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UNIVERSIDAD NACIONAL DEL SUR

Trabajo de investigación: ESTUDIO DE MERCADO Y ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE INCORPORACIÓN DE BANDEJAS DE VEGETALES PROCESADOS EN LOS SUPERMERCADOS DE LA COOPERATIVA OBRERA EN LA REGIÓN DE BAHÍA BLANCA, REPÚBLICA ARGENTINA.

Asignatura:

ANALISIS DE MERCADO Y DISEÑO ESTRATÉGICO.

Integrantes:

Boccatonda, Carmen Reinoso, Carolina Magali Savino, Diego Rossit, José Alberto

Profesor: Dr. Castro, Jorge

Bahía Blanca, Argentina 11 de Junio de 2012

Necesidad que satisface el producto. Estrategia comercial 4. Análisis de Competencia – Modelo de M.1. Qué cobertura del mercado se tendrá respecto de dicha segmentación.1. 2. Gráfico de barreras de entrada 3. Estrategia de guerra (competencia) 3.1. Posicionamiento de la empresa en las mentes de los consumidores 3. Investigación del mercado 3.8. Análisis FODA de competidores y de la empresa 4.3.2.1.4.1.6.2. Gráfico del sector competitivo 3. Producto 4.2.Índice 1. Análisis de las 5 fuerzas. Tabla comparativa de sustitutos 3. Resumen para los directivos.7. Perfil del decididor. 2.2. Análisis del consumidor 2. Distribución 4.3.3. Conclusión 2 . Tabla comparativa de nuevos competidores 3.1. Segmentación de mercado 2.3.8. Impulsión 5.3. 3.1.1.5. Quién decide la compra para orientar la estrategia de marketing hacia él.3. Qué sector del mercado se está analizando.1.2.2.1. Poder de negociación con proveedores y clientes 3. Precio 4. 2. Alianzas 4. 2. 2. Marketing mix 4. Diseño de la estrategia 4.2.4.2.3.3. Análisis de mercado 2. Porter 3.3. 2.

en virtud de su responsabilidad inherente a la distribución de alimentos. Análisis del consumidor. ofreciendo productos saludables. Inicialmente el abastecimiento se efectuará a través de proveedores existentes y en una segunda etapa se busca realizar alianzas desarrollando proveedores locales/regionales. (Mucho tiempo para cocinar vegetales frente a otras comidas) Motivación Alimentación sana Cómo compra Actualmente se compran vegetales sin ningún procesamiento. 2.1. El producto consta en bandejas de vegetales procesados (limpios. hace valer el séptimo principio cooperativo ("preocupación por la Comunidad") trabajando en la prevención y en el cuidado de la salud. por eso se propone realizar una prueba y vender los productos en las sucursales del centro y en los hipermercados de la ciudad de Bahía Blanca para luego extenderse a otros barrios. La Cooperativa Obrera. cortados y embandejados) que actualmente se comercializan en la ciudad de manera escasa y poco continua. Resumen para los directivos. Análisis del mercado. Este trabajo tiene como objetivo el estudio de mercado y el diseño de la estrategia competitiva para un producto nuevo. 3 .1. Está dirigido a una clase media-alta. Los consumidores de vegetales presentan el siguiente patrón de comportamiento: Actitud Comportamiento de los consumidores Comportamiento Descripción Se ha creado una conciencia social sobre los beneficios de la alimentación sana Se requiere tiempo de preparado para su cocción y posterior consumo. brindando información y asesoramiento para facilitar la dieta que los consumidores requieren para su correcta nutrición y salud. 2.

Los solteros también compran vegetales pero en menor cantidad.Cuándo compra1 60% compra en supermercados cuando efectúa compras grandes y con tiempo ya que se debe seleccionar personalmente la verdura y luego ir a pesarla para que le coloquen el precio. Se utilizan en comidas con alto grado de elaboración ya que la preparación de los mismos implica por sí solo una preparación elaborada. sólo los consumen cuando los padres se los ofrecen en el hogar. Los menores de edad no suelen estar interesados en el consumo de vegetales. 1 Datos obtenidos por muestreo. Los consumidores que salen por la caja rápida suelen no llevar vegetales ya que la compra de los mismos implica un mayor tiempo dentro del supermercado debido a que los mismos sólo se ofrecen a granel y hay que embolsarlos y pesarlos. La decisión de compra suele efectuarse dentro del núcleo familiar por los padres y madres de familia. 40% compra en verdulerías Los compradores son los consumidores del producto. 4 . Los que deciden la compra son personas mayores de edad con necesidad de una alimentación equilibrada. Quién compra Cómo se utilizan los vegetales comprados Se utilizan sólo cuando los consumidores disponen del tiempo necesario. Estos consumidores disponen de tiempo libre para efectuar la compra.

5 . A partir de esto se define que hay un grupo de consumidores que tiene la necesidad: Necesidad insatisfecha Obtener una alimentación sana mediante el consumo de vegetales considerando: No invertir tiempo extra en la compra de los mismos frente a otros alimentos. clase media alta y clase top que vean el beneficio de reducir el tiempo que invierten para tener una alimentación saludable que incluye vegetales. Actualmente la compra de vegetales implica tiempo extra comparado con otros productos en el supermercado ya que hay que embolsarlos y Pre-elaboración de Necesidad insatisfecha pesarlos para colocarles los alimentos (ahorro el precio. No invertir tiempo extra en la elaboración y preparación de los mismos para su consumo frente a otros alimentos.El perfil de los consumidores es el siguiente: Perfil de los consumidores de vegetales (Decididores de la compra de vegetales) El consumo de vegetales Necesidad parcialmente Alimentación responde al requerimiento satisfecha saludable de una vida sana. de tiempo) Además la preparación de vegetales para su consumo requiere de mayor tiempo que otras comidas. Del análisis de los consumidores se desprende que: Orientar estrategias de marketing hacia: Consumidores de clase media típica. Las clases bajas Clase top consumen menos Poder adquisitivo Clase media-alta vegetales que las clases Clase media típica medias y altas.

Segmentación del mercado La segmentación de mercado se define mediante los siguientes parámetros principales: Geográfica Región Sucursales Bahía Blanca Shopping Híper Otras ciudades (ciudades donde la empresa posee sucursales) Centro Otras Demográfica Edad Ocupación Ingreso Hasta 18 años Estudiantes Bajo 18 a 65 Trabajadores activos Medio Mayor a 65 Desocupados/ Jubilados Alto Psicográfica Clase social Baja Alimentación basada en vegetales Media Alta Alimentación con pocos vegetales Hábitos Conductual Beneficios buscados Tasa de uso Ocasión de compra Tiempo Eventual Ocasional Salud Esporádico Precio Frecuente Buscado Comportamiento de compra Recencia Frecuencia Valor monetario Corto tiempo Pocas compras en el periodo Bajo Largo tiempo Muchas compras en el periodo Alto 6 .2.2.

El consumo no es ocasional. debido a que un gran porcentaje de este sector se encuentran con poco tiempo para la preparación de alimentos. dado que allí es donde concurren los consumidores de perfil buscado. Según segmentación Demográfica Según segmentación Psicografica Según segmentación Conductual Según comportamiento de compra 7 . El perfil de consumidor es aquel que realiza la compra con alta frecuencia entre periodos cortos de tiempo. sino que es buscado por quien lo consume. El producto estará dirigido al sector comprendido entre 18 y 65 anos. el mercado objetivo será: Según segmentación Geográfica En principio la región definida para la comercialización del producto será la ciudad de bahía blanca. Estará dirigido a clientes frecuentes que priorizan el consumo de productos frescos. en las sucursales shopping. alimentación saludable y el precio no resulta un factor determinante en la compra. trabajadores activos y de nivel de ingreso medio/alto. híper y centro. prefiere alimentos saludables y está dispuesto a pagar más por las características buscadas.De acuerdo a la segmentación definida. ya que poseen hábitos de alimentación sana basada en vegetales. El producto está dirigido a personas de nivel social alto. con un valor monetario medio. Los beneficios buscados por los consumidores del producto se relacionan con reducción de tiempo de preparación de comida.

etc. 8 .3. cycling. gran cantidad y todos funcionan.2. (Elección de nuevas autoridades municipales). colesterol y tabaquismos mediante eventos deportivos públicos (maratones y carreras de bicicleta) Publicidad comenzada hace 4 años por la Cooperativa Obrera sobre la alimentación saludable “Campaña de los cinco colores en la comida” Apertura de nuevos gimnasios. Tendencia Evidencia Aumento de la demanda de vegetales Actual/futuro Incorporación de hábitos saludables a la vida diaria. Investigación del mercado El mercado de Vegetales de Bahía Blanca presenta las siguientes características: Análisis del ambiente Fecha del impacto Proyección de la tendencia. Apoyo del gobierno municipal al proyecto Actual/futuro Continuará por los próximos 3 años. En aumento durante los próximos 5 años. Programa municipal en la prevención de enfermedades como obesidad. Yoga. Al ser la Cooperativa Obrera una empresa con orientación al bienestar social de Bahía Blanca siempre se ha contado con el apoyo del gobierno municipal en el pasado por lo que es de esperar el mismo compromiso Apoyo a las inversiones que generan puestos de trabajo locales (Al desarrollar proveedores locales se dará impulso a la zona). Nuevas técnicas de gimnasias cómo Pilates.

Elecciones de nuevas autoridades nacionales. Ausencia de competidores locales Actual/futur o Las cadenas de supermercado instaladas en la ciudad ofrecen escasa oferta de productos similares (vegetales preelaborados en bandejas con precio colocado). Corto plazo. Fomento a la producción por parte del gobierno nacional Actual/futur o El gobierno nacional brinda préstamos a través del banco nación para ayudar a PYMES (capacidad de crecimiento de proveedores locales) Falta de materia prima Actual/futur o Sequías seguidas en la zona de Bahía Blanca desde el año 2005 generan pérdidas a los productores locales obligando a traer la materia prima desde zonas más alejadas Desaliento de consumos de productos envasados en plástico y telgopor Futuro Campañas medioambientales para evitar la generación de residuos inorgánicos Aumentará progresivam ente por los próximos 2 años. Avances científicos para mejorar producción de vegetales Actual/futur o Actualmente se ha conseguido aumentar el rinde por planta gracias a cuidados especiales y fertilizantes Aumentará por los próximos años. Además de ello no tienen continuidad en el abastecimiento. no es de esperar que disminuya 9 . a los pocos meses de ingresar el producto puede ser copiado fácilmente. Por los próximos 3 años.Consumidores con poder adquisitivo medio-alto y escasos de tiempo Actual/Futur o Publico en que dispone de poco tiempo para cocinar y decide preparar y consumir comidas elaboradas. Se espera que la sequía continúe tres años más. Se mantendrá por los próximos 5 años.

A.. . Finca Pilar S. la aparición de nuevos competidores puede ser posible. . Análisis de Competencia – Modelo de M. Nuevos competidores . .Al ser un producto fácilmente copiable.Productos envasados de verduras deshidratadas .Proveedores que entregan a otras cadenas en Buenos Aires: Song S. A. De todos modos todos los rangos etáreos son potenciales consumidores. Sustitutos . .Principalmente personas jóvenes (nuevos hábitos de consumo de la población). Putruelle Hnos. A.1. Sueños Verdes. Endivias Belgrano S. A.Personas que disponen poco tiempo para elaborar comidas y optan por una alimentación sana. Proveedores . Compradores .Posicionamiento del producto: producto cuasi nuevo . Abrantes S. Análisis de las 5 fuerzas. Porter 3.Curva de aprendizaje: por ser nueva la comercialización del producto .Otras comidas en general.3.Verduras sin procesar.Poder adquisitivo medio-alto. Las Yungas. Proveedores Actuales de Cooperativa Obrera: Endivias Belgrano y Abrantes (MCBA) y Cosa Rica (Bahía Blanca).. 10 ..Disponibilidad de materia prima. Barreras de entrada .Ventajas absolutas de costos: Merma no superior al 10% y margen de rentabilidad no inferior al 40%. .

6 0. Gráfico de barreras de entrada Barreras de entrada mant producto amplio surtido Costos retorno esperado eco escala Política gub 1 0. presencia de recursos humanos apropiados y poder de negociación en el sector. apoyo gubernamental. Se registra una mediana responsabilidad social de las empresas. A su vez.2 0 impacto técnico contaminación ambiental Serie1 alianzas Apoyo gubernamentales rivalidad competitiva Analizando el sector competitivo se observa que el sector se caracteriza por rivalidad competitiva.5 0 dif producto identi marca Acceso/dist Reqde Capital acep. la contaminación ambiental y el impacto técnico son casi nulos. En menor medida tienen peso las economías de escala. 11 .3. la aceptación de mercado y los retornos esperados. sobre todo por el material de las bandejas y el envasado. 3. gran posibilidad de alianzas. Gráfico del sector competitivo Características del sector poder negociación 1 relaciones empresariales restricciones economicas 0. Los costos. mercado Serie1 La diferenciación del producto y el amplio surtido parecen ser los pilares a tener en cuenta a la hora de pretender entrar al sector.3.8 0.2.4 RRHH rse 0.

En una primera instancia los productos serán abastecidos a través de empresas existentes en el MCBA.el requerimiento de capital y el mantenimiento del producto no son significativos ya que se trata de productos de bajo costo y poco sofisticados.4. Si se hace referencia a los clientes/asociados.5. 3.6. Tabla comparativa de sustitutos Sustitutos Bajo Probabilidad de ingreso Bajo Alto Impacto Moderado X Alto Por tratarse de un producto comestible. Pero lo que sí es más difícil es competir directamente porque aquí se juega con posicionar al producto como un alimento sano y semi-preparado sin tiempo extra de elaboración. En una segunda instancia. en caso de poder ser abastecidos desde las cercanías a través de productores locales. el poder de negociación disminuye dado que para el desarrollo de los mismos se debe realizar algún tipo de acuerdo/contrato preestableciendo modalidades de compra y abastecimiento. la aparición de sustitutos es más que llamativa. 3. porque el producto se puede sustituir por cualquier otra comida. el impacto de este evento se considera moderado. como ya se ha mencionado anteriormente como una amenaza. en este caso el poder de negociación en la compra es alto dado que existen muchas empresas de este tipo. Tabla comparativa de nuevos competidores Nuevos competidores Bajo Probabilidad de ingreso Bajo Alto Impacto Moderado X Alto La probabilidad de ingreso de nuevos competidores es alta. por lo que el impacto sería moderado. Pero al abarcar la empresa la mayor proporción del mercado. Poder de negociación con proveedores y clientes Respecto a la negociación con proveedores se puede dividir la misma en dos etapas. 3. la empresa posee condiciones interesantes para atraer el consumo y poder defender un precio acorde a la 12 .

3. No se considera una integración horizontal debido a que los competidores actuales poseen una escasa participación de mercado. 13 . no existen competidores fuertes.7.8. y no se necesita invertir tiempo extra en la elaboración y preparación de los vegetales para su consumo. por ejemplo: exhibición en góndola.1 Alianzas Como se mencionó anteriormente.presentación del producto. Queda para una próxima investigación elaborar una estrategia de auto ataque cuando futuros competidores hayan copiado la idea. en la segunda etapa del proyecto se pueden realizar alianzas con proveedores locales. El producto debe ser bien considerado gracias a que mediante su consumo se llega a una alimentación sana. 3. Posicionamiento de mi empresa en las mentes de los consumidores Se desea que el producto se posicione en las mentes de los consumidores más que nada por los atributos del producto y por los beneficios que les reporta. En un primer momento la empresa sería líder en el mercado. prestigio local de la firma. 3. formando así un eslabonamiento hacia atrás (integración vertical).8. etc. Estrategia de guerra (competencia) Dado que la propuesta se refiere a un producto nuevo. frescura y calidad de los productos.

Tener un solo proveedor puede generar un monopsonio. donde el poder del proveedor prevalezca sobre el comprador. Amenazas: Copia de otros supermercados y/o verdulerías. con gran potencial. Acotada vida útil del producto (posibilidad de merma elevada). ya que en otras grandes ciudades ha prosperado notablemente.2. Buena rentabilidad en la variedad total de artículos. FODA Fortalezas: Producto nuevo en la zona. Poca competencia. Oportunidades: Mercado con gran potencialidad. buen mkup en el producto (35% luego de haber descontado las mermas. Ampliación del surtido en el rubro verduras.4. 14 . Estrategia comercial Objetivos a alcanzar: nivel bajo de destrucción (menor al 10%). incremento mensual de las ventas (mercado en desarrollo).1. 4. Debilidades: Fácilmente copiable. Producto que se adecua a los nuevos hábitos de consumo de la población (alimentación saludable con poco tiempo de preparación). Diseño de la estrategia 4. Alto valor agregado.

Actualmente se trabajan los siguientes productos: Producto verduras para sopa / puchero Chop suey Ensalada 4 gustos Zanahoria rallada Calabaza en rodajas Acelga Lavada Radicchio polys Endivias en bandeja Champignones bandeja Portoblello bandeja Gramaje 400g 400g 200g 300g 400g 400g 400g 400g 200g 200g Proveedor Cosa Rica Cosa Rica Cosa Rica Cosa Rica Cosa Rica Cosa Rica Endivias Blengrano Endivias Blengrano Abrantes Abrantes Se propone incorporar los siguientes artículos para ofrecer una góndola surtida y explotar este nuevo nicho de mercado: 15 . Producto diferenciado. Producto Producto: bandejas de verdura elaborada (cortada.1. 4. Marketing mix 4. enjuagada y con código de barras para evitar que el consumidor tenga que pesarlo).3.3.Estrategia comercial: necesidad de desarrollar mercado incrementando la variedad exhibida en góndola.

a puertos 1802. producto ya preparado y elaborado.4. El precio de venta se conformará teniendo en cuneta un posicionamiento competitivo en el mercado. Publicidad a través de internet Puede comenzar con política de precios bajos dado su pequeño monto en el presupuesto total de verduras. 4. Precio Relación precio/valor: producto de alto valor.3. Beneficios con la compra del producto 16 .4. Los nuevos productos serán entregados en el depósito los días domingos y jueves para que los días siguientes se distribuyan a las sucursales mencionadas. Acc.2.3. Se realiza el siguiente cálculo: Precio = Precio de costo + IVA + 40% mkup Objetivo de merma: inferior al 10% 4.3.3. Distribución Inicialmente la distribución se realizará a través del Centro de Distribución ubicado en la ruta 3 sur. Cartelería especial en las sucursales. Impulsión Exhibir recetas que incluyan la utilización del producto en revista del supermercado.

Se recomienda la incorporación del producto bandejas de vegetales pre elaborados como parte de la oferta de productos de la Cooperativa Obrera dado que las barreras de entrada de la empresa en el sector son bajas y ningún competidor está ofreciendo el producto de manera considerable y con la variedad propuesta. Esto sería una ventaja estratégica dado que la Cooperativa sería la empresa que innove en el mercado. Considerar también la posibilidad de desarrollar proveedores locales para formar una integración vertical hacia atrás. Conclusión. Además se pronostica que la demanda de este producto irá en crecimiento asociado a los nuevos hábitos de consumo en busca de una alimentación sana y saludable.5. 17 . La desventaja de la facilidad para que la competencia copie la oferta puede paliarse implementando una estrategia de auto ataque en el futuro.