Xavier Paz

EL COMERCIO ELECTRÓNICO, SEGÚN OPTIMENSION
Recopilación de las mejores entradas en nuestro blog sobre el desarrollo de tiendas y negocios online.

Índice
Índice ......................................................................................................2 Introducción .............................................................................................3 Sección 1: Creación de tiendas online ..................................................4 Complejidad en el diseño de tiendas online ...............................................5 Qué equipo hace falta para crear una tienda online .................................11 Para qué sirve una tienda online a una empresa B2B ..............................18 Qué hay dentro de una tasa de conversión .............................................23 Las 10 mejores tiendas online, y cómo parecerse a ellas.........................27 Sección 2: Modelo de negocio ............................................................30 ¿Por qué le deberían comprar? 4 estrategias básicas..............................31 5 factores de éxito que hacen que una tienda online funcione ..................33 Tres preguntas que cualquier empresa debe saber responder ..................36 Sección 3: Marketing Online ...............................................................38 Para qué sirve Facebook a su empresa...................................................39 Cómo convertir el SEO en ventas............................................................48 Cómo optimizar páginas web para posicionamiento ................................54 Las trampas del posicionamiento, o de cómo vender la moto ...................61 Cómo fidelizar clientes online..................................................................65 Sección 4: El caj ón de Sastre..............................................................70 Por qué no debe usar direcciones “do-not-reply” en sus emails................71 ¿Tú o Usted?.........................................................................................72 Herramientas para vender mejor: 4Q.......................................................74 Acerca de Grupo Matadracs ...................................................................76

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Introducción
Hace un año, publicamos nuestro primer libro electrónico sobre comercio electrónico: Vender por Internet, 6 claves para llegar al éxito. Este libro ha sido descargado más de 1000 veces, y ha contribuido a crear una imagen más realista de cómo debe funcionar una tienda online y lo que significa montar un negocio en Internet. El libro se basa en un modelo conceptual del funcionamiento del comercio electrónico, un modelo de 360º que define cómo hay que construir la tienda, cómo hay que promocionarla, y cómo hay que tratar a los clientes. Como complemento a este libro, en nuestro blog hemos ido publicando una serie de artículos que abordan con cierta profundidad aspectos concretos de nuestro modelo: cómo usar la tienda online para fidelizar clientes, cómo usar una tienda online para mejorar las ventas de una empresa industrial, o aspectos más operativos como decidir el tono que ha de usar la web. Este libro es una recopilación de los mejores artículos sobre comercio electrónico que hemos publicado en los últimos dos años. Han sido revisados (hemos hechos actualizaciones menores al texto, para mejorar la integración con los otros artículos) y ordenados según su temática, más que por orden cronológico. Han sido redactados inicialmente como artículos independientes, de modo que se pueden leer en cualquier orden sin riesgo de perderse nada importante. No es un libro para principiantes: aquí no explicamos qué es una tienda online, una pasarela de pago, o qué es Google Shopping. Hablamos de aspectos más avanzados, como qué decisiones debe tomar al definir su modelo de negocio, la importancia de fidelizar a sus clientes, o cómo integrar la tienda en una estrategia multicanal. El orden que proponemos es el indicado para leerlos siguiendo una estructura lógica: aspectos de la tienda online, fundamentos del modelo de negocio, promoción y marketing, y nuestro cajón de sastre. Pero puede saltar y leer directamente los artículos que le llamen más la atención. Esperamos que disfrute con la lectura, y que le ayude a mejorar su negocio. Por favor, comparta este ebook con cualquiera a quien crea que le pueda ser útil. Siempre puede encontrar la última versión en nuestras webs: www.imension.com, www.optimension.com, www.logorapid.com.

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Sección 1: Creación de tiendas online
En un proyecto de comercio electrónico, tanto da que el producto sea bueno, que la promoción sea perfecta y que la competencia esté a años luz, si la tienda no es buena. La tienda online es el centro de un negocio online: es el elemento principal, tiene que funcionar como un reloj, o todos los esfuerzos que se hagan en otras áreas serán en vano. ¿Qué quiere decir que una tienda online es buena? Frente a cierta concepción del comercio electrónico que sostiene que basta con instalar un software gratuito y configurarlo, nuestra experiencia es que es algo mucho más complejo. Una tienda online, para tener una oportunidad de éxito, tiene que cumplir una serie de características: • • Tiene que generar confianza en el cliente, darle la información que necesita, y permitirle hacer la compra. Tiene que estar adaptada al producto y al cliente: no es lo mismo un commodity que un producto de lujo que una gran inversión. Y no es lo mismo un consumidor que un empresario. Debe servir a los propósitos de la empresa, que no tienen por qué ser solamente vender: también puede ser branding (crear conciencia de marca), conseguir contactos, generar una reputación, o dirigir a los clientes a tiendas física o distribuidores.

En esta serie de artículos estudiamos las tiendas online desde varios puntos de vista. Exponemos la complejidad de crear una tienda online, y cómo hay que adaptarla a un modelo de negocio B2B; explicamos el concepto de segmentación y cómo afecta a la tasa de conversión; y exponemos cómo hacer grande una tienda.

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Complejidad en el diseño de tiendas online
Según a quién escuche, puede parecer que crear una tienda online es fácil: se instala osCommerce (o Prestashop, Magento, o el programa de turno); se pone una plantilla; se cambia el logotipo y cuatro colores; se pone el catálogo, y listos, ya tiene su tienda online. ¿De verdad es tan fácil? ¿Existe la “talla única” en tiendas online? ¿Hay un modelo que sirva para cualquier producto, en cualquier sector, y en cualquier circunstancia?

Por supuesto que no. Hay un montón de aspectos, ligados al modelo de negocio, que pueden hacer que el diseño de la tienda online cambie de forma fundamental. Y lo peor es que si estos aspectos no se tienen en cuenta, la tienda tiene unas probabilidades de éxito muy reducidas. Hay que saber reconocerlos primero, y después implementarlos de manera correcta. No existe una talla única en tiendas online. En este artículo vamos a ver unos cuantos aspectos (no todos, por supuesto – la lista serían interminable) que condicionan de manera importante el diseño de una tienda online. Con esto esperamos mostrar la complejidad inherente en el análisis y la creación de una tienda online, y la necesidad de realizar un proyecto serio.

1. ¿Cuántos productos va a tener la tienda?
Una tienda puede tener un solo producto (hábilmente llamada monoproducto), unos pocos, o puede tener un catálogo con cientos o miles de productos. Dependiendo del número de productos, cambia de manera fundamental la arquitectura de la tienda, de dos maneras: las herramientas que damos al cliente para que encuentre el producto que busca (o que pueda querer comprar), y la cantidad de información que damos.

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Si tenemos miles de productos, habrá un buscador, una categorización compleja, “wizards” automáticos de búsqueda de accesorios, consultorios especializados en productos muy concretos… Dependiendo del tipo de producto, buscaremos la combinación de herramientas que permitan al cliente encontrar el producto adecuado. Para cada producto, daremos la información más completa posible, pero estará muy estructurada y será necesariamente limitada (aunque esperemos que suficiente). Si tenemos un solo producto, el problema de la localización es irrelevante. En contrapartida, la información que daremos será mucho más complej a: probablemente habrá una estructura de páginas explicando las ventajas, casos de éxito, comparativa con competidores, testimonios de clientes, ejemplos, preguntas frecuentes… Todas son tiendas online, pero la arquitectura es fundamentalmente distinta.

2. ¿Se dirige a un solo segmento de clientes, o a más?
Una tienda se crea con un público en mente. Según el cliente, se define el diseño gráfico, la arquitectura, la información que damos del producto, las garantías, las condiciones comerciales, los argumentos de venta… También hay que pensar en las necesidades del cliente dependiendo del escenario en que se encuentre: puede estar investigando posibles soluciones a su problema, recogiendo información detallada, decidiendo una compra, o realizando un pedido. Puede ser un cliente habitual, o un visitante nuevo. La tienda debe tener en cuenta todos estos posibles escenarios, y presentar la información adecuada a cada uno. Si tenemos dos segmentos distintos, hay que pensar en las necesidades de cada cliente, y preparar la tienda para que diga específicamente de lo que necesita ver el cliente… Sin saber qué cliente tenemos delante. Es decir, la tienda tiene que dar el mensaj e adecuado en todo momento, sin saber el segmento al que pertenece, ni en qué paso en el proceso de compra se encuentra. Vamos a ver la complejidad con un ejemplo. Supongamos una tienda que vende productos de seguridad, y vende a particulares, a empresas, y a distribuidores regionales. Un particular estará especialmente interesado en el precio. Una empresa estará interesada primero en la seguridad, y secundariamente en el precio. Y un distribuidor estará interesado en las condiciones de representación. Son 3 mensajes completamente diferentes. Y además, no queremos que una empresa o u particular puedan pensar que la tienda no va con ellos, porque hayan visto un mensaje dirigido a otro segmento…
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La tienda debe dar en cada momento el mensaje adecuado a cada uno, sin saber a quién tiene delante. Digamos que fácil, lo que se llama fácil, no es. Hay que reconocer el problema, analizarlo a fondo, y ver de qué manera se puede implementar esta especie de esquizofrenia profunda.

3. ¿El pedido habitual es de 1 solo producto, o de más?
Hay tiendas que suelen tener un solo producto en el pedido. Otras tienden a tener p.e. entre 2 y 10 productos (p.e. un producto principal y accesorios). Mientras que otras pueden tener muchos (p.e. un supermercado online). Y algunas pueden tener productos que tiendan a varios de estos modelos. Dependiendo del número de productos habitual, hay que definir el proceso de compra y las opciones de v enta cruzada. Si las ventas son de productos únicos, hay que eliminar las tentaciones de intentar ventas cruzadas y eliminar todas las distracciones en la compra. En cambio, si el pedido típico tiene muchos productos (especialmente si el cliente ya conoce los productos), vamos a facilitar que el cliente prepare la selección que necesita y junte el pedido lo más fácilmente posible. Sólo por la diferencia en el número de productos habitual en los pedidos, dos tiendas pueden ser profundamente distintas.

4. ¿Habrá pedidos habituales, que se repitan periódicamente?
Hay ciertos tipos de productos que tienden a generar una compra de manera habitual. P.e. un supermercado online puede esperar un pedido semanal. O una tienda de suministros industriales puede esperar un pedido, quizás no con una periodicidad fija, pero sí con cierta frecuencia. Si tenemos este tipo de producto, la tienda puede facilitar el proceso e compra al cliente. Puede adelantarse a la necesidad del cliente y recordarle que prepare su próximo pedido. Puede presentar al cliente los productos que compra habitualmente, para acelerar el pedido (y reducir las probabilidades de que no encuentre el producto, o se lo piense dos veces). Para un cliente nuevo, puede tener el aspecto habitual. La tienda puede ser muy diferente cuando espera pedidos repetidos y cuando no.

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5. ¿Cuál es el posicionamiento de la tienda?
En un artículo anterior, “¿Por qué le deberían comprar? 4 estrategias básicas “ (http://www.logorapid.com/blog/por-que-le-deberian-comprar-4estrategias-basicas/), explicamos las 3 estrategias básicas de posicionamiento: mej or precio, mej or calidad, especialización. La arquitectura, el mensaje, el diseño, la atención al cliente… son muy diferentes si vendemos por precio, por calidad, o porque tenemos un producto único. Y más allá, también son diferentes si somos líderes del mercado, o si somos aspirantes, si somos exclusivos, innovadores, imitadores, o si somos uno más del montón (el peor de los casos, por cierto: estar indiferenciados).

6. ¿La compra puede comportar un riesgo personal?
Este no es un aspecto que nos venga fácilmente a la cabeza, pero hay situaciones en las que una mala compra puede representar un riesgo personal para el comprador. Y el comprador suele ser muy consciente de ello. P.e. si se trata de una compra importante pero de poca implicación en una empresa (pongamos suministros de oficina), si el responsable de compras se equivoca de proveedor, se puede jugar el puesto de trabajo. Esta es una situación que se da normalmente en tiendas B2B. Aunque no suela ser evidente, el comprador siempre tiene una presión para acertar en la compra. En esta situación, puede funcionar muy bien desarrollar y reforzar especialmente la parte de garantías y referencias, y también dar incentivos directamente al comprador (que no siempre es lo mismo que el cliente).

7. ¿Hay productos personalizables?
La personalización de productos puede ser increíblemente complej a. Va desde la simple elección de una opción, pasa por la descripción de lo que se pide, y puede llegar a una hiper personalización, con múltiples opciones seleccionables, carga de archivos con diseños personalizados, “wizards” de creación de diseños en tiempo real… La hiper personalización puede convertir una tienda con centenares de productos en una con solo un puñado, y con una funcionalidad completamente diferente. La organización y el diseño de la tienda cambian como de la noche al día.

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8. ¿Es sólo online, o hay también tienda física?
Si la tienda online forma parte de una estrategia multicanal, si hay tiendas físicas en las que se puede apoyar, hay oportunidades nuev as que vale mucho la pena aprov echar. En contra, también hay inconvenientes frente a “pure players” (tiendas exclusivamente online). Si una tienda online tiene también una tienda física (o una cadena), puede aprovecharlo para darse más credibilidad. Puede ofrecer al cliente local una serie de posibilidades exclusivas, como la recogida en tienda. Hay dependientes que conocen el producto y que pueden aumentar y mejorar el contenido de la tienda. Se puede usar la tienda online para que el cliente de la tienda física investigue el catálogo… Como decíamos, hay muchas oportunidades que vale la pena aprovechar. Y si no es una tienda sino una cadena, las posibilidades son aún mayores: consulta de stock en tienda, precios específicos por cada tienda, consultas directas a la tienda más cercana, localizador de tiendas… El diseño de la tienda online puede ser muy diferente si es sólo online o si tiene una parte física.

Otros aspectos
Hemos explicado 8 aspectos importantes, pero hay muchos más a considerar que condicionan profundamente el diseño de una tienda online. En general son aspectos que no sólo cambian un detalle en la tienda, sino que afectan a procesos importantes, como la decisión de compra, la forma de recibir el pedido, la atención al cliente y el servicio postventa, las garantías que hay que dar… Vamos a ver una lista (incompleta) de los aspectos que no explicamos: • • • • • • • • ¿Hay una marca fuerte, o son productos sin marca? ¿La tienda es B2B, B2C, o una combinación de ambos? ¿El cliente sabe exactamente el producto que necesita? ¿El cliente v a a necesitar asesoramiento? ¿Son productos de v enta única, habitual, o periódica (incluso con suscripción)? ¿Hay entrega física, o son productos electrónicos, v irtuales, o serv icio? ¿Quién decide la compra: el v isitante, un grupo, alguien más? ¿Cuánto se tarda típicamente en decidir una compra?

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• • • • • •

¿Se v ende realmente al precio publicado? ¿Son productos permanentes, tienen estacionalidad, son de temporada, o se crean por promociones? ¿Es una compra de impulso, o es mas bien planificada? ¿El producto tiene una implicación emocional? ¿Es sólo una tienda, o también es w eb corporativ a? ¿Cuál es la proporción de pedidos de clientes habituales frente a clientes nuev os?

Conclusión
Como decíamos al principio, no existe un modelo de tienda online que sirva para todos, ni siquiera para una parte significativa. Cada tienda es diferente, y necesita un análisis y una personalización profundos. Si quiere crear una tienda online, consúltenos. En Logorapid (Grupo Matadracs) somos especialistas en proyectos de comercio electrónico. Le acompañamos en el desarrollo de su tienda online, desde la concepción inicial, la implementación y lanzamiento, pasando por la promoción y el trabajo del día a día, hasta el desarrollo del negocio a largo plazo.

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Qué equipo hace falta para crear una tienda online
Hay quien dice que crear una tienda online es fácil: basta con instalar un software gratuito, configurar y ya está. Pero en las tiendas que creamos nosotros, tienen que participar al menos seis especialistas diferentes, o no salen bien. ¿Qué pasa, es que somos tontos o qué? Diría que no, que realmente hacen falta esos especialistas para crear una tienda online seria, que tenga posibilidades reales de funcionar. Y es que una tienda online es una construcción muy complej a, hay muchos aspectos que hay que conocer y dominar. Vamos a ver cuales son esas especialidades, las habilidades que pueden ser necesarias para crear una tienda online de calidad. Y de paso, veremos si es posible (o razonablemente posible) encontrar una persona que lo domine todo.

¿Qué especialistas deben participar en la creación de una tienda online?
1. Diseñador gráfico Por muy simple que sea la tienda, aunque se use una plantilla, hay que poner diseño, y debe ser de calidad. El diseño no se pone porque sea bonito, sino porque infunde confianza en el cliente. Cuando va a comprar comida, ¿a usted le gusta comprar en una tienda sucia, sin rótulo, donde las mercancías están esparcidas por el suelo? En una tienda online, el equivalente a la higiene, estanterías y rótulos es el diseño gráfico. No hace falta que sea una obra de arte, ni que sea todo nuevo – perfectamente se puede adaptar una plantilla a la imagen de la empresa. Pero esa adaptación la debe hacer un profesional, y debe ser suficiente, o lo pagará en pedidos, en falta de confianza, en cada visita nueva que reciba en la tienda. 2. Diseñador de imagen corporativa Sólo si la tienda es nueva y necesita una imagen corporativa nueva. Puede ser el mismo diseñador gráfico que hace el resto de la tienda. Pero la imagen corporativ a es una disciplina en sí misma, tiene unos requerimientos muy especiales, que hacen necesaria una formación y una experiencia específicas: hay un nivel de abstracción y de comprensión de la empresa increíbles, y el diseño final condicionará fortísimamente la imagen
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de la empresa durante los próximos años. No es de extrañar que muchos diseñadores (cuando son profesionales y honestos) se inhiban de incluir el diseño del logotipo en su trabajo. (Nota: aquí puede ver cómo reconocer a un buen diseñador de logotipos) 3. Programador web Es muy probable que haya que hacer algún desarrollo a medida o alguna adaptación de la plataforma a nuestras necesidades. Será necesario un programador que conozca la plataforma en la que se está desarrollando la tienda. Hay v arios tipos de desarrollo posibles: mejoras a las funcionalidades actuales, implementación de funcionalidades nuevas, integración con otros sistemas, y también mejoras en la interactividad con el usuario. Fíjese que no estamos hablando de un gran proyecto de desarrollo, solamente de adaptaciones de una plataforma que ya está hecha. Un proyecto de desarrollo real sería mucho más complejo. 4. “Shop builder” Es la manera como llamamos a la persona que se encarga de crear y configurar la tienda, de darle forma, y de hacer que funcione. Una tienda online tiene una infinidad de detalles que hay que conocer y afinar. Hay que aplicar el diseño gráfico, crear los emails transaccionales, instalar y configurar los módulos necesarios, revisar y hacer montones de pruebas… No es un trabajo rápido, y quien lo haga debe conocer bien la plataforma y dedicarle su tiempo. 5. Marketing Antes de empezar, hay que determinar cuál será la estrategia de la tienda: su posicionamiento, política de precios, tono de la comunicación, promoción, etc. Esto es el resultado de un proceso de análisis que debe hacer alguien que sepa realmente de marketing. Una vez empezado el proyecto, y durante la vida de la tienda, hay que crear campañas, lanzar líneas de producto, fidelizar clientes, etc. Esto también necesita conocimientos de marketing. (Nota: puede ver más acerca del posicionamiento estratégico de una tienda online en este artículo: http://www.logorapid.com/blog/por-que-le-deberiancomprar-4-estrategias-basicas/) 6. Experto en SEO Casi cualquier tienda online se puede beneficiar de un posicionamiento natural en buscadores: conseguirlo significa obtener tráfico relevante, gratuito y en cantidad, de manera permanente.
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El posicionamiento de una tienda requiere que la tienda esté pensada para permitir una indexación e interpretación correcta del contenido por parte de los buscadores. Esto implica prever una serie de aspectos en el diseño de las páginas y en su implementación en HTML. Esto hay que hacerlo desde el primer momento, cuando se hace el diseño gráfico y se pasa a HTML. Cuando la tienda está cerca de abrir, ya es demasiado tarde. (Nota: aquí puede ver más acerca de la optimización de páginas para posicionamiento) 7. Analista de negocio Es uno de los roles más importantes que afectan al resultado de una tienda online, y debería ser uno de los primeros en participar en el proyecto. Es la persona que toma la idea inicial, analiza el modelo de negocio, los segmentos de clientes, la competencia, y define los requerimientos de la tienda, las funcionalidades, los procesos que se van a implementar, las opciones que se van a presentar al cliente. En proyectos pequeños lo suele hacer la misma persona que se encarga de la parte de marketing. En cualquier caso es algo que hay que hacer, y no hacerlo, de hecho, equivale a adoptar una serie de opciones que pueden o no ser adecuadas (y, como todo lo que se decide sin saberlo, tienen una gran facilidad a salir mal). 8. Arquitectura Hablamos de arquitectura de la información: cómo se v a a estructurar la información, para que sea completa, adecuada a las necesidades del cliente, y cómo presentarla de modo que el cliente encuentre el producto que necesita de la manera que le sea más afín. En la práctica, las opciones que tenemos realmente dependen de la plataforma que se v a a utilizar, solamente hay un proceso de análisis de las necesidades de información en proyectos bastante grandes y especiales. Pero alguien en el proyecto debe saber acerca de esta especialidad y asegurar que no hay ningún problema. Suele ser el analista de negocio, el programador, o el shop builder. 9. Usabilidad Se puede tener una tienda perfecta, con un diseño precioso y un contenido que vendería neveras en el polo, pero si el cliente no puede comprar, no sirv e de nada. Por simplificarlo al extremo: si la tía Enriqueta no es capaz de hacer un pedido, entonces su tienda tiene un problema. (Nota: la tía Enriqueta es un arquetipo de un usuario típico, no experimentado en el uso de la tienda. Mi tía no tiene ninguna culpa de nada.)

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La usabilidad es la disciplina que trabaja en la frontera entre la persona y a máquina, y se asegura de que la máquina se presenta de una manera que la persona pueda entender. P.e. el botón de comprar debe ser muy visible, debe estar muy claro lo que hace, y al apretarlo debe hacer lo que se espera y dejar muy claro que se ha hecho y lo que el usuario puede hacer a continuación. Hay maneras muy creativas de presentar un botón de compra, pero si el cliente no lo ve, tenemos un problema serio. 10. Redactor de contenidos El contenido es clave: debe informar al cliente de qué es lo que está viendo, darle las claves para que sepa que le sirve, y los argumentos para convencerle de que lo necesita. Un contenido viene estudiado presenta al cliente la información que necesita para tomar una decisión, estructurada en el orden en que el cliente la necesita. Un buen contenido puede ser la diferencia entre v ender y no v ender. Vale la pena que lo haga alguien profesional, que sepa cómo presentarlo y cómo convencer al cliente. Por supuesto, las faltas de ortografía, errores gramaticales, etc. son completamente inadmisibles. ¿Por qué? Porque generan desconfianza en el cliente: ¿quién se va a fiar de una tienda que tiene faltas de ortografía? Si no saben escribir, ¿cómo nos fiamos de que sabrán hacer el resto? 11. Gestor de contenidos Es un trabaj o sencillo y pesado, pero alguien debe hacerlo: crear las categorías de productos, crear los productos, preparar y subir las imágenes, poner los precios, poner el contenido de las páginas estáticas… Lo puede hacer cualquier persona capaz de usar un procesador de textos. Pero tiene que ser alguien que preste atención a los detalles y que tenga un poco de criterio a la hora de poner un texto bonito, con listas, títulos y demás. 12. Marketing online En cuanto abra, la tienda tendrá que promocionarse a través de una serie de canales, principalmente online. Cada canal tiene sus requerimientos, y necesitan que la tienda tenga ciertas cosas, como páginas de entrada claras, o un mensaje coherente con lo que se comunica fuera de la tienda. Todo esto hay que analizarlo antes de abrir – hay que estudiar cómo se v a a promocionar y tener en cuenta todo lo que haya que ajustar. Incluye la promoción en redes sociales – la tienda tiene que estar integrada en las redes principales, tanto a nivel de publicar contenidos en las páginas propias (Facebook, Twitter), como facilitar que los visitantes compartan contenidos y experiencias (p.e. botones de “Like”).

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13. Traductor Si la tienda se va a publicar en varios idiomas, hará falta que alguien traduzca los textos. Debe ser alguien profesional, porque la calidad de la traducción es fundamental en la creación de confianza (o para ser más precisos, la falta de calidad en la traducción es un claro generador de desconfianza). Una traducción hecha con Babylon o Google Translate no tiene la calidad mínima que necesita un texto comercial. Hay 4 tipos de texto que necesitan traducción: • • • • El catálogo Los emails transaccionales Las páginas estáticas (informativas) de la tienda: cómo comprar, garantías, quiénes somos, etc. Las etiquetas en las partes de contenido dinámico (“Nombre” “Entrega”, etc.) y mensajes de error.

Este rol se suele subcontratar a una agencia o a un traductor freelance, suele ser fácil, conveniente y económico. 14. Abogado En una tienda online, la parte legal es importante: hay que establecer un contrato de uso y de compra, y hay que adaptarla a los requerimientos de la LOPD (ley española de Protección de Datos – en cada país hay un equivalente). Si la empresa tiene más actividad aparte de la tienda online, hay que ver otras posibles implicaciones. Por suerte, la participación de los abogados en un proyecto de comercio electrónico es limitada. Y siempre esperamos no necesitarlos más adelante. 15. Analista web Cuando abra la tienda, será fundamental analizar cómo está funcionando, identificar áreas de mej ora, entender cómo los usuarios están interactuando con la tienda. Esto será trabajo de un analista web, y antes de que abra la tienda tiene que poder especificar qué información hay que recoger y qué hay que tener en cuenta. En la práctica, ésta es una de las activ idades más olv idadas: en la mayoría de tiendas, tenemos suerte si se ha creado y configurado una cuenta de Google Analytics, y si se han definido objetivos de conversión ya es la leche. Esperar algo más es ciencia-ficción. 16. Informático de sistemas Hay que definir dónde se va a alojar la tienda, el tamaño del servidor, ancho de banda, organización de las copias de seguridad, hacer pruebas de carga, optimizar el servidor… Por muy sencillo que sea el proyecto, aunque vaya

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en un alojamiento compartido, alguien debe determinar lo que hará falta y montar lo necesario para que la tienda funcione. 17. Director del proyecto Como ve, crear una tienda online es un tema muy complejo, hay cincuenta mil detalles que atender, coordinar y verificar. Alguien debe encargarse de la organización, tomar responsabilidad del proyecto completo, tener la v isión de conj unto. 18. Responsable de tienda En cuanto se termine el proyecto de implementación y la tienda abra al público, alguien se debe hacer cargo del trabajo diario de la tienda: alta de productos nuevos, gestión de stocks, envío de pedidos, planificación de campañas, administración y contabilidad… Si este trabajo lo va a hacer una persona diferente de las anteriores, vale la pena que esté implicada en el proyecto cuanto antes: podrá aportar una visión práctica de lo que hace falta. Y al fin y al cabo será quien usará el sistema que se está creando, y sufrirá cualquier error que se cometa en la fase de creación. Vale la pena que vea lo que le espera y que intente corregirlo.

Conclusión
Hemos visto 18 roles diferentes que deberían participar en la creación de una tienda online. En la práctica no son 18 especialistas diferentes, puesto que es fácil que una misma persona sea ducha en 2, 3 o 4 disciplinas. Pero como decía al principio, en nuestros proyectos es muy habitual que intervengan 6 personas diferentes, en una fase u otra, cada una aportando sus propias áreas de experiencia. No existe el súper-gurú -experto-en-todo Y sobre lo que planteábamos al principio, si es posible que una sola persona lo domine todo – ¿qué le parece? ¿Es razonable encontrar un diseñador gráfico, que pueda hacer el logotipo, pasar el diseño a HTML, optimizarlo para buscadores, crear y configurar la tienda, y desarrollar funcionalidades nuevas? ¿Y además, que sepa redactar textos comerciales y crear campañas de marketing? ¿Y qué también sepa analizar un negocio, definir su posicionamiento estratégico? ¿Qué sepa cómo se trabaja reamente en una tienda online? ¿Cuál es la probabilidad real de que una sola persona domine todas estas especialidades, y de que sea buena en todas? Y si existe tal persona, ¿cuál sería su precio?

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¿Quiere crear una tienda online?
En Logorapid (Grupo Matadracs) somos especialistas en la crear tiendas online que funcionan. Le ayudamos a definir su modelo de negocio, creamos una tienda atractiva y pensada para sus clientes y sus productos, le ayudamos a promocionarla, y le acompañamos en el crecimiento y desarrollo de su negocio.

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Para qué sirve una tienda online a una empresa B2B
¿Una tienda online puede ser útil a una empresa que vende a empresas (B2B)? Por supuesto que sí. ¿Poniendo una tienda online, puede aumentar las ventas? Sí… pero no directamente, no basta sólo con crear la tienda online.

La v enta a empresas es muy distinta de la v enta a particulares: el comprador es un profesional, no compra para él sino para su empresa – son diferentes el riesgo que asume, los factores que valora más, las garantías que va a exigir, e proceso de decisión. Una tienda online “normal”, modelada sobre un modelo de venta al mercado de masas (p.e. Amazon), no se ajusta en absoluto a lo que pide un comprador de empresa. Una tienda online le va a servir para unas cosas, pero no para todo. Hay que conocer las diferencias, suplir las deficiencias, y aprovechar las oportunidades. Lo que no se puede hacer en ningún caso, es ir a ciegas, sin saber lo que se está haciendo y por qué. Vamos a revisar en detalle para qué sirve una tienda online B2B, y para qué no sirve. Nota: por empresa B2B, entendemos una empresa de un tamaño mediano o grande, que vende productos (o mejor dicho, no vende exclusivamente servicios – esto es otro tema) a clientes profesionales (empresas, no particulares) mediante un proceso de venta complejo, que implica reuniones, propuestas técnicas, presupuestos, negociación, etc. Son pedidos importantes para todos, que implican una apuesta por parte del cliente.

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Para qué sirve
1. Para generar tráfico gratuito de buscadores Una web con p.e. 3000 referencias, si tiene un buen contenido, está bien estructurada y se optimiza bien, es un gran atractor para los buscadores (Google). El hecho de poner el catálogo online y publicar sus contenidos abiertamente genera una masa crítica de contenidos que son fabulosos para el posicionamiento. Como resultado, cualquiera que utilice sus productos, en algún momento, tarde o temprano, encontrará su tienda y tendrá la oportunidad de entrar en ella y conocer a la empresa. La tienda se convierte en una de las herramientas principales de que dispone para lanzar su mensaje al mercado. Y además, de una manera económica, sostenible y sistemática. 2. Para conseguir contactos de clientes potenciales Cuando un visitante nuevo (un cliente potencial) llega a la tienda, el objetivo no es venderle, a las primeras de cambio y sin un proceso de venta precio (eso sería irrazonable con clientes de empresa). El obj etiv o real es ganar su interés y conseguir el contacto, que pida información sobre sus productos. Una vez que ha conseguido el contacto, un comercial puede contactar con él, descubrir sus necesidades, y elaborar una propuesta adecuada, iniciando un proceso de venta. La tienda se conv ierte en una fuente inagotable de nuev os contactos y nuev as oportunidades de negocio. 3. Para conseguir suscriptores (y educarles) El otro gran objetivo de la tienda online con los visitantes nuevos, es conseguir que se apunten a uno de los canales de comunicación que les ofrece la tienda. Estos canales pueden ser las redes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+) y el newsletter de la empresa. Lo que queremos es que el cliente potencial, una vez entra en la tienda, se interese por su oferta, y que mantenga este interés hasta el momento en que considera realizar una compra. Si ahora está interesado por lo que ha visto en la tienda, estará más predispuesto a suscribirse a uno de los canales que le ofrezcamos. Cuál escoja, dependerá de sus preferencias personales. Una vez suscrito, podemos mantener una comunicación permanente con él, no necesariamente promocional sino también informativa y educativa. Con esta comunicación, v amos educando al cliente acerca de nuestras

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soluciones, se va acostumbrando a la idea de comprar en la tienda, y la empresa se mantiene en el “top of mind” del cliente. 4. Para que los clientes conozcan sus productos Es muy normal que los clientes de una empresa conozcan únicamente los productos que ya están comprando, pero ignoren que la misma empresa vende otros que también le pueden interesar. Por ejemplo, un cliente puede saber que su proveedor vende tintes para la industria textil (y tenerlo como proveedor indiscutible de tintes), pero ignorar que también vende maquinaria de secado, algo que también le puede interesar. En las empresas que venden tanto equipos como suministros, es muy frecuente que sus clientes solamente conozcan una de las facetas. La tienda es un medio excelente para que el cliente pueda explorar el catálogo y descubrir más productos que le pueden interesar. Y lo puede hacer a su ritmo, dedicando el tiempo que considere necesario, e investigar con la profundidad que quiera. 5. Para recoger pedidos Una tienda online tiene una gran utilidad en la recepción de pedidos. Una vez que ha conseguido el cliente (y mientras lo siga siendo), la tienda es un canal muy conv eniente para que el cliente pueda pasar sus pedidos: siempre disponible, con información completa de los productos, personalizada con sus condiciones comerciales, con su historial de pedidos a mano… Y también es bueno para la empresa: no tiene que dedicar tanto tiempo de sus comerciales a recoger pedidos ni informar al cliente. Y puede dedicar ese tiempo que ahorra a conseguir nuevos cliente, y también a mantener la relación con los clientes actuales, a informarles y animarles a usar otros productos, a estar más atentos a la competencia… La tienda tiene que estar preparada para esta función de canalización de pedidos: tiene que facilitar el trabajo al cliente, en maneras que dependen mucho del tipo de producto y del tipo de cliente. No es lo mismo una tienda que vende equipos grandes una sola vez, que una que vende servicios por suscripción, o que una que recibe pedidos semanales prácticamente idénticos. Cada una requiere sus propias adaptaciones. 6. Para fidelizar al cliente La tienda online está disponible las 24 horas del día, 7 días por semana. Está siempre lista para resolver las dudas que tenga el cliente, informarle acerca de los productos, le permite investigar soluciones con la conveniencia de un sistema self-service. Por otra parte, el sistema de marketing que acompaña a la tienda mantiene el contacto con el cliente, le informa de novedades, le hace sentir que es

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importante para la empresa. Simplemente el hecho de mantener el contacto ya aumenta la probabilidad de que realice un nuevo pedido. Aunque una tienda online no es una herramienta de fidelización, sí le puede servir como eje central para sus actividades de fidelización.

Para qué NO le sirve la tienda online
1. Para conseguir clientes Tenga esto muy claro, el cliente de empresa se consigue exactamente igual que siempre: hablando con él, averiguando lo que necesita, y ofreciéndole una solución mejor que la que tiene actualmente (o una nueva, si es que no tiene). Y esto no lo hará la tienda: la tienda le encontrará, le interesará, le mostrará las soluciones, le predispondrá a escuchar activamente, y conseguirá el contacto. Pero la venta, conv encer al cliente, la tiene que hacer usted. 2. Para conseguir pedidos La tienda no v a a conv encer a nadie de hacer un pedido (excepto en casos muy particulares, de poco riesgo). Cualquier pedido que no esté decidido va a empezar con una consulta, una interacción con el comercial, y un presupuesto. Otra cosa es que el cliente pase directamente por la tienda sus pedidos (en lugar de llamar al comercial o mandar un email), cuando no se está cuestionando dónde hacerlos. Pero si no lo tiene claro, no ha decidido hacer el pedido, la tienda no es la herramienta para conseguirlo, para convencerle: tiene que hacerlo usted directamente, no puede confiar en que la tienda haga este trabajo por usted. La tienda le puede ayudar a recibir las consultas y peticiones de presupuesto de los clientes (o no clientes) que no han decidido aún dónde hacer el pedido. Es fundamental que esté preparada para facilitar estas consultas. 3. Para mantener al cliente contento El cliente estará contento si recibe un buen serv icio. Esto puede incluir: • • • • Estar bien informado acerca de sus productos o servicios Recibir un buen servicio (y darse cuenta) Que lo que ha comprado le sirva satisfactoriamente Recibir una buena atención por parte de la empresa, antes y después de realizar el pedido

La mayor parte de todo esto no depende de la tienda. La satisfacción del cliente depende de cómo la empresa haga su trabaj o, y cómo se
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relacione con él. No espere que la tienda online haga todo eso, porque no lo hará – y sus clientes quedarán descontentos.

Conclusión
Si usted tiene una empresa industrial, si el proceso de venta habitual incluye una interacción intensa con el cliente en forma de proceso de venta (con descubrimiento de necesidades, propuesta de solución, argumentación, presupuesto, etc.) una tienda online le puede serv ir de mucho, pero hay que adaptarla a su producto, a sus clientes y, muy especialmente, a su proceso de v enta. El modelo B2C de una tienda online estándar le puede resultar muy perjudicial. Pero con las adaptaciones adecuadas, puede ser una herramienta fantástica para mej orar el alcance de su publicidad, recoger más contactos, y dar un mej or serv icio a sus clientes.

Acerca de Logorapid (Grupo Matadracs)
Creamos tiendas online que están hechas para vender. Si tiene una empresa que vende a otras empresas, o que vende productos de envergadura (difíciles de vender) y cree que una tienda online le puede ayudar, contáctenos – le diremos cómo puede utilizar una tienda online en su sector de manera que le ayude a generar más negocio y servir mejor a sus clientes.

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Qué hay dentro de una tasa de conversión
¿Qué es la tasa de conversión? Para cualquiera que tenga una tienda online, la respuesta es muy fácil: es el número de pedidos div idido por el número de v isitantes únicos en un periodo de tiempo.

Fácil, ¿no? Y además nos permite comparar tiendas, y ver qué tal están funcionando. Sencillo y muy útil. ¿O quizás no es tan sencillo? Tal vez no deberíamos contar todos los pedidos como si fueran iguales. ¿Estamos mezclando pedidos de equipos nuevos con pedidos de suministros (con diferencias de importe en proporción de 1 a 10)? ¿Estamos contando como pedidos simples solicitudes de muestras gratuitas? O quizás son los visitantes los que no deberíamos juntar. ¿Da lo mismo que los visitantes vengan de Google, de un banner, o de Facebook? ¿Nos dejan el mismo margen? ¿Nos cuesta lo mismo conseguir un pedido? No da lo mismo. La tasa de conv ersión es la suma ponderada de una serie de tasas particulares, que corresponden a segmentos distintos de clientes, productos, canales o soluciones. No hay la misma tasa de conversión vendiendo coches nuevos online, que vendiendo accesorios a los clientes que han comprado antes un coche. No hay la misma tasa de conversión entre visitantes que han seguido un anuncio, que entre seguidores de hace 1 año en Facebook.

Ejemplo de una tasa de conversión falsa
Para ilustrar el problema de considerar que la tasa de conversión es única, consideremos el caso de una tienda online de productos de consumo regular para el hogar (nota: es un caso real, aunque los datos están redondeados). La tasa de conversión, medida en Google Analytics, es de un 1,7%. No está mal, pero se puede mejorar – se planteaba un proyecto de rediseño para intentar doblar esta tasa.

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Mirando más a fondo, y recogiendo más datos en la tienda, se vio que un 5% de los visitantes eran clientes con al menos un pedido confirmado. Es decir, un 5% eran clientes habituales. Pero ese 5% de visitantes era el responsable de un 70% de las ventas. Es decir, un 70% de los pedidos venía del 5% de visitas – esto es una tasa de conv ersión para v isitantes habituales del 23,8%. El resto, el 95% del tráfico de no clientes, generaba un 30% de las ventas, lo que representa una tasa de conv ersión del 0,54% – ya no es tan decente, sino francamente pobre. ¿Qué es lo que creía nuestro cliente? Que tenía una tasa de conversión más bien corta, pero decente. Cuando en realidad la tienda no estaba convenciendo nada bien a los visitantes nuevos. En cambio, una vez conseguían un cliente, este compraba habitualmente durante bastante tiempo. Con los datos más completos en la mano, se planteó una estrategia doble, de cara a aumentar la tasa de primeras comprar, y a aumentar también la tasa de fidelización. Con los datos originales, en cambio, estaban planteando una estrategia completamente equivocada. Vamos a ver qué es lo que podemos distinguir dentro de una tasa de conversión.

La clave está en segmentar
Para analizar bien la tasa de conversión, hay que segmentarla, medirla por separado en segmentos de clientes que tengan sentido para la tienda. En general, hay varios criterios para segmentar que son interesantes (quiere decir, útiles): 1. Separar clientes de no clientes. Si están satisfechos, los clientes tienen una probabilidad de comprar mucho más alta que los no clientes. Cuando vienen a la tienda, vienen con la intención de realizar una compra, o al menos de planteársela seriamente. Ya no están en la primera fase de investigación ni evaluando muchos posibles proveedores, vienen para considerar una compra. Queremos saber (para poderlo mejorar) más que la tasa de conversión de los visitantes clientes. Queremos saber qué porcentaje de clientes nuevos se convierte en habituales, durante cuánto tiempo son clientes activos, y también con qué frecuencia compran.

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2. Separar primeras visitas de seguidores habituales Si alguien es nuestro fan en Facebook, estará recibiendo con frecuencia mensajes nuestros, explicándole lo que hacemos, nuestras soluciones, viendo clientes satisfechos… Es mucho más probable que este seguidor termine haciendo un pedido, que alguien que acaba de llegar por un anuncio. Debemos diferenciarlos, saber qué conversiones nos llegan desde las redes sociales o nuestro newsletter, y cuáles vienen de primeras visitas. Igualmente, queremos saber qué porcentaje de visitantes nuevos se suscribe a un newsletter o se hace fan de Facebook. 3. Separar canales Diferentes canales nos traen diferentes tipos de visitantes, y comprarán en proporción diferente. P.e. el tráfico natural nos puede dar una conversión del 0,8%, la publicidad PPC (Adwords) del 1,2%, y los motores de comparación de precios un 6% – con estos números está muy claro dónde hay que invertir primero. 4. Separar por producto No es lo mismo comprar un televisor de plasma que un billete de avión. Si en la tienda hay productos muy distintos, hay que agruparlos de una forma que tenga sentido y estudiar los grupos de productos por separado. Puede ser por productos, o por motivación del cliente. Puede no ser lo mismo un particular que un profesional independiente que una empresa mediana. Cada tienda debe hacer su propia segmentación.

Conclusión
Cada tienda online debe preparar una segmentación que tenga sentido para su mercado, y analizar cada segmento con independencia de los demás. Por ejemplo, una tienda de informática podría estudiar estos segmentos: • Pedidos de clientes habituales: simplemente lo miden, porque hacen un seguimiento en profundidad mediante el equipo comercial. La tienda les sirve realmente para captar nuevos clientes. Pedidos de equipos nuev os, separados por el canal de entrada: Adwords, posicionamiento natural, Google Shopping, y un programa de afiliación. Pedidos de suministros – p.e. toner para impresora – por canales: posicionamiento natural, Google Shopping, publicidad en banners.

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Cada segmento tiene sus propios productos y canales, y su propio plan de promoción. Si no se estudian por separado, no se puede medir el impacto de las acciones que se realizan, y las ventas van a ciegas, pueden mejorar o empeorar casi por casualidad.

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Las 10 mejores tiendas online, y cómo parecerse a ellas
¿Realmente cree que su tienda online lo está haciendo bien? Compárela con las mejores, a ver cuál es el resultado. Estas son las 10 mejores tiendas online (en USA, datos de marzo de 2010). Los datos son de un panel de Nielsen. Las tiendas deben tener más de 500.000 visitantes únicos al mes para entrar en la evaluación, y la tasa se calcula como nº de clientes / nº de visitantes únicos.

(Fuente: http://www.marketingcharts.com/direct/top-10-online-retailers-byconversion-rate-march-2010-12774/)

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La situación real de la mayoría
La mayoría de tiendas están satisfechas si tienen un 1% de conversión. Si tienen un 3%, salen en las revistas como un caso de éxito. ¿Por qué no aspirar a más? En la práctica, no es factible aspirar a tener una conversión del 25%. Pero sí podría serlo del 5%, o incluso un 10%. ¿Por qué no ser ambiciosos y trabajar para conseguir números realmente importantes?

¿Cómo se hace?
No hay grandes secretos, vender online es fácil si se hacen las cosas bien, si se ha hecho el trabajo que hace falta hacer. Son importantes: 1) El producto. Debe interesar a alguien (el cliente), se debe comparar bien (en algún aspecto) con los productos competidores, y debe dejar margen suficiente. Digamos que vendiendo chufas al detall no nos vamos a hacer ricos. 2) El enfoque. Debe ser único (que nos diferencie de la competencia), y hay que comunicar muy claramente qué vendemos, a quién y por qué nos deben comprar. No se puede ser todo para todos (porque no se es nada para nadie). Hay que ser algo para alguien – y conseguir ser importantes para ese alguien. 3) La información. La tienda debe contener la información que el cliente necesita para aprender acerca del producto, compararlo con otros parecidos, y decidir la compra. Si falta información importante, sencillamente no comprará. 4) La confianza. La tienda debe inspirar confianza: que la empresa existe, que responde a sus clientes, que enviará el producto, que se hará cargo de las reclamaciones. Esto se consigue con diseño y con mensajes específicos dentro de la página. 5) Permitir el contacto. Si una empresa no facilita el contacto con el cliente, puede parecer que se esconda. ¿Quién compra en una tienda así? Aparte, el cliente puede necesitar más información, que le resuelvan una duda, una ayudita para terminar un pedido. Si nadie responde, estos son pedidos que se llevará otro. 6) Permitir comprar. En el momento en que se decide, el cliente debe poder hacer una compra. En el momento en que lo decida – no necesariamente en la primera visita. Y de la manera que decida – no necesariamente online. La tienda debe estar preparada para ayudar al cliente en su decisión de compra, no para forzarle. 7) Tratar bien al cliente. Cuando alguien hace una primera compra, hemos superado una serie de barreras que ya están salvadas para otros pedidos. Es mucho más fácil convencer a alguien que ya es

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cliente a comprar otra vez, que convencer a alguien de hacer el primer pedido. En casi cualquier empresa, la mayor parte de la facturación proviene de clientes habituales. Es fundamental mantenerles satisfechos e informados de lo que hacemos, y pensar en ellos tanto como en cómo conseguir nuevos clientes.

¿Quiere crear una tienda online que venda? ¡Podemos ayudarle!
Somos especialistas en el desarrollo de negocios online. Desde la concepción hasta el desarrollo a largo plazo, le ayudamos a conseguir el máximo de su negocio. Con diseño gráfico, y creación de tiendas virtuales, con marketing online, y con consultoría profesional en comercio electrónico.

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Sección 2: Modelo de negocio
Estamos hablando del fundamento de cualquier negocio, tanto online como offline: el modelo de negocio, el plan de marketing, y cómo va a hacer que funcione, y por qué los clientes van a hacer lo que quiere, que es comprar su producto. Antes de empezar a hacer nada, hay que saber lo que se va a hacer, por qué, y seguramente tomar algunas decisiones importantes. En estos artículos exploramos estas decisiones, y cuál es el planteamiento correcto para poner en marcha un negocio online.

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¿Por qué le deberían comprar? 4 estrategias básicas
En una empresa, es fundamental decidir en qué va a basar su oferta, su propuesta de valor. Esta decisión marcará todas las decisiones futuras: inversiones, nuevos productos, marketing, distribución y ventas… La pregunta que hay que responder es muy simple: ¿cómo vamos a conseguir que los clientes nos compren?, ¿qué les vamos a ofrecer para que nos compren a nosotros en lugar de a un competidor, o simplemente no compren? Hay 4 estrategias básicas.

1 Porque somos los más baratos
Evidentemente, el precio es un factor fundamental, y tiene una influencia directa sobre las ventas. Reducir el precio es una manera muy fácil de aumentar las ventas. Pero tiene un gran inconveniente: cualquiera puede baj ar el precio, y siempre hay alguien dispuesto a bajar 2 céntimos más. Si hay dos empresas que quieren ser las más baratas, automáticamente entran en una guerra de precios, que las puede hundir a ellas, y (si son lo bastante grandes) a todo el sector. En la práctica, la estrategia de ser el más barato requiere disponer de una ventaja importante y estable en el tiempo, una ventaja que permita ofrecer precios más bajos que el resto del sector sin necesidad de reducir el margen. Esa ventaja puede venir de la tecnología, del volumen de ventas, de un marketing muy eficaz… Esto es un modelo de negocio “low cost”. Querer conseguirlo sólo a base de reducir el margen, es un suicidio.

2 Porque sólo lo tenemos nosotros
Tener algo de valor que no tenga nadie más, ésta es la v entaja definitiv a. Una tecnología nueva, una exclusiva de distribución, un avance significativo, una gran reputación… Además, debería ser una ventaja que se pueda mantener en el tiempo, que no se pueda copiar. O debemos ser capaces de generar estas ventajas de manera sistemática, siempre tener algo nuevo (y bueno).
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Esta es la mejor ventaja: permite cobrar más, y hace que las v entas sean menos sensibles a la competencia. Pero también es la más difícil.

3 Porque somos los mejores
Si no somos los más baratos ni tenemos nada único, sólo nos queda hacer lo mismo que los demás, pero mej or. Si hacemos un mejor marketing, atendemos mejor al cliente, le damos más información, el producto es mejor, lo entregamos más rápido, damos el mejor servicio post-venta, nos preocupamos de las necesidades del cliente… Si conseguimos todo esto, venderemos más y mejor. En todo negocio, hay una infinidad de puntos que se pueden mejorar. El objetivo debe ser tener un niv el de calidad aceptable en todos los puntos de contacto con el cliente, y encontrar maneras de ser mej ores (o excelentes) en varios puntos clave. Cuantos más, mejor. Aquí entrarían estrategias como tener la mejor imagen (p.e. muchas marcas de moda), programas de fidelización (líneas aéreas), planes de comunicación (redes sociales)…

4 Por casualidad
Si no somos los más baratos, ni los mejores, ni tenemos nada único… ¿por qué nos va a comprar alguien? • • • Porque no ha encontrado a nadie más Porque no ha sabido valorar las ofertas que ha recibido Porque le hemos vendido la moto

En resumen, porque el cliente no ha sabido comprar mej or. ¿Seguro que quiere seguir esta estrategia?

Conclusión
Si no tiene claro cuál debe ser su estrategia, o necesita desarrollar el modelo de negocio, un plan de marketing, o promocionar su negocio, podemos ayudarle. En Grupo Matadracs sabemos cómo definir, crear y desarrollar negocios, y corregir y mejorar negocios que ya existen.

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5 factores de éxito que hacen que una tienda online funcione
Continuamente se crean muchas tiendas online. Muchos empresarios y emprendedores ponen su ilusión, su esfuerzo y sus ahorros para crear un nuevo negocio, y la mayoría no son nunca rentables. Terminan abandonadas, desatendidas, o sin salir nunca de la marginalidad. Aunque siempre hay un puñado de tiendas ganadoras, que superan el primer filtro y realmente llegan a conectar con el mercado. ¿Qué diferencias hay? Muchas, y no hay una receta exacta para conseguir el éxito. Pero en Logorapid hemos identificado unos cuantos factores de éxito que, si no se cumplen, garantizan al 95% que una tienda online no va a funcionar. Y es muy, muy frecuente que no se tengan en cuenta. Atención: ninguno de estos factores de éxito es técnico – hoy en día, la tecnología ya no es una barrera para nadie.

1) Una tienda online es una tienda
Vamos a suponer que quiere abrir una tienda en el centro de su ciudad, en un lugar de paso, con un gran escaparate, un montón de género y una cola de clientes comprando. ¿Cuánto le va a costar montarla? Cuente: alquiler del local, obras, muebles, almacén, stock, personal, seguridad social… Típicamente, le costará a partir de 30-60.000 euros. Ahora trasládelo a Internet: quiere conseguir lo mismo, una tienda con mucho tráfico y muchas ventas – ¿qué debería costar? ¿Realmente espera conseguirlo con una plantilla de 50 euros al mes, o una tienda de 600 euros? Los costes de montar un negocio online son más bajos, pero no son una centésima parte. Pueden ser la mitad, o la cuarta parte, pero esperar que sea menos es soñar. Invierta lo que sea necesario en crear una buena tienda, o lo pagará más adelante en ventas perdidas.

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2) El lanzamiento de la tienda es el principio, no el final
Montar una tienda online es un proceso complejo, hay mucho trabajo implicado, y ponerla en marcha es un alivio. Pero cuando la tienda sube la persiana (virtual), es cuando empieza el trabajo de verdad. Hay que renovar el género, hacer campañas, ver qué funciona y qué no, añadir funcionalidades nuevas, fidelizar a los clientes habituales… Si no tiene en cuenta el desarrollo de la tienda después del lanzamiento, no crecerá.

3) La promoción es fundamental
En la calle, sus clientes son los transeúntes que pasan por delante, el tráfico es gratis (mejor dicho, va incluido en el precio que paga por el alquiler del local). En Internet, debe conseguir ese tráfico de algún modo – simplificando, con promoción en Adwords y posicionamiento natural. Si quiere tener un tráfico decente, que le permita generar unas ventas algo más que marginales, debe invertir a fondo en promoción. Es muy posible que el coste anual de la promoción duplique o triplique el coste de creación de la tienda (de una tienda buena) – téngalo en cuenta cuando haga sus cuentas. Si no hay promoción, no hay ventas.

4) ¿De dónde salen los beneficios?
Cada tienda tiene un perfil de clientes diferente: particulares o profesionales, empresas pequeñas o grandes, pedidos pequeños o grandes, y clientes nuevos o habituales. Es fundamental saber dónde está el margen, y enfocar la tienda a aumentar las ventas en esa parte. Por ejemplo: Caso 1: hay un producto estrella que da el beneficio, pero los clientes se captan a través de otro producto que hace de gancho – un producto mucho más fácil de vender pero que no da beneficio por sí mismo. Hay que trabajar en el paso del producto “gancho” al producto estrella. Caso 2: el beneficio sale de pequeños pedidos habituales, de clientes habituales: es importante invertir en la captación de clientes (aunque se pierda dinero), y asegurar que están satisfechos con el servicio. P.e. un servicio de subscripción. Caso 3: el beneficio viene de un producto que se vende una sola vez, siempre a clientes nuevos. P.e. venta de coches. En este caso, la fidelización es secundaria, y la promoción es la principal fuente de pedidos. 3 casos, 3 estrategias diferentes.

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5) Cualquiera puede bajar los precios…
… pero sólo uno puede ser el más barato – y, créame, siempre es otro, siempre hay alguien dispuesto a bajar 1 céntimo más. Pero hay una buena noticia: cada compra se la lleva uno solo, y no siempre es el más barato. ¿Quién es más listo, el que baja los precios más que nadie, o el que es capaz de llevarse los pedidos, sin necesidad de ser el más barato? Para vender online y que le salga rentable, tiene que encontrar la combinación de producto, precio, servicio y mensaje que convenza a sus clientes. No puede basarlo todo en el precio – ya no.

Conclusión
Montar una tienda online que funcione es perfectamente posible para cualquiera, pero no es fácil. En Logorapid realizamos proyectos integrales de comercio electrónico, creamos tiendas online que funcionan, que tienen todo lo que necesitan para salir al mercado y ganar. Y después le acompañamos en el desarrollo de su tienda, para que crezca todo lo que se pueda imaginar.

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Tres preguntas que cualquier empresa debe saber responder
Para poder tener éxito, toda empresa, sea del sector que sea, debe ser capaz de responder a tres preguntas muy concretas. Es más, ninguna empresa debería salir al mercado sin tener una respuesta clara. Las respuestas no son inamovibles, se pueden cambiar – no hace falta encontrar la respuesta final y definitiva a la primera. Pero hay una gran diferencia entre tener una idea, aunque no sea perfecta, y no tener ni idea. Curiosamente, muchas de las empresas que nos contactan no lo tienen nada claro – no es infrecuente que se planteen estas preguntas cuando les mandamos el cuestionario que han de rellenar para empezar cualquier proyecto. ¡Las sorpresas que se llevan algunos cuando ven que sus clientes no son los que creían! Bien, éstas son las preguntas. 1) A quién voy a vender Conocer al cliente es fundamental: tipo de empresa o de persona, motivación y necesidad para consumir nuesto producto (o servicio), factores que afectan a su decisión, nivel de implicación (¿es una compra necesaria, trascendental, un impulso, un commodity…?) 2) Por qué me va a comprar Hay que darle una buena razón para que no se vaya a comprar a otro proveedor: es el mejor producto, el mejor servicio, confianza, fiabilidad, diseño, trato personal, referencias, características únicas… Ser igual que la competencia no basta, hay que ser mejor en algo clave. Y no hace falta que sea algo importante para todo el mercado, sólo para una parte (nicho) lo bastante grande para que sea rentable. Nota: ser el más barato no suele ser una buena opción – cualquier tonto puede bajar el precio 10 céntimos más que tú y hundirte. 3) Cómo conseguiré que me compre Una vez se tiene el producto y se conoce al cliente, hay que encontrarle y darle el mensaje adecuado. ¿Cómo se puede llegar al cliente? Publicidad: online u offline; ferias, revistas especializadas, medios de comunicación, buzoneos, emailings, banners en portales y blogs, redes sociales, buscadores… Cada tipo de cliente tiene sus propios canales, hay que conocerlos y usarlos bien.
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¿Qué mensaje es el adecuado? Tiene que ser algo que le llame la atención enseguida (porque no tenemos tiempo para mirar publicidad) y que le ofrezca algo que sea relevante para él (lo irrelevante se olvida en décimas de segundo). Hay que saber qué le preocupa: ¿seguridad, confort, facilidad, funcionalidad, confianza…? Hay que comunicar el factor clave que hemos determinado antes, de una manera muy rápida y clara. Una vez hecho esto, cuando hemos identificado al cliente, localizado y contactado, y está interesado en nuestro producto, empieza el trabajo… pero la parte más difícil de la venta ya está hecha.

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Sección 3: Marketing Online
Llegamos a una parte fundamental en cualquier negocio: la promoción. ¿Cómo va a llegar a sus clientes? ¿Qué mensaje les va a mandar? ¿Cómo puede llamar su atención para destacar entre miles de mensajes parecidos? ¿Cómo puede convertir esos impactos en pedidos y clientes satisfechos? Anuncios en buscadores, redes sociales, blogging y listas de correo, motores de comparación… La promesa del marketing online va cambiando día a día, pero en su esencia es la misma desde el inicio: una forma mejor de hacer marketing, más económica y eficiente, basada en la construcción de relaciones con el cliente, y que está al alcance de cualquiera. En esta sección profundizamos en aspectos del uso del marketing online para promocionar una tienda virtual.

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Para qué sirve Facebook a su empresa
Tanto si le gusta Facebook como si no, sus clientes están ahí, y su empresa también debe estar. Facebook ha dejado de ser algo de moda, interesante, y se ha convertido en algo mucho más importante, que las empresas no pueden ignorar. O está en Facebook y tiene una oportunidad de hablar directamente con sus clientes, o no lo está, y tiene una desventaja importante con respecto a sus competidores. En este artículo veremos qué es Facebook, de qué puede servir a su empresa, y qué puede hacer para conseguirlo.

¿Qué es Facebook?
En los últimos 2 años, Facebook ha pasado de ser algo curioso a convertirse en un elemento fundamental en la estrategia de comunicación y marketing de cualquier empresa. Con más de 750 millones de usuarios activos en todo el mundo, Facebook recibe actualmente una parte muy importante del tráfico mundial en Internet, y se usa más incluso que Google. Facebook permite a los usuarios relacionarse entre ellos de una manera más cómoda y más inmediata que hasta ahora. Lo que antes estaba disponible en servicios independientes, como Flickr, foros, listas de correo o mensajería instantánea, en Facebook está j unto en una misma plataforma. Incluso se puede acceder y participar desde aparatos móviles.

Lo que es más importante, Facebook ha conseguido superar una barrera esencial, la que separa un servicio online de éxito de uno indispensable. Hoy, parece que todo el mundo tiene una cuenta en Facebook, y quien no la tiene está (en cierto modo) en desventaja, porque muchas de sus

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relaciones se están acostumbrando a usar de un medio de comunicación más cómodo que el teléfono, SMS o email. Además, mientras no salga un competidor de su talla (¿tal vez Google+? Ya lo veremos), no hay ningún otro servicio que le haga sombra, al menos en nuestros mercados nacionales.

¿Por qué le debería importar si tiene una empresa?
Donde v an los clientes, las empresas les siguen. Facebook se ha abierto mucho recientemente a la actividad institucional, y permite a las empresas desarrollar una presencia potente, que pueden usar para relacionarse con sus clientes de una manera nueva y mejor. El mundo empresarial en pleno se está lanzando a crear esas presencias. Una empresa que tiene una Página en Facebook (y la usa bien) tiene una ventaja sobre otra que no la tenga: feedback directo del mercado, un canal alternativo para “educar” a sus futuros clientes, un sistema muy útil de recomendación, una manera muy efectiva de llegar a nuevos clientes… Tanto da si su negocio es B2B o B2C: quienes le compran son personas, y están en Facebook. Si usted tiene una empresa, no puede permitirse no estar en Facebook. Pero no vale estar de cualquier manera. En Logorapid vemos cada día ejemplos de empresas que se lanzan a la red y tienen éxito o fracasan… La diferencia radica en la manera como plantean esta entrada. Vamos a ver, a grandes trazos, cómo puede una empresa aprovechar Facebook para generar negocio a largo plazo.

¿Qué puede conseguir una empresa en Facebook?
1. Mantener el interés de los usuarios En Facebook, cuando un usuario se hace seguidor de la Página de una empresa, está diciendo que le interesa lo que la empresa tiene que decir, que está dispuesto a escucharla (mientras sea interesante). Hay varias maneras en las que un usuario puede mantenerse al día de las actividades de la empresa: suscribiéndose a un newsletter, leyendo un blog (quizás mediante un feed RSS)… o mediante Facebook.

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Facebook tiene la ventaja para muchos usuarios de ser muy fácil de usar, ya que lo consultan diariamente. Ven las noticias de la empresa en su propio muro, están al día sin necesidad de hacer nada especial. Cada usuario que se hace seguidor de una Página es un posible cliente que quiere oír lo que la empresa tiene que decirle. Es posible que en algún momento en el futuro necesite hacer una compra. En ese momento se planteará dónde puede hacer esa compra, y si le hemos informado bien, de manera regular e informativa, si le hemos mantenido interesado, si le hemos educado acerca de nuestras ventajas, una de las empresas que considerará será la nuestra. El interés de un cliente es pasajero: ve un anuncio, visita la web, le parece interesante, pero si no lo necesita en ese mismo momento, es muy fácil que lo olvide. Conseguir que la persona que tiene un interés hoy, lo mantenga durante meses, es la gran oportunidad que nos da Facebook.

2. Mantener el contacto con clientes Cuando una persona que ha hecho una compra se hace seguidora de la Página de la empresa, está expresando su satisfacción por la compra y su voluntad de saber qué más le puede decir la empresa. Nos da una oportunidad fantástica de fidelizarle: recordarle qué buena compra ha hecho, educarle acerca de otros servicios o productos, ofrecerle ventajas por el hecho de ser cliente… Posiblemente también nos está ofreciendo una recomendación personal que tiene un valor inmenso para la empresa. Aunque no podemos mostrar un mensaje distinto a clientes y no clientes, la finalidad es clara: comunicar calidad y serv icio, educar acerca de nuestros productos y servicios, ser útiles al cliente. Esto es importante: no se trata de bombardearles con ofertas y promociones, se trata de serles útiles. 3. Recibir feedback de clientes y usuarios La red social facilita mucho la conversación directa con los clientes: les puede resultar más fácil opinar o dar su testimonio que por otros medios, o plantear una queja… Es importante escuchar lo que los clientes tienen que decir, y responder de manera adecuada. Es más, podemos preguntar directamente sobre qué servicios quieren realmente, qué mejoras valorarían más, qué tenemos que hacer para que estén más satisfechos.

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4. Conseguir clientes nuevos Facebook tiene un sistema de anuncios con unas capacidades de segmentación impresionantes: podemos definir nuestro target en base a la edad, género, intereses, formación, trabajo, ubicación geográfica… Pueden ser anuncios gráficos, que permiten una gran creatividad, y además pueden mostrar el soporte que dan otros usuarios a la Página (número de seguidores, cuantos de sus contactos son seguidores de la Página). Los anuncios de Facebook usan a fondo las características de red de Facebook.

¿Y cómo se hace?
Hay 3 herramientas importantes en Facebook: las Páginas para empresas y negocios locales, varios “widgets” (accesorios) que podemos poner en la web de la empresa para enlazarla con Facebook, y los anuncios de Facebook. 1. Crear una página en Facebook , para empresas y negocios locales Las empresas pueden crear una Página en Facebook (las llamadas “Facebook Pages”), donde pueden desarrollar su presencia en la red social. Los usuarios se pueden hacer seguidores de esa Página, y a partir de entonces podrán ver en su propio muro las novedades que publique la empresa.

Las Páginas de empresa tienen varias características interesantes: Gráfico de la empresa Es un gráfico en forma rectangular que aparece a la izquierda de todas las páginas. Normalmente contiene el logotipo, pero puede ser mucho más gráfico, incluso incluir mensajes promocionales. El ancho es fijo pero el alto

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puede variar, y la imagen se puede cambiar con toda la frecuencia que se quiera.

Pestañas personalizadas Las Páginas de empresa en Facebook tienen un menú debajo del gráfico, que da acceso a varias funcionalidades. Es posible personalizar el menú de Facebook, añadiendo nuevas entradas, que lleven a cualquier tipo de contenido que queramos publicar. Además, el contenido que se muestra puede ser diferente para seguidores y no seguidores – se puede utilizar p.e. para captar nuevos seguidores, ofreciéndoles contenidos interesantes. Por ejemplo, es muy frecuente crear lo que se llama una “página de bienvenida”: normalmente es una presentación gráfica de la empresa, que introduce los servicios principales y puede pedir a los visitantes que se hagan seguidores.

Mini w ebs dentro de Facebok Las pestañas personalizadas pueden llevar a páginas que incluyan enlaces a otras páginas, con lo que podemos poner una mini-web dentro de

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Facebook. Es más, podemos publicar en Facebook parte del contenido de la web principal: catálogo, novedades, textos técnicos, contacto…

El muro Se trata del área donde la empresa puede publicar cosas (textos cortos, fotografías, vídeos, enlaces), y los seguidores pueden comentar o publicar textos propios. Es la parte principal de Facebook, donde se produce la mayor parte de la interacción con los usuarios. Dirección URL Inicialmente. la URL de su página en Facebook es una dirección temporal, de la forma http://www.facebook.com/pages/nombreempresa/125436589951265. Pero cuando la Página tiene 25 seguidores, puede reservar una URL propia y permanente, del estilo de http://www.facebook.com/nombre-empresa.

2. Integración con la web principal de la empresa Las funcionalidades de Facebook no se limitan a la propia web de Facebook – se pueden utilizar en la misma web de la empresa. Básicamente hay 3 funcionalidades disponibles: Caj a de Facebook Es un recuadro que muestra que la empresa tiene Página en Facebook, el número de seguidores, (dependiendo de la configuración) fotografías aleatorias, y las ultimas entradas publicadas.

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Botón “Me gusta” Al pulsar el botón, Facebook añade uno a la cuenta de usuarios a quienes les gusta la página actual. Facebook puede publicar en el muro del usuario que le ha gustado la página (de modo que otros usuarios lo pueden ver). Y más tarde es posible mandar mensajes a los usuarios que han pulsado en “me gusta” (aunque no sean seguidores de la Página de Facebook – o aunque no se tenga página en Facebook).

Caj a de comentarios Podemos instalar en cualquier página de la web un widget de Facebook que añade un área de comentarios. Los usuarios que quieran pueden añadir un comentario, que saldrá con su nombre y foto. Una ventaja fundamental es que son usuarios reales, Facebook se encarga de verificar que tengan una cuenta real. Puede ser una gran manera de añadir recomendaciones a la web – si puede conseguir que bastantes usuarios dejen comentarios favorables.

3. Anuncios de Facebook Como hemos explicado antes, el sistema de anuncios de Facebook tiene unas capacidades de segmentación impresionantes: podemos definir

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nuestro target en base a la edad, género, intereses, formación, trabajo, ubicación geográfica… Podemos fijar el coste total y el coste por anuncio, usando un sistema muy similar a Adwords. El anuncio puede ser muy gráfico, con un texto generoso, y llevar a la web o a la Página de la empresa en Facebook.

¿Y cómo uso estas herramientas?
El uso correcto y efectivo de Facebook puede ser complejo, es importante experimentar y ver qué le funciona y qué no. Pero podemos darle una serie de recomendaciones para iniciarse en este mundo. 1) Publique con regularidad contenidos interesantes para los usuarios. Le recomendamos que prepare una programación semanal de publicaciones, con una lista de tipos de textos y contenidos fáciles de generar. Una frecuencia interesante puede ser de 2 a 4 veces por semana, para estar presente en el muro del cliente pero sin atosigarle. 2) Intente conseguir el máximo número de seguidores posible (y que sean clientes potenciales). Por ejemplo, les puede pedir que se hagan seguidores en el gráfico de empresa, o en la página de bienvenida. Puede proponer concursos, sorteos, o ventajas, que dependan del hecho de ser seguidor o de participar en la Página (con comentarios, fotografías…) 3) Promocione la Página en la w eb de la empresa, de manera prominente. Por ejemplo, poniendo la caja de Facebook (que muestra el número de fans y fotos) en el pie de las páginas de la web. También es interesante poner la dirección de la Página en las firmas de email. 4) Ante todo, piense siempre en el usuario, déle información útil, relevante e interesante, y no intente forzarle a hacer nada – cuando sea su momento, iniciará un proceso de compra, hay que darle el tiempo que necesite.

Conclusión
Desarrollar una presencia en Facebook tiene un gran interés para casi cualquier empresa, pero no es fácil – requerirá trabaj o para crear la Página, y luego para mantenerla y hacerla crecer de manera regular. Pero, si se hace bien, los beneficios compensan de sobras los costes. En Logorapid (Grupo Matadracs) le ayudamos a crear su propia Página en Facebook. Somos consultores especialistas en marketing online:
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podemos ayudarle a definir su estrategia en redes sociales, a crear una Página atractiva y útil, a desarrollarla y conseguir muchos seguidores. Para ver una introducción a lo que podemos hacer por su empresa, vea nuestros servicios de diseño de Páginas de Facebook para empresas.

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Cómo convertir el SEO en ventas

Muchas veces se asume que el trabajo de un SEO (especialista en optimización de webs para motores de búsqueda) consiste en conseguir que la web aparezca en buenas posiciones en los resultados de búsqueda. Aunque es cierto, sólo es una parte: el verdadero trabajo consiste en conseguir tráfico relev ante, que se conv ierta en v entas. Es un poco más complicado que sólo conseguir posiciones. Este es el proceso aproximado que sigue una venta online:

Esto es una cadena, y todos los pasos se deben cumplir para conseguir hacer cada venta. Cuanto mejor sea la posición inicial (posiciones) y mejor sea la conversión en cada paso (más tráfico generado a partir de los impactos, mayor interés generado en los visitantes, mayor conversión en ventas), mayores serán las ventas. Vamos a revisar los factores que afectan a esta cadena. Para mejorar las ventas, habrá que tenerlos todos en cuenta, no basta sólo con optimizar algunos. Nota: con frecuencia nos referiremos a Google, porque es el motor de búsqueda más importante. Pero todo lo que describimos aquí se puede aplicar a cualquier buscador, y a cualquier web.

Posiciones en los resultados de búsqueda
Los motores de búsqueda muestran los resultados en páginas con 10 enlaces en cada una.

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Una web puede tener posiciones interesantes en los resultados de varios criterios de búsqueda. La posición en cada uno depende básicamente de 3 factores: • El contenido de la w eb, y de la página más relevante: el buscador debe considerar que la página es relevante para este criterio. Para mejorar esto se puede ajustar el contenido, la estructura HTML de la página, las etiquetas META y los enlaces internos de la web. Los enlaces entrantes: los buscadores evalúan la “popularidad” de una web, en base a otras webs que le han puesto enlaces, y a la relevancia de esas webs. El concepto es que las webs interesantes reciben enlaces de manera natural, por lo que las que tienen más enlaces, son mejores. Promocionar estos enlaces entrantes es lo que se conoce como “link building”. Varios factores adicionales, como la antigüedad de la web, la v elocidad de descarga, y otros.

Un SEO trabaja habitualmente sobre estos factores. Que vaya más allá, depende básicamente de lo que esté cobrando por el trabajo (y de lo bueno que sea, por supuesto). Nota: los resultados no son siempre los mismos – los buscadores pueden ajustar los resultados que devuelven a un usuario concreto, dependiendo de su ubicación, historial de búsquedas previo, y otros factores.

Impactos sobre los posibles clientes
Para que un usuario siga un enlace de una página de resultados, tiene que verlo – tiene que haber un impacto. Hay varios factores que determinan el número de impactos: • El v olumen de búsquedas que hay para cada criterio. Hay criterios más populares que otros – cada criterio tiene un nº medio de búsquedas al mes. Ese es el nº máximo de veces que nuestra web puede aparecer para cada criterio. El tipo de criterio: dependiendo de si la búsqueda es genérica (busca información) o muy específica (busca una web determinada – no irá a otras webs), o si quiere hacer algo muy concreto (comprar – no seleccionará webs genéricas, sólo tiendas), el usuario mirará más o menos resultados, y seguirá más o menos enlaces. La posición en la página determina cuántos usuarios verán este resultado en concreto, a través de cuatro factores: o Si el resultado aparece en la primera pantalla (sin desplazarla hacia abajo), lo verán más usuarios. La posición: cuanto más arriba, mejor – 1ª es mejor que 2ª, 5ª es mejor que 6ª, etc.

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o

Qué resultados aparecen antes: tanto da que tengamos una excelente 2ª posición, si el primero se lleva todos los clics. La parte de la página que el motor de búsqueda dedica a publicidad, resultados locales, noticias y otros resultados.

o

Para ilustrar la importancia de la posición, este gráfico muestra una distribución típica de clics en una página de resultados (SIN Adwords ni resultados locales). En este caso, el primer resultado se lleva más del 50% de clics, aprox. 20 veces más que el último (y 40 que el penúltimo).

(Fuente: http://www.seoresearcher.com/distribution-of-clicks-on-googlesserps-and-eye-tracking-analysis.htm) En la segunda página, los clics respecto a la primera descienden a niveles irrisorios. El tráfico de tercera página (o más) ya es testimonial.

Tráfico cualificado
Para llegar a la web, el usuario debe hacer clic sobre el enlace: tiene que ver el resultado, leerlo, e interesarse lo suficiente para seguirlo. Los usuarios en Internet siempre van muy justos de tiempo, tienen que pensar que les va a valer la pena seguir en enlace y ver qué hay detrás. Para conseguirlo, lo que aparece en la página del buscador debe:

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• •

Ser relev ante para lo que el usuario está buscando. Llamarle la atención, interesarle.

Aunque pueda parecer lo contrario, tenemos un control bastante completo sobre lo que aparece en el buscador. Qué ve el usuario en un resultado de búsqueda Si busca, por ejemplo, “Logorapid” en Google, verá algo así:

Aquí hay 4 elementos que nos interesan: 1) El título. Normalmente es el título de la página (se pone en una etiqueta Meta), pero puede no serlo. 2) Un resumen de la página. Google puede poner la descripción Meta (si la hemos puesto en la página), o un recorte del contenido de la misma página, si cree que será más relevante para el usuario. 3) La página de destino. Normalmente es la que hemos optimizado e intentado posicionar, pero no necesariamente – Google puede cambiarla si cree que otra página de la web es más relevante. 4) Otros destinos importantes dentro de la web. Google decide lo que pone aquí, a partir de la estructura que deduce de nuestra web. No tenemos realmente control sobre lo que sale aquí, ni cuándo sale. Lo que induce al usuario a seguir el enlace, es el texto del título y el resumen de la página, y sobre ambos tenemos un control bastante completo. Se trata de mostrar un texto que comunique al usuario, de una manera clara, que la página de destino es relevante para su búsqueda y que le interesa verla. Pero no más: aquí no le queremos convencer, ni hacer que llame, sólo tenemos que conseguir que siga el enlace.

Interés generado en el usuario
Cuando el usuario decide seguir un enlace, se arriesga a perder el tiempo. Lo primero que hace, es comprobar si la web donde ha aterrizado: • • parece de confianza, y si puede tener algo que le interese.

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La confianza se genera con el diseño gráfico (se debe ver profesional, que la empresa cuida su imagen – no puede estar de cualquier manera), con el logotipo, y comunicando claramente cuál es la identidad y el propósito de la web. Como el usuario viene de una búsqueda concreta que le ha llevado a esta página, debe v er que la página donde llega es relev ante para su búsqueda: idealmente es es una página específica para su necesidad; o puede ser una página genérica (p.e. la portada de la web) – entonces debe poder encontrar inmediatamente el camino para llegar a la información que le interesa. Si el usuario no encuentra inmediatamente la información que busca, o el camino que lleva a esa información, pensará que se ha equivocado y se irá a probar otro enlace. Sólo después de decidir que la web es de fiar y encontrar la información que busca, el visitante podrá leer el contenido que le hemos preparado y considerar nuestra oferta.

Ventas – el premio final
El proceso de venta depende mucho de cada producto o servicio en concreto. Según sea el proceso, la web debe estar preparada de una manera u otra. Sin ser exhaustivos, y sin entrar en el detalle de qué hay que hacer en cada caso, podemos considerar los siguientes tipos de compra (la lista no es exhaustiva, ni los tipos son incompatibles entre ellos). Una compra puede ser: • Inmediata: el usuario ve la oferta y decide inmediatamente si compra o no. Son compras de poco importe y poco compromiso (si no va bien, al cliente le importa poco). Larga: pasa mucho tiempo entre el primer contacto y la decisión de compra. Meditada: el cliente se informa, compara varias webs, y al final se decide por una. Son compras más importantes, pero la decisión aún es sencilla. Informada: el cliente se va informando progresivamente, va superando etapas, hasta que decide comprar. Es muy típico en compras B2B: se hace una lista de proveedores posibles, y se va informando y eliminando hasta que se queda con una lista corta de proveedores posibles, y toma la decisión final entre ellos. Consensuada: hay varias personas que participan en la decisión. Con contacto prev io: el cliente establece contacto con la empresa para pedir más información, un presupuesto, un proyecto. Es muy común en B2B, donde las compras son grandes o de proyectos a medida – según

• •

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el tipo de producto o servicio, la mayoría de pedidos puede ir precedido de un contacto con comunicación personal y un presupuesto a medida. Según el tipo de proceso de compra, la web se debe diseñar de una manera u otra. P.e. para una compra inmediata, la web debe ayudar al cliente a decidirse ya: ofrecer incentivos, amenazar con el final de las existencias, asustar con problemas si no compra ahora… En cambio, estas tácticas son completamente erróneas cuando tenemos delante una compra larga. El cliente comprará cuando esté preparado, no antes – si intentamos forzarle, simplemente se irá a otra parte. En una compra larga, tenemos que procurar que el cliente se acuerde de dónde ha visto el producto (nuestra web). Se le puede ofrecer una subscripción a un newsletter, un canal de Facebook, materiales gratuitos para descargar, información interesante para que vuelva con frecuencia. Lo importante es mantener una posición dentro de su mente a largo plazo, para que en el momento en que esté en disposición de comprar, se acuerde de nosotros. Ante una venta con contacto previo, por ejemplo, es inútil montar una tienda online (orientada a compras imnediatas). En cambio, tenemos que facilitar el contacto directo, por teléfono, email, formulario o cualquier otro canal que un cliente pueda usar.

Conclusión
No hay un camino fácil al éxito, ni siquiera en Internet. Para maximizar las ventas, hay que conocer en detalle todo el proceso, y optimizar al máximo cada paso individual.

Si hay un solo paso que falla (p.e. los usuarios no siguen el enlace, o el producto no les convence), da igual que el resto sea perfecto, no habrá ventas.

Sobre el autor
En Grupo Matadracs (Logorapid, Imension, Optimension) somos expertos en la creación y desarrollo de negocios online. Tanto si está creando un nuevo negocio como si ya lleva años en marcha, tanto si es industrial como de consumidor, tanto si son algunas ventas grandes como muchas pequeñas, si es una tienda online o una web que recoge contactos, podemos ayudarle a definir su estrategia en Internet y maximizar sus ventas.

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Cómo optimizar páginas web para posicionamiento
Optimizar una página web para buscadores es fácil, no hay que ser un experto. En los proyectos de posicionamiento web, el primero trabajo que hay que hacer es la optimización de toda la web o de las páginas principales (según el tamaño de la web). Y, página por página, el proceso es siempre el mismo, hay que trabajar los puntos que explicaremos aquí. Esta optimización hay que hacerla en las páginas principales (especialmente en la portada de la web), y también en las páginas que se van añadiendo, tanto si son informativas, como nuevos productos, como artículos en un blog. Además de redactar el texto, crear los gráficos y enlazarla en la web, vale la pena pensar cómo la va a usar para mej orar el posicionamiento de la w eb. Cada página que añada a la w eb es una oportunidad para mejorar el posicionamiento de la web, y para introducir un nuevo criterio de búsqueda. Por ejemplo, suponga que cada página se optimiza para un criterio de búsqueda (también llamados palabras clave, o keywords). Si su web tiene 10 páginas, puede trabajar 10 criterios en total. Pero si tiene 100 páginas, puede trabajar 100 criterios – el abanico es mucho más amplio, y la cantidad de tráfico que puede recibir es mucho mayor. En realidad no es así exactamente, pero el concepto sí es válido.

Puntos para optimizar una página web
Estos son los factores que debe considerar para optimizar una página de su web. 1. Decida para qué criterio va a optimizar la página Un criterio de búsqueda es el texto con el que los usuarios hacen una búsqueda en un motor de búsqueda (p.e. Google o Bing). Algunos criterios se usan mucho (p.e. “hoteles en Barcelona”), mientras que otros se usan menos (p.e. “hotel ecológico en Altea”). Cuanto más específico, más fácil es de posicionar (hay menos competencia), pero v a a generar menos tráfico. Para buscar y evaluar posibles criterios, puede usar la herramienta para palabras clave de Google: https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal.

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Para usarlo, ponga una lista inicial de palabras clave relacionadas con su negocio, dele al botón, y vea el resultado. Fíjese en los criterios y en el volumen de búsqueda. Descarte los demasiado genéricos y los que no generan tráfico. De los que le queden, clasifíquelos según el volumen de búsquedas, y seleccione los que sean relevantes para su negocio. Habrá criterios muy parecidos, relacionados entre ellos. P.e. si busca “hoteles en Barcelona”, también le aparecerán “hoteles Barcelona”, “hoteles baratos en Barcelona”, “ofertas hoteles Barcelona”, etc. Podemos juntar los criterios que claramente están relacionados e intentar posicionarlos conjuntamente en nuestra página. De este modo, tendremos un criterio principal (“hoteles en Barcelona”) y varios secundarios, derivados (“hoteles baratos en Barcelona”, “ofertas hoteles Barcelona”).

Si su negocio es local, asegúrese de incluir los nombres de su ciudad, región, etc. en los criterios. No tiene sentido que vaya a competir por el mismo criterio con empresas de otras poblaciones – le costará mucho más, y recibirá tráfico que no es relevante para su negocio (por. 2. Ponga un título (y un texto) que llame la atención del visitante Para que el visitante considere usar lo que ofrece en su web, tiene que llamarle la atención. Redacte un título llamativo, que sea una promesa que pueda interesar al cliente. Y dentro de ese título, asegúrese de incluir la palabra clave. Los títulos y subtítulos de la página deben estar etiquetados (en el código fuente en HTML) con H1, H2… Y el texto debe tener destacadas en negrita las palabras más importantes, para que el usuario las pueda revisar y para que el buscador sepa qué texto es el más importante. Asegúrese de poner las palabras clave en negrita alguna vez. Por ejemplo, estos son los elementos estructurales importantes en una de nuestras páginas en Logorapid:

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3. Etiquete las imágenes y póngales un nombre Los buscadores no saben interpretar las imágenes, así que tenemos que ayudarles poniendo una descripción de lo que contienen. Esto se hace con un parámetro ALT dentro de la etiqueta de la imagen. Para todas las imágenes de la página, asegúrese de: 1) Poner una descripción adecuada en el texto ALT, que sea útil para el usuario. 2) Incluir el criterio en este texto ALT. 3) Incluir también el criterio en el nombre de la imagen. Por ejemplo, estos son el texto ALT y el nombre de la imagen de nuestro ejemplo de Logorapid.

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4. Ponga una URL limpia, que incluya la palabra clave La dirección de la página debe ser lo más limpia posible: corta (sin una ruta excesivamente larga), sin parámetros (SID, param, etc.), y que incluya el criterio que queremos posicionar.

5. Redacte los campos meta title y meta description Se trata de dos campos ocultos (no se muestran en la página), que informan al motor de búsqueda acerca del contenido y propósito de la página. Son muy importantes, el título tiene una importancia fundamental en el posicionamiento de la página, y la descripción puede hacer que el usuario siga o no el enlace. Los campos se ponen en la sección <head> de la página:

Los textos que ponga en esos campos, probablemente aparecerán en la página de resultados. Asegúrese de que, puestos en este formato, llamen la atención y convenzan al usuario de que le vale la pena seguir el enlace.

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Cuando redacte los textos, puede poner todo el texto que quiera, pero el buscador sólo va a mostrar 75 caracteres para el título, y 150 para la descripción. Es muy conveniente no sobrepasar esos límites, o el usuario no verá completo el texto que ha preparado. 6. Ponga enlaces (ricos en palabras clave) en y hacia la web Toda página debe estar bien enlazada con el resto de la web. Esos enlaces sirven para dos cosas, en términos de posicionamiento: • Cuantos más enlaces reciba una página, de otras páginas dentro de la misma web, más importante es a oj os de Google. Especialmente si el enlace está cerca del principio de la página. Por ejemplo, la página más enlazada es la portada – es la más importante. Las siguientes más enlazadas son las que aparecen en el menú – son la segunda línea en orden de importancia. Cuantos más enlaces ponga a una página, mayor importancia tendrá con respecto a las demás. El texto que pone en el enlace define el tema de la página. Cuando ponga el enlace, no ponga nunca la dirección, ni textos como “esta página”, “este enlace” o “pulse aquí”. Use directamente los criterios de búsqueda que quiera posicionar, como “hoteles en Barcelona” o “comprar ropa online”.

Un ejemplo de enlace interno en nuestro blog:

Hay un tercer punto, los Google sitelinks. Cuando alguien hace una búsqueda directa de su web, o cuando la web es especialmente relevante en una búsqueda, Google muestra la página principal y una selección de páginas interiores que considera especialmente importantes. No podemos decir a Google qué páginas poner – lo decide él mismo, siguiendo su propio criterio – pero lo más común es que sean las páginas más enlazadas de la web, con el texto de esos enlaces usado como título (no el título meta de la página – los sitelinks siguen sus propias reglas).
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Por ejemplo, esto es lo que verá si busca “Logorapid” en Google:

8. Ponga botones para compartir en redes sociales La dimensión social es cada vez más importante en toda nuestra actividad online. Facebook, Tw itter, Google+, LinkedIn… Los usuarios usan las redes sociales para comunicarse con otros usuarios, y comparten los contenidos que consideran interesantes. Cuando un usuario comparte una página, pasan varias cosas: 1) Ese usuario da una recomendación personal a esa página, se ha implicado directamente. Cualquier contacto posterior tiene, como mínimo, un reconocimiento, y muy posiblemente también una cierta complicidad o benevolencia hacia nuestra empresa. 2) Esa recomendación la v an a v er sus contactos: aparecerá en el muro de sus amigos en Facebook, en su lista de posts en Twitter, etc. Cada usuario que comparte la página es una oportunidad para mostrarla a muchos más usuarios. 3) Cada vez más, los buscadores tienen en cuenta esos “v otos” como medida de popularidad de una web y de sus páginas. Una página que tiene muchos “likes” de Facebook o “retweets” tiene ventaja sobre una que no los tiene.

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No podemos forzar a los usuarios a compartir nuestras páginas. Pero sí podemos ponérselo más fácil, añadiendo a la página los botones para que puedan compartirla con sus contactos.

Cuando ponga los botones, es posible que vea que ciertas páginas ya tienen likes o retweets: con los botones se lo estamos poniendo fácil, pero antes ya podían compartir la página – algunos usuarios ya lo han hecho, y ahora lo podrá ver, será una grata sorpresa.

Conclusión
Estos son los aspectos principales que debe trabajar para optimizar una página web para su posicionamiento en los buscadores. Es posible que sea suficiente, o no – depende de varios factores, como la competitividad en el criterio escogido (el número de webs que quieren posicionarse por el mismo criterio), el número y calidad de los enlaces que apuntan a la página, y muchos otros. Pero estos representan el 90% del trabajo sobre la página de un SEO. ¿Necesita un SEO para su w eb? Póngase en contacto con nosotros, le prepararemos un plan de posicionamiento ajustado a las necesidades de su web y a sus objetivos. Antes, puede ver más información sobre nuestro servicio de posicionamiento en buscadores.

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Las trampas del posicionamiento, o de cómo vender la moto
Últimamente, en Logorapid hemos visto bastantes ofertas de posicionamiento natural. Está claro que cada día hay más competencia, cada proveedor de posicionamiento (el SEO) necesita diferenciarse, vender más barato sin que parezca que da menos a cambio, y eso por supuesto no es posible. Así que (aparte de las técnicas “black hat”, que ya son piratería pura) se recurre a trucos, a afirmaciones que parece que dicen algo cuando realmente están diciendo otra cosa. Hay una fuerte tendencia a la elaboración de ofertas confusas, imprecisas e incluso engañosas. Esta es una lista no exhaustiva de esas falsas afirmaciones. ¿Cuántas de ellas le han dicho alguna vez al intentar venderle un servicio de posicionamiento? 1. El 70% de criterios posicionados “Le garantizamos un mínimo del 70% de criterios posicionados, sobre una lista de 100 criterios o más”. El problema, es que ese centenar o más de criterios no tienen el mismo v alor, ni la misma dificultad. De todos esos criterios, sólo un 5 o 10% llevan tráfico significativo, el resto son frases que ha generado el SEO para juntar una lista impresionante. Y ese 5 o 10% de frases buenas, son precisamente las que tienen competencia, las más difíciles, y raramente estarán en el 70% que se posiciona. Su 70% se compone de criterios irrelevantes, que nadie busca, mientras el tráfico real se lo llev an otros (que no se han creído esa garantía del 70%). 2. El 80% de criterios garantizados en la 1ª o 2ª página Estar en la segunda página es inútil, el tráfico que se genera es completamente residual. Los usuarios no miran más allá de la primera página. Es importante llegar a la segunda página, pero sólo como un paso intermedio a llegar a la primera – y es en este paso donde está la dificultad real. Garantizar una segunda página como mínimo es no garantizar nada. Incluso los hay que garantizan estar en las 30 primeras posiciones – ¡hace falta valor! 3. El posicionamiento propio como garantía Sería raro que una empresa de posicionamiento no tenga un posicionamiento decente. Es decir, si lo hacen para sus clientes, ¿por qué no lo hacen para ellos? Por ejemplo, sería lógico que apareciera si busca por “posicionamiento web”, ¿no?.
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El caso es que sólo hay 10 posiciones en la 1ª página de resultados de “posicionamiento web”, y ya están cogidas, y hay muchísima competencia por entrar. Así que, ¿qué se puede hacer? Solución: buscar una frase un poco más complicada en la que sí se pueda tener un buen posicionamiento. Por ejemplo, “posicionamiento w eb en Google y qué guapos que somos“. Haga la prueba, pulse aquí para ver los resultados. Impresionante, ¿verdad? Pues bien, este resultado es absolutamente irrelevante: nadie va a buscar por esa frase, por lo que nadie se toma la molestia de posicionarla, y no hay competencia. Posicionar esa frase es trivial. Y, por supuesto, no le dice nada de la calidad de su SEO. Pasa lo mismo con los ejemplos de clientes: no es lo mismo posicionar para “hoteles“, que para “hoteles en Benidorm“, que para “hoteles buenos y baratos en Benidorm“. El primero sería impresionante (es una de las frases más difíciles, junto con “posicionamiento web”), el segundo es un trabajo típico, el tercero es de risa. 4. El posicionamiento propio como garantía (bis) Suponga que su SEO realmente tiene un posicionamiento propio impresionante – p.e. está en la primera página de “posicionamiento web” – y le dice que hará lo mismo por usted. Olvídese: obtener esa posición cuesta una auténtica barbaridad de trabajo, y no hará ese trabaj o para otro si no se lo pagan muy bien. No hay precios “populares” en esto. 5. Dirigir al cliente hacia Adwords El argumento es claro: Adwords es más adecuado, porque el efecto es inmediato, se puede limitar exactamente el coste, y se puede garantizar que se creará trafico casi al 100%. Pero Adwords no es posicionamiento natural, Adw ords es publicidad. El coste a la larga es mucho mayor, el CTR es menor que en resultados naturales, y sólo tiene tráfico mientras paga, un tanto por cada clic. Adwords es publicidad, no posicionamiento, y las reglas y beneficios son distintos. Si le venden posicionamiento, que sea posicionamiento, no publicidad. Es la misma diferencia que entre poner un anuncio en el periódico, o que el periódico publique un artículo que hable de usted. No es lo mismo. Incluso hay SEOs que garantizan las primeras posiciones sin decir que van a hacer Adwords. ¡Eso sí que es engañar! 6. Queremos clics, no posiciones Que su web aparezca en el primer lugar no es garantía de nada. El usuario tiene que hacer clic, y esto depende del texto que se le presenta. Nadie presta atención al CTR (porcentaje de clics sobre impresiones) de la página de resultados de búsqueda, pero es fundamental: una primera
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posición debería tener un CTR del 30 al 50%, si tiene un 2% tiene un problema con su posicionamiento. 7. La “larga cola” Ah, este es especialmente bueno. La teoría dice que hay una lista corta de criterios que generan la mayor parte del tráfico (por la que se pelea todo el mundo), pero que hay un fondo de muchísimos criterios, con muy poca competencia, que pueden traer un tráfico inmenso y de baj o coste. Sólo hay que identificar ese tráfico y cogerlo… La buena noticia es que teoría es correcta: por ejemplo, tenemos un cliente con un posicionamiento impresionante, está en el nº 1 en una serie de palabras clave de primer orden, pero que sólo representan un 20% del tráfico total: el 80% del tráfico proviene de la “larga cola”. La mala noticia es que, para tener realmente una “larga cola”, hay que tener una w eb con miles de páginas con contenido real, distinto, bien indexado, y que llev e un montón de años funcionando. Si no cumple con ambas condiciones, no hay larga cola que valga. ¿Su web cumple con estas condiciones? Pues no se crea lo de la larga cola. 8. Informes “personalizados” de serie Muchos SEO ofrecen un informe gratuito del estado de la web: análisis interno, y de posiciones en Google. Son interesantes, y pueden ser muy reveladores. Y se supone que eso es una muestra de lo que el SEO puede hacer por su web. El problema es que esos informes se hacen con una serie de herramientas automáticas que hay en el mercado, que lo hacen todo. El SEO sólo tiene que apretar un botón y esperar a que salga el informe calentito. Pero ahí no hay ningún conocimiento del SEO, ningún análisis, nada realmente interesante. Es más, algunos informes están directamente mal hechos, porque el SEO ni siquiera ha sabido poner bien los parámetros para generar el informe. De risa. 9. Informe mensual de posicionamiento ¿Por qué mensual? ¿Qué pasa si al tercer día después del informe, su web se descuelga de la posición que tanto le ha costado mantener? ¿Se espera al mes siguiente para verlo y poner remedio? El seguimiento debe ser diario: si se pierde una posición, hay que detectarlo inmediatamente, y poner remedio. Un mes no es aceptable. Por cierto, no se conforme con el informe que le de su SEO, exij a tener acceso completo a Google Analytics, Webmaster Tools o las herramientas que vayan a usar. Son sus datos, y es fundamental que tenga control sobre

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ellos. Lo mismo se aplica a Adwords y a cualquier cuenta que alguien abra en su nombre, asegúrese de que todas las cuentas son suyas.

Conclusión
Vale la pena examinar con detalle lo que le están ofreciendo. Si en la oferta hay una de estas prácticas, haga que se lo expliquen. Si hay dos, desconfíe. Si hay más, apártese lo más rápidamente posible, porque le están vendiendo la moto. ¿Está buscando quien le posicione la web, con unas garantías razonables y con todo bien claro? Entonces visite nuestra página de posicionamiento natural y contáctenos (o vea nuestra web en www.logorapid.com) – le garantizamos que no usaremos ninguna de las técnicas mencionadas en este artículo para venderle la moto, y que trabajaremos para conseguirle un tráfico relevante y abundante a un precio competitivo.

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Cómo fidelizar clientes online

En la mayoría de negocios, tanto online como offline, la mayor parte de pedidos prov iene de clientes regulares. Si revisa la facturación de un mes normal, puede descubrir perfectamente que esa proporción se eleva hasta el 60 o 80%. Pero muchas empresas dedican mucho más esfuerzo a conseguir clientes nuevos, que solamente contribuyen en una pequeña parte a las ventas totales, que a mantener y aprovechar al máximo los clientes actuales. Esto se puede hacer mejor, y la solución se llama fidelización de clientes. Decimos que un cliente es fiel cuando repite la compra sin plantearse seriamente cambiar de proveedor, normalmente porque está satisfecho con el servicio que ha recibido. Y fidelizar a un cliente significa hacer lo posible para que siga siendo fiel el máximo tiempo posible.

Por qué fidelizar
Hay una serie de hechos claros: 1. Es mucho más económico mantener un cliente que conseguir uno nuevo El coste puede ser tanto como una sexta parte. La razón es que para conseguir un cliente nuevo, hay que llegar a alguien que no conoce la empresa, convencerle de que puede satisfacer sus necesidades, y posiblemente de que lo hará mejor que su proveedor actual. En cambio, para mantener un cliente fidelizado basta con convencerle de que no le vale la pena cambiar de proveedor – es mucho más fácil (pero hay que hacerlo).

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2. La tendencia natural de un cliente es ser fiel. La razón es que cambiar de proveedor comporta un riesgo y un cambio de hábitos. A las personas nos gusta sentirnos seguras y no tener que pensar demasiado – todo esto juega a favor de la empresa que ya tiene el cliente. Para conseguir que un cliente cambie de proveedor, hay que convencerle de que las ventajas superan con creces a los riesgos y los costes que tiene que asumir. ¿Cuáles son esos riesgos? Por ejemplo, ¿me van a servir bien?, ¿realmente es tan bueno?, ¿qué pasa si no funciona?, ¿puedo dar marcha atrás? Los costes incluyen más que el propio precio del producto o servicio. Puede haber un transporte, impuestos. Y también gastos de administración, almacenaje, el tiempo que hay que dedicar al aprendizaje (los costes no son solamente dinero). El cliente valora todos esos costes y los compara con el beneficio que espera del cambio. 3. Un cliente nuevo no es (todavía) un cliente habitual Alguien que hace una primera compra no tiene por qué convertirse en cliente habitual. Puede ser que no le haya gustado la experiencia. Puede haber sido una prueba, y no haberle convencido para cambiar definitivamente de proveedor. O puede que no necesite más el producto en mucho tiempo. Es posible que con un esfuerzo adicional podamos conseguir que un cliente cambie definitivamente, que podamos fidelizarle. Algo que no se conseguiría simplemente por haber dado un buen servicio. 4. El valor de un cliente fiel puede ser enorme El valor total del cliente es el beneficio o la facturación total que va a comportar a la empresa durante el tiempo en que sea cliente. Y si es un cliente que recomiende a otros clientes, ese valor aumenta con el valor íntegro de los clientes que traiga a la empresa. Por ejemplo, un cliente que gaste 100 euros cada 3 meses con un margen del 20%. Si mantenemos ese cliente durante 10 años, esto son unos ingresos totales de 4000 euros, y un beneficio de 800. Si este cliente nos trae un cliente nuevo cada año, con las mismas cifras, en esos 10 años habrá generado una facturación acumulada de 22.000 euros, y un beneficio de 4400 euros. Si contamos que los nuevos clientes también traerán nuevos clientes, el valor de un solo cliente fidelizado puede ser inmenso.

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¿Qué hace que el cliente decida cambiar?
Hay varios factores que pueden contribuir a que un cliente decida cambiar de proveedor. 1. Que las ventajas superen claramente a los riesgos y costes La oferta tiene que ser claramente superior a la situación actual, incluso más de lo que parecería racional. Ciertas investigaciones indican que tendemos a sobrevalorar los riesgos e infravalorar las ventajas. Esto hace que una oferta tenga que superar en mucho a su competidor para forzar un cambio basado únicamente en precio o especificaciones. Los comerciales saben perfectamente lo que cuesta convencer a un cliente con argumentos puramente racionales – es por esto. 2. Que esté insatisfecho con su proveedor actual Hay que estar siempre atentos a este caso. Un cliente insatisfecho con un competidor es muy fácil de conseguir – hay que reconocerlo, darle el mensaje adecuado, y luego (por supuesto) cumplir con lo prometido. 3. Que esté aburrido A todos nos gustan las novedades, y también comprobar de vez en cuando que realmente estamos bien servidos. Es normal que un cliente pruebe ocasionalmente productos de la competencia, aún si no tiene ninguna motivación para cambiar. Pero si esto se junta con una cierta monotonía en el uso del producto, puede ser razón suficiente para cambiar. Este efecto es especialmente importante en productos de poca implicación y poco riesgo. Si el riesgo de cambiar es grande, o es algo importante para el cliente, no es tan fácil que cambie sólo por aburrimiento. 4. Que se haya olvidado de nosotros… La satisfacción en el uso de un producto se recuerda menos cuanto más tiempo ha pasado desde el uso, y cuanto más tiempo ha pasado desde el último contacto con el proveedor. Si un cliente ha consumido un servicio puntual y ha quedado satisfecho pero no ha tenido más contacto con la empresa durante meses, cuando vuelva a necesitar el servicio será más probable que vuelva a buscar un proveedor, en lugar de ser fiel y repetir.

Qué podemos hacer para fidelizarle
En el mundo online tenemos una ventaja inmensa: sabemos quién es el cliente, y normalmente hay vías de comunicación directas que podemos usar para fidelizarle. En el mundo offline, especialmente en el mercado de consumo, con mucha frecuencia no sabemos quién nos compra y no

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tenemos manera de comunicarnos con ellos. Hay que aprovechar esta ventaja. 1. Mantener un contacto frecuente con el cliente Este contacto hará que no nos olvide, que nos mantenga en el “top of mind”. Cuando vuelva a comprar, lo más probable será que no se plantee cambiar de proveedor. Este contacto se puede realizar por email o en redes sociales, y podemos usar cualquier excusa para hablar con el cliente (sin atosigarle). Atención a hablarle de cosas que le interesen, no intentar solamente colocarle la oferta de turno. Puede parecer simple, pero probablemente es la manera más fácil (y una de las más efectivas) de mantener la fidelización del cliente. 2. Recordarle su satisfacción anterior Cuanto más tiempo pasa desde el uso del producto, más le cuesta recordar la satisfacción que obtuvo, o menos la valora. Podemos recordarle, de manera sutil, que estaba satisfecho con nuestro producto. 3. Introducir novedades Contra el aburrimiento, novedades. Introducir mejoras de manera regular es una manera excelente de romper la monotonía y mantener al cliente interesado, además de una ocasión única para contactarle. 4. Darle ventajas exclusivas por ser un buen cliente No tienen que ser necesariamente dinero, las personas también valoran otras cosas: regalos, reconocimiento, tener un detalle… Tarjetas de puntos, clubs de clientes, regalos por antigüedad, pueden ser herramientas de fidelización estupendas. 5. Pedir un favor al cliente Tiene un valor doble. Primero, podemos obtener una recomendación, una sugerencia de mejora o un contacto útil de un cliente satisfecho. Y segundo, un efecto interesante es que a las personas nos gusta ser coherentes con nuestras acciones pasadas: si un cliente ha hecho una recomendación pública, o ha contribuido de alguna manera a mejorar la empresa, será reacio a cambiar de opinión más tarde. 6. Implicar emocionalmente al cliente Si el cliente está implicado emocionalmente en el producto, será mucho más difícil que cambie por razones objetivas. Puede ser un diseño innovador, participar en programas solidarios, adoptar una posición responsable, apelar a valores familiares… También conseguir que el cliente se sienta parte de una élite, que forma parte de algo grande.
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Cuando conseguimos un factor emocional, es cuando vamos más allá de la fidelización y entramos en el campo del apostolado, de seguidores incondicionales que divulgan la marca en cualquier ocasión que se les presenta. ¿Le suena la marca Apple?

Ebook: cómo vender online, las 6 claves
La fidelización online de clientes es una de las 6 claves que tratamos en nuestro ebook de cómo vender online. Para ver las otras claves, descargue gratuitamente el ebook “Vender por Internet: 6 claves para llegar al éxito”. Después de leer este ebook de 29 páginas sabrá: • • • • • Cómo escoger el producto más adecuado para su negocio Cómo estructurar la web Cómo promocionarla adecuadamente Cómo fidelizar a sus clientes Cómo desarrollar su negocio hasta el límite

¿Tiene otras ideas para fidelizar clientes?
¿Ha probado otras maneras de fidelizar a sus clientes? ¿Tiene una experiencia interesante que quiere compartir? ¡Deje un comentario!

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Sección 4: El cajón de Sastre
El problema de cualquier clasificación, es que hay elementos inclasificables, o son demasiado pocos para crear las categorías que necesitarían. Por eso hay una sección de “varios”, “miscelánea” o “cajón de sastre”. Ésta es la nuestra.

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Por qué no debe usar direcciones “do-not-reply” en sus emails
Si manda emails transaccionales (p.e. confirmación de pedidos), promocionales, o un newsletter, no los mande desde una dirección “do-notreply” (no responder): sugiere que no quiere escuchar lo que el cliente tenga que decir, que solamente está interesado en mandar información, que los mensaj es del cliente son una molestia que prefiere evitar, y que le da igual perder a un cliente. Seguramente no es cierto, pero es la impresión que da. No es exactamente lo que quiere comunicar, ¿verdad? En lugar de usar este tipo de dirección, use una real, y asegúrese de que alguien recibe las respuestas, las revisa y emprende las acciones necesarias. La respuesta debe ser rápida, atenta y útil, y se debe encargar de que se resuelva cualquier demanda o consulta del cliente. Póngale fácil al cliente contactarle: si le manda un email, que simplemente pueda responder al mismo email. Esta interacción con su cliente está a un solo clic de distancia. Es más, cada email que envía (incluso los transaccionales) es una oportunidad para empezar un diálogo con el cliente. Redáctelo de una manera conversacional, directa, como escribiría una nota personal. Ofrézcase para cualquier consulta, dé sugerencias de informaciones interesantes, solicite una respuesta. No hace falta que pretenda mandar a mano lo que claramente son emails automáticos, pero sí que los puede mandar a nombre de una persona real. Haciéndolo así tendrá más feedback, más oportunidades de interactuar con sus clientes, y proyectará una imagen más humana y amable.

Acerca de Logorapid
En Logorapid ayudamos a nuestros clientes a desarrollar una estrategia para desarrollar su negocio en Internet. Tanto si venden online como si no, si es para consumidores o para empresas, proporcionamos las herramientas y servicios de marketing online para conseguir notoriedad, contactos y ventas (y sí, también hacemos logotipos). Para más información, póngase en contacto con nosotros.

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¿Tú o Usted?
¿Cómo va a tratar a sus visitantes en la web, de tú o de Usted? La pregunta parece simple, pero no lo es. Es muy fácil usar una u otra fórmula según el estado de ánimo de quien redacta el contenido, a medida que se va redactando… El resultado final es una mezcolanza sin sentido de ambas fórmulas, dentro de las mismas áreas, páginas, e incluso dentro de los mismos contenidos (si son largos y se han redactado en varias fases). Curiosamente es un tema que ha recibido muy poca atención por los “gurús” del diseño web. Hay dos razones: primero, es un tema aparentemente “menor”, que no se ve como un problema hasta que una web se ha desarrollado mucho. Y segundo y principal, la mayor parte de manuales de diseño web son americanos, o traducciones (“refritos”) de textos americanos, y ellos no tienen esta distinción, así que el tema simplemente se ignora. No hay normas claras para decidir entre uno u otro, pero vamos a ver unas cuantas reglas que nos ayudarán a decidir qué fórmula usar y cuándo es adecuado cambiarla. 5 Reglas básicas 1. Decidir al principio el tono de la comunicación de la empresa El tono con el que hablará con sus clientes es importante, es una parte de la imagen que proyecta la empresa. Son muy distintos un tono profesional, de médico especialista; un tono divertido, jocoso; uno próximo, de consejero íntimo; un tono distante, de monopolio. A cada tono le pega más una fórmula u otra.

2. Decidir qué formula usar, y usarla de manera sistemática Casi más importante que cuál forma use finalmente, es tomar la decisión de usar una de las dos y usarla de manera regular. Es fundamental que todas las comunicaciones sean hiomogéneas, que no haya chirridos entre ellas. Es peor un uso inconsistente que haber escogido la fórmula menos adecuada. 3. Usarla para todos los segmentos dentro del mismo canal En general, la comunicación de una empresa es para todos los segmentos de clientes a la vez: p.e. no se puede hacer una página que diga cosas diferentes según si el lector es particular o empresa. De modo que hay que escoger un tono, y usarlo con todos los segmentos.

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Fíjese que esta regla se refiere al canal. Si hay segmentos diferentes de clientes que usan canales distintos (o partes claramente diferentes de la web), entonces sí se puede cambiar el tono dentro de áreas concretas. Pero siempre que no exista el riesgo de que se mezclen, la mezcla es peor. 4. Crear canales nuevos para segmentos particulares Si tiene un segmento de clientes lo suficientemente grande (o rentable) para dedicarle un esfuerzo en particular, vale la pena abrir canales nuevos, específicos: p.e. LKXA de La Caixa, canales de TV para niños, etc. Entonces puede cambiar el tono y ajustarlo al segmento tanto como quiera, porque los usuarios de este canal están completamente separados de los demás clientes. 5. Tú es familiar, Usted es profesional Si habla a su cliente de “tú”, está hablando con proximidad, con confianza, con calidez. Si le habla de “Usted”, le habla un profesional, una empresa seria, sólida. Tiene que escoger: no puede aparecer cálido y profesional a la vez, próximo y sólido. No quiere decir que no lo pueda ser, sólo que no lo puede comunicar a la vez – el lenguaje tiene estas limitaciones. Tiene que escoger el tono principal que va a usar en sus comunicaciones con el cliente, y atenerse a él. Los significados adicionales (solidez, experiencia, atención personal – los que no haya escogido como principales) los tiene que comunicar en el texto y en la gráfica de su comunicación.

Para terminar…
En Logorapid somos especialistas en la optimización del mensaje que se presenta a los clientes. Si quiere mejorar las comunicaciones de su empresa, mejorar los puntos de contacto con sus clientes, hacer que su web sea más persuasiva, contáctenos.

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Herramientas para vender mejor: 4Q

¿Cómo podemos saber qué buscan los visitantes de nuestra web, y si han tenido éxito? ¡Preguntándoles! 4Q es un servicio que permite hacer esto, de forma gratuita y muy fácil. Esta es una herramienta que usamos habitualmente en nuestros proyectos de optimización de conversiones, y resulta muy útil para realizar un diagnóstico de la situación actual. El gurú de la analítica web Avinash Kaushik sugiere que la encuesta debe hacerse cuando el visitante deja nuestro sitio, y hacerle únicamente cuatro preguntas fundamentales: • • • • • ¿Cuál es su nivel de satisfacción? ¿Qué ha venido a hacer en la página? ¿Lo ha podido hacer? En caso negativo, ¿por qué no? En caso afirmativo, ¿qué es lo que le ha gustado más de la experiencia?

Son preguntas sencillas, rápidas de responder, y las respuestas pueden ser muy sorprendentes.

La empresa iPerceptions ha desarrollado, conjuntamente con Avinash, un sistema online para hacer esta encuesta de manera automática. El servicio es gratuito, muy fácil de usar, y se instala en 5 minutos. Dispone de una página de resultados que presenta la información de forma gráfica. Los

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resultados se pueden descargar en formato tabular, mara realizar un análisis más detallado. Para abrir una cuenta y empezar a conocer de verdad a sus visitantes, visite la web de 4Q en 4q.iperceptions.com.

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Acerca de Grupo Matadracs
Grupo Matadracs (Matadracs S.L.) es una empresa consultora en desarrollo de comercio electrónico y negocios online que trabaja en varias líneas de negocio:

Imension (www.imension.com) es la marca bajo la cual implementamos tiendas online, con el concepto de ser una agencia full-service de comercio electrónico y desarrollo de negocios online.

Optimension (www.optimension.com) es una agencia de marketing de resultados y marketing online. Realizamos todo lo necesario para aumentar las ventas y la rentabilidad de las tiendas de nuestros clientes.

LogoRapid (www.logorapid.com) es una marca comercial de Matadracs S.L., bajo el cual se comercializan servicios de diseño gráfico, imagen corporativa y web. Contamos con un equipo de diseñadores profesionales de gran calidad.

Matadracs S.L. (Grupo Matadracs) (www.matadracs.com) es una consultora de comercio electrónico creada en el año 2002, que trabaja en varias líneas de negocio: • • • • Optimización de conversiones para tiendas online. Servicios de externalización de desarrollo de software de comercio electrónico, especialmente en la dirección técnica. En conjunto con el equipo creativo de LogoRapid, creación de tiendas online de referencia. La concepción y desarrollo de negocios online, como proyectos internos o para clientes.

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Matadracs S.L. Gran Vía, 259 Ent. 4 Izda. 08004 Barcelona Tel. 93 533 28 33 info@optimension.com www.optimension.com

Si quiere crear un negocio online, aumentar sus ventas, o mejorar su imagen, llámenos ahora al tel. (+34) 93 533 28 33 / info@optimension.com

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