksimiziranje franšize klijenata jer se time povećava tržišna vrijednost tvrtke i osigurava profitabilan rast poslovanja u budućnosti

   -

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. -

  -

-

Informacijska tehnologija u službi stvaranja vrijednosti za klijente
zadatak informacijske infrastrukture poslovanja: dodati vrijednost aktivnostima, procesima i poslovanju s klijentima tvrtka može stvarati vrijednost za klijente primjenom informacijskih tehnologija na dva načina:

6

Skripta CRM za 1. kolokvij (prema knjizi ''Upravljanje odnosima s klijentima'', Josip Muller) 1. smanjenjem cijena svojih proizvoda i usluga (povećanje efikasnosti) - automatizacija procesa, inovacijom i reinžinjeringom poslovnih procesa možemo postići oba načina stvaranja dodatne vrijednosti za klijente - smanjenje troškova proizvodnje, distribucije ili trasankcije, efikasnijim poslovanjem cijele tvrtke (implementacijom ERP sustava npr.), uvođenjem samousluge za klijente... 2. dodajući vrijednost proizvodu ili usluzi (povećanje efektivnosti) - dodajući poboljšane unaprijeđene karakteristike proizvodima ili usluzi, unaprjeđujući uslugu klijentima, poboljšanjem kvalitete informiranja klijenata o proizvodima i uslugama tvrtke, kreiranja personaliziranog proizvoda za klijente itd. menadžeri koriste deduktivno razmišljanje - prvo definiraju problem, a zatim traže rješenja, informacijske tehnologije polaze od induktivnog razmišljanja sposobnosti da se spozna snaga i mogućnosti neke tehnologije, a potom traže problemi koje ta tehnologija može riješiti

1.

2. 3. 4.

5. 6. 7.

8. 9.

- Internet kao temelj suvremenih IT donosi mnoge pogodnosti za tvrtku i klijente: smanjenje troškova po kontaktu - najveći je za osobni kontakt, uporaba telefona ga snižava, a putem interneta je najniži; smanjenje troška odražava u nižoj cijeni određenog proizvoda ili usluge tvrtke smanjenje troška izobrazbe osoblja - razmjenu podataka i učenje na daljinu smanjenje ljudskih pogrešaka - automatizacijom poslovnih procesa gubi se potreba višestrukog unošenja podataka, glavnog izvora pogrešaka zbog krivih unosa povećanje pouzdanosti komunikacije - uz upotrebu interneta i suvremenih komunikacijskih tehnologija moguće ujednačiti i standardizirati komunikaciju prema klijentima povećanje kvalitete informacije- razmjenom podataka i korištenjem prezentacijskih pomagala koje donosi suvremena informacijska tehnologija smanjenje odstupanja u kvaliteti i sadržaju komunikacije ubrzani odgovor na upite - zbog korištenja interneta 24 sata na dan, moguće je automatizirati odgovore na jednostavna pitanja, dok se kompliciranija pitanja proslijede ljudima koji na njih trebaju odgovoriti u nekom roku (24 - 48 sati) povrat na investiciju- niži troškovi po kontaktu i dodatne mogućnosti interneta rezultiraju isplativošću upotrebe tog kanala komunikacije uz pametnu u porabu web sučelja, moguće je stvoriti emotivnu vezu s klijentom te efikasno i interaktivno komunicirati emotivni sadržaj putem weba -

ovisno o tome da li je model poslovanja okrenut poduzećima ili krajnjim korisnicima razlikujemo B2B ili B2C modele poslovanja 1. B2B (buisness to buisness) - model poslovanja putem interneta, usmjeren na efikasnije poslovanje tvrtke sa svojim poslovnim partnerima - zbog velikog broja transankcija (ekonomija veličine) kroz B2B sustave te zbog višeg stupnja usvajanja suvremenih IT poduzeća lakše je postići isplativost nego kod B2C sustava - dio B2B transankcija temelji se na EDI podlozi koja osigurava veliku pouzdanost transankcija ali s razvojem interneta njegove pouzdanosti i softverskih rješenja koji

7

Skripta CRM za 1. kolokvij (prema knjizi ''Upravljanje odnosima s klijentima'', Josip Muller) ga prate, sve se veći broj tvrtki odlučuje na web rješenja B2B modela, koja osiguravaju i određenu dozu fleksibilnosti - fokus e - buisnessa u sljedećih nekoliko godina biti će temeljen na B2B modelu poslovanja tj. na snažnijoj primjeni elektronskog povezivanja poslovnih subjekata radi povećanja efikasnosti transankcija i integriranosti lanaca ponude 2. B2C - Smislene i poslovno orjentirane B2C poslovne modele je teže realizirati i njihov uspjeh ovisi o percepciji vrijednosti koju nude u odnosu na fizičke modele poslovanja, te o stopi usvajanja internetske tehnologije na nekom tržištu - ako je penetracija internetske tehnologije i njezino korištenje u kućanstvima na razini nekoliko postotaka populacije, nemoguce je izgraditi B2C model koji će biti isplativ informacijska tehnologija nudi mogućnost osuvremenjivanja poslovanja ali je još uvijek glavni pokretač poslovnih promjena dodana vrijednost koja se može isporučiti klijentima. ICT možemo zato promatrati u kontekstu : vrijednosti koju isporučuju klijentima, sredstavo postizanja jednostavne komunikacije ili kao izvor iscrpnih podataka o klijentima i na temelju njih adekvatnog zadovoljavanja njihovih potreba. - na tome se treba temeljiti svaka razumna poslovna odluka -

  

Utjecaj Interneta na razvoj poslovanja
       trgovanje putem Interneta donosi brojne prednosti za tvrtke koje odluče iskoristiti potencijal toga kanala: povećanje lojalnosti klijenata stjecanje novih klijenata povećanje profitabilnosti poslovanja smanjivanje vremena potrebnog za izlazak na tržište novih proizvoda i usluga privlačenje kupaca na troškovno najpovoljniji način s ciljanim ponudama značajno smanjenje troškova po transakciji značajno smanjenje troškova usluge klijentima i vremena za njezinu isporuku, uz istodobno povećanje zadovoljstva klijenata

   

elektroničko tržište – moguće uštede 10 - 20%, otvara velike mogućnosti, nudi različite pogodnosti (prodavači mogu steći više kupaca, dobiti bolje informacije o njima, bolje usluživati…) razvoj elektroničkog tržišta neizbježan je u svim djelatnostima, a temelji se na produkciji vrijednosti kroz uštede na jeftinim transakcijama, te kroz povećanu moć kupaca zbog transparentnosti i mogućnosti usporedbe koju e - commerce nudi - za procjenu perspektivnosti tvrtke koja se bavi elektroničkom trgovinom obično se uzimaju u obzir sadašnji i predviđeni iznosi sljedećih pokazatelja: prosječni prihod po kupcu na godinu, generiran kroz njihove kupnje ukupan broj kupaca profitna marža po kupcu prosječan trošak privlačenja kupca 8

Skripta CRM za 1. kolokvij (prema knjizi ''Upravljanje odnosima s klijentima'', Josip Muller)  postotak prebjega kupaca ili postotak kupaca izgubljenih svake godine

Elektroničko poslovanje (e - bussines)
elektronička trgovina - prodaja i kupovina putem Interneta elektroničko poslovanje - sve aplikacije tvrtke koje podržavaju njezino polsovanje putem Interneta i organizacijsku spremnost na takvu vrstu poslovanja (u njemu je elektronička trgovina samo važan aspekt) - E – bussines - fleksibilni i orijentirani klijentu, predstavljaju kompleksni splet poslovnih procesa, aplikacija poduzeća i organizacijske strukture potrebne za kreaciju visoko uspješnih poslovnih modela - prva generacija elektroničke trgovine - kupovanje i prodaju dobara putem Interneta - druga generacija - usklađivanje i uklapanje logističkih procesa te optimizaciju lanca vrijednosti - za poslovanje na elektroničkom tržištu potrebna je temeljita redefinicija ili reinženjring ne samo pojedinačnih poslovnih procesa, nego cjelokupnog poslovnog modela - elektroničko poslovanje nameće novi pogled na poslovnu strategiju, tehnologija više nije tematika koja se razmatra nakon formuliranja poslovne strategije, nego njezin integralni element; u žarište ovog procesa dolazi niz novih ideja: organizacija i optimiranje prikupljanja i kontrole tijeka informacija mogu biti mnogo isplativiji od fizičkog kretanja i proizvodnje proizvoda nesposobnost odbacivanja zastarjelog i dominirajućeg poslovnog dizajna → poslovni neuspjeh cilj novog poslovnog dizajna - kreirati virtualne organizacije koje snižavaju troškove i/ili produciraju dodatnu vrijednost za klijente elektroničko tržište omogućava tvrtkama da „slušaju“ svoje klijente i na taj način im potpuno prilagođavaju svoje poslovanje ne treba koristiti tehnologiju da bi se samo kreirao proizvod, potrebno ju je koristiti da bi se inoviralo, zabavljalo i kreiralo cjelokupno klijentovo iskustvo vezano uz taj proizvod poslovni model budućnosti sve više koriste modele e - business zajednica koja na najbolji način zadovoljavaju potrebe klijenata zadatak koji se nameće pred menadžment e - business tvrtki jest ostvariti sklad između poslovnih strategija, procesa i aplikacija, brzo, na pravi način i odjednom -

    

 

- kritični faktori uspjeha pri organizaciji elektroničkog poslovanja tvrtke: 1. Ciljati svojom e-bussines inicijativom pravu skupinu potencijalnih klijenata i preispitati tradicionalnu definiciju vrijednosti – tko su sadašnji i potencijalni kupci i potrošači, saznati profitabilnost pojedinih kupaca, koje kupce zadržati ili privući, koji kupci utječu na ključne kupnje itd. 2. Ovladati cjelokupnim klijentovim iskustvom kupnje i definirati vrijednost u smislu toga klijentova iskustva – isporučiti prepoznatljivo iskustvo, ušteda klijentova vremena, mirnoća pri kupnji kroz jasnu sigurnost i jednostavan proces kupnje, poštovanje klijentove individualnosti itd.

9

Skripta CRM za 1. kolokvij (prema knjizi ''Upravljanje odnosima s klijentima'', Josip Muller) 3. Optimirati poslovne procese koji su usmjereni klijentu kroz cijeli lanac vrijednosti i to iz perspektive klijenta - identifikacijom krajnjih kupaca, optimiranje poslovnog procesa s gledišta krajnjeg kupca, stalno unapređivati proces, temeljeno na feedbacku krajnjih kupaca itd. 4. Ostvariti cjelokupan uvid u odnose s klijentima kroz integraciju svih sustava i baza podataka koji imaju interakciju s klijentima - omogućiti jedno mjesto kupnje za klijente, upamtiti i organizirati cjelokupno znanje tvrtke o klijentu, osigurati da svatko u tvrtci ima pristup cjelokupnoj „slici“ klijenta 5. Dopustiti klijentima da si sami pomognu - kroz pristup informacijama i obavljanje transakcija on – line, da provjere status svojih narudžbi, plate ili dodatno prilagode svoje račune i pristupe mogućim uslugama, dopustiti interakciju s klijentima kroz sve moguće medije i kanale prodaje 6. Pomoći klijentima da rade svoj posao - razviti duboko i iscrpno razumijevanje o tome kako klijenti rade svoj posao, dati kupcim direktan pristup zalihama proizvoda, pripremiti račune na način na koji to klijent žele itd. 7. Isporučiti personaliziranu uslugu - razviti personalizirani odnos sa svakim klijentom, opustiti klijentima da modificiraju svoje profile, pružati prikladnu uslugu i informacije temeljene na potrebama klijenata, ohrabriti klijente da ostave što je moguće više podataka o sebi 8. Izgraditi zajednicu klijenata oko tvrtkina proizvoda/usluge - usmjeriti klijente na jedno mjesto u virtualnom prostoru, upoznati klijente s onima koji imaju slične interese ili probleme, uvesti i osnažiti zajedničku terminologiju i vrijednosti - pri izlasku na elektroničko tržište tvrtka koja želi ostvariti uspjeh treba: učiniti da klijenti mogu jednostavno poslovati s tvrtkom usmejriti se na krajnjeg kupca za tvrtkine proizvode i usluge pokrenuti reinženjering poslovnih procesa usmjerenih klijetu iz njegove perspektive dizajnirati cjelokupnu digitalnu arhitekturu tvrtke potaknuti lojalnost klijenata - ključ uspjeha na elektroničkom tržištu

    

DIZAJNIRANJE DIGITALNE ARHITEKTURE TVRTKE
1. 2. 3. 4. 5. - tvrtke prolaze kroz 5 faza u e – bussiness inicijativama: pružanje informacija o tvrtki i njezinim proizvodima kroz web stranice pružanje podrške klijentima i interakcija s njima podrška elektroničkim transakcijama personalizacija interakcija s klijentima stvaranje zajednica od tvrtkinih klijenata i posjetitelja web stranica - područja iz kojih tvrtka mora imati znanja za elektroničko poslovanje: razumijevanje klijenata – tko su oni, kako im se mijenjaju prioriteti, tko cu ciljani klijenti, kako će EP utjecati na njihovo privlačenje i zadržavanje elementi vrijednosti za klijente te trendovi upravljanja odnosom s njima – kako dodati vrijednost klijentima, postati njihov prvi izbor tehnološki trendovi – razumije li tvrtka trendove okoline, industrije i tehnologije trendovi lanca ponude – koji su prioriteti 10

   

Skripta CRM za 1. kolokvij (prema knjizi ''Upravljanje odnosima s klijentima'', Josip Muller)  konkurencija – tko su stvarni konkurenti, u čemu su dobri - tvrtka treba preispitati svoje unutarnje resurse i mogućnosti: interakcija s klijentima – prodaja elektronička trgovina, marketing, call centri, distribucijski kanali proizvodnja i ispunjenje narudžbi – proizvodnja, distribucija, upravljanje lancem ponude, rasporedom proizvodnje, zalihama ljudi – kultura, treninzi, upravljanje znanjem, predanost top menadžmenta tehnologija - ERP sustavi, legacy aplikacije, mreže, web stranice, helpdesk, sigurnost temeljnja infrastruktura – financijski sustavi, istraživanje i razvoj, ljudski resursi

    

→ nakon ovog slijedi definiranje ciljeva i strategije te pripadajućeg modela EP - moguće strategije EP su izvrsnost u uslugama, operacijama ili stalnim inovacijama - problem top menadžera – moraju održavati postojeće poslovanje i poslovne modele koji ih podržavaju, i istovremeno graditi nove poslovne modele koji će podržavati EP - poslovni dizajn – temeljni element strategije, mora biti efektivan da prezentira kupcima vrijednost na novi i bolji način da bi se ostvarila konkurentska prednost dizajn digitalne arhitekture tvrtke – integracija i umrežavanje svih aplikacija (poslovni i informacijski sustavi tvrtke) → dobiva se uvid u poslovanje → brzo i fleksibilno djelovanje, produktivnost svih zaposlenika (imaju potrebne informacije pri ruci) evolucija i razvoj poslovnih aplikacija: faza – aplikacije orijentirane na zadatke (unos narudžbi) faza – apliacije orijentirane na funkcije (logistika) faza – integrirane multifunkcijske aplikacije (odnos s kupcima)

1. 2. 3.

1. 2. 3.

4.

- 4 oblika kompjutoriziranih poslovnih aplikacija: izolirane aplikacije – kolekcija komponenata i modula kombinirana u jedinicu koja izvodi neki zadatak ili jednostavnu funkciju (unos narudžbi) integrirane aplikacije – kolekcija više aplikacija koje mogu obavljati neovisne funkcije većih razmjera (call centar aplikacije) aplikacije poduzeća (e – aplikacije) – kolekcija aplikacija koje vezuju određeni broj srodnih poslovnih procesa radi ostvarivanja zajedničkih poslovnih ciljeva (ERP aplikacije) mreža aplikacija poduzeća – kolekcija aplikacija čija integracija podržava model poslovanja tvrtke (integrirane ERP, CRM aplikacije); tek se razvijaju

- 5 organizacijskih faza pri implementaciji e – bussiness dizajna: 1. multi – funkcijske poslovne jedinice – temeljni cilj tvrtki je proizvodnja konzistentnih i kvalitetnih proizvoda i usluga uz što manje troškove 2. strateške poslovne jedinice – fokus je cjelokupni proces usluživanja kupaca 3. integrirano poduzeće – primarni interes je povećanje efikasnosti poslovanja i smanjenje troškova 4. prošireno poduzeće – fokus na stvaranju tržišne vrijednosti za kupce 11

Skripta CRM za 1. kolokvij (prema knjizi ''Upravljanje odnosima s klijentima'', Josip Muller) 5. zajednica poduzeća – tvrtke se usmjeravaju na tržišno vodstvo, formiranjem snažnih strateških partnerstva i virtualnih organizacija unutar lanca ponude i fokusom na zajedničke ciljeve i krajnje kupce

Upravljanje usluživanjem klijenata
usluživanje klijenata (customer service) – sve aktivnosti potrebne da bi se prihvatila, obradila, isporučila i naplatila klijentova narudžba i kako bi se naknadno pružile sve potrebne usluge u smislu održavanja, popravka i slično - usluga kupcima – ispunjenje narudžbe na klijentu odgovarajući način - elementi usluživanja klijenata: 1. predtransakcijski – pisana politika usluge klijentima, dostupnost, organizacijska struktura i njezina adekvatnost, fleksibilnost sustava udovoljavanju zajhtjevima klijenata  mjere uspjeha: dostupnost zaliha, određeni datumi isporuke, ograničenja na kupljene količine 2. transakcijski – vrijeme od narudžbe do isporuke, razina ispunjenja narudžbi na propisani način, informacije o statusu narudžbe, pouzdanost isporuke, dostupnost zaliha  mjere uspjeha: postotak ispunjenja narudžbi, vrijeme potrebno za isporuku, zakašnjenja u isporuci 3. posttransakcijski – dostupnost rezervnih dijelova ili zamjena, praćenje proizvoda i jamstva, žalbe i reklamacije klijenata, vrijeme reagiranja na popravke  mjere uspjeha: postotak popravka na prvi poziv klijenta, reklamacije klijenata, povrati robe itd. usluživanje klijenata – rezultat svih aktivnosti logistike i lanca ponude uspješne logističke strategije počivaju na ova 3 elementa:  identificiranje potreba klijenata za uslugom i njihova zadovoljstva postojećom uslugom  definiranje ciljeva upravljanja usluživanjem klijenata  dizajniranje prikladnog sustava logistike zadovoljni i motivirani zaposlenici – ključni faktor upravljanja usluživanjem klijenata → prenose na njih svoje zadovoljstvo, pružaju im odgovarajuću kvalitetu usluge

-

Kontakt centri
ogranizacijske jedinice koje pružaju na zahtjev klijenata globalnu potporu i prodaju kroz razne kanale interakcije (telefon, web...) osim za unapređenje usluge klijentima, mogu služiti i kao potpora prodaji (telefonska prodaja) i za terenske operacije tvrtke (instalacije, popravci) najvažniji aspekt – interaktivni odnos s klijentima, mogućnost klijentova odabira za najpogodniji kanal interakcije s tvrtkom klijent komunicira s tvrtkom putem customer service predstavnika koji mu pruža potporu i pomoć 12

Skripta CRM za 1. kolokvij (prema knjizi ''Upravljanje odnosima s klijentima'', Josip Muller) klijent može kroz web stranice tvrtke koristiti usluge samopomoći tj. spremljene odgovore na moguće upite klijenata efikasnost – broj odgovorenih poziva u jedinici vremena → što kraće trajanje poziva → neadekvatno zadovoljstvo klijenata diferencijacija klijenata prema proizvodima koje kupuju, prometu s tvrtkom, profitabilnosti itd. → najvrijednijim klijentima treba pružiti najbolju uslugu

   

 

funkcijsko - tehnološki elementi koji omogućuju kvalitetno funkcioniranje modernog kontakt centra su: automatska raspodjela/preusmjeravanje poziva - funkcija koja omogućuje automatsko preusmjeravanje poziva interaktivno glasovno odgovaranje - aplikacije i sučelja koja omogućuju integraciju računalnih podataka s telefonijom, te njihov transfer putem telefona u računalo automatsko raspoznavanje glasa - automatsko prebacivanje govora u podatke radi lakše manipulacije funkcije za potporu prodaji - omogućuje klijentima da putem weba brže dođu do željenog odgovora, nudeći odgovore na najčešća pitanja, ali i korištenje personaliziranih web stranica skriptiranje poziva - customer service predstavniku se na ekranu pojavljuje „natuknice“ prema kojima mu se preporuča vođenje razgovora, sugeriraju mu se odgovori, te tip komunikacije virtualni agenti - kombinacija personalizacije i napredne tehnologije radi komuniciranja između klijenata i predstavnika tvrtke planiranje i optimizacija upravljanja osobljem kontakt centara - optimalno korištenje resursa za kontakt centar, koje se ostvaruje kroz predviđanje prometa, peakova, preporuke optimalnog broja osoblja, praćenja rezultata, raspodjeli zaposlenika, potrebama i preferiranim radnim satima i dr. - pri planiranju uspostave kontaktnog centra tvrtke treba: pažljivo izabrati tehnologiju - da bude kompatibilna s ISom tvrtke pružiti predstavnicima customer service odjela tvrtke sve potrebne informacije o klijentima - lako koristive baze klijenata uspostaviti jasan proces za predstavnike customer service odjela tvrtke propisana konzistentna usluga za određene tipove klijenata uspostaviti jasna mjerila uspješnosti - koliko maksimalno klijent smije čekati na telefonu do javljanja operatera, koliko je trajanje poziva i sl. razumjeti značak korekcije usluge razočaranom klijentu - razumjeti kada postoji opasnost gubitka klijenta i što smije učiniti kako bi ga zadržao osigurati adekvatan trening osoblja - poznavanje tehnologije i komunikacije optimalno rasporediti resurse podijeliti ključna saznanja - saznanja dobivena od klijenata umjerena primjerice na marketinški odjel ili odjel istraživanja i razvoja prikladna kompenzacija osoblja - motivirano i zadovoljno osoblje budući razvoj kontakt centara, te adekvatna skalabilnost sustava odrediti karekteristike tvrtke koju kontakt censtar mora komunicirati

          

13

Skripta CRM za 1. kolokvij (prema knjizi ''Upravljanje odnosima s klijentima'', Josip Muller)

Integracija poslovnih funkcija, tehnologija i kanala kontakata s klijentima
koncept CRMa usko je vezan uz sve poslovne funkcije/odjele (marketinga, prodaje i usluge klijentima) koji su u neposrednom kontaktu s klijentima CRM koncept je zapravo objedinjenje svih tih funkcija i kanala kontakata s klijentima u jedinstven i konzistentan pristup klijentu radi postizanja boljeg odnosa i većeg zadovoljstva da bi se sve to moglo uspješno povezati, te ostvariti adekvatna razmjena i korištenje podataka, nezaobilazna je i uloga IT funkcije tvrtke i CRM softwera zbog nepostojanja odgovarajuće CRM strategije tvrtke odjeli marketinga, prodaje i usluge klijentima često znaju smaostalno razvijati svoje CRM inicijative, što rezultira nepovezanosti i nepostojanjem automatskog protoka informacija između pojedinih odjela kompleksnost CRM inicijative ovisi prvenstveno o 2 faktora: količini funkcija koje treba sadržavati CRM rješenje i rasponu upotrebe unutar tvrtke najmanje zahtjevan i najjednostavniji oblik CRM - a je izrada pojedinačne softverske aplikacije za potporu određenoj funkciji unutar jednog odjela tvrtke multifunkcijski CRM projekt za određeni odjel tvrtke znatno je kompleksniji zadatak postoji i mogućnost postupne implementacije cjelokupne CRM inicijative pristup implementaciji CRM-a tako može biti revolucionarni ili evolutivni revolucionarnim pristupom želi se odmah raditi na isporuci svih CRM funkcionalnosti, dok se evolutivnim (korak po korak) tvrtka orijentira na postupnu i inkrementalnu isporuku funkcionalnosti kroz vrijeme → takva implementacija ostavlja dovoljno vremena za širenje CRM organizacijske kulture tvrtke kojoj je klijent središte svih poslovnih aktivnosti

-

-

Upravljanje odnosima s kupcima
intenzivnim razvojem IT - a te padom cijena memorijskog prostora otvorila se mogućnost:  u 80 - tima je glavni fokus tvrtki bio na reduciranju troškova  u 90 - tima osim brojnih projekata reinženjeringa jačaju programi usmjereni povećanju lojalnosti i zadržavanja klijenata CRM je poslovna strategija koja uključuje selekciju i upravljanje odnosom s klijentima u svrhu optimiranja njihove dugoročne vrijednosti za tvrtku CRM pruža potporu procesima prodaje marketinga i uslugu klijentima CRM softverske aplikacije mogu pružiti tvrtki kvalitetno i efikasno upravljanje odnosima s klijentima za početak je nužno odrediti odgovarajuću poslovnu strategiju kreiranja dugoročnih, održivih i profitabilnih odnosa s klijentima, potom prilagoditi poslovne procese tvrtke a po potrebi i okruženja, tek kad ispunimo ove preduvjete dolazi na red IT CRM predstavlja integriranu, prodajnu marketinšku i uslužnu strategiju koja zahtjeva koordiniranu akciju svih odjela kompanije ciljevi  koristiti postojeće odnose kako bi se povećao prihod  koristiti integriranu informaciju za izvrsnu uslugu 14

-

-

Skripta CRM za 1. kolokvij (prema knjizi ''Upravljanje odnosima s klijentima'', Josip Muller)  uvesti prodajne procedure i procese koje osiguravaju konzistentnost u prodaji i odnosu s klijentima  kreirati novu vrijednost za klijente i potaknuti njihovu veću lojalnost  implementacija strategija koje počivaju na proaktivnim rješenjima – rješavanje problema prije nego li se manifestiraju, proaktivna ponuda prigodnih programa tri faze CRM-a: 1. stjecanje novih klijenata: diferencijacija putem inovacije i pružanja pogodnosti 2. povećanje profitabilnosti postojećih klijenata: vezivanje kroz smanjenje troškova, customer service i kreiranje pogodnosti kupovine na jednom mjestu (tzv. one-stop-shop 3. zadržavanje profitabilnih klijenata kroz cijeli životni vijek: prilagođavanje kroz stalno osluškivanje njihovih potreba i ponudom novih, prikladnih proizvoda i usluga tri faze u izgradnji odnosa s klijentima:  analiza tipologije klijenta i njegove kupovne navike  analiza njegovih preferabilnih kupovnih i uslužnih kanala  razvoj jedan na jedan personaliziranog odnosa s klijentom trend CRM - a je u snažnoj vezi s dva vrlo bitna tehnološka trenda  implementacija date warehouse (DW) – velika spremišta podataka svih aspekata poslovanja  trend brzog razvoja korištenja interneta i elektroničkog poslovanja tvrtkama koje primjenjuju CRM otvaraju se brojne mogućnosti za unapređenje poslovanja i primjenu klijentima prilagođenih strategija:  nagrađivanje klijenata personaliziranim popustima ili drugim pogodnostima  proaktivno nuđenje proizvoda i usluga po potrebi pojedinog klijenta  povećanje stope kupnje temeljeno na profili korisnika web stranice  prilagoditi marketinški trošak prema klijentu na temelju doživotne vrijednosti klijenata  analizirati obrasce ponašanja klijenta da bi se predvidjela njihova sljedeća vjerojatna kupnja  prilagoditi prodajne provizije i poticaje prodajnim partnerima na temelju vrijednosti klijenata koje donose  spriječiti prebjeg klijenata konkurenciji ponudivši im poticaje  dodijeliti klijentima najviše vrijednosti i osobne predstavnike (npr. menadžer za ključnog klijenta) pravila za uspješnost CRM strategije:  svaki biznis treba promatrati iz perspektive klijenta  svaki biznis treba promatrati kao dio vrijednosnog lanca do krajnjeg potrošača  spremnost na promjene i snažno top menadžment sponzorstvo su preduvjet za CRM  spoznaja da je tehnologija samo sredstvo za ostvarenje CRM poslovne strategije  integracija tehnologija, poslovnih funkcija i kanala kontakata s klijentima, operativna izvrsnost odredit će pobjednike u implementaciji CRM - a

-

-

-

-

-

15

Skripta CRM za 1. kolokvij (prema knjizi ''Upravljanje odnosima s klijentima'', Josip Muller)

Oblikovanje CRM poslovne strategije
fokusa poslovanja tvrtke ponovno se vraća na klijente tradicionalni proizvodni marketinški pristup - ostvarenju što je moguće većeg tržišnog udjela kroz pristup velikom broju potencijalnih klijenata putem masovnih medija (TV; radio, tiskovne..) te povrat na uložena sredstva fokusom na kvalitetnije zadovoljavanje potreba klijenata, postižu se sve veći povrati na uloženo kroz zadovoljnije klijente - povećanim kupnjama te vjernošću proizvodima i uslugama tvrtke koja zna pretvoriti i odgovoriti na njihove želje i potrebe → tvrtka se bori za udio kod klijenta ovakav pristup može motivirati tvrtke da ulaze u nove poslove i kategorije – time se usmjerava na maksimiranje doživotne vrijednosti klijenta za tvrtku razina odnosa s klijentima ovisi o tipu industrije u kojoj tvrtka operira tako dolazimo da spektra mogućnosti:  klasične push i pull strategije - kad ne postoji potreba za prilagodbom tvrtkinih proizvoda i usluga individualnim klijentima  responzivnog i konverzacijskog CRM - a koji se temelji na interaktivnim kontakt centrima i integriranim povratnim informacijama klijenta razina mogućnosti personaliziranog pristupa klijentima ovisi o tipu industrije u kojoj tvrtka operira odnos 1:1 – u slučaju da je proizvode/usluge moguće značajno prilagoditi klijentima, te mogućnost efikasne individualne interakcije s klijentima → koriste se podaci o klijentima da predvide njihove potrebe i želje kako bi maksimalizirale pruženu vrijednost za klijenta marketing tržišnih niša – prilagodba proizvoda klijentima samo kroz masovne medije, tvrtke se usmjeravaju na ciljane tržišne segmente i proizvode dobra i usluge za dotične definirane skupine klijenata marketing baza podataka – mogućnost efikasne individualne interakcije s klijentima, ali ne postoji mogućnost prilagodbe proizvoda klijentovim željama i potrebama → koriste se liste klijenata s pripadnim informacijama o njima na temelju kojih tvrtke zaključuju koji od njezinih proizvoda bi mogli biti interesantni određenim skupinama, te na koji način sročiti ponude za njih masovni ili tradicionalni marketinški pristup – kada je individualna interakcija s klijentima tvrtke neisplativa i kada tvrtka nema mogućnosti prilagodbe svojih proizvoda klijentima; temelji se na ekonomiji veličine, troškovnoj efikasnosti i niskim cijenama način komunikacije s klijentima te dominirajuća marketinška strategija ovisi o razini uključenosti klijenata s tvrtkinim proizvodima/uslugama, kao i potreba za prilagodbom marketinške ponude klijentima

-

-

-

-

-

-

-

kada ne postoji potreba za prilagodbom tvrtkinih proizvoda i usluga individualnim klijentima: a) pull strategija – visoka razina uključenosti klijenata (automobili, odjeća, luksuzna dobra…) -

16

Skripta CRM za 1. kolokvij (prema knjizi ''Upravljanje odnosima s klijentima'', Josip Muller) b) push strategija – niska razina uključenosti klijenata (kućanski aparati, roba široke potrošnje…) strategije koje se temelje na interaktivnim kontakt centrima i integriranim povratnim informacijama klijenata: a) konverzacijski CRM - visoka razina uključenosti klijenata (luksuzni hoteli, privatno bankarstvo, profesionalne usluge…) b) responzivni CRM - niska razina uključenosti klijenata (hoteli, osiguranja, krediti, kreditbe kartice…) - pomak iz niske u visoku razinu uvjetovan je izgradnjom određene emotivne povezanosti između klijenata i tvrtkinih proizvoda i usluga za klijente s niskim profitnim potencijalom potrebno je smanjiti troškove opsluživanja i interakcije s njima, preusmjeravajući ih na usluge i kanale koji su troškovno povoljniji za tvrtku - klijentima s visokim profitnim potencijalom potrebno je dizati razinu usluge u skladu s njihovim preferencijama, unapređujući na taj način odnos s njima i povećavajući razinu poslovanja imajući u vidu njihove želje o intenzitetu komunikacije s tvrtkom, tj. njezinim proizvodima i uslugama - za tvrtku je bitno utvrditi profite svojih klijenata kako bi mogli svoju poslovnu strategiju i tretman klijenata mogla prilagoditi svakom od pojedinih profila - tvrtkini najvredniji i najprofitabilniji klijenti moraju biti nagrađeni posebnom uslugom i pažnjom, kako ne bi prekinuli poslovanje s tvrtkom i na taj način ozbiljno ugrozili profitabilnost njezina poslovanja - povećana vrijednost klijenata i time duži odnos klijenata s tvrtkom rezultira rastom profitabilnosti zbog kontribucije na iduća 4 područja: profit od povećanih kupovina profit od smanjenja operativnih troškova profit od preporuka drugih klijenata profit od premije u cijeni - 4 glavna implementacijska zadaka koja predstavljaju preduvjet za adekvatno kreiranje i upravljanje odnosima s klijentima pri definiranju klijentu prilagođene strategije su: identifikacija klijenata diferencijacija klijenata interakcija s klijentima prilagodba proizvoda i usluga klijentima - razlozi za poduzimanje CRM inicijativa: povećanje vjernosti klijenata povećanje prihoda povećanje konkurentnosti odgovor na tržišne trendove uštede - ključni CRM projekti koje tvrtke poduzimaju su: web aplikacije za upravljanje uslugom klijentima nuđenje mogućnosti samousluge klijentima 17

   

          

Skripta CRM za 1. kolokvij (prema knjizi ''Upravljanje odnosima s klijentima'', Josip Muller)       kreiranje jedinstvene baze podataka o klijentima bolje mogućnosti analize podataka o klijentima integracija front officea i back officea razvoj 1 na 1 marketinga integracija brojnih klijentu orijentiranih aplikacija CRM konzistentan pristup kroz više kanala prema klijentima korištenjem mogućnosti suvremenih informacijskih tehnologija tvrtka želi postići fokus prema što je moguće užoj ciljanoj skupini klijenata, a da pri tome to još uvijek za nju bude isplativ poslovni odnos s klijentima. - 5 osnovnih CRM strategija za svrhu postizanja diferencijacije i konkurentnosti na tržištu: ponuda rješenja umjesto proizvoda ili tzv. „ključ u ruke“ koncept (IBM, GE) ponuda superiorne usluge, konzistentne kroz sve kanale prema klijentu (Tesco) ponuda potpuno klijentu prilagođenih proizvoda i/ili usluga (Dell) rješavanje klijentovih problema umjesto klasičnog procesa prodaje (Charles Schwab, P&G) izgradnja suvremenog kontakt centra koji omogućuje efikasno komuniciranje s klijentima (web, samousluga), te time stvaranje organizacijskog znanja o klijentima kao baze cross-sell i up-sell (Amazon -

1) 2) 3) 4) 5)

Informacijski sustavi za upravljanje odnosom s klijentima
CRM tehnologija – sredstvo za ostvarivanje CRM strategije bez kojeg cjelokupan pristup klijentu nebi bio moguć tri glavna dijela CRM tehnološkog rješenja: 1. operativni CRM – gradivni element sustava, jedinstveni izvor informacija o klijentima, pospješuje prodajne, marketinške i uslužne procese kroz različite kanale kontakata s klijentima; ključni dio je integracija s drugim IS (npr. ERP) i mogućnost razmjene podataka; dobiva se kontrola odnosa s klijentom iz jednog izvora, od identifikacije potencijalnog klijenta do kontrole statusa narudžbe 2. kolaborativni CRM – gradivni element sustava, upravljanje komunikacijom s klijentima kroz niz medija i komunikacijskih kanala, interakcija s klijentima, partnerima, dobavljačima; komunikacijski centar/kanal prema van i koordinacijska mreža kontakata tvrtke kroz sve moguće kanale komunikacije 3. analitički CRM – ''mozak'' sustava; prikuplja, skladišti, procesira, interpretira i izvještava od klijentima, analiza informacija o klijentima da bi se utvrdila vrijednost klijenata i donijele poslovne odluke koje trebaju pospješiti odnos klijenta i tvrtke; prihvaća podatke od velikog broja izvora, koristi brojne algoritme i procedure za interpretaciju CRM sustav mora ispunjavati tehničke zahtjeve koji osiguravaju tehnologiju koja je u skladu s očekivanjima i poslovnim potrebama tvrtke, ti tehnički zahtjevi su:  zahtjevi integracije i povezivanja – sposobnost sustava da se integrira u tvrtkinu specifičnu tehnološku infrastrukturu kroz hardver, softver i mrežne aspekte sustava (može obuhvaćati npr. podršku klijentovom Windows OS, integraciju s drugim aplikacijama itd.) 18

-

Skripta CRM za 1. kolokvij (prema knjizi ''Upravljanje odnosima s klijentima'', Josip Muller)  zahtjevi za procesiranjem i preformansama – indicira sposobnost proizvoda da podržava i kontrolira potrebne operacije kao npr. broj korisnika koji mogu biti podržani ili broj transakcija koje sustav može podržavati zahtjevi sigurnosti – mogućnost sustava da limitira pristup korisnicima, npr. zaštita lozinki, pružanje ograničenog pristupa korisnicima izvan tvrtke, definiranje dozvole pristupa za svakog korisnika zahtjevi izvješćivanja – mogućnost sustava da pruži informacije koje zahtijevaju njegovi korisnici, npr. izrada ad hoc izvještaja za krajnje korisnike, distribucija ranije formatiranih izvještaja krajnjim korisnicima itd. zahtjevi za korištenje sustava – omogućuju krajnjim korisnicima da jednostavno obavljaju potrebne zadatke, npr. mogućnost da imaju prilagođenu web stranicu, da printaju ekran, jednostavno prikazivanje slika i grafika itd. funkcionalnost sustava – način na koji sustav osigurava određenu zahtijevanu funkcionalnost, npr. mogućnost upravljanja radnim tijekom, sustav odgovora na e – mail poruke s mogućnošću njihovog usmjeravanja određenim customer service predstavnicima, podrška bežićnom pristupu CRM serveru zahtjevi preformansi sustava – prihvatljivo vrijeme odgovora klijentima i korisnicima, npr. generiranje internet izvještaja za korisnike u roku od 30 sekundi zahtjevi dostupnosti – indiciranje prihvatljive dostupnosti sustava za korištenje, npr. web stranice dostupne 24 sata na dan, 7 dana tjedno, poštovanje vremenskih zona potpora i nadogradnja – nakon inplementacije sustava adekvatna usluga potpore dobavljača softvera i mogućnost naknadne nadogradnje sustava, npr. skalabilnost sustava, potpora nadogradnji po potrebi, tehnička podrška korz čitavo vrijeme

-

područja koja treba proći s dobavljačem kod kupnje CRM softvera:  ekspertiza dobavljača – koje funkcije SW pokriva, suradnja s drugim dobavljačima u područjima koje ne pokriva, kako je proizvod evaluirao  tehnička funkcionalnost – je li sustav web temeljen, daje li mogućnost data mininga, s kakvim količinama podataka može raditi  implementacijska podrška – prosječno implementacijsko vrijeme, implementacijski partneri  reference – koji postotak korisnika koristi sustav bez primjedbi, u kojem postotku su bile potrebne značajne prilagodbe itd.  pilot rješenje – probna instalacija bez obveze, da bi se utvrdilo udovoljava li funkcionalnost sustava potrebama tvrtke

- osim kupnje CRM softvera, postoje još dva načina implementacije: 1. razvoj vlastitog in – house razvijenog CRM sustava - razlozi za uvođenje vlastitog CRM rješenja:  tvrtke traže specifičnu CRM funkciju koja ne postoji u određenom trenutku na tržištu i u određenom obliku  smatraju da su rješenja koja s u ponudi preskupa, smatraju da mogu sami razviti bolje i jeftinije 19

Skripta CRM za 1. kolokvij (prema knjizi ''Upravljanje odnosima s klijentima'', Josip Muller) kombinacija ključnih funkcija koju tvrtka želi postići je previše specijalizirana za jedan CRM proizvod  želi se proizvesti jedinstveno rješenje koje konkurenti ne mogu kopirati  zadržavanje apsolutne tajnosti svih podataka unutar tvrtke - potrebna tehnička ekspertiza i kvalitetni IT kadar koji mora biti motiviran i zadovoljan jer ako nakon implementacije napusti tvrtku može doći do problema s održavanjem i nadogradnjom - troškovi mogu biti jako visoki 2. iznajmljivanje CRM funkcionalnosti od neke za to specijalizirane uslužne tvrtke – ASP CRM - pogodno za manje tvrtke koje nemaju veliki budžet ni tehničke mogućnosti za velike CRM implementacijske projekte - u skladu s sve većim outsourchingom i okretanjem tvrtki radu na samo temeljnjim područjima poslovanja - tvrtka putem interneta iznajmljuje softver za mjesečnu naknadu - razlozi:  outsourching troškova i glavobolja vezanih za upravljanje i razvoj poslovne aplikacije, oslobađanje resursa za strateške poslovne aktivnosti  manji trošak ulaska i vlasništva – plaća se samo mjesečna naknada umjesto velike sume za kupnju softvera  brzina implementacije  ekonomija veličine, skalabilnost  ekspertiza, kvalificirano IT osoblje  dostupnost  service level agreements (SLA) – ugovor o kvaliteti usluge koju mora pružiti ASP - moguće negativne stranje:  ograničen izbor – limitirani broj marki aplikacija koje ne moraju biti odgovarajuće za tvrtku  integracija s drugim aplikacijama – jer se CRM aplikacijom upravlja izvan tvrtke, integracija s postojećim IS jako teška  sigurnost – iako su podaci na ASP serveru dobro zaštićeni, činjenica da se fizički nalaze izvan tvrtke stvara nelagodu  povezanost – ako se podaci nalaze izvan tvrtke veća je nemogućnost pristupa zbog nepredvidivih posljedica  nemogućnost prilagodbe vrlo specifičnim zahtjevima tvrtke koji se temelje na poslovnim prioritetima i specifičnosti IT infrastrukture unutar tvrtke pri konačnoj odluci koje CRM tehnološko rješenje odabrati treba uzeti u obzir kako će biti percipirano od strane klijenata i hoće li imati željene financijske efekte količina upotrijebljenje CRM tehnologije i veličina CRM investicije nije direktno povezana s kvalitetom i finalnom funkcionalnosti CRM sustava tehnologija predstavlja sredstvo i akcelerator za implementaciju CRM strategije, ali prvo je potrebno odabrati strategiju prema klijentima, a onda tehnologiju koja je može poduprijeti svaka tehnološka odluka temelji se na potpunoj poslovnoj opravdanosti i zahtjevima klijenata 20 

-

Skripta CRM za 1. kolokvij (prema knjizi ''Upravljanje odnosima s klijentima'', Josip Muller)

Amazon.com
osnivač Amazona, Jeff Bezos, utvrdio je da prodaja knjiga zbog velikog broja artikala koje je potrebno imati na raspolaganju/zalihi ima vrlo dobre preduvijete za uspješnu prodaju putem interneta Amazon. com danas je najpoznatiji internet dućan današnjice i internacionalna tvrtka s podružnicama u Engleskoj, Njemačkoj, Francuskoj i Japanu započeo je sa radom 1995. Godine Bezos je na web stranicama svoje virtualne knjižare ponudio razgledanje prema pojedinim temama ili područjima interesa, a u svrhu pretrage je ponuđena pretraga prema autoru, naslovu ili drugim elementima prema kojima kupac može pronaći svoju željenu knjigu uveo je i niz inovacija na području kupcu usmjerenih tehnologija od kojih je najpoznatije uvođenje kupnje jednim klikom miša prva tvrtka koja je ponudila mišljenja drugih kupaca o pojedinim knjigama, književne kritike, kratki sadržaj i opis knjiga uvedena je i kategorija naslova koji su kupili kupci uz knjigu koju trenutno promatramo, što je stvorilo odličnu osnovu za velik broj impulsnih kupnji svaka transakcija je zabilježena - pri svakom dolasku na web stranicu možemo pristupiti bazi koja ima zabilježene sve naše prijašnje kupnje te se nudi mogućnost odabira jedne od već prethodnih ostavljenih brojeva kreditnih kartica detaljno objašnjeni sigurnosni aspekti te se kupci razuvjeravaju da postoji mogućnost zlouporabe broja proces kupnje: 1. razgledavanje i pretraga 2. dodavanje knjige u košaricu 3. unos kreditne kartice 4. biranje načina dostave 5. provjeravanje finalnog računa i potvrđenje narudžbe Amazon.com je proširio svoje poslovanje i na područje prodaje CD-a, DVD-a, videoigara, proizvoda osobne higijene, elektronike, softvera... razvijena ekspertizu u područjima dizajniranja elektroničkog sučelja i organizacije logistike, kao i customer service centara maloprodajne kuće postale su sve zainteresiranije za outsourching svojih elektroničkih operacija partneru Amazon je s partnerima sklapao i razne vidovite suradnje poput: 21

Skripta CRM za 1. kolokvij (prema knjizi ''Upravljanje odnosima s klijentima'', Josip Muller)   Aukcije: Suradnja Amazona s partnerima koji nude prodaju po cijeni koja nije fiksna (konkurencija eBayu) Merchants@Amazon: strateška partnerstva s velikim maloprodajnim kućama poput Toys“R“Us. single - store strategija – kupcima pojedinih proizvoda dani su kao sučelje elektronički dućani sa cijelokupnom ponudom

22