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Mesa redonda de E conomía sobre el sector del marketing y la publicidad

El modelo de negocio ha de definir una


estrategia de marketing multicanal y vivencial
Precisamente porque estamos en tiempos de crisis sigue siendo válido el axioma: “El buen paño en el
arca no se vende”; hay que seguir comunicando y no solo a través de un único mensaje, sino que este
variará en función del público al que se dirija y del canal en el que se presente

Textos: Ana Gil nicación empresarial y eventos, así como un marketing que apunta al posiciona-
Correo: anagil@economia3.com con la colaboración de la escuela de ne- miento de la marca, a la innovación de
Imágenes: Carlos Gascó gocios y centro universitario ESIC. producto, a los sistemas de información
El mensaje fue unánime: hay que seguir de marketing, a mensajes a largo pla-

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no de los sectores que más están notan- comunicando, aunque en la mayoría de ca- zo... En la mayoría de casos, ha habido
do los efectos de la actual crisis econó- sos es necesario revisar el modelo de nego- un problema conceptual y se ha apun-
mica es el de la publicidad. Las empre- cio y, con él, la estrategia de marketing. tado a la parte más baja de la pirámi-
sas están reduciendo sus costes y, en mu- “Existen estudios donde se argumen- de, que es justamente la que hay que re-
chos casos, la inversión en marketing y ta que las empresas que siguen apostan- plantear”, señaló José Luis Pastor, pro-
comunicación es una de las primeras en do por la comunicación y la publicidad fesor de ESIC.
caer, sin pensar que un buen plan de co- en época de crisis salen más reforzadas y Todos coincidieron en destacar que la
municación puede reforzarnos y ayudar- con mejores oportunidades”, aseguró José estrategia de marketing es una asignatu-
nos a salir antes de la actual coyuntura. Carlos Guía, director de Servicios al Clien- ra pendiente para muchas organizaciones.
Pero ¿qué herramientas son las más ade- te de Delfin Group. En este sentido, José “La estrategia de publicidad debe venir de
cuadas? ¿Qué mensajes deberían utilizar Cuelliga, director gerente del Grupo Cy- la estrategia de comunicación, esta de la
las pymes y organizaciones de la Comu- ma, también consideró básico seguir man- de marketing y esta, a su vez, de la estra-
nitat para superar con éxito el trance? ¿Y teniendo esta partida porque “el momento tegia corporativa de la empresa. Las py-
en qué canales? de las oportunidades se da cuando mu- mes que, hasta ahora, hayan realizado
Para intentar responder a estas cues- chos retroceden en su inversión y tú te bien su trabajo tendrán herramientas su-
tiones, E conomía abrió un área de re- mantienes activo en el mercado”. ficientes para salvar la situación; las que
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flexión multidisciplinar con representan- Pero, para ello, es necesario conside- no, se enfrentan a un problema al no ha-
tes de agencias de publicidad, centrales rar al marketing como una inversión es- berlo asumido como parte de su propia
016 de medios, expertos en marketing, comu- tratégica. “El error está en no hablar de cultura empresarial”, manifestó Guía.
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“El momento pide reinventar la estrategia de José Carlos Guía, director de Servicios al Cliente Para Luis Pardo, director general de Universal
comunicación y marketing, y empezar de cero, de Delfin Group, defiende que la estrategia McCann, está claro que hay que realizar
pensar en nuevos canales, en nuevas formas de publicidad debe venir de la estrategia de acciones de micromarketing, segmentar
de llegar al consumidor, desarrollar un mensaje comunicación, esta de la de marketing y esta, mucho los públicos, realizar pequeñas
más experiencial y emocional, lograr que el a su vez, de la estrategia corporativa de la acciones muy específicas para generar tráfico
cliente sienta algo con esa compra”, insiste el empresa: “las pymes que, hasta ahora, hayan al punto de venta, incentivar las ventas,
responsable de Marketing de ESIC Valencia, realizado bien su trabajo tendrán herramientas dialogar con el usuario... Las reglas del juego
Javier Muñoz. suficientes para salvar la situación”. han cambiado.

Y ante ello, ¿qué es lo más aconse- nicar porque o se está en el mercado o debemos redefinir el presupuesto en la
jable? Para los expertos, es el momento directamente no se está”, resumió Salva- línea de reducir todo lo que sea ‘ma-
de pararse a pensar y hacer un análisis dor Martínez, director del Grupo E3. Eso tar moscas a cañonazos’”, indica Cres-
profundo de las estructuras, los clien- sí, hay que replantearse la estrategia. Ya po. Es urgente olvidar el concepto de
tes, los procesos y productos, los pre- no sirve con hacer lo que se estaba rea- masa y centrarse en las personas: seg-
supuestos y las partidas. lizando, hay que emprender cosas nue- mentar al máximo el mercado. “El nivel
“Es la oportunidad de perder peso en vas. “El momento pide reinventar nuestra de microsegmentación es tan extremo
productos y clientes no rentables”, apun- estrategia de comunicación y marketing, que tenemos que hablar casi de perso-
tó Pepe Crespo, socio director de Crespo- y empezar de cero. Se tiene que pensar na a persona, hablar con el consumi-
gomar. El proceso debe realizarse con cau- en nuevos canales, en nuevas formas de dor y olvidar lo que hemos hecho tantos
tela “porque hay clientes-apuesta, que no llegar al consumidor, tenemos que ha- años antes, basándonos en conceptos
aportan valor a la cuenta de resultados en cer llegar un mensaje más experiencial y de masa y repetición que, por otro lado,
un primer momento y, luego, se convierten emocional, que el cliente sienta algo con no ayudan nada a la pyme”, comentó el
en los más importantes; y hay otros que esa compra”, manifestó el responsable de socio director de Crespogomar. Y es que,
directamente aportan valor estratégico”, Marketing de ESIC, Javier Muñoz. en realidad, este cambio es positivo pa-
señaló Ismael Olea, director de ESIC. “Más allá de una crisis económica, ra la pyme, que “puede asumir plantea-
Y, por supuesto, es preciso seguir in- estamos viviendo una crisis de identi- mientos a medida del cliente y calibrar
virtiendo en marketing. “Hay que comu- dad, de sentido... Al empezar de cero, mejor el retorno de la inversión”, conti-
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Para José Luis Pastor, profesor de ESIC, Las oportunidades llegan cuando muchos Para el director del centro formativo ESIC,
el error a la hora de recortar presupuesto otros retroceden en la inversión publicitaria. Ismael Olea, el momento invita a pararse
está en no pensar en un marketing que Es precisamente entonces cuando hay que a pensar en nuevos nichos de mercado, en
apunta al posicionamiento de la marca, estar más activo en el mercado y comunicar nuevas formas de hacer las cosas, en realizarlas
a la innovación de producto, a mensajes la diferenciación, incluso en el servicio, de forma completamente distinta, porque
de largo plazo sustentados en una estrategia explica José Cuelliga, director gerente del aparecerán oportunidades que romperán los
global,... Grupo Cyma. esquemas, unidas a nuevos modelos de venta.

nuó Luis Pardo, director general de Uni- expertos. “Esto nos obliga a pensar glo- o la Web 2.0. Y eso “nos lleva a enten-
versal McCann. balmente y actuar de manera local”, se- der realmente el mass media; ya no nos
Esto conlleva un gran esfuerzo de in- ñaló Ismael Olea. vale un solo medio, hay que utilizarlos
vestigación previo, conocer a qué nicho todos”. Javier Muñoz puso como ejem-
de mercado se ha de dirigir el cliente, qué Era digital plo la Web 2.0, los blogs o las redes so-
mensaje ha de lanzar y cómo hacerlo pa- La revolución digital en los medios ciales: “es marketing one to one, donde
ra que el impacto sea el deseado. Es preci- está ayudando sobremanera a esa per- puedes ofrecerle al cliente una vivencia
so mantener una línea estratégica de co- sonalización. Para Luis Pardo, los me- única, que a su vez dé lugar a ventas
municación y, luego, adaptarse al públi- dios convencionales (televisión, pren- cruzadas”. Para José Cuelliga, es nece-
co objetivo que, a su vez, nos mostrará el sa, radio,...) están obligados a convivir sario estar en ese tipo de canales porque
canal más recomendado, coincidieron los con otros nuevos, como la TDT, internet “nos permite llegar al ideario máximo
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de la publicidad, hablar con el consu- perán los esquemas, y habrá nuevos mo-
midor cara a cara, con el usuario de es- delos de venta, en los que hay que empe-
tas redes sociales”. zar a pensar ya”.
Pepe Crespo fue más allá y afirmó
que la Web 2.0 se convertirá en una co- Integrar respuestas
municación 2.0, una empresa 2.0 y una Ante todos estos cambios, que al mis-
sociedad 2.0. “Estaremos hablando de un mo tiempo se producen tan rápidamen-
‘prosumidor’, el usuario que consume y te, las empresas “demandan la figura de
produce al mismo tiempo, y de una em- un coordinador-integrador que se siente
presa que, con unas capacidades multi- con ellos y cubra todas sus necesidades
disciplinares y polifacéticas, será gene- en comunicación; un interlocutor único
radora de inteligencia y capaz de sub- que integre toda una estrategia de va-
contratar todo lo demás. Por tanto, lor”, apuntó Luis Pardo. También en ello,
cuando uno tiene capacidad de desa- encontrarán mecanismos de diferencia-
rrollar producto y hacer marca, lo lla- ción los propios agentes que operan en
mamos marketing; solo es necesario, en- el sector (agencias, gabinetes, consulto-
tonces, tener clientes”. res,...). El objetivo para estas firmas es que
Tal y como apuntó Ismael Olea, el el empresario las vea como un asesor de
concepto de marketing ha evolucionado comunicación, capaz de aportarles valor
“muy positivamente” en los últimos años en su estrategia.
y, ahora, hay que pararse a pensar en las José Cuelliga, desde el Grupo Cyma,
nuevas formas, los nuevos nichos de mer- entiende que hay que estar a su lado,
cado que se abren, porque lo que impera “conocer tanto su producto y el beneficio
es la necesidad de diferenciarse: “apare- que este puede reportar al cliente final,
Según el socio director de Crespogomar, Pepe cerán oportunidades distintas, que rom- que le ayudemos a generar, vender8
Crespo, están en la obligación de hacer marca.
No hay empresa que pueda pensar que no es
posible para ella. También hay que asociar “El mensaje tendrá múltiples ramificaciones. Habrá una estrategia
esa marca a unos valores y, en consecuencia, global que lo sustente, apoyada en el modelo de negocio de
ir adaptando el mix operativo del marketing
(precio, distribución, comunicación,…) a esos la empresa, pero los mensajes se adaptarán no solo al público
valores y esa marca. objetivo, sino al canal desde el que se lancen”, explica Guía
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Para Crespo, la creatividad


romperá con los códigos
históricos de la comunicación,
incluso con el concepto de la
identidad visual intocable

y comunicar el mejor producto posible.


Para las pymes, el servicio que prestan
es fundamental y pocas saben comuni-
carlo”. En este sentido, Crespo reflexio-
na que, dado que el cliente es un ofer-
tador (productor o distribuidor), en lugar
de poner el foco de atención en su core
business (la fabrica o el punto de venta),
“como asesores nos tenemos que situar
desde la perspectiva del cliente final,
porque el poder está en sus manos”.
Pero no solo va a cambiar el canal,
también hay que replantearse el men-
saje. “No necesariamente habrá un úni-
co mensaje, habrá una estrategia que lo
domine todo, pero los mensajes se adap-
tarán no solo al segmento, sino al canal
desde el cual se van a lanzar”, remarcó
José Carlos Guía. Primará la agilidad y
contar con aquellos medios más flexibles
a la hora de plasmar y desarrollar el men-
saje, opinaron Cuelliga y Pardo.
La situación invita a ello, ya que es
aconsejable replantearse cómo comuni-
Pie de foto
car. “Sería adecuado efectuar cambios
radicales en los mensajes de algunas
compañías y, en la medida en que cam-
El valor de la marca bie su modelo de negocio, deberán mo-
dificar sus mensajes porque, solo así, po-
En este nuevo universo tan cambiante, ¿qué papel juega la marca? Para Luis Pardo, drán tomar decisiones importantes de di-
de Universal McCann, el valor que aportan el marketing y la comunicación es el de ferenciación”, apuntó José Luis Pastor.
marca. A su juicio, en este momento, “que es cuando más necesidad tienen las em-
presas y organizaciones de estar en contacto con el consumidor final, no pueden Pasar del singular al plural
anular la marca y dejar de realizar acciones. La marca sale reforzada si se cuida”. Se buscará el multimensaje y el mul-
De la misma manera, se expresaban Salvador Martínez, director del Grupo E3, y tisoporte porque estaremos frente a
Pepe Crespo, para los que “toda empresa o entidad está en la obligación de hacer multiclientes. En función del producto
marca, asociarla a unos valores y, en consecuencia, ir adaptando el mix operativo o servicio y de su público objetivo, va-
del marketing (precio, distribución, comunicación,…) a esos valores y esa marca”. riará el mensaje y se localizará el canal
En cambio, según José Luis Pastor, profesor de ESIC, la escala de prioridades ha más eficiente.
cambiado y donde antes primaba la marca, ahora prevalece la austeridad; Para Crespo, el gran soporte de
y donde antes se buscaba una marca poderosa y experiencial, aho- comunicación de las empresas
ra se impone el low cost (entendido como una equilibrada re- seguirá siendo el producto
lación calidad/precio. A colación, Pastor citó el último estu- y la marca, que requeri-
dio de Boston Consulting Group, que entresacaba como rán una dosis de creati-
conclusión que la gama media tiende a desaparecer y vidad altísima en su
se incrementan las categorías premium y low cost’ “El expresión “para que,
producto debe respaldar y dar cobertura a la imagen en los distintos me-
de marca”, insiste. dios en que aparez-
Lo cierto es que el impacto de la crisis lleva necesaria- can, sorprendan”. En
mente a repensar los modelos de negocio y, a largo pla- ocasiones, habrá que
zo, reflexionar sobre lo que se quiere ser como marca y romper con los códigos
como empresa, “qué aportamos de valor, qué razón tie- históricos de la comuni-
ne el mercado para comprarme a mí y no a otro. La clave cación, incluso desterrar
es sembrar para empezar a recoger dentro de algún tiem- la idea de la identidad visual
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po porque, en el corto plazo, solo reforzarán esa posición los corporativa intocable, porque
que ya tenían muy bien definidos esos modelos de negocio y la creatividad cobrará una dimen-
020 marca”, concluye José Luis Pastor. sión extraordinaria.