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INTRODUCCIÓN AL SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN (MARKETING).

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OBJETIVOS DE CONOCIMIENTO DEL MARKETING

1.- CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN: DIRECCIÓN DE MARKETING 2.- LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN 3.- DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING-MIX: 3.a Producto 3.b Precio 3.c Promoción 3.d Distribución

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Las primeras actividades relacionadas con la actividad comercial surgen en los años 30 3 9. Institucional (1930-40): Estudio de las diferentes instituciones comerciales: productores – mayoristas – detallistas . 4 2 . E.1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN: DIRECCIÓN DE MARKETING ENFOQUES DESDE 1930: 1. fijación de precios. posteriormente. satisfacerlas a través de los procesos de intercambio.9. E. E. 5.consumidores. Está compuesto por varias actividades que han sido diseñadas para analizar los deseos y las necesidades de los consumidores y. E. 2. E. 4. Mercancía (hasta 1930): ¿Cómo distribuir?. almacenamiento. logística. Megamarketing (1990-…): El marketing como aplicación estratégica combinada de diferentes conocimientos. 7. E. Decisional (1950-60): Orientado hacia la toma de decisiones.1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN: DIRECCIÓN DE MARKETING N IÓ IC IN F DE El marketing surge como disciplina en los años 50. 3. Intercambio (1960-70): El marketing como relación de intercambio. 6. E. Social (1980-…): Aplicable a entidades sin ánimo de lucro. Funcional (1940-50): Profundiza en el sistema y sus funciones: compras. transporte.

entre otros.FORMULACIÓN DE DECISIONES Y ESTRATEGIAS COMERCIALES (variables internas) producto promoción precio distribución 3.ANÁLISIS DEL ENTORNO (variables externas) mercado competidores suministradores canales de distribución agentes públicos y sociales 2.9.PLANIFICACIÓN. DEFINIR EL PRODUCTO O SERVICIO ESTABLECER EL PRECIO IDENTIFICAR LA MEJOR FORMA DE PROMOCIÓN DETERMINAR EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN MÁS ADECUADO PARA EL PRODUCTO 6 3 .. así como sobre todos los factores del entorno que pueden afectarnos como empresa. ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL 5 9.. evolución y pautas de comportamiento.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN ¿Para qué es necesario investigar un mercado? La investigación de mercados proporciona información sobre las características.1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN: DIRECCIÓN DE MARKETING FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING 1.. de nuestro mercado objetivo (target market).

ordenan. los segmentos son tan pequeños que no es rentable adaptarse a los mismos. analizan y evalúan la información necesaria en las decisiones de marketing INFORMACIÓN DEL MERCADO INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR INFORMACIÓN DE LA COMPETENCIA 7 9. medibles. medios y métodos que recogen.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN Dividir un mercado heterogéneo total de un producto en varios segmentos. El SI es el encargado de unir al mercado y al responsable de marketing y consiste en una estructura compuesta por personas. simplemente.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN ¿Cómo se investiga un mercado? Mediante el establecimiento y desarrollo de un sistema de información (SI).9. significativos y diferentes ¿Qué es segmentar? ¿Por qué es necesario segmentar? Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor Para delimitar qué segmento de mercado tiene unos deseos que la organización puede satisfacer fácilmente A veces no podemos acceder a los segmentos encontrados o. cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos importantes. Estos segmentos deben ser identificables. 8 4 .

2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN INDIFERENCIADA DIFERENCIADA CONCENTRADA 10 5 .9.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN VARIABLES PARA SEGMENTAR EL MERCADO Geográficas Psicográficas Demográficas Relacionadas con el producto 9 9.

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: El producto ¿QUÉ ES UN PRODUCTO? En sentido estricto.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: El producto NIVELES DEL PRODUCTO Producto aumentado Instalación Empaquetado Calidad Crédito Beneficio o servicio básico Características Servicio postventa Producto real Garantía Diseño Producto esencial 12 6 . el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable Producto esencial Los niveles básicos del producto son: Producto real Producto aumentado 11 9.

3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: El producto CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS BIENES DURADEROS BIENES PERECEDEROS SERVICIOS BIENES DE CONSUMO BIENES INDUSTRIALES 13 9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: El producto CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO ETAPAS INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE VENTAS I C M D TIEMPO 14 7 .9.

3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: El producto CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO Introducción Muchos gastos.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: El precio ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE Coste + margen = precio ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA Estrategias de penetración Estrategias de tamización 16 8 . los gastos suben y los beneficios se estabilizan Disminución paulatina de ventas y beneficios 15 Crecimiento Madurez Declive 9. pocas demandas y bajos beneficios Rápido incremento de ventas y mejora de los beneficios Las ventas empiezan a bajar.9.

LAS CONDICIONES DE UNA PROMOCIÓN EFICAZ RESIDEN EN UNA COMUNICACIÓN EFICAZ 18 9 .3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: El precio ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS por pronto pago por cantidad funcionales de temporada por bonificación por segmentos por forma del producto por lugar según el tiempo 17 9.9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: La promoción ESTÁ COMPUESTA POR VARIOS MÉTODOS QUE PRETENDEN DAR A CONOCER EL PRODUCTO A LOS POSIBLES CONSUMIDORES.

servicio o idea. la captación de fondos 20 10 . el patrocinio.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: La promoción LA PUBLICIDAD pretende dar a conocer un producto. la mejora de la imagen de la empresa. con objeto de influir en su compra o aceptación LAS RELACIONES PÚBLICAS tienen entre sus actividades la difusión de la información de la empresa.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: La promoción LA PROMOCIÓN es una venta apoyada en el regalo LA FUERZA DE VENTAS es el equipo humano de la empresa que ejerce actividades de venta.9. servicio e información LA COMUNICACIÓN DIRECTA es un sistema interactivo que crea y explota una relación directa entre el anunciante y el cliente 19 9.

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: La distribución N IÓ IC N FI DE En una función de marketing que nos permite acercar el producto al consumidor final en calidad. Mayorista d. Actividades básicas en el sistema de distribución Selección de los canales de distribución Localización y dimensión de los puntos de venta Dirección de las relaciones internas del canal Logística de la distribución 21 9. tiempo y garantía adecuada. cantidad. Detallista 22 Consumidor 11 .3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: La distribución Canales de distribución para un mercado de consumo Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Detallista Mayorista Agente Detallista Mayorista Consumidor Consumidor Consumidor Detallista Consumidor Fabricante Mayorista o.

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: La distribución SISTEMA DE COBERTURA DE MERCADOS Cobertura intensiva Cobertura selectiva Cobertura exclusiva xxxx xxxx xxxx xx xx xx x 23 12 .