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SOCIALTRENDS106

M
G K EURISKO S U L C A M B I A M E N T O S O C I O C U LT U R A L E

NON RINUNCIAMO
A CRESCERE
A bbiamo appena svolto un seminario dal titolo “I giovani non rinunciano”.
Per ricordare che, nonostante la crisi, esistono inalienabili motivazioni
verso gli acquisti e i consumi, oggi come ieri, in particolare da parte
dei segmenti giovani anche se non dotati di reddito benestante.
D’altra parte nel corso dell’ultimo anno abbiamo indicato l’emergere
di un consumatore “nuovo” difficile da cogliere (da targettizzare):
il cosiddetto fast moving consumer, figura multimediale, veloce e captativa
nell’apprendere, imprevedibile nei comportamenti, capace
di creare opinione all’interno del suo bacino sociale di riferimento.
Ciò che si registra, nonostante la crisi, è la ricchezza dei desideri, la profondità
delle richieste, e la messa in discussione della reputazione dai format
comunicazionali tradizionali. I nuovi consumatori, giovani e non,
sono alla ricerca di valori autentici, che significano unicità, specializzazione,
sapere esperto offerto da marche benemerite in quanto capaci di migliorare
la qualità di esperienza di vita. Noi, “nuovi” consumatori anche se attempati,
siamo disposti a spendere per quei valori, per quelle unicità, in quanto strumenti
indispensabili nel nostro progetto di crescita culturale e sociale, individuale
e da condividere con le persone cui vogliamo bene.
Siamo nuovi consumatori in quanto ricerchiamo prodotti e servizi
di cui poterci fidare, garantiti da marchi di forte reputazione sociale,
culturale e di servizio. Che cosa c’è alla base di questa ricerca di fiducia?
Sostanzialmente il principio di responsabilità, ma non di quella responsabilità
sbandierata come CSR nelle operazioni di marketing sociale.
Chi può interpretare il principio di responsabilità?
Le grandi e benemerite marche che crescono in un do ut des con il consumatore
finale. Non desideriamo la decrescita, vogliamo crescere in un benessere
sostenibile per tutti noi, del primo mondo e per coloro che vivono
nel secondo e nel terzo. Questo numero di Social Trends intende
essere un contributo al rinnovato impegno di responsabilità delle grandi marche,
oggi più coraggiose di ieri nel cogliere e vincere le sfide.
SOCIALTRENDS
M
G K EURISKO febbraio 2009 no. 106

sommario
2 DALLA CRISI
SI PUÒ USCIRE
di Gabriella Calvi Parisetti e Stefania Conti

9 LA CRISI: FARE IMPRESA,


FARE COMUNICAZIONE
di Remo Lucchi e Paolo Anselmi

12 I COMPORTAMENTI
E I VALORI GLOBALI
di Paolo Anselmi

20 QUALE RICERCA
PER IL MERCATO GLOBALE?
di A. Claudio Bosio

23 GLI ITALIANI
E LA SOCIAL CARD
di Daniele Novello

26 INNAMORAMENTO
E AMORE - 2
di Vitalba Paesano
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DALLA CRISI
SI PUÒ USCIRE
Per tornare a essere protagonisti è necessario chi vi è stato coinvolto. Più i mercati
sono liberi e governati dalla competi-
che i player finanziari tornino a parlare zione, più il successo di un’attività è
avendo chiari gli elementi attorno ai quali connesso al libero e (non infrequente-
mente) spregiudicato uso della concor-
costruire la propria individualità
renza, più le probabilità che una crisi si
(come Sistema e come singolo soggetto). determini da qualche parte del mondo
Questo richiede una riflessione profonda sono alte. È per questa ragione che
proprio dai Paesi anglosassoni, che ci
sulla propria identità, al di là di claim hanno preceduto nella pratica del li-
e format (che servono certamente, bero mercato, provengono i contributi
più interessanti di una letteratura sul
ma non sono in grado di surrogare l’identità stessa). tema del Crisis Communication Mana-
Parlare è solo il prerequisito indispensabile; gement (C.C.M.) che propongono me-
todologie e pratiche per affrontare in
trovare il proprio percorso di identità
modo costruttivo una crisi e per
è la vera sfida, per uscire più forti da questo periodo uscirne, addirittura, rafforzati.

LA RESILIENZA,

U na crisi (dal greco, significa


separazione, rottura di con-
tinuità rispetto a un assetto
precedente) è un evento non sempre,
anzi quasi mai, prevedibile; può col-
QUESTA SCONOSCIUTA
Il presupposto teorico degli studi in
materia di C.C.M. è che ”ogni organiz-
zazione (aziendale e non) possiede una
sua capacità di resistere ai cambia-
pire un settore produttivo, una singola menti provocati dall’esterno e di
impresa, un partito o una personalità uscirne con coesione e reputazione raf-
politica, una organizzazione sindacale forzati”.
o un intero Paese; può essere determi- Questa attitudine viene indicata come
nata da errori o difetti di produzione, “resilienza”, termine mutuato dalla fi-
da campagne di stampa o di lobbying sica e che definisce la capacità di un
avverse, da comportamenti non etici materiale di resistere a urti improvvisi
dei manager o dei dirigenti, da con- senza spezzarsi.
correnza sleale, da improvvise muta- Il concetto è interessante perché allude
zioni del quadro socioeconomico di non solo a una capacità di resistenza di-
riferimento. Una crisi può mettere in ciamo passiva, quanto piuttosto ad una
ginocchio sigle illustri provocando sorta di energia vitale che le organizza-
danni materiali e morali, di imma- zioni possiedono e alla quale possono
gine, difficili da riparare, può minare attingere per mobilitare una reazione di
alla base la fiducia di consumatori, “rimbalzo” rispetto ai colpi subiti.
azionisti, fornitori, stakeholders, nei La resilienza insita nell’organizzazione
casi più gravi una crisi può spazzare non è ovviamente sufficiente da sola se
via dalla scena pubblica e condannare non è sorretta e indirizzata strategica-
al fallimento e al rientro nell’ombra mente da una serie di interventi co-

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GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | FEBBRAIO 2009
  |    | 

  

‘‘
   :   
L’ELOGIO DELLA DIVERSITÀ IL SILENZIO
...
LE BANCHE ITALIANE SONO SOLIDE
DA NOI NON PUÒ SUCCEDERE PERCHÉ
SIAMO MEGLIO, PIÙ PRUDENTI, PIÙ SICURI...

LA NEGAZIONE DELL’EVIDENZA
NON È VERO CHE I TASSI SONO CRESCIUTI
NON È VERO CHE I COSTI SONO I PIÙ ALTI
LA PRESA IN CARICO
IL PROBLEMA ESISTE E NOI LAVORIAMO
PER PROTEGGERE I NOSTRI CLIENTI

LA PATERNA RASSICURAZIONE
NON PERDERETE 1 EURO
LE AZIENDE SONO SANE,
‘‘
L’AMMISSIONE DI RESPONSABILITÀ NON CREDETE AI VALORI DI BORSA
È VERO ABBIAMO COMMESSO ERRORI STATE FERMI O, SE POTETE, COMPRATE

erenti e mirati in termini di gestione 3. Entrare in relazione con l’esterno mali” rispetto alla consuetudine di
complessiva, comunicativa e fattuale, in modo tempestivo e autorevole (il bambini con patologie a carico dei reni;
della crisi. L’anatomia di una buona co- fattore tempo è indicato da tutta la tali patologie confrontate tra loro e ra-
municazione di crisi definisce chiara- letteratura in materia come uno dei pidamente diagnosticate indicarono
mente quali sono i passi da compiere (le fattori decisivi; tentennamenti, titu- una comune genesi di tipo alimentare,
best practices) per ottenere risultati sod- banze, incerti balbettii, o peggio an- connessa con l’assunzione di un ele-
disfacenti di recupero della reputazione: cora sottovalutazione dell’importanza mento chimico utilizzato nella surgela-
degli eventi non vengono perdonati zione della carne.
1. Riconoscere concreta priorità agli dai pubblici di riferimento). Tutti i bambini ricoverati avevano
interessi dei pubblici coinvolti (il che mangiato hamburger surgelati; tutti
significa dimenticare temporanea- 4. Estendere nel tempo le attività gli hamburger surgelati erano stati ac-
mente i propri interessi e priorità e (una buona attività di gestione della quistati in supermercati Leclerc. L’a-
porre al centro dei pensieri e delle comunicazione di crisi non si ferma zienda coinvolta non perse tempo a
azioni il mondo esterno all’organizza- alla risposta tempestiva e puntuale, ma domandarsi se la responsabilità era
zione). tiene conto della necessità che il dia- sua o dei produttori degli hamburger;
logo continui). il signor Leclerc assunse personal-
2. Agire con razionalità, responsabi- mente la regia della gestione della crisi
lità, trasparenza e sensibilità (evi- Un caso paradigmatico di resilienza è mettendo in atto immediatamente
tando isterismi e drammatizzazioni, offerto dall’analisi di un’esperienza una serie di iniziative da lui stesso ge-
come anche superficialità e sottovalu- francese, della quale sono stati protago- stite e coordinate: ricerca attraverso
tazione; l’atteggiamento di fondo e i nisti i supermercati Leclerc. gli scontrini dell’ultimo mese di tutti
linguaggi usati sono ingrediente pri- In una zona della Francia i reparti pe- gli acquirenti del prodotto incrimi-
mario per la ricostruzione del rapporto diatrici degli ospedali locali avevano nato; richiesta di collaborazione alle
con il pubblico). cominciato a segnalare ricoveri “ano- banche per avere il nome dei titolari

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GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | FEBBRAIO 2009
 |    |  

SENZA UNA GUIDA LE FAMIGLIE NON SARANNO IN GRADO


DI USCIRE DALLA TEMPESTA IN AUTONOMIA,
ED ANZI POTREBBERO CHIUDERSI IN ATTEGGIAMENTI
PRUDENZIALI E DI CONTRAZIONE DEI CONSUMI
CHE SI POTREBBERO RIVELARE ANCHE DANNOSI

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GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | FEBBRAIO 2009
  |    | 

delle carte (per chi aveva pagato con IL MODELLO ITALIANO DI C.C.M. - gli argomenti utilizzati da chi ha co-
carta) e avviso radiofonico e a mezzo Tra settembre e novembre dell’anno municato (singoli soggetti) sono stati
affissione locale a tutti coloro che appena concluso alcune delle princi- i più variegati, fornendo l’impressione
avendo pagato in contanti non erano pali istituzioni finanziarie e bancarie di un sistema che a fronte di una crisi
identificabili; apertura di un blog per internazionali sono state coinvolte in comune si muove in ordine sparso.
raccogliere tutte le testimonianza dei una gravissima tempesta: alcune sono La gestione più efficace è risultata alla
consumatori e per aggiornare costan- fallite, altre hanno chiuso i battenti, fine quella fatta dalle autorità centrali
temente sull’andamento delle condi- altre ancora hanno visto il valore delle (Europa) e dai governi dei singoli
zioni dei piccoli pazienti ricoverati; loro azioni scendere a livelli impensa- Paesi: l’intervento del presidente del
appelli in televisione, fatti personal- bili. Clienti ignari hanno visto i propri Consiglio accompagnato dal ministro
mente dal signor Leclerc invitando investimenti pregiudicati dalle scelte dell’economia e dal governatore della
tutti a non sottovalutare la gravità del dei gestori; clienti “semplici” si sono Banca d’Italia nella seconda settimana
pericolo per la salute dei bambini ma trovati i battenti della propria banca di ottobre ha prodotto l’effetto di ras-
rassicurando contemporaneamente chiusi (in Inghilterra e in Scozia); la sicurazione di più ampia portata tra
che la situazione era completamente magistratura ha dovuto intervenire tutti quelli effettuati nel periodo.
sotto controllo da parte delle autorità. sulle malefatte del management (negli Appare evidente che, rispetto alle best
In breve tempo la crisi venne affron- Stati Uniti). practices illustrate dalla letteratura sul
tata e circoscritta: per fortuna nessun La tempesta di ottobre ha toccato an- C.C.M., il modello italiano appare
bambino ne riportò danni significa- che le banche italiane con i loro molto lontano.
tivi; i supermercati Leclerc non per- clienti. Gli azionisti si sono ritrovati Quantomeno nella prima fase della
sero nemmeno un cliente, l’immagine con titoli dal valore pesantemente al- crisi (fine settembre-metà ottobre),
del marchio raggiunse i massimi livelli leggerito. L’opinione pubblica ha tre- cioè proprio nella fase nella quale le
di reputazione. mato alle notizie che arrivavano dai raccomandazioni della teoria suggeri-
Al signor Leclerc e al suo personale e Paesi più coinvolti (le immagini dei scono i due comandamenti fonda-
umano coinvolgimento nella solu- clienti in coda davanti agli sportelli mentali di non indifferenza e di as-
zione di una situazione potenzial- delle banche inglesi sono indimenti- sunzione di responsabilità, il com-
mente molto grave per la salute dei cabili). Chi aveva patrimoni in ge- portamento degli attori italiani coin-
cittadini, il governo francese attribuì stione, investimenti o anche semplice- volti è stato di altra natura.
un pubblico riconoscimento. mente risparmi ha subito perdite non Con l’eccezione di qualche ben identi-
Al di là delle caratteristiche tipiche di irrilevanti. A fronte di tutto ciò come ficato soggetto che si è fatto immedia-
questo caso, due sono gli elementi ha reagito il sistema dell’offerta in Ita- tamente carico del problema della sua
cardine in esso contenuti di una lia? Le analisi effettuate da GfK Euri- reputazione e ha preso in mano la sua
buona strategia di rimbalzo rispetto a sko sulla notiziabilità del settore tra la comunicazione con il mercato, da
colpi subiti, e che possono valere fine di settembre e la metà di ottobre parte degli altri l’avvio delle risposte è
come regole generali in qualsiasi con- mettono in luce che: stato titubante e tardivo.
testo: la non indifferenza e la assun- - non è stata adottata una strategia co- Con il risultato di costruire una bella
zione di responsabilità. Sembrano ordinata tra gli attori del sistema ban- piattaforma di reputazione al governo
concetti ovvi, ma se li confrontiamo cario e finanziario (particolarmente e di fornire l’impressione all’opinione
con quello che è avvenuto sotto il significativo appare nel contesto il si- pubblica che il sistema delle banche
cielo italiano nel corso della recente lenzio delle associazioni di categoria sia incapace di reagire prontamente
crisi di immagine dei mercati finan- che avrebbero dovuto, proprio in alle crisi e abbia piuttosto bisogno di
ziari ci accorgiamo che forse non lo quanto associazioni, svolgere una fun- essere messo sotto tutela da autorità
sono tanto. zione di rassicurazione istituzionale) di ordine superiore.

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 |    |  

    


100 I cittadini hanno visto le autorità impe-
PRESSO GLI INVESTITORI
90
LA BRAND EQUITY BANCARIA gnarsi per assistere le banche, ma non le
banche impegnarsi per un nuovo patto
80 AD OTTOBRE AUMENTA con i propri clienti. Però, a fronte di
70
tutto ciò, dobbiamo anche segnalare
60 una ulteriore peculiarità italiana, che
50 alla fine forse potrebbe dare ragione
Crisi Parmalat/Cirio Crisi Banca d’Italia Crisi finanziaria globale alla non-gestione della crisi fino ad ora
40
evidenziata. La tempesta di ottobre
30
sembra infatti, quantomeno fino all’ul-
20 tima rilevazione di fine novembre, non
10 incidere sulla brand equity del settore,
che addirittura mostra una lieve ten-
0
2002 2003 I II I II I II I II I sett. ott. denza ad innalzarsi. Forse sotto i cieli
2004 2004 2005 2005 2006 2006 2007 2007 2008 2008 2008 italiani valgono leggi di comunicazione
diverse rispetto a quelle di altri Paesi.
Livello minimo della Brand Equity fonte: Multifintrack GfK Eurisko
Forse il “silenzio operoso” di antica me-
moria è apprezzato più di attive prese
PECULIARITÀ ITALIANE nanziario italiano fin dai lontani tempi in carico comunicative. O forse - ed è la
Colpiscono, nell’analisi della comuni- dell’entrata in crisi del risparmio ge- nostra teoria supportata da un insieme
cazione di crisi del mondo finanziario stito e che ha prodotto l’amaro frutto di dati di tipo comportamentale e di
italiano, alcuni aspetti oltre a quelli ri- dell’allontanamento di legioni di fami- immagine - il distacco tra mondo fi-
cordati nel paragrafo precedente: glie italiane dal mondo dei fondi di in- nanziario e cittadini si è così consoli-
- La sottovalutazione delle attese del vestimento, ad esempio). Tutti insieme, dato che a fronte della ipotesi di rice-
pubblico: la crisi dei “subprime” la cui aspettando che “passi la nottata”. vere comunicazioni e promesse non
onda lunga continua a produrre scosse credibili (perché purtroppo smentite da
di assestamento anche a distanza di LE MODALITÀ DI USCITA fatti successivi) viene preferita una non
mesi dalle sue prime manifestazioni, è DALLA CRISI comunicazione sotto l’ala protettiva dei
una crisi di sistema. Vi sono coinvolte La crisi è stata soprattutto determinata governi. Se è così gli effetti di una non
una filosofia e una prassi di gestione da prassi ai confini, quando non decisa- gestione comunicativa della crisi si pro-
delle banche che riguarda, in modi e mente oltre, di comportamenti etici, sia ducono altrove; e dove si producono lo
proporzioni differenti, tutto il com- nella gestione spregiudicata degli inve- vediamo nel paragrafo seguente.
parto della gestione degli investimenti e stimenti, sia nella gestione poco oculata
dei crediti. Ma il sistema non parla e la- dei crediti. A fronte di ciò non abbiamo LA RELAZIONE
scia che siano altri a parlare per lui. notato che qualcuno abbia preso in ca- DOMANDA-OFFERTA
- Il procedere in mucchio: pochi e ben rico seriamente il tema della responsa- E LA COMUNICAZIONE
identificati sono stati i protagonisti che, bilità sociale e personale, traendone le FINANZIARIA NEGLI ULTIMI ANNI
a viso aperto, hanno affrontato il tema debite conseguenze; né tantomeno ab- 1. La stagione delle promesse
e proposto soluzioni concrete (hanno biamo letto o ascoltato qualche voce Nel periodo pre-scandali finanziari -
cioè mostrato di possedere un grado di che si levasse per delineare una visione anni 2001-2004 - per il mercato l’istitu-
resilienza superiore agli altri). È pre- strategica nuova, fondata su nuovi va- zione finanziaria (e la banca in partico-
valsa l’antica abitudine del ritirarsi in lori etici, come impegno al non ripe- lare) era principalmente servizio, qua-
trincea (tattica adottata dal sistema fi- tersi di simili incidenti di percorso. lità e personalizzazione dell’offerta.

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GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | FEBBRAIO 2009
  |    | 

La scelta della banca era guidata, infatti, fronte di servizi sempre più essenziali e catori GfK Eurisko hanno chiamato
oltre che dalla prossimità relazionale e standardizzati (commodity) e una rela- “era della defervescenza”.
territoriale, dalla ricerca di servizio, leva zione sempre meno fisica (online ban- In questo clima il cliente diviene prag-
di marketing nell’acquisizione di nuova king), emblematici di una “controffen- matico: risponde in modo tattico, ri-
clientela molto forte e ampiamente più siva” del settore bancario alle offerte vede la relazione con l’istituzione all’in-
efficace rispetto al prezzo. lanciate da BancoPosta con il suo Conto segna della strumentalità reciproca,
Dopo il 2004 - e quindi dopo i fatti di e ING Direct con Conto Arancio, che partendo dal presupposto che istitu-
cronaca legati allo scandalo Parmalat - registravano importanti acquisizioni di zioni e clienti fanno ciascuno il proprio
il sistema finanziario ha reagito positi- clientela ai danni del sistema banca. Ac- interesse. Confronta i prezzi e si guarda
vamente alle difficoltà. Dal 2005, infatti, canto ai conti correnti sbocciano, sem- attorno, scegliendo la soluzione più
anche attraverso l’advertising, il mer- pre in questi anni, molteplici offerte re- adatta alle proprie esigenze, rinuncia a
cato finanziario cambia volto: la comu- lative a strumenti di finanziamento una vera consulenza sugli investimenti
nicazione pubblicitaria diviene più so- (credito al consumo e mutuo), forti di (ormai percepita quasi come superflua
stenuta in quantità e più curata in qua- un trend di settore molto positivo - an- alla luce delle scelte prudenziali degli
lità. Vengono adottati linguaggi e conte- che in ambito immobiliare - e con cre- ultimi mesi). Evita, ove può, la visita in
nuti molto differenti rispetto al passato, scite di volumi a doppia cifra. filiale rifugiandosi nell’online, anche
che presentano un mondo bancario Nel periodo successivo (2006-2007) si perché, allo sportello bancario, il refe-
quasi rigenerato, almeno nelle perce- assiste, inoltre, alla fusione di impor- rente è sempre più “venditore” e meno
zioni del cliente: si abbandonano (o si tanti istituzioni che danno vita a realtà “consulente” e perché, sempre più
marginalizzano) i toni seriosi e com- bancarie ancora più imponenti (si ci- spesso, in agenzia non si viene ricono-
passati dell’Istituzione per orientarsi tano ad esempio l’aggregazione fra sciuti come clienti.
verso mood e atmosfere divertenti, Banca Intesa e Sanpaolo, UniCredit e Emblema di questo atteggiamento di
sdrammatizzanti, a tratti addirittura Capitalia e la creazione di UBI Banca e defervescenza è la perdita di efficacia
comici. La comunicazione finanziaria di Banco Popolare). nel 2008 di tutte le principali leve di
diviene accattivante, piacevole, ammic- marketing di acquisition: prezzo, ser-
cante, capace di attirare l’attenzione 2. La stagione delle esperienze vizio e brand, in favore di una crescita
usando gag e testimonial, come mai era Il dinamismo del sistema, sia nella tipo- del driver della prossimità, territoriale,
avvenuto prima. Questo cambiamento logia di offerta sia nella nuova dimen- ma soprattutto relazionale.
stupisce piacevolmente il mercato, che sione istituzionale acquisita post fu- L’avvicinamento all’istituzione oggi
arriva a ritenere questa metamorfosi un sioni ha lasciato, però, qualche perples- sembra avvenire più che in passato in
segnale di reale trasformazione del si- sità presso il mercato retail che non virtù della presenza in agenzia di refe-
stema, quasi una dichiarazione d’in- sempre ha riscontrato, nella propria cu- renti “fidati” e “credibili” per il cliente,
tenti verso un nuovo “patto” fra istitu- stomer experience, quanto veicolato dai che divengono degli “intermediari” fra
zione e cliente. player attraverso l’advertising. Infatti, mercato e brand. Emerge, da questo
È nello stesso periodo che, a causa della già dal 2007, il mercato inizia a guar- quadro, la rinnovata importanza del
fuoriuscita del mercato retail dall’azio- dare all’industry di offerta finanziaria front line e del canale fisico dell’agenzia,
nariato di massa (anche a fronte delle con occhi nuovi e attenzione selettiva. che costituisce un “luogo” in cui il
forti perdite subite), il sistema bancario La contrapposizione fra mondo comu- cliente si attende di trovare il consiglio
modifica il proprio modello di business, nicato e mondo agito contribuisce ad e il supporto dell’Istituzione.
passando da “banca per il risparmio e alimentare un distacco fra istituzione e Si tratta di un tema strategico che po-
gli investimenti” a “banca commodity”. cliente pacato e rassegnato (ben diverso trebbe avere ricadute importanti sulle
Sono gli anni del lancio di nuovi conti dal clima esasperato che aleggiava dopo scelte che i player finanziari potranno
correnti a basso costo per il cliente a la crisi finanziaria del 2004), che i ricer- adottare in futuro in relazione al ruolo

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GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | FEBBRAIO 2009
   

TI HO CHIESTO
UN MUTUO PER LA CASA...
...E MI METTI IN GINOCCHIO
MI HAI SPINTO A SPENDERE CON LE RATE CRESCENTI
DI PIÙ (CAMPAGNE SUL CREDITO
AL CONSUMO)...
...MENTRE DOVEVI CUSTODIRE
LA MIA SICUREZZA NON MI HAI DETTO
PIÙ NIENTE SUL RISPARMIO...
...E INVECE DOVEVI INSEGNARMI
di risparmio che gli italiani accumu-
A COSTRUIRLO E DIFENDERLO
lano caparbiamente ogni anno), e in-
TI HO DATO I MIEI RISPARMI dichi le soluzioni ottimali per traguar-
PER FARLI RENDERE...
dare il periodo di difficoltà e smarri-
E NON ME LI HAI RESI
AVEVO AMICI mento che stiamo attraversando.
ALLO SPORTELLO... Senza una guida le famiglie non sa-
...ORA TROVO SOLO DEI “PIAZZISTI” ranno in grado di uscire dalla tempe-
MI HAI MESSO IN MANO SCONOSCIUTI sta in autonomia, ed anzi potrebbero
CARTE COSTOSE (REVOLVING)... chiudersi in atteggiamenti prudenziali
...CHE MI FANNO PERDERE e di contrazione dei consumi che si
IL CONTROLLO DEI MIEI DEBITI potrebbero rivelare, in alcuni casi, an-
che dannosi.
La vera crisi, quella autenticamente
insidiosa per il sistema dell’offerta sta
MI SENTO PARTE nell’inerzia e nell’atteggiamento pru-
DI UN MONDO (“ LA MIA BANCA”)...
denziale del cliente.
...E NON SO PIÙ
DI CHI SONO CLIENTE
Per cercare di colmare la distanza che
si è creata in questi mesi fra domanda
e offerta e tornare ad essere un punto
di riferimento per le famiglie, è essen-
ziale che i player finanziari lavorino in
degli sportelli bancari (numericamente CONCLUDENDO: modo più fine e mirato sulle proprie
così cospicui, proprio alla luce delle re- DA UNA CRISI SI PUÒ USCIRE identità di brand (Brand Equity), la-
centi fusioni). Dalla metà del 2007, e PIÙ FORTI SE… sciando emergere valori e modelli di
quindi in concomitanza anche con la Dal quadro esposto emerge, quindi, servizio differenziati ed appealing.
creazione nelle nuove realtà di Gruppo, l’opportunità di una riflessione più Per tornare ad essere soggetti e prota-
il brand, come detto, perde di autore- ampia e profonda sull’identità dei sin- gonisti è necessario che i player finan-
volezza (anche in comunicazione): le goli brand, sui valori ed i modelli di ziari tornino a parlare avendo chiari
promesse del sistema bancario veico- servizio che ciascuna istituzione vorrà gli elementi attorno ai quali costruire
late dalla comunicazione sono perce- proporre al mercato in questo nuovo la propria individualità (come Sistema
pite meno distintive e non più suffi- contesto, nella consapevolezza che e come singolo soggetto).
cienti e credibili per il mercato; le pro- nella nuova era appena iniziata, parte Questo richiede una riflessione pro-
poste si sono livellate ed i marchi di quanto fatto fino ad oggi dovrà es- fonda sulla propria identità, al di là di
hanno contrastato solo debolmente sere rivisitato, alla luce delle nuove claim e format (che servono certa-
l’uniformità di offerta con contenuti di esigenze del mercato e del nuovo con- mente, ma non sono in grado di sur-
brand. Anche questo ha contribuito a testo socio-economico. rogare l’identità stessa).
ridurre l’efficacia della leva di marca Le famiglie italiane, nonostante lo Parlare è solo il prerequisito indispen-
presso il pubblico. In questo contesto il scetticismo di fondo, hanno necessità sabile; trovare il proprio percorso di
cliente ha maturato progressivamente la oggi più che mai di una guida in que- identità è la vera sfida, per uscire più
consapevolezza che le istituzioni banca- sta tempesta, che le aiuti a “fare il forti dalla crisi.
rie e finanziarie siano, tutto sommato, punto” (o il check up) delle proprie
molto omogenee fra loro, non perce- risorse economiche (ancora impor-
pendone più elevato valore distintivo. tanti, come dimostra l’elevata quota Gabriella Calvi Parisetti | Stefania Conti

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GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | FEBBRAIO 2009

sommario
  |   | 

LA CRISI: FARE IMPRESA,


FARE COMUNICAZIONE
IL CONTESTO in sintonia con il contesto sociale in cui opera, e di rispon-
La crisi economica imperversa nelle nostre teste di più, e dere alle aspettative di tutti i suoi stakeholders. Queste nuove
prima, che nelle nostre tasche. È un affanno che ci coinvolge responsabilità riguardano il modo complessivo di “fare Im-
tutti e che promette di essere di lunga durata. È molto proba- presa” ed anche il senso del proprio esistere come soggetto
bile che si crei una grande discontinuità con il passato in economico, della propria visione e missione. Dalle Imprese ci
tutto il nostro modo di vivere, di pensare, di comportarci, di si attende la consapevolezza dei mutamenti in atto, la capa-
consumare. L’esperienza che questo periodo ci costringerà a cità di interpretarli correttamente e soprattutto di indirizzarli
vivere, sarà così intensa che non si tornerà indietro, e impli- verso un esito positivo. Per rispondere in modo adeguato a
cherà probabilmente anche un ripensamento del modello questa attesa che è destinata a crescere nei prossimi mesi, le
delle “aspettative crescenti” (crescita irreversibile, prosperità Imprese devono ripensare il proprio rapporto con i consu-
per tutti…) che ha guidato le società dell’Occidente negli ul- matori - e più in generale con la società - dimostrando un’as-
timi 50 anni, ed una progressiva “riconversione culturale” sunzione di responsabilità verso i problemi che preoccupano
fondata su valori di qualità, equilibrio, responsabilità, so- i consumatori e i cittadini. Può apparire paradossale, ma la
brietà. Certamente ci porterà a vivere - per un periodo di fase di crisi e di incertezza che stiamo attraversando sta pro-
tempo non breve - con ansia, ed a volte con preoccupazione e ducendo un incremento del senso di appartenenza alla so-
inquietudine, come non eravamo mai stati abituati. Tutte le cietà di cui siamo parte. Si diffonde la consapevolezza che
protezioni sono saltate. Ci viene chiesto di essere molto più non ci sono vie d’uscita individuali da questa crisi: o se ne
attori, di acquisire un senso di responsabilità come mai in esce tutti insieme, o tutti insieme si rischia di andare a fondo.
precedenza. Siamo spaesati: vediamo lo Stato incapace di tro- C’è una crescente voglia di “gioco di squadra” e di alleanza tra
vare soluzioni efficaci, schiacciato da un’economia che - mi- i diversi attori - privati e pubblici - coinvolti nella sfida.
nata dalle follie finanziarie - si sta sgretolando. Abbiamo ca-
pito che si può vivere con uno Stato anche non perfettamente CONSEGUENZE SULLA COMUNICAZIONE
organizzato, ma non con una economia che va a rotoli. In generale la comunicazione, nei contenuti, pare sia caratte-
rizzata da un forte volano di inerzia rispetto al passato.
IL RUOLO DELLE IMPRESE Di fatto non molto è cambiato: forse c’è qualche segnale di
Abbiamo anche capito che il fondamento del nostro sistema rallentamento nella quantità, ma non modifiche nei conte-
socio-economico è rappresentato dal mondo della produ- nuti. Ci si chiede se:
zione, dalle Imprese. Le persone oggi si aspettano che le Im- - a fronte di un consumatore che anche prima della crisi
prese trovino soluzioni, prendano la guida, si assumano re- dava segnali evidenti di una nuova maturità,
sponsabilità sociale, ovvero consapevolezza del loro ruolo dava segnali di una criticità che l’aveva portato
verso la collettività. La capacità di assumersi responsabilità a sentirsi molto più “partner” che cliente delle Aziende,
sociale diventa sempre di più il parametro decisivo di valuta- che l’aveva portato a privilegiare rapporti
zione dei cittadini-consumatori nei confronti delle Imprese: molto più “orizzontali” che in passato
il centro di valutazione dell’Impresa tende sempre di più a - a fronte di un consumatore che in seguito alla crisi
spostarsi sul suo valore per il contesto sociale cui appartiene, si sente più investito di responsabilità,
e in cui vive ed opera. Fino a qualche tempo fa la gente si quasi come se si sentisse più cittadino/“azionista”
aspettava dalle Imprese “solamente”: di questo Paese, chiamato a fornire anche lui
- attenzione al prodotto (in termini di qualità e sicurezza) un contributo alle soluzioni.
- attenzione al benessere dei dipendenti Insomma, a fronte di un contesto così cambiato, non sia au-
- attenzione all’ambiente (rispetto delle regole e qualche spicabile una comunicazione più matura, meno one up - one
“bel gesto” volontario al di là di quanto prescritto dalle leggi). down, più rispondente ai bisogni veri della gente. Ci si chiede,
Ora i criteri di valutazione del valore dell’Impresa si sono al- in altri termini, se la comunicazione delle Aziende non debba
largati sino a comprendere la capacità che la stessa ha di agire tener conto di queste nuove prospettive.

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LA FASE DI CRISI E DI INCERTEZZA CHE STIAMO ATTRAVERSANDO


STA PRODUCENDO UN INCREMENTO DEL SENSO DI APPARTENENZA
ALLA SOCIETÀ DI CUI SIAMO PARTE. SI DIFFONDE LA CONSAPEVOLEZZA
CHE NON CI SONO VIE D’USCITA INDIVIDUALI DA QUESTA CRISI: O SE NE ESCE
TUTTI INSIEME, O TUTTI INSIEME SI RISCHIA DI ANDARE A FONDO

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  |   | 

È chiaro che si sta attraversando un periodo di risorse scarse, portante. Ma è certamente molto importante creare una
con obblighi di ottimalizzazione. “qualità della candidatura”: a questo dovrebbe pensarci il po-
Di fatto: sizionamento. Se quindi vogliamo sfruttare al massimo l’in-
- è in atto un processo di ottimalizzazione delle modalità vestimento pubblicitario, ed ottenere non solo awareness, ma
di pianificazione dei mezzi, più consumer centric, anche “qualità di candidatura”, ci dobbiamo porre il pro-
più attento quindi alla multimedialità, e più attento blema della creazione di un posizionamento ottimale.
alle ricerche che consentono di analizzarla in modo affidabile
- si sta quindi ottimalizzando l’impiego di tutti i mezzi, In dipendenza dalla crisi
“nuovi” compresi A questo punto dobbiamo porci una domanda. Avendo
- ma di questo processo non fanno come interlocutore un individuo che è…
al momento parte i “contenuti” della comunicazione. - …non solo un consumatore maturo e critico,
desideroso di partnership e di orizzontalità,
CAMBIAMENTO NEI CONTENUTI? - …ma anche un cittadino che vive un nuovo momento
Indipendentemente dalla crisi della propria esistenza, di grande precarietà,
I segnali della necessità di un cambiamento sono potenti, e dove le certezze cui è abituato gli sono negate
vanno anche oltre i segnali di cambiamento conseguenti alla (nella convinzione di molti: “definitivamente”)
crisi, appena citati. Non si sta mettendo in dubbio la necessi- e che ha bisogno di rassicurazione e di guida: che cosa
tà di una comunicazione tabellare attraverso i mezzi classici e gli dobbiamo dire, quale è il mood più opportuno
nuovi. È certamente il momento di investire ma anche di ren- della nostra comunicazione in termini di contenuti?
dere il linguaggio, il tono e i contenuti della comunicazione Forse siamo davvero in presenza di una richiesta implicita di
più sintonici con le nuove sensibilità e le nuove domande dei discontinuità nei contenuti. Tematiche come:
consumatori. Precisiamo meglio. Alla comunicazione pubbli- - Responsabilità sociale
citaria sono storicamente stati affidati tre obiettivi: - Sviluppo sostenibile
- creare awareness al brand - Corporate welfare
- creare un posizionamento - Green marketing
- indurre direttamente all’acquisto. -…
Il primo obiettivo è fondamentale, e non può essere messo in possono risultare molto più coinvolgenti (se ben dette) per
discussione: se il marchio non ha notorietà, gli manca la con- un nuovo cittadino che sta elaborando una cultura diversa,
dizione basica per candidarsi in una situazione di acquisto. dalla quale molto probabilmente non tornerà più indietro.
Senza comunicazione tabellare questo obiettivo non è di fatto
raggiungibile. Quindi la condizione base è soddisfatta dalla DOMANDE FINALI
comunicazione tabellare. Sospendiamo per un attimo il se- Ma che cosa si sa di queste tematiche?
condo obiettivo, e passiamo al terzo: indurre all’acquisto. In particolare che cosa si sa:
Le evidenze di ricerca degli ultimi anni sono chiare: il cambio - di come la gente - con particolare riferimento
del ruolo soprattutto delle donne (ma non solo) ed il cambio ai segmenti che creano opinione - si rapporta con esse?
degli stili di vita e degli interessi, hanno portato a prendere le - di come le Aziende di fatto si rapportano con esse?
decisioni di acquisto sulla base degli stimoli che si ricevono - di come le Aziende di fatto sono vissute dal pubblico
nel cosiddetto “ultimo miglio”: nel largo consumo la scelta - e dai segmenti trainanti l’opinione - in dipendenza
tra le marche “candidate” avviene sul punto vendita nel 70% del loro rapporto con queste tematiche?
dei casi. Quindi il contributo di awareness dato dalla pubbli-
cità serve a “candidare” la marca - ed il suo ruolo è quindi È probabilmente giunto il momento di aprire nuovi capitoli
fondamentale - ma non va oltre. Cioè è necessaria, ma non è di studio e di ricerca.
sufficiente. Certo, quello che avviene sul punto vendita è im- Paolo Anselmi | Remo Lucchi

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sommario
 |  

I COMPORTAMENTI
E I VALORI GLOBALI
L’indagine Roper Reports viene realizzata per ottimizzare il rapporto tra denaro
speso e valore dei prodotti/servizi ac-
annualmente dal 1997 per monitorare i valori quistati.
e gli stili di vita in 25 Paesi. È un movimento trasversale ai diversi
ceti sociali che mira al contenimento
L’analisi comparativa consente anche
delle spese, a rimandare gli acquisti di
di identificare un buon numero di trends globali, beni durevoli e semi-durevoli e che si
comuni cioè - seppure in diversa misura - mostra molto sensibile a sconti e pro-
mozioni.
alla totalità o comunque a una larga maggioranza
dei Paesi indagati. Si tratta di 12 trends valoriali 3. Individualismo/individualità
È una tendenza di lungo periodo,
e di 12 trends comportamentali che un’onda lunga che prosegue la sua
- pur trovando una declinazione specifica evoluzione nella direzione di una
sempre maggiore ricerca di libertà e di
in ciascun contesto culturale - rappresentano
autonomia, nel rifiuto di regole e im-
lo sfondo comune su cui leggere la globalizzazione posizioni nella propria sfera privata,
nella elaborazione di un’etica e di un
progetto personale, nella ricerca di
differenziazione nello stile di vita e nei
TRENDS consumi.
VALORIALI
4. Mescolanza di stili e di culture
1. Domanda di sicurezza Il processo di globalizzazione econo-
È la risposta a una realtà percepita mica e culturale e la rapida diffusione
come sempre più incerta e preoccu- delle tecnologie dell’informazione fa-
pante. In parte le minacce apparten- voriscono l’esposizione a valori, idee,
gono al campo della propria espe- modi di vita, prodotti e marche pro-
rienza quotidiana (la recessione, la venienti da ogni parte del mondo.
perdita di potere d’acquisto, il timore Questo rende possibile un “gioco
di perdere il lavoro…), in parte deri- combinatorio” che mette insieme in-
vano dalla rappresentazione che i me- fluenze provenienti da una moltepli-
dia offrono della realtà globale: cità di ambienti e rappresenta un po-
guerre e tensioni internazionali, ter- tente stimolo all’apertura culturale e
rorismo, degrado ambientale e muta- alla creatività individuale.
mento climatico.
5. Ricerca del successo personale
2. Ricerca dell’occasione È una delle tendenze che hanno gui-
e del risparmio dato lo sviluppo del mondo occiden-
Nella fase “difficile” che sta attraver- tale nella seconda metà del secolo
sando l’economia mondiale i consu- scorso e che adesso si manifesta con
matori - sempre più cauti ed attenti - rinnovato vigore nei Paesi asiatici
sono alla ricerca di buone occasioni (Cina e India in particolare).

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24 valoriali
&comportamentali
10. Desiderio di autenticità
È un trend che si sta manifestando
con forza crescente nei Paesi svilup-
pati e si traduce nella ricerca di una
maggiore essenzialità dell’esperienza

TRENDS
quotidiana, ivi compresa l’esperienza
di consumo.
Comprende la sincerità e la profon-
dità nei rapporti umani, la ricerca di
un rapporto più diretto con la natura,
la riscoperta della dimensione senso-
riale, l’apprezzamento per prodotti di
Si esprime nella mentalità acquisitiva ha iniziato a manifestarsi con intensità qualità artigianale, con una storia e
e competitiva, nel forte investimento anche nei Paesi emergenti dell’Asia e una tradizione alle spalle.
nella dimensione professionale e nella dell’Europa Centrale.
ricerca di status e di prestigio attra- 11. Desiderio di semplicità
verso l’esibizione di prodotti costosi e 8. Desiderio di avventura È un trend - strettamente associato al
di marche “prestigiose”. È la disponibilità a compiere esperienze precedente - che esprime la reazione
- nella vacanze e nel tempo libero ma alla crescente complessità dell’espe-
6. Cambiamento anche nella vita quotidiana - che fanno rienza quotidiana nelle società di
del ruolo femminile uscire dalla routine, che restituiscono il massa. Si manifesta nella ricerca di
Il processo di emancipazione delle senso di una vita non piatta e banale. tempi e ritmi di vita più tranquilli,
donne dal ruolo tradizionale di mogli e È la reazione all’eccesso di comodità e di nell’apprezzamento per le dimensioni
madri dedite esclusivamente ai lavori comfort che si traduce nella preferenza “minime” dell’esistenza, nella volonta-
domestici sta investendo anche i Paesi per vacanze in luoghi estremi (traver- ria e consapevole riduzione dei con-
“emergenti”. sate del deserto, trekking himalayani…) sumi inutili a favore di esperienze più
L’impatto di questa tendenza è ampio e e nella pratica di sport emozionanti e semplici ma più profonde.
potente: modifica la pianificazione fa- non privi di rischio (deltaplano, rafting,
miliare, l’organizzazione del lavoro, i sci alpinismo…). 12. Sensibilità ecologica
progetti di vita maschili e femminili e Nella maggioranza dei Paesi si è rile-
favorisce l’emergere (anche per gli uo- 9. Ricerca di giovinezza vato negli ultimi anni un sensibile au-
mini) di un modello di vita centrato sui Ad una aspettativa di vita che continua mento della preoccupazione per il de-
valori dell’equilibrio, dell’equità e della ad estendersi si accompagna il desiderio grado ambientale indotto in partico-
multi-dimensionalità. di mantenere vigore e aspetto giovanile lare dal crescente allarme per il muta-
il più a lungo possibile. È un’aspirazione mento climatico. Alla preoccupazione
7. Ricerca di divertimento “olistica” che investe tutte le componenti si associa una crescente disponibilità
È il desiderio di godersi la vita, la ri- del benessere (la forma fisica, il livello ad introdurre modifiche nel proprio
cerca di evasione e di relax durante le energetico, la lucidità mentale) e che si stile di vita e modello di consumo: ri-
vacanze e i weekend indotta dalle com- traduce nell’adozione di comportamenti duzione degli sprechi, risparmio ener-
plicazioni della vita urbana e dallo “sani” a livello alimentare e più in gene- getico, raccolta differenziata, prefe-
stress del lavoro. È un trend osservato rale di tutto il proprio stile di vita (con- renza per prodotti (auto, elettrodome-
da tempo nei Paesi “sviluppati” (Eu- trollo dello stress, attività fisica, tempo stici) a basso impatto ambientale.
ropa, Stati Uniti) che negli ultimi anni libero a contatto con la natura…).

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TRENDS 4. Il piacere dello shopping di auto-espressione oltre che come


COMPORTAMENTALI Una quota crescente del tempo libero fonte di identità personale.
(in particolare durante il fine setti- Un “lavoro interessante” è considerato
1. Essere connessi mana) viene trascorso (in particolare elemento costitutivo di una buona vita
sempre e ovunque dai giovani e dalle giovani coppie) nei e questo si traduce nella tendenza a
La tecnologia ha messo a disposizione grandi centri commerciali in compa- estendere il tempo dedicato al lavoro
dei consumatori opportunità di infor- gnia di familiari e amici. È l’occasione oltre le canoniche 40 ore settimanali.
mazione (lettura di quotidiani online), per fare acquisti ma anche per infor-
di comunicazione (scambio di e-mail e marsi, incontrarsi, socializzare. 8. Vite più stressate
di SMS) e di intrattenimento (accesso a Le persone hanno vite sempre più
film, musica, giochi) che fino a non 5. Consumatori complicate e acrobatiche.
molto tempo fa erano disponibili solo sempre più informati Le donne - ma anche gli uomini - de-
in ambito domestico. Queste opportu- Internet ha molto accresciuto la possi- vono riuscire a combinare le molte di-
nità hanno prodotto un ampliamento bilità di acquisire informazioni da mensioni di cui si compone la propria
della libertà personale e della socialità, parte dei consumatori. vita: impegni professionali e vita fa-
ma anche un progressivo attenuarsi La ricerca online che precede l’acqui- miliare, vita sociale e tempo per se
della divisione rigida tra tempo di la- sto consente un accurato confronto di stessi.
voro e tempo libero. prezzi e un approfondito scambio di Il trend verso orari di lavoro sempre
opinioni con consumatori “esperti” o più prolungati e crescenti livelli di
2. Le relazioni “virtuali” che hanno già fatto l’esperienza del stress sembra - in particolare in Eu-
I social network, le communities online prodotto o del servizio. ropa e negli Stati Uniti - in fase di in-
e i blogs rappresentano forme sempre versione e lascia il posto alla ricerca di
più diffuse di socializzazione e di scam- 6. Consumatori un migliore equilibrio e a una mag-
bio, di comunicazione e di discussione. sempre più esigenti giore attenzione per le relazioni sociali
Il mondo “virtuale” non costituisce una I consumatori richiedono prodotti e affettive.
dimensione alternativa alle relazioni sempre più “su misura” e in grado di
della vita reale, ma è anzi spesso un’oc- offrire benefit apparentemente difficili 9. Vite più mobili
casione di rinforzo e di approfondi- da conciliare (qualità elevata e prezzo Lo stile di vita contemporaneo - in
mento utilizzata per arricchire e tener contenuto, complessità tecnologica e particolare in ambito urbano - è ca-
viva la rete della socialità primaria. facilità d’uso)... ratterizzato da una crescente mobilità:
A un atteggiamento molto esigente e si percorre una maggiore distanza tra
3. La domesticità tecnologica selettivo al momento dell’acquisto si casa e lavoro, si lascia più spesso la
Lo stress crescente dell’ambiente ur- accompagna una maggiore propen- città durante il fine settimana, si viag-
bano (inquinamento, rumore, traffico) sione al reclamo dopo l’acquisto nel gia più spesso per motivi professio-
combinato con la crescente disponibi- caso in cui i prodotti non risultino pie- nali, culturali o di piacere. E aumenta
lità - in ambito domestico - di solu- namente soddisfacenti. il numero dei luoghi in cui si svol-
zioni “professionali” di intrattenimento gono momenti significativi della pro-
(home theatre) e di fitness (home gym, 7. Vivere per lavorare pria vita quotidiana.
home spa) inducono a trascorrere più Il lavoro rimane per molti solo un
tempo in casa. Un tempo non di sem- mezzo per guadagnarsi faticosamente 10. Il piacere del benessere
plice riposo/relax, ma sempre più ricco da vivere, ma è crescente la percen- La disponibilità a concedersi piccoli
e dotato di senso: un tempo di appren- tuale di coloro che vivono il lavoro piaceri quotidiani è una tendenza
dimento, condivisione, creatività. come opportunità di realizzazione e sempre più diffusa come compensa-

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zione alle fatiche e agli stress della vita


lavorativa. I piaceri possono essere 24 GLOBAL TRENDS
piccoli (una concessione alimentare)
o grandi (un weekend in una spa),
un commento
materiali (l’acquisto di un nuovo gad-
get) o immateriali (mezza giornata di
vacanza fuori programma), ma il de-
siderio è comunque quello di rompere
la routine con momenti di auto-grati-
ficazione dedicati al proprio piacere e
S i può scorgere un senso unitario nei “global trends”
identificati da Roper? È possibile, cioè, individuare
un filo di lettura che riduca la complessità dei 24 se-
gnali di cambiamento che (letti in rapida successione) pos-
sono apparire tra loro abbastanza sconnessi?
al proprio benessere. Innanzitutto è opportuna una precisazione sul significato di
“trend” che è concetto molto spesso usato a sproposito
11. Fare nuove esperienze come sinonimo di “moda” e deve venire inteso, invece, se-
In Europa e Stati Uniti l’aspirazione a condo la definizione proposta da Roper, come tendenza di
fare nuove esperienze sta progressiva- lungo periodo, “onda lunga” destinata a durare e a produrre
mente sostituendo quella di possedere i suoi effetti su una molteplicità di ambiti del comporta-
nuovi prodotti. Si cercano esperienze mento sociale e di consumo.
di vita che siano fonte di sensazioni,
emozioni, conoscenze: esperienze gra- Come distinguere un trend da una moda o da un fad?
tificanti, possibilmente uniche. Il metodo utilizzato da Roper è quello di guardare ai dri-
I viaggi - in contesti esclusivi, esotici o vers che hanno contribuito a generare ciascuna tendenza.
estremi - sono la forma più ricercata I 24 “value & lifestyle trends” non nascono in modo spon-
di esperienza originale. taneo. Sono manifestazioni che rimandano a dinamiche
profonde e oggettive, che un tempo si sarebbero definite
12. La ricerca “strutturali”. Alcuni (per esempio la ricerca dell’occasione e
dell’equilibrio psico-fisico del risparmio) sono diretta conseguenza della congiuntura
Oggi più che in passato le persone economica, altri (per esempio la domanda di sicurezza) ri-
sono consapevoli dell’importanza di flettono la dinamica demografica del progressivo invec-
seguire uno stile di vita sano ed equi- chiamento della popolazione, altri infine (è il caso dell’ar-
librato per proteggere la propria salute ricchimento del tempo domestico, delle relazioni vir-
e incrementare il proprio benessere. tuali…) discendono direttamente dalle nuove opportunità
Questa aspirazione investe il modello offerte dalla innovazione tecnologica e dalla disponibilità -
alimentare (health food) e l’uso del per un numero crescente di individui - di strumenti di in-
tempo libero (esercizio fisico, sport) e formazione e di comunicazione di facile utilizzo e di costo
si traduce nella ricerca di un migliore sempre più contenuto.
equilibrio tra tempo di vita e tempo Il fatto di riportare le tendenze ai drivers che hanno contri-
di lavoro. buito a determinarle non permette solo di distinguere le
Nello stesso tempo la distanza tra un tendenze di lungo periodo dalle mode passeggere, consente
modello ideale di riferimento respon- anche di fare delle previsioni sulla loro tenuta futura e sulla
sabilmente assunto e la concreta pra- loro potenzialità espansiva.
tica quotidiana - quasi sempre inade- Per fare un esempio: se un trend culturale (es. la ricerca
guata - è in costante crescita. della semplicità e di ritmi di vita più lenti) può essere ri-
condotto all’invecchiamento della popolazione, è assai pro-

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babile che sia destinato a consolidarsi in quei Paesi (Eu- neare né di breve periodo. Dal punto di vista culturale vi si
ropa, Stati Uniti, Giappone…) dove questa evoluzione de- possono riconoscere almeno tre diversi “nuclei” - a cui
mografica è ormai irreversibile mentre è più difficile che sono riconducibili la maggioranza dei trends individuati da
possa estendersi laddove la dinamica è di segno opposto. Roper - che in una certa misura corrispondono a fasi suc-
Diverso è il caso di una tendenza generata da un fenomeno cessive del processo di modernizzazione.
davvero globale quale l’assunzione di un maggiore prota- Il primo nucleo corrisponde alla fase che gli economisti de-
gonismo economico e sociale da parte delle donne. finiscono del “decollo economico” ed è caratterizzata da
Questa è una tendenza irreversibile in Europa e negli Stati una piena e convinta adesione ai valori acquisitivi (la ric-
Uniti, ma è in progressiva espansione anche nei Paesi di chezza, lo status, il prestigio sociale), dalla ricerca del suc-
nuova ricchezza e dunque appare destinata a produrre l’af- cesso personale, da una forte centratura sul lavoro e - come
fermarsi di modelli di vita “multi-dimensionali” ispirati alla conseguenza - da elevati livelli di mobilità e di stress ma
ricerca di un maggiore equilibrio tra tempi di lavoro e anche dalla ricerca di gratificazione attraverso l’accesso a li-
tempi di vita e pone alle aziende la sfida di una nuova orga- velli sempre più elevati di consumo.
nizzazione del lavoro in grado di tenerne conto. In questa fase il valore primario - che in una qualche mi-
Se la procedura di Roper è corretta, si può facilmente com- sura governa tutti gli altri - è quello di un crescente indivi-
prendere come non abbia molto significato parlare di dualismo che si contrappone alla solidarietà familistica e
“trend setters” come di “soggetti in grado di far nascere un comunitaria della cultura tradizionale ampliando gli spazi
trend” mentre ha molto più senso osservare con attenzione di libertà e di autonomia degli individui ed accrescendone
quei Paesi e quei segmenti della popolazione nei quali un le “chances di vita”.
trend si manifesta precocemente per coglierne in anticipo le La successiva fase “matura” dello sviluppo sembra aver pro-
manifestazioni e immaginarne le possibili direzioni evolu- dotto due distinte linee evolutive che rappresentano due
tive. Fatta questa precisazione sul significato che Roper at- modalità tra loro complementari di “post-modernità”.
tribuisce ai trend vediamo quale senso complessivo è possi- La prima è quella che può essere definita dell’edonismo
bile attribuire ai “24 global trends”. post-materialista a cui fanno capo trend come la ricerca di
Anche a una prima, rapida lettura sono possibili alcune divertimento, il desiderio di avventura, il prolungamento
considerazioni di carattere generale. La prima considera- della giovinezza e - soprattutto - la ricerca di “esperienze”
zione che il quadro offerto da Roper sollecita è relativa al che sembrano progressivamente sostituire il possesso di
progressivo superamento dei modelli culturali “tradizio- beni come “oggetti del desiderio” come simboli di status e
nali” e dunque all’affermarsi su scala globale della “cultura di distinzione sociale.
della modernità”. Infatti non uno dei 24 trend di Roper è Questa ipotesi risulta confermata da una recente indagine
riconducibile a una concezione tradizionale della vita, della sul “concetto di lusso” condotta da GfK Eurisko per Alta-
famiglia, dei ruoli e delle relazioni sociali. gamma su un campione di studenti asiatici ed europei che
Questo processo - che nella società europea si è compiuto ha messo in evidenza due modi ben distinti di concepire il
tra la prima e la seconda metà del secolo scorso - investe
oggi in modo potente le società dell’Asia, del Medio
OCCORRE OSSERVARE
Oriente e dell’America Latina.
La prossima frontiera sarà probabilmente rappresentata dai
CON ATTENZIONE QUEI PAESI
Paesi africani che restano per il momento ancora ai mar- E QUEI SEGMENTI DELLA POPOLAZIONE
gini della modernizzazione economica (che significa - non NEI QUALI UN TREND SI MANIFESTA
dimentichiamolo - uscita da uno stato di povertà) e cultu- PRECOCEMENTE PER COGLIERNE
rale (che significa superamento delle forme più arretrate e IN ANTICIPO LE MANIFESTAZIONI
oppressive del modello di vita tradizionale). E IMMAGINARNE LE POSSIBILI
La modernizzazione non è un processo omogeneo e unili- DIREZIONI EVOLUTIVE

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NEI PAESI EUROPEI APPAIONO DESTINATI A RAFFORZARSI


IL SENSO DELL’INTERESSE COMUNE, LA CONSAPEVOLEZZA
DELL’INTERDIPENDENZA E L’ATTENZIONE ALL’INTERESSE GENERALE
DI LUNGO PERIODO E ANCHE LA DISPONIBILITÀ
A “RIMBOCCARSI LE MANICHE” E A FARE SQUADRA

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lusso: per i giovani asiatici coincide con il possesso di pro- Come agirà la crisi in atto sulle tendenze valoriali e com-
dotti costosi e di marche prestigiose, per gli europei ri- portamentali messe in luce da Roper? Le prossime rileva-
manda a esperienze esclusive e generatrici di benessere in zioni dell’indagine ci diranno quali delle tendenze risulte-
cui i prodotti (un’auto, un abito, un accessorio…) sono an- ranno accelerate e quali frenate dalla crisi finanziaria e
cora importanti, ma come ingredienti di un’esperienza più dalla recessione globale. Al momento sono possibili solo
ampia e non come fine in se stessi. ipotesi che devono, però, inevitabilmente tenere distinti i
La seconda linea evolutiva che si può scorgere nei trends diversi contesti. Nei Paesi emergenti - in particolare in
segnalati da Roper è quella di una lenta e progressiva quelli asiatici - si assisterà probabilmente a un rallenta-
messa in discussione della cultura consumistica propria mento ma non a una inversione dei trend acquisitivi e con-
della fase di “decollo” e di industrializzazione. A questa cri- sumistici in atto. Un effetto più intenso si verificherà pro-
tica si accompagna una progressiva presa di coscienza dei babilmente negli Stati Uniti e in Europa. Nei primi l’inten-
costi personali dello sviluppo (cfr. “vivere per lavorare” e sità della crisi (e la presidenza Obama) fanno prevedere un
“vite stressate”), una progressiva “smaterializzazione” della progressivo viraggio nel senso di una maggiore domanda
rappresentazione del benessere (cfr. i trend della sempli- di etica, di trasparenza e di responsabilità sul piano dei va-
cità, dell’autenticità e dell’apertura verso altre culture) e lori e di una maggiore sobrietà su quello dei comporta-
anche una progressiva attenzione a dimensioni sovra-indi- menti di consumo (secondo l’antico principio del “fare di
viduali come la qualità sociale e ambientale. necessità virtù”).
A questa tendenza - che Roper sintetizza nel modello della Nei Paesi europei appaiono piuttosto destinati a rafforzarsi
“quality of life” - dà oggi un contributo importante anche il senso dell’interesse comune, la consapevolezza dell’inter-
la tecnologia che favorisce la comunicazione e la circola- dipendenza e l’attenzione all’interesse generale di lungo
zione di idee/informazioni tra contesti culturali lontani e periodo e anche una disponibilità al “rimboccarsi le mani-
contribuisce ad un rafforzamento della dimensione rela- che” e al fare squadra. Questo dovrebbe portare a una valo-
zionale e dello scambio gratuito. Questa linea di tendenza rizzazione del senso di appartenenza sia alla comunità in
trova accentuata manifestazione nei Paesi europei ma an- cui si vive sia all’azienda per cui si lavora rendendo consa-
che - in particolare in quest’ultimo anno di crisi econo- pevoli e orgogliosi di un progetto comune. Capacità di
mica - in Canada e negli Stati Uniti. pensare al plurale e non solo al singolare, di guardare al fu-
Guardando al futuro, si può prevedere che i tre modelli cul- turo e non solo al presente, di unire la concretezza e la fa-
turali a cui sono riconducibili i 24 trends di Roper - il benes- tica del lavoro quotidiano con la passione che nasce da un
sere consumistico, l’edonismo post-materiale e la qualità orizzonte di senso.
della vita - siano destinati a convivere e a combinarsi ancora Una variabile non secondaria ai fini del buon esito di que-
a lungo avendo tuttavia epicentri diversi: i Paesi emergenti e sto processo sarà rappresentata dalla capacità di leadership
di nuova ricchezza il primo, gli Stati Uniti il secondo e la che le aziende (e non solo la politica) saranno in grado di
“vecchia” Europa il terzo. Aldilà di questi trends che riflettono esprimere. Nelle fasi di crisi e di incertezza aumenta - da
fasi diverse della congiuntura economica vi sono alcune ten- parte dei consumatori, dei cittadini e dei dipendenti - la
denze che appaiono davvero “trasversali” che riguardano spe- domanda di visione, di direzione e di guida. Come ha di-
cificamente la cultura e i comportamenti dei consumatori. Si chiarato recentemente l’amministratore delegato del
tratta di “tendenze” sostenute dalla diffusione di un uso sem- Gruppo Fiat: “Il successo di una organizzazione come di
pre più intenso di prodotti tecnologici che consentono di ac- un’impresa è il risultato dell’esercizio di leadership di uo-
quisire informazioni dettagliate, di scambiare opinioni su mini e di donne che hanno compreso il concetto di servi-
prodotti e servizi (la cosiddetta word of mouse) ed hanno zio, di comunità, di rispetto fondamentale degli altri e che
come conseguenza l’emergere di consumatori in grado di sono capaci di ispirare”.
esprimere - nei confronti sia delle aziende che dei punti-ven-
dita - una domanda sempre più matura, esigente e selettiva. Paolo Anselmi

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QUALE RICERCA
PER IL MERCATO GLOBALE?

C irca dieci anni fa Ulrich Beck, nel suo saggio sulla


società del rischio, segnalava l’assurdità di una ri-
cerca sociale (ma possiamo tranquillamente
estendere l’osservazione anche alla ricerca di mercato) mo-
dulata sulla realtà di un solo Paese.
tori che possiedano un significato veramente comune e mi-
surino un fenomeno allo stesso modo nei vari Paesi?
Pensiamo, ad esempio, al progetto di costruire un misura-
tore mondiale della fiducia dei consumatori (lo sviluppo di
un indicatore mondiale di customer satisfaction, peraltro, è
Un simile approccio - sottolineava ancora Beck - avrebbe già stato avanzato da tempo): siamo sicuri che questa cate-
impedito di cogliere e di monitorare la più importante no- goria (“fiducia”) significhi la stessa cosa a ogni latitudine e
vità allo stato nascente rappresentata dal progressivo aggre- longitudine?
garsi di reti sociali ed economiche di natura sovranazio- E che l’espressione della fiducia non sia regolata alla base da
nale. In questi anni le evidenze a favore di una progressiva criteri di valutazione diversi generati dalle varie culture -
globalizzazione a livello politico ed economico sono diven- Paese (gli italiani - si sa - si mostrano sempre un po’ troppo
tate sempre più forti (ultima, in ordine di tempo, la crisi “piagnucolosi”, gli americani over-self-confident, e così via)?
dei mercati finanziari dello scorso autunno) ma la ricerca Il progetto di dominare la complessità del quadro mon-
stenta a liberarsi del “pregiudizio nazionale” denunciato da diale con letture immediate di sintesi sembra oggi poco
Beck. Prendo lo spunto dalle analisi sui trends globali praticabile e Trilussa potrebbe trovare nuovi motivi per di-
estrapolati dai Roper Reports di GfK - uno dei pochi stru- leggiare strumenti statistici basati sulla lettura complessiva
menti oggi disponibili per una lettura/comprensione degli di un fenomeno (la “media del pollo”).
orientamenti socioculturali a livello mondiale - per focaliz- È augurabile che la costruzione di letture globali dei feno-
zare alcuni nodi che si frappongono allo sviluppo di una meni possa procedere privilegiando criteri basati sull’ana-
ricerca finalizzata allo studio dei fenomeni socio-econo- lisi della variabilità (invece che della tendenza centrale),
mici in prospettiva globale. sulla comparazione indiretta e critica delle varie realtà-
Paese (anziché sulla comparazione diretta), sull’approfon-
STANDARDIZZAZIONE dimento qualitativo dei significati sottostanti a un con-
E CROSS-CULTURALITÀ DELLA RICERCA fronto (invece che sul solo confronto quantitativo). Solo
La necessità di dominare in termini globali un fenomeno so- accettando un elevato livello di complessità nell’indagine
ciale o di consumo pone l’esigenza di cumulare informazioni sembra possibile non banalizzare l’obiettivo di dar conto di
a livello inter-Paese (al limite, mondiale). tendenze mondiali.
Ciò significa dover fare i conti con due ordini di problemi: a
livello pratico e teorico. Sul piano pratico, occorre possedere QUALE MODELLO DI LETTURA DEI CONSUMI
strumenti che consentano la confrontabilità internazionale A LIVELLO GLOBALE?
dei dati. Rispondere a questa esigenza è meno facile di Sino a ora abbiamo proceduto nell’analisi del fenomeno di
quanto si pensi, non solo per l’inerzia con cui si procede alla consumo immaginando che ci fosse un modello di lettura
standardizzazione internazionale degli strumenti di rileva- unico, generato dalla stessa esperienza di consumo e gene-
zione, ma anche per la difficoltà a comparare realtà intrinse- ralizzabile a tutti i Paesi interessati da questo fenomeno.
camente disomogenee. Questo approccio poteva essere giustificato fintanto che il
Si pensi, ad esempio, alla difficoltà di arrivare a indicatori co- consumo ha riguardato un insieme di Paesi sufficiente-
muni in grado di stimare consensualmente parametri appa- mente omogeneo sul piano socioculturale (il mondo occi-
rentemente semplici da classificare, quali il livello di istru- dentale) anche in virtù della capacità riconosciuta alla “so-
zione o le posizioni professionali, data la varietà strutturale di cietà dei consumi” di sviluppare al suo interno un modello
partenza tipica di molti Paesi (caratterizzati da sistemi di di riferimento unificante.
istruzione o di articolazione del lavoro affatto peculiari). L’estensione della “società affluente” a livello (tendenzial-
Al di là delle difficoltà di ordine pratico, un altro interroga- mente) mondiale quale impatto avrà sul modello culturale di
tivo di ordine teorico si affaccia: è possibile costruire indica- consumo? Lo lascerà intatto (immaginando che l’esperienza

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QUALE SIA IL RUOLO CHE IL “CONSUMATORE GLOBALE”


PUÒ GIOCARE NEL PROSSIMO FUTURO È QUESTIONE
QUANTO MAI APERTA E DA MONITORARE ADEGUATAMENTE
SVILUPPARE UNA STRUMENTAZIONE DI RICERCA ALL’ALTEZZA
DEI NUOVI QUESITI ASSUME PRIORITÀ E RILIEVO NON SOLO
AGLI OCCHI DEI RICERCATORI SOCIALI MA ANCHE
DI CHI È CHIAMATO AD AGIRE NEL NUOVO ORDINE GLOBALE

di consumo possa omologare i nuovi consumatori nel mo- Segnalo al riguardo due fenomeni che sembrerebbero sugge-
dello di riferimento consolidato) o dovremmo fare i conti rire prudenza rispetto al ruolo pivot assegnato da più parti al
con un “meticciamento” del modello (immaginando che i consumo nella costruzione di un nuovo ordine mondiale. Per
new comers modificheranno il mainstream del consumo sulla un verso, il ruolo del lavoro pare destinato a mantenere una
base delle loro peculiarità culturali)? sua centralità e rilevanza specifica nella costruzione di un
Detto altrimenti: cinesi, indiani, brasiliani… assomiglie- nuovo quadro globale: la progettazione individuale e collet-
ranno sempre più a noi (occidentali) nel costruire la loro tiva, insomma, sembra ancor dipendere in larga misura dalla
identità di consumatori o saremo noi a dover rivedere i no- propria collocazione lavorativa piuttosto che dalle esperienze
stri riferimenti identitari? di consumo. Queste ultime, per altro, risulterebbero in buona
Detto ancora in altro (e più brutale) modo: quanto l’ap- misura dipendere dalla prima.
proccio occidentale al consumo manterrà fascino e capa- Per un altro verso, più fattori di contesto (quantità assoluta
cità di stimolare identificazione/adesione? di risorse disponibili al consumo, nuova distribuzione
La questione è aperta e prefigurare un futuro al riguardo mi mondiale dei consumi, impatto ambientale) sembrano in-
pare quanto mai problematico. Affrontare, comunque, una trodurre vincoli all’esperienza di consumo, configurando
lettura del consumo globale dando per scontato l’adegua- quest’ultima non tanto come il “primo motore” di un
tezza del modello di analisi sin qui adottato rappresenta un nuovo assetto sociale globale quanto piuttosto come una
azzardo in sé e non consente la messa in agenda di un tema realtà da ridefinire e rimodulare sulla base di nuove regole
oggi non più eludibile: quale riconfigurazione di modello del gioco mirate al contenimento quantitativo (se non an-
(in termini di criteri, valori, atteggiamenti, culture, prati- che qualitativo) dei consumi.
che…) sta producendo la globalizzazione dei consumi? L’ipotesi di un incremento progressivo della società dei con-
sumi (cfr. il teorema delle aspettative crescenti che ha sin qui
QUALE RUOLO DEL CONSUMO guidato lo sviluppo della società industriale) non pare propo-
NEL PROCESSO DI GLOBALIZZAZIONE MONDIALE? nibile come stella polare di riferimento nella costruzione del
Alcuni analisti sociali (fra questi, Zygmunt Bauman nel suo nuovo modello di consumo globale dell’era post-moderna.
recente saggio non a caso intitolato “Homo consumens”) so- Quale sia il ruolo che il “consumatore globale” può giocare
stengono che il passaggio in corso nella società da una fase nel prossimo futuro, insomma, è questione quanto mai
moderna a un’altra post-moderna poggi su una centralità aperta e da monitorare adeguatamente.
sempre più evidente e crescente dell’esperienza di consumo Sviluppare una strumentazione di ricerca all’altezza dei nuovi
(a scapito di altre forme di appartenenza quale il lavoro, ad quesiti assume priorità e rilievo non solo agli occhi dei ricer-
esempio). Il mondo dei consumi, insomma, sarebbe il regola- catori sociali ma anche di chi è chiamato ad agire nel nuovo
tore principale dell’attuazione di un nuovo ordine sociale. ordine globale.
È questo lo scenario che ci attende?
Anche questa ipotesi richiede un attento monitoraggio. A. Claudio Bosio

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sommario
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GLI ITALIANI E LA SOCIAL CARD


Per difendere il potere d’acquisto delle famiglie in difficoltà è stata introdotta la carta
prepagata con bonus per gli acquisti di 40 euro mensili, ricaricabile presso gli uffici postali.
Presentata alla fine dello scorso novembre, la SC ha da subito guadagnato centralità
nel dibattito politico, divenendo una delle misure più discusse del pacchetto anticrisi varato
dal Governo. Da un lato, i sostenitori della misura rivendicano l’importanza di un intervento
che fornisce ai segmenti più bisognosi un aiuto significativo e concreto;
dall’altro, si denunciano l’esiguità e quindi l’inutilità della misura nel sostenere i consumi,
il rischio di stigmatizzazione sociale dei beneficiari e la difficoltà di fruizione

C osa pensa della Social Card


l’opinione pubblica, e in
particolare i segmenti “mar-
ginali” della popolazione, potenziali
beneficiari? Abbiamo rivolto questa
LE POSIZIONI
DELL’OPINIONE PUBBLICA
Complessivamente nell’opinione pub-
blica italiana si osserva una buona dis-
ponibilità di fondo per la SC, che è va-
politica: i giudizi positivi per la SC tra
quanti si collocano su posizioni di
centrodestra (79%) sono doppi ri-
spetto ai collocati su posizioni di cen-
trosinistra (40%) (vedi fig.1).
domanda a un campione di 1000 casi lutata in maniera positiva dal 60% de- Passando dalla valutazione comples-
rappresentativo della popolazione ita- gli italiani. siva della misura, alle valutazioni di
liana maggiorenne*. L’orientamento complessivamente fa- merito sui potenziali punti di criticità,
Prima di lasciare la parola ai dati, è bene vorevole alla misura accomuna sostan-
tenere a mente come qui analizzeremo zialmente tutti i segmenti socio-demo-
le valutazioni della popolazione e non culturali: maschi e femmine; giovani, * Dati raccolti nell’ambito
degli effettivi beneficiari della SC: non è, adulti e anziani; redditi bassi (poten- del Monitor sui Climi Sociali
e di Consumo tramite
in sostanza, una verifica di customer ziali beneficiari della misura) e redditi una rilevazione telefonica
satisfaction, ma degli orientamenti di più elevati. Alla trasversalità sociale quantitativa condotta con
metodologia CATI
base diffusi tra l’opinione pubblica. non corrisponde, però, trasversalità nel periodo 2-8 dicembre 2008.

1.     


Per aiutare i cittadini più bisognosi il Governo ha recentemente introdotto la Social Card: si tratta di una carta prepagata per aiutare i consumatori più deboli
negli acquisti, che regala un buono di 40 euro al mese. La Social Card può essere ricaricata presso gli uffici postali. Come valuta la Social Card?

(base: totale rispondenti, n = 1000 casi) Reddito Orientamento politico


Valori in percentuale familiare basso
< 600 euro/mese centrosinistra centrodestra

molto positivamente

abbastanza positivamente
12

47 ] 59 57 40 79

abbastanza negativamente

molto negativamente

non risponde 5
14

22 ] 36

/
36 59

differenze (positivo/negative) significative (+/-)


19

al livello di significatività del 5% (p< .05)

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 |  

COMPLESSIVAMENTE NELL’OPINIONE
PUBBLICA ITALIANA SI OSSERVA UNA BUONA
DISPONIBILITÀ DI FONDO PER LA SOCIAL CARD,
CHE È VALUTATA IN MANIERA POSITIVA
DAL 60% DEGLI ITALIANI

2.         


Mi dica con quali di queste frasi Lei è più d’accordo:
- la somma di denaro spendibile con la Social Card rappresenta un aiuto significativo VS è troppo bassa
- la SC è uno strumento che imbarazza le persone che la usano (perché rivela la povertà) VS non crea imbarazzo
- la SC è uno strumento facile/agevole da usare VS difficile/complicato da usare

(base: totale rispondenti, n = 1000 casi) Reddito Orientamento politico


Valori in percentuale familiare basso
< 600 euro/mese centrosinistra centrodestra

importo troppo esiguo 71 51 84 63

imbarazza chi la usa 42 38 62 31

difficile da usare 23 21 34 13

/ differenze (positivo/negative) significative (+/-) al livello di significatività del 5% (p< .05)

osserviamo un’ampia articolazione di vulnerabili una parziale modulazione stegno ai consumi preferito la mag-
giudizi: dell’insoddisfazione per l’ammontare gioranza degli italiani ha risposto “la
- consistente l’area di insoddisfazione dell’importo erogato: il 70% degli ita- riduzione delle tasse sui redditi”
per l’ammontare dell’importo erogato: liani ritiene insufficiente l’importo (48%) o “sui consumi” (31%) e sola-
40 € mensili sono giudicati della SC, quota che scende al 50% tra i mente una esigua minoranza (il 15%)
troppo pochi dal 71% degli intervistati; redditi molto bassi (<600 euro al mese) ha preferito il “contributo diretto ai
- sostanziale spaccatura dell’opinione (vedi fig. 2). cittadini bisognosi” (come la SC);
pubblica sul rischio che i beneficiari Forte appare, invece, il legame tra valu- queste valutazioni, è bene sottoli-
della SC possano essere socialmente tazione dei diversi aspetti della SC e nearlo sono condivise dai diversi elet-
stigmatizzati: in questo senso orientamenti politici, con una sistema- torati (vedi fig. 3).
circa il 40% degli intervistati tica accentuazione dei giudizi positivi Anche limitando l’analisi al segmento
(a fronte del 50% circa che nel campo di centrodestra e delle voci con i redditi più bassi e, quindi, ai po-
non avverte questo rischio; critiche in quello di centrosinistra. tenziali beneficiari dei contributi di-
il restante 10% non ha un’opinione retti, l’ordine delle preferenze si con-
o non risponde); LE MISURE DI SOSTEGNO ferma: 2/3 circa indicano la riduzione
- netta prevalenza, infine, AI CONSUMATORI: di tasse sui redditi e consumi come
della convinzione che la fruizione PREFERENZE DEGLI ITALIANI opzione preferita, a fronte di 1/3 che
del servizio sia sostanzialmente La Social Card, pur positivamente ac- indica il contributo diretto ai cittadini
semplice: meno di un intervistato colta dalla maggioranza degli italiani, bisognosi. A questo proposito, è bene
su quattro ritiene la SC non rappresenta tuttavia la prima richiamare alcune considerazioni sul
uno strumento di difficile impiego. scelta in materia di sostegno alle fami- legame tra modalità di erogazione e
Queste valutazioni sui potenziali punti glie in difficoltà: l’opinione pubblica è modalità di fruizione di un bonus fi-
di debolezza della SC, come già la valu- infatti largamente schierata a favore scale fatte su queste colonne da Lozza
tazione complessiva, sono egualmente della riduzione delle tasse. Alla do- (cfr. Social Trends aprile 08); in estrema
partecipate nei diversi segmenti sociali manda su quale fosse per sé e per la sintesi: a parità di reddito distribuito,
(si osserva solamente nelle fasce più propria famiglia lo strumento di so- un trasferimento diretto di denaro alle

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LO SCHEMA RIDUZIONE DELLE SPESE-AUMENTO DEL RISPARMIO


È PREFERITO ALLO SCHEMA AUMENTO DELLE ENTRATE E DEI CONSUMI
famiglie viene percepito come meno PER CONCLUDERE… pre-giudizio: se la valutazione sulla SC
rilevante di una riduzione delle tasse; I dati qui presentati provengono da una dipende dal proprio orientamento poli-
nell’ipotesi di trasferimento diretto, rilevazione che ha preceduto di qualche tico; se anche la valutazione sulla faci-
inoltre, il surplus di guadagno viene settimana le polemiche sulla fase attua- lità di impiego/ricarica della SC è ideo-
con maggior probabilità impiegato tiva della misura (sperequazione terri- logicamente fondata; allora, gli italiani
nei consumi, mentre nell’ipotesi di ri- toriale, con le regioni settentrionali pe- non valutano il merito della proposta
duzione della spesa fiscale l’impiego nalizzate rispetto a quelle meridionali; (che giova ricordarlo è una delle più ri-
più probabile è nel risparmio. intoppi nei trasferimenti di denaro: nu- levanti del pacchetto anticrisi), ma
Ai contributi diretti (come la SC), gli merose tessere sono state consegnate danno piuttosto un giudizio su chi la
italiani preferiscono quindi la ridu- ancora prive di credito). In questo propone (Governo). Infine, i dati pre-
zione delle tasse; lo schema riduzione senso le nostre analisi evidenziano l’esi- sentati permettono di fare un passo ol-
delle spese-aumento del risparmio è stenza nell’opinione pubblica di un tre la semplice verifica del gradimento
preferito allo schema aumento delle orientamento complessivo sostanzial- tra gli italiani della SC e sembrano sug-
entrate e dei consumi; ciò appare “co- mente favorevole all’intervento; questo gerire l’esistenza di uno schema di
erente” anche con la convinzione orientamento riflette certamente la ri- aspettative solo in parte corrisposte.
espressa da ampia maggioranza degli chiesta, condivisa da tutti gli strati so- Meno tasse, per dare ossigeno ai ri-
italiani che l’attuale scenario econo- ciali, di misure che sostengano il citta- sparmi! È questa la ricetta che buona
mico richieda al Paese il conteni- dino-consumatore nell’attuale fase di parte degli italiani vorrebbero veder
mento dei consumi (avremo modo di difficoltà. Una lettura in filigrana sug- prescritta per sé e per il Paese.
tornare su questo punto nei prossimi gerisce tuttavia come il giudizio sulla
numeri di Social Trends). SC sia in realtà - almeno in parte - un Daniele Novello

3.      


Iniziative che un Governo potrebbe attuare per aiutare i consumatori.
Pensando alla sua situazione economica/della sua famiglia quale di queste preferirebbe?

(base: totale rispondenti, n = 1000 casi) Reddito Orientamento politico


Valori in percentuale familiare basso
< 600 euro/mese centrosinistra centrodestra

]
meno tasse sui redditi
48
(salari, pensioni)
79 62 84 77
meno tasse sui consumi
(meno I.V.A. su acquisti) 31

contributi economici ai bisognosi


15 34 13 19
(per es. Social Card, ...)
incentivi per acquisto prodotti/servizi
3 - 3 4
(per es. contributi per automobile, energia, ...)

non indica 3 4 - -

/ differenze (positivo/negative) significative (+/-) al livello di significatività del 5% (p< .05)

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 |  

INNAMORAMENTO
E AMORE - 2
Dal ’79 è un long seller. Oggi il saggio Questo è neoromanticismo: “La notte prima degli esami,
“Tre metri sopra il cielo” …
di Francesco Alberoni, che ha spiegato “Com’è cambiato l’amore? C’è sempre il sesso e c’è sempre
al mondo il modello teorico l’amore. Così oggi la ragazzina ha il primo rapporto a 14
anni, mentre trenta anni fa, questo accadeva a 27. Ma la
dell’innamoramento, ha nuova veste grafica,
struttura fondamentale dell’innamoramento è lo stesso. Del
impianto editoriale diverso e un format resto, possiamo forse pensare che la specie umana cambi nel
ancora più leggibile. Sono stati eliminati giro di qualche decennio? Mutano i contesti, non gli aspet-
ti di fondo.”
gli idiotismi degli anni ’70,
ma volutamente non tutti. Con questa premessa, meglio non domandare se la riedizio-
ne di “Innamoramento e amore” (v. riquadro) sia una sorta
“Riprendendo in mano questo testo, di “aggiornamento teorico”…
sono rimasto molto attratto “Un modello teorico o è giusto o è sbagliato, non può
modificarsi parzialmente nella struttura. Al massimo puoi
dal suo dinamismo” - ammette Alberoni
correggere un corollario: se dici che la Terra gira attorno al
in questa intervista - “ha un montaggio Sole, potrai precisare che le orbite sono ellittiche e non cir-
rapido, veloce, teso, con un linguaggio colari, ma non potrai dire niente di più”.

forse anche astratto, Trent’anni non hanno modificato, dunque, il modello teo-
ma che comunque ti trascina…” rico del libro. Meglio evitare, allora, di parlare di “rivisita-
zione della prima edizione”…
“Non è un reinvestimento emotivo o di pensiero: questo

P untuale, cortese, anzi cordiale, Francesco Alberoni


si offre con disinvoltura all’ennesima intervista.
Eppure, sicuramente preferisce gli studenti ai gior-
nalisti. Perché li sente più realmente impegnati nella ricerca
del vero, meno ansiosi di cogliere l’ultima novità.
libro ha sempre continuato a vendere 5-6.000 copie all’an-
no, in Italia, in Francia, in Spagna… È un’opera che ha con-
tinuato a vivere. Non l’ho tirata fuori dopo trent’anni… è
sempre stata in vendita”.
La domanda va assolutamente semplificata: un semplice
“Il sistema di domande che mi fa la stampa rispetta più o “Professore, perché questa nuova edizione 2009”?
meno gli stereotipi comuni; il mio, invece, è un percorso “Volevo una veste grafica e un impianto editoriale diverso;
molto personale, perché attribuisco importanza ad aspetti volevo un format che mi piacesse, oggi è un Bur Extra
che per gli altri contano meno. Rizzoli, Super-book, con copertina rigida, a basso prezzo,
Per esempio, riconosco molto valore al passato: cosa si rac- tascabile; è un format che si comprende bene, è passato da
contano due innamorati se non il passato? La conoscenza 120 a 180 pagine, quindi è più leggibile. Volevo togliere
dell’altro e la conoscenza di sé attraverso l’altro sono fonda- espressioni idiomatiche troppo noiose, troppo segnate.
mentali nella situazione amorosa...”. Volevo fare alcuni a capo, spezzare meglio i blocchi di due
“I giornalisti, invece, mi chiedono sempre com’è cambiato pagine che erano nell’edizione precedente. Non sembri,
l’amore, ma io non riesco a trovare grandi differenze; chi se però, un restyling formale… il linguaggio, si sa, è sostanza”.
lo sarebbe aspettato, dopo che gli ultimi quarant’anni hanno “Riprendendo in mano questo testo, sono rimasto molto
offerto sesso precoce e droga, che alla fine i libri di successo attratto dal suo dinamismo: ha un montaggio rapido, veloce,
sarebbero stati quelli di Moccia? E che i ragazzi sarebbero teso, con un linguaggio forse anche astratto, ma che comun-
andati a Ponte Milvio a chiudere dentro un lucchetto il que ti trascina… Il mio problema era chiarire, là dove pro-
segno dei loro sentimenti? prio il linguaggio era ricco di idiotismi degli anni ’70… però

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  | 

poi alcuni di questi passaggi li ho lasciati, per mantenere il


1979-2009: CONFERMA UNA STRUTTURA INOSSIDABILE
sapore dell’epoca perché riconosco oggi che il libro aveva
IL MODELLO TEORICO SULL’AMORE
soprattutto molta forza, dinamismo, scuoteva. Mi rendo
conto che allora ho avuto coraggio. Tuttavia ho corretto
“Innamoramento e amore”, apparso
diversi punti, posti qua e là”.
nel 1979 e quest’anno riproposto
“Alcune parti mi sembravano da alleggerire, senza stravol- in edizione rinnovata (Bur-extra, Rizzoli,
gerne il sapore, lo spirito: …non direi più ‘l’amore mistico ci 10 euro, 180 pagine delle 120 iniziali,
dimostra con chiarezza il fatto che lo stato di innamoramento su progetto grafico - che al Professore
non dipende in alcun modo dalla proprietà dell’altro, esso è piace tanto - di Giona Lodigiani,
puramente e semplicemente un nostro modo di vedere… per Mucca design) ha sempre suscitato
‘ …. è noioso, oggi scriverei ‘l’amore mistico ci dimostra che un grande interesse a livello mondiale.
l’innamoramento non dipende dalla proprietà dell’altro. È un Solo in Italia ha avuto 45 edizioni
nostro modo di pensare, vedere, sentire, un sistema interno e ha venduto oltre un milione di copie.
alla nostra mente’. Il suo successo?
Poi volevo chiarire alcuni punti secondo me oscuri: per Dopo il “De l'amour” di Stendhal, del 1832,
esempio era citato, ma in forma criptica, l’utilitarismo della è stato il primo studio, nel senso di modello teorico, dell'innamoramento.
cultura anglosassone, che anche quando parla di innamora- L'innamoramento, sostiene il saggio, è un processo della stessa natura
mento, non pensa mai all’aspetto oblativo, al ‘non calcolo’, ma della conversione religiosa o politica. Noi ci innamoriamo quando siamo
riconduce piuttosto il ragionamento in termini di costi-bene- pronti a mutare, quando i tentativi di salvare le nostre relazioni amorose
fici. Ne deriva che c’è sempre un calcolo egoistico, una misu- precedenti sono falliti. Allora avviene in noi un rapido processo
razione alla ricerca del vantaggio di qualcosa, del piacere o del di destrutturazione-ristrutturazione chiamato stato nascente.
piacere presunto. Tutta la mia concezione sociologica, la mia La precedente relazione si stempera e finisce e noi ricostruiamo
teoria dei movimenti, della nascita della società a cominciare il nostro mondo e il nostro futuro facendo perno sulla persona amata.
dallo stato nascente, parte da un presupposto opposto, da Nello stato nascente l'individuo diventa capace di fondersi con un’altra
uno slancio oblativo che crea la solidarietà e consente poi il persona e creare una nuova collettività, caratterizzata da una solidarietà
patto. Ho dovuto chiarire in una pagina questa frattura irre- inossidabile. Di qui la celebre definizione: l'innamoramento è lo stato
parabile tra la mia posizione e la cultura anglosassone”. nascente di un movimento collettivo formato da due sole persone.
L'amore è sempre rivelazione, sempre rischio.
“In ‘Innamoramento e amore’ dovevo ribadire i concetti,
Per sapere se si è veramente innamorati, occorre sottoporsi
dovevo essere assertivo, fare dei distinguo. Questo libro è
a “prove di verità” e , per sapere se si è ricambiati, ci sono
l’unica vera esposizione sull’innamoramento come stato
le “prove di reciprocità”. Questo delicato processo non ha sempre esito
nascente di un movimento collettivo, cioè, di un processo
felice e l’amore nascente può finire presto, vittima degli equivoci.
che genera una nuova comunità. Questo è l’unico libro al
Nell'innamoramento la persona amata viene trasfigurata perché ciascuno
mondo in cui è esposta una teoria, una fenomenologia del-
diventa il capo carismatico dell'altro. Il processo di fusione, però, è sempre
l’innamoramento. Nel libro dò un cenno su come l’inna-
bilanciato dal desiderio di affermare se stesso. Questo conflitto conferisce
moramento si trasforma in amore, ma non studio la forma- al processo amoroso un carattere drammatico e passionale.
zione della coppia, le sue crisi, la sua permanenza o la sua Se i due innamorati non riescono a creare un progetto o se i loro progetti
dissoluzione. L’ho fatto in altri libri. Ho scritto nove libri individuali sono incompatibili tra loro, il processo amoroso può naufragare.
sull’amore, ne ho considerato separatamente tutti gli aspet- La fenomenologia dell'innamoramento è la stessa nei giovani e negli adulti,
ti. Non farò mai la decima sinfonia… non scriverò mai un nei maschi e nelle femmine, negli omosessuali e negli eterosessuali perché
saggio sui grandi amori che non tramontano!” la struttura dello stato nascente non cambia. Scritto con un linguaggio
“Non mi aspetto niente da questo libro, come da tutti gli rigoroso e poetico, “Innamoramento e amore” è “un’opera fondamentale
altri, del resto; non ho mai fatto marketing per promuover- per gli studiosi e una lettura cara agli innamorati”.
li…”. Il tono appare assolutamente convincente.

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“NELL’INNAMORAMENTO C’È UNA RINASCITA, SEMPRE; E QUANDO


CI SI INNAMORA IN TERZA ETÀ È ANCORA MEGLIO: LA GENTE RIPERCORRE
IL SUO PASSATO E TUTTA LA SUA VITA; INCONTRA L’AMORE DELL’ALTRO,
LE STORIE, UNA GRANDE COMPLESSITÀ FATTA ANCHE DI CONTRADDIZIONI.
E LE DEVE METABOLIZZARE, DEVE FARLE PROPRIE. QUANDO UN GRANDE
AMORE È IN ETÀ AVANZATA È UN AMORE DI UN’INTENSITÀ STRAORDINARIA”

Il Professore più che del successo sembra sentire il fascino caso di un amore tardivo, perché occorrerà rivivere e supe-
dell’impianto del suo ragionamento, che considera perfetto, rare le esperienze passate. Curiosamente quanto più vita si
nonostante gli anni, processo serrato e incalzante come il ha vissuto, tanto più lavoro di storicizzazione si dovrà fare a
linguaggio con cui lo ha espresso”. ogni nuovo amore”.
“Noi tendiamo a innamorarci quando siamo pronti a cam-
biare. Perché siamo mutati interiormente, perché è cambia- Il Professore sembra parlare come un libro stampato… O
to il mondo attorno a noi, perché non riusciamo più a rea- sono forse i suoi libri a scorrere con la fluidità di un discor-
lizzare i nostri desideri o a esprimere le nostre potenzialità. so vivo? Così, all’ennesimo tentativo di fargli dire qualcosa
Allora cerchiamo qualcuno che ci indichi la strada e ci fac- di più di quanto abbia già scritto, il professore afferra il
cia assaporare un nuovo modo di essere. Possiamo, perciò, libro, diligentemente puntellato dal giornalista di appunti e
innamorarci a qualsiasi età, ma soprattutto nelle svolte della quesiti, e “legge la sua risposta”. Perché sa di averla già data.
nostra vita. Quando passiamo dalle scuole elementari alle Nello studio - la conversazione si svolge a un tavolo di cri-
medie, poi alle superiori, all’università, o quando cambia- stallo azzurro, sullo sfondo poltrone rosse d’alta qualità – si
mo lavoro, o a quarant’anni quando inizia la maturità o a alza autorevole la voce di Alberoni che legge:
sessanta, o a settanta quando inizia la vecchiaia. Oppure “Fare esperienze nuove insieme, questa è la chiave del pro-
quando la vecchia relazione si è consumata, o il mondo è lungamento dell’innamoramento attivo. Queste esperienze
cambiato e noi cerchiamo un nuovo accordo con esso”. nuove insieme possono avere il carattere della ‘vacanza’, del-
l’interruzione della quotidianità. Però, in genere, la vacanza
“Nell’innamoramento c’è una rinascita, sempre; e quando non basta perché la quotidianità finisce per imporsi sulle
ci si innamora in terza età è ancora meglio: la gente riper- brevi interruzioni, che appaiono come delle specie di fughe,
corre il suo passato e tutta la sua vita; incontra l’amore del- delle avventure nell’immaginario La forza maggiore viene
l’altro, le storie, una grande complessità fatta anche di con- quando le esperienze nuove fatte insieme incidono real-
traddizioni. E le deve metabolizzare, deve farle proprie. mente sul registro della vita quotidiana, pongono in atto
Quando un grande amore è in età avanzata è un amore di alternative reali di esistenza oppure comportano uno sco-
un’intensità straordinaria”. prire, un cercare, un vedere con occhi nuovi in due, un deci-
“Quando due persone sono innamorate, infatti, ciascuno frare una diversa realtà; e lasciano una traccia durevole”.
vuol farsi conoscere non solo per come è ora, ma anche
come era, quali erano le sue potenzialità. Vuol far vedere “Se l’amore deve continuare occorre che la vita straordina-
all’amato il mondo come l’ha visto da piccolo, da adole- ria continui in qualche modo nell’esistente, che si realizzi
scente, da adulto e i sogni che ha per il futuro. E, l’altro, a come viaggio straordinario attraverso l’esistente. Viaggio
sua volta, vuol farlo partecipare della propria visione del fatto insieme dopo dure prove, fianco a fianco, scoperta e
mondo. Entrambi nell’innamoramento ricostruiscono la confronto, continua reinterpretazione del mondo, conti-
propria identità personale interiorizzando l’altro con la sua nuo riesame del proprio passato. Per alcuni può essere
visione del mondo e la sua sensibilità. La fusione, perciò, lotta, per altri erotismo, poesia, per altri semplicemente
raddoppia l’esperienza, raddoppia la capacità di compren- capacità di conoscersi e di meravigliarsi continuamente di
sione. È quindi sempre un arricchimento del singolo indivi- se stessi e del mondo, cercando in continuazione non ciò
duo mentre crea le premesse per quel tipo di comprensione che rassicura e che è già noto, ma ciò che è sfida, bellezza,
profonda su cui può nascere un nuovo ‘noi’, una nuova creazione. Il viaggio all’esterno è perciò solo l’occasione, lo
identità collettiva. A due”. strumento per un continuo viaggio all’interno; così come i
“Così, chi pensa che le ragazze di oggi che fanno l’amore a viaggio all’interno è continuamente lo stimolo all’esterno.
14 anni non saranno più capaci di innamorarsi quando In queste situazioni l’innamoramento continua perché lo
saranno più adulte sbaglia: i problemi nasceranno solo nel stato nascente ri-nasce.

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È un continuo ri-vedere, ri-scoprire, rinnovare, rinnovarsi le tolgo l’esclusività, metto al suo posto un altro e questo lei
cercando le sfide e le occasioni. Più in generale, possiamo non può accettarlo. Mi scongiura, mi impone di scegliere,
dire che l’amore dura perché ci re-innamoriamo della mi scaccia. Così l’amore, che chiede di essere solo felicità, si
stessa persona. Ma questo richiede che l’iniziativa venga da trasforma in uno straziante dilemma.
entrambe le parti. Se uno dei due è passivo, se non arde Ti obbliga a scegliere fra due persone che vorresti continua-
d’amore, se aspetta che faccia tutto l’altro, o non ha il co- re ad amare in modo diverso. L’Oriente, se non ha risolto,
raggio di abbandonarsi, di dedicarsi, di rischiare o più sem- ha perlomeno attenuato questo dilemma con la poligamia.
plicemente non sa approfittare delle occasioni, qualunque L’Occidente cerca di risolverlo dando più importanza al
trasformazione cade rapidamente sotto la dittatura del sesso, rinviando il matrimonio, indebolendo il legame di
quotidiano e dei risentimento. D’altra parte, se uno dei due coppia, moltiplicando i single”.
fa delle scelte che circoscrivono rigorosamente l’esperienza
entro binari abitudinari - un certo tipo di lavoro che l’as- Il dilemma, di fronte a un amore nascente, è forte. Come la
sorbe, l’avere dei figli, un succedersi di doveri sociali - tutti lusinga delle aspirazioni possibili:
i tentativi dell’altro di scoprire continuamente il nuovo fal- “Nel particolarissimo periodo in cui siamo predisposti a
liscono. Alla fine si scontrano due tipi di progetto e quello innamorarci di una persona nuova, il suo comportamento,
abitudinario ha il privilegio di prevalere sempre su quello i suoi sentimenti, i suoi valori, la vita che ha vissuto, i suoi
straordinario. sogni, gli slanci ci fanno sentire che, uniti a lei, possiamo
realizzare le nostre potenzialità, soddisfare i desideri matu-
“Non credo che da tutto questo possa nascere una qualche rati dentro di noi. Allora proviamo una attrazione irresisti-
regola pratica su come comportarsi, un’arte per restare bile e il bisogno di fonderci spiritualmente e fisicamente
innamorati. Tutte le regole fisse diventano sempre strumen- con lei. Io paragono il processo amoroso a un puzzle: le
ti di autoinganno, di falsificazione. La vita crea lo stato caratteristiche della persona amata sono i frammenti deci-
nascente, la vita crea l’incontro, la vita crea i progetti, la vita sivi che ci rivelano, in un istante, l’intero disegno. La ricer-
crea le prove, la vita crea le occasioni, la vita le toglie. Noi ca può essere molto lunga, ma la rivelazione è improvvisa”.
possiamo muoverci in questo grande flusso come una pic-
cola canoa in mezzo alla tempesta. Non facciamo noi le “L'innamoramento è lo stato nascente di un movimento
onde, né le modifichiamo. collettivo formato da due sole persone”: il messaggio è chia-
Noi possiamo solo cercare di tenere il mare, gioiosamente, ro. E non potrebbe che essere così, vista la forza propulsiva
di tener libera la nostra mente e il nostro cuore, di essere che si genera dall’incontro. L’amore come uno dei pochi
sinceri, di chiedere all’altro che cosa vuole, cosa gli piace, motori forti della nostra società?
cosa lo rende felice e donarlo, senza tabù, senza inibizioni, “Oggi non ci sono movimenti collettivi, ci sono solo movi-
generosamente, senza tener calcolo di chi ha dato e di chi ha menti culturali e morali. Il caso Eluana è stato emblematico:
preso, cercando sempre il piacere e la gioia”. oggi è il momento delle cause etiche. La gente vuol giudicare
per quanto sa e ha sperimentato di persona. La domanda di
Nella stanza resta per qualche secondo, il silenzio. Ed è un fondo è ‘Tu cosa faresti?’ Tua madre è molto malata, si fa pre-
silenzio compiaciuto, da parte di entrambi. Eh, sì, il sto a dire eutanasia, ma tu cosa faresti? E la realtà vera è che
Professore che legge a voce alta se stesso è un’esperienza la figlia cura per 30 anni la madre con l’Alzheimer. In questa
davvero da provare. Il ritorno alla realtà, però, è esperienza società, quando si esprime un parere, si pensa sì a cosa si
altrettanto forte: debba fare, purché siano gli altri a farlo. È una frattura tra
“L’amore arriva sempre come un ladro inatteso. Penetra ideologia e realtà, tra morale e genetica. I temi più importan-
nella coppia esistente come il rapinatore in una casa, e la ti nei prossimi anni saranno proprio quelli etici”.
devasta. Quando io mi innamoro, continuo a voler bene a
mio marito, a mia moglie, alla persona con cui convivo, ma Vitalba Paesano

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